广告解读与创意分析篇(1)

关键词:广告受众 广告图像 视觉修辞

人们每天接触大量的广告信息,有的广告以文字为主加以呈现,有的广告以图像为主加以呈现。二者相较,图像广告无疑更感性、更直观、更形象。观者要解读文字广告,自然需要一定的文化基础和阅读检验,否则将无法领会广告意图表现的意义。而观者要解读图像广告,似乎不需要太多的文化基础和阅读经验,好像“看”就可以了,其实“看”并不是简单的生理过程或者心理过程,而是一个心理过程与文化过程相互影响的“复合”过程。也就是说,“看懂”必然有文化过程的参与。事实上,图像广告并不是真实世界的简单再现,而是广告人精心制作的“有意味的形式”,这些广告图像同样具有特定的意图,不是“一览无余”的。因此要想理解图像广告的意义,广告受众就需要具有一定的“读图能力”。

广告是一种比较特殊的修辞活动,无论是过去的修辞观,还是现在的修辞观,都可以帮助我们对广告传播活动的修辞特性加以认识。传统的修辞观强调传者以一定的技巧和方法说服受者,修辞是说服的能力;现代的修辞观则重视传者和受者之间的沟通。广告要取得预期的传播效果,就不能只是传者的说服技巧和方法,而应该有受者的参与和互动。没有受众参与和互动的广告传播活动是毫无意义的。人们生活在一个充满视觉形象的社会,面对各种媒体每天源源不断的视觉信息传播,有些会回避,有些也试图去加以理解。然而,传播者呈现的广告信息,需要受者在既定的经验范围和认知图式的基础上来解读这些信息,才能产生传播效果。

人们对广告图像的解读并不是像创意者希望的那样,“作者的意图”常常被人们忽略和误解。虽然不能说任何解读都是误读,但“作品的意图”不为人们顺向性解读,或者出现对抗性解读是经常发生的事情。“在当今世界,除了口传和文本之外,意义还借助于视觉来传播。”①由于广告图像的多义性、模糊性,使得不少观者对某些文本的阅读超出了“读者的意图”。广告传播是广告传者和广告受众之间的信息交流,广告受众对广告信息的接收和接受是广告传播取得预期效果的不可缺少的前提,广告传者独特的创意、天才的表达不为人们所理解,那么这则广告就会毫无价值,广告预算也就会付诸东流。可见,研究广告受众的解码行为,防止出现可能的误会和对广告效果的消解尤为重要。

人们是怎样“观看”广告图像的呢?这不仅跟观察的事物有关,更和观念有关。特别是人们对观察到的事物与现实世界的关系所持的看法影响人们的理解。美国学者沃纳・赛佛林、小詹姆斯・坦卡德在《传播理论――起源、方法与应用》一书中概括出以下几种观念:一是“再现说”,二是“情感说”,三是“修辞说”。②“再现说”是把图像看成是现实的“透明反映”,人们“观看”广告图像时,很容易关注广告图像“直观反映的真实度”,③这对于越来越注意产品和品牌符号价值的消费者来说,做到真实客观仍不能满足他们的心理需求。而“情感说”重视广告图像的情感诉求力度,认为广告图像是引发人们情感或者情绪的因素,旨在以情动人。书中着重援引了美国著名修辞学家斯科特提出的第三种观念,即“修辞说”:广告图像,并不是单纯的“透明反映”或者说是对真实世界的“再现”,也不是“诱感”的因素,而是图像的修辞、视觉的修辞。斯科特认为,大多数人都持前两种观念,这两种观念可能把人们对广告图像的“观看”引向简单和直接的方向。因此,她主张将图像作为符号用来建立论证修辞的词汇。广告图像的视觉成分可以表达观点,可以组成复杂的论辩方式。④斯科特的视觉修辞思想给人们提供了一种更丰富、更真实的观察方法。例如对新闻图像解读可以采用“透明反映”的思想,而对于广告图像则应更多地采用修辞论辩的思路。

从另一个角度来说,广告传播者制作广告图像传达广告信息,不只是“透明反映”广告商品,或者对消费者进行情感诉求,而且还应力图与消费者对话,表达自己的观点。所以,广告图像的传播是有其动机性和目的性的。它不是一般的视觉传播活动,而是视觉修辞活动。“视觉传播没有明显的动机取向,而视觉修辞则蕴涵了明显的动机性和目的性”。⑤视觉修辞着重探讨视觉符号的象征意义,研究者多从能指和所指的关系出发,探讨图像是如何传播特定的观点的。我们不妨通过广告图像的创意设计活动来具体感受广告图像是如何被赋予象征意义的。例如一则主题是“向青少年建议预防艾滋病”的公益广告。创意者从青少年的心理特征入手寻找创意的切入点,针对青少年自我保护意识不强的特点,进行创意思维。考虑到青少年容易冲动、自我控制力不够以及其生理上的反映,创作了“升温篇――学会控制自己”。广告图像以黑色为背景,主要的视觉元素是一支温度计,温度计上的体温在直线上升,这是一个视觉隐喻,这个温度计比喻的是青少年容易冲动的个性,而这个意义广告受众不从修辞论辩的角度理解就无法读懂广告信息。广告的主题是“控制自己”,所以广告图像上的温度计被一根绳子紧紧勒住,使它的温度不再上升,也就是暗示年轻人要控制自己,让自己的脑袋降温,不要做让自己后悔莫及的事情。创意者的视觉修辞赋予了广告图像某种意义,而接受者要获得一致的意义,就必须以大致相同的视觉思维去激发自己的认知经验,赋予该图像相同的意义。如果人们不明白图像的隐喻,缺乏共同的人生体验,就不能有共同的意义空间。这一点提醒我们,广告图像的传者是从视觉修辞的角度选择和组合视觉元素表征意义的,那么,观者论辩的思路才是解读广告图像正确的路径。

斯科特关于图像的修辞概念给予我们一种更丰富、更真实的观察方法,用以认识对大众传播的图像运用。当然这种图像修辞的思想,也可能指导广告图像的接受者,在面对广告图像时加深理解。如果广告受众具有符号学方面的知识,那么对于广告图像的解读会更加便捷和有效。下面借用斯科特分析的案例来演绎广告受众对广告图像的理解行为。她分析了一则克林尼克的夏季化妆品的广告,广告图像上的视觉符号是几支口红和化妆品浸在一杯苏打水中,杯子上装饰着一个柠檬片。对于读者而言,都能准确地理解口红、化妆品、柠檬苏打水这些视觉符号,清楚它们的能指和所指,但是这些具体的能指组成的广告图像究竟要表达什么呢?人们一般会按符号组合的关系出发来理解广告图像:化妆品和柠檬苏打水组合,这两种视觉元素的组合应该说是“任意的”,但一般而言,广告图像将其并列,是试图表现二者的关联:相似、相反和相对的关系。另外,柠檬苏打水与化妆品又构成聚合关系:化妆品与柠檬苏打水构成联想,让人们从二者的相似中寻找共同点,使得柠檬苏打水“清新”的语义附加到化妆品上面。广告受众理解广告图像,受制于既定的经验范围和认知图式,同时不同的解读观念也影响着人们的视觉思维和广告的传播效果。⑥大多数人对广告图像采用的可能是“透明反映”现实的思想,这对于分析新闻图片是适宜的,而对于广告图像采用修辞论辩的思路更为恰当。广告受众不能满足于广告图像的表面意义,而应该从视觉修辞的角度出发,分析广告图像的形式与内容、能指与所指的关系,理解广告图像独特的象征意义。

注 释:

