跨境电商广告策略篇(1)

兰亭集势(Lightinthebox)——“email only、价格战是主旋律”

外贸电商第一股兰亭集势，主营产品覆盖服装、电子产品、玩具、饰品、家居用品、体育用品等多品类产品，去年四季度兰亭集势成功扩张了成衣的产品供应并提升了海外地区的市场营销，而来自移动端的销售也在强势上涨。从邮件内容来看，兰亭集势正在寻找一些市场前景较好的产品来拓展品类，诸如服装、小配件等。

webpower中国区跨境电商邮件营销专家介绍：在邮件营销策略上，依然保持2013年的一贯操作：注重email only(邮件用户专享价/产品)和页面内容展示。邮件专享、价格战依然是其邮件营销的主打旋律，而邮件专属优惠是其吸引新客户和留住客户的主要策略。从页面设计来看，配备了邮件基本需要的社交功能。与2013年不同的是，今年以来兰亭集势的邮件内容回归平凡，抛弃了2013在邮件中频繁加入小量级的Gif设计的做法，以及重视顾客晒单及购物愉悦评论的点睛之笔，具体原因值得令人深思。

大龙网(DinoDirect)——“多组合策略挽回客户“

在用户注册订阅邮件的初始，为用户提供新用户优惠及购物流程指导，作为欢迎新用户的入门礼，在跨境电商邮件营销中得到了普遍且很好的应用。在webpower中国区跨境电商邮件营销实践调查中，跨境B2C电商一般在用户成功订阅邮件后，会发送确认订阅邮件、欢迎邮件等类型的邮件。从用户体验的角度，给新加入的用户提供网站购物及操作指南及向导。在确认邮件中，适当巧妙加入热门产品、Coupon等促销元素，引导用户转化等。

但是这种好的开始往往并没有得到延续，当客户许久不曾活跃在你的邮件列表中，大部分的跨境电商没有采取后续行动。通过邮件和SEO、广告等渠道辛苦吸引过来的客户，就这样悄悄地流失了。大龙网是为数不多的采用“多组合策略挽回客户“的跨境电商企业：1)60天、120天……当你许久不曾打开点击邮件，大龙网都会给你发送一封亲切而深情的呼唤你回归的邮件，当然邮件中额外折扣必不可少。2)除此之外，他们还考虑到了可能由于阅读设备及方式的变化造成了你的离开，所以邮件中同时还提供Newsletter、APP、Facebook等覆盖主流用户群体的多个渠道来挽回用户。3)如果以上的努力，还是令你不满意，那么Customer Service Center是最后的法宝，能够直到让你满意为止，这反映了其实大龙网在客户服务上的重视程度，试想，“客户服务中心”将给客户带来什么感觉——我们不仅随时关注你的需求，更关心与关注你。

Everbuying——意味无穷的全球免运费(Worldwide Free Shipping)策略

主营电子和时尚产品的外贸B2C电商Everbuying已在美国建立海外仓。为提高消费者对网站的忠诚度和信任度，还推出了“30天退款，90天免费保修”的服务保障计划。其邮件营销也中规中矩，和其他跨境电商并无多大区别。但其采取的全球免运费(Worldwide Free Shipping)策略值得广大跨境电商思考和探索。

之前已谈过，“物流”环节是跨境电商在快速发展过程中的最大软肋之一。和普通电商不同，跨境电商物流成本非常高，一些商品价格甚至比运费低。而物流配送方式无论邮寄快递、聚集后规模化运输、还是海外建仓，都牵涉到物流成本和回报率的问题，所以，对于是否免运费一些跨境电商市场营销人员往往难以决策，这时候我们应该怎么办呢？

根据2014年6月由哈里斯互动(Harris Interactive)发起的一项针对美国网购用户的研究报告显示：66%的受访者在网购中对运输花费至少有一次不能容忍，意外地高于“实物与网上展示不符“(38%)，而根据性别划分的，超过70%的女性网民认为，运费常常使她们恼怒，相比之下，只有60%的男性受调查者这样认为。从年龄阶段来说，60%的18至36岁的受访者表示，运输费用令人恼怒；而68%的37至49岁的受访者和69%的50至68岁的受访者同样讨厌运输费用。总之，年长者和女性对运输费用最为不满，且最不愿意为货物当天和隔夜送达花更多的钱，而当在网上购物时，70%的美国人不会为了立即得到货物而支付费用。

另外，根据UPS comScore和the e-tailing group2014年3月发起的一项投票显示，运输成本在在线购物车遗弃中发挥了至关重要的作用。大约60%的美国买家，放弃了购物车是因为运输成本使得购买总额超过预期。类似比例的受访者事实上也添加商品到购物车以看看其带运输成本的订单，然后与其它网站进行比价。而50%的受访者因为订单总额不够无法获得免费送货资格而抛弃了购物车。

跨境电商广告策略篇(2)

关键词：跨境电商；国际贸易转型升级；传统贸易；广东外贸

自2008年美国的金融危机、欧洲债务危机以来，透支信用来消费，不可持续发展模式被摒弃，国际市场复苏缓慢需求疲软，传统外贸摩擦不断升级。国内从2010年开始经济下行压力加大，步入新常态，人民币持续升值、人力资本成本逐年上涨、原材料成本上涨，内需受到挤压，传统国际贸易受到较大的冲击，广东较多的中小型外贸企业面临倒闭。随着信息技术的发展，跨境电商作为基于互联网的运营模式，正在重构中小企业国际贸易链条，给广东的中小型带来了新的出路口。

一、跨境电商定义

跨境电商也叫外贸电商，分处不同国界和地区的交易主体，依靠互联网商务交易平台进行商品信息沟通和支付结算，运用电子商务将传统外贸的信息、展示、洽谈、成交等环节电子化，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际贸易活动。[1]1999年阿里巴巴实现用互联网连接中国供应商与海外买家后，中国对外出口贸易就实现了互联网化。在此之后，经历从信息服务，到在线交易、全产业链服务的跨境电商产业转型。

二、广东省跨境电商发展状况

据商务部的统计数据显示，2013年中国跨境电商市场交易额约3.1万亿人民币，占当年进出口总额的12.1%。2008―2013 年年复合增长率达到31.1%。目前，我国跨境电商平台企业超过5000 家，境内通过各类平台开展跨境电子商务的企业已超过20 万家。预计我国跨境电商交易额2016年将达到6.5万亿元，2017年将达到8.0 万亿元。[2]中国的跨境电商最早源于珠三角，一些沿海的企业通过eBay的海外网站等开设店铺，主要销售消费境外电子类产品，如车载的导航仪、耳机、数据线、摄像头等，虽然单价不高，但利润较高。

广东省占据全国电子商务三分之一以上的份额，是我国电子商务发展最成熟的区域之一，同时广东也是我国第一大外贸大省，发展跨境电子商务具有较好的基础。2015年5月30日，《广东外经贸蓝皮书广东对外经济贸易发展研究报告（2014-2015）》，该报告数据显示，2013年广东跨境电商交易额突破2万亿元，广东省跨境电子商务交易额列全国第一，占全国份额的70%，广州、深圳名列全国首批跨境电子商务试点城市之列。[3]

三、广东省跨境电商在国际贸易中新模式

以直销为主的经营模式，小批量和个性化订单逐步成为外贸企业主要经营模式，打破了在传统外贸模式下出口商、进口商、批发商、分销商甚至零售商的垄断，使得企业可以直接面对个体批发商、零售商，甚至是直接的消费者；订单模式改变，跨境电子商务单笔订单多为小批量替代传统的国际贸易大批量形式；国际贸易服务升级，正是减少了国际贸易的中间环节，有效减少了成本，提供专业服务，节省的中间环节成本为企业营利能力的提升及消费者获得更大实惠提供了可能。这样模式在当今国际贸易中发生着深刻的变革。

直接开展跨境小额批发和零售的国际贸易。这个是金融危机背景下，倒逼中小外贸企业，通过依托阿里巴巴全球速卖通、EBAY等第三方平台为载体，采用跨境电商这样的新型的国际贸易模式，重新整合传统国际贸易经营方式，实现了直接开展跨境小额批发和零售的国际贸易即B2C跨境电商模式。广东省内特别是深圳出现了较多的跨境小额批发和零售的的小公司，国家也及时引导，广东省自贸区正式挂牌，广州南沙自贸区、深圳前海蛇口自贸区、珠海横琴自贸区，利用自贸区吸引更多的跨境电商企业公司入驻广东，也会带动物流公司、在线支付信息技术公司、报关等企业进驻。

