谈谈对视觉传达设计的认识篇(1)

品牌深度设计不是指纯粹的设计表现如何细致唯美，是指在设计前期对品牌、产品,以及消费者需求进行深度的调研分析、策略定位，使设计在产品定位的前提指引下精准把握设计，以达到预期的市场目标。包装的深度设计建立在对市场的深度调查；对品牌或产品的精准定位；对品牌或产品的成功命名；对功能诉求的深度提炼,以及对设计准确执行的审美表现力。

一、从调研中透视市场、认知自己，明确定位

1．市场调研是策略定位与深度设计的基础和保障

市场调研是定位与设计的基础和营养，要做好设计必须深入了解市场。市场调查是以科学的方法和客观的态度，明确研究市场有关问题所需的信息，系统地收集、记录、整理和分析有关的市场信息资料，帮助企业和项目创作人员清楚地了解市场活动的现状和未来，产品与竞争对手的差异，为科学地决策定位提供依据。市场调查的工作内容：①对企业、品牌自身情况的了解; ②对竞品市场的调查分析;③消费者的调查分析;④对销售渠道的调查；⑤对宣传推广计划的了解。以上调查是设计前必须完成的工作，调查越深入细致对竞品的信息,以及项目自身的认识了解就越清晰，对策略定位就更准确。相反，不能深入的调查,甚至完全凭感觉的判断，最终都可能造成设计定位的不准确性，甚至造成方向错位，这是许多设计者常犯的错误，如在调查中发现问题能及时在策略与设计中解决问题。所以市场调查对于设计定位与表现来讲起着非常重要的作用，是定位与设计的基础和保障，忽略了市场调查，就像蒙上了眼睛做设计，何谈精准设计？市场调查让设计保持清醒的头脑：了解市场，了解消费者，认识竞品，认识自己，明确定位方向。

2．从预期消费者中寻找定位

预期消费者指销售最终的目标消费者。通过研究某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位的基础，深入了解目标消费者希望得到什么样的产品来决定我们设计的方向。定位准确，符合该层次消费者的实际需要，使消费者认识产品并产生兴趣，产生一种强烈的购买欲望。所以在设计前期我们将预期消费者的需求作为重点来分析，了解他们的需求愿望，喜好，消费行为等决定我们的设计风格、颜色运用及包装形式等等，或者说研究他们购买此产品所期望获得的主要利益是什么,以及存在的问题是什么？根据需求和问题来谋略产品，才能确保产品定位的准确性。

二、创造产品命名的双重功能价值

产品命名具有双重功能价值，一指产品自身属性的直接传达，二指产品概念营销的传达。前者是简单直接的叫卖产品，后者是传达产品给消费者的概念诉求，后者更体现了对产品命名的策划，这是今天商业竞争状态下对命名策划提出的更高要求和发展趋势，商家已深刻地体验认识到策划命名的传播力量所带来的市场价值和利润，所以在激烈竞争的主流商品市场其产品命名背后都隐藏着策划，并在市场中取得竞争的优势；而简单叫卖商品的营销方式将会在竞争中逐渐感的压力和威胁。一个成功的命名不仅能直接传达产品信息和功能定位，同时也准确地连接了与消费者的情感沟通，消费者能轻松透过产品品名感受到产品传播的核心利益：功能、品质和针对的人群，有力地促进了产品销售，极大地节省了产品的传播费用。所以，一个产品成功地命名即是一个良好的开端，为市场推广奠定了良好基础。如燕塘乳业的“养生食膳”、兰州圣湖乳业的“牦牛加能乳”、光明的“畅优”、统一的“鲜的每日C”等。产品的命名是策略，是产品的定位，是产品的核心价值，是包装的主视觉传达，不仅传达了“是什么”，还表明了“其功能和作用”。

三、对利益诉求的深度提炼以促进产品销售

利益诉求是促进商品销售的助推器。产品的功能诉求是对产品定位的进一不步阐释，产品的利益诉求更贴近对消费者的情感沟通，功能诉求也体现为对消费者的利益传达，二者相互关联互补，共建产品的信息传达体系，充当着广告语的作用。一些产品仅有了一个成功的命名还不足，需要对产品功能进一步的阐述，给消费者一个购买的理由以促进产品销售。在圣湖品牌“牦牛加能乳”的产品包装信息传达中，“提高体能的高营养乳”，“提高体能”是对消者的警示；“高营养乳”是对牦牛高能量内涵的诠释，整句广告诉求对产品定位更全面的补充说明。而这些包装功能文字的表述在产品销售中发挥着增进对产品的理解认识，促进与消费者的沟通达到促进产品销售的作用。又如一款高露洁360°牙刷，其产品于同质化，360°的诉求是对牙刷功能，以及全面清洁保护口腔牙齿的最佳诠释，加之是知名品牌，所以产品非常畅销。在产品同质化的今天，产品销售已不在是简单的叫卖商品，是在营销一种理念，也是营销商家的智慧。另外，功能性产品包装在功能信息的文字传达上受到国家商品行规的限制，不能随意或直接传达，借抽象图形图语的表述做补充是较好的表达方式，图形无声但图意有声，借图语的共识来传达与消费者的沟通。

