企业广告营销篇(1)

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企业广告营销篇(2)

关键词：协同营销 企业广告 策略

协同营销即合作营销，是指两个或两个以上拥有不同资源的企业为了实现利益上的双赢而进行的战略结合，通过资源的交换完成合作营销，从而树立企业的竞争地位。协同营销能够使相互合作的企业利用较少的投资获取较好的营销效果，有时甚至可以实现单独营销无法实现的目的。协同营销是科技发展和市场自由竞争的必然结果。现代社会，每个企业都无法做到各方面都处于绝对优势地位，因此能够实现互补的企业之间的联合就成为必然。通过协同营销，企业所研发的产品的先进性有所提高，人才和资源得到优化配置，从而使企业的经营风险降低，企业竞争力提高。如何通过广告这个营销手段来达到协同营销的目的，是我们需要了解和认识的。本文就这两个方面进行了阐述。

一、协同营销的基础

由于协同营销实现了企业拓展市场提高竞争力的目的，因此在营销理念和营销目标上都具有先进性。企业之间通过合作可以扩大销售额、增加企业利润，提高知名度。企业之间进行协同营销的基础在于相同的营销目标，所谓营销目标是指企业希望利用协同营销达到其扩展市场份额，扩大知名度等目的，即实现协同合作的营销理念。事实证明，只有各企业之间在销售目标上达成一致，才会使企业之间的资源得到充分的利用，确保协同营销活动的顺利进行。

企业根据自身需要，与相关企业之间进行协同营销。其最终目的依然是借助协同合作更加有效地实现自身的营销目标。而协同合作是否能够发挥作用的重要因素在于合作企业之间的目标的一致性或相似性。只有在面对相同或相似的目标消费群体时，各企业之间的协同合作才能真正做到有的放矢。也就是说，企业要在进行正确的协同营销战略目标的基础上，才能进行协同合作。从而通过协作营销使企业之间构建共赢的成本分担和利益共享的合作机制。使所有合作企业在共同付出的基础上也能够获得合理的收益，从而刺激企业经营和协作的积极性，实现所有企业的可持续发展。可见，协同营销是企业长远发展的必然策略。

二、 协同营销中的企业广告策略分析

将广告合理的运用到协同营销中，广告是企业实现协同营销的重要手段，合理有效的广告能够使协作企业实现共赢和互补的同时不影响竞争的格局。因此，协作企业为了提高自身在市场上的竞争力，为自身在国际市场上占据一定的地位，很多公司开始认同广告策略的有利地位。把树立企业形象，完善企业服务体系作为基本目标，并开始在协作的同时大力进行广告宣传。协同营销中的企业广告部分可以让企业对其销售的产品做到进一步很大范围的推广，让更多的消费者了解熟知，建立起一定耳朵信誉度和知名度。更好的推动企业营销的发展。

当然每个品牌都拥有属于自己的营销资源，如客户渠道资源、信息传播资源以及市场占有率资源等。在传统的营销环境中，企业之间没有进行必要的合作，因此各个企业虽然具有自身的优势，但是却要花大量的精力和经济条件去树立企业的品牌形象，这个过程是十分艰辛的，同时也容易带来平台资源无法实现最优利用的问题，使企业的压力增大。

要实现企业之间的协同营销，就要抓住企业的营销战略，市场占有率以及未来发展方向等基本信息。如可口可乐有一批粉丝A、联想笔记本拥有一批忠实的消费者B、魔兽世界游戏中存在一些狂热玩家C。由于A、B、C三类人之中年轻人居多，并且都对IT行业十分感兴趣，这就具有了企业协同营销协作的相似基础。因此，三个公司之间出现了前所未有的合作，他们通过明星进行同一广告拍摄，事实证明，这样的广告策略是成功的。可口可乐、联想以及魔兽之间的协作广告无论是内容上还是创意上都获得了观众的认可，从而实现了企业之间的共赢。其主要原因在于企业之间存在相似的利益需求。此案例不仅阐述协作营销的好优势，也阐述了加入广告对销售产品的推广是有很大帮助的。这一点让我们认识到了协作和广告对企业营销的影响和效力。

三、总结

在协同营销中加入广告的运用，我们看到了其效果，企业的联手合作不但让企业达到了共赢的目的，也让更多的人对企业进行了了解，广告在其中的应用，可以用另一种方法来展现给其他企业和消费者其本身的特点，让更多的人参与到企业协作，并且在企业协作同时应用广告，这种方法的应用在各大企业中一定会更广泛。推动了企业和企业之间的发展，更好的进行了企业营销。这种营销方式可以使合作双方优势互补，增强企业竞争力，从而是不同企业之间实现双赢，提高企业的经济效益。

参考文献：

企业广告营销篇(3)

关键词：广告营销；销售增长；慈善捐赠；善待员工；三项交互

中图分类号：F270.7 文献标识码： 文章编号：

Corporate Philanthropy， Marketing Activities and Firm Performance

――A Study from the Consumer Cognition Perspective

QIAN Li-hua， LIU Chun-lin， DING Hui

（School of Business， Nanjing University， Nanjing 210093）

Abstract： Based on the consumer cognition theory and contingency management perspective， this paper examines the moderating effect of corporate philanthropy on advertising-sales relationship and its boundary condition. Empirical analyses using data on Chinese listed firms found that corporate philanthropy helps advertising enhance firm sales. However， low level of a firm’s employee welfare inhibits the positive interpretation of its philanthropic activities from customers and thus limit the role of corporate philanthropy in marketing.

