企业文化与营销篇(1)

论文关键词：营销文化，文化营销，比较

 

从上世纪80年代以来，企业文化的发展推动了相关企业管理理论的发展，同时提出了营销文化与文化营销，掀起了中国文化管理热潮。目前，尽管国内企业也在运用营销文化和文化营销的理念来进行企业的管理活

从学术领域的研究来看，国内近几年也出现了较多对营销文化和文化营销的研究论文。通过对现有资料的分析研究发现：营销文化与文化营销最易引起歧义的无疑是两个概念的界定，例如在《塑造企业文化的12大方略》中作者在“企业营销文化的塑造”中第一节写的是营销文化，但是在其他的五节中却说的是文化营销，实质上营销文化与文化营销被视为了同一个概念。从本质上

目前国内外学者的研究尚未对企业营销文化与文化营销概念、关系和功能做出明确的阐述。本文旨在通过对企业营销文化与文化营销二者的区别与联系做出说明,从

1.企业营销文化与文化

1.1．企业营销文化

企业营销文化是贯穿于营销过程中的指导思想，营销哲学及与营销理念相适应的规范，制度等。营销文化作为企业文化建设的重要内容蕴含着企业的营销哲学，营销理念，价值观，审美和道德观，它决定着企

企业营销文化的

图1

1.2．文化营销的概念[1]

如上图，文化营销的概念企业文化论文，大圈是消费者文化，其文化内容比较多，圈大；小圈是产品文化及

2.企业营销文化与文化营

2．1.企业营销文化与文化营

（如下表） 区别

营销文化

文化营销

概念

从管理学的角度

从营销的角度

理论基础

企业文化理论

市场营销理论

实施对象

企业的内部员工

目标市场的消费者

目标

企业文化与营销篇(2)

    企业文化传播包括内部传播和外部传播。内部传播首先要建立企业内部信息交流平台,企业内部刊物及其网站是企业员工获得企业文化的重要媒介,要充分利用内部刊物及网站,大力宣传企业文化理念,营造浓厚的企业文化氛围;其次要搭建文化传播载体,经常性地组织广大员工开展形式多样的文化娱乐活动和拓展训练活动,让企业员工在活动中潜移默化地接受和认同企业文化,培养企业员工的团队精神,增强凝聚力和向心力[6]。企业文化对外传播具有树立企业形象、提高品牌忠诚度和竞争力的功能,同时也兼有推动社会精神文明建设、促进社会文化进步的作用。对外传播的途径有企业文化的主动输出式传播、企业文化的示范传播和企业文化的交流合作,目的在于给社会公众留下美好印象,塑造良好的企业形象,从而有利于企业的更好发展[3]。企业文化体现着企业的整体价值理念和价值观,是企业制订市场营销经营管理模式的基础,影响着企业的营销活动,引导着企业的经营行为[7]。茅台集团的“国酒茅台喝出健康来”、海尔集团的“海尔真诚到永远”、IBM公司的“IBM就是服务”等不仅是企业经营发展的指示灯,同时也是对社会大众的承诺。决定21世纪人类消费的是文化,21世纪将是文化营销的时代。企业文化的传播为企业市场营销和市场竞争创造了先决条件。

    2.企业文化传播与市场营销的关系

    企业文化和市场营销需要相互联系、相互促进,才能谋求共同发展。企业文化与市场营销是内有文化、外有市场,两者统一于企业的生存与发展之中。企业文化是内在的,是企业的灵魂,指导市场营销活动,并为企业营销活动提供精神动力和智力支持,而市场营销活动的开展不断培育、丰富和发展企业文化[8]。—个好的企业营销离不开良好企业文化在视觉形象、产品质量和服务文化上的支持;同样好的营销策略也会促进企业文化的质量和层次在企业价值观念、精神风貌、视觉形象、质量文化、服务文化、企业信誉等方面的提高[9]。总之,企业文化巩固市场营销,而市场营销提高企业文化,两者相辅相成,不可或缺。

    2.1企业文化传播为市场营销引导方向

    企业文化传播需要将企业文化建设融入到自身管理、产品营销的策划之中,并通过多媒介全方位统一传播可使企业的名声、名气得到充分的扩大,加强企业与社会公众之间相互理解、支持和信任,为企业的发展营造良好的社会舆论环境,为企业创造更广阔的消费市场。现代市场营销不仅是一种经济行为,也是一种文化行为。只有文化含量高的营销,才能在满足客户物质需求的基础上,不断满足其精神需求,使企业的产品或服务得到客户满意,从而长久占领市场,为企业带来持续长远的经济效益。因此,企业只有把市场营销建立在企业文化基础之上,才能夯实基础,提高营销水平[10]。

    2.2企业文化传播以顾客需求为中心

    当今的市场,是一个具有消费者多样性与个性化的市场,以顾客为导向进行企业的市场文化建设有利于企业适应这一转变,建立起更为丰富的企业文化体系。企业的经营宗旨是“以顾客为中心,全心全意为顾客服务”。顾客是营销组织的直接服务者,顾客作为企业的重要资源,是企业生存和发展的基础。企业文化的传播可在企业上下形成坚定的“始终为顾客服务,促进企业与顾客和谐共生”的经营理念。这不仅能够充分满足顾客的需求,实现顾客利益的价值最大化,而且能够培养顾客的忠诚,形成顾客归属,同时赢得顾客和市场[11]。

    2.3企业文化传播的关键在于企业领导更新营销观念

    具有深层次文化内涵属性的产品营销是现代营销观念的创新。文化走进营销,营销融入文化。文化营销是指把商品作为文化的载体,通过市场交换进入消费者的意识,在一定程度上反映了消费者对物质和精神追求的各种文化要素[12]。成功的领导者必须树立高瞻远瞩的战略观念,对企业的文化、宗旨、经营策略、企业精神等都要有一个整体的规划,并在此基础上,善于和敢于参与市场竞争,以企业的产品为引导、发掘市场的需求,能够驾驭市场的领导者才是真正的领导者[13]。这样才能让企业文化适应于当今市场经济数字化和信息化的需要,才能使企业立于不败之地,实现企业的可持续发展。

