实体店营销策略论文篇(1)

1.微信功能尚未充分挖掘当大多数书店仅仅将微信营销作为为关注者书店信息的一种营销方式时，微信功能还没有充分挖掘，微信平台的价值尚未充分开发，书店从微信应用的过程中获益有限。微信被当做一种信息宣传工具，从书店向顾客发送信息，宣传型导向的书店即如此；在信息到达率得到基本保证的情况下，接收方的反馈率却是一个问题。在信息高速传递的社会，消息回馈全凭对方的时间和看到消息时的心态，有用的消息很可能也只是看看，完全无法预想到对方的反馈点会在什么地方。图书查询、微信支付等功能是在便利型导向和网店型导向微信营销中的重要功能。此外，还有值得挖掘的功能。尤其对于一些缺乏专业微信营销团队的中小型书店来说，利用第三方开发平台探索微信功能的做法值得探索。

2.短期效益与长期目标不协调书店在应用微信平台开展营销活动时，多数书店选择以书讯和活动为主的宣传型导向。当微信平台的功能聚焦于书店及图书信息时，其工作重点在于尽可能多地吸引潜在顾客（粉丝）关注书店的公众号，使信息尽可能多地传递出去。除了书店自身品牌吸引顾客外，还需设计多种微信活动吸引潜在顾客参与，如购书优惠、抢书抽奖等活动。利用折扣、抽奖等活动吸引顾客关注书店公众号，能够在短期内扩大粉丝队伍，或使短期内进店消费的顾客增多，但与书店获得忠诚顾客的长期发展目标无直接的必然联系。

3.营销的根本目的易忽视微信是一种应用工具，书店营销中应用微信的根本目的，应是吸引更多的顾客进店消费，并培养忠诚型顾客。而微信公众号在大量使用其宣传功能时，很有可能出现对图书内容详细介绍的情况，使潜在顾客了解该图书，在服务于潜在顾客的同时，易使顾客转向折扣较多的网上书店购买，销售目标未能实现。另外，一些书店开通了微店，在微信平台销售时，如果是以高折扣、低价格吸引顾客，看似增加了销售渠道，事实上则可能改变顾客的实体书店购书习惯，与书店微信营销的根本目的背道而驰。从消费者行为的角度看，微信使用者大多是熟悉网络、善于网购的人，吸引这些顾客进店消费更需要在顾客体验、顾客参与等方面制定措施，始终坚持微信营销的根本目的，才不易出现偏颇。

4.重微信营销而忽视其他媒体应用随着对微信营销关注度的提升，对微信营销优势的认同甚至达到了一种极致，使“弃微博重微信，成为书业新媒体营销中的常态化现象”。微博关注度降低、对微博维护少、偏重微信平台推广等情况在多家书店都有出现。对微信营销的优势过于依赖进而夸大微信的作用，忽视多种媒体联动的综合效果，也是微信应用中的一个问题。

二、实体书店应用微信的营销策略建议

1.顾客策略满足顾客需求，注重顾客体验。满足顾客需求的根本前提是选择优秀的图书和与书店定位符合的图书，对于中小型实体书店来说，尤其如此。在使用微信传递书店活动或图书的相关信息时，要根据目标顾客的特征选择形式和语言，同时注意的时间、频率等。不同类型顾客的阅读习惯和关注点不同，语言无需一味追求新、奇、特。微信用户多在午餐、晚餐、下班后、睡前等休息时间较为活跃，且有调查数据显示，企业推送信息频率两三天一次为宜，可选择这些时间段和两三天一次的频率信息，突出重点信息。通过微信获取信息，顾客希望得到的是平等交流的体验和主动参与的自觉感受，“@三个好友并转发”“集十个赞获得小礼品”等形式容易使顾客反感，即使能得到短期关注也不能赢得长期顾客。书店也可在顾客体验方面创新，优化微信线上体验。如沈阳市新华书店在微信上虚拟了一个卡通人物“书姗”，并开通“‘书姗’陪你过暑假”系列微信营销推广，深受读者喜欢。拓展微信功能，丰富产品内涵。对实体书店来说，其提供的产品不仅仅是图书，而应是以图书为基础的整体服务，包括图书查询、图书销售、阅读活动、讲座等。每个实体书店的整体服务包括哪些，要以其目标顾客的需求为依据。应用微信平台后，满足顾客需求的措施更为具体，产品的内涵得以丰富。传递图书和阅读活动等信息，是微信功能在实体书店的基本应用。此外，微信会员服务、微信图书查询服务、微店销售服务、微信支付服务等，是微信功能的拓展，这些服务也是实体书店提供的整体产品的组成部分。如新华书店在2014年7月启动的第九期“远离网吧，走进书店，明德修身”中小学生假期道德实践活动，利用微信平台进行前期宣传、报名等，形成良性互动，广受好评。

2.成本策略实现服务差异化，降低顾客成本。利用微信，根据顾客需求差异，以微信公众号提供的互动功能实现服务差异化。如顾客可点击“西西弗书店”微信公众号的“文化活动”栏目，查看该书店近期在多个城市举办的文化活动，对感兴趣的活动可提前报名参与。通过服务差异化吸引顾客，也能降低顾客成本。一方面，通过图书信息、提供图书查询服务等活动，针对性强，降低顾客搜索成本，弥补实体书店在顾客信息搜索方面的劣势；另一方面，微信会员服务为会员顾客提供购书折扣，也降低了顾客经济成本。整合优化资源，提高顾客价值。降低成本只是提高顾客价值的一个方面，每家实体书店都能做到，无法形成竞争优势；而充分挖掘并整合优化资源，提高顾客的感知利得，才是留住顾客、培养忠诚顾客的根本途径。一方面，可结合实体书店提供的多重服务挖掘资源。如在签名售书活动中留一些名家签名的图书，形成差异化产品，名家签名为图书本身增加了价值，也提升了顾客价值。另一方面，在书店外拓展资源，用会员卡的形式使顾客享受到增值服务，提高顾客价值。如大众书局借助于书店微信平台开展第三方支付模式，持读书卡的会员可以消费书店的产品，还可消费除书店以外的联盟商的产品，目前的联盟商户已达1000家，这种资源会变成会员的增值服务，提升顾客价值。

3.便利性策略合理利用微店，重视技术开发。为让顾客购买更方便，一些书店开设了微店直接销售，如“青岛微书城”。其依托于青岛出版集团公司的图书品牌以及青岛市新华书店的数十万种图书，提供个性化定制及预售服务，开展多样化营销活动。该微信服务号开通了商户功能、微信支付功能，还自主开发了功能全面实用的后台。开设微店要合理利用，一方面，要帮助顾客购买便捷化，但又不能远离应用微信平台的初衷——吸引更多顾客进店消费，培养忠诚型顾客。因此，不提倡以低价策略吸引顾客，不能带来实体书店与微店此消彼长的不利结果。另一方面，通过技术开发完善微店功能，提高顾客购买的便利程度，以满足顾客需求为宗旨来提高微店销售能力和水平。如微信平台和青岛出版集团青少年期刊合作，在“青岛微书城”上开辟了“全国首家少儿期刊移动营销平台”，方便家长给孩子订阅期刊；还将和腾讯合作，在微信电子会员卡、微信线下支付方面进行合作，让微信发挥更大的作用。线上线下整合，微博微信有效联动。在应用微信时，提高顾客购买的便利程度可以有多种形式。一方面是线上整合，有两种形式：一是在微信平台同时开通书店的服务号和订阅号，服务号以满足顾客需求、解决顾客问题为主要工作，订阅号以提供书店活动及图书信息、其他文化资讯等为主要工作，二者可相互引导和转介顾客，如广州购书中心就是这样做的。二是微信与微博等新媒体联动，突破重复信息的局限，使二者互为补充。从功能上说，微博消息，微信做营销推广；从使用者角度说，微博是人们对事件信息发表的感悟，引发他人关注，而微信使人们掌握第一时间的信息来互动参与。另一方面是线上线下整合，微信公众号对顾客在实体书店购书给予指引，顾客在实体书店也能轻松地扫描二维码关注微信号，线上线下信息联动。实体书店的环境布置，给予顾客的感官体验以及阅读会、讲座等活动，都可以事先通过微信公众号相关信息或预告，让更多读者参与互动。

三、沟通策略开展精准营销

实体店营销策略论文篇(2)

关键词:顾客价值;网络营销;理论框架;策略

一、顾客价值

根据伍德罗夫的顾客价值理论,顾客价值是顾客感知到的对产品属性、属性偏好以及使用后可能对顾客目标的实现起阻碍或促进作用的结果的评价。基于此理论,伍德罗夫提出了目前延用比较多的顾客价值层次模型。如下图所示:

图1 伍德罗夫顾客价值层次模型

根据顾客价值层次模型,可将网上商店的顾客价值分为3个层次,分别为商品属性价值、商品结果价值和商品目标价值。其中商品属性层次包括商品的具体形式、质量等;结果层次是顾客使用商品的效果,包括正负两种效果;目标层次是顾客价值的最顶层,包括使用者的核心价值、目的和目标,是顾客使用的最终结果。

二、基于顾客价值的网上商店网络营销理论框架

基于顾客价值的网上商店网络营销策略理论框架,包括网络营销的内容、功能和目标。营销要素不仅包括4P,同时根据网络营销的特点增加了过程营销、商品展示等。营销策略框架的核心是顾客价值,外层是各要素的营销策略,多层模型中各子功能模块界定了网上商店网络营销策略的实施过程。网上商店网络营销的投资配置应重视开发新顾客和维系老顾客,以顾客价值最大化为宗旨。同时,建立起畅通的营销实施反馈、评估机制,以形成一个完整的网络营销系统,切实提升网上商店的综合竞争力。具体结构如下图所示:

