公共关系的根本功能精品(七篇)

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇公共关系的根本功能范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

篇(1)

关键词：公共关系信任危机处理机制企业文化

随着传播手段在的广泛，突发性公共事件对相关企业和组织的越来越大。如何应对突发性公共事件带来的企业信用危机，处理好企业公共关系，日益成为企业生死存亡的战略之一。

1企业公共关系的含义

公共关系是现代管理的组成部分，它利用传播技能和作为主要工具，帮助一个组织建立并保持其公众之间的相互交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题和事件；帮助管理部门了解民意并对之做出反应；明确和强调企业为公共利益服务的责任；它作为社会驱动的监督者，帮助企业保持与社会变动同步。

企业公共关系从属于企业宗旨，为企业的目标服务。它是企业面对外在的公众和内在的员工，通过运用长期有效地双向信息沟通、双向交往、双向利益调整等方法途径，建立企业与目标对象之间的相互理解、相互信任和相互促进的互动关系。显然，企业公共关系是企业在现代商品经济和大众传播事业高度条件下重要的经营管理手段。随着市场经济的不断发展，企业公共关系的应用领域也不断扩大，从市场营销中的策略组合，到企业发展中的重大问题的解决，到危机事件的处理等更为广泛的领域。

2企业公共关系的功能

2.1树立企业信誉，建立良好的企业形象

企业的信誉是指企业在市场上的威信、影响，在消费者心目中的地位、形象、知名度。建立良好的信誉是企业经营成功的诀窍，“酒香不怕巷子深”的陈旧经营观念已不能适应竞争日益激烈的趋势。树立信誉首先要创名牌企业。按照公共关系学的观点，商品信誉是较低层次的，只是部分公众或消费者在多次的商品交换过程中形成的对生产者和经营者的信赖程度，它只是企业技术经营素质的综合反映。而树企业信誉、创名牌企业，不仅是企业自身发展的需要，也是现代社会对企业日益强烈的要求。因为企业作为社会的一个单元，既可能给社会带来新的物质文明，也可能给社会带来公害和威胁。因此，公众对企业社会价值的评估标准发生了变化，评价范围由对产品质量和服务扩大到企业生产经营和社会活动的各个方面，这使公众舆论对企业产生更大影响力。争取舆论支持，争取公众信任，成为企业生存发展的重要条件之一。企业良好形象和声誉是无形的宝贵财富。公共关系的根本目的是通过深入细致、持之以恒的具体工作树立组织的良好形象和信誉，以取得公众理解、支持、信任。从而有利于企业推出新产品，有利于创造“消费信心”，有利于企业筹集资金，有利于吸引、稳定人才，有利于寻找协作者，有利于协调和社区的关系，有利于政府和管理部门对企业产生信任感，最终促进组织目标的实现。

2.2搜集信息，为企业决策提供科学保证

美国管家西蒙说：“管理就是决策，而决策的前提正是信息”。企业每时每刻都会遇到大量的问题，市场需要产品质量、产品开发、新技术方向、竞争者动向、潜在危险、企业形象等方面的信息，不断传递给企业领导，要求领导者做出及时而有效地决策。因此，现代企业把公共关系信息的获取划入企划之中，成为企业活动不可缺少的组成部分。公共关系部门就是要利用各种渠道和网络搜集与企业发展有关的一切信息，为企业决策科学化提供强有力的保证。搜集信息包括企业战略环境信息、产品声誉信息及企业形象信息等。

2.3协调纠纷，化解企业信任危机

随着生产社会化程度不断提高，任何组织都处于复杂的关系网络之中，而且这种关系处于动态的发展之中。由于企业与公众存在着具体利益的差别，在公共关系中必然会充满各种矛盾。企业在生产经营运行过程中，也难免会有因自身的过失、错误而与消费者发生冲撞的时候。一旦发生，必然导致消费者对企业的不满，使企业面对一个充满敌意和冷漠的舆论环境。如果对这种状况缺乏正确的认识，对问题处理不当，就产生公共关系纠纷，甚至导致严重的公共信任危机。对企业、对公众、对社会都会带来极大的危害。

事实证明，企业与公众的许多矛盾和磨擦都起源于误解和不了解，缺乏信息交流是造成不了解的根本原因。通过建立良好的公共关系机制，增加企业与公众之间相互了解，企业就有可能避免与公众的纠纷，并可通过公关手段将已经

3企业公共关系的构建

篇(2)

关键词公共关系信任危机处理机制企业文化

随着现代传播手段在经济社会的广泛应用，突发性公共事件对相关企业和组织的影响越来越大。如何应对突发性公共事件带来的企业信用危机，处理好企业公共关系，日益成为企业生死存亡的战略问题之一。

1企业公共关系的含义

公共关系是现代管理理论的组成部分，它利用传播技能和研究方法作为主要工具，帮助一个组织建立并保持其公众之间的相互交流、理解、认可与合作；它参与处理各种问题和事件；帮助管理部门了解民意并对之做出反应；明确和强调企业为公共利益服务的责任；它作为社会驱动的监督者，帮助企业保持与社会变动同步。

企业公共关系从属于企业宗旨，为企业的目标服务。它是企业面对外在的公众和内在的员工，通过运用长期有效地双向信息沟通、双向艺术交往、双向利益调整等方法途径，建立企业与目标对象之间的相互理解、相互信任和相互促进的互动关系。显然，企业公共关系是企业在现代商品经济和大众传播事业高度发展条件下重要的经营管理手段。随着市场经济的不断发展，企业公共关系的应用领域也不断扩大，从市场营销中的策略组合，到企业发展中的重大问题的解决，到危机事件的处理等更为广泛的领域。

2企业公共关系的功能

2.1树立企业信誉，建立良好的企业形象

企业的信誉是指企业在市场上的威信、影响，在消费者心目中的地位、形象、知名度。建立良好的信誉是企业经营成功的诀窍，“酒香不怕巷子深”的陈旧经营观念已不能适应竞争日益激烈的趋势。树立信誉首先要创名牌企业。按照公共关系学的观点，商品信誉是较低层次的，只是部分公众或消费者在多次的商品交换过程中形成的对生产者和经营者的信赖程度，它只是企业技术经营素质的综合反映。而树企业信誉、创名牌企业，不仅是企业自身发展的需要，也是现代社会对企业日益强烈的要求。因为企业作为社会的一个单元，既可能给社会带来新的物质文明，也可能给社会带来公害和威胁。因此，公众对企业社会价值的评估标准发生了变化，评价范围由对产品质量和服务扩大到企业生产经营和社会活动的各个方面，这使公众舆论对企业产生更大影响力。争取舆论支持，争取公众信任，成为企业生存发展的重要条件之一。企业良好形象和声誉是无形的宝贵财富。公共关系的根本目的是通过深入细致、持之以恒的具体工作树立组织的良好形象和信誉，以取得公众理解、支持、信任。从而有利于企业推出新产品，有利于创造“消费信心”，有利于企业筹集资金，有利于吸引、稳定人才，有利于寻找协作者，有利于协调和社区的关系，有利于政府和管理部门对企业产生信任感，最终促进组织目标的实现。

