餐饮的市场策略篇(1)

[关键词] 餐饮市场 同质化 品牌竞争 策略

一、中小城市餐饮企业同质化竞争状况分析

“同质化”是指同一大类的商品在性能、外观甚至营销手段上相互模仿,以至逐渐趋同的现象,在商品同质化基础上的市场竞争行为称为“同质化竞争”。任何行业,任何产品都避免不了同质化竞争,在餐饮业迅猛发展的今天,餐饮企业这种竞争趋势越来越严峻。在中小城市同样的菜式,同样的服务,同样的口味,同样的环境……许多餐馆相互模仿,相互跟风,餐饮市场同质化现象比比皆是。

餐饮市场同质化竞争之所以如此激烈,主要源于其在客源、服务产品种类、服务产品功能等方面定位异常雷同,各餐饮企业推出的服务产品功能、服务内容相差并不明显,创新产品短缺、服务产品趋同化严重,既形不成特色,更形不成竞争优势。餐饮企业之间低水平的同质化竞争,将直接影响餐饮业的盈利水平,也恶化了行业间的竞争环境。

二、提升品牌价值是应对同质化竞争的必由之路

所谓品牌,就是产品的牌子,它是卖者给自己的产品规定的商业名称,通常是由文字、标记、符号、图案、和颜色等要素或这些要素的组合构成,它可用来识别一个卖者或卖者集团的产品,以便于同竞争者的产品相区别。

虽然竞争对手可以复制产品、服务、技术及流程,但是它们无法复制一个卓越品牌。对于一家餐饮企业来说,要想在同质化市场的竞争中立于不败之地,可以选择产品个性化服务战略、市场细分战略、人才培养战略、并购战略等等,但餐饮企业单依靠某一项职能战略最多只能获得短暂的优势,惟有确立品牌发展战略,才能打造核心竞争力。品牌竞争力是餐饮业最持久和最根本的核心竞争力。提升品牌价值是应对同质化竞争的必由之路。

三、中小城市餐饮业品牌建设的现状和差距

从餐饮企业品牌发展状况看,我国餐饮企业品牌建设已经有所发展,行业中已经形成一些有一定知名度的餐饮知名品牌,但总体尚处于初期阶段,特别是在中小城市,一些餐饮企业在理念、文化、定位、管理,以及品牌维护上离真正的品牌战略标准还存在着不小的差距。

1.餐饮品牌理念尚在发育

一些餐饮企业还没有意识到品牌战略的重要性,或是虽然从形式上接受了品牌理念,但却错误地理解了其内容和实质,往往觉得品牌就是做广告、招牌、标志和图案设计,却忽视了品牌战略中最本质的部分,即营造品牌资产、确立提升品牌价值行为方式的内容并付之实践。

2.餐饮品牌文化含量不足

从目前情况看,尽管我国餐饮企业品牌意识有所增强,但文化含量不足,很难通过建筑物、装修、员工的服饰、服务等感受到不同餐饮企业的个性和沉淀。究其原因,一方面是本身餐饮企业文化积淀单薄;另一方面缺少对顾客真情的关怀。事实上所有的餐饮品牌文化都是建立在永远把顾客摆在第一位的基础之上的。只有始终以满足顾客的需求、让顾客满意作为发自内心的要求才能孕育服务的文化,才能真正建立起有生命力的餐饮品牌。

3.餐饮品牌定位缺乏个性

细分的市场是品牌战略的逻辑内涵,也是品牌战略最基本的特征。目前中小城市餐饮企业在品牌定位时最欠缺的就是个性。重“品”不重“牌”,品牌定位基本上缺乏自身独特的附加值。餐饮企业重视的是提品,而不是孕育一个特色的品牌。无论从产品命名上还是产品内容上,雷同痕迹比较严重,品牌作用并不明显。

4.餐饮品牌维护有待加强

餐饮品牌建立是一个动态的概念,需要时间的积累,需要历史的沉淀。从品牌的创立到品牌的成熟和成功,需要精心细致的维护。目前,许多餐饮企业大都还停留在推出品牌产品的阶段,缺乏对产品的维护和更新,难以形成强势品牌。突出表现在服务规范比较刚性,缺乏情感渗透。餐饮企业作为服务行业,服务更体现差别,也是增强其品牌竞争力的关键。然而,各餐饮企业虽然都有很严格的服务规章制度和服务流程,但实际效果却体现不出对顾客的尊重和珍惜。服务员虽然微笑着面对顾客,但是缺乏情感渗透。所以,顾客在接受餐饮企业服务时,仍然没有“上帝”的感觉。

四、中小城市餐饮企业品牌建设的重点和注意事项

品牌战略是餐饮企业发展到高端竞争后的逻辑结果。在将品牌理念渗入到自身的每一个细胞的基础上,餐饮企业应该认真分析市场环境,结合自身特点和优势,扬长避短,以实施品牌战略为核心,打造一流品牌餐饮企业,促使餐饮企业实现从品牌向名牌的跨越,在产品同质化市场的竞争中,立于不败之地。

1.要依托文化“外化”,打造鲜明的品牌形象

创立著名的品牌离不开文化的沃土,文化是创造强势餐饮企业品牌的基础。如果餐饮企业文化建设能迈上一个新的台阶,必然会“外化”为更鲜明的文化品牌形象,并对社会公众产生更大的品牌魅力。具体到操作层面,首先,要树立文化的观念。品牌本身就是一种文化,具有文化底蕴的品牌才具有生命力和感染力。其次,要根据实际情况选择适合自己的品牌文化。最后,要从小处做起,从平时做起。因为文化本身就是一种生活和历史的积累。一件更有吸引力的产品、一个更加真诚的微笑、一次更快捷的服务,都可能在顾客心中沉淀下来,成为餐饮企业文化的一个组成部分。