图2 网上商店网络营销理论框架图

三、基于顾客价值的网上商店网络营销策略

(一)网上商店产品营销策略。基于顾客价值网上商店产品营销首先应根据顾客需求,对于商品质量进行保证。据2011年艾瑞咨询《中国网络购物用户行为研究报告》,70.6%的潜在用户不在网上下单的原因是担心商品的品质。顾客在网购商品后就会把注意力放在商品质量上,观察使用效果是否预期一致,能否满足他最终的购买意图,并以此来判断以后是否会重复购买。因此,商品品质是网上商店产品营销的关键。同时由于网上商店众多,网上搜索功能极为简便,使得同质产品之间的竞争十分激烈,要让顾客体验到更高的使用价值,就要有独特的网上商店品牌风格,塑造个性的网上商店形象,以传递商品的价值和理念。此外,由于网购商品都必须通过物流才能到达顾客手中,物流环节的服务给予顾客的体验也十分重要。目前仅有一部分实力雄厚的网上商店能够建立自己的物流体系,大部分的网上商店都依赖于第三方物流。此时,商品的外包装就显得格外重要,商品的保护性外包装必须强化,以确保商品能完好的到达顾客手中。

(二)网上商店价格营销策略。基于顾客价值的网上商店价格策略就是要求网上商店运用各种调研手段及销售经验,尽可能的搜集同类商品的顾客认知价值,从而为制定顾客认可的商品价格提供客观依据。据2011年艾瑞咨询《中国网络购物用户行为研究报告》,51.8%的顾客选择网络购物的原因是比实体店便宜。因此,在条件允许的情况下,将网店售价与实体店的售价进行比较,会给顾客超值的购买感受。通过随机抽样商品进行网络搜索调查发现,同一商品中,销售量最大的往往不是标价最低的,销售量大的商品其售价往往比最低标价略高一点。由此,我们可以推断,虽然低价促销策略仍然有非常良好的市场效果,但并不是唯一有效的竞争手段,网上商店无需片面的追求最低销售价格。

(三)网上商店过程营销策略。网络通讯的发展为网上商店与顾客的沟通提供了极大的便捷性。网上购物过程中,顾客由于不能亲自看到商品实物,会对产品的细节产生各种各样的疑问,因此网上商店销售人员与顾客的互动就显得尤为重要。销售人员正确的引导能够帮助顾客建立合理的购买预期,并协助顾客购买到最符合自身购买意图的商品,从而产生较高的顾客价值。同时网上商店提供的“商品评价”、“分享”等功能,也为顾客之间的互动提供了便利。前期顾客购买商品后的评价往往是新顾客进行购买的重要判断标准,因此,网上商店也要注重对于顾客互动环节的引导,鼓励顾客进行较详细的商品评价,及时处理一些负面评价,维护顾客之间积极正面的互动。

(五)网上商店关系营销策略。基于顾客价值的网上商店网络营销旨在从顾客角度出发,为顾客创造更高的价值,以吸引顾客进行重复购买。因此,网上商店维系与顾客的良好关系非常关键。除了通过销售人员的服务有效满足顾客的购买需求外,还要配备相应的售后人员,来处理顾客购买后期问题,解决顾客抱怨,进行售后补救。顾客抱怨往往产生于商品缺陷或商品与购买期望不符。网上商店可以通过善待顾客抱怨,分析原因,进行及时补救。这样,不仅留住了顾客,还能让顾客对网上商店产生更高的信任感。反之,如果对顾客抱怨置之不理,或者推卸责任,就可能会永久的失去顾客。网上商店还可以利用相应软件工具建立客户关系数据库,对重要顾客进行必要的信息完善,在能力范围内,给重要或全部顾客以一对一的销售服务。客户关系的维护能有效提高顾客的忠诚度。大量的回头客不仅能为店铺带来更多的效益,同时顾客的信任也是一笔无形的商业财富,有利于店铺的可持续发展。

(六)网上商店商品展示。由于网络购物过程中,顾客无法亲身体验商品,因此商品的页面展示就是顾客了解商品细节的主要途径。在商品展示的页面,网上商店需要提供图文并茂的商品介绍,同时提供该商品细节的关键数据和合理的购买建议,以供顾客参考。在进行商品介绍时,不宜进行过度的商品美化,以免顾客产生过高的购买预期,以至进入商品使用情境时,无法达成顾客满意。除了商品展示页面,为了配合品牌建设,满足顾客购买的个性化需求,网上商店同样有必要对店铺页面进行个性化的装饰,以突显店铺个性,与顾客潜在的审美需求产生共鸣,使其对店铺产生认同感,以达成愉悦的购物体验。同时,如果网上商店销售的商品种类繁多,就有必要对商品进行科学的分类陈列。合理的商品分类能够便于顾客快捷地找到自己想要的商品。如果寻找过程困难,顾客往往会选择离开店铺,重新回到网络平台进行搜索。

由此可见,适宜的商品展示不仅方便顾客深入地了解商品,同时还能传递网上商店的特色和文化,为顾客创造更高的价值。

实体店营销策略论文篇(3)

酒店作为第三产业中的一个部分，应该以服务为基础，为顾客提供优质的全方位服务。现代酒店业的营销模式中，已经将传统酒店对于自身产品的营销转变为营销自己的服务过程，既包括顾客感受也包括酒店整体的服务人员态度。本文将以酒店的日常经营的中心，即酒店面向的顾客群体为主要研究对象，分析顾客的选择倾向与个人喜好，对酒店服务营销策略的影响，同时规划出酒店服务营销基本方法，对酒店服务营销的策略提出改进意见。

关键词：

顾客价值；酒店服务；酒店营销；顾客策略

引言

为在酒店的经营过程中创造出更多的价值，酒店不仅应该具备良好的基础设施，更应从服务入手，提升顾客的感受。作为第三产业的一份子，应该深入贯彻顾客至上的理论，为顾客提供良好的服务。唯有做到这点，才能从当下激烈的酒店业竞争中，处于有利地位，满足顾客需求，甚至酒店应思考创造顾客需求，从而实现顾客与酒店二者之间的双赢。

一、酒店服务营销策略研究现状

早在上世纪80年代初期，酒店业就已经开始发展，作为最早一批享受改革开放的行业，酒店业积累大量的宝贵经验与发展的资本。随着我国改革开放的进一步深入，对外交流的密度更为频繁，无论商业贸易还是关乎民众的旅游，都会促进人口流动，增加酒店的客流量，这不仅是为酒店业带来了发展与进步的机遇，创造出巨大的营收额，同时也在考验酒店业的服务水平。一个酒店能否在客户满员的情况下依然保证优质服务，是检验酒店是否具备良好服务意识与高服务水平的唯一标准。以往的酒店经营模式中，更重视酒店的基础设施这些有形的产品，包括客房的装修，酒店提供的菜品，现今世界发展迅速，产品更迭速度极快，酒店能够提供的基础设施同质化现象严重，这也就意味着酒店的竞争，从以往的比拼硬件设施，转变为比拼酒店服务模式上面来。服务营销已经成为酒店日常经营中的中心，酒店需要传造出自己品牌独有的服务模式与经营方式，采取行之有效的服务营销方法，才能在当下激烈的第三产业的竞争与发展中，处于领先的地位[1]。酒店的经营不应只注重单次利润，酒店获得利润的过程应该是可以延续的，通过优质的服务，吸引大量的回头客，形成酒店利润的良性循环。如何获得长久的利润，大量学者、酒店业从业者与管理人员进行了很多讨论与研究。国外的酒店服务营销的理论往往寓于企业经营理论之中，没有开辟自身独立的研究模式与体系。最重要的是，传统酒店营销与管理方法中，有一个弊端，忽视酒店的经营中心，也就是顾客的感受。针对当下酒店的营销策略，没有从顾客这一角度出发的现状，酒店的日常经营与管理急需转变方式，服务营销的思想是以人也就是顾客为基本，尽全力顾客的全部合理需求，引导顾客进行消费，并维护顾客的一切正当利益。只有关注顾客，酒店才能制定出合理有效的营销策略，提升酒店自身的竞争力，传造出更多的产值，得到自身发展，同时满足顾客和社会的需要，承担自己的责任[2]。

二、酒店服务营销中顾客的价值

(一)顾客价值的意义

顾客价值不是单一方面的，顾客不仅是企业经营中需要去满足于维护的主体，是酒店业经营的中心，更是企业向其顾客传达的信息，也就是酒店能够带给顾客什么，顾客价值是相互的，顾客与酒店双方都为受益者，唯有依靠服务营销，酒店提供良好的服务，与顾客之间建立密切稳定的联系，才能够促进价值循环[3]。顾客价值层次理论中指出，在酒店的服务营销过程应将顾客的价值划分，三个不同阶段的顾客价值，对酒店经营的中心顾客，产生的影响也不尽相同。服务营销中的基本，也就是底层为服务的属性价值，服务属性表示酒店提供的硬件设施，能够提供的服务种类，能够为顾客进行的服务方式。顾客价值中的更近一层是顾客对酒店提供服务预期效果，既可能是满意的，也可能是失望的。顾客价值模型中的顶层是顾客目标层次，代表酒店的服务的优劣最终对其顾客造成的印象，是评判顾客满意度的一个标准。顾客选择酒店考虑的几个因素有：酒店的硬件设施档次；酒店能够提供的服务种类；酒店服务水平的优劣。以上三个因素互相综合，最终形成对酒店的期望，这也是顾客价值的源头。

(二)服务营销的意义

服务营销是酒店经营模式与管理战略的重要体现。科学而合理的酒店经营管理，能够为酒店带来巨大的利润，提升顾客满意度。酒店能够提供的服务是建立在酒店的硬件设施之上的，并不能脱离酒店的设施而独立存在。先进酒店业的服务理念已经提升，不仅需要提供酒店源自于基础设施的服务，更致力于提供酒店服务环节中的附加服务，比如，酒店服务的技术水准，服务的细致程度，顾客通过酒店服务能达到的满意度，这几个方面都决定了酒店服务能够带给顾客的附加价值。酒店营销作为现代酒店企业经营的重心，关乎酒店的整体发展[4]。