四、设计是执行策略的审美表现

1．精准的设计表现是设计的最高原则

精准的设计执行力是设计征询的根本原则，离开了设计的精准性何谈包装定位或量身定造。在明确了设计的核心定位、命名、功能表诉后，接下就是准确地设计表现，把精准的表现视为设计的最高原则，说明准确表达消费者内心需求的重要性和难度性，而这恰恰是被设计者所忽略的：或者基本表达，或过于理性或感性，或功能信息不够突出、或者表现的美感不足，这都影响着设计的准确传达。产品无论是严肃保健品或是休闲快乐的快销品，无论理性传达或感性的传达，即使是感性也是产品定位的需要，都需要细心去分析设计，分析把握消费者的情感、风格和色彩等，让设计与消费者达成心灵情感的契合与互动，这才能设计出消费者喜欢的包装，这也是设计追求的最高原则。凡是凭自己感觉的设计，凡是追求唯美的表现是难以真正做到设计传达的准确性，必然影响产品的传播和销售。

2．设计中分析善思是实现完美设计的保证

设计者一般比较个性自我，一旦进入设计阶段容易变得感性，并将前期的理性调查和定位都忘掉，设计又回到自我的感觉上；或者常常因专著局部设计而忽略了整体，或者对设计认识不足,难发现问题，使设计出现不美,甚至偏离方向等，所以保持头脑清醒非常重要，并常提醒自己包装主视觉是否突出？是否过散乱？风格是否准确？色调是否和谐？细节是否表现充分并常与竞品分析比较，发现问题及时改进才能保持设计清醒，让设计一步步达到完美。设计中设计者应加强设计分析比较和勇于设计批评，保持理性思维才能保持设计清醒，才能在最短的时间内提高设计认识与自觉，其实，最好的老师是自己培养自觉。设计的过程是不断发现与解决问题的过程，设计不讲完成，只讲是否传达到位和塑造完美。

深度设计还体现在设计执行的细节表现之中，包括和谐与对比的色彩关系、字体的形象塑造、精彩的表现技能、主次的视觉层次、空间的编排运用等。

谈谈对视觉传达设计的认识篇(2)

