传媒公司标志设计篇(1)

关键词：品牌动态化、多媒体化、MB、动态标志、动态色彩

一、品牌动态化发展的背景

早在上世纪初，品牌动态化在影视媒体中就有应用，它以电影片头和电视台标的动态展现为最初的主要形式。如1912年美国环球影片公司(UniversalPictureCo.)、1923年的迪斯尼（Disney）等，这些别具新意、形色各异的动态化品牌形象用于影片播映中，为20世纪30-40年代美国黄金时代的到来起到积极的作用，也为好莱坞成为国际电影中心以及世界顶级娱乐产业中心起到巨大的宣传和推广作用。近些年，随着信息技术和媒体技术不断发展，电视、网络、手机三大网络实现横向融合，人们对信息的获取和交流更加倾向于数字化、动态化、实时交互的方式，从影视媒体到网页媒体，再到移动端媒体，从楼宇多媒体广告到地铁交互式广告，再到APP动画，多媒体技术与多屏幕技术为品牌内容的设计与实现提供了有力的支持。随着传播媒体与技术的革新，简单的平面印刷和静态宣传已经无法满足品牌向跨媒体平台发展的需要，如何以更适应信息时代的方式去建构，成为品牌设计的重要因素。尤其在多媒体环境下呈现的新品牌，从设计之初就要考虑多种媒体融合应用的可能性和设计方向。在全球品牌的动态化发展中，创立于1998年的MB（Movingbrands）公司帮助诸多品牌在传统品牌设计基础上实现了动态化发展，成为行业先锋（MB是一家依托数字媒体平台为品牌发展提供全面服务的设计公司，现在已经在伦敦、东京、苏黎世和旧金山设有分公司）。与传统的广告设计公司或者媒体公司不同，MB秉承“Creativityforamovingworld”的理念，致力在动态世界中为品牌创建形象，把品牌的蓬勃发展建立在网络、移动媒体等数字媒体和传统媒体的共同传播之上。MB的主要服务客户有瑞士电信（swisscom）、HP、传立媒体（MindShare）、NETFLIX等。设计过程中，MB利用新技术手段，将客户、潜在用户、设计师等联接在一起，设计的目标是通过系统形象的设计（主要是品牌动态形象的建构）在品牌和用户之间建立起高效、新颖、有力的沟通桥梁。由于MB独特的品牌理念，因此在公司架构上与一般的设计或广告公司也有所不同，员工来自不同的背景，拥有各种各样的技能，包括商业顾问和影视制作、文案和平面设计、声效设计等人员。

二、品牌视觉形象动态化发展的主要表现形式

品牌的动态化创建主要来自两个方面：一是源自影视、网络、移动端等屏幕媒体传播的新品牌。如MB为瑞士电信（swisscom)、美食地图APP“ness”以及BBCweatherwatchers等创建的以动态标志和动态色彩为主的品牌识别系统。(图1-3）另一种来自客户对传统品牌在新型媒体应用的认识变化（如nokiasiemens网站品牌，即nokia和siemens两个原有品牌基础上所做的一个网站品牌，图4）。也就是在现有V（I视觉系统设计）基础上，进行的动态化、多媒体化的品牌拓展与更新。包括在原有静态标志、标准色与辅助色、标志变体与辅助图案、吉祥物等等视觉基础系统之上，通过将造型、色彩、材质等视觉要素进行时间维度的延展，听觉、触觉等媒介方式的融入，实现品牌动态化、多媒体化的演绎与传播。由此来看，动态化的过程在一个品牌的形象塑造与理念传达中成为品牌形象新的起点与衍生发展的动力。笔者以品牌动态化中最为重要且基础的标志、字体、图案、色彩等视觉要素为例，结合MB的设计进程，进行品牌的动态化设计分析。1.标志的动态化标志的动态化即动态标志（Dynamiclogos或Dynamicsymbols）。动态标志一般由图形、色彩、文字、运动、声音等几个主要方面构成。可以是标志静帧图形或者画面的连续播放，也可以是几个画面的交替变化，甚至可以依据标志的品格特性进行标志演绎。通过空间、时间、声音等多个维度，将平面标志在二维空间不能完全阐述的理念进一步表现出来。以瑞士电信swisscom品牌设计为例，该品牌为瑞士移动业务服务商，在对品牌的整体需求上，要体现瑞士地域特色与移动服务的行业特点。在标志形象的创意之初，设计者即以动态化的分析、设计模式开始创意，如何使标志形象具备“动态化”特征成为设计的出发点。标志设计以“S”和瑞士“十”字两个主体元素为创意端点，经过与瑞士电信的客户沟通，经过平面设计人员、影视设计人员从不同的时空维度、视听感受去共同创意，最终运用沿纵向轴旋转的方式作为动态化标志的脚本，并进一步完善形成完整的动态标志，以旋转产生的中间定格形象作为品牌swisscom视觉要素。这样的标志极具动态特征，在品牌网站与移动端等屏幕媒体中，标志以不断旋转的动态形式展现（图5），而在平面印刷及二维应用中，标志则以定格形象出现。瑞士电信标志形象从动态标志的定格演化出静态的品牌视觉体系，这一点区别于传统的标志设计方法。2.标志变体与辅助图案的动态化标志变体作为品牌视觉形象的另一重要元素，可以在传统的品牌视觉形象推广中，根据呈现环境与介质的不同，运用各种造型手法对原有的标准标志进行灵活的处理和变化，从而对主体标志起到功能补充的作用。标志变体的动态化多用于品牌标志的网络端、移动端媒体推广中。比如，MB为PIR（PublicInterestRegistry)设计了网络推广形象——Enset，该形象即以一组标志动态化变体衍生而出。作为PIR（PublicInterestRegistry)这个非政府组织向网络推广的形象，在创意之初，Enset以“public”(公众)作为第一要素，以“面向公众”（Opentopublic）作为设计出发的原点（因为该组织建立了独立的博客，以这种方式推进其全球化的合作，使得所有参与者能轻松地分享见解和反馈）。在方案设计中，设计人员借鉴来自不同地区和文化的参与者的建议与信息，最终的标志变体以英文、汉字等多种语言间的动态转换实现，标志形象结合了跨文化的属性，多种信息符号通过动态形式结合在一起，阐释出更加综合、全面的品牌精神。同时，以不断变化的不同民族语言符号随机组合的新形象也为Enset获得了高度识别的特征。（图6）在网络端和移动端的品牌推广中，为了进一步延伸品牌的视觉传播效能，辅助图形、辅助图案的动态化成为众多品牌视觉形象发展的一部分。以MB为瑞士电信（Swisscom）向跨媒体推出APP品牌iO为例来分析。作为一款新型工具（SwisscomiO具备免费通话、聊天、传递照片等多种沟通的功能），iO在不断变化发展的市场中，保证和代表了瑞士电信（Swisscom）的发展方向和领先地位。MB在设计之初便帮助iO确定了其核心的视觉形式与理念阐释，即iO是什么。i代表“我”，O代表“我的世界”，iO则代表着个体与世界的连接。同时，设计团队将iO的视觉形式从Swisscom的主视觉中分离开，形成一个带有动感的新型标志。其中，i是静止的，代表品牌主体理念的稳定；O是运动变化的，代表品牌不断变化的生命活力。而iO中的“i”与“O”又取自于Swisscom中的字母，从而建立了与主品牌视觉之间的内在联系。在色彩设计上，MB为iO建立起具备更多可能性的色彩视觉体系：字母i是单一的白色，与造型的稳定形成统一；而字母O则具有丰富的色彩和充满动态化的造型。在APP的UI设计中，iO的色彩体系得到多样化的应用，通过色彩间的渐变与标志本身的动态化形式进行了融合，衍生出诸多动态化辅助图案。这些强调色彩与动感的画面成为该品牌在终端应用中的界面、背景、动态特效等视觉图案，进一步扩展与提升了品牌推广力。（图7-8）3.品牌色彩的动态化传统的品牌色彩设计主要为基于标准色与辅助色系的色彩设定，在以屏幕媒体应用为主的多媒体环境中，随着光构成、影像设计不断介入，数字色彩、动态化色彩成为品牌推广的一种新方式。在动态环境之下，屏幕更加适合表现色光构成的影像。以色光为特征所产生的图形与色彩具有区别于印刷色彩的更加生动、奇妙的效果，色光的造型能力与色彩表现能力使得基于屏幕的数字艺术表现出现更多的可能性。同时，动态图形中的色彩在时间拉长的图形序列中，通过色彩、图形之间的错位、透叠及变形，无论从叙事上还是视觉表现上都形成新的动态语义，表现力更加丰富。以MB为处于挪威的诺尔辰角（Nordkyn）网站VisitNordkyn所做的设计来分析：该网站以颜色来表示温度的变化，幅度由-25摄氏度至25摄氏度，以造型的变化来表示风力的变化，最终形成多种色彩与样式的多边形，使用户能够通过可视化的动态标志色彩与造型的变化快捷获知天气信息，使品牌具有更强的识别性。（图9）