企业文化与营销篇(3)

关键词：企业文化营销;核心能力;竞争优势

中图分类号：272.5文献标识码：A文章编号：1003-4161(2006)05-0106-03

l990年，美国学者帕沃拉德和哈默尔在《哈佛商业评论》上发表的《公司的核心能力》中，提出企业核心能力的概念后，在中外管理界已得到广泛的传播，成为近年来较为流行的管理新观念。许多著名的企业都把提升企业核心能力作为企业发展战略的主要目标。由于研究的侧重点各切入点不同，因此使该领域呈现众多的理论派别，如资源观、能力观、技术观、文化观等，本文旨从文化这一侧面对其作用做出阐述：

1.从企业文化营销内涵分析核心能力

追溯企业文化营销的源渊，企业文化营销最早是通过一些标识的设计来体现企业的特色，如建筑学家培特・奥伦斯受聘为德国AEG电器公司设计商标，并将其用到了便条纸和信封上。意大利的奥得培帝牌打字机，在20世纪初，由青年数学家卡密罗・奥利培帝创办，以此，非常注重企业标志的设计和企业文化的培养。企业文化营销的正式实施，是由IBM公司首先引入的，并且非常成功。世界各国企业的实践也充分证明了企业文化的重要性。在IBM、索尼、通用电气以及中国的海尔等众多著名企业的成功过程中，公司内部强有力的企业文化无一不对企业竞争力的增强起到了决定性的作用。那么什么是企业文化呢？企业文化是指在一定社会历史条件下，企业在生产经营，管理活动中所创造的物质文化和精神文化的总和。具体地讲，就是指统一的员工意识、思想、行为的企业经营哲学、行为准则、道德规范、企业精神、价值观念、企业制度、文化环境、企业产品等，其中价值观念是企业文化的核心。

1.1价值观念：企业价值观与企业精神，能够为企业提供具有长远意义的、更大范围的正确方向，为企业在市场竞争中基本竞争战略和政策的制定提供依据。企业文化创新尤其是观念创新对企业的持续发展而言是首要的。优秀的企业文化是现代企业的精神支柱，也是企业核心能力的重要表现。营造优秀企业文化，首先要继承和发扬我国优秀的传统文化，包括关心社会现实的人生态度，重视集体和和谐的人际关系，顽强的再生能力和对外来文化的同化能力，顽强不屈的奋斗精神等。在此基础上还要铲除传统文化中浓厚的封建色彩、极左思想的烙印，淡化体制形成的残缺心理结构等。其次，把建立企业利益共同体作为营造优秀企业文化的关键。只有当企业全体员工把自己的利益同企业的经营好坏紧密联系在一起，与企业同呼吸共命运，同舟共济，才能极大地焕发他们的工作热情，激发全体员工的能动性和创新精神。其三，企业必须建立全方位为顾客服务的营销文化观念，加强以顾客为服务导向的企业文化建设。加强企业的知识管理，设置知识主管，做好研究开发，加强职业培训和团队建设，优化管理艺术，使企业成为学习型企业。通过不断地学习使企业得到创造美好未来的能量，培养全新、开阔的思维方法，树立信心，转换思想，为实现共同的愿望――企业的目标，终身学习，共同学习，不断掌握、积累、创新新知识、新方法、新技能。这是企业发展不竭的动力，实现工作学习化和学习工作化，造就企业发展杰出的人才，培育、造就新型企业家，最终形成企业核心能力。

1.2产品文化：现代产品观念已经突破了传统的产品观念，把产品看成是由核心产品、有形产品和附加产品组成的一个系统组织，而不仅仅是一种有使用价值的有形的物质的东西。它是由有形与无形，物质和精神，虚幻和现实等多方面因素的对立统一，是一个有机的整体。同时它不仅要满足消费者物质的生理的需求，更要给予他们心理上、精神上的满足。文化营销作为一种追求真善美的价值活动，正好满足适应了这种产品概念和消费趋势，使得产品有可能超越其物质意义而成为某种精神的象征，心理甚至感觉的符号，从精神方面充实和丰富了产品的价值。所谓产品文化，是以企业生产的产品为载体，反映企业物质及精神追求的各种文化要素的总和，是产品价值、使用价值和文化附加值的统一。随着知识经济时代的到来，文化与企业、文化与经济的互动关系愈加密切，文化的力量愈加突出，这种文化色彩首先体现在企业的产品上。就是说，企业生产的产品决不仅仅具有某种使用价值，不仅仅是为了满足人们的某种物质生活需要，而且越来越多地考虑人们的精神生活需要，千方百计地为人们提供实用的、情感的、心理的等多方面的享受，越来越重视产品文化附加值的开发，努力把使用价值、文化价值和审美价值融为一体，突出产品中的人性化含量。换言之，企业产品不仅是技术和工具的产物，而且是员工崇高理想和自觉奉献精神的结晶；不仅凝结着一般的人类劳动，而且凝聚着职工无限的创造力，是企业员工群体特定的价值观、思维模式和心理的、知识的、能力的综合素质的体现。

1.3品牌文化：以品牌文化为导向，提高企业整体素质企业管理既是专业性又是综合性的一门艺术。任何一个成功的企业，必定是善于学习的组织，任何一个成功的学习型企业，无不是运用知识进行管理、并将知识进行转移、吸收和消化，不断创新。树立品牌意识，打造诚信品牌企业要把质量和诚信作为企业的生命线，作为品牌的内容和支撑，就要坚持品牌中的“六字方针”，即保持、创新、提升。最基本的原则就是坚持标准、勇于创新、多出精品，从而形成企业核心竞争能力。可见，哪个企业具有文化优势，哪个企业就拥有竞争优势、效益优势、形象优势和舆论优势。在企业发展过程中要巩固和显现积极、和谐的企业文化和独特的企业品牌。

