广告媒介案例篇(1)

［关键词］广告；定调媒介；意图定点；商品

［中图分类号］J524.3 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-3115（2012）14-0010-04

一、不理解定调媒介，便无法理解广告

定调媒介是赵毅衡在讨论“多媒介[1]文本联合解码”时提出的概念。“多媒介符号文本，在信息接收者头脑中要做最后的拼合。此时，各种媒介表意不一定对应，接收者不得不对各媒介传送的意义分别进行解释，然后综合起来。”[2]因为拼合意义的需要，所以“在多媒介文本中，经常有一个媒介是在意义上定调，否则当媒介信息之间发生冲突，解释者就会失去综合解读的凭据”。[3]在多媒介文本联合解码中，在意义上定调，充当受众进行综合解读的凭据的媒介就是定调媒介。

定调媒介对广告尤为重要。一方面，广告篇幅短小，可供表意的空间小，但为了吸引注意，广告必须追求标新立异，因此需要充分依靠媒介间的合作表意，有意制造模糊，甚至冲突以制造悬念，提高受众的阅读兴趣。另一方面，过分依赖多媒介创意，必然导致媒介之间表意不对应，增加了文本的解读难度，容易造成误解。而广告服务销售这一实用目标要求其表意准确有效，因此，必须依靠定调媒介来定调，以提高文本的精确性。广告比任何文本都更依赖多媒介联合表意及定调媒介定调。为此，讨论清楚定调媒介，对广告解读有根本性的意义。

二、现有定调媒介理论无法解决广告问题

定调媒介问题是多媒介论题的一部分。学界有关多媒介的讨论颇多。查看中国知网，标题中包含“多媒体”和“多媒介”的论文有6万多篇，参与讨论的学科众多，如计算机科学、教育学、新闻传媒学、历史学等。讨论的范围也很广，涉及从定义至应用等方方面面。其中有关定调媒介的讨论却较少，只是在图文关系讨论中有所论及，但它们关注的往往是图和文的主次问题，而未抽象到多媒介联合表意的高度讨论“意义上的谁决定谁”。赵毅衡提出了定调媒介的标准，他认为，清晰度的媒介是定调媒介。“何者为‘定调媒介’，往往是由体裁的文化程式决定的，并不取决于此媒介的重要性，而是取决于媒介的清晰程度，用麦克卢汉的术语，取决于媒介的‘热度’。”[4]但在后面讨论电影时，他判定电影的定调媒介是镜头画面，是“因为画面是连绵不断的，语言、音乐、声响等为辅。”[5]在此案例中，赵毅衡认为连贯的媒介也可能是定调媒介。到底是表意清晰的媒介为定调媒介，还是连贯的媒介为定调媒介，或者是同时具备两个特征的媒介为定调媒介，他没有展开讨论。

定调媒介是接收者拼合文本意义的凭据。也就是说，接收者确定文本整体意义时，定调媒介更可依赖：表意冲突，进行选择式拼合时，选择更可依赖的媒介，放弃不那么可信的媒介；表意不一致，进行连接式拼合时，根据更可依赖的媒介来确定不那么可依靠的媒介的意义。判定定调媒介，其实是判断可依赖性高的媒介。如此置换，问题虽然依然存在，但以有助于推进讨论的方式出现：什么样的媒介是可依赖的，接收者如何判断媒介的可依赖度。

上文已经提到，赵毅衡的观点是相对清晰的媒介是定调媒介。他的观点是有道理的，歌曲中，词是定调媒介，因为歌词清晰，有助于接收者确定整首歌的意义。但高清晰度的媒介并不是总是充当定调媒介的角色。金庸小说《神雕侠侣》里有这样一个案例：

公孙绿萼骂道：“好奸贼，我叫你入谷容易出谷难……”她口中虽骂，脸上神色却柔和温雅，同时连使眼色。杨过一见，早知别有缘故，也大声喝道：“我怎么了？谅你这区区绝情谷也难不了人。”他面向大厅，裘千尺看得明白，因此眉目之间不感丝毫有异。

绿萼骂道：“我恨不得将你一劈两半，剖出你的心来瞧瞧……”口一张，噗的一声，吐出一枚枣核，向杨过迎面飞去。

杨过伸手接住，冷笑道：“快快给我回去，我便不来伤你，谅你这点雕虫小技，能难为得我了？”绿萼使个眼色，命他快走，忽地双手掩面，叫道：“妈，他……他欺负人！”奔回大厅。她一番相思变成虚空，意中人已与旁人结成良缘，这份伤心却是半点不假。

这个案例虽然是用文字描述出来的，但表情和语言相悖的表意却经常可见。按赵毅衡的标准，语言的清晰度应该高于表情，语言才是定调媒介。但这个案例刚好相反，“热度”相对低的表情成为定调媒介：怒骂是假，“神色温柔文雅，连使眼色”才是真的。杨过一看表情，就知道绿萼不是真的在骂他，所以“将假就假”地回骂一番，骗过绿萼的母亲。这样看来，虽然清晰度是确定媒介可依赖性的重要手段，但不是判断定调媒介的惟一标准。

