广告结构分析篇(1)

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一、二元对立理论分析消费者幻想

结构主义认为，在任何文学作品深层结构中，“二元对立”是结构框架的基本要素，任何文学作品都存在“二元对立”要素，它是故事发展的“命脉”。[1]

当研究对象被分解为一些结构的成分后，研究者就可以从这些成分中找出对立的、相互联系的排列、转换等关系，而这些关系或结构又总是体现为两事物被置于相互对立的位置，形成区别和对比，从而产生另一层次上的各自意义，[2]研究者因此可以从另一个角度重新认识和把握对象结构的复杂性，这就是所谓“二元对立”的结构原则。

具体在此广告篇文案来说，虽只有175个字符，但“二元对立”的结构原则仍然得以清晰展现。二元对立构成了故事的主要情节，二元对立也呈现了故事的主要意义和价值。

文案中，女孩的“便利贴女孩”“凑数”“存款没多少”“车子没人家好，偶尔还抛锚”的生活状况，与之相对的公司地位较高者、联谊中的主角和明星以及公司有钱人和开豪车的朋友形成了鲜明的二元对立，这一二元对立的深层对立则是社会地位高低的对立，上层社会和下层社会的对立。

这样的对立的设置首先刻画了女孩的鲜明形象。结构主义认为，二元对立是一种由两类相互关联的分类所组成的系统，它以最纯粹的形式构成宇宙。在完美的二元结构中，任何事物如果不在A类中，就必然在B类中，而通过这种分类加诸世界，我们开始认识世界。[3]因此，A类作为基本分类并不能单独存在，而只能在与B类的结构关系中存在。对于A类事物的理解也只能因为它不是B类事物。如果没有了B类，就没有了区分A类的界限，也就没有了A类。

通过这样的对立，我们在最短的时间内了解了女孩的经济、工作、感情状况。一个一分钟的广告要想讲好一个故事，主人公必要背景的交代方式就显得特别重要，对比式的交代不仅能够便于受众在最短时间内接受信息，同时也比单纯的介绍能更加立体地刻画人物形象。

另外，对立情节的设置才使文案有了真正的意义。结构主义认为“差异就是意义”，上文所提到的不管是公司的地位、联谊的角色还是存款以及交通工具的差异，归根结底均是社会地位的差异。这样的对立地位给观众呈现出的是一个生活没有光环包围的普通人，就像现实生活中的绝大多数的年轻人一样。

而故事情节的设置无处不体现出对这一类普通人的关怀，这让观看广告的“他们”得到了心灵的抚慰。这么一群人，恰恰是广告主所希望紧紧抓住的目标客户。

同时，不仅仅是抚慰，文案还想方设法来为“他们”寻求一种社会地位失衡下的心理支撑，就是“自己认为最好”。凡事都向好的一面看，便可以得出“能者多劳”“人缘好又可以吃得饱”“不甩金融海啸”乃至“我们一起散步回家”这种由困顿生发出的足矣令人艳羡的浪漫。

这让广告的目标受众生发出了无限的幻想，幻想在这样的困顿生活中，社会地位一时无力改变的状况下，自己也可以是最好的女人，自己也可以收获一份浪漫的爱情。

最终的结果是，人们的这样一种幻想，因为这样一个广告，而与PayEasy的品牌混为一谈。好像拥有了这个品牌，便拥有了这样的浪漫，至少是拥有了对浪漫的渴望。

二、迷思的结构分析文化深层意义

结构主义人类学家列维·斯特劳斯认为，迷思就是一个故事，也是二元对立概念的深层结构的一种独特的本土化转换。最有力也最重要的迷思能减轻二元对立结构内在冲突所造成的焦虑。尽管它们不能完全化解焦虑，但是的确提供了一种富于想象的与冲突共生的方式，从而使这种矛盾冲突不会太有干扰性，也不会产生太多文化焦虑。

迷思的叙述者或许只知道其表面含义，例如一个传统的对妇女的迷思认为妇女天生比男子更擅长养育和照顾，因此妇女的天然位置是在家中养育孩子和照料丈夫。这一迷思现在占对于妇女地位迷思的最主流地位，得到了大多数的社会成员的认可，但这一迷思的产生以及男子气概和女性气质的定位其实是在服务于当时的经济体制和强势阶级——中产阶级男性的利益这一本质却鲜为人知。[4]

迷思运作的主要方式便是将历史自然化，迷思的来源则隐藏在部落或者文化潜意识中被压抑的焦虑和没有解决的冲突之中。

随着经济社会的发展，社会财富的不断分配和流动，现代社会的阶层差异显现为与封建社会形式较为不同的新样式，阶层划分越来越集中在社会财富的占有份额之上，而不再是血统或者出身。虽然这一改变为大多数的普通人提供了改变现状、实现诸如“美国梦”的可能，但一方面一时无力改变底层现状的人仍然占社会中的大多数，另一方面社会上下层的贫富差距随着经济发展在不断扩大，两方面的现状让社会矛盾和冲突不断出现暗涌，也被慢慢固化在人们的潜意识之中。

这便是PayEasy广告的迷思本源。广告通过一个故事的巧妙方式展现这一迷思，又通过对这一迷思的深刻理解和把握来对这一社会焦虑和冲突进行心理上的疏解。疏解的过程也就是目标受众的取得过程。

列维·斯特劳斯曾复述过这样一个北美神话，神话的反面角色是南风，它强劲而寒冷，一旦刮起来，动物们的正常生活就没办法进行。因此所有生物都出来捕捉并试图驯服它。成功的猎者是鳐，鳐和南风谈判，只要南风同意隔日吹，让动物们在其余时间能外出正常活动，鳐就放过它。这个神话迷思要解决的就是自然既仁慈又残酷的对立性，鳐因为其独特的体貌特征即从侧面几乎看不见而从上面或者下面看却无比庞大而被选为英雄。鳐将大自然的残酷和仁慈的两面具体化为风的“出席”和“缺席”，从而使两者联系起来。[5]

同样，对比来看广告文案所讲述的一个白领女孩的故事。整个故事只有四个情节，第一个情节是她在公司是一个处处被人使唤的便利贴女孩，但她乐此不疲，认为能者多劳；第二个情节是她在公司联谊时候总是被叫去凑数，但她觉得收获很多，人缘好又可以吃得饱；第三个情节是她目前捉襟见肘的经济状况，但她心态很好，金融危机跟她关系不大；第四个情节是讲述她的爱情，男朋友只有一辆摩托车而且还经常抛锚，她却忠于爱情，安慰男朋友说“这样最好，我们一起散步回家吧”。白领女孩将社会上层和下层的两面具体化为生活的幸福与不幸，这个迷思的结构可以用下图来加以模式化。

社会阶层的上层和下层这组词汇被隐喻性地转化为“生活的幸福和浪漫”与“生活的不幸和乏味”这一对等词汇上来，概念缩小了但意义更加具体而变得容易接受，而这两组词汇的差异却在白领女孩这一对立统一体上完全瓦解。女孩的生活确实窘迫地位不高，但她却能将这一状态在自己的调试之下转化为一种幸福和浪漫。生活的幸福与不幸就是社会阶层高低的一个具体的隐喻，而女孩则是生活的幸福与不幸的具体隐喻。

迷思的转变是渐进式的演化，而不是革命。对一个品牌的迷思同样需要长期的自然化的过程，才能够让受众将核心理念与其产品联系在一起。就像将万宝路的香烟与西部牛仔、可口可乐与美国自由联系在一起一样。

三、结语

一则广告的成功，在于当下对目标受众的吸引，更在于对长期的品牌塑造的贡献。正是由于PayEasy品牌的系列广告的持续塑造和强调，才有了今天消费者心目中的PayEasy。本文选取其中的一个广告篇加以分析得出的结论，其实具有着系列广告的普遍意义。

同样，广告之所以能够逐渐地塑造品牌的前提和基础是广告的大范围传播，然而大范围传播的基础则是对社会和文化意义的深层解构和重组，让受众得到潜意识中文化意义的认同和暗示，这种认同和暗示反映在表象上即是对广告的认可和不信任感的终止，从而巩固其对该品牌产品的信赖和购买欲望。

推销和叫卖的时代已经末日黄昏，一个成功的广告人首先应该具有对社会深刻理解和解构的能力。

【参考文献】

[1]彭卓.电影《刮痧》的结构主义分析[J].时代文学（下半月），2011.4.