由此可见，企业文化的营销是一种新时代消费认同感经济的提升，在文化经济呈现多重表象的今天，成功的企业必需要穿过文化经济的表征，在整合企业主流价值的可持续的准确的文化经济走向的长线下，强化企业个性文化内涵的提升和企业个性文化资源的拓展，在市场细分的定位中找准企业个性化的语言，在核心竞争力上建立企业的主流风向标，以此形成一种文化语言的注解，建立一种新的文化认同，打造企业文化经济卓越新典范。

2.从企业文化营销功能分析核心能力的特性

企业核心能力是一个较为抽象的概念。从直观的意义上讲，核心能力是指企业开发独特产品、发展独特技术和发明独特营销手段的能力。因此核心能力概括起来可见其特性，即主指企业在研发、设计、制造、营销、服务等一、二个或多个环节上具有明显优势，竞争对手难以模仿，并能够满足客户价值需要的独特能力。核心能力通常由洞察预见能力和前线执行能力构成。前者能使企业发现或找到能够创造的一流优势的业绩或模式，来源于科学和技术知识的创新，并能引发一系列的发明。企业开发这种能力需要走相当长的一段路子。后者是因最终产品或服务的质量，会由于前线人员的工作质量而发生变化，从而要求前线人员有极大的工作执行能力和创造能力。

2.1文化营销可使企业形成的能力具有扩展性

当今世界上经济与文化融为一体的发展趋势非常明显。企业的经营管理活动往往与企业文化密切结合，不可分割。企业在市场激烈的竞争中，文化的含量、附加值越来越高。我们正处于知识经济的时代，对文化领先和知识创新就要倍加注重。中国加入WTO后，越来越多的外国企业必将进入中国这一庞大市场，高举“文化竞争”的旗帜圈地圈钱，文化竞争将成为未来国内企业与外资企业进行“商战”的主旋律。在未来市场竞争日益激烈的情况下，忍气吞声绝不是办法。我们需要发掘自身文化、发挥自身文化的价值，并创造性地将它融入企业的产品设计当中，这需要我们自身加倍努力与探索。特别是更应认识到产品设计必须以文化为底蕴，全面提高产品的文化含量，其中包括使用功能是否与时俱进，不断多样化；所体现的人性化程度是否适中；产品款式造型和色彩是否符合现代人审美的需求等。文化营销是用文化来提高和升华企业的社会形象，使消费者感受到企业良好的形象之后，对其产品服务产生信赖和依恋。世界上著名的品牌几乎都是经“文化”而得以提升社会形象，长久地赢得消费者之心，为企业塑造了良好的形象。从而表现出企业所形成的核心能力具有扩展性。

2.2文化营销使企业形成的能力不易被对方模仿

随着现代技术的日新月异，市场信息的迅速流动，产品的均质化、同质化现象越来越突出，消费者对它们进行性能上的区分意义越来越小，产品在物质上的差异也越来越小。而产品的市场竞争最重要的一个前提是产品的差别性。因此当物质要素的差别愈益趋小时，一种非物质的因素就引入了市场竞争，而文化恰恰适应了这种需求，能够为这种差别化战略提供更为广阔的思维的空间。文化的各种内容如知识、情感、习俗、道德甚至感觉体验都能为产品服务创造出惊人的差异，以凸现个性，再现魅力。

2.3文化营销使企业形成的能力具备充分的用户价值

文化的本质是以文化人，从价值上对人进行教育、培育和塑造，文化营销也延续着文化的育人功能，表现为通过文化理念的构建，对真善美的价值追求，对消费者进行思想，观念，情感和道德等的引导教育。当然，这种育人作用并不直接作用于消费者，而是通过产品文化，广告宣传、公关活动等来传递文化信息，间接地潜移默化的影响和塑造人。同时，在文化营销活动中，因种族、宗教、语言、风俗等因素的不同差异，常常造成异质文化间沟通的“梗阻”，造成经营的失败，而文化营销则有助于消除或减少这类文化障碍。它主要表现为企业针对目标市场的文化环境的特点，来制定自己的营销思维，手段和策略，用自觉的文化理念来直协调和沟通与目标市场之间的文化屏障，被目标市场的文化观念所认同和接受。最终与用户形成一种价值共鸣。

2.4文化营销可使企业形成的能力在战略上很难有等价的可替代品

文化营销从文化的价值上和情感上与消费者进行深层次上的沟通认同，使企业与消费者之间形成强大的情感共鸣和内聚力，增强消费者对企业产品服务的忠诚度。名牌是每个企业所希望的，也是文化营销所要追求的最高境界。名牌之所以能给消费者强大的感召力吸引力，主要就是名牌所体现出的文化价值和文化精神。名牌往往是身份、地位、心理、情感等的象征、寓言和图腾。文化营销说白了就是要从心灵上打动消费者和吸引消费者，与消费者在精神情感层次上进行联通认同。由此可知，文化营销所形成的能力具有极小的替代性。

3.从企业文化营销可持续性来分析核心能力形成的竞争优势

国际著名的兰德公司经过长期研究发现，企业的竞争力可分为三个层面：第一层面是产品层，包括企业产品生产及质量控制能力、企业的服务、成本控制、营销、研发能力；第二层面是制度层，包括各经营管理要素组成的结构平台、企业内外环境、资源关系、企业运行机制、企业规模、品牌、企业产权制度；第三层面是核心层，包括以企业理念、企业价值观为核心的企业文化、内外一致的企业形象、企业创新能力、差异化个性化的企业特色、稳健的财务、拥有卓越的远见和长远的全球化发展目标。第一层面是表层的竞争力；第二层面是支持平台的竞争力；第三层面是最核心的竞争力。从这一结论中我们可以看出，企业文化营销对企业增强竞争力的重要作用。

核心能力是企业长期形成的集体学识，尤其是关于如何协调不同的生产技能和有机结合多种技能的工作组织方式与价值提供方式。它会随着时间的推移而丧失其应有的价值。要保持和扩大核心能力的领先地位和优势，就必须对核心能力给予持续不断的投入和创新。对我国来说特别要注意培育企业持续不断的创新能力，营造企业创新机制。

企业是创新的主体。目前我国企业创新不足，其主要原因在创新机制上。改变这一状况，就要坚持以人为本，做好对人力资源的管理。树立正确的人才观，搞好人才的培训工作，要了解人才的需要，吸引优秀人才，挖掘他们的潜能，并进行有效的激励，既要使用物质鼓励，更要注重精神鼓励，为人才真正能发挥作用提供用武之地，求得企业的可持续发展。

参考文献：

[1]安应民.文化经济学［M］.中国经济出版社,1999.