2.2搜集信息，为企业决策提供科学保证

美国管理学家西蒙说：“管理就是决策，而决策的前提正是信息”。企业每时每刻都会遇到大量的问题，市场需要产品质量、产品开发、新技术方向、竞争者动向、潜在危险、企业形象等方面的信息，不断传递给企业领导，要求领导者做出及时而有效地决策。因此，现代企业把公共关系信息的获取划入企划之中，成为企业活动不可缺少的组成部分。公共关系部门就是要利用各种渠道和网络搜集与企业发展有关的一切信息，为企业决策科学化提供强有力的保证。搜集信息包括企业战略环境信息、产品声誉信息及企业形象信息等。

2.3协调纠纷，化解企业信任危机

随着生产社会化程度不断提高，任何组织都处于复杂的关系网络之中，而且这种关系处于动态的发展之中。由于企业与公众存在着具体利益的差别，在公共关系中必然会充满各种矛盾。企业在生产经营运行过程中，也难免会有因自身的过失、错误而与消费者发生冲撞的时候。一旦发生，必然导致消费者对企业的不满，使企业面对一个充满敌意和冷漠的舆论环境。如果对这种状况缺乏正确的认识，对问题处理不当，就产生公共关系纠纷，甚至导致严重的公共信任危机。对企业、对公众、对社会都会带来极大的危害。

事实证明，企业与公众的许多矛盾和磨擦都起源于误解和不了解，缺乏信息交流是造成不了解的根本原因。通过建立良好的公共关系机制，增加企业与公众之间相互了解，企业就有可能避免与公众的纠纷，并可通过公关手段将已经发生的信任危机所造成的组织信誉、形象损失降到最低限度，进而因势利导，使坏为好事。这种功能是广告、人员推销、营业推广所不具有的。

3企业公共关系的构建

3.1以企业文化为核心，树立企业公共关系全球化思维

首先，要有特色形象意识。要形成特色形象，企业就要发展比较优势。目前我国仍属发展中国家，产品还多为劳动密集型的初级产品和低附加值产品。世界贸易的一个基本趋势是初级产品和低附加值制成品价格疲软甚至下跌，高附加值产品和成套设备价格攀升，这意味着我国多数企业在产品特色形象上不具优势。世界贸易的另一个趋势是服务贸易和技术贸易的增长率大大高于一般商品贸易的增长率。我国企业要适应世界贸易的这种变化趋势，扬长避短，发展比较优势，就要在吸取发达国家发展经验、尽快调整产品结构、以提高国际竞争力的同时，在服务形象和技术形象的塑造上下功夫，企业形象的树立归根到底来自于企业的实力和特色。其次，树立企业公共关系全球化思维，要有文化融合意识。文化是制约企业与全球公众沟通的因素之一，随着经济全球化的发展，文化对企业公共关系的影响将是极其深刻的。企业在与不同国家、民族的相关公众进行经济交往时，文化差异会成为双方沟通与理解的障碍，导致矛盾和冲突产生。因此，我国企业公共关系要在全球范围求得发展，就要融合不同文化，以利于与全球公众的沟通和协调。要树立企业公共关系全球化观念，还要有企业公关全球化的全员认同意识。企业的股东、员工是企业赖以存在的细胞，他们既是企业内部公关工作的对象，又是企业外部公关工作的主体，企业全球化公共关系工作的开展，有赖于每一位股东、员工的支持和参与。因此，企业公共关系全球化的全员认同同样十分重要。

3.2推行品牌经营战略，赋予企业公关实务以新的载体

树立良好的企业形象是企业公共关系工作的主要目的。品牌形象是企业形象的重要组成部分，成功的品牌有利于良好企业形象的树立和企业经营的成功。纵观世界成功的企业，如可口可乐、万宝路、柯达、耐克、富士、松下等，他们的品牌成功均与品牌的战略化发展密切相关。而品牌战略正是企业公共关系实务的载体，没有这样的战略目标，企业公关活动只能是浅层的、临时性的。我国已开始步入品牌时代，随着市场竞争的日趋激烈和人们物质、文化生活水平的不断提高，人们将更多地倾向于购买品牌商品，市场竞争的最终局面必将是由品牌瓜分天下。因此，创品牌、树品牌、巩固品牌已成为我国企业树立良好形象和经营成功的必然选择。然而，我国目前众多企业只将品牌经营作策略化处理，陷入靠密集式、轰炸式、名人式的广告宣传，忽视产品、服务质量的提高；注意外在形象，忽视内在素质提高；重视价格竞争，忽视非价格竞争；停留于原状，忽视调整、开发、创新；注重自身利益，忽视公众利益等品牌经营误区中，品牌的存续期极短，如一些新兴企业秦池、爱多、飞龙、三株、太阳神、亚细亚、巨人等企业在市场竞争中纷纷“触礁”便是例证。因此，企业要把品牌经营成功，就应把品牌提高到战略化的发展高度：一是要建立品牌战略思维，通过品牌创造长期化的竞争优势以实现持续发展；二是要通过市场细分，确定品牌定位和品牌的核心价值，保证品牌的市场承受力和发掘品牌独特优势；三是要塑造品牌的个性。在产品的设计上、包装上、商标的酝酿上应赋予产品丰富的文化内涵，增加产品的附加值，在产品的生产上要精益求精，在产品的服务上要通过高超的服务艺术和质量创造产品对消费者的亲和力；四是要通过广告、新闻策划、销售推广、主题公关活动、企业形象识别系统等一体化的市场传播整合，进行以双向交流为基础的品牌传播，扩大影响，提高知名度、美誉度；五是要发展高关联度的相关产品，给品牌不断注入新鲜感和兴奋点，以使品牌形象不断延伸，品牌价值不断增加。企业公共关系活动正是在以上战略步骤中一一展开。

3.3运用网络传播，发展新的公关媒介

当今信息技术和国际互联网的发展对经济全球化起到了根本性的推动作用。公共关系作为企业现代经营管理的战略之一，首要职能是促进企业与内外公众之间的双向沟通。互联网的全球化发展，使传统的传播媒介如报纸、杂志、广播、电视等在传播速度、传播范围、传输成本、实时互动、即时反馈等方面均无法与之比拟。而电子网络传播的发展，可使企业借助网络将内部信息在瞬时之间公之于天下，公众也可以通过网络随时随地获得与之利益相关的企业信息，并及时进行反馈甚至直接对话。