2.用差异化品牌定位创造品牌核心价值

差异化的定位能够增加竞争者模仿的成本和难度,吸引特殊的顾客群体形成品牌忠诚,创造品牌的核心价值,这是是品牌战略的精髓。中小城市餐饮企业可以根据当今市场环境的差异性和竞争阶段的特殊性,选择创新型定位策略,求异型定位策略和演进型定位策略等差异化品牌定位方法,创造品牌核心价值。

3.完善组织结构,形成整合的战略性管理

建立专门的品牌管理部门,对于餐饮企业推行品牌战略至关重要,因此,餐饮企业应该加快完善自己的组织结构,适应新的竞争环境的要求。专门的品牌管理应该包含两个层次的内容:一是建立战略性的品牌管理机构,专业负责整个餐饮企业的品牌运营,这是提高品牌管理水平的制度保证;二是培养一批高素质的品牌经理,负责餐饮企业的品牌战略决策,这是提高品牌管理水平的人才保证。

4.利用服务与创新,是维护品牌的关键

品牌产品的推出只是品牌战略的开始,而对品牌的维护才是品牌战略的关键,是品牌生命力能够持久的基础。对于餐饮企业品牌的确立,这种维护就是提供情感渗透的服务和不断创造新的产品去诠释品牌的灵魂。

高水平的服务是维护餐饮企业品牌的必要手段。需要注意的是服务业中服务不仅指态度,每一个环节都是在做服务,而且是需要情感渗透的服务,所以,餐饮企业服务应该有更高的标准,从内心出发,透过各个服务环节,向顾客提供优良的服务,展现餐饮企业的形象,维护餐饮企业的品牌。

餐饮企业创新产品的推出有利于对品牌的反复强调,保证品牌的生命力。首先,餐饮企业在创新产品的时候要注意产品对品牌风格的继承性和延续性,这样才能使新产品达到继续诠释品牌理念的目的。其次,要建立健全创新产品开发和推广的运作机制,实行品牌项目责任制。最后,产品创新要始终面向市场和顾客。建立品牌和产品创新的目的都是为了扩大市场,吸引顾客,所以,产品创新必须围绕市场、围绕顾客进行。

此外,中小城市餐饮企业在品牌建设中应注意品牌整体打造,品牌产权保护,注重品牌营销危机管理等问题。

总之,面对越来越严重的市场同质化竞争问题,中小城市餐饮企业品牌竞争策略已成为餐饮业发展的一种趋势,品牌竞争力是餐饮企业最持久和最根本的核心竞争力,提升品牌价值是应对同质化市场竞争的必由之路。

参考文献:

[1]黄浏英编著:现代饭店营销管理艺术.广东旅游出版社

[2]黄维兵著:现代服务经济理论与中国服务业发展.西南财经大学出版社

[3]谷慧编:世界著名饭店集团管理精要

餐饮的市场策略篇(2)

一、特色餐饮引领市场消费潮流

特色是餐饮业的营销法宝，因为其特色，抓住了消费者追捧的心理，营销才会变得容易。常见的特色营销一般会从三个方面进行一是从餐饮经营环境来体现特色，有仿古装修雅秀别致的，有尽显档次追求华丽的，也有提倡简朴亲近自然的；二是凸现服务特色，满足消费者受尊重的心理需求，也有利用消费者猎奇心理展开服务的；三就是最常用的开发特色菜式营销策略。

从餐饮历史来看，每个时期，市场上都会出现引领消费潮流的特色饮食，特别是在餐饮文化氛围浓郁的城市圈内，流行特色菜式是餐饮营销制胜的关键。对于餐饮营销来讲，环境和服务的特色多少有些辅助的意味，开发特色菜式才是餐饮营销的基础和重点。

二、餐饮潮流中盲目跟风经营对营销策略的影响

不难看出，餐饮市场的特色营销是没有秘密的，新的特色菜式被消费者认同时，满大街都会出现该特色。业内有人惊叹餐饮跟风营销的速度为雨后春笋。这种盲目跟风虽然使仿冒者获得了短期经济上的利益，但其实却扩大了特色菜式的影响力，加大了消费者对该产品的追捧热度，真正的胜利还是属于敢于创新和尝试的先行者。如此说来，业内的跟风习气不应成为创新的绊脚石，反倒可能成为经营者不断创新营销策略的推动力。

三、餐饮连锁营销对餐饮潮流的引导

连锁餐饮机构对餐饮潮流的把握是综合性的，用餐饮品质，服务、环境、卫生，价格各要素集中体现本企业的特点，因此连锁企业的生命力和竞争力显得更为强盛些。连锁营销已渐渐成为餐饮消费潮流中的主流，但这种形式也会因为企业的体积庞大、体制过于僵化，缺乏应有的灵活创新性，往往在菜式开发项目中错失市场先机。而将特色开发的任务交给同样具有餐料连锁供应能力的厂商，则成为解决连锁营销引导餐饮潮流问题的最佳方案。四、变追逐餐饮潮流营销为引领餐饮潮流营销

餐饮的市场策略篇(3)

中图分类号：F719.3

文献标志码：A

文章编号：1000-8772(2014)28-050-03

高端餐饮的冬天已经伴随着中央“八规六禁”的颁布与落实悄然而至，只有及时合理地转型才能维持自身的生存与可持续发展。

一、廉洁令对高端社会餐饮经营过程中产生的影响与面临的挑战

（一）廉洁令对高端社会餐饮经营管理过程中所产生的影响效果

高端社会餐饮业一直处于较高的发展态势，精准的消费者群体定位，加之经济社会的快速发展，迎合了特定消费者群体的需求，发展前景广阔，但消费方式中含有大部分的政府接待、公款消费。受廉洁令等相关政策的宏观因素影响，高端社会餐饮效益大幅减低。消费人群的骤减，经营市场的萎缩，导致高端社会餐饮的市场发生急剧变化。高档会所，高层次服务定位所接待的目标顾客群体日益减少，所配套的服务设施成为摆设，相对应的管理策略不再适应当前消费市场。