2.包装企业转型升级的未来方向包装世界 王立安

3.化妆品包装设计新进展王渝珠，韩虞梅，韩锦平，殷一凡

4.浅谈绿色包装壁垒与我国包装行业发展建设任静

5.低碳经济下纸箱企业的节能降耗问题李飞，董占化

6.我国推出绿色环保包装相关优惠政策杨扬

7.恒功率调速在双向拉伸聚苯乙烯片材生产线产能提升中的应用杜勤磊

8.论食品包装的阻隔性吴光继

9.未来的环保塑料张岩

10.包装服务业务的运作模式张西振

11.用企业文化开启员工心智邓正红

12.作品欣赏

13.艺术设计类专业课程设计的艺术——以市场需求为导向的高校艺术设计专业课程设置合理性研究师彦青

14.体验经济影响下的视觉传达设计教育孟光伟

15.完善包装工程专业实践教学体系的改革和实践王芳，赵美宁

16.用户研究中的观察法在运动交互产品开发中的应用辛成瑶，任卫红

17.当代标志流行趋势与标志设计课程教学改革姜雪琴

18.培养学生色彩应用能力的探索陆建强

19.浅探中国包装设计教育改革邹婧，查叶

20.当代视觉传达设计——交互性的价值与意义范媛媛

21.设计的生态观:适度、合理的设计邓小鹏

22.摄影在平面广告设计中的应用侯明勇

23.对日本城市景观设计的思考杨麟

24.从"風呂敷"谈包装中的"低碳"设计李曙

25.浅析印刷中处理色彩的正常关系陈小波

26.抽而有象遗貌取神——浅谈电影招贴的图形创意吴竹筠

27.传统吉祥图像的特征及其在现代包装设计中的元素价值席彬

28.包装世界 浅议平面设计中的现代图形与传统图形赵娟

29.镜像视域:作为"他者"存在的当代影像艺术形象何清俊

30.网络境域中隐喻式广告设计研究蓝天宁

31.材料的合理运用对平面设计带来的变革叶蓉芳

32.试论科技期刊主编的素质范畴——知识、能力、修养王立安

33.水果味糖果的外包装造型创意李公伟

34.常州市公园导向系统的现状及对策研究——以荆川公园为例刘妤

35.初探平面印印刷中的版面设计技巧陈小波

36.基于符号学的产品语意信息分析研究吴荣

37.跨界——包装设计新思维张瑞

38.细节决定成败——浅谈动漫衍生产品开发中的设计细节叶蓉芳

39.图腾文化对现代标志设计的影响与作用吕锋

40.室内家具的互动性设计探索曾峥，潘祖平

41.解析漫画角色造型的程式化表现张毅，张英明

42.中国当代婚庆家居饰品设计研究张炜炜，潘祖平

43.浅析传统篆书艺术在标志设计中的运用李芳萍

1.国际传播与外向型企业软实力方俊

2.认识民营企业的生命周期程云华

3.家族企业股份化改造的路径张越

4.中国包装设计发展史话韩锦平，韩虞梅，殷一凡

5.SiOx低表面能薄膜的制备周美丽

6.BOPS生产线横拉段的维修与改造黄荣军

7.中国湿地博物馆品牌行为识别理念建设研究李承华，董德丽

8.《道德经》对企业家的启示沈善春

9.企业如何创新管理包装世界 王珊HtTp://

10.企业如何从优秀到卓越民敏

11.二零一零届杭州师范大学美术学院艺术设计专业毕业生作品选

12.江苏大学艺术学院包装设计优秀作品选

13.贵州师范大学美术学院艺术设计专业2010届毕业生艺术设计作品选

14.谭秋华工作室作品宁波城市职业技术学院

15.山东工艺美术学院姜晓慧设计作品选

16."阿尔利特"工艺蜡烛系列包装设计刘筱颖

17.西南交通大学艺术传播学院李志胜设计作品李志胜

18.杭州云鼎广告有限公司陈小波设计作品选

19.中国美术学院继续教育学院自考部视觉传达系2010毕业设计优秀作品

20.建立艺术高校产权转让体系·为创意产业开道王立安，邓小鹏

21.包装印刷课程内容整合的改革和实践王芳，周宪

22.中澳合作视觉传达设计专业实践教学体系的研究与探索金坚，俞伟忠

23.山西大学商务学院动画专业设置——《Flas设计》教学实施方案李敏

24.文化创意产业下高校艺术设计人才培养探析罗超阳，王伟忠

25.高职广告设计"1+1"实践课程教学研究和探索季海祺

26.独立学院美术双师型教师队伍建设的策略分析雒岩

27.浅谈中国高校艺术设计教育潜在的问题闫小琴

28.关于缄默知识在高职艺术设计实践教学中的认知和推广羊力超

29.试述设置以就业为目标的选修课张岩松

30.论图形标志在药品包装设计中的重要性郭翀

31.包装世界 包装回归刘文婷，何征

32.清虚冷艳——田中一光海报设计语言分析孙欣

33.浅析红、绿色彩的视觉语言特征及其在视觉设计中的应用姜夏旺，王苗苗

34.创意斑马线的平面设计研究凌云，李树君

35.影视广告创作的人性化倾向唐宏岳

36.包装中版式设计的空间表现姜晓慧

37.论徽州古建筑"三雕"之美杨文

38.对房地产广告语言社会伦理缺失的思考牛加明

39.论商业包装设计商品化流程的系统性特征曾朝辉，曾鸿燕

40.论书籍设计中符号的力量王薇

41.老龄化与现代化繁荣都市的无障碍设计陆燕萍，邸小松

42.小议新媒体环境下动态标志的特征姚文婷，张永宁

43.浅析企业CI设计导入及其作用王超，王明时

44.略论现代设计和传统书法艺术的关系张瑞

45.平遥漆器图案探究冯静

46.紫砂壶的形式与功能探议赵汇鑫

47.校园景观规划设计的探析游海

48.中国传统纹样在现代汉字设计中的应用谢晓英

49.以体验为导向的交互式包装设计王一博，邱小松

50.品味文化温馨——论我国葡萄酒包装设计胡荣

51.浅谈材料特性对书籍装帧设计的影响徐云浩

52.品牌形象在动漫周边产品包装设计中的重要性叶凤华

谈谈对视觉传达设计的认识篇(3)

我叫黄星，是2010级**班的学生，我的论文题目是《色彩的地域文化特性在包装设计中的应用研究》。论文是在周峰导师的悉心指点下完成的，在这里我向我的导师表示深深的谢意，向各位老师不辞辛苦参加我的论文答辩表示衷心的感谢，并对三年来我有机会聆听教诲的各位老师表示由衷的敬意。

下面我将本论文设计的背景和主要内容向各位老师作一汇报，恳请各位老师批评指导。

首先，我想谈谈这个毕业论文设计的背景和意义。

色彩在生活中给我们的感受是最直接的，也是最敏感的。人的眼睛对色彩的感觉相对于其他图像来说具有更快的反映，说具体点就是眼睛对色彩的反映更强烈。每种色彩都具有不同的特性，每个地区、民族及国家甚至每个人都会因为历史背景、文化背景和心理原因偏爱或禁忌某种颜色。大多数人面对色彩时的选择可能是纯粹的自我喜欢或是潜意识下的反应，然而这种潜意识中的选择其实是跟个人原因是有关联的。过去消费者对色彩的需求不是那么强烈，如今社会日益发展，人们的生活水品不断提高，多数人从满足生活需求上升到现在对生活品质的追求，人们在消费的时候会根据自己的喜好选择自己要购买的产品，在使用性能差不多的时候，人们常会通过这个物品的视觉属性而产生购买产品的原因，色彩属性是视觉属性中一个重要方面。因此，往往产品的颜色属性能对产品的吸引力产生了极大的影响。所以，为了满足消费者对于色彩感觉的需求，产品的设计者在此方面需要不断的深化研究，根据产品的特性、用途及文化内涵来选择出契合商品的色彩，从而刺激消费者的购买欲望，因此色彩的选择在产品的包装形象设计中至关重要。

我认为在当下的社会环境中，为了更好的在包装设计中用更突出、显著的色彩来表达自己的情感，使自己的作品能够一目了然的让观者明白，必须明确色彩的重要性以及带给人第一印象的直观感受，在包装设计中，如果我们较好的利用了相关色彩的感情规律，将会极大的唤起人们情感的共鸣，以及对相关产品的兴趣，最终使消费者产生购买欲。所以我们要对色彩产生的意义进行深入的研究，色彩的地域性和文化性就是其中至关重要的部分。

其次，我想谈谈这篇论文的结构和主要内容。

本文首先通过理论知识分析色彩的概念、特点、属性、分类和情感联想等一系列基本要素。其次是通过举例观察研究色彩地域文化这一特性，并且对包装设计的影响做出论述。在商品包装的设计过程中，色彩的选择对于在最后的成果展示中起着至关重要的作用，色彩的表现和运用能够最直接的传达视觉和心理的感受。现代包装设计作品中的都越来越重视色彩的选择和应用，这成为了设计师和生产厂商们一个重要的设计细节。我们在今后的设计工作中也必须将此放在一个不可忽略的位置来进行研究和设计。

谈谈对视觉传达设计的认识篇(4)

【关键词】知识 可视化 设计要素

在知识可视化设计中，知识呈现出多种表现形态，有平面的、立体的、静态的、动态的、空间的等。从具体的设计角度来谈，知识可视化设计包含了以下三个要素：文字――知识的辅助符号，色彩――知识的象征符号，图形――知识视觉交流符号。