①托马斯・C・奥吉恩[美]等著,程坪等译:《广告学》,机械工业出版社(原书第二版),2002年版,第388页。

②③④沃纳・赛佛林、小詹姆斯・坦卡德[美]著,郭镇之译:《传播理论――起源、方法与应用》,华夏出版社,2000年版,第84～85页。

⑤陈汝东:《论视觉修辞研究》,《湖北师范学院学报(哲学社会科学版)》,2005(1)。

⑥任悦:《视觉传播概论》,中国人民大学出版社,2008年版,第112～114页。

广告解读与创意分析篇(2)

对于口语和文字形式的广告，人们在具备了一定的文化基础和阅读经验的基础上才可以领会广告的意义。而广告图像传播由于所运用的手段是图片或者影像，人们便认为可以毫无障碍地“看懂”广告，其实除了某些直接再现商品的广告图片，有些广告图片并不是“一览无余”的，人们并不能准确地解读图片或影像的“所指”或者意义。

广告图片中视觉成分是如何选择和如何组合的应该具有一定的特点和规律。在创意设计广告图片时，要创作出优秀的广告作品，该如何设定明确的创意主题，该怎样去选择适合的创意元素，该如何去组合所挑选的各个视觉成分等，这就需要研究广告视觉修辞的思维特点。同时，我们面对那些“看不懂”的广告图片，要摸清楚它们的组合规律，找到解读它们的路径。

语言符号和图像符号是两种不同的符号系统，但它们具有符号共有共通的东西，无论是语言符号还是图像符号领域都有自己的修辞。最早提出修辞研究的“视觉转换”的是罗兰・巴尔特和都兰德。他们在分析平面广告的基础上开创了“视觉修辞”这个理论领域。他们开始都以广告图片为分析材料。当平面广告产生并日益发展时，他们逐渐发现，广告中的每一个视觉成分，都不是无意识，或者草率选择与放置的。相反，都是为了获得更加有效的传播效果而精心安排的。

如果从视觉修辞的层面上看，绘画艺术和图片广告具有许多相同的地方，其视觉成分的选择和配置都是有意识的，其目的都是利用可以感知的能指表达所指，让人们接受其中蕴涵的信息和企图。广告图片中的视觉修辞与绘画艺术中的视觉传达也有着不同的地方。这里可从修辞情境的角度进行分析。绘画艺术的修辞情境与广告艺术的修辞情境有着根本的不同。

“在任何场合下，传播行为的设计都基于作者对三个基本设计元素的理解：(1)受众――那些将要使用文案的人：他们是谁，关于这个项目他们都了解什么，他们接触文案的既往经验，甚至他们的文化背景是怎样的。(2)目的――要在你的文案中实现什么，是试图劝说读者用某种方式去思考或者行动，使他们能完成某项任务，还是想帮助他们理解某些东西，或者改变他们的态度等等。(3)语境――读者将在什么环境下使用你的文案：是在办公桌上，还是在工厂里，或者围坐在会议桌前，等等。这三个元素――受众、目的、语境――构成了修辞情境”。①

绘画艺术的艺术形象可以是多义的、模糊的、朦胧的和“开放的”，它可以具有“不确定性”。而广告图片的形象是单义的、清晰的和“封闭的”，需要将“能指”锁定在某种意义上。罗兰・巴尔特的论述也道出了上述二者的不同：“广告讯息的所指是由产品的某些属性先行构建的，而且这些所指必须尽可能清晰地被传送出去。如果说形象包含着符号，那我们就能确信，在广告中，这些符号是充盈的，是以最适合的阅读视角形成的：广告的形象是坦率的，或者至少是毫不含糊的。”②这无疑说出了广告形象与艺术形象的本质区别。

广告是传者与受者的对话。广告视觉修辞的受众是谁对传者也具有规定性。绘画艺术的创作者，可能并不像广告创作者那样具有强烈的“读者意识”，或者“受众意识”，创作之前去了解或者勾画出受众画像，按照受众的口味和理解程度展开创作。他们可能“预设”自己的读者，大多数时候不是根据受众的需要和趣味去描绘，或者更多的表现的是“自我”。他的作品不需要把“所指”清晰地表达出来，也不太在意自己的“所指”是否被受众所捕捉和解读。但广告视觉修辞不是一种“自我表达”，而是在产品属性的制约下，在目标受众群体可以阐释并且尽可能与传者“顺向”解码的基础上，将广告的所指赋予某种“有意味的形式”，这种形式是受众能够理解和接受的形式，这种意味又是目标群体能够体悟和认同的趣味。

绘画艺术与广告艺术的目的是不同的，广告艺术的动机昭然若揭，无论怎样掩饰始终无法放弃自己的营销学目的。也许之于绘画艺术而言，艺术本身就是全部，是目的；而广告艺术只是媒介，是手段。如果广告视觉修辞背离这一点，可能就使自己失去了意义。广告视觉修辞可以进行“视觉论辩”形成“视觉论点”，但这个视觉论点是需要传播给目标群体的。

绘画艺术和广告修辞传播的语境不同。人们在什么环境、什么样的心态下与二者打交道呢?受众一般情况下是主动接近绘画艺术的，而广告图片人们往往是被动接触。人们可以品味、思索艺术的含义，而对于广告修辞仅仅是“一瞥”，而且是不经意的“一瞥”，生活中大部分人是不会仔细玩味广告作品的，所以，广告视觉修辞所蕴含的“意味”也是要“一瞥”之间即懂的“意味”。而且，广告视觉修辞所选择的视觉元素也是人们较为熟悉的，广告视觉修辞的目的是为了增强传播效果，如果选择生疏的元素加以创作，很显然会削弱广告形象的诉求力和影响力。

视觉修辞就是为了使传播效果最大化，而对传播中运用的各种视觉成分进行巧妙选择与配置的技巧和方法。进行视觉修辞的目的，是为了使广告传播的信息为受众关注并取得理解，从而引起消费者态度和情感发生预期的改变，成为诉求商品的消费者，获得价值上的认同以及心理满足。在广告创意和表现的过程中，人们总是力图精心选择并巧妙配置各种视觉成分，增强广告的表现力和说服力。③

平面广告如何进行视觉修辞呢?我们可以参考巴尔特和都兰德的论述加以分析。他们认为广告创作者的修辞行为就是进行修辞性操作，把握各种修辞关系。修辞性操作可以划分为两个基本的类型：附加与压制。④所谓附加，就是为某陈述添加一个或多个成分。反复、对比、列锦、比较等视觉修辞，都是在为某陈述添加一个或多个成分。这里以汽车广告为例。广告商总是要将自己的产品与狮子、老虎等动物的形象共同展示，或者说将汽车“附加”上狮子、老虎的视觉成分。将汽车靠近两个强劲的物体就可能使受众理解所要表达的意思，这并非由于两个强大有力的物体被叠加在一起，而是并列引导受众凭直觉去感受二者之间的共同点。

所谓“压制”就是将某陈述的一个或多个成分省去。同时，还有两级次生性操作：“替代”，是由“压制”基础上的附加来构成，即将某陈述的某部分省去，并由另一成分来代替这个被省略的部分；“互换”由一个交互性的“替代”构成，即将某陈述的两个成分互相交换位置。萨伯汽车人车合一广告应该是“替代”操作的典型例子。广告只选择了一个男子肩以上部分的形象，“压制”或者省略了身体的其他部分，使人们只注意到该男子的头部。广告又在此基础上，“压制”或者省略了男子的额头，而用小汽车的前半部分来“替代”，人们看到的广告画面就是：人的面部与小汽车的前脸平滑地融合到一起。它所要表达的主题是该品牌汽车完美的驾驶性能让驾车人感觉到人车合一，智能舒适。

修辞性操作，向人们揭示了广告创意者是如何进行视觉成分的选择和配置的，各视觉成分之间的修辞关系又是怎样的呢?都兰德认为修辞关系划分的基础是一个基本的两分法――类似／差别。这种修辞关系就可以划分为“同一”、“类似”、“差异”和“对立”四种基本关系。⑤