[2]李晓东.信息化与经济发展［M］.中国发展出版社,2000.

[3]袁新华.企业文化力的核心作用［J］.经济师,2002,(4).

企业文化与营销篇(4)

论文关键词：文化营销，新自由主义，企业发展

 

随着全球经济一体化的形成及纵深发展，全球企业间的竞争是越来越激烈。各种营销观念层出不穷，譬如知识营销、绿色营销、节约营销、网络营销等不断推出，其中，近几年在企业营销中备受关注的文化营销理念更是受到推崇。无论是经营者还是消费者都更愿意接受带有文化属性的企业，期待企业不单是赚取利润的单元，而更是人类社会和谐发展之旅中为谋求共同福祉的具有人文属性的生存符号。

一、企业文化营销的共识

当国际政治经济步入20世纪80年代末，特别是在东西方“铁幕”移除以后，经济的跨国性交流获得了空前的利好空间。随之，全球经济一体化的模式在新世纪成为全球人类共同“享有”的经济景象。这一模式的出现，除了东西方世界冷战意识的瓦解主观性地为经济全球化开通了航道外，再者，科学技术的迅猛发展，特别是信息网络技术的普及和应用客观性地为全球经济一体化提供了工具支持。就市场经济体系中的基本单位企业而言，全球经济一体化不仅为企业资本赢利最大化提供了可能性，而且以往经贸的时空概念也完全改变，即通过互联网的便捷性，人们可以在瞬间完成多层次、跨洲际、跨国性的交易。很显然，这种全球营销环境的巨大改变，要求经营者必须能够在众多、复杂的互联网信息中新自由主义，以其独特的信息感染力和穿透力，吸引住消费者的眼球。而互联网所能承载的就是那些各具特色的图文符号。

不过，真正意识到文化对于企业生存的重要性，应该是2008年全球金融危机对全球经济的重创。这次危机完全暴露了由于物欲的过度膨胀，资本为了疯狂赚取利润而对道德和诚信的蔑视，即道德和信用危机。如果说2008年的金融风暴把道德和诚信问题暴露在全球人类面前，并期待人们对其重新感悟和认知的话，那么，以前所谓的企业文化建设——围绕着企业资本如何赢利，如何培养MBA人员为企业积累财富，以及如何综合运用广告、媒体效果激发消费者购买欲望等等——将受到批判。换句话说，如果企业文化，不是建立在伦理道德和诚信之上，那么这样的所谓企业文化将继续给人类社会带来风险，间断性的经济危机将最终积累成全球人类的生存危机免费论文。

针对全球经济一体化及全球金融危机的爆发，来自全球资本主义大本营的精英阶层开始对当前的全球经济一体化模式产生了疑惑和批判。比如，经常为国际货币基金组织和奉行“华盛顿共识”经济政策的政府提供咨询的杰弗里·萨克斯，严厉批判现行的全球经济一体化的制度模式和价值导向。世界经济论坛的主要人物乔治·索罗斯，也极力批判“市场原教旨主义”，认为全球经济一体化的实际策划和推动者其实就是“华盛顿共识”（为了刺激经济发展，要求政府退出市场管制，实现全面的经济自由化，只求资本赢利，无视伦理道德），要求改革国际货币基金组织、世界银行和世界贸易组织等等。与此同时，“自下而上”的反资本主义全球化运动，从1999年的“西雅图之战”开始，此起彼伏，共同反对全球资本主义模式下的血汗工厂、环境恶化、贫富分化等现实，守卫人类社会的基本道德底线，呼吁可持续的人类社会发展，要求企业经营必须考虑伦理道德因素，等等。

正是在这诸多因素中，企业的经营和发展被强制性地披上了伦理的外衣，即便还有很多企业并没有意识到这一点，不过，这已经成为了一种趋势，文化营销，也即带有伦理色彩的营销方式才是企业经济生活中的必须。

二、如何界定文化营销

如何对企业的文化营销进行界定呢？通常认为，企业文化营销应该包含两个层面的内容：一、文化的外在融合；二、文化的内在整合。所谓外在融合新自由主义，是指企业根据其将面对的目标市场而采取的一系列的文化适应策略，以减少和防止企业与异域文化的冲突，进而使文化适应且融合到外在（非本土化）市场中的一种营销方式。文化的内在整合，是指企业的营销人员及相关人员在企业核心价值观念的影响下，所形成的营销理念和塑造的营销形象。这第一、第二方面又互为构成一个整体。总之，其目的就是要引得消费者的文化认同和消费认同，为企业带来丰厚的利润。诸如此类的企业文化认知，其实，仍然是从工具理性上来考量企业的生存与发展，没有真正意识到企业应该具有的文明特性，或者不知道人才是企业的控制者，而非企业资本的奴隶。正是这认识上的基本错误，把企业文化理解成为企业资本疯狂赢利的工具，也把经营者和消费者一同带入了难以自拔的异化经济怪圈。

在我们看来，可口可乐之所以能够成为全球品牌，被全球人类所享用和接受，不在于它是如何赢得了不同文化层次和异族（异地）文化消费群体的青睐，也不在于它制作了怎样的广告和价格策略打动了消费者，而恰恰是在于可口可乐的品质没有出现问题，或者说，是可口可乐把握了基本的伦理道德底线使它延续了生命。相反的例子，目前，全球市场都不同程度的出现了“有毒食品”、“问题食品”，难道这些食品企业没有一整套完好的“企业文化”和销售策略及方案吗？当然不是，它们的销售手段几乎使消费者达到了“难以拒绝”的程度，不过，它们的文化及销售理念仅仅是为资本的最大赢利所做出的盘算而已，?奘尤死嗌缁峄本的伦理道德。就中国“三鹿毒奶粉事件”而言，“三鹿奶粉”给予消费者的强烈文化识别在企业界堪称一流，但正是这样的“文化”和产品却危ψ湃嗣堑纳命安全。温家ψ芾硭担骸霸谡馄鹗录中，暴露出政府监管不Γ也反映出一些企业缺χ耙档赖潞蜕缁峁德，用老百姓的话说就是‘没良心’。”[1]