一、文字――知识的辅助符号

文字是知识高度符号化的视觉表现形式，它在知识可视化设计中是一种特殊的视觉要素，是一种特殊的视觉信息符号，具有文字语义的知识传播功能和视觉语义的视觉审美功能。在知识可视化设计中，文字的意义在于将“读的符号”转变成“看的形体”，可以作为知识传播的主体要素，也可以作为知识传播的辅助要素。

当文字作为知识可视化设计的主体要素时，为了使文字吸引人的视觉，会将文字的形体进行处理，予以“图形化”，以视觉符号的形式出现，因为，文字具有概念性的标记，它可以独立、准确无误地将知识传播出去，但知识能够更快地传播，除了取决于文字字面的概念性意义，更取决于文字视觉上的表现形式，文字的“图形化”更能够提高文字的视觉诉求力。所以，当文字作为知识可视化设计的主体要素时，需要将文字再进行设计，将概念性的语言转换成视觉设计语言，并建立一套与知识内容相符合的视觉符号，从而完成文字表意到视觉图形表意的语言转换过程，使文字的“形”成为知识可视化设计中更具有冲击力和生命力的视觉语言。

可见，在知识可视化设计中，文字的编排与设计应该建立在符合受众认知的基础上。当受众是老人或小孩时，就应该考虑文字不能太小；当受众是年轻人时，就应该考虑文字除了清楚易懂，还需要具有趣味性等。文字已经不仅把美的感受和知识传播给受众，更重要的是广泛地调动受众的激情与感受，使他们获得娱乐、消遣和艺术性的感染，从而领悟出对象的审美内涵。文字不仅可以读，而且可以看，已经成为名符其实的知识传播和审美品质一体化的存在。强调文字视觉审美形式的功能，无疑会使知识可视化设计获得新颖奇特的美学效果。总之，充分发挥文字的视觉语言和视觉流程设计作用，是关系到知识可视化设计中知识传播实际效应的重要手段。

二、色彩――知识的象征符号

色彩是知识可视化设计中最持久影响受众印象的要素。很多知识可视化设计成功的色彩搭配给人留下深刻印象，色彩在知识传播中的优势在于传达速度快，人们对色彩的认知最为直观，基本上不需要逻辑性的思考就可以获取知识，可以让受众达到过目不忘。色彩在知识可视化设计中的象征意义特别明显，所以也把色彩称之为象征符号。色彩既可以单独作为知识载体，也可以与其他视觉要素结合起来使用。在设计中，色彩所表现的情感与内涵会影响受众从感官到思维对知识的理解与记忆，是有效传递知识和形成风格的重要因素，是知识可视化设计中不可缺少的因素。

对于知识可视化来说，色彩是“流动”的，随着所要表现知识的不同，色彩也不一样。色彩是人的视觉最敏感的东西。色彩处理得好，可以锦上添花，达到事半功倍的效果。色彩总的应用原则应该是“总体协调，局部对比”，也就是，整体色彩效果应该是和谐的，只有局部的、小范围的地方可以有一些强烈色彩的对比。一般来说，“色依附于形”，就是说色彩总是与具体的图形、文字、形态等要素同时使用。人们对于色彩的认识，是感觉、知觉或是抽象思维的概括反映。色彩抽象的象征语义往往与物象的具体颜色相对应，比如，旗帜――红色、大海――蓝色等色彩的对应关系。用不同的色彩代表不同的知识类别和知识单元，是知识可视化设计的常用手法。

可见，在知识可视化设计中，色彩占有重要位置，充分运用色彩的特性，可以使知识具有深刻的艺术内涵，它反映了物质文明和精神文明的层次，随着经济与文化的发展，也将得到更深更广的开发。

三、图形――知识视觉交流符号

图形是知识可视化设计最重要的视觉交流符号。图形既是知识可视化设计的重要视觉要素，又是知识传达的重要载体和媒介。知识的图形设计不仅要注重简洁、易读、易记的视觉特性，也要注重图形设计的整体性、逻辑性和层次感。图形是客观对象的一种相似性的、生动性的描述或写真，是现代人类社会活动中最常用的传播和交换知识的载体，有助于人类学习和思考问题，是人们最主要的信息源。根据视觉原理，图像比文字的视觉冲击力大85%，所以，现在图形设计已经不仅属于视觉传达的范畴，还涉及了认知心理学、情报学、计算机科学、教育学等多个知识领域。

诞生于数字化时代的知识可视化，在传播知识的过程中，必须有一个视觉表现的知识设计构建模型。图形是知识设计模型的重要组成部分，是一种有效吸引视线的艺术形式，清晰、准确、有力地传达知识，实现知识在传播过程中的功能美和形式美的统一。在知识的传播过程中，受众可以直观地看到引人注目的图形而产生兴趣。

可见，图形属于一种视觉语言形式，是知识可视化设计中最重要的视觉表现要素。只有理性地将图形和文字相结合，再配上色彩，就能构建出一个好的知识可视化模型。所以，在知识可视化的设计过程中，适当地调整和安排文字、色彩、图形之间的关系显得尤为重要。

（注：本文为2013年湖南中医药大学校级青年基金课题《知识可视化设计研究》项目，编号：99820001156）

参考文献：

[1]王若鸿.现代文字设计的图形化表述[J].西安工业大学学报，2011（11）.

[2]戚跃春.视觉传达设计中文字的美学特征[J].厦门大学学报，2001（12）.

[3]王丽.浅谈网页设计中色彩搭配的应用[J].黑龙江科技信息，2008（8）.

