商业模式的概述篇(1)

[关键词] 商业模式；构成要素；框架

一、引言

对商业模式的研究热潮始于20世纪末期的互联网创业潮。互联网兴起之后，涌现出许多新的公司经营模式，同时网络经济条件下，出现了各种不同的业务流程、不同的收入模式、不同的信息流通方式,迫使企业重新考虑竞争优势的来源、结构以及过程，这使商业模式受到了从业者和投资家的广泛关注。

人们认识到，在市场竞争日益激烈的今天，企业必须选择一个适合自己的、有效的和成功的商业模式，并随着企业内部和外部条件的不断变化而变化，才能获取持续的竞争力，从而保证自己的生存和发展。许多知名的商业杂志和管理期刊，已经广泛使用商业模式这个词语，来陈述成功企业的经营典范。尽管“商业模式”被广泛提及，它却缺乏一个明确公认的概念体系。业内人士对于他们所说的商业模式到底是什么含义以及商业模式的构成要素等关键性的概念问题，并没有一个统一清晰的认识，商业模式似乎什么都是、无所不包，这使人们对商业模式的理解在一定程度上产生了一些混乱，从而削弱了其对企业经营的指导意义。

本文拟通过对商业模式基本概念等相关文献的考察，对商业模式的定义和构成要素等关键问题进行综述，并在此基础上，对这些基本概念进行简要分析。

二、商业模式的定义

商业模式从全新的角度来考察企业，是一个正在形成和发展中的新的理论和操作体系，因此在相关的文献中，研究者们提出了多种商业模式的定义。根据研究者们定义角度和出发点的不同，笔者将其概括为三大类：财务角度的定义、系统角度的定义和战略角度的定义。

1.财务角度的定义

Hawkins (2001)将商业模式描述为企业与其向市场提供的产品和服务之间的商业关系，认为商业模式界定了一种可行的成本/收入结构，使公司可以凭借自身的收入生存。与此类似，Elliot (2002)的定义同样关注了商业关系和成本/收入流，认为商业模式明确了商业投资中不同的参与者之间的关系，参与者各自的利益、成本状况以及收入流。

Rappa (2001) 则将商业模式定义为公司通过创造收入而维持自身生存的商业方式,认为商业模式表明了公司如何通过明确自己在价值链中的位置赚钱。我国著名经济学家樊纲也认为“赚钱了才是商业模式”。

2.系统角度的定义

Paul Timmers（1998）将商业模式看作是由产品、服务和信息构成的有机系统，并对商业模式做出了如下定义：“一个产品、服务和信息流的框架”，其中包括“对商业活动及其作用的描述”、“对不同商业参与者潜在利益的描述”、“对收入来源的描述”等多个方面的内容。

Amit和Zott (2001)则进一步以网络为中心对商业模式进行研究。他们将商业模式描述为：为了开拓商业机会而设计的交易活动各组成部分的组合方式。在他们的框架中，详细描述了通过公司、供应商、渠道和顾客的网络协作来实现交易的方式。为了定义商业模式，Tapscott和 Ticoll (2000)还提出了B-Webs的概念。B-Webs是指基于网络的商业，代表了一种供应商，渠道，商业服务的提供方，设备供应商，以及顾客都以网络作为主要的沟通和交易手段的独特的系统。

3.战略角度的定义

Magretta (2002)认为商业模式是“解释企业如何运作的故事”，将商业模式定义为“一个企业对如何通过创造价值，为客户和维持企业正常运转的所有参与者服务的一系列设想”。她认为对商业模式的理解应包括对参与者及其角色的识别，对价值的认识，以及对市场运作和市场关系的把握。Magretta将商业模式创新与价值链理论相结合，认为新的商业模式都是对现有价值链的调整，即对价值链中的两类基本活动（一类是与制造有关的商业活动，另一类是与销售有关的商业活动）的创新。此外她还进一步区分了商业模式和战略的概念，指出商业模式描述的是公司的各个部分如何作为一个体系相互协调，而战略描述的是影响绩效的关键要素。

清华大学雷家肃教授也从战略角度给出了定义，他认为企业的商业模式是“一个企业如何利用自身资源，在一个特定的包含了物流、信息流和资金流的商业流程中，将最终的商品和服务提供给客户，并收回投资、获取利润的解决方案。企业把上述一系列管理理念、方式和方法，反复运用，进行集成与整合，从而形成的自己的一套管理方法和操作系统”。

4.总结

从以上定义不难看出，现有商业模式概念研究中存在的分歧主要源于研究者的研究对象和研究目的的差异，前两种角度的商业模式定义都是突出强调了商业模式的部分特征，而战略角度的观点则比较全面地提出了商业模式的内涵。综上所述，本文对第三种观点的定义进行整合，提出如下商业模式定义：

商品社会里的任何一个商业组织，都有其特定的商业活动业务流程，这一业务流程汇集了物流、信息流、资金流，最终将增值的商品和服务传递到客户，并产生每个组织所赖以生存和发展的收益。这一与每个商业组织相联系的业务流程和其核心环节的抽象，就是它的商业模式。?

三、商业模式的构成要素

与对商业模式定义的研究类似，学者们从不同的角度出发，探讨了商业模式的构成要素，并取得了在深浅程度和严密度上差异较大的研究结果，提出了多种商业模式构成框架。根据各构成框架的出发点和研究重点不同，本文从整体上将这些构成框架概括为3类：一类以价值创造为研究重点，一类以网络为中心，另一类则以市场为出发点。

1.以价值创造为研究重点的商业模式框架

Chesbrough和Rosenbloom（2000）从商业模式是企业为了从技术中获取价值而建立的合理收益架构的认识出发，认为是商业模式概念与钱德勒的规模经济和范围经济、安索夫等的战略管理、波特的竞争战略等理论一脉相承，因为这些理论关注的焦点都是如何将企业的经营机会及威胁联系起来，从而极大限度地获取技术提供的价值。他们通过案例研究说明企业通常倾向于对适合其商业模式的技术进行投资，而对于不适合其商业模式的技术则不会投资。这是因为商业模式决定了以多大的成本、从何处取得收益，所以需要在一定的商业模式框架下对技术投资进行评价。因此，他们将商业模式视为“技术开发和价值创造之间的协调和转换机制”，并通过界定商业模式的6项主要功能来揭示商业模式组成要素，认为商业模式应该具备如下的6项功能：（1）明确价值理念；（2）识别细分市场；（3）界定公司内部价值链结构；（4）定义成本结构和潜在收益；（5）描述公司在价值网络中的位置；（6）明确陈述竞争战略。

Afuah和Tucci (2003) 的研究同样是以价值为中心，并考虑参与者的价值创造。他们认为，商业模式应该回答一系列的问题：向顾客提供什么样的价值，向哪些顾客提供价值，怎样为所提供的价值定价，由谁收费，在提供价值时采用什么样的战略，怎样提供价值，以及怎样通过提供价值维持竞争优势。他们所描述的商业模式包括如下组成部分：顾客价值，范围，定价，收入来源，相关活动，执行，能力，持续性。 Mahadevan (2000)也曾指出，商业模式包括3个关键的组成部分：一是价值，识别业务伙伴和买主的价值主张；二是收入，商业模式中需要包括用以确保产生收入的规划；三是后勤，致力于与公司的供应链设计相关的多方面事项。

2.以网络为中心的商业模式框架

Papakiriakopoulos和Poulymenakou(2001)提出了一种以网络为中心、关注参与者和关系的商业模式框架。他们认为商业模式包括4个主要的组成部分：协调事项 —— 定义对各种活动的相互依赖的管理；整合竞争——描述与其他公司的关系；顾客价值 ——使公司的商业模式与市场和顾客的需要相联系；核心能力—— 面对市场机遇公司如何利用资源。

Alt和Zimmermann (2001)将使命、过程、法律因素和技术也纳入了商业模式框架，提出了6种一般性因素。使命 对于愿景、战略目标、价值主张以及基本产品或服务特征的深入理解；结构 决定了不同参与者的角色和对产业、顾客和产品的关注；过程 提供对于使命和结构的更具体的观点，揭示价值创造过程的元素；收入；法律因素影响商业模式和总体愿景的所有方面；技术 技术是基于IT技术的商业模式的驱动力和限定条件，技术的变化影响着商业模式的设计。

