社区团购的商业模式篇(1)

面对纷乱的团购市场环境，以及逐步理性成熟的消费者，团购网站如何在千团混战中胜出，拥有光明的未来呢？笔者提出以下5点对团购网站的经营建议，这5点或将是团购网站未来杀出重围，跑赢市场的关键。

1、建立以消费分享为基础的网络社群

从糯米网开团首日即创巨单就可以看出，其借助母公司旗下人人网、猫扑网社群人气带动团购网站销售的方法具有惊人的销售力，糯米网借此以团购晚生后辈的身份却创造了全球团购网站单日成交数量最大的记录。但是，仅仅有借来的点击率与人气就够了吗？答案显然是否定的，因为，团购网站的核心要素毕竟还是货真价实与经济实惠，吸引消费者光顾的也是这些核心要素，而传统社区网站的核心要素是互动交流，消费者不会需求要素不同的两者结合在一起。因此，这样的结合仅仅是借势传播而已，而非自身的核心优势，而且，像糯米网这样具有先天优势，可以借助强大资源的情况并不是每家团购网站都有的，几乎没有可复制性。即使拥有，如果团购网站经营不善，不仅巨大的点击率无法转换为实际销售，还可能反倒影响了关联网站的声誉与人气。如一位通过人人网的宣传，进入糯米网并注册消费的网友，在糯米网的团购经历很不愉快，于是其在某论坛发帖称：“再也不去糯米网了，还有忽悠我去“糯米”的人人网！”。这样的结果显然是得不偿失的。

网络社区这种拥有高人气的互联网模式毋庸置疑，对团购网站的积极作用是显而易见的，但是，团购网站不能指望长期借助其它社区的推力，而应建设自己的社区，但团购网站的社区属性特点却不该和大众网络社区一样，而应围绕消费、分享为主，只有建立在与团购网站核心相关的社区，才有推动团购网站销售的实际意义。

现在的团购网站给消费者的感觉就是一个买便宜货的地方，缺少吸引力与归属感。而单单靠着推出便宜商品来吸引消费者，这样的网站很难快速聚集消费者并有力地影响消费者，也很难长期地留住消费者与建立其忠诚度。因为只建立在利益上的关系会轻易被另一个更大的利益轻易瓦解。而社区网站则不同，其对注册用户的影响因素很多，即使没有利益，用户也会忠诚于某个网站，就如我们每天泡在“社区”、“微博”上，但并没有利益可图一样。如果团购网站能吸收社区网站的特点，将利益与归属感、有趣、习惯等因素相融合，那对用户的吸引力将非常大，不仅可以使其经常光顾，还能吸引来更多的人主动加入，而非是单纯用奖励购物券的形式，因为，这样的模式使团购网站送钱给消费者，消费者却还不领情，无利可图后便决绝而去。传统的以利益为核心的单一模式将失去竞争力，被复合价值的团购网站所取代。

通过团购网络社区，在团购网站上可以聚集众多的“团友”，比如，喜欢团购旅游产品的注册会员可以在网站认识相同消费特点与爱好的好友，想了解和购买旅游产品的会员也可以加入这样的群体来学习经验，或在团购网站论坛发表观点。当团购网站拥有了很多分类的同好群体或一个大的消费互动群体，这本身就是一个巨大的资源，这些人拥有相互吸引与吸引其他人加入的能力。

2、专业细分创造竞争力

由于现在团购市场良莠不齐，欺诈消费者的情况经常出现，当消费者都像防贼那样对待团购网站的时候，团购网站的市场格局很可能是实力强大者与专业者才有生存机会。而一些实力不够强大，但并不缺乏经营能力的团购网站想生存下去，就应该考虑去做细分市场，这样可以在一个细分市场中成为领导者，拥有相对竞争优势，同时避开了与实力强大的门户级团购网站的正面冲突。

具体操作上，可以选择两种细分方式：其一是以商品类别为细分依据，即只做某个细分商品市场的团购业务，比如，只团购鞋子或化妆品，这样做很容易由专注产生专业，而未来是一个专业为王的时代，消费者更信任这样的企业，因此，专业细分团购网站很容易吸引特定族群消费者，并可拥有极高的客户忠诚度。不要小瞧一个专业细分市场，表面看来舍弃了很多的机会，其实，做细、做透，同样拥有巨大的市场，并可以能构建起核心竞争力。另外，这样做风险较低，整体实力无法和“巨无霸”及拥有很多关联资源的团购网站抗衡，也只有沉下心，做精做专，才是明智之举，否则虽然赚取了眼前的利润，但是当行业遭遇寒冬，或是面对行业巨头的清剿时，可能会彻底失败。

也可以根据自身资源及特点，选择以区域划分，精耕细作，做透一个区域，比如一个省，甚至一个市区，做到当地最好，这样不仅可以拥有竞争力，同时因为地缘优势，可以有更多本地化经营模式的创新，比起覆盖全国，各省设立分站的模式拥有更多做精、做细的空间。两种做细分市场的方式可以根据自身情况选择，不管怎么做，有一个概念要清楚：并非只有做大的企业才能做强，而是只有做强的企业才能持续地做大。

3、构建品牌竞争力

对于没有什么进入门槛的团购市场来说，什么才是不可替代的核心竞争力呢？现在太多团购网站注重于营销上面，大量精力、财力都放在了营销与推广上，很多团购网站的人员构成甚至95%都是销售人员，投入的95%也都是投放在广告宣传上。营销的确是一抓见效，立竿见影，但是，这样的“95%经营模式”只能产生短期利润，不会产生核心竞争力。首先，这样的强势促销宣传不会有太多的的品牌积累，营销手段也可以迅速被效仿，看看现在的团购市场，只要那家团购网站有一个好的营销方式，几乎是一夜间所有团购网站都会这样去做。而对于低门槛的团购行业来说，积累以诚信、专业、服务为基础的品牌形象，才是不可复制的核心竞争力。

试想，巨额的资本投入在如今的中国市场并不难做到，团购网站中动则千万，过亿投入的企业举不胜举，营销方式可以轻易被模仿。而诚信、专业、优质服务的品牌形象是一砖一瓦，逐步构建在消费者心里的，这是无法被模仿的，也不是资本与营销可以替代的。因此，想走的长，走的久的团购网站就应该放弃急功近利或群雄争霸的想法，把大量投入在烧钱打广告或赔本促销的钱，转出一部分，强化自身的服务水平、诚信度以及专业形象上。这些积累的成效虽然不像营销那样可以马上产生利润回报，但却正因如此，才是其它对手不愿意做的，以及不可短时间内模仿的。

构建品牌的要素中，“服务”与“诚信”不必多说，很容易理解，但有必要着重说一下“专业”，这决定着一家网站的软件竞争力。从消费覅心理学角度来看，团购的商品贵了消费者不会购买，因为消费者最初的心理预期是“团购=便宜”，但太便宜不仅赚不到钱，消费者还会怀疑品质。如今的消费者，不买贵的，不买贱的，只买对的，什么是对的呢？消费者往往相信具有专业形象的企业或个人。团购网站的品牌形象树立中，打造一种专家的专家形象很重要，因为，你可以是市场的“老大”，但老大却不等于“老师”，消费者比起“老大”，也更相信“老师”。

专业的形象可以通过软硬件两方面塑造，如有某某部门的认可或授权，或制定行业标准，不管这种标准是否被官方采纳，但只要在消费者心中被接纳即可，更多地还是通过专业的能力为消费者选择划算的商品，团购网站要扮演的不是一个商家的形象，而是一个帮助消费者搜罗、选择优质商品的购买代理人，并且是一个专业的，诚信的代理人，做到这点，就是一个成功的团购网站品牌形象。

比如，设置一套评判商品的标准：按类别划分，而后分为几个考核指标，如价格、质量、实用性等，而后有一个专家对商品做总结点评。从心理学角度来讲，让消费者知道越多的商品信息，消费者的安全感就会大大提升，继而增加了购买几率与信任度。我们都知道，消费者的购买成本不仅仅是货币，还有时间成本、体力成本、机会成本和风险成本等，其中，购物的风险成本是仅次于货币成本的最高成本，而专业带来的安全感在消费者消费中具有重要的作用。

4、建立科学网站规则

现在的团购网站多只是有一个统一的会员注册，成为会员后可以参与消费。但这样简单的模式使得客户的忠诚度非常低，很多只是为了购买某件中意的商品而注册，购买结束后再没有消费的注册会员数量在团购网站中具有相当高的比例。