广告结构分析篇(2)

封面：一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给阅读者以良好的第一印象。

广告策划小组名单：在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负责的态度。

目录：在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。

前言：在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。

正文：第一部分:市场分析:这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。

一、营销环境分析

1.企业市场营销环境中宏观的制约因素。

(l)企业目标市场所处区域的宏观经济形势： 总体的经济形势 总体的消费态势 产业的发展政策

(2)市场的政治、法律背景： 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场? 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告?

(3)市场的文化背景， 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处? 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品?

2.市场营销环境中的微观制约因素: 企业的供应商与企业的关系 产品的营销中间商与企业的关系

3.市场概况。

(1)市场的规模: 整个市场的销售额 市场可能容纳的最大销售额 消费者总量 消费者总的购买量 以上几个要素在过去一个时期中的变化 未来市场规模的趋势

(2)市场的构成: 构成这一市场的主要产品的品牌 各品牌所占据的市场份额 市场上居于主要地位的品牌 与本品牌构成竞争的品牌是什么? 未来市场构成的变化趋势如何?

(3)市场构成的特性: 市场有无季节性? 有无暂时性? 有无其他突出的特点?

4.营销环境分析总结:(1)机会与威胁(2)优势与劣势(3)重点问题

二、消费者分析

1.消费者的总体消费态势: 现有的消费时尚 各种消费者消费本类产品的特性

2.现有消费者分析。

(1)现有消费群体的构成， 现有消费者的总量 现有消费者的年龄 现有消费者的职业 现有消费者的收入 现有消费者的受教育程度 现有消费者的分布

(2)现有消费者的消费行为， 购买的动机 购买的时间 购买的频率 购买的数量 购买的地点

(3)现有消费者的态度， 对产品的喜爱程度 对本品牌的偏好程度 对本品牌的认知程度 对本品牌的指名购买程度 使用后的满足程度 未满足的需求

3.潜在消费者。

(1)潜在消费者的特性， 总量 年龄 职业 收入 受教育程度

(2)潜在消费者现在的购买行为， 现在购买哪些品牌的产品? 对这些产品的态度如何? 有无新的购买计划? 有无可能改变计划购买的品牌?

(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性， 潜在消费者对本品牌的态度如何? 潜在消费者需求的满足程度如何?

4.消费者分析的总结。

(1)现有消费者， 机会与威胁 优势与劣势 重要问题

(2)潜在消费者， 机会与威胁， 优势与劣势 主要问题点，

(3)目标消费者， 目标消费群体的特性 目标消费群体的共同需求 如何满足他们的需求?

三、产品分析

1.产品特征分析。

(1)产品的性能， 产品的性能有哪些? 产品最突出的性能是什么? 产品最适合消费者需求的性能是什么? 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求;

(2)产品的质量， 产品是否属于高质量的产品? 消费者对产品质量的满意程度如何? 产品的质量能继续保持吗? 产品的质量有无继续提高的可能?

(3)产品的价格， 产品价格在同类产品中居于什么档次? 产品的价格与产品质量的配合程度如何? 消费者对产品价格的认识如何?

(4)产品的材质， 产品的主要原料是什么? 产品在材质上有无特别之处? 消费者对产品材质的认识如何?

(5)生产工艺， 产品通过什么样的工艺生产? 在生产工艺上有无特别之处? 消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品?

(6)产品的外观与包装， 产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称? 产品在外观和包装上有没有缺欠? 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目?" 外观和包装对消费者是否具有吸引力? 消费者对产品外观和包装的评价如何?

(7)与同类产品的比较， 在性能上有何优势?有何不足? 在质量上有何优势?有何不足? 在价格上有何优势?有何不足? 在材质上有何优势?有何不足? 在工艺上有何优势?有何不足? 在消费者的认知和购买上有何优势?有何不足?

2.产品生命周期分析。(1)产品生命周期的主要标志(2)产品处于什么样的生命周期(3)企业对产品生命周期的认知

3.产品的品牌形象分析。

(1)企业赋予产品的形象， 企业对产品形象有无考虑? 企业为产品设计的形象如何? 企业为产品设计的形象有无不合理之处?

企业是否将产品形象向消费者传达?

(2)消费者对产品形象的认知， 消费者认为产品形象如何? 消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗? 消费者对产品形象的预期如何? 产品形象在消费者认知方面有无间题?

4.产品定位分析。

(1)产品的预期定位， 企业对产品定位有无设想? 企业对产品定位的设想如何? 企业对产品的定位有无不合理之处? 企业是否将产品定位向消费者传达?

(2)消费者

对产品定位的认知， 消费者认为的产品定位如何? 消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗? 消费者对产品定位的预期如何? 产品定位在消费者认知方面有无问题?

(3)产品定位的效果， 产品的定位是否达到了预期的效果? 产品定位在营销中是否有困难?

5.产品分析的总结。

(1)产品特性， 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点

(2)产品的生命周期 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点

(3)产品的形象， 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点

(4)产品定位， 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点

四、企业和竞争对手的竞争状况分析

1.企业在竞争中的地位。 市场占有率 消费者认识 企业自身的资源和目标

2.企业的竞争对手。 主要的竞争对手是谁? 竞争对手的基本情况 竞争对手的优势与劣势 竞争对手的策略

3.企业与竞争对手的比较。 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点

五、企业与竞争对手的广告分析

1.企业和竞争对手以往的广告活动的概况。 开展的时间 开展的目的 投入的费用 主要内容

2.企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。 广告活动针对什么样的目标市场进行? 目标市场的特性如何? 有何合理之处?

有何不合理之处?

3.企业和竞争对手的产品定位策略。

4.企业和竞争对手以往的广告诉求策略， 诉求对象是谁 诉求重点如何 " 诉求方法如何

5.企业和竞争对手以往的广告表现策略。 广告主题如何，有何合理之处?有何不合理之处? 广告创意如何，有何优势?有何不足?

6.企业和竞争对手以往的广告媒介策略。 媒介组合如何，有何合理之处?有何不合理之处? 广告发布的频率如何，有何优势?有何不足?

7.广告效果。 广告在消费者认知方面有何效果? 广告在改变消费者态度方面有何效果? 广告在消费者行为方面有何效果? 广告在直接促销方面有何效果? 广告在其他方面有何效果? 广告投入的效益如何?

