家居建材市场营销篇(1)

由最初的坐销时代、产销时代、经销时代，家居建材市场现已全面步入行销时代、品销时代。市场动作也在逐渐转变，从坐销产品到营销、招商，再到深度营销，市场竞争急剧加速。

在此背景下，2015年家居建材市场如何发展？企业如何做好布局？这些都是大家最关注的问题，下面我们通过对2014年家居建材行业营销现状的反思总结，找到2015年的策略发展方向。

行业进入深度调整期

2014年的家居建材市场可以用“山雨欲来风满楼”来形容，在经历了2012、2013年的洗牌期后，进入了深度调整期。2014年市场经历开门红后，便急速下滑，并持续疲软。3月市场全线飘红，5月后市场客流锐减，6-8月大量厂商销量同比下滑，9月后市场没有大家期待的好转，依旧平淡，11月后的家具市场也并没有红火，整体略显惨淡收场。

具体来说，2014年家居建材市场两极分化明显，而品牌从行业品牌正式走向消费者品牌的转型。其次，行业的分水岭越来越明显，竞争的格局已经开始出现分割。设计方面，精装房的比例上升速度迅猛，模式变革势在必行。陶瓷、卫浴、地板等行业从原来的主动粗放式营销走向精细化服务化营销，家具、墙纸、窗帘、木门等行业从原有的坐店等客快速走向立体营销。区域市场促销活动频繁，可以用“月月有活动，周周有团购，天天有特价”这3句话来形容。

对于2014年家居建材行业的营销状况，我有几点想跟大家分享：

1.联盟多样化发展，砍价会大势已去。2011、2012年砍价会无比疯狂，到2014年已经人迹罕至。反观联盟，从大联盟到商品品牌联盟，再到各种各样的形式，已经是眼花缭乱，泛滥成灾。

2.2014年是家居明星的死灰复燃年，明星再次成为企业营销的嘘头，一众过气影视明星、歌星、体育明星、亚洲小姐、模特悉数登场。

3.2014年工厂发起的全省统一团购会、工厂团购会、乃至全国型统一促销的强势出击让市场更加精彩。厂家为了吸引消费者可谓绞尽脑汁了：玩文字游戏，各种离奇主题，模式虽然多样化，但效果却越来越差。

4.各大卖场通过一场接一场的活动来强力拉动市场，但依然势高人少。2014年家居建材行业全民进入疯狂竞争年，各大卖场绞尽脑汁做活动，可是准备很充分，顾客却不买单。我记得2007年在华商卫浴的年会上提到，未来几年内家居建材行业的竞争将以十倍速提升，现在看来，是一语成箴了。

5.售卡成为风潮。企业开始一味强调售卡，员工疲于奔命，天天卖卡，假卡成灾，客户成交率很低！完不成任务各种物质和精神的处罚折磨，可谓痛苦不堪。

由此可以看出，2014年市场已经愈发难做，面对难以捉摸的消费者、非理性的竞争、贪婪强势的终端、急速锐减的门店客流、难以把握的渠道、房市、股市、物价等变幻莫测的外部环境、令人担忧的行业颓势等激烈竞争状态下的营销困境，很多企业开始担忧，甚至迷茫，但寒冬极致必然孕育生机，我们要做的就是看清局势，把握市场，优化企业的营销建设。

九大发展趋势

随着经济的理性增长时代的到来，中国GDP贡献最大的房地产市场也将从原来的高速发展变为理性市场化发展，作为房地产的关联产业，家居建材行业的趋势将出现以下变化：

1.市场淡旺季模糊，理性消费时代来临。随着各地房产市场的松绑，2015年春节后家居建材市场会有一个小阳春，但不会持续太久。这个时代叫“大鱼吃小鱼，快鱼吃慢鱼”，市场原有的淡旺季划分将越来越不明显，理性消费越来越主流。

2.大家居时代来临。圣象成都建立第一个全屋家居体验馆、东鹏成立大家居部、生活家巴洛克地板都成立了全屋家居部……所有的一切都指向一个目标――大家居，行业整合的速度快速提升，家装整体方案解决将是服务主流。

3.O2O将迎来快速发展的一年，传统渠道将进一步接受挑战。网络只是一个销售平台，不会是销售的主流渠道和通路，未来市场的决胜点是客户体验，这一体验将会促成大量模式的诞生。所以线上线下的结合将是2015年的主流，在这一大潮下如何实现线上线下的结合，如何实现O2O与经销商运营模式深度结合，是我们要快速思考应对的。

4.行业竞争将进入全面深度的主动营销年，这对于传统家居建材企业是个沉重的打击。虽然家具相对建材卖的多是成品（定制除外），所以服务环节相对简单，但家具行业的客户数量多，消费分流大，如不主动出击，深度营销，这两大“硬伤”将成为家具企业发展顽疾。

5.价格战将会进一步凸显品牌的系统竞争能力。2015年的价格战将会更加猛烈，价格的杠杆作用就是把那些发展劣势的品牌和竞争能力低的经销商筛选淘汰，让发展成熟、有竞争能力的品牌和企业生存坚持下来。

6.中小品牌的生死存亡关键年。中小品牌的竞争是整个供应链的竞争，所以经销商必须从源头把控供应链――选择优秀的品牌经营，依托品牌已有市场基础，做大做强。

7.核心通路营销走向“全面通路营销”。家居建材市场营销通路众多，家装渠道、零售渠道……每一条通路都是一场竞争，我们无法避免竞争，但可以创造有利战场，进入全通路营销也是为企业的发展带来多一条道路。

8.消费的两极分化更加明显。“价格”与“服务”成为消费者购买时的两极需求，所以企业在未来的竞争中除了不断提升、完善自身产品的产品外，更应该注重服务，在服务上有所创新并有效延展，整合成完整的服务体系，才是立于不败之地的最有效途径。

9.服务模式的创新和建立服务营销的模式将会给企业带来竞争力，这也是服务链的增值。

整体而言，2015年家居建材行业的发展趋势可以归结为上面九条。所以企业要想实现营销破局，必须实现七大转变：从粗放式（粗暴式）营销走向精细化营销;从泛客户营销走向精准客户营销;从门店销售走向消费者体验式营销;从初级联盟到多种深度整合模式;从卖产品走向卖整体空间效果;从核心通路营销走向“全通路营销”;从重视服务向服务营销！产品大战、营销大战的时代已经来临，能经受住市场考验的才是胜者！

最后，有4句话与大家共勉：

不是市场不好做，是因为该做的你都没有做！

以前赚钱靠运气，现在赚钱靠实力！

家居建材市场营销篇(2)

在这种消费心理下，什么样的建材家居卖场才是消费者想要的家居卖场呢？当笔者接触太白盛世家居广场项目的时候，核心的问题已经显露了出来。

分析篇：虎口夺食，财龙能否再现？

市场格局：千树万树犁花开，但依然缺少让人偏爱的理由

在西安，稍具规模的建材家居商城综合起来已经超过20家，加之西安传统的20多家大大小小的摊位制市场，西安建材家居商城、建材市场已经有40多处，让人真有一种“忽如一夜春风来，千树万树犁花开”的感觉。

其中北郊的现代大明宫家居城、明珠家居城、中联家居商业中心等与南郊的大明宫雁塔购物广场、三森家居建材城、百安居、东方家园、阿姆瑞特、名轩饰品城、中天新世纪、家得宝等形成既互补又竞争的市场格局。而太白盛世家居广场则处于太白路与南二环的交界处，向盘踞在南北郊的各种家居生活MALL 争夺现有的市场蛋糕 。

在西安，建材卖场业态可以分为两大块，集散经营的建材家居城和统一经营的建材超市，其中本土霸主大明宫家居城，是西安最早也是最有影响力的一个起点高、规模大、功能全的建材家居卖场，但在后来者不断的模仿与创新中其所感受的压力已经越来越大。百安居作为建材超市的强势品牌，虽然在管理和运营方面来势汹汹，但在实际的市场份额方面还是带着苦涩的笑容。因为，他们最大的卖点只不过是一站购齐与安全消费，但是，数年以后的今天，无论建材家居城还是建材超市，这些家居生活MALL曾引以为荣的质量安全、一站购齐、售后保障等要素已经成了这个行业的基本门槛而不是让顾客心动的旗帜。所以，这些卖场虽然都或多或少有着一定的知名度，但都缺少一个独特的能让消费者到卖场购物的核心理由——没有独特的理由就只能按就近原则瓜分消费者了。而要瓜分消费者，地段则成了各建材市场的第一竞争力。