所以，构建一个科学有效的团购规则非常必要，比如，制定客户分级系统，为了吸引第一次光顾的消费者，可以给予奖励，而后为了留住消费者以消费额、注册时间、活跃度、贡献度等指标来为用户分级，随着这些指标数值的增长，用户逐步升级，升级后的用户可以享有购买商品更多的优惠、更多的积分、更多的专属特权服务等。尤其是专属特权服务，虽然没有让出真金白银，但是却是消费者很在意的一点。比如，设置客户信用系统，信用高的用户可以享有先购买后付款的专属特权。其实，类似这样的特权给注册用户更多的是方便和收到尊重的满足感。因为，先购买后付款，可以先在流程设计上规定：凭借信用度，可以先购买商品，以免错过机会，但是在发货前要交清货款，或是用户的信用额度内，如积分数量，在所购买商品价值以上，可以考虑先发货后付款，以及享有其它专属服务等围绕团购的特权服务。

5、网、商捆绑，协同推广

打破团购网站就是网站联络商家提供团购商品，而后网站把商品摆放在网站上销售的固有思维，可以让商家以网络店铺的形式入住团购网站，长期经营，其它经营商品可以不是团购价格，只要定期推出团购商品与限时折扣就可以，这样的好处首先是可以让消费者放心，因为，向来消费者对“坐商”的信任度远远高过“行商”，而只见商品不见商家的传统团购模式就是行商，而商家长期入住团购网站会让消费者增加更多的购买信心。同时，更大的好处是，入住的商家不仅会壮大团购网站的阵营，增加消费者的信任度，更会帮助企业增加人气并大力推广，而推广的程度取决于商家认为这一网络平台的重要程度，重要程度取决于团购网站如何打造这个巨大的“商城模式”。

社区团购的商业模式篇(2)

一、引言

在线团购（Online Group-buying）是指通过Internet将消费者的相同需求聚集起来，形成基于大宗购买的买方优势，以此获得购买的优惠交易条件的电子商务运营模式（Anand&Aron，2003）。

据中国互联网络信息中心（CNNIC）2013年7月的调研报告显示，截止至6月底，中国团购用户数已从去年年底的8327万增长至1.01亿，半年成交总额达到141.3亿元，超过了2011年全年在线团购成交额的总和。近年来旅游需求的空前释放，旅游服务类产品逐渐成为团购网站的经营重点，团购产品的比重也开始发生转变，休闲娱乐类、酒店旅游类团购产品比例上升，餐饮类团购产品比例首次低于50%。虽然旅游团购的市场在不断的发展壮大，但是，市场中仍然存在许多不规范的行为，包括产品质量差，网站欺诈等现象时有发生。除了市场环境本身缺乏完善的法规管理机制的原因外，许多小网站缺乏规范的运营模式设计，盲目照搬别人的模式，缺乏核心竞争力，造成产品内容无亮点、销售无诚信、质量无保证、售后无保障等一系列的问题。为此，有必要对当前具有代表性的旅游团购网站的运营模式进行梳理及对比分析，摸清实际情况，为进一步研究优化运营模式奠定基础。

二、文献研究综述

旅游团购是以旅游服务类产品为主要标的物的特殊团购形式，属于团购研究领域下的一个细分领域。通过CNKI以“旅游团购”为主题进行学术搜索，结果显示2000年至今CNKI收录相关文献共155篇，且集中在2011年之后。对文献摘要内容梳理后发现，针对旅游团购的研究主要集中于以下四个方面：旅游团购的概念研究；旅游团购发展现状研究；旅游团购营销价值研究；旅游团购运营模式研究。

（一）旅游团购的概念内涵

程倩倩（2011）认为旅游团购是将具有相同旅游需求的旅游者集合起来，向旅游企业进行大批量购买旅游产品的行为。因此，旅游团购实质上是一种旅游产品的销售模式。黄玉玲（2012）认为旅游团购是指在网络环境下，具有共同旅游需求的消费者集聚，旅游企业直接或者间接地满足这种需求，以一种较低的市场价格批量供给，实现参与方共赢的电子商务模式。梁心见（2012）认为广义的旅游团购是指旅游企业通过整合旅游产品以较低的市场价格批量供应的行为。狭义的旅游团购是指旅游供应商、电子商务媒介和消费者三方通过网络平台实现旅游产品的批量销售，即在线旅游团购。

（二）旅游团购发展现状及对策

邓皓（2011）从旅游团购市场投诉频发的现实出发，提出了完善法律规制、明确法律责任、建立登记准入制度的发展对策。郑瑞（2012）总结了旅游团购市场发展陷阱众多的三大原因，提出结合旅游产品属性开发适合团购模式的旅游团购产品和建立旅游团购网站“首偿制”的发展建议。张丽萍（2012）提出旅游团购网站应当以消费者需求为导向，引导消费者理性消费，提高消费者法律维权意识，加强自身诚信经营建设的发展对策。鲍富元（2012）结合经济学成本价值理论，提出基于实现价值链共赢的多元立体合作体系建构的思路。

（三）旅游团购的营销学应用

王乐鹏、姚明广（2011）将在线团购看作是旅游企业的一种重要营销手段。通过以营销学评价标准，对旅游团购频率较高的8家网站进行排序，为旅游企业开展在线团购营销活动提供依据。陈舒慧（2011）总结了旅游团购作为旅游网络营销路径的4大优势，并分析了旅游企业和旅游消费者如何通过旅游团购实现价值，证明了旅游团购相比其他网络营销模式的优越性。王乐鹏、王颖（2011）以案例研究的形式，采用SWOT分析方法，对去哪儿、携程网、淘宝旅行三大旅游团购营销平台进行了对比分析，提出了相应的发展对策。

（四）旅游团购运营模式

钱大可（2006）总结提出了五种网络团购的基本模式：自发团购模式、商业团购模式、网络营销团购模式、银行团购模式、其他模式。宋旎（2007）探究网络团购的运营机制，提出保障运营的四大子机制：信用机制、价格机制、竞争机制和风险机制。王彤（2012）认为网络旅游团购模式是在网络团购模式基础上发展起来的更加细分，更加专业的新型电子商务模式，并按旅游团购发起方分成三类旅游团购模式。

目前学者对于旅游团购网站运营模式的分类界定多延用钱大可（2006）提出的五种网络团购的基本模式。7年来，网络技术日新月异，旅游团购网站的运营商面临的现实环境也早已不同已往。新的竞争环境推动着运营商不断调整其发展的运营模式，以适应网络时代的竞争需要。本文经过事先的资料整理分析，挑选出运营模式特征具有代表性的四家典型旅游团购网站，进行深入的资料挖掘和访谈，按运营流程归纳整理出四类不同的运营模式，以期更好地认识当前旅游网络团购市场的现状。

三、旅游团购网站运营模式分析

运营模式是指对企业经营过程的计划、组织、实施和控制，是与产品生产和服务创造密切相关的各项管理工作的总称。企业的运营模式可细分为：战略运营模式、战术运营模式、公司组织运营模式、人力资源运营模式、产品运营模式、营销运营模式。本文所分析的运营模式侧重于网站的商业模式，即依据产品从生产到消费的流程，划分为供应商、运营商和客户三个部分，并由这三个部分组成全部的商业运营模式。

（一） OTO模式：中青旅遨游网“抢游惠”

OTO模式作为一种将实体经济与线上资源相整合的全新的商业运营模式，分为“线上到线下”模式（Online to Offline）与“线下到线上”模式（Offline to Online）两种。其商业模式的核心在于利用一定的线上/线下优势，实现线上与线下共同发展壮大的目的。遨游网作为中青旅集团的在线商务平台，依托集团覆盖全国的线下旅游社网络（截至2009年，中青旅集团旗下实体旅行社共计21649家）1，以线下客户资源优势作为线上商务平台运营的支撑，是典型的“线下到线上”的OTO运营模式。

“抢游惠”在线平台作为遨游网的旅游团购商务子平台，以旅游线路产品团购为主要经营项目。中青旅集团同时作为平台的供应商和运营商，以集团商誉作为平台运营的保障。

为保证线上、线下产品的统一销售，平台提供设计成型的旅游线路产品，同时限制团购产品总量与截止时间。这意味着客户在规定时间内要么选择接受产品全部内容，要么选择其他产品或放弃购买。此外，平台页面未设计客户信息在线反馈通道。单向的信息传递渠道意味着客户通过在线平台只能接受来自运营商的信息，而无法获得来自客户的消费反馈信息和实现客户需求的双向沟通。

（二）OTA模式：携程网团购

OTA（在线旅游商）模式运营的核心在于OTA企业作为网络信息的集散平台，联接服务供应商和客户。实质是实现实体旅行社的虚拟化，为消费者提供“一站式”的旅游服务。携程网团购平台依托携程强大的酒店供应商资源（携程合作酒店超过5000家，覆盖34个国家和地区的350多个城市）以酒店产品的团购业务为主。携程网团购平台作为中间运营商负责联接供应商与客户。