在公共关系理论研究方面要适应电子商务发展的要求，以“外向型”作为理论研究的重点，探讨新型的公共关系模式，将新型的公关模式与机遇电子商务下的ERP、CRM相互整合，重新界定其它外部公众的价值，如金融机构、政府、供应商、社区公众和企业内部公众价值等。

在公共关系的实务操作上要充分利用因特网等新的通讯和传播手段。例如，如何在网上开展新闻，网上展览等。

3.4转变竞争方式，建立以“和”为中心的公关理念

竞争是市场经济下的必然产物，它可以促使企业快速地发展。但目前国内较多的企业仍习惯于传统的竞争方式——以价格战为主要手段，以牺牲利润为代价占领市场，是一种典型的负和博弈，其结果必然是两败俱伤。成功始于合作，随着企业间、企业与顾客、企业与供销商、企业与经销商及企业与其他相关群体间的相互作用、相互影响的日益加深，适应经济全球化的发展要求，企业应从孤立生产、产品型、独立发展向协作经营、关系型、互联合作转变，走入互惠互利、求得双赢的竞争与合作并存的“竞合”关系行列。公共关系的沟通协调原则也强调以“和”为贵，即在外部关系处理上强调企业与同行竞争者、客户、上下游企业、相关行业、相关部门的协调和合作，正好与当代企业“竞合”关系的要求和特征吻合。因此，企业在处理对外公共关系时，应学会化敌为友，善待竞争对手：一要知己知彼，寻找与竞争者优势互补的合作领域，共同做大做强，提高市场竞争力；二要注意与相关企业、公众保持经常性的交往和沟通，增进理解，建立融洽感情，营造和谐气氛，提高企业的对外吸引力。

3.5建立危机预警机制和应对预案，提高危机公关能力

一是建立预警机制、避免危机发生，要防止危机的发生，企业除了要具有较强的防止公共关系纠纷的意识。如自律意识、尊重公众舆论意识等，最根本的是要建立“预警”机制，尽可能将纠纷化解在萌芽状

3.2推行品牌经营战略，赋予企业公关实务以新的载体

树立良好的企业形象是企业公共关系工作的主要目的。品牌形象是企业形象的重要组成部分，成功的品牌有利于良好企业形象的树立和企业经营的成功。纵观世界成功的企业，如可口可乐、万宝路、柯达、耐克、富士、松下等，他们的品牌成功均与品牌的战略化发展密切相关。而品牌战略正是企业公共关系实务的载体，没有这样的战略目标，企业公关活动只能是浅层的、临时性的。我国已开始步入品牌时代，随着市场竞争的日趋激烈和人们物质、文化生活水平的不断提高，人们将更多地倾向于购买品牌商品，市场竞争的最终局面必将是由品牌瓜分天下。因此，创品牌、树品牌、巩固品牌已成为我国企业树立良好形象和经营成功的必然选择。然而，我国目前众多企业只将品牌经营作策略化处理，陷入靠密集式、轰炸式、名人式的广告宣传，忽视产品、服务质量的提高；注意外在形象，忽视内在素质提高；重视价格竞争，忽视非价格竞争；停留于原状，忽视调整、开发、创新；注重自身利益，忽视公众利益等品牌经营误区中，品牌的存续期极短，如一些新兴企业秦池、爱多、飞龙、三株、太阳神、亚细亚、巨人等企业在市场竞争中纷纷“触礁”便是例证。因此，企业要把品牌经营成功，就应把品牌提高到战略化的发展高度：一是要建立品牌战略思维，通过品牌创造长期化的竞争优势以实现持续发展；二是要通过市场细分，确定品牌定位和品牌的核心价值，保证品牌的市场承受力和发掘品牌独特优势；三是要塑造品牌的个性。在产品的设计上、包装上、商标的酝酿上应赋予产品丰富的文化内涵，增加产品的附加值，在产品的生产上要精益求精，在产品的服务上要通过高超的服务艺术和质量创造产品对消费者的亲和力；四是要通过广告、新闻策划、销售推广、主题公关活动、企业形象识别系统等一体化的市场传播整合，进行以双向交流为基础的品牌传播，扩大影响，提高知名度、美誉度；五是要发展高关联度的相关产品，给品牌不断注入新鲜感和兴奋点，以使品牌形象不断延伸，品牌价值不断增加。企业公共关系活动正是在以上战略步骤中一一展开。

3.3运用网络传播，发展新的公关媒介

当今信息技术和国际互联网的发展对经济全球化起到了根本性的推动作用。公共关系作为企业现代经营管理的战略之一，首要职能是促进企业与内外公众之间的双向沟通。互联网的全球化发展，使传统的传播媒介如报纸、杂志、广播、电视等在传播速度、传播范围、传输成本、实时互动、即时反馈等方面均无法与之比拟。而电子网络传播的发展，可使企业借助网络将内部信息在瞬时之间公之于天下，公众也可以通过网络随时随地获得与之利益相关的企业信息，并及时进行反馈甚至直接对话。

在公共关系理论研究方面要适应电子商务发展的要求，以“外向型”作为理论研究的重点，探讨新型的公共关系模式，将新型的公关模式与机遇电子商务下的ERP、CRM相互整合，重新界定其它外部公众的价值，如金融机构、政府、供应商、社区公众和企业内部公众价值等。

在公共关系的实务操作上要充分利用因特网等新的通讯和传播手段。例如，如何在网上开展新闻，网上展览等。

3.4转变竞争方式，建立以“和”为中心的公关理念

竞争是市场经济下的必然产物，它可以促使企业快速地发展。但目前国内较多的企业仍习惯于传统的竞争方式——以价格战为主要手段，以牺牲利润为代价占领市场，是一种典型的负和博弈，其结果必然是两败俱伤。成功始于合作，随着企业间、企业与顾客、企业与供销商、企业与经销商及企业与其他相关群体间的相互作用、相互影响的日益加深，适应经济全球化的发展要求，企业应从孤立生产、产品型、独立发展向协作经营、关系型、互联合作转变，走入互惠互利、求得双赢的竞争与合作并存的“竞合”关系行列。公共关系的沟通协调原则也强调以“和”为贵，即在外部关系处理上强调企业与同行竞争者、客户、上下游企业、相关行业、相关部门的协调和合作，正好与当代企业“竞合”关系的要求和特征吻合。因此，企业在处理对外公共关系时，应学会化敌为友，善待竞争对手：一要知己知彼，寻找与竞争者优势互补的合作领域，共同做大做强，提高市场竞争力；二要注意与相关企业、公众保持经常性的交往和沟通，增进理解，建立融洽感情，营造和谐气氛，提高企业的对外吸引力。