(三)服务营销与顾客价值的关系

酒店进行的服务营销与顾客的关系是相互的，酒店进行服务的目的，就是使顾客得到优质的服务，既满足顾客的生理需求，也要使顾客得到心理上的愉悦。顾客能够对酒店产生正面情绪，是由酒店能够提供给顾客的价值量大小决定的。顾客价值不仅从酒店从业者细致、专业的服务中涌现出来，更是维系顾客与酒店紧密联系的纽带。酒店拥有系统化的营销模式体系，能够满足多方需求，在酒店获得利润的同时，满足顾客的需求，使二者达到双赢。现代酒店业得到发展与进步，维护核心利益，吸引更多的潜在顾客，提升自身品牌在整体行业中竞争力的重要手段，就是把握好酒店服务营销与顾客价值二者之间的关系[5]。

三、基于顾客价值的酒店服务营销策略

(一)酒店服务产品的营销策略

在诸多的酒店产品中，包括有形与无形两大种类的产品，这两大种类占据绝大部分。其中有形产品包括客房、饮食、酒水等，另外还包括酒店各种设备与设施；所谓无形产品，就是摸不着看不到的，但是可以感受得到，即酒店服务。酒店服务的顺利营销，从一定程度上可以提升有形产品的质量，并为其创造出超高的价值。酒店服务产品的营销不只是简单地包括顾客的合理需求、酒店各个方面的合理设计以及向顾客提供质量良好，令顾客满意的产品，更要对品牌塑造排在第一位，比如酒店服务品牌塑造。酒店产品虽然有很多种类，但酒店服务作为酒店产品中的重中之重，酒店在对待酒店服务时，要充分优化酒店服务中的各项指标与内容，对服务的标准进行不间断的优化与改进。尽量做到周到化、细节化。与此同时，设立独立产品很重要，例如酒店独有的特殊服务项目，再考虑到顾客需求的前提下，塑造自己的品牌，让顾客理解品牌的价值和理念[6]。

(二)酒店服务价格的营销策略

酒店服务价格的营销策略是需要酒店运用市场调研的方法进行实际营销，并得出相关的营销经验，全方位的去搜集酒店顾客对酒店各方面的评价，针对顾客的需求进行详细的了解，从而使酒店的价格尽量能让顾客满意，并为合理的价格提供客观有效的依据[7]。价格策略主要体现在以下两点：其一是折扣和免费，在折扣和免费相关策略中，酒店要针对自身的情况，在不会亏损的前提下，尽量考虑顾客对价格高低的敏感程度，制定出既能让顾客满意，又能使酒店盈利的价格优惠方式，为了一时的高利益而提升价格是万万不可取的，即使是在旺季也不能随意的去抬高价格，更不能在提高价格之后在进行所谓的“打折”。这样的做法从一定程度上会影响到顾客对于酒店的感情，使顾客对酒店失望，酒店与顾客的利益均会受到伤害。其二是心理定价，心理定价策略是可以在一定程度上引导顾客进行消费的策略手段，并且能照顾到顾客的情绪，例如酒店在设置特价房时，在价格上充分利用中国人所喜欢的吉祥数字，这样的做法既可以满足顾客的心理上的需求，又能为酒店带来充分的利润。

(三)酒店服务过程的营销策略

酒店的服务过程对于一个酒店来说是非常重要的，对于一般的酒店来说，其生产过程和消费一直是同时进行的，这能表明其服务过程始终处于互动的状态，这种互动状态包括酒店内部的活动，例如内部员工的一系列活动，最重要的即是酒店与顾客之间的活动。酒店与顾客之间的活动产生于顾客对于酒店服务的一系列评价，酒店方面希望这种互动是充满积极性的[8]。比如在大多数酒店的大厅是不允许吸烟的，酒店需要对此现象进行严格的监督，因为烟气会随着空气进行扩散，从而导致吸烟者影响到不吸烟者。则只是针对不吸烟者设立的服务策略，针对吸烟者，酒店设立专门的吸烟区[9]。除此之外，在一些特定的节日，例如我国的传统节日，酒店开展一些相关活动，以此来满足顾客的节日需求，使顾客对酒店的信赖及忠诚度迅速提高。服务人员与顾客之间也会存在互动现象，酒店人员在服务过程中，需要态度忠诚，酒店需要加强对员工对待顾客友好方面的培训，避免员工与顾客之间的过度友好导致工作上的失职。

(四)酒店服务人员的营销策略

酒店服务人员营销，及我们所说的内部营销。内部营销可以说是一门哲学，员工在企业看来，也是一个市场，内部市场的员工可以充分调动自己的积极性，来帮助酒店进行更好的市场营销以及各种营销策略与手段，成为一名优秀的服务人员，能满足顾客的基本需求，友好对待顾客。酒店可以从三个方面来进行内部营销：其一是建立以服务关系顾客为导向的服务文化；二是维持这种服务文化，以保持酒店工作的顺利进行；三是以人为本，以此来实现酒店服务的质量上升。

(五)酒店服务关系的营销策略

酒店的服务关系可以说是酒店对外的关系，对外关系主要体现在酒店与顾客之间的关系。酒店与顾客之间的关系的良好维护是目前酒店工作的重点。部分酒店服务生产和供给之间存在严重的不平衡现象，在旺季，酒店的服务供给在一定程度上是满足不了顾客的需求的，从而导致服务质量严重降低，顾客就会出现抱怨的现象，相反在淡季时，酒店会出现严重的浪费情况。因此酒店需要积极面对酒店在淡季与旺季带来的问题，并想出解决方法，尽量快速解决，来满足顾客的需求，提高顾客对酒店的期望值，自始至终的使顾客保持在满意的态度中。酒店在服务过程中，一定要与顾客建立良好的关系，并建立关系数据库，将顾客视为酒店长期的营销对象，大部分的顾客组成了一个客户群体，酒店做好与这个群体之间的关系，可以为将来酒店的发展做好铺垫，群体大小无所谓，当酒店的信誉提上去之后，像这样的群体会越来越多，酒店的发展也会越来越好。顾客对酒店的信任，是一种无形的财产，也是酒店服务的最终目的[10]。酒店在服务过程中，难免会受到顾客的抱怨，针对这些抱怨，酒店要持有友好的态度，并及时解决顾客抱怨中所涉及到的问题，顾客的抱怨不是空穴来风，往往是针对酒店的某种服务或者设施持有不满意的态度，酒店需要及时解决，不要对其置之不理，如果做不到及时解决，就会失去顾客，从而使酒店的盈利受到打击。

四、结语

酒店服务的营销策略有很多，不同的种类与方式层出不穷，酒店采取何种的营销策略与如何采取这些策略，与酒店的利益和酒店未来的发展息息相关。在市场竞争越来越激烈的情况下，酒店需要将服务营销提至工作中的重点，酒店在传统的产品营销上是不会取得有效的结果的，将产品影响转变为服务营销是现代酒店发展的潮流趋势，总之，加强酒店的服务营销，必将为酒店未来的发展提供强劲的动力。

参考文献：

[1]杜志琴.基于顾客价值的零售业服务营销策略研究[J].企业技术开发,2014,32(12):144.

[2]李萌.蓝海钟鼎楼食府的服务营销[J].中外企业家,2014,35(11):21-22.

[3]谭艳.旅游景区酒店顾客体验价值增进路径探析[J].企业经济,2015,02(23):144-147.

[4]余华,陈雅婷.千岛湖度假型酒店服务营销策略研究[J].现代商业,2015,31(22):24-25.

[5]张震.论消费个性化下的酒店服务营销策略维度[J].中国商贸,2011,03(23):30-31.

[6]范林生.酒店服务创新与价值提升研究现状[J].科技创业月刊,2011,12(33):62-65.

[7]陈福明.基于顾客感知价值的江苏省酒店企业微博营销策略建议[J].高职论丛,2011,03(67):6-11.

[8]章海宏.酒店难缠顾客服务营销策略研究[J].江苏商论,2010,05(12):34-36.

[9]张艳梅.提高酒店顾客让渡价值的营销策略分析[J].现代物业(中旬刊),2014,09(20):7-9.

实体店营销策略论文篇(4)

关键词：农村科技服务；超市；营销策略

中图分类号：F713 文献标识码：A

引言

农村科技服务超市是创新农村科技服务的一种新模式，是利用超市营销的理论和方法，为农业生产经营过程中提供的具有经营性质的综合的农村科技服务经济实体，是现代农业社会化服务体系建设的一项重要内容。与传统农业科技服务相比，“农村科技服务超市是直接面向广大农民展示、示范、推广农业新品种、新技术、新产品和开展各类科技服务的综合性平台。”[1]农村科技服务超市也像现代商品超市一样充分体现了市场竞争机制，实行优胜劣汰。因此，如何运用好超市营销策略对农村科技服务超市的发展至关重要。

1 超市营销的基本策略

20世纪50年代，美国市场营销专家麦卡锡教授提出了现今极为著名的4Ps营销组合策略。4Ps理论认为，影响企业经营的诸因素中，市场营销环境是企业不可控制的因素，而产品、分销、促销、价格等因素是企业可以控制的变量，所以市场营销学就是研究企业针对所选定的目标市场如何综合配套地运用这4个可以控制的变量，组成1个系统化的营销组合策略，以实现企业经营目标。[2]超市是我国当前商业零售企业一种常见的经营方式。近些年来，超市以一种势不可挡的趋势快速发展，一大批优秀的超市企业在市场上占据着越来越重要的作用。目前，超市营销的基本策略主要为根据4Ps理论提出的产品策略、价格策略、分销策略和促销策略。总体上来看，所谓产品策略就是根据目标市场的需求，提供出满足消费者需求和欲望的产品，如进行产品分类、树立品牌形象等。所谓价格策略就是根据市场状况，对产品价格进行相适应的调整。所谓分销策略就是有效选择适宜的销售渠道使产品到达最终消费者手中。所谓促销策略就是企业以各种手段向顾客传递商品信息，以便影响和促进顾客的购买行为，如广告、人员推销等。如今大多数超市都已根据自身的顾客特点、企业特色、竞争对手状况，制定出了合理的产品策略、价格策略、分销策略及促销策略，这些营销策略都极大地促进了超市的发展。随着社会经济和科学技术的不断发展，人们的消费需求也越来越多样化，部分超市也根据自身的特点，尝试了一些新的营销策略，诸如网络营销、体验营销等等。