（二）餐饮业转型调整过程中所面临的挑战

尽管廉洁令的实施，对不少餐饮业产生冲击，但是面对困境，这将迫使餐饮企业特别是高端餐饮业从以往紧盯公务、集团消费等转向大众消费群转变，开发口味更好、价格更实惠的大众菜肴，改变销售群体单一的现状，也有利于企业提高管理水平、创新经营方式。比如一些酒店开始策划发展大众化餐饮，主打各类婚宴、生日宴、满月宴等“纪念日系列”的酒席，另外还推出一些套餐、优惠券等优惠活动，去吸引一些新的消费群体，来增加营业额。

二、高端社会餐饮转型方向与可采取的策略及其优劣势

如何顺应新形势，快速实现转型发展，是高端社会餐饮能再次提升竞争实力，实现目标营业收入的首要任务，现提出以下四种策略及方向：

(一)是走亲民路线，培养群众基础。此次八项规定的出台，使消费行业迎来一个严峻的挑战阶段，企业营销理念已经由政府主导转向私人消费，从高端人士到寻常百姓，所以努力发展大众化餐饮迫在眉睫，也是拯救高端餐饮业的一个契机。

(二)是利用品牌建设，最终实现盈利目标。尽管餐饮业的传统旺季正在快速降温，但伴随着城乡一体化发展的进程加快和消费观念更新等因素，高端餐饮消费品牌依然是一种高尚生活方式的追求，通过发掘自身实力、突出特色来重树高端餐饮品牌特色，使餐饮消费水平保持增长。

(三)是与相关产业相辅相成发展。完善与餐饮相关联的消费产业，跳出单一的经营模式，结合商务客房、休闲健身等方向，形成与餐饮的良性互动，依靠产业配套的优势来吸引商务客源。

(四)是更新消费理念。打破传统主要服务高端商务人士的理念，服务基层，深度挖掘大众市场，改变传统观念。餐饮企业可以发展职业配餐，加工餐饮半成品或成品，满足上班族、上学族的消费需求。

高端餐饮最初的市场定位以及长期的发展模式，使它们早已形成自己特有的经营方式，此次大环境的冲击，对于大多数经营者来说是一种被迫的调整，但市场的不确定性，他们只能顺势从自身转变开始，在保证不被市场所淘汰的前提下，建立应急机制，重中之重更应以市场为导向进行转型调整。在某种意义上讲，这一转型方向，会加大高度社会餐饮对市场的不断适应能力，加之各种消费方式的顾客群体不断庞大，需求量会持续上涨，高端餐饮的转型将为这一类市场的发展带来新机遇，占据优势的市场份额。为给各类高端客人提供更加个性独特的服务，高端社会餐饮的品牌意识将不断加强。然而，在初进市场时的高端定位，早已确定了高昂的成本投入与后期的经费支持，加上对高端设施的不断维护与改进，如今的“厉行节约”之风却使建设成本形成了高端餐饮的发展障碍。如果一味的走低端路线，成本回收将遥遥无期，资金难以回笼，产业链的发展受阻。

三、烟台百纳餐饮公司的转型策略、问题与对策

(一)百纳餐饮公司的转型策略及效果

百纳餐饮有限公司旗下的锦绣江南、小滋味品牌在实行转型政策、重新装修开业之后，制定了一系列策略，现对其后期效果做以下分析：

1.产品策略：锦绣江南品牌依旧保持原有的淮扬菜风格，为了创作地道的菜品，酒店引进高级厨师，十大招牌菜保持较高的点击率。淮扬菜，取材正规，做法家常，打造了特有的菜品特色，特别是商务宴请，深受南方客人的喜欢。间接的发挥了品牌效应，给酒店之间的竞相发展占据优势地位。小滋味品牌如今已迅速扩张，同时占据了有力的市场地理位置优势，在消费者体验昔日烟台特色小吃的同时，还能获得廉价的淮扬创新菜品，使老百姓得到实实在在的实惠。

2.定价策略：小滋味品牌类似于中式快餐的发展模式，自然价格适宜，平均每餐人均消费在40元以内，在普通大众能消费的基础之上，酒店为了不断开拓客源市场，每天都推出优质的特价菜。自助餐进包间，菜量适宜、质量更优，69元、99元自助套餐深受家庭、低收入的工薪阶层喜爱。

3.网络直销策略：网络资源体系的日益健全，团购服务逐渐成为各餐饮企业营销策略的主要手段，消费者不但可以得到直接的物价优惠，同时大数量的增加了餐饮店的销售量，确保了餐饮企业的高额增收。在微博、微信迅速兴起的时代，酒店紧跟时代潮流，通过网络资源增加受众群体数量，在各种节假日通过微信平台推出形式各异的促销活动增加对酒店的宣传与独特菜品的推广。各种形式的特色套餐推出与网络直销的结合，加大了产品的宣传力度，同时不断开拓潜在的消费市场，而且每月的计划盈利额在淡旺季均能得以完成。

（二）转型过程中存在的问题

在市场定位较高的前提下酒店的基础设施建设，初期投入较高的资本，如今酒店行业普遍受廉洁令的影响，盈利比往年同期下降50%左右，成本回收期限加长，而且酒店经营过程中基础设施的维护、运营成本、为应对各种行业内部的竞争投入的宣传成本等，使得酒店经营压力过大。在转型尝试的道路上，不会总是一帆风顺，各种问题不断显现：