篇(3)

关键词：企业 公关 顾客价值

中图分类号：F279.23 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）09-00-01

公关全称为公共关系。公共关系是一项管理功能，是社会组织为了生存发展、通过传播沟通、塑造形象、平衡利益、协调关系、优化社会心理环境、影响公众的一门科学与艺术。

一、公关职能及作用简介

1.公关的职能：管理职能，是社会组织对各类与公共关系相关的要素所实施的教育引导与协调沟通以及规划控制等各项职能；传播职能，是指在公共关系活动中通过传播工作的实施与运行所能发挥出的有利组织发展的效用，主要内容包括采集信息、组织宣传、交往沟通等；决策职能，是指在公共关系活动中通过对重大活动的策划、管理与实施，对组织决策所能发挥的服务、指导与促进的效用，主要内容包括咨询建议、决策参谋；发现问题、防患未然、寻求发展等。

2.公关的作用：对社会组织的作用。通过公共关系活动建立组织与公众之间互惠互利的良好关系，使组织在公众面前树立良好形象；对社会的作用。促使社会互动环境、心理环境、经济环境以及政治环境的优化；对个人的作用。促使个人观念的更新，促使个人能力的提升。

二、正确运用公关“修补漏洞”以维持顾客价值

1.企业需要全程公关

形象及美誉度可以在无形中为企业创造价值，同时形象也是企业竞争的有利武器。所以，公关要贯穿于企业的方方面面，从“企业生命”开始的那一刻甚至到生命结束后都不要忽略公关的重要性。

各企业都有自己特定的发展目标和特定的公众对象，避免雷同的组织形象。组织形象的树立是一个长期的战略任务，要经过持久的努力，不断完善、充实、更新组织形象。为了避免各自为政、相互矛盾的局面，就要制定统一的公共关系政策。公关意识是总结了企业经营、行政管理和多年公关实践经验而提出的一整套现代管理的根本要则和哲学思想，对于搞好公共关系有极大的指导和促进作用。

2.企业公关为保顾客价值 企业形象也需要公众维护

企业的形象前期要靠企业自身创建，后期要靠公众维持。但公众维持的基础仍然是要建立在企业的社会责任及对公众的“忠诚服务”上。公共关系的首要原则就是要把公众利益和公共关系结合起来，用实际行动为公众谋利益，使企业有较好的市场营销条件，较好的人事环境和社会气氛，得到社会舆论的好评和受到消费者的欢迎。特别是对待一般顾客和群众，要防止对企业形象的损害。有些恶果往往是自己造成的，企业形象的培植和维护，依赖于公共关系工作，同各种信息传播方式的运用效果密切相关。为此，企业必须正确运用公关策略，实现企业营销目标，在不断获取顾客价值的同时尽可能的维持顾客价值。

顾客价值是指顾客通过购买商品所得到的收益和顾客花费的代价的差额。

顾客价值是顾客对于公司绩效在整个业界的竞争地位的相对性评估。具有以下两种不同的意义：顾客以自己从产品或服务那获得的满足感大小，主观地判别其价值高低；顾客认为可以用较低的价格买到相同的产品，所获得的价值较高。

对于企业形象的维护应立足于消费者的角度，满足消费者的需求。其中市场营销中的4C理论就强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。顾客对于产品及服务的反馈是企业改革的一个重要参考值。依靠良好的公共关系获取公众对企业经营状况较准确真实的评价信息，可提升顾客针对于企业的价值。

3.以公关“修补”顾客价值“漏洞”

企业的运营就如同电脑的系统一样，每天都在不停的运作以获取不同形式的利益。但是，运作的时间久了，不仅速度变慢，还会出现这样或那样的漏洞，这就需要我们不断的修补，使企业能够不受影响并正常的运作下去。更形象一点，就如同右面的图：一个公关不到位的企业就如同漏水的桶，再怎么往里面灌水，永远也不会满，甚至水会越来越少。这里的水指的就是顾客价值，桶上面的洞就是在企业运营过程中出现的大大小小的“漏洞”。

若想保持桶中的水不流失，而且在保持原有的水量的基础上再继续添加，那么就要做好公关工作，提高企业形象，维持顾客价值。我们运用合理的公共关系能够有效地纠正营销中的偏差和失误，也就是说公共关系有“修补漏洞”的功能。

在整个企业运营的过程中，随时应用公关提高企业形象，修补漏洞，慢慢地顾客价值会越来越多，这样，公关也体现出了其最大的效用价值。当把桶的漏洞修补好了，就会变成这样一个效果：不仅获取了顾客价值，同时还使得其价值没有流失，那么得到的经济效益将大大增加，顾客价值会持续的带来收益。

当今社会要开展和强化公共关系工作，有两项基础性工作要先行。一个是要建立起符合中国国情的公共关系理论体系，为公共关系事业在我国的发展奠定理论基础。另一项工作是要大力培养公共关系人才。但目前这样的专门人才还比较缺乏。在商业企业里普遍建立公共关系队伍，使公共关系事业在商业企业里生根、开花、结果，使商业企业都能在社会公众中树立良好的形象。

参考文献：

[1]李恩，吕巍.从客户流失到客户忠诚-对客户竞争力、客户嫡和客户型企业的研究 [J].上海管理科学，2006（02）：37-38.

[2]张明立，樊华，于秋红.顾客价值的内涵、特征及类型[J].管理科学，2005（04）：71-77.

[3]薄湘平，尹红.基于顾客价值的服务企业顾客忠诚管理探析[J].财经理论与实践，2005（01）：99-102.

[4]陈蓉.浅析顾客价值和顾客关系管理[J].科技致富向导，2012（04）：106-129.

篇(4)

如果曾经的你或者直到现在，你也还仍然对营销、销售和广告混为一谈，并且还为此付出了大量的学费、浪费了大把的钞票以及不可计量的精力、时间和感情，那这篇文章一定会让你一抛心中阴霾，彻底认清营销、销售和广告的庐山真面目。

+为什么营销、销售和广告不一样?

+为什么你不仅需要营销，也需要销售，还需要广告?

