广告营销分析篇(1)

关键词：市场营销；广告；房地产

中图分类号：F27

文献标识码：A

文章编号：1672-3198（2015）06-0062-02

0引言

广告是人类社会生活和商品生产、商品交换的产物，是人类信息交流的有效渠道，是维护与促进现代社会发展的一种大众咨询工具和手段。广告必须起到两个作用：一是让消费者了解产品或服务，二是让消费者购买产品或服务。房地产广告，是指房地产开发企业、房地产权利人、房地产中介机构发布的项目介绍以及预售、出售、出租、项目转让的信息。房地产市场供需形势的变化导致房地产市场竞争的日趋激烈，在这一特殊背景下，广告如何配合企业的整体营销策划，精准定位、发挥成效，成为了房地产企业必须重视和研究的重大问题。

1房地产广告遵循的规律

任何事物都有规律可循。房产作为大宗商品，消费者的购买行为一般较为谨慎；此外，各开发商提供的产品在地域、环境、质量、功能等方面的特质也千差万别。因此，房地产企业在设计制作房地产广告时，必须结合市场消费需求的实际情况与自身优势特色，综合考虑各类因素。

1.1应引发较强的消费注意

一则具有创意的食品饮料类广告能直接引发消费者的争相抢购，但房产作为昂贵的大宗商品情况则大相径庭。按照中国人的家庭观念和居住习惯，三代人同处一室的情况十分普遍，房产的设计、功能和质量等要做到三代人都满意，其难度可想而知。因此，即便是最杰出的房地产广告也不会立刻引发直接的消费行为，在众多的房地产广告中，如果能对消费者产生较强的吸引力，引起消费者对项目的了解意愿已经达到企业的基本要求，至于能否产生购买行为，关键还在于产品自身的软硬件是否满足消费者的实际需求。20世纪50年代初，美国人罗瑟·里夫斯提出的USP理论，就阐明了要向消费者提供一个“独特的销售主张”（UniqueSellingProposition）的观点，即强调产品具体的特殊利益和功效（此种特殊性是竞争对手无法实现的）；此外，对目标消费者做出一个清楚同时又令人信服的品牌利益承诺（此品牌承诺是独特的）。

1.2注重消费者购买决策的复杂性，广告宣传的区域性

目前，我国房地产市场的一个总体特征就是房屋总价与居民家庭年收入的比值明显偏大，房产的价格对于普通家庭而言几乎高不可攀，对于大多数年轻置业者来说，即使是房产按揭的支出也占据了家庭收入的一半以上。因此，对于这样一个价格昂贵的商品，消费者在做出购买决策时是相当谨慎的，要反复地考察、比较、权衡。这就要求房地产广告必须针对消费者的喜好与实际需求，从设施、绿化容积、生活配套等方面突出自身优势亮点。同时由于房地产商很少做全国范围内的广告，除了万科、恒大等极少数实力雄厚的房地产商出于提升自己品牌的美誉度以外，几乎大部分房地产广告的宣传都具有较强的区域性和项目针对性，因此了解区域性的购买需求、消费习惯对于房地产企业设计制作出好的广告创意作品尤其重要。

1.3充分考虑不同阶层的消费需求

世界著名营销大师菲利普·科特勒曾说：“营销的宗旨是发现并满足需求。”社会不同阶层的群体对于房产商品的实际需求差异很大。较低收入的消费者因购买力有限，大多选择在城市偏远地区购置面积较小的房产；高收入群体更倾向于在城市繁华地段购买面积较大的房产；品位较高的消费者普遍注重品牌、环境、舒适度和小区整体服务等软件水平；普通消费者更关注房产的价格与质量等显性因素。因此，房地产广告应该根据所选目标市场的消费特征明确自己的定位以区别其他竞争对手。甄别不同消费层次的特点和特殊需求是房地产广告必须考虑的问题。

1.4着重突出产品策略和促销策略

1960年，杰罗姆·麦卡锡在1953年尼尔·博登提出“市场营销组合”的理论基础之上，提出“4P营销组合理论”，从营销决策的角度将企业的营销策略归结为“产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。”房地产商品因其特殊性，一般来说，其价格水平主要取决于地段位置，而渠道大多是针对本市或本省等特定地域，因此，对于房地产营销而言，可以体现出差异化的主要集中在产品策略和促销策略方面。广告宣传作为促销策略的具体方式之一，显然应该突出房地产商品本身的综合优势以及具有竞争力的促销策略优势。

2四川成都某房地产公司广告案例分析

2.1该公司营销广告现状

截至2014年10月，四川省成都市房地产市场有在售楼盘536个，待售楼盘44个。成都市2014年9月新房均价为7357元/平方米，10月新房均价为7513元/平方米，环比上月增长了2.12%。

该公司“城南某项目”位于成都新中心——天府新城的核心区域，与成都市地铁1号线相距仅400米。该楼盘目前市场价格约为13000元/平方米。作为成都市首席城市豪宅，该项目整体土地规划遵守皇家宫廷的建筑特色，承袭了皇家经典礼仪规划，在城市中心规划了占地约80000平米皇家园林，这在我国房地产市场极为罕见的。这也正印证了该公司所宣扬的“诚信卓越，精品永恒”的品牌理念。

该公司运用的广告宣传方式主要有：

（1）通过网络平台、电视、广播等公共媒体进行线上宣传。

（2）通过公交媒体广告及户外展板、海报等进行线下宣传。

（3）销售人员对周边个体商户、住户发放宣传册。

（4）在项目醒目位置悬挂布标。

（5）通过电话、短信等方式进行宣传。

（6）积极参与社会公益事业，践行企业社会责任。

该公司广告主要是宣传、促销广告，广告的主要目的是传达项目楼盘的有关信息，同时传达企业的价值理念，以吸引客户前来了解购买。

2.2广告效果解析

（1）产品的目标市场决定了广告的内容和传播方式。面向哪一类消费人群，广告就要针对目标群体的消费特征采取灵活的策略。该公司由于自身的品牌优势和创新设计，确定的目标市场主要是收入较高，需要提升居住质量的消费群体，因此在选择广告受众方面也主要是针对在高新区活动的人群。此外，企业考虑到多数潜在的目标客户以私家车为主要交通工具，同时会经常使用互联网，因此该公司利用了网络平台及广播电台进行宣传，其广告宣传具有较强的指向性。