8.总结。 竞争对手在广告方面的优势 企业自身在广告方面的优势 企业以往广告中应该继续保持的内容 企业以往广告突出的劣势

第二部分 广告策略

一、广告的目标:1.企业提出的目标2.根据市场情况可以达到的目标3.对广告目标的表述

二、目标市场策略

1.企业原来市场观点的分析与评价。

(1)企业原来所面对的市场， 市场的特性 市场的规模

(2)企业原有市场观点的评价， 机会与威胁 优势与劣势 主要问题点 重新进行目标市场策略决策的必要性

2.市场细分。(1)市场细分的标准，(2)各个细分市场的特性，(3)各个细分市场的评估，(4)对企业最有价值的细分市场，

3.企业的目标市场策略。(1)目标市场选择的依据，(2)目标市场选择的策略，

三、产品定位策略

1.对企业以往的定位策略的分析与评价。(1)企业以往的产品定位：(2)定位的效果，(3)对以往定位的评价，

2.产品定位策略。

(1)进行新的产品定位的必要性 从消费者需求的角度 从产品竞争的角度 从营销效果的角度

(2)对产品定位的表述，

(3)新的定位的依据与优势，

四、广告诉求策略

1.广告的诉求对象。(1)诉求对象的表述，(2)诉求对象的特性与需求，

2.广告的诉求重点。(1)对诉求对象需求的分析，(2)对所有广告信息的分析，(3)广告诉求重点的表述，

3.诉求方法策略。(1)诉求方法的表述，(2)诉求方法的依据，

五、广告表现策略

1.广告主题策略。(1)对广告主题的表述，(2)广告主题的依据，

2.广告创意策略。(1)广告创意的核心内容，(2)广告创意的说明，

3.广告表现的其他内容。(1)广告表现的风格，(2)各种媒介的广告表现，(3)广告表现的材质，

六、广告媒介技咕1.对媒介策略的总体表述2.媒介的地域，3.媒介的类型;4.媒介的选择， 媒介选择的依据 选择的主要媒介 选用的媒介简介5.媒介组合策略，6.广告发布时机策略，7.广告发布频率策略

第三部分 广告计划

一、广告目标

二、广告时间 在各目标市场的开始时间 广告活动的结束时间 广告活动的持续时间

三、广告的目标市场

四、广告的诉求对攻

五、广告的诉求重点

六、广告表现1.广告的主题:2.广告的创意，3.各媒介的广告表现， 平面设计 文案 电视广告分镜头脚本

4.各媒介广告的规格

5.各媒介广告的制作要求

七、广告发布计划1.广告发布的媒介，2.各媒介的广告规格，3.广告媒介发布排期表:

八、其他活动计划1.促销活动计划，2.公共关系活动计划，3.其他活动计划，

九、广告费用预算

1.广告的策划创意费用:2.广告设计费用，3.广告制作费用，4.广告媒介费用，5.其他活动所需要的费用，6.机动费用， 7.费用总额:

第四部分:广告活动的效果预测和监控

一、广告效果的预测:1.广告主题测试，2.广告创意测试，3.广告文案测试，4.广告作品测试，

二、广告效果的监控:1.广告媒介发布的监控，2.广告效果的测定，

附录：

在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。

1.市场调查问卷2.市场调查访谈提纲3.市场调查报告

封底：

(略).

资讯调查报告

我们不可能完全去了解供求信息 - 政策的影响力竞争对手状况、消费者的购买欲望。否则，就很容易确定产品利润最大化的价格和产量。但我们必须尽量最大化地去了解，然后，再根据个人实战的经验，作出对市场需求的判断。

资讯调查报告一般的结构是：

1.与投资项目相关的社会经济环境分析:(1) 政策环境(2) 金融环境(3) 产业分布特点(4) 所有制结构特点(5) 集团购房与私人购房比例(6) 流通环境(7) --

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2.该区域住宅开发总量分析:(1) 各住宅分区开发量理状(2) 各住宅分区开发量走势(3) 各住宅分区开发量前景分析

3.该区域商品住宅消化总量分析(1) 历年商品住宅消化总量的主要贡献率(结构分析)(2) 商品住宅消化总量现状(3) 商品住宅消化总量前景分析 4

4.该区域不同类型房地产需求量与现状分析(1) 商业(商场)类地产需求量与现状分析(2) 办公楼类地产需求量与现状分析(3) 住宅类(高层、多层、别墅)需求量与现状分析(4) 酒店类地产需求量与现状分析

5.该区域商品住宅市场不同档次需求量与现状分析(1) 豪宅类市场需求量与现状分析(2) 普通类市场需求量与现状分析(3) 经济适用型类市场需求量与现状分析(4) 福利类市场需求量与现状分析(产权/租赁，一手、二手、三手市场)

6.该区域明星楼盘分析(住宅市场):(1) 历年明星楼盘界定(2) 明星楼盘的分布及结构分析(3) 明星楼盘的主要营销特点(4) 明星楼盘的参与者与制造者(5) 明星楼盘的溢价(6) 未来明星楼盘的充要条件

7.该区域畅销楼盘分析(住宅市场):(1) 畅销楼盘界定(2) 畅销楼盘营俏特点(3) 畅销楼盘畅销原因分析

8.该区域滞销楼盘分析(住宅市场):(1) 滞销楼盘界定(2) 滞销楼盘分布及结构分析(3) 滞销楼盘的营销特点 (4) 滞销楼盘的参与者及损价(5) 如何避免落入滞销楼盘

9.该区域最受欢迎物业类型分析(住宅市场):(1) 最受欢迎物业界定(2) 该区域最受欢迎物业比重及分布特点(3) 该区域最受欢迎物业营销特点(4) 该区域最受欢迎物业参与者及溢价特点(5) 如何加入该区域最受欢迎物业阵营

10.该区域文脉状况分析(居住文化:(1) 该区域居住构筑物的演变与主因分析(2) 该区域居住构筑物的文化归类(3) 未来该区域居住构筑物的文化延伸

11.该区域住宅租金水平分析:(1) 该区域住宅均租水平总体分析(2) 该区域住宅租金回报率分析(3) 该区域住宅租金及租金回报率预测(4) 该区域住宅租金对区位优劣的影响

12.该区域住宅市场空置率分析(1) 空置率界定(2) 该区域商品住宅总空置率分析(3) 该区域商品住宅空置率与开发量、需求量的关系分析(4) 该区域商品住宅空置率的结构分布(5) 该区域商品住宅未来空置率走势

广告结构分析篇(3)

关键词　影视广告　常规影视作品　创作差异

影视广告是广告和影视作品的结合体，它与常规影视作品之间既有共性也有差异，影视广告在具备了常规影视作品特点的同时又以其强烈的商业性独树一帜，但影视广告的本质仍然是广告。销售商品是其主要目标，如果按照常规影视作品的创作方式进行创作将会阻碍影视广告的 发展 。对二者的创作差异进行分析，理清它们的创作思路，将为影视广告和常规影视作品的创作与实践提供依据。

一、影视广告与常规影视作品创作思路差异分析

在创作影视作品之前，需要对影视广告和常规影视作品涉及创作思路的几个方面进行分析，如果偏离了创作根本方向，就会使作品达不到应有的效果，造成不必要的浪费。

1，创作目的与目标受众差异分析

首先，影视广告和常规影视作品在创作目的上有着根本区别：影视广告是用来推广商品或服务，以达到销售商品、树立 企业 形象目的的影片；而常规影视作品则是为广大受众提供知识和娱乐，以供学习和消遣的影片。