赵毅衡在讨论上述武侠案例时，明确了其另外一个判断定调媒介的标准：媒介的连贯性。[6]他认为表情是连贯的，所以是定调媒介。连贯性和清晰度有一定的关系，越连贯的媒介，表意越连续，前后文可以帮助确定意义，因此也更清晰。但这种情况也不绝对。比如歌曲中的曲调和歌词，曲调才是连贯的，因此，它更应是定调媒介，但这和根据清晰判断歌词是定调媒介刚好相反。如此看来，不管是清晰度还是连贯性都是接收者判断媒介可依赖度的部分依据，不足以成为定调媒介的最终判断依据。

广告媒介案例篇(2)

广告传播/媒介/构建研究

广告这种形式的文化传播类型在当今社会的发展预示着社会经济和文化事业的繁荣，在广告形式越来越繁多的情况下对于广告传播途径的研究就显得非常的有必要。这些媒介在广告进行变化的过程中也在发生着一些自身的变化，特别是在互联网的快速发展过程中带来了很多媒介的诞生，在这些新兴媒介的建设历程中广告的传播途径也在发生着微妙的变化。本文就目前广告媒介的发展现状进行分析，并对广告传播应用中媒介的构建提出合理的建议。

一、广告媒介传播应用中媒介的构建现状

在广告行业发展的过程中媒介的界定也在发生着变化，这些变化中可以看出广告的表现形式越来越多样化和全面化。从开始的口号形式到现在的各种各样形式的广告可以看出整个广告行业中有了更多的领域正在开疆拓土，对于新领域中媒介的构建也正在紧张的进行中，目前我国广告媒介建设过程中的现状主要由经济崛起和互联网发展带来的媒介变化：

（一）在我国经济实力不断增强和互联网事业蓬勃发展的时候，广告行业在这些巨大变化中也有自己的变化。由于各种文化产业在人民生活水平日益提高过程中的兴起，文化产品行业中的企业数量正在增加，这也就为广告行业中媒介的建设提供了很好的媒介。文化产品的增加过程中为广告行业提供了很多广告途径，这些途径都是在经济崛起后的文化事业繁荣过程中才会出现的。

另外就是互联无技术的发展对广告行业的影响，互联网的普及以及人才的不断增加让广告行业在广告内容上有了更多的制作空间。计算机软件和图像处理技术的发展都是在互联网技术发展的过程中不断壮大的，这些技术的发展让广告的内容不再单一，广告形式可以在互联网的帮助下呈现爆炸式的增长。广告作品在新技术的制作中呈现出更加丰富的表达效果。

（二）在经济和互联网技术发展的过程中使得我国的很多行业进行了融合，这些产业的融合对于广告行业的媒介建设势必会有一定程度的影响。

例如：在电脑网络技术和消费类电子产品、通信技术等产业的相互融合过程。互联网技术在各种行业之间的渗透。互联网的发展几乎把所有的行业都带动起来，在互联网的发展中所有的行业都能够在更加便捷和高效的工作环境中去进行。广告行业也不例外，电影技术和网络视频技术的融合以及电影产业的发展等也都为广告行业新媒介的建设提供了更加有效的途径。

广告行业不仅在这些其他行业进行融合的过程中获得了更加有效的途径建设，在自身行业和其他行业的融合中也建立的很多新的媒介形式。广告公司和视频网站以及文化产业的融合过程中，广告产品更加的商业化的过程中很多新兴的媒介正在悄然诞生。

例如：在视频网站和广告行业的融合过程中，广告在视频网站这种媒介中的建设就大有作为。广告可以在视频网站的视频中出现，而视频网站的页面内容以及节目的制作过程都为广告传播应用中媒介的构建提供了良好的途径。

（三）经济发展和互联网技术的发展带来的变革只是目前广告行业媒介建设现状的一部分，在经济发展和互联网技术发展中作为广告的受体――公众，他们的生活方式也正在随着时代的变化而发生着微妙的变化。这些变化的过程中为广告传播应用中媒介的构建开辟了新的研究方向。

各种新媒体和新的信息获取途径的出现，例如微信，手机，平板电脑等都在无声无息中改变着人们的生活习惯。人们的阅读途径渐渐的被互联网的相关媒体所瓜分，更多的民众选在在网络中进行各种生活行为。这些变化让广告传播应用中媒介的构建找到了新的研究方向。针对这些新媒体和民众生活方式变化的方向进行一定的研究将会更有实用价值。

（四）广告传播应用中媒介的构建的过程中不断的发现，不同的受众会对广告内容有着不一样反馈。广告媒介在这种研究结果中正在进行另外一种途径的研究：根据不同受众的不同媒介形式的构建。广告传播应用中媒介的构建中还发现广告的媒介形式也可以进行一种细分，这种细分根据广告内容承载着的不同的行业领域针对这些行业领域中小众化的媒介形式也可以有很大的发展。这种思想在广告传播应用中媒介的构建研究中可以进行进一步的扩展和衍生。从社会的不同阶层、教育水平的高低、不同的文化背景等等都能够发展处各自广告传播应用中的媒介。