Key Words： advertising intensity； firm sales growth； corporate philanthropy； employee welfare； three-way interaction

引言

近年来，企业的慈善捐赠行为备受社会各界的广泛关注。据国务院发展研究中心中国企业家调查系统所公布的《中国企业经营者成长与发展专题调查报告》统计，绝大多数（90%）的企业都不同程度地参与了社会捐赠。《公益时报》社编制的《中国（2014）慈善排行榜》企业榜单显示，上榜慈善企业达760家 ，捐赠总金额近75亿元，企业捐赠无疑已经成为我国慈善事业蓬勃发展的重要推动力量。然而，对于理性的、追求利润最大化的企业而言，从事慈善活动能否换来经济上的回报？这是众多企业管理者们迫切寻求答案的问题，也是近期社会责任领域讨论的焦点，但目前慈善捐赠在绩效结果获取方面所扮演的角色一直没能得到充分的理解。

以往相关文献大多围绕捐赠对绩效的直接影响展开研究，至今尚未达成理论上的一致性解释，实证结论同样存在争议，大量研究发现慈善捐赠有助于提高企业绩效，但也有部分研究发现慈善捐赠会损害企业绩效，还有少数研究并未发现两者之间的相关关系[1]。针对上述研究困惑，Kamper等学者建议将慈善捐赠作为绩效驱动因素（performance driver）与绩效结果（performance outcome）之间关系的调节变量来构建研究设计，探讨慈善捐赠作为企业成功的推动因素或支持性因素（enabler），而非直接影响因素（direct success factor）的角色[2]。

继承并发展Kamper等的观点，本文跳出捐赠与绩效直接关系的研究范围，考察慈善捐赠对广告营销（绩效驱动因素）与企业销售增长（绩效结果）之间关系的调节效应，在开拓新的研究思路方面作出了有益尝试。基于消费者认知视角和权变管理思想，本文的逻辑是，慈善捐赠行为在一定条件下能够给企业带来积极的声誉资本，为消费者判断企业广告营销活动的有效性和可靠性提供正面线索，激发消费者对企业所的广告、所策划的促销等市场导向的营销活动持正面态度并给予积极反应，进而增强广告营销对企业销售增长的促进作用。然而，任何情况下慈善捐赠都有利于企业积极声誉资本的增加吗？如果企业一边克扣员工的工资福利、不尊重员工权益，一边却盲目追求慈善的光环，这种行为表现方面的不一致将引发消费者对企业慈善动机的质疑并削弱慈善捐赠的声誉功能。由此，本文进一步提出企业善待员工水平在这一过程中的深层调节影响。通过三项交互分析，拓展了当前慈善捐赠经济后果研究的范围，亦对企业的捐赠实践具有指导意义。

1 理论分析与假设

广告营销对企业销售增长的正面影响已经得到了许多研究的证实[3]。对于企业而言，最重要的任务之一便是让潜在顾客知道某一特定产品或服务的存在。广告营销活动能够扩大产品知名度，吸引消费者试用或购买，从而创造更多的消费需求，使企业获得更多销售机会，最终实现企业销售增长的目标。根据消费者行为理论，在营销过程中消费者会有意识地对信息进行加工、处理，而并不仅仅是信息的被动接收者，所以广告营销市场效果的好坏往往需要取决于消费者对其宣传内容的信任和接受程度。近年来，企业对社会生活的影响越来越大，包括消费者在内的利益相关者重视企业经济实力的同时，也开始越来越多地关注企业行为所带来的社会性后果。企业从事慈善捐赠在一定条件下能够带来积极的声誉资本，帮助企业建立起良好的信誉形象，从而为消费者判断企业广告营销活动的有效性和可靠性提供正面线索，并最终促进广告营销活动带来销售增长。

不同于明确的义务要求，慈善捐赠是自愿性质的、企业可自由裁定的社会责任[4]。从事慈善捐赠使企业展现出对社会问题负责的一面，在市场中树立起一种价值观典范并向消费者传递出信号，即使消费者没有直接观察到这种可视信号，他们也可以通过人际间网络等其他途径间接获取相关信息，消费者会依据这些信息形成对企业的基本印象或推断。慈善捐赠的这种信号传递功能可以降低消费者与企业之间的信息不对称，克服消费者对企业采取机会主义行为的担忧，提升消费者与企业保持高质量关系的意愿，在减少交易成本的同时缓解了消费者的感知风险[5]。在消费者心目中，从事慈善活动的企业通常具备负责、可靠、可信等特征，从而能够激发消费者对企业所的广告、所策划的促销等市场导向的营销活动持正面态度并作出积极反应。可以预见，相比于从未捐赠或是捐赠水平低的企业，消费者更加容易接受和支持那些慈善捐赠水平高的企业所采取的广告营销活动。据此提出：