反复是一种典型的“附加”修辞，各视觉成分在广告图像中被“复制”，彼此之间构成同一的修辞关系。反复的视觉成分，被突出、被强调，可以引起注意，也可以增强表达效果。我们来分析一则摩托罗拉“掌中宝”手机的平面广告，它诉求的主要信息点是该款手机有五种颜色的选择，广告将手机“附加”成蝴蝶翩翩飞舞的形象，整个画面的主体由四个色彩艳丽的“手机蝴蝶”组成，蝴蝶绚丽的色彩，轻盈的舞动，这个能指实际上与手机之间具有隐喻关系。同时，四种不同色彩的“手机蝴蝶”构成同一的修辞关系，反复强调与突出了手机的色彩，同时，也包含“沟通生活再添彩翼”的所指。这款手机不仅像蝴蝶般绚烂，同时也给你的生活添上翅膀。其中的广告语使这种含义更加明确：“时尚，新添色彩；沟通，如虎添翼。”

类似的修辞关系可以继续借用萨伯汽车的平面广告进行讨论。该广告是以人与车之间的两种相似之处为基础的。一是视觉上的相似，另一种是概念上的相似。在视觉上，所有汽车的前脸都和人脸有几分相似，而概念上的相似特指这种特定型号的汽车。这一广告的主要意思是，该车在制造上高度智能化，开起来就像驾车人身体的延伸一样。该广告如果做视觉明喻的话，那么汽车和人脸就会分别出现。然而实际上广告中的车取代了人颅脑的上部，并平滑地与面部的其他特征融合在一起。由于这种取代，该广告的视觉各部分就构成了隐喻的修辞关系。

一些视觉修辞成分的关系是“类似”的，而另一些视觉成分的修辞关系是有“差别”的，相互之间是“差异”和“对立”的。在商业广告中，视觉对比在至少两种情况下常见，即产品比较以及事前事后的对比。通常这两种情况都把形象作为所说的符合事实的证据加以使用，例如以并列对比来展示两种洗衣粉在去污能力上的优劣，或者以同一个人节食前后的不同照片来说明某一减肥产品的功效。“差异”和“对立”并非总是那么直截了当的。

注释：

①查尔斯・科斯特尼克[美]：《视觉语言设计――职业传播者策略》，中国人民大学出版社，2005。

②罗兰・巴尔特[法]：《形象的修辞――广告与当代社会理论》，中国人民大学出版社，2005。

③④⑤冯丙奇：《视觉修辞理论的开创――巴尔特与都兰德广告视觉修辞研究初探》，《北京理工大学学报》，2003(6)。

广告解读与创意分析篇(3)

内容摘要:本文从写作中的读者感受入手,对读者意识重要性、如何了解读者、读者顺应进行分析探讨。在此基础上对读者核心因素――价值观的顺应与认同进行举例论析。

关键词:读者 读者意识 顺应 价值观顺应

一般来讲,写作能力差的问题在于语言交际的能力差。因为语法错误,未必会引起误解或交际中断,然而缺乏交际能力很可能会引起严重的后果。语言交际能力缺乏问题的症结是写作时忽视了语境。人们写作时几乎没有语境意识,只是集中于表达,很少或根本没有注意如何通过写作与人沟通,很少注意修辞效果。也就是说,其写作相对于其语境是不恰当的。本文从语境的核心因素――言语活动对象即读者入手,对读者意识重要性、如何了解读者、顺应读者进行分析探讨,并对读者核心因素――价值观的顺应与认同进行论析。

读者定义及其相关理论

(一)读者意识的重要性

可能最先重视读者意识是亚里士多德,他详细讨论了所谓的感伤,即读者的精神状态和特点。Wallace说过:“有句格言清楚地告诉我们,所有的语言沟通最终是要以听众/读者为中心”。这里“沟通者”意味着参与者,也就是写作活动中的作者和读者。在写作中,读者意识是最重要的。Flower和 Hayes认为,作者写作时考虑读者方面的时间量是衡量其擅写与否的标志。Briton和他的同事们也认为,“很强的读者意识是成熟作家的一个标志”。Moffett从写作教学的角度强调了读者意识的重要性,他说:“如果要从事写作教学,首先要做的是提高人们的读者意识”。培根也阐述了考虑读者的必要性和重要性:“如果要向不同对象说起同一件事,措辞就应该注意不同对象”。从20世纪60年代起,随着西方解释学和接受理论的提出,读者在文学研究和文学创作的意义也被重新定义和解释(乔芳,2009)。

(二)读者的定义

写作中的读者、期刊新闻报道、学生的研究论文、或广告等的读者是什么?Walter Ong(1975)指出,在严格意义上讲写作只有读者(readers)。他认为,作品读者始终是虚构的。然而不管文本之外的读者是否真实,写作时必须以某种方式体现读者意识。特别是在情况不明确,没有特定的读者存在时,作者必须想象一个读者。更准确地说,作者必须创建一个读者可能进入或在不同程度上成为其读者的语境。读者的概念可能非常广泛,作品可能有不同的读众:他有外部读者(external audience),与作者分享心声/话语诱发读者(evoked audience)。参见图1。

“读者”的含义往往在两个大方面:文本外真实的人,潜在的或想象的可能或不完全适合的读者。本文的“读者”包括以上两种。

(三)读者认同

读者认同归因于作者对其读者的认知。Mead符号互动论认为,社会是一个成员之间相互合作的群体,合作就需要理解沟通意图。合作包括阅读、理解他人的行动、意图,并以适当的方式做出反应。通过语言的合作不仅对个人,而且对整个社会都是至关重要的。人长大就要学会遵守社会规范,否则就无法生存(Skinner理论)。社会成员共同的语言使得人类的合作成为可能。语言符号的本质是社会性,它被群体中每一成员以类似的方式所利用而变得有意义。交流随着共享的语言符号产生才成为可能。人不像动物,可以根据符号发出声音,听到符号声音并做出响应。我们获得自己的信息,立于读者/听者的角色上认同对方,完成心里应对反应。

Mead认为,当读者构成概念化他者(隐射的他者)的思维映像时,角色也就形成,概念化他者代表着社会或文化中彼此认同的普通成员。为实现社会互动,个体必然跟他人一样,将概念化他者看成整体。有效沟通涉及到于人于己都可分析理解的信息生成能力,即意味着从一个信息到另一个信息的解码能力。

使用符号来澄清与协调自己和他人是必要的社会行为。人是符号的动物,因交际而存在,人的行为可以通过共享的符号系统来解释,使行动成为可能。通过过程中的角色作用,人们就会立于自我与他人的角度来思考。人们之所以能够分享他人观点,部分因素正是其共同的文化、共享的知识和语言。人们处于某个社会背景之中,形成自己的个性,实质上社会就是人们的个性产品。总之,人们是通过社会交往、通过语言来了解他人。因而写作时要注意对效果的关注和努力追求(张宗正,2004)。从理性来说,是取得读者的认同。

(四)读者顺应

作者必须顺应他的读者。但是,这并不意味着应该容纳读者的物质实体。从真正意义上说,读者顺应意味着作者对读者的价值观、个性、认知、知识、情感状态等方面的认同,也就是在读者最基本的层面寻找共同点。在复杂的文化意识层面上,通过修辞手段把自己融合到某一独特群体的国家、宗教、经济、政治、哲学之中。

Burke使用“同质”的同义词“认同”。个体之间的认同就是共享物质构成:“A认同B就是使A与B同质”。Holloran说:“达到同一就是很好地构建一个分享共同的经验、意境和价值平台,一个他人可以进入的自我世界”。为了弄清楚认同(或同一)概念,借用Hauser的解释:“符号的使用有助于我们对现实的建构形成人们的认知结构;此外,由于符号的约定俗成特点,向人们提供了如何体验、如何理解的概念模式,当这些模式共享时,我们相互达到同一”。

