乡村旅游发展的现状篇(1)

[关键词] 江西 乡村旅游 对策

乡村景观，是一种独特的旅游资源，具有自然与人文并蓄的特色。以满足人们返朴归真的愿望的“回归自然、体验乡村”的旅游意向而受到推崇。随着旅游经济的快速发展和社会主义新农村建设的快速推进，乡村旅游已经成为旅游业发展的新一轮朝阳。江西工业经济相对落后，属于欠发达地区。但同时这一区域的环境受污染程度也相对较低 ,生态保护良好 ,古文化、古建筑、各种古朴的风土人情在这一区域 ,特别是在乡村地区保存地较为完好。浓厚的文化底蕴、优良的生态环境和秀美的田园风光 ,为江西发展乡村旅游创造了得天独厚的条件。

一、江西乡村旅游的现状

江西省东、南、西三面群山环绕，重峦迭嶂、山势峻伟、中间盆地、丘原相间，北部地势最低，湖秋棋布，贯穿江西全境的赣、抚、信、饶、修等五大水系汇集于北部的鄱阳湖，山、江、湖兼有并密切相连，构成了一个完整的、相对独立的水陆相生、山水相连依的生态大系统。

江西地处中亚热带暖湿季风气候区,气温适中、日照充足、雨量丰沛。地表水资源为1416亿立方米,总水资源量为1422亿立方米,均高于全国和长江流域平均水平，生物资源丰富,有珍稀植物163种,国家级保护树种68种,省级保护树种63种,珍稀濒危和保护动物232种，其中国家一级保护动物23种,二级保护动物86种，省级保护动物123种,仅鄱阳湖地区就有300多种鸟类，内有47种为国家级保护珍禽。江西森林覆盖率达53.3%，列全国第二位，城市绿化覆盖面积19648公顷，城市平均每万人拥有公共绿地面积41.6公顷，在全国名列前茅；天然宜牧草地面积达5771万亩。

江西乡村旅游资源丰富。江西自古以来就是物华天宝、人文荟萃之地,不仅有风光秀美的名山大川、江河湖泊,更有我们祖先辛勤耕耘留下的宝贵遗产。主要旅游资源有:井冈山、三清山、庐山、武功山等山岳景观;龟峰、龙虎山等丹霞地貌景观；鄱阳湖、仙女湖、柘林湖等江湖水体景观；靖安三爪仑森林公园与自然保护区、鄱阳湖侯鸟保护区等;婺源、乐安流坑等民居景观；景德镇、洪洲窑、吉州窑、七里窑遗址等陶瓷文化;佛教净土宗、道教天师世家等宗教文化系;赣南客家风情、围屋等客家文化;茶文化、傩舞、采茶戏、兴国山歌等民间文化等,旅游资源极为丰富。

江西乡村旅游开发模式多样。有村落民居旅游模式，即以村落民居建筑为凭借和吸引物，开发旅游项目。如以赣南客家围屋、安义古村、婺源徽派古建筑群等以古民房、古宅为凭借进行开发；南昌郊区则以新农村新风貌为凭借，来展示改革开放给农村带来的巨大变化；民俗风情旅游模式，即以农村的风土人情、民俗文化为凭借和吸引物，充分展现农耕文化、乡土特色、民俗风情。如萍乡的上栗傩神节和湘东春锣、赣南客家文化、兴国山歌节、信丰脐橙节、樟树药材节等；田园生态旅游模式，即以农村田园生态环境和各种农事活动为凭借和吸引物，“吃农家屋、住农家屋、干农家活、摘农家果、做农家事”，将农村生态和农事风情、旅游与休闲相结合，以满足城市居民回归自然的心理需求。如庐山脚下的农家饭庄、上堡梯田等；综合型的乡村旅游模式，即将各类型的乡村旅游产品集中于一体进行开发。如星子县开发的温泉度假村，位于庐山之南的秀峰脚下，交通方便、环境幽雅清静，就是一个很好的商务会议型乡村旅游的好去处。

二、江西乡村旅游发展存在的问题

1.人们在思想观念上还没有把它作为一门新兴产业而加以重视起来。尽管乡村旅游业伴随着整个旅游事业的发展而不断发展，但在农村经济中应有的地位和作用，还没有广泛地为人们所认识。特别是那些农村旅游资源丰富的地方，有的尚未开发，有的虽开发了，但缺乏加强领导，管理机构不健全，缺乏必要的资金投入，缺乏宏观指导，目前还停留在低层次的发展阶段，巨大潜力远未开发出来。

2.缺乏整体规划。由于进入门坎相对较低，江西许多地区缺乏对乡村旅游的总体规划，没有对资源条件进行论证和规划，只是在原有农业的基础上稍加改动就开始接待游客，改动的结果往往是既不具备大规模观光参与的气势，也没有传统文化的乡土气息及乡村旅游所应有的氛围，特色鲜明的乡村文化资源根本没有得到很好的利用。有的甚至根本不做加工就贴上了“乡村旅游”的标签，盲目上马、批量生产，这不仅造成资源、财力、人力、物力的巨大浪费，也使乡村旅游产品品位不高、产品生命周期短，严重地影响了乡村旅游的可持续发展。

3.文化含量不够。多数乡村旅游产品往往只片面强调对乡村自然资源的开发，而忽视了对乡土文化、乡村民俗等文化内涵的开发;同时，所推出的乡村旅游服务项目，也往往只停留在提供食宿和餐饮的低层次服务上，而对于那些有很强参与性、知识性、娱乐性的乡村文化传统和民风民俗资源的挖掘还显得十分不够，致使乡村旅游的游览方式主要还是观光旅游，知识性、趣味性和参与性的旅游产品缺乏。

4.基础设施滞后。尽管精细各乡村旅游区开发时对基础设施建设都有较大的投入，但由于乡村旅游地大都位于城市的郊区和经济发展水平相对较低的农村，许多基础设施仍然适应不了游客的需要。例如，道路、停车场、洗手间、电话亭等公共设施简陋，客房、餐厅、茶楼等主要食宿设施条件差，卫生状况和设施设备条件难以让人接受，难以留住游客。尤其是在贫困地区，交通尤其成为制约其发展的一大因素，江西许多地区都具有资源优势，但地处偏远，交通不通或通而不畅，去目的地需要几经辗转，使城市内的游客只能“望景兴叹”。交通、水电、餐饮、住宿、通讯等行业与乡村旅游业相互促进、相互制约，如果这些基础设施和配套都不能达到基本的标准，与人们期望相差甚远，便会使旅游者对欣赏自然美景的兴趣大打折扣。

5.盲目的乡村旅游开发对环境破坏严重。乡村旅游对于城市而言，是自然生态相对完美的区域。缺乏合理规划、科学管理的乡村旅游开发和经营活动，只能对环境造成严重的破坏。当前，乱占耕地、伐木采林、过度的商业化运作等等现象在乡村旅游地屡见不鲜，这样的乡村旅游开发是属于破坏性开发，是以牺牲生态环境为代价而换取经济效益的短期行为，对保证和维持乡村生态与环境的和谐产生了严重的负面影响。

三、江西发展乡村旅游的思路和对策

1.政府主导,规划先行。江西乡村旅游起步晚,各地发展不平衡，因此各级政府要坚持“多予少取放活”的方针，加大政府导向性投入。乡村旅游又是一个系统工程，规划必须先行。为避免景点建设中一哄而上和雷同建设带来的弊端，政府必须发挥其主导作用，组织专家为乡村旅游把脉，对乡村旅游景点实行区域化布局和差异化规划设计。同时，任何一种资源的开发都会对原先的状态造成变化或破坏。变是必然的，不变是相对的，关键是要如何在发展中保护当地独特的自然环境与文化遗产，这是乡村旅游可持续发展的核心问题。因此，在规划中，我们必须把握几条原则:一是因地制宜、突出特色,尽量做到“一村一品”，避免程式化；二是贴近自然、保持乡土特色，避免城镇化；三要注重人文与自然的和谐融合、传承传统民族民俗文化，避免过度现代化；四是统筹规划、配套设施到位，避免低档化。

2.加强管理，促进乡村旅游的可持续发展。乡村旅游业的发展必须走内涵式可持续发展之路，使乡村旅游产品、产业开发从粗放型向精致型转变。可以实行“旅游接待证制度”，对参与乡村旅游开发的农户进行评定考核；实行“上岗证制度”，对接待人员进行培训考核，并定期检查；实行“星级评审制度”。目前江西已出台《江西省农家旅馆星级划分与评定标准》，推行评优活动，对条件较好、服务质量优秀的农户或单位进行星级评审，并挂星级牌；完善相关法规体系建设，如乡村旅游发展规划纲要、乡村环境保护草案、乡村旅游开发申请办法、乡村旅游经营者上岗管理细则、乡村旅游质量投诉与责任事故处理条例等。通过采取这些切实有效的举措，来规范管理、打造精品、塑造品牌，走可持续发展的道路，乡村旅游才不会是昙花一现。

3.拓宽融资渠道大力加强旅游基础设施的建设。积极开动脑筋想办法，用新的思路吸引更多的社会资金或有经济实力的企业参与我省乡村旅游的开发和建设，迅速改善民俗旅游村的基础设施状况，因此，必须要在政府部门规划的统一指导下加大山区道路、通讯、水电等基础设施改建的力度，充分调动农民投资积极性，重点进行旅游村的基础设施建设和乡村旅游接待户的客房、厨房、厕所的改造，使更多的旅游者到乡下体验乡村旅游的同时，体验乡村旅游的建设和发展。

4.深度开发乡村旅游精特产品。各地应突出乡村旅游资源特色，深度开发乡村风光观赏游、乡村风情欢乐游、乡村生活体验游、城村文化互动游等乡村旅游系列精品，充分展示我省乡村独具魅力的田园风光和民俗风情。要将乡村旅游与红色旅游、工业旅游、文化旅游、科教旅游、商贸旅游等紧密结合起来，注意强化旅游项目的知识性、趣味性、参与性和多样化。同时努力扩大乡村旅游商品和乡土特色饮食的研发，丰富乡村旅游产品内涵，增加农业产品的附加值。加大培训力度提高我省乡村旅游接待的整体水平。

乡村旅游发展的现状篇(2)

[作者简介]王兵(1948―)，女，北京市人，副教授，主要从事旅游地理、旅游资源开发、乡村旅游等方面的研究；罗振鹏(1964―)，男，北京市人，硕士，休闲与旅游管理系讲师，主要从事数理统计、服务营销管理等方面的研究；郝四平(1969―)，男，山西临县人，原酒店与餐饮管理系讲师，主要从事食品开发方面的研究。