从当下实践过程中，对于B2C跨境电商模式，广东省跨境电商出口产品主要去向美国、欧盟、香港、台湾、东盟、日本、韩国、印度、俄罗斯等国家和地区。广东商品在B2C跨境电商模式下主要的运营方式是，一类是广东直发，另一类是海外建仓。这与企业的规模和实力息息相关。

广东凭借其自身工业门类齐全，纺织服装、食品等产业，有优质廉价的货源，拥有全国最大货源地，直接打通广东产品与国外消费者，广东直发才能有底气，缩减了传统国际贸易中间至少两个环节，减少了中间商，把更多的利润把控在广东，使广东濒临倒闭中小外贸企业，能找到出突破口，扭转倒闭危机。广东直发，就是从广东以邮政小包裹的形式寄出，通过国际快递送到外国消费者，时间相对长，一般在半个月才能到达，若是国内的快递超过3天肯定被投诉。主要是由于我国基础建设打下了坚实基础，形成了规模效应，物流成本相对国外较及时和便宜。当跨境电商企业，有一定实力和规模，还是要建立自己海外仓库，海外建仓就是在海外仓库中将货物通过快递寄送给外国消费者，时间较短，与国内时效性差不多，2-3天即可到达，客户体验评价较好。

四、广东省跨境电商存在问题

（一）跨境物流瓶颈。跨境电商小批量和个性化订单，对其速度有较高的体验要求。而大多数广东的跨境电商，主打就是优质廉价，而物流主要是选择运费较低的邮政小包裹，如：中国邮政、邮宝等，往往需要外国消费者要等上半个月才能收到产品，物流信息不完善，外国消费者难以实惠查询货物配送物流信息，时效较好的快递自然费用较高，如UPS等商业快递。在物流的分拣和包装环节，存在包装不符合要求、暴力分拣严重掉包等问题，这些不仅给消费者带来糟糕的跨境贸易购物体验，也让跨境贸易商家承担而外的费用，从而严重制约了广东的跨境贸易电子商务的健康发展。[4]

（二）通关问题。通过效率低和通关通常无通关手续，无法提供报关单据，从而较难享受出口退税政策。传统的国际贸易货物量大，通关次数较少，传统的通关监管是可以满足，但现在发展较快的跨境电商小批量和个性化订单，通关次数多，而目前国际上大多数国家还未及时调整监管的方式，通关速度较慢，一般长达40天，给广东的跨境电商快递的产品不能有效及时送达国外消费者手中。

（三）跨境支付隐患。从全球的视野来看，国际跨境支付体系还不完善，由于各国经济发展差异，对于网上跨境支付发展水平使用支付习惯客观上存在较大差异。对于买家的信用，信息不对称，在进行网上跨境交易支付时会存在支付隐患，《2010年中国网络购物安全报告》指出，2010年国内约1亿在线消费者受到虚假网络信息侵害，诈骗金额高达150亿元。[5]

（四）跨境电商国际经济与贸易专业人才缺乏。作为一种新型贸易方式，逐渐暴露出跨境电商国际经济与贸易专业人才缺口严重等问题，由中国电子商务研究中心通过对300多家企业的调研的《中国跨境电商人才研究报告》显示86%被调查企业认为存在严重人才缺口。

五、广东省跨境电商对策

（一）广东省以“一带一路”为抓手完善跨境电商物流模式。广东省自古就是海上丝绸之路的起点，国家层面已经对海上丝绸之路沿岸国家和地区进行投资，尤其的基础设施建设，如在东盟东南亚、欧洲国家投资兴建高铁、高速公路等。广东省要以“一带一路”为抓手，借助国家战略投资项目，加强与海上丝绸之路国家的合作，培育广东省自己能掌控跨境电商物流企业，与此同时，逐步设立海外仓库，组建自己的配送渠道，解决跨境物流时效性不足。

（二）广东省政府建立通关适合跨境电商监管的管理模式。广东自贸区就是积极推进跨境电商通关一体化监管服务，借助大数据收集处理整理，大大的提高了跨境电商通关速度和质量，创新了服务模式，推动了广东外贸转型升级。

（三）支持跨境支付建立跨境电商广东省信用征信平台模式。建立跨境电商信用征信平台，可以查询电商相关信息，提升跨境电商的资格认证，支付认证等，目前流行的支付方式PayPal，Moneybookers等多种借记卡支付，支付安全问题还未有效解决，广东省加强与支付银行公司合作，推动跨境电商交易可靠性。

（四）培养跨境电商人才。随着广东自贸区设立，跨境电商企业如雨后春笋一般，急需跨境电商国际经济与贸易专业人才，目前广东省各高等教育各阶段都还没有跨境电商这个专业，跨境电商涉及到国际经济与贸易、电子商务等专业交叉，跨境电商专业人才不仅需要通晓电子商务专业知识熟悉企业电子商务建设、运营和管理，能够从事电子商务系统设计、电子商务解决方案策划、网络营销、更需要有良好的外语水平，要具有国际贸易实务知识。[6]广东省高校，尤其是民办高职院校，较快适应这样趋势，根据市场需求积极调整国际经济与贸易、电商商务、商务英语等专业的人才培养方案，以企业需求为导向，培养懂电商、知国际贸易实务、良好外语的复合型管理技能型人才，服务广东跨境电商发展，满足广东社会用人需求，极好推动广东省自贸区的发展。

参考文献：

[1]孙西汀.跨境电商对职院国际贸易专业人才培养影响[J].现代商贸工业，2016年05期.

[2]郑双双，李泽.中国跨境电子商务发展思考[J].合作经济与科技业，2016年02期.

[3]陈德宝，许德友.广东省会计电子商务发展战略分析[J].商业经济研究，2016年06期.

[4]蔡俊柳.中国跨境贸易电子商务的发展研究[J].现代营销，2016年04期.

跨境电商广告策略篇(3)

1、引言

随着大陆因经济体制的改革，政策。制度逐渐开放及积极弓隧外资、技术，使经济持续发展，大陆市场的潜力也逐渐显现，跨国企业扶着雄厚的资金、高科技的优势及累积多年国际企业经营的经验，对这一块待开发的市场虎视眈眈；尤其面对世界各国经济景气表现又平平的情况下，这块市场愈显得重要。

大陆吸收的外资一直居发展中国家的首位，20年来外商投资在数量、质量和规模上都有长足的发展，累积引进的外商协议金额达6514亿美元，签订的合同超过30万个，实际利用的外资达3486．5亿美元，世界著名的500家大型跨国企业已有200多家在大陆投资。传统且视为唯一进入中国的合资策略为何渐为独资取代？跨国企业在大陆投资有许多为人津津乐道的成功事例，但失败的例子亦比比皆是。（根据AT Kearney管理顾问去年的研究发现，在中国投资的外国企业60％是无盈余的），本文所谓“成功”，是界定在跨国企业与主要竞争对手之比较（如Ericsson VS Motorola， Coca－Cola VSPePSi Cold， Volkswagen Vs PeUgeot），在不同时间进入大陆投资后，因采取经营策略不同，在一段期间内产生可量化的经营绩效（如市场占有率、销售收入或盈余的成长额、产品在城乡普及率等）能远远超越对方者。

2、当前跨国企业在大陆投资的演进趋势

跨国企业进入策略，乃是影响其营运目标的重要变数，进入方式的选择对其未来的经营绩效产生重大的影响，中国人常说：“好的开始是成功的一半”Stopford＆Wells将海外投资之所有权政策分为100％独资经营（Wholly foreigowned enterprise or WFOE）及合资（optyjointvent Ure or Ejv）策略；在中国大陆两种投资方式最大的不同有三点：