由于酒店产品的特殊性，平台实行消费预约制度与先行赔付制度，尽可能地协调供应商与客户双方的利益，以保障平台的运营。同时，平台提供消费客户的评价反馈信息展示，以帮助客户进行消费决策。这意味着客户能够同时接收到来自运营商的产品信息和来自消费客户的体验信息，这一定意义上实现了运营商与客户间的双向沟通。但由于这种沟通属于消费后沟通，客户对于沟通的意愿不如消费前强烈，且往往消费后沟通的信息内容不全、实时性不够，提供的参考价值有限。

（三）SNS+UGC模式：蚂蜂窝“一窝蜂”

SNS（社会性网络服务）指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网服务。UGC（用户生成内容）指网络内容主要由网络用户创造，每一个用户都可以生成自己的内容。“一窝蜂”模式的核心在于该平台运营商通过挖掘分析蚂蜂窝旅行社区的大量用户生成内容，以客户需求为导向，面向社区提供低价的、同质的旅游团购产品。

该平台最大的特点在于，它并不直接销售旅游团购产品，而是通过社区化的信息交流，挖掘客户需求，并采用预约方式将客户需求转移给产品供应商，由供应商联系客户完成后续的预订、消费和售后保障等工作。这意味着客户通过“一窝蜂”平台获取旅游团购产品信息和大量用户生成信息，与信息用户双向实时沟通，挖掘消费需求并实现其满足。平台一方面能够平衡供需双方的信息不对称，另一方面也能创造用户需求，引导用户消费。目前，平台分期提供有限的旅游团购产品满足的只是小部分用户的需求，还有大量的用户需求有待满足。

（四）本土化综合服务模式：高朋中国

高朋中国（）作为世界团购业巨头Groupon的中国市场运营商，虽然网站初期的发展不尽如人意，但是其经过探索形成的本土化运营模式依然值得研究借鉴。高朋中国运营模式的核心在于以城市为单位建立子平台，面向本地提供涉及食、住、行、游、购、娱等多方面的综合产品与服务。该模式的优势在于每个子平台的建设可以根据城市当地的实际灵活调整，使平台运营商能够有针对性地整合当地资源提供相对而言内容更丰富、价格更低廉的团购产品和服务。但是由于这种运营模式造成了各子平台运营的相对独立性，这对于运营商向供应商谈判议价的能力和平台吸引客户的能力将产生负面的影响。

此外，通过借鉴高朋中国划分旅游六要素分别提供团购服务的思路，我们未尝不可将旅行过程拆分为对六要素的需求，利用团购网络逐一满足要素需求，再组合成完整的旅行产品。这种准定制化的团购模式将更好地适应旅游需求的个性化发展趋势。

四、结论与展望

统观以上四种商业运营模式，若按照主导对象来分，均可将其归类为B2C（Business to Custom）模式。这种模式运营的核心主导是企业。企业主导意味着在整个商业流程链中，从客户需求的分析，到产品的设计定位，再到产品的营销推广，企业扮演着引导者和决策人的身份。相比之下，消费客户更多的只是选择接受企业提供的产品和向企业提出反馈信息。虽然其中基于SNS+UGC概念的“一窝蜂”平台有体现客户需求中心，即C2B（Custom to Business），的思路，但根本上还是由运营商通过挖掘客户UGC的内容信息，分析客户需求，据此来提供服务产品，仍然属于企业主导的运营模式。而且这种方式虽然能较为准确的扑捉客户需求，有针对性地提供服务产品，降低运营商由于提供不符合客户需求产品带来的成本损失，但是挖掘分析信息到生产提品存在一定的时间差。在这个时间内，客户的需求可能会转移或流失，这也一定程度给企业带来风险压力。

除了以上存在的主要共性之外，四种运营模式就运营商、供应商、沟通机制及产品特色方面均存在一定个性。详见表1：

据实际调研发现，以上四个旅游团购平台，除了高朋中国是专业做团购业务的平台外，其余平台均作为其运营商核心业务的补充而存在。如“抢游惠”平台的运营依托中青旅集团强大的线下实体旅行社体系，作为整个销售体系的线上补充；携程团购平台依托携程网OTA强大的住宿产品分销体系，作为一种有力的促销手段；“一窝蜂”平台则是其运营商蚂蜂窝旅游攻略分享社区的一个衍生产品分销平台。

随着未来团购市场规模的继续增长，一方面客户消费的个性需求将不断涌现，另一方面Web2.0时代的到来，移动终端将成为旅游团购运营中新的有力支撑。面对新形势，旅游团购运营商有必要抓住机遇，实现运营模式的战略优化调整，以争取在未来旅游团购市场的竞争中占得先机。

参考文献：

[1].郑瑞.中国旅游团购市场发展现状及对策研究[J].经济研究导刊，2012，（21）：56-157.

[2].张丽萍.旅游网络团购存在的问题及发展对策分析[J].甘肃联合大学学报（社会科学版），2012，（04）：41-44.

[3].鲍富元.论旅游网络团购的经济本质与发展对策：基于成本价值视角[J]，黄山学院学报，2012，（4）：50-54.

[4].王乐鹏， 姚明广.旅游度假产品团购营销网站的优选研究[J]，科技广场，2011，（02）：63-65.

[5].陈舒慧.旅游网络营销的新路径分析：旅游团购[J]，兰州教育学院学报，2011，（4）：41-43.

[6].王乐鹏， 王颖.基于SWOT分析的旅游团购网站案例研究[J]，内蒙古科技与经济，2011，（20）：15-16.

[7].钱大可.网络团购模式研究[J]，商场现代化，2006，（02）：36-37.

[8].宋旎.基于B2C的网络团购模式研究[D]，华中师范大学硕士论文，2007.

社区团购的商业模式篇(3)

2011年5月24日，窝窝团获得高盛达2亿美元的投资，这也是目前国内团购网站获得的最大一笔投资。在此之前，拉手网、美团网、大众点评网也获得了新一轮投资。“不过，除了已经获得投资的项目外，团购网站现在已经很难再融资了。”金沙江创投合伙人朱啸虎表示。

“团购网之所以受到风投资金的关注，主要是中国广阔的团购市场有待开发。大批团购网站出现后，市场陷入跑马圈地阶段，对资本和企业运作能力的要求逐渐上升。”中投顾问文化行业研究员沈哲彦说，“不过，随着风投资金的选择性注入，行业巨头逐渐浮现，行业洗牌再所难免。”

竞赛

按照提供商品服务划分，中国团购网站有三种模式。其一是以生活服务信息类团购模式，提供区域市场服务，如拉手网、美团网等。其二是特定产品类团购模式，不仅限于区域，还可以面向全国，如聚划算、火拼团、米奇网等。其三是导航类团购模式，收集各团购网站的团购信息，如我是团长网、导航团800等。

无论是市场份额大的团购网站，还是规模较小的团购网站，一旦进入行业洗牌，众多网站拼的就是实力。

“团购行业洗牌的本质就是资本角逐的结果。”沈哲彦表示，“结果将主要向两个方面演变。一方面是部分营销能力差、宣传能力欠缺的团购企业会被淘汰或者被兼并；另一方面是获得资本注入的团购企业将通过兼并、市场营销获取大量市场份额。最终巨头竞争格形成，团购知名企业将占据市场主导地位。”

“团购网站的洗牌后，会出现全国性的大团购网站和区域性的网站。”艾瑞咨询分析师苏会燕说。“未来应该会存在3家左右的全国性团购公司，其中应该有2家是独立团，1家是大公司旗下的团购业务。另外会有一些垂直领域和地域性的小团存在。”凯鹏华盈合伙人周炜说。“市场份额小的网站要想在这个市场生存下去，要提升技术水平，做好服务，采取差异化的模式。” 苏会燕表示 。

“对于团购网站，我们保持观望，团购网站正处于‘烧钱’阶段，许多企业并没有盈利。我认为目前不是介入团购网站的时机。”深创投北京分公司总经理刘纲表示。

不过，如今正在“烧钱”的团购网站的最大好处就是在短期内可以迅速扩大市场份额，积累更多的客户资源，为未来盈利做好准备。以拉手网为例，其手中充裕的资金使其快速开展线上和线下推广，探索不同的推广方式，同时可以建立用户心中的品牌效应。“线上和线下推广方式相结合，有助于更好地覆盖客户资源，因为有的地方商家是不上网的，线下推广更适合。”拉手网CEO吴波说。

而美团网与拉手网的推广方式并不相同，其主要借助QQ、MSN、微博、豆瓣、人人等社会化网络进行口碑宣传，这也就是利用社交网络在进行推广。美团网是中国第一家采用国外先进的Groupon模式的团购网站，其在资金和资源上一点不逊色拉手网。