基于上述考虑，对企业文化营销的定义应该着重于以下三个层面：第一、作为一种营销理念，企业文化营销必须包含伦理道德因素，它是可持续发展的第一前提，可持续发展包含人类良性社会的再生产、生态环境的再生产、企业的可持续发展，三者互为影响、密不可分；第二、作为一种营销方式，企业文化营销必须充分认识企业行为的“利己”与“利他”法则，所谓“利己”法则就是企业销售目的就是为赚取利润新自由主义，实现利润最大化、价值最大化。“利他”法则是指，企业销售除了不可带有欺诈行为外，企业的销售应该把他者放在核心地位，也即人们常说的可靠、满意的销售服务及售后服务；第三、作为一种营销环境和氛围，企业文化营销应该是本土化与超本土化的结合，无歧视的文化表征及产品质量、服务的同质性。

三、企业文化营销的走向

随着全球化的发展，人们对企业的识别已不仅仅是产品了，而更在于其文化系统。这也是人们通常所说的能给企业带来巨大财富的无形资产。据调查，上个世纪90年代中期，在《财富》杂志排名前500家的企业中，就有90%以上的企业有了成文的伦理守则。在美国，约有60%的大企业设专门的伦理机构，负责有关企业伦理的事务，约30%-40%的企业对员工进行过某种形式的伦理培训。近年来，在欧美的大学已开设了500门以上的企业伦理课程，有关的教材和专著多达上千种。其中，美国有90%以上的商学院和管理学院已经开设了有关企业伦理的课程。哈佛商学院新生入学后的第一节必修课是“管理决策与伦理价值”。大多数企业都认识到，企业要长盛不衰，必须将伦理整合进企业的发展战略目标与行为规范之中免费论文。企业遵循一定的道德原则来治理，按伦理来经营，是企业可持续发展的必由之路。

不过，即便是有这些积极因素的存在，全球经济还是在2008年表现出现极为严重的问题。从意识形态层面看，是新自由主义的经济思想占了上风。从道德领域看，是道德虚无主义蒙蔽了良知。而这些结合在一起，在全球经济一体化的时代，事实上，无形中给企业（无论是本土还是跨国企业）制定了这样基本经营方略：即在政府缩减或退出市场管制之后，资本赢利的最大空间将留给企业，同时，在国家减少社会福利和打压工会活动之后，大量的廉价劳动力也将会成为资本赢利的活工具。这种思潮和实践，自上世纪90年代全球性的普及开来以后，伦理道德的因素似乎就不再是企业文化系统中的重要元素了，人们通常理解的“企业文化”也变为了如何为资本赢利提供服务。

如果说新自由主义秉承了亚当·斯密教条，让市场这只看不见的手尽情发挥，不过，新自由主义却忘记了这一教条背后，还有《道德情操论》在维系着人类真正的文明史，这也是经济行为能够获得合法性的根据。2008年经济危机的重创将会持续多久仍难以预知新自由主义，失业、贫困、焦虑和不安将对全球社会造成怎样的危害也还难以得到一个精确的数据，然而，从可经验的现实出发，一个贫富差距急剧拉大，社会福利缩减或者为零，工会被取消或者成为资本的代言人，资本演变成现实政治、经济、文化和社会的“统治者”的全球社会不是人类文明的进步，而是倒退。按马克思的理论就是异化经济，是必然要按照辩证法的逻辑被高级的共产主义经济形态所取代的。

企业的文化建制以及它对企业营销理念的直接渗透，直接体现了企业将怎样看待自身的可持续发展，以及企业与社会、自然之间的和谐关系。如果国家、社会、企业一同对新自由主义意识形态失去免疫力，那么，人类社会的未来将是暗淡的。如果国家、社会、企业这三个元素中，仍然还有一个元素是清醒的，这个世界就是可救的。其实，随着新自由主义全球化一路凯歌的同时，全球范围内的反资本主义全球化运动就此起彼伏，人们要求正义、公平、非贫困化的全球化，抵制经济暴政、环境恶化、血汗工厂、贫富差距扩大化的全球化。正是从这些实际出发，如果企业的文化营销理念不能顺应历史主体的选择，不能把伦理道德放在营销理念的首位，那么企业将失去其生存的空间。

参考文献

[1]李斌，黄全权.温家宝看望“奶粉事件”患儿：我们要对人民负责[N]．人民日报.2008-9-22.

企业文化与营销篇(5)

文化营销以其自身所具有的突出优势成为了当今企业营销领域的一个重要发展趋势，这种营销模式的开放性很好地推动了企业营销实践，同时也更好地满足了消费者在文化层面的需求，这使得文化营销的效果远远好于传统营销手段。[1]在企业之间营销竞争加剧的背景下，我国很多企业积极进行文化营销的实践探索，不过文化营销在我国还处于起步阶段，很多企业文化在营销实践方面经验不足，加上对于文化营销内涵的了解不够，因此不少企业营销活动出现很多误区而不自知，严重影响到了这一营销模式的效果。面对企业文化营销中存在的种种误区，企业管理者需要更好地了解文化营销内涵，制定正确的文化营销策略，从而实现企业文化营销水平的全面提升。