① WFOE投资方式比EJV设立公司花费较少时间；

② WFOE不必再筹组董、监事会；

③WFOE仍有一些行业禁止经营，如新闻、电视、保险、邮电通信、房地产等，而日EJV限制较少。

中国大陆外资投资趋势由合作经营（1979年一1984年间）演进到合资企业（1985年一1989年间），1990年后独资企业发展最为快速，在1984年独资比重仅2％，但随后投资比重增至20％以上（1990年一1997年），预计至2000年会超逾50％，近年设立的苏州新加坡工业区120家投资案中有 94％属 WFOE经营；另John-son’s ＆ Johnson公司在1994年以前一直以合资方式生产，但近年的投资一概以独资方式，所以会有愈来愈多的跨国企业采取独资方式，其主要原因有三点：

①中国政府对投资政策的松绑：中国政府为了争取就业机会及弓险外国技术（如机械、电子及电脑器材、交通、通讯器材等），放宽许多外国先进产业允准投资。

②跨国企业常常与中国合资企业经营理念相谅，：合资要以“互信”为基础，中方往往急于取得外国企业之科技知识，而外国企业总是不愿短期内“Know

how”全盘被模仿；另外大多数中国公司 仍未了解市场的急剧变化而安于现状，经营有盈余就急于短期内分配，外国企业欲运用盈余再投资以提升竞争力及增进企业成长。

③跨国企业仰赖合资企业的程度渐趋降低：跨国企业原来盼望以合资方式，能因为中国公司的“关系”而获得利益，但往往实质所得之利不如预期；而由于许多跨国企业在中国经营已累积多年经验，对于大陆经济环境有相当了解，独资方式使管理阶层能有权力弹性调整策略，以适应竞争环境。通常，拥有的股权愈多，控制力愈大，对改善公司的竞争地位和追求更高利润也愈有帮助。

大陆幅员辽阔，民情错综复杂，故直接以WFOE进入者会因地制宜采取较弹性的经营方式，以利日后之永续发展，诸如：

①进入投资时“关系”因素仍最重要：欲设立公司时，首先要找到人际关系良好的商，以方便取得土地、原料及相关服务，然后找有权作决策的人为经营顾问，以维系良好的关系。

②了解当地经济、文化及社会状况而尽力配合：譬如原料、零件尽量向当地供应商来购，品牌、商标尽量本土化。

③积极参加当地社会活动：如捐助社区电影院，捐赠当地警察机关消防车。警车，Motorola在大陆设立境外第一所研究实验室，并设立两所训练“大学”，参加的包括供应商、政府官员及员工，并经常举办环保座谈会，也捐助大学实验室及地方小学。必治妥公司（Bristol Myerssguibb）亦提供大学奖助金及训练政府卫生管理人员。

④任用在中国政府有优越关系的经理人：预计未来10年内，中国仍是比较趋向人治及讲究交情的国家，在急速变化的时代，能随政治之势起舞，建立个人关系并调整企业策略者乃跨国企业之最爱。P＆G在大陆经营已相当成功，但仍继续在广泛寻觅具有管理知识及对政府事务具敏锐度的经理人。

3、跨国企业成功经营典范

3.1爱立信（Ericsson）公司

中国大陆电话手机原来因Motorola公司较早进人，几乎独占整个市场，爱立信为了取得竞争地位，顺应大陆人口变动因素，掌握消费者心理，首先推出比竞争对手机型轻薄、较适合女性使用的377型手机，在建立密集之配销通路与服务网后，决定以广告策略全力拓销：推出一系列Ericsson品牌形象及产品优点介绍广告，使Ericsson深植人心，然后与国际巨星巩俐签约以生活化方式密集广告成为产品代言人，由于切合女性大众喜爱，此型手机销售额扶摇直上。该公司籍打铁趁热时，再推出另一知名影星张曼玉，活泼、生动的广告（为1997年中国大陆最佳广告之一）：介绍有多种颜色选择，花哨新颖的新款式，其行销策略使手机不仅为通讯之用，且为流行及时髦的风尚，在短短不到3年，Ericsson手机在中国市场占有率已达4成。

由文献探讨国际广告策略的理论有3种：

(1) Staedzedapproach：The odoreLeuitt（1983）主张由于科技迈向现代化及跨越国界的同质性放以标准化策略为宜。

（2） Localizedapproach：Yoramwind（1986）认为不能忽视不同市场的差异而来困地制宜地方化策略。

(2) COmbinaionstraeer：rulipkodr（1986）确信视情势而采取部分标准化。部分地方化的混合策略乃最佳之道。

大陆旅美学者Jiafei Yin在“Inter-naonal Advertising strategierin China”文中研究发现，国际广告业者在中国大陆的广告策略以混合式（Combindion Strang）占多数（约77％），在制定广告策略中，对中国文化价值（Chineseculed-value）的重要性远比人口变动（Doemo－graphic）以及环境（environmental）因素重要，故能认清中国文化差异而来因应策略（混合式）者，其广告效能最佳。Erlesson在中国运用的广告策略扭转了原来劣势的竞争态势：采取部分标准化（即先推出一系列品牌形象及产品介绍广告）、部分地方化（以大众喜爱的本国影星推出生活化的广告），该公司采取差异化策略（Infferentiation Stlaegy）：推出不同类型、颜色的机型供消费者选择，使手机成为兼具通话功能及流行时髦的商品，打破Motorola独占局面。

3.2可口可乐（Coca－Cola）公司

可口可乐大约比百事可乐(Pepsi－Cola)早一年进入大陆，但持续获有盈余已 10余年，百事至最近才达损益两平，可口可乐的销售额约为百事的3倍。可口可乐在初进大陆时亦曾遭遇困难：

（1）可口可乐早期进入大陆时，大陆的冰箱普及率不到20万分之一户，该饮料在不冰的常温下比中药还难咽，且色泽较深，不易为普遍大众接受。

（2）)80年代早期饮料业及制瓶业要进入中国大陆受到严格限制。

（3）大陆幅员广大，配销系统不健全，影响销售业绩及服务品质。

针对上述困难，可口可乐来取下列策略：

①开发适合中国人口味及喜好的饮料，先后出产有桔子口味、色泽较淡的芬达（Fanta）饮料以及雪碧（Sprite）。后者是白汽水的代名词，因晶莹剔透，中国消费者喜好混合啤酒或红酒饮用，特别为女性所喜爱。目前可口可乐与雪碧销售额的比例已达4:3，而百事可乐与7up的比例仅4:1，又因冰柜、冰箱逐渐普及也使可口可乐渐为流行饮料。

②针对进人的困难，该公司首先选择与国企COFCO（China National Cere－als Oilsand Foodstllllslmp Export Cor－poration）以及statelight Industry即合资经营，但该公司自开始即小心翼翼的掌握经营主导权，利用中方公司在大陆的良好关系，取得有利经营态势；随后投资制瓶工厂时，大陆当局的法规已渐宽松，于是可口可乐趁机取得多数所有权以充分掌握管理权。

③改进配销系统。可口可乐销售成功之主因是改为直接配销制，使公司扩大经营领域，提供零售商更好的服务，改善通路及存贷管理，使促销活动更具效果。目前其销售网已由城市普及到乡下，约有65％－70％销售是经由公司销售网达成，而百事仅有20％，在乡下地区可口可乐普及约90％，而百事可乐仅有60％。 该公司看好中国市场，趁势扩张经营成果，最近宣布在未来5年内将投资10亿美元（约为以前累计投资的2倍）。毋庸置疑，在饮料业的激烈竞争中，其市场占有以及盈余将以3:1的优势使百事可乐望尘莫及。

3.3大众（Volkswagen）汽车公司

大众汽车与标致（Peugeot）汽车公司几乎在同时进入中国大陆市场，但迄今两家公司的经营绩效却遇然不同：大众汽车自1985年来营业收入平均有77％的成长，目前每年销售近20万辆，商用客车市场占有率超过50％；相反的，标致汽车至1996年止每年仅销2000辆，至1995年来每年均亏损累累不得不退．出市场。

大众汽车成功的主要因素是；掌握消费市场动态，迅速调整产销策略以因应市场之瞬息万变。

该公司看准80年代的中国大陆，网％以上购车者均为企业作为商用车，因一般百姓尚无能力购买私用车。针对此一市场，该公司迅速建立强有力的配销网及促销、服务系统，在逐渐销售扩张至规模经济。有能力降低售价、回馈经销商及鼓励再促销的情势下，公司便义无反顾，执行推动降低销售价格，因为上述策略的交叉运用相得益彰，使公司业绩远超竞争对手。