2 产品的策略应用

2.1 要建立符合目标消费群体需要的产品结构

一定意义上来说，产品结构在超市经营中处于决定性地位，经营目标能否顺利完成，经济效益能否圆满实现，其关键不仅仅在于产品的经营范围，更在于产品结构是否合理。农村科技服务超市可以将其产品按照生产对象划分为粮油产业、设施蔬菜、特色畜禽、水产养殖、经济林果、林木加工等几大类型。每大类产品下都应该包括实用科学技术商品和科技专家咨询服务商品，其中实用科学技术商品占核心地位。可以通过顾客访谈、开展问卷调查等方式建立一套完整的市场调查和跟踪反馈机制，及时了解市场寻求变化，对产品结构进行实时调整，最大限度的满足农民的切实需求。

2.2 以农业科技产品为特色创建自有品牌

品牌是消费者认知商品的所有标志的统称，代表了商品的质量，也体现了生产企业的形象和信誉。超市创建自有品牌，可以减少市场推广费用，提高超市知名度。农村科技服务超市应在了解农民对农业科技产品需求特性的前提下，将农业科技的新成果进行组合包装，设计出符合农民需求的农资科技产品和优质农产品，打造农村科技超市在农民中的品牌形象，使农民相信科技超市并能够有效地识别科技超市与其他经营者的差异，成为忠实的消费者。

3 价格的策略应用

3.1 长期低价策略

农村科技服务超市的目标顾客是广大农民，普遍购买能力较低。超市应该在满足自身利益的基础上，尽可能的制定出等于或者小于该种商品在市场上的平均价格，实现市场最低价。“市场最低价”利用了大多数农民消费者寻求低价的消费心理，达到吸引广大消费者的目的。这样的长期低价策略首先可以在农民心目中树立起物美价廉的形象，吸引更多的顾客群体，从而提高经营效益和市场竞争力，将超市的经营推向高潮。

3.2 统一定价策略

统一定价策略就是指农村科技服务超市要在自身体系内对总店和各地区分店按照统一的原则和方法制定其产品价格。统一定价的价格策略可以给农民留下正规统一及不会被价格欺骗的印象，能够提高产品在农民心目中的购买信任度和忠诚度，增强整个农村科技服务超市体系对农民的吸引力。但是，统一定价策略并不意味着价格的僵化、固定不变，在针对不同地区的不同情况，各地区分店可以根据当地的消费水平和物价水平适当的对价格进行调整，以适应当地市场竞争的情况。

4 分销的策略应用

4.1 龙头店带动分店――连锁经营

为方便广大农民购买农业科技产品，农村科技服务超市可参照现代商品超市管理模式和江苏省农村科技服务超市管理模式，将店面分为总店、分店和便利店三级。总店为牵头单位，集成和展示云南省科技超市的所有资源，协调指导分店和便利店的建设。分店一般设立在乡（镇）府所在地或科技型龙头企业内，下设便利店。便利店一般设立在农民专业合作社、农业大户或产业集中度比较高的地区，是分店的延伸店面。分店和便利店直接面向和接待广大农户。[3]

4.2 实体店+网店――网络营销

根据“总店―分店―便利店”的三级网络，分别建立相对应的网络平台，实现三级联网，开展相关农业信息服务，让农民和专家实现网络互动。网络作为一种无店铺零售方式，具有传统商业模式所无可比拟的优势。农村科技服务超市可利用网络信息平台，通过网站和网上商店直接宣传和销售农业科技产品，采取线上服务为主，配合线下服务，建设完善的服务网络和服务产品，这样不仅大幅节省了交易费用，提高了利润率，也增加了销售量。

5 促销的策略应用

5.1 人员促销

在超市内设置适当的导购人员，可以是顾客在选择商品时更加便利，人员促销能与顾客进行面对面的交流，能够及时的了解潜在买主在信息方面的寻求。特别是对于产品科技含量较高的农村科技服务超市，农民对于产品并不是很了解，特别需要导购人员为其提供介绍推荐服务，才能购买到称心如意的产品。导购人员的设置还能使顾客感觉到舒适，感受到自身的重要性，对顾客有一定吸引力。

5.2 体验促销

在商业产品信息膨胀的今天，消费者的亲身消费体验往往最容易使人信服，最能促动消费欲望。对于广大农民来说，样品派送、免费试用、现场体验等体验促销对农民的吸引力更大。农民可以免费领取试用品，切身体验农业新技术所带来的实际效益，充分利用农民从众消费心理特点，发挥示范带头作用，以期吸引更多的农民消费者购买。这样的体验促销使得农民消费者更愿意购买农村科技服务超市的产品，从而促进了超市产品的销售量也增加了农民对农村科技服务超市的好感。

6 结束语

成功破解“三农”问题是发展农村经济，提高农民收入，维护社会稳定的关键，要解决“三农”问题从根本上来讲就是要依靠农业科技的不断进步。农业科技推广是把我国农业科技成果的潜在生产力转变成为现实生产力的桥梁，农村科技服务超市就是这样一种新型的农业推广模式。为了增强农村科技服务超市的环境适应力和市场竞争力，充分发挥其优势，农村科技服务超市必须研究制定符合其自身发展的营销策略，以应对市场上炙热化的竞争。本文结合我国目前农村科技服务的基本现状，提出了农村科技服务超市在产品、价格、分销、促销4大方面的营销策略，希望能对农村科技服务超市这一新型农业科技服务模式的持续性发展有一定借鉴意义。

参考文献

[1] 单宏业，陈伯清.科技超市对创新我国农村科技服务体系的启示[J].淮阴工学院学报，2013，22（03）：39-40

[2] 刘秀荣.市场营销理论与务实[M].北京：经济管理出版社，2007：15

[3] 卞琳琳，刘爱军.江苏省农村科技服务超市建设与发展研究[J].科技管理研究，2013（11）.

实体店营销策略论文篇(5)

[关键词] 企业边界主题酒店经营管理创新

一、问题的提出

主题酒店是近年来我国兴起与发展的、有特色的新型酒店业态。与一般酒店相比,主题酒店具有许多特殊之处,其经营管理也具有独特性。目前,大多数学者是从主题选择与经营的角度对主题酒店的经营管理进行研究。然而,笔者认为“酒店主题”只是主题酒店不同于一般酒店的表现形式,其特殊之处根缘于主题酒店的企业边界扩展。因此,本文拟以企业边界扩展的视角,对主题酒店经营管理创新进行探讨。

二、相关研究综述

与本文相关的理论研究主要涉及两方面,即企业边界扩展理论和主题酒店经营管理相关研究。自从经济学家科斯提出企业边界理论,企业边界就成为企业管理理论研究的基本问题和核心问题之一。随着企业生存和发展环境的变化,针对外包、战略联盟、价值链管理、虚拟企业等新情况的出现,企业边界不断变动并且进一步模糊。相关理论研究主要包括企业边界变动的原因、趋势及结果分析。徐忠爱(2006)根据企业边界理论发展的基本脉络,分析了企业边界的变动 ;倾志贵(2008)指出外包需要对企业边界进行重新定位,企业对竞争优势的追求也决定了企业边界 ;刘善庆、叶小兰(2008)总结了影响企业边界变动的多方面因素,主要有环境、管理、组织结构特征以及组织规模因素,并指出企业边界正趋于模糊甚至虚拟化。为了确保得到有效的发展空间,企业需要对其企业边界进行有效的管理。

主题酒店是近年来我国酒店业的新探索,现有的理论研究较少,主要是从主题选择与经营的角度进行探讨。魏小安(2005)指出主题酒店经营要以酒店文化为基础,以人文主义精神为核心,以特色经营为基础,以超越性的品味为形式;张明,廖培(2006)对影响主题酒店主题文化选择的影响因素进行了综合分析,包括市场因素、文化因素、经济因素及社会因素,它们综合起来共同影响着主题酒店主题文化的选择 。

三、企业边界扩展在主题酒店企业的表现

企业边界的确定,最主要的目的是获取竞争优势。因此,企业竞争战略的选择和核心能力的培育都会影响企业边界的确定,进而引起企业边界的变动。近年来,动荡的市场和激烈的竞争促使了主题酒店的诞生,主题酒店通过重新界定企业边界,获取新的竞争优势,为酒店业的发展提供了新的思路。企业边界扩展在主题酒店企业的表现主要体现在以下两个方面。

首先,主题酒店选择新的竞争战略。近年来,有学者提出蓝海战略,即企业通过跨越现有竞争边界看市场以及将不同市场的买方价值元素筛选与重新排序,进行价值创新,从而重建市场和产业边界,开拓新的市场空间,同时达到低成本和差异化 。主题酒店,在某种程度上是蓝海战略在酒店业的巧妙运用。主题酒店将某一主题引入酒店,拓展了酒店的主要功能即住宿功能,添加了新的文化体验功能,即将酒店业注入新的景区元素,构建新的旅游吸引物,从而实现了重建市场和产业边界,重获竞争优势。

其次,主题酒店培育新的核心能力。新的竞争战略需要新的核心能力,新的核心能力界定新的企业边界。现代企业能力理论认为,企业是拥有一组特定资源和特殊能力的组织结合体,企业的核心能力是持久竞争优势的来源,企业的战略规划应围绕核心能力展开。核心能力是企业竞争获胜的关键,必须控制在企业边界之内。主题酒店由单一的住宿功能扩展到综合的旅游吸引物功能,对核心能力的要求也提高了,仅仅具备经营管理酒店的能力是不够的,还需要兼具其它行业的能力,尤其是文化艺术创新能力。因此,主题酒店需要把新的能力要求纳入原有的能力体系。

四、企业边界扩展对主题酒店企业的影响及对策分析

作为新的旅游吸引物,企业边界扩展影响了主题酒店的经营管理,使其不能再沿用一般模式,需要探索新模式,实现经营管理的创新,主要包括产品开发、价值链管理和营销策略等方面。

1.产品开发方面。酒店产品是融合了客房、餐饮、服务等软硬件兼备的综合性产品。企业边界的扩展对主题酒店产品开发方面的影响可以概括为两方面,即横向上收缩,纵向上延伸。