太白分析：财龙再现，王者归来

西安的建材商圈，主要分为两大块，一是太华路建材商圈二是太白路建材商圈。太白盛世刚好处于太白路建材商圈的核心位置，是很多建材商当年发家致富的地方，为此，太白商圈还被一些经销商称为“建材业发展的龙脉宝地”。同时，太白盛世项目毗邻西高新，紧靠南二环，连接市中心，贯穿九区四县，辐射大西北， 是属古城西安消费能力最高的区域；据研究，新发展起来的西高新、城西、南郊对建材的总需求量将达到51亿元，包括了高新路、劳动路南口、西高新的大商圈也即将形成，这使太白盛世家居广场拥有了广阔的发展前景。

但是，仅有地理的优势还不够，各建材卖场所拥有的消费群不会随随便便的改投别家的怀抱，太白盛世家居广场要打造以前太白路商圈的那种辉煌局面，要产生“财龙再现、王者归来”的影响效果，以消费者和商户的需求为运营目标、给消费者一个心动的理由和实实在在的利益，应该是太白盛世成功的法宝和最佳的选择。

不是有人说人类无所谓忠诚，忠诚是只不过是因为受到的诱惑不够或者是背叛所得的利益太低吗？那就给消费者一个充分的理由和充足的利益！

思路篇：独上高楼，引领行业发展之路

纵观现今中国商业企业的竞争，无论是百货、建材超市、家电卖场、便利店、都碰到最严重的发展瓶颈——同质化经营。这使得中国的商业企业一是通过打价格战打服务战来赢得市场，二是抢先一步“跑马圈地”，也就是抢地段、抢位置通过榨取供应商费用而获利，但这种盲目的投资会使经营利润越来越低，资金链越来越紧张，一些商业企业不断有崩盘现象的发生的原因也就在这里。

而从消费者的角度来说，越来越多的卖场只能够给消费者增加一种便利性的消费价值，但这种便利性对于建材家居产品而言，伸脚就到的购物便利并不会像快消品那样刺激他们的消费而增加消费频率和购物数量。换句话说，百货超市可搞个促销可以让消费者在原计划之上多买几件衣服多买一些食品或多买一些日用品，从而将市场需求扩大，而建材家居卖场则只能通过抢顾客来赢利，因为消费者不会因为你的促销而把一堆瓷砖放在家里。过多的类似的建材家居卖场，必然导致恶性竞争，直到一方失血过多而倒下，在这种情况下，太白盛世如何才能成为中国最具生命力的建材卖场呢？

1、 切割占位，为装修选材找寻灵魂的地方。

从消费心理分析我们可以得知，消费者购买家居建材最怕的三个问题，一是怕价格买高了，二是怕质量存在隐患、三是找不到装修配饰的感觉。对于规模较大的卖场来说，价格组合与质量安全问题基本上都能达到消费者的要求，唯有在装修配饰的感觉方面，显得无能为力，很多消费者装好房子后老是找不到心中渴望的那种感觉，原因就在这里——没有抓住家居建材的灵魂。

而这，就是太白盛世的机会——除了提供其它家居卖场可以为消费者提供的购买的安全感信任感、购物的便利性以外，太白盛世将为消费者提供消费的精确性与科学性，让消费者在装修配饰方面的感觉更有感觉，这个感觉就是产品灵魂的体现，而让家居环境拥有灵魂就是消费者装修房子最想得到的利益！

果然，在后来的运营过程中，“太白盛世，为装修选材找寻灵魂的地方！”，这个核心广告语一打出，便立即让众多消费者对太白盛世有了“非一般的感觉”。

将卖场分为提供普通装饰材料的卖场和提供有灵魂有活力材料的卖场，将其它卖场打入销售普通材料的冷宫，是切割营销还是占位营销呢？

2、 打造价值链，做领头羊不做牧羊犬

能让消费者轻松买到有灵魂的产品只是打造太白盛世核心市场竞争力的一个关键，作为一个以收房租为目标的卖场来说，只有让自己的商户更有市场竞争力，整个卖场才能具有竞争力。

现在，卖场想收更多的租金，商户想卖出更多的货物，消费者想让他家房子装修得很有感觉而且还不用花太多的钱。作为一个三方利益共存的建材家居卖场，如何才能将卖场、商户、消费者联结在一起的利益链打造成让三方都有收获的价值链呢？

回望西安市场，基本上所有的卖场都在充当牧羊犬这一管理者的角色，除了对导购人员的部分行为规范有具体要求外，其它方面都没进行深入的挖掘。对于很多卖场来说，如何让商户成长如何让商户节约成本那些都是商户自己的事情，而与此相对应的是，市场上有很多商户却在营销和管理方面仰首等待着救世主的来临。

商户的需求就是卖场的需求，商户的瓶颈就是卖场的瓶颈。因此，太白盛世决定远离其它卖场压榨式的管理模式，组建专家团队打造太白商学院，以品牌管家行业领袖身份， 为商户打造专业培训机构——太白盛世商学院，这一策略既是商户的强烈需求的回应也是卖场对商户的一种管理和提升。而通过开设装修配饰培训班、物流管理与库存管理培训班、金牌导购培训班、团队管理培训班、推广策划培训班等行动，站在行业的高度关注行业动态，以专业视角完成对战略合作伙伴的再造，在相当程度上解决了商户的商业运营之困和人才缺乏之困。

而从消费者的角度来说，商户提升的结果就是导购员能根据消费需求去帮助自己选择最想要的产品，或者当自己在产品选择与费用预算发生矛盾时能提供解决方案。这样，最终的结果就是，消费者能轻松购回想要的材料、商户在帮助顾客选购的销售服务过程中获得市场竞争的胜利、而卖场则在消费者与商户各取所需的情况下建康发展。由此，通过商户提升，在关键环节为消费者、商户和卖场增值的价值链由此而得以成功实现。

运作篇：回归需求，生命力源自内动力

思路已经清晰，但执行更为重要，作为一个追求最具生命力的建材家居卖场来说，如何才能在运作过紧扣回归消费者及商户的双重需求并引领行业发展之路的战略计划呢？

1、 招商标准，品牌与感觉并重

为了真正为消费者营造一个能够给装修选材寻找灵魂的地方，太白盛世在招商方面作了严格的要求，所有进场的品牌都基于三个原则进行选择，一是行业知名品牌产品，二是在产品表现方面能让消费者很有感觉的并且质量优良的产品。三是兼顾产品与装潢装饰之间的兼容性。这样，取各家之长发挥不同品牌产品的优势，将品牌力和产品力有机的组合了起来。据统计，消费者在选择家居建材类产品时，其需求偏好如下：

个性化装饰功能强易清洁保养价格适宜适合潮流质量可靠上档次施工简单、费用低品牌信誉较佳其他

70%55%41%40%92%31%30%20%18%

从上表中可看出，消费者在选择建材家居产品的时候，会将易清洁、耐用、经济等原始功能与个性化装饰效果、时尚潮流、高档等体现个人爱好与品位档次的需求，双重结合起来一同考虑。

为此，太白盛世用25%的展示区域引进有具有独特产品力的产品来作为商城核心差异化定位，用50%的区域给本市场有强劲销售力的一线品牌留足展示空间，同时也把25%的区域让本市场有强劲销售力的二线品牌为消费者提供质优价廉的产品。而这种家居装潢+建材+家居装饰全顾问的购物模式，既能保证商城的独特性，又完成商场的强劲销售力，同时好也具备拉动整个商城顾客到达量的能力。

2、 回归需求，为顾客创造更多消费价值

“顾客价值原则”是指消费者在许多竞争的产品当中之所以能挑选出自己最中意的产品，是因为购买者认为从这种产品中获得了最大的价值。顾客价值主要体现在四个方面，产品值价、形象价值、服务价值、人员价值，太白盛世的运营就是建立在以提升消费者在这四个方面所获得的价值的基础之上的。