假设1：慈善捐赠有助于提升企业广告营销活动的市场效果。捐赠水平越高，广告营销促进销售增长的作用越强。

尽管慈善捐赠可以增强广告营销对销售增长的促进作用，但企业其他方面的表现，如企业对待员工的状况可能会对这一过程进一步产生深层次的调节影响。事实上，消费者如何评价一个企业的慈善捐赠行为与他们对该企业慈善动机真诚性的解读紧密相连。由于企业热衷慈善存在多重动机，既可能是出于社会良知的纯粹利他主义行为，也可能是出于经济目的、迫于制度压力或受管理者机会主义驱动的伪善行为，面对模糊不清的捐赠意图，消费者会产生怀疑并引起对企业捐赠动机的不同解读以及对企业捐赠行为的不同评价。

Godfrey指出，好的企业行为同时被认为是出于真诚的动机时更可能为企业带来积极的声誉资本，相反地，以逐利为目的的捐赠行为本身已然违背了其“慈悲博爱”的实质内涵，在这种情况下反而可能引发人们对企业捐赠的反感情绪和负面解读，当企业捐赠被认为是动机不纯、故意迎合的伪善或作秀行为时，甚至会损害企业的社会形象、产生逆火效应（backfire effect）[4]。企业员工作为关键内部利益相关者，一直以来都深受社会公众的关注，企业善待员工的状况也极易成为消费者评估企业慈善动机的搜寻目标和参照对象。在陈讯和韩亚琴所提出的企业社会责任分级模型中，热心慈善捐助和公益事业属于“高级社会责任”，而善待员工则是企业必须首先做到的“基本社会责任”[6]。如果企业一边克扣员工的工资福利、不尊重员工权益，一边却盲目追求慈善的光环，这种行为表现方面的不一致很难令消费者对企业捐赠进行正面评价，从而将大大削弱慈善捐赠的声誉功能。据此提出：

假设2：企业善待员工水平较低时，慈善捐赠对广告营销与企业销售增长之间关系的正向调节影响将减弱。

2 研究方法

2.1 样本与数据

本文初选研究样本为2007～2012年我国沪深两市全部A股上市公司。公司信息及财务数据主要来源于WIND数据库或经简单计算得到，销售增长数据直接取自CCER数据库，慈善捐赠数据是从公司年报附注中“营业外支出”这一科目手工汇总整理得到，区域市场化程度出自樊纲等的《中国市场化指数》报告[7]。在整合了不同来源的数据并对ST、*ST等非正常交易状态的上市公司及相关数据缺失的样本予以剔除之后，本文最终包含了共5130个观测值。为消除异常值影响，对主要连续变量在1%和99%分位数进行了Winsorize缩尾处理。

2.2 模型与变量

为检验研究假设，本文构建的回归模型如下：

其中，SG代表企业绩效，以销售增长率，即当期主营业务收入减去上期主营业务收入后与上期主营业务收入的比值衡量。AI代表广告营销投入的强度，用销售费用与同时期营业收入的比值表示，反映了企业在市场销售活动上的相对投资。GIV代表慈善捐赠，用相对捐赠水平，即绝对捐赠额除以同时期营业收入来度量，以更好地捕捉企业的慷慨程度 。EMP代表企业善待员工水平，薪酬和福利待遇能够在很大程度上反映出一个企业善待员工的状况[8]，该变量关注的是企业如何对待普通员工，所以测量过程中从企业支付给职工以及为职工支付的现金总额中扣除了高管的薪酬福利部分，再除以员工数量得出员工的平均薪酬福利 ，考虑到不同行业之间员工平均薪酬福利差异较大，进一步采取行业调整的方法，即用该企业的员工平均薪酬福利减去所在行业其他公司同时期该指标的均值来表示。

结合以往文献[9-10]，设定以下控制变量：SIZE为企业规模，取营业收入的对数值表示。OWN为企业所有制类型的虚拟变量，国有或国有控股企业赋值为1，其它为0。FS为股权集中度，以第一大股东持股数与总股本数的比例表示。MER为企业并购行为的虚拟变量，当期发生并购行为的记为1，否则为0。MI代表制度环境，用企业经营所在地市场分配经济资源的比重这一指标进行度量 。此外，模型中还控制了行业因素 和年度因素的影响。构建交互项时，对测量变量作了均值中心化的预处理。为消除反向因果关系的干扰，将所有解释变量相对于被解释变量滞后一期检验。

3 实证结果

3.1 描述性统计

表2报告了变量的描述性统计结果。SG的均值为0.212，标准差为0.827，标准差是均值的3.9倍，说明在不同上市公司销售增长的差异较大。AI、GIV、EMP的均值分别等于0.063，0.102和0.029。研究样本中，国有或国有控股企业超过半数，“一股独大”现象也比较突出。从变量间相关系数来看，AI、GIV均与SG显著正相关；SIZE、OWN均与SG呈显著负相关；FS、MER、MI与SG的相关系数为正，但统计上不显著。此外，各解释变量间相关系数的绝对值均远低于经典文献中0.70的多重共线性阈值，进一步的VIF诊断结果显示所有解释变量的VIF都在2以下，远小于10的临界值，可判定模型不存在严重的多重共线性。