（1）酒店的促销力度不够，仅靠营销员的业务扩展，由于销售人员积极性不高，各部门之间比较难以协调，就会较大的影响酒店产品的销售。

（2）酒店的宣传做的很局限，仅限于周围社区的宣传单页的发放，形式单一，顾客群体薄弱。

（3）作为百纳餐饮有限公司旗下的品牌，锦绣江南、观澜会所、小滋味品牌，没有创造联合经营的策略，单一发展，难以形成公司集团效应。

（4）酒店运营过程中存在资源浪费现象，员工节约意识不强，使得成本投入加大，这是酒店长期发展过程的始终存在的显性制约因素。

（三）相应的对策

1.广告、网络媒体宣传促销

在利用网络多媒体平台加大潜在顾客市场和顾客群的挖掘力度的同时，还可以利用公交车、广告宣传板等大众媒介宣传介绍酒店，如选择17路、61路等沿海路线较多的公交车进行广告宣传，加以景区合作，向不断流动的客体推广酒店的形象品牌。

2.集中化发展战略

作为一线的营销人员应加大营销力度，亲力亲为，不断开拓新的客户市场，将潜在顾客转变为现实顾客。酒店营销部应严格制定每月营销额，并建立清晰的奖惩制度，加大对营业员的营销知识技巧培训。锦绣江南长生店及小滋味品牌位于两城区的交界处，顾客流动量大，企业应利用这一优势地理位置，力争不断开拓新的区域市场，开发新客户。新产品开发，可以更优化保留在现有方式，不断挖掘烟台老味道，并得以发扬继承传统饮食文化。锦绣江南可以结合原有淮扬菜的菜品定位，巧妙地结合烟台特色菜，满足不同口味的本地或外来顾客。

3.一体化发展战略

百纳餐饮有限公司现有品牌多为单独的餐饮店，综合性酒店仅有百纳瑞汀酒店，若采用后向一体化战略，与烟台当地著名的旅行社、景区等联手，借助烟台独特的旅游资源优势，在旅游旺季为来烟游客提供食、住、行、游一体化服务，使游客的旅游方式不断优化。结合烟台的外地游客分析，在多数都是商务客人的现实情况下，可以加大与外地（特别是山东省内地）例如济南（贵和酒店）、德州、滨州（银座佳驿酒店）、淄博（风景华庭商务酒店）、潍坊、枣庄等商务性酒店的合作，提高商务性游客的就餐率和入住率，扩增潜在顾客市场。

4.多元化发展战略

单一的顾客群体与发展模式使得酒店难以立足于快速发展的餐饮业大市场，所以选择多元化的发展战略进行市场细分，获取更大的盈利空间。借鉴相关酒店建立农产品种植基地，使餐饮产业链得以拓展、丰富发展内涵的案例，百纳餐饮有限公司逐渐走出了自己的特色之路。公司最近一直在加大与潍坊高陵生态园的合作，以其提供的绿色无机蔬菜为原料加工菜品。公司可以不断创新经营模式，打破以往的单一经营理念，实施横向多元化发展战略，在现有市场的大背景下，创新培育更加适合多元化发展的新市场元素。

5.厉行节约，顺应发展趋势

廉洁令的实施，使得高端餐饮利润不断下降，其未来的发展应更加注重投入与产出的比重。针对这一点，作为资源消耗量居高的高端餐饮场所，可以引进低碳管理模式，实现管理模式的绿色节能发展。在转型中，高端社会餐饮业要顺应节俭发展的趋势，在经营模式上不断调整，细化落实到后厨、前厅的各向服务环节上，减少食材的浪费、提高可高效利用资源的循环利用价值，逐步减少一次性用品的使用。在管理上，酒店上下一致、培养创新节约行为，并制定相应的奖惩制度，在服务过程中进一步落实。在营销上，缩短销售链条，实现纵向营销模式的高效益获利。

参考文献：

[1] 陈雪琼.中国高星级酒店投资前市场分析研究综述[J].江西财经大学学报，2006.

[2] 李东升，刘冰. 中国国有企业改革的动力源机制[D].经济问题探索，2013(9)

作者简介：王福华（1990-），女，山东滨州人，本科生。研究方向：旅游规划、酒店科学管理与发展态势

餐饮的市场策略篇(4)

肯德基公司在进入中国市场前进行了周密的市场调查，在我国市场实现本土化战略，充分满足我国人民的需求。本文介绍肯德基在我国的行业竞争状态，阐述肯德基自身的竞争优势、竞争劣势、机会和威胁，在此基础上分析该公司的竞争战略选择。

关键词：

肯德基；市场营销；餐饮文化

中国的餐饮文化拥有悠久的历史，21世纪的餐饮市场更是发展迅猛。肯德基自从进入中国市场以来，在我国餐饮市场表现出巨大的发展潜力，市场占有率也处于较高的水平。肯德基作为最早进入中国市场的餐饮企业，以其独特的品牌策略、价格策略、渠道策略、促销策略等方式，结合中国的饮食文化和特点，成为餐饮连锁业的巨头

一、肯德基的行业竞争状态分析

1.行业内竞争者

行业内竞争主要来自两类竞争，即西餐的竞争和中餐的竞争。麦当劳和肯德基一样，具有天然的品牌优势，强大的研发优势和高素质的管理人员，是肯德基最强劲的竞争对手。而我国的中餐分为两类：全国性品牌和区域性品牌。全国性品牌比如真功夫、大娘水饺和马兰拉面，都对肯德基的销售产生一定的负面影响。

2.供应商讨价还价能力

肯德基的供应商分为两类：第一是可控性较高的餐具供应商。餐具在快餐行业中采购比例较低，这类供应商的谈判能力较弱。因此，具有较高的控制性；第二是控制性较差的原材料供应商。但由于这个市场属于完全竞争市场，供应商也不具备太大的竞争力。而肯德基又采取了科学的考核系统，能够筛选出最具有实力的供应商和他们签订长期合作的合同，为供应商和企业自身都提供了良好的保障。