[摘要]近20年来，我国乡村旅游的迅猛发展以及在改变乡村贫困落后面貌中的巨大作用引起国家领导的高度重视。在国家“十一五”规划中将发展乡村旅游确定为解决三农问题的重要手段，因此乡村旅游的可持续发展至关重要。本文通过对北京郊区乡村旅游经营状况以及服务质量满意度的调查研究，指出制约乡村旅游深入发展的问题，并针对这些问题提出对乡村旅游深入研究的议题。

[关键词]乡村旅游；服务质量；满意度；市场主体；资源环境

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号】1002―5006(2006)lO一0063一07

1　调研背景

1995年以来，伴随国家颁布并执行“双休日”、“黄金周”等休假制度，以及私人汽车拥有量的逐年增加，全国各地的乡村旅游得到大规模的发展，主要集中在经济发达的城市郊区和景区景点附近…。2002年7月至2004年年底，北京、上海和成都分别出台对乡村旅游的管理条例及服务标准，成为全国规范管理的先驱。学术界对迅猛发展的乡村旅游在理论上和实践指导上都给予了密切的关注与研究。2004年，笔者承接了北京市旅游局委托的调研课题――《京郊民俗旅游开发特色餐饮、特色食品的现状和存在的问题》，在做课题的过程中，笔者发现需要研究和解决的问题并不仅仅是乡村旅游中乡情浓郁的食品开发问题。粗浅的感觉是：

近5年中，乡村旅游的发展主要体现在外延规模上，在内涵方面，与笔者5年前调研时的情况变化不大，尽管北京市将乡村旅游称之为民俗旅游，但民俗文化的特色并不鲜明。

旅游“城市化”现象日益加重，旅游带来的环境污染伴随着乡村旅游规模的扩大凸显出来，而乡村旅游本应具备的自然生态特色迅速削弱；与发达国家相比，我们在这方面的差距越来越大。

自发的乡村旅游接待已经在国家和地方各种标准和管理条例出台的同时告终，但自发的经营方式和落后的生活习惯并未因此而改变，因此在京郊多数乡村接待户的实际状况与各级政府管理部门制定的各种规章制度要求之间还存在着一定的距离。

从事乡村旅游经营的主体以及基层管理者对乡村旅游的理解与乡村旅游理论的差距太大。因此该怎样做不该怎样做比较模糊，只是效仿着人家的经营内容去做，出现千家一样毫无特色的现象。

对乡村旅游管理的有关规定和服务质量标准是颁布试行了，但缺少对游客服务满意度与需求的调查与研究。

如何使京郊乡村旅游进一步发展，使之无论是在经营模式上，还是在服务水准上缩小与旅游业发达国家与地区的差距，以适应北京市社会经济的发展方向?哪些因素影响北京郊区乡村旅游深入持续发展?正是基于上述原因，2005年6月，笔者向北京学研究基地申报了《京郊乡村旅游深层次开发研究》课题，被批准立项。本文是该课题的初期成果。

2　调研目的

、

通过对北京郊区民俗旅游业现状的调研，一方面从企业管理角度分析北京郊区乡村旅游经营管理中存在的问题；另一方面从消费者的角度研究乡村旅游服务质量中存在的问题。为下一步对京郊乡村旅游深入开发研究、探索三农问题在旅游行业的解决模式奠定基础，为政府管理部门在科学发展观指导下开展科学化引导和规范化监督管理提供依据；为乡村干部和旅游接待户开展培训找准方向，从而提高乡村旅游的服务水平，保证乡村经济在多元化基础上的持续、稳步发展。

3　调研方法

3．1　调研范围和对象

调研范围是北京周边的平谷、延庆、怀柔、密云、昌平、门头沟、房山、大兴、朝阳等开展民俗旅游的9个区县。主要受访人员为村委会或村支部、村旅游协会、民俗旅游接待户、游客。

3．2　调研内容

村级旅游开发与经营管理的现状及存在的问题；

游客的基本特征与旅游消费行为；

游客对其体验所涉及的各方面评价；

游客对乡村旅游服务的满意度和影响游客满意度的重要因素；

游客的忠诚度。

3．3调查与分析方法

为保证相关结论的科学性和有效性，此次调研通过实地调查法、问卷法、访谈法获取一手资料，对存在的问题进行定性的综合归纳分析，对民俗旅游接待户经营问题、游客满意度和服务质量等方面，采用SPSS12．0进行定量的描述性统计分析、相关分析和回归分析。

4　调查研究的理论依据

4．1 乡村旅游的定义

“乡村旅游”的英文是“Rural Tourism”，在欧洲各国乡村旅游的概念通常是指，发生在乡村地区的所有旅游活动。

纳尔第(Nulty，2004)指出：“乡村旅游的概念涵盖了很多要素，其中心部分是乡村旅游社区。乡村旅游依赖于提供旅游场所的农村地区，它的遗产和文化，乡村活动和乡村生活”(见图1)。

王兵1999年根据她对乡村旅游的研究和国内乡村旅游的特点，曾对乡村旅游的概念作了详细的诠释。她认为，所谓“乡村旅游”，即以农业文化景观、农业生态环境、农事生产活动以及农民传统的民族习俗为资源，融观赏、考察、学习、参与、娱乐、购物、度假于一体的旅游活动。旅游者到乡村旅游是对大自然的追求，对融入自然并与之和谐共存的人文环境和人类活动的追求。他们把这种追求视为人类对自然的一种回归。因此乡村旅游具有两大特性，即乡村旅游的文化特性与生态特性。

4．2　发展乡村旅游的目的

从政治经济的角度看，世界各国政府均是将发展乡村旅游作为解救传统农业经济活动的衰退、解决农民就业、稳定农村社会秩序的重要手段。“通过保持服务水平，旅游可以提高当地居民的生活水平，就业机会，还有可能引发小企业或手工业的出现。”因此，第三世界国家将乡村旅游作为反贫困的手段。我国也提出“旅游扶贫”的口号。因而，正确引导农民规范地经营乡村旅游，并保证他们在这种经济活动中受益是乡村旅游可持续发展的关键。

从旅游服务营销的角度看，发展乡村旅游的目的主要是：(1)为来乡村的游客提供良好的服务；(2)通过提供旅游服务增加农民的收益。但是，这两个目的不是平等的，只有为游客提供良好的服务，才能吸引和保留游客，从而获取经济效益。没有游客的乡村旅游是名存实亡的，也不可能持续发展。所以服务质量在乡村旅游的发展中具有举足轻重的作用，也是乡村旅游可持续发展的关键。

4．3　服务质量与顾客满意度

根据乡村旅游服务体验的内容，服务质量主要体现在以下5大要素上：即环境、住宿、旅游商品、特殊兴趣活动、设施和服务。因此，在测量乡村旅游的服务质量和游客满意度时，应主要从这些方面来测量。从游客对服务质量的感知方面考虑，纳尔第(Nulty，2004)将体现服务质量的主要要素具化为使顾客满意的10项规定，它们是：

床铺要舒适，价位要合理；

浴室要干净；

吃当地饭菜，简单但好吃；

享受当地的自然风光和景色；

学习当地的历史和文化；

体验假期活动(高尔夫、散步、垂钓、滑雪等)；

购买当地的工艺品／纪念品及普通商品；

享受当地的音乐、舞蹈和戏剧；

旅行时不受限制，无安全隐患；

从旅游服务人员那里得到微笑和友善的态度。

对服务质量的测量有两种类型，一种是从运营的角度来监控服务操作过程是否符合服务承诺；另一种是从绩效或营销的角度来测量顾客的满意度。常用于服务质量测量的是第二种方法。顾客满意度的测量通常是从两个方面进行，即测量顾客在接受服务前对服务的期望值，同时测量顾客消费后的感知值。若期望值等于感知值，则认为顾客是满意的，质量是可接受的；若期望值小于感知值，则顾客非常满意，服务给顾客带来质量惊喜；若期望值大于感知值，则顾客不满意，质量是不可接受的。在期望值不便测量时，只进行顾客的感知值测量。顾客被要求在消费后对服务表现进行评价，按照李克特量表的5分制形式打分：1分表示“完全不同意服务是令人满意的”，5分表示“完全同意服务是令人满意的”。由于乡村旅游活动的特性，散客居多，不便于既测量游客期望又测量游客感知，故多选用直接测量游客感知来评价服务质量的方法。

5　调查分析

5．1　问卷设计与数据收集

根据调研目的和内容，笔者设计了3份问卷，即民俗旅游村干部调查问卷、民俗旅游接待户调查问卷和民俗旅游游客调查问卷。问卷问题围绕调研目的和不同调查对象分别设计25个、18个、34个问题。

2005年“十一”黄金周期间，笔者以整群抽样的方式，在北京9个郊区县随机选取了34个村庄，(其中市级22个、区县级7个、未定级5个)进行了民俗旅游村村干部、民俗旅游接待户和游客的问卷调查，同时选择了具有代表性的9个典型村庄进行了与村干部的实地访谈。共发出400份游客问卷，收回286份有效问卷；其他问卷为经营户63份；村干部34份。

5．2　数据分析

5．2．1　游客基本特性分析

从调查结果(表1)看，20―29岁和30―49岁年龄段的游客分别占34．7％和33．3％，年龄小于20岁的游客占22．1％，大于50岁的游客只占9．8％。所以20―50岁这段年龄的游客是乡村旅游游客的主体。乡村旅游人均花费218元／次。最高2000元，最低10元，标准差238元。可见，在花费上差距很大。平均出游次数为将近3次，1次约占50％，2次约占13％，3次约占18％，多于3次的约占19％。有45％的游客会在乡村过夜，住一夜的占48．4％，两夜的占27％。游客多以和家人(49．7％)、朋友(40．2％)的形式出游。单独出游很少，随旅游团出游更少。游客出游的交通方式以自驾车(66．1％)和公交车(23．1％)为主。游客旅游目的按主次顺序是：吃农家饭、欣赏风景、农产品采摘、欣赏乡村风光和住农家屋为主。

5．2．2　游客体验分析及总体服务质量评价

根据旅游的6个要素，即吃、住、行、游、购、娱，问卷设计了乡村旅游体验有关的22个问题。为了避免晕轮效果，事先并没有把问题分成相应的类别，而是以体验内容为标题，有些相关问题并未放在一起。获得数据后，利用SPSS12．0功能进行了主要成分分析，结果22个问题被分成了5组，这样的结果令人非常满意，因为程序所分的结果与设想的极为一致，这5个方面是：食宿、交通、旅游信息、户外活动与购物、服务接待。