3.以市场为基点的商业模式框架

Hamel (2000) 认为商业模式是一个实际应用中的商业概念，并定义了商业模式的4个主要组成部分，包括核心战略，战略资源，价值网络，客户界面。这一概念提供了一种对公司全貌的描述。

Linder和Cantrell (2000)提出了一种描述商业模式的全面的方法。他们认为商业模式包括以下多个组成部分：定价模式，收入模式，渠道模式，商业过程模式，网络商业模式，组织模式和价值主张。他们指出，许多人在谈论商业模式的时候，实际上仅是商业模式的一部分。类似地，Petrovic和Kittl(2001)将商业模式划分为7种子模式，包括价值模式，资源模式，产品模式，客户关系模式，收入模式，资本模式，市场模式。这些子模式及其相互关系描述了商业系统在实际过程中的创造价值的逻辑。

4.总结

不难看出，前两类对商业模式构成框架的研究拘泥于商业模式的部分性质，得到的研究成果难免有些片面。相比而言，第三类商业模式框架比较全面地概括了商业模式的构成要素，提出了清晰明确的商业模式架构。

可见，商业模式是由多个相互依存、互为补充的元素所组成的整体结构。企业正是依靠这样的整体性结构来实现盈利的。商业模式的内容十分广泛，凡是与企业活动有关的内容，几乎都可以纳入商业模式范围 。

四、结束语

商业模式的概述篇(2)

关键词：商务模式 创新

商务模式的概念性回顾

商务模式（Business Models）又译为商业模式、经营模式或业务模式，是企业界非常流行的术语，其最基本的含义是经营企业的方式或方法。

从源头上看，商务模式作为一个专用术语出现在管理领域的文献中大约是在20世纪70年代中期。Konczal和Dottore在讨论数据和流程的建模时，首先使用了Business Models这个术语。此后，在信息管理领域，商务模式被应用在信息系统的总体规划中，用以描述支持企业日常事务的信息系统的结构，即描述信息系统的各个组成部分及其相互联系，对企业的流程、任务、数据和通讯进行建模。

20世纪80年代，商务模式的概念开始出现在反映IT行业动态的文献中，而直到互联网在20世纪90年代中期形成并成为企业的电子商务平台之后，商务模式才作为企业界的时髦术语开始流行并逐步引起理论界的关注，但是此时的商务模式的内涵已经悄然发生了变化，即从信息管理领域扩展到了企业管理领域的更广阔的空间。

在商务模式的概念性研究方面，上述关于商务模式的特征和组成要素的定义是目前商务模式研究的一条主线，另一条主线是对现有的商务模式尤其是电子商务的商务模式进行分类研究。此外，由于互联网技术以及由此产生的电子商务是引发商务模式创新的直接原因，互联网商务模式或电子商务模式成为重要的议题。

商务模式创新研究现状

迄今为止对商务模式的研究大多处于概念和分析框架的提出和归纳并辅以案例分析的描述性研究阶段。甚至关于商务模式的特征及其相关要素也还没有公认的定义。研究者通常从自身感兴趣的领域和角度阐述商务模式的重要性并以此为出发点来研究商务模式的作用和影响。同时对商务模式创新的讨论通常置于企业战略管理或互联网的电子商务之下。这是因为在许多研究者看来，商务模式是企业战略管理的重要内容，而互联网的出现为商务模式的创新和多样化提供了更多的可能，也是人们关注商务模式的主要原因。

事实上，商务模式创新的概念可以追溯到熊彼特的技术创新的概念。熊彼特意义上的广义的技术创新囊括了产品创新、工艺创新、市场创新、供应来源创新和组织管理创新等几乎涉及了企业管理的所有方面的创新。其中市场创新、供应来源创新和组织管理创新可以纳入商务模式创新的范畴，因为它们有别于产品创新和工艺创新这两种与产品的生产技术直接相关的狭义的技术创新。根据翁君奕等人的研究，在改变世界的全球50家著名公司中，主要依靠商务模式创新生存和发展的公司有31家，而靠技术创新立足的公司只有14家，另有5家公司创新的贡献不明。从这个意义上看，从熊彼特广义的技术创新概念中分离出商务模式创新的概念有十分重要的理论意义和实践意义。这也是有必要把商务模式创新作为相对独立的研究课题的重要原因。

商务模式的作用

联合国经济合作与发展组织开发中心的研究负责人Charles Oman博士在2000年初接受Economic Reform Today杂志采访时，从全球化的角度论述了新经济下商务模式的作用。他认为，理解目前正在发生的全球化的关键不在于贸易和资本流动政策的放宽或技术变化的速度，而在于推动经济竞争的商务模式的性质。Osterwalder在谈到商务模式的演变时认为，传统上价值是通过垂直一体化的产业价值链产生和提供的，而今天越来越多的企业依据交易费用经济学理论在组织际合作网络中进行重组。这样的组织结构更适应那种需求高质量、低成本、快速创新和快速响应的竞争环境。Slywotzky等认识到商务模式的复杂性和重要性，把商务模式看成是一种将来我们都能用来制定商务战略和投资战略的重要工具。他们认为，企业竞争的核心是商务模式认知之争，对商务模式的投资能够协助企业的经营者在竞争中获胜。Amit和Zott认为在IT技术所造就的虚拟市场上，由于企业边界和产业边界变得模糊而容易跨越，包含企业、供应商、合作伙伴及客户等利益相关者在内的商务模式的作用在于：它可以作为一种战略分析单元而取代传统的战略分析单元——企业或产业。技术进步是商务模式创新的动因之一，许多文献把商务模式放到一般技术进步的背景下，考察企业商务模式的作用。Chesbrough和 Rosenbloom从商务模式是企业为了从技术中获取价值而建立的合理收益架构的认识出发，认为钱德勒的规模经济和范围经济、安索夫等的战略管理、波特的竞争战略等理论可以看作是商务模式概念的前身，因为这些理论关注的焦点都是如何把企业的经营与机会及威胁联系起来而获取技术提供的最大价值。他们通过案例研究说明，企业倾向于对适合其商务模式的技术进行投资，有时甚至达到过度投资的程度。而对于不适合其商务模式的技术，企业通常不会投资。这是因为技术不能凭空创造价值，企业现有的商务模式可能适合也可能不适合由于新技术所带来的潜在机会。由于商务模式决定了以多大的成本从何处取得收益，所以必须在一定的商务模式框架下对技术投资进行评价。为此，商务模式可以看成是技术开发和价值创造之间的协调机制。Viscio和Pasternack对全世界范围内的几百家企业的结构、职能和业绩进行的研究表明，起源于19世纪的传统商务模式对于大型的全球性企业已经过时。尽管没有对商务模式做出明确的定义，他们还是看到了现行的商务模式对一些企业的竞争力正起着阻碍作用。其主要原因在于商业环境的复杂性增加和对创新的不断激励，和以往相比企业必须更频繁地寻找价值增值的机会。为此有必要围绕企业的能力建立一种新的商务模式。这种商务模式必须能使企业灵活反应，不断创造机会，迅速抓住机会并获利；这种新商务模式应能建立一种新的领导模式以有效地管理知识和人力资源。Papazoglou等在研究一体化的价值链时讨论了商务模式的作用。他们认为传统的商务模式越来越不适应全球化的市场要求，企业必须重新思考其商务模式，需要创造一种新的商务模式。这种商务模式能够提供一种给客户带来价值的新途径。过去20年来，商业活动不断地调适组织并改变着组织的某一部分，但这种变化的效果是有限的。现在已经到了改变组织和人们在一起工作的方式即商务模式的时候了。Hoque等在谈到商务模式与技术之间的关系时认为，商务模式是企业决定谁是客户及如何为客户带来价值的基础，它识别成功的机会，预测和确定与战略相联的未来行动。技术专家应在价值主张、运作实施和赢利方式等3大公司战略原则的指导下识别构成商务模式的各个要素及其相互影响，同时考虑应用什么样的技术来建立商务模式。