一句话，一样但又不一样。具体来说，营销、销售和广告不一样，它们做的并不是同样的事情。当你对它们产生混淆的时候，除了浪费你大把的金钱、时间、精力和感情之外，它们不能为你带来任何东西。

诚然，营销、销售和广告三者的最终目的都只有一个：成交，但它们在这个过程中又各自扮演不同的角色和功能。在这篇文章里，浦江和你分享的就是它们三者之间的一些根本差异以及它们相互之间的关系和影响。当然，这些都只是基于我个人的思考而做出的简单解释，而非关于如何做营销、如何做销售以及如何做广告的实战教程。

营销

对于营销的传统定义是“确定某个需求并满足这个需求”，虽然是一句很简单的解释，但拓展开来，主要有以下7个要点：

1.市场研究——确定人们的需求，消费观念，地理位置以及如何接触他们和接触他们的最佳方式。这在Win网络营销操作系统里面，也就是市场利润区的基本组成要素和基本概念之一。

2.产品研发——创造产品和服务来满足市场利润区的需求。产品研发只是Win网络营销操作系统中购物车最基本最开始的第一步，之后你需要对购物车进行系统的设置和配置，也就是管道和滑梯。其中，管道是购物车的价值分布体系，而滑梯则是购物车的利润布局体系。

3.测试——也就是测试营销、销售和广告整个流程中各个环节，从市场研究结果，到产品与服务、定价、分销、销售以及人力资源策略和系统。测试的目的不仅仅只在于优化，更重要的目的是为了放大，最重要的目的是为了复制。

4.分销——如何将产品引入同一时间同一地点的顾客群体中去。对于分销，在Win网络营销操作系统里面，有两大具体策略，也就是AFFI(网站联盟会员)和JV(风险联营伙伴)。

5.定价——简单说，就是所有成本和利润的总数。在这里不能忽视的基本原则是，价格必须要和价值相匹配，否则就是自寻死路。当然，如果特殊的定价是为了特殊的营销目的，不在此列，比如是为了抓潜或者是为了感恩回馈老顾客而做的追销。

6.销售——如何让顾客购买你的产品和服务。这里更多的是Win网络营销操作系统里面的成交环节。为了这个环节能够顺利顺畅的进行，你的销售流程中需要抓潜，否则销售和成家的阻力会很大。

7.市场沟通——包含和目标市场也就是市场利润区的各个层次各个水平的沟通。具体包括公司形象、品牌知名度、产品识别度、广告、包装、公关、网络曝光度以及商标等等。当然，也包括公共关系，公共关系不是简单地只为了销售你的产品和服务，同时还可以保护你在市场利润区继续做生意的权利。

销售

正如上面所列的七个要点中所示，销售只是整个流程中的一个环节。但是有一个非常重要也非常简单的理由：不论市场利润区的消费者多么需要你的产品和服务，除非他们想要，否则他们都不会购买!换句话说，销售的唯一使命就是让人们想要他们所需要的东西。

有三种销售的方法，简要如下：

1.广告——驱动消费者关注和关心你成交主张中的产品或服务利益点。

2.视觉消费——向那些快速购买的消费者推动你成交主张中产品和服务。

3.个人销售技能——打通广告和视觉消费之间的任何关节。

其实，这个流程就像漏斗…

1.广告——广告做的好的话，可以为漏斗顶部开口的地方带来大量的潜在顾客，因为广告能够接触到最多的人群，所以是杠杆作用力最强的地方。

2.视觉消费——驱动潜在顾客向着漏斗底部移动，其实实现的是在质量和数量上对潜在顾客做过滤分析。

3.个人销售技能——聚焦于在漏斗中过滤出来的高质量潜在顾客的成交和追销。

个人销售技能的杠杆作用力最弱，因为这个环节接触到的人最少，在通常情况是一对一的情形。并且，个人销售技能的发挥，在很大程度上还有赖于公司所能支付的薪资、佣金、车旅费用、支持服务、资源和培训等等。如果广告做的非常好，个人销售技能的发挥很有可能完全被限制。

广告

广告是在三种销售方法中杠杆作用力最强的方法，至少从潜力上是这样。然而，因为很创业者和企业家甚至是营销人，把广告和公共关系、销售和营销混为一谈，而不能将它们协同运作来发挥指数效应，如果单独运作，很多时候只能望洋兴叹地说费用太高!

公共关系、销售和广告的确不同，但的确又紧密相关。

+广告——是销售流程的一个功能;

+销售——是营销流程的一个功能;

+公共关系——也是销售流程的一个功能，只是要和销售和广告分离开来。

事实上，只有将它们之间既存在差异又紧密联系的关系在大脑中清晰明了，你才可以在你的公司和网站中加强单独或组合运作时发挥的力量。

你的网站和网络营销、销售和广告存在什么样的关联?

你的网站可能是所有这些功能都能实现和发挥的强大机器…

+可能网站本身就是一个产品，就像圆周率营销网站一样，为创业者和企业家提供最有价值的网络营销信息和网络营销建议;

+可能网站本身就是一种广告形式，驱动潜在顾客和顾客群体向着购物车和数据库移动;

+可能网站本身就是一种视觉消费形式，向潜在顾客和顾客群体推送你的成交主张或者是营销信息;

+可能网站本身就是一种个人销售技能形式，主要用来打通和解决在广告和视觉消费之间的任何关节;

篇(5)

一、地方政府旅游形象

现代旅游业的蓬勃发展， 使人们更加注意旅游目的地的选择问题，从旅游需求方来看， 旅游者在选择旅游目的地时， 除了考虑距离、时间、交通方式、旅行成本等等一般因素外， 还越来越重视目的地形象。因此， 旅游形象成为吸引旅游者最关键的因素之一。很多地方政府正是认识到这一点， 纷纷致力于塑造地方旅游形象。积极塑造良好的旅游形象，有其积极的意义，可以使城市或景区景点面貌焕然一新， 交通、通讯、宾馆、餐饮等旅游基础设施得到明显改善，旅游影响力得到大大提高， 进而促进地方经济的快速发展。

对于旅游目的地形象问题， 它是一个比单个或数个旅游企业（ 组织） 复杂得多的地理区域。学者李蕾蕾提出将区域与产业结合起来研究旅游地形象， 以人—地认知理论为基础， 以地理学的地域分异规律和地理空间的等级层次性观点为依据， 探讨旅游地形象的认知理论和时空规律， 提出旅游形象系统策划的统一模式——TDIS （ Tourist District Identity System ） 模式，建立旅游形象设计和传播的可操作性方法， 并对于城市、风景区、度假区、主题公园等不同空间尺度和不同目的地类型的旅游形象策划进行实例分析和运用探讨。

目前， 与旅游业发达国家相比， 我国对旅游形象的自觉意识和传播投入都比较低， 对于旅游形象的根本思路刚从对大众旅游的研究， 迈向公众的认识。而信息和传媒是未来旅游业发展的核心资源， 它几乎是潜在旅游者形成目的地的本底感知形象和决策感知形象的唯一途径。因此， 重视传播媒体的发展与利用，尤其是对新兴的网络媒体的利用，成为塑造良好的地方旅游形象以及发展地方旅游产业的重要途径。