除此之外，公司瞄准计程车公司为目标市场（大陆人较少拥有私用轿车，对计程车服务的需要迫切），成功地游说上海市政当局支持普遍设立计程车公司

（这些公司是大众汽车的当然买主），也是成功的间接促销策略。

3.4台商在大陆投资的典范：顶新集团公司（中国大陆：顶盖公司）

顶新公司原是台湾省彰化县之小乡镇（永清乡）一家小规模制油工厂，早期进人大陆仍以投资制造清香油为主，但未成功。其原因为当时大陆民众都仍使用廉价的猪油，＿另外因销售渠道不顺及收款困难。但是，大陆人口及经济的变迁赐予顶新一个新的契机。

80年代末期，大陆旅游业因人民所得提高和有更多的人进行商务及游乐旅行而蓬勃发展，外出人们“食”的问题困扰大多数的人：因为餐厅大部分为公营，每天营业仅6个小时，服务品质又差，且大多设在机场或较大的火车站，顶新因而想到冲泡热水即可食用的方便面（速食面）有其未来前景，在短短4年内，其生产线由1条增到100条，年营业额增至5亿美元，利润率20％以上，其成功的策略可用4P的行销组合来说明：

①product（产品）：方便面并非顶新所发明，统一企业公司在台湾早就生产且居领先地位，但因大都用塑胶纸包装，另外日本亦早有速食碗面，但量少且需进口，价格昂贵。顶新公司针对上述缺点，改良为适合中国人食用，用Styro－foam装碗装面，并调制顺应中国人本土化口味，口感较“Q”的大碗方便面。

②Price(价格)：先利用都市行销策略进入中高价位市场，在奠定品牌及知名度后，以都市影响乡村方式增加普及率。

③promotion（推销）；针对统一企业（英文为（presidentcorp）的名称太政治化且严肃刻板，引起大陆民众普遍反感，顶新公司推出“康师傅”品牌为行销企划命名，“康”有健康之意，且为中国人“姓”之一，“师傅”为北方对人的尊称，此本土化品牌果然平易近人，亲切而广受欢迎。

④Place(通路)：顶新公司吸取制油业在大陆因通路不顺而失败的教训，成立运输车队，成为第一家跨国企业在大陆取得物流执照的公司，因而可以跨省免税运输，达成行销任务。

此外，顶新公司成功的最重要因素是大陆当局的支持，因为台商在1980年末期，对进军大陆投资多有迟疑与犹豫，大陆当局有意把顶新公司作为台商投资大陆成功的模范。就如Philip K otler指出，在国际市场上应该增加两个P，分别是权力（Power）与公共关系（Publcrela－tionship），前者是说必须获得当地有影响力的政府官员、民意代表乃至企业领袖大力支持；后者则是强调必须了解适应当地风俗文化，并且透过各种社会文化活动，扮演良好企业公司的角色。顶新公司能以优异的行销策略，顺应大陆人口统计、经济变动，其成功并非偶然。

4、结论与建议

跨境电商广告策略篇(4)

关键词：服装外贸；跨境电商；策略

中图分类号：F713.36 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）031-000-03

前言

随着互联网信息技术的发展，电商企业逐渐地走出国门，实施国际化战略，很多的国际商品逐渐地得到了国内青年人的喜爱，因此跨境电商应运而生。目前服装类外贸企业实施跨境电商还属于初级的发展阶段，很多的中小型服装外贸企业在跨境电商方面的经验还不是很足。因此加强对中小外贸服装企业的跨境电商的研究，能够为我国服装类中小型外贸企业的跨境电商策略的实施提供一些见解，为其发展有所指引。本文对朗姿股份有限公司的跨境电商策略进行分析，通过现状，找出问题，进而提出具体的方案，能为该企业的跨境电商的发展给予一定的帮助。

一、跨境电商概述

（一）跨境电商内涵

跨境电商主要是国际之间不同关境的贸易主体，通过电子商务平台进行交易、支付与结算，并通过跨境物流的运输，进而完成了国际之间的商品的交易。跨境电商具有全球性、无形性、匿名性、即时性、无纸化、快速演进等特征。当前跨境电商的主要业务模式有企业对企业（B2B）、企业对消费者（B2C）。对于B2B模式而言，企业的广告以及信息的传递主要通过互联网信息技术，但是成交和通关流程在线下完成，而对于B2C模式而言，主要是个人消费品为主，货物的运输主要是航空小包以及邮寄、快递等方式。

（二）外贸企业跨境电商的作用

跨境电商的实施可以降低外贸企业的商务成本，使得外贸企业的外贸交易更加的便利化，简化了交易以及订货的流程，提高企业外贸企业的工作质量和运营效率，促进了外贸企业的核心竞争力的提升，加快外贸企业的战略转型，最终促进了企业资源的优化配置，使得企业贸易活动运转得更加快捷、高效。

（三）外贸企业实施跨境电商的必要性

随着互联网的发展，互联网技术已经很成熟，这是跨境电商实施的基础。而且跨境电商对于企业而言，可以降低成本，提高效率，扩展市场，改变了传统的经营方式，能够有效的避免国际金融危机导致经营业绩大幅度下降，也有利于提高企业的灵活性经营，降低财务风险和经营风险，这些都是外贸企业实施跨境电商的必要性。

二、朗姿股份业务现状

（一）朗姿股份简介

朗姿股份主要从事女装的生产和销售，主营的产品有女士的服装鞋包、女装、企业立足于高端女装的市场，为女性提供时尚潮流的品牌，经过多年的发展，企业积累了很多的高端女装的生产、设计、销售的经验，现在的业务遍及国内外，自2011年上市后，在全球15个国家都有，是中国唯一高端女装上市企业。

（二）朗姿股份业务发展现状

朗姿股份具有平台化、国际化的品牌运营基础，而且产品能够满足消费者多层次、多阶段的需求，在少淑女装、中淑女装、成熟女装等细分市场都有相应的产品，领先的设计研发能力，加上覆盖面交广的营销网络渠道，为朗姿股份的发展奠定了基础。在2015年，朗姿股份实现营业收入11.44亿元，较2014年下降了7.38%，营业利润达到了7250.75万元，较2014年下降了48.67%，归属于上市公司固定的净利润为7445.64万元，较同年下降了38.58%，主要是因为国内的经济增长比较乏力，而且互联网改革促进了商业模式不断的创新，海外消费以及人们的生活消费方式不断的多元化，分流了实体零售市场，因此导致了企业的营业收入下降。为此，朗姿股份必须加强线上销售渠道的开拓，并且致力于扩展国际市场，因此跨境电商成为了企业发展的必然选择。

朗姿股份的外贸业务在近几年增长的速度比较缓慢，主要是受到了国内外经济形势的影响，在2015年朗姿股份的外贸业务收入达到了3亿元，占到了朗姿股份总营业收入的26.22%，较2014年下降了3.43%，外贸业务利润收入达到了3032.43万元，净利润仅为1932.43万元，可以见得，朗姿股份的外贸业务收入占比很少，而且纯利润很小，因此加强朗姿股份外贸业务的改进很有必要。

三、朗姿股份实施跨境电商存在的问题

（一）外部需求的减少导致单量的缩减

国外欧美市场的低迷导致了对服装的需求下降，经济的下滑导致了人们在服饰方面的开支减少，因此降低了朗姿股份的订单量，对于成熟女装以及中淑女装等市场方面更是明显。人们的生活压力增加，对于成熟女性而言，也减少了服饰的开支，而少淑女装也也有所下降，这类消费人群还不能实现经济独立，因此服饰的开支更是受到了制约。2013-2015年朗姿股份各类服饰产品订单量具体如下图所示：

（二）贸易壁垒造成出口成本上升

受到国际上对服装的贸易壁垒的影响，朗姿企业在出口关税上所付出的成本逐渐增加，而且海关检查的非常严格，造成了很多的产品退货、甚至二次运输等问题。此外国外市场的消费者对于中国的服装要求很苛刻，对于款式、样式、布料等方面都有严格的要求，因此使得朗姿股份在国外市场出口的成本增加，投入的资金以及技术、人员更多，