其次，影视广告和常规影视作品的不同创作目的决定了二者不同的目标受众：影视广告的目标受众是商品的特定消费者，包括已有消费者和潜在消费者；而常规影视作品是提供人们学习和娱乐的，通常情况下，常规影视作品能满足大部分观众的收视需求。

2，创作依据差异分析

在创作依据上，无论是作品的创作来源还是主创人员的构成，影视广告和常规影视作品都有不同。

影视广告的创作依据主要来自广告主的要求和商品的特征；而常规影视作品的创作依据主要来源于生活。

影视广告以销售商品为目标，客户对广告片的要求成为影视广告创作的主要依据。影视广告的创作人员根据广告主的要求来创作广告片，在演员、导演、场景选择、情节设置等方面也要征求客户意见并获得对方的认可；同时，还要充分考虑广告商品本身的特性，营造与商品特征相符的环境；根据市场调查所得出的相关数据，分析消费者心理，运用恰当的文案、 音乐 、特技等将广告效果最大化。

常规影视作品的创意灵感更多来源于我们的生活。生活经历、社会议题、文艺小说、 历史 故事、神话传奇等都可能是常规影视作品的创意来源。

在创作人员的构成方面，影视广告的创作需要的是具有专业知识的创作团队，客户代表、市场调查人员、创意人员、制作人员、媒介人员等在各自的工作中都要或多或少地进行创作，这就需要相关人员具有扎实的专业知识和技能，以及良好的职业素养。常规影视作品的创作主要是依靠导演、演员和编剧来完成。

二、影视广告与常规影视作品本体差异分析

影视广告和常规影视作品虽然在创作思路上存在不同，但接受心理、结构机制、主题展现等本身性质的差异，才是它们最大区别之所在。

1　接受心理差异分析

影视广告和常规影视作品的目的决定了受众对其态度：

广告的功利目的使观众对影视广告存在着本能的排斥心理。由于广告本身的功利目的，以及受众排斥和抵触的心理，使观众以一种理智、客观、批判的视角来审视广告。另外，大多数的影视广告以插播的方式播出，这使它非常容易受到其他节目的干扰，观众注意力集中的可能性大大降低，同时，插播的方式还经常打断观众的收看情绪，观众对节目内容沉浸的越深，对广告的厌烦程度就越强烈。

常规影视作品主要以提供知识和娱乐为目的，不具有明显的功利性，因此观众对其不会存在刻意的防备心理。另外，常规影视作品在一段相对较长的时间内播出，受到其他节目干扰的可能性较低，只要情节线索设置合理，矛盾冲突适时出现，就能抓住观众的眼球。

2　结构机制差异分析

影视广告和常规影视作品在结构机制上完全不同：影视广告时间短暂，通常以秒 计算 ，因此需要强调与观众的交流互动，采取各种各样的手段在最短的时间内调动观众的视觉和听觉，达到立体式的传播效果，并以突破常规的方式，打破时空、逻辑、经验的限制来构造虚幻的广告世界；而常规影视作品时间较长，通常在一个相对封闭的环境内展开，这就使常规影视作品形成了一个完整的虚幻世界，时空 规律 、逻辑经验等通常也不会被打破。

(1)影视广告的结构机制

首先，影视广告积极与观众进行交流互动，利用构图、色彩、音乐、旁白、镜头的运动以及景别的变化等打破观众感官的惰性，充分调动情绪，在最短时间内吸引观众注意；在表现形式上经常使用叙事、幽默、悬念、抒情等手法吸引观众，利用移情机制0改变观众看到广告就换台或是大脑自动过滤广告的习惯，诱使观众放弃抵触心理，将广告效果最大化。

其次，影视广告脚本随机性强，结构较为多变，无固定的逻辑规律，通常打破人们的思维惯性，用一种不符合常规的、夸张的方式来阐述作品。对时间、空间、逻辑、经验等的理解加以突破：

①打破时间限制

影视广告不受时间发展规律的限制，通过各种蒙太奇将各个场景连接在一起，产生独特的表现效果。

②打破空间限制

影视广告中的空间不需要有任何关联。也不需要构成完整的空间，而是通过表现蒙太奇将各个场景并列在一起。如可口可乐广告，将各地欢庆的场面组接起来，各个场景之间并没有关联性，不构成一个完整的空间，只是并列的关系。

③突破逻辑思维

影视广告往往以不符合寻常逻辑的思维方式呈现在观众眼前，这对于按常规逻辑思考问题的观众是视觉和心理上的双重颠覆。如diesel牛仔裤广告，正直的牛仔被街头恶霸打死，这与观众的心理期待发生严重错位，这种突破常规逻辑的广告通常能给观众留下较为深刻的印象。

④突破视听经验

为了达到广告的瞬间效果，影视广告通常制造一些意想不到的场景来吸引注意，而这些场面在现实生活中是不可能发生的。如百事可乐的一则广告，每个人的嘴唇上都粘着一罐百事可乐。甚至连小狗也不例外，这样的场景完全不符合人们的视听经验，也正因为人们对不可能发生的事产生的好奇心理，广告起到了良好的传播效果。

(2)常规影视作品的结构机制

常规影视作品的情节本身是在一个相对封闭的环境内发生发展的，不具有和观众互动的特性。观众是处于旁观者的位置收看节目，具有清醒的自我意识，不容易进入影片所营造的虚幻空间，即便跟随剧情的发展进入荧屏世界也随时可能因为镜头组接的不合理或是剧中演绎的意识形态与自己所拥有的发生错位而使理性复苏。因此，要使屏幕外的观众“进入角色”并长时间停留其中，就要保持作品构造的虚幻世界的幻觉感和完整性。

观众对荧屏世界产生的幻觉感来源于大脑的选择性记忆机制。影视作品就是利用了人们的选择性记忆机制，将摄影机(摄像机)拍摄的画面进行剪辑，按照符合观众思维规律的顺序进行排列，当这些镜头逐次出现在荧屏上的时候，就吸引了观众的目光 自然 而然地从一个画面转向下一个画面。

在保持荧屏世界的完整性方面，主要依靠作品本身叙事的完整性和逻辑的严谨性来实现。在一个相对封闭环境内，可以充分展开故事情节、塑造人物性格，这就为叙事的完整和逻辑的严密提供了必要的先决条件。

3　主题展现差异分析

影视广告的主题主要围绕推销商品、推广理念和树立形象这几个方面来展现，影视广告采用或朴素或 艺术 的表现形式来展现广告主题，但无论采用何种表现方式，广告中的创意、结构、画面，主角、 音乐 都是为所要展现的主题服务的。

常规影视作品主要是通过故事情节的 发展 来表现某一主题，并从中折射出人们的生活，剧中情节的设置、矛盾冲突的展开都是为了塑造丰满的人物形象、体现完整的作品主题。

三、影视广告与常规影视作品创作后期差异分析

影视广告和常规影视作品以各自不同的方式进行后期制作并采用不同的播出策略，只有此阶段圆满完成，才能确保影视作品的善始善终。

1　后期制作差异分析

在后期的剪辑与制作方面，影视广告和常规影视作品都是靠蒙太奇实现的，但在影片剪辑、文案等方面仍存在差异。

在影片的剪辑上，影视广告更具有跳跃性，结构也更为紧凑，镜头与镜头之间不需要有逻辑上的必然连接。由于影视广告的播出时间只有短短几秒到几十秒，紧凑的结构不仅为广告主节约广告费用，也更容易吸引观众的注意；常规影视作品重视剧情的连续性，结构也比较舒缓。画面与画面的连接必须要有一定的关联，或是捕人一些过渡性的镜头，否则，画面的突然转换可能使观众的注意力被强行打断。