（2）产品的定位策略决定了广告的定位策略。广告主对于企业和产品的定位一般事先有明确的想法，广告所传达的关于企业或产品的信息应该与广告主的定位策略完全吻合。该楼盘周边交通便利、绿化面积较大，景观设计独具匠心，被定位为高档住宅。在商品定价方面，该楼盘的均价比成都市高新区住房均价高出约2000～3000元/平方米，其定位于经济条件较好，追求品质生活的家庭，并通过广告对项目进行促销。其自身定位准确，广告促销的用意明确。

（3）企业满足市场需求的出发点和着眼点决定了广告的诉求重点。企业产品所能满足的市场需求往往体现着产品的竞争优势，也是对消费者最有吸引力的信息。住房主要是满足顾客居住的需求，上述案例中，该公司主推的7套户型由90平米至246平米不等，满足了不同人对于居住的需求。且该楼盘的核心竞争优势在于它优越的地理条件及自身独特的景观设计。该项目广告以“皇家园林”为宣传重点，对于展示和突出该项目的核心优势与亮点极为有利，能有效地吸引潜在客户的兴趣及消费欲望。

（4）广告主的形象、产品形象、目标消费者的特性和心理决定了广告的表现策略。广告主题及内容有着特定的感性或者理性的形象，而不同的消费者又有着不同理性或者感性的需求，因此，广告所表现的形象特征应尽量与目标消费者的需求特征相吻合。上述项目选取的营销对象主要是经济条件较好家庭，尤其是三代同堂的家庭。因为该群体对产品价格的敏感度会比经济条件一般的家庭小，他们更看重小区的居住环境及舒适度，尤其是给家人带来的幸福感。因而该公司的宣传材料大多强调广告画面的艺术性和唯美特征，突出该楼盘园林景观设计的美感、高档居住环境的舒适及周围配套设施的便捷，以此吸引目标人群的注意。其广告形象特征与营销对象的需求特征切合得较为紧密。

（5）塑造企业形象的广告策略。随着社会发展，国家的立法不断完善，人们的品牌认知也越来越凸显。因此现代企业也越来越注重自身所担负的社会责任及企业形象的塑造。声誉、品牌等已经成为现代企业重要的无形资产。2009年，该公司注册成立“爱心基金会有限公司”、“海无涯，爱无疆”公益品牌，并持续推进系列希望小学捐建公益行动。至2012年底，该公司在赈灾、助学、扶贫等方面累计捐赠额超过1.4亿港元。作为一家积极参与公益事业的集团公司，在市场上树立良好的企业形象和品牌声誉，为其增加市场的影响力、竞争力和扩大市场份额奠定了良好的基础。

3总结

房地产广告策划必须针对营销对象的消费需求，而不能一味追求奢华完美的感官形式。营销策划是一个整体性工程，从进行市场环境分析、了解消费者、调研市场入手，找到契合企业的目标市场群体，继而针对目标市场群体确定区别于竞争对手的产品或品牌特质，凭借以上分析和定位制定出完全针对目标市场的产品、价格、渠道、促销的4P策略，在这一过程中，广告作为营销策划中促销策略的重要内容，其有赖于充分的前期调研和分析，恰当地选定目标市场，以及准确地进行企业与产品形象定位。另一方面，房地产广告应该完全服务于市场营销活动，应精确地围绕目标市场进行设计与策划，广告的内容创意、视觉形象都要符合所选目标市场的特征与需求，并自始至终贯穿于整个营销活动，以达到与营销4P要素即产品、价格、渠道、促销的积极融合。

作者：聂嘉雯等

参考文献 

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[2]陈培爱.广告学原理[M].2版.上海：复旦大学出版社，2008. 

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[4]蔡希杰，郭建新，陈德棉.广告的特性、作用及和市场营销的关系分析[J].现代管理科学，2006，（01）：13-14. 

[5]国雪霞.论广告在市场营销中的运用[J].现代营销·学苑版，2012，（8）：62. 

[6]王芳明.广告在市场营销中的作用[J].太原城市职业技术学院学报，2010，（5）：88-89. 

[7]赵学锋.广告在市场营销中的作用[J].经营管理者，2011，（16）：168. 

广告营销分析篇(2)

关键词：协同营销 企业广告 策略

协同营销即合作营销，是指两个或两个以上拥有不同资源的企业为了实现利益上的双赢而进行的战略结合，通过资源的交换完成合作营销，从而树立企业的竞争地位。协同营销能够使相互合作的企业利用较少的投资获取较好的营销效果，有时甚至可以实现单独营销无法实现的目的。协同营销是科技发展和市场自由竞争的必然结果。现代社会，每个企业都无法做到各方面都处于绝对优势地位，因此能够实现互补的企业之间的联合就成为必然。通过协同营销，企业所研发的产品的先进性有所提高，人才和资源得到优化配置，从而使企业的经营风险降低，企业竞争力提高。如何通过广告这个营销手段来达到协同营销的目的，是我们需要了解和认识的。本文就这两个方面进行了阐述。

一、协同营销的基础

由于协同营销实现了企业拓展市场提高竞争力的目的，因此在营销理念和营销目标上都具有先进性。企业之间通过合作可以扩大销售额、增加企业利润，提高知名度。企业之间进行协同营销的基础在于相同的营销目标，所谓营销目标是指企业希望利用协同营销达到其扩展市场份额，扩大知名度等目的，即实现协同合作的营销理念。事实证明，只有各企业之间在销售目标上达成一致，才会使企业之间的资源得到充分的利用，确保协同营销活动的顺利进行。