3.2 回归结果

本文遵循调节性回归分析方法检验研究假设，分三步逐层回归：模型1进入所有的单个解释变量；模型2在此基础上添加AI与GIV的交互项，以检验第一个假设；模型3在控制另两个二次交互项的同时加入AI、GIV与EMP的三次交互项，以检验第二个假设。回归分析结果如表3所示。

模型1显示，广告营销强度对企业销售增长率具有显著正向影响（β1 = 2.219，p < 0.01），即使是在加入了交互项的模型2和模型3中显著性仍未发生改变，说明广告营销活动自身能够促进销售增长；慈善捐赠也显著正向影响销售增长率（β2 = 0.052，p < 0.01），这一结果与卢正文和刘春林等的研究表述相符[11]。假设

注：N=5130；**、*分别代表在0.05和0.1水平上显著；双尾检验。

1推断慈善捐赠正向调节广告营销强度与企业销售增长率之间的关系，模型2中AI×GIV对SG的回归系数β4 = 3.399，p < 0.01，因此假设1得到支持，慈善捐赠水平越高，广告营销强度对企业销售增长率的正面影响越强。假设2预测善待员工水平对慈善捐赠调节效应的发挥具有深层影响，模型3中结果显示AI×GIV×EMP对SG的回归系数β7 = 2.977，p < 0.01，因此假设2也得到了验证，较低的善待员工水平将削弱慈善捐赠的正向调节效应。

3.3 稳健性检验

为考察研究结果的可靠性，将因变量替换为捐赠行为发生随后两年企业销售增长率的均值，重复上述检验过程后所得分析结果具体见表3的模型4和模型5，模型4中广告营销与慈善捐赠的二次交互项对企业销售增长率的回归系数等于1.077，并在0.01的水平上达到显著，而模型5中广告营销、慈善捐赠与善待员工的三次交互项对企业销售增长率的回归系数等于2.713，同样在0.01的水平上显著大于0。由此可见，改变时滞结构后的回归结果与之前基本一致，表明结论较为稳健和可靠。

4 研究结论与讨论

利用我国上市公司数据，考察慈善捐赠对广告营销与企业销售增长之间关系的调节效应，并进一步分析企业善待员工水平在这一过程中所发挥的深层调节影响，主要研究发现如下：

（1）广告营销与企业增长正相关且显著性相当稳定，表明广告营销活动的确是驱动企业销售增长的强劲因素，该发现与Krasnikov和Jayachandran的元分析结果相符[12]，同时，并不支持一些研究认为广告营销活动在市场竞争中重要性降低的论断。

（2）慈善捐赠正向调节两者之间的关系，捐赠水平越高，广告营销促进销售增长的作用越强。从事捐赠一定程度上有助于企业建立良好的信誉，为消费者判断企业广告营销活动的有效性和可靠性提供正面线索，从而激发消费者对企业的广告营销活动持正面态度并给予积极反应。本结论阐明了慈善捐赠作为绩效驱

动因素与绩效结果之间调节变量的角色，不再拘泥于以往主要围绕慈善捐赠对企业绩效直接影响的探讨，丰富了慈善捐赠经济后果的相关文献，为更全面地理解市场环境中慈善捐赠对企业成功的贡献提供了新的经验证据。

（3）三项交互的结果表明，善待员工水平对企业捐赠的调节效应进一步产生深层调节影响。如果企业一边克扣员工的工资福利，一边却盲目追求慈善的光环，不一致的表现容易引起消费者对企业慈善动机真诚性的质疑，使慈善捐赠的声誉功能受到抑制，因此较低的善待员工水平将大大削弱慈善捐赠对广告营销与企业销售增长之间关系的正向调节作用。这一结论揭示了慈善捐赠发挥其市场杠杆作用的边界条件，并且深化了Godfrey认为慈善行为动机越（被视作）真诚所带来声誉资本越大的观点[4]。

上述研究结论对管理实践亦有重要指导意义。慈善捐赠是推进企业可持续发展的关键性战略工具，管理者应当充分利用慈善捐赠产生的声誉资本加强传统营销活动的市场效果，创造更大的市场价值。但与此同时，管理者还须认识到善待员工是企业的基本社会责任，是企业应该首先做到的。企业从事捐赠不能以牺牲员工的利益为代价，否则容易被视为沽名钓誉的作秀行为，其结果也将适得其反。鉴于此，管理者务必要重视善待员工，尊重员工的权益和发展，避免恶意欠薪、强制加班等违背企业道德准则的现象发生，从而保持社会责任履行表现的一致性，只有这样才有利于最大化慈善捐赠的市场贡献。

除善待员工水平外，捐赠持续性等其他因素是否也会影响消费者对企业慈善捐赠动机的解读，成为后续研究的构想和方向。此外，未来研究还可以考虑运用问卷调研、实验设计等方法收集一手数据，更直观地反映消费者的态度与认知过程，以解决二手数据测量中的问题。

参考文献：

[1] 张敏， 马黎军， 张雯.企业慈善捐赠的政企纽带效应[J]. 管理世界， 2013， 7： 163-171.