突破

美国团购网站Groupon的商业模式清晰、简单，被全球团购网站争相复制。中国的团购网站亦基本上效仿Groupon模式。不过，复制双方的利润率却大相径庭，Groupon有30%-50%的毛利率，而中国团购网站的毛利率不足10%。

“部分舆论认为当前网购获取利润减少的原因是恶性竞争，但是事实上，在服务竞争差异不明显的情况下，价格战是市场竞争必须要经历的。直到市场份额的划分完成，真正的行业盈利空间才能浮现，所以参照当前的竞争态势，突破现状的重要转折点就是行业洗牌开始。届时，部分团购领头企业将谋取盈利模式的创新，以及改进营销模式以获取更多市场。”沈哲彦说。

如今，客户服务对于企业来说非常重要，这不仅是一种信任，而更多的是一种口碑。“毕竟重注客户服务，才能获得客户的口碑。”苏会燕说。消费者通过团购网站团购商品，如果实物与团购时所显示的商品差距很大，消费者很难维护自己的权利，因此，消费者服务亟待改进，这是团购网站生存下去的突破点之一。

不过，相比较小的团购网站而言，规模较大的团购网站还是很注重客户服务质量的。美团网在客服方面开辟了行内先例，打出了“过期包退”计划。“我们将消费者过期的团购券收回，进行返金，而消费者也对我们这个计划很感兴趣。”美团网副总裁王慧文说。而窝窝团采用“沃尔玛”模式，对客户进行全程服务，把用户体验从网上购物延伸到现场消费，并且其客服从产品售前、售中、售后三方面保证服务质量。

在做好客户服务的同时，创新商业模式也是一个突破方向。如米奇网改变以往团购营销模式，推出“限时特卖+活动促销”模式。“对于化妆品而言，只有按照专业的B2C模式进行严格管理，才能更好的确保用户利益。”米奇网CEO马强说。同时，京东360也推出“团购+B2C”模式。另外，E团网推出的EDPS运营模式，也就是让用户成为平台的触手，伸向广告、媒体无法企及的市场深处。这种模式为商家与消费者，消费者与消费者之间，提供更直接、更深层次的沟通平台，此举也不乏创新。

“无论大小网站，都要进行创新。单一的模仿已经不能使团购网站生存，未来团购网站的竞争也是创新能力的竞争。”苏会燕说。

探索

“国外团购网站的发展模式与国内类似，交易平台等都差不多。”苏会燕说，发展较早的一些国外主流团购平台还是值得我们借鉴的。

Groupon是团购网站行业的领导者，其每天只卖一样产品或者服务，以每日更新货物价格低廉的模式，来吸引一定数量以上的购买者，然后收取供货商50%的交易提成作为回报，如果不到最低团购人数就取消交易。另外，这种模式的优势是网站无需因为消费者购买的s各种产品耗费大量库存成本，而是以服务为主。

而Livingsocial的模式与Groupon恰好相反，其不限定团购用户的数量，并且开创了许多措施鼓励更多的用户参与团购。其推出移动应用服务，即时交易，向户外用户提供及时折扣信息。另外，其与众不同的创意应用在业务模式上，曾提供华盛顿“间谍博物馆”有效期为4小时的优惠活动；如某用户通过邀请链接邀请3位好友参与某个团购活动，那么该用户还可以免费获得此次团购商品。

社区团购的商业模式篇(4)

摘 要：由于低价、省时等的优势，网络团购在初入我国便以极快的速度发展起来。自2010年以来，我国网络团购经历了创新—扩张—调整三个阶段，变化颇为剧烈。未来我国网络团购行业能否克服现有缺陷、成功健康的发展下去需要进一步的努力。本文试图结合三年来网络团购的发展变化和促进其发展的条件，以预测未来我国网络团购的发展趋势。

关键词：网络团购 团购网站 电子商务 发展趋势

随着电子商务的发展和网络购物的日益普及，网络团购作为一种极具吸引力的新兴模式在我国迅速发展。但是我国网络团购在近三年的发展过程中出现了一系列的问题，这些问题既阻碍了网络团购的发展也对其如何进行改革提出了新的要求。未来，我国的网络团购市场要怎样才能健康的发展下去，是一个值得研究的问题。

一、我国网络团购的发展历程

1.团购网站数量的变化

在三年中，我国团购网站数量变化极大。自2010年1月国内出现首家团购网站以来，短短8个月的时间就发展到了上千家。据国内较大的独立导航网站团800的数据显示，截止2010年底，国内团购网站已达1726家。另据中国电子商务研究中心调查数据显示，2011年，我国团购网站数量走势呈“倒U型”结构。2012年，团购网站数量走势呈“N型”结构，从年初的3652家运营团购网站减少到了年底的2695家。

2.团购网站出现问题的变化

由于网络团购发展迅速，缺乏相应的监管机制对其监管，因此，自网络团购出现伊始问题就不断出现，消费者投诉居高不下。2010年，团购网站出现的问题主要有钓鱼网站、货不对板、假造团购量、支付安全无法保障、消费者体验差、消费歧视、消费者维权困难等。至2011年，团购网站经过优胜劣汰，部分问题有所改善，但又出现了同质化严重、消费者黏度低、售后不完善等新问题。2012年，国家又出台了一些政策用于规范网络团购行业，同时，团购网站也采取了各种措施以获得生存发展的空间，如提升品牌形象、延长团购期限，减小折扣力度等。因此，虽然团购行业消费者投诉仍然很多但相对已经较为集中。

3.网络团购市场份额的变化

图1 2010—2012年国内两年以上排名前十的团购网站

数据来源：中国电子商务研究中心，

如图1所示，三年内，我国网络团购中排名前十的独立团购网站的市场份额占比大体是呈逐年降低的趋势，而以聚划算等为主的团购平台占比却在2011、2012年急剧增加，总体呈现出大型独立团购网站与团购平台并驾齐驱的格局。三年间，除团购网站自身的努力发展外，一些团购网站或退出团购行业、或转型/加盟团购平台、或与其他团购网站整合、或将重心聚焦于本地生活服务类商品的提供也使得整个团购行业的市场份额发生变化。

4.团购行业投融资的变化

2010年团购网站的爆炸式增长吸引了大量投资者的注意，据不完全统计，截止8月底，融资累计达千万美元级别的就有拉手网、酷团、满座网等，其余主流知名网络团购企业均受到不同程度的投资。2011年开始，团购网站的问题也不断显现出来：企业商品/服务同质化、用户粘度差、团购企业售后不完善导致投诉过多等等，这些都使得团购网站盈利困难。最终，微薄的盈利与资本套现短期内让投资者失去了信心，投资由2010年1.40亿美元减少到5.34亿美元。截止2012年，虽然一些团购网站摆脱了负盈利的状况，但投融资状况仍不理想，仅获得3笔投资（0.45亿美元）。

二、网络团购发展条件分析

1.网络团购成交额稳定上升

图2 2010—2012年中国网络团购市场交易额

数据来源：中国电子商务研究中心，

网络团购对于传统销售方式来说其优点是毋庸置疑的。对于消费者来说，团购商品价格低廉且购买方便，节省消费者的大量时间和金钱；对于商家来说，团购能在很大程度上提升其知名度、增加商品销售量，即使团购不成功也能做一次效果很不错的营销。因此，即使网络团购经历了从急剧扩张到批量消失这一曲折过程，我国网络团购的成交额仍然在以极快的速度上升。如图2所示，我国团购的成交额从2010年的25亿元快速攀升至2012年的348亿元，显示出极大的消费潜力。

2.网络团购与网络社区营销结合优势明显

网络社区营销是企业通过论坛、聊天室或博客等渠道免费广告来宣传产品，或让消费者参与到一些和本企业产品有关的问题的讨论中，通过讨论或解答问题达到间接推广产品的目的。在网络社区中往往集中的都是一些有共同兴趣的访问者，因此更易达到沟通与宣传的目的。

团购消费者的黏度低一直是团购网站难以解决的问题之一。在激烈的市场竞争下，能够获得忠诚客户的团购网站才能在竞争中胜出。团购网站与网络社区营销结合在一起就可以通过访问者的口口相传推广/提升品牌、获取消费者的信任，从而留住消费者，这点在消费者信任度排名（认识的人推荐排名第一、网上用户的评论排名第三）里也可以得到印证。

3.团购移动技术发展迅速

随着时代和技术的进步，各种移动技术迅速的应用到了日常生活中，团购网站也已经开始与移动互联网对接。移动技术与团购结合可以为用户随时随地提供所需的服务、应用、信息和娱乐，同时也能满足用户及商家从众、安全、社交及自我实现的需求。