影视广告的语言是配合画面播出的，由于画面的跳跃性。影视广告文案首先具有跳跃性的特征。只要语言支持了画面的内容，文案本身不需要逻辑上的连贯，其次，由于广告本身的特点，影视广告对语言的要求更为精细，简短有力的广告语更有利于传播；与此相反，常规影视作品的语言必须具有相当强的逻辑性，既要和画面配合，本身也要通顺流畅。这是所有的常规影视作品必须具备的条件，背离了这一点，观众就无法理解作品的内容，作品的传播也就无从谈起了。

2　作品播出策略差异分析

影视广告和常规影视作品的播出策略是二者的重要差异之一，选择正确的媒体和播放时间是影视广告达到预期销售效果、常规影视作品获得良好收视率的有效保证。

(1)影视广告的播出策略

影视广告的播出策略主要靠媒介计划实现。媒介计划通常包括四个因素：针对谁发布、通过什么渠道发布、在什么时候发布、发布规模多大。

①影视广告需要根据具体的诉求对象确定表现方式，如针对老年人的保健品采用实证式、针对年轻父母的婴儿用品采用感情诉求等。如果传播目标选择出现偏差，就可能使整个广告活动前功尽弃。

②不同的电视媒体定位于不同的传播区域，具有不同的传播价值。在评估、了解媒体的基础上，根据 企业 的实力、营销策略和销售范围，充分考虑媒介费用、效益、适用性、寿命、灵活性等因素，选择合适的媒介进行广告发布。

③影视广告的时间策略可以从两种角度来分析，一种是横向的时间，如年份，季节，月度等；另一种是纵向时间，即一天中的某个时间段。根据产品所处的生命发展周期、竞争状况、营销策略等的变化灵活制定时间策略：如在产品的引入期和成长期，需要建立新产品的初级需求，可以采用集中时间策略；在成熟期，广告的主要目的是创立名牌，提高偏爱度，应采用均衡时间策略。纵向时间也是如此，白天适合发布保健品等针对老年人的广告，黄金时间更适合需要创牌、提高知名度的品牌。

④广告发布的规模要根据企业的营销战略来确定，具有地域性特征，根据产品的具体状况决定是先在小范围内发布，以此进行试探，还是在大范围内同步发布。

广告结构分析篇(4)

1．1系统的业务逻辑实现技术

数据挖掘技术是现在研究领域的重要核心技术，它快速、便捷地从大数据里提取有用的信息，进行企业的规划与优化，是被大部分企业广泛运用的计算机技术。数据挖掘技术是对统计学知识，情报搜集技术，智能学习，制定学习机制和专家预测等的综合运用，能够让电视广告企业在大量数据中提取对于企业有用，并且容易被忽略和隐藏的数据。数据挖掘技术通过对大量的数据进行挖掘，发现其中的规律，从而得到有用的信息，其主要涉及以下3点：数据搜集、数据分析和数据结果。数据搜集是指在大量的数据里面进行选取，选择有用的信息进行整理，存储在一个数据集中。数据分析是指通过对于数据进行有效的分析，运用可靠的算法，从中得到数据的规律与趋势，主要方法有聚类、分类、关系分析、异常处理等。数据结果就是指按照企业或者顾客想要得到的数据形式进行输出，从而能够让顾客快速地得到满意的处理方案。数据挖掘由于能快速帮助企业找到合理方案，降低企业成本，因而越来越受到企业的青睐，成为企业发展的重要方向。该技术现在主要有两个派系：第一个是基于统计学知识，运用假设检验等方法进行数据的分析与挖掘。该种方法具有操作简单，能够快速地找到解决方案，但是方法在数据量巨大的情况下，容易导致数据出错，结构差异等后果。第二种方法是通过运用神经网络分析，智能学习或博弈等方法进行深入研究，这些技术的运用能让数据挖掘更快速、便捷地找到最优方案，同时适用于大量数据的处理。另外，数据挖掘技术还结合了最优化理论，动态控制原理，可视化技术等的优势和优点，以提高处理速度与质量。数据挖掘技术在不同领域之间存在差异，同时计算机技术的进步与各相关领域理论的发展也在促使数据挖掘技术不断提高与完善。考虑到数据挖掘技术处理数据方式的差异性，电视广告业务在进行数据挖掘时也要注重不同方式的运用，才能得到更加合理而有效的结果。

1．2系统的开发技术

电视广告系统主流的系统架构主要采用MVC架构。MVC架构包括模型、视图、控制器3个部分，分别承担不同的功能与任务。模型部分主要负责处理数据的逻辑结构，让数据能够快速地进行存储。视图部分主要功能是负责与用户交互的数据的处理，数据传输的结构的设计等。控制器部分主要运用于用户交互的识别，用户数据输入的控制，同时将数据传输给模型。电视广告系统的页面端实现技术主要包括JavaScript、Ajax、Json等。JavaScript主要用来处理网页的兼容性，确保系统能够在各种浏览器上被使用。Ajax主要用来进行网页交互性的优化，让网页能够更加快速地处理用户数据。Json主要负责数据的传输，让数据能够快速的进行交换，进一步提升用户体验。在电视广告系统开发中，一些系统级开发手段还包括Structs2、Spring、Hibernate技术。Structs2实现了MVC的架构，体现了由过滤器处理数据，然后经由拦截器，最后将数据反馈给客户端的完整过程。Spring主要功能在于简化开发与测试的复杂性，帮助快速完成编程工作。Hibernate简化了与数据库的操作，能够让技术人员快速联接数据库系统，进一步提升了开发效率。

2业务流程及需求分析

电视广告是一种以电视为传播媒介的电子广告形式，具有覆盖范围广，感官刺激强等特点。其形式包括但不限于特约播映、资讯传达、普通宣传、公益推广等。电视台对于广告的选择和播放除需要考虑自身效益外，还受到相关法律法规的严格限制，在业务管理上具有复杂性。例如，我国《国家广播电影电视总局令第17号》第二十条对酒类广告的播放做出明确限制，要求每套电视节目每日播放数量不超过12条，19：00至21：00间不超过2条。因此，电视台往往采用信息系统实现对广告信息的管理和播放模式的安排。集成数据挖掘技术的电视台广告管理系统的业务流程主要涉及两个方面，分别是广告业务管理和数据分析支持。其中，广告业务管理即实现对涉及电视广告业务各方面的综合化管理，包括办公人员管理、客户关系管理、广告排期、管理、业务合同管理等多个模块。该业务流程已基本在传统电视台广告管理系统中得到实现；而数据分析支持在于不光能对系统内数据进行基本的统计、分析，还能够通过数据挖掘技术提升广告投放覆盖率，优化广告内容配置，提升投放效率与目标针对性，进而达到更满意的广告宣传效果，为电视台和广告商带来更多利润。因此，系统必须做到：（1）数据信息安全。系统对数据信息的管理要做到完整、精确、唯一；系统运行过程中，要保证数据信息的使用安全、传输安全和存储安全；后台数据库应具有一套完整的数据备份机制，同时对敏感信息或业务涉及到关键数据进行加密处理；对数据挖掘所得结果的使用要考虑相应的隐私保护策略。（2）保证系统健壮性。系统应具有较强的容错能力和高负载能力，能够应对业务变化造成的数据量激增等特殊情况；集成数据挖掘技术的功能模块在大数据环境下依然能够保证较好的工作能力。（3）充分满足使用需求。系统应根据既定业务实现所需的各项功能，并能够在未来对功能进行扩展或更新，以适应新业务的出现或原有业务的变化。（4）满足使用体验要求。系统应具有美观的用户界面和友好的用户操作体验，能够引导系统使用者轻松、高效地进行操作。