按Burke的划分,“同一”功能有三个。首先,它可以作为一个达到目的的手段。其次涉及到交际的另一方,即彼此在共商基础上的合作。第三个同一最普遍,即“情境中潜意识下的认同”。Burke所说,人与人之间的“同一”存在重叠。对物质的同一来自物品、事情、材料等;意识形态的同一来自思想、态度、情感和价值观;行为规范的同一来自行为方式或其安排。作者如果能采用一种更富有意义的形式与人交流,认同效果就会更好。读者与读者的认同,可以用图2结构说明。

从读者的角度来看,成功的沟通意味着读者对作者充满认同感,需要作者对读者准确无误的判断。

读者价值观的顺应

读者价值观顺应意味着具有读者社会价值内涵的语言符号的使用。对作者来说,读者顺应就是一个寻找价值观问题上的共同点,“诱导人对符号自然地作出回应从而达到合作”的过程(Burke,1969),是交际行为能否成功的关键。本文在Wallace三方论题系统中发现,他十分重视读者价值观的讨论。

比利时修辞家Perelman对价值观作过抽象与具体价值观之分。正义和追求真理属于抽象价值观,个体体现在义务、负责任和忠诚等属于具体价值观。他观察到,真理和正义是与变革相联系的抽象理想,这些理想中包涵如义务和责任等更具体的价值观又与相关的保护现状相联系。Perelman观察到,层次结构在于价值结构和有序,反过来有序的观念又系于常人所认为的好与坏,优与劣,多与少。两名美国研究人员同时各自进行有关美国价值前提的研究,得到惊人的相似结论。首要的五种是:一是对于自己和个人看法;二是对于世界的看法;三是动机(包括成就感);四是与他人的关系(包括平等、对抗);五是活动形式(包括对时间的倾向)。

仔细分析从纽约时报精选的1984年5月的广告,如图3。这则广告的目的是说服读者购买烟草公司的香烟。本文认为作者充分认识到读者必然知道无论抽什么烟都有害。这种意识十分微妙,影响着广告设计者对语言的运用。例如,它不可能说它的烟好,因为只有糖果才打广告说糖好吃。很明显,作者采用了其它技巧。

首先,先来看广告对象。正如标题所表明的,表面上的读者对象是青年人。通过纽约时报传播,广告肯定会有庞大的成年读者看到。对于吸烟者来说,广告可能使他们的习惯得以维持巩固。对于不吸烟的人,可能会觉得雷诺兹烟草公司以劝导青少年不吸烟为己任。这样广告可能使人信任该公司的信用。然而有些人读了这则广告会认为这是煽动心理逆反的阴险企图。

针对一类读者的广告其实际的读者可能涉及到好几个层次,并影响着他们,这个广告对象也如此。分析提供的声明1,小心嘱咐却未明确价值观念,将推理致以拓深为思考主题。声明2从吸烟与年龄的关系出发,声称吸烟并不适合每一个人,用以认同个人价值观。它还呼吁要理性,要是有异议,就必然有反对原因。在声明3作者表明青少年吸烟不好,以此显示广告之忠诚与友善的劝告,求得与读者的价值观认同。声明4使用因果拓朴关系:事情会导致逆反的作用。其价值在权力拒绝以展示个性上。因而显示出作者和读者之间强烈的同情感(或谅解、支持)。声明5作者拿独立思考和没有什么可证明来暗示价值观的外部协调,形成一种张力来隐射:个性更有价值。声明6使用应变力拓朴:时机成熟了,做出决定吧。同样的隐射个性的价值。最后声明中使用了效力拓朴:你有思考能力,该如何做你决定。再次提出张扬个性价值的论点。

从总体上看,这个广告暗示出这么一个价值观:人更重要的是要有个性,而不是人云亦云,个人该做选择时做出自己的选择。这些隐含的预设对年轻读者是必要的,该广告明确认为读者是一个成年人,在决定吸不吸烟的适当时机,没有必要委屈自己。通过其主张,作者让读者参与到对话中来,在一个毫无有意反思角色的影响下,读者被诱导着根据自己的价值观做出反应。当然其结果跟预想的一样:读者抽起了该公司生产的烟!其魅力源于作者与读者在双方价值观方面认同与共享。

总之,写作不是单边创作过程,只有建立起文本和读者的通道,真正进入接受过程,文本才能最后完成,价值才能最终实现。

参考文献:

1.Thomas Willard & Stuart C. Browon. “The One and the Many:A Brief History of the Distinction”in A Sence of Audience in Written Communication edited by Gesa Kirsch & Duane H. Roen.Sage Publications, 1990

2.乔芳.浅论应用写作的读者意识与读者分析[J].理论导刊,2009(2)

3.Stephen W.Littlejohn.Theories of Human Communication.second ed. Wadsworth,Inc.,1983

4.Sarah Trenholm.Human Communication Theory.Prentice-Hall,1986

5.张宗正.理论修辞学[M].中国社会科学出版社,2004

6.Gerard A.Hauser.Introduction To Rhetorical Theory.Harper & Row.Publishers, Inc,1986

7.Stephen W.Littlejohn.Theories of Human Communication.second ed. Wadsworth,Inc.,1983

8.W.Ross Winterowd.Contemparary Rhetoric.Harcourt Brace Jovanovich,1975

9.胡文仲.跨文化交际学概论[M].外语教学与研究出版社,1999

广告解读与创意分析篇(4)

[论文关键词]文化建设；本土定位；社会建构；社会能见度；社会软实力

广告传播作为一种现代媒介，随着经济全球化的发展，已经成为当代社会中的一种普遍传媒现象。我们尝试从社会建构、社会能见度与社会软实力三者整合高度，对广告传播文化建设本土定位问题从社会学视角对该问题作出理论回应。

一、社会建构：广告传播文化的本质安排

广告作为一种符号，是通过其特有的表征方式，向人们传送着相关的理念和思维方式。这正如美国社会学者约翰·r·霍尔、玛丽·乔·尼兹在《文化：社会学的视野》一书中所说：“广告提供给我们一个关于我们世界的理想化的意象，这种意象给予我们的世界一种在日常生活中不可能获得的和谐一致。”由此可以看出，约翰·r·霍尔、玛丽·乔·尼兹实际上是在表征人们对于生活世界的一种理想认知和一种文化理念，或者是在提出一个问题，即广告传播文化在本质是属于一种社会安排，是一种社会建构意义上的文化安排。

如何理解广告传播文化是一种社会建构意义上的文化安排?我们认为，可以从其创造者及其载体的视角进行解读。首先，广告传播文化创造者占有特定的社会位置。任何一个广告的创造，都是要依托一定的表达形式，来展示创造者自身对相关事物的认知理解与思维理念，即都是将其由一种“理想化的意象”具体转化为一种“意义依附”。WWW.133229.cOM比如，关于奥运吉祥物福娃产品的广告策划设计与传播，从其创造者视角来说，应当是一种对中国传统文化与2008年健康奥运相结合立场的思想理解、是其一种思想文化内涵的传递与表达，正是在这种特定的时间和空间上将自身的民族性与奥运精神有机地统一起来，并因此为表征与其他的奥运会及其吉祥物区别开来。其次，广告传播文本载体的创造具有社会建构意义。这是因为，如果说广告传播创造者有其特殊的社会位置，那么与之相应的问题就是：广告传播文本作为一种特殊的文本载体，实际上是在通过这一特殊的载体创造出了一个公共语境，使得公众能够通过这一平台进行沟通进行交流，这一平台我们称之为社会信码。当然，尽管有时其“文化”创造者并不总是对他所创造的事物中的意象了如指掌”。也就是说，广告传播文本制造者的初衷与对广大公众反应结果的社会预期未必是能够协调统一的，有时甚至会出现背道而驰现象。然而，从学科视野来看，作为“社会学家应首先关注共享意义(sharedmeanings)，即通过‘话语与行为’传播的意义。”因为正是这种共享意义，即我们所说的社会信码，实际上是人们从公共领域视角阅读广告传播文化的一种话语基础，一种进行理解沟通的公共语境平台，从本质上讲，属于一种社会建构意义上的文化安排。