二、新广告媒介建立方式及实例

目前关注度高的新媒介有微信平台的媒介构建、电子菜谱的媒介构建、各种即时性质的广告媒介构建，公众账号自媒体形式的媒介构建。这些新形式的媒介构建都是基于经济发展和互联网技术的进步以及公众生活方式变化进行的，可见这些媒介的创新性。

在各种广告传播途径增多的同时新形式的广告媒介在构建过程中有很多成功的案例这些案例可能是在众多变化中适应力和生存力最强的。在广告媒介构建研究的过程中也将成为重要的阶段被记录下来，并为以后广告媒介构建产生更多的启示。新媒介在构建过程中的成功具有一定的偶然性，这是因为在构建过程中有很多盲目性。只有那些根据广告内容和受众的变化对广告内容和媒介形式进行仔细选择的媒介构建才在众多的媒介构建中成长起来。

结语：广告传播应用中媒介形式的突然膨胀使得整个广告行业进行着一种跃进形式的变革，在这样快速迭代的媒介形式构建中很多具有生命力和时代意义的新媒介正在诞生和成长，而更多的是在新时代下对于广告传播应用中媒介的尝试。这些具有生命力的新媒介则启示着广告行业在新媒介的构建中紧跟时代的变化。

参考文献：

[1]雷建军.软化的“媒介”――整合过程中的媒介内涵演变[J]. 现代传播（中国传媒大学学报）. 2007（01）

[2]赵曙光.“长尾模式”下的报纸发行存量增值开发[J]. 新闻记者. 2007（01）

广告媒介案例篇(3)

“人脉关系”的多平动

据了解，在这届奖项评选中，新媒体环境下社会化营销的创新应用成为很多获奖案例的亮点。这也正体现了当下社会化营销发展的大势所趋，广告主在进行营销时越来越关注社交网络，尤其是跨平台的社会化营销整合能力。

基于社会化营销的发展战略，腾讯今年上半年便宣布推出国内首个社会化营销平台，逐步开放QQ空间、腾讯微博、朋友网、腾讯网、腾讯视频等优势流量和资源，打造中国最大的社会化媒体营销平台。在此基础上，腾讯不断创新推出社会化广告产品，充分发挥腾讯平台上“人脉关系”的强大社交引力，通过多平台的有效联动，为广告主提供创新的社会化营销解决方案。

从获奖案例中可以看出，腾讯的社会化布局得到了广告主的广泛认可。在腾讯获得的40个奖项中，包含媒介营销奖19个，2金6银5铜6优秀；互动创意奖19个，2金3银6铜8优秀；内容营销奖2个，1金1优秀。相比去年，无论是在作品质量上还是在数量上，都有明显提升。

“主动参与”的金奖启示

社会化媒体营销环境中，品牌广告主更加注重与消费者的深度沟通，一个优质的内容创意能够让消费者主动参与进来。英特尔与腾讯微博联手打造的《世界没有陌生人》网络营销案例正是凭借其独特的创意和互动性一举拿下了内容营销类与互动创意类双料金奖。

《世界没有陌生人》是由腾讯微博、英特尔超极本共同发起的大型真人秀活动，一个人，一台超极本，一个社会化媒体，只有140块钱，走完一条回家路。活动中，11名挑战者求助微博、查询行走路线、不断记录旅途见闻等一系列行为形成了庞大、连续的创意内容源。通过在腾讯微博上与网友信息分享、互动交流，共获得2.7万人帮助，千万条转发评论，同时事件还引发52家主流媒体报道，谷歌搜索超3000万。

出色的内容创意可以让品牌与消费者产生情感共鸣，进而创造出巨大的社会影响。微博平台的聚众效应充分展现了人脉关系的强大力量，这也正是社会化营销的精髓。

同时获得互动创意类金奖的还有“可口可乐——加入中国节拍，助威2012伦敦奥运”案例。可口可乐通过腾讯平台号召全国人民贡献自己的力量，收集各种运动声音作为音乐素材，使用在线音乐编辑器个性DIY，制作集聚亿人鼓励与支持的"全民版中国节拍"，为中国军团加油助威，活动的独特创意吸引了用户的参与热情。

同时，凭借腾讯庞大的用户资源及社交关系链优势，活动横跨腾讯网、微博、视频等多个平台，从资讯推送到互动传播，最终共汇聚超过1.9亿个“中国节拍”，得到了广告主的高度评价，此次获得金奖也是对活动效果的有力印证。

广告主联手

展现全媒体营销价值

中国广告长城奖媒介营销奖搭建的是一个从品牌策略、创意呈现、营销执行到媒介实现与评价的综合平台。“BMW奥运战略合作——亿人助力悦享奥运”、“戴尔存钱罐”、“宝洁奥运——为中国加油为母亲喝彩”是获得此类奖项的代表案例，其不仅展示了优秀的创意和策略，更充分展现了腾讯平台的媒介整合优势及腾讯广告产品的独特性。

以“宝洁奥运——为中国加油为母亲喝彩”为例，腾讯视频的原创能力以及跨媒体整合优势，成功为宝洁打造了一场差异化内容营销的盛宴。在2012宝洁“为母亲喝彩”的奥运战略背景下，宝洁独家冠名腾讯视频原创节目《奥运父母汇》，让远在伦敦的奥运健儿实现异地家人团聚，并能第一时间和家人分享成功的喜悦，最大程度拉近了奥运健儿与家人的距离，并感染千万网友在线签名。