由此可以看出，相关文献提出和使用商务模式概念的共同出发点是针对新经济条件下的技术进步、市场需求和竞争压力等外部环境的变化，寻求企业生存和发展的新途径。商务模式的作用是在原有的或新环境条件下，发现新的市场机会、细分市场和瞄准组织结构及生产服务流程中存在的低效部位，吸收和整合企业可以使用的内外部资源，并通过各种创新加以挖掘和利用，从而为投资者和包括客户、合作伙伴在内的利益相关者创造更多的价值。

进一步研究的意义

首先，通过对商务模式创新的深入研究，既可以整合丛林似的众多管理理念和方法，又便于发现新的突破口和创新点。从这个意义上讲，构建商务模式创新的理论体系，可以更准确地把握全球化竞争中企业管理变革的趋势，认识商务模式创新的规律，具有重要的理论意义。

其次，不论是高新技术企业还是传统产业的企业，商务模式已超越企业战略，成为企业管理决策的基本内容，成为企业核心竞争力的重要组成部分。如何过渡和转换到何种商务模式决定了企业的生存和发展。因此，有必要从管理实践的需要出发，系统地分析和总结各种商务模式产生的原因及其生存和发展的条件和基本规律，探讨商务模式的设计和评价方法，为商务模式的创新和选择提供依据，帮助高新技术企业和互联网企业科学地评估投资价值并制定战略。

进一步研究的内容

首先，有必要在经济学和管理学基本理论的指导下，综合现有商务模式的特征和要素的界定，提出区别于传统分析单元的商务模式特征和要素，从而建立商务模式的分析框架，为进一步进行商务模式创新研究奠定概念性的理论基础，使商务模式传统分析单元及其理论和方法所不能替代的相对独立的分析单元。

其次，以商务模式为分析单元对企业的经营行为进行分析的目的，是为了在商务模式分析框架下，研究商务模式各组成要素之间的相互作用关系及其效果，为科学合理地选择商务模式提供依据。在此基础上，对不同的商务模式要素组合形式进行分析比较，从中发现并选择适合企业生存和发展需要的商务模式，实现商务模式的创新，称为商务模式创新的静态选择问题。

再次，商务模式创新不仅是新创企业所面临静态选择问题，也是传统老企业必须面临的问题。商务模式创新可以是一个渐进演化过程，也可以是一个激进的变革过程。同时，无论是渐进式创新还是激进式创新都存在一个创新的转化成本问题。因此需要对商务模式创新的这两种形式进行比较，在动态的过程中比较其转换成本，为商务模式创新提供理论基础。这可以称为商务模式创新的动态转换问题。

最后，由于技术创新是企业进行商务模式创新的内在动因之一，所以需要研究商务模式创新与技术创新的关系，即从传统的所有形式的创新从属于技术创新的思维跳出来，把商务模式创新作为可以独立于技术创新的创新形式。研究商务模式创新与技术创新的区别与联系，分析和验证不同类型商务模式创新与不同类型技术创新之间的可能关系、组合类型以及典型状态。在此基础上，研究商务模式创新与技术创新的协同问题。商务模式创新与技术创新的相互作用方式和机制、商务模式创新与技术创新协同的约束条件和共同演化路径等。

参考资料：

1.Slywotzky， A.J. 等， 张星等译，利润模式，北京：中信出版社，2002

2.约瑟夫·熊彼特，经济发展理论，北京：商务印书馆，2000

商业模式的概述篇(3)

关键词：数据挖掘　电子商务　关联分析　分类　聚类

1引言

随着网络技术和数据库技术的成熟，全球传统商务正经历一次重大变革，向电子商务全速挺进。这种商业电子化的趋势不仅为客户提供了便利的交易方式和广泛的选择，同时也为商家提供了更加深入地了解客户需求信息和购物行为特征的可能性。数据挖掘技术作为电子商务的重要应用技术之一，将为正确的商业决策提供强有力的支持和可靠的保证，是电子商务不可缺少的重要工具。

电子商务的发展促使公司内部收集了大量的数据，并且迫切需要将这些数据转换成有用的信息和知识，为公司创造更多潜在的利润，数据挖掘概念就是从这样的商业角度开发出来的。数据挖掘涉及的学科领域和方法很多，其核心技术历经了数十年的发展，其中包括统计、近邻、聚类、决策树、神经网络和规则等。今天，这些成熟的技术在电子商务中已进入了实用阶段，并取得了良好的效果。但数据挖掘作为一个新兴领域，在实际应用当中仍存在许多尚未解决的问题。其中最困难的往往在于决定什么时候采用哪种数据挖掘技术。为了对数据挖掘技术进行明智的选择，本文结合数据挖掘技术在电子商务中的应用，从挖掘任务和数据信息两个角度进行分析，指出各种数据挖掘技术适用的场合，以便开发出切实可用的数据挖掘系统。

2数据挖掘的概念及其在电子商务中的应用

2.1数据挖掘的概念

数据挖掘是通过挖掘数据仓库中存储的大量数据，从中发现有意义的新的关联模式和趋势的过程。从商业的角度定义，数据挖掘是一种新的商业信息处理技术，其主要特点是对商业数据库中的大量业务数据进行抽取、转换、分析和其它模型化处理，从中提取辅助商业决策的关键性数据。数据挖掘最吸引人的地方是它能建立预测模型而不是回顾型的模型。利用功能强大的数据挖掘技术，可以使企业把数据转化为有用的信息帮助决策，从而在市场竞争中获得优势地位。

2.2数据挖掘在电子商务中的应用

由于数据挖掘能带来显著的经济效益，它在电子商务中（特别是金融业、零售业和电信业）应用也越来越广泛。

在金融领域，管理者可以通过对客户偿还能力以及信用的分析，进行分类，评出等级。从而可减少放贷的麻木性，提高资金的使用效率。同时还可发现在偿还中起决定作用的主导因素，从而制定相应的金融政策。更值得一提的是通过对数据的分析还可发现洗黑钱以及其它的犯罪活动。

在零售业，数据挖掘可有助于识别顾客购买行为，发现顾客购买模式和趋势，改进服务质量，取得更好的顾客保持力和满意程度，提高货品销量比率，设计更好的货品运输与分销策略，减少商业成本。

电信业已经迅速地从单纯的提供市话和长话服务演变为综合电信服务，如语音、传真、寻呼、移动电话、图像、电子邮件、计算机和WEB数据传输以及其它的数据通信服务。电信、计算机网络、因特网和各种其它方式的通信和计算的融合是目前的大势所趋。而且随着许多国家对电信业的开放和新型计算与通信技术的发展，电信市场正在迅速扩张并越发竞争激烈。因此，利用数据挖掘技术来帮助理解商业行为、确定电信模式、捕捉盗用行为、更好的利用资源和提高服务质量是非常有必要的。分析人员可以对呼叫源、呼叫目标、呼叫量和每天使用模式等信息进行分析，还可以通过挖掘进行盗用模式分析和异常模式识别，从而可尽早发现盗用，为公司减少损失。

3选择数据挖掘技术的两个重要依据

数据挖掘使用的技术很多，其中主要包括统计方法、机器学习方法、和神经网络方法和数据库方法。统计方法可细分为回归分析、判别分析、聚类分析、探索性分析等。机器学习方法可细分为归纳学习方法（决策树、规则归纳）、基于范例学习、遗传算法等。神经网络方法可细分为钱箱神经网络（BP算法）、自组织神经网络等。数据库方法主要是多维数据分析或OLAP方法，另外还有面向属性的归纳方法。由于每一种数据挖掘技术都有其自身的特点和实现的步骤，对数据的形式有具体的要求，并且与具体的应用问题密切相关，因此成功的应用数据挖掘技术以达到目标过程本身就是一件很复杂的事情，本文主要从挖掘任务和可获得的数据两个角度来讨论对数据挖掘技术的选择。

3.1不同的挖掘任务使用不同的挖掘技术

数据挖掘的任务是从数据中发现模式。根据挖掘任务，数据挖掘可分为概念描述、聚集发现、关联规则发现、分类发现、回归发现和序列模式发现等。在选择使用某种数据挖掘技术之前，首先要将待解决的商业问题转化成正确的数据挖掘的任务，然后根据挖掘的任务来选择具体使用某一种或几种挖掘技术。下面具体的分析每一种挖掘任务应使用哪些挖掘技术。