因此，乡村旅游游客的体验从以上5个方面进行分析(见表2)。

结果显示：5个方面整体评价不高，21项得分均在4．0以下。当地农户的接待服务表现最好，其中居民的友善和户主的态度得分最高。其次是户外活动和购物，其中风景和地方特产得分较高，但对晚间活动和纪念品的评价较低，这反映具有当地特色的娱乐和纪念品有待挖掘。当地旅游的信息服务水平一般，排在第三位。食宿质量排在第四，这说明游客对食宿不是很满意，除了价格得分较高外，住宿卫生状况最差，食物的特色不明显。这是乡村旅游面l临的一个重要问题。因为游客来乡村的第一位目的是吃农家饭、住农家屋，体验农民的日常生活。这两项质量不高，直接影响游客的满意度，这在满意度回归分析结果中也显现出来。交通状况得分最低，这说明交通设施的改善已是提高乡村旅游服务水准的当务之急。这个因素没有对游客满意度产生显著影响，是由于只有部分游客自驾车出游，对此有深刻的感受。

5．2．3　游客满意度分析

5．2．3．1　游客满意度

对于游客满意度我们采取统计分析和SPSSl2．0分析的比照研究，SPSSl2．0对游客满意度分析的结果：问题――“我对这次旅游很满意”的平均值是3．9，标准差是0．7，从这两个指标看，游客对乡村旅游总体满意度不是很高；这一点在游客满意度统计分析中得到验证(见表3)，满意和很满意的比率只占74．9％。而在纳尔第(Nulty，2004)对爱尔兰西部乡村游客的调查中，住宿质量、住宿价格、食物、顾客服务、游客信息等项目满意和很满意的比率均在90％以上。

5．2．3．2　满意度与旅游体验的回归分析

为了检验游客满意度与其旅游体验的关系，笔者设定以满意度为因变量，以食宿、交通、户外活动与购物、旅游信息和服务接待等5大质量要素为自变量进行了多元线性回归分析。回归分析的置信度为95％。回归分析的拟合优度调整判定系数R2为0．428(见表4)，相伴概率值为回归总体显著性检验的0．000

满意度=0．645×服务体验+0．285×食宿体验

这个结果表明，乡村旅游游客满意度与服务和食宿体验具有显著的线性关系。服务质量对满意度的影响非常大，其次是食宿的质量。因此，乡村旅游服务应在服务接待和食宿这两方面多下工夫，这样才能提高顾客的满意度。

5．2．4　游客忠诚度分析

游客对问卷中“是否再来”的答案统计显示(见 表1)，有84．2％的游客表示会再来，15．8％的游客表示不会再来。这个数据说明大部分游客对乡村旅游具有较高的兴趣和忠诚度。乡村旅游的需求市场和发展潜力是大的。这是乡村旅游持续发展的重要基础。

6　京郊乡村旅游发展现状及存在的主要问题

6．1 乡村旅游主要类型特色不鲜明

北京的乡村旅游分为观光和体验两大类，即各种产业化的观光农园和农家接待的民俗旅游(北京这样称呼，上海、成都则称“农家乐”)。对民俗旅游的解释多是“住农家屋、吃农家饭、干农家活、享农家乐”。显然名称与内涵之间存在着不符的状况。问卷中反映出来的事实是，除了采摘外，城里人对“干农家活、享农家乐”并不感兴趣，多数只是吃住，即在享受自然的同时改变一下口味，解决一下休息的场所问题。仅有的以农业知识普及型的旅游产品生命周期很短。初步形成的休闲度假客人，基本由产业化的度假村接待，只有少量的艺术采风与传统文化研究的客人以度假的方式留宿在爨底下和遥桥峪这类古文化村落。

6．2 乡村旅游供给市场主体不清晰

6．2．1　农户――非典型的市场主体

根据乡村旅游的概念可界定乡村旅游经营的主体应是当地的农民，然而在京郊乡村旅游经营活动的发起、启动过程中，农民并不是一个经营意识清晰的市场主体。我们的调研显示，完全是村庄自己自发开展乡村旅游的只占1／4，而政府引导或者政府引导和自发相结合的占到3／4(见表7)。从表象上看，乡村旅游开展以来，农户的乡村旅游主体地位在不断加强，主要体现在从业的人群规模上，但是和市区的多种行业相比，乡村旅游的农民接待户依然是不完全、不完整的市场主体。表现为：

郊区农民的经济基础、生活方式和生活水平等方面仍然停留在农业文明阶段，虽然搞旅游接待使他们成为商品经济中的卖方市场，但观念、意识的发展变化迟缓，对旅游市场需求不太敏感。这种状况与村落离城区或景区的距离成正相关，即离城区、景区越远，乡村旅游开发的自发程度越低。

在经营乡村旅游的过程中，当地农民对自我经营主体的保护意识不强，个人转让房基地，集体出让土地使用权(多数在50年)，引入无法与之抗衡的城里人和外来投资者。于是在乡村旅游经营的主体中出现了非当地的成员。

不懂旅游。目前大部分的经营者包括一些村干部文化程度还不高，因此对旅游的理解很表浅。尽管区县旅游局也搞培训，但多是技术或要求方面的，还不能全部覆盖。在我们调查的34个旅游民俗村中，接受卫生培训的33个，接受烹饪技术培训的25个，接受礼仪培训的26个。只有少数村干部接受过关于旅游理论知识方面的培训。因此，大部分人对如何经营想法少。

6．2．2　村集体――模糊的市场主体

在我国，乡村旅游产品整体是一个村级产品，即以村级的地域范围为乡村旅游产品的实物载体，也就是说，村庄名称同时也是乡村旅游产品的最小单元名称。无论是在各种媒体的宣传中，还是在游客的感知中，都是如此。村集体是村级产品的经营者之一，也是对经营户的管理者。然而其有形的构成及职责的行使者是不清晰的。在我们调研的34个民俗村中，2／3的村庄有旅游协会，但是村委会和旅游协会往往是重合的，一般还是村书记或者是村长抓，真正以旅游协会牵头的很少。笔者在调查中了解到，北京市各级政府的大力度的资金支持和一系列利于“郊区”发展的政策取得了相当的效果，但是效率还不高。分析原因，从宏观层面来讲，有历史、体制和政策等原因；从微观层面讲，根本原因是“缺主体”，即文件中一个接一个的要执行的政策，最终由“谁”去“做”，去变成行动、落在实处，对象不清晰。

6．2．3　能人大户――具有极强竞争力的市场主体

能人大户是各民俗旅游村中接待的真正主体，主要由两类人构成：一类是村中意识转变快、起步比较早的接待户，多是村干部；另一类是外来投资者和当地的非农业人口。这样的大户经营规模大、接待条件好，一般能同时接待70人到200人。他们也能为游客提供类似度假村的娱乐活动，但属纯商业经营，乡情已荡然无存了。对于一般的农户来讲，能人大户是最大的竞争者。

6．2．4　养殖、豆腐加工户――二级市场主体

此次调研发现，在乡村旅游接待服务中已自发地形成一定的产业链，即占据好的交通区位、已发展成一定规模的接待大户，与居住相对隐蔽、但具有家庭养殖环境与加工作坊的农户建立了原生态食品的供应关系，我们暂且将其定位为二级市场主体。由于这种产业链尚不普遍，因此还没有引起政府管理部门的重视与关注，然而却已显现出旅游对地方产业的带动作用，同时保证了乡村旅游的原生态特征。

6．3　乡村旅游接待户的接待条件差距大，游客消费水平差距大，亟待出台分级化服务标准与管理办法

京郊乡村旅游自20世纪80年代末期开展以来已在所有区县全面普及开来，由于各自所在区位、发展历史和村委会领头人意识与能力的不同，目前接待户(真正的农户，三农问题解决的直接对象)之间在经济基础、接待条件，以及经营状况等方面差距甚大。基本规律是开展早，位于城区周边、有利的交通位置、知名景区附近的村庄，以及领头人能力强的村庄比较好，而不具备上述优势的则非常差，尽管他们尚保留着浓郁的乡情和近乎原生态的环境；在同一个村里，开展早的、有了一定经济实力的农户接待条件比较好。然而，不同接待条件的农户却执行着一致的价格，条件好的心理不平衡，条件不好的留不住游客。在游客基本特征调查中，表现出游客的消费水平差距很大。实地考察中发现，非回头客进村后要走多家查看设备、条件，比较后再决定选择哪家。无论是经营者还是消费者都发出区别标准、区别定价的呼声。像上海和成都正在试行的星级服务标准与管理办法，北京市已到了势在必行的时候。

6．4　乡村旅游开发中资源与环境保护问题

资源与环境保护问题是伴随旅游业同步发展的、处理不尽理想的老问题，乡村旅游目前遇到同样的问题。古老村落的村民为更多的接待游客增盖民居，威胁着村落的传统结构和应有的风格与环境氛围；传统建筑逐渐被现代建筑、装饰风格所替代。固体垃圾、污水对水源的污染随着游客的增多日益加重。特别在“五一”、“十一”黄金周期间，超负荷的接待更加大了污染的程度。在新村中，传统的农民生活习惯造成房屋周围的景观与新村环境形成极不协调的反差。

根据乡村旅游接待的特点，接待户的能源消耗主要用于做饭。目前，能源结构中仍以不可再生的和有环境污染的能源为主，可再生的与生态能源极为有限(见表8)。固体垃圾的处理方法没有统一的方式(见表9)，多数村庄采用城市垃圾的处理方式――集中、外运、填埋。农村垃圾的主体是有机物，国外发达国家普遍采用的有机处理与生态处理的科学方法尚未引入。

6．5 乡村旅游服务质量亟待提高

通过对服务满意度的调查研究，京郊乡村旅游的服务质量存在着如下的问题：

(1)北京地区乡村旅游还处在发展初期，水平参差不齐，总体服务质量不高。交通、食宿及当地文化娱乐方面的质量明显偏低，食物特色不明显，本地生产、加工的原生态食物所占比例偏低(见表10)。

(2)游客对旅游体验的满意率只为75％，平均分3．9分，明显偏低。

(3)根据回归分析结果可知，游客满意度与当地农民的接待服务与食宿体验具有显著的线性关系。其中服务接待重要性更大，其回归系数为0．645。

(4)乡村旅游游客很少有外国人，这与北京国际化大都市的市场条件极不协调。7对乡村旅游深入研究的思考

关于乡村旅游深入开发的问题已经不是一个新的话题，乡村旅游产品雷同、缺少特色也不是一个地区的现象，带有很大的普遍性。通过对北京市乡村旅游现状的实证研究，我们对下一步的深入研究有如下的思考：