3集成数据挖掘的电视广告业务系统架构

结合前文分析，本节给出相应的系统架构。集成数据挖掘的电视广告业务系统是B／S架构下，兼具日常电视广告业务管理能力和面向业务的数据挖掘服务的信息管理系统。数据在整个系统中扮演最为重要的角色，而数据挖掘功能的实现则借助于系统内部各模块间的相互配合。如图1所示，系统主要包括9个部分，分别是可视化用户接口、用户角色管理器、数据挖掘模块、事务模块、功能模块、知识库、数据仓库、源数据库、集成／转换中间件。可视化用户接口是用户与系统双向交互的载体，为使用者提供图形化的用户界面（GUI）。用户角色管理器对系统用户实现有效管理，承担用户角色分配、用户配置文件管理、操作账号分配、使用权限管理等任务，能够让用户根据自身角色，按照使用权限，依照既定需求，灵活、针对、高效地使用系统。系统的事务模块即可独立存在发挥自身功能，又可以为系统其他模块的正常工作提供支援。该模块主要实现了信息查询、报表呈现、数据的基础分析与统计、信息录入、信息输出等一般性事务功能，而系统的其他模块会按需调用这一模块中的接口。功能模块是对传统电视广告业务管理系统功能的高度概括，集成了客户关系、业务合同、广告、广告排期等各项业务功能。该模块能够以定制的方式，按使用需求对内部子模块进行缩减或扩充。源数据库用于存储系统原始数据，是系统各个模块的数据“集散地”。数据仓库实现对系统数据的重组织，是面向主题的，相对稳定的数据集合，用于辅助数据挖掘。数据从源数据库集成到数据仓库需要经历一个数据准备过程，包括数据抽取、转换、装载等工作。这些工作均由集成／转换中间件实现。数据挖掘引擎是数据挖掘模块的核心，集成了决策树、贝叶斯网络、支持向量机等多种有监督或无监督算法，实现了对既得数据的分类及预测、聚类分析、关联分析和孤立点分析。数据挖掘模块从数据中寻找“模式”，经验证、完善后便可形成用于指导决策的知识，这些知识最终会被组织在知识库中。日常使用时，电视台业务人员在系统中被赋予相应的角色，依照各自职能，操作并使用对应的子功能模块。过程中产生的原始业务数据会被存储于源数据库中，经抽取、转换，装载到数据仓库，供数据挖掘模块使用。数据分析人员在系统中具有独立角色，可以在数据挖掘模块的帮助下，从数据中寻找独特的模式，进而形成有价值的知识，这些知识将被用于指导管理者形成更具科学性的决策判断，如根据广告类型、时常、时段的安排预测其最后的效益好坏，或在接到新的广告业务时，根据其各项属性判断该广告业务在多大程度上能够超额获利。这些知识可以在决策者查询系统时以相对简单的方式呈现，也可以借助数据可视化、明细报表等手段给出更为详细的结果。

4优势分析

数据挖掘将传统分析方法与应对大量数据的复杂方法进行结合，帮助电视台在广告业务管理过程中，利用分类、聚类分析、关联分析、异常检测等手段，实现对既得数据的深入探索，找出更好的广告投放模式，做出更明智的决策。将数据挖掘技术集成于电视台广告管理系统的优势在于，较之传统技术手段，数据挖掘能够应对的数据量更大，所适用于的数据结构也可以更加复杂；同时，数据挖掘真正实现了从数据到知识的转化。举例来说，通过分类模型，广告系统能够根据一则广告的类型、时常、时段安排等属性预测该广告是否属于具有高转化率的“优质广告”；通过聚类分析，电视台可以在客户关系管理过程中对相关广告商实现分组；关联分析帮助系统使用者从已有数据中探索具有强关联特征的模式，挖掘新的商机；异常检测帮助系统使用者在所获数据中发现异常点，对业务情况的特殊变化做出预警。借助该系统，电视台能够实现了对广告业务更加精细化的管理，这进一步提升了广告投放的针对性，有效降低了成本。

5结束语

广告结构分析篇(5)

广告策划小组名单

目录

前言

(一)市场分析

1. 营销环境分析

2. 消费者分析

3. 产品分析

4. 企业营销战略

5. 企业和竞争对手的竞争状况分析

5.企业和竞争对手的广告分析

(二)广告策略

1. 广告的目标

2. 目标市场策略

3. 广告定位策略

4. 广告诉求策略

5. 广告表现策略

6.广告媒介策略

(三)广告实施计划

1. 广告活动的目标

2. 广告活动的时间

3. 广告的目标市场

4. 广告的诉求对象

5. 广告的诉求重点

6. 广告活动的表现(设计草图、电视广告故事板、广告文案讨论稿)

7.广告媒介计划

7. 其他活动计划

9.广告费用预算

(四)广告活动的效果预测和监控

1. 广告效果的预测

2. 广告媒介的监控

广告策划书的一般模式

根据广告策划书的内容要点，参照营销计划书的一般模式和许多广告策划者在实践中总结出来的广告策划书的格式，我们为读者提供以下的广告策划书内容与结构的一般模式：

封面：

一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给新闻记者者以良好的第一印象。

广告策划小组名单：

在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示 示一种对策划结果负责的态度。

目录：

在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划 文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。

前言：

在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。

正文：

第一部分：市场分析

这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。

一、营销环境分析

1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。

(1)企业目标市场所处区域的宏观经济形势;

