广告制作方法精品(七篇)

首页 > 精品范文 > 广告制作方法

广告制作方法精品(七篇)

时间：2023-07-18 16:27:20

广告制作方法

广告制作方法篇(1)

关键词：高职；广告专业；CorelDRAW；课程教学；教学内容；教学方法

中图分类号：TP3-4 文献标识码：A文章编号：1007-9599 (2011) 05-0000-02

"CorelDRAW" Teaching Content and Methods on Advertising Design&Making Major

Tang Zhihua

(Guizhou Aerospace Vocational and Technical College,Zunyi563000,China)

Abstract:This paper discusses CorelDRAW in coursed teaching,for students interest in learning,self-learning ability,creativity,practical application ability,"and so on,to achieve the teaching objectives of "learning they use,use learned",on how to arrange teaching content,the use of effective teaching methods and evaluation methods are described

Keywords:Higher vocational;Advertising major;CorelDRAW;Courses teaching;

Teaching content;Teaching methods

《CorelDRAW》是高职广告专业的一门实践性较强的专业课。本课程并非一门纯粹的软件课，它是利用CorelDRAW的强大功能，架起与专业课、基础课的桥梁。素描、色彩、三大构成等基础课为该课程打下美术设计基础，各专业课，例如平面广告设计、包装设计、VI视觉识别设计等需要《CorelDRAW》的熟练技能和表现技法，而这些专业课又为该课程提供现代艺术设计的理念和思想。所以，《CorelDRAW》是一门重要的承上启下的课程。

当前高职中，广告专业CAI软件教学基本存在一个误区，就是片面强调软件的基本操作和工具的使用，而忽略了软件在专业方向上的应用。教材以介绍软件的基本操作和工具使用技巧居多，针对广告专业编写的CorelDRAW教材不多，所以，组织教学内容并采取相应的教学方法，以提高教学效果与质量是非常重要的。编者结合多年的教学实践，对该课程的教学内容和方法进行尝试和探讨。

一、课程的总体目标

本课程的总目标是：“以学生为主体，以学生的学习为中心”，通过本课程的实施，帮助学生学会实践、学会学习、学会协作。使学生在知识、情感、技能上得到全面发展，不但为专业课学习打下良好的知识、技能基础，又培养了学生良好的态度，为将来从事专业活动及职业生涯打下基础。课程内容以“学其所用，用其所学”突出高职教育的特点，以确保人才培养目标的实现。

通过学习，使学生掌握CorelDRAW软件的基础知识和基本操作方法，培养学生的自学能力及动手解决问题的能力，以增强学生进入社会的竞争能力。

二、教学内容的选取

CorelDRAW软件功能十分强大，课程内容包括概述、文件操作和绘图基础知识、设置绘图及显示比例、绘制基本图形、图形对象的基本操作、曲线与节点的编辑、对象的变换、图形对象的整形、轮廓的编辑、色彩与填充、页面与图层管理、平面特效与滤镜、立体特效、位图编辑、文本处理和Web网页等。针对广告专业应用的需要对软件的功能和内容进行分析研究、优化筛选是上好这门课程的关键。所以在备课、讲课过程中，教学内容的选取要坚持以下原则：

（一）根据“必需、够用”的原则，抓住技术应用这一条主线，进行教学内容的改革

教学内容应结合专业特点及培养目标并具有针对性，在教学过程中，既要立足于软件功能的使用，又要强调该功能在专业方面的应用。故而，对平面设计中不常用的工具和命令进行略讲或删减，如：Web网页等。也可以打破教材原有知识的框架和顺序，根据专业应用性特点重新组织、排列课程内容。如：可通过绘制包装盒平面展开图讲解对象的变换、轮廓的编辑、度量工具的使用等做法，不但学习了软件的功能，又解决了软件在专业中的应用问题。

（二）紧密联系设计类相关课程，设计出“学其所用，用其所学”的课程内容

当前，课程设置普遍存在理论与实践脱节的现象，表现为理论与实践的“先分后合”，如本学期开设CorelDRAW课程，下学期仍再开设设计类课程，而等到学生使用该软件进行创作时，会发现原来掌握的操作方法又已经忘记。况且纯粹讲解软件操作、脱离其在专业方向上的应用，既不能体现《CorelDRAW》在广告专业中的重要性，也无法引起学生持久的学习兴趣。所以，在讲授过程中，还要结合其它设计类课程进行教学设计。如，讲解位图编辑时，可结合《手绘POP》，通过创建一幅POP来进行教学设计。

三、教学方法和教学手段

《CorelDRAW》是一门实践性较强的课程。如何根据课程的特点进行教学，教学方法极其重要。为了取得更好的教学效果，积极探索与实践着符合教育规律的教学方法，积极实施启发、引导、研讨、参与、交互、自学等多样化教学方法，充分发挥教师的主导作用和学生的主体作用。在教学过程中积极融合相关学科知识、增加应用性内容、加强学生的技能训练、突出技能的培养。在实际的教学工作中，努力做好以下几方面的工作：

（一）充分利用多媒体、网络、实验室等现代化的教学设备，提高教学质量和效率

利用现代化的教学设备进行教学，是保障上好本课程的基础。利用多媒体教室，教师可以直接使用电子教案、视频教程、课件、案例赏析、演示操作等多种途径进行教学，增强了学生对知识的感性认识，培养了学生分析问题、解决问题的能力。使用“电子教室”等软件通过网络教学，使学生在自己显示器上看到教师操作，教师在自己的显示器上控制或查看任何一位学生的操作，或双向传递必要的文件，保障了教学过程的顺利进行。使用实验室，学生可及时巩固所学内容，同时在实际操作过程中培养他们的解题思路、解题方法及自主学习能力，从而提高教学质量。

（二）采用“案例教学”，实现“学其所用，用其所学”的教学目标

如，在课程导入阶段，先展示与本节课内容有关的一些作品，不但使学生对本节课内容做到心中有数，又可以激发学习热情。案例的选取应具有专业针对性，既要能体现本节课的内容，又要具有专业的应用性特点。如，在讲解曲线与节点的编辑时，可以选取字体设计、平面图案、包装标志等方面的实例进行教学，这样，学生既能掌握该软件工具的使用，也结合了其它的专业课程，帮助了学生“学其所用，用其所学”。

（三）注重师生互动，努力营造活跃的课堂气氛

针对教学内容的不同，教学难度的不同，教学过程中采用灵活多样的教学方法。如设置问题法；集体讨论法；故设错误操作法，让学生找出错误所在；自学加辅导等。学生听教师讲，学生看操作演示，并参与讨论提问。在回答问题提出方案的过程中，加强了师生互动，调动了学生自主学习的积极性，活跃了课堂气氛，开拓了视野。实践证明，有很好的效果。