广告媒介案例篇(4)

记者发现，像宝洁、可口可乐等国际大品牌，都在进行媒体投放策略的调整，即在调整电视、报刊、互联网、户外、手机媒体等各媒体的投放比例，对媒介组合进行优化，从而增强整个广告活动的传播效果。这些品牌在优化媒介组合的实践中更看重科学、量化、系统化的方式，MixReach就是这种方式的实现工具之一。

MixReach其实是一套跨媒体预算分配优化系统，主要是帮助品牌主实现在不同媒体之间的整合预算优化，并且这种整合优化是基于品牌主的目标受众和目标市场。2010年首次问世率先解决电视和网络视频之间的预算优化，2011年升级到专业版，将媒体类型扩展至移动公交、楼宇电视等其他多屏媒体。

MixReach究竟是如何帮广告主解决媒体资源分配上的难题的？为此，记者走访了MixReach系统的研发企业秒针系统CEO祝伟。

祝伟向记者介绍，随着数字媒体的快速发展，媒体创新与整合趋势愈发明显。因此，更加有效地进行媒体的优化整合，帮助客户提升投资回报是赢得客户的根本。MixReach专业版可帮助广告主及其机构实现横跨电视、在线视频、移动公交、地铁电视、楼宇液晶电视、移动终端等多屏媒体的投放策略和预算分配优化，使广告主发现在广告传播过程中的价值洼地，使用有限的资源达到最大的传播效果，覆盖最大化的广告受众。

在限娱令、限广令后，电视广告的门槛和费用更高，广告主越来越多地在寻求媒体组合的优化方案，从而提高媒介投资的性价比。“整合”本身从操作层面上说并不难，但如何获得科学的定量数据是实现整合的前提。

Micreach专业版开发的基础是互联网广告监测数据。众所周知，在互联网媒体出现之前，电视广告在传播效果监测方面是最好的媒体形式，它通过覆盖率、到达率、受众特征数据等来测量传播效果。祝伟指出：“秒针通过技术手段来实现比电视评估更好的评估手段，Mixreach的目标是实现对电视、互联网、手机等多个媒体数字化评估，从而测量其传播效果。”

广告媒介案例篇(5)