[2] Kemper J， Schilke O， Reimann M， Wang X， Brettel M. Competition-motivated Corporate Social Responsibility [J]. Journal of Business Research， 2013， 66（10）： 1954-1963.

[3] Kim Y， Joo J. The Moderating Effect of Product Market Competition in the Relationship between Advertising Expenditures and Sales [J]. Journal of Applied Business Research， 2013， 29（4）： 1061-1076.

[4] Godfrey P C. The Relationship between Corporate Philanthropy and Shareholder Wealth： A Risk Management Perspective [J]. Academy of Management Review， 2005， 30 （4）： 777-798.

[5] 王桂萍.企业声誉对顾客关系的影响机制研究――基于消费者视角[D]. 济南： 山东大学， 2012.

[6] 陈讯， 韩亚琴. 企业社会责任分级模型及其应用[J]. 中国工业经济，2005， 9： 99-105.

[7] 樊纲， 王小鲁， 朱恒鹏.中国市场化指数：各地区市场化相对进程2011年报告[M]. 北京：经济科学出版社，2011.

[8] 高勇强， 陈亚静， 张云均.“红领巾”还是“绿领巾”：民营企业慈善捐赠动机研究[J]. 管理世界， 2012， 8： 106-114.

[9] Lev B， Petrovits C， Radhakrishnan S. Is Doing Good Good for You？ How Corporate Charitable Contributions Enhance Revenue Growth [J]. Strategic Management Journal， 2010， 31（2）： 182-200.

[10] 郭海星， 万迪P.上市模式、成本和公司绩效――基于中国上市公司的经验证据[J]. 软科学， 2010， 24（9）： 81-86.

企业广告营销篇(4)

关键词：OTC药品；广告；营销策略

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1006-4117（2011）10-0233-01

一、我国OTC药品营销市场背景

OTC药物大都用于多发病常见病的自行诊治，如感冒、咳嗽、消化不良、头痛、发热等。我国处方药不可上广告，而OTC药品经批准后，可上大众传媒或广告。近年来，产业中的一只生力军，虽然目前还存在着种种不足，但是朝阳态势已初露端倪。这一市场发我国医药消费市场逐渐掀起了一场OTC的消费热潮。中国的OTC市场渐渐展现成熟魅力,既为药品生产的厂家提供了无限的商业机会，也给他们带来了巨大挑战。

二、我国OTC药品现状

（一）OTC市场潜力巨大。未来展望全球非处方药市场增长速度最快在中国。中国的增长主要收益于稳定的经济支撑以及非处方药新产品的引进，关键的增长领域预计包括维生素和膳食补充药物以及咳嗽、感冒和过敏药物。中国的OTC药品直接面向消费者，以消费者为中心，消费者自行选购，不需要经过医生，比处方药显出更多的一般消费品的特征，对消费者愿望和需求反应比较敏捷，因而市场具有非常大的潜力。

（二）OTC药品导向性强。虽然OTC药品不需要按照医生处方服用，但OTC毕竟是药品，具有一定的专业性，因此消费者在购买药物时相对谨慎，会挑选熟悉的品牌。同时消费者在购买OTC药品时，非常关注专业人士的意见，如医生和药剂师等。专业人士的介绍与建议是非常关键的。店员推荐率的影响因素占的比率很大，这也是OTC药品相较于其他保健药品的特殊性之一。

（三）OTC广告效应强。一般消费者很难识别药品质量的好坏与否，因而广告就成为了消费者购买决策中的一个至关重要的决定。很大一部分消费者在前往药店购买以前已经有了明确的具体品牌，已在电视、报纸、杂志以及其他广告媒介上熟悉产品功效和特性，到药店以后直接指名购买。另外通过对消费者购药行为分析，其购药的过程可以分成三个渐进阶段：第一是认识药品名称阶段，第二是了解疗效的阶段，第三是产生购买的意向阶段。这三个阶段就构成了消费者的一个完整的购药行为过程。而其中，对“药品名称认知阶段”影响产生最大的因素是广告媒体的影响，故商业广告是消费者获得产品认知最重要的途径之一。

三、OTC药品广告营销策略

药品是一种特殊商品，如实、合法地进行广告宣传，科学指导消费者使用，才能保证用药安全有效OTC药品市场的开发和推广可以基本套用传统消费品，如保健品的营销概念。药品企业需要学会应用市场营销手段来促销，广告是其中一项重要的手段。

（一）选择合适的广告媒介。一是广播广告。OTC广告的最佳媒体应该首推电视，OTC药品用来治疗普通常见疾病，需要直接面对一般消费者，电视能覆盖广泛的受众；另外,电视广告富于生动形象的表现力,艺术性比较高,对消费者的记忆和印象可以留下深刻的印象；再者,电视广告形式多种多样,如产品广告、形象广告、公益广告等对于提高企业形象非常有利。二是印刷媒体。在杂志或者报纸琳琅满目的印刷广告中，企业印刷广告是传达产品信息的重要渠道。消费者要在从同类产品中识别某企业产品，就要求该产品能有从竞争品中“跳”出来的能力，而这种能力的关键是要具有生动形象的印刷广告设计。由于医生、药师等对OTC消费有很大的引导作用，所以专业的报刊杂志也是重要的广告媒体。三是销售现场。OTC药品具有特定的销售地点——药店,对于普通消费者来说,药店并不仅是药品的购买场所,还是获得药品信息和咨询的地方。所以药店中展出和陈列的广告,一方面为消费者提供了药品信息，同时可以对潜在购买者产生非常强烈的诱导功效。