（四）加强实训环节，采用多种训练方法，努力培养学生的学习能力、协作能力

针对高职教育目标和该课程的总目标要求，《CorelDRAW》采用上机实验和课程设计两个环节培养学生的应用能力，且实验课与讲授时比例为2：1。实验是教学过程中的一个重要环节，每次上机对学生都要有一定的任务和要求，并及时为学生排忧解难，课后要收取上机作业并要求填写“实验报告”。采用不同的训练方法应视不同的教学内容。对某些简单或雷同的内容可采用“自学指导法”来进行，如绘制基本图形，内容包括矩形工具组、椭圆工具组、网格工具组、基本形状工具组，讲授时可以通过其中一两个工具为范例来讲解使用方法，其它工具的内容可通过实例安排在实验课中，让学生独立思考、独立完成。“任务驱动法”，软件学习一段时间后，学生往往不再满足完成模仿的任务，这时，可根据教学内容设计一些设计主题，例如，讲授交互式工具时，可以设计“手机广告宣传画”等主题，教师先提供初始设计稿，分析讲授这类主题通常采用的元素及可能使用到的工具，然后学生用所掌握的工具从构图、内容、色彩上去完善这个作品。“分组学习法”，根据任务难易程度，进行分组训练，以培养学生的自主学习能力、协作能力。例如文本处理章节，讲授前先将班级分成几个小组，以“书帧设计”项目（8页，包括封面、封底、广告、内页）为任务驱动，让各小组分别收集不同类别的杂志、画册、排版样式等资料，然后统一设计自己的风格，并利用该软件在小组内分任务完成。通过实践证明，根据教学内容的不同采用不同的训练方法，能充分调动他们的学习热情和挖掘他们的学习潜能，效果很好。

四、课程的考试、考核

考试、考核是《CorelDRAW》课程不可或缺的组成部分。考试的方式和内容要求对学生的学习态度、方式、效果有着至关重要的作用。它是一门应用性的技能型课程，应突出学生操作技能的考核，以考察学生分析问题、解决问题的能力。然而，要客观、公正、全面地反映学生的真实水平，单凭一两次上机测试是不够的。故而，本课程的成绩评定为平时实验：20%，集中实训：40%，期末笔试：30%，平时表现（出勤、主动性、讨论、创造性）：10%，实验证明，这种考核方法不但能较准确地评价学生的真实水平，也能调动学生进一步学习的积极性。

参考文献：

[1]严雪怡.职业教育的课程改革[J].中国职业技术教育,2006(13)

[2]邹丽梅.计算机辅助设计课程教学改革初探[J].南平师专学报,2006(4)

[3]赵志群.职业教育与培训学习新概念.科学出版社

广告制作方法篇(2)

关键词违法医疗广告原因对策

医疗广告是指利用各种媒介或者形式直接或间接介绍医疗机构或医疗服务的广告。医疗广告不同于一般的商业广告,它的专业技术性非常强,而且涉及到人民的生命健康。因此,医疗广告一直是广告监督管理部门的监管重点,从1993年《医疗广告管理办法》颁布实施以来,不断进行补充、修正,并集中开展专项整治活动,虽然也曾取得过明显的成效,但违法医疗广告仍然充斥各种传媒,成为广告市场的一大顽疾。

就目前情况来看;医疗广告的违法问题主要体现在四个方面:第一,宣传医疗机构的治愈率、有效率等治疗效果,或宣称保证治愈。第二,利用专家、患者形象作证明。第三,使用军队和武警部队的名义广告。第四,以新闻形式医疗广告。此外,还有利用电视短剧等带有故事情节的节目播发医疗广告。

一、违法医疗广告的成因

违法医疗广告屡禁不绝,究其原因,主要在以下几个方面:

1 广告法律法规不够健全,违法成本太低

改革开放30年来,广告业也走上了法治轨道,形成了以宪法为基本大法、以广告法为核心、以各种行政法规和部门规章为框架的广告法律体系。但我们也清楚地认识到,还存在着不少漏洞和许多不足,以1994年的《广告法》为例,它已经远远落后于形势。首先,从《广告法》的性质和地位看,它应当是我国广告业的部门法。但从实际的功能和定位看,主要是国家对广告业和广告活动的监督管理,因而应该是行政管理法或行政行为法。如果后者成立的话,又缺少了国家对广告业发展的基本方针、政策的陈述以及对广告活动主体权利的规定等内容。其次,《广告法》调整的范围仅限于商业广告,对非商业广告不加调整。而后者对社会发展和广告业自身的发展显得越来越重要。再次,对广告活动的规范、广告标准的规范需要进一步具体。如对网络广告、媒介购买、比较广告、误导广告、广告协会、广告出证机构、市场调查机构等等规范。最后,对虚假广告的认定和法律责任需进一步明确。如强化司法程序,加大处罚力度。又如1993年的《医疗广告管理办法》为例,对医疗广告的程序、内容和形式的规定都不够严格。对违法者法律责任的规定也相对较轻。正因为这样,医疗广告市场的各个主体,在物质利益的驱动下,纷纷炮制出一些违法、违规的医疗广告。

2 广告监管机制不够完善,监管力度不大

一方面,现在对广告的监管涉及部门太多,又没有相关的法律规范它们各自的权利和义务,造成一些监管部门、执法部门的随意性、任意性太大。另一方面,这些监管部门配合不够,不能形成监管合力。如对医疗广告的监管就包括工商、卫生行政部门,甚至公安、司法行政部门以及消费者委员会、社会公众和新闻舆论的共同监督。总而言之,缺乏医疗广告综合治理的长效监管机制,导致对违法医疗广告的监管难以到位,从而使违法者出现侥幸心理。

3 广告行业自律不够严格,自我约束能力不强

广告行业自律是指广告主、广告经营者和广告者以行业内部普遍认可的制度、准则等成文、不成文的规范为标准,对自身广告活动进行约束和管理,使广告活动符合国家法律法规、职业道德和社会公德的要求。总体而言,我国广告行业的自律水平不高,尽管有各种自律规条,但执行并不理想,对广告市场主体的约束力不强。当今中国社会正处在变革的历史转型期,在社会机制运行过程中,某些层面可能会呈现短暂失序状态,原有的与自然经济或产品经济相适应的道德秩序受到严重的冲击,而新的与市场经济相适应的道德秩序尚未形成,此环境给人们的社会意识造成某些失衡与扭曲,如民众心理暂时形成了某种“失真”的价值尺度。医疗广告失范是社会失范的缩影,当某些社会层面滑入唯“利益”是重的轨道,那么所有难以即刻兑换成现金的美好事物就可能遭到冷遇,在“注意力经济”时代,为了获得受众的青睐,广告主、广告经营者和广告者不惜自降格调,仅仅满足于无害的道德“底线”,失范行为的出现也就在所难免了。

4 广告受众知识面不够宽,识别能力不强

虚假违法医疗广告之所以存在,一个重要的原因就是有人上当受骗。医疗机构违法医疗广告的目的是想增加就诊人数,提高医疗收入,如果不能达其目的,它就不会刊播这类广告。事实上,病急乱投医的受众,总是对这些违法医疗广告抱一线希望,加上他们相关法律知识的缺乏,在上当后依然保持沉默,这就使违法医疗广告继续盛行。

二、治理违法医疗广告的对策

1 完善广告立法,加大执法力度

一方面,要完善医疗广告监管的立法工作。自1993年《医疗广告管理办法》实施以来,国家相关部门一直在修改完善该办法。2007年1月1日,最新修改的《医疗广告管理办法》正式实施,相较老的办法,新的管理办法在四个方面加以了完善:一是严格规定了广告的程序。医疗机构医疗广告必须经过卫生行政主管部门对医疗广告进行成品审查。医疗广告经过审查以后,不许再改动,要按审查后的样本来。二是严格规范了医疗广告的内容。在新修订的《医疗广告管理办法》中,从医疗广告仅限于出现的内容和不得含有的情形两个方面对医疗广告内容进行了限制。仅能出现的内容包括医疗机构的名称、地址、类别、接诊时间、联系电话等等。不能出现的情形比如说诊疗方法、疾病名称等等。三是严格限制医疗广告的形式。对于报纸大量出现的报告文学、新闻故事等等,都属于以新闻形式医疗广告,在新办法中都是禁止的。新的《医疗广告管理办法》特别强调了不得以医疗咨询类栏目或者节目或者变相医疗广告。四是加大违法者的法律责任。对违法广告的