首先，太白盛世的商业设施充分考虑人性化与美观艺术感相结合。考虑到消费者在12万㎡的建材家居卖场大部购物感受是辛苦而疲劳的，太白盛世家居广场深刻研究购物者体力消耗与购物习惯，力求顾客购物历程即轻松又愉快。如在商城的上电梯处，常常会看到顾客购物时被电梯押脚或在上电梯时摔倒，为了解决此类问题，大部分商城在旁边是一牌子告知或铺一地毯，既不时尚又不易维护，太白盛世家居广场的电梯入口设计斑马线，即有导示作用，又增添美观效果。每逢过道转角处，太白盛世商城安置显示极具风格的转角设计，而许多商城在转角上根本没有考虑到该部分设计。

其次，针对消费者的一系列需求，太白盛世首创3+X贵宾服务系统、产品组合推荐系统、装修零利息按揭付款服务系统、以及先行赔付系统、导购员的深度服务培训、无障碍售后服务等运营管理系统，深层次的站在顾客的立场去帮助顾客快捷精确的实现他们的购物目标。

如，为什么很多消费者装修后并没有得到真正想要的家居生活？因为他们的选材流程发生了错误——先装修再选家具，而最科学的流程是先定家具再选择墙地的材料，只有这样才能达到风格与功能的和谐统一。因此，太白盛世首创的3+X贵宾服务系统和产品组合推荐系统，打破原有的选材观念和选材流程，主要强调售前服务，通过专家团队对贵宾家居成员、生活质量等多方面的沟通和对现有生活方式的了解之后，再展开对项目的建材、家具、家饰等方面的有针对性的深层次的沟通、提炼、选择，从而达到省心、省力、省时购买建材家具的目的。这种顾问销售模式无论是套餐服务还是根据要求进行散单拼装，都能让VIP的美居行动形成一道靓丽的风景，从而形成理念先行、销售跟进的运营模式——找寻家居选材的灵魂，首先从颠覆选材观念开始。

在这基础上，太白盛世也强调其它运营系统的针对性，如针对消费者购物安全性需求的先行赔付系统、针对购物便利性需求的免费中巴、全程家居顾问、产品组合自选平台，针对购物科学性（时尚、品位、合理）需求的第一时尚T型台、3+X贵宾服务系统，针对购物经济性需求的太白盛世消费者砍价联盟系统、免息装修贷款系统，针对服务的时效性需求的服务系统，针对购物的舒适性需求的布局规划以及儿童乐园，儿童寄存处、丈夫寄存处等等，都为顾客的购物创造了更多的消费价值。

绩效篇：权威论证，最具生命力的家居广场

6月11日，由西安市商业贸易局、西安市碑林区人民政府主办，西安市商业联合会、西安太白盛世家居广场承办的“太白盛世中国最具生命力运营管理模式论坛会暨太白盛世家居广场开盘招商新闻发布会”在如期召开，这是西安首次就家居建材流通业运营管理模式举行的专业论坛。中国商业联合会、中国家具协会、中国建筑装饰协会、中国建材流通协会、陕西省商务厅、西安市人民政府的领导以及来自清华大学、西安交通大学、西安财经大学、西北大学的各位专家，对太白盛世家居广场运营管理模式进行了深度解析。会场上，近五百名商户与领导专家学者一同见证了太白盛世独创的运营管理四大系统，即家装、建材、家具、配饰产业间的资源共享系统；为消费者量身打造的3＋X贵宾服务系统；以完善售前售后服务为目标的先行赔付系统、产品组合推荐系统；以提升商户竞争能力为核心的太白盛世商学院培训系统。专家们一致认为太白盛世家居广场在家装选材、家居配饰的消费组合以及消费商品物流的质量监控，全程顾客服务与服务组合，创业界先河。太白盛世家居广场所独创的运营管理模式，以世界级的目光审视了当今国内家居建材卖场、引领了当今家居建材商场发展方向、是一种未来家居建材卖场最具生命力的运营管理模式。

功到自然成！这种由政府职能部门主办的论坛，为太白盛世的宣传推广打下了良好的基础。

会议一结束，很多商户就为太白盛世的运营模式所折服，签约场面十分火爆，太白盛世“给消费者打造一个为装修选材找寻灵魂的地方“的理念刚一推出，其运营模式就已经抢先一步让商户找到了经营发展的灵魂。

来源: 战略版10月刊

栏目: 营销案例/成功档案

行业: 房地产/建材

姓名: 刘孝明、王永梁

性别: 男

联系电话: 13991859901

电子邮件: jy455j4y@263.net

所在省份: (未填写)

在网站随文章发表我的邮件地址: 是

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附加发表文字:　刘孝明，多年建材营销及管理经验，历经生产企业的业务销售、市场总监、营销培训师等职位，也做过经销商企业的副总经理。曾多次给陶瓷行业、家居、太阳能及建材其它行业的厂商讲授销售提升方面的培训课程，课程以生动实用而深受学员欢迎，被誉为“实效营销培训第一人”。

emkt: 我同意EMKT投稿协议，现在投稿

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家居建材市场营销篇(3)

一问：疲软市场何时回暖？

受楼市疲软的影响，今年上半年家居建材企业出现大面积的销售下滑，广大家居建材企业时下最为关心疲市什么时候结束。本人认为：随着中国城镇居民初次购房刚性需求高峰期的结束，加之家居建材各产品领域均有较严重的产能过剩，市场疲软、不温不火将是家居建材行业今后面临的常态。至少，家居建材市场再也不会有过往超常规的火爆增长，家居建材企业必须学会如何长期在疲市中经营。

二问：疲市中我们应该做点什么？

在市场疲软时期，要加大力度向三、四线市场渗透，加大力度开发空白地区网点，加大促销力度，保销量、保现金流。以上这些，稍有点见识的企业应该都能想到。但除了保销量、保现金流，我们还应该做点什么？

现在很多经销商谨慎开设新网点，关闭部分非赢利网点，这对经销商减少成本非常有帮助，但却导致了网点的整体萎缩。上游厂家对这一状况，显然没有引起足够警惕。

家居建材厂家，疲市除了要盯紧销量、现金流之外，还应该盯紧零售网点动态，避免出现网点流失萎缩。优质店面是稀缺资源，是市场地位的首要物质基础，具有一定资金实力的厂家，应该牺牲一些短期利润与现金流，给予经销商一定的支持帮助，守住亏损但位置、面积较优越的店面资源；甚至，还应该进一步督促、帮助经销商在疲软市场中囤积优质店面资源，以便在市场环境回暖时发动“总攻”。市场疲软时期店面资源的变换，就是日后市场繁荣时期市场地位变换的前奏。

三问：市场疲软前我们少做了什么？

古语云：人无远虑，必有近忧。市场危机来临时的很多压力，根源都在于危机来临前的功夫没做足；其中最重要的一点就是危机前创新不够，导致危机来临时缺乏有攻击力的新品。

市场危机来临时，具有良好品牌基础的大企业，固然可以依赖强大的品牌号召力，通过加大促销力度，加强对三、四线市场渗透等方式来有效保住销量、保住现金流与市场份额，但却是以牺牲短期利润为代价。

在一线品牌的促销攻势及市场渗透攻势下，原本依靠价格优势求得生存，主要战场在二、三线、三、四线市场的二、三线品牌的优势丧失殆尽，几乎无计可施。此外，疲软市场环境下，经销商对增加新品牌、新项目抱以极其谨慎态度，中小企业开发空白区域市场也是步履维艰。

那么，怎么突破以上困局？笔者认为，只有突破性的产品创新与有效的新品上市推广才能助家居建材企业打开以上困局。

维克卫浴在上市招商之前，首先经历了一年多的新品研发试制，成功地推出了集多项创新于一体的“智慧型防水浴室柜”、“同色汽车烤漆集成卫浴家居”等两大类创新产品，结合 “多品类互动营销”、“浴室柜以旧换新”等一系列的创新推广，做到了新品牌的逆势成功启动。

维克这样一个没有任何品牌资产积淀的企业，在强手如林的卫浴行业尚能创造良好业绩。对于那些已经具备相当的品牌与渠道基础的行业一、二线品牌，如果有突破性的新产品上市，将可收到更好的效果。突破性的新产品上市及推广，将是广大家居建材企业突破疲市僵局最有效的强心剂。