（三）进出口的全面放开加剧了同行间的竞争

在互联网信息技术快速发展的今天，很多的电商企业都在扩展国外市场，实施跨境电商策略。目前我国的跨境电商就有多家，涉及服装跨境电商的企业也有很多，因此这就加剧了朗姿股份的市场生存压力。同行业纷纷抢占国外市场，积压了朗姿的市场份额，而且同款高端女装的竞争者也很多，@更是加剧了朗姿的竞争压力。

（四）人民诺某中升值增加了外销的压力

人民币的升值使得朗姿企业的出口压力增加，由于人民币升值导致的汇兑损失也降低了朗姿企业的利润空间。从生产、保管、船运、银行结汇到最终的收汇环节，人们对美元汇率的增加所导致的损失金额较大，而人民币升值导致换算成外币的出口商品价格就会提高，同样成本的商品对于外商而言，价格的增加导致了朗姿股份在国际市场的竞争力减弱。据2014-2015公司年度报告显示朗姿股份在2015年因为人民币升值导致了近1022万元的汇兑损失，在2015年出口服装4万件，FOB金额30万美金，接单报价时候人民币兑美元的汇率为6.58，但是收汇时候为6.38，导致了朗姿股份损失了1022万元。

（五）东南亚劳动力成本下降，订单转移

由于东南亚国家劳动力成本下降，使得订单成本下降，因此订单市场纷纷转移到东南亚国家，这也导致了朗姿股份所接到的订单数量减少，很多发达国家逐渐将原本在中国的订单转移到印度、孟加拉国、印度尼西亚、柬埔寨、越南等东南亚国家，在整体形势下，也造成了朗姿股份的订单也逐渐减少。具体的劳动力工资如下：

四、针对问题企业实施跨境电商的发展对策

（一）挖掘外部市场潜在需求，同时实施本土化营销策略

首先朗姿股份应该针对不同的国家，根据当地实际情况进行详细的调研，通过调查问卷以及顾客回访、网上调查、历年来当地的销售数据对消费者行为进行分析，进而对消费者的购买行为、个性需求进行统计和分析。同时，结合当地的实际情况对消费者服饰的变化趋势进行预测和分析，进而挖掘出不同地区的消费者需求。最后针对需求，制定个性化的服饰，不断地扩展市场；与此同时，朗姿股份也应该制定符合当地实际情况的营销策略，在产品和服务、价格、渠道以及促销等方面推进本土化策略，不断地占领更大的市场份额，增加订单，提升销量。

（二）提高产品的质量监管

服装类贸易壁垒主要有技术性贸易壁垒、绿色贸易壁垒。针对技术性贸易壁垒，朗姿股份应该加快技术改造，不断地更新自身的服装设计工艺以及生产技术，同时加强管理和监督，保证产品的质量，按照国际的各类技术法规以及标准进行生产和管理。积极申请IS09000质量体系认证和IS014000环境管理体系认证，研制和开发生态类型的服装；对于绿色贸易壁垒，主要是关于环境方面的，因此朗姿股份需要完善企业服饰生产的环境标志制度，提高绿色认证的工作质量，不断地收集关于国际市场环境壁垒的信息，开发绿色型的服饰产品。

（三）根据不同消费者需求，细分产品和服务市场

对于服装行业而言，最重要的是风格迥异，符合消费者的审美观，为了应对国内外的同行业竞争者，朗姿股份可以实施差异化的产品策略，通过对国外市场消费者的个性需求，创新服装产品，根据人们的不同职业、喜好、性格、背景、年龄等因素细分市场，做好市场调研，开发新的市场。差异化的产品策略，不但体现在产品自身上，也体现在服务上，包括了售后服务、物流服务等，只有实现差异化的产品和服务战略，方可在激烈的竞争中独树一帜，打造属于自己的品牌优势，提高自身的竞争力，进而抢占更多的市场份额。

（四）采取积极行动应对人民币升值造成的负面影响

首先朗姿股份应该加强品牌的建设，提高产品的竞争力；同时加强产品的设计以及创新能力，进而提高朗姿股份产品的出口价格；而且利用自身的优势，在原有的市场中开拓更多的新市场，提高服务的质量，维护企业的形象，培养客户的忠诚度，提高出口量，实时的了解国际贸易的相关信息，加强对产品质量的管理。最后朗姿股份应该加强多种形式的国际交流，为人民币升值的负面影响做好准备，积极应对。

（五）积极开拓新的国际劳动力市场，合理的企业布局

相对于东南亚的部分国家而言，我国劳动力成本较高，造成了订单的流失。由于服装属于劳动密集型产业，因此为应对东南亚劳动力成本下降这一问题，可继续扩展其他国家的市场，比如拉丁美洲以及非洲等较不发达的国家，这些国家的劳动力成本更低，而且对于就业的需求比较大，属于劳动密集型，因此朗姿股份可以进行市场转移，在国际市场上合理的布局。

五、结论

通过本文对朗姿股份实施跨境电商策略的分析，可以发现，目前朗姿股份跨境电商方面还存在很多的问题，本文在论述跨境电商理论的基础之上，对朗姿股份的外贸业务现状进行了分析之后，挖掘制约朗姿股份跨境电商的因素，比如贸易壁垒、人民币升值、东南亚劳动力成本下降以及国外需求的减少等等。最后结合全文，对朗姿股份进行跨境电商给予了一定的建议，通过本文的研究，希望能为我国外贸企业利用跨境电商提供给有价值的借鉴。由于本文知识有限，因此本文的研究还存在很多的不足之处，希望在未来的学习中不断的改进和完善。

参考文献：

[1]张秀美.浙江中小外贸企业转型跨境电商遇到的问题及对策分析[J].现代经济信息，2015（23）：289+301.

[2]欧伟强，钟晓燕.我国外贸出口企业的跨境电商之路[J].价格月刊，2015（12）：82-85.

[3]徐安琪，吕丹丹，刘开金.进口跨境电商对金华外贸企业发展影响的研究[J].商，2016（1）：104+99.

跨境电商广告策略篇(5)

同为电商巨头，近一年来的京东与阿里“完全不在一个频道上”。

由于看重三四线城市甚至农村市场，今年6月，京东开始了轰轰烈烈的“刷墙”行动，“发家致富靠劳动，勤俭持家靠京东”等广告标语赫然出现在村镇的土墙上。

京东“下乡进村”占市场

京东CEO刘强东最近频繁提及自己的家乡宿迁，其实这不只为了宣传自己的“逆袭”事迹，更跟京东的“下乡”战略步调一致。近期，京东“下乡”步伐紧凑。12月17日，在与有“穷人银行”之称的格莱珉的合作中，刘强东称将利用大数据，以及借鉴格莱珉的小贷经验，探索中国小微农村贷款的新模式。

2月21日，四川省仁寿县政府又成为京东下乡进村“星火试点”的首个签约地，在工业品下乡、特色农产品进城上进行合作，事实上，“下乡”早在刘强东的计划之中。

2013年12月23日，刘强东正式复出，他还抛出了具体计划，包括在三四线城市落地投放广告，以及提高物流配送速度。“在长三角、珠三角和环渤海三大经济圈，京东要下沉到乡镇和村一级。”对于电商企业而言，一二线大城市网购增速日益放缓，农村却是一块有待发掘的诱人市场。据阿里研究院《农村电子商务消费报告（2014）》显示，预计全国农村网购规模2014年将达1800亿元，2016年将突破4600亿元。《报告》还发现，在农村，智能手机的普及率较高，成为农村网购一族的主要设备，手机购物的比例甚至比城市还高。

于是，今年6月，京东开始了轰轰烈烈的“刷墙”行动，“发家致富靠劳动，勤俭持家靠京东”等广告标语赫然出现在村镇的土墙上。此外，“大篷车百城行”、“一城一牌（指广告牌）”也把京东品牌带入了乡村。