智能手机及平板电脑拥有更大的显示屏、更强大的处理器以及更多的嵌入式存储器、规格和功能经过一系列优化后能够全面支持数据使用，从而使得消费者能更清晰的观看、了解团购网站上的商品特点，更好的进行定位，寻找商家。上网速度的提升、无线宽带、资费下调可以让消费者通过更便捷的途径，以更快的速度、更低的成本登陆团购网站浏览、寻找商品或服务。LBS（Location Based Services）的出现与发展使得消费者可以通过移动互联网获取与其所处位置相关的各类信息服务，其与团购的结合可以使本地生活服务的O2O快速发展。

4.团购网站日趋完善

由于团购网站建立初期所需的启动资金很少且进入门槛低，往往只需要一台服务器、三五个人、几万块钱就能建立一个，所以团购网站在短短数月间就呈现出爆炸式增长的态势。但也正由于网络团购的过快发展，导致团购行业出现了很多问题，从而使得消费者对网络团购产生了信任危机，消费者黏度极低。随着大批中小型团购网站的倒闭和国家管理规范的出台，团购行业正逐渐回归理性。目前，现存的团购网站正不断通过提升品牌、提高商品/服务的质量、延长折扣期限等方式以获取消费者信任、增加其黏性；又通过减小折扣力度、裁剪员工等方式以提高盈利保证网站生存。

5.消费者日趋成熟和稳定

消费者在进行团购时日益理性，“团奴群体”现象逐渐消失。消费者在团购时综合考虑到了商品质量、自己的需求等问题，而不再盲目的追求商品的超低价格和折扣、过度关注团购期限。

同时，据中国电子商务中心统计，2012年团购用户的特征主要表现为：（1）约一半团购用户为企事业单位白领；（2）用户年龄在25-29岁之间的占45%；（3）所有用户中以本科学历用户占比最高，达到40%；（4）使用手机客户端查找和参加团购的用户越来越多。从团购用户特征可以看出，这部分群体大多已经参加工作，追求时尚但又缺乏购物时间；处于事业上升期，有一定的消费能力但能力又不高，能够为团购优惠的特性所吸引；对于网络非常熟悉是网络社区的忠实用户，能熟练运用各种网络技术为自己服务。这些都为网络团购的持续发展提供了保证

6.法律法规进一步完善

2010年，商务部首次《电子商务信用认证规则》，对团购网站的资质进行评级认证。

2012年3月份，针对网络团购的特点和消费投诉中反映出的热点问题，工商总局制定出台了《关于加强网络团购经营活动管理的意见》。意见规定团购网站经营者应承担以下七项责任义务：对团购商品（服务）供应者的经营主体资格和团购商品（服务）质量建立审核制度；以合同形式明确与团购商品（服务）供应者、消费者之间的权利、义务和责任；团购商品（服务）供应者商业秘密和消费者个人信息保护；不正当竞争行为禁止；保护消费者合法权益；记录、保存交易信息；规范团购促销活动。

2012年6月，国家工商管理总局委托中国电子商务研究中心协同浙江省工商管理局共同起草《网络商品交易及服务行为监督管理条例》，且已明确列入2012年度国务院“二类立法”计划。条例旨在解决电子商务发展与规范中存在的重点难点问题，内容包括O2O网络团购消费、移动电子商务等。

2012年下半年，各地政府工商部门纷纷开始落实“跨地区团购网站分站落地注册”的规定。

三、我国网络团购发展趋势

经过三年的发展，我国网络团购逐渐趋向平稳。在未来的一年里，各种类型的团购网站也将继续积极努力的寻找最适合自身的道路。

1.各类团购网站进一步整合/细分以寻求发展

经历了大批团购网站倒闭的困局，我国目前的团购格局是由近十家独立大型团购网站、几家大型团购平台和众多分布广泛的具一定区域特色的中小团购网站共同组成。但是目前由于团购行业还处于调整期，加上工商部门“跨地区团购网站分站落地注册”规定的影响，整合/细分必然还要进一步深化。未来，将有更多的团购网站整合以获取更多的技术和资源参与竞争，或立足于本地、通过提供本地商品尤其是本地生活服务类商品而获取聚焦优势。整合/细分的结果必将是整个团购的格局与中国复杂的地域和社会环境更为契合，从而形成一个完整的社会化布局。

2.团购网站将进一步与网络社区结合

网络社区的引导团购消费者交流购物经验、提供商品/服务评价等作用为团购网站获取消费者信任起着不可忽视的作用。如开心网、人人网进入团购行业，他们以各种交互式的应用为基础，调动上亿的固定用户群体为自身的团购产品进行口碑相传，从而取得了极好的推广效果。然而目前，网络社区营销在网络团购中虽已有一些应用，但并没有彻底普及开来。可以预见，未来网络社区在团购推广方面必然会担当一个举足轻重的角色。

3.移动团购趋向成熟

随着我国手机用户数量和用手机上网用户数量不断攀升、智能手机及平板电脑的普及、上网速度的提升、无线宽带、上网资费的下调、LBS等技术的运用，一些团购网站已经开始利用移动互联网开展其团购业务。如支付宝数据显示：截止到2012年12月31日，来自移动端的生活服务团购交易（不含聚划算）同比上一年激增27倍，移动业务占总体交易的占比已超过15%。然而，从交易额占比来看，我国的移动团购远未成熟。虽然我国移动团购交易已超过15%，但是据团800信息，在美国这一比例已达到30%。同时，消费者也已经不满足于固定在一个地方进行团购，其团购随意性日渐增强，要求团购可以为用户随时随地提供所需的服务、应用、信息和娱乐，其团购模式逐渐从“计划式团购”转变为“按需团购”。因此，移动团购的优势将会随着移动设备、移动支付技术等的发展而进一步体现，移动团购也必将获得长足的发展。

4.“团购+LBS”催生O2O社会化模式

团购与LBS结合使得本地生活服务的O2O得到了快速的发展，成为现代都市人不可或缺的消费指南与生活导航。O2O模式即是消费者在线上订购商品，再到线下实体店进行消费。而本地生活服务类商品具有边际成本低的优点，商家随着销售量的增加能获得规模经济。随着部分团购网站转移重心，聚焦于提供本地生活类服务商品，O2O模式将会是网络团购快速发展的一个基点。

5.团购监管进一步规范化

自2010年以来，政府部门用于规范网络团购的政策法规不断增加，对于解决网络团购的额问题也有一定的帮助，但仍缺乏具有针对性的保护消费者利益的的立法。今后，随着政府更有针对性的法律法规的不断出台，势必会逐渐解决现有的各种问题，使网络团购健康、快速、有序的发展。

参考文献：

[1]中国电子商务研究中心：2010年中国网络团购调查报告；2011年中国网络团购市场调查报告；中国电子商务研究中心：2012年中国网络团购市场数据监测报告

[2]黄炳蓉.政府应当如何规范网络团购行为[J].商业文化，2011，10

社区团购的商业模式篇(5)

关键词：团购网站 内涵 特点 流程 团购营销

中图分类号：F21 文献标识码：A 文章编号：1007-0745（2013）03-0186-02

随着互联网的普及，团购网站也逐渐出现在人们的视野。由于团购网站本身的优势而迅速得到大众的喜爱。有很多人都认为团购网站的未来不可限量。然而却没有看到该行业由于门槛过低、商家营销效果不能持久等原因，会出现一个低迷期。有些人渐渐开始对团购市场中的营销环节进行研究和探讨。

一、网络团购的内涵概述

团购即组团购买，就是消费者团队向商家购买商品的一种方式，而网络团购则是在互联网的平台上，由零散的、有共同购买同一商品意愿的消费者组成消费团体，能够以一定折扣向团购网站购买商品。这种消费模式是商家有意识的将有相同购买意愿的消费者集中起来，以最优惠的价格向消费团队提供商品。而网站也可在向商家提供便利服务后从中获取一定的佣金。商家有了客流量，消费者也以较低的价格购买商品，可谓是三家共赢。

目前，网络团购方式有3种：第一，销售者发起的团购。也就是销售者通过网络自己的产品，即团购信息，然后向消费者发出邀请，参与到团购中来。只要消费者的数量逐渐增加，销售者才能获得更多的利润。而消费者的团购信息的价格必然是比单个采购的价格要低；第二，消费者发起的团购。这是由消费者自行的团购信息，意在将零散的消费者集中起来，然后以消费者团队的名义与销售者谈论价格问题，进而降低单个购买产品的价格；第三，专业团购发起的团购。这是独立于销售者及消费者的团购组织，它的职责是为了消费者服务的，这种专业团购组织可以是一群人，也可以是自然人个人。