者,工商行政管理部门可以依法取消它的广告经营资格。卫生行政管理部门对严重违法医疗广告的医疗机构也可以进行相应的处罚。当然,医疗广告的监管立法工作远远没有结束,还需要我们在实践中不断加以完善。

另一方面,要加大执法力度,坚持不懈地严厉查处各类违法医疗广告案件。首先要集中力量查办一批虚假违法医疗广告案件,对违法医疗广告始终保持高压姿态。其次要加大医疗广告监测和违法医疗广告公告力度,惩治违法广告行为。各地要加强广告监测工作,建立预警机制,对本地区重点媒体加强日常监测,及时发现和掌握违法医疗广告的苗头和重点区域,增强整治工作的主动性。要及时向社会违法医疗广告警示,集中曝光一批典型违法医疗广告,提高消费者防范和识别虚假违法医疗广告的能力。最后要经常性地开展医疗广告执法检查,保证违法医疗广告不反弹。

2 理顺监管机制,实施动态监管

一方面,要加强综合治理,建立防范虚假违法医疗广告的长效机制。首先,要加强部门间的协调配合,充分发挥党委宣传、工商管理、监察、纠风办、广播影视、新闻出版、卫生、中医药管理等部门的职能作用。其次,要把惩治违法与树立诚信并举,在打击虚假违法医疗广告的同时,广泛宣传医疗广告管理法律、法规知识,在日常监管中积极运用行政指导手段,规范广告行为。再次,要继续落实完善各项监管制度,进一步落实违法医疗广告的新闻媒体单位领导责任追究制度,建立违法医疗广告联合公告制度,完善医疗广告市场信用监管制度,健全医疗广告活动主体退出广告市场机制,以及广告审查员制度、广告活动主体评选评优违法广告一票否决制等制度,逐步实现对医疗广告规范化、制度化的长效监管。

另一方面,要强化标本兼治的措施,实施医疗广告市场全过程、全方位的动态监管。首先,要强化对医疗机构广告行为的监管,从源头上治理虚假违法医疗广告,对屡次虚假违法广告的医疗机构要依法停止其广告,根据具体情节,采取警示、加大日常巡查、分类监管等措施,同时积极协助卫生、中医药行政管理等部门加强行业管理,从源头上治理虚假违法广告。其次,要强化对广告经营者的监管,规范医疗广告设计、制作和行为,要督促广告经营者健全和落实广告管理制度,依法经营,自觉遵守法律、法规规定,拒绝设计制作和虚假违法医疗广告。对设计、制作和虚假违法医疗广告的广告经营者。要严厉查处,直至清除出广告市场。再次,要强化对广告媒介单位的监管,构筑防范虚假违法医疗广告的最后一道防线,对违法医疗广告问题严重的广告媒介单位,要依法停止或限制其广告资格。或责令其停业整顿。要加强对利用广播、电视健康专题栏(节)目医疗广告内容的监管,凡含有广告内容的此类栏(节)目,要求明示“本栏(节)目中含有广告内容”的忠告语,否则依法予以惩处。

3 提升道德水准,加强行业自律

一方面,要提高全民、特别是广告主体的道德水平,自觉遵守广告道德规范。广告职业道德内涵十分丰富,即包括广告人的职业理想、职业态度和职业责任,也包括广告人的职业技能、职业操行、职业良心和职业荣誉等,广告职业道德是沟通广告职业行为和社会公德的桥梁和纽带,是我们必须大力弘扬的职业精神。医疗广告的,既需要法律规范的约束,也需要道德规范的调整。广告道德是以广告行为活动“应当怎样”为尺度,通过衡量和评价广告活动的现状,力图使“现状”符合于“应当”。从调节方式上看,广告道德的调节作用是通过诉诸舆论褒贬、沟通疏导、教育感化等方式得以实现的,尤为重要的是唤起广告从业人员的知耻心、敬业精神、积极主动性和社会责任感,从而促使他们的职业行为从“现有”向“应有”转化,自觉做到医疗广告的真实、合法。

另一方面,要完善广告行业自律。在完善的市场经济条件下,广告主、广告经营者和广告者在各个市场中的经营行为,政府不宜进行过多、过细的干预,重要的是强化行业自律的作用。广告行业自律是规范广告经营行为的重要环节,有着政府行政监管所不可代替的作用。广告行业自律必须是多方面、全方位的,即必须由广告主、广告经营者、广告者等多方面共同配合,包括成立自律组织、订立自律条款、成立广告中介服务机构,如报刊发行量审计机构及广播电视的收听率和收视率等调查机构等。

广告制作方法篇(3)

关键词虚假广告广告监管对策

abstract the paper studies the false advertising regulations control based on the advanced experiences in developed country, as well as combined the special situation of china. it proposes some suggestions from three parts: the first one is to use the administrative resources actively, the second is to expand the power areas to other departments and the last one is to strength the balance of the legislation system.

key words false ad advertisement controlproposal

虚假广告无时无刻不在影响着人们的生活。www.133229.coM2007年上半年，全国各级工商行政管理机关共查处广告违法案件21934件，其中共查处虚假广告6104件。从违法类别看，主要是药品广告、保健食品广告、医疗服务广告。共查处虚假药品广告违法案件1337件，占虚假广告案件总数的21.90％；虚假保健食品广告违法案件645件，占10.57％；虚假医疗服务广告违法案件548件，占8.98％。①这足以说明当今社会虚假广告问题何等严重。虚假广告作为一个长期困扰全球行销界法律界的难题，亦令传媒界头痛不已，不断对传媒的公信力提出严峻的考验。在消费者意识抬头的风潮下，虚假广告的管制已经是刻不容缓的课题，如何以保护消费者为中心，健全虚假广告的法律法规以及审判程序，已成为当下的一大课题。

一般而论，行业自律与政府监管是广告产业管理过程中不可分割的两个组成部分，二者相辅相成，缺一不可。世界各国皆如是，区别只在于各国通常都根据自己的国情对行业自律与政府监管进行相应的职能划分。相对来说，发达国家或地区的广告行业管理更重视自律作用。

与发达国家不同的是，我国在虚假广告的治理方面，政府监管所占的比重就远远高于行业的自律。国家工商行政总局作为我国治理虚假广告的直接主管部门，在防杜虚假广告的工作上，投入了不少的人力与物力，经过十来年的努力，成绩斐然可观，对于维护市场公平交易的秩序以及保护消费者权益两方面，都有积极与实质的帮助。但是随着近几年来媒介生态的变化，虚假广告的表现形式更加日趋多样，辨别一则广告有无虚伪不实或引人错误更加困难，因为不实广告本身就是一个不确定的法律概念，1995年正式实施的《广告法》中对虚假广告的认定既未明文规定其要件，执行上只有依赖学理的探讨及实务经验的累积，由其中抽绎出虚假广告的行为规范。这样一来，单靠政府的力量来治理虚假广告就更显力不从心。纵观世界广告业来看，这也是一项异常艰巨的工作，正如美国传媒法学者唐·r·彭伯教授所指出的那样：“管理欺骗性广告或虚假广告，是广告业本身、大众媒介与各种政府机构的一项艰巨任务”。②以美国联邦贸易委员会为例，就累积了将近一百年的努力才发展出今天的规模，至于我们的工商行政总局自1995年《广告法》规定其负责管理广告，迄今十四年，不论在实务经验累积或学理发展上，都还处于萌芽阶段。