1文化营销概述

充分了解文化营销的内涵与意义，这是企业做好文化营销的基础性工作，考虑到文化营销对于我国很多企业来说属于新生事物，因此有必要对这两个方面的内容进行阐述。

1.1文化营销内涵

文化营销是指通过赋予产品、企业、品牌文化内涵，以文化为载体来进行营销的一种模式，文化营销的核心就是了解、尊重客户文化层面的需求，将企业文化的内容，通过产品设计、造型、广告等传递给客户，力求实现文化层面的共鸣。文化营销要求企业将文化因素充分渗透到营销组合中去，营销策略充分展现出企业文化特色，将企业文化传递给消费者。企业文化营销实践活动表现为三个层次，即产品文化、品牌文化以及企业文化，对于企业来说，文化营销能否成功，关键就在于能不能将这三个层面的文化进行整合。[2]

1.2文化营销意义

如果说企业的产品是“种子”，那么文化就是“土壤”，良好的企业文化将会提升产品品牌的知名度、美誉度，所谓“一流的企业卖文化，二流的企业卖产品”，文化营销的重要性由此可见一斑。当前企业产品同质化的问题非常突出，通过提炼产品文化，可以让企业的产品具有与众不同的特点，实现从同质化的竞争中顺利突围。对于消费者来说，购买产品不仅仅看重产品的使用价值，同时还存在文化层面的需要，如果企业产品文化与自身的文化需求形成共鸣，将会更倾向于成为企业的忠实客户。企业文化营销对于客户的获取以及维持来说是一个非常重要的手段，通过产品销售把企业的独特文化传递给客户，帮助企业提升营销效果。

2企业文化营销误区

我国不少企业在文化营销方面存在很多的误区，正确认识和把握这些误区，可以在文化营销实践中，做到顺利规避，从而确保文化营销策略的正确性。

2.1照搬照抄

企业文化营销最忌讳照搬照抄，不同的企业在企业文化层面具有客观差异性，差异性是文化营销的灵魂，文化没有了差异将会导致文化营销很难取得成功。很多企业在文化营销方面过于功利，急于求成，因此在文化营销层面总是照搬照抄，并不注重本身企业文化特点的提炼分析，因此很多企业文化内容大同小异，很难给客户留下一个独特的文化印象，导致企业产品、品牌文化难以与竞争对手进行有效的区隔，不利于客户忠诚度的提升。[3]

2.2浮于表面

文化营销浮于表面这是很多企业文化营销中存在的误区，一些企业在文化营销方面，往往因为对于这一营销模式内涵理解不够深入，因此很容易出现主次颠倒、本末倒置的情况，没有做到文化营销形式以及内容之间的统一。不少企业文化营销中总是追求形式主义，却不注重产品品质的提升，总是注重广告宣传、品牌推广、包装设计等，却忽视企业理念、行为的规范，这种浮于表面的文化营销做法虽然短时间能够带来一定效果，但是长期来看，必然会导致客户的大量流失，企业得不偿失。

2.3忽视客户

不少企业在文化营销实践中，漠视客户文化的需求，“闭门造车”、过于自我的文化提炼，不可避免地导致了企业文化与客户文化需求之间的脱节，难以让客户在文化层面形成共鸣，自然就会影响到对企业的认可。从这个角度来说，企业文化营销漠视客户，割裂企业与客户之间的联系，必然就会导致企业文化营销效果的大打折扣。而目前在我国企业的文化营销实践中，忽视客户是一个非常普遍的现象，不少企业不能正确地认识文化营销中客户的核心地位，做不到文化营销中与客户进行互动，倾听客户的诉求，来进行文化营销的改进。

3企业文化营销策略

做好企业文化营销工作并不容易，目前很多企业文化营销往往以失败而告终，虽然在这一营销模式的实践方面，投入了大量的人力物力，但是并没有取得预期效果，反而走入了误区之中。针对这些误区，笔者认为应从以下几个方面着手来推进企业文化营销工作。

3.1凸显特色

企业文化营销工作的开展一定要摆脱东施效颦、照搬照抄的做法，避免直接套用其他企业成功的文化营销模式，以免水土不服。因此企业文化营销一定是要立足企业的文化情况，深入分析提炼企业自身的文化特点，将这些独特的文化要素融入到企业营销组合中去，形成鲜明的特色，这样就不会陷入与竞争对手趋同的境况之中，在客户心中能够留下独一无二的文化印象，从而带来客户认知度的全面提升。

3.2讲究实效

企业文化营销需要注意规避流于形式的误区，注重企业文化营销策略实效性的提升，文化营销一定要做好形式以及内容层面的统一，要建立在产品品质提升的基础之上，只有产品卓越，文化营销才能够获得事半功倍的效果，反之则会导致文化营销失去根基，而出现被客户抛弃的情况。另外就是文化营销不能够只在产品包装、品牌宣传方面下功夫，同时还需要在企业行为、企业理念等方面向客户展示良好的形象。

3.3尊重客户

企业文化营销需要做到尊重客户，加强与客户的联系以及沟通，在文化营销工作开展方面，需要对于客户的文化需求有一个较好的了解，围绕这种需求来进行文化营销策略的设计，寻求企业文化与客户文化需求之间的契合点，继而推动企业文化营销效果的提升。企业在文化营销中要通过各种途径与客户保持良好的互动关系，根据客户的反馈来不断调整、完善企业的文化营销策略。

企业文化与营销篇(6)

关键词：企业文化;营销策略;营销误区

文化营销以其自身所具有的突出优势成为了当今企业营销领域的一个重要发展趋势，这种营销模式的开放性很好地推动了企业营销实践，同时也更好地满足了消费者在文化层面的需求，这使得文化营销的效果远远好于传统营销手段。［1］在企业之间营销竞争加剧的背景下，我国很多企业积极进行文化营销的实践探索，不过文化营销在我国还处于起步阶段，很多企业文化在营销实践方面经验不足，加上对于文化营销内涵的了解不够，因此不少企业营销活动出现很多误区而不自知，严重影响到了这一营销模式的效果。面对企业文化营销中存在的种种误区，企业管理者需要更好地了解文化营销内涵，制定正确的文化营销策略，从而实现企业文化营销水平的全面提升。