今天，随着越来越多的OTC企业把广告宣传作为产品推广的主导方式，广告理所当然变为医药保健品企业开拓新区域市场、抢占更大份额、促进消费者购买的一把利器。 然而，老总们面对日趋激烈的市场竞争，却拿不出杀伤力的广告，传播受阻，成了制约产品销售的“瓶颈”！基于医药产品特性和消费者对不同媒体的广告偏好和消费行为，OTC产品企业如何才能实现“少花钱、大回报”的理想投放效果？ 在广告宣传愈加激烈的形势下，广告战中的制胜技巧在哪里？媒体究竟如何选择及投放？ 媒体选择，整合才是硬道理 众所周知，企业投放广告的最终目的是为了宣传产品知名度，促进消费者购买、提高销量，但是并非所有人都会接触到宣传产品的媒体，看到广告的消费者也并非都会成为潜在顾客。这就需要企业选择合理的媒体，并投放优秀的广告。 早在1984年，中美史克就踏入中国医药业领域并且通过各种合理的媒体把OTC概念引入中国，OTC广告走近千家万户。近年来，该公司媒体不断升级整合，资源进一步优化，所以凭借媒体优势在品牌知名度和销售网络推广上占据很大先机。 媒体广告整合下，中美史克经营的“康泰克”、“芬必得”在中国早已是家喻户晓的品牌，中美史克（已并为葛兰素史克）也成为OTC市场上的著名厂家。 可见，媒体选择与投放科学合理的确可以为企业发展作出贡献。广告媒体在围绕产品受众接受心理的同时坚持走以销售为中心的道路，真正达到整合媒体、优化传播的效果。而在策略上，以整体协同、相互配合的战略发挥广告宣传职能。在电视、报纸、宣传小报、广播等媒体间，根据实际情况“整合搭配”。而整合仍然有法可依。 不同媒体间的整合必须要立足产品本身，才能称得上是成功的媒体整合，发挥高力度的广告效果。我们的方略如下： 整合媒介，延展广度 不同媒介具有不同范围的局限性，因此，需要通过媒体整合运用来达到准确传播，增强广告效力，延展广度的目的。广告正面报道或传播的越大，产品知名度、认知度越高； 案例： “敖东鹿筋壮骨酒”是敖东集团巨资投入推出的甲类OTC产品。在产品宣传推广中运用整合媒介的广告策略，而一炮走火，让同行啧啧赞叹，纷纷效仿。 在高频率、极复杂的信息传播环境中，企业认识到不同媒体有不同的功能，对各种媒体的特性、优缺点都有一个理性的认知，并实现强大的煤介整合支持，使电视与平面媒体高效结合，硬性和软性广告优势互补，网络与声讯媒体得以有效互动。在大众媒体上，针对敖东鹿筋壮骨酒受众人群，将新华社、中央电视台、《人民日报》《中国医药报》《中华风湿病学杂志》等国内知名的媒体整合起来，作为宣传产品的“武装力量”。 同时，极尽新闻舆论造势、活动策划作秀之能事，加强上述媒介整合广告传播的说服力与靶向性的。良好的舆论加上媒介的整合传播延展了产品的广度，让受众更放心的接受产品，增强认知度，并帮助产品获得良好的美誉度。 反复整合，深度传播 由于各种媒介覆盖的对象有时是反复的，因此，媒体整合兼顾覆盖的反复性特点跟进传播，增加广告的传播深度。消费者接触广告频率越高，对产品的闪亮点、新颖点、功效点、认知度就越高，消费的欲望就会空前高涨，最终促成购买。 案例： OTC产品芦荟排毒胶囊从主流媒体的拉动到主辅媒体的有机结合，从旅游黄金周造势到系列主题促销，从1+1模式到1+X手册媒体宣传的反复进行，不厌其烦的推广产品，打响了全方位、立体化普及“深层排毒”的理论。反复灌输、培育“深层排毒引爆美容革命”、“只要青春不要痘”、“科学排毒”等内容的市场攻坚战。 还与杂志媒体联合推出排毒美容观念，加强促销力度的广告。长期不间断的新闻营销使“深层排毒”理论和芦荟品牌深入人心，消费欲望空前高涨，产品也日渐旺销。 从此，芦荟排毒胶囊首次打破排毒市场一枝独大的非常态竞争格局，给市场带来生机和活力。 广告互补，相得益彰 集中数种广告媒介来传播同一产品或相关系列产品的广告内容，对媒介受众来说，可以给企业带来的广告效果是相辅相成、互相补充的。由于不同媒介各有利弊，因此媒介整合还要兼顾取长补短，相得益彰的广告形式，帮助市场迅速实现盈利。 案例： 六味地黄丸较早的广告宣传是宛西制药仲景牌六味地黄丸，对消费者形成了先入为主的印象，不但动用山西地区大大小小的媒体，还在央视投巨资做广告。 企业集中30多家优势媒体专一的主推仲景六味地黄丸，地方媒体的地域局限性让央视来弥补，央视的整体性地方媒体来精耕细作，相互取长补短，合力大增，将“仲景”牌子无限放大。精美制作的广告片大大提升产品知名度，让消费者感觉到大企业大品牌的魄力。 这样，企业凭借媒体力量、广告传播稳稳的坐上了六味地黄丸第一品牌的宝座。 无论是上述的保健酒、芦荟胶囊还是六味地黄丸，他们的成功很大程度上是合理整合媒体的结果。毋庸置疑，媒体选择及投放要结合当地媒体的实际情况进行。如二三级市场中，因为消费者大多接受电视。所以主要选择电视来做宣传。 此外，电视、广播、报纸等广告媒体在传播速度、覆盖面上也存在差异，必须实现媒体的整合营销，让媒体相互取长补短，发挥抓住消费者心理的强大作用。因此，企业在选择广告媒体时，首先就应在确定目标顾客的基础上根据目标顾客接触媒体的习惯，选择合适的媒体及传递方式，使广告讯息能够有效地覆盖企业的目标顾客。同时，尽可能使市场媒体得到营销整合，突显广告为市场营销服务的职能。 近年来，广告媒体的费用是很多企业、商家老总们最关心的话题，每年老总们都会被千万、亿万的广告支出却换来微小的利润这一残酷现实而搞得焦头烂额。可见，合理选择广告媒体，制定具有导向性、针对性、独创性、实用性的广告策略已是当务之急。 当然，企业、老板作广告总希望以有限的广告费用开支来获得最佳的广告效果。在保证广告效果的前提下，精打细算，合理选择，应是企业选择广告媒体的一个原则。 不可否认，广告三折页、pop、手册、展板等物料在传播速度、覆盖面及表达力等方面不及电视、报纸等媒体广告，但只要能够突出产品卖点和技术，形成认知度，绝对可以俘获消费心理，无形中节约一笔可观的广告开支并能取得很好营销效果。 媒体选择与投放同时应做到重点市场重点投放，次重点市场有效投放，在战术上完成分割、包围、各个击破的战略动作，力争以最小的投入获取最佳广告效果和经济效益，发挥广告传播作用的价值最大化。 总体来说，以市场作为媒体宣传导向的广告任务就是要进一步增强市场的竞争力，稳定经销商，迅速培育消费者的产品及品牌的购买忠诚度、信任度和美誉度，以此确保市场的稳健拓展，力争实现市场销售新突破、高提升的目标。 广告策略：创新才是杀手锏

广告媒介案例篇(6)

刚刚过去的2007年是我国金融业蓬勃发展的一年：股市延续了上一年的牛市行情，大步上扬，沪指从2700点一路上探到了6000多点的高位；借股市的东风，各大基金、券商纷纷推出了新的理财产品；加之QDII的开闸、国际金价上扬、人民币大幅升值等因素的影响，使得整个金融市场好不热闹！