首先,横向上收缩,即提供更加细分化、更加专业化、更加差异化的产品。这与主题酒店企业边界的扩展并不矛盾,反而是其内在要求。主题酒店是市场高度细分化的产物,其产品开发要针对高度细分化的客源市场、围绕高度细分化的主题、满足细分市场的高度满意。从这个角度看,主题酒店产品开发的成功与否很大程度上取决于酒店主题的选择与经营。其次,纵向上延伸,即基于体验消费,延伸消费者的体验深度,延伸消费者的体验消费,从而获取和增强消费者的满意度和忠诚度。这就要求主题酒店产品由单一型酒店产品转化为复合型旅游吸引物产品。这是主题酒店企业边界扩展的本质要求,也是体验经济时代的必然趋势。主题酒店通过提供复合型体验式产品,延伸顾客体验深度,提高顾客体验价值,赢得顾客的满意和信任,最终赢得顾客的忠诚。

2.价值链管理方面。主题酒店延伸了在旅游产业价值链中的业务范围,转变了在旅游产业价值链中的定位,同时也促使了旅游产业价值链的结构优化。我国传统的旅游产业价值链是以旅行社这一旅游中间商为核心的,旅行社通过购买酒店、景区等旅游供应商的产品并且组织成线再卖给消费者。但是,散客数目的增多、旅行社的不成熟使得这种传统模式的弊端日益显露。主题酒店,将酒店与景区的合作内部化,扩展了酒店原有的企业边界,壮大了价值链的上游即旅游供给商的力量,减少了对中间商即旅行社的依赖程度,拉近了供应商和消费者之间的距离,促使价值链的重心向两端即旅游供给和消费者分散,有利于形成基于顾客价值的旅游产业价值链,是对传统模式的优化。

主题酒店的价值链管理要处理好两对关系。首先,要处理好“酒店”功能和“景区”功能的关系。主题酒店将“景区”内部化,就要求主题酒店的价值链管理要把“酒店”环节和“景区”环节融为一体,将两个环节的衔接内化为一个环节的管理。但是,需要明确的是主题酒店的主要功能仍是“酒店”功能。其次,要处理好中间商和消费者的关系。在传统的酒店价值链管理中,供应商的下游虽然也有一定的散客比例,但是中间商还是占有绝大多数的份额,这与传统酒店的标准化产品与大众市场定位有关。主题酒店的差异化产品与高度细分市场,以及功能的扩展,传统的以中间商为主的酒店价值链下游结构已不能满足主题酒店扩展后的企业边界要求。与散客价值链的衔接显得更加重要,因此在主题酒店的价值链管理中应加大散客的比例,由以中间商为主的下游结构转向以散客为主的下游结构。同时,对于中间商的选择也有了新的要求,并非简单的“酒店”中间商和“景区”中间商的叠加,而要构建新的旅游吸引物中间商。

3.营销策略方面。传统的酒店营销策略是否完全适合主题酒店,应该综合考虑市场定位和酒店产品两方面因素。从市场定位的角度看,主题酒店针对的是高度细分化的市场,面向的主要是对特定主题有特殊偏好或者对体验式消费有特别喜好的客源,针对这一高度细分化的市场,传统的酒店营销策略则是“漫天撒网”又不能“投其所好”;从酒店产品的角度看,主题酒店提供的产品是赋予了主题元素的差异化酒店产品,是融合了“酒店”功能与“景区”功能的新的旅游吸引物这一复合型产品,单一的酒店营销策略则抹煞了主题酒店产品的独特性与卖点。因此,主题酒店不能拘泥于传统的酒店营销策略,而应该积极探索适合现有企业边界的营销策略。

主题酒店的营销策略可以借鉴酒店营销、景区营销以及旅游目的地营销的策略,进行旅游吸引物的主题营销,即营销的主体是旅游吸引物,营销的策略是主题营销。主题酒店的营销主体定位为旅游吸引物,既避免了在进行旅游营销时陷入传统酒店营销边界的限制,又避免走入景区营销边界的误区。同时,主题酒店这个新的旅游吸引物又是旅游目的地的缩影,同样适用旅游目的地的营销策略。主题酒店本身也是一种联动,要通过主题营销将这种联动传递给消费者。同时,延伸品牌,突出主题,这也是主题酒店的优势。

五、结语

通过研究可以看出,主题酒店企业边界的扩展并非仅仅意味着酒店产品在横向或纵向上的扩展,同时会伴随价值链边界、营销边界等一系列边界的重新界定,结果必然导致新的经营管理模式的诞生。而这种新的经营管理模式又会对企业边界产生新的影响,最终构建一个相互影响、相互作用的网络模型。对于这个网络模型,本文只是初步的探讨,还有待进一步的研究。

参考文献:

[1]徐忠爱:企业边界理论发展的基本脉络[J].商业研究,2006,(19):13～16

[2]倾志贵:基于外包的企业边界和竞争优势探讨[J].商业时代,2008,(3):35～38

[3]刘善兰叶小兰:企业边界变动的原因与结果分析[J].经济问题,2008,(1):72～73

[4]魏小安:主题酒店―时代的呼唤,市场的需要[J]. 饭店现代化,2005,(9):22～29

[5]张明廖培:主题酒店主题文化选择的影响因素综合分析[J].北京第二外国语学院学报(旅游版),2006,(7):38～44

实体店营销策略论文篇(6)

关键词：旅游；网络营销；研究综述

中图分类号：F590文献标识码：A文章编号：1003-4161(2008)02-0148-05

旅游产业作为一个朝阳产业，需要不断探索更具竞争力的营销方式，寻求更大的竞争优势和发展空间，而互联网的迅速普及正为旅游企业提供了新的营销平台。旅游网络营销是旅游市场营销与网络技术相结合的产物。

1.旅游网络营销的概念

旅游网络营销的概念直接关系到研究范围，是研究旅游网络营销需要首先解决的问题。围绕着旅游网络营销涵义，不同学术背景的学者，从不同角度进行了研究。

笔者通过中国知网和万方数据库共检索到五位研究者对旅游网络营销的涵义作出的解释。在全球最大的中文网上书店当当网，没有检索到书名为“旅游网络营销”的书籍。通过查阅大量不同版本的《旅游市场营销》和《旅游市场营销学》书籍，检索到两位研究者对旅游网络营销的定义。其中有代表性的观点包括：从市场营销的角度出发，旅游网络营销被认为“是旅游业基于国际互联网的一种市场营销方式”（杨敏，2006），是借助联机服务网络、电脑通信和数字交互式多媒体等来实现旅游营销目标，是随着互联网的出现而产生的通过与潜在旅游者在网上直接接触的方式，向旅游者提供更好的旅游产品和服务的营销活动（赵西萍，2002）；从旅游组织或旅游企业角度出发,旅游网络营销被认为是旅游组织或旅游企业为销售旅游产品、满足顾客需求、实现组织目标，利用计算机网络的方式进行的制定计划和将服务从服务提供者手中输送到顾客手中的一系列必要活动（刘成，2004）；从网络营销的角度出发，旅游网络营销被认为是网络营销在旅游业中的运用，其实质就是通过旅游信息平台的集成和传播以及旅游电子商务的运作，配合旅游消费者特殊的心理和需求，所产生的一种营销手段（张玉明，2005）。

由于各个不同学科背景的专家学者各抒己见，旅游网络营销的定义至今没有统一的表述。笔者认为，所谓旅游网络营销存在广义与狭义之分。广义的旅游网络营销是指各类与旅游业相关的组织、机构，利用计算机网络开展的一系列与旅游业相关的活动，狭义的旅游网络营销是指旅游企业利用互联网开展以销售旅游产品为中心的营销活动。本研究以广义定义为研究对象。

2.旅游网络营销的国内外研究进展

2.1 国外旅游网络营销的研究进展

“网络营销”在英文中有多种表达方式，汇总起来有：Cyber Marketing、Internet Marketing、Online Marketing、Web Marketing、E-marketing、Net marketing等。尽管可以笼统翻译为网络营销，但不同的单词词组有着不同的涵义，Cyber Marketing主要是指网络营销是在虚拟的计算机空间（Cyber，计算机虚拟空间）进行运作；Internet Marketing是指在互联网上开展的营销活动；Online Marketing是指借助于联机网络的网上营销；Web Marketing强调通过互联网上的Web页面开展营销，也称网站营销，这是中国旅游业目前一般使用的网络营销方式；E-marketing中E表示的是电子化、信息化、网络化的涵义，指利用电子化的现代信息技术产品所开展的营销；Net marketing中net所指的范围很广，以上所有的概念都可包括在内。

笔者通过省略网站，分别以tourism cyber marketing、tourism Internet marketing、tourism online marketing、tourism web marketing、tourism e-marketing、tourism net marketing作为关键词，对2000年后旅游网络营销论文进行检索，共检索到相关论文28篇。（见表1）

通过研读分析相关论文，可以看出，国外与旅游网络营销相关的学术研究是在20世纪90年代中期互联网普及后出现的。90年代主要是基于网络被广泛应用后对旅游业所带来的一系列影响的研究。2000年后，旅游业应用信息技术的研究领域逐步扩大，出现了针对互联网在旅游营销中应用的研究。重点之一是对互联网提供的各类服务功能在旅游营销中的应用研究。如Youcheng Wang（2002）等学者对虚拟旅游社区进行界定，从营销和设计的角度分析了旅游业中虚拟社区的功能；Youcheng Wang等学者还在2004年提出了互联网营销和电子商务应该是旅游业的中心模式的观点，指出成功地运作一个在线旅游社区依赖于成员的参与和积极贡献。Yu-Shan Lin（2006）等学者通过个案研究，指出网络博客在旅游营销中具有重要作用，应充分利用网络中的各类技术手段和工具开展旅游营销。Stephen W.Litvina（2007）等学者分析了在线人际关系、电子口碑对旅游业和酒店业成本效益的影响，提出应将电子口碑作为旅游业市场营销的新手段。此外，有些学者在研究中侧重影响旅游网络营销因素的深层次分析，如Dae-Young Kima（2007）等学者通过对1 334个合格受访者的研究，探讨性别差异对旅游网站功能和内容的偏好及不同的搜索行为，总结了这种差异对旅游网站提供差异性信息的影响。Bill Doolin（2002）等学者利用互联网商务的扩展模型对新西兰地区旅游网站发展水平进行评估，尝试使用网络的交互性来衡量相对成熟的旅游网站，指出了Web技术在目的地营销中的重要作用。这些都表明互联网各类服务功能在旅游营销中的应用是国外旅游网络营销研究最为关注的领域。