三、品牌视觉形象的动态化发展展望

未来，在多屏幕、多语言通道、多点触控以及网络技术与全息技术等不断发展的背景下，品牌视觉系统的动态化发展将拥有更加广阔的平台和丰富的构架模式。在多媒体、多屏幕的传播媒体环境之下，设计者与设计团队的任务与工作方式必将在未来发生转变。如何在借鉴传统品牌视觉形象设计的基础上，利用数字技术与多学科的整合力量，在不断变化的市场需求之间创造出品牌构建的新方式，如何为客户在动态世界建立新型、科学的动态品牌视觉形象表达模式与体系，并通过设计使品牌与用户建立更强的情感联系，无疑将成为动态品牌设计者需要考虑的问题。

参考文献：

[1]鲁晓波：“信息社会设计学科发展的新方向——信息设计”，《装饰》，2001.6。

[2]张亚丽编著：《动态标志设计》，人民邮电出版社，北京，2013。

[3]梁伟：“数字时代背景下标志设计的动态化发展”，《包装工程》2011.12。

传媒公司标志设计篇(2)

两年以上工作经验 | 女| 25岁（1986年3月23日）

居住地：上海

电　话：139********（手机）

E-mail：

最近工作 [1 年5个月]

公　司：XX影视传媒有限公司

行　业：影视/媒体/艺术/文化传播

最高学历

学　历：本科

专　业：绘画

学　校：中国美术学院

自我评价

从小学习绘画，知名美术学院毕业，具有扎实的绘画功底，擅长多种风格的绘画形式，曾出版过个人的绘画作品集。具有非常强的临摹能力以及不俗的创新能力，能够独立构思，按要求完成作品。工作努力、耐心，懂得与他人沟通和交流，能够承担较大的压力，并且能严格要求自己，凡事都会尽自己最大的能力去完成。

求职意向

到岗时间： 一个月内

工作性质： 全职

希望行业： 影视/媒体/艺术/文化传播

目标地点： 上海

期望月薪： 面议/月

目标职能： 设计师

工作经验

2010/4—至今：XX影视传媒有限公司[ 1年5个月]

所属行业：影视/媒体/艺术/文化传播

1、负责杂志排版，统一杂志风格；

2、负责杂志插图的绘画，运用作图软件，提高图片表现力；

3、负责杂志宣传册的设计；

4、负责杂志社衍生产品的包装设计；

5、配合其他部门的工作，帮助修图等。

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2009/3—2010/3：XX文化传播有限公司[ 1年]

所属行业：影视/媒体/艺术/文化传播

动画部 动画设计师

1、负责完成动画镜头的设计、模型制作、场景布置等相关工作；

2、负责Flas设计、广告设计；

3、负责动画宣传短片的制作；

4、负责公司的动画研发、资料收集、等前期工作；

5、负责绘画分镜头、角色场景设计，以及特效制作。

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2008/7--2009 /2：XX出版社[ 8个月]

所属行业：文字媒体/出版

原画部 插画师

1、从事科普漫画的绘制，并担任漫画主笔；

2、负责设定人物形象，整体风格，色彩等；

3、分配其他漫画师的工作，保证作品能按时并且高质量完成；

4、与其他部门进行沟通，保证进度；

5、与客户沟通，尽量满足客户需求。

教育经历

2004/9 --2008 /7 中国美术学院 绘画 本科

证 书

2006/12 大学英语六级

2005 /12 大学英语四级

传媒公司标志设计篇(3)

利用计算机设计制作字库字体与编排版面可以自由缩放，字距、行距更加自由，计算机将印刷字体设计从手绘制作的枯燥工作中解脱出来，转向对文字解析和创意表现。因此，在90年代中期之后北大方正电子科技公司的字体设计师们创造了一些具有影响的印刷字体。比如“新报宋”、“博雅宋”、“俪宋”、“毡笔黑”、“细珊瑚”、“少儿体”、“水黑体”、“稚艺”、“兰亭宋”、“微软雅黑”、“超细黑”字体。可以说，正是这些新字体设计的出现，才有效地推动了中文印刷字体设计的历史进程。2003年，北大方正电子科技公司开发设计了一批报版正文印刷字体，在分析正文字体利弊基础上，专题研讨开发出一些新艺体。如方正雅艺、魏碑、新秀丽、正黑、兰亭特黑、邢体隶、大草、悬针隶变、剑体等印刷字体，促进了中文印刷字体设计大跨步的创新。2007年，微软公司在其最新的WindowsVista操作系统中使用方正专门设计的微软雅黑，作为新的印刷系统字库。雅黑从技术层面上看，针对LCD液晶显示器平滑显示状态下小字号正常阅读的问题，在一定程度清晰度更好，雅黑打破了长期以来宋体为正文字体的局面（中文宋体+英文Tohom2点阵字方案），由于字体中宫放开，比较适合视频屏幕文字显示，被广泛应用于视屏界面的广告的副标题和正文文字。这些新的字库字体的不断开发设计，带动了出版行业对常用字体、字形进行改革的趋势。

2纸质媒体中的字库字体

长期以来无论是报刊还是网络，多选用“标宋”和“黑体”作为媒体识别字体。多数报纸正文排印使用的“老报宋”，其基本字型是90年代改进的计算机排版印刷字体，后来北大方正电子有限公司开发的第三代印刷宋体字（博雅宋）迅速得到报业采用。目前我国报刊杂志应用最多的印刷字体是方正兰亭宋、博雅宋、报宋、书宋。在特殊稿件评论类的文章中会采用楷体、粗黑体、细圆体来增强视觉效果。“报刊字体混排应用会对整体的视觉传播造成一定的影响，会影响传媒的品质。在一种报纸或杂志的标题字体的应用中，主流规范字体要占整个传媒产品的80%标题字。辅助字体要根据传媒的个性传媒的产品特性来决定辅助字体的配合与应用”。这说明报刊杂志正文字体在一定程度上具有相对要求，正文一般使用宋体类字体，字号设为五号或小五号。版面正文之间的行距应当选择适当，行距过大显得版面稀疏，行距过小阅读困难。