投资渠道的大量涌现打破了老百姓们长期以来的以储蓄为主的投资习惯，如今买基金、炒外汇、炒黄金已经成为了时尚。

由于目前投资渠道的迅速多样化，各个金融机构，如银行、基金、券商争夺投资者的竞争也开始变得激烈起来。传统的竞争方式，如改进服务质量、增加投资类型等方式已经不能适应当前的需要，激烈的广告战也开始在金融行业中打了起来。

广告作为一种营销的手段，能够起到向顾客介绍产品、吸引顾客需求、培养顾客的忠诚度等作用；而同时广告又往往需要很高的成本投入，所以对企业而言，选择怎样的广告、多少的广告，都是十分重要的问题，而制订合理、有效的广告战略是这些问题的核心。这一点对于销售金融产品的金融机构也毫不例外。

我们认为，一个完整的金融广告战略需要由以下几步构成，即确定广告战略的目标、选择广告要传递的内容、选择合适的广告媒介、制定合理的广告实施方案、对广告的结果进行检验和反馈。本文力图按上述步骤对金融广告的战略问题进行一些探讨，希望可以为有关金融机构制订广告战略提供一些借鉴和参考。

（一）广告战略应该服务于金融机构的整体战略和事业部战略

从管理学的角度讲，战略分为三个层次，即企业整体的战略、事业部的战略以及职能层的战略。企业整体的战略主要考虑有关企业发展的宏观性问题，如企业未来的发展目标是什么、企业应该选择怎样的事业组合、每种事业组合应该占有怎样的比例等。具体到金融机构，企业整体战略考虑的是要提供怎样的金融服务、怎样分配这些金融服务的权重等问题。而事业部的战略是企业整体战略的分解，主要考虑在每一项事业领域中应该怎样竞争。具体到金融机构，一个事业部指的可能是某金融业务部门或者是在某地的分机构（如商业银行的分行），其关注的战略问题是如何推广本部门或分机构的金融业务。而职能层的战略是企业整体战略和事业部战略的进一步细化，它考虑的主要是要用怎样的手段支持企业整体的战略和事业部的战略。具体到金融部门，其关心的问题主要是怎样将各种金融服务推销出去、怎样做好各类金融产品的售后服务、怎样提高顾客的满意程度等。显然，广告战略应该属于职能层的战略，它的制订和实施应该服从企业整体战略和事业部战略的需要。金融机构在制订自身的广告战略时，必须首先意识到这点，否则即使广告本身很成功，但是从战略的角度来看，它将是失败的。

一般而言，对于老牌的金融机构，其企业战略是拓展经营范围，那么它做广告的目的就应该是为了维护其声誉、巩固其品牌，并在此基础之上推广其新产品。而对于新兴的金融机构，由于其没有旧有的品牌基础，所以其广告就应该以推广自身的特色产品为目标，并在此基础之上，慢慢打造自身的品牌。

举例来讲，对于商业银行而言，其传统的业务以吸收储蓄和提供贷款为主。而今年来，随着央行多次调整存贷款利率以及其他投资渠道的出现，商业银行的存贷款业务受到了很大的冲击，其利润空间大为缩减。为了应对传统存贷业务利润减少的影响，调整业务结构、开发新的金融产品市场成为了这些商业银行的战略重点。而作为职能层次的广告战略自然要服从这一要求。由于现阶段商业银行的新业务较多，重点较为分散，所以以产品为中心的广告模式是不适合的。而由于商业银行的历史大多较为悠久，社会影响力较大，因此维持现有的品牌优势，通过品牌来带动新的金融产品的销售是一个很好的选择。

一个比较成功的案例是招商银行的广告战略。招商银行是一家老牌的商业银行，长期以来拥有良好的业界口碑。近年来，招商银行推出了众多新的理财产品，但是却很少为这些产品中的某一个单独作广告。事实上，招商银行的策略是将主要的广告投入集中在品牌的建设上，创造出了所谓的“向日葵广告模式”。经过不懈宣传，招商银行那种顺应顾客要求，因顾客而变的“葵花”经营理念和向日葵标志一起深深地植入了消费者的心中。而以此为基础，招行的产品推销也就轻而易举了。

（二）针对不同投资群体，选择不同广告内容

在制订了广告战略的总体目标后，紧接下来的一步就是要选择广告要传达的内容。而这一点，又是和金融产品推出的金融机构的目标用户的特征紧密联系的。

不同偏好的投资者对于金融产品的需求是不一样的，有的消费者追求的是投资的安全性和流动性，这类消费者往往会选择储蓄、债券以及保本基金等金融商品；有的消费者关注的是享受和便捷，这类消费者往往会关注消费信贷、信用卡业务等金融服务；而有些消费者对于投资的收益更为关注，这类消费者往往偏好于选择股票基金等收益较高、风险较大的金融产品。因此，细分市场，针对不同类型的投资者，推销不同的产品是十分重要的。而广告应该为这个目标服务。

在针对不同用户选择广告内容时，首先的任务是要准确识别出不同用户的特征群体，而其方法和标准是多样的。一个标准是通过消费者的年龄来加以辨别。一般来说，关注投资的安全性和流动性的投资者主要集中在老年群体，关注享受和便捷的消费者主要集中在青年群体，而关注高收益的投资者则主要集中在中年群体。因此，可以根据不同年龄区分不同消费者类型，进而选择不同的广告内容。