另一个重点是互联网相关技术在旅游目的地营销中的研究。Pedro Raventos（2006）在分析哥斯达黎加旅游局互联网战略的基础上，提出利用网络开展旅游目的地营销的策略。Gyehee Lee（2007）等学者通过分析美国50个州的官方旅游网站，指出网站应是旅游目的地营销的主要方式。Soojin Choia（2007）等学者通过对澳门各类提供旅游信息的网站（官方、企业、旅行社、旅游期刊、旅游博客等）的调查分析，指出针对不同沟通目标和不同受众，应提供不同的网络信息，树立多种不同的旅游目的地形象。

此外，其他方面的研究包括：一些学者针对旅游企业应用网络营销进行研究。如C.-S.Wan（2002）利用用户界面、各种信息和网上订房三个指标，对台湾旅游饭店和旅游批发商网站进行评估，指出互联网在台湾旅游业中主要用于广告，而不是营销，建议旅游饭店和旅游批发商等企业应与信息产业密切合作。Meltem Ozturan（2004）等学者针对现阶段互联网在土耳其各旅行社的应用进行分析、探讨，指出当前土耳其各旅行社的营销模式仍以传统营销模式为主，互联网营销只是辅助作用，原因是它们的网站都是不具备互动功能的网站，没有体现互联网的互动性，强调了旅游企业应加强对互联网为代表的信息技术的应用。一些学者对区域旅游网络营销现状进行调查分析，提出建议。如Tonderai Maswera（2007）等学者通过对南非、肯尼亚、乌干达、津巴布韦等国西方游客的调查，对非洲国家旅游业电子商务网站现状进行分析，指出非洲国家利用网站开展网络营销的潜力巨大。Rainer Haas（2002）通过对从事网上旅游业营销的ACM网站的个案分析，总结了欧洲网络营销的困难；一些学者对旅游网络营销的宏观策略进行了研究，如Anne-Mette Hjalager（2007）在其研究中指出旅游业在经济全球化下的四个阶段，强调了互联网在旅游业全球化中的重要作用。

通过检索到的相关论文总量分析可知，目前国外从事旅游网络营销方面研究的学者较少，一般以互联网在旅游营销中的具体应用为主要研究领域，侧重于研究互联网提供的各类服务功能对旅游营销的影响，以及如何利用互联网提供的各类功能开展旅游营销，另一侧重点则是互联网技术在旅游目的地营销中的研究。纵观国外学者的研究，案例分析是研究中使用最多的方法，数据多数是通过调查得到的一手资料，但目前成形的理论体系较少，研究尚处于较浅的探索阶段，特别是在旅游组织如何实施旅游网络营销的问题上，研究比较薄弱。

2.2 国内旅游网络营销的研究进展

笔者于2007年6月利用中国知网的中国期刊全文数据库、中国优秀硕士学位论文全文数据库和万方数据的数字化期刊全文数据库，以“旅游网络营销”作为关键词检索。共检索到58篇中文相关文献。从这次不完全统计中可以看出，国内学者对旅游网络营销的研究开始于1998年。2001年前后曾出现过一个高峰。2002年、2003年相关研究有所减少，2004年开始出现反弹，2006年是历年来的研究成果最多的一年。（见表2）

从国内的文献检索可知，最早涉及旅游网络营销研究是在1998年，赵啸峰研究分析了互联网的应用与旅游营销的关系。其后张青年、杨云（1999）等回顾了旅游业网络营销的发展态势，提出我国旅游业网络营销的发展策略；姚进（2000）在对2000年前后旅游产品网上营销的现状分析后提出加速发展和完善中国旅游产品网络营销的战略构想。当时我国旅游业对信息技术的应用尚处于起步阶段，基础理论体系不完善，研究不够深入，缺乏系统性和整体性。

2000年以后随着互联网的普及，旅游网络营销的研究得到较快发展。研究主要集中于理论研究、宏观策略研究、区域策略研究、企业策略研究等方向。（见表3）

2.2.1 理论研究。

理论研究既是研究的基础，也是深入研究的必要前提。旅游网络营销理论研究是起步较早的一个领域，从检索到的文献可以看出我国旅游网络营销理论研究主要集中在2004年以前。

银淑华（2001）提出网络对旅游营销产生深刻的影响，对旅游网络营销现状进行了分析，尝试性地提出进一步发展我国旅游网络营销的建议。杨絮飞（2001）在分析旅游网络营销特点的基础上，提出我国旅游业网络营销的组合策略。彭环宇（2001）在旅游网络营销研究中提出了三个新的理论：营销漏斗效应、短边效应、四种网络营销战略，该学者应用所阐述的新理论分析了携程旅行网的网络营销中存在的问题，并根据实际情况提出了初步的解决方案。

黄浩（2002）在阐述旅游网络营销的功能、特点、运作模式、优势的基础上，对中国旅游网络营销发展现状、问题、对策、前景进行分析。李祝舜（2002）论证了旅游网络营销的可行性和必然性，提出目前我国旅游网络营销所面临的技术限制、安全隐患、信用机制等问题。

蔡国章（2004）分析了“鼠标＋水泥”模式下旅游企业网络营销战略规划、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略以及信息化等问题，对旅游企业应对网络化发展的战略、战术进行思考。黄红莉（2004）在分析我国旅游业网络营销现状基础上，借鉴菲利普•科特勒提出的营销战略新三角模型，推导出旅游业网络营销三角模型。

从这些研究中可以看出，从2001年以来虽然有些学者已开始从事旅游网络营销理论研究，但成果不多，研究理论的体系远未成熟。

2.2.2 宏观策略。

2001年曾有一些学者从事旅游网络营销宏观策略的研究。银淑华（2001）论述了网络给旅游业带来的变革，并针对我国旅游网络营销存在的问题提出相应对策；赵云昌（2001）在分析旅游业网络营销发展态势的基础上，提出我国旅游业网络营销发展策略。此后关于旅游网络营销宏观策略研究主要集中在2005年以后。杨永芳（2005）总结出我国旅游业实施网络营销的可行性，分析我国旅游网络营销的现状和问题，提出发展对策；高秀英（2006）通过分析网络信息技术对旅游营销的作用、挑战和网络时代旅游业的信息需求，提出我国旅游网络营销发展对策；杨敏、杨朝丽（2006）以昆明旅游业网络营销现状为切入点，指出旅游业网络营销存在的问题，论证了加强和改进旅游网络营销的对策建议；张伟（2006）在分析我国旅游企业网络营销存在的问题基础上，对旅游企业如何开展网络营销提出建议；周大庆（2005）、王桂英、董春晓（2006）和易兵、陈国生（2007）等学者均对我国旅游网络营销发展存在的问题进行分析，提出解决的对策。

总体来看，目前国内对旅游网络营销宏观策略的研究更多停留在存在问题分析和对策建议研究上，具体策略还有待继续深入研究。

2.2.3 区域策略。

区域旅游网络营销研究主要集中在2004年以后。很多研究者结合本地旅游网络营销的现状和问题，提出本地发展旅游网络营销的策略。主要包括龙雨萍（2004）探讨重庆旅游网络营销的发展策略；刘成（2004）对新疆旅游网络营销发展现状及趋势进行分析总结；唐建兵、张薇（2006）分析四川旅游网络营销的发展与不足，对四川旅游网络营销提出建议；童索凡（2006）在分析西部旅游业发展的制约因素的基础上，提出西部旅游网络营销的策略；曹玉枝（2006）对广西旅游业网络营销可行性进行分析，提出广西发展旅游网络营销的策略。

此外一些研究者还分析论述了区域旅游网络营销发展的具体策略。如马春梅（2004）对河北省开展旅游目的地网络营销的必要性和可行性进行分析，提出用网络营销来提升河北旅游目的地竞争力的观点；冯琼兰（2005）提出通过加强信息化建设，组建广西国际旅游网站并强化网站组织间的管理，利用网络优势全力打造广西特色旅游等策略来实现广西旅游业的跨越式新发展；王军（2006）针对贵州旅游业网络营销市场进行分析，对贵州旅游信息系统总体构思进行网站功能整体模块构建。

有必要指出的是，笔者认为区域旅游网络营销策略研究应是旅游网络营销研究的一个重要领域，但目前我国学者在这方面研究还不深入。同时区域旅游网络营销实际应用中出现的新问题以及解决问题的方案理应在研究中有所反映,但目前这些后续性研究仍很少。

2.2.4 目的地策略。

旅游目的地营销系统，是由政府牵头、企业参与，充分整合各旅游企业的信息资源及资金优势，借助电子网络手段，以树立旅游目的地整体形象为目的的网络营销系统。

旅游目的地网络营销策略研究主要包括：朱琨（2003）从系统论的角度将旅游地网络营销系统划分为“背景分析”，“决策行动”，“动态监测”和“支持管理”四个子系统，并对四个子系统进行了较为详细的研究，该研究在国内旅游目的地网络营销研究较早、较为系统、理论层次较高。高静（2004）在对旅游目的地网络营销利益相关者界定的基础上，对其类型进行分析，并对利益相关者的利益与力量进行分析，提出利益相关者分析对旅游目的地网络营销的启发。程立为（2005）结合营销理论以及国外构建先例，从旅游目的地营销系统网络构建的目的入手，分析目的地营销系统网络构建的原则、构成要素，并从经济和技术角度分析目的地营销系统网络的可行性，最后用大连目的地营销系统网络构建案例加以实证分析。