二、团购营销的含义及其特点

团购营销指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，在网络上实现双赢或多赢的过程。简单的说，就是在团购网站的平台上，商家以最低折扣与消费者达成的交易。作为一种新型的营销模式，团购营销能够提高消费者的地位，让消费者有与商家谈判的筹码，从而获得最为优惠的价格。虽然在电子营销中，团购营销并未成为主流，然而其低折扣的诱惑力正日益在商品销售中凸显出来。下面是团购营销的特点：

1 团购商品成本低。在美国，团购所涉及到的商品很多都是家电、家具、建材等容易引起产品质量、售后服务问题的，往往容易造成销售者与消费者之间纠纷。而我国的团购一般为服装、化妆品、餐等日常用品，因其价格较低，需求较多，风险不高，消费者容易集中起来，对购买到的商品不会有太大的异议。

2 资金周转快。无论是哪个团购网，都实施先付费、后消费的营销模式。一般情况下，消费者团购成功后，应通过第三方支付平台，将货款汇入到销售者的账户，从而确保团购网及时获得流动资金，使得资金周转顺畅。

3 实现多方共赢。传统的营销模式是自上而下的，厂家制定什么样的产品，消费者便购买什么样的产品，一般不会参与到产品的设计、制作过程。而网络营销则是自下而上的营销方式，消费者可参与到产品的评价中，并将自己所需要的信息传递给市场营销人员。这种营销模式更注重信息间的相互交流，并大大提高了消费者在销售过程中的地位，逆转了消费者被动接受信息的地位，成为了信息的参与者。在整个营销过程中，销售者与消费者都保持着交流与沟通，让消费者主动的参与到商品的营销过程，而销售者也能更好的了解消费者的心理，更利于商品的销售。

4 交易支付平台较为安全。团购网络交易属于电子商务交易，因此该过程由信息搜寻阶段、订货和支付阶段以及物流配送阶段三个阶段组成。而第二阶段主要是在互联网的平台上，采用安全、快捷的方式达到货款的支付，使得交易顺利进行。目前，网上交易模式有两种：企业对企业（B to B）和企业对消费者（B to C）。无论哪一种模式离开网上支付都不能顺利进行交易。因此团购的发展在很大程度上取决于网络安全及支付风险。互联网采用防火墙系统、团购支付系统采用“电子口令卡”等保证了整个网络交易的顺利实施，也充分说明了科技的进步给人们带来了便利。

5 消费群体增加，物流配送便捷。据统计，互联网使用者的数量正日益增加，截至 2010年底，全球每三个人中就有一个互联网用户。而拥有网络账户的人就占了互联网用户的一半以上，也就是说通过团购吸引消费者进行消费的几率是很大。此外相信过不了多久，手机网上支付便会开始推广，那么团购消费者的数量又会大大增加。而物流配送公司在团购数量增加的情况下，业务也跟着繁忙。各物流配送公司竞争激烈的同时也会带来优质的服务，那么商品配送的准时及质量就成了物流公司是否立足于市场的关键。

三、网络团购的营销流程

1 注册会员。进行团购的第一步便是注册会员，只有成为该团购网站的会员才能享有团购优惠。这是团购网站实行的会员制，根据调查发现，目前国内的网站注册都是不收取任何费用的。

2 下订单。消费者注册会员之后，便可到该网站进行浏览信息。一般来说，消费者会先了解商品的质量、性能、价格等，然后到各个团购网站进行认真对比，通过信息确认，找到最符合自己的商品，然后在该商品的信息页面上下订单。订单订购后，消费者必须遵守团购网站的相关规定，没有质量问题、服务纠纷的情况下不会退单。

3 确认订单。由消费者下订单后，就得有团购网站进行确认。团购网站进行商品、型号、款式、价格等信息的核实之后便可及时回复消费者，同时在会员的“订单记录”中填写订单处理状况。团购网站随即就会将定单发往供货商。

4 确认并发货。供销商收到团购网站发过来的订单后，会与消费者进行联系，就购买的商品进行确认、核实，并对时间、地点等交货的细节进行协商。待所有的信息确认完毕后，供货商便可根据协商结果进行发货，从而完成签收、付款等事宜。

四、我国团购企业营销策略分析

1 产品策略。整个团购过程都是围绕产品进行的，因此产品是团购网站的竞争力。产品本身是不变的，但可通过产品策略将产品活灵活现。

1.1 差异化产品策略。采用对比的方式，突出团购产品的优势，提出优质的产品服务，从而提高顾客对该产品的好感，进而降低竞争风险。

1.2 同一产品策略。这种同一产品策略的优势在于由于人们产品有一定的认知度，因此无需较大力度的广告宣传；上市迅速，且能规避企业开发团购新产品所带来的各种风险。但是缺点同样明显：用既有渠道产品来运作团购市场，利润较低。如果调控不力，还会出现倒货、窜货等渠道“内耗”现象，激化不同渠道营销人员的矛盾和冲突。

1.3 聚焦产品策略。该策略针对的对象是产品和顾客，前者可称为产品聚焦，也就是团购网站主要是针对某一类产品的销售；后者可称为顾客聚焦，即团购网站是给某一类人提供服务的。

2 价格策略。消费者进行团购就是为了以最低的价格购买到最喜欢的商品，因此团购网站采用低价策略是迎合了消费者的口味。然而团购价格也不能一味的降低价格，而是以保护现有分销通路为目标，将价格制定在消费者容易接受的范围，这对团购网站扩大市场、获得最大收益具有重要的推进作用。

2.1 差别定价策略。该策略是指同一产品的定价随顾客群体的不同而有所改变。一般团购网站都实行会员制，因此从用户注册信息中，我们可得知消费者的基本信息。可随职业、购买力等的不同而制定不同的价格。一般来说，差别定价针对的是新产品，该类产品在市场的运作空间较大。而价格的制定都较高，这样才能让团购网站拥有较多的流动资金，团购渠道的回旋余地更多。当然还可通过返利、赠品等增加与客户之间的联系。

2.2 同一产品定价策略。对于团购渠道与传统销售通路一致产品的定价，价格政策执行“一口价”策略。若两者的定价不同，就会使消费者的消费心理不平衡，从而影响团购网站的信誉。

3 促销策略。促销无疑是吸引消费者眼球的重要策略，能够加大与消费者的沟通，增加市场份额。一般情况下，产品促销和团购企业推广是促销策略的两个方向。

团购促销品的选择要求较高，应符合三个特点：求新、求异、求奇。求新是要促销品在众多商品中脱颖而出，给人眼前一亮的感觉，消费者才会主动获取该促销品的相关信息；求异是要求促销品与众不同；求奇是要求促销品具有自己的个性，满足消费者的好奇心。促销品的好坏直接关系到消费者的购买欲望，也许客户对销售的产品并不十分看好，却对赠送的促销品非常喜爱。实施产品促销的同时还可进行团购企业推广，推广的方式有很多种，如博客、即时通信、友情链接等。

下面是具体的促销策略：

1）促销政策不能将返利现金、直接折价为表现形式，这对团购网站是极为不利的；

2）产品的捆绑组合是团购促销常见的一种方式。产品之间的搭配一定要体现优势互补，最终提高整个产品的价值。当然，整个组合的价格未必会下降很多，但却满足了消费者“贪占便宜”心理。

3）礼品赠送是增加与消费者联系、拉拢消费者的一种直接的营销方式。一般说来，用一定的价钱获得更多的东西是消费者的购买心理，因此合适的促销品能够提高客户的消费欲望，增加消费者的消费几率。

4）积分促销方式也是常见的网络营销策略。积分方式在促进消费者消费欲望的同时，还能够通过制定相关规定，要求消费者邀请好友访问团购网站并发生实际消费行为从而获得一定优惠的方式。

4 宣传策略

4.1 通过客服的Q号开通微博

微博是一个非常大众化的程序，通过客服的Q号开通微博，将团购信息的图片、视频等发到微博上，与大家一起分享。微博开通后应时时更新里面的内容，让消费者能够及时了解团购网站的商品，拉近与消费者的距离。

4.2 论坛社区宣传等方式

与网上有影响力的论坛社区建立良好的合作关系，定期向论坛社区网民介绍团购服务，让网民能够在不知不觉中想要深入了解该团购网站。此外还可与一些经常合作的社区建立互相链接来进行资源共享。在社区中，有共同兴趣、爱好的人群可相互认识、交谈，当然这其中也必然会涉及到经常出现在社区里团购网站。

4.3 充分利用移动互联网

由于移动互联网的便利性，我国的手机网民正快速增加。如若可在手机上进行团购网站信息的了解，那么可针对网站注册用户开展短信营销，当有高性价比的商品或服务时，以短信方式通知消费者，当然，要注重短信内容的生动、简洁和幽默，切忌程式化的语言。

4.4 团购导航收录

这在全部的团购网站营销策划中是最有效的。据调查，很多团购网站的流量来源，绝大多数都来自于团购导航网站。因此团购网站可花费一定的资金，将本团购网站推到团购导航网的前面，让前来搜寻的客户能够在第一时间看到本团购网站的信息，这将会提高产品的销量。

五、小结

总而言之，团购网站是电子商务最鲜活的细胞，它为销售者提供了便利的平台，为消费者提供了最高价格折扣，因此我们对它的未来是充满希望的。而团购网站的营销策略则是对产品营销的另一新颖的模式。将团购网站的营销思想深入到各个行业的销售中，将会大大提高我国各行各业的销售，便于在激烈的市场竞争中独占鳌头。

参考文献：

[1]齐雯.网络团购商业模式研究：基于Groupon[J].人力资源管理，2010，（10）.