概念描述

概念描述是描述式数据挖掘的最基本形式。它以简洁汇总的形式描述给定的任务相关数据集，提供数据的有趣的一般特性。概念描述由特征化和比较组成。数据特征化是目标类数据的一般特征或特性的汇总。通常，用户指定类的数据通过数据库查询收集。例如，为研究上一年销售增加10%的软件产品的特征，可以通过执行一个SQL查询收集关于这些产品的数据。概念的特征化有两种一般方法：基于数据立方体OLAP的方法和面向属性归纳的方法。二者都是基于属性或维的概化方法．数据特征的输出可以用多种形式提供。包括饼图、条图、曲线、多维数据立方体和包括交叉表在内的多维表。数据区分是将目标类对象的一般特征与一个或多个对比类对象的一般特征比较。例如，将上一年销售增加10%的软件产品与同一时期销售至少下降30%的那些产品进行比较。用于数据区分的方法与用于数据特征化的方法类似。总之，进行概念描述挖掘时一般采用面向数据库的方法，另外还可以采用机器学习方法的基于范例学习技术。与机器学习方法相比，面向数据库的概念描述导致在大型数据库和数据仓库中的有效性和可伸缩性。

商业模式的概述篇(4)

关键词：电子商务概论；微课；教学设计

电子商务概论微课教学已经作为一种新型的教学手段走进了技校课堂，在信息化环境下开展微课教学研究，能够揭示微课教学活动的内在发展规律，对于提升电商专业教师的信息化教学水平，激发学生的创造力，有效促进电商微课资源建设等均具有积极的意义。

一、认识微课

微课是微型课程的简称，是一种新型的学习方法和教学模式。微型课程的特点可以描述为“短、小、精、悍”：微课教学活动时间一般控制在10分钟以内；教学目标明确、教学设计合理、教学内容精练、课程资源应用面广，适合通过互联网传播和使用。微课教学的应用，有利于形成优质高效的教学资源，促使课堂教学形式创新、有效提升专业教师的能力，有效促进职业教育与信息化技术的有效融合。

二、“电子商务概论”实施微课的可行性分析

1.传统电子商务概论教学模式较为落后

“电子商务概论”是我校电子商务专业的基础核心课程，理论学时为40学时。目前，技校电子商务概论的教学方式比较单一，还停留在教师主讲的模式上，学生学习枯燥，学习兴趣不高，进而难以培养具有良好的学习能力以适应职业发展需要的学生。

2.微课模式的引入具有现实基础

智能手机、笔记本电脑等设备已成为师生校园生活的必备工具，微课也正是借助移动设备供学习者进行学习。针对这种情况，选取电子商务概论中有深度、内容相对独立的知识点设计了系列微课，同时包括与学习相配套的扩展性学习资源，支持学生使用移动设备随时随地进行学习。由此建立起集趣味性、情景化为一体的数字化电子商务微课学习资源。

三、基于微课的电子商务概论教学设计流程

电子商务概论课程理论知识点多，教师大多数采用传统的“满堂灌”教学模式，学生学习枯燥，无心学习。而微课通过微视频的教学方式，将过去枯燥乏味以教师讲授为主的课堂教学变得生动有趣，从而吸引学生学习的注意力，激发学生的学习兴趣，进而取得比传统教学更好的教学效果。根据课程教材并结合电子商务考证理论鉴定考点，我从中选取第一章“电子商务概述”为例，开展微课的教学活动。

1.课前微课设计

对新课中概念性的电商知识点，通过网络先以微视频方式向学生展示相关知识，以便学生通过移动设备进行预习。当然，教师也可以将微视频在微信公众平台，加强师生互动交流。

2.课堂微课教学

由于电子商务的定义较多且叙述较长，在讲述其概念时，教师就可以播放电子商务相关发展过程的视频，将冗长乏味的文字描述以动态的形式、生动化讲解，便于学生在兴趣中学习。

案例：教学内容为电子商务概述

教学过程：

（1）教师导入新课：播放电子商务产生和发展现状的视频，吸引学生的注意力。

（2）教师用视频方式给出下列问题：电子商务蓬勃发展，电子商务的内涵包括哪些内容。

（3）教师讲解：①电子商务的定义，②电子商务的技术内涵和经济内涵，③电子商务的特点和影响。

（4）学生分组讨论：全班同学分成6个人小组，运用小组合作学习的方式，每个小组人数平均8人，允许同学自由搭配。小组成员互相讨论对知识的理解，加深印象，共同提高，小组成员以协作式进行讨论，并把相关结论做好登记。

（5）教师巡视：教师认真关注各个小组的讨论过程，对各小组在学习中存在的相应问题给予适当的引导。

（6）学生结果展示：小组组员展示本组的讨论结果。

（7）学生相互评价：每个小组对其他小组的讨论结果进行分析评价并且打分。

（8）教师评价：教师对作业中存在的问题部分，进行分析、讨论和讲解，教师首先以视频的形式给出解题的参考过程，接着通过针对性强的项目来实施教学活动，这样会更加容易使学生掌握教学内容。最后进行综合评价，对各小组成果进行点评。

3.课后提升阶段

由于微课的视频时间有限，单纯依靠微视频学习，学生难以深入掌握本课程的知识点，需要课后继续学习，消化相关知识。此时，授课教师可以通过微信公众等平台上传教学视频，便于学生进一步掌握教学内容。教师还可以上传一些相关的拓展性视频。这些微视频可以是电子商务的应用介绍等，引导学生拓宽知识面、提升应用能力。

四、微课教学的教学效果分析

为了对微课教学效果进行分析，我们找了电子商务专141与电子商务专142两个平行班级，电子商务专141班采用传统教学方式，电子商务专142班则采用微课教学。经过半个学期后，我们对两个班进行了电子商务概论测试，考试成绩按照分数段人数统计，电子商务专142比电子商务专141平均分高2分，微课教学有一定的效果，除了提高学生的学习成绩外，也增强了他们的自学能力、合作能力及其竞争意识。

五、结束语

将微课引入电子商务概论教学中，肯定能促进现代信息教育技术与教学内容的完美融合，促进学生掌握电子商务所需的专业课程知识。在以后的实践教学活动中，我们将继续探索、研究微课在电子商务课程的实践应用，进一步强化微课对课堂教学的补充功能。

参考文献：

[1]胡铁生.“微课”：区域化教育信息资源发展的新趋势[J].电化教育研究，2011（10）.

[2]陈姝，胡冰新，王娜，林莹.“电力电子技术基础”微课教学设计与实践[J].中国电子教育，2015.

[3]夏仲文.利用微课程促进学科教学的应用研究与反思[J].中国信息技术教育，2012（11）.

[4]邵华.微课理念引导的高职课堂教学模式改革研究[J].成人教育，2014，（5）.

商业模式的概述篇(5)

“轻”制造

概述：始于2008年却尚未远去的金融危机加速了人们对“无工厂模式”的认同，也让擅长“大规模，低成本”的中国制造企业意识到改变的迫切性。这些制造企业纷纷向“轻制造”转变——只将产品设计、技术和市场营销等少数核心环节集中管理，将生产制造外包出去，“轻制造”包括生产外包、营销驱动、服务型制造等内涵。海尔集团几年前就曾宣布向“轻制造”转型，削减成本，并加快为客户提供服务和对市场趋势做出反应的能力。

适用领域：家电、服装、制鞋

代表企业：海尔、美的、惠而浦

典型案例：从2000年开始，宏经历过两次大规模再造，剥离了半导体、PC及相关电子的代工制造，走上纯品牌运作之路。轻型制造大幅提高响应速度，生产、物流、账期等方面，都比对手节省大量时间。几年来，在每次追随英特尔新品处理器后，宏几乎总是第一个将PC产品铺入市场的厂家。

品牌“网销”化

概述：全球金融危机促使越来越多的企业去寻求新的生存和增长模式，联想、宝洁、优衣库、戴尔、李宁等主流品牌，均开始入驻淘宝网等网络销售平台进行市场拓展。这种运营成本低、销售产出高、品牌效应高的模式受到主流企业重视。