1文化营销概述

充分了解文化营销的内涵与意义，这是企业做好文化营销的基础性工作，考虑到文化营销对于我国很多企业来说属于新生事物，因此有必要对这两个方面的内容进行阐述。

1.1文化营销内涵

文化营销是指通过赋予产品、企业、品牌文化内涵，以文化为载体来进行营销的一种模式，文化营销的核心就是了解、尊重客户文化层面的需求，将企业文化的内容，通过产品设计、造型、广告等传递给客户，力求实现文化层面的共鸣。文化营销要求企业将文化因素充分渗透到营销组合中去，营销策略充分展现出企业文化特色，将企业文化传递给消费者。企业文化营销实践活动表现为三个层次，即产品文化、品牌文化以及企业文化，对于企业来说，文化营销能否成功，关键就在于能不能将这三个层面的文化进行整合。［2］

1.2文化营销意义

如果说企业的产品是“种子”，那么文化就是“土壤”，良好的企业文化将会提升产品品牌的知名度、美誉度，所谓“一流的企业卖文化，二流的企业卖产品”，文化营销的重要性由此可见一斑。当前企业产品同质化的问题非常突出，通过提炼产品文化，可以让企业的产品具有与众不同的特点，实现从同质化的竞争中顺利突围。对于消费者来说，购买产品不仅仅看重产品的使用价值，同时还存在文化层面的需要，如果企业产品文化与自身的文化需求形成共鸣，将会更倾向于成为企业的忠实客户。企业文化营销对于客户的获取以及维持来说是一个非常重要的手段，通过产品销售把企业的独特文化传递给客户，帮助企业提升营销效果。

2企业文化营销误区

我国不少企业在文化营销方面存在很多的误区，正确认识和把握这些误区，可以在文化营销实践中，做到顺利规避，从而确保文化营销策略的正确性。

2.1照搬照抄

企业文化营销最忌讳照搬照抄，不同的企业在企业文化层面具有客观差异性，差异性是文化营销的灵魂，文化没有了差异将会导致文化营销很难取得成功。很多企业在文化营销方面过于功利，急于求成，因此在文化营销层面总是照搬照抄，并不注重本身企业文化特点的提炼分析，因此很多企业文化内容大同小异，很难给客户留下一个独特的文化印象，导致企业产品、品牌文化难以与竞争对手进行有效的区隔，不利于客户忠诚度的提升。［3］

2.2浮于表面

文化营销浮于表面这是很多企业文化营销中存在的误区，一些企业在文化营销方面，往往因为对于这一营销模式内涵理解不够深入，因此很容易出现主次颠倒、本末倒置的情况，没有做到文化营销形式以及内容之间的统一。不少企业文化营销中总是追求形式主义，却不注重产品品质的提升，总是注重广告宣传、品牌推广、包装设计等，却忽视企业理念、行为的规范，这种浮于表面的文化营销做法虽然短时间能够带来一定效果，但是长期来看，必然会导致客户的大量流失，企业得不偿失。

2.3忽视客户

不少企业在文化营销实践中，漠视客户文化的需求，“闭门造车”、过于自我的文化提炼，不可避免地导致了企业文化与客户文化需求之间的脱节，难以让客户在文化层面形成共鸣，自然就会影响到对企业的认可。从这个角度来说，企业文化营销漠视客户，割裂企业与客户之间的联系，必然就会导致企业文化营销效果的大打折扣。而目前在我国企业的文化营销实践中，忽视客户是一个非常普遍的现象，不少企业不能正确地认识文化营销中客户的核心地位，做不到文化营销中与客户进行互动，倾听客户的诉求，来进行文化营销的改进。

3企业文化营销策略

做好企业文化营销工作并不容易，目前很多企业文化营销往往以失败而告终，虽然在这一营销模式的实践方面，投入了大量的人力物力，但是并没有取得预期效果，反而走入了误区之中。针对这些误区，笔者认为应从以下几个方面着手来推进企业文化营销工作。

3.1凸显特色

企业文化营销工作的开展一定要摆脱东施效颦、照搬照抄的做法，避免直接套用其他企业成功的文化营销模式，以免水土不服。因此企业文化营销一定是要立足企业的文化情况，深入分析提炼企业自身的文化特点，将这些独特的文化要素融入到企业营销组合中去，形成鲜明的特色，这样就不会陷入与竞争对手趋同的境况之中，在客户心中能够留下独一无二的文化印象，从而带来客户认知度的全面提升。

3.2讲究实效

企业文化营销需要注意规避流于形式的误区，注重企业文化营销策略实效性的提升，文化营销一定要做好形式以及内容层面的统一，要建立在产品品质提升的基础之上，只有产品卓越，文化营销才能够获得事半功倍的效果，反之则会导致文化营销失去根基，而出现被客户抛弃的情况。另外就是文化营销不能够只在产品包装、品牌宣传方面下功夫，同时还需要在企业行为、企业理念等方面向客户展示良好的形象。

3.3尊重客户

企业文化营销需要做到尊重客户，加强与客户的联系以及沟通，在文化营销工作开展方面，需要对于客户的文化需求有一个较好的了解，围绕这种需求来进行文化营销策略的设计，寻求企业文化与客户文化需求之间的契合点，继而推动企业文化营销效果的提升。企业在文化营销中要通过各种途径与客户保持良好的互动关系，根据客户的反馈来不断调整、完善企业的文化营销策略。

4结论

总之，我国准备或正在实施文化营销的企业一定要注意规避文化营销误区，全面了解文化营销内涵，把握好文化营销环境，制定切实有效的文化营销策略，从而实现文化营销水平的不断提升。当然对于大部分企业来说，文化营销水平的提升需要长时间的努力，需要对行业企业文化营销经验的借鉴，更需要在不断地探索中总结经验，明确自身的不足，了解前进的方向。

作者:潘城文 单位:中山火炬职业技术学院

参考文献:

［1］耿利武.简论企业文化营销［J］．消费导刊，2015(7)．

企业文化与营销篇(7)