（二）合理定位广告诉求点。一则好的传媒广告必须定位合理，在广告中表现出与竞争者不同的广告诉求点，重点宣传药品的某一特性，塑造创新形象。现如今各类OTC药品广告在电视广告中各领风骚，可以说随着电视，OTC药品走进了千家万户，各个医药企业都在广告上使出浑身解数。如康芝药业将其药品消费群定位于儿童；而“太太口服液”的消费群体则为25 岁至50岁的城市妇女；“白 黑感冒片”可说是广告诉求方面的典范。也许“白 黑”的药效与其它药物相比无特别优势, 但“白天吃了不打瞌睡,夜里睡得香”却让人记忆极为深刻, 而有些OTC的广告诉求却非常混乱, 乍看上去似乎可以包治百病, 但是让人根本无法将其与其他产品相区别。有效的广告必须在市场里寻找缝隙,在广告里表现出与竞争者不同的竞争诉求点,突出产品的某特性。如中美天津史克制药公司的新康泰克广告，每则广告必然以形象生动的拟人感冒药丸出现，便于消费者记忆。新康泰克感冒药广告鼻塞篇——拟人药丸把附着在人物鼻子上的红球摘下，扔进垃圾桶：“对付感冒要快，更要时时刻刻稳定有效”，“不给感冒留机会”。此则广告以时间快速有效为定位，诉求点为迅速缓解鼻塞，广告显得自信、轻松，大获好评。

（三）广告重视相关人群。一则吸引医生、药剂师的广告可以达到事半功倍的效果，这也就要求了药品广告需要有较强的专业性和说服力。特别值得一提的是药剂师,他们是药品生产商的合作伙伴,药剂师不仅卖药,还可以向患者推荐药品,OTC药品的分销渠道大部分被他们所控制。所以面向药剂师的广告活动是不仅局限于电视广告的，,除了电视、店面广告外,定期开新产品发布会,向其赠送产品样品等方式,都可以增强推广效果。

作者单位：浙江中医药大学

参考文献：

[1]朱峰,叶剑鸣.浅析我国医药企业OTC药品的营销策略[J].安徽医药,2007(5).

[2]郑科.对OTC药品市场营销的初步探讨[J].海峡药学,2008(6).

企业广告营销篇(5)

一、网络视频广告的效果优势

网络视频广告可以应用于人物访谈、重大活动、企业专题、新产品上市、产品展销会等。总体来看，网络视频广告肯定会影响到传统媒体广告的广告市场，但是绝不会替代传统媒体广告。传统广告的特点是大众性，在传播面向更广泛大众的广告上，传统媒体还是有自己的优势。网络媒体会吸引更多青年人群，广告主更看重对年轻群体的影响。网络视频广告能够抓住目标特别明确的广告主，广告可以做得更专业、细腻，其优势体现在以下几方面：

传播范围广泛，无时间、空间限制，可以实现7*24的服务，将企业信息传播到世界各地；采用先进数码及多媒体技术，融合视频、音频、图像、动画及文本于一体；表现力更生动、形式多样、载体量大，交互性及感官性极强；企业实景展播可将企业的产品、服务、品牌更好地呈现在客户眼前，帮助客户亲身体验，更有利于诚信环境的构建；网络视频广告直播可由用户自行控制，如播放时间、位置和次数等。

二、网络视频广告对电视广告的影响

由于电视台地域的限制是存在的，不上卫星的电视节目很难被大家看到，所以限制了电视广告的受众人群。互联网就没有这样的限制，只要上网的内容，用户都会看得到，内容更容易按照用户的喜好和兴趣去分类。这些都是用户主动寻找收看的内容。电视尽管可以按时段、分栏目和人群来播出广告，但更多还是在卖时间段，而不是卖内容。互联网更多卖的是不同品类的内容。网络视频广告对电视广告的影响体现在以下几方面：

（一）内容具有互动性

电视广告基于线性播放，是单向传播的，具有明显的强制性。而网络视频广告的互动式传播使得传播者与受众之间的直接连通成为可能，二者之间渐渐融为一体。

（二）效果测评准确

这是对于电视广告最大的影响，电视广告主不能确定观看广告的受众是否就是企业的目标群体，而网络视频广告的效果测评则比较精准、可靠。可以通过网络监测系统分析，准确获知受众的性别、所处的位置、访问次数等信息，广告主可以针对分析结果制定相应的营销和服务策略。

（三）广告投放的针对性

电视广告的传播范围相当广泛，电视传播所到之处就是广告所到之处。网络视频广告的投放更加具有针对性，可以在不同的视频网站、在不同的视频节目分类中，按照广告主的要求进行投放。