适用领域：各行各业

代表企业：联想、宝洁、戴尔、李宁

典型案例：联想于2008年8月在淘宝开设旗舰店，不到一年时间，该店单月销售额突破1000万元大关。据联想透露，把淘宝、拍拍、当当联想旗舰店，以及其官网商城全部的销售量加在一起，联想仅2009年7月就从网上卖出1.1万多台电脑，营业额超过4500万元。

个性化增值模式

概述：以个性化定位挖掘独特商业价值，避开传统的规模化竞争模式，从而带来最大增值效应。比如金融危机促使百货零售业竞争加剧，以大而全或者档次高低划分，已经不能引领主流消费观念，需要以时尚、个性、生活等概念重新定位，寻找新的增值点；在酒店业，充满艺术和时尚气息的桔子酒店，在介于经济型酒店和商务酒店之间，找到了自己的生存空间，并获得较高的入住率和单店盈利能力。

适用领域：各行各业

代表企业：新世界百货、桔子酒店

典型案例：2009年6月，新世界百货开始全球变革，放慢其新店开业节奏，从标识、装饰到运营模式进行全新定位。未来新世界百货将分两类，一类是生活馆(3.5万平方米以上)，一类是时尚馆(3.5万平方米以下)，以此提升单店盈利能力。如北京崇文门新世界百货店，是北京首家俱乐部式女子时尚百货店，以高收入的都市女白领为主要目标客群，新店全场采用男性一线营业员服务顾客，运作模式独特。

3G服务

概述：3G服务拥有多种业务模式，如手机网游、音乐下载、资讯门户、娱乐社区、手机视频、手机搜索等。其中，手机搜索、娱乐等业务最被看好。

适用领域：手机、3G、无线互联网

代表企业：百度、谷歌、宜搜

典型案例：2009年7月21日，易查网宣布获得3000万美元风险投资，该公司估值超过1亿美元，投资者名单中包括策源、TDF、日本光通信等业界知名VC。经过4年多积累，这家手机搜索引擎逐渐进入正轨，该公司日本分公司2009年销售收入预期将达2000万美元。

“微支付”

概述：“微支付”即小额支付，从几分钱到几十元，用于下载歌曲、视频，手机报，购买虚拟商品，试用软件等。该模式多年前就已出现，但真正发展是最近几年，金融危机改变人们传统消费习惯，也为它提供新的发展机会。其服务要求安全、简单、高效，重点在于用户更方便地进行大批量小额支付，体验流畅，无论付款方或收款方，运作成本都要低廉。

适用领域：互联网、媒体、软件、通信

代表企业：苹果、腾讯、《华尔街日报》、中国移动

典型案例：苹果推出应用软件商店，有统计称，短短数月其软件下载次数已近10亿次，大部分软件是免费的，收费软件的单价1－10美元。

自助广告模式

概述：销售人员拉来广告后，将它们按几种模板做成不同显示方式的图形和动漫，如横幅图形广告、弹出式图形广告等，每个广告都以数据库的形式存在服务器中。对于要刊登广告的网站，它只需要申请一个账号，并说明要做哪种形式的广告，它就会得到一些特殊链接(根据信息指纹自动产生的)，然后将链接插入到自己网页中即可。当网民浏览该网站时，他的浏览器会向网站发出获取网页的请求，而网站将反馈包含特殊链接的网页，网民看到内容之前，提供特殊链接的公司会从数据库中以“关键词”提取广告，并且根据请求中的信息指纹知道是哪家网站送来的广告请求，以便统计该网站显示广告的次数。这种广告投放模式完全是自动生成的，节省大量人力，高效而且低成本。

适用领域：互联网

代表企业：谷歌、双击公司

典型案例：Google广告系统被称做自动“印钞机”，每年几百亿美元销售额都由此产生，每天有中小企业和个人到该广告系统登记、填表并提供付款方式，他们的广告当天就可以在Google上找到。另一头是很多用户搜索商业信息，点击广告Google就收到了钱。系统完全自动运行，即使Google大部分员工都回家睡觉，只要不死机，Google就在不断地收钱。

SaaS模式

概述：SaaS(软件即服务)，指软件商将软件部署在网络上，用户可进行个性化订制和租用，软件商负责软件的升级维护和数据托管的一种新的软件服务模式。企业无需购买软硬件、建设机房等，只需定期支付软件服务费用，成本较低，可快速部署，定价策略灵活。

适用领域：软件、互联网

商业模式的概述篇(6)

[关键词] 浅析 电子商务 农业 应用

[中图分类号] S126 [文献标识码] A [文章编号] 1003-1650 （2014）08-0040-01

电子商务从出现到现在，发展己具有了一定的规模，普及度也越来越高。电子商务在农产品交易中的应用就形成了农业电子商务平台。打造高质量的农村电子商务平台可将传统的农业贸易模式转变为现代模式，让农业贸易与时代接轨，与科技接轨，发展农业电子商务，降低农产品交易成本，提高农业生产利润的安全性，增加了农户的收入，促进农村经济发展。

一、农业电子商务的作用

1.降低农产品流通费用。电子商务平台的产生，使生产者能直接、快速地了解市场信息，生产出质优价廉的农产品，避免因过剩而导致不必要的附加成本等。用电子商务中介代替传统的中介，能节约大量的成本、询价议价成本等在各种交易成本和因信息不对称而带来的各种不可预测的成本。

2.拓宽农产品销售渠道

开展农业电子商务服务，建立网上服务平台，可以实现农产品生产与交易的规模化、快速化与利益的最大化，电子商务一方面可以使各类市场主体处于平等的地位，另一方面，还可以提供一种崭新的农业销售方式，这种方式可以使市场参与各方可以直接交易，以便减少中间损失，增加交易渠道。

3.完善信息服务功能。发展农业电子商务，加强农业信息基础设施建设，建立电子商务平台，健全农业信息服务体系，可以有效地加速农业信息的流通。另外，发展电子商务功能还能使各类信息市场共享，并能根据市场需要情况及时组织生产，以避免因市场的巨大波动带来不必要的损失，这样可以，有效地避免市场波动对农业带来的不良影响。

二、农业电子商务的主要模式

1.农产品企业――消费者电子商务模式

1.1概述

一般的农产品企业――消费者的电子商务模式是企业和消费者直接沟通的电子商务模式，但是我国农业农产品企业――消费者的电子商务模式是在企业和生产者（农户）之间的电子商务，这是由于我国农业以家庭联产承包为主要的经营方式而决定的。

1.2特性

农产品企业对消费者的电子商务模式，主要解决了生产者的销售问题，即是农产品流通问题或是农产品加工企业的采购问题。通过这一联系将生产与销售联系起来，对我国农业经济发展起到了非常积极的作用。

现阶段我国农业的生产经营者主要还是广大的农民，而需求者则主要是农产品加工和销售企业，在目前我国互联网普及程度还不够高，特别是在农村地区的应用率还极低的情况下，这种模式显然还很难推广。

2.企业间的电子商务模式

2.1概述

农产品企业间的电子商务模式，主要是通过商务信息网将农业生产企业、销售企业以及农产品加工企业间联系起来，进行电子商务运作的模式。

2.2特性

企业间的电子商务模式，通过农业电子商务平台的运作，企业可以方便的查询到农产品信息，特别是供求信息，？而农业的农产品企业间的电子商务模式还包括相当数量的农产品市场组织等个类市场主体，它们面向广大生产者和经营者，将无序混乱的生产变为有序经营的生产。

企业间的电子商务模式缺少了和农产品原材料的接触，从供应链来讲，是不完整的，依然存在“供应危机”。原材料一旦短缺，企业的供应链就会产生“断层”，将会出现“共亏”的局面。

3.企业同时对企业和农户的电子商务模式

3.1概述

企业同时对企业和农户的电子商务模式实质上是结合了农产品企业对消费者的电子商务模式，农产品企业间的电子商务模式两者的优点，？能够弥补各自的不足。其关键环节是加入了一个“供销中介”。通过供销中介紧密结合在一起，物流的调动就会高效而有序，对于减少生产加工周期，稳定销售价格有很大的作用。