企业根据自身需要，与相关企业之间进行协同营销。其最终目的依然是借助协同合作更加有效地实现自身的营销目标。而协同合作是否能够发挥作用的重要因素在于合作企业之间的目标的一致性或相似性。只有在面对相同或相似的目标消费群体时，各企业之间的协同合作才能真正做到有的放矢。也就是说，企业要在进行正确的协同营销战略目标的基础上，才能进行协同合作。从而通过协作营销使企业之间构建共赢的成本分担和利益共享的合作机制。使所有合作企业在共同付出的基础上也能够获得合理的收益，从而刺激企业经营和协作的积极性，实现所有企业的可持续发展。可见，协同营销是企业长远发展的必然策略。

二、 协同营销中的企业广告策略分析

将广告合理的运用到协同营销中，广告是企业实现协同营销的重要手段，合理有效的广告能够使协作企业实现共赢和互补的同时不影响竞争的格局。因此，协作企业为了提高自身在市场上的竞争力，为自身在国际市场上占据一定的地位，很多公司开始认同广告策略的有利地位。把树立企业形象，完善企业服务体系作为基本目标，并开始在协作的同时大力进行广告宣传。协同营销中的企业广告部分可以让企业对其销售的产品做到进一步很大范围的推广，让更多的消费者了解熟知，建立起一定耳朵信誉度和知名度。更好的推动企业营销的发展。

当然每个品牌都拥有属于自己的营销资源，如客户渠道资源、信息传播资源以及市场占有率资源等。在传统的营销环境中，企业之间没有进行必要的合作，因此各个企业虽然具有自身的优势，但是却要花大量的精力和经济条件去树立企业的品牌形象，这个过程是十分艰辛的，同时也容易带来平台资源无法实现最优利用的问题，使企业的压力增大。

要实现企业之间的协同营销，就要抓住企业的营销战略，市场占有率以及未来发展方向等基本信息。如可口可乐有一批粉丝A、联想笔记本拥有一批忠实的消费者B、魔兽世界游戏中存在一些狂热玩家C。由于A、B、C三类人之中年轻人居多，并且都对IT行业十分感兴趣，这就具有了企业协同营销协作的相似基础。因此，三个公司之间出现了前所未有的合作，他们通过明星进行同一广告拍摄，事实证明，这样的广告策略是成功的。可口可乐、联想以及魔兽之间的协作广告无论是内容上还是创意上都获得了观众的认可，从而实现了企业之间的共赢。其主要原因在于企业之间存在相似的利益需求。此案例不仅阐述协作营销的好优势，也阐述了加入广告对销售产品的推广是有很大帮助的。这一点让我们认识到了协作和广告对企业营销的影响和效力。

三、总结

在协同营销中加入广告的运用，我们看到了其效果，企业的联手合作不但让企业达到了共赢的目的，也让更多的人对企业进行了了解，广告在其中的应用，可以用另一种方法来展现给其他企业和消费者其本身的特点，让更多的人参与到企业协作，并且在企业协作同时应用广告，这种方法的应用在各大企业中一定会更广泛。推动了企业和企业之间的发展，更好的进行了企业营销。这种营销方式可以使合作双方优势互补，增强企业竞争力，从而是不同企业之间实现双赢，提高企业的经济效益。

参考文献：

广告营销分析篇(3)

移动营销受限于展示广告的效果不显著以及移动展示广告联盟过于关注长尾流量；

原生广告是破局的关键，效果显著且贴合品牌诉求，在美国市场已经成功验证；

当前中国的困局是既有移动广告联盟缺乏原生，而既有原生广告缺乏标准无法联盟；

深挖用户数据、深耕自有流量、贯彻开放策略方能成就移动原生广告联盟。

移动困局：PC端广告移植移动端效果打折，移动展示广告联盟不及品牌广告主营销预期。

移动营销在全球及中国的兴起已有时日，但目前移动营销在广告主面前还没有得到统一的认可，最主要原因在于两点：第一，从PC端移植的展示广告形式在移动端的表现并不出色；第二，现有的移动展示广告联盟并没有得到头部优质流量的青睐，与品牌广告主的营销目标尚不贴合。

首先移动展示广告的效果提升不足以补偿广告位的减少。移动广告的展示条件和播放场景与PC端有很大不同，移动端的屏幕相对较小，相对PC端而言能够显示的广告位十分有限，多为小屏幕上方或下方的条形空间用以循环展示Banner广告。而根据Celtra的统计数据，以美国市场为例，2013年移动端Banner广告的点进率(CTR)为0.35%，虽然相较PC端Banner广告CTR 0.10%的提升了两倍有余，但不足以弥补移动端广告位数量比PC端大幅缩减的程度。再考虑到相当数量的移动端应用可以在无网络下使用，移动展示广告CTR的提升程度也不足以弥补广告曝光数量降低的程度。因此从加成效果来看，从PC端移植过来的Banner广告形式整体效果并不具有革命性。

其次，当前移动展示广告联盟的关注焦点在于尽可能的覆盖中长尾App和中长尾流量，主要为小众App开发者服务，帮助其实现商业化。而这一发展策略与品牌广告主的需求存在断层，品牌广告主关注的提升品牌的关注度、认知度和品牌形象，而不是简单的实现销售增长或客户获取，因此对媒体的选择较为苛刻，中长尾App中仅有一小部分符合品牌广告主的高标准。可以说对于品牌广告主而言，媒体筛选的成本并没有因为移动展示广告联盟的出现而降低。

而破局的关键也在于对以上两点进行彻底的革新，一方面要创新出与移动端用户体验相一致的广告形态，即原生广告。另一方面，为达到品牌广告主的期待，要适度从移动展示广告联盟向移动原生广告联盟转变，为中长尾广告主和品牌广告主进行区隔服务。