家居建材市场营销篇(4)

有人认为这是一种颠覆，它正以“光速”改变我们的购物观念、生活方式甚至行为方式。

业内人士指出，一个成功的企业会不断地发现新型的营销渠道，而在未来的发展当中，网络营销必将是一个大趋势，成为建材企业经营的利器，让企业发展如虎添翼，为企业和客户创造更多的价值。

其实，在家居建材业，网络营销似乎已经成为了一种不得不赶的潮流，越来越多的企业正在加入网络营销的大军，以图在未来的竞争当中获得领先的竞争优势。

网购改变生活

周小姐就属于一个不折不扣的“网购狂”，在她刚刚装修不久的家里，几乎所有的家具、装饰材料都是通过网上购买。

据周小姐介绍，她家里那些高档、时尚的家具其实都不贵，客厅过道的灯70元，饭厅的灯60元，宽大、气派的书桌市场上原价700多元，而通过网上家具店300元就买到了。她家里一套家具店需要10000多元的真皮沙发，通过网购也4000多元就“搞定”了。

她的房子有100多平方米，如果全部都到装饰城和家具店去买，是一笔很大的开销，她作为普通的工薪阶层也难以承受。装修之前，周小姐先在各个装饰城和家具店挑东西，只挑不买，挑中后就上网去搜，然后对比价格。“我们卧室那个墙纸，商场里卖500元一卷，同一个牌子一模一样的，我们在网上买成220元一卷。房子装修好后，通过网购，我们至少省了4万元。”

网购大军里，像周小姐这样的人不计其数。事实上，男性消费者也是这个队伍里面一个庞大的消费群体。据了解，淘宝注册用户54%以上是男性，而且他们选择的大多是手提电脑、数码相机、液晶电视等大宗物品进行交易。

佛山的陈先生也是一位资深的网购高手，3个手机、2台手提电脑、家里的2台空调等都是网上淘来的。不过在网购之前，他也会慎重地先去商场看好型号、价格，再到网上去淘。“比如诺基亚一款手机，商店卖3000多元，网上2000多元就能搞定。”而为了买得放心，他都会细心地看卖家的每一个信用评价，然后根据其他买家的评价来判断这家店靠不靠谱。如果中评、差评多了，即使价格标得再便宜，陈先生也不会出手。

记者了解到，2009年，单淘宝网上的销售额就已经超过了2000亿元，而在2003年，这个数字仅为2000多万元。2009年上半年，淘宝的交易额已经占到整个社会零售消费品的1.4%，而在2007年前，这个比例还不到1%。

其实，这个比例在全球来说并不算高，美国网络购物的比例在社会零售消费品中占到8%，而韩国占到了10%。随着互联网技术的普及，未来将会有更多的人选择网络购物。

据淘宝网统计，18岁到35岁的人群是网上购物的主流消费对象。他们选择网购的原因很简单，方便、快捷、价格便宜以及可以买到更多的个性化产品。

另外，网购带来的更多的是对社会消费模式和人们生活方式的转变。上述的周小姐说，她以前至少每周要逛一次街，可自从开始网上购物后，这个频率从每周一次逐渐减少到每月一次，后来甚至两三个月才去逛一次。就算逛商场，看到心仪的东西也绝不出手，而是回家到网上搜搜，看有没有看中的商品。如今，就连买瓶酱油，她都习惯先到网上对比价钱。

“网上购物肯定是在逐渐改变人们原本养成的生活习惯。”淘宝网的一位工作人员说，由于大多数人平时工作忙碌，压力巨大，周末逛逛街其实是缓解压力的一种方式，但即使再爱逛街，也不一定有时间每天都去商场，并且能买到称心的东西。网购的出现，打破了人们传统的购物方式，只要你愿意，再特别再个性化的东西都能买到，而且没有时间和地域限制。另外，出门逛街还需要经历乘车难、停车难等麻烦，但是在网上永远不会有。“方便又快捷的网络购物，对于现代人忙碌的生活来说，当然是一种好的选择。”该工作人员说道。

家居产品实现网售

事实上，许多家居企业都意识到了网络营销蕴藏的巨大市场空间。但是多年来，即便很多家居企业都逐步加大了网络营销的力度，不过大都停留在“营”的层面，“销”的任务仍然落在实体店上。而这一局面在2009年被两个家具企业所打破，家居产品的B2C网络销售也得以实现。

首先高调宣布网络直销的是曲美家具。2009年6月25日，曲美家具e世界网络商城正式上线。在这一网络平台上，消费者不仅可以浏览家具产品的图片，还可以直接下订单购买，此举打破了在店面买家具的传统消费方式，开启了家居企业从事电子商务的先河。经过将近半年的运营，曲美e世界网络商城业绩表现不俗。

目前曲美家具在北京、上海等一线城市的销售额有40%来源于网络商城，二三级城市的比重更高达60%。在自身搭建的B2C电子商务平台初见成效之时，曲美家具乘胜追击迅速作出反应，并于12月初正式入驻淘宝商城，期望借助淘宝网更加成熟优秀的平台进一步扩充网络渠道、推广产品。

9月15日喜梦宝家具就正式与淘宝网展开了合作，目前喜梦宝的淘宝店单月销售额已经超过了50万，不少产品都卖到了断货。据了解，为了保证淘宝店的顺利运营，喜梦宝做了一年多的前期市场调研，目前安排了十多位工作人员组成电子商务部专攻此方向。

有业内人士认为，家居电子商务已经成为一个不可逆转的发展趋势，所需的只是人们消费观念的转变。“三五年前，很多人对于在网上买衣服还不能接受，购买的产品都是以一些小饰品为主，而今年淘宝网服装的成交数量超过了一亿件。所以我相信家具也是一样，人们会逐步认可网上购买的方式。”与此同时，中国家具协会副理事长朱长岭认为，作为家居业发展的参照行业，家电业已经出现了成功的电子商务案例，因此未来家居业电子商务的潜力不容小觑。

面对势不可挡的家居电子商务，传统渠道难免感到岌岌可危。不过，曲美家具网络营销总监杨洋认为两者并不冲突，网络拓宽了现有的传统渠道，能够为企业创造更多销售业绩，从而扩大品牌市场份额。事实上，网络渠道与传统渠道相得益彰。据了解，目前曲美网络商城的产品与专卖店内陈列的不尽相同，而喜梦宝网上销售的也多半是一些出口产品。为了更好地延续两种渠道产品差异化的发展思路，曲美和喜梦宝都表示今后会为网络渠道量身定制更多适合80后、适合电子商务的家具产品。

在互联网这样一个开放、高效的平台上，企业的产品质量、诚信度、售后服务等各项考察指标都在无数消费者的监督之下，因此电子商务对家居企业提出了更高的发展要求。喜梦宝家具副总经理杨志强就认为，并不是每个品牌都能做电子商务的。

实现家居电子商务，品牌是第一基本要素。中国家具协会副理事长朱长岭认为，品牌不仅指企业要具备一定的品牌知名度，同时还要有较高的产品品质、完善的售后服务等多方面信誉保障。只有这样的“品牌”才能在网络环境中长久地立足。

此外，电子商务意味着企业必须实现网络化管理。目前曲美、喜梦宝等不少家居企业都已经通过ERP管理系统实现了产品库存、订单进程、销售信息、财务状况等信息实时查询功能。在曲美e世界网络商城启动仪式上，曲美总裁赵瑞海就明确表示：“没有2004年曲美ERP的全面上线，就没有电子商务的顺利开通，ERP 给了电子商务一个有力的保障和支持。”

同时，配套的物流也是保证电子商务实现的重要条件。喜梦宝电子商务总监告诉记者，当初与淘宝合作初期，喜梦宝就发现淘宝并没有适合于家具运输的规则条例，因为家具属于大件，且有一定的生产周期，淘宝网已有的物流体系并不能满足家具产品实现电子商务的需要，因此喜梦宝原有的物流体系对实现电子商务起到了充分的支撑作用。

仅品牌保障、ERP系统、物流配套这三项标准就粉碎了不少家居品牌的电子商务之梦。不仅如此，在曲美家具网络营销总监杨洋看来，“家居行业的电子商务并无前车可鉴，因此前方充满了挑战，只能慢慢摸着石头过河。”不过，有家电网购门户“世纪电器网”、 专业母婴网上商场“红孩子”等其他行业的成功案例可参考，中国家具协会副理事长朱长岭等众多行业专家都非常看好家居业电子商务的发展前景。