因此，本文在参酌先进国家或地区的立法条例的基础上，结合中国的具体国情，从政府监管和行业自律来探讨虚假广告的治理与管制问题。具体而言，本文拟将从如下三个部分来论述：行政资源的利用、扩大权限给其他机关以及加大立法体系的整体平衡。

一、有效运用行政资源

我国广告法自实施以来所处分中半数以上都是针对虚假广告，然而有更多被检举的虚假广告却有待调查执行，继续充斥于各媒体之间而且仍一如既往地照刊不误。因此，如何有效运用有限资源及如何将广大权限赋予其他机关包括地方政府、民间团体则是重要课题。

1、对于虚假广告除广告法外，在其他数十种行政法规中也有规定，于是发生职权、法规竞合现象，应与行政单位协调配合，以期减少重复调查或相互推诿情形发生，例如药品、食品、化妆品、农药、医疗器材、一般商品或服务标示、专利、商标等涉及两个以上行政机关，皆应全力协调配合。

2、加强对药品、食品、化妆品、农药、医疗器材等实务广告的事前审查制度，行政机关事前应严加审理，以期防患于未然，对有违法行为的企事业单位均应有效地予以追惩，加大对虚假广告的惩处力度与范围。《广告法》第五章第三十七条规定，利用广告对商品或服务做虚假宣传的，处以广告费用一倍以上五倍以下的罚款，情节严重，构成犯罪的，依法追究刑事责任。针对与当前虚假广告已有泛滥蔓延之势，这一惩处力度已经明显偏弱，失去了法律的威慑性，因此需要加大对虚假广告惩处力度。同时要加强监管范围，仅要对广告主、广告经营者和广告发布者实施有效的管理，还要对广告公司具体的广告行为做出规范，对参与制作虚假广告的广告公司、媒体乃至于个人(如明星)也要进行处罚。我国新刑法第222条规定了虚假广告的刑事责任。但这一条款只限定于制作虚假广告主、广告经营者、广告发布者，而对参与制作虚假广告的其他人不具有法律约束力。应将刑事责任主体扩大到参与制作虚假广告的个人和单位，同时加大惩罚力度。

3、在法体制度许可下，引进“非正式行政程序”使案件能迅速解决。如美国ftc是一个独立行政委员会，下辖消费者保护局及ftc一半以上幕僚人力投入管制虚假广告工作，充分发挥了管制广告的功能。在行政处分方面，以中止性保证及同意处分等非正式程序，不必扩大调查或举行证听，使业者同意中止某些虚假广告，不仅提高效率且达到管制目的。ftc采用非正式程序解决问题比率高达70%③，有学者称：“非正式行政程序实是行政程序之命脉”。这样就使得大部分行政资源能集中在违法行为严重、影响深远且有争议之事件上。但也应设计防止非正式程序所带来的后遗症的法律制度。比如易于官商勾结、谈判不对等、伤害企业自由、妥协内容不易强制等，将这些因素提早考虑在内，在制度上有效予以排除。

4、要真正落实更正广告的规定。我国《广告法》第五章第三十七条规定，利用广告对商品或服务做虚假宣传的，由广告监督管理机关责令广告主停止发布，并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响。但是在实际工作中，许多虚假广告虽经立案查处，根据其案情作了相应的行政的、经济的和法律的制裁，但令其发布更正广告的事例却实在太少。因此，我们的广告监督管理机关或司法机关，在查处虚假广告案件时，除给行政的、经济的、法律的制裁外，责令虚假广告的客户或经营单位或发布者采用相同的方式，在相同的范围内，用相同的次数和时间发布更正广告。让广大用户和消费者尽快地消除虚假广告产生的负面影　响，也让公众及时知晓造假者的丑恶面目。

二、扩大权限赋予其他机关

鉴于虚假广告变化多端，容易反复发作，而且久治不愈这一特点，因此，极大可能地动员社会的诸多力量，使之与虚假广告共同做斗争，以达到彻底根治的效果，不失为明智之举。

一是积极发挥消费者及消费者团体的监督作用，提高消费者个人维权觉悟,增强消费者权益自我保护意识。广告是经营者宣传、推销其产品或服务最主要的形式，也是消费者获得有关商品或服务信息的重要渠道，因而应该加强对消费者商品知识、广告知识和法律知识的教育。技术监督部门和工商行政管理部门应该加强商品知识的宣传，介绍广告的基础知识和识别广告的方法，提高消费者鉴别虚假广告的能力，大力宣传《广告法》、《消费者权益保护法》和《反不正当竞争法》，并开展相关法律知识的宣传活动，增强消费者的自我保护意识。要有效地制止虚假广告高频率发生，还须广泛动员消费者行使权利，加重经营者违法成本，使其还无利可图。消费者权利自我保护意识的增强，必定会使经营者的违法成本增大，从而减少虚假广告。

二是强调广告行业的自律意识。包括广告主自我约束，广告业及广告媒体要尽到社会责任，拒绝制作刊登虚假广告，建立自律及竞争规约制度。在西方发达国家，它们的广告行业组织有着举足轻重的地位。美国是世界广告业最为发达的国家，也是广告产业管理相当规范的国家。他们拥有全美广告公司协会、等自律组织，严格审查广告发布、调查广告真实性和准确性，公正而有效地解决有关争议和纠纷；英国广告标准局、日本广告联盟以及jaro组织、加拿大广告标准委员会、韩国广告团体联合会、澳大利亚广告标准局等都属于协会性质的行业自律组织。由于这些国家都有明确的法规认定行业自律组织作为专业裁定机构，有明确的法律条款支持行业自律组织按照相关的法律程序解决行业问题，因此，这些行业组织在规范市场秩序方面不仅发挥着其他政府机构不可替代的权威作用，而且，能够高效、快捷地处理和解决行业问题，受到了社会各界的普遍信任。

三、加强立法体系的整体平衡，加大限制性规范立法的权重

目前，由于我国《广告法》中对规范者的授权性规范和限制性规范的立法在整个立法体系中尚未取得平衡。对规范者的授权性规范立法过于偏重，而对规范者的限制性规范立法显得相对缺失。④如法中授权“县级以上的人民政府工商行政管理部门为广告监督管理机关”（本法第六条），规定广告监管机关工作人员“玩忽职守，滥用职权，徇私舞弊的，给予行政处分。构成犯罪的，依法追究刑事责任”（本法第四十六条）。但由于法中并没有明确广告管理机关的权力范围，及应该承担的具体责任，导致广告监督管理机关的实际权力过大。再比如，广告法赋予了广告审查部门对广告内容进行审查的权力，而一旦发生对违法的虚假广告内容做出审查批准决定的，广告审查部门却只需接受“其所在单位、上级机关、行政监察部门依法给予的行政处分”（本法第四十五条）即可。可见，由于缺乏对广告监督管理机关权力范围的限制性规范，以及对其因过失和不作为的带来的后果应该承担的责任的规范却相对薄弱，广告监督管理机关在享受权利的承担责任方面是极其不对等的，这必然导致规范者消极怠工和不作为的现象，我国现实社会中虚假广告屡禁不止，管理者责任缺位不能不说是其中一个重要原因。显然，这种状况是不利于依法行政和对行政的监督的，而且还会造成行政自由裁量权的滥用，最终会侵犯广告活动主体的权利。