值得注意的是，从事旅游目的地网络营销策略研究的学者不多，这是目前旅游网络营销研究的一个较弱的领域，在这方面需加强理论与实践结合的规范研究和实证研究。

2.2.5 旅游企业网络营销研究。

旅游企业网络营销研究最早出现于2001年，当时黄松山（2001）、李艳（2001）等学者对发展我国旅游企业网络营销均提出了相应的策略。此后郑凌燕（2005）在分析我国旅游企业实施网络营销的可行性和存在的问题基础上，提出相应对策；应梦漪（2005）提出旅游企业网络营销的涵义，指出旅游企业与其他行业网络营销相比的特殊性，对旅游企业开展网络营销提出建议；朱镇（2003）在总结旅游企业树立网络品牌必要性的基础上，对我国旅游企业进行网络品牌建设提出建议。

旅游企业网络营销研究具体又可细分为酒店（饭店）业、旅行社、景区（景点）三个方面。

酒店（饭店）业网络营销研究主要包括：陈晓文（2005）通过对国外饭店的预订系统GDS的分析，提出借鉴国外，建立中国的GDS系统；张立俭、孙英杰（2005）通过网络调查，将酒店、饭店网站分为类、咨询类、实体类、门户类四类，总结出九个特征，六项功能；潘乐（2004）从互联网对饭店营销的影响着手，探讨如何搞好饭店网络营销；石长波、杜喜彬（2001）指出网络营销对酒店业来说是一种全新的营销思想与营销模式，中国酒店业应让这一新技术更好地为酒店营销服务；李丽君、王素珍（2002）对我国酒店业进行网络营销的必然性和策略进行了分析；朱烨瑛（2006）提出网络化营销是我国酒店营销的策略之一。

旅行社网络营销研究方面主要包括：杨文红（2004）借鉴多学科、多技术从微观到宏观对旅行社网络化经营体系进行阐述，指出面对网络经济的冲击，旅行社应该如何通过构建基于信息技术的网络化经营体系，成为新型的网络化旅行社；詹兆宗（2005）提出旅行社基于互联网的产品设计观点，探讨旅行社基于互联网产品设计的几种主要策略；陈晓文（2005）分析了中国旅行社开展网络营销的优势及存在的问题，提出应采取的网络营销对策；刘河伟（2001）论述网络营销在旅行社国际外联业务中的运用。

景区（景点）网络营销研究主要包括：朱龙（2004）强调网络营销是旅游景区市场营销的主要途径之一；孔旭红、王瑞志（2004）指出景点网站建设的好坏，将直接影响到网络营销的效果，要善于查找自身网站的缺陷，完善自身建设；刘莹皓（2007）分析景区网络营销平台的特点，指出围绕该平台运用各种手段开展营销。

综上所述，目前国内旅游网络营销研究的重点包括区域旅游网络营销策略研究和旅游企业网络营销策略研究。笔者认为目前国内旅游网络营销研究主要存在以下几个方面的问题：研究方法以传统的方法为主，对一些问题的探讨主要停留在描述性分析上，定性研究较多，定量研究较少，亟须突破；理论研究主要集中在2004年以前，且研究比较零散，系统性不够，尚未有一个大家普遍认可的理论体系；相当部分理论研究的成果缺乏可操作性，实际应用较少，案例研究的比例不高。

参考文献：

［1］Soojin Choia，Xinran Y.Lehtoa，Alastair M.Morrisonb．Destination image representation on the web: Content analysis of Macau travel related websites．Tourism Management，2007，28.

［2］Dae-Young Kima，Xinran Y.Lehtob，Alastair M.Morrisonc．Gender differences in online travel information search: Implications for marketing communications on the internet．Tourism Management，2007，28.

［3］Gyehee Lee，Liping A.Cai，Joseph T.O'Leary．WWW.Branding.States.US:An analysis of brand-building elements in the US state tourism websites．Tourism Management，2007，27.

［4］Anne-Mette Hjalager．Stages in The Economic Globalization of Tourism．Annals of Tourism Research，2007，2.

［5］Tonderai Maswera，Ray Dawson，Janet Edwards．E-commerce adoption of travel and tourism organizations in South Africa, Kenya, Zimbabwe and Uganda．Telematics and Informatics，2007.

［6］Stephen W.Litvina，Ronald E.Goldsmithb，Bing Pana．Electronic word-of-mouth in hospitality and tourism management．Tourism Management，2007.

［7］Yu-Shan Lin，Jun-Ying Huang．Internet blogs as a tourism marketing medium: A case study．Journal of Business Research，2006，59.

［8］Pedro Raventos．The internet strategy of the Costa Rican Tourism Board．Journal of Business Research，2006，59.

［9］Youcheng Wang，Daniel R.Fesenmaierb．Towards understanding members' general participation in and active contribution to an online travel community．Tourism Management，2004，25.

［10］Meltem Ozturan，Sevgin Akis，Roney．Internet use among travel agencies in Turkey: an exploratory study．Tourism Management，2004，25.

［11］Rainer Haas．The Austrian Country Market: a European case study on marketing regional products and services in a cyber mall．Journal of Business Research，2002，55.

［12］C.-S.Wan．The web sites of international tourist hotels and tour wholesalers in Taiwan．Tourism Management，2002，23.

［13］Bill Doolin，Lois Burgess，Joan Cooper．Evaluating the use of the Web for tourism marketing:a case study from New Zealand．Tourism Management，2002，23.

［14］Youcheng Wang，Quaehee Yu，Daniel R.Fesenmaier．Defining the virtual tourist community: implications for tourism marketing．Tourism Management，2002，23.

［15］Richard george. Marketing south African tourism and hospitality. Oxford University Press South Africa. 2001.

［16］Danielj.Connolly,MichaelD.Olsen,and Richard G.Moore . The Internet as a Distribution Channel, Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly,August 1998.

［17］刘莹皓．网络营销是旅游景区发展的新阵地［N］．中国旅游报，2007-5-16.

［18］易兵，陈国生．我国旅游网络营销发展的现状与对策研究［J］．商场现代化，2007，（1）.

［19］张伟．关于我国旅游企业网络营销状况的分析［J］．商场现代化，2006，（12）.

［20］王桂英，董春晓．论我国旅游网络营销的问题与对策［J］．商场现代化，2006，（11）.

［21］王军．贵州旅游业网络营销的网站构建［J］．贵州工业大学学报（社会科学版），2006，（8）.

［22］曹玉枝．网络营销：发展广西旅游营销新策略［J］．广西民族学院学报(哲学社会科学版)，2006，（6）.［23］杨敏，杨朝丽．旅游网络营销中的问题与对策［J］．当代经济，2006，（6）.

［24］高秀英．网络环境下的旅游信息与旅游营销［J］．临沂师范学院学报，2006，（6）.

［25］童索凡．西部旅游网络营销策略［J］．北方经济，2006，（5）.

［26］朱烨瑛．新经济时代我国酒店的营销策略研究［J］．甘肃农业，2006，（5）.

［27］唐建兵，张薇．四川省旅游网络营销的现状和对策［J］．成都大学学报(社科版)，2006，（2）.

［28］周大庆．关于当前旅游网络营销若干问题的讨论［J］．中国科技信息，2005，（19）.

［29］陈晓文．我国饭店业的网络营销问题研究［J］.经济师，2005，（12）.

［30］陈晓文．我国旅行社的网络营销问题分析［J］.商场现代化，2005，（11）.

［31］杨永芳．我国旅游网络营销的发展及对策研究［J］.北京科技大学，2005年优秀硕士论文.

［32］程立为．旅游目的地营销系统网络构建研究［J］.武汉大学，2005年优秀硕士论文.

［33］应梦漪．关于旅游企业网络营销的几点思考［J］.市场论坛，2005，（7）.

［34］张立俭，孙英杰．中国酒店网络营销和管理的现状分析［J］.经济与社会发展，2005，（6）.

［35］郑凌燕．网络营销――旅游企业营销的新策略［J］.商务营销•市场周刊，2005，（6 ）.

［36］冯琼兰．对广西旅游网络营销发展策略的思考［J］.改革与战略，2005，（5）.

［37］詹兆宗．旅行社基于互联网的产品策略研究［J］.旅游学刊，2005，（2）.

［38］孔旭红，王瑞志．浅议我国旅游景点网站的建设［J］.商业研究，2004，（20）.

［39］马春梅．用网络营销提升河北旅游目的地竞争力［J］.经济论坛，2004，（12）.

［40］高静．旅游目的地网络营销利益相关者分析［J］.桂林旅游高等专科学校学报，2004，（12）.

［41］黄红莉．旅游业网络营销三角模型［J］.科技创业月刊，2004，（10）.

［42］蔡国章．旅游网络营销研究［J］.云南大学，2004年优秀硕士论文.

［43］杨文红，旅行社网络化经营体系构建研究［J］.青岛大学，2004年优秀硕士论文.

［44］龚绍方．旅游网络营销战略［J］.营销企划，2004，（6）.

［45］刘成．新疆旅游网络营销的发展［J］.乌鲁木齐职业大学学报，2004，（6）.

［46］朱龙．旅游景区市场营销策略探微［J］.湛江海洋大学学报，2004，（4）.

［47］潘乐．信息时代如何搞好饭店网络营销［J］.乐山师范学院学报，2004，（2）.

［48］龙雨萍．打造网络时代的重庆旅游营销系统［J］.资源开发与市场，2004，（1）.

［49］朱镇．旅游企业需要树立网络品牌意识［J］.科技情报开发与经济，2003，（10）.

［50］朱琨．旅游地网络营销初探［J］.重庆三峡学院学报，2003，（1）.

［51］李祝舜，李荔娜．旅游网络公共关系营销探索［J］.莆田学院学报，2002，（12）.

［52］黄浩．论旅游网络营销研究［J］.武汉大学，2002年优秀硕士论文.

［53］赵西萍．旅游市场营销学［M］．高等教育出版社，2002：8.

［54］银淑华．关于我国发展旅游网络营销的几点思考［J］.旅游管理，2002，（1）.

［55］李丽君，王素珍．我国酒店业网络营销对策研究［J］.锦州师范学院学报，2002，（1）.

［56］银淑华．论旅游网络营销［J］.北京工商大学，2001年优秀硕士论文.

［57］彭环宇．我国旅游网站有效实施网络营销的理论与方法研究［J］.湖南大学，2001年优秀硕士论文.