原生广告是指一种通过在信息流和内容流里发布具有相关性内容的营销行为。原生意味着与原本的内容高度融合，是一种让广告作为内容的一部分植入到实际页面设计中的广告形式，是以不打扰用户体验为前提，与展现环境高度融合的推广内容。原生广告有两个突出的特点，首先是广告形式“一致化”，即广告展现的视觉设计和网站以及移动App的设计风格和界面一致，从视觉上不打扰用户的原本使用；其次是广告内容与用户的关注相关性较高，根据用户的兴趣展示原生广告。

由此，原生广告能够实现用户体验，媒体商业化和品牌广告主营销效果的共赢。美国市场的成功经验验证，根据Celtra的统计数据，2013年美国移动端原生广告的平均CTR达到1.37%，是移动端Banner广告CTR近4倍，相比PC端的Banner广告CTR更是提高了近13倍。再加上原生广告主要在信息流和内容流中呈现，无需特定屏幕展现位置，广告位数量可以说是相当丰富。CTR大幅提升和广告位并不减少(甚至可能增多)，两者共同作用，能够彻底提升移动营销的效果。

而同时原生广告也更是为品牌广告主而生。根据Sharethrough对美国数字营销专业人士的调研，原生广告主的营销首要目标是提高品牌关注度，其次是提高品牌形象和品牌亲和力，而提升购买意向、客户获取以及销路拓展都属更次一级，这表明移动原生广告在广告主看来，对于品牌建设的作用要大于促进销售。因此原生广告基于优质的网站和优质App的流量，能更好的满足品牌广告主所期，突破当前移动营销的困局。

实践标杆：原生广告在美国高速发展，成为重要的移动广告形式，受媒体方广泛认可。

原生广告在美国正处于高速发展阶段，验证了其正是解决移动营销困局的突破点。根据eMarkerter和Socintel360的统计，预计2014年美国原生广告支出规模将达到32亿美元，相较2013年同比增长46.7%。此后4年，原生广告还将在美国市场保持稳定增长，到2018年预计原生广告的支出规模将达到88亿美元。

原生广告在美国这一发达市场快速增长的根本原因在于越来越多的人通过移动端访问社交媒体、内容门户、新闻网站、视频分享网站和流媒体服务。而原生广告更适应移动端的媒体和应用形态，在信息流和内容流广告上的CTR改善十分显著。移动端优质流量的提升和流量变现能力的增强形成合力，共同促进了原生广告的蓬勃发展。

同时，原生广告在美国已经成为社交媒体广告重要的组成。根据eMarketer和BIA/Kelsey的统计，在美国社交媒体的营收结构中，原生广告预计将从2014年的31亿美元增长到2017年的50亿美元。原生广告的增速将明显高于相对传统的展示广告，预计2017年，原生广告占美国社交媒体整体广告营收的比例会超过四成。

在社交媒体中，原生广告相较展示广告的优势如前所述，第一在视觉和体验上与媒体和应用界面高度统一，不打扰用户的使用体验；第二是基于用户数据展现的原生广告与用户兴趣高度相关，提升了CTR和转化率。

原生广告形式也得到了美国众多网络媒体的认可。根据Mixpo的研究显示，有53.5%的网络媒体已经提供了原生广告的投放方式，而19%的网络媒体计划会提供原生广告的投放形式。近四分之三的美国网络媒体对原生广告的认可，证明了原生广告是破解移动营销困局的关键创新方案。相比展示广告在移动端对用户体验的破坏，原生广告与使用场景高度融合；相比移动展示广告联盟过于关注长尾流量的变现，原生广告关注的是优质流量的变现，更贴合品牌广告主的营销目标。

中国实践：移动广告联盟尚不原生，原生广告尚不联盟，迫切需要建立标准联盟化运作。

聚焦到中国市场，近四年来移动广告联盟在匹配技术上取得了长足的发展，但当前中国移动广告联盟在广告形式上仍以Banner广告为主，搭配插屏和开屏广告，广告的效果与互动性已经逐渐接近瓶颈。而联盟内的App面临着用户体验与商业变现的两难选择，联盟提供的广告形式或多或少对用户体验都有影响，尊重用户体验的App变现能力受到限制。而用户除了对创意较为新颖的插屏和开屏广告表现出较高的互动意愿外，对常规的Banner广告较为抵触，当新鲜感一过，插屏广告和开屏广告也将陷入审美疲劳。同样，处于行业核心的移动广告联盟也无法最大化其数据优势，受限于展示广告对用户互动热情的消磨，再好的用户行为分析能力和数据理解能力也无法充分发挥。

另外，中国当前并不是没有原生广告的实践，信息流广告在领先的社交媒体中已经有所尝试，但仅只能应用于社交媒体本身，并没有统一标准并外延到其他App开发者上。

中国当前的局面可以简单的概括为“联盟的不原生，原生的不联盟”，因此迫切需要推动制定原生广告的行业标准，对原生广告的元素进行标准化，打通移动营销整体生态，同时还需要原生广告的形式得以创新，逐步加入富媒体和视频等互动要素。

在以上领域的实践中，不乏有腾讯广点通、新浪微博、视频网站以及部分优质的网络媒体如凤凰网等原生广告践行者，中国移动营销生态的破局需要全行业参与者的共同推动。

发展建议：深挖用户数据，深耕自有流量，贯彻开放策略，方能推动移动营销走向质变。

成功的移动原生广告联盟需要具备三方面的成功因素，应是行业每一个参与者都应积极探索，不断深化的：

第一，要深度挖掘用户行为数据和兴趣数据。

因为原生广告对用户行为和用户兴趣的把握，需要用户行为大数据作为支撑，而拥有大数据历史积累的网络媒体或网络应用有天然的优势。对比美国的成功经验，社交媒体在用户数据上有海量的积累，具有一定天然的优势，而在中国市场，腾讯手机QQ和微信以及新浪微博具备可观的用户数据积累，值得深度挖掘。此外，手机淘宝的微淘同样基于对用户大数据的分析，也值得期许。