显而易见，任何单独一方或任何单独一种方法都难以彻底根除虚假广告。因此，行政执行方除了制定行之有效的法规外，如何动员更多的非行政资源共同治理虚假广告，无疑是当今世界市场经济各国家和地区的虚假广告管制的一条良策。所以，我们只有更多的应该考虑如何将广大权限赋予其他机关包括地方政府以及民间团体，积极发挥消费者及消费者团体的监督作用，提高消费者个人维权觉悟,增强消费者权益自我保护意识。同时也要强调广告行业的自律意识，包括广告主自我约束，广告业及广告媒体要尽到社会责任，拒绝制作刊登虚假广告，建立自律及竞争规约制度等等。只有这样，才能让虚假广告得到全面的治理。

注释

1 国家工商总局网《2007年上半年全国广告监督管理基本情况》2008-8-22 :10038/wps/pa_16jbwn7j/newscontentui.do?id=33063&area=3400000000

2 [美]唐·r·彭伯著，张金玺、赵刚译：《大众传媒法》，北京：中国人民大学出版社，2005。

广告制作方法篇(4)

【关键词】广告监管；监管主体；广告法；联席会议制度

改革开放以来，特别是党的十七大召开以来，我国广告业与时俱进，自主创新，取得了令人瞩目的成就。可以说，我国广告业随着国民经济的发展而逐步壮大，目前已进入“黄金发展期”。然而，广告从其产生之日起，就带有明显的功利性，它在沟通信息、促进产销、刺激消费以及传授新知识、新技术的同时，也不可避免地成为商业冒险、投机甚至是诈骗的手段。特别是由于我国广告业是改革开放后才恢复发展的，起点低、历程短，总体上还处于较低的发展水平。各种虚假、违规广告的招摇过市、大肆泛滥，使得公众深受其害。这种乱象局面直接导致了广告业的整体公信力下降，从而也严重阻碍了相关行业链的健康、良性发展[1]。促进广告业的健康发展，加强广告监管势在必行。

广告行政监管及其内涵

广义上的广告监管是指包括行政监管、行业自律、社会监督和司法裁判的广告监督与管理体系。本文探讨的是狭义的广告监管即行政监管，它是指我国政府职能部门根据广告法律法规对广告关系主体及广告活动规范进行监督和管理。广告监管体系包括监管主体、监管客体和监管法律依据[2]。在社会转型时期，我国广告监管内涵如下：

监管主体是一家为主、齐抓共管的跨行业行政部门。即以工商行政管理部门为主,联合医药、医疗器械、保健品、食品等特殊商品监管部门共同对所涉商品广告进行监管。同时，媒介传播行政管理部门如广电部、新闻出版总署甚至各级党委宣传部也在事实上扮演着广告监管主体的角色。网络传媒、手机等新媒体的广告刊载也必须符合信息产业部的限制。

监管客体涵盖广告活动各个环节。主要包括：1.广告活动主体资格审查。如广告公司资格及经营范围审查、媒介单位从事广告活动资格审查等。2.广告活动的程序过程、运行方式的监管。如审查广告公司在承揽广告业务的过程中是否给广告主回扣；审查广告主在投放广告时是否按照有关程序提交产品质量证书、专利证书、获奖证书；审查广告单位是否按照相关程序查验广告主及广告公司的相关资质证明等。3.广告作品的审查。对广告作品主要审查它是否有侵权行为、审查它是否属于法律法规禁止的广告、审查它是否属于虚假广告。

监管依据以广告法律法规为原则，以广告业职业道德和社会公德为补充。法律法规主要是以国家强制力为保证的一种硬性规则，它从外部对广告活动中的主体行为进行规范，而社会公德和职业道德没有强制力，它更多的是广告活动主体发自内部的对规范的一种自觉的遵守。

中国广告监管目前所存在的问题

由于广告业飞速发展的现实状况，发端于上世纪90年代中期的我国现行的广告监管制度，暴露出了诸多不适应广告业发展现实的问题。

多头监管导致监管关系错乱。如前所述，有权实施广告监管活动的是“一家为主，齐抓共管”的跨行业行政部门，这种“看上去很美”的监管主体制度在实践中会带来极其广泛的消极影响。一是给广告活动人为设置多重门槛。如一块户外广告牌的行政许可得历经工商、规划、路政、城管等部门间的漫长“旅行”，加重了广告活动主体的负担。二是各部门管理文件往往缺乏有效的沟通协调，导致重复监管、矛盾监管的现象比比皆是。三是监管职能错位与缺位。由于官本位和利益驱使等因素，各部门往往选择易执行的监管对象（外资企业广告作品审查、房地产广告），而对于技术要求高、难以执行（如铺天盖地的非法药品广告）的广告则视而不见。

监管主体执行力不足。我国工商部门作为主要的监管机关，所设置的专职广告监管人力资源有限，很多地市、县工商局没有设立广告监管专职部门，难以做到违法必究。造成这种监管执行力不足的根源从客观方面来看是工商部门职责过于宽泛。根据我国相关法律法规，工商部门的法定职责除了广告管理外，还有市场主体登记管理、市场秩序规范执法、流通商品质量管理、商标注册管理、查处直销与传销等重要方面，因而期望工商部门在有限的人力物力资源中全力监管广告活动是不现实的。从主观方面看，由于广告活动影响的广泛性、手段科技性、利益关联负责性，工商部门易于陷入懈怠监管的状态中，从而降低了监管效率。

监管依据过于抽象缺乏可操作性。《中华人民共和国广告法》自1995年实施以来，为新中国新时期广告业的发展起到了重要的法律保障作用，规范了行业发展，在很大程度上保障了消费者的权益。随着完全市场经济的深入以及推进，新型媒体的普及以及广告传播方式的革新，在以往广告实践基础上制定的《广告法》部分条款已经越来越难以满足行政执法和司法审判的需要,其他专门法规也存在不同程度的“老龄化”趋向。另外，现行《广告法》文本内容过于道德化、抽象化，缺乏可操作性。如果我们要抽取我国广告法内容的几个关键词，无非就是“身心健康”、“社会公德”、“国家尊严”、“社会安定”、“社会良好风尚”等，上述关键词不仅是该法的原则，而且直接构成了广告法内容的重中之重——广告活动的一般准则。这种道德原则法条化的立法技术、宜粗不宜细的立法理念，阻滞了广告活动监管的高效展开。因此，对现行《广告法》进行修改已是促进、保证广告业健康发展的当务之急[3]。

广告行政监管的新思路

针对我国广告行政监管存在的问题，笔者借鉴国外成熟的制度经验，提出完善和创新广告监管的设想如下：

完善治理虚假广告的各项制度。1.建立虚假违法广告的防范机制，加强事前防范。一是加大广告法律法规宣传力度，提高广告主、广告经营者、广告者的法律意识，促进其守法经营，自觉维护广告市场秩序。二是建立广告前备案制度和法律咨询制度。工商部门要将广告监管关口前移，将事后监管转为广告前的审查、审批、登记备案和法律咨询，建立广告审查员制度、广告备查制度。三是开展广告审查员培训，强化广告审查责任。对媒体和其他广告经营单位进行广告法律法规知识培训，使媒体和药品、烟草等特殊产品的前置审查机关明确广告审查责任。

2.落实广告监测公告制度，建立虚假违法广告快速预警机制，强化事中监督。相关部门要通过监测、检查、公告，将违法广告尽可能消灭在萌芽状态。一是在完善电视、广播、报纸广告监测工作的基础上，逐步开展对网络广告的监测。二是开展不定期检查。三是对虚假违法广告进行通报和公告。通过“广告整治动态”，定期曝光典型虚假广告，公布重点违法广告警示，点评违法广告案例。及时向社会“广告监管公告”，包括“违法广告警示公告”和“严重违法广告公告”等，对虚假违法广告下发“违法违规广告警示通知书”。四是推行行政告诫制度。广告监管机关对于违法行为后果尚未造成社会危害或社会危害明显轻微等情形可以实行行政告诫。