以招行的Young卡为例。这款信用卡主要是针对在校大学生的，针对大学生收入低、消费需求大、喜爱网上购物、需要使用外币支付等特点，招行在Young卡的宣传广告中，主要突出了四点内容：（1）一卡双币、全球通用；（2）先消费、后还款；（3）开卡和使用挂失零风险；（4）网上购物，安全方便。这些内容很好地捕捉到了学生这个目标群体的关注点，加之招行成功的如校宣传，Young卡成为了在校园中普及率很高的一款信用卡。

再以民生银行推出的“QD5号全球成长与资源基金组合型”理财产品为例，其针对的群体是具有一定经济实力（该产品要求的最低投资为50000元人民币）、关注投资回报的中年群体。因此该产品的广告传递的内容中突出了其高收益的属性：在其宣传网页的最显眼处，给出了一张各年的收益状况表，用三年高达159.46%的回报率强烈地吸引了潜在投资者的眼球。而随后的产品特点介绍，如以“成长”为核心、主动投资管理、投资团队经验丰富等，更是很好地迎合了潜在投资者的心理，打消了他们的疑虑，增加了他们购买该理财产品的愿望。

（三）根据不同的内容，选择不同的广告媒介

在决定了广告要传达的内容后，接下来的问题就是要选择合适的广告媒介。从传统的广告学的角度看，广告的媒介大致可以分为三类：视觉媒介、听觉媒体和视听两用媒介。视觉媒介主要包括报纸、杂志、海报、传单及户外广告、交通广告等；听觉媒体主要包括广播、宣传车、录音、电话等；而视听两用媒体则包括电视、电影及其他表演等。值得指出的是，随着近年来互联网技术的高速发展，网络也正在成为一个重要的广告媒介，但考虑到将其笼统地归入上面的任何一种媒介类都不太合适，所以我们暂时将其单列为第四类的媒介。

考察四类广告媒介，我们发现它们各有利弊。视觉媒介的优点在于（1）可以使广告受众理智地观察到事实，较详细地了解产品的属性；（2）视觉组合力强、视野组合宽，可以让受众同时接受较多的信息；（3）方便重复阅读，对接受信息的时间限制较小。而其缺点在于，它给人留下的映像并不能很深，同时广告受众对于广告内容的理解受到他们文化层次的限制。听觉媒体的优点在于（1）相比视觉媒体，它更能给广告受众留下深刻印象，并且易于调动受众尝试产品的冲动；（2）其传达的内容受受众文化水平的限制较小。而其缺点在于，它不利于深入介绍产品的特征，并且信息的传达受时间的限制较大。视听两用媒体综合了视觉和听觉两种感受方式，相比前两类媒介，更加容易给广告受众留下深刻的映像，但是它依然有接受信息受时间限制、不能详细介绍商品的具体特征等缺点。网络媒介的优点是能够全面介绍产品特征、便于重复阅读、信息的接受受时间限制小；而其缺点是不容易引起受众的注意，甚至会被受众忽略。

考虑到不同的广告媒介有不同的优缺点，加之选择不同媒介的成本投入相差甚大，所以根据广告的对象、要传递的内容选择合适的广告媒介一直是广告战略的重点。对于金融广告而言，也是如此。

如果推出的金融产品和服务是针对善于接受新事物的青年群体的，那么采用网络媒体进行宣传是合适的；如果推出的产品服务对象是中年群体，那么考虑到这部分人时间限制较大的因素，采用视觉媒体，如报刊、杂志、户外广告等媒介是合适的；而如果产品或服务的对象是老年人，那么考虑到其文化程度和接受能力，选择听觉媒体及视听两用媒体是很好的选择。当然，如果某些金融机构的资金充裕，那么也可以考虑采用多种广告媒介的组合。

还是以招商银行的Young卡为例，由于其潜在的用户主要是学生，而学生中上网的比例很大，所以大量的Young卡广告都是通过电子邮件发送的。这种方式可以使得信息点对点地到达潜在用户，而且成本十分低廉。

再以富国基金管理有限公司的经验为例，由于受到广告预算资金的约束，该公司不能同时将广告投放到多个广告媒介。到底是将钱花在电视广告上，还是将钱花在平面广告上，这是一个问题。经过反复的权衡，该基金最终选择了平面媒介，收效不错。

（四）制定合适的广告实施战略

在选择了合适的广告媒介后，剩下的一个重要问题是要制定合适的广告实施战略。具体来讲，就是要投放多少广告、在什么时候投放广告以及为广告设计怎样的语言、图像等。

由于受到资金约束的影响，金融机构不可能无限制地投放广告，因此有限的广告费用必须用在刀刃上，选择合适的广告投放时机是十分重要的。以电视广告为例，由于投资者一般都会比较关注电视上的证券类节目，所以在这类节目的间隙是投放金融产品广告的一个很好时机。值得指出的是，在很多证券类的节目中，都会邀请一些专业人士对市场形势进行点评，这对于很多基金公司而言，这是一个推销自己的机会。让自己公司的分析员充当证券类节目的点评人，是一种很好的软性广告，在某种意义上讲，其宣传效果可能会比一般的广告更好。