7．1　人才培养的有效措施研究

乡村旅游深入发展需要人才，社会主义新农村的建设与农村经济的持续发展更需要人才，两者不仅在问题上是统一的，在人才的培养对象上也是统一的，即本土人才。夏普利(sharpley，2003)指出，可持续发展与环境问题是未来乡村旅游发展的核心，而可持续发展的本质是本地化。本土人才是实现本地化的基本保证。在社会经济发生跨越式发展的乡村地区，如何尽快培养一批具有领导才能的带头人，是乡村旅游持续发展和社会主义新农村建设中深入研究的首要问题。

7．2 不同特色的乡村旅游发展模式研究

乡村旅游规划、传统文化精髓的挖掘与展现方式、一村一品的设计追求的是个性化，需要外部智力的帮助。而发展模式带有推广的普遍意义，同时也是各种标准与管理制度内容制定的限制因素，以及评价地区乡村旅游发展水平的依据之一。

7．3 乡村旅游合理接待能力的评价标准研究

乡村旅游可持续发展的关键就是要保持乡村性，即小规模经营、本地人所有、社区参与、文化与环境可持续(Brohman，1996)。那么，多大的规模符合“小”的标准?限制标准的相关因素又有哪些?国外对乡村家庭接待人数限定的依据是什么?可否借鉴。

7．4 乡村旅游环境建设与保护研究

综观国内外成功的经验，乡村旅游能否发展到休闲度假的层次关键在于环境――原生态的或近乎于原生态的自然环境与人文环境。那么如何保护原生态的，能否建设近乎于原生态的自然环境与人文环境，怎样才能使本地人在建设与保护原生态环境的同时进入现代文明，享受现代文明，同样是乡村旅游可持续发展面临的关键问题。

7．5 外来投资者对乡村旅游发展的影响与共生研究

这个问题的研究包括理论与实证两个方面。首先在理论上界定外来投资者的产业是否属于乡村旅游的范畴，哪些经营方式属于。实证研究，目前存在的外来投资者与本地人是一种什么关系；他们带来的影响是什么；共生有没有可能，共生的基础是什么；政府对外来的投资者应制定什么政策。

乡村旅游发展的现状篇(3)

[关键词]乡村节事 原真性 品牌

节事是节庆和特殊或重大事件的统称,而节事旅游是以节事为主要吸引物而引致的一系列活动。与传统的旅游相比,节事旅游以对资源依赖较小,拉动效应较为明显的优势,成为了地方政府眼里的 “香饽饽”, 尤其是旅游资源相对匮乏的地方。节庆旅游自兴起至今,不仅没有过热、过饱和的现象,反而最近几年愈演愈烈。全国各地都兴起了大大小小的节事旅游活动,大到地级市的国际旅游节,小到村落的油菜花节、枇杷节等,而各地专业的节事活动网站也日益增加。可见,节事旅游早已成为一种长势较好的经济现象。乡村节事旅游发展至今,如何借节事的“热风”为乡村也刮出积极效益,成为了许多地方政府思考的问题。

一、当前我国乡村节事活动的特点

1. 地区性强

乡村节事活动往往是依托当地特有的乡村风光、地方民俗或地方名人典故、地方土特产品为吸引物,地区性非常强。通过风味产品品尝、景观观赏,吸引当地市民及外地游客参与的活动,在实现经济目的的同时,从而取得文化、旅游、商贸、生产等多方面相互推进的综合经济效益。此外,这类节庆活动经济韵味浓厚,多由当地政府创办并进行投资、组织和管理的节庆活动近年来在全国雨后春笋般的涌现出来,虽然以经济为目的,但同时也为人类挖掘出了丰富的地方特色文化,所以同时也是一笔宝贵的精神财富。

2. 经济效应明显

2009年3月1日第一批桃花开放到3月26日,不断一个月期间,成都龙泉驿区的桃花游已吸引游客260万人次,创下直接收入8100万元,旅游总收入3.24亿元,从而创下历史新纪录。大批量游客的涌入,除了产生必要的节庆收入外,游客在目的地还会进行餐饮、购物、住宿等其他活动,这些活动的花费都是直接以货币的方式流入到当地企业和政府,增加企业的利润和地方财政收入。节庆活动除了可以给乡村创汇和带来直接经济收入外,对当地其他产业还有较强的拉动作用。节庆活动期间,往往会促进当地贸易活动和招商引资活动的开展,不少地方企业借节庆活动宣传自己,促进农村经济产业的发展。2009年武汉汉南甜玉米文化节上,不仅使汉南甜玉米名扬天下,而且每根价格平均6角钱,比节前翻了10倍。近几年来,该区谈成农业深加工项目10余个,引资20亿元。同年武汉蔡甸的首届莲藕节,也吸引了80多家国内外客商,签下8.95万吨莲藕产品订单。

3. 主题多样

纵观我国各地的乡村节事活动,会发现,乡村节事旅游的方式日益多样化。有乡村自然风光型,如江苏兴化垛田千岛菜花节、南京国际梅花节、辽宁抚顺冰雪节、山东的临朐红叶旅游观光节等;有选取当地特殊的地方民俗或当地知名的历史文化典故,以乡村人文景观为特色的节庆活动,如四川广元的女儿节、浙江的绍兴腊月风情节、绍兴乌篷船风情旅游节、舟山中国舟山国际沙雕节、临海江南长城节;江苏的连云港渔湾民俗风情节和渔民节、江阴徐霞客旅游节等;有以农副产品为主题的,如武汉2009年农博会期间举办的喜鹊湖螃蟹节、新洲蘑菇节、汉南甜玉米文化节、重庆大足枇杷节、贵州桐梓松坎桃子节等。

二、乡村节事旅游中存在的问题

1. 节庆内涵的不真实性

近些年来,社会经济的发展和大众旅游的兴起对节庆活动也产生了巨大的影响。一些地方政府为了推动当地经济的发展,以本地的历史文化、农村景观为渊源,想方设法创办了一系列的节庆活动。一些原本是乡村的传统仪式,为了迎合旅游者的需求,在形式和内容上甚至是举办的时间、次数上都做了改动,完全演变成为一种商业色彩浓厚的活动。这些节庆的活动一旦丧失了原真性,就已经不再只属于当地社区,失去了节庆旅游本身的文化品位,甚至引起了一些居民的反感。

2. 农业产品浪费现象严重

21世纪,当全球人都在倡导环保和低碳理念的时候,不少节庆举办地为了吸引大量游客,提高游客的参与性,不惜以浪费大批量的农副产品为吸引力。2008年10月19日,在广东东莞的新华南MALL生活城举办的番茄节上,近万名当地市民和游客用经过软化的15吨新鲜番茄当武器展开激战,现场成为了番茄的海洋。的确,参与番茄大战的游客当时都高兴了,但事后冷静思考,15吨番茄就在大家的手里全部浪费,这种以牺牲浪费粮食而换来的快乐是不可取的。

3. 节庆主题雷同较多

成功的节事活动应该是,它不仅可以为旅游业带来的较好的经济效益,还对地方传统文化的传承和再生文化的挖掘起到重要的作用。但目前各地的节庆活动复制太过频繁,内容叠加现象较多,与本地特色融合较少。全国范围内以桃花节、梨花节、葡萄节等农副产品为主题的节庆活动非常多,更有甚者,同一城市周边不同乡镇举办同一主题节庆活动的数量也不少。乡村节庆产品日益趋于同质化,势必将降低节庆作为乡村旅游主要形式的旅游吸引力,造成了乡村节庆旅游资源的浪费。此外,雷同化较多的现象带来的直接结果是竞争激烈,且特色不明显,对当地经济的发展也会受到影响。

4. 游客参与性不够

从我国目前的乡村节事活动的举办上来看,大部分由政府操办,依靠企业或社会力量组织的活动较少,举办的大型开幕式闭幕式活动,都邀请地方官员、表演嘉宾参加,前来参观的游客可参与性活动较少,仍然停留在观光的层面。

从我国目前的乡村节事旅游产品的开发角度上来看,目前的乡村节事活动大多以观赏乡村种植的花草为主,结合周边农民自家房屋、院地为经营活动场地,举办打牌、喝茶聊天、吃饭等,所提供的活动较为单一,并没有结合地方节庆特色,真正提高游客的积极参与性。

5. 活动举办的不连续性

许多乡村为了片面追求经济效应,在举办节事活动之前未进行周边市场的针对性调研,对节事活动是否体现地方特色、基础服务设施是否配套、资源吸引力及资源的可持续性等方面研究并不深入,往往在节庆活动举办时,才发现事与愿违,市场并不看好。所以导致很多节庆活动持续性较差,举办一次后就悄无声息的从旅游的舞台上消失。

三、我国乡村节事旅游发展的对策

1.坚持文化的原真性

节庆活动具有文化现象与经济内容载体的双重功能,文化是乡村节事旅游活动的最大吸引力,也是其保持长久生命力的源泉。我们在举办或策划乡村节庆活动时,要抓住当地特有的文化。抓住文化就是要把握地方文脉,抓住乡村当地特有的自然地理环境和资源和地方独有的民情风俗。乡村节庆活动必须依托乡村这个大环境,必须带有强烈的地方色彩,离开了文化依托的环境条件,特殊的吸引力就不复存在。

此外,还要坚持文化的原真性。什么是“原真性”? 享有“古城卫士”、“古城保护神”等美誉之称的阮仪三先生在其书《城市遗产保护论》一书中定义为:“本义是表示真的、而非假的,原本的、而非复制的,忠实的、而非虚伪的,神圣的、而非亵渎的。”所以笔者认为,乡村在开发节庆活动时,必须真实而完整的展现当地的文化,最大限度地展现地方民俗节庆的唯一性和独特性。

2.提高游客的参与性

旅游业发展至今,游客已不再满足于对景点的静态观赏,更希望能积极加入到旅游活动中去,增强旅游的体验性感受。作为以农村地方资源为特色的节庆旅游,一方面可以通过节事本身来吸引游客参与和体验,如举办玉米节等农产品主题节庆活动时,可以将农家乐的精髓吸收进来,如增加游客参与采摘、烹饪、露天歌舞表演等活动;另一方面,节事的内容和形式可以适当外延,借助其表现出的文化内涵,设置相关联的娱乐项目,使当地资源更有活力和吸引力,更充分的完善目的地资源,从而吸引更多的游客旅游或进行其它项目的开发。

3.树立地方品牌

打造地方品牌是解决乡村节庆活动同质化现象的有效方法之一。农业节事活动也可借鉴哈尔滨冰雪节、青岛国际啤酒节、中国潍坊风筝节、广州国际美食节等几个国内著名的大型节庆活动的成功经验,按照“政府引导、企业参加、市场运作”的模式来运作。策划主题独特的活动,加强对当地特色农产品的研发和宣传,提高节事活动的娱乐性、游客的参与性,以及节事活动的延续性,坚持特色,力争形成自己独有的品牌。