3视屏媒体中的字库字体

传媒公司标志设计篇(4)

品牌中国产业联盟主席、品牌中国高峰论坛主席艾丰，品牌中国产业联盟副秘书长、新华社《中国名牌》杂志社总编顾环宇，北京纽曼理想数码科技有限公司市场总监吴广祥，北京纽曼理想数码科技有限公司市场经理陈超，湖南太子奶集团副总裁、湖南卫视《玫瑰之约》著名主持人金晓琳女士，湖南太子奶集团办公室主任王苹女士，品牌中国产业联盟秘书长、品牌中国高峰论坛秘书长王永等出席了开幕式并发表致词。同时。还有品牌中国部分专家和品牌中国高峰论坛的部分专家和学者也莅临新闻会现场。

据悉，分众传媒于1月20日起已经在中国各大商务楼宇联播网播放“纽曼”第三届品牌中国高峰论坛暨2006品牌中国年度人物颁奖典礼的宣传片；从22日起。航美传媒也会在全国各大机场以及飞机客舱电视播放此宣传片；从下周起，在北京多条汽车线路的公交车厢广告中也会见到此次活动的宣传片。

在“大国崛起”的呼声日益高涨的背景下，在中国产品和中国企业艰难地翻滚于反倾销诉讼泥沼中的现实下，在全球经济已进入品牌经营时代，品牌竞争力日益成为第一生产力的情况下。作为中国品牌事业评选的盛会一品牌中国高峰论坛，有责任为成长期的中小企业和成年期的中国品牌提供了快速成长的通道和进军国际化市场的平台，有义务盘点过去一年里中国品牌的年度盛事，总结国内成功企业和成功品牌的经验成就，从而推动“品牌中国”计划的实施，为中国品牌的发展略尽薄力。

站在新的一年的起点，回顾刚刚过去的2006年，是谁在为“品牌中国”高瞻远瞩?谁在为“品牌中国”摇旗呐喊?谁在为“品牌中国”热血翻涌?谁在为“品牌中国”殚精竭虑?谁通过自己的努力为品牌中国增光添彩?“纽曼”第三届品牌中国高峰论坛暨2006品牌中国年度人物颁奖典礼正是一个评选2006年引领中国品牌的行业精英的盛典，活动以“责任”“力量”“梦想”为主题，以候选人的工作及其所做之事是否是推动中国品牌发展的一股重要力量，以及他的目标是不是让“品牌更受尊敬”的梦想的传续为标准。

未来广告公司开创电视频道公益宣传先河

2007年1月5日，未来广告公司和《国际广告》共同举办了电视频道公益形象塑造研讨会，与会专家、各频道相关负责人、广告制作公司代表等观摩、研讨了中央电视台5、8、12三个频道以公益为主题的频道宣传片。

中国传媒大学广告学院院长黄升民、《国际广告》总编刘立宾高度评价了未来广告公司在频道宣传上的创新。此前的频道包装多以频道的重点栏目、收视情况等商业价值方面的信息为主，此次以频道的社会功能为传播重点，提升了传播理念，将对今后各台各频道的经营产生深远的影响。

上海时尚文化传媒与CTR　正式签约战略合作

近日，CTR市场研究与上海时尚文化传媒在上海东方电视台时尚传媒会议室签订战略合作备忘录，确立了双方的战略联盟关系，并从2007年1月1日起，展开涉及媒体品牌、经营、文化等多方面的合作。

上海时尚传媒隶属于上海文广集团，旗下有上海生活时尚频道(CHANNEL YOUNG)，OK时尚杂志等媒体，同时还在运作一些大型的活动。上海生活时尚频道与CTR的合作开始于2006年，一年时间，上海生活时尚频道的收视率增长近3倍。2007年，双方的合作将突破节目研究，包括广告经营、品牌建立和内部管理等全新的领域。

Getty Images China华盖创意正式推出RR图像产品

行业内首家提供精简式授权Getty Images China华盖创意近日正式在中国推出RR(Right Ready)版权类型图像产品。RR图像产品是Getty Images根据客户需求发展出来的新的授权形式，可以让创意、企业和出版领域的客户以单一价格和使用结构来获得高品质的图像。Getty Images的创意研究团队根据客户需求，评估并选定了五个种类，包括生活方式、商务、旅行、运动和动植物，将以每月上百张的速度更新。

苏州广电进军电视购物

苏州广播电视总台2006年12月29日与同方股份有限公司签约，共同实施电视购物项目。此举意味着苏州广电正式进军电视购物产业。

电视购物的出现是电视媒体和零售业的一次结合，意味着新的商业模式的出现。由于没有中间商，电视购物能够为消费者提供价格更为实惠的商品，电视购物在发达国家已经成为普遍的购物方式。

苏州广电通过多年跟踪、商洽、比较，最终选择了资金雄厚的上市公司一一同方公司作为合作伙伴。目前，苏州台购物频道的前期筹备正在加紧进行，预计2007年3月正式开播。

湖北电视台影视频道2007年节目展望

湖北电视台影视频道自开办以来经过不断探索和发展，现已成为锐意创新、勇于挑战的专业化影视频道。近年，影视频道在克服高端文化情结和精神贵族意识的同时，以大众的叙述方式，努力做好“笑声设计”、“眼泪设计”和“礼品设计”，收视率稳步提高。

2007年，影视频道将以中外电影电视剧精品播放为节目主体，特别设计长年不断的明星、名家来汉与观众互动的娱乐公益节目。第一手影视资讯，加之从未有过的每天、每周、每月都有新鲜、新奇的特别奖品，将吸引更多、更广泛的观众，提高影视频道知名度和美誉度，在稳步提高的收视率的运作中，与商家共同完成既定的市场占有率。我们的理想是营造一个“百年修得同船渡，千年修得共枕眠”的和谐社会氛围一一美就是和谐!