三、企业网络视频广告模式应用

电视广告的成本高高在上，企业可以选择投资少、效果好的视频广告媒介――企业电视台，进行企业产品、形象的宣传。企业电视台是一种新型的网络宣传媒体，也就是网络视频的升级产品，是以视频为载体，结合电视台形式，用影像节目将企业的产品、形象、文化、服务、品牌等需要宣传的内容进行集成传播，使客户能够清楚地看见真实的企业、产品及服务。企业电视台可以实现以下功能：企业广告点播、网络视频直播、在线客服支持、交换式互助传播、远程视频会议。用户通过企业电视台观看网络视频广告的过程中，遇到自己感兴趣的内容或是不懂的问题，可以随时输入文字或开启视频聊天窗口与在线主持人直接对话，进一步咨询，了解企业和相关产品的信息。

企业广告营销篇(6)

讯：昨天，大连贸促会、大连国际商会共同举办“解码微信营销・精准分众网络”培训讲座，帮助大连企业探讨有效微信营销，做大“粉丝经济”。据统计，目前微信用户已经突破5亿，明年预计会突破7亿，而全球微信用户将突破10亿。这个数据将使微信在沟通上成为国内第一大“运营商”。昨天的微信营销培训讲座主讲嘉宾为cctv“绝对挑战”职场顾问、欧易云商ceo杨辉。“现在每个企业都意识到微信营销的重要性，但是营销手段相对盲目。”杨辉说，很多企业通过发放赠品的方式很不容易地征集到一定数量的粉丝，往往一个失败的推送就会葬送掉辛苦积累的成果。“我们做过测试，企业的微信平台每发送一个广告，就会流失14%的粉丝。”杨辉认为，微信营销的重点不是推送广告，而是应该通过做服务为粉丝推送有用的信息，最终达到推广自己产品及品牌的目的。“国内一个著名小家电品牌推出的一个面条机产品，就通过精准的顾客分析，在年轻妈妈群体中抓住了微信及微博平台上的一个意见领袖似的粉丝，用50台新品试用征集产品评价的方式，取得了非常好的推广效果。”杨辉认为，线下引流、线上引爆、跟进成交是目前微信营销的基本模式，而通过精准的客层分析，抓住有影响力的铁杆粉丝，或可以实现事半功倍的营销效果。（来源：半岛晨报）

企业广告营销篇(7)

一、广告营销在企业营销中的应用及其应用成效

当今时代，企业的生存步入了极为激烈的市场竞争浪潮中，稍有不慎即可能被残酷的市场摔得粉身碎骨，而广告营销作为一种有效的经营传播方式，便是其在市场中披荆斩棘抢占市场先机稳获成功的利器。广告营销是当今企业最为流行普遍的营销方式，主要应用于企业产品的销售、新产品的及推广、企业品牌形象的宣传等诸方面。

具体而言，广告营销在企业营销中的应用首先就是对企业产品价值的塑造以及企业形象的宣传。现代社会是一个品牌效应昌盛的时代，企业要获得健康持续的发展就必须将自己的形象及品牌打入到市场消费主体的心中，抓住消费者的循品牌而行的消费心理及消费欲望。而且当今时代的市场处于产品更新换代迅速的状况中，企业必须及时地将自己的新产品推广出去以抢占市场的先机。而广告营销作为一种快速及时的传媒，它具有传播性以及渗透性，是企业在此种情况下可以使用的一种利器。再者，广告营销还广泛应用于企业社会影响力的拓展工作中。优秀的广告设计可以为企业构筑一种品牌优势，使人们加深对企业的印象，从而扩大企业在社会中的影响力。当今时代，许多企业都使用广告营销来开展公益建设，通过公益广告的设计，将本企业的元素以及企业产品的特征置于广告中，公益广告易于被人们接受，而且还容易在人们心中形成一种比较温暖的影响，企业势必也会以这样一种形象介入人心。所以，当下，广告营销还在企业拓展自身影响力的工作中得到了广泛的应用。

就广告营销对于企业营销的作用而言，广告营销作为一种及时、迅速、渗透性强、传播范围广泛的营销方式，对于企业的各个方面都发挥着非常重要的作用。首先，广告营销可以通过向消费者介绍企业的产品信息，挖掘出消费者内在的消费需求，从而激发消费者的消费欲望，使消费者愿意在进行消费时选择自己掌握信息多的企业的产品。其次，广告营销通过传媒来进行传播，具有传播范围的广泛性，通过使更多的消费者了解到产品信息，可以极大地提高企业的产品销量。再者，广告营销还通过引导消费者了解产品信息以及企业文化，从而加深对于企业的印象，进而愿意自发的去宣传某种企业的某种产品，这样企业的市场竞争力就会得到极大的提升。

二、企业的广告营销在当今时代受到的挑战分析

企业采用广告营销的方式，可以使产品迅速地被消费者了解接受，并且为自身创设一种品牌效应。从各个方面来讲，广告营销策略都是极为有益的。时代不断发展变化，任何的事物都要在维持自身本质的基础上，随着时代一起进步，不然就会被抛弃在时代的潮流中，而广告营销作为企业的一种营销方式，在时代不断进步的过程中也势必要随着时代一起变革，不然就会反过来成为影响企业发展的事物。本文接下来分析一下企业的广告营销在当今时代受到的一些挑战，以便为企业广告营销的创新发展提供有效的变革建议。