二、网络公共关系以及双满意理论

1、 网络公共关系

目前， 大多数学者认为网络公关是指企业借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的威力来实现公关目标的行为。互联网技术给企业营销工作提供了新的信息交流平台和交流手段，也给公共关系策略带来了新的方式和特有的优势。个性化的旅游将真正成为未来旅游活动的主流， 因此旅游信息和沟通系统就成为旅游行业战略制胜的关键因素。网络公关作为一个重要的营销工具， 在监视旅游组织（ 企业） 对公众的态度、信息和进行沟通， 以建立良好信誉等方面都发挥了积极的作用， 是未来旅游市场竞争的必然手段。简言之，新科技下公关特征与网络特征交叉形成的网络公共关系可以促进旅游业以及公关业的发展。

2、双满意理论

双满意理论认为在组织管理过程中，应当树立“以内部员工为中心、顾客为中心”的理论，通过员工满意的提高达到顾客满意的效果。对于管理者来说，首要的就是让每一位员工满意。然后，通过员工的卓越工作达到让顾客满意的目的，达到“双满意”的效果。

在旅游产业中，双满意理论主要体现在： 1.客人满意。要使客人获得利益，包括生理上的满足和心理上的满意。2.员工满意。根据价值链理论，要让客人满意，首先要让员工满意；“有了高高兴兴的员工，才可能有高高兴兴的客人”。 要让客人高高兴兴的回去，变成满意客、回头客甚至是忠诚客，关键不在于客人来的时候是否高高兴兴，而在于为客服务的员工是否高高兴兴。

例如在具体的实践中，网络媒体在塑造某一地方的旅游形象时，对当地的旅游进行了软性包装，呈现了当地美丽的自然风光，丰富的人文底蕴、纯朴的民风以及当地人们热情周到的服务态度，这些内容的呈现既是向潜在的客户传达一种旅游信息，同时更是对当地旅游业的从业者的一种工作肯定，使这些旅游从业人员心理上有一种满足感、自豪感。当地旅游从业者由于心理上的“满足”会更加投入到旅游工作中，当顾客光临旅游时，他们的努力工作会更加激发顾客的旅游热情，提升当地的旅游形象。

三、网络公关在在塑造地方旅游形象中的作用

1、 利用互联网传播信息的特点形成宣传攻势，提升地方旅游整体形象与传统媒介相比，由于互联网是新兴的传播媒介，具有新的特点，因而网络公共关系自其诞生之日起便被赋予了新的特征。同时，互联网也为公共关系提供了新的传播渠道和工作形式，其中最重要的便是其传播内容信息的能力。

在塑造旅游形象方面，网络公共关系活动的主要形式有网站宣传、网上新闻、广告以及建立友情链接等。站点宣传是网络公共关系的主要任务之一。一方面地方政府可以建立自己的旅游官方网站，建立自己的旅游官方网站不但可以起到广告的作用，而且可以树立自身的形象。地方政府在网上新闻，有利于树立当地的旅游形象，是公共关系的重要内容。地方政府的旅游网络广告以其选择受众的准确性、效果的经济性、传播的互动性及媒体的易统计性四方面的优势吸引了众多游客的青睐。由地方政府对网上的某些专业网站或者门户网站提供赞助，访问者可以通过友情链接直接进入企业页面，从而提高网页的点击率，提高地方旅游知名度。另一方面地方政府可以通过与其他网站的合作，相互配合进行宣传。地方政府可以在相关的旅游垂直门户网站中，大量刊发地方相关的旅游景点、旅游政策、游记攻略等内容介绍。同时可以利用互联网的多媒体功能，融合视频等宣传手段进行宣传，最终达到推介地方旅游、提升地方旅游知名度的作用。

2、 突破了时空的限制，弱化了容量的限制，增强了地方政府的主导性网络作为公共关系的传播媒体，彻底改变了传统公共关系的信息传播方式。传统公共关系所采用的传播媒介，无论是报纸、杂志还是电视、广播，其传播方式都是大众传播，是“一对多”的沟通，社会组织与公众之间的双向沟通由于受到传播媒介的限制而使效能大大降低。

同传统公共关系相比，网络公共关系的传播时空大为扩展。从传播的信息空间上来看，传统公共关系中所撰写的新闻稿件，受版面、播放时间的限制，必须提纲挈领、简明扼要，许多重要的信息只好忍痛割爱，手中也很难在简短的新闻中获得完整的、感兴趣的信息。网络公共关系中没有这种限制，地方政府有足够的空间传播内容详尽的信息，并可通过与其他相关信息的超链接增加信息容量，实现地方政府与网上潜在的游客之间的即时互动。从传播的地理空间上来看，传统媒体的地域性大大限制了地方政府开展跨区域的公共关系活动的自由度，而网络彻底打破了区域的限制，地方政府开展跨区域公共关系活动提供了有力工具。

网络公共关系与传统公共关系相比较，它突破了容量的限制、增强了主体的主动性、也提升了客体的影响力，从而极大地提高了传播的效能。如游客可以在阅读信息的同时与其他受众展开讨论，可以对信息的内容进行选择，还可以为地方政府提供有关旅游的反馈信息，使地方政府在传播信息时为不同需求的游客提供个性化的信息服务。同时，查询和保存旅游信息也变得极其方便、快捷。在网络社会中，地方政府通过“虚拟社区”创造自己在网络世界中的“地方旅游文化”。地方政府要在网络中塑造自己的地方旅游形象，开展公关活动，吸引潜在的游客光顾自己的“社区”，留住已有的游客，使他成为具有黏性的“社区成员”。

3、 网络公共关系相对低廉的价值投入，促使越来越多的地方政府参与旅游形象的塑造

公共关系活动的优点，与网络广告相比，主要有二个优势：一是相对于易招人反感的网络广告来说，网络公共关系活动含蓄的、富有文化魅力的宣传方式更能深入人心；二是公共关系活动的费用通常比网络广告更为低廉，在成本上占有更大的优势。

网络公关活动无论是在宣传方式还是在价值投入方面，比起传统媒体以及投放在网络上的网络广告来说都是具有优势的。例如网上新闻、网上论坛以及发送网上电子推销信等方式的网络公共关系既能达到预期的传播效果，又节省人力、物力，费用低廉，受到越来越多的地方政府的偏爱。

参考文献：

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[17]钱锋，刘彬.奥运建筑的赛后旅游开发研究[J].新建筑，2010.4

[18]杨桂华，王秀红.德宏旅游形象定位_塑造与市场营销[J].旅游研究，2009.6

篇(6)