第二，要勇于尝试自有优质流量的原生广告变现。

推动原生广告还需要成功的品牌广告主服务经验，这需要具备两方面的素质，一是行业参与者的自有流量较为优质，可以吸引到品牌广告主；二是合作的品牌广告主创意策划能力较强，在初期能起到示范效应。有优质内容和用户的网络媒体在这方面有独特的优势，例如凤凰网和澎湃新闻等均具备了优质的内容流，也因用户层级较高与知名品牌商有深度合作，在原生广告方面均做出了有益的尝试。移动社交流量方面，手机QQ空间上的Feeds广告也属于原生广告，这是腾讯广点通今年试水原生广告颇为重要的一步。

第三，坚持贯彻开放策略，惠及第三方App开发者。

广告营销分析篇(4)

关键词：SWOT；天气预报；广告特点；营销策略

1.电视天气预报节目广告市场现状

对于电视节目来说，其价值的最为直接的表现可以说是“收视率”。而天气预报节目作为一项气象性的服务节目，其自从开播以来就受到了广大观众的普遍重视，收视率也是不断地攀升。当然在收视率不断攀升的背后，也就是这个节目所带来的附加广告效益，天气预报节目广告也一度成为了气象服务持续发展的动力。但是从目前的天气预报节目广告市场来看，情况并不是很乐观。这也就让天气预报节目的受众不断地减少，从而让其广告业务的发展受到了阻碍。具体来讲，电视天气预报节目广告的市场现状如下所述：

1.1节目关注群体不断下降

由于电视天气预报节目关注群体的不断流失，使得电视天气预报节目广告的竞争优势不断下降。特别是随着气象短信以及网络天气相关信息的不断出现，让电视天气预报节目陷入了一种比较尴尬的境地，这严重地影响了电视天气预报节目广告的营销。

1.2广告竞争更加激烈

由于新型媒体的不断出现使得电视类收视结构发生了重大变化，也让电视节目的广告竞争更加激烈。在目前的电视节目广告市场上，不仅是天气预报节目广告收益出现了滑坡，其他的电视节目也是不尽理想。因此从这方面来讲，电视天气预报节目在广告营销中面临着越来越严重的形势。

2.天气预报节目广告营销SWOT分析

2.1广告营销优势――strength

天气预报广告是依托于天气预报节目而衍生出来的一种广告形式，因此在其广告营销的过程中也就离不开电视天气预报节目的特点以及所具有的优势。因此在对天气预报节目广告营销的优势分析中，主要从天气预报节目的特点入手，可以得知其在广告营销中有着如下几个方面的优势：

首先，天气预报节目是在电视节目黄金段时间播出，这个时段的受众相对来说比较多，在时间方面也是比较固定。所以只要将广告投放在这个节目之中，受众在固定的时间打开电视收看天气预报节目，也就能够收看到相关的广告，因此也就受到了一些广告主的青睐。

其次，天气预报节目是一项生活性的节目，其有着比较长久的播放历史，一直以来都是深入人心。并且其自从播放以来，收视率就不断攀升，即使在市场竞争激烈的情况下，其还是有着自身固定的受众。

最后，天气预报节目受众构成比较全面，各个阶层以及各个年龄、知识构成的受众都离不开它，因此也就让天气预报节目广告在营销中有着比较广泛的受众群体。

2.2广告营销弱势――weakness

电视天气预报节目在广告的运作中，更多的是以平面形式的广告为主，并且所采用的是无声制作，这就让天气预报节目广告技术含量低，不能够让电视媒体的广告传播优势充分地体现出来。

2.3广告营销机遇――opportunity

在现今的社会经济条件下，信息的传播已经呈现出了新的趋势，并且信息技术更是不断的升级，这都对于广告的营销来说是不可多得的机遇。并且电视天气预报节目作为传统媒体之下的节目，其自从开播以来保持的不断攀升的收视率也让其在电视节目广告的营销中有着一定的优势。因此，对于天气预报节目广告的营销来说，在新的环境以及信息条件下，随着信息技术的不断升级以及传播方式的多样化，多媒体手段广告宣传效应的运用等都是天气预报节目广告营销的机遇，都可能给电视天气预报节目广告的营销带来一片新的天地。

2.4广告营销威胁――threat

电视天气预报节目广告在营销的过程中由于受到外部环境的影响，也存在着一些营销方面的威胁。具体来讲，天气预报节目广告在营销的过程中会遇到很多的竞争者，其中其他电视媒体专业广告部以及专门的广告制作公司等，其在广告制作的过程中不管是在业务的拓展还是在企划创意方面都有着较为丰富的经验，也就让广告制作相对落后的电视天气预报节目广告制作面对更大的竞争。

除此之外，由于信息传播方式的不断转变以及新媒体的不断涌现，使得天气信息的获取渠道更加方便，也更加繁多，这让天气预报节目的受众不断减少，使得广告主在广告投放上选择面更宽，并且更加谨慎，这都给电视天气预报节目的广告营销带来一定的威胁。

3.天气预报节目广告营销策略

通过上面的分析可以得知电视天气预报节目在广告的营销中有着其特殊的内外部环境，在当前的形势下，电视天气预报节目在营销中应该采取创新广告营销策略，提升影响力的策略。

电视天气预报广告在营销中会受到很多因素的影响，因此在营销策略的制定中也要不断创新。电视天气预报节目广告在营销中既需要采取有效的措施来巩固与老客户之间的关系，也要通过一些手段不断地开拓新的客户。比如说，对于老客户要进行定期的回访，探知他们的广告需求，并对自身的广告制作进行不断的调整，以此来适应他们的新需求。而在新的客户开发中，要不断地扩大自身节目广告优势，吸引更多的客户，并向那些有意向的客户提出优惠的条件以及满意的广告策划来让其成为真正的客户，让整个节目广告的影响力得到大幅度的提升，从而走出电视天气预报节目广告营销的困境。