3.2特性

企业同时对企业和农户的电子商务模式，主要解决了企业与农户之间存在的一个沟通交流不便，生产与销售存在脱节的问题。由专门的中介组织将分散的农户，分散的农产品生产加以组织，通过对农户下定单，签合同将农户们紧密联系起来，从而也能更好、更快的满足农产品需求方的现实需求。但是这个模式现阶段还不够完善，在实际运用中产地市场、龙头企业、政府机构的作用还不够成熟，这一过程现阶段因为农业和农村经济问题，还不可以直接通过商务信息网来实现，因此这种模式的运用并不是特别的广泛。

4.第三方交易市场模式

4.1概述

第三方电子商务交易市场是电子商务模式的主要分支，交易的主体在第三方建立的平成交易。

4.2特性

第三方平台的电子交易让交易不受自然环境，时间和空间影响，能够自由进行，提高了效率。第三方交易市场把生产厂家，快递公司，消费者集结在一起，为他们提供了大量的资讯，减少了由于信息不对称而引起的成本增加。交易双方利用配备专业网络技术人员和管理团队的第三方交易市场，结识被第三方交易市场吸引的大批优质企业，使用网站上的提供的标准合同文本，规范交易流程进行交易，不但节省了网站管理和经营成本，而且保证了交易的安全。同时第三方交易市场运用存在对物流业发展依存度过高的问题，网络安全运行和企业信用建设也直接影响第三方交易市场的运转。

参考文献

[1]周艳榕，邹勇.我国发展农业电子商务的问题与对策研究.农业网络信息，2007（10）：89-91.

商业模式的概述篇(7)

关键词价值主张；概念解析；层级模型

中图分类号F274 文献标识码A 文章编号1673-0461（2014）01-0013-07

一、引 言

近年来“价值主张”作为一个术语越来越频繁地出现在营销学、战略学和商业模式学等不同学科文献中，成为管理学中应用最为广泛的概念术语之一[1]。价值主张是企业最重要的一个组织原则[2]，鲜明、独特、清晰的价值主张是战略的基石[3]、是商业模式创新的前提[4]、是产品营销的利器[5]、是服务主导逻辑的基本假设[6]。然而，由于价值主张术语出现于不同学科领域，具有多种应用情境，不同学科的文献对价值主张概念存在多样化的理解。特别是鲜有文献对价值主张概念进行系统梳理和仔细甄别，因而使一些学者认为价值主张是一个模糊的、不明确的概念。不仅如此，近年来随着服务主导逻辑和商业模式等新兴学科的兴起，使价值主张术语有了新的概念内涵，更加剧了学者们对价值主张概念的混乱理解。基于此，笔者认为，在当前阶段梳理众多学者对价值主张的多样化认识，深入探讨并澄清价值主张概念，具有一定的理论意义和现实意义。

本文首先对国外经典价值主张文献进行了回顾，将不同学者的价值主张概念按其所阐述的概念内涵进行归类；其次，同归纳出来的不同类型价值主张概念进行横向比较和纵向演进分析，阐明它们彼此之间的区别和联系，在此基础上，提出“价值主张层级模型”，重构了价值主张概念。

二、价值主张经典概念回顾

文献梳理表明，由于应用情境的多样性，价值主张具有“产品营销口号”、“感知承诺”、“公司定位陈述”、“互惠承诺”、“企业家远见”等多种不同的概念内涵。本文接下来介绍这些不同的价值主张概念内涵。

（一）作为“产品营销口号”的价值主张

价值主张作为一个术语首先出现在广告公司的企业实践中。在实践中，企业需要通过广告将自身产品特性有效地传达给消费者，这要求企业在广告中确立一个独特的价值主张。Reeves[7]首先提出基于产品本身的USP理论（Unique Selling Point），一个USP需要具备利益承诺、独特、强而有力三个要点，即在利益承诺上强调产品的特殊功效和提供给消费者的实际利益，在独特性上强调与竞争对手的差异性，同时要求价值主张是消费者关注的集中点。然而，随着竞争的激烈和企业间产品差异化程度降低，寻找USP日益困难。Ogilvy[8]提出品牌价值主张理论，强调价值主张的品牌心理外壳，他认为消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益，而形象化的品牌就是最大的心理利益。Aaker[9]也认为，产品的价值主张就是对品牌传递给目标顾客的功能性、情感性、自我利益等方面价值的陈述。Trout和Ries[5]则将着眼点放在客户心智模式上，提出品牌定位理论，强调从消费者的角度，研究消费者的所思所想，找到在顾客心智上的一个独特位置，突出品牌“类”的独特性。Anderson等人[10]则认为价值主张就是企业向客户展示顾客价值的方式，提出B2B企业的3种价值主张，罗列全部优点（All Benefits）、宣传有利差异点（Favorable Points of Difference）、突出共鸣点（Resonating Focus）。罗列全部优点是指阐明产品给客户带来的所有益处，回答客户为什么购买产品的问题；宣传有利差异点是指阐明产品相对于次优替代品所具备的有利差异点，回答顾客为什么购买本企业而非竞争对手产品问题；突出共鸣点是指阐明一两个差异点，其改进将在可预见的未来为顾客创造最大的价值，回答企业产品中的哪些因素对顾客最有价值。

从上述定义中可以看出，这些学者将价值主张理解为“产品营销口号”，体现为“企业如何感知公司本身所传递的价值”，作为一种营销口号，价值主张确认了公司对潜在顾客的实用意义，力求能够引人注目、传达信息、说服观众。作为营销口号的价值主张是对企业、企业的提供物、提供如何运行等方面的描述，清晰地阐明了企业的产品/服务与竞争者的不同以及企业自身的独一无二之处，提供了顾客购买企业产品或服务的理由，是企业需通过广告向顾客所要传递的企业诉求和能力证明。

（二）作为“感知承诺”的价值主张

随着顾客地位的日益提升，营销学者开始从顾客视角探讨价值问题，试图了解消费者是如何做出决策、如何权衡利益和损失的。一些学者用“顾客价值”来解释产品属性是如何转化为个人或家庭消费者的特定价值或效用，顾客价值=感知利益-感知成本（或感知利益/感知成本），而价值主张被理解为顾客的感知承诺。Gouillart和Kelly[11]认为每一项业务的特征皆是由其价值主张塑造而成的，价值主张指的是企业希望以何种价格提供给顾客何种利益，而利益指的是一种情绪上的最终状态，可以解释成有助于顾客解决其烦恼，使顾客认为生活因此而好转的产品、服务。Lanning[12]指出，价值主张必须精确地定义企业拟向顾客提供的内容，价值主张是与顾客相关的，但却是为了公司内部使用的。价值主张是“相对于竞争对手而言，顾客在与企业互动过程中所获得的体验”。Buttle[13]认为价值主张是企业将提供给顾客一个特定的产生利益的价值，是企业对顾客可以从公司提供的产品或服务中所能获得的有形结果的清晰阐述。Carlson与Wilmot[14]认为需要将“竞争”纳入价值主张的概念范畴，价值主张为该项产品与市场上现有商品相较之下能够创造多少顾客价值，价值主张是“顾客价值增加”的论述能力，亦即与现有产品比较起来，一个企业所提供的产品能够相比其它竞争者产品“多”提供哪些价值？而此价值换算成经济价值“钱”之后又是多少？价值主张 = N・A・B・C，其中N表示需求（Need）、A表示解决方案（Approach）、B表示效益成本比（Benefits per costs）、C表示竞争对手（Competition）。

从上述定义中可以看出，这些学者将价值主张的研究与顾客价值研究联系起来，并从探讨产品的价值主张逐步深入到个体顾客的微观领域，他们将价值主张视为“企业从顾客视角出发，顾客所感知的一种价值承诺”，即价值主张就是“顾客如何感知企业所传递的价值，企业从顾客视角出发，对顾客从企业获得的顾客价值的清晰阐述”。感知承诺观点将价值主张研究从产品导向转变为顾客导向，从企业视角转变为顾客视角，使价值主张研究逐步深入到个体顾客的微观层级，拓展了价值主张术语的应用。