论文摘要：通过对美、加八所大学图书馆的使命声明进行解读，找出可资借鉴之处，并提出大学图书馆使命声明应该包含的重要内容。

1数字信息时代重塑图书馆形象的必要性

“组织形象是组织的全部政策和行为在公众头脑中留下的印象及评价的总和”u。每个组织都有自身的形象，然而组织的形象并不是一成不变的，随着时展和社会环境的变化，组织的形象也在发生变化。范并思先生在《核心价值：图书馆学的挑战》一文中谈到：信息技术与信息产业的发展，不但使图书馆失去了唯一的“公共信息中心”的地位，图书馆的边缘化在所难免……在这种大背景下，图书馆行业面临与社会其它行业争夺信息服务主导权的博弈。在这种严峻的形势下，如果图书馆不能重塑自己不同于其他信息服务机构的独特形象，图书馆的命运将不容乐观。

2一份清晰的图书馆使命声明有助于塑造图书馆良好形象

当代美国公共关系学术权威，马里兰大学的詹姆斯格鲁尼格教授认为：“公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。”另外还有许多对公共关系的通俗表达，如“公共关系是要大家爱我”。在公众中塑造、建立和维护组织的良好形象是公共关系活动的根本目的。

“公共关系是要大家爱我(图书馆)”，那么，公众为什么爱我(图书馆)?与其他信息服务机构相比，我(图书馆)可爱的地方在哪里?

从公共关系视角来看，塑造图书馆形象是一项系统工程，可以引入企业识别系统(ClS)。企业识别系统意指：统一而独特的企业理念、以企业理念为指导的行为活动及视觉设计所构成的展现企业形象的系统。该系统从功能的角度划分为理念、行为、视觉三个识别子系统H。理念识别可以重塑组织理念，改变组织风格，提高组织员工的价值观念，振奋组织精神。一份清晰的图书馆使命声明就是理念识别的重要内容，对内可以增强员工的凝聚力，让大家明确图书馆的目标，形成共同的价值观念；对外可以宣扬图书馆存在的独特价值，树立图书馆良好的品牌形象。

在一些探讨市场营销的书中，是这样定义使命声明的：企业使命声明既可以确定企业要实现的目标，也可以确定企业在经营过程中所遵循的价值。它既说明了企业的所作所为，也说明了为什么企业的成员对企业的所作所为感到骄傲，反映战略管理者为创办一个新企业或重新制定企业生产经营方向而确定的企业的总目的、特征和指导思想。它反映了战略管理者的价值观和企业力图为自己树立的形象，揭示本企业与同行业其他企业在目标上的区别，界定企业的主要产品或服务范围，以及企业试图满足的顾客基本要求】。图书馆或信息服务需要制定出自己单独的服务声明，因为它能清晰地界定服务的重点和目标，这也为制定战略规划和进行决策打下基础]。借鉴企业使命声明的定义，可以给出图书馆使命声明的定义：图书馆使命声明是图书馆的使命宣言书，以简洁明晰的语言界定图书馆的服务对象和重要职能，成为公众(包括内部公众和外部公众)了解和认可图书馆的基石。

3国外几所大学图书馆的使命声明解读

在Google里输入“missionstatementandlibrary”，区域选择美国，网域限定为“edu”，搜索出292000条检索结果。区域选择加拿大，网域限定为“edu”，搜索出629条记录。区域选择英国，网域限定为“edu”，仅搜索出1l条记录。美国是现代公共关系的诞生地，也是公共关系发展的中心，在美国出现了不少全国性的专业协会，其中就有图书馆公共关系协会。这也就不难解释为何在Google检索中，区域限定为美国的检索结果最多了。下面列举国外七所大学(主要为美国大学)的使命声明，并对之进行解读，以期为我国大学图书馆制定使命声明提供借鉴。

3．1加拿大英属哥伦比亚大学图书馆使命声明

(1)为学生、教师、职工提供学习与研究所需的最好的、可获取的资源，营造追求卓越、公平和相互尊重的工作环境。

(2)与政府、商业机构、工厂、其他教育机构和社区合作，创新知识，帮助学生为职业生涯做好准备，并通过前沿研究提高生活质量。

3．2加州州立海沃德分校图书馆使命声明

(1)提供以用户为中心的高质量服务和资源，以支撑本科生和研究生的学习、教师的研究和社区的一般性信息需求。

(2)提供对以各种载体记录的知识的访问。

(3)图书馆要帮助学生成为信息专家、独立思考者、终身学习者。

(4)提供设施以促进个人的、合作的学习与教学，鼓励交流思想。

3．3位于芝加哥的伊利诺伊斯大学图书馆使命声明

力求满足该大学学生、教师和工作人员的信息需要。图书馆通过获取、组织与保存信息和提供专家队伍、各类型信息源的访问及信息利用指导促进大学教学、研究。图书馆也通过一系列地区的、全国的乃至国际的合作与互惠项目延伸图书馆的服务。图书馆员也研究信息组织、保存、检索与传递方面的理论与实践问题。

3．4美国罗阿诺克大学芬特尔图书馆使命声明

力求提供大学文科教育、学术项目和管理项目所需的信息资源、服务、人力资源、设施。首先为罗阿诺克大学学生和学校社区服务，其次也为周围社区提供资源。

3．5北卡罗立那州立大学图书馆使命声明

图书馆是为该大学社区和合伙者服务的知识门户。我们将一流的信息资源和服务定义为促进学校发展和世界知识创新。

3．6美国怀特曼大学彭罗斯图书馆使命声明

充当怀特曼大学社区(包括学生、教师、管理人员和职工)和信息资源的桥梁，促进大学教学、研究和学习。

3．7爱达荷州立大学图书馆使命声明

通过提供馆藏为学校社区服务，并为大学的教学和科研服务。作为州政府支持的东爱达荷州最大的图书馆，图书馆在大学合作项目方面起积极作用，并为爱达荷州的居民提供图书馆服务。

七所大学图书馆使命声明解读：

从上述声明来看，其共同之处有：(1)大学图书馆的首要任务是满足该大学学生、教师、职工的信息需要；(2)图书馆不仅要重视馆藏建设、还应重视设施、环境等对提升教学、科研水平的重要性；(3)大学图书馆不仅为本校师生服务，也为周围社区提供服务。

上述声明值得借鉴的地方有：(1)大学图书馆不是一个封闭的小团体，应与社会上其他部门建立良好合作关系，包括周围社区；(2)大学图书馆不仅是通往知识的门户，更应为促进知识交流和知识创新服务；(3)大学图书馆应为学生的职业生涯提供帮助；(4)强化大学图书馆教育功能，帮助用户成为信息利用专家和终身学习者；(5)大学图书馆为提升公众的生活质量服务；(6)大学图书馆为本社区、本地区乃至社会经济、文化发展服务。