3.落实广告市场信用监管制度。根据广告监测、日常监管、行业诚信自律、上级交办和部门转办案件情况，结合企业信用体系建设，对广告经营单位进行计分考评，核定a、b、c、d四个信用等级，实行分级分类管理，制定广告信用评价标准。如实记录违法和守信情况，建立广告主、广告经营者、者信用体系，并实行奖惩制度。对诚实信用、守法经营的广告主、广告经营者给予通报表彰，对把关不严、违法违规现象突出的广告主、广告经营者，降低其信用等级并向社会公布。根据信用分类监管制度，建立企业失信惩戒机制和企业严重失信淘汰机制。

4.落实广告主体退出市场制度。对于策划设计、制作、、虚假违法广告情节严重，造成恶劣影响的广告经营单位，依据《广告法》、《广告管理条例》等有关规定，核减其经营范围，停止广告业务，直至吊销《营业执照》和《广告经营许可证》。

5.落实新闻媒体单位领导责任追究制度。新闻媒体单位的主要负责人，对其所管理的新闻媒体虚假违法广告问题严重的，要追究其领导责任。

6.开展广告专项整治，加大虚假违法广告打击力度，强化事后查处。对查出的虚假违法广告要向社会公开，对制造和虚假违法广告的单位要坚决查处，对一些触犯法律的单位和个人要追究责任，从根本上净化广告制作与环境。要积极开展保健食品、药品、医疗、化妆品、美容服务等重点商品和行业广告的专项整治，将保健食品广告夸大功能、药品广告夸大疗效、美容产品宣传保证效果等情节严重、群众反映强烈的进行严肃批评并立案查处。

7.注重信息化建设，实行科学管理。要充分利用“网络化监管系统”开展广告监管，建立广告监管、监测档案，将广告的申请登记、审核发证以及广告的市场巡查、规范、专项整治、违章违法案件的查处等环节的数据资料录入微机，实现对广告秩序的有效控制。

丰富和完善我国广告法律体系。1.现行《广告法》文本的陈旧性、抽象性早已为人诟病，必须根据广告业的发展现实予以完善。法律修缮中，必须囊括新兴的广告形式（如网络广告、手机短信广告）和广告技术手段；法律条文从抽象的道德原则向可操作的技术性立法转换；在规范广告活动行为方面，要制定更具体的规范条款，赋予广告监管部门行政强制措施权，强化其执法手段。修订或者细化有关行政处罚条款。

2.制定和完善网络广告与手机短信广告管理、广告经营公司管理、广告监管行政处罚的单行法规和规章，尽快构建科学的广告法律体系。实现从广告准入门槛到广告活动规范、从传统纸媒广告到新兴科技广告、从广告执法到广告司法，都有法可依和有法必依。

建立广告监管联席会议制度。广告的与制作涉及工商、药监、卫生等多个部门，各部门要通力合作，守土有责。广告批准单位要把好内容和格调的第一关；工商部门要把好发放广告主体资格“通行证”的第二关；新闻媒体要负起“守门员”的责任，把好在广告内容和刊播方式上的第三关。同时，各监管部门要依据各自职能及时发现并查处违法违规广告，并把虚假违法广告的影响控制在最小范围。只有各部门尽职尽责、密切配合、加强协调，在广告制作、审批、、监控等各个环节不出问题，才能从根本上杜绝虚假违法广告的产生。要加强组织领导，成立由地方政府主导，工商部门牵头，宣传、公安、卫生、药监、城管及各行业主管部门等组成的专项整治小组，建立联席会议制度，协调查处重大虚假违法广告案件，对整治工作中的薄弱环节和突出问题，研究具体措施，相互通报有关情况，形成打击虚假违法广告执法合力。

参考文献：

[1]周茂君.关于我国广告管理体制的思考[J]．武汉大学学报，2002（5）.

[2]戴丽娜.如何完善我国广告监管体系[J]．声屏世界，2005（8）.

[3]吴予敏．中国广告法规亟待改革完善[J]．广告大观，2005（11）.

广告制作方法篇(5)

论文关键词虚假广告法律规制违法成本

一、虚假广告的概述

(一)虚假广告的概念《中华人民共和国广告法》第二条第二款规定:“广告是指商品经营者或者服务提供者承担费用,通过一定媒介和形式直接或者间接介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。”广告在现实生活中有很大的作用,不仅能够给生产厂家扩大知名度,带来巨大的经济利益,好的广告也会给人们耳目一新带来视觉享受。而虚假广告的核心是虚假,不真实的。广告的真实性要求作为广告,它不仅每段文字都应是真实的,而且作为一个整体,广告也不应给人以误解的印象。广告不得模糊或掩盖事实真相,广告不得设法误导读者对真实含义的理解。所谓虚假广告是指那些以任何方式,包括其表达方式,对商品进行作虚假宣传,促使消费者做出错误决策的广告是虚假广告豍.虚假广告利用消费者的不知情以及心理等方面的弱点,在广告中运用模棱两可、引人误解的、夸大、不确切的语言表述方式,故意诱导消费者对广告主所提供的商品或服务产生错误的理解和不切实际的期望,以促进销售、获取非正当营利的并产生负面社会效应。

(二)虚假广告的表现形式一般来说,虚假广告具有一下三个特性:第一,虚假广告不符合广告的真实性;第二,通过欺骗或误导消费者来达到获利的目的;第三,虚假广告严重侵害消费者和其他经营者的合法权益,是一种广告违法行为。在其表现形式上,虚假广告根据其误导、欺骗的方式,可分为欺诈性虚假广告、假冒性虚假广告、夸张性虚假广告和误导性虚假广告四类。

1.欺诈性虚假广告欺诈性虚假广告是指捏造、虚拟事实或者肆意隐瞒、歪曲事实真相的广告。其特点是编造事实、隐匿真相。这类广告一般是对广告中有关商品或服务的性能、经销(产)地、用途、标准、价格、质量等与商品或服务的实际情况不一致。重在模糊消费者对产品本身的正确性认识。

2.假冒性虚假广告假冒性虚假广告是指采用假冒他人的注册商标、知名品牌、研究成果、企业名称等手段对商品或服务作虚假宣传的广告。其主要特征是假冒。

3.夸张性虚假广告夸张性虚假广告主要特点是不切实际地吹嘘、误导消费者轻信、高估其商品或服务质量。滥用不切实际的夸张之词,对所推销的商品或服务进行虚假宣传,误导消费者高估其商品或服务的质量、功效等,从而达到促销目的的广告。

4.误导性虚假广告误导性虚假广告所宣传的内容可能是真实的,但是采用不确切的,非法定机构统计的信息资料对商品或服务作引人误解的虚假宣传。这类广告常常会引导消费者关注产品的某一方面,而忽视了产品不足的地方。

(三)虚假广告的社会危害虚假广告的存在会造成巨大的社会危害,不仅会侵害消费者的合法权益更会阻碍广告业的良性发展,扰乱正常的社会秩序,对社会公共利益造成严重危害。

1.侵害了消费者的合法权益虚假广告的出现最直接导致的就是消费者利益的损害。消费者是虚假广告的承担者,他们往往是抱着很大的希望相信并购买产品的,而不符合事实的广告宣传不仅是消费者在经济上的损失,在消费者心理上也受到不同程度的损害。