参考文献:

[1] 卢晓.节事活动策划与管理队[M].上海:上海人民出版社

[2] 方桐.如何借节事风“刮”出好效益[J].农村新报.2009年12月8日

[3] 阮仪三.《城市遗产保护论》[M].上海:上海科学技术出版社

[4] 甄丽君,王严根.关于节事旅游的思考[J].华东经济管理.2005年3月第19卷第2期

乡村旅游发展的现状篇(4)

1．乡村旅游的基本概念。乡村旅游是一种区域性的综合性旅游，带有很强的地方性和乡土性，也有丰富的文化内涵。是在农村地区特色的前提下，以农村的自然环境等旅游资源为依托，通过科学规划和开发设计，对各种自然资源进行有效整合，以达到提高乡村旅游竞争力的目的，实现可持续发展的目标。

2．乡村旅游的特征。从乡村旅游的兴起和发展来看，因为其各地的自然环境等的不同，乡村旅游的特征也具有了以下方面。(1)乡村旅游的地域特色明显。我国地域辽阔，各地自然环境、人文气息不尽相同，所以才有了现在乡村旅游的地域特色明显的特征，是因为每一地域都有其独特的或山河或景观或生活方式的特点。才吸引了更多的城市人们为了休闲，逐渐发展起了乡村旅游，这也是乡村旅游的优势条件。(2)乡村旅游的参与性较高。重在参与，在实践中收获开心和放松，是乡村旅游为城市人们带来的最切身的心里体验，乡村旅游不仅为人们提供了一个放松享受的地方，同时也极大的调动人们的参与性，在体验中享受劳动，收获成功，是一种身体上、心理上的双重休闲。(3)乡村旅游的消费群体是城市人们。城市作为乡村旅游的客源地，为乡村旅游提供了足够的消费力，这主要是因为城市中狭小的生活、工作空间，给城市的居民和工作人员带了极大的压力和紧张感，而乡村旅游产生与发展，正好为城市人们提够了一个休闲放松的地方，同时也相互满足了彼此的需要。

二、乡村旅游的市场营销状况和问题

进入21世纪以来，旅游产业作为发展最迅猛，规模增长速度最快的产业之一，不断地完善着发展的模式。乡村旅游产业作为异军突起的一只，是一种全新的旅游发展模式，但是在高速发展的背景下，乡村旅游的市场营销状况存在着一定的不足之处，也明显的暴露出一些问题。

1．缺乏应有的营销观念。作为一种产业，也可以说是特殊的商品，乡村旅游产业应该具有成熟的营销观念，而事实是，现在的乡村旅游市场营销不具有成熟的营销观念，主要体现在，旅游内容的过于单一，方式过于简单，市场规范过于混乱，这就造成了，客源的不断流失，竞争不断的缺少公平，更多的乡村旅游市场萎缩，以至于逐渐地消失，同时可能带来的是自然环境的恶化，农业生产受到不好影响。这是现阶段乡村旅游市场营销的一大状况和问题。

2．地域特色表现不突出，竞争力不足。突出的地域特色作为乡村旅游的重要特征，应该是保障乡村旅游市场营销的有力手段，而现实的发展是，更多的乡村旅游地呈现的是相互的复制和模仿，盲目的借鉴和采用已有的成功案例，却忽视了本身的地域特色，这恰恰是最为致命的问题。盲目的复制和借鉴，在短时间内能收获一定的效果和成绩，但从长远来开，这种成绩是建立在不断消耗消费者耐心的基础上的，随着新鲜感的消失和疲劳的体验，会从根本上削弱乡村旅游的竞争力，以至于在后来会消失在进步的历史中。

三、乡村旅游市场营销的发展趋势

通过对乡村旅游的认识与思考，如何更好地进行乡村旅游市场营销，这是一个需要思考和总结的过程，与此之中必然会出现明显的发展趋势。乡村旅游市场营销的观念必然要与可持续发展战略思想相结合。这是行业能健康发展的必要条件，也是时代的要求和前进的趋势。以乡村自然资源为依托，充分发挥其独特特征，重视自然资源的保护和开发，重视乡村旅游的服务质量，给消费者带来舒适放松的感受，重视乡村旅游整体形象的构建与宣传，明确开发与利用的最终目的，不仅是带来经济上的进步，更是为了能更好地保护当地乡村资源和实现绿色发展、可持续发展。重视旅游管理和服务的建设，强调优质服务的不断完善，这是适应以人为本的要求，建立良好的管理服务人员与消费者之间的关系，是给乡村旅游带来持久消费的重要途径。营销组合策略及营销模式的延伸。以培养乡村旅游品牌为最终目的，以树立良好的乡村形象为目标，除了对营销组合“4Ps”，即产品、价格、销售渠道和促销进行整合和运用之外，还将公共关系的手法运用到营销组合中，最终实现目的与目标。

四、乡村旅游市场营销策略

在进入了市场营销为主导的乡村旅游业，想要更好的发展，就必须结合营销方面的理论知识与研究，本文通过对乡村旅游的认识与思考，以及结合相关市场营销理论知识，就此提出一些解决现存的乡村旅游市场营销问题的策略，并希望能凭此探索出一条可实现乡村旅游市场营销可持续发展的道路。

1．创造优良的营销环境，充分发挥政府、区域、各部门以及乡村的重要作用。只有提供优良的营销环境，才能为乡村旅游业的蓬勃发展奠定基础，这需要政府部门出台相关规定，以及支持政策，从发展上游为进行可持续发展的乡村旅游提供政府保障。进行资源整合与利用，对自然资源相对集中、特色突出的乡村旅游基地，进行良性引导和帮助，逐渐建立以点带线、以线带面的发展模式，循序渐进，逐步实现可持续发展。针对有破坏原有自然资源的旅游企业进行整改和取缔。

2．细分乡村旅游市场，准确进行市场定位。乡村旅游市场主要是选择城市区域或者经济发达地区中由于生存、工作压力较大，想要回归自然，享受自然的城市年轻人作为主要的旅游消费者。事实上，由于乡村旅游产品所处的地位位置的不同，会有环境的差异，旅游资源特性的不同，当然也包括知名度的高低，所具有的服务内容不一样，以及可提供休闲的时间有所差异，更包括经营者的能力有多不同，所以在具体选择目标市场时一定是不一样的，采取的策略也有一定的差别，所以说，在实际的操作中，我们自然要根据各地方的经济状况、发展水平、自然资源、交通状况等来确定目标消费者区域和所需要开拓的相关市场之间的顺序问题。我们可以将与乡村旅游产品距离近的市场和富裕起来的地区和人群都作为潜在目标市场。

乡村旅游发展的现状篇(5)

乡村旅游是以乡村空间环境为依托,以乡村独特的生产形态、民俗风情、生活形式、乡村风光、乡村居所和乡村文化为对象,利用城乡差异来规划设计和组合产品,集观光、游览、娱乐、休闲、度假和购物为一体的一种旅游形式[1]。国际上最早的乡村旅游活动可追溯到19世纪中期,代表性的事件就是1863年托马斯•库克组织的一个到瑞士乡村的包价旅游团,而“这真正意义上的大众化乡村旅游则起源于20世纪60年代的西班牙”[2]。我国乡村旅游的起步较晚,真正的发展阶段是从20世纪80年代至今,已经历了30年的发展历程,特别是90年代中期以来各地的乡村旅游有了长足的发展。随着我国乡村旅游的蓬勃发展,关于乡村旅游的发展模式成为学者们研究的重点。许春晓通过对欠发达但资源丰富地区发展乡村旅游的实践进行了研究,提出了旅游资源主体型—旅游先导模式、旅游资源共建型—旅游伴生模式和旅游资源附属型—旅游后继模式3种模式[3]。舒伯阳根据乡村旅游在不同地域上的表现,将其划分为依托自然型和依托城市型两种类型[4]。王云才总结了中国乡村旅游发展的7种新形态和新模式[5]。此外,马勇等以成都为研究对象,总结出村落式乡村旅游集群式发展模式、园林式特色农业产业依托模式、古街式民俗观光旅游小城镇型4种成功的模式[6]。樊中红等以河北为例,提出景区带动、农业产业基地、农业科技观光园和特色经济模式[7]。罗明义通过对云南发展乡村旅游的实践进行研究,提出乡村旅游发展的模式包括景区带动性、乡村组织性、公司+农户模式和综合开发模式[8]。蒙睿等根据乡村旅游地市场区位特征、资源价值特征和旅游区位特征将乡村旅游地划分为4种类型,在此基础上探讨了乡村旅游发展的4种典型模式[9]。罗胜枫、黄燕玲等指出,我国乡村旅游主要有景点依托型和都市依托型两种模式,指出了该模式发展过程中暴露出的问题,并以桂林恭城红岩村为例,引进了循环经济型乡村旅游发展模式[10]。就乡村旅游的发展历程而言,不同地区的乡村旅游发展各自经历着不同的发展阶段。邹统钎回顾了国内外乡村旅游发展的历程,并比较了成都农家乐与北京民俗村的发展历程[11]。马勇等以成都为研究对象,提出中国乡村旅游先后经历了资源特色导向时期、农业产业带动时期、政府政策驱动时期和产品市场导向时期4个阶段,并指出乡村旅游有“大众化发展趋势”,且乡村旅游市场“进一步专门化细分,在原有观光游览的基础功能上出现了具有体育健身、疗养保健、科普教育、文化体验等多种功能类型的旅游产品”[6]。而一般情况下,从乡村旅游的内容来看,较早期的乡村旅游模式是围绕城市旅游消费市场兴起的都市郊游(农家乐旅游),但是由于这种形式较低级,且“具有明显的家庭管理特点”[12],真正可借鉴的部分不多。随着我国现代化交通工具和基础设施的不断建设和完善,乡村旅游开始逐渐脱离单个的都市消费市场,逐渐向特色乡村旅游目的地和景区周边延伸,传统的农家乐形式已上升到现代的乡村旅游模式,这一转变意味着对乡村旅游发展模式的再审视与再选择。在这个选择过程中,先后出现了城市依托型、景区依托型以及资源依托型等发展模式,且形成了村寨观光、景区周围沿乡村旅游、农业观光园、旅游型乡镇、乡村特色旅游等多种发展形式。乡村旅游的发展阶段也由最初的以观光游览为主,逐渐发展为以文化体验和康体健身为主要目的。随着我国乡村旅游形式的逐渐成熟,乡村旅游的发展模式正逐渐由单因素发展向多因素联合发展的模式转变,未来发展方向也逐渐由依靠某一个大都市转向依靠景区和乡村特色旅游资源[6]。因此,依靠景区和乡村特色旅游资源来发展乡村旅游将会成为一种必然的趋势,也是学术界开始关注和研究的热点之一。相对于西方,由于我国乡村旅游起步较晚,理论研究深度和广度不足,尚未形成积极有效的理论指导体系。因此,在发展过程中凸显出很多问题,如管理方面的管理不规范、设施不配套、服务水平低等;产品开发上出现了产品雷同、开发观念和思想落后等;旅游消费呈现初级化,旅游收益和效益不佳。本文以黄山乡村旅游为例进行研究,总结出当地以乡村旅游资源和景区为依托在发展乡村旅游过程中所采用的有效的、具有规律性的发展模式,并在此基础上提出一些创新和改革思路,为黄山乡村旅游的未来发展指明了方向,也为其他地区乡村旅游的发展提供借鉴。