AutonomyIDOL7．0中国战略收官

(Autonomy抢攻高端企业搜索IDOL7．0中文版出炉)

继2006年1 2月企业搜索引擎Uitraseek5_7中文版之后，2007年1月中旬，全球企业搜索领导厂商Autonomy再次在中国市场了其核心的智能信息处理层(IDOL)的最新版本一IDOL7．0。作为两年前的IDOL5．0的升级版，IDOL7．0不仅整合了Autonomy旗下部门Virage的视频检索功能以及etalk部门的语音检索功能，还增加了更多的智能化操作，因此相比IDOL5．0功能更为强大，甫一推出，即被业界称为“世界上最强大的企业信息处理平台”。

“2007封面故事――重庆卫视品牌推”介暨答谢会”在京召开

2007年1月16日，重庆电视台在北京举行2007年重庆卫视首场品牌推介暨答谢会，会议的主题为盘点2006重庆电视台创造奇迹，热望2007故事缔造辉煌。在岁末年初收获成功喜悦的时候，重庆电视台怀着感恩的心，答谢所有为重庆电视台作出奉献的人们。重庆电视集团总裁李晓枫出席了此次活动。同时，来自全国媒介同行、专业公司、业界精英、演艺界、广告界知名人士等代表都见证了重庆电视台的创新节目生产、编排理念以及即将推出全频道全年带状季播编排生产新方案和活动营销新概念。

全国首部大型消防卡通片《消防大本营》隆重推出

1月19日上午，全国首部大型消防卡通片《消防大本营》新闻会在人民大会堂隆重举行。这部由公安部消防局、教育部基础教育司、团中央社区和维护青少年权益部联合监制，由公安部消防局宣教中心、湖南省公安消防总队、三辰卡通集团共同出品的卡通片共1 1 9集，该片将从春节开始在中央电视台首播，全国800余家省、市电视台节后将陆续播出。

作为我国卡通动画制作的龙头企业，三辰卡通集团此次《消防大本营》主创人员负责人讲到，公安消防部门与三辰卡通集团在此次项目上的成功合作，充分体现了我国政府全面推动国产动画产业化发展的政策导向，同时成为政府部门切实支持国产原创动画企业发展，推动中国动画走向辉煌，丰富未成年人思想道德教育工作的成功典范。

电影频道一CCTV6获得“第3届中国最具投资价值媒体”称号

2007年1月18日，在第3届中国最有投资价值媒体评选中，电影频道一CCTV6喜获“第3届中国最具投资价值媒体”称号!

第3届中国最有投资价值媒体评选由史坦国际发起，与著名国际投资机构联合主办。评选指标包括社会公信力、媒体传播方式、品牌知名度、目标受众市场、核心管理团队等多项内容，通过网上推选、短信参与、现场投票、专家评审、公开评议等程序进行推举。这是电影频道一CCTV6在首届“金远奖”评选中获得“最具投放价值媒体”称号之后，获得的又一个重量级奖项。

2007大贺集团荣获两项殊荣

2007年1月18日，大贺集团同时荣获了两项殊荣：大贺传媒股份有限公司成功入选“2007《福布斯》中文版中国潜力100”榜单；安康快告项目荣获“中国最具投资价值媒体”称号。

在上海召开的第一届中国中小企业投资与发展论坛暨2007《福布斯》中文版中国1∞潜力颁奖典礼上，大贺传媒股份有限公司成功入选“2007《福布斯》中文版中国潜力100”榜单。

《福布斯》中文版主编周鹏表示，福布斯中国潜力100榜不仅全面检视了中国中小企业的发展现状，更深入分析了影响中国经济未来发展动力的关键要素和主要推动力。中小企业在中国经济发展中的地位越来越重要，目前中小企业占企业总户数的99％以上，其中的优秀企业将代表未来的经济发展方向。

中国大学生公共关系策划大赛巡讲之传媒大讲坛隆重举行

2006年12月13日，“对话卓越公关――中国大学生公共关系策划大赛巡讲之传媒大讲坛”在中国传媒大学隆重举行。中国国际公共关系协会常务副会长兼秘书长郑砚农、国际关系学院副院长郭惠民教授、中国传媒大学广告学院院长黄升民教授、广告学院公共关系系主任齐小华教授等多名公共关系专家以及索尼爱立信等知名企业代表先后致词发言。本次巡讲旨在传播公关理念，提升行业影响，探讨我国公关人才教育培养体系，搭建高校与业界交流互动平台。

“卓越品牌・创意中国”主题研讨会成功举行

由中国广告博物馆筹委会主办，中国传媒大学广告学院、卓越形象品牌创意产业机构共同承办的“卓越品牌・创意中国――见证与实录卓越形象‘橙’长录”主题研讨会，于2006年1 1月30日在中国传媒大学召开。卓越形象品牌创意产业机构CEQ兼首席创意官贾丽军、爱国者集团总裁冯军做了精彩发言。广告监管司综合处副处长吕志诚、北京工商大学广告营销中心主任张翔、首都经贸大学广告研究所所长杨同庆、北京联合大学广告学院院长刘瑞武、捷先广告公司总经理徐健、国际品牌联盟中国区首席品牌官梁中国、龙之媒文化书店董事长徐智明也应邀出席。这次主题活动是中国广告博物馆筹委会“盛世广告・创意华章”系列活动之一。

MMDC首届年会召开手机媒体第三方确立

2006年12月28日，由中国传媒大学数字传媒研究院、MMDC中传移动媒体数据中心、中国传媒大学广告学院共同举办的“手机新营销：价值与发展――2006MMDC移动媒体学术年会”在中国传媒大学隆重召开，会议正式成立了MMDC移动媒体学术委员会，目前已经包含多家理事会机构和会员机构，并首次了中国手机广告行业倡议书，呼吁同心同力，共同建设规范、健康的手机广告市场。

据悉，MMDC已与联通达成数据战略合作协议，成为正式、官方的第三方数据机构。MMDC在未来如何发挥第三方数据机构的重要作用，保证手机广告步入理性发展，我们将拭目以待。

李光斗《广告策划与创意》成高教部级重点教材

日前，普通高等教育“十五”部级规划教材、21世纪新闻传播学教材《广告策划与创意》由中国人民大学出版社隆重出版。该书的编著者不但包括当代广告策划与创意教学领域的众多专家，更有出身于中国企业品牌营销实战的中国品牌营销第一人李光斗。

书中，李光斗从科学、技术、经营和实证多角度、多学科出发，全景反映了广告策略与创意的学理与操作方法。以实证树理论，由战略见战术。

在这本权威高等教材中，李光斗认为中国是品牌可以快速成长的全世界最后一块处女地，毫无保留地敞开品牌快速成长的绝密心经。更以丰富的图文和音像资料，揭开了电视广告创意的全过程，破解了中国广告创意高手制造流行的顶级智慧。

网易销售副总裁江志强荣获中国营销2006“年度标志人物”

在由新营销杂志社主办的“2006中国营销领袖年会暨2006年度中国营销标杆企业／标志人物颁奖典礼”上，网易销售副总裁江志强先生获得了中国营销2006“年度标志人物”殊荣，他也是唯一一位来自门户网站的获奖代表。

作为网络营销服务领域的实践者，江志强在2006年提出了富有互联网特色的“Marketing 2．O参与式营销”创新理念，倡导通过网络受众之间的对话和网络社区形成的影响力，建立“多对多”的营销模式，进一步促进品牌营销影响力的提升。在此理念指引下，网易成功地为客户策划了一系列具有突破性的网络营销活动，代表性营销案例有“百事我创－电视广告创意征集”、“娃哈哈非常咖啡可乐‘遇见明星，合影大征集’”、“妮维雅滋润，从身到心”、“Oral―B竞悦出击征寻战地记者”等。

《品牌之道》新年出版发行

中国著名品牌管理专家许喜林教授等人编著的《品牌之道――品牌建设9S模式及其应用》已由北京交通大学出版社新近出版发行，全国各地新华书店陆续有售。

本书详细介绍了建设品牌的九大内容，同时也是九大步骤(9一steps)，通过理论与实例相结合的方式诠释9大模块，通俗易懂，雅俗共赏。书中引用的案例大多为作者亲自策划或参与实施的实例。本书还大胆地点评了中国名星企业的成败得失。该书特别适合广大企业品牌管理者，高校经济管理类师生和品牌管理爱好者阅读。