[2]刘志刚，谭云清.战略管理：理论案例与盈利模式[J].上海交通大学出版社，2010

[3]王瑜.团购网站商业模式分析与创新研究[M].北京邮电大学经济管理学院硕士论文，2011.1

[4]张向阳，廖佩君.我国团购网站的发展问题与对策研究[J].电子商务，2011（06）

[5][美]菲利普，科特勒.营销管理（11版）[M].梅清豪译.上海：上海人民出版社，2003.12

[6]王乐鹏，李春丽，王颖.新兴团购网站及发展模式探讨[J].上海电力学院经济与管理学院

社区团购的商业模式篇(6)

为何走红?

传播效果的实现要以受众体验为中心，这是传播者在传递信息中始终要考虑的因素。信息传播的效果取决于传播内容是否符合受众的接受心理，而受众的接受心理则是受众的个体所需和选择某种传播内容所要付出的代价共同作用的结果。从传播学角度来说，电子商务网站是一个媒体，运营商是这个媒体的传播者，而网站的电子商务平台则是传播渠道，传播者(运营商)把传播内容(产品信息)通过传播渠道(商务平台)传播给受众(消费者)，受众决定是否购买，即传播效果得到体现。传统电子商务网站强调互联网海量的信息，因此网站往往是多用户系统，即网站上提供了大量的商品的分类信息，提供站内搜索功能，尊重受众的主动性，受众能够主动搜寻对比商家的信息，了解商品与企业，货比三家，最终决定购买与否。

但互联网时代受众的生活和生产方式每天都在发生变化，受众心理也在发生着改变，逐渐呈现出三个明显的特点：个性、便利、主动。而传统电子商务网站所提供的海量的信息以及信息的不确定性，使得互联网上充斥了越来越多的大量的重复繁杂的概念传递，受众在阅读这些信息时，需要花费很多时间去鉴别信息的真伪，加大了受众信息选择的难度和时间成本，因此受众逐渐产生了抵御和厌倦心理，这就是传播过程中产生信息不对称状态时，受众的“逆向选择”的结果。

“社会化团购”网站的出现，恰恰适应了在互联网环境下受众这一信息接触偏好的变化，网站以简洁的页面呈现，不再提供站内搜索功能，而是根据区域划分，每个地区每天只展示一种商品的信息，消费者在接受产品信息时，只需选择网站提供的切换城市功能，这种特点是运营商对商品精挑细选尽可能地剔除冗余信息之后的结果，对于消费者来说，增加了其单位时间的信息量，网站运营商和消费者在信息传受的过程中实现了良性互动，实现了一种优质的简约化传播。

人际传播运用言语符号系统或非言语符号系统，在一定的传播情境中传递信息，交流情感，具有双向性强，反馈及时，互动频率高等特点，是高质量的传播活动，而人际传播的巨大力量在校内网、开心网走红的时候便得到了印证。社会化团购网站在短时间内传播开来，再次将人际传播的作用进行了完美演绎，而所不同的是，后者在人际传播功能的发挥上不单体现在线上，线下进行的也是如火如荼。而之所以有这样的不同，很大程度上得益于“邀请好友可得10元奖金”这一功能，运营商通过这一功能鼓励用户采取人际传播的方式，分享团购信息，并提供相应的传播工具。

线上人际传播表现为，消费者为了达到目的(买到低价商品)，利用传播媒介(博客、即时聊天工具、社区网站)进行信息(团购商品)的人际交流，并且这类网站的平台支持向人人网、新浪微博、开心网、豆瓣网等分享团购信息，从而产生了虚拟社会网络的人际传播效果。线下人际传播表现为消费者在现实生活中的口碑宣传，亲戚朋友的之间通过手机短信、电话等分享信息。这两种人际传播方式的结合使得有些团购推出的商品很快便会达到购物上限，再次印证了人际传播的巨大魅力。

网络整合营销的全面推广。由于此类社会化团购网站的程序相对简单，极易复制，因此，运营商在网站推广更加重视各种形式的整合营销，力图抢占先机，占领市场，这在很大程度上加快了此类团购网站的走红。笔者加入社会化团购网站的站长群，此群共有383个用户，其中已经建站的有136个，目前的运营商在网站推广方面的具体比例如表1：

从上表可以看出，网络推广高达100％的比例，网络推广的形式比例如表2：

从以上两个表可以看出，在这次社会化团购网站的推广中，各运营商整合多种网络营销方式进行网站的推广，包括：论坛营销、短信营销、邮件群发、博客营销等方式。运营商的多种媒体的整合营销传播手段极大的推进了这类社会化团购网站的推广。

发展现状及困境

目前，社会化团购网站发展迅猛，可以说这块蛋糕具有诱人的利润，吸引众人的目光，其市场前景广阔。但由于目前它还处于起步阶段，迅速走红的背后隐藏着越来越多的问题和矛盾。

运营模式尚未成熟。据笔者调查目前此类网站的运营商大致分为两种，一是公司化运营，二是个人运营。在笔者调查的136个运营中，实现公司化运营的仅有6人，仅占到4.41％，个人实现正常运营的有32人，占23.52％。

笔者选择了杭州、北京、上海、重庆、无锡这五个城市的运营商进行调查，发现这五个运营商的模式基本是一致的，所售商品的类别也不尽相同，与groupon主要销售服务类商品相比，这五个运营商的商品呈现零碎化现象，服务类与实物类的商品均有涉及，网站并没有明显的定位，可见运营商们目前还未找到很好的思路，对网站今后的发展还未找到有效的模式。

互动机制取舍博弈。社会化团购网站在强调简洁的同时，放弃了诸如官方讨论组和用户交流群等互动机制，在网站运营初期这种舍弃是积极有益的，但是随着大量相似网站的出现，缺乏用户粘度，却越来越成为网站运营的一大瓶颈。目前一部分运营商采取了整合SNS社区、论坛、博客等互动方式，给网站用户之间提供互动与交流的平台。另一部分运营商则坚持只有好的产品才能留住用户，单纯的购物相关的信息交流并不具有黏合受众的能量。可见在这种团购模式的复制过程中，较低的准入门槛带来了大量的跟风模仿者，但是以受众体验为中心，如何积累大量用户，是这类团购化网站今后要摸索和探讨的重要问题。

社区团购的商业模式篇(7)

关键词：旅游 零负团费 旅行社 可持续发展

零负团费是旅游商“发明”的一种经营方式，但在近年来却快速在我国旅游市场蔓延。1988年，我国首批开放公民自费前往新马泰港澳旅游；而在1995年左右，泰国游便开始出现零负团费，并很快波及到了新马两国；为杜绝“零团费”这一不正常的旅游市场现象，2000 年中国、马来西亚、新加坡、泰国在昆明举行了四国联合的治理地区旅游市场部长级会议，就维护我国旅游者的合法权益达成了相关协议。

2004年9月，欧洲游向我国开放，首发团就有旅行社采取了零负团费的做法，例如导游“自费”50% 个人往返欧洲机票的费用作为“买团”的人头费。海南大量出现零负团费始于2003年下半年；到2004年底，云南游已发展到1700元可以“北京-昆明大理丽江6日双飞”的程度； 2005年，华东五市游、九寨沟成都游也频繁出现了这一模式。

近几年，旅游业界也尝试推出“品质之旅”、“诚信之旅”、“纯玩团”来突破低价重围，但“品质团”却在夹缝中艰难生存。本文以系统理论和可持续发展理论为基础，探讨零负团费的运行机制及其危害性，为当前我国整治“零负团费”行动提供理论支持。