渠道下沉有大招？

在扩大自有快递范围的同时，京东还与“流量霸主”腾讯合作，获得微信与手机QQ两大主流移动流量入口的独家使用权。 在2014年11月“世界互联网大会”期间，刘强东曾对新京报记者透露，“希望京东自有快递直接到每个村去。”在12月17日和格莱珉的活动上，他明确表示，明年6月底之前要“发展10万名村民，覆盖10万个村庄”。据悉，这些所谓“村民”将负责产品配送、售后服务，以及充当金融信贷员。据了解，京东过去仅在一二线城市进行开拓，三到六线城市开拓不足，乡镇一级则普遍委托快递公司。但2014年前三季度，京东新覆盖的城市是过去五年总和。“剩下的城市网购占不到3%，暂时不打算覆盖。”刘强东称。

除了物流配送这张王牌，京东的渠道下沉策略还将依赖盟友――“流量霸主”腾讯。在腾讯完成对京东的战略注资后，2014年5月，京东上线了在微信平台一级入口，8月开通了手机QQ的一级入口。对于京东，已获得微信与手机QQ两大主流移动流量入口的独家使用权。分析人士认为，手机QQ中三四线城市的年轻用户，与京东渠道下沉的目标人群契合度非常高，对于一二线城市用户增长趋缓的京东而言，未来由下线城市获取的用户增长将是重点。

在此次战略注资后，京东还获得了拍拍网。京东正在对其进行重塑，布局C2C；同时丰富适合三到六线城市的品类。实际上，拍拍网承担的主要任务之一，就是“将京东用户从都市白领延展至包括大中院校学生和四五线城市家庭用户。”

京东“出国”热情不高

当京东正忙着“下乡进村”时，阿里巴巴却积极拓展海外市场。不过对于跨境电商布局，目前刘强东似乎热情并不高。电商“下乡进村”，不只有京东。阿里巴巴在三四线城市甚至农村生根多年。不仅如此，早年电子商务的火热还催生了一批“淘宝村”。2013年12月23日，在首次公开渠道下沉战略时，刘强东也表示，在三四线城市，京东的品牌和知名度远远不如淘宝。“这是京东的劣势。”而当京东在加紧布局三线及以下城市甚至农村业务时，阿里巴巴却积极拓展海外市场。阿里集团董事局主席马云曾在IPO当晚的一次小范围交流中表示，不会将在海外募集的资金全部拿回中国花，而是会积极拓展海外市场，将阿里的生态系统延伸到国外。不过，对于跨境电商布局，目前刘强东似乎热情不高。

“我个人认为，小包裹跨境电商从长远来看是有局限的。不能给当地人带来大量就业、带来税收，消费者收货的速度也不快，而且出了问题退货、换货都不好解决。”刘强东告诉记者，他认为更有生命力的模式还是要去当地投资，在当地建厂，通过一般贸易的方式到达消费者。

“他（刘强东）所描述的是比较中长期的远景，产业链上下游高度整合：海外零售商销售，批发到保税区，中国零售商境内分销零售。要求社会、物流资源高度集中化。现在长尾产品不太适合这一块，至少3、5年之内是如此。”海外购物网站洋码头CEO曾碧波表示。“不过阿里已经在尝试保税区的模式了。”他说。

阿里尝试保税模式

保税模式让阿里尝到了甜头，11月11日，全球有217个国家和地区通过阿里实现了订单成交。 今年“双十一”被定义为全球消费者购物节，成了阿里国际化的练兵场。天猫国际、速卖通等跨境电商平台也首次进入公众视野。天猫国际于今年2月推出，针对中国用户的“海淘”需求，销售国外品牌；速卖通2010年4月份上线，主要是帮助中国的中小企业把产品销售至国外。“双十一”期间，天猫国际选择与美国第二大零售商Costco开启战略合作，Costco在天猫开设了官方旗舰店，包括食品和保健品等优势品类。几天之内，一共卖掉了超过三百吨的坚果和零食。

阿里集团COO张勇称，“双十一”全球化实践当中，最重要的是进行了保税仓库的尝试。“我们实现了跟国家批准的几个跨境电子商务试点城市的海关，包括跟当地政府部门的合作。” 据了解，保税模式的诞生，有赖于国家海关总署政策的出台：2013年底，海关总署开始跨境电子商务试点，从最早的上海、宁波到今年7月份新加入试点的深圳，共有7个试点城市。而报道称，保税模式同时依赖大数据的支撑，阿里菜鸟根据历史数据分析消费者的喜好，以此预测未来一周、一个月和一季度商品的销售量，再让海外商家集中备货。中间，需要打通电子口岸、海关数据分中心、报关公司和物流仓储企业。

马云要“帮全球小企业做生意”

阿里巴巴的国际化版图被阿里集团COO张勇简单概括为：中国到世界和世界到中国。在11月举行的“世界互联网大会”上，马云的演讲激情澎湃：“阿里帮助更多的小企业成长的目标不变，不仅仅是中国，应扩展至全球。”“经过前一段时间默默地耕耘，目前整个跨境电子商务的局面已经打开了。”张勇在乌镇“世界互联网大会”上表示。

阿里还在积极部署更为直接的跨国投资。

在5月份，阿里巴巴“大手笔”斥资约2.49亿美元入股新加坡邮政，成为其第二大股东。新加坡邮政是东南亚地区领先的电商物流提供商，而阿里拥有其物流配送资源优先权。

同时，阿里已经在俄罗斯、印度等地“初战告捷”。公开信息显示，阿里已跻身俄罗斯最大的电子商务网站，在巴西是第二位。“这跟当地电商不发达有关，也和中国商品价格、服务优势，商品丰富多有关。”海外购物网站洋码头CEO曾碧波表示。 他认为，在跨境购物上面，其实京东跟天猫差距非常大，“京东有流量，可是对进口品牌不一定适用。原有流量偏重于男性，很多是不会去买热门海外产品的。”

跨境电商广告策略篇(6)

论文摘要:人是符号的动物，人们生活在一个符号象征的世界里，没有象征，世界就失去了意义。于是人或者组织，总是在寻求一种特定的视觉象征体系，寻求一种特有的关怀和情感依附，以传达自己的特质。而这种特质往狂就是我们所说的文化，不同特质之间的差异就是我们要研究的文化差异。如何跨越或摆脱文化之间的差异，我们就必须先来认识文化、认识差异，以寻找应对策略。

从曾获嘎纳广告节大奖的两则广告来看，伊来克斯是来自瑞典的著名家电品牌，在嘎纳国际广告节上，伊莱克斯吸尘器电视广告曾获奖，该广告采用了荒诞夸张的拍摄手法:画面中楼上的女士刚打开吸尘器的开关，楼下.在看报纸的先生就隔着楼板被吸到天花板上去了，并与楼上的吸尘器的运动保持同步，好像在天花板上跳舞。这则广告以其幽默、诙谐的手法赢得嘎纳广告节的大奖。同样，伊莱克斯冰箱进驻中国市场，为了配合产品推广，伊莱克斯又延续了其一贯的夸张荒诞的手法，拍摄制作了一则电视广告片:光线阴暗的房屋里，一台破旧的冰箱发出难听的噪声，冰箱被震得左右摇晃，冰箱上的金鱼缸也被震落，鹦鹉被吓飞，小狗被吓走，婴.儿被吓哭……这时，伊莱克斯冰箱出现，一切又都恢复平静……

然而这则广告并没有得到中国观众的认可，因为中国几千年来的传统文化是个相对崇尚情感和境界，讲求审美的国度。讲究的是“随风潜人夜，润物细无声”，不立文字，直指人心的禅意追求。而它的冰箱广告显然忽视了中国大众赏心悦目的审美习惯，一味追求强烈的感官刺激、强调画面的视觉冲击力和震撼力。当然这则广告在西方播放情况就不一样了，其恐惧的夸张、恶作剧的幽默，不仅被接受，甚至被认为是上乘之作，同样也获了大奖。

由于不同的文化背景，中国受众却对此难以接受，这就是跨文化传播带来的影响。伊莱克斯新境界冰箱广告在中国受挫，是跨文化传播中不可避免的一种现象。为缓解这种现状，我们有必要对广告中的跨文化传播进行深人研究，广告公司在文化传播中肩负重要角色，因此，本人想从广告公司的角度人手，分析广告在跨文化传播中的地位和对策，以达到最大限度地避免或消除这种文化歧义。