2.对广告业的影响广告的产生和发展是基于对产品本身优势的宣传,合理有序的广告市场不仅是对产品宣传也是人们了解和认识产品的最佳途径,但虚假广告的出现,使得广告业一分为二出现了好坏的两面,在人们认识广告的同时更要考虑其真实性,这对广告业无疑也是一个打击。

3.扰乱了正常的市场秩序虚假广告作为一种商业竞争中的不正当的手段,不可避免地会对市场运行秩序造成冲击。虚假广告的另一面就是假冒伪劣,虚假广告常常夸大产品本身的作用而引起消费者的关注,在市场竞争中不仅导致市场秩序严重混乱,传统的消费市场竞争机制得不到有序的发挥,在另一方面也会导致公平合理、诚实信用等传统商业道德受到极大的挑战。

二、我国目前虚假广告的法律规制

广告法及其相关法律法规的实施是对虚假广告的最直接的遏制,对于保护消费者合法权益,维护社会主义广告市场的正常秩序,促进我国市场经济的持续健康快速发展,起到了积极的推动作用。但在虚假广告的现实处理中仍然有一定的局限性。

(一)虚假广告界定难现行的《中华人民共和国广告法》只在广告法、广告管理条例中笼统地规定,即广告应当真实,不得含有虚假的内容,不得欺骗和误导消费者。对有关虚假广告的规定过于抽象,并没有对虚假广告的概念进行实质上的定义,对某些虚假广告行为缺乏处罚的法律依据,什么是虚假广告,广告法没有做出明确的界定。而其他现行广告法规中也没有对虚假广告作明确的定义和具体的认定标准竖.在实践中违法广告发布的途径已经从报纸、广播等传统媒介扩展到互联网和移动通讯网络,而现行《广告法》规范条款的缺失以及规定的不确定性,也给广告监管部门的执法监管带来了不便。

(二)对虚假广告违法成本规定不全面虚假广告通过对产品本身的不真实描述,使得消费者愿意相信其巨大作用和功能,特别是医药、保健等产品和服务上,虚假广告的获利空间很大,而我国《广告法》的有关规定,对虚假违法广告,由“工商部门责令停止发布并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款”。这样的处罚对虚假广告产生的巨大利润相比,有的是非常少的,这就使得很多广告经营者、发布者不顾广大消费者的利益,以身试法,屡禁不绝。由此也产生了在某一些行业例如医药保健品上出现的专门的虚假广告行骗行为。这些打击不到的虚假广告的长期存在对消费者的合法权益是巨大的侵害。

(三)不完善的广告审查员制度广告审查员是对广告内容的真实性、合法性,广告整体效果进行审核和合适的,确认其不致引起消费者的误解。无疑的广告审查员制度是对广告进入市场的一个把关的大门。严格的广告审查制度将会极大的遏制虚假广告的出现。现行广告法有关广告的审查制度广告审批不细致,广告审查的标准过于笼统,可操作性差,广告法律法规中缺乏全国统一的广告内容、证明文件的审查细则等方面的缺陷,使得广告审查往往流于形式,虚假广告在投入市场造成损害之后才被发现。

三、完善我国虚假广告的法律规制

虚假广告的蔓延对社会造成了严重的影响,也给人们的生活带来了危害。虚假广告也已经引起了人们的关注,对于虚假广告应强有力的加以规制。

(一)明确虚假广告的界定和违法成本明确虚假广告的法律概念和认定标准,是对虚假广告造成危害后进行处罚的直接依据。虚假广告的不具体的法律规定在现实中成为很多以身犯法的经营者的法律庇护伞,明确虚假广告的界定和违法成本,不仅可为经营者在广告主体发布时预测自己所实施行为要承担的严重后果,也是设定经营者公认、权威的行为准则,也使有关监管广告的职能部门在监管虚假广告的日常执法,查处虚假广告责任主体时有明确的认定标准和法律依据,有利于实践中的执法操作。

(二)完善虚假广告的审查制度目前,由于我国《广告法》中对规范者的授权性规范和限制性规范的立法在整个立法体系中尚未取得平衡。我国现实社会中虚假广告屡禁不止,管理者责任缺位是其产生的一个重要原因。广告监督管理机关权力的缺失,以及对其因不作为、过失等应该承担的责任规范模糊,广告监督管理机关在权力与责任方面的不对等,导致其不作为现象突出,广告审查制度的完善是对虚假广告危害社会的必要步骤。在经济快速发展的市场下,虚假广告的传播途径也在不断的变化。在完善虚假广告的审查时,我们也应该考虑到其他机关包括地方政府以及民间团体,积极发挥消费者及消费者团体的监督作用,只有提高消费者个人的维权意识,虚假广告的出现和治理才能最大化的得到治理丰.广告行业的自律意识,包括广告主的自我约束,也是对虚假广告出现的最有力的打击。所以广告业应要拒绝制作刊登虚假广告,建立自律及竞争规约制度等。只有这样,才能让虚假广告得到全面的治理。

广告制作方法篇(6)

【关键词】植入式广告；法律定位；法律性质；法律关系

一、植入式广告概述

（一）植入式广告的产生

在西方，植入式广告产生于19世纪法国文学家巴尔扎克的作品《人间喜剧》。巴尔扎克有一位做裁缝的朋友叫布依松，他为巴尔扎克做过很多衣服，却从不收钱。巴尔扎克为感谢这位朋友，就把他的真实姓名、住址写进了《人间喜剧》。书中提到的社会名流、达官显贵都是布依松裁缝店的顾客，他们对布依松的技艺甚为赞赏。许多人读了《人间喜剧》以后，慕名来到布依松的裁缝店，店里生意变得十分红火。当然，这只是巴尔扎克因感激朋友而为其帮的忙，应该还算不上今天意义上的广告。但从其中我们可以看出其带点植入式广告的影子。

（二）植入式广告的定义及其构成要件

植入式广告，又被称为置入式广告、植入式营销、隐性广告等等。不同的文献对植入式广告的描述各种各样，意思大都大同小异，笔者认为植入式广告这一称呼最为贴切。笔者所理解的植入式广告可以做如下表述：植入式广告就是指生产厂家、商户为了推销产品、服务而将代表其产品、服务的可视性符号和内容，以不易令人察觉的付费的方式，自然地融入电影、电视剧等各种影视作品中，给观众留下或深或浅的印象的行为。

植入式广告是一种新兴的广告传媒形式，其本质属于广告，又与普通广告有一定的差别，植入式广告是普通广告的特殊形态。其构成要件，包括主体、客体、主观方面、客观方面四个方面。

1、主体

广告主体是指广告信息传播活动中的传送者，也即广告活动的提议者、策划者、创意者和实施者。《中华人民共和国广告法》（以下简称《广告法》）对广告主体的法律地位做出了明确的规定，即广告主、广告经营者和广告者对广告内容的层层把关从客观上保证广告的真实性。植入式广告作为广告的一种特殊的形式，其主体主要有三种：广告主、广告经营者和广告者。

2、客体

植入式广告的客体，就是指植入式广告作用的对象，即接受广告信息的受众。植入式广告作为一种信息传播活动是以广告主广告、经营者和广告者作为传播活动，通过特定的媒介，将广告信息发送给广告受众的过程。

3、主观方面

植入式广告的主观方面指的是自身所具有的优势。植入式广告具有独特的传播优势，这些优势归结为一点，就是能够形成强大的品牌渗透力深受赞助商的追捧。首先，植入式广告的受众数量庞大。其次，植入式广告的优势在于其隐蔽性，很少会遭到受众的抵触与拒绝。这种潜移默化的影响力正是赞助商梦寐以求的。