旅游零负团费现象及其运行机制

（一）旅游零负团费现象

以我国旅游圣地海南为例，长期低价运营的旅游业所产生的一组数字让人震惊：全岛众多旅行社年平均利润仅有1万余元，海南全岛的酒店有70% 左右处于亏损状态，超过一半以上的旅游项目将80%的收入以回扣的方式返还给带游客前来的导游、旅行社和旅游车司机。www.133229.coM这样的现状让海南的旅游企业、旅游从业者和旅游主管部门忧心忡忡，众多旅游车司机和导游人员也要求改变现状。其中所反映的海南旅游业发展中的深层次矛盾引起了更为广泛的关注和讨论。

国内其他旅游大省同样面临着低团费和零负团费的困扰，游客也期待零负团费的结束，因为零负团费可能意味着旅途难以得到保障甚至被欺诈。很多参团到海南旅游的人并不了解零负团费组接团的概念，仅凭借宣传知道，去海南旅游的价钱低得只相当于一顿大餐。到海南后却发现，导游和旅游车司机强行带着购物，在景点只能走马观花，根本没有真正领略到海南的热带风情。一些不愿购物的游客甚至被导游和旅游车司机甩在途中。

旅行社零负团费经营模式的资金流有两条：一条资金流根源于游客在客源地预付的初次旅游费（或刚性消费“打包”），资金流沿着“游客组团社中间社地接社司陪人员旅游供应商”这样一条经营链条流动，运行不畅时会产生“三角债”现象。另一条资金流根源于游客在目的地的二次消费（或弹性消费），资金流沿着“游客购物点和自费项目司陪人员和地接社旅游供应商（在负团费运作模式下包括组团社）”这样一条经营链条流动，购物点和自费场所给司陪人员、地接社“回佣”现象就是其表面现象。“零团费”、“负团费”就是旅行社以等于甚至低于行业平均成本的团费报价（第一条资金流）来吸引游客报名参团，到了旅游目的地再通过带游客参加自费旅游项目和购物等方式赚取“回佣”（第二条资金流），从游客身上把钱挣回来。

（二）组接团低价团费运行机制

组接团“低价团费”、“零利润”业务模式如图1所示，箭线的方向表示资金流动的方向，箭头的粗细表示资金流动的大小；实心线表示资金沿单一渠道流动，重叠线表示资金沿多个渠道流动。在这种模式中，客源地组团社付给目的地地接社的只是游客的基本旅游费用，如基本景点费、日常餐饮费（俗称“吃饭费用”）、住宿费、区内交通费；地接社的运营费用以组团社所付团费为主，购物、自费活动佣金和导游人头费为辅；地接社和导游的“回扣”项目少。“旅游初次费用”表示游客在出游前上交给客源地组团社的费用，“旅游二次费用”表示游客在旅途中所发生的、付给旅游服务供应商（即旅游接待单位）的费用，通常是购物和自费项目。

而“旅游风味餐厅”则是指为游客提供当地特色菜的餐厅，品尝“风味餐”的费用通常不包括团费之中，如游客自费品尝海南的海鲜、云南的野生菌、杭州的十大名菜、北京的烤鸭等；“旅游购物商店”特指位于交通干线旁、风景区内、土特产品生产地的旅游指定商店，通常布置有专为游客准备的产品加工流水线、工艺作坊、曲艺节目等“舞台”背景，完全依赖导游和旅游车司机为其提供顾客来源（散客很难找到），因其所处地理位置的独特性和顾客群的异地性而拥有“飞行购物”之称；“白天增加景点”，指地方导游、旅游车司机和全程导游为了向游客收取费用或从自费景点处拿取高额回扣，鼓动旅游者自费参观一些景点；“夜间娱乐场所”指地方导游、旅游车司机和全程导游带领游客参观夜景或进自费娱乐点；“非指定消费项目”是指游客在非指定场所消费，这些场所通常不给导游回扣，有时甚至要向旅游车司机收停车费，如游客在上海的“八佰伴”商厦或南京路购物等。

（三）组接团“零团费”、“负团费”运行机制

在“零团费”运行模式下，客源地组团社不付给目的地地接社任何资金，只输送客源。在这种模式中，游客的基本旅游消费，以及地接社的折旧费、利润、税金、导游服务费等都来自于导游所交的“高人头费”和旅游服务供应商的“签单”；地接社的运营费用以购物和自费活动佣金为主，导游人头费为辅；地接社和导游的“回扣”项目多。

在“负团费”运行模式下，目的地地接社不仅不向组团社收取任何接待费用，反而向组团社“买团”。地接社的运营费用以导游人头费为主，购物和自费活动佣金为辅；游客必须花费一定数额的指定消费项目费用。风味餐馆、偏僻宾馆、观光缆车、上岛游船、出租车司机、低劣景点、购物商店、特种演艺厅等自费场所的旅游服务供应商为了保证客源，只得将大部分营业收入都“返还”给地接社和导游，陷入了低价经营循环中，而游客则陷入高价陷阱。如海南的地接社导游在带团前要先交6000元的押金给旅行社，地方导游真正成了“鱼鹰”、“刀手”，陷入了高压力带团的境地，服务意识全无，整个人的心灵和行为都被扭曲。

旅游零负团费现象的危害性

（一）损害旅游目的地形象且损害目的地的整体利益

实行零负团费的“普通游”具有以下特征：“吃”，饮食简单，环境恶劣；“住”，经常安排住在偏僻的地方，出行不方便，如果游客没有完成购物指标，住得更差；“行”，低价旅游的车费经常不能给足，甚至零车费，所以司机会在旅游车上推销高价旅游纪念品弥补车费；“游”，行程中所列景点是一些不收费或低收费的，自费项目偏多；“购”，整个行程围绕着购物来进行，购物店里的商品基本上价高质次，个别商店销售假货，强迫消费；“娱”，必须参加自费项目，另外地方导游还推荐比实际价格高出很多的自费项目甚至不健康的自费项目；利润方面，购物和自费项目是旅行社和导游获得利润的来源，购物和自费项目就成了欺骗游客的陷阱，在欺骗中得到巨额的利润。

“零负团费“的机会成本巨大，甚至会导致“旅游摧毁旅游”。旅游者的口碑宣传和多种新闻媒体对“零团费”、“负团费”负面影响的报道和炒作，严重损害了目的地的形象，不仅给旅游业下游企业带来深重灾难，而且损害了目的地的整体利益。

（二）损害旅游接待系统中各要素之间的代内公平

游客、组团社、地接社、地方导游、全程导游、旅游车司机、购物商店、景点、餐馆等各利益主体失去了共同的目标，也就失去了相互协调配合的基础，甚至互相伤害。在“与其自杀，不如自相残杀”理念的支配下，旅游团队接待系统中各要素之间形成了一条“食物链”，顶端的组团社将游客“卖”给地接社，地接社再将游客“卖”给导游，他们的风险较小，收益稳定。

但到了导游一层，风险骤增。导游预先支付了“人头费”和景点门票等费用，通过带游客购物和参加自费项目赚取回佣的行为，就被称为“填坑”。导游接团各凭运气，如果碰到“豪爽团”，回佣收入大于支出，则可获得利润，反之则亏钱，在旅游业内称为“赌团”。旅游经营行为一旦变成了“赌博”，势必陷入恶性循环。

（三）损害旅游接待系统中各要素的代际公平

1.损害了游客的利益，影响回头客。零负团费虽然在报名时给游客短暂的惊喜，但在整个旅游过程中带给游客的是重重“陷阱”：降低餐标，吃不到当地特色餐；降低住宿标准，“能住郊区不住城里，能住乡下不住郊区”；更改行程、擅自增加自费景点；导游变成导购，听不到应有的旅游介绍；延长购物时间，缩短景点参观时间等等。不仅如此，如果游客拒绝参加自费项目还可能被导游甩团。

2.损害了地方导游的利益，优秀导游流失。有的旅行社为转移经营风险，把旅游团以倒卖的方式交给导游，从导游那里收取相应的“人头费”，使导游面临巨大的工作压力。当导游无法收回成本时，便将其不满发泄到游客身上，导致“甩团”等损害游客利益的行为。在这种现象成为常态以后，旅游行业的人才将会频繁“跳槽”，以寻求稳定的工作环境。

3.损害了旅行社的自身利益，无法成长。旅游企业的不公平竞争环境，使旅行社陷入低价的泥潭。最终导致旅行社行业的诚信尽失，新产品的研发严重滞后，企业规模无法做大做强。

4.损害了饭店、景点、餐饮等旅游服务供应商的利益，难以为继。对散客来说，旅游要素产品的价格虚高，造成商品和服务质价不符，抑制了需求；对团队来说，旅游服务供应商陷入低价泥潭，难以保证服务高质量，企业发展后劲不足。

参考文献：