作者单位：刘伟，湖南中医药大学体育艺术部

谈谈对视觉传达设计的认识篇(5)

传播伦理是媒体人文关怀精神的延伸和提高，是媒体通过对与人类生活息息相关的事实的传播，表达一种使人类向着生命优化的方向发展的愿望和信念。它要求媒体在向人们提供切实可靠的事实的同时，还能够对事实的伦理意义加以解释、评判，从而对人的生存意义、行为实践与终极追求起到某种引导和规范作用，最终实现一定的伦理目标，表达一定的伦理观念。①而交谈伦理是传播伦理中重要的内容之一。

在新闻采访中，记者与采访对象之间的关系怎样处理，往往是关系到采访效果的一个重要条件。而在这个问题上，记者的态度端正与否则是关键。记者应当尊重对方，记者和被采访者应当是平等的。但是在实际采访过程中，很多记者并没有把自己和被采访者放在平等的交谈者的位置上，他们习惯于居高临下，在心理上处于压倒对方的强势地位，这不利于与采访对象的交流与沟通。

虽然交谈双方的背景、传统、立场、观点、利益等方面均不相同，但是为了解决人们之间的矛盾与冲突，或为了满足更大范围公众的利益，就得寻求一种大家都能接受的方案。这时，大家只能采取暴力以外的解决方式进行平等的交谈与协商。我们所讲的交谈伦理就是以此为基点的。

如哈贝马斯所言，“道德原则的意义是从一种无法回避的预先设定的内容中解释出来的。而所谓预先设定是指只有与他人共同进行的那样一种论辩实践”②。所谓的真理在交谈双方的论辩中产生，也就是说，什么是正确的，什么是错误的，并不是事先预设的，也不可能在事先就得到答案，而是经过交流和讨论得出的。只有获得在实际讨论中参与者和所有当事人都赞同的那些准则才谈得上有效力，它取决于参与讨论的所有人。这正是作为一种生活方式的民主程序的特点。

在这里，交谈所获得的“共识”不论是作为交谈的结果，还是作为交谈的后果，都必须能够被所有当事人所接受，这种接受不是被迫的，而是自愿的。这也说明共识对于所有的当事人都是有益的。“只有这样的道德要求才存在于普遍的兴趣之中，”这样的理性道德便“确定了对牺牲者的取消”。③这也体现了新闻采访提供公益性信息的特点与要求。在这里，不伤害原则与交谈伦理有着某种相似性。自由的社会环境被理解为一个中立的平台，交谈对个体之间利益的冲突进行调节，借此为这些利益的最大实现空间提供保障。与此相类似，道德也应被看作是一种机制，它对个体提供保护，防止其合法利益受到他人侵害。

当然，交谈本身只是一种程序、一种方法，用哈贝马斯的话来说，是一种合适的技艺，或一种可实施的纲要④，因而具有价值中立的工具的性质。在记者与新闻当事人面对面进行的交流中，虽然交谈伦理所涉及的只是规则，并不担负要人家遵循道德直觉的任务，可是哪怕是这些最基本的规则也是现在很多媒体记者闻所未闻的。

交谈伦理的这种工具性与实用理性的工具性不同，后者是行为主体个人的一种行为能力，以达到某种目的为目标，而前者则涉及行为主体之间的交往能力，以寻求公正为目的。与人与人之间利益上的分歧相比，哈贝马斯所讲交谈伦理所实现的真实性、正确性、真诚性三个有效性要求上的一致性似乎是微不足道的。可是我们可以想见，交谈伦理中最具价值的东西，是人们对于和平、民主和公正的愿望。

我们了解了交谈伦理的基点、了解了采访活动中通过交谈所获得的共识的重要性，那么作为记者应该怎样做到良好的交谈伦理呢?

首先，交谈伦理的本质是自我控制。在新闻传播活动中，传播伦理是作为媒体及媒体工作者出于自律的需求而拟定的成文或不成文规范，具有非官方、非法律性质，是无强迫性、无处罚条例，是从业人员高度道德感和责任心的专业准则。渗透在传播活动的每一个环节里，时时处处会令传播者产生警惕之心，认识到自己的责任与使命，在公众控制下达到“自我控制”。⑤那么作为传播伦理重要内容的交谈伦理，同样也必须在公众控制下达到“自我控制”。从某种意义上说，因为道德伦理不仅承载着各种文化的内容，成为人类文化的载体，而且是人类文化发展中的一股活跃的、积极的精神力量。所以，强调道德伦理的建设，就是要通过社会舆论、传统习俗、内心信念来起作用，充分发挥人的主体性与内在性，不仅对不道德行为进行批评、谴责，同时也对道德行为，尤其是高尚的行为予以褒奖、鼓励，在整体上显示出文明社会中人类行为的高度自觉性，借此来加强自律。

其次，对采访活动中交谈伦理的监管亟待实施。我们期望人们通过道德伦理的建设来自律，以达到交谈伦理的规范作用，但是我们更期望用他律来保证自律的自觉形成。自律与他律应该双管齐下，使交谈伦理不仅仅是伦理公约的简单陈述，而且不能忽视对交谈伦理的监管。同时，要利用不同的方式，及时地进行普及性的传播伦理教育，适时地进行新闻采访活动中有关交谈知识的教育，有计划地从各个层面、各个方面使新闻从业人员认识到交谈伦理的意义。

道德冷漠与“看客心态”不该是生活在现代社会的民众应有的心理状态与思维模式，⑥更不能成为媒体话语的特征。因为它带有野蛮社会遗留下来的某种痕迹，违背了交谈伦理的最具价值的东西。为了远离这种文化的氛围，作为现代社会中的媒体必须首先走出这种冷漠，重新审视自己提出的每一个问题。