3.替代品威胁

由于原材料供应、饮料供应、餐具供应等都属于低技术含量产业，目前市场上种类繁多，可替代程度高，同行竞争压力大，可选择挑换产品众多，供应商品的竞争能力因而受到牵制。

二、肯德基的企业战略

采用企业战略分析法来分析企业的优势及劣势，最终预测未来可能出现的机遇和威胁。

1.优势

首先，在产品方面，肯德基产品采取国际化与本土化结合的方式，消费者可以在肯德基的菜单上找到传统的中餐，比如：米饭、油条。而传统西式产品也一直保持高质量的品质。其次，在服务方面，顾客到肯德基餐厅可享受到微笑服务和快速服务。点餐人员需要提供快速准确的服务，以保证客人排队时间不能超过5分钟，而保洁人员必须在客户离桌2分钟内清理完毕。最后，肯德基是全球知名品牌，也是我国第一大快餐连锁品牌。在我国拥有很高的品牌知名度。同时，由于具有强大的经济实力，其市场推广能力也很强。肯德基独特的特许模式，在保障了投资者的利益的同时，也使我国市场的肯德基连锁店得到稳定飞速的发展。

2.劣势

首先，价格偏高。普通消费者在肯德基吃一顿午餐需要消费30~40元人民币，相当于普通劳动者半天的工资。因此，对我国市场而言，肯德基产品的价格处于偏高水平。其次，采取跟进策略，与麦当劳相互掣肘。肯德基和麦当劳经常在同一个地方出现，这是因为肯德基在选址上采取的是跟进策略。跟进策略可以节省大量的时间和精力成本。但由于两家店距离太近，非忠诚客户经常处于选择状态，不利于肯德基培养忠诚客户。

3.机遇

我国经济和社会都有了长足发展，生活水平的提高使人们对生活质量有了要求，西式快餐异于中式快餐，在质量和服务水平上更胜一筹，而饮食消费是人们必不可少的生理需求，其消费市场潜力巨大。

4.威胁

中式快餐进入壁垒相对较低，而且投资少，一般十几万元即可运营一家快餐店，或者加盟一家连锁店。所以，我国市场上有众多的快餐企业，这些小而精的中式快餐店分布灵活，占据了相当的市场份额。

三、肯德基竞争战略选择

1.扩大市场占有率

肯德基作为全球知名品牌百胜旗下的快餐品牌，一直以来在我国市场具有良好的形象和较强的实力，希望与其合作的加盟者很多。肯德基特有的“不从零开始经营”的特许模式，将已经开始盈利的连锁店转让给投资者，并对投资者进行一系列的培训，坚定了投资者的信心，具备了大力发展连锁店开拓市场的有利条件。

2.降低生产成本

在我国实施原材料供应商本土化策略，通过STAR体系在本地选择合格的供应商，开发鸡禽养殖基地。在保证质量的前提下，大大降低时间成本、运输成本、人工成本和保鲜成本。所以，企业的采购成本得以降低，获得了竞争优势。

3.加强内部管理

建立组织结构分明，责权明确的规范化管理体系，加强严格培训和监督员工，以保证控制成本。成本领先是最为基本的竞争能力，任何战略都是建立在成本优势的基础上。也就是说，不管企业采取何种竞争战略，成本优势都是不得不重视的核心问题。因此，肯德基以总成本领先战略为主要实施战略，达到实现成本优势的目的，扩大企业经营利润，使在提供同单位价格产品的基础上获得更高的盈利。

作者：姚莹 单位：天津职业大学

餐饮的市场策略篇(5)

目前餐饮牛奶市场用“混乱”二字来形容毫不为过，突出表现为以下几个特点：

一、品牌多。主要有几种类型品牌：1.以餐饮为主的品牌，这些品牌立足于餐饮牛奶产品领域，专业化操作，市场目标为全国市场，例如妙士、乡谣、天香、乐时、太子奶等；2.地方性鲜奶品牌，这些品牌多为地产乳品龙头企业，以成熟的巴氏产品立足于占领地方餐饮牛奶市场，如卡士、英雄、华西、友芝友等；3.全国性乳业巨头，这些品牌推出餐饮牛奶主要是为了弥补餐饮渠道产品，占有市场份额，提高赢利尚在其次，如伊利、光明、蒙牛等；4.小品牌，主要推出一些低档次长保质期产品，力求能够在市场上生存，这些品牌主要集中在广东或北方奶源集中地。 二、价格差异大。主要差异为南北方差异，北方一盒500ml餐饮奶零售价在16～18元左右，而到了南方普遍为25～30元左右， 这里除了南北消费能力的区别外，更多的是营销操作的习惯及中间费用不同造成的。其次大中型品牌和小品牌之间的价格差异也比较大，大品牌餐饮奶的零售价基本持平。而很多小品牌零售价参次不齐，有的低于10元/盒(500ml)，甚至7～8元，严重扰乱了市场竞争。

三、竞争手段多样化。专业操作的品牌主要采取产品差异化竞争和促销竞争。大品牌主要采取品牌及投入竞争，通过高价格竞争买店及大手笔投入促销，力争体现高品牌档次。中小品牌主要采取价格竞争及产品欺骗性竞争，它们多数通过超低价位，让经销商高价进店，从中赚取高额利润支撑进店及销售。 主要竞争策略分析