陶企的网销之路

据统计，到2009年底，我国已有3.38亿网民、8788万网购网民。2009年网络购物市场交易规模接近2500亿，同比增长93.7%。网络购物交易规模已占社会消费品零售总额的比重达1.98%，有人预计，5年内这个数据将达到5%。

网络购物这块蛋糕正在迅速扩大，网络营销也引起了陶瓷、卫浴企业的高度重视，它也将成为陶瓷、卫浴企业竞争的新战场。

“根据我们调查，近两年来家电网络购物每年以300%在增长，既然家电在网络上如此畅销，那么瓷砖呢？作为网络的消费主体的80后，结婚买房装修迫在眉睫。对于这个热爱网络购物的群体，是否也可以去引导他们去网上买砖呢？”

对于陶瓷、卫浴企业如何开展网络营销，以及陶瓷、卫浴企业开展网络营销的市场情景，广东南海东软信息技术学院电子商务教研室的资深讲师莫定宏有着几年的研究。除了大学讲师的身份外，他的头衔还有“佛山陶瓷网络营销中心创始人”、“网络营销培训讲师”、“建材网络营销第一人”等，并且担任多家知名陶企网络营销顾问。

莫定宏指出，家电网络购物每年在以300%在增长，而陶瓷行业的增长却只有15%，并且在2500亿元的交易额中所占份额不到一成，这说明陶瓷行业的网络营销还是一片空白，没有任何垄断性品牌，市场范围还很大。另外陶瓷行业传统销售模式成本太高，而网络营销成本低，对商家来说盈利更容易。

事实上，网络营销已成为陶企出口的有效渠道。根据2009年9月1日的统计数据，在国外，美国科勒的网站日流量已达到24600人次，其中22.4%为本土之外的浏览者。在国内，深圳一家外贸公司的日流量可达到660人次，其中99%为国外浏览者。

尽管如此，他认为国内陶瓷企业的网络营销发展仍处于初级阶段。佛山陶瓷网络营销研究中心曾对国内外50家外贸陶瓷企业进行调查，国内大多数外贸网站与国外差距甚大，即便是业内知名的陶瓷企业也仍然很不专业。

对于目前国内的陶瓷、卫浴企业为什么大多没有充分利用起网络营销这一有效渠道，莫定宏给出了几个方面的诠释。

首先，外贸网络营销是一门新兴的实践性很强的交叉学科，包括如何策划一个可以带来订单的外贸网站，如何选择与利用外贸B2B平台，如何充分利用邮件营销、博客营销、外贸ebay平台、搜索引擎营销等开发海外市场等方面，而目前的陶瓷卫浴企业大多数人没有接受过系统的培训。

此外，对外贸网络营销的认识有限，没有意识到外贸网络营销是开发海外市场成本最低、效果最好的一种方式，进而投入的资金与人力不足，也不具备外贸网络整合营销策略的制定与执行能力。再者，外贸网络营销成功案例较少，虽然已有一些陶企取得了较大的成功，但宣传较少，进行案例研究的更少，“或许需要有一两个有影响力的企业在这方面取得巨大成功，并广为宣传，其它企业才会纷纷效仿。”

在莫定宏看来，其实有不少外贸人员也意识到网络营销的前景，在网络营销提供商的鼓动下，也进行了尝试，但由于欠缺系统的规划以及选择与评估机制，开展的网络营销大多效果不佳，投入产出比不高，因而最后只能放弃这一渠道。”

不过，国内外陶瓷企业在网络营销方面取得成功的事实，说明网络营销已成为陶企竞争的新战场。较早掌握并有效运用的企业将会在网络经济时代中取胜，而当大多数企业已经有效开展时，跟风的企业往往将会付出更大的成本，取得的成效也将趋于下降，这几乎是每一种新渠道的共同特点。

“利用互联网的推广方式，每个行业都会有它的问题，但都会有它的方式去解决。既然其他行业都能推出成功的营销模式，陶瓷行业也行。巨大的网络消费群体给陶瓷企业进行网络营销提供了广阔的空间，但同时，网络营销的跨时空性无疑是一‘重型炮弹’，未来将对整个营销产生巨大的冲击。”莫定宏如是说。

事实上，对于家居建材企业而言，原材料的价格上涨、劳动力成本的提升、销售额的不稳定等因素，已经成了不得不面对的重要问题。如何突破困局，已成为家居建材行业的当务之急。

实际上，越来越多的材料供应商开设网络店铺，越来越多的供应商加盟家居建材行业电子商务平台。一位企业人士表示，网络营销具有强大的作用，在参与网销活动中，企业的成本减少了40%左右，但是收入和品牌推广一点也不比传统市场少，甚至在某些方面已经超过该品牌几个店面的总和。还有一些建材商家表示，在现在的环境下企业必须坚定的加强营销方式的创新与投入。当前家居建材企业打开创新营销思维，升级营销理念，借助网络营销的优势平台已经成为必然的选择。

时下，互联网作为一种工具，最经常的用途就是搭建平台，而最普通的网络营销行为就是建立企业网站，从而为企业在网上建造出一个“根据地”。建材企业也往往建有自己的企业网站，然后可能会通过第三方的电子商务网站进行产品的推广和销售，而为数不多的生产商则已经发现一个隐藏在家居建材B2C领域的金矿——建材网上超市、建材网上卖场，以及摊位制的网上建材市场，它们已经为消费者和建材商家之间搭建了一个省时省力的交易平台。所有这些，无非是为企业的产品搭建出一个贸易的平台，进行展示和交易。

百度等几家搜索引擎不仅影响着3个多亿的网民，而且在建材的目标消费群体中也有很深刻的影响，大多数70后、80后的购买群体在购买相关的建材产品前，越来越多的人已经习惯了搜索与建材相关的信息，比如陶瓷品牌、瓷砖价格、地板排名、厨卫十大品牌等。

家居建材市场营销篇(5)

关键词：家居建材;O2O模式闭环管理协同策略

O2O的概念由Alex Rampell在2010年8月提出来，他把O2O定义为Online to Offline（线上―线下）商务，即在网上寻找消费者，然后将他们带到现实商店中。在后续发展过程中，O2O内涵不断扩充，衍生出“Offline to Online”、“Online to Offline to Online”等模式。目前O2O已经成为“生活消费领域中线上和线下互动的新商业模式”。

对家居建材产品而言，受制于产品特性、消费特点等因素影响，难以通过B2C、C2C等模式进行互联网销售，这导致家居建材电商化进程远远落后于家用电器、数码产品等耐用消费品行业。而O2O的出现却为家居建材电子商务突围带来的曙光。相较于B2C、C2C，O2O模式可以实现线上推广、在线支付与线下体验、售后服务的融合，有效解决家居建材电商化过程中的难题，因此家居建材行业也被视为电商的下一个热点行业。自2012年以来，平台电商、垂直电商、家居建材卖场、生产厂家等纷纷开展家居建材的O2O，形成许多模式。文章在对家居建材产品消费特点分析的基础上，对现有家居建材O2O的主流模式进行梳理分析，并对家居建材O2O的发展提出几点展望。

一、家居建材产品消费特性

与传统网络销售热门品类，如服装服饰、图书、化妆品等日用品相比，家居建材产品消费具有明显差异;即使与大家电、数码产品等选购品相比，家居建材消费也有很多不同。其消费特征如下：

1.产品质量难以鉴别。不同于家电、数码产品等，家居建材产品品牌大多为区域性品牌，缺乏全国知名的大品牌，同时杂牌、冒牌产品众多，消费者往往难以做出选择。此外，目前市场上家居建材产品的标准不健全，要么缺乏国家标准或行业标准，要么标准陈旧不够完善，导致同类产品质量良莠不齐，甚至是天壤之别。总之，对于家居建材产品质量鉴别，消费者往往无能为力。

2.产品体验对消费影响大。家居建材产品的消费需要考虑质量、款式、花色等因素外，还需要考虑与整体家装风格的协调性、产品使用的舒适性、产品的质感和立体观感等，如家饰、家具等均是如此。这就需要商家进行现场展示，并邀请消费者实地、实物体验后，才能开展有效销售;否则，仅凭图片、文字很难让消费者形成一个直观、清晰的认知，也很难打动消费者。