这些观念开拓了我们的视野，为我们重新审视大学图书馆的功能提供了一个新的视角。

4国内大学图书馆使命声明现状

国外大学图书馆的使命声明一般都放在图书馆主页的本馆简介(aboutthelibrary)中，而通过访问国内多所著名大学图书馆主页，却遗憾地发现这些图书馆的本馆简介中均未出现使命声明，从本馆简介中得到的信息仅仅是藏书量、开放时间、规章制度、历史沿革等信息。没有一份清晰的使命声明，也就无法得对数字信息时代大学图书馆职能的全面认识。

5结论与建议

数字信息时代，如果大学图书馆不能充分利用公共关系手段塑造自己良好的、独特的形象，图书馆将很难避免被边缘化的命运。图书馆应该高度重视公共关系，并导人CIS对图书馆形象进行设计，首要任务则是制定图书馆使命声明。使命声明可同时印制在图书馆宣传册，张贴在图书馆大厅和在图书馆主页上，尽一切可能让公众了解、认可图书馆使命，从而提升图书馆美誉度，达到“内求团结，外求发展”的良好效果。

一般而言，大学图书馆使命声明应包括以下几点内容，只是不同层次和性质的大学图书馆，其使命声明可能会有所侧重。

(1)大学图书馆要充分利用馆藏、馆员、设施和环境来满足学校学生、教师和职工的信息需要；

(2)大学图书馆要帮助用户成为信息利用专家和终身学习者；

(3)大学图书馆以其独特的文化魅力成为用户的精神家园；

篇(7)

    【关键词】公关;新闻策划;新闻制造;新闻炒作;公关新闻

    “公关”是公共关系的简称,译自英语的“public relation”。在公关学中,公共关系是指组织在经营管理中运用信息传播沟通媒介,促进组织与相关公众之间的相互了解、信任与合作,从而为组织机构树立良好的公众形象。在现代社会,搞好公共关系很重要。有西方学者总结,判断一个国家发达与否有三大标志,其中以公关能力为代表的经营管理效能就是其中之一。从这里我们可以看出,公关已经不仅仅是一种组织和公众之间的关系,它已经成为一种衡量国家发展程度的标志。

    一、公关的起源与发展

    早期公关的雏形,要追溯到古代。就我国而言,从商周时期开始,统治者就十分重视调整、巩固各种重要的关系。同样,在古代的西方国家,先民们也十分重视建立各种关系,探索巩固和改善各种关系的方式,如伯利克里时代的雅典,公民要定期参加“公民大会”,讨论、解决城邦的重大事件。

    伴随着16世纪以来出现的科学革命、政治革命、工业革命和现代化进程,社会发展的速度大大加快。人们的社会角色和关系也经历了由“身份到契约”根本改变,人与人之间的平等关系显得更为重要。在1690年,哈里斯创办了《国内外公共事件》,这标志着北美殖民地报刊业的兴起,公关关系开始在美国萌芽。

    至19世纪末20世纪初,现代公关诞生于美国。这一时期,美国大的垄断企业胡作非为,遭到工人阶级和社会公众的抵制,越来越多的人开始注意到公众利益的存在以及企业与公众搞好关系的重要性,现代公共关系事业由此而迅速兴起。享有“公关之父”之称的艾维·李是这一时期颇具代表性的人物。

    二、公关与新闻传播的交叉互动——新闻传播策划

    公关事业同时带动了另外一种事业的发展,这就是新闻传播事业。从理论上讲,新闻、公关属于不同性质的传播形态,具有各自规定性,但在实践中却又联系紧密。

    从传播行为角度来看,公关与新闻传播等不同的传播行为交叉产生了某些新的传播行为,董天策先生称之为“传播交叉”。这一行为主要包括“炒作”和“策划”,说的再具体一点就是“制造新闻”和“媒体策划”。近年来,“炒作”这个词越来越多的出现在公众的视野当中。其实,炒作就是一种夸大新闻事件的手段,通过反复宣传给公众传递信息。说到底,也就是一种新闻制造。那么,新闻真的可以被“制造”出来吗?对于新闻界来说,这可能是一件不可思议的事情,可是公关做到了。

    越来越多的公关人员开始将“制造新闻”作为一种“出奇制胜的奇招”。当然,这里说的“制造新闻”其实也就是“新闻策划”。我们先来看一下公共关系学教材上是怎么对新闻策划定义的:新闻策划,也叫“制造新闻”,是指组织为吸引新闻媒介报道并扩散自身所希望传播开去的信息而专门策划的活动。

    那么,新闻是如何通过公关策划而达到好的效果呢?我们先来看一个案例:

    有一天,在联合碳化钙公司刚刚竣工大楼的一间房子里,发现了大批无家可归的鸽子。公关人员发现这一情况后,灵机一动。他们关好窗户,不让鸽子飞出去,然后通知了动物保护协会。随着动物保护协会人员赶来,大批新闻界人士也被惊动了。于是他们对此进行了大量报道,引起许多美国人民的关注。公司首脑也借机频频亮相,纽约联合碳化钙公司也因“鸽子事件”成为全美关注的焦点。

    这本是一件小事,可是通过相应的公关活动,并利用新闻媒介的传播与扩散功能,成功的将新闻“放大”,制造了轰动效应。这是一起成功的新闻策划事件,用威尔伯·施拉姆的话讲,它“主要是制造来供媒介作报道的事件”。

    三、公关新闻的兴起与个性化

    “公关新闻”是我国公关界在上世纪90年代提出来的概念,它不是新闻。但现在,越来越多的人却直接将“公关新闻”等同于新闻,这是不对的。需要强调的是,“公关新闻”作为一种新闻而存在,是有前提和条件的,即真实合理和具备新闻价值。所谓真实就是事件必须是真真正正存在的。所谓合理必须是符合自身组织发展和社会利益的。再来谈一下新闻价值,就是说这个新闻事件必须是具有一定的新闻价值的,而不能仅仅是没有价值可言的单纯事件。既要符合客观真实性又要具备一定的新闻价值,这就是公关新闻。

    公关新闻作为一种特殊的新闻,具有一定的特征。首先,它具有强烈的功利性。公关是为一定的组织或企业做宣传的,相应的就具备了一定的功利性质。第二,它具备巧妙地传播策略。像我们上面有提到,公关是有策划的,讲求策略。第三,它具有客观的信息形式,即在形式上是完全真实客观的。

    现代公关仍处于发展之中,相信随着社会的进步,公关事业将对新闻传播事业产生越来越大的影响。

    【参考文献】

    [1] 张克非. 公共关系学[M]. 北京: 高等教育出版社, 2007.

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