一、跨文化传播的涵括真义

1.英国文化人类学家爱德华·泰勒(e.b.tylor)于1871年出版的《原始文化》一书中，他认为“文化是一个复杂的总体，包括知识、艺术、信仰、道德法律等，甚至能力和习惯、包括经验等。”美国文化人类学家克鲁伯和克拉克洪等也为文化下过较为完整的定义:“文化是历史所创造的生存样式的系统，其中既包含显性样式也包括隐性样式。”另外《大英百科全书》把文化区分为两类，第一类是“一般性”定义，即文化等同于“总体的人类文化遗产”，第二类“多元的相对的文化概念”即“文化是一种渊源于历史的生活结构的体系，这种体系往往为集团的成员所共有。”

2.文化交流与跨文化传播

跨文化传播顾名思义就是指两个不同文化背景的群体之间的信息传播与交流活动。跨文化广告传播可以发生在两个总体文化之间，如中国青岛啤酒要打入美国市场，要在美国做宜传广告，而如何实现和美国人的顺利沟通，便是一个跨文化传播的问题，另外，跨文化传播还可以发生在不同的亚文化之间，尤其在中国、美国这种文化多元的国家里。如今，随着经济全球化的不断深人，全球成为一个统一的大市场，世界贸易与世界交往日益频繁，不同的文化遭遇也越来越多，因此，跨文化广告传播也成为一个越来越重要的课题，需要我们去研究。

二、全球性文化背景下的广告传播

1.经济全球化趋势使文化传播成为必然

随着世界经济的发展，经济全球化趋势日益明显，它的本质表现是生产要素在全球范围内的大规模流动以及在全球范围内进行资源配置，并为此而逐步削减各种障碍和壁垒，世界分工和世界贸易不断发展，跨国公司纷纷涌现。经济发展把商业竞争由地区推向全国甚至全球。各个国家由于经济而联系在一起，而在各国展开经营的时候文化冲突不可避免，跨国公司.如果不“人乡随俗”则会受到.市场排斥和受阻。这就要进行文化研究，研究不同文化的差异，加强与世界市场的交流与沟通。

2.文化营悄策略的实践

当今社会正面临着过度转型期，由经济型社会向文化型社会转变。与此同时，消费者心理需求层次也不断升级，对经济物质利益的需要占据重要地位，在很大程度上支配人们的工作与生活，生活需要、安全需要、社会需要的层次满足是人们努力追求的目标。随着生产力的发展和物质财富的极大丰富，人们的需求由物质层面向文化层面深化，文化需求层次越来越高，从这个意义上讲现代人的消费是一种文化型消费。开展文化营销，在商品中注人文化因素，可以丰富品牌的文化内涵，保持良好的品牌形象和持久旺盛的生命力，从而提升品牌资产。21世纪的商业竞争将聚集于品牌战上，加强文化营销势在必行。

3.中国面临经济一体化的国际趋势

中国已经成功加人了世界贸易组织(wto )，经济一体化不断深人，我们面对统一的世界大市场，就必须树立国际市场的竞争意识，竞争的范围也由国内市场拓展到国际市场，以一种全新的竞争意识面对新型的国际竞争。这就要求注重中国传统文化和世界经济文化的融合交流，并在遵循市场经济的普遍原理上整合、创新、形成具有中国特色的市场经济文化，从而为我国在文化上迎接社会全球化做充分的准备。如何打人国际市场，让国际社会认可，就必须了解消费者的心理特点，顺利沟通并有效占领市场。因此在这个背景下，研究跨文化传播具有现实意义。

三、广告公司的角色及其在跨文化传播中的对应策略

跨文化传播面临的是不同的国家和地区的千差万别的文化环境和文化需求，人们的消费观念和消费习惯也大相径庭。况且随着科技的进步使得人们的消费文化变得丰富多彩。与主流文化相对应的非主流文化也变得日益增多，这样势必影响跨文化传播的难度。如何有效制定广告策略，提升跨文化传播的效果是广告公司的一项重任。

1.全球化广告的ci导入

全球化广告策略是广告公司为某一商品服务在全球范围内使用统一标准的广告。它首先基于商品品质和科技的同步，并保持较高的性价比，使全球消费者都能取得认同。同时因经济一体化冲击着地球的每一角隅，使不同地区的文化交融成为可能，消费者受其影响，并开阔了视，对全球统一的广告认知度和包容度也大为增强。成功的案例如全球范围内采用统一广告标准的麦当劳就作为美国的快餐文化的象征在国际间行销。再如百事可乐，它不仅从外包装进行统一形象，统一标识，而且行销广告也采用统一的全球知名的明星作为其广告代言人。在不同的国家塑造统一的形象，这非常有利于提升品牌资产和强势的品牌形象。

2.文化适应广告策略

文化适应广告策略是指广告公司在跨文化广告传播业务时，充分了解目标市场的文化背景和文化需求，创作符合当地文化特色的广告。它可以有效避免文化冲突并更好地适应消费地区的文化特点。这样就必须了解目标市场文化特点和当地母国文化特点两者的关系，寻找切人点，制定有效策略。如美国的it行亚的老大hp公司就针对中国市场推出不同广告，甚至连名字都译“惠普”意为恩惠普及大地—既通人性又能·了解中国老百姓的心理，成功地行销了他们的商品。

3.文化互动策略

跨境电商广告策略篇(7)

关键词：京东；跨境电子商务物流；对策

中图分类号：F713.365.1 文献标识码：A

Abstract： The development of internet technology has strengthened the economic and trade links among the countries， at the same time， there are huge demands for cross-border logistics along with the cross-border E-commerce greatly developed. However， Jingdong， the leader of domestic cross-border E-commerce logistics， is layout its global network. Research the Jingdong's cross-border E-commerce logistics layout. Analyse its cross-border logistics strategic layout in detailed and systematic. Thus， propose the corresponding solutions. And provide references for other cross-border E-commerce logistics firms.

Key words： Jingdong； cross-border E-commerce logistics； solutions

0 引 言

跨境电子商务目前普遍采用的一种定义：位于不同关境的交易主体（企业或个人），通过电子商务平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动[1-3]。这种定义明确声明了跨境电商的交易主体、客体与目的，受到学者的广泛认可与支持。另有一种定义系统全面地描述了跨境电商的每一个具体环节，即：跨境电商是指利用现有产业平台与资源优势，探索制定跨境电子商务综合服务体系以及跨境电子商务进出口所涉及的在线通关、检验检疫、退税、结汇等基础信息标准和接口规范，实现海关、国检、国税、外管等部门与电子商务企业、物流配套企业之间的标准化信息流通[4]。虽清晰易懂，却显得过于复杂。

根据跨境电商交易方式的不同，表现为B2B、B2C、C2C、M2C等模式，而早期研究多集中在B2B型的传统国际物流，认为要在全球经济联盟的基础上建立全球物流网络。而海淘与保税网购的出现，使得B2C、C2C与M2C等新型跨境快递物流成为研究热点，并且从价值、运费与库存等维度论证了电商物流与传统物流的区别[5]；同时，互联网促使国际物流随着时代不断转变，出现了国际小包/邮包、海外仓、保税仓等运行模式[6]。跨境电商物流的理论研究逐渐呈现，尤其是B2B模式为“小快灵”的新型跨境快递物流提供了学习借鉴与参考的平台。

1 京东跨境电商发展历程

在众多涉足跨境电商领域的企业中，京东是较早进入这一领域的佼佼者。早在2013年京东已开始布局跨境电商业务，并正式成立“全球购”部门。2014年底，京东正式涉足跨境电商业务，并与法国、德国、加拿大、美国等12个国家达成采购协议，直采进口100多个品牌。京东全球购采用的是“自营+平台”的模式。其中，自营模式是京东自主采购，由保税区内专业服务企业提供支持服务；而平台模式则是通过跨境电商模式引入海外品牌商品，销售的主体直接就是海外的公司。