麦当劳“得来速”餐厅首进中石化

在中石化与麦当劳牵手后半年，首家加油站麦当劳“得来速”餐厅于今年1月正式投入运营。

传媒公司标志设计篇(5)

北京方便文化传播公司(以下简称“方便传媒”)是一家以北京邮电大学、中央民族大学、北京吉利大学的大学生为主创人员，以环保纸袋为平台，融合导购与广告，致力于构建全新“购物袋文化”的传媒公司。

与一般的大学生创业公司不同，方便传媒从一开始就始终围绕着一件东西：袋子，并以袋子作为平台，实现了公益与盈利的最佳结合。

郑金礼，北京邮电大学机械工程及自动化专业学生。大学期间曾任职于高校咨询网、校园梦网(渠道部)、占座网(市场部)；策划过DM(Direct MailAdvertising)杂志、创建“梦之队”(赛尔新概念项目)，获得“西门子创新设计二等奖”。

2007年10月，郑金礼发现许多超市使用的塑料袋上，除了超市商标之外还有很多空白处。这让他心生奇想：“何不把这些空白的地方变成广告空间?”有了这个想法后，郑金礼就一直在找机会付诸实践。2007年11月，他在北京邮电大学的创业大赛上结识了马占成，俩人一拍即合，开始筹划成立方便传媒公司。2008年1月，北京方便文化传播公司正式成立。

郑金礼与马占成开展业务的时候，认识了北京吉利大学的张拓，可以说这是公司在团队建设方面具有里程碑意义的事件。

张拓，北京吉利大学学生，公益人士。加入方便传媒前拥有中国自然之友会员、绿色和平会员、国际行动援助会员、GBC(全球企业抗艾滋病联合委员会)中国志愿者委员会委员、中国大学生创业峰会暨就业论坛秘书长、央视副编导等多种身份。2005年，他创办了北京吉利大学华洋商务策划协会，2006年6月策划组织了“奥运专题独家讲述”，2006年9月策划组织了“GBC抗艾滋病高校行”；2007年6月策划组织“2007中国大学生创业峰会暨就业论坛”。2007年8月策划参与了“2007中国全国农村村长会议”；2007年11月开始在央视实习。认识他的人对他有共同的评价：有激情!他的激情与闯劲，给公司带来了全新的活力，

一个要做袋子，一个天天在搞公益，双方相识并开始合作。通过张拓，郑金礼认识了另一位人才――张伟。

张伟，中央民族大学学生，公益人士，加入方便传媒前，他已经连续从事3年多的公益活动，曾任中央民族大学“关注三农协会”会长、管理学院学生会主席、管理学院第二党支部副书记，汶川大地震后，发起成立了四川省平武县大学生志愿者服务团。大学3年中，他开展志愿服务的足迹遍布北京、宁夏、四川、山西。

2008年3月，张伟与张拓一起加入了方便传媒，公司也搬到了海淀区文慧园10号。方便传媒有了自己的办公室，也有了核心领导者。郑金礼创新思维很强，张拓闯劲十足，张伟稳重沉静。三个人明确分工：张伟任总经理，郑金礼与张拓为副总。自此，公司进一步明确了“团队创业与经营”的模式。

二、成就于执着与创新

方便传媒致力于将购物袋打造成为一个新的广告平台，构建一种全新的“购物袋文化”。其主打产品“白鸽”(bag)是为大学生量身打造的手提环保购物袋，传播范围已经涵盖了街道、社区、大学三大块，公司正在加大产品与品牌的推广力度。

方便传媒的运营模式有两种，一是广告盈利，即在购物袋上为商家进行宣传，赢得广告费，二是把每个袋子做成一个导购平台，并拥有唯一序列号，消费者到与公司合作的商家消费时可获得优惠，而公司向商家提取佣金。

第二种经营模式是全国首创且是目前唯一的，是方便传媒灵性与智慧的产物。方便传媒通过要求商家承诺“方便传媒是袋子折扣导购的唯一指定商”的方式来保护与发展这种模式。

方便传媒针对购物袋广告的市场调查显示，消费者对购物袋上广告的关注度是很高的。他们还做了一个预期广告分析，即在30所高校中免费发放袋子，平均每个学校1.6万人，那就总共有48万人会成为广告受众，这个数字是非常可观的。

三、寄“希望”与“梦想”于未来

“在未来，让1亿人用上‘白鸽’，这是我的梦想，也是方便传媒整个团队的梦想!”郑金礼这样说。

方便传媒目前的计划是，先在北京把“白鸽”做大，实现盈利，然后再通过融资，加强品牌知名度，最后把“白鸽”推向全国。

传媒公司标志设计篇(6)

关键词：城市；品牌；视觉识别系统；CI；VI

中图分类号：J05 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2013）23-0038-02

城市品牌的打造通常按照CI设计惯例，分为MI、BI和VI。其中与视觉部分联系最紧密的是VI，也就是城市品牌视觉形象识别系统。VI又可分为基础部分和应用部分：基础部分以标志为主，城市标志的组成一般由标志、标准色和标准字构成；应用部分主要是以城市标志等的实际应用规范。城市的VI就像城市独特的“脸”，透露出城市的性格、特点，所以不同的城市应该按照其特色为其选择不同的视觉表现。

一、VI设计的含义及起源

VI包含于CI系统中。CI起源于20世纪60年代中期。CI经历了：欧洲诞生、美国成熟、至日本完善。CI系统的具体要素由山田英理提出，他认为CI包含两个方面的概念：. 第一、CI是一种被明确认知企业理念与企业文化的活动；第二、CI是以标志和标准字作为沟通企业理念与企业文化的工具。也就是说，CI应该由MI（Mind Identity）企业理念识别系统，相当于企业的“脑”；BI（Behavior Identity）企业行为识别，即企业的“手”、VI（Visual Identity）企业视觉识别，即企业的“脸”三个部分组成。这样的标准随着时间的发展虽然内容有所增添但主体构成仍保持不变。其中最具传播力和感染力的当属VI。

VI是以标志、标准字、标准色为一体的视觉形象系统设计。设计思路主要借助艺术和设计的表现手法。VI是用视觉语言与公众进行亲切交流。

1962年，联邦德国国家航空公司“德国汉莎航空公司”委托奥托.艾舍和乌尔姆设计学院为该公司设计企业形象系统，设计师们在国际主义平面设计的基础上根据学院正在形成的所谓“系统化设计”模式，将二者结合起来成为为该航空公司设计的依据。其设计的中心是高度标准化、系统化、理性化，设计出统一的企业形象。航空公司的一切广告、传播、服饰、促销展示等都严格按照标准企业形象系统执行。此后，这种设计模式受到美国企业的重视和效仿，并在世界范围内得以推广和发展。

二、城市VI的兴起与发展

城市品牌是一个城市在推广自身城市形象的过程中，根据城市的发展战略定位所传递给社会大众的核心概念，并得到社会的认可，视觉表现出的重要部分就是城市标志。

标志起源于图腾。远古，人们会将自己崇拜的祖先、神灵绘制出来，称为图腾；古代的城邦也会使用一些图形作为城邦标志。图腾、标志就是表明事物特征的记号。如今VI已经不仅仅指为某个城市的需要而设计出的一个记号，它同时承载着用视觉形式向更广泛的公众传达信息，而这一信息量正在逐年增加。每个城市都需要一张独特的“脸”。