因此说，当广告传播载体作为一种社会建构意义上的文化安排时，它在本质上实际已经是转化为一种具有社会期望意义的文化符码，已经具备了社会能见度的意义，即具备了这样的一种性质，无论创造者还是受众者是否愿意、是否意识到，在实质上它已经作为一种各方进行沟通交流的客观前提，已经是一种被预设了的社会安排，已经成为一种“被视为公众可获得的符号形式，人们以此来体验和表达意义。”也正是在这个意义上，我们认为在认知与把握广告传播文化具有一种社会建构意义本质时，对这一特殊的文化表达方式，更应当从其社会期望与社会能见度视角进行学理思考与分析。

二、社会能见度：广告传播文化的符码意义

何谓社会能见度?从文化传媒视角看，我们理解为是广告传播文本作为承载社会预期的特殊载体所应展示出其具有沟通交流意义的一种社会功能。正如前面所讲，广告传播文化作为一种具有社会建构意义的文化安排，其本质上必然要承载着一种特定的社会期望，即要透过具体文本形式来表征其作为对特定群体话语倾向进行巡视与选择的社会功能。

因此，当人们探讨广告传播文化问题时，特别是涉及到其学理占位问题时，对于它作为社会建构意义的文化安排，它所应当展示出来的社会能见度、即沟通交流平台社会功能等问题的理解，理应成为学界关注的一个现实课题。同时，更重要的因素是，作为人类的特质就是通过选择文化生存的方式与世界发生着相互联系相互作用，那么既然是生活在文化之中，我们在对生活进行认知与把握时，就不能仅仅停留在对问题的描述层面，而应当进入到对文化符号进行思考、进行相关的社会规制设置层面，即“与其详细描述各种文化事务的意义，不如去确认使一个符号变得有意义的规则。”

那么，应当从何出发来理解或把握广告传播文化及其相关规则问题呢?我们认为，科学认知与理解广告传播文本意义，把握其作为文化传媒特殊方式，离不开该种形式发挥自身社会功能作用的现实基础，因此，问题的核心就是应当从其社会能见度人手进行分析，即对其作为文化符号所具备的相关意义、特别是社会规制功能意义予以解读。首先，具有“社会能见度”的现实功能，是广告传播文化内在本质的题中应有之意。因为，广告传播文化“它们是运载意义的工具或媒介，因为它们作为代表或表征(也就是象征)我们想要传达的意义的各种符号来起作用。换一个比喻就是，他们发挥符号的功能。符号代表或表征我们的各种概念、观念和感情，以使别人用与我们表现它们时大致相同的路数来‘读出’、译解或阐释其意义。”也就是说，广告传播文本作为人的理念与思维方式的一种特殊文本表达，其自身承载表征着一定社会群体的社会能见度问题，即文化认知的现实功能，因此是属于一种意指实践。换言之，作为广告传播文本，“就它是一种符号实践而言，她赋予隶属于一个民族的文化观念或一个人与当地社会的认同以意义与表现。……在此，表征紧密地联系着认同和知识两事。”这是说，具有文化特质、能够被公众与社会认知，即文本自身具有社会意义的客观功能，是广告传播文化的内在能力，内在地包涵于其所能表达出来的具体方式中。其次，具有“历史变动性”的特质，是理解与把握广告传播文化社会能见度的重要基础。因为，“在不同的历史时刻，引导各种文化用不同的方式区别和思考世界。……这就以一种根本的方法使意义与表征向历史和变动开放。……这使表征通向了不问断的意义‘游戏’或滑动，通向了不问断的新意义和新解释的生产。”这是说，广告传播文化所具有的社会表征意义，是一种历史性的存在，是一种动态发展的过程，即是在历史态和共时态的进程中才能得以展示出来。而且，“如果意义历史地变动者，并永远不会最终确立，那么它就使‘意义的获得’必须包括一个积极的解释过程。意义必须得到积极的‘阅读’和‘解释”’，否则，“从任何有用的角度来说，未被消化地接受和解释的各种符号都不是‘有意义的’。”由此可知，广告传播文化社会能见度的展示，需要相关条件的支持，既有时空的历史性特质要求，也有公众对其意义进行读码解码的实际转换过程，否则其所要表达的社会意义功能只能停留在可能性的层面。

不难看出，当我们把广告传播文本作为一种社会事实来认知来分析时，从其作为具有社会规制意义的文化符码出发，因其具有来源于社会，来源于人的文化，来源于我们能够进行共享的文化信码，所以其社会能见度必然会同时具有历史性、开放性和无限性特质。而且，当这些特质在进一步展示其具有社会能见度意义过程中，作为其载体的广告传播文本，其被解读的过程就不可避免地会打上解释主体自身的本土立场及其印记。同时，对于广告文本读码解码的传播过程，即生产与再生产问题，则是一个社会文化资源再创造的过程，因而也可以说是涉及到社会软实力实现本土建设的问题。

三、社会软实力：广告传播文化建设的本土定位

如前所述，广告传播文化具有社会能见度的特质，她的生产与再生产是一种社会文化资源再创造的过程。社会文化资源作为一种社会软实力，与其他社会资源一样，在其实际发挥作用的传播实践中，通过对社会公共领域、对公众价值理念和社会心理等方面进行整合、进行规制，进而演化成为现实社会生活的重要资源力量。由此可知，科学认知广告传播文化建设问题，科学把握广告传播文化建设本土定位问题，是提升我国社会软实力的重要课题，理应得到关注。对此，我们的理解是：

首先，关于社会软实力观点的来源。我们在这里提出“社会软实力”观点，是将政治学层面软实力概念进行扩展，然后借鉴并移植到对广告传播文化领域的分析，并依此提出了社会软实力这一观点。软实力这一概念最早是由美国新自由主义国际关系学派学者约瑟夫-奈在20世纪80年代末提出的，他从政治学视角出发，认为“软实力(softpower)”是指一种能够影响他国意愿的无形的精神力量，包括政治制度的吸引力、价值观的感召力、文化的感染力、外交的说服力、国际信誉以及领导人与国民形象魅力等等，或者说是一种通过吸引别人而不是强制他们来达到你想要达到的目的的能力。我们认为，广告传播作为一种特殊的文化传媒方式，属于一种文化理念和精神力量的特殊载体，她可以通过自身传播方式来对公众心理产生巨大社会影响力、进而来对社会公共领域进行整合，其所具有的社会精神影响力量资源性质毋庸置疑，因而作为一种社会文化资源亦可称为社会软实力。

其次，关于广告传播文化社会软实力观点的解读。我们认为，社会软实力可以理解为是一种非物质性实力，具有非强制性和不对称性特点，其中造成其不对称性的主要因素在于行为主体之间占有社会资源的差异性，在于其所要实现出来的相关条件等因素所致。也就是说，广告传播文化之所以称之为一种社会软实力，尽管从其存在和表征方式属于非物质性实力，是一种文化意义的表征，但是从其生产和创造的视角看，它一定是一种社会群体文化理念的表达，其内在本性应当是一种社会话语权力的体现，具有鲜活的社会意义与文化指向性。“也即，它必须涉及到由于使用社会性的理解和欣赏的符号、惯例和审美观而具有的文化意义。”在现实中，这种文化资源的社会占有意义，从个体来讲，往往被解读为是一种社会占位的表征，从国家来讲，则是我们所称为的社会软实力。而且，从公共领域和公共话语视角看，“研究文化和大众传媒的学者几乎都不否认文化与权力紧密联系的观点，也不否认文化创造、传播和消费的政治经济环境对于文化的作用。”