新闻采访，是新闻记者与新闻当事人之间的人际传播，是发生在人与人之间的交流与沟通、呼唤与响应。新闻记者应当坚持人本精神，尊重人的价值，构建起尊重精神、关爱心灵的和谐的媒介社会环境。

注释：

①⑤王中云：《博客的自我表现意识与传播伦理规范》，《新闻界》，2002(6)。

②③④甘绍平：《应用伦理学前沿问题研究》，江西人民出版社，2002年版，256页、257页、258页。

⑥毛飞：《看客心态、唯目的论与目中无人》，人民网，2004-06-24。

谈谈对视觉传达设计的认识篇(6)

  光在古老的原始时代，它就是一种自然现象，太阳的东升西落也预示着一天中的清晨、正午、夜晚三个时段。然而。自从爱迪生发明电灯之后，从此人类也进入了新世纪，黑暗也被征服。考鲁·门德曾说过：“设计光就是设计阴影、没有阴影的空间是不存在的。”从宏观的世界来认知，影子是在光的物理现象下产生的投影。然而，从文学艺术的角度来看，它就是历史，是人们身后的历史，它给人们留下了深深地时代烙印。因此，从某些特定角度来认识光影，它会让人产生某种刺激神经的条件反射，从而在脑海里形成视觉表象转译。

《心理学大辞典》中认为：“情感是人对客观事物是否满足自己的需要而产生的态度体验”。哲学中认为，情感是一种主观体验、主观态度或主观反映，属于主观意识范畴。因此，在人类思想中，光与影有着极强的象征意义，它们分别代表了善与恶、安全与危险、正确与错误等对立的视觉符号。因而，在光与影并存的环境中，浅色的光影使人内心情感产生温暖、热烈、安全、舒适的心理效应，而深色的光影则使人内心情感产生危险、阴森的心理效应。

二、光影与视觉心理环境的关系

阿匹亚认为，灯光不仅仅是表现能见的、静态或动态的画面，它还能传达出某种东西：一种感情、一种唤起。在我看来灯光和音乐一样，具有无可比拟的情感和力量，它能参与到人们的精神、情感的表达中。因此，当不同的光照方式运用于同一空间时，所产生的空间性格也是不尽相同的，从而产生不同的心理感受和情感诉求。因此，光影与人的视觉心理有着相辅相成的关系，人在光影环境下的视觉心理是从光影体验的基础上产生的，从而让情感体验感性地带动心理活动。

三、光影方向的情感传意表达

（一）、顺光形。正面光能会产生非常引人注目的效果（即它与人们的视线保持一致方向）。这里我们抛开空间与光影的色彩不谈，只谈及光影的方向位置。它会使处于顺光位置的人们感到空间的明亮和整洁，近而给使用者带来清新、舒适、自然、安全的视觉心理体验。然而，当它与物体形成强烈的反差时则效果更强，但容易曝光，由此缺失阴影，从而打破常规的平衡，给人以飘逸、空灵的视觉心理情感。

（二）、侧光形。侧面光能会使物体产生长而变幻的阴影，对物体的质感有较强的表现力，这里我们抛开空间与光影的色彩不谈，只谈光影的方向。它的影子往往长而赋有虚实的变化，越是临近于光源，那么它的影子就越朦胧，反之，它的影子则深沉无光。进而给人以深邃、变幻莫测、迷茫、漂泊的心理情感。因此，侧光形光影艺术在既提供照明的同时又给人一定的心理暗示。例如，在室内楼梯踏步、转角、地抬空间等空间界面的处理上，它则会引起人们心理上的警觉，近而带动人们深邃、变幻、不踏实的情感效应，由此从情感上带动人们肢体的活动。

（三）、顶光形。顶面光能容易使场景空间产生通亮、清新、稳重的效果。它对物体照射后所产生的投影面积小且深沉，阴影边缘清晰可见，与通亮的家具形成强烈对比，从而给人以踏实、稳健、整洁的视觉心理。因此，顶光形照射手法会给使用者带来一定的心理暗示，由此给人以舒适、安全、放松的感受。因而，它对温馨空间的情感需求来说，它的光影能更加准确的迎合使用者对空间，温馨、舒适、放松的心理需求。

（四）、逆光形。逆面光能容易产生强烈的反差，明显地表现出物体的轮廓。它的光透过物体具有较长的投影，由此形成高明度的对比，从而在大众的情感认知上形成一股神圣的力量，犹如上帝降临所带来的荣光，给人以理性的遐想空间。因而，通过逆射光照手法，可以产生虚实交替的光影，影子变化由实到虚，则形成一种醒目、期盼、警惕的视觉心理。因此，它也常用于门厅、入口、教堂等空间。

（五）、底光。底面光能会使被照物产生悬浮感，从而形成漂浮悬空的视错觉。这种光影效果，它打破传统固有的光影形式，将深沉漆黑的投影转换为亮光，让沉重而又笨拙的物体顿时变得轻盈，由此形成迷幻、轻浮、飘渺的视觉心理，进而让人产生新奇、不可思议、巧夺天工的情感体验，同时，它也间接刺激使用者的内心世界。因此，它从实用性的角度来说，它既起到一种装饰效果又强化了使用者的情感体验。