首先，企业的广告营销在当今时代受到了消费者重聚现象的挑战。市场中的消费者会在消费需求及消费状况的指导下而不断与其他消费者产生区分，从而形成一个比较特别的存在，而且这些特别的存在消费过程中会与自己的同类消费者产生聚拢状况。当今时期，社会的市场经营分化越来越明显，消费阶层的重聚状况也随着不同的消费分化加快了重聚的进程。企业在采用广告营销进行营销的过程中，必须针对不同地区不同消费人群的消费聚合状况来开展传播，否则这种营销就会在某种程度上成为一种失效的营销方式。

其次，当今时期传播系统也加快了重构的进程，这对企业的广告营销产生了较大的影响。新时期新的媒体传播方式不断呈现，传统媒体在这种冲击下已经不再有往日的影响力，各种传播系统都在寻求新的方式来实现自己在数字化时代的生存，在这种状况的推动下，传播系统中的媒介资源不断丰富，而且各种媒介的融合程度也逐渐加强，消费者在多样化的媒介中开始形成一种流动性的消费轨迹。企业在实施广告营销的过程中，就必须应对这种难以琢磨的消费轨迹来实施传播，而将以往的广撒网的营销方式抛弃。

再者，当今时代是一个信息爆炸的时代，各种信息层出不穷，一起涌入到人们的信息视野中，从而使得人们的信息接收产生了疲劳混乱的状况，在这种环境下广告营销中的创意作用便开始凸显出来。随着各种广告传播信息的呈现，消费者对于广告信息的鉴赏能力以及对于广告的期望值都得到了极大的提升，广告传播必须通过巧妙的广告创意引起人们的注意，使自己在广告的海洋中脱颖而出。企业在使用广告营销的过程中也就受到这方面的广告创意的影响。

三、企业推动广告营销健康发展的相关创新途径

当今时代，企业要通过广告营销使自己在市场竞争中立于不败之地，就必须针对时代的挑战对于企业的广告营销策略进行创新，使企业广告营销的作用能够真正的发挥出来。本文接下来主要是就企业对广告营销策略实施创新改变的工作提出几点建议：

（一）拓展营销区域，转变营销主题

企业要推动广告营销在本企业的有效应用，可以从拓展营销区域以及改变营销主题的两个方面着手，使广告营销可以在正确的广告主题的指导下获得在适宜区域的有效传播。企业应当将企业的营销区域向三线和四线城市拓展，以应对中国日益发展的城镇化形成的新城市对于消费的需求。当今时代，中国的城市化建设不断提速，市场内的成产要素实现了大幅度的自由流动，而且公共资源的配置也不断获得均衡和完善，三四线城市的民众生活水平获得了极大程度的提升，他们的购买力增强而逐渐成为企业营销的另一个重点。因此，企业在激烈的市场竞争中要善于挖掘中小城市的消费需求，将广告营销的主要区域拓展到三四线城市，在广告相对不饱和的适宜区域加强本企业的营销。此外，企业在当今时代进行广告营销的过程中，还应当对广告的主题实施创新，使广告营销主题中凸显出其社会价值观念以及广告所在地区的文化理念，提高企业广告在营销目的之外的广告内涵，从而利用一种通行的价值观以及文化习俗观实现对于消费人群的吸引及拉动。

（二）改变营销模式，实现营销转型

企业在当今时代采用广告营销的营销模式，还应当在企业转型的过程中，实现对于广告营销模式的调整，使广告营销也获得转型。首先，企业应当推动精准化以及互动化的理念在广告营销过程中的使用。企业要针对不同地区消费者的消费需求，建立消费者的消费数据库，通过分析消费者的消费特点以及消费需求等进行分析，锁定具体的消费趋势，使广告营销能够迎合不同消费人群的需求而有意识有目的的进行，实现广告投放的精准化。其次，企业还要引导群众对于营销广告进行体验应用，实现营销广告与群众消费需求的互动，从而及时地发现广告中的不足之处，对营销广告实施调整。比如，企业可以通过网络等先进信息技术，来建立一个消费者进行体验及互动的信息平台，让消费者可以通过平台直观的感受营销广告带来的视觉及心理冲击，并且通过适度的奖励政策引导消费者提出对于营销广告的感受，使消费者针对广告积极地建言献策。企业通过这种方式进行营销可以有效地拉动与消费者的心理距离，使本企业的广告得到完善，也加强消费者对于企业的印象。

（三）实现广告策略、创意及冲击的兼备

当今时期，企业创新广告营销必须注重广告策略、创意以及冲击感的兼具，使广告成为一种艺术，比如康美制药的康美之恋广告，广告是一种营销的手段，同时对于消费者而言也是一种视觉和情感的审美，即使人们并不了解企业对企业产品没有需求，也会通过广告去主动的关注该企业。所以，企业的广告营销创新应该结合时代的元素，以及广告主营销区域的传统文化元素，对广告进行创意性的策划，使广告既符合大众的审美需求，又能够激发消费者内心的共鸣，给消费者眼前一亮的感觉，从而提高广告的视觉冲击感。