再次，关于广告传播文化建设本土定位与社会软实力关系问题的思考。我们认为，对于这个问题的理解可以有多种视角，因为这是一个包括内容很多同时又很复杂的综合性问题。然而，贯穿其中的核心问题则是一个通过何种途径、创造何种条件，切实有效地做到使广告传播文化建设，能够起到对公民的文化素养、公共领域秩序的健康运行、社会建设的有序发展，发挥出积极保障和支持作用。说到底，就是一个解决有效发挥其健康的文化理念、促进社会良性运行的社会功能、实现其积极社会能见度问题。在这个意义上讲，正是由于广告传播文化所具有的社会建构意义，内在地规定了其应解决社会建设与发展的社会功能，是要承载起对社会现实发挥出健康思想和文化理念的传递作用，这一过程，本质上就是一个进行本土科学定位与不断建设完善的实践过程。

广告解读与创意分析篇(5)

[关键词]广告语；歧义修辞；认知语用

歧义是人类语言中一种普遍存在的、有趣的语言现象。它可能发生在语音、词汇、句子等各个语言层面。当一个词、短语或句子有多于一种意义解释时就可称为歧义。人们对歧义的研究兴趣可以追溯到古希腊时期。尽管不同的语言学家对歧义的分类持有不同的标准，但总的说来，可以把歧义分为语言歧义和语用歧义两大类。歧义被广泛应用于日常交际、文学作品、商业广告、政治宣传、演讲和外交等各种场合。例如：

“无与伦比”一周杰伦演唱会广告

“咳不容缓”一某咳嗽药广告

“献血诚可贵，助人价更高”一鲜血广告

这些广告语妙趣横生，使人印象深刻。同时也说明广告语频繁应使用歧义修辞跟广告的性质和功能密切相关。广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告语言必须力求生动形象。吸引大众，歧义修辞恰好可以达到这一目的。广告的歧义修辞主要具有以下语用功能。

1.使广告语简洁明了

因为词汇歧义往往是由于一词多义产生的，所以可以言简而意赅地表达出多个涵义，符合语用学中的经济原则和最佳关联原则。护肤产品大宝的广告词一“要想皮肤好。早晚用大宝”就是一个典型的例子。这句话中的“早晚”一词在汉语中既有“早上和晚上”的意思，又有“迟早”的意思。前者告诉消费者产品的功效全面，可以满足全天护肤的需要；后者在预言凡想拥有好皮肤的人，最终都会选择大宝，以此来暗示此产品相对同类其他产品的优越性。

2.传递隐含信息，避免冲突

语用学理论认为交流的实现不是说者使听者相信某事，而是听者还原说者想要传达的信息，而且听者具备还原说者故意暗示的能力。广告语被设计出来，其含义要由读者去领会，这是一种单向交流。初期，由于交流双方缺乏信任和合作精神，广告制造者很难直接劝服消费者来购买产品。但是广告方可以应用交际中的隐际策略来达到劝服对方的目的。歧义就是故意应用的隐际策略。例如国外一家烟草公司的广告语是：Just what the doctor ordered。众所周知，吸烟有害健康，广告语如果直接劝说消费者买烟显然不恰当，最好的方式就是暗示。在此例中，order一词既有“命令”的意思，又有“订购”的意思。因此从字面上可以有两种理解：（1）医生订购这种香烟。（2）医生建议购买这种香烟。两种意义似乎都在暗示消费者这种烟的对健康无害或伤害很小，可以放心购买。广告制作方巧妙地应用了歧义达到隐际目的，并避免了遭受社会指责。

3.为心理暗示创造环境

深受女性消费者喜爱的大牌化妆品欧莱雅的广告语是这一功能的代表。美、激情和奇妙的幻境是所有女性共同的心理需求，“你值得拥有”肯定了这种需求，并鼓励了女性充满自信地追求美好的事物。这就为劝服女性购买欧莱雅的产品创造出了自然而且和谐的心理认知环境。

上述分析表明：歧义修辞确实有助于广告达到其宣传和劝说目的。但人们是如何理解广告语歧义的呢？这和人们在特定语境中的认知活动有关。认知是在语言和现实问的媒介，它构成了一个人的知识结构，包括所有环境、事件、文化、群体意识等，以及这些内容相对应的语言表达。一个人的知识结构又为交际中的理解搭建了认知语境。歧义可以由不同的认知语境特征导致，读者对不同语境信息的认知选择和加工是理解广告语歧义的关键。

第一，对残缺语境信息型歧义的认知加工。认知心理学和语用学认为在交流过程中，人们从自己脑中储存的社会心理表征中选择具体的语境来尽可能合理地理解说话者的语言，与此同时，他们还要不断地调整自己的认知语境来发现明确的相互信息，从而确定彼此的交际意图。但有时，由于一方提供的语境信息过于贫乏，另一方无法调动足够的相关信息来确定其交际意图，歧义就会产生。例如上文提到的烟草广告，没有任何附加信息来帮助读者确定究竟是医生推荐还是医生订购，甚至连把医生和烟草直接联想到一起都需要通过读者自己的认知加工来实现。在这种情况下，读者会把自己知识结构中所有可能的认知语境全部调集出来与广告语进行匹配。而结果是每种认知语境都能合适地理解广告语，并能增强广告语的劝服力。

第二，基于知识频率的广告语歧义理解。频率是认知科学和心理科学研究的重要因素。功能主义语言学和心理语言学把语言看作是在实际应用中由认知方式、社会需求、话语交际作用等因素共同促进形成的。语言单位或成分被使用的频率不同，它们在人脑中形成的认知典型性和显著度也就不同。知识频率是指具体的某一知识在交际中出现的次数。某一知识频率越高，它在交流中被选择的可能性就越大。在理解广告语时。人们的知识频率扮演重要角色。

第三，认知能力对广告语解歧的影响。对同一句广告语，不同的读者理解不同还可能是由于每个人的认知能力不同导致的。人们的认知语境与各自的生活经历、知识结构、感知能力乃至心理情绪等有密切的联系，认知心理语境因人而异，同一个人的认知心理语境随着环境的变化也会有所调整。例如下面这则冰激凌的广告：Spoil yourself and not your figure，这里的spoil一词既有“溺爱”又有“毁坏”的意思，广告设计者想借此歧义说明这种冰激凌既可以满足人们的味蕾又不会使人发胖，毁掉身材。如果读者既喜欢吃冰激凌叉很在意身材，就会立刻感受到这则广告语的歧义及妙处。但如果读者并非冰激凌的爱好者，或者对身材不十分在意，就可能很难立刻调出相应的认知语境对这则广告的歧义做出迅速有效的解读了。

广告解读与创意分析篇(6)

关键词：西安地铁报　免费报纸　PEST模型　价值空间

中图分类号：G216

文献标识码：A

2007年8月，西安地铁2号线一期工程正式启动。免费地铁报是20世纪90年代开始，在欧美兴起的一种具有产业属性的免费新闻纸――有正式的刊号，以刊登新闻信息和时事评论为主，并通过免费赠阅的方式向大众公开发行。目前.北京、上海和广州等大城市都已经出版了具有地区特色的免费地铁报。在了解免费地铁报的发展现状和带来的启示后，笔者拟探讨在西安地铁开通后，如果发行免费地铁报纸，价值空间如何?