（三） 作为“公司定位陈述”的价值主张

在营销学者对价值主张的研究日益深入的同时，价值主张逐渐成为一个重要的战略学术语。战略是建立在差异化价值主张基础之上的，战略需要清晰地阐明目标细分顾客以及取悦这些顾客的价值主张[3]。Porter[15]首先在战略领域引入价值主张概念，并将企业的价值主张划分为“总成本领先、差异化战略、聚焦”3种基本类型。Treacy和Wiersema[16]认为价值主张是“公司向顾客做出的关于价格、质量、性质、选择、便利性等方面价值组合的隐性承诺”，并提出了价值信条模型，将价值主张界定为“运营卓越（Operational Excellence）”、“产品领先（Product Leadership）”、“亲近顾客（Customer Intimacy）”3个维度，分别代指一流的运营和执行、强调创新和市场品牌、企业卓越于顾客关注和顾客服务。这个模型非常类似于Porter[15]的三个一般性价值主张，但价值信条模型中的价值主张并不是彼此互斥的，而是不可偏废，在某一价值主张追求卓越的同时，另外两个信条必须保持较好的水平。此后，Kaplan和Norton[3]提出了平衡积分卡理论，沿用了Treacy和Wiersema[16]的价值主张分类。当“价值主张”成为平衡计分卡的核心内容后，价值主张概念获得了进一步的接受。

从上述战略学者对价值主张的描述可以看出，战略学者将价值主张视为不同的公司定位陈述，价值主张是与企业相关的一个概念，它体现了企业战略成功的某个主要方面，是连接企业使命、远景与实际策略行动计划之间的桥梁和纽带。价值主张作为一个战略学术语是企业的核心认同和价值观，反应了企业高层管理者所关注的为了获得战略成功所必须开展的事情。

（四） 作为“互惠承诺”的价值主张

进入2004年后，随着营销学对顾客价值概念探讨的持续深入，营销学者对顾客价值的研究也逐步从产品主导逻辑向服务主导逻辑转变，即从“有形产品（制造品）的交换”向“无形的、特殊技能、知识和流程（做事情）等产品的交换”转变，营销学者对价值主张概念也有了进一步的新认识。Vargo和Lush[6]提出了与传统营销学产品主导逻辑相反的服务主导逻辑，并将价值主张作为服务主导逻辑的一个基本假设。他们认为企业不能创造价值，只能提供价值主张，价值也不是从企业到顾客的线性机制，价值是在使用过程中由所有参与者共同创造，而价值主张设定了对使用价值的期望。Frow和Payne[17]将服务主导逻辑中的价值主张进一步描述为“两个交易双方之间在共同创造价值上的互惠承诺”。Ballantyne等[18]认为，在任何一个市场交易中，都有至少两个评估者，通过互惠价值承诺将彼此的价值观点联系起来，在企业与顾客的沟通中寻求公平交易。互惠是价值主张的主要驱动因素和构成内容，价值主张也因此从“以企业为中心，企业提出价值主张，顾客在使用中评价价值主张”向“以互惠为中心，企业和顾客都可以互换地提出、评价彼此的价值主张”。Ballantyne等[19]进一步将价值主张重新定义为“企业可以作为互惠价值承诺者发起或参与开发价值主张，企业在开发价值主张的过程中可以作为发起者或参与者，但参与者以其自身标准确定价值”。Kowalkowski等[20]在服务主导逻辑、知识管理和实践理论的基础上，认为价值主张是一个互惠知识交换的共同创造实践，并受到资源整合者脚本调节（脚本由理解、规程及约定组成），价值主张的形成既不能被描绘，也不能被理解为企业和顾客间的知识交易，而是依赖于不同的理解、规程和约定的资源整合者集群间的互惠知识交换的共同创造实践。

从上述服务主导逻辑研究学者对价值主张的描述可以看出，在产品主导逻辑中，顾客像资源一样，成为被俘获或作用的对象，传统营销文献所提及的“细分市场、吸引顾客”就是这种逻辑的鲜明体验。在服务主导逻辑中，人们交换是为了获取特定能力的利益或服务，顾客不再是待俘获的资源，而是服务的共同创造者，营销是与顾客相互作用的互动过程。价值主张就是企业和顾客通过多次往复沟通所达成的一种互惠的价值承诺。

（五）作为“企业家远见”的价值主张

随着商业模式作为一个独立交叉学科的兴起，价值主张作为商业模式的首要构成要素日渐为学者们所重视。商业模式研究学者认为价值主张是商业模式的灵魂，也是商业模式创新的源头和出发点[4， 21]。一个清晰的顾客价值主张是有效开展创新的前提，价值主张必须被严格定义，并被员工、顾客、股东和投资者所清晰沟通和深刻理解[22]。Magretta[23]指出商业模式中的价值主张作为企业家的一种远见，回答了“谁是你的顾客？顾客看重什么？企业如何赚钱？如何以合理的价格为顾客提供价值？”等商业基本假设。Chesbrough和Rosenbloom[24]认为顾客价值主张是对顾客的问题、企业拟提供的解决方案和价值的一种描述。顾客价值主张描述了一个企业提供物区别于竞争对手的差异化之处，解释了顾客从企业购买的原因。Johnson和Christensen[21]指出价值主张旨在描述企业如何帮助顾客完成重要的任务，它包括目标顾客、要完成的任务（即解决某个重要问题或满足目标顾客的某项重要需求）、提供物（即解决问题或满足需求的一种产品或一项服务）3个要素。Barnes等[25]提出价值主张是相对企业来讲的一个概念，但这个概念是与顾客密切相关的，价值主张并不是向顾客阐明什么，但价值主张必须驱动企业与顾客之间的交流，并清晰阐明企业业务的本质，精确描述企业意图全力使其发生的，在顾客的生活中。价值主张是对组织或个人从企业所提供的产品/服务中获取的体验的量化价值的清晰表达。价值主张包括能力（企业可以为顾客做些什么？）、影响（企业的提供物是怎样帮助顾客成功的？）、成本（顾客需要为这种特权支付什么样的成本？）3个要素。Doz和Kosonen[26]将价值主张理解为企业家的“远见”，并认为这种远见是不能通过模型推理得出的，也不能通过聚敛趋势分析等予以识别。Teece[4]指出企业家需要洞察顾客，对“消费者根本性需求”、“竞争者是否满足这些需求”等“深层真相”有很好的理解。而价值主张就是需要企业家提炼出关于“顾客的欲望、顾客如何评估、未来行为的本质和可能的成本，以及竞争能力”等方面的根本性真相。

从上述商业模式研究学者对价值主张的描述可以看出，他们将价值主张理解为“企业家的洞察”，价值主张是企业在开展新业务、设计新商业模式时，面对未知的顾客和市场，对潜在顾客需求以及企业如何运作才能满足这种需求所作出的一种假设，这种假设是一种创新性的理念，能够清楚地阐明企业的业务本质。

三、价值主张经典概念解析

从本文对价值主张经典概念的回顾中可以看出，价值主张作为一个术语存在多种应用情境，具有多种概念内涵，这些不同的概念内涵彼此之间既有鲜明的区别，又存在着千丝万缕的联系。本文接下来首先对不同的概念主张概念内涵进行横向比较，在理清不同价值主张概念内涵的区别后，沿着大致时间顺序梳理价值主张的纵向发展脉络，阐述不同价值主张概念内涵的联系。

（一）价值主张概念的横向比较

为了更好地理解不同价值主张概念，本研究从基本内涵、学科领域、研究视角、发起者、接受者、沟通方式、应用层级、关注重点等几个维度，全面比较了以上提出的5个不同类别的价值主张概念（见表1）。

通过对不同类型的价值主张进行横向比较分析，可以得到以下启示：

首先，不同学科对价值主张具有不同的研究视角，甚至是同一学科内部对于价值主张的理解也有所差异。营销学者分别从企业视角、顾客视角、企业与顾客关系视角形成了关于价值主张的“产品营销口号、感知承诺、互惠承诺”三种理解，企业视角就是站在企业的角度提出某种营销口号作为企业产品的价值主张；顾客视角就是站在顾客的角度来明确企业需要提供给顾客哪些价值，将价值主张视为企业做出的为顾客提供的价值承诺；企业与顾客的双向视角是指企业和顾客在双向往复沟通中达成某种互惠承诺，并以此作为彼此的价值主张。战略学则主要站在企业的视角，将价值主张理解为企业战略成功的某个方面，将其作为联结企业使命、愿景与实际策略行动计划之间的桥梁，商业模式学则强调站在企业自身、顾客、竞争对手等多个视角的交叉点看待价值主张，并将价值主张视为企业家对未来顾客需求、企业运作模式、竞争对手反应等方面的假设。