【关键词】电力营销；文化建设；营销发展

0.引言

面对新形势的不断变化，我国各行各业都在积极寻找有效的战略措施，以此来提高企业自身的竞争实力，促使企业在竞争激烈的市场中占有一定的优势。而在这一发展过程中，我国大部分电力企业开始意识到建立企业文化的必要性，并纷纷形成了现代化企业文化制度，并根据企业自身实际的经营情况，制定了完善的发展政策，进一步电力营销管理水平及供电服务质量。下面，笔者就结合多年的工作经验，对电力营销的文化建设与营销发展进行初探分析，并提出相关有效的改善对策。

1.电力营销文化的概述

所谓的企业文化主要是指企业通过有计划的宣传活动法来激发消费者的实际需求，将企业所生产的产品推销给消费者，利用这一种买卖的交易方式，从中获取经济利润。而电力企业的营销文化则是营销人员在一系列的营销活动中所创造的一种文化气氛，这也是企业文中的核心组成部分。可以说，树立正确的营销文化，不仅能够为营销人员创造一个积极上进的工作环境，有效的调动了员工的工作积极性，还能使其这一营销活动中充分展示自己，为企业带来更多的经济效益，从而促进企业持续稳定的发展。

对于任何一个企业来说，企业文化都是不可或缺的一部分，电力企业自然也一样，电力营销文化作为电力企业文化的重要环节，更是提升服务质量水平的根本依据。那么，想要真正实现这一发展目标，就必须加强对电力营销文化的建设力度，与此同时，建立一套健全的电力营销服务体体系，加大对高素质电力营销人才的引进，从而逐步提高电力企业自身的服务水平。

在电力企业的日常工作中，电费收缴问题一直都是电力企业非常关注的内容之一，也是长期无法攻克的难题。用户拖欠电费的情况普遍存在。而面对这一问题时，电力部分首先要站在客户的角度上来看待问题，组成一支专业的电力营销团队，积极向客户了解实情，对客户所反映的不满，及时记录下来，并采取相对应的改进建议，真正以客户的根本利益而出发，为客户提供高优质的服务标准。这样一来，有利于增强客户对企业的信任感，才能将电费如期收回。

目前，我国大多数的电力企业缺乏完善的服务体制，这也是制约我国电力事业快速发展的重要因素之一。其中，最常见的问题就是，很多客户在进行日常业务办理过程中，由于电力企业期限较长，导致客户十分不满意，投诉量急剧上升，使得电力企业的经济效益受到了严重的影响。而产生这一问题的根本原因是因为部分业务在流转时，需要涉及其他部门，但部门与部门之间缺乏有效的沟通交流，这就致使后续环节无法很好的接洽。那么，电力企业想要从根本上解决这种情况，就必须清楚意识到营销文化的重要性，建立其专属企业自身的营销文化，以此来提高员工的工作效率与质量吧，促使各部门之间的融洽相处，从而更好的为广大客户而服务。

2.电力营销文化的结构

2.1最外层直接面对客户

电力企业自身的形象对于其日常经营具有十分重要的影响，通过电力营销，加强企业与客户之间的联系和沟通，与客户之间保持良好的关系，有利于电力企业提高服务水平，树立良好的企业形象，确保其经济效益。

2.2中间层是营销业务程序流转

电力企业的营销业务流转主要包括通过详细的现场勘察来制定相关的供电方案，一直到最后的投入运行整个过程，这是直接体现电力企业服务水平的关键。这个过程包括大量的环节和步骤，只要其中一个环节出现了问题，就会对最后的投入运行造成影响，造成客户对于服务的不满意，损坏企业的形象。因此，为了确保营销业务流转过程的顺利高质量的完成，应该严格的遵守国家相关的制度和相关的行业标准。

3.如何构建电力营销文化

3.1营销文化定位

营销文化具有个性化，不同的地域、不同的历史背景、不同的人文地理环境，都会产生不同的营销文化。在建立营销文化之初，应结合天时地利因素，给电力营销文化一个良好的定位，让它具有深厚的内涵，强烈的时代感，蓬勃向上的力量。营销文化的刚性是针对内部管理和对低信誉客户，而面对优质客户则务必坚持优质服务是电网企业的生命线，可以选择具有电力行业特色的个性化口号。

3.2筑建三层电力营销文化

3.2.1构建电力营销核心文化

电力营销核心文化是供电企业整个营销文化的躯干。有了大树一样宽厚的树干，才会衍生出支干和茂密的枝叶。电力营销核心文化除了具有感恩、尽责、卓越、创新的内涵外，在总体设计上还应具有深远的文化底蕴，广阔的胸怀，奋发向上的精神。

3.2.2构建营销执行文化

构建营销执行文化的目的，其实就是通过营销文化力量培养一流的营销队伍，只有一流的队伍才可以创造出辉煌的业绩。构建营销执行文化有两方面任务：一是，培养具有狼性的员工和班组，培养班组整体工作效率。二是，把营销文化融会于营销各项工作中，让每名营销员工在工作中感受到文化的氛围，在工作中寻找到自我价值，那么平日存在的营销业务拖延、效率低下的问题将得以极大改观。

3.2.3构建营销客户文化

供电企业不仅是基础工业，还是窗口企业。当电力经过若干道环节传递到消费者手中，最终电费的汇集还是在供电企业的营业大厅完成。优质服务对供电企业是高压线，也体会到优质服务事件之后，处罚力度之强。在营销客户文化这一过程中，电力企业应该切实实现两个根本目标。一方面是加强对营销人员专业技能知识的培训教育，培养其良好的服务意识，让电力营销文化真正渗入到电力营销人员的心中，并在企业制度也文化的推动下，更好的发挥自身的有效价值。而另一方面则是要将电力营销文化更好的宣传给客户，为企业树立良好的信誉形象，使其享受到高水准的服务，放心购买电力营销产品。

4.结论

执度约束人，而文化感召人，制度的力量来自于外在，文化的力量来自内心，文化和制度同样重要。电力营销文化和电力营销制度两者如果紧密联系，将会有力推动电力营销工作发展。

【参考文献】

[1]张晓龙.供电企业电力营销管理总体策略研究[J].内蒙古科技与经济，2008（16）.