城市标志设计中最成功案例是1977年美国设计师Milton Glaser设计的“I love NY”，标志以美国字体设计出的字母I、与纽约缩写字母“NY”之间穿插了一个红心的图案。标志最成功的应用案例就是印在白色的T恤上。这一标志还广泛应用于纪念品及纽约官方旅游网站中。该标志后来被无数地区的人们进行重新设计，演变成各地的文化衫。在911事件之后，设计师设计出“I love NY more than ever”的标志，大批的民众穿着带有这种标志的T恤进行各种纪念活动。这个标志不仅代表着城市的面貌更象征着城市不屈的精神。

三、中国城市VI的历程

中国城市品牌视觉形象识别系统的设计始于90年代末。1997年以“台湾形象策略联盟”中的一批设计师和策划师等为彰化县鹿港镇开发了中国第一个城市VI。此后，台北、台东、花莲、高雄等地区也相继设计出各自的城市视觉形象系统；2001年，香港向世界公布了全新的城市VI；2006年，重庆推出“人人重庆”的城市VI；2007年，杭州VI征集。东莞、三亚、无锡、济南、威海、富阳、扬州、郴州、银川等城市也挑选了各具特色的城市VI。

四、中国城市品牌视觉形象识别系统的现状及问题

（一）城市标志设计的现状及问题

城市品牌视觉形象识别系统中最主要的组成部分就是标志。一个城市拥有好的标志才可能在以后的应用中达到最佳效果。

一般主要创意来源来自与城市相关的历史、文化、经济、政治等。如果对此进行细分的话还可以划分为：地理、人物、传说、花卉、动物、景观等。综合来看主要出现的问题有：

1.图形设计繁琐

如湖南汨罗市的城市标志。纵观整个标志，从图形、文字到色彩都古朴原始，刻画细腻，但更容易让人感觉这像是一幅精美的装饰画，细节过多。此标志在传播过程中有可能会造成误解。因为这种篆刻文字相对复杂不易被辨识完整，加之文字信息多的情况下仍使用篆书就更难辨识。纤细的英文字体相较于上图的繁琐显得视觉上份量过轻。如果标志设计过于繁琐，在实际案例中，尤其对于小面积的纸张应用是十分不利的。

2.城市特点不明显

城市VI设计最主要是根据城市定位。如无锡城市标志，想将太湖、珍珠、拱桥等元素统一化为城市标志。设计上以三个半圆形为主，形成无锡缩写“WX”。设计风格国际化、简洁的，但是过于简洁未能突出无锡特色。标准色选择用不同颜色代表不同寓意，这在应用过程中能够适应设计延展性的需要。

3.表现方式相似

现代标志设计因为制作工艺及媒介开放等优势，表现手法更多样。但标志设计应是形式符合内容。如滨州的城市标志，虽然采用的红色是渐变的设计，想显示出现代的设计感，但是搭配上深蓝色还是像20世纪80年代的设计。

张家港的城市标志表现欠缺。首先，外形以圆形为主，该形式常见于政府、学校等，给人的感觉较为正统但不适合城市宣传用的标志，这种形式对之后的应用也比较不利。其次，图形琐碎，虽然与海洋有关但未突出张家港的特色。渐变色彩的选择上，红色与黄色相搭配，虽是中国人喜爱的色彩搭配但是因为这种颜色搭配使用的过于频繁，相对的识别度也会降低。

4.城市标志设计的吉祥寓意

中国城市VI有共同性，也有每个城市的独特性。在创意中最具特点的就是中国的设计偏重讨个“好口彩”，最好设计的既有文化又具吉祥寓意，这主要源于中国自古以来就在文化中追求吉祥寓意，扎根于中国人的衣食住行中。但国外设计则最主要看重视觉表现。

（二）城市VI应用范围有限

中国大多数城市都注重“海选”，在各大媒体上征集VI设计，但其后的应用设计却淡出人们的视野。在城市中也鲜少见到这些标志，更没有像国外将城市VI做到广泛应用。

五、中国城市品牌视觉形象识别系统发展的改进建议

城市需要一个优良、可持续的“好设计”，好的标志就像一把钥匙，用这把钥匙去打开一扇大门，大门里是城市的各个侧影。侧影为点，点串成线，汇聚成城。如何设计出好的标志任重道远。综合各种案例进行分析，笔者提出一些发展建议：

（一）图形设计综合化、简洁化

越简单的图形越容易被理解、被记忆。标志的主要目的之一就是识别。提取最具城市特点的事物为设计主题，加以巧妙构造，使得设计既能满足简洁化又能达到综合化。

图形、文字、色彩三者成为统一整体，尤其在图形与文字的搭配上需注意，如果营造古典感，既要体现出平衡感又要避免过于繁琐。一个标志要是想长期存在，必须要具有简单基本的形式。

（二）城市品牌形象定位形象化、表现风格化

每座城市就像不同性格的人，需要用不同角度去观察。

表现无锡，并不一定要出现泥人形象，也可以利用泥人的绘画手法去表现。可以将城市的各种颜色进行收集，重新分析、设计。列举出该城市的色谱，从色谱中进行筛选。这是一项艰巨的工作，也非单个设计师能独立完成，所以需要团队合作。这其实会牵出下一个问题：即设计的合作形式。以城市为题需要大量调研、实地考察和数据支持。才能设计的更因地制宜。

（三）加强城市品牌视觉识别系统的评测

因为城市品牌VI是一项非常庞大的系统工程，很多设计者并不一定有足够的时间和精力投入。如果想得到一个专业作品并长期合作、根据不同历史发展时期进行调整的话，城市项目可能与专业设计公司或机构合作会更好。如2000年由香港政府提出的一项推动香港成为“亚洲国际都会”的城市形象推广计划，就是由香港行政长官下属的“策略发展委员会”提出了对外推广香港的建议，香港政府请众多设计专家和小组进行了一年多的筹备工作，包括在本港和世界各地进行意见调查、衡量香港有什么优势之处。所有研究成果交由品牌形象专家及创作总监进行分析，该计划小组随后向香港政府提交了多个建立香港品牌的设计创作方案。在充分准备之下，从策划到向公众公布，每一步都扎实稳健，最后的结果显然是令人满意的。

（四）增强城市品牌视觉识别系统的生命力和延展性

今天的传播是国际化的，这就意味着城市品牌形象视觉识别系统的设计和推广也是国际化的，注意增强城市品牌视觉识别系统的延展性。中国的很多城市还停留在平面媒体应用上，而国外很多城市已经通过APP等各种媒体进行传播。增强视觉识别系统的传播媒体，发现新媒体也是发展的一个方向。

一个标志放在历史长河中来看是具有稳定性的，但同时也具有可变性。像众多发展久远的大企业一样，在历史发展中根据不同历史时期的设计审美对标志进行修整和更换是保持企业形象生命力的一种方式。

（五）注重纪念品的包装设计和新型纪念品开发

城市纪念品可以成为城市品牌形象传播中的重要环节。选取一套本地特产作为城市品牌视觉识别系统中的一个环节也有很好的宣传作用。这需要对产品本身严格筛选、质量把关，同时需要整体化、统一化城市标志又要赋予每个产品特色包装。可以参考国际著名博物馆等机构做法：如开发出以展品的大小复制品作为特色产品，购买时给予的包装上统一印上的标志。除作为工艺品单独观赏，也可购买到做成翠玉白菜的冰箱贴等现代实际生活用品的纪念品。

综上所述，城市品牌视觉识别系统是一个有机整体。每一个组成都与整体成败息息相关。中国的城市正处于城市形象的探索阶段，希望上述建议能给予城市品牌视觉识别系统的构建上一些启示。

参考文献：

[1]龚正伟.企业形象（CI）设计[M].清华大学出版社.2009年.