广告营销分析篇(5)

【关键词】智能手机；移动广告；精准投放；策略

【中图分类号】 G202 【文献标识码】 A 【文章编号】1671-1270(2012)01-0017-02

2011年11月26日“中国首届移动广告营销大会”在广州举行，这是目前亚太地区规格最高、阵容最大的移动广告营销盛会。大会主办方数据研究机构艾媒咨询集团表示，众多的广告主以及手机广告平台代表给予了这场盛会绝对的关注，报名以及咨询情况异常火爆。由此可见，目前移动广告市场对广告主、广告商、开发者、移动通信运营商都极具吸引力。①

一、智能手机：移动广告的主战场

随着3G技术的日臻成熟和发展，我国移动互联网的迅速崛起，尤其是智能手机市场近几年持续爆发，我国手机广告的发展前景一片大好。据艾媒咨询集团预测，2012年中国无线广告总体规模将达到55.5亿元，所以，手机广告未来增长空间十分广阔。

目前，智能手机借助3G技术现实了自身功能的不断扩大和强化。“智能手机（smartphone）是指像个人电脑一样，具有独立的操作系统，可以由用户自行安装软件、游戏等第三方服务商提供的程序，通过此类程序来不断对手机的功能进行扩充，并可以通过移动通讯网络来实现无线网络接受的一类手机的总称。”②目前我国3G手机用户数量已经超过1亿，占全国手机用户总数量的10%以上。

由于智能手机与互联网的接入更加迅速并且便捷，近几年其拥护的粉丝数量出现急剧上升的趋势。李开复也表示，智能手机的价格会越来越便宜，今后3到5年中国手机互联网用户数量将会出现暴增。可以说，智能手机代表着手机未来发展的方向，是移动广告的主战场。移动广告针对的人群相对有限并且集中，定位是其最大的优势，精准投放是移动广告实现效果的条件也是保证，因此智能手机媒体的如下特点可以顺利实现移动广告的精准投放：

（一）互动性。由于智能手机与互联网接入，使得用户之间的关系由“联系”上升为“互动”。以往的手机联系仅仅是为了消息的传达和告知，而“互动”更多关注的是用户之间的深层次交流与体验。尤其是越来越多的互联网应用程序都在开发能应用于智能手机的终端程序，使得这种基于互联网的“互动”在智能手机中体现的更为明显。在这种互动中，用户会通过移动互联网终端上传一些与之相关的信息，例如，兴趣点、行为爱好等，这些信息都可以被收集并且记录，作为手机广告精准投放的最可靠数据来使用，并且能够对广告进行量化判断与数据回收。

（二）体验性。2010年7月19日开始，英国航空在其整个航线网络的各条航线上逐步推出手机登机牌，大大方便了智能手机的用户。这让更多的智能手机用户以及广告主认识到，3G带来的不仅仅是与他人更便捷的联系，而且还有生活方式的重大变革。现代人面对茫茫如海的信息覆盖，对某一商品或者服务的印象不可能再停留在传统的说教层面上，这时候，“体验”就成了最有力的推广武器：只有让消费者体验到某商品或者服务的好处，与之相关的品牌美誉度等才会相应得到确立和巩固。因此，手机广告要利用好智能手机媒体“体验性”这一特点，制作或开发体验性强的广告内容。

（三）私人性。随着智能手机服务模式的不断创新，尤其是苹果手机开创的“人人可创造，人人可使用”的模式，使得手机的个性化色彩越来越浓厚。同时，手机作为私人物品，其中所储存的个人信息越来越多，手机媒体的个人化已非常明朗。手机媒体私人化的同时带来就是用户对于隐私信息的捍卫。早期的定向类无线广告单向性大范围群发广告信息造成了用户普遍的抵触心理。这类群发信息多以文字信息的方式为主，不区分消费群体，忽略消费者的消费习惯和偏好，给用户带来很大干扰。这种负面影响的阴影甚至一直挥之不去，今天小心翼翼提及手机广告，得到来自大多数用户的回答仍然是“垃圾信息”。因此，手机广告在进入方式上必须要将手机的私人性作为第一要素去考虑。

（四）多样性。由于智能手机拥有独立的操作系统，功能丰富多样，可以通过手机短信、彩信、WAP、声讯等各种手机增值服务平台来进行广告信息的。广告内容也因此更加丰富：文字、图像、视频、音频等各种符号均可变成容易被受众接收并阅读观看的信息。这种编辑方式和渠道的多样性同时也增加了广告内容的感染力和吸引力，根据不同受众的心理接受习惯和方式进行投放。

由此可见，智能手机媒体给移动广告带来了极大的发展空间，近些年也颇受众多广告主、移动运营商以及内容提供商的关注。在广告主方面，“据《梅花网2010-2011年广告主媒体投放现状与趋势调查分析》的结果显示，2010年间，以欧莱雅、隆力奇等为代表的一批知名日化企业掀起了一阵注册无线网址的‘狂潮’，将各种专属手机使用的域名、无线网址等带有品牌性质的资产全盘注册。当用户用手机上网时，只要输入相应的品牌产品名称就可以直接登录该公司网站，了解产品以及公司的最新动态。”③除此之外，我国三大通信运营商也展开了对智能手机这个广告应用平台的激烈竞争。到目前为止，中国电信的“天翼空间”，中国联通的“沃商店”，再加上中国移动的MobileMarket，都已就3G业务推出了自己的应用程序商店。广告主可以选择最适合的平台进行广告信息的。与此同时，从2010年开始，广告内容提供商也开始了迅猛发展，“一大批基于移动互联网广告战略的公司浮出水面，如优蜜科技、易传媒、掌媒、捷步士、新网互联、汇海、挖棒等。”④