一、免费地铁报发展现状

自1995年瑞典首都斯德哥尔摩正式出现了面向大众的免费地铁报METRO，美国、英国、法国、德国等发达国家都相继创办了相当强势的地铁报。目前世界上已经有54个国家创办了免费报，数量达240多家。在欧洲有免费报纸的国家，发行数量已经占到报纸总量的三分之一。在欧洲部分国家，免费报纸已经取得了比较大的市场份额：免费日报市场份额在西班牙占到了51％、在葡萄牙占到了33％、在丹麦占到了32％、瑞士为31％、在意大利为29％。2007年6月，世界报业协会在南非开普敦发表报告称，2006年的全球(付费)报纸发行量比上一年增长2.3％；如果算上免费报纸，这一数字达4.61％，免费报纸占据总发行量的将近8％。而且在过去的5年中，全球免费报纸的发行量翻了一番多，从1200万份增加到2800万份，上涨了137％。这说明免费报纸作为报纸营销的一种策略越来越受到世界各国报界的重视。

我国免费地铁报发展比较成熟的当属香港，如《都市日报》、《头条日报》、《am730》等。在我国内地仅有四家地铁报――《北京娱乐信报》、上海《I时代报》、广州《羊城地铁报》和南京《东方卫报》。虽然地铁报在中国内地还处于初级阶段，却有着广阔的发展前景。比如：《羊城地铁报》于2006年lO月创刊，于2007年12月实现当月盈亏平衡，创造了国内报纸的营销奇迹。2008年7月3日，我国内地这四家地铁报为聚集新型业态实力、共筹合作平台，联合在北京举行“全国地铁媒体联盟高峰论坛”，宣布正式成立“全国地铁报联盟”，这标志着地铁报作为新兴力量正式登上国内报业大舞台。

二、免费地铁报带来什么

1.带来潜在的受众群体，扩大了消费市场

与传统付费报纸相比，免费报纸的最大优势在于免费获得，读者在地铁口随手即得并快速阅读，易于接触到偶尔读者，并被偶尔读者所接受，也可以把非读者改变成读者，从而开辟新的读者市场。而且地铁报变传统报纸以内容定位读者为以空间、时间确定读者群。在空间和时间上精准定位了目标受众群体，缩短了发行量的培植时间，快速形成广告经营的规模。英国的《地铁报》锁定的目标读者是家中不订报、每日乘地铁上班、年轻而爱时髦的25到35岁的白领上班族。这批年龄在25到35岁的城市人的“眼球”，对于广告商来讲可谓价值连城，也是传统大报想方设法都无法吸引的读者。

2.带来新型而有效的报业运营模式

媒体产品本质不同于其他消费商品在单一市场运作，而是在“双向产品市场”中操作的。第一个市场是指将媒体内容销售给消费者，消费者提供时间和金钱交换该产品。而免费地铁报有其独特性：读者只付出时间，而不付出金钱。但是发行量的大小决定广告来源的多少，读者量的增加为广告市场份额的扩大增加着筹码，所以吸引读者阅读是地铁报担负的重责。第二市场指媒介向广告商出售受众的时间与注意力。免费报纸在第一市场所缺失的物质收入，需依靠第二市场来获得补偿，只能依靠广告和降低成本来赢利。所以地铁报对广告的依赖程度远高于普通收费印刷媒体，它向广告主出售的是较完整的地铁族传播通路与读者注意办。地铁是城市交通的重要枢纽，每天巨大的客流会形成高度密集型的人群区域，本身就具有巨大的媒体需求；另外，地下空间的封闭状态和连接地面重要区域等因素，构成了良好的广告环境；而且免费报纸是定向性投放，可以创造有价值的广告客户资源。

总之，免费报纸实施“先舍后得”的免费营销战略，快速占位，受众目标佳，造势影响大，能够达到扩大发行量、改善受众结构、培植优质广告客户资源的目的，会获得更大的广告收益。

免费地铁报开辟迅速阅读的机制，刊登的新闻短小精悍，源于地铁本身的时间限制；而对于年轻的受众，又必须提供符合青年人口味的编辑内容；我国地铁报是报业集团与地铁公司合作下的产物，编辑政策也会受到二者的影响；而其盈利又源于广告商的惠顾，所以内容的编辑上也会有所倾向。综述之，地铁报是一种外部依赖度较高、运营模式较为脆弱的媒介形态，所依赖的社会生态系统及媒介生态系统内部制约因素较多，地铁报编辑策略要受到多方博弈的影响和作用。

4.给传统报业带来冲击，也带来机遇

传统报业要充分认识到免费地铁报带来的挑战：传统的报纸发行量不断下滑，而地铁报的发行量不断上涨。近年来，传统报纸的管理者们认为，印刷型的报纸市场空间已经饱和，所以把精力集中在发展网络版上。然而地铁报的实践证明，报纸市场还有很大的发展和创新空间，向新的读者提供新的产品和服务。借鉴其新的运营模式，创办向成熟社区赠阅的免费社区报、面向特定场所的直投报刊以及免费向手机用户发送的手机报，都可成为传统报业变革中的新思路。

三、通过PESTl模型对西安发展免费地铁报的空间分析

1.政策环境

2002年3月，中国免费报纸的先行者――北京《地铁报》试刊发行，引起业界巨大震动，却最终渐无声息的退出。究其原因，首先是违背了我国新闻出版法规，未拿到刊号就试发行，已属违规操作；其次，就是担心免费报纸进入市场，对现有付费报纸产生冲击。

其次，政策和法律环境因素规范着免费报纸的发展路径，规避无序竞争。2005年12月1日，新《报纸出版管理规定》经新闻出版总署修订后正式施行。《规定》中指出，报纸由依法设立的报纸出版单位出版。报纸出版单位出版报纸，必须经新闻出版总署批准，持有国内统一连续出版物号，领取《报纸出版许可证》。此规定所称报纸，是指有固定名称、刊期、开版，以新闻与时事评论为主要内容，每周至少出版一期的散页连续出版物。《规定》设定并净化了免费报纸必须遵循的外部法规环境，必须是一份合法出版物。

所以，在当前的报刊出版管理制度下，通过依托报业集团走从属发展道路，是内地免费报纸发展的一条路径。《北京娱乐信报》原来是一张以年轻人为主要对象，以娱乐休闲新闻为主要内容的综合报纸，但其广告效果不好、经营不理想。在得到北京市委宣传部和京报集团的肯定和支持下，

2007年信报与北京市地铁运营有限公司签署协议，向地铁报转型，以摆脱困境，进行差异化经营。而《羊城地铁报》2006年10月创刊发行，由广州日报社和广州地铁总公司联合组建的报业有限公司管理。《I时代》和《东方卫报》分别由上海解放日报报业集团主和南京日报报业集团与当地地铁公司合作办报。

2.西安的经济环境

报纸的繁荣发展与一个城市的经济发展息息相关，较高的城市经济发展水平，不仅意味着当地读者有较高收入水平和消费能力，而且意味着当地产业经济发达，能够产生较高的广告投放总量，这样报纸的发展才能形成良性循环。下面我们来分析一下西安的经济状况，以求得西安有能力办免费地铁报的经济依据。

据陕西省统计局和西安市统计局统计：2008年西安市全年实现生产总值(GDP)2190.04亿元，比上年增长15.6％，是西安经济15年来增长最快的一年。从产业看，第三产业增加值1098.89亿元，增长15.1％，占生产总值的50.2％。西安市在岗职工年平均工资29664元，比上年增长18.6％。城镇居民家庭恩格尔系数为36.4％，居民消费价格总水平比上年上涨6％。从数据中可看出西安居民的收入水平较高，有一定的消费能力。

把西安与内地已经办有免费地铁报的四个城市进行经济实力对比(见表1)。西安经济实力虽不如上海、北京、广州和南京，但就经济增长速度来说，西安市位于这几个城市的首位，可见西安经济发展潜力很大。而地铁作为凝聚人类尖端科技的城市交通体系，是一座城市现代化的标志，西安市地铁的修建，将会拉动当地经济增长，也奠定了免费报纸广告经营规模的增量空间。