2黄山市乡村旅游发展现状与分析

黄山市是新兴的国际旅游城市,位于安徽省最南部,毗邻浙江、江西,1987年建市,面积9807km2,现有人口148万人,现辖3区(屯溪区、黄山区、徽州区),4县(歙县、休宁县、黟县、祁门县)和黄山风景区;拥有黄山风景区和皖南古村落(西递、宏村)两处世界遗产,国家级桂冠9大类共114顶。其中,国家级重点风景名胜区3处、国家自然保护区2处、国家森林公园3座、国家地质公园3座、国家A级景区52处、全国历史文化名城(名村)11处、国家历史文化保护街区1处、全国工农业旅游示范点14处、国家重点文物保护单位17处、国家非物质文化遗产15项。黄山市的乡村旅游发展,从20世纪80年代西递农民利用当地特色文化开展旅游至今,已有20多年的发展历程,取得了显著成效。2011年,黄山市乡村旅游接待游客1956.02万人次,占接待总量3054.39万人次的64.03%;乡村旅游总收入110.51亿元,占总收入251.02亿元的44.02%。全市从事乡村旅游开发的村达153个,农家乐经营户520家。超过10万农民从事以旅游为主的第三产业,人均年收入超7000元。据统计,截至2011年12月,黄山市共有113个行政村经营旅游业务。其中,旅游强县7家(国家级1家、省级6家)、旅游乡镇38家、旅游专业村10家、星级农家乐127户、全国工农业旅游示范点14家。黄山市列入统计景区共52家,39家座落在乡村,成为骨干乡村旅游接待点。黄山市A级景区52家,其中4A级以上景区22家,见表1。乡村旅游已成为黄山市旅游经济的新亮点、新卖点和新的增长点,逐步形成了3个功能板块的乡村旅游区:一是环黄山乡村旅游圈,围绕黄山风景区四个大门,发展景观依托、休闲度假型的乡村旅游;二是沿新安江乡村旅游带,利用新安江两岸乡村旅游资源发展集农事参与、文化体验为一体的复合型乡村旅游;三是古徽州乡村旅游片,以黟县、歙县—徽州区两片为重点,发展以文化体验为主导的乡村旅游。从黄山市乡村旅游的发展历程来看,大致经历了:①点状自发探索阶段(1986—1997年)。这个阶段的乡村旅游主要是以农家乐为主的比较单一的乡村旅游接待,主要产品以乡村文化体验为主。②块状规模发展阶段(1998—2004年)。其标志事件是1998年宏村以招商的方式开发乡村旅游。此后黄山的乡村旅游迅速崛起,并现出一大批具有鲜明乡村特色和时代特点的乡村旅游地。③面状规范发展阶段(2005年至今)。黄山乡村旅游开始实现从分散粗放的传统“农家乐”向集约精细的乡村度假型转变,从单一的乡村观光旅游向观光与休闲度假并重转变,初步形成了上述三个功能板块的乡村旅游区。

3乡村旅游发展的“黄山模式”解析

由于黄山市地处安徽省南部多山地区,与附近大城市有一定距离,这使黄山市乡村旅游的发展无法依托某一个大城市进行发展,即不具备都市依托型发展模式的基本条件。但黄山市拥有较成熟的景区发展水平、丰富的乡村旅游资源且挖掘潜力巨大,因此当地乡村旅游逐步发展成一种主要以景区和资源为依托,市场外部化和核心带动式的发展模式,即所谓的“黄山模式”。

3.1独特的资源基础黄山市乡村旅游资源具备一定的独特性:一方面,黄山市位于古徽州辖区,区域内文化底蕴深厚,文化遗产众多,为乡村旅游的发展赋予了独特的文化意境;另一方面,黄山现辖区域内拥有黄山风景区、齐云山、牯牛降、清凉峰、六股尖和太平湖、新安江、率水、横江等众多山水资源,为乡村旅游的发展赋予了独特的自然背景。同时,黄山市乡村旅游资源还呈现出类型效应、等级效应和空间效应。所谓类型效应,是指黄山乡村旅游资源类型相对较齐全,且多因素融合,组合优势十分明显;所谓等级效应是指黄山乡村旅游资源的品位极高,等级优势突出,从国家级乡村旅游资源到省、地区级乡村旅游资源均有涉及,这为发展高端乡村旅游资源奠定了资源基础;所谓空间效应,是指黄山乡村旅游资源虽然整体上较分散,但局部却呈现出集聚态势,这为资源的综合开发与利用提供了良好的条件。

3.2强大的动力机制从实际情况来看,其乡村旅游发展主要有四个方面的动力机制,并且在此基础上形成了4种依托型的乡村旅游发展模式(表2)。其中,最主要的是核心景区驱动制,即指随着核心旅游景区(如黄山风景区、西递宏村等)旅游业的发展,其理念品牌、旅游市场出现“溢出”现象,促进了环绕其分布的乡村旅游点的发展。这种促进作用具体表现在:①黄山风景区和西递宏村等国际知名景点的存在,为黄山乡村旅游发展提供了极好的品牌效应,起到了极大的宣传作用。②黄山知名景区的旅游者本身就已变成山下乡村旅游发展的重要客源,为其提供了更加广阔和便利的旅游消费市场。

3.3高端的发展定位在充分学习借鉴各地经验、分析自身优势和广泛调研的基础上,黄山市乡村旅游不断寻找自身的产品定位,提出“回归自然、休闲度假、文化体验”的开发主题,并积极探索各种乡村旅游项目的开发。主要是:①以中法合作为切入点,打造国际化乡村旅游项目。通过这样直接的国际合作,积极争取国家相关部门的支持,同时借机引进旅游发达国家先进的管理经验、经营机制和服务模式,不断完善乡村旅馆评级体系建设、乡村生态旅游产品开发、乡村旅游产品国际推广及乡村旅游网站建设等项目内容,为黄山市“现代化国际旅游城市”的创建寻求新的突破点。②积极参与“中国乡村旅游示范区”的申报。乡村旅游示范区的申报既为当地乡村旅游的开发提供了政策支撑,又为黄山乡村旅游的发展提供了必要的资金支持,同时在一定程度上提升了黄山乡村旅游点的知名度,起了宣传作用,成为我国旅游业大发展的新标杆。高端的发展定位是黄山乡村旅游发展现状所致的一种必然,也是推动黄山乡村旅游与国际旅游发展接轨的一种途径和方式。

3.4广域的目标市场黄山乡村旅游依托黄山风景区、西递宏村以及徽文化的国际知名度和影响力,形成了广域的旅游目标市场。首先,从黄山、西递宏村分流出来的国内外旅游者较多,这些旅游者所形成的目标市场,从国内到国外的地域分布广泛;其次,专程到黄山市广大乡村来品味乡村、回归自然、感悟文化、创作写生和休闲度假的国内外旅游者也较多,不论是所处的领域还是旅游的目的,他们所涉及的市场都极其广阔;第三,黄山乡村旅游与黄山风景区、西递宏村等知名景点在内容和旅游资源的种类上都表现出一定的互补性,这使三者的目标市场在一定程度上相互重叠、形成程度极高的共享市场。在这三方面高端市场的基础上,黄山市打出了“世界的黄山、人类的家园”主题,提出要努力将黄山打造成“乡村旅游国际品牌”和经典中国原生态乡土文化体验目的地,使黄山的乡村旅游突破国家和地区的界限,并以此为目标开展了泛其极具成效的营销宣传活动,形成极其广域的目标市场,不断拓展黄山乡村旅游的市场广度。黄山市乡村旅游发展的独特模式见图1。

4“黄山模式”的完善与提升建议

黄山乡村旅游的发展所采用的独特的模式,摆脱了传统乡村旅游仅仅依赖于城市或市场的格局,乡村旅游的发展模式趋向成熟化,发展层次有了进一步提升,并取得了一系列的成就。但由于黄山乡村旅游所表现出来的典型性和独特性,加之缺乏科学的理论指导,在发展过程中仍然呈现出一些问题,如乡村旅游点之间的孤立发展、产品雷同现象的普遍性、产品创新性严重匮乏等。因此,如何实施更有效的措施加快乡村旅游发展模式的改善已成为当地政府和业界的一项重要课题。

4.1拓展乡村旅游产业链,进行业态创新当前旅游业的发展已不仅仅局限于追求旅游业这一单个产业的发展,而是更多地强调多方面、多产业间的联合,重视产业间的辐射和带动效应,将相关产业的综合发展作为衡量经济效益的一个指标。黄山乡村旅游要实现深远发展,也必然要充分借鉴其他产业的发展经验,不断加强乡村旅游业与其他产业的结合,并在此基础上形成新的旅游业态,实现自身乡村旅游的进一步发展。目前,黄山乡村旅游的发展应注重打好生态牌和文化牌。主要是:①生态牌。就是要求当地乡村旅游积极探索与生态产业的联合,努力打造“生态乡村”旅游。生态旅游的一大特点就是注重实现人与自然的和谐,在开展旅游的过程中要保护好生态环境。黄山的乡村旅游点具有很好的生态资源,这些资源在一定程度上可成为当地乡村旅游发展的依托。在这种情况下,打出生态牌,倡导开展生态游,既可保护当地赖以生存的生态环境,又可充分利用这一因素,增强乡村旅游资源的吸引力。②文化牌。文化是乡村旅游发展的深层次延伸和必要补充,“充分挖掘乡村传统文化、农耕文化、民俗文化就成了发展乡村旅游的必要手段”。徽文化作为中国充满地域特色和时代特色的文化之一,在当前发展乡村旅游的过程中更是极具活力和吸引力。黄山乡村旅游的发展,势必要注重对徽文化的挖掘和开发,在发展中加入徽文化的因素,形成独具特色的“文化+乡村旅游”模式,并逐渐提升乡村旅游发展的文化品位,向最高端文化品位进军,为黄山乡村旅游的发展提供更加广阔的发展空间。