其次，不同类型的价值主张具有多种不同的沟通传递机制。作为“营销口号”的价值主张认为企业是价值主张的提出者，顾客是价值主张的被动接受者，价值主张的信息沟通遵循从企业到顾客的线性沟通机制；作为“价值”的价值主张则认为企业同样是价值主张的提出者，但顾客并不是价值主张的被动接受者，而是能够主动评价、感知并决定企业提出的价值主张，不仅如此，与作为“营销口号”的价值主张的信息沟通方向相反，作为“感知承诺”的价值主张是从顾客到企业的线性信息沟通机制；作为“公司定位陈述”的价值主张同样认为企业是价值主张的提出者、价值主张的信息传递遵循线性单向机制，但顾客并不是价值主张的接受者，企业内部员工和外部竞争对手才是“公司定位陈述”的接受者；作为“互惠承诺”的价值主张则认为企业和顾客都可以是价值主张的发起者，二者在信息的双向往复沟通中共同确定价值主张；作为“企业家远见”的价值主张则强调具有创新精神和想象力的企业家才是价值主张的发起者，这种价值主张既面向顾客，也面向企业内部，甚至是外部诸多利益相关者。

最后，不同类型的价值主张具有不同的关注重点。作为“营销口号”的价值主张重点关注企业如何获取顾客，才能将产品/服务销售出去；作为“感知承诺”的价值主张重点强调如何使顾客满意，以便找到产品/服务中顾客所最为看重的关键顾客价值要素；作为“公司定位陈述”的价值主张重点关注如何超越竞争对手，从公司定位陈述上找到与竞争对手不同的差异点，从而建立相对于竞争对手的定位竞争优势；作为“互惠承诺”的价值主张则重点关注企业如何与顾客共赢，找到二者之间的共赢点；作为“企业家远见”的价值主张则强调如何创造顾客，发现新的顾客需求。

（二） 价值主张概念的纵向演进

在辨识了不同类别价值主张的差异后，本文按不同概念的提出时间顺序进行排序，以便清晰展示价值主张概念的纵向演进脉络，找到不同类别价值主张之间的联系（参见图1）。从图1可以看出，价值主张最先作为一个营销术语应用在传统营销情境中，此后逐步延伸到战略、服务主导逻辑和商业模式等多种情境中。从不同文献出现的时间节点判断，价值主张作为一个术语基本沿着两条路线演进。

一方面，价值主张从中观的产品层级向宏观的企业层级不断演进。一部分学者沿着Trout和Ries[5]提出的产品层级品牌定位理论思路，将其扩展到企业层级领域，Porter[15]、Treacy和Wiersema[16]先后将价值主张引入战略学领域，认为价值主张就是企业所做出的战略层面的一种公司定位的陈述，Kaplan和Norton[3]更是将价值主张作为平衡计分卡的一个重要战略主题，使得价值主张作为一个术语随着平衡记分卡和战略地图理论的推广逐步为战略学者所认同。进入2000年以后，随着商业模式作为一个独立交叉学科的兴起，价值主张逐渐成为商业模式的首要构成因素，由于商业模式创新企业通常都能在看似同质化的顾客需求中发现新的潜在需求，并通过迥异于行业通常做法的新颖的运营方式和盈利模式满足顾客需求，从而实现创造顾客的目的，价值主张也因此被学者们理解为“企业家远见”。

另一方面，价值主张从中观的产品层级向微观的个体顾客逐步延伸。在Reeves[7]提出产品层级的USP理论后，一些学者对价值主张的研究不断延伸到个体顾客的微观层次。20世纪90年代，一些营销学者先后提出顾客感知价值理论，Webster[2]、Gouillart和Kelly[11]、Lanning[12]等学者将价值主张理解为“感知承诺”，价值主张就是企业对顾客价值所做出、顾客所感知的单向承诺。2004年以后，随着服务主导逻辑的提出，学者们对价值主张的研究进一步向顾客个体微观领域倾斜。价值主张作为服务主导逻辑的一个基本假设，是企业和顾客在往复沟通中所做出的互惠的价值承诺。

（三） 价值主张概念的整合分析

在阐明现有文献对价值主张概念的理解误区，并针对不同类别价值主张概念进行横向比较和纵向演进分析后，本文提出了价值主张概念的层级模型（见图2）。

在宏观企业层级，价值主张有“公司定位陈述”和“企业家远见”两种概念内涵。其中“企业家远见”是主要面向未知需求，重点应用于商业模式学科领域，其关注点重在创造需求，而不是如何满足顾客需求。作为企业家远见，商业模式创新中的价值主张是企业家基于个人的想象力、洞察力甚至是个人直觉，将企业自身、顾客和诸多利益相关者纳入到一个平台和网络中，以网络视角和“合作共赢”的理念构筑一个新的价值生态系统，对未来顾客需求和行业基本规则进行大胆假设，是一种极具想象力和创新思维的理念，在形式上体现为企业家“独特看法”及其“极端极致”企业实践的组合。商业模式创新企业通常在独特价值主张的引导下，将企业家的独特看法做到极端极致，进而轻易撕开看似无缝的同质化的顾客需求，从而重新定义行业和市场，实现创造顾客的目的。“公司定位陈述”是价值主张概念在宏观企业层级面向已知需求的概念内涵，主要应用于战略学领域。作为公司定位陈述的价值主张是连接企业使命、远景与实际策略行动计划之间的桥梁和纽带，反应了企业高层管理者所关注的为了获得战略成功所必须开展的事情。

在中观产品层级，价值主张体现为企业的一种产品营销口号。作为营销口号的价值主张是对企业、企业的提供物、以及企业如何运行等方面的描述，清晰地阐明了企业的产品/服务与竞争者的不同以及企业自身的独一无二之处，提供了顾客购买企业产品或服务的理由，是企业需通过广告向顾客所要传递的企业诉求和能力证明。

在微观个体顾客层级，价值主张有“感知承诺”和“互惠承诺”两种概念内涵。其中感知承诺是企业从顾客视角出发，对顾客从企业获得的价值的一种清晰阐述。感知承诺观点将价值主张研究从产品导向转向顾客导向，力图通过寻找产品和服务中的关键顾客价值要素来实现顾客满意。互惠承诺是从企业和顾客的双重视角出发，将价值主张的提出作为企业和顾客共同作用的结果，价值主张就是企业和顾客通过多次往复沟通所达成的一种互惠的价值承诺，企业通过寻找与顾客的共同利益来实现共赢。

四、结论及未来研究展望

本文通过对国外有关“价值主张”文献的系统梳理和总结，归纳出5种不同的价值主张定义，分别是作为“产品营销口号”的价值主张、作为“感知承诺”的价值主张、作为“公司定位陈述”的价值主张、作为“互惠承诺”的价值主张以及作为“企业家远见”的价值主张。同时，文章通过对5种类别概念的横向比较和纵向分析，最终得到价值主张的层级模型。笔者认为价值主张概念在宏观、中观、微观3个层面具有不同的解释内涵，并展现出两种不同的发展逻辑，一是从中观的产品层级向更为宏观的企业层级不断演进；另一种是从中观的产品层级向微观的个体顾客逐步延伸。两种逻辑所涉及的研究视角、发起者、接受者、沟通方式以及关注重点都有所不同。

基于本研究对“价值主张”的理解，笔者建议，未来的价值主张研究可以围绕以下三大类问题展开：①价值主张生成发起者、触发源的相关研究，深入探讨发起者和触发源的共性特征及差异性；②企业生成价值主张的影响因素研究，归纳总结诸多影响因素在企业形成价值主张过程中的交互作用，明确这些因素的作用机理；③基于破坏式创新的价值主张生成过程的深化研究，总结生成价值主张的不同阶段以及每个阶段的主要特征，建立价值主张形成过程模型。

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