虽然目前餐饮牛奶市场竞争混乱，但绝大部分品牌的竞争策略还是相当明晰的，集中起来，主要有以下几种策略：

产品及价格策略。随着市场竞争的不断加剧，所有品牌都面临着价格空间不断被压缩，利润下降、费用增高的问题，绝大多数品牌采取的产品策略是推新品以提高供货价格，来满足终端商越来越高的费用开支。这里的推新品主要有两种方式。一种是更换包装，更换名称，但产品本身并无很大改变，在提供给客户相同价格的情况下，让客户提高供应终端的价格，或者高价格高支持的方法(即提高对客户的供价，然后再提供较大的支持给客户)。另一种是从配方、口味、包装等全方面进行新品上市，目前采取这种方式的最为普遍，也最有效，因为餐饮牛奶目前的主流产品仍是酸奶，更多的品牌只好在名称上不断演变，使产品包装及产品本身都具备全新的概念及卖点。从另一角度来看，笔者认为采取这种方式的厂家是比较专业的行家，这是一种远虑的策略。因为随着餐饮牛奶市场的逐渐成熟，消费者逐渐走向理智，对酸奶的价格认同感会逐渐降低；再者餐饮消费者的群体是相对固定的，他们有尝试新事物的需求，所以全新的产品会引起他们兴趣。但推新品风险较大，一方面新品成本较高，所以价格较高，前期需要投入较大的营销费用，操作不好，容易使企业受损，新产品如果未被接受或形不成气候，对企业损失则更大。目前市场上采取这种方式的品牌有均瑶果汁牛奶、汇源果汁奶等。

绝大部分品牌还是采取以上两种方式组合，既更换包装应对目前的竞争，又推新品应对未来的竞争。这种情况短期之内不会改变。

促销及投入策略。由于餐饮市场是相对比较封闭的通路，而消费者进入餐饮更多的是受到餐饮通路成员(如服务员)的左右，同时餐饮牛奶产品受广告的影响相对较弱，所以更多的品牌只把投入集中放在终端或通路成员上，这也是目前餐饮牛奶最常见的投入方式：

一是服务员返标。即餐饮店服务员销售一盒奶，供应商支付其一定的现金，这里面主要是由经销商操作。在两年前这种“盒标”的竞争曾一度达到“顶峰”，造成标费兑付愈来愈高，使厂家、经销商不堪重负，市场竞争形成“双亏”局面(厂家、经销商都不赢利)。到目前虽然竞争手段发生很大变化，但这仍是各品牌产品最常规、最有效的竞争方式之一。

二是买断销售权。即一次性投入餐饮终端买断，使之只销售一家牛奶产品，这种方式在南方市场上最为明显，现在北方市场也已流行起来，但精明的餐饮终端会采取竞标的方式使买断费用愈来愈高，动辄几万甚至十几万元，使厂家及经销商面临的风险更高。

三是买断促销权，很多大型餐饮终端现多采取收取进场费方式，不搞买断，鼓励竞争，这样既能够从多个品牌身上捞取好处，同时又能满足消费者的选择需求，迫使供应商只能买断促销权。

四是人员促销。在餐饮终端派驻促销员，一方面为餐饮店打工，一方面推销自己的产品，这种方式非常有效，但费用较高。

五是促销品投入。这些促销品主要是针对餐饮终端而非消费者，对象主要是餐饮通路成员———服务员、主管、采购等。

除了以上方式，还有一些维护客情关系的回扣等等不一而足。总之，在餐饮牛奶操作中，供应商是个弱势群体，始终被终端左右，而且随着竞争的加剧，餐饮牛奶产品也进入低利润阶段。 餐饮牛奶市场竞争趋势

一、品牌集中度将进一步提高。随着酒店终端费用的增加和消费者理性消费及对品牌认知度的增强，那些品质优、信誉好的产品将会受到终端商及消费者的欢迎，品质差的品牌将会逐渐丧失市场。

二、产品竞争更为激烈，突出表现为更换包装的产品将越来越多，但很多企业会把推广差异化产品作为形成优势的主要手段。

三、餐饮奶经销商的理性逐渐增强，随着市场的成熟，经销商对利润的需求将逐渐放在次要位置，他们更看重厂家的信誉、服务和合作方式。他们会倾向与品牌潜力大、诚信度高的企业合作。

四、终端商会进一步对供应商采取收取进场费的方式强化多品牌的经营。

五、随着产品价格的逐步下滑和消费者理性的逐步增强，酸奶产品会象果汁和碳酸饮料一样成为通路性产品，从而迫使降低通路成员费用，使消费者拥有更大的消费主动权。

六、餐饮牛奶总体消费容量增长放缓。大容量包装酸奶将会成为趋势。 餐饮牛奶操作的几点建议

一、厂家应继续强化新产品推广，只有不断给经销商带来利润，才能实现长久合作。

二、经销商应选择服务及时，有发展潜力的品牌合作。并尽可能利用通路资源操作补充性产品。

三、合作方式灵活多样，厂家、经销商应根据自身条件去选择合作方式，主要是实现利润的合理分配，切忌因为小利丧失市场的行为。

餐饮的市场策略篇(6)

[关键词] 市场定位 大众化经营 文化内涵

一、准确锁定消费目标，开拓大众消费市场

随着餐饮市场消费观念的转变，广大消费者由崇尚豪华转为务实，在这种市场消费形势下，锦州的饭店如北山宾馆、锦州大厦宾馆、元都大酒店、金厦大酒店等，要想在竞争中取得长远发展，就不得不放下“架子”，开拓餐饮市场的大众消费市场。以“物有所值”的产品、合理的价格吸引广大消费者。锦州的饭店餐饮业市场定位较单一，只局限于高档消费者，这便造成普通市民对饭店餐饮产品抱有戒心。在考虑外出用餐时，很少想去饭店的。因为他们认为去饭店吃饭花钱太多又太正式。而社会上大量独立的餐馆则以灵活多样的经营、多档次的价格优势吸引众多的消费者。面对这一现实，饭店必须发扬饭店环境、设备、质量、优质服务之长的同时，调整产品结构，制定面向大众的多层次价位，积极缩短与大众的距离。