二、智能手机广告精准营销策略：趣味性、参与性、人文性

广告的精准营销比传统的营销模式更注重传播的效果和受众的行动，对于“精准”二字可以这样分解：“精”就是要讲究精确、精细、精良，也就是广告内容一定要简洁，诉求力度强，制作细致精良，并且广告信息能够按照预期到达对其最感兴趣的那部分受众那里；“准”就是要讲究准确、科学、可靠，也就是投放方式要准确，投放频率要科学，对于用户的数据库管理要可靠。由于智能手机媒体上述的特点，移动广告的精准投放有了技术性的保证，但是在制作内容和投放形式上还要注重基于自身特点的传播策略，大致有以下几个方面：

（一）注重内容的趣味性。手机媒体的使用本身就带有很大的休闲和娱乐色彩，因为手机作为一种私人物品，可以24小时不离身，而且在用户长时间的接触手机媒体的过程中有很大一部分时间是用作来进行娱乐和休闲的。娱乐本身就是一种生产力，能创造巨大的市场效益，再加上用户使用手机时间的零碎化，形式简洁，风格鲜明，内容有趣，感染力强的广告信息会更直接有效，能在短时间内吸引用户的注意力。

宝马品牌可谓是这方面的先行者，到2010年，宝马公司在各移动终端平台上已开发了近180个应用，比如赛车游戏、宝马杂志、车型展示类等，使用户在体验由宝马品牌提供的娱乐休闲应用的同时，对宝马品牌印象更为深刻。从这一点来看，实现对品牌的认知度是手机广告内容趣味化的目的。但是，这种趣味性要把握一定的度，不能一味地以迎合某些受众的“低趣味”，要做到趣味，但不低俗，是让用户于情境中会心一笑；娱乐，但不媚俗，是让用户在娱乐中感受真诚。

因此，手机广告的趣味性应该与“符号消费”紧紧联系在一起，让用户在轻松愉快中消费商品或者服务“所象征的美感、档次、情调和气息等”。⑤戚海峰在其《符号消费》一书中提到，消费者通过消费某些产品或者服务来满足自身心理上的某种诉求，可以体会到某种生活的价值和意义。⑥因此，“符号消费”注重产品或者服务在受众身上所产生的品牌价值观点，这是移动广告进行趣味性营销的基础和目的。比如在苹果网上商店中，经常见到一些知名品牌设计的各类程序，并且将品牌的LOGO嵌入到一些实用有趣的应用程序中，广告信息于悄然中产生价值。

（二）注重方式的参与性。在第一部分中讲到了智能手机的“互动性”强的特点，移动广告应该紧紧抓住这个特点大做文章。早在2002年，可口可乐中国公司通过手机媒体策划了一场促销活动，让消费者在一个月的时间内竞猜每日的最高气温，猜对者可以免费饮用可口可乐一年。一经传播，此活动立马掀起了高潮，35天内共收到400多万条手机竞猜短信，可口可乐大获丰收，这是利用手机媒体的互动性进行广告营销的第一例。而当前的智能手机具有了更为丰富而且立体的互动方式，移动广告应充分利用这种媒体的互动性，设计用户体验性强的广告形式，让用户在体验产品或服务的互动中产生对品牌价值的好感。比如说，在推出新产品之际，可以利用智能手机媒体的应用平台相关的应用程序，用户可以自由下载安装，并且进入程序去体验新产品所带来的好处，在这个体验的过程中，也可以加入一些互动的环节，例如将某些信息反馈回官网即可参与一系列的活动等等，利用这种体验式的互动增强用户参与的热情和积极性。

（三）注重服务的人文性。由于智能手机私人性的特点越来越明显，所以，手机广告在接入方式以及诉求方面都要体现出贴心、尊重、富有人情味。以“真诚”和“个性化”打动消费者，才能建立进一步的沟通和联系。一旦手机用户对广告信息和内容产生兴趣和信任，那么他们离采取购买行动也就不远了，这也是传统的广告形式所不能比拟的。举个例子：LBS（基于地理位置的服务）可以通过智能手机的GPS定位功能进行签到（check-in），用户的地理位置很容易被跟踪记录，所以在消费者用手机上网的等待时间里，可以根据时间段利用等待界面插做一些贴近消费者日常生活的广告。例如，午餐时间提供用户所处位置附近的餐厅广告信息，周末时间可提供周围区域相关娱乐、休闲场所的广告信息等等。所以，手机广告信息的人性化是以“实用价值”为基础的。

可有些时候，这种“贴心热情”的人性化服务却招来了用户的反感或抵触，因为他们觉得自己的隐私信息被“出卖”了。因为智能手机媒体能够提供大量关于用户的心理偏向以及行为爱好等的数据，而这些数据又偏偏是手机广告进行精准投放的必要依据，因此，我们需要认真考虑：用户数据信息中哪些是可以开放的？哪些是属于受法律法规保护的个人隐私？这不仅要靠通信运营商、广告主和内容提供商三者之间要科学、合理、可靠地管理用户的数据库，而且也亟待相关管理部门出台与之相应的法律法规政策，使手机广告市场得以健康、有序地发展。

中国手机广告经过了近十年的发展，正反面的经验积累了不少。十年时间里手机广告市场还处在立足未稳的阶段，还有大量企业对这一广告形式保持观望态度，但是随着智能手机技术的不断完善，定能为移动广告提供更为丰富多样的投放模式和应用平台，所以本文认为，智能手机媒体中广告的投放要做到精准有效，就必须要以丰富有趣、形式多样的广告内容，参与性强的互动方式，以及人文性的服务模式为策略重点，在手机广告和消费者的内心之间搭建一座“贴心”桥梁，中国手机广告的发展就会有更广阔的天地。

【注 释】

①2011中国首届移动广告营销大会最后10天倒计时，

广告营销分析篇(6)