四、虚实相生的光影情感传意表达

在一个暗淡无光的空间中，人们对空间形态及事物的认知度取决于空间中光线的强弱。在此，除了娱乐空间外，当在一个空间中光线昏暗时，会给人以收缩、紧张、肃穆、压抑和恐惧的视觉心理。反之，则会予人兴奋、活跃、舒畅、开敞、放松的心理情感。《考工记》中虚实的原意本是反映“有”与“无”的辩证关系，后来运用到艺术创作中，虚实相生就成为了营造艺术作品意境的基本方法。如“日出江花红胜火，春来江水绿如蓝”这句话道出的正是这种虚实相生的光影所产生的唯美意境。由此可见，光影的对比效果越清晰，则给人以清新、明快的感觉，光影的对比效果若虚实相生，则具有含蓄、典雅及变幻莫测的视觉心理。

五、光影冷暖的情感传意表达

暖色光影因色温偏低，给人以温暖、舒适、温馨的情感。在空间中直接表现为一种柔和的光影亮度，从而营造出一种雅致的氛围，最终给人以寄托温情、浪漫、放松的心理情怀。与此同时，我们也应避免由照度过高而引起沉闷、闷热的情感心理。冷色光影因色温偏高，能带给人以冷静、迷幻、稳健的心理情感，从而营造出一种朴素、宁静、严谨的视觉心理，由此让人聚精会神事办公倍。

六、光影形态的情感传意表达

（一）、点状。点在平面中起强调、突出的作用，它的大小、明暗都影响着人们的心理认知。我们这里从点的形态认知角度来阐述点状光影所给人们带来的视觉心理。我们以咖啡厅的公共区为例，餐厅中常常利用高亮的灯泡与漆黑的天花板形成强烈对比，从而营造出一种漫天的繁星点点，由此让“点状光影”产生内敛、向心、悠闲、轻松、幽雅的视觉心理。然而，在这个喧嚣的城市里或许我们已经很少有时间去顾及这种感觉。因此，这类咖啡厅的光影设计理念则是抓住了受众者的心理需 求，它与人们忙碌后的疲惫、充满压力的心情相结合，由此吸引消费者来此就餐宣泄，继而满足人们更高层次的情感需求。

（二）、线状。线它具有方向性，因此它不同的排列方向也会给人不同的情感变化，从某种意义上说还起到拉伸空间等作用。在这里我们抛开色彩不谈，先以纵向线性光影来谈，纵向光影从空间上则会产生较强的纵深感，从而给予人们一种希望、憧憬未来、摇不可及的视觉心理。那么，横向排列的光影效果，它则会打破窄小的空间感觉，进而使空间拉宽，由此在视觉认知上给人一种开阔、豁达、心胸宽广的心理感受。然而，光线除了有纵、横方向上的排列外，它还存在发散形的排列方式，它可通过光源本身的造型媒介因素、光的移动轨迹或阴影，既而使空间充满优雅含蓄、浪漫、儒雅、富有生命力和想象的线性视觉效果。因此，线性光影在空间中它可以通过不同元素的连接，从而给予人们视觉的导向性和空间的视觉冲击力，由此满足人们的情感和心理需求，既而增强空间的趣味性。

七、异形光影的情感传意表达

《心地观经·序品》中有言：“六欲诸天来供养，天华（花）乱坠遍虚空。这句子深刻的道出了一种以乱、以散、以虚形为美的境界。世间万物的形态只有规则与不规则之二分，不规则形态则以形式构成美为著称。因而，异形形态的光影效果，它则展现出奔放、豪迈的姿态，进而给人以兴奋、活跃、灵动的心理感受。然而，异形的光影组合，它将光与影的界面更加模糊化，容易形成由光与背景相互构件的光影框架组合。当然，这种光影效果往往运用于娱乐性质的空间环境中，由此，它可通过情感激发受众者的身心行为，让人们在其中尽情宣泄与娱乐，继而让受众者进入另一个“世界”把娱乐、放松、快乐占为己有。

综上所述，我们可以得出结论：空间中的光影效果是营造空间氛围、意境、情感的一种重要手段。室内设计中不光只是色彩能传情达意，光和影同样具有此功能。优良的光影环境设计，能促使人们提高工作效率，促进身心健康，从而带来安全、舒适、美观等不同的情感心理体验，反之则会有不同程度的危害。室内空间中  的光影效果会直接影响人们的生理和心理的行为，以及人的主观感受，它会给人以愉快、舒适、情绪振奋或单调、厌恶、情绪消沉的视觉心理情感。所以，我们应充分理解光影所要传达的意思，既而进行空间的再设计与再创造，从而将任何一种光影效果的独特魅力和传情达意的设计语言表现的淋漓尽致。既而营造出符合现代人精神与情感享受的光影环境。

（责任编辑：翁婷皓）

注释：

①朱芸.谈家居空间中灯光心理.茂名学院学报.2010.08.15.

②林崇德，杨治良，黄希庭.心理学大辞典（上卷）.上海教育出版社.2003.12.01.

③唐·般若译.大乘本生心地观经.八卷.

参考文献：

谈谈对视觉传达设计的认识篇(7)

视觉传达设计是以某种目的为先导，通过可视的艺术表现形式传达一些特定的信息到被传达对象，并且对被传达对象产生影响的设计，体现着审美的时代特征以及丰富的时代内涵。其所涉及的领域随着科技的进步而不断扩大，逐渐形成一个与其他视觉媒介相关联并相互融通的设计新领域。

视觉传达设计涵盖范围非常广泛，如标识设计、插图设计、编排设计、广告设计、包装设计、字体设计、展示设计和影像设计等等。在所有的艺术表现形式中，视觉传达设计可以说是最为基本和通用的。它遍布我们生活的方方面面，在街道的招牌上，在建筑物的墙体上，在杂志、报纸、书籍上，在产品的包装上，在我们穿着的服装上，以及电脑、手机、广告屏幕上，我们总是能看到它的存在。它以各种各样的形式影响着人们的审美乃至思维。