4.2丰富乡村旅游内涵,发展全要素乡村旅游黄山市乡村集文化与自然景观于一体,复合型资源十分丰富,可开展多方面的旅游活动,“适宜系统构建面向不同层次市场需求的乡村旅游产品体系”[13]。但开发中出现的问题是旅游内容和形式较单一且同质化明显,很多地方都停留在最初的乡村旅游发展阶段,即集中在旅游要素中的“吃”和“住”方面,其他方面一直缺乏实质性的开发与发展。所以,在当地乡村旅游的发展过程中出现了“单一要素超规模发展,其他要素严重短腿”的现象。而乡村旅游发展至今,已逐渐从单一的以“吃农家饭、住农家屋”为主的乡村旅游形式向全要素乡村旅游形式发展。所谓的全要素乡村旅游,即指将旅游中的各个环节、六大要素统一结合起来,全面推向乡村,打造“吃住行游购娱”全要素乡村旅游产品,并逐步延伸产业链,形成乡村旅游的产业集聚区。因此,黄山的乡村旅游要积极采取措施逐步改善乡村旅游发展的依靠因素,既要积极突出“娱”和“购”在黄山发展过程中的重要作用,逐步增加互动性项目的比重,让游客真正切身体验到乡村旅游的乐趣,实现“享农家乐”和“购农家物”,又要努力充实“行”和“游”过程中的旅游吸引物的开发,将以村落形态观光为主要内容的传统乡村旅游推向村外发展乡村度假旅游产品,让游客在旅途或者游玩的路上感受到黄山乡村旅游的丰富内涵和独特氛围。

4.3组建乡村旅游集团,实现集团集群化发展目前,黄山市许多地方的乡村旅游开发还是农民自发的形式,在开放之初就存在小、散、乱等问题,相邻行业之间协作性不强,相关的规章制度和管理体制不健全,这使黄山乡村旅游发展呈现出弱小的局面,严重阻碍了乡村旅游的统一协调和管理。因此,规范经营模式,实施集团化的发展战略势在必行。集团化的机制战略强调把黄山市乡村旅游各自为政的粗放型发展模式升级为步调协调统一的集约式发展模式,重点完善区域协调整合机制,推进旅游产品整合,打造整体营销平台,树立统一的品牌形象。首先,引进大投资商,培育大的市场主体,培养优秀的企业,引入市场化的企业机制,充分发挥企业在旅游开发与发展过程中的带头作用,同时综合考虑各方面的利益,引导企业积极承担社会责任,重视社会监督,调动社会各方的积极性;其次,要充分尊重农民的主体地位,调动农民的积极性,争取农民的广泛的参与和支持,积极引导农民从事旅游行业,拓宽黄山旅游的人力资源供应,为当地乡村旅游业发展提供必要的人力保证;第三,采取各种积极措施加强旅游企业、旅游景区乃至整个旅游行业之间的协调与合作,实现乡村旅游资源和发展的优势互补,促进黄山乡村旅游资源向整体化方向发展。

4.4整合乡村旅游资源,构筑乡村旅游集群从目前的情况来看,黄山市乡村旅游点众多,但总体上处于相对分散的状态,各自发展相对独立;开发深度、力度和广度欠缺,停留在“赏农庄貌、住农家屋、吃农家饭”的层面上,很多优势资源都没有得到有效整合和利用。集群化的空间战略就是在核心带动机制下,打造乡村旅游产业集群,依托黄山风景区、南部城镇群、西递宏村三大旅游发展的中心辐射周边,真正做到带动一片、积聚成团,形成积群化的主题乡村旅游发展的空间大格局。具体包括:①联动上下。加强黄山山上风景区与山下乡村旅游的优势互补,一方面借黄山景区之名,为黄山乡村旅游的发展树立良好的旅游形象,提升了乡村旅游的吸引力;另一方面举乡村旅游之力,为黄山风景区的发展拓展更加广阔的空间,丰富黄山旅游的内容,从而实现山上山下联动发展,将乡村旅游融入到黄山整个旅游发展的体系中来,丰富大黄山旅游的深刻内涵,构建立体空间旅游体系。②协调左右。积极谋求不同乡村旅游景区、景点的合作,实现各乡村旅游资源的统一规划、统一经营、协调发展,降低产品雷同程度,积极支持各乡村旅游点的个性化发展,实现“一村一特色”,甚至是“一户一特色”,做到风格各异,各具特色。集群化的发展战略就是对黄山乡村旅游的固有发展理念的一大突破和承启式发展,不但是提升区域旅游业竞争力的最佳模式,而且是区域旅游业发展的客观要求。

5结语与讨论

乡村旅游发展的现状篇(6)

[关键词]乡村旅游；弱势群体；原因；对策

一、调研背景

近20年来，我国的乡村旅游得到快速发展，迅速成为旅游业中的一个新亮点。目前国内对乡村旅游的研究已比较成熟，根据中国期刊全文数据库的检索结果，近5年以“乡村旅游”为专题研究的学术论文就已超过400篇。这些研究已广泛涉及乡村旅游的概念界定、产品开发、景点区规划、市场营销、发展模式、经济文化冲击、资源基础与保护等主题。相比之下，对于已开发乡村旅游村落中的经济弱势群体却鲜有关注，相关研究显得严重不足，相关论述零星分散，缺乏对已开发乡村旅游村落中经济弱势群体的研究。虽然近几年来广西的乡村旅游经济得到了快速发展，乡村旅游经济的发展在广西农民脱贫致富中发挥了重要作用，但当前对广西乡村旅游的研究还比较少，且不系统，从中国期刊全文数据库检索只有10余篇论文对广西乡村旅游进行了探讨。研究层面主要基于宏观和个案研究，研究内容基本是如何开发乡村旅游，缺乏对广西已开发乡村旅游的村落中的经济弱势群体的关注。

二、研究目的与方法

在经济相对发达的旅游乡村经济弱势群体的存在，对旅游乡村的经济发展和社会稳定都十分不利。旅游乡村经济弱势群体的问题得不到有效解决，将极大地影响广大村民开发乡村旅游的积极性，不利于广西乡村旅游经济的可持续发展。基于对广西乡村旅游开发尚缺乏比较系统的研究，尤其还缺乏对广西旅游乡村经济弱势群体方面的研究，“广西研究生教育创新项目”课题组于2006年5月～2006年12月分批对广西已开发乡村旅游的村屯进行了调研，旨在系统研究广西乡村旅游开发现状、存在问题以及乡村旅游开发对广西农民脱贫致富的作用，以期揭示乡村小型民营旅游经济发展机制等问题。调查范围涉及整个广西区域，主要调研的县市包括龙胜、阳朔、恭城、临桂、灵川、资源、灵川、桂林市近郊、乐业、田东、田阳、南宁市近郊、武鸣、靖西、东兴、北海市近郊等县市，调查村屯或乡村旅游景点共32个，调查对象为乡村旅游经济实体及对照样本(未进行乡村旅游经营的村民)。为保证本次调查的科学性和有效性，本次调查通过实地调查、问卷法与深度访谈获得第一手调查资料。问卷采用面对面的调查方法，调查完即回收问卷，未能完成调查的样本不列入统计分析中，共完成调查样本250份，其中有效样本213份，对照样本264份，其中有效样本232份。深度访谈在征得被采访人同意的前提下进行录音后整理，每次时间为2～3小时，共完成12份样本调查。本论文的内容取自调研中与广西已开发乡村旅游村落中弱势群体的收入现状调查模块和一些实地调查内容的总结。虽然乡村旅游经济实体样本与其对照样本数不一致，考虑到样本比较多，分析的准确率会高一些，加上本论文的分析是用百分比来表示，因此，对照样本多出部分在分析中没有剔除。

三、经济弱势群体的特征分析

弱势群体是社会弱势群体中最主要的组成部分，是指城乡中那些被排除在社会经济发展进程之外，不能享受社会经济发展的成果，缺乏必要而稳定的经济来源，处于贫困状态或接近贫困状态的人群。农村经济弱势群体是经济弱势群体中的一部分，是指农村中的贫困人口及低收入者的集群，它包含了农村绝对贫困人口和相对贫困人口两部分。农村经济弱势群体也指现阶段我国城乡中那些落后于社会经济发展进程乃至被排除在社会经济发展进程之外的不能平等享受或不能享受社会经济发展的成果，以至于缺乏必要的、稳定的经济来源而已经处于贫困状态、接近贫困状态和趋向贫困状态的具有农民身份的人群。唐玉凤等(2006)认为农村弱势群体也指目前在我国农村社会结构中参与社会生产和分配的能力较弱、经济收入较少的社会阶层。

在项目研究中，我们将广西已开发乡村旅游村落中的经济弱势群体界定为乡村民营旅游经济实体及其对照样本中经济收入处于“下等”和“中下”的村民群体。与其他社会弱势群体相比，旅游乡村中经济弱势群体具有明显的特征，除具有经济收入低、生活质量差、社会地位低、承受能力差等一般特征之外，其特殊性还体现在以下几个方面：其一，经济收入是指相对收入而不是绝对收入，即强调其经济状况是与本村其他居民进行比较，可能纯粹就经济状况而言，在全国范围内，这些弱势群体并不是真正意义上的农村经济弱势群体；其二，这些弱势群体一般拥有改善自身条件的机会，但由于经济基础差、文化水平低、年龄过大等诸多因素导致贫困或相对贫困；其三，乡村旅游开发村落经济弱势群体是一个相对的概念，不同的旅游乡村其经济弱势群体的状况是有区别的。

四、经济弱势群体的现状与产生的原因分析

在广西乡村民营旅游经济实体调查样本中，收入处于“下等”和“中下”的有37例，占总数的17.4％。在未创办民营旅游经济实体村落中村民收入处于“下等”和“中下”的有110例，占调查样本总数的48％。以全部样本来分析，广西旅游乡村经济弱势群体的比例为33％。在广西开发乡村旅游的村落中，已创办乡村旅游经济实体的37例样本中，我们发现其文化程度普遍偏低，仅有4例具有高中或中专学历，其他均为文盲或小学学历，占总数的89.2％。对于未创办乡村民营旅游经济实体的对照样本，具有高中或中专学历仅有3例，其余均为初中及以下学历，占总数的97.3％。综合课题的前期研究，旅游乡村经济弱势群体与其最高学历具有明显的相关性。即文化的贫乏是导致其家庭收入少的主要因素之一。从未创办乡村民营旅游经济实体的调查数据我们得出，232个有效样本中，缺乏经济基础的占有185个样本，占总人数的比例为80％。数据证明了经济因素是广西旅游乡村经济弱势群体不能生产自救或脱贫致富的一个主要原因。其他因素导致乡村居民创业难的主要有年纪大、身体差或有残疾、有病、要带小孩、担心风险、性格不适合、没兴趣等诸多因素，这些因素占样本总数的20％。经济弱势群体是任何时代任何社会都存在的普遍现象，综合调查结论，广西旅游乡村经济弱势群体产生的原因主要有几下几个方面：经济因素，主要有绝对贫困和相对贫困者，如缺乏创业基金等的村民；文化因素，主要指拥有信息、知识资源量少的人，如由于文化水平不高，缺乏创业的能力等无法创业的弱势群体；生理因素，主要有残疾人、老年人、妇女儿童与病人等。