• 总体的经济形势

• 总体的消费态势

• 产业的发展政策

(2)市场的政治、法律背景：

• 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场

• 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告

(3)市场的文化背景

• 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处

• 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品

2、市场营销环境中的微观制约因素。

• 企业的供应商与企业的关系

• 产品的营销中间商与企业的关系

3、市场概况。

(1)市场的规模：

• 整个市场的销售额

• 市场可能容纳的最大销售额

• 消费者总量

• 消费者总的购买量

• 以上几个要素在过去一个时期中的变化

• 未来市场规模的趋势

(2)市场的构成：

• 构成这一市场的主要产品的品牌

• 各品牌所占据的市场份额

• 市场上居于主要地位的品牌

• 与本品牌构成竞争的品牌是什么

• 未来市场构成的变化趋势如何

(3)市场构成的特性：

• 市场有无季节性

• 有无暂时性

• 有无其他突出的特点

4、营销环境分析总结。

(1)机会与威胁

(2)优势与劣势

(3)重点问题

二、消费者分析

1、消费者的总体消费态势。

• 现有的消费时尚

• 各种消费者消费本类产品的特性

2、现有消费者分析。

(1)现有消费群体的构成：

• 现有消费者的总量

• 现有消费者的年龄

• 现有消费者的职业

• 现有消费者的收入

• 现有消费者的受教育程度

• 现有消费者的分布

(2)现有消费者的消费行为：

• 购买的动机

• 购买的时间

• 购买的频率

• 购买的数量

• 购买的地点

(3)现有消费者的态度：

• 对产品的喜爱程度

• 对本品牌的偏好程度

• 对本品牌的认知程度

• 对本品牌的指名购买程度

• 使用后的满足程度

• 未满足的需求

3、潜在消费者。

(1)潜在消费者的特性：

• 总量

• 年龄

• 职业

• 收入

• 受教育程度

(2)潜在消费者现在购买行为：

• 现在购买哪些品牌的产品

• 对这些产品的态度如何

• 有无新的购买计划

• 有无可能改变计划购买的品牌

(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性：

• 潜在消费者对本品牌的态度如何

• 潜在消费者需求的满足程度如何

4、消费者分析的总结。

• 机会与威胁

• 优势与劣势

• 重要问题

(2)潜在消费者：

• 机会与威胁

• 优势与劣势

• 主要问题点

(3)目标消费者：

• 目标消费群体的特性

• 目标消费群体的共同需求

• 如何满足他们的需求

三、产品分析

1、产品特征分析。

(1)产品的性能：

• 产品的性能有哪些

• 产品最突出的性能是什么

• 产品最适合消费者需求的性能是什么

• 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求

(2)产品的质量：

• 产品是否属于高质量的产品

• 消费者对产品质量的满足程度如何

• 产品的质量能继续保持吗

• 产品的质量有无继续提高的可能

(3)产品的价格：

• 产品价格在同类产品中居于什么档次

• 产品的价格与产品质量的配合程度如何

• 消费者对产品价格的认识如何

(4)产品的材质：

• 产品的主要原料是什么

• 产品在材质上有无特别之处

• 消费者对产品材质的认识如何

5)生产工艺：

• 产品通过什么样的工艺生产

• 在生产工艺上有无特别之处

• 消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品

(6)产品的外观与包装：

广告结构分析篇(6)

[关键词]英语广告语篇劝说文体语篇分析

近年来，国际广告随着营销的诞生而迅速展开。在商品信息流通领域里对外国商品与外国广告如何理解成为大家关注的问题。同时，要将中国产品推向国际市场参与竞争，广告是最有效的手段之一，广告语言的好坏直接影响着广告的效果。因此，在涉外广告中，语言问题就更为突出，如何表述，如何恰如其分地使用语言是人们亟待解决的问题。本文拟通过将英文广告看作劝说文的一种，对其语篇结构特点进行分析，以期对用英文进行广告文案创作提供一定参考。

广告语言是一种复杂的语言现象，是广告制作者与潜在客户之间的交流，它包含了两个方面，即：沟通和劝说(W.R.ODonnell,1980:101)。因此，广告语言的功能不仅仅体现在提供商品或服务信息，更重要的是劝说广告读者购买商品或服务。广告就是与客户进行对话，以引起他们的注意，并提供信息、建立论点、鼓励他们去购买或尝试(McCrimmon,1974:224)。文字广告也是劝说文的一种。要达到劝服的目的，广告需要具备令人信服的理由。广告最简单、原始的模式无异于“请买x牌的xxx,因为它物美价廉。”但这还算不上是有效的劝服，广告文案总是是经过精心构思和策划以求满足客户的心理需求。英文广告文案往往通过其内在结构引起读者的兴趣，激发客户的购买愿望。按照MichaelHoey的语篇分析理论，英语广告的内在结构主要有原因－结果、(背景)－问题－解决方法－（评价）、比较等几种类型。

英文广告文案经常使用“因果”(cause-consequence)结构对商品或服务加以说明，形成合乎心理规律的诱惑力，从而激发受众占有和使用的欲望。这种因果关系经常被用于文案的内在微观结构中，有时通过明示的关联词如：“because”,“therefore”，“thanksto”和“why”,以及名词reason,result及从句，介词短语表现出来，有时甚至不通过任何明示的手段，只是通过内在逻辑关系表现出来。

下面这则广告即为一例，

这则广告是丰田汽车广告,文案由两个“that’swhy”清晰得表达了内在因果关系，层层递进，不仅仅向受众展示对产品的评价还说明理由，无疑增加了广告的可信度。

英语广告语篇最典型的宏观结构就是(背景)－问题－解决方法－（评价）模式（situation-problem-solution-evaluation）。这个结构在英语广告文案中使用甚为广泛。广告撰稿人一般先向受众提供背景：描述人或物，也可能是某一个地点或时间，然后提出问题，以吸引受众的注意力。撰稿人提出的解决办法往往就是广告所要介绍的产品。最后是对解决办法或产品进行评价。这一部分通常比较详尽，而且具体，以突出产品的性能与特点，目的就是将信息传递给受众或潜在的消费者，以激发他们的购买欲望。

以诺基亚手机广告为例，

AtNokia,we’reseenthatthesearchforphonelines,whenyou’reoutinthefieldcansometimesbeahair-tearingexercisethatwastetime,energyandoccasionally,emotion.That’swhy,we’recomeupwithasolutionthat’slightonyourload,andsomesay,lightyearsahead.WecallittheNokiacardPhone,becauseit’saPCcardwithabuilt-inGSMphone.TheNokiacardphonefitsunobtrusivelyintoanyTypeIIPCcardslot,transformingyournotebookcomputerintoaphone.It’sproofthatlessismore,andthatalittlecandoalot.Itcanbeusedinvariousareasfromsurveillancesystems,banks,trafficlighttoevenvendingmachines.Infact,whereveraninstantphonelineisneededtoaccessdatafromafar.Itisusefulinjustaboutanyindustryyoucanthinkof,savingyoutime,moneyandmanpower.这则诺基亚卡式手机广告非常工整地运用了“问题---解决”写作思维模式，即下图所示，

首先提出在野外难以找到电话线的困境，然后提出解决方案就是诺基亚卡式手机，接着阐明这种手机体积小、功能广，尤其是可以帮助笔记本电脑的网络接入，以解决文案开头提出的问题。

比较（analogue）也是英文广告文案中经常使用的劝说策略，以比较来突出产品的不同点达到说服消费者的目的。一般来说，英语比较广告主要有两种类型：一是暗比，即不直接指出竞争对手的名称，产品名称（品牌）或服务名称；二是明比，即竞争对手直呼其名，将自己的产品与竞争对手的产品直接对比以见优劣,如：

Maybeit’stimetoconductsomeoatbranresearchofyourown.Ifyou’vereadaboutanyoftherecentmedicalstudiesonoatbran,you’reawarethatitcanbeimportanttoyourgoodhealth,aspartofalow-fat,low-cholesteroldiet.Butwhatthesereportswon’tmentionisthatKellogg’sCommonSenseOatBrancerealcontainsmoreoatbranthananyotherleadingready-to-eatcereal.NordothesereportsmentionjusthowgoodCommonSenseOatBrantastes.

Forinformation,wesuggestyoubuyaboxanddoalittleresearchofyourown.

这则速食麦片广告在提出产品主要优点时，使用了暗比的手法。广告中提到：如果您读过有关麸糠的最新医学研究报告的话，您会意识到麸糠在低脂肪，低胆固醇饮食中对健康的重要性。但这些报告没提到克罗格公司生产的CommonSense麸糠麦片要比其它任何知名品牌的速食麦片含有更多的麸糠。

以上从写作的逻辑结构方面分析了广告的劝说功能。在我国涉外广告文案创作中，除了要注意写作的逻辑思维模式符合英文的习惯外，还应该迎合潜在消费者所在国的国情和文化背景。例如，我国广告法明确规定“广告不得贬低其他生产经营者的商品或服务”，但在美国则是可行的。因此，在涉外广告文案策划中，撰稿人就要根据该国的管理规范加以充分采用这种策略，使广告更具劝说力。

参考文献:

[1]McCrimmon.1974.Writingwithapurpose.[M].Boston：HoughtonMifflinCompany.