3.需要提供售后安装服务。不同于其他选购品，家居建材产品中很大一部分为半成品，购买后需要请专人安装后方可使用，从家具、灯饰、洁具到地板、瓷砖、油漆、管道等，无不是如此。在家居建材销售领域，素来有着“四分产品，六分安装”的说法，这表明售后安装服务水平的高低决定了产品使用质量的好坏。

4.物流配送成本高。家居建材产品大多属于非标准尺寸产品，且体积大质量重，搬运不便，易出现运送损耗。这会导致物流配送难度增大，物流配送成本上升。

5.销售终端管理不规范。家居建材销售终端构成复杂，有家居大卖场、家居建材超市、品牌专卖店、建材批发市场、小区五金建材店，还包括家装公司、装修队等等。不同类型的销售终端所销售产品的质量差异非常大，部分终端甚至还销售假冒伪劣产品。对于众多销售终端，家居建材厂家未能进行规范管理，导致消费者购买的风险较高，也导致渠道冲突问题不断。

二、家居建材O2O的主要模式

对于家居建材而言，开展网络销售必须充分考虑其消费特点，既要利用现场销售的优点来提高消费者购买总收益，又要利用网络销售的优点来减低消费者购买总成本，从而实现消费者让渡价值的增加。理论上讲，O2O模式可以很好地实现这一目标。目前市场上实际运作的家居建材O2O模式主要分为四大类：第一类是平台电商推动型，典型代表是淘宝的爱蜂潮;第二类是家居建材卖场推动型，典型代表是红星美凯龙的星易家;第三类是垂直电商推动型，典型代表是美乐乐、齐家网等;第四类是家居建材生产厂家推动型，典型代表是九牧厨卫、唯一卫浴等。

1.平台电商推动模式

平台电商拥有丰富的线上客户资源，但线下资源相对匮乏，这决定其在推动家居建材O2O时，要充分发挥线上优势，尽可能在线上完成商品展示、推广及交易，充分发挥“线上引流、转化和线上支付、评价”的功能。同时，鉴于到现场体验等售前服务、安装调试等售后服务对于家居建材销售具有重要影响，平台电商也采取多种措施弥补线下体验的缺失。

在平台电商推动模式中，主要模式可以概括为：“线上展示+线上支付+线下体验和服务+线上评价”，其典型代表就是阿里巴巴的天猫爱蜂巢家居体验馆。阿里巴巴集团于2011年5月底在北京开设“天猫商城爱蜂潮（北京）家居体验馆”，目的在于弥补线上无法体验和无法提供售后按照服务的缺陷，其目的不在于线下引流，而是对线上交易的补充和完善。但爱蜂巢自开业来一直较为冷清的经营状况，表明其功能定位并不能被消费者和商家所认可，在O2O中线下环节并不是开设展示厅或体验馆，而是开设后可以为消费者提供何种实质性的支持和服务，让消费者真正受益。为此，2014年3月10日天猫推出100个城市主城区推出免费送货入户安装服务，可以视为对该模式的另一次创新。

2.家居建材卖场推动模式

家居建材卖场拥有大量的线下资源，如数量众多的门店、长期合作的商户、规范的售前、售中、售后服务等;但受营业面积、营业时间、辐射商圈等因素所限，难以达到线上销售的规模经济和范围经济。因此，家居建材卖场实施O2O的重点在于：开发线上资源、扩充展示商品数量、扩大市场覆盖面、分享线上的消费者流量、把线上资源引流到线下等方面。

家居建材卖场推动模式的可以概括为：“线上邀约+线下体验+线下支付+线下服务”，典型代表就是全国最大的家居建材大卖场红星美凯龙推出的网上购物平台“星易家”。红星美凯龙于2012年7月推出网上购物平台“红美商城”，后更名为“星易家”，其主要目的就在于与平台电商的家居建材板块抗衡，避免出现苏宁、国美被京东抢占大量市场份额的而不得不转型电商的被动局面。星易家通过网络销售、团购等方式，吸引汇集线上客户资源，并引流到线下红星美凯龙商城中去。出于对线上线下产品价格、费用等方面难以一致的考虑，星易家采取了错位经营的方式，即线上侧重销售更便宜、更大众化的商品，线下则侧重销售高端产品。但这种错位却导致“线上”、“线下”被区隔为两个类别，难以实现有效引流和转化，无法发挥红星美凯龙的线下资源优势。红星美凯龙也意识到这点，为尽快弥补电商经营的短板，于2014年3月7日在天猫上开出自己的旗舰店，可能是希望借此积累网上销售的经验，为星易家的后续优化提升做准备。

3.垂直电商推动模式

家居建材垂直电商前身多为团购网站、淘宝店铺等，既拥有较为丰富的线上资源和运作经验，又有一批线下合作商家、厂家。从形式上看，垂直电商推动型是最典型的O2O，可以实现了线上、线下的真正结合;但由于垂直电商整体实力较弱，对线上线下资源的吸引力和影响力不强。线上影响力不如阿里巴巴、京东等，消费者覆盖面窄且引流和转化效果不理想;线下整合能力不如红星美凯龙、居然之家等，无法吸引知名品牌家居建材厂家、商家开展合作，产品和服务品质无法提升。此外，由于资源整合能力不足，垂直电商推动的O2O中经常出现线上资源与线下资源都仍然按照各自方式运作的现象，缺乏真正融合。

垂直电商推动模式的可以简化如下：“线上邀约+线下体验+线上支付+线下服务”，其典型代表是齐家网、美乐乐。做团购开始的齐家网与做淘品牌起家的美乐乐，在公司发展初期都是采取B2C的纯线上模式;出于对家居建材行业的消费者购买行为的深刻理解，两家相继推出了各自的体验中心或体验馆，让线上消费者可以体验真实商品。但受制于品牌知名度不高，无论齐家网的互联网门店还是美乐乐的体验馆，其主要客流都是从线上引流而来，线下门店缺乏“自我造血”能力。这种单向客流状况严重制约垂直电商O2O的进一步发展。

4.家居建材生产厂家推动模式

相较于平台电商、垂直电商和家居卖场，家居建材生产厂家拥有产品开发、制造、品牌及经销渠道资源等最为丰富的线下资源;但线下资源的丰富同样成为线上资源开发的羁绊，如线上销售价格确定、配送安装服务等费用的分摊、销售利润分配、销售区域的划分等方面的处理需要慎重权衡，一旦处理不当就很容易导致线下经销商的抵制。因此，家居建材企业开展O2O业务的核心在于如何实现线下经销网络与线上商城的有效协同，包括价格、质量、产品、配送安装服务和利润分配等方面的协同。

家居建材生产厂家推动模式可以概括为：“线下体验+线上展示+线上支付+线下服务”，典型代表为九牧厨卫。2012年10月九牧厨卫开始推行O2O模式时，主要是利用其线下较高的品牌知名度和良好产品消费体验，通过提供特价促销品吸引消费者到线上浏览和交易;待线上业务起步后，则逐步通过线上、线下相互引流，线上交易线下服务的方式开展O2O。为更好地整合经销商资源，实现线上线下资源的系统，九牧厨卫设计了“总部统一处理订单+总部、（经销）商就近发货配送+（经销）商售后服务+按销量和服务量共享利润”的运作方式。

三、家居建材O2O发展建议

上述四种家居建材O2O模式各有所长，目前还没有一种模式能显示出较大优势。尽管无法确定在这场角逐中最终谁会胜出，但胜出者至少应做到以下两点：

1.实现O2O各环节的闭环管理。家居建材O2O实施过程中，应当建立“线上/线下商品展示―现场体验―线上支付―配送安装服务―消费线上反馈―数据分析应用”这样一个闭路循环管理体系。通过该闭环管理，其一利用线上货架资源廉价性和线上交易时空约束小等优势，扩大经营商品种类和覆盖区域，实现经营的规模经济和范围经济。其二利用线下体验和服务来促使交易达成，因为对家居建材商品而言，“只有为顾客创造出完美的体验效果，商家才能真正留住顾客，将线上的消费者资源引入线下，提高顾客的忠实度，创造出比纯实体消费更大的竞争优势”。其三，利用信息系统收集处理消费者数据并对消费者行为进行分析，可以不断完善品类管理和陈列展示，丰富顾客体验，开展精准营销，更好地开发和维护客户。