从西安的经济环境分析看出，西安市的经济发展水平和产业经济越来越发达，将能够产生较高的广告投放量.这为发展西安免费报纸奠定了经济基础。

3.社会环境：居民的教育水平、文化水平

据研究，在中小城市发展免费报纸具有一定风险，人口密集度不够高、交通枢纽不集中，广告市场潜力有限等因素限制了免费报纸在中小城市的发展。因此，在拥有地铁等交通枢纽和人口高度集中的大城市创办免费报纸获得成功的可能性要大得多。下面我们将分析西安市居民的教育和文化水平。

2008年全年西安辖区共有各级各类学校和办学机构5978所，各级各类教育在校学生272.25万人，全市教育人口291.77万人，占全市户籍总人口的37.8％。接受初中以上教育的人口为50717万人，占65.67％；每10万人口中拥有大学文化程度的有10932人，位居西部重点城市乃至全国前列。

从上面数据比较可以得出以下结论：西安人口较多，居民文化水平较高，有较好的阅读能力，有潜在的阅读人口数量。

4、科技交通环境

西安是我国中西部地区重要的科研、高等教育、国防科技工业和高新技术产业基地。报业的采编、印刷等技术在近年也得到很力提升，越来越成熟。

西安市城市快速轨道交通远期规划的轨道交通线网总长251.8公里，由三条骨干线和三条辅助线组成。一号线(后围寨－纺织城)是西安市东西主客流走廊，向西延伸12.5公里至咸阳市人民广场，向东延伸17.4公里至临潼秦兵马俑博物馆。一号线建成后，预计客运量为40.9万人次／日，高峰小时最大断面客流为1.68万人次/小时，远景年为4.2万人次/小时。二号线(铁路北客站一韦曲)是西安市南北向主客流走廊，与一号线构成轨道交通网络中的十字骨架，是线网中的骨干线。建设二号线客运量为47.9万人次，日，高峰小时最大断面客流为1.83万人次／小时，远景年为3.78万人次/小时。从西安市修建地铁规划可以预见未来顾客群体的潜力不可忽视，而这部分人群主要集中在年轻的上班族和学生。来自香港《都市日报》的一项数据表明，64％的都市日报读者年龄介于15－44岁，32％的都市日报读者拥有大学学历，76％的都市日报读者为上班族。《am730》报纸的名字更是取意“清早7点半”，目标读者也是年轻人。

总之，免费地铁报在我国报业市场的出现，是顺应世界潮流的举动，也是未来报刊发展的一个亮点和新的增长点。通过对西安发行地铁报的价值空间分析，可以预见，若致力于维护和稳固此类型报纸的唯一性和不可或缺性，发展其独特的竞争优势，了解目标读者的需求，从读者、内容、品牌影响力等各个方面挖掘地铁报的价值，地铁报必将在西安报业这块肥沃的市场上成为一支竞争力强、占据重要地位的生力军。以下是对西安发行地铁报的几点建议：

1.目标受众相对年轻，30岁左右的中青年，有较高收入。

2.经营策略，先舍后得，落脚于争取广告主青睐。

广告解读与创意分析篇(7)

曾几何时，读图时代就一个箭步撞进了我们的眼球。从蔡志忠的《菜根坛》，庸的《涩女郎》、吉米的《向左走，向右走》，再到纷繁的“图说”，图形成为了快节奏生活的“调料”，“读图”成为了这个时代信息传播的主旋律。

在读图时代里，如何充分发挥广告图形的魅力，才能更好的传播商品和品牌的信息，这是广告人天天都要面临的课题。广告图形语言的研究在广告设计中具有极重要的意义，它是进行广告创作的核心，是提高广告作品质量的关键。

大卫·奥格威说，一张图片可以抵得过一千个文字。作为广告中最基本的两个要素，从视觉传达的角度来说，图形比文字的注目程度强，首先进入观众眼帘的是图形，图形的感染力也较强。从信息传达的角度来说。文字比图形的信息传达更准确，能进一步强化图形的策略意涵，而且还常常有“画龙点睛”的意味，文字的号召力也较强。国外研究资料表明：文字、图像能引起人们注意的百分比分别是22％和78％：能够唤起记忆的文字是65％，图像是35％。只有图形而没有文案的广告，会让人觉得费解：而快节奏的生活和工作，使人们没有兴趣也没有耐心去阅读枯燥的文字广告。只有文案而没有图形的广告，会让人感到枯燥和乏味。广告也不是新闻，没有人为了看广告而购买报纸。平淡的文字无法吸引观众的眼球，只有生动而有趣的图形才能把观众的注意力从繁杂的信息中吸引过来。所以，图形和文字是相辅相成的，要想使广告有效，它们是不可偏废的。

广告的实质就是信息传播。我们研究广告图形信息的传播，自然要从传播学的角度去分析影响传播的因素。克拉柏在《大众传播效果》一书中宣称接受者在接受信息中的“选择性过程”的行为，导致大众传播只有“有限效果”。简单地说，选择性过程实质上就是一种过滤过程，它以信息接受主体的预存立场或已有知识来过滤来自传播者主体的信息。具体地说，是指受众在接触大众传播活动之际，并不是不加区别地对待任何媒介和内容，而是更倾向于接触与自己的既有立场，观点，态度一致或接近的媒介或内容加以认知和记忆，而有意无意地回避那些与自己既有倾向相左的媒介或内容。只要适应了消费者“选择性过程”这一行为，我们的广告自然会取得事半功倍的效果。

一、图形要能贴近目标消费者，引发思想的共鸣

如果想告诉某人某件事，你必须谈论他的感兴趣和注意的事物，这是人际交流、大众传播中颠扑不破的一个真理。用目标受众感兴趣(熟悉)的事物(场所)，用目标受众感兴趣(了解)的文学作品，用目标受众的语言(口头禅)，用目标受众关注的热点话题等手法，去拨动建立在产品和观众间的那组情感和弦。

二、广告要能娱乐消费者

把广告娱乐化、艺术化是广告创意人必备技能，这情形好比演员上了舞台一定要有特别的服装、化妆、动作以及灯光、音响等等配合，为的是令观众赏心悦目。一个消费者有兴趣看某个广告可能是因为它的娱乐价值或为了满足自己的好奇，如果这个广告很有娱乐性，他可能会记住它。娱乐效果并不影响在传播上的严肃意义，但你不必辛苦地扮演小丑逗笑，那是喜剧演员的职责。广告人做的是博得消费者的好感，好感不同于逗乐，感人的或震撼的甚至恐怖的诉求一样能获得好感。这种幽默、滑稽的表现形式能增加亲切感，使读者产生阅读兴趣，吸引他们观看广告画面。三、图形的原创性

原创性是广告图形设计的难点。陈腔滥调等于慢性自杀，只有独特的图形创意。才会使广告事半功倍。优秀的图形设计不能照搬别人的思想，抄袭别人已经用过的语言，用于相同的类别的产品使广告失去了设计和创作的意义。雷同的图形创意，常常会使消费者产生混淆，给“先入”的品牌做嫁衣。

四、图形要简洁

现在，人们每天都被各种各样大量的信息所轰炸，观众开始变得散漫而随意，不可能再象过去那样去品读那种烦琐而累赘的图形。观众在看杂志广告时平均只会停留视线5—10秒钟，而路牌广告只有2—3秒钟。许多时候。广告中太多的装饰内容，不但无效，反而影响了主题的沟通。所以，我们要尽量的使我们的画面简洁，使广告中最重要的部分展示出来。美国李奥贝纳广告公司创意总监泰德·贝尔说，“我参与的广告都很简洁。创意、表现、文案—都很简洁。这是从事广告创作之初就应该注意的。不要因为过多考虑广告的艺术性而影响向消费者传达你的概念，不要将你的作品搞得太复杂。”

五、图形可否包含引人入胜的故事

使用富有故事性的照片曾经使奥美广告公司屡屡获胜。读者一瞥到这样图片时便会想“这是怎么回事?”然后他就会继续读下去。在照片上注入越多的故事性诉求，就有更多的人会注意你的广告。