五、经济弱势群体的帮扶对策

(一)建立健全经济弱势群体的帮扶机制

建立合理和高效的运行机制是实施旅游开发乡村中经济弱势群体帮扶战略的重要保证。应根据“帮扶战略”的要求构建一套制度化、常规化、人性化的运行机制，为解决旅游开发乡村中经济弱势群体问题提供各种保障，并注意措施和运行机制的灵活性。帮助旅游乡村中经济弱势群体提高素质、转变观念、开阔思路，增强主动参与和自我发展的意识，以教育培训为主，增强已开发乡村旅游村落中经济弱势群体的自我造血功能。

(二)改进扶持方法。完善二次分配机制

改变当前对旅游乡村弱势经济群体的救助方式，变生活救助为旅游扶贫开发救助，在旅游扶贫开发中，方式由现金和实物援助为主转变为培育自我发展能力的援助为主，扩大在技术、项目、培训和销售等方面的有效援助。将乡村经济弱势群体的援助纳入发展乡村旅游开发的大环境中加以考虑，旅游开发项目和人工需求应该重点照顾村落中的经济弱势群体。积极稳妥地推进旅游开发乡村的分配制度改革，既要使资源在市场调节作用下实现优化配置，又要兼顾社会公平，特别关注村落中的经济弱势群体。进一步完善税收制度，利用税收杠杆加大对高收入群体的收入调解力度，建立健全乡村旅游开发村落村民社会保障体系，加大对旅游乡村经济弱势群体的转移支付力度，有效地保护和救助旅游乡村经济弱势群体。

(三)重视乡村教育培训，健全科教扶贫长效机制

在乡村旅游开发村落，科教扶贫是对经济弱势群体最根本、最彻底的扶贫，是扶贫的长效机制。实施对经济弱势群体救助单靠一时的送钱送物势必陷入“扶则解贫，不扶返贫”的怪圈，难以从根本上让弱势群体走出困境，应该着眼于建立救助弱势群体长效机制。研究表明，旅游乡村中经济弱势群体的文化素质低是造成其收入低的主要原因，村民的收入与他们所具备的文化素质的高低密切相关。要做到乡村旅游开发与提高农民文化素质同步进行，对于经济弱势群体要改变传统的生活救助为科技救助。加大教育援助将有效促进旅游乡村经济弱势群体文化素质的提高，增强其在乡村旅游开发中的获利能力。加强对农村弱势群体的就业培训，建立“校一村”科技帮扶体系是一种行之有效的手段。为弱势群体提供多种职业、多种技能的培训服务，以改变其文化低、劳动技能单一的状况，使其尽快就业。此外，解决好旅游乡村经济弱势群体的子女受教育问题，不使家长的贫困和弱势延续到下一代也非常重要。

(四)建立乡村旅游股份公司。探索多种形式的发展模式

当前广西各地乡村旅游经济多是各自为政，乡村旅游开发村落的旅游开发多以市场化形式进行调节。为加强对乡村旅游开发村落中经济弱势群体的扶持力度，在乡村旅游开发村落中成立旅游公司，建立村级董事会是一种行之有效的手段，其目的是以分散的农户为基础，组合成团体，在协作中提高竞争力，从而在市场上求生存、图发展，以统一的面孔对外。董事会要以旅游乡村的公共旅游资源为基础，村民均是公司的股东，每户村民都有基本股份，村民通过多种投资获得更多的股份。公司可以由村民自己经营，也可委托经营或聘请管理公司进行经营管理，也可将经营权作股份转让经营权，村民从分红中获得利益，从参与管理或被聘为工作人员之中获得就业机会。

(五)加强村级组织建设，大力发展集体经济

在发展市场经济的条件下，旅游乡村经济弱势群体的保障问题仅靠一家一户是无法解决的，要从加强村级领导班子建设人手，强化村级组织功能，大力发展集体经济，积极帮助、扶持有脱贫致富愿望和条件的经济弱势群体尽快脱贫致富。在搞好村级班子组织建设和思想建设的基础上，引导农村大力发展集体经济，调整产业结构，开展多种经营，村民依据自身条件，“因地制宜，益农则农，益旅则旅”，积极为广大村民特别是那些经济弱势群体搞好服务，依靠集体的力量改变旅游乡村的整体面貌，走向共同富裕。

乡村旅游发展的现状篇(7)

文献标识码：A 文章编号：16749944（2016）11018902

1 引言

2013年的中央城镇化工作会议文件中出现了“要让居民望得见山、看得见水、记得住乡愁”这样的诗意文字，随之而起的“美丽乡村”建设也催热了各地的乡村旅游经济，不少旅游项目纷纷上马，在带动当地旅游发展的同时，也面临近距离重复建设和同质化竞争等问题。旅游空间结构是旅游活动在地理空间上的投影，体现了旅游活动的空间属性和相互关系，是区域旅游发展状态的重要的“指示器”。我们认为乡村旅游发展如果不注重空间的合理规划布局，势必将对乡村生态环境造成损害，最有效的方式就是通过空间结构规划引导，实现旅游资源的合理组织和旅游项目的有序开发。

2 现状概述

磐安县维新乡东临仙居，南与高二乡相邻，西与盘峰乡相连，北与方前镇、大盘镇接壤。下辖8个行政村、28个自然村，乡域总面积为50.61 km2，其中核心旅游区8.1 km2，自然保护区42.51 km2，总人口2561人（规划当年）。在本次规划制定之前，维新乡旅游尚未形成产业，旅游资源基本上闲置，旅游业处于原始、自发的状态，境内游客大部分是磐安县境内自发出游、踏青、采风等活动的散客。

3 旅游资源分析

根据国家旅游局颁布的旅游行业国家标准《旅游资源分类、调查与评价》（GB/T 18972-2003），维新乡具有开发价值和潜力的旅游资源共有8个大类，17个基本类型。

3.1 数量与质量评价――旅游资源种类较丰富，类型较齐全

通过对维新乡具有开发价值和潜力的旅游资源的全面考察，我们发现维新乡乡村自然旅游资源包含了乡村地文景观、水域景观、生物景观等，是开发观光旅游、休闲度假、生态旅游、健身旅游的良好基础，人文类旅游资源以乡村遗址、古民居、乡村休闲农业等为主，以地方习俗、宗教场所、名优特产等为辅，是开展文化旅游、民俗旅游的重要载体。

3.2 品位度、珍惜度评价――旅游资源特色不够鲜明，缺乏知名度

维新乡旅游资源真正称得上全国范围内独有或世界范围内罕见的不多，各景区组成要素特色不够鲜明，旅游资源知名度不高。与周边旅游开发比较成熟的尖山镇、高二乡等相比具有同质性和相似性，给大多游客的感知形象相同。因此，从发展的角度来看，不具备长期的垄断性优势，须不断开拓创新，才能保持竞争力。

3 组合度评价――自然和人文景观组合较好，旅游资源的互补性和包涵性较强

维新乡旅游资源组合度较好的区域主要集中在东部的马家坑行政村，各景点间的距离基本介于“1 km

4 旅游资源开发评定

为便于现状各类资源之间的整合和旅游规模效应的产生，根据各旅游资源之间的空间联系性与通达性，规划将整个维新乡区域内资源划分成以四条脉络结构：丁埠头村沿线、马家坑村沿线、西溪村沿线、龙溪村沿线。通过分析评定（表1），丁埠头村沿线（东仙路线）乡村旅游资源级别较高，配套设施较完善，易于开发，交通条件好，便于客源进入，可作为主要开发对象；马家坑村沿线，尤其是王大坑村附近山水旅游资源较为集中，等级高，具有较好的开发前景，应作为重点开发对象。我们认为尽管维新乡旅游业起步较晚，通过统一规划，合理、有序的开发建设，吸取其他地方旅游开发经验教训后，必能发挥后发优势。

5 旅游空间结构规划引导

本次规划总面积为50.61 km2，其中：自然景观保护区42.51 km2；核心旅游区8.1 km2，为本次规划的重点旅游区域。由于规划范围广、面积大，在旅游开发中不能面面俱到，因此规划必须有重点，有主次。规划从资源的空间邻近性、整体性、系统性、有机性等原则出发，运用“点―轴”渐近扩散理论，使维新乡旅游开发以乡政府所在地为“增长极”（即中心），沿着四条“生长轴”（即四线）渐进式推进，由此形成维新乡“一心、四线、六区，八景”的空间结构布局模式（图1）。

5.1 “一心”――一个增长极

利用乡镇府所在地丁埠头村的地理位置和现有新农村建设基础的优势，形成游客接待中心，使之成为维新乡境内的核心“增长极”，增强维新乡的空间吸引力和聚客力。

5.2 “四线”――四条生长轴

根据维新乡旅游资源空间分布特征、交通条件以空间关系确立的四条生长轴（线路）呈“长”字状分布，分别为西轴（后阁村―丁埠头村―溪下路村―新渠村），中轴（丁埠头村―龙溪村―王大坑―犁壁岩―马家坑村―山亩田），北轴（丁埠头村―西溪村―上卢村），南轴（丁埠头村―竹园岙―半山―廿四尖背）。四条轴线把区域内部的节点要素有机联系起来，成为区域空间结构的主要骨架。待核心增长极发展成熟之后，利用其核心辐射作用将开发重点转向轴线，促进旅游空间要素向四周扩散，从而带动整个区域的旅游发展，同时也有利于控制开发范围减少人类活动对自然环境的破坏和影响。

5.3 “六区”――六大功能片区

通过点状增长，线状连接最终实现面状拓展，点、线、面相互联动形成六大功能区，即井潭神象探险区、现代农业观光区、乡村风情体验区、竹海休闲度假区、高山生态养生区。整个旅游空间结构体系布局合理、层级分明、结构优化。

5.4 “八景”――八个主要景点

将维新乡的重要旅游景观塑造成“维新八景”，即溪炉晚照、溪谷探源、农家问茶、竹海听涛、高山农韵、古木遗风、龙潭仙踪、廿四尖眺，突出维新乡村旅游特色及对外吸引力，避免空间布局竞争。