讯：新闻组就是一个基于网络的计算机组合，这些计算机可以交换以一个或多个可识别标签标识的文章(或称之为消息)，一般称作Usenet或Newsgroup。新闻组已经成为互联网上一个重要的组成部分，每天都吸引着全球众多的访问者。其中包含的各种不同类别的主题已经函盖了人类社会所能涉及到的所有内容。

新闻组由许多特定的集中区域构成。由于组与组之间以树状结构组成，这些集中的区域亦被称为类别。

在新闻组中很难进行商业推销活动，但并不是说无法进行，重要的是在进行产品或服务的推销时，需要掌握一些恰当的方式及方法，以避免别人的反感。下面是一些比较有效的策略： (1)经常地在选定的新闻组中张贴消息或回复别人张贴的消息。 (2)张贴一些能为观看者提供有价值信息的文章。 (3)网站升级通知。 (4)在新闻组中发布推广的网站，并请求别人提出意见。 (5)明确的广告警示内容。

广告营销分析篇(7)

电视作为现代信息社会中最有影响力的媒体,在影响消费者决策方面起着举足轻重的作用。三亚学院的品牌营销,肯定离不开电视媒体。

1广告目标:提高三亚学院的品牌认知度。即引起公众对三亚学院的注意和形成基本认知。

2广告内容:品牌形象广告。目前最常用的品牌形象宣传广告有实力宣传广告、信誉宣传广告和观念宣传广告三种类型。三亚学院应该结合自己不同的宣传目的,在广告的主题和创意上要有所区别,根据以上三种品牌形象宣传广告的类型,做不同的品牌形象广告版本。

3媒体选择:中央电视台。在多数中国人心目中,把中央电视台播出的节目视作中央发出的声音,在中央电视台播出的广告很大程度上获得同样权威的光环效应,这将为学院的实力和质量带来更高的信任。因此,三亚学院想在社会树立品牌高校的形象,应该与央视强强联合,向社会传达自己是有实力、上档次、值得依赖和具有特色的民办高校。但是,与央视匹配影响力的是高额的广告投入,并且具体电视台和栏目的选择也直接关系到广告投入的效果。因此,在选择具体媒体时要量入而出,建议选择央视综合频道,新闻频道,或教育频道中的一个到两个。

4投放策略:采取长时期的低密度的品牌形象广告展播。一个大学品牌形象的树立是一个长期的过程,只有进行持之以恒的整合的品牌形象传播,才能有理想的效果。很多的民办高校都是在招生季节到处都能见到广告,而招生季节一过,广告立刻全部消失。这会给受众一种商业化太浓的印象,不利于学院形象的树立。因此,三亚学院的电视广告投放应该保持长期和稳定。但是,电视广告的投入成本较高,在经费因素的制约下,只有在电视台套数和播放频率的压缩上下点功夫,把节约下的经费投入到一个稳定的长期的栏目中去,对不同创意版本的品牌形象广告,做长期的低密度的轮回播放。

二、报纸广告策略

报纸目前依然是大众传播的重要载体,并且报纸有传播信息相对比较详尽,易于保存等优点,是学院传播一些理性信息的重要媒体。

1广告目标:说服学生和家长选择三亚学院。即让学生和家长在全面深入理性的了解学院之后,能够认同和选择三亚学院。

2广告内容:采用理性诉求方式,做学院的实力宣传广告。宣传三亚学院在硬软件资源方面的综合竞争实力,并介绍本校的特点、文化、各种发展机会,以吸引学生选择就读本校。

3媒体选择:选择生源地集中区域的有影响力的地方性报纸。中央级报纸如《中国教育报》、《中国青年报》等,广告费用相对较高,但是受众达到率却不一定很高,所以,效果不如分散不同区域,投放有影响力的,阅读率高的地方性报纸,如湖北的楚天都市报,河南的大河报等,这些报纸受众到达率高,且费用相对便宜。

4投放策略:招生前后的短期高密度投放。作为配合招生的有效手段,让学生和家长了解、认同、选择三亚学院。

三、户外广告策略

户外广告,通过大副的图片文字吸引过往人群,具有醒目和冲击力强的特点,还有的显着优势是长期展示和内容的随时更新。因此,户外广告有利于加强相关人群对三亚学院的认知度和形象定位。

1广告目标:提高三亚学院的社会认知度,提升品牌形象。3.2广告内容:品牌形象广告。采用感性诉求方式,主要侧重向社会传达学院的办学理念、精神和文化等,增强公众对学院的认同感,提升品牌形象。

2投放地点:集中投放在三亚市及其周边地区。出于广告投入和产出效果的考虑,三亚学院不可能也没有必要在全国各地,做大型的户外广告。三亚学院,应该充分利用三亚是全国着名度假旅游目的地的区位优势,把户外广告集中投放在三亚市及其周边地区。具体投放在迎宾大道三亚学院路段、三亚湾路段、凤凰机场、以及着名景区附近的高速路旁,还有7路公交车身等。

3投放策略:采用长期户外广告的方式介绍学院的办学理念和卓越进程等,树立学院品牌形象。

四、网络广告策略

网络广告,由于不受时间和空间的限制,传播范围极其广泛、灵活、成本低、感官性强等得天独厚的优势,是现代媒体广告的重要组成部分。

1广告目标:配合其他传统广告媒体,优化媒体组合,取长补短,使受众获取更丰富更全面的广告信息。采取感性诉求方式,通过挖掘和激发受众心中相同的情感,使他们对三亚学院产生更多的好感和认同。

2广告内容:针对不同类型的受众及心里偏好,制作不同创意风格和表现形式的广告。展示学院的风采、特色,以及招生政策等信息内容,可以通过拍摄校园风光和学生学习生活状况的系列图片,也可以专门制作校园宣传片和微电影等视频,但不管是什么形式,都是要新颖,有特色,增加吸引力,让人看了想点击,并且简单易记。