二、开发创新特色产品

1.积极开发特色产品，创新就餐形式。富有特色的菜品是饭店餐饮竞争中战胜对手的有力武器，积极开发、研制特色产品以吸引消费者的光顾。针对现代化都市里人们崇尚自然、返朴归真的心理特点，研究采用新原料、推出新菜式。如将野花、野果、野菜、昆虫入菜，给高档酒宴注入了一股清新的山野之风。特别是保健美容减肥是当今颇受大众关注的潮流，以野生植物、昆虫为原料开发一系列的素食宴席、美容餐和保健养生宴，对于广大消费者无疑具有极大的吸引力。例如在锦州的小背篓连锁专以食用菌为原料制作出风味独特的特色菜品，深受广大锦州市民的欢迎，真是门庭若市，生意异常红火。

2.预测大众市场的需求变化，开发新。品，注重餐饮的现实性的需求和潜在的需求。人们在外出用餐时最为关心的是用餐环境和餐具、菜品的卫生，当经营环境和卫生状况改变后，人们会更加注重膳食结构的合理搭配和菜品的营养价值并且讲求经济实惠、方便快捷。饭店经营者要在激烈的市场竞争中处于优势，必须根据人们求新、追求时尚的心理推出新奇的菜式以适应时代的潮流。如：东北的烧烤是非常有名的，特别是锦州的烧烤更是受到广大消费者的青眯，锦州的饭店餐饮部门可以设置一个烧烤餐厅，以其合理的价格，卫生的环境来吸引广大消费者，同时促进其它餐饮产品的销售。

3.合理制定多层次价位，提高市场占有率。以比较低廉的价格得到比较丰盛的食品固然使就餐者心里得到满足，出高价得到了珍品同样使人得以满足，问题不完全在于价格的高低，关键在于价格的合理。虽然锦州市民的收入有所增加，但生活水平与收入较高的城市的居民来比其收入水平还是比较低的。根据锦州市民的生活水平不太高的实际情况，锦州饭店业可以实行低价位的策略来吸引大众到饭店进行消费，从而提高市场占有率。低价定位策略是一种以低于标准加价率确定价格的策略，也是一种薄利多销的价格策略，这种定价方式，是将价格定得比正常情况低，以求迅速占有市场。锦州的饭店把市场定位于大众，就可因低价从竞争对手中吸引大量顾客，从而，提高市场占有率。低价位、薄利多销对广大市民有显著的好处，对饭店经营者本身也有着潜在的、长远的利益：一是它可以加速企业的资金运转，以便多次获利；二是可因低价获得信誉，从而推动其它档次的餐饮产品的经营。正确运用低价，实施薄利多销的策略，是十分必要的。

三、增加餐饮文化的内涵，打造饭店大众化消费品牌

1.培育企业文化，追求高品位服务。有这样一个餐馆，把报纸、杂志挂在餐厅里，每当客人进门后，服务员便笑容可掬地敬上一杯茶，然后把报纸、杂志送到客人面前。餐厅经理把这称为“精神文化”。从此，这家不起眼的小餐馆便以“文化餐馆”而声名远扬了。在餐馆增设一道免费的“精神文化”，其独具匠心的策划不仅令人耳目一新，也迎合了现代人对物质、文化生活中不断追求高品质的心理。先献上一道“精神文化餐”，这不仅使乍进餐馆的客人得以小憩阅览，能消除疲劳和坐等上菜期间的寂寞难耐，又使客人增长了知识，满足精神文化方面的需要。这丰富的精神营养，再加上各色美味佳肴的口福，真是精神和物质的双重高品位的享受。如此经营怎能不受顾客欢迎。在进入全球市场经济的今天，这种竞争趋势关系着一个企业的兴衰。经营者如果不能做到与时俱进、打破陈规、创新思维，在满足消费者日益增长的物质文化需求上想出“创造顾客”的绝招，就会在竞争中败北。

2.增加饮食产品本身的文化内涵。色、香、味、形、器、名、养是饮食产品本身应该有的主要特点，其中蕴含着丰富的文化背景，饭店可以通过对菜品文化背景的研究，结合史料记载，运用现代烹饪技术推出具有民族特色或异国风情的丰富多样的宴席。根据东北地区满族和朝鲜族文化风俗比较深厚的特点，锦州的饭店餐饮部门可以大力开发和推广满族和朝鲜族菜品来吸引广大消费者。

3.增加饮食文化环境的文化内涵。餐厅的环境设计要与人文需求相协调，为客人创造舒适的就餐环境。根据国人传统的进餐心理，中餐厅要求灯火辉煌、喜气洋洋。通过宫灯和富有民族装饰的风情灯饰和中式家具、盆栽、盆景陈设，让旅客感到浓郁的中国气息。

四、建立、挖掘多种经营渠道

餐饮的市场策略篇(7)

通过两天多的内外部市场调研，我们发现了这家公司面临的困境和问题：截至年底，经营目标只完成70%左右，利润更是大幅下滑，而原因有以下几点：一是经济疲软，带来的消费力下降；二是中央反腐，尤其是中央八项规定，让定位高端，主打政务、商务人群的好知味遭遇寒冬；三是公司处于等靠状态，不善于营销市场，致使而上而下手足无措，菜品创新、顾客服务等，徘徊不前，员工也士气不振。

思路决定出路，趋势决定未来。针对此种状况，笔者决定先从企业管理层入手，引导大家改变观念，让大家正确认识中央八项规定：不是业绩下滑的唯一因素 政府机关三公消费少了，但中高端消费，依然存在，大家不要自我设限。前瞻产业研究院的《2014-2018年中国餐饮行业发展前景与投资预测分析报告》显示，2013年全国餐饮收入累计实现25392亿元，同比增长9%。 未来餐饮行业，将有以下发展趋势：品牌力成制胜法宝，文化餐饮将更具竞争性；大众化餐饮为餐饮市场的主流；连锁经营是做强做大的途径；网络营销将与传统餐饮高度嫁接；健康养生餐饮，将成为未来餐饮新的风向标。