传媒公司标志设计篇(7)

试探期（1980～1990年）。上世纪80年代，国家新闻出版署对国外科技类期刊网开一面，批准数家以合资形式出现的出版公司。当时，合资不是主流，中外双方主要以单项合作的形式运营，如美国Ziff Davis集团，通过版权合作的形式创办杂志。1988年，法国桦榭・菲力柏契出版集团推出《世界时装之苑――ELLE》，其后拓展到时尚、体育、健康、汽车等杂志出版领域。这期间，外资对中国的市场和政策不了解，只有少数外资传媒尝试性进入。

初入期（1990～2001年）。进入上世纪90年代，一些外国图书、杂志出版公司开始在中国寻找合作伙伴，设立办事机构或开展在中国的版权、期刊或合作出版等业务。如1995年，国际出版业巨头贝塔斯曼与上海新闻出版局下属的中国科技图书公司合作，以合资的形式成立了上海贝塔斯曼文化实业有限公司。1997年，成立上海贝塔斯曼书友会。国外主要的大牌时尚类期刊也陆续进入中国市场，如《时尚》、《嘉人》、《汽车族》、《瑞丽》等。在此期间，欧美一些跨国广告公司通过与内地公司合资渗入内地市场。

扩张期（2001～2005年）。在2001年中国加入WTO前，《外商投资目录》将传媒业列入外资禁止的产业。因此，外资传媒多以试探的方式零星进入，甚至有些中外合资、合作项目处于不受法律保护的灰色地带。

“入世”后，中国承诺分期、分层、部分开放传媒业。相关部门出台了一系列传媒业法规制度。由此，外资开始批量进入中国传媒业。贝塔斯曼集团于2003年底首家获得了书报刊零售全国连锁牌照，并于2005年5月取得了图书批发“资格”。2004年10月，中影集团与华纳影视公司、横店集团合资成立中国首家中外合资影业公司――华纳横店影视公司，这也是中国首家中外合资电影娱乐公司。

调整期（2005年至今）。“入世”后，相关部门制订政策时，在某些传媒领域开放过头，突破了我国加入WTO的承诺。又有一些外资传媒主动突破，越界行为时有出现。如新闻集团曲线进入青海卫视。2005年8月，、文化部、广电总局、新闻出版总署、商务部、海关总署六部委联合下发《关于加强文化产品进口管理的办法》，文化部等五部委又联合制定了《关于文化领域引进外资的若干意见》，对外资传媒进入中国速度“过快”的问题进行治理整顿。至此，外资传媒开始收缩业务布局。2008年夏，具有在华外资传媒标杆意义的贝塔斯曼宣布全面中止中国业务。

事实上，我国对传媒业的开放一直持谨慎态度。这体现在2005年8月的《关于文化领域引进外资的若干意见》中只有“允许”和“禁止”外资进入的条款，没有“鼓励”的内容。同样，在《外商投资产业指导目录》（2007年修订）上，“鼓励外商投资的产业目录”除了传媒硬件设备的制造外，没有其他相关内容，涉及传媒业的只出现在“限制”和“禁止”目录中。

政府部门对国外传媒实行“限入”政策，适度保护国内传媒业。其中一个重要原因是与国外传媒相比，国内传媒业属于幼稚产业，如放任不管，外资传媒产生的“挤出效应”会对国内传媒业造成很大的负面影响。外资的挤出效应主要表现在人才、市场份额、资本等方面。

人才的挤出效应

传媒业是知识经济和创意经济，人的智识是传媒增长的动力源。一个创意能化腐朽为神奇，创造出难以估量的经济效益。换言之，人力资源是传媒业的核心资源，是能够创造巨大增值空间的资源。

传媒产品是一种文化产品。为了便于向其他国家推销，传媒公司强调内容对本土文化的贴近性。因此，外资传媒进入中国后，必定实施本土化战略，挖掘当地的人才，制作适应当地受众口味的内容。如星空卫视的节目就是启用中国的制作人，或委托中国的节目制作公司在上海和北京完成的。

由于外资传媒对当地劳动力市场了解有限，需通过支付高工资这一手段来吸引高素质的人才，而对于拥有更多信息的本地传媒而言，不必支付较高的工资就可发现并获得较高素质的员工。因此，对于同一素质的员工，外资传媒通常支付一个更高的价格，即工资溢价。特别是其聘用的高级管理人员的工资要比原来高出数倍。

外资的高薪待遇、较为完善的育人、用人机制，特别是激励和晋升制度，提供了较好的个人事业发展平台。而国内传媒作为事业单位，承袭了政府部门行政管理的僵化体制，论资排辈、薪酬分配的平均主义、等级观念严重。一些有才华的员工晋升无望，收入偏低。相形之下，外资传媒的职位颇具吸引力，对本土人才的吸附作用明显。因此，外资进入会使本土人才外流，从而使一定程度的研发能力向国外转移。

时代华纳的董事长兼首席执行官杰拉尔德・李文在上海的一次国际会议上说：“当你进入一个像中国这样的市场，你会发现很多极富天分的电影人和音乐人。而一个像我们这样的公司所能做的工作就是为他们提供一个可以施展才华的舞台。”①

从根本上讲，传媒竞争在于人才。“中国的传媒人才不是富余，而是不足，在某些专业领域具有突出才能的传媒人才是非常有限的。当国外媒体进来以后，他只要通过猎头公司在这有限的人才中攫取一部分，任何一家中国传媒公司就很难跟它竞争了。”②

以广告业为例，目前，该行业面临着严重的人才短缺。一方面科班人才不足，一方面接受技术性培训的人员思维有定势，这对需要创新思维的广告行业来说有一定影响。尤其是在广告市场全部放开的前提下，这个市场所需要的是更趋向专业化和复合型的人才。国外企业进驻中国，最紧要的就是抢占人才。在几家大型猎头机构，已有不少的外资大型广告公司开始委托猎头为他们寻找最优秀的广告人才。可以说，市场波澜的第一波就是人才的波动，其后会有产品和服务质量的波动、市场份额的波动。外资传媒占有国内传媒的人才，将引起国内传媒产品质量的下滑，从而挤占其市场份额。

市场的挤出效应

跨国公司通常具有较强研发和生产能力，它所带来的成熟产品占领了国内市场，增加了当地企业的学习和成长的难度，从而影响当地企业的竞争力。这方面的“挤占效应”主要作用在“萌芽产业”的发展上，国外直接投资迫使国内的萌芽产业直接面对国外成熟公司的竞争，从而中断或扭曲了这些企业的发展，当地企业要想成熟和发展就需要更长的时间，耗费更高的成本。③有研究表明，如果FDI（外商直接投资）进入东道国投资机会有限的行业中，那么，FDI会利用其自身的优势（先进的技术、良好的经营管理等）在一定程度上挤占东道国国内市场份额，从而造成国内企业直接被挤出国内市场，或者是被迫减产、投资萎缩，这种情况在发展中国家尤为显著。实际上，传媒业就属于典型的“萌芽产业”和投资机会有限的行业。因而，外资传媒的挤出效应表现突出。