［58］刘河伟．网络营销在旅行社国际业务中的应用研究［J］.中南林学院，2001年优秀硕士论文.

［59］李艳．我国旅游企业的网络营销策略探析［J］.商业研究，2001，（6）.

［60］黄松山．旅游企业开展网络营销九大策略［J］.中国旅游报，2001，（3）：23.

［61］杨絮飞．论旅游业网络营销的组合策略［J］.商业研究，2001，（3）.

［62］石长波，杜喜彬．论中国酒店业网络营销［J］.商业研究，2001，（3）.

［63］赵云昌．旅游业网络营销的发展态势及对策［J］.财贸研究，2001，（1）.

［64］姚进．我国旅游信息网上化与网络营销初探［J］.上海交通大学，2000年硕士论文.

［65］张青年，杨云．旅游业的网络营销发展态势及对策［J］.旅游经济，2000，（1）.

［66］赵啸峰．Internet的应用与旅游营销［J］.旅游学刊,1998，（4）.

实体店营销策略论文篇(7)

[关键词]新媒体时代；酒店；营销策略

[中图分类号]F27[文献标识码]A[文章编号]

2095-3283（2013）09-0122-02

[作者简介]黄涌波（1972-），男，辽宁瓦房店人，讲师，硕士，研究方向：市场营销、教学管理。

新媒体是相对于传统媒体而言的，是新数字技术不断发展的产物。新媒体的概念目前尚无定论，从广义上讲与计算机网络、无线技术相关的媒体都可称为新媒体，数字报刊、数字电影、网络社交平台、博客、微博等都是新媒体的具体形态。新媒体在信息传播方面具有全球性、互动性、信息量大、传播快、传播成本低的特性，人们对传播信息也可以有极大的选择性和主动性。

随着旅游业的快速发展，我国酒店行业正处于加速发展的黄金时期。这一阶段也是酒店打造品牌形象，提高竞争力的重要时期。如何有效利用好新媒体进行市场营销，对酒店业发展意义重大。但是，在我国新媒体发展尚未十分成熟，利用新媒体营销既面临机遇也面临挑战。

一、新媒体特性给酒店营销带来的机遇与挑战

1互动性。新媒体的互动性是指其能够提供一个快速便捷的交流平台，使得企业可以快速掌握消费者的需求及评价，迅速做出市场反应，消费者也可以更详细、方便地了解企业的产品与服务信息。这样的互动与传统媒体营销的单项沟通相比，更加人性化也更容易获得消费者的认可。酒店把自己的环境、服务、安全等信息与消费者进行互动交流，及时处理消费者反馈信息，了解消费者真实需求。消费者可以对酒店的舒适、安全、卫生等条件的满意程度，随时与其他消费者进行交流。这样一个互动过程实际上就是在对酒店的产品和服务进行营销推广。酒店若能做好这一互动环节，便可以快速地提高酒店的品牌价值。而如何做好在新媒体上与消费者之间的互动公关对酒店来说是一项挑战，酒店不仅需要专业的人员与消费者进行互动交流，同时交流的内容与的酒店信息还需要获得消费者的认可。

2复杂性。复杂性是指信息和信息传播者的复杂性。新媒体时代环境下，海量的信息纷繁复杂，信息的正确性和可靠性难以判断，企业所要传达的信息常常难以达到预期的效果。代表着不同利益诉求的信息传播者可以在新媒体上表达各自的观点，有时还会形成强大的舆论力量。企业的各类信息在透明化的环境下传播，要想对消费者和社会产生导向作用是难度极大的一项工程。因此，酒店一定要做好舆论引导工作，维护好企业形象。这就要求酒店在运用新媒体营销时，要将真实客观的信息提供给消费者，才能获得消费者的信任。酒店在进行宣传时要学会掌握话语权，可以设置有创意且具有吸引力的议题进行公开讨论，还要把握好议题的讨论尺度，营造对酒店有益的舆论氛围。如果出现不实的言论要及时澄清谣言，对自身存在的问题也要坦诚面对，这样才会营造出对酒店经营有利的舆论环境。

3全球性、多样化、低成本。新媒体的全球性体现在信息传播速度快、范围广和全球互联，因此新媒体的营销市场也是全球性的，这使得酒店可以在全球范围内寻找目标客户，扩大酒店的影响范围。在经济全球化的大背景下，无疑为国内酒店的发展提供了机遇。多样化是指多样化的媒体形态，比如3G移动、电子杂志、网络视频、博客、微博、微信等。这为酒店的新媒体营销提供了丰富的市场营销载体，增强了酒店主动权，而且任何一种载体的成功推广经验都能为其他载体的运用打下基础。多样的推广方式也使得营销变得立体化，能更大地增加产品的吸引力，唤起消费者的消费热情。低成本使得新媒体营销拥有高性价比的优势，不仅为酒店节省了营销成本，也为持续的新媒体营销提供了可能。这也是新媒体营销的市场比重在不断快速提高的主要原因。

二、新媒体时代酒店营销策略

单纯依靠传统媒体营销显然已不能满足酒店的营销需要，在此种情况下，酒店的营销传播策略应当做出适当调整，要充分利用好新媒体进行营销传播。

（一）酒店网站营销策略

在新的营销传播中，网站不仅塑造和传达品牌形象，而且是整个营销传播的基础。酒店在网站建设中应要注意以下几点：

1网站建设要具有客观性、创新性和简洁性。网站的信息一定要是客观事实，不能存在虚假信息。创新性是指网站的建设要有自己的特色，可以快速抓住消费者的眼球。但是网站的页面也要简洁，过度的美化和装饰反倒会引起浏览者的反感。

2网站要有配套的服务系统。配套的服务系统主要是指酒店预定系统，能为消费者提供一站式服务。

3网站要有交流平台。有了与消费者的互动交流才会及时发现酒店管理中存在的问题，和潜在的商机。

（二）微博营销策略

微博巨大影响力来自于高效便捷的信息传播与时时公开的互动交流。微博可以在计算机、手机等设备上方便使用，简短的文字信息也方便人们快速阅读，符合现代人的“快餐阅读”习惯。并且，微博具有极强的互动性，将用户关系拉得更加紧密，较容易形成忠实的社交群体。

酒店企业通过微博与消费者进行互动沟通，不仅能拉近与消费者之间的距离，增加消费者对酒店的认同度，而且酒店也能比较方便快捷地获得消费者的反馈信息。在开展微博营销时应注意以下问题：

1要有准确的定位。微博的用户群体十分庞大，用户的年龄、学历、消费能力和消费方式都有很大的差异，这就要求酒店企业在进行微博营销时要准确定位营销的目标群体，微博所传达的内容和信息要迎合这一目标群体的需求。

2话题要有互动性。新媒体的主要特性就是互动性，微博营销最重要的问题就是如何吸引消费者的微博关注，这就要求文字信息必须要极具吸引力和富有创意，还要有一定的互动性。企业宣传信息不能超过微博信息的10%，最佳比例是3%～5%，更多的信息应该融入粉丝感兴趣的内容之中。互动交流的话题可以是与酒店企业相关的，也可以是时下热门话题，不过最终要扣到“酒店”这个主题上。如今的消费者对获取与产品相关的知识和信息的心理不断增强，酒店企业可以设置一些切题的互动话题与消费者进行讨论。这样，不仅对酒店企业自身进行了宣传，也能增加消费者对酒店的关注度。

3确保持续性。微博营销是一个持续的过程，微博营销的每一个阶段都是相互呼应、相互支撑的。酒店企业在开通微博地初始阶段，不能急功近利地进行微博营销，这样只会引起消费者的强烈反感。微博作为交流平台，初始阶段的主要任务应以如何扩大酒店微博的影响力为主，得到认可之后才可以进行适当营销，营销时还要注意不能“硬营销”，营销活动要感性化，有互动性。每一个微博营销活动都要不间断地去执行，与消费者的互动保持不间断，以吸引更多的消费者参与进来。

（三）网络视频营销策略

酒店企业将酒店的产品信息和品牌理念巧妙地融合到视频中，利用网络视频的直观性等传播优势，能更好地为酒店进行富有亲和力和娱乐性的宣传。

首先，视频内容应以娱乐休闲为主，无论视频主题是公益性质或者商业性质的，只有富有娱乐性才能吸引消费的观看并提高点击率。其次，视频内容要有创造力和想象力。视频的专业制作团队要把酒店企业的产品信息巧妙地融入到视频中去，不能简单地把电视广告在网络平台上播放。最后，围绕网络视频组织相关活动和讨论，这样才能形成更持久有力的影响。

（四）网络杂志和电子商务平台营销策略

网络杂志内容丰富生动，具有较高的阅读性、较强的互动性、细分的目标受众和传播准确快速等特点。网络杂志已经成为企业新的营销渠道，营销效果也十分显著。酒店企业可以与正规专业的网络杂志平台进行合作，在热门杂志中加入广告或者发行酒店企业专刊等形式，将酒店企业的品牌、产品、服务和企业文化进行推广。

酒店企业还可以充分利用电子商务平台销售自己的产品与服务，比如客房预订。电子商务平台不仅有完整的宣传、交易、管理、客户服务等配套体系，还扩大了市场范围。使用电子商务平台不仅能增加销售，还能借此进行品牌推广。目前国内的艺龙网、携程网等电子商务平台，已经为酒店企业的销售与推广提供了全面的服务。

三、结语

新媒体的出现为企业营销带来了一场全新的变革，为酒店企业进行营销传播带来了新的契机。然而现阶段新媒体的管理还十分混乱，新媒体自身又处在不断变化发展之中，还没有形成一个成熟的新媒体营销环境。即使有一些成功的营销案例，但是成功的经验可以借鉴却不能被复制。新媒体营销虽然拥有许多的优势，但并不意味着传统媒体营销就可以被忽视或舍弃。新媒体营销势必会越来越专业化，未来新媒体营销，应是“终端、产品（服务、体验）与模式”之间多样态、多维度的创新性结合。这就需要更加专业的人才来管理和运行，所以酒店企业要重视对新媒体营销人员的培养与引进。

[参考文献]