为此，笔者给这家企业进行了如下策略报告梳理与建议：

一、战略定位与规划：从高端到中高端转型，做品牌餐饮、文化餐饮、服务餐饮、特色餐饮四位一体，构建核心竞争要素，全面提升竞争力。

二、树立大市场、大客户、大营销理念。采取多品牌大众化策略，不同门店品牌定位不同顾客人群，树立大市场概念，从找市长到找市场，积极拓展中高端客户，综合运用各类营销手段，提升经营业绩。

三、新常态、新营销、新突破、新格局。在新常态下，通过新的营销策略，达到新的突破，最后形成新的有利竞争格局，改变思维定式，创新营销模式，创造崭新的局面。

四、营销组合策略：

1、产品策略：南京是中国八大古都之一，也是旅游城市，因此，在产品方面，既要突出特色，比如“鸡精味精不入菜，原汁原味原生态”，部分门店，尤其是风景区门店应该注重菜品融合，中国向来有不同的地域特色：南甜北咸，西酸东辣，比如，满汉全席，由中国八大菜系组成， 针对高端消费，可以采取菜品或顾客细分，比如引进韩国生蚝。注重消费者体验，开放后厨，将消费、体验、娱乐为一体，比如，将有的门店改造成文化主题餐厅，或以婚宴接待为主的餐厅，强调门店产品创新，尤其是在食材、样式、功能等方面，比如，推出辽参专厨，目的是通过推出新产品，更换新菜单，实现产品与门店的转型，从高高在上，到飞入寻常百姓家。

2、价格策略：采取渗透定价与撇脂定价并行的方式。通过渗透定价，比如，金牌名菜萝卜丝干蛏，常年9.99元份，吸引顾客，引导高利润产品消费，而通过新产品的撇脂定价，来获取利润。此外，将一处位于商业区且居民区也比较集中的餐饮门店，定位为主打婚宴市场，补充、完善婚宴设备，并制定套餐价。对于婚宴、生日宴、满月酒、百日宴、寿宴、商务会议以及节日宴优惠大礼包：免费气球布置现场、免费电子屏显示、水牌制作、免费使用移动音响设备、免费使用投影仪、投影布、免费停车、酒水超市价、免费赠送果盘、送神秘礼物一份，通过更多的附加服务，为中高定价提供价值支撑。

3、渠道策略： 从坐商到行商，成立渠道拓展部，主动营销，开发客户，开展互联网营销，通过O2O模式，开展线上线下推广活动。比如，借助美团、拉手、大众点评等团购网站，实现与消费者的近距离对接，开展外送服务午市套餐（锁定周围20分钟以内的写字楼、银行），同时，加大与出租车司机、会员互动机制，鼓励老会员带动新会员，制定奖励机制，（原卡打折，送消费券、充值多少送多少，举办沙龙小型座谈会等）。

4、促销策略：总体坚持一个原则，那就是差异化，与竞争对手形成促销隔离，最大化地通过促销，起到有效的消费拉动效果。比如，通过广告置换方式，在《金陵晚报》做活动推广，通过促销来带动销售，以规模销售来带动促销，二者相得益彰，推出每天都有特价菜，套购形式，增加销售量，比如，点一个招牌菜：炭烧猪颈肉+3.8元送价值20元的冷热饮。特色菜肴都有会员价，如：原价98元，会员价88元，直接体现在菜单上。推出免费色拉吧，周一至周五午市提供，每周一次抽奖活动。举行公益活动，比如，腊八免费捐粥，增强企业的品牌形象与公众影响力，体现企业的社会责任感、美誉度等。同时，还通过自媒体、新媒体模式，比如微信圈，领班以上骨干，限定时间，在微信圈发一条本店优惠活动或者养生、祝福等。消费后评价，赠送顾客5个积分，促使形成口碑效应。

5、服务策略：服务创造价值，服务创造区隔，辅导企业制定服务五准则：真正视顾客为上帝、不怠慢顾客、不轻易拒绝顾客、永远面带微笑、不与客户赌气；制定“用情”服务方案：真情：真心付出，真诚对待；亲情：视顾客为亲人；友情：视顾客为朋友；恋情：视顾客为“恋人”。并通过如下服务措施来提升顾客的满意度：1）树立全员营销、全员服务意识；2）从组织架构上给服务以“名分”，成立VIP大客户部或大客户服务部，建立统一客服热线　全天候热线；3）实施差异化服务，比如为就餐的车加车盖，提供充电宝、代驾等。还具体推出“暖色调”服务标准：室内温度：根据季节将大厅的温度调到舒适的度数，夏天：23°、冬天：26°，为了保证度数，在进入口处安装玻璃门；服务温度：面带微笑，五米注视，三米微笑，露出6-8颗牙齿；产品温度：每日开市之前提前打开家私柜预热，保证菜品上桌的温度；音乐：大厅播放经典暖歌曲，比如《回家》、《梦中的婚礼》等。

除此之外，我们还协助好知味调整组织架构：成立市场营销部，包括调研、企划、督导，完成真正的市场化运作，创办好知味商学院，打造学习型组织，通过提升员工素质，全方位提升竞争力。优化薪酬考核体系，根据门店经营业绩及盈利水平不同，优化和改善现有薪酬制度，打造有竞争力的薪酬机制，提高全体员工工作主动性、能动性以及创造力。

由于南京好知味自上而下的改革决心以及全力配合，以上营销组合策略得到了很好的贯彻实施，2015年8月，从企业传来消息，全年经营业绩全面完成，在经济下行压力大，高端餐饮不景气的情况下，南京好知味顺利渡过转型关，为2016年大幅提升，以及再上新台阶，奠定了良好的基础。

通过此案例，我们获得如下启发：

1、在经济寒冬，守常必败，知变则胜。关键是企业负责人想不想变，是不是真正的变。南京好知味陈董是军人出身，保持了军人的决断力、执行力，此为此次项目顺利开展与实施的关键与前提。