2.采取有效的线下线上协同策略。协同策略是指零售商为了避免线上线下渠道冲突、实现资源共享和互补的一种经营理念与实践。家居建材O2O的协同主要体现为品类协同、价格协同、服务协同三个方面。品类协同关注不同品类的家居建材商品经营方式的协调问题，如以何种品类商品以线上销售为主，何种品类商品以下线销售为主等;价格协同则关注家居建材商品线上线下价格设计问题，如是线上线下价格一致，还是同质不同价;服务协调则主要涉及如何划分线上下线所提供的服务，以及相关的费用和利润分享问题。

闭环管理和经营协同是家居建材O2O实施过程中的两个核心问题。无论是平台电商、家居建材卖场、垂直电商还是家居建材生产厂家，都要结合自身特点不断完善O2O经营过程，从消费者角度出发，提升消费总收益，降低消费总成本。只有有效提升消费者让渡价值的O2O模式，才是有生命力的模式。

参考文献：

[1]张波. O2O：移动互联网时代的商业革命[M]. 北京：机械工业出版社，2013.

[2]王晓芳、牛凯征. 我国家居建材业电子商务发展状况浅析[J]. 建材发展导向，2013（12）：12～14.

[3]储益翔. 家具行业的O2O模式分析研究[J]. 中国管理信息化，2013（11）：68～70.

[4]汪旭晖，张其林. 多渠道零售商线上线下营销协同研究――以苏宁为例[J].商业经济与管理，2013（9）：37～47.

家居建材市场营销篇(6)

家居建材大卖场，曾经为中国广大家居建材厂商提供一个巨大的舞台，为众多家居建材优秀品牌的崛起起到了重要的作用。

然而，成也萧何败也萧何。在当今市场疲软、渠道多元分散、市场人气惨淡、不促不销的市场环境下，广大家居厂商已经不堪承受大卖场高昂的店租、装修费用，入住商户都很难实现赢利。即使是知名品牌，如果停止店外的大规模客户拦截与推广，店面销售与赢利也将面临巨大压力。

与线下实体店人气不旺形成鲜明对比的是，家居建材的网上销售却如火如荼、增长迅速。如，仅2012年“光棍节”一天，淘宝网（含天猫）成交191亿元，其中家居建材类的10个类别总销售额为24.67亿元，占12.9%。其中，床上用品/布艺软饰总销售额为8亿元，在100多类店铺类目中排行第5；挤进总销售额前10的还有住宅家具，总销售额为6.5亿元，排名第7。涂料企业立邦与多乐士，当日成交分别达到1200万元与900万元；奥朵以3400万元的单日成交金额位列灯饰照明类目榜首。全友家具更是以亿元的销售额跻身三甲；顾家家居官方旗舰店也卖到6000万元，前十位的家居建材店铺当日销售成交额均突破千万元。

以上这些还不足以说明家居建材电商的未来。中国现在虽然已有5亿多网民，但互联网普及率却只有40%左右，与发达国家的70%还有距离，这说明家居建材的电商潜力巨大。因此，人们似乎看到了家居建材无店铺销售的希望。

那么，家居建材电商未来能否取代实体店，能否实现无店铺销售呢？以下是本人的分析与观点。

电商份额将不断扩大。电商渠道凭借其投入少、费用低、传播不受时空限制等多种优势，未来的市场份额将不断提高。现今的消费者尤其是年轻消费者，已经普遍习惯线下看货体验，线上购买。甚至一些经销商也开始把淘宝交易排名作为品牌选择的重要信息来源与决策依据之一；电商已经不仅仅是一种销售交易渠道，甚至也是一种重要的招商渠道。

三大障碍制约电商发展。家居建材电商虽成长迅猛，但还是有很多问题没有得到很好解决，因此也就不可能完全实现无店铺经营。

服务问题：家居建材产品大都需要专业的售后服务，如测量、安装施工、维修等。电商的无边界交易，使互联网卖家暂时还不能很好提供线下服务，这是阻碍家居建材电商发展的主要客观障碍。但令人可喜的是，现今已经出现第三方家居建材售后服务。尽管目前这种第三方服务还没有能够覆盖到中国所有城市，但由于实施了第三方的专业化、商业化服务，服务质量与口碑甚至还好于多数线下实体店。可以预言，第三方服务的出现，对家居建材电商的推动作用，将不亚于当年的第三方物流与第三方支付。

线上线下的摩擦冲突问题：这是阻碍家居建材电商发展的首要主观障碍。之所以称为“主观障碍”，是因为这一障碍不是无法克服的，而是厂家迫于对传统线下经销商的利益保护，不敢贸然放手发展电商业务。其实这一问题不是无法解决，例如，可以通过产品线区隔，线上传播交易与线下展示体验、线下服务的合理利益分割等方式来平衡线上线下业务。如果线上交易由厂家设立旗舰店来统一开展，问题更易解决。随着电商交易份额的不断提高，传统的线下经销商，需要缩减店面、减少投资与费用，逐步弱化线下实体店面销售交易功能，强化其展示体验与服务功能。这一障碍主要存在于那些传统实体店面占据优势、投入大、包袱重的企业。对于较少受实体店面羁绊的新兴品牌，则可以放开发展电商业务。对于电商业务的不同态度，将可能导致未来品牌地位的重新洗牌。不肯放下历史包袱和既得利益，不敢放手培育发展电商的企业，将有可能成为“恐龙”，从而遭遇淘汰。

实体展示体验问题：家居建材类产品大多数需要线下实体展示体验，这是家居建材产品无法完全做到无店铺经营的唯一原因。但是，有了良好的线上传播交易，将可大大减少对线下实体店面的销售依赖，因此也将大大减少厂商在店址选择、店面数量方面的投入，完全可以做到不进昂贵稀缺的建材“旺市”开店。

家居建材市场营销篇(7)

90％以上的新购房者都有过这样的经历：从拿到新房钥匙那天起，就开始找装修公司设计装修方案、跑建材市场买建材、跑商场买家居、跑商场买各种各样的家电，最后才能安心入住。这种消费方式往往要持续3到6个月的时间，期间还要解决家电家装中间的匹配问题，这种“恶梦般的经历”让消费者苦不堪言。

当“海尔家居家电一体化体验中心”001号的店牌在缤纷的礼花中被揭开时，海尔与百安居的老板认为，这预示的是中国的消费者从此告别了“装修如噩梦”的时代。

百安居&海尔 buy-a-set

在海尔家居家电一体化体验中心，消费者享受到的是百安居与海尔共同打造的“buy-a-set消费方案”。

所谓“buy-a-set消费方案”，直接的含义就是“整套购买”，这是一个家居家电一体化的消费形式，它来源于对消费者需求的把握。

由于生活节奏的加快，现代消费者无暇花费更多时间频繁往复奔波于建材城和家电卖场之间，而“buy-a-set”这种全新的消费方式化繁为简，消费者只需确定好装修和购买家居、家电的消费额度，再由专家拉出消费菜单，经消费者同意，剩下的全部工作统统交给“buy-a-set”设计师团队来完成，然后就可以高枕无忧，直接收获一个完美新家。

“buy-a-set消费方案”还可以匹配消费者的生活形态，协助消费者规划整体生活，提高了装修、家电配套的效率。

在体验中心，百安居向消费者展示了8种房型的设计方案，按照三室一厅、三室两厅、四室一厅、一室一厅等多种不同的房型，展出整套家电、整体厨房、家具地板、装修材料等用品。

消费者可以在“buy-a-set”的专业设计师指导下，根据自身的装修设计喜好、经济状况选择相应的家电家居整套方案。也可以根据居室及自身条件的限制选择个性化的装修方案。

■点评

合纵

目前来讲，产业链上下游厂商之间合作的模式在本土的家居卖场中也可以见到。北京的居然之家就是集家具建材市场、建材超市、家装设计中心、家居商场等多种业态于一体的大型品牌MALL。这已经被认为是一种有效而且成熟的营销方式。