4、客观方面

植入式广告的客观方面指的是其主体与客体对广告的需求。随着经济的发展，广告主的传播需求日益增长，各种广告铺天盖地而来，往往使得消费者抵触情绪非常大，作为一种隐性广告，植入式广告能够润物细无声，让消费者在不知不觉中接受。

（三）植入式广告的类型

从植入的方式来看，电视剧中的植入式广告大致可以分为四种类型，分别是场景植入、对白植入、情节植入和形象植入。具体如下：

1、场景植入

拍摄过程中的大型建筑物、户外广告、外墙及室内大背景广告等，属于场景植入。比如《北京爱情故事》中有一集的第15分02秒，有一个彩灯背景，上面写着“快乐人生，吉利相伴”，这个背景是小猛和沈冰的最爱，来来回回好几次了，这就是在给吉利做广告。

2、对白植入

电视剧或节目中角色提及产品或品牌。像在美国热门电视剧《欲望都市》中，萨曼莎有一句经典台词：“我只穿CHANEL的衣服”，被引为经典。

3、情节植入

电视剧剧情涉及产品，产品是一段情节的中心。比如，男主角选购一新款手表，要在特殊的节日送给女朋友，围绕这一产品设计一个有些出人意料的特别环节，让产品深入人心、获取好感。

4、形象植入

剧中角色表现剧情时使用或展现某一品牌的形象。比如号称从来不在媒体上做广告的星巴克，“瓶装星冰乐”居然成了《晴天日记》的头号主角，剧中的女主角用“瓶装星冰乐”的空瓶养“小猫鱼”，再插上两支鲜花作装饰，许多人纷纷效仿，据说该产品在上海的星巴克门店一度断货。

二、植入式广告的法律定位

（一）植入式广告的法律性质

植入式广告是普通广告的特殊形式，从植入式广告的实质来说，它应当成为《广告法》调整的范围。因为按照《广告法》有关规定，广告应具有的目的性、有偿性、存在载体及委托性等特点。

笔者将从植入式广告是否为商业广告、是否有偿、是否合法这三个方面阐述植入式广告的法律性质。

1、植入式广告属于商业广告

植入式广告应归属于我国《广告法》所指的商业广告。《广告法》第二条第二款对此有明确规定：本法所称的广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定的媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。

在植入式广告的经营活动中，广告主把其品牌或产品安插在影视节目中，以提升其品牌的著名度或产品的销量，具有目的性的特点。同时，广告主与影视制作单位应当有双方认可的协议，其内容必然包括通过电影媒介宣传广告主的品牌或产品。因此，植入式广告符合《广告法》所说的商业广告的认定标准，应属于商业广告。

2、植入式广告是有偿的

按照《广告法》，商业广告认定的一个重要的认定标准是“经营者或者服务提供者承担费用”（第二条），即所谓有偿性的判断。

笔者认为，广告经营者和广告主之间都是独立的商事主体，在商业往来中，奉行等价有偿的市场法则是毋需证明的经验法则，在广告经营者对商品的表彰和宣传具有高度的可控性的前提下，而这一宣传具有足够的商品推销功能，其行为理所当然应推定为一种商业行为，而不能预设为一种公益广告。为此，所谓有偿性实则为一种有偿推定，除非有合理的证据证实广告的公益用途，商事主体之间的往来关系都必须推定为一种商业行为，奉行等价有偿原则。

必须指出的是，有偿性只是表明支付对价的必要性，并不表明支付的可能性，为此，自愿的放弃、债务的抵销、替代履行都不能成为无偿性的合理理由。国家工商行政管理局在《关于在收费栏目中介绍、推销商品信息是否认定为广告问题的答复》（1998年1月）指出：“在此类栏目中的介绍、推销商品和服务的信息，媒介因种种原因免收广告费，或者协议采用其他方式回报补偿的，也应认定为广告。”同样，在植入式广告中，缺乏广告者收费的证据，并不是否认商业广告的足够理由，而只能认定其放弃收费的事实。

3、植入式广告是合法的

从植入式广告的产生及发展看，它是市场营销发展到现代的必然产物，是市场竞争的合理选择，这也是植入式广告合法性的物质基础。普通广告投放效果越来越差，传播成本越来越高，在广告边际效益递减的情况下，媒体的广告时间又被压缩，广告费用上升，广告主开始倾向于相对低廉、易于被消费者接受、能够产生一定效果的植入式广告。这也是植入式广告产生的主要原因。

此外，植入式广告本身也并不违反现行法律规定。应当看到，现行的广告法律法规并没有明确的植入式广告的相关规定。而在市场经济的执法理念中，没有禁止即是允许是一个原则（当然不否认例外情况的存在），在广告管理法律法规中，没有禁止植入式广告这种形式的存在，仅仅是没有将植入式广告作为一种广告形式予以明确规定。所以，植入式广告具有一定的合法性。

（二）植入式广告的法律关系分析

所谓广告法律关系，是指广告法律规范所调整并加以确认和保护的社会关系，是广告活动的各个主体按照广告法律规范的要求，行使权利并履行义务，从而发生法律上的特定联系。一般而言，广告法律关系主体主要有广告监督管理机关、广告审查机关、广告主、广告经营者、广告者和广告受众。

1、广告主和影视制作单位的法律关系

与以往传统广告形式不同，植入式广告并没有明确的合同形式，很多都是以行业潜规则的形式运作。广告主拥有产品或服务，需要广告宣传单位，影视制作单位是广告载体所有者，二者各取所需、互惠互利，形成一种合作的关系。广告主和影视制作单位可以通过各种协议来确定双方的权利和义务，如广告主支付多少广告费用，影视制作单位采用什么方式，给予多少时间的广告回报，等等。但是，植入式广告的特点，决定这种广告的制作和表现有很大难度，很难与广告主的要求完全一致，因此，双方的矛盾不可避免。另外，广告主可以通过关系直接与影视制作单位协商合作，而制作方一旦出于利益的需要，就势必降低了艺术作品的质量，以致使作品的艺术性降低，文化产品的精神提升功能就有可能下降，自然不能满足消费者的精神需求和丰富性、真实性的需要。

2、影视制作单位和受众的法律关系

受众付费观看影视节目，就与影视制作方和放映方形成权利与义务关系，作为受众，在履行付费义务的同时，就有权利接受影视制作单位提供的优质影视产品，而不是广告产品。因为电影欣赏是受众对审美的追求，是人们超越了物质层面的情感升华，而影视节目中植入的广告，仍然是一种物质层面的宣传，两者有较大差异。因此，在影视节目中植入广告，是对受众合法利益的侵害。

三、结语

广告市场的多元化发展催生出植入式广告这一新兴广告形式。因其新颖和不同于普通广告的特点，而当前没有专门的法律规制，我们必须用正确的态度加以对待。本文仅对其法律性质及其法律关系进行了浅层次的分析，如何进行具体的法律规制还有待进一步研究。

参考文献：

[1]万军.植入式广告的起源与发展过程研究[J].重庆电子工程职业学院学报，2011年1月第1期.

[2]王胜利，刘芳.植入式广告的法律属性分析[J].华章，2011年第28期.

[3]聂艳梅，严兴飞.中外电视剧的植入式广告创作研究[J].广告大观（理论版），2010年第2期.

[4]李军林.植入式影视广告的法律思考[J].中国广告，2008年第4期.