另外，为广告设计能够反映产品和服务特点的语言、图像也是十分重要的。如果广告的语言、图像设计得当，就能一下子调动广告受众的消费欲望、增加消费者对产品的好感。

在香港汇丰银行的广告中，其主体采用了中国传统的“太极”图案，其寓意十分深刻：一方面，太极是东方文化的象征，以此作为宣传画，充分体现出了汇丰以东方为主的经营策略；另一方面，太极图案象征着你中有我、我中有你、浑然一体、和谐共生，这表达了汇丰银行与投资者共担风险的意愿。整张宣传画简洁明了，落落大方，可以给广告受众留下深刻的映像。

（五）检验广告效果，即时反馈调整

广告媒介案例篇(7)

群邑在全球范围内对消费者在每种类型媒介上所花费的时间进行统计，进而计算出总体媒介平均消费时长。Useit知识库从报告发现，2018年，按媒介投资加权计算，消费者平均媒介消费时长为9.73小时，较2017年的9.68小时有所增加。此外，群邑预测，全球网络媒体消费时长将在2018年首次超过线性电视。网络和电视将分别占据38%和37%的份额，其次是广播和报刊。

GroupM《2018数字行业现状》显示，网络媒体消费时长的增加为电商行业的不断蓬勃发展提供支持。根据35个国家提供的2017年电商数据，全球累计电商交易额达到2.105万亿美元，较上年增长17%。群邑预测，2018年电商交易额将增长15%，至2.442万亿美元，约占零售总额的10%。

GroupM在该报告中，还对程序化（自动化）广告投资趋势进行了研究分析。按所有被调研国家的平均值计算，2017年44%的网络展示广告是通过程序化购买的，2016年这一数字为31%，2018年这一比例将增至47%。程序化网络视频广告投放所占份额相对较小，2017年和2016年分别为22%和17%，今年有望增至24%。（群邑按照各国广告经济的规模进行了加权计算）基于在WPP庞大的全球网络中的调研，该报告希望从更加长远的角度看待行业热点话题。

区块链：到目前为止，依然缺乏实际应用案例。群邑市场前瞻总监Adam Smith表示：“区块链的主要吸引力在于其分布式账本技术，让所有人清楚地了解每件事情，因此有助于减少低效率或欺诈行为。然而，它的最大弱点是需要保证每一台参与的计算持续不断地更新所有信息，而这在实时的世界中显得太慢了。”

人工智能： 相反，各国的受访者都列举了AI人工智能的蓬勃发展和大规模部署。“可以说，如今最先进的营销工具就是那些高级算法，帮助各品牌分析哪些创意或媒介投放在规模化和速度上是最优的。另外，在很多形式的未来应用中，我们认为人工智能可以有效用于打击那些逃避规则的作弊行为。” Smith说道。

数据：一些受访者认为，营销人员将数据用于媒介投资方面，还有很大的改善空间。客户越来越意识到自有/收集数据的价值，但往往回避获取、存储和发布数据的风险。在很多小国中，可用数据非常少。大多数美国广告主都在使用第一方数据来激活数字媒体，他们频繁投资企业数据管理平台(DMP)。而其它市场由于各种原因在这方面远远落后。最常使用第一方数据的大都是以效果为导向、电商驱动的营销人，一般是汽车、旅游、酒店、银行或拥有妥善管理销售系统终端的超市等。

数字视频竞争：由于对每个市场的各平台优质视频观众的监测严重不足，我们要求受访者简单估算电视台和数字颠覆者（视频网站）的份额。结果显示，传统电视台在所有视频观看时间中占据四分之三的份额，而占网络视频观看时间的份额则不超过三分之一(29%)。

标准和广告可见度：群邑认为，被看到和/或被听到的广告才是有效广告，并在设立行业和商业广告可见度标准方面处于领导地位。各国受访者都描述了一些正在进行的、改进全平台视频受众监测的行业项目。随着工作的进展，关于广告可见度的争论也从未停歇，有些人认为，移动环境下视频广告100%可见有时会形成干扰，对消费者体验及品牌产生不利影响。

品牌内化服务团队：一些受访者表示，在这方面说的比做的多。有些国家采用了混合方案，品牌负责制定战略，而代理公司负责执行。大多数品牌内化服务的案例往往是，一些最大的品牌内化处理最简单的程序化功能。

资源价格上涨：主要驱动因素：对优质的、品牌安全内容的高需求，以及对OTT电视和移动平台的监测不足；可测量广告资源的短缺也推升了价格。

双寡头垄断：谷歌和Facebook依然是主要增长驱动力。谷歌搜索对广告主来说至关重要，YouTube正在成为日益重要的大规模优质视频平台。仍有人质疑谷歌展示广告联盟中的程序化资源的品质，谷歌已经在寻求解决方法。Useit知识库从报告发现，Facebook的成功部分归因于其能够通过Instagram覆盖年轻受众。2016-2017年度大广告客户投资的增长，也让Facebook的数字广告份额翻了一番（不包括中国）。