但是上述的企业主要是建材上的整合，对于家居、家电一体化，百安居可以算开了先河。

实际上，海尔与百安居的结盟代表了一种相同平台上的合作关系，双方的合作的关键点是共赢，没有竞争使他们具备了传统意义上的合作基础。

双方的这种新型商务合作模式，就是在打破原有厂商业务边界的基础上，将固有的横向关系转化为纵向关系，将“整套装修”与“整套家电”两条服务链纳入到一条新的业务链中，共同为消费者量身定制一个整体家居解决方案，实现了“同一个地点、同一个时间、同一个团队”之下完成一个新家的愿望。

租赁式卖场与品牌厂商之间的合作关系非常值得称道，相比较来讲，同业态卖场之间就是“老死不相往来”。但是，这种强强联合、优势互补的品牌卖场间的合作已经在北京拉开了序幕。

居然之家五金涂料超市开进南集美，不但实现了业态的补充，强势品牌的捆绑也宣告原来的同业竞争对手走向合作，预示着家居行业合作共赢时代的来临。

居然之家&集美 1+1＞2

生意场上没有永远的伙伴，也没有永远的敌人，往往只有追求利益的厮杀声和讨价还价的休战期。伙伴可能因为利益冲突变成敌人，敌人也可能因为共同利益变成伙伴。

北京的家居卖场就有两位“皇帝”代言人唱着对台戏：“汉武大帝”陈宝国宣称“装房子我只来居然之家”，“乾隆皇帝”张铁林号召大家“买家具，去集美呀！”

如今，两位“皇帝”却联手唱了一出戏：南集美在30多万平方米的家具、建材版图中留下了近5000平方米的黄金宝地，挂上了“居然之家”的招牌，居然五金涂料超市名正言顺地开进了集美。

按照双方的计划，居然之家五金涂料超市将陆续开进集美定慧桥店和集美廊坊店，居然之家和集美品牌捆绑发展将成为一条主旋律贯穿在双方以后的经营管理中。

居然之家与集美撇开“门第”走到一起，在很多人看来有些不可思议，但双方却觉得两家“联姻”是浑然天成。营销界资深人士刘尘认为，此次联盟实际上建立在“相对错位”的基础之上。

居然之家多年来坚持走高端路线，而集美则相对大众化，因此两家基本上形成了错位经营。集美需要有优秀品牌进入市场作为力量补充，而居然之家五金涂料超市在北京市场是比较出色的，因此二者牵手，对企业、行业和消费者来说都有益处。并且，两个强势品牌也能为消费者带来更有力的服务保障，形成“1+1＞2的双保险效应”。

■点评

连横

与同行从竞争走向竞合，这种竞合关系在家居行业内造成的影响似乎更大。

产业链上下游企业之间的合作是非常常见的，而且在一种利益驱动下，它们之间的合作往往会达到不俗的效果。但是与竞争对手的合作就有些异样的味道，在排他型的利益驱动下，对手之间的合作就要找到可以相互弥补的方面。强势品牌的捆绑发展和错位经营更有利于发挥各自优势，形成更强劲的品牌合力，今后没有品牌的卖场将面临更大的生存压力。

刘尘认为，从松散、各自为政的单打独斗转向品牌之间的利益合作，预示着优势企业联合起来做大做强的时机已经成熟，并且将成为一种不可逆转的趋势。

企业之间的竞争最后必然要走向大联合，竞合是将来发展的必然趋势。这种强强联合能够带动和引导整个家居行业的健康有序发展，同时也有利于整个家居建材行业资源的有效配置和利用。

但是，这种竞合到最后势必还会有主辅之分，如果以家电卖场为前车之鉴，家居卖场的竞合显然不是终点，从竞合到整合，加居卖场还有很长的路要走。

■观察

苦练内家功

当“海尔家居家电一体化体验中心”001号的店牌在缤纷的礼花中被揭开时，海尔与百安居的老板认为，这是最完美的合作模式；居然之家和集美则认为，双方的竞合预示着家居行业合作共赢时代的来临；而散兵游勇灵活多变的经营方式也让各大家居卖场手足无措。

然而，这种标榜没有意义，中国的城镇化建设为家居建材行业打开了巨大的发展空间，但家居卖场企业要想实现可持续发展，还要在很多环节上苦练内功。

如今的家居卖场与过去搭棚叫卖的建材市场已经有了天壤之别，单是硬件设施就不可同日而语，比规模也成了卖场之间角逐的焦点。随着新农村建设的推进，为新农村人民的新生活提供一个低成本、广覆盖的建材流通网络，将是前所未有的机遇，但这首先需要家居卖场实现规模化发展来支撑。

在日益激烈的竞争中，企业的核心是人，企业的人才战略在未来发展中也显得至关重要。把员工打造成企业的品牌，让员工成功，这是一个企业成功的重要基础。人本的、科学的、民主的人才机制有助于营造良好的发展环境，家居卖场还需要在这一环节多下功夫。

目前家居卖场的跑马圈地是一种商业策略，但之后如何展开集约化经营是一个关键。消费者需求的提升对企业家的创新能力也提出了更高的要求，在节约、绿色、环保等方面也提出了新要求，因此家居卖场需要通过业态创新、管理创新、经营机制创新跟上市场的脚步。

家居建材行业整体在不断发展，企业之间的竞争方式也呈现出多元化，既有价格上的竞争，也有品牌、渠道上的竞争。因此，家居卖场企业需要在经营战略上坚定不移地走品牌化、连锁化的发展道路。精准的品牌定位、品牌形象的打造、品牌口碑的传播都是其成功扩张的动力。

在过去一年的时间里，“资本”一词在家居行业是大热门。融资、上市成了很多大型家居企业集团的近期计划。然而，“资本”的定义并不局限于资金，土地、技术、品牌、人才等都是企业的资本，在家居行业进入整合阶段时，谁更会“玩”这些资本，谁就能更好地玩转这个市场。

在各大家居超市、卖场的周围，还散布着以精装房、家装公司、设计师以及网络销售为代表的散兵游勇，他们并不存在规模上的优势，却也能利用机动灵活的特色与各大超市卖场形成有利的竞争。但是，这种散兵游勇由于缺乏品牌效应，因此在消费者心目中也难以占居稳固的位置。

散兵游勇 小而强大

在家居卖场掌舵人看来，精装房是首当其冲的敌人。如果开发商都交付精装房，老百姓就不用或可以少买建材，家居建材卖场的客源无疑会大量流失。这是各大家居建材卖场最不愿意看到的事情。

但是，从目前的情况来讲，消费者对精装房接受程度普遍不高。目前由于开发商素质良莠不齐，精装房在购房者的心目中还没有达到至高地位，消费者对精装房最直接的需要是以更高的诚信予以产品质量保证。

目前，家装公司已经从过去负责施工的“包工头”变成了掌握设计、采购、施工、验收等一揽子大权的“项目经理”，而一部分卖场开始选择家装公司进驻。

一方面，家居卖场希望依靠一些知名的家装公司品牌来聚集人气，以期有更大的客流量；而一些家装公司也依托大型家居卖场在消费者间的口碑将自己的家装品牌更好的树立出来。但是，愈演愈烈的家装集成严重影响了卖场内建材商的销售。

因此，家装公司又离开了大卖场这一渠道。无论是彻底清除家装公司的万家灯火装饰城，还是选择与家装公司相融共生的居然之家，都表明越来越多的卖场开始应对家装公司带来的压力。

第三类敌人是近两年才出现的网络销售。尽管这种从互联网上“攒”出来的小规模团购、集采很难成大气候，但对于产品正常的价格体系有很大干扰，有一部分消费者也被低价所吸引，不再到卖场里选购商品，因此分流了卖场的客源。

因此，各大卖场也开始进行各种渠道的开拓，网络销售也成为了必然选择。新开业的宏达丽泽建材商城就直接把网络销售与市场销售、生产厂家与直接消费者结合起来。整个卖场，每个商户都有ADSL，家家可以上网，家家都有网销人员，网民可以和销售人员直接小窗对话、砍价直至成交。

对于家装设计师，家居卖场老板认为很多设计师掌控了消费者的选择权，他们有的和家装公司联合起来整合上下游资源做集成，实力不容小视，但这类人是可以拉拢的。

■点评

各自为政