2015年是京东进口业务全面布局的元年，京东以开设国家或地区特色馆的方式推进全球购业务。同年2月，刘强东与法国各界政要在巴黎共同签署“联合声明”，并主持了京东“法国馆”的启动仪式。4月正式上线全球购业务，首批上线商品超过15万种，品牌数量超过1 200个，商铺超过450家，商品涵盖来自40多个国家与地区的母婴用品，食品保健、个护化妆、服装鞋饰、礼品箱包等众多种类的优质商品，京东全球购的成功上线，成为其国际化战略布局的重要里程碑。7月，在美国纽约正式启动“美国馆”，为中国消费者搭建购买美国商品的平台。这是继“法国馆”、“韩国馆”、“日本馆”和“澳洲馆”之后，京东在跨境电商方面的又一布局。“美国馆”涵盖玩具、服装、箱包、母婴用品等美国当地商品。

京东全球购首次参与“双11”购物节表现惊人，当日订单量较10月份日均增长336%；“黑色星期五”狂欢促销当日，订单量再创新高，较“双11”增长超过180%。京东公布的全球购上线半年业绩显示，其SKU（Stock Keeping Unit，即：库存量单位）数量暴增至250万左右，订单量成倍增长。与4月份上线当周相比，京东全球购10月最后一周订单量增长超过7倍。其中母婴类订单增长1 000%，个护化妆类订单增长超过1 700%，这一系列数据充分表明，京东全球购业务取得巨大成就[7]。

2 京东跨境电商物流全球布局

2015年5月，京东与俄罗斯快递运营商SPSR Express签署合作协议，首创“仓到仓”物流模式。有俄罗斯“顺丰”之称的SPSR Express是俄罗斯物流巨头，在时效上比俄罗斯邮政存在明显优势。而且，SPSR Express在俄罗斯联邦境内拥有9个分拣中心，在200个城市有分支机构，超过1 000个自提点，4 000个雇员，在俄罗斯联邦超过6 000个城市提供服务，大大提高俄罗斯人民跨境购物的便利性和时效性，能够提供全新的购物体验。与京东的合作，能实现京东自营广州仓到俄罗斯SPSR仓只需要10小时，经过1至2天可顺利配送到消费者手中。

京东将其最具优势的“仓客一体化”复制到海外，使京东全球购深深介入海外本地市场。2015年9月，京东与世界上最大的航空快递货运公司之一的DHL达成物流方面的战略合作，DHL将向京东提供全球的综合物流服务（包括国际快递、空运、海运、仓储、货物始发国配送服务等）。

在澳洲市场，京东与澳大利亚邮政合作，开展包括但不止澳大利亚国内的配送取货综合服务、澳洲海外仓储的战略合作、海空运等国际物流战略合作，由澳洲到中国各地的小包裹直邮等全方位服务，借力国际第三方物流公司为京东全球跨境电商物流海外环节提供强有力支持，目前，京东全球跨境物流网络覆盖全球50多个国家和地区。

2016年4月，京东宣布与日本物流企业雅玛多（黑猫宅急便，Yamato）开展合作。雅玛多从2016年5月起，开展针对中国的跨境电商业务。开创中国大型电商首次与日本大型物流公司在跨境电商物流领域展开合作。从此，中国消费者在网上购买日本商品的到货时间最快可缩短至4天。

3 京东跨境电商物流对策思考

3.1 强强联合

针对跨境电商业务，京东在跨境电商物流领域的全球布局主要是自营，自营配送存在如下优势与特征：

（1）对供应链各个环节有较强的控制协调能力，实现各业务环节与各相关部门密切配合，利于对供应与销售渠道的控制，保证物流服务的效率和及时性与安全性；

（2）科学合理、系统性地规划整个物流管理流程，提高物流作业效率，减少流通费用，能够近距离的接触消费者，第一时间收到顾客的反馈，及时解决各种售后服务问题及相关矛盾；

（3）使货物与包裹配送支持战略上的一体化，实现精准采购，降低成本，反应快速且灵活。而且，京东自营物流员工、仓库与车辆都是很好的广告媒介，能够起到良好的宣传促销作用。

然而，京东自营物流亦有如下不足：

（1）投资大，成本较高，存在较大风险，特别是全球跨境电商物流布局，前期投资巨大，风险更高。大量的跨境物流基础设施的投入，在短时间内是很难收回成本的，就会造成企业的灵活性减弱，使产品缺少竞争力[8]。

（2）更加难以专注于自身的核心业务。从最初的主类产品到涵盖200多万产品种类的国内综合百货电商平台，再加上如今全球购业务首批上线商品已超过15万种，京东销售的产品种类越来越多，再到近些年来的国内外自建物流布局，不禁令人怀疑京东如此巨大的投资是否能在短期内收回成本，并实现盈利。

（3）跨境电商综合管理人才十分缺乏。跨境电商管理人才需具备国际贸易法律知识背景、熟悉当地法律法规、了解当地文化，熟练掌握一门外语并系统全面掌握跨境电商与物流领域的相关知识等。显而易见的是，当前跨境电商综合管理人才非常缺乏。

京东应密切关注自身流动资金的实际情况，合理布局跨境电商物流体系。京东跨境电子商务与物流业的融合发展，需要整合境内物流与境外物流及跨境电商平台的各项运营环节，优化跨境物流布局。具体可以从业务整合、平台集成、流程优化、业务创新、利益分配几个方面进行。所有的一切旨在充分实现跨境电商物流资源的优化配置，形成规模效应，如图1。

京东与俄罗斯快递运营商SPSR Express签署合作协议，首创“仓到仓”物流模式。京东国内自营物流高效的关键在于其分布式仓储，即：卖家商品分布式仓储（离买家最近）+同城或本地配送（减少递送环节），是“卖家”对于自身供应链布局的谋划、掌控与管理能力。

京东在布局全球跨境电商物流战略体系上，通过与国内外有信誉与保障的跨境电商平台、跨境电商企业或跨境物流公司签订战略合作协议，互相提供优质的物流服务，不断加速强强联合。优化自营跨境物流资源配置，促进彼此之间平台对接、物流基础设施建设、信息共享与利润分配，实现优势互补与互促互进，形成各自的命运共同体与利益共同体。充分借力多式联运与“一带一路”战略，进一步优化跨境电商物流的分布式仓储布局，与京东自营的、覆盖全国范围的物流网络实现最大无缝接轨，真正完成京东跨境电商物流最后一公里配送，实现低成本、高效率、保质保量的全球物流体系，形成规模效应。

3.2 关注东南亚市场

中国正在筹划修建三条铁路线，称为“泛亚铁路网”，铁路网总长1.5万公里，从而加强我国与东南亚大陆的密切联系。如泰国政府制定的2014年至2022年基础设施开发战略规划，未来建设两条标准轨铁路，将刺激泰国和中国之间的贸易。

在此基础上，京东可密切关注东南亚的跨境电商市场，在充分分析现状及未来发展趋势下科学合理地布局自身跨境物流标准体系建设，借鉴过去与当前全球跨境物流建设经验与启示，结合国内外跨境电商物流保税区、自贸区的重大优惠政策与便利条件，对接东南亚物流标准，建设适用于东南亚的跨境物流仓储中心与整体最优化跨境物流布局。

3.3 培养跨境电商物流综合管理人才

跨境电商物流综合管理人才需要具备国际贸易法背景、熟悉当地法律法规与政策制度、了解当地文化，熟练掌握一门外语并系统全面掌握跨境电商与物流领域的相关知识等综合素质，而当前京东对该方面的人才需求非常高，应该着重注意对该领域人才的广泛招聘、严格选拔、正式录用与系统培训等，为未来跨境电商物流管理积蓄一定的储备人才。

4 结 论

互联网技术与经济全球化的发展，电子商务在国际贸易中的地位和作用越来越凸显，已成为中国对外贸易发展的重要趋势。京东全球电商物流的远大蓝图，不仅是发展自身跨境电子商务的目标，且一定程度上极大促进了我国国际贸易的发展。京东全球跨境电商物流体系发展的核心在于站在广大消费群体的角度，应用现代化的科技成果，发展系统性、全面性、全球性的综合跨境电商智能物流体系，为消费者提供贴心、高效、及时与便捷及低成本的物流服务，在与顾客利益诉求一致的情况下实现自身的成长、发展与进步，不断壮大自身，从而成为行业的领先者与佼佼者。

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[3] 庞燕. 跨境电商环境下国际物流模式研究[J]. 中国流通经济，2015（10）：15-20.

[4] 李向阳. 促进跨境电子商务物流发展的路径[J]. 中国流通经济，2014（10）：107-112.

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