[2]MichaelHoey.1983.OntheSurfaceofDiscourse.[M].London

[3]W.R.O’Donnell&LovetoTodd.1980.VarietyinContemporaryEnglish.[M].London

广告结构分析篇(7)

关键词：英语广告，双关语，概念整合理论

一、引言

广告的创作是一门综合性艺术，它要有特殊的感染力，能在瞬间引起读者注意，刺激购买欲望，最终促成购买行为。广告英语的独特性在于其新颖、灵活的语言及形式。除了在词汇和句法方面别具一格外，修辞手法也被广泛运用于广告语言。双关语是英语广告中较为常见的修辞手段，是一种集幽默和智慧于一身的语言表达形式，因其独特的语言魅力而倍受商家的青睐。

近年来，英语广告双关语的研究主要集中在双关语的语言特点和翻译上，而涉及广告双关语解读过程的研究并不多。本文运用概念整合理论剖析广告创造者如何将双关语巧妙地应用于广告中，以体现广告语言的可读性和感染力。

二、概念整合理论框架

法考尼埃和特纳（Fauconnier&Turner, 1998）提出并讨论了概念整合理论。胡壮麟在《语言学教程》中详细论证了各空间之间的相互关系与作用。如图1：

在图1中两个输入空间I1和I2的合成需要满足一些条件，即跨空间映射：输入空间I1和I2中的相应元素间存在部分映射关系。类属空间：它对每一个输入空间进行映射，反映输入空间所共有的一些抽象结构与组织，并定义跨空间映射的核心内容。合成空间：输入空间I1和I2部分地投射到合成空间。层创结构：合成空间有一个非输入空间构成的层创结构（图1合成空间中的四边形）。合成空间中的结构可以扩展，即根据自身的层创逻辑在合成空间中进行认知运作。

三、从概念整合理论解读英语广告双关语

作为一种修辞手段，双关语在广告中比较常用，它存在于语音、词汇、句法等各个语言层面。

1.语音层面的谐音双关

语音层面的谐音双关是利用语言中的同形异义现象，来增强广告的说服力和感染力。例如：Goodbuy Winter! 100%Cotton Knitwear $40 (1) (冬季服装削价出售的广告)；more sun and air for your son and heir! (2) (海滨浴场的宣传广告)；not fairly white?fairy white(3)（fairy white牌洗衣粉广告）。现以Goodbuy Winter！100%Cotton Knitwear $40为例进行分析。

如图2所示，/gud′bai/的两种发音分别构成输入空间输入I1和I2。在输入空间I1里，/gud′bai/的发音可以拼写成“Goodbye”，因此“Goodbye Winter”指和寒冬说再见，迎接阳光明媚的春天，让人们心情愉快；而在输入空间I2里，/gud′bai/的发音可以拼写成“Goodbuy”。这样，第二个输入空间“Goodbuy Winter” 即换季处理，冬季廉价出售的信息得以建构。读者借助对/gud′bai/两种不同的拼写方式构成的两个输入空间所蕴含的信息经过合成后，得到一个新的层创结构：这种冬季服装是迎接春天的换季处理，也是挑选物美价廉产品的最后时机。广告商想要表达的意思很容易被消费者理解，这样的广告一箭双雕，令人印象深刻。

2.语义层面的双关

语义双关是利用某个词语的多义性在特定环境下形成的双关，言在此而意在彼，激发消费者的好奇心，从而产生购买欲望。例如：ask for more! (4) (摩尔香烟广告)；try our sweet corn, you’ll smile from ear to ear(5)（甜玉米广告）；a deal with us means a good deal to you! (6) (百货广告)；make time for time we’ll always make time for you.(7)（《时代》杂志的广告）。 下面以甜玉米广告：Try our sweet corn, you’ll smile from ear to ear为例。

如图3所示，其类属空间中的“ear”是两个输入空间之间共有的抽象结构，其两层意思“耳朵”和“穗” 在这里分别构成输入空间I1和输入空间I2。在输入空间I1里，短语“from ear to ear”指甜玉米香甜诱人，人们吃了高兴得合不拢嘴；而在输入空间I2里，“ear”有“玉米穗”的含义，即指美味的玉米让人吃了一穗还想吃一穗。两个输入空间中的信息在相互映射之后被投射到合成空间，并通过组合、完善和扩展得到一个新的层创结构：这种甜玉米能让人们一尝就会吃一穗又一穗，高兴得合不拢嘴。广告商利用“ear”的双层含义，使甜玉米美味香甜的特点深入人心。同时成语“from ear to ear”的使用，使人忍俊不禁，印象深刻。

3.语法层面的双关

语法双关是指通过语法手段使句子具有双重意义。例如：Which lager can claim to be truly German—This can(8)（lager牌淡啤酒广告）；Coke refreshes you like no other can(9)（可口可乐公司广告）；“A sound way to learn English” (10) (某磁带广告)。这则磁带广告中，广告商成功利用了“sound”的双重词性。从表面看，“sound”做名词讲指“声音”，而实际上“sound”又可以做形容词指“优质的”。

如图4所示，当人们看到“A sound way to learn English”这句广告时，脑海中就会出现两个关于“sound”不同词性的想象空间。在输入空间I1里“sound”作名词，表“声音”，使人想到这是一款学习英语的音响制品。而在输入空间I2里“sound”作形容词，意为“好的，优质的”，使人想到这款磁带优良的质量。通过对两个输入空间的相互映射，读者对“sound”这个词不同词性的理解被投射到合成空间，经过新的整合后得到一个新的层创结构：这款音响制品，品质优良。“sound”的双重词性很好的被利用，使顾客对这个磁带记忆深刻，同时对它的品质有所了解。

四、结束语

以上通过概念整合网络图，清楚明了地展现了观众领会广告意图的心理机制以及建构新意义的认知过程。从语音、词义和语法的分析中我们不难看到，看似简单的英语广告双关语，体现了广告创作者和解读者对信息加工、推理等复杂的思维活动。广告创作者利用谐音，一词多义或通过语法手段巧妙地进行加工整合，使广告独特新颖，便于记忆。同时广告双关语又为验证概念整合的普遍性和该理论的阐释力提供了有力的依据。

参考文献：

[1]Fauconnier G.Mappings in Thought and Language[M].Cambridge: Cambridge University Press,1997

[2]Fauconnier G & Turner M.Conceptual Integration Networks [J]. Cognitive Science,1998,22(2):133-287

[3]胡壮麟.语言学教程[M].北京：北京大学出版社,2009

[4]李艳.从目的论研究广告翻译[MA].上海外国语大学,2008,4

[5]刘宝青.英语广告中双关语的应用及其翻译技巧[M].网络财富·理论探讨,2009

[6]吴然菊.浅谈英语广告中双关的使用及翻译[J].安徽工业大学学报,2008,5(3):98-99

[7]许江艳.英语广告中的双关语的运用于语用分析[J].长治学院学报,2009,1:52-54