视觉传达设计如何更好地面向大众、服务社会，是每一个设计师都应该认真思考的问题。

一、设计应以人为本

视觉传达设计中的“以人为本”包括两个方面，其一是以客户为本，其二是以受众为本。

设计作品能否得到认可，获得投放市场的机会，首先取决于客户，即设计的委托方。他们了解自己的企业和产品，对自己所要传达的信息具有基本的概念。清楚了解客户的初衷，是设计师的首要任务，在此基础上提出完整、有效地表达其意愿的设计思路，最终才能创作出源于客户、高于客户的视觉传达设计作品。那么如何做到这一点呢？首先要与客户进行有效的沟通，从中获知客户的需求，例如设计所要表达的主要内容、企业或是产品的定位、实现和制作的预算等等；其次是要为客户提供相关行业产品的成功案例，以此了解客户的喜好并引导客户在原有思想的基础上获得更多的启发。只有更多、更准确地掌握客户的信息以及客户的需要，并与之达成共识，才能最有效地做出令客户满意的成功的商业作品。

而另一方面，设计师还要考虑设计作品所面对受众的感受。一般来说视觉传达设计的受众即是广大的消费者，他们是设计最终的评判人。得不到大众认可的设计，无论如何不能算是成功的商业设计作品。怎样才能预知受众能否认可、接受呢？首先我们要明白一点，受众包括男女老幼各个层面的人，而不同的人群有着不同的文化基础、不同的艺术欣赏水平、不同的性格喜好等等，因此一件设计作品想要满足所有人的喜好几乎是不可能的。那么作为设计师，就要选定相应的人群作为设计所要面对的受众，这也就是我们常说的“定位”，只有定位准确才能创作出被大多数人所认可、接受、赏识的设计作品来，例如设计儿童食品包装时，就要将受众定位于这种食品所针对的年龄段儿童或者是相应年龄段的家长，以他们的喜好为前提来设计作品。定位确立后，设计师往往无法真正了解这一人群的实际要求和特点，那么就可以针对这一特定人群来做详细的市场问卷调查，通过一些跟设计创意与表现手法相关的问题得到有价值的信息反馈，根据对答卷的分析获取受众喜好的信息，并以此作为基础来进行设计。

二、设计应引领审美潮流

设计，是指设计师有目标、有计划地进行技术性的创作和创意活动。设计的任务不只是为生活和商业服务，同时也伴有艺术性的创作。因此，满足客户和受众的需要对设计师来说只是基本的要求，而更高的要求是在艺术层面加以专业的考量。好的商业设计应满足大众的需求，而更好的商业设计是在此基础上引领和提升大众的审美层次。设计师作为专业人士，不能仅仅满足于得到客户及大众的认可，还要将自身的专业知识和多年的艺术修养融入作品，设计出具有可以抓住人心的魅力的，符合乃至超越潮流标准的好作品。这就要求设计师的审美品位不能只停留在满足普通大众的层面，还要不断吸取更多国内外优秀设计作品中的养分，并将其转化为自己的设计语言，应用于设计作品当中。这样才能引领受众一同提升审美水平，才能满足大众日益丰富的内心需求，设计出更好的作品，为美化社会环境做出一份贡献。

三、设计师应不断提高自身素质

设计师作为设计作品的创造者，想要创作出引领潮流的好作品，必须不断提高自身的素质。

1.设计师要具有事业心和责任感。视觉传达设计作品的好坏没有一个固定的、量化的标准，一般来说是以客户的满意、受众的认可以及是否符合专业审美标准来衡量。作为商业设计师，满足前两个条件是必须要做到的，而第三点，是否符合专业的标准并不是普通客户和受众能判断的。因此作为专业从业人员的设计师，不仅要把设计作为一个职业，还要把设计作为一项事业来对待，要有事业心和责任感。要以专业的眼光去衡量作品的艺术价值，精雕细琢、精益求精做好设计，对每一个项目都坚持高质量严要求，达到我们前面所说“引领审美潮流”的程度，努力做到对客户负责，对大众负责，对事业负责，对社会负责。

2.设计师要树立正确的价值观。虽然商业设计是以需求为前提，以利益报酬驱动的，但绝不可只追求经济效益，不讲社会效益。在经济繁荣的当今社会，有的设计师以“为金钱而设计”为目标，一味追求利益最大化，只考虑如何讨好客户、讨好消费者，只求赢得消费者的购买心理，却不考虑自己设计出的产品是否有违职业道德和社会公德。假如设计作品中夹杂了不健康、不文明，甚至颓废、堕落的元素，就成了阻碍社会健康发展的负能量。因此可以说，价值观出了问题不可能设计出好的设计作品；而树立正确的价值观，才能创作出有一定社会价值、助推社会向美好未来发展的优秀设计作品。

3.设计师要增强创新意识和创新能力。设计是创新的过程，因此设计师必须要具有创新意识和创新能力。首先要善于观察、勤于思考，要把自己一闪的“灵感”和翩然而至的“创意”随时随地记下来，正所谓“勤能补拙”。而懒于思考则可能习惯于“投机取巧”，有些设计者把以前的作品稍加修改就交于客户，更有甚者直接拷贝别人的作品来交差，根本谈不上原创精神。其次我们要善于学习、勇于实践，不断提升自己的创新能力。要高度重视自身知识结构的更新，及时“充电”，使自己拥有紧跟时代步伐的“实力”，这是成功的基础。现今一些不敬业的设计师作品存在两个突出问题，一是抄袭现象严重，二是设计品位低下，一些设计质量低、粗制滥造的设计产品流向市场，这些设计产品没有任何艺术价值，不可能给人们带来美的享受，更谈不上为社会服务。