商务部的《跨国公司在中国》报告证实，由于跨国公司在规模、成本、技术、销售上有绝对优势等，这在一定程度上压缩了内资企业的发展空间。从跨国公司与国内企业的外部竞争看，跨国公司以商品倾销或补贴为手段在第一阶段占有国内市场份额，然后在第二阶段单独取得市场份额扩大带来的利润增长，从而挤出国内企业。究其原因，关键在于跨国公司产品具有更吸引消费者的特点。消费者主要关心当前消费产生的福利，且由于外商产品与国内厂商产品互为替代关系，消费者并不区分产品的来源。由于外商具有资金实力，加上其产品转换成本高，因此外商可运用倾销或补贴手段，努力扩大市场份额。④

通常，外资进入都是战略性的，不计较一时的亏损，初期常常采取以亏损换市场的策略。而且外资传媒实力雄厚，可以放量投入，而无资金短缺之虞。多年来，贝塔斯曼在书友会上从未看到一分钱的盈利，挣到的钱都被重新投入。这种不计成本的会员发展方式，国内公司难以复制。原维亚康姆（中国）的负责人李亦非也表示：“其实公司随时可以赢利，但它不想赢利。不断投资的目标是吸引最棒的人才，做出最棒的节目，建立一个优秀的品牌，我们希望做得更长远。”

支持跨国传媒公司全球扩张的理论基础是传媒产品初始成本极高、而边际成本趋近于零的经济特性。如电影大片的首份拷贝成本高昂，常常高达数亿美元，而再生产的复制成本几乎可以忽略不计。传媒属于信息产品。“在信息经济的条件下，边际成本递减、边际收益递增，此时边际成本曲线和边际收益曲线无法相交于一点，企业进入无边界的时代。”⑤

此外，外资可以通过规模经济、产品差异化、资本规模、融资渠道、研发等手段构筑结构性市场壁垒，采取系统化、垂直一体化、增加用户转换成本等，实施战略性市场壁垒，把其他进入者排挤在外，从而在市场上占据主导地位。

外资传媒具有全球化生产以及高度垂直一体化的特点，可以利用公司的内部分工优势在供应资源上享有价格优势。因此，跨国公司的进入提高了国内行业的绝对成本壁垒。此外，外资传媒还会提高研发的进入壁垒。其研发的内容及其形态可以低成本地复制，并在公司内部具有公共产品的性质，在国外子公司中可以共享，因而在研发上具有规模经济的特点。进入国内市场后，可以利用研发的规模经济在传媒市场上构筑进入壁垒。在相同条件下，潜在进入者要以更高的研发支出才能在市场上站稳脚跟。

外资传媒在税收、进出口经营权、结售汇等方面享有更优惠的待遇。“超国民待遇”外资政策也使国内传媒在竞争中处于不利地位，强化了挤出效应。与国内传媒相比，外资在流转税、所得税的税率和征收方法上均享有诸多优惠。其他方面包括：优先提供水电、优惠的土地使用费、相对自主的工资定价等特殊优惠政策。超国民待遇降低了外资传媒的生产成本，客观上造成了对国内传媒的逆向歧视，导致内外资传媒的不公平竞争，加剧了外资的市场掳夺效应。

由于外资传媒的“苦心”经营，他们在中国传媒市场上已经有所斩获。据央视市场研究公司调查，2004年中国内地广告花费达1935亿元人民币（包括电视及平面媒体），在这份广告“大餐”中，不到20家的外资广告公司包揽了其中五分之一以上的份额，剩下1000亿元的“蛋糕”则被超过6万家的国内广告公司瓜分。

出版国内第一份《中国传媒投资报告》的赵小兵称：在杂志市场，传统的一些刊物在发行市场占有非常大的份额，像《读者》、《知音》、《家庭》等，但在杂志的广告市场份额争夺方面，外刊已经占据了非常大的市场份额。

表：2010年12月平面媒体广告总量杂志前十强

资料来源：慧聪邓白氏研究2010年12月《中国报刊广告市场（月度）研究报告》

上表显示：在前十强中，前八家是跟境外期刊有关，仅《南方航空》、《财经》是本土杂志。

在国外，挤出效应同样存在，如新闻集团进入英国电视市场。在与对手竞争过程中，默多克的新闻集团常常不惜亏损抢占市场份额。20世纪90年代初，在收购英国天空广播集团后，他投入巨资，不惜亏损10亿美元向用户免费赠机顶盒，同时设置400多个频道，使观众能通过电视进行购物或。在与默多克的竞争中，一家有线电视公司破产，另有两家被迫进行财务重组。一家有线台的前CEO亚当・辛格这样形容当时的情形：“和他们竞争简直像是每天都在跑800米比赛，而且总是被他们挤到外跑道上。”现在，天空广播的用户已超过700万，几乎占英国电视用户的1/30。

资本的挤出效应

在要素市场上，国外直接投资将减少当地企业获得生产要素。英国经济学家Griffin(1970)认为：外资流入可能会减少国内投资，原因在于，外资流入争夺了内资的投资机会。刘洋(2006)对FDI在我国的资本形成效应进行的实证分析结果显示，FDI有助于我国当年国内资本形成，但对下年国内资本形成具有明显的“挤出效应”。⑥张倩肖（2004）则以新古典模型为基础构建了投资的计量模型，用1979―2001年的时间序列数据进行回归分析，其结论是：FDI对我国的国内投资产生了替代效应。⑦朱劲松（2001）通过建立模型对FDI在我国资本形成中的效应进行了实证分析，结果是，FDI具有明显的“挤出效应”。⑧

在传媒业资本容量一定的前提下，外资进入同时也挤出了内资，尤其是本来就得不到充分发展的民间投资。而且根据资本边际效率递减规律，外资的过度引入势必会降低其资本边际效率，导致国内传媒产业整体资本效率的降低。

在中外合资企业中，外资会有意识、有预谋、有计划地侵吞股权，排挤国内资本。外商投资企业的国内市场占有率、外资控股率是衡量国家经济安全的两个重要指标。在个别地区如广东、个别行业如传媒咨询业，外资传媒的市场占有率都已超过国际垄断法规定的不允许超过同行业市场20%的警戒线。外资控股率可用全部外资企业注册资本中外方注册资本的比例来反映。我国各个行业中的外资控股率均超过了50%，且多数行业外资控股率呈逐年上升趋势。

目前，外资传媒多以合资的方式进入。我们需要警惕在其他行业已经出现的“外资企业进行股权倾销”的做法。“有相当部分的合资企业，实际经营权掌握在外方手中，外方通过第一阶段的低价销售，一方面取得市场份额，另一方面造成赢利减少甚至亏损的局面，如果中方无法承受暂时的亏损，或无法预期到第二阶段的赢利回报，从而决定撤资，外方就会乘机实施收购其股份，控股该合资公司，甚至全面收购，结果单独取得第二阶段市场份额扩大的成果。上世纪90年代以来，进入中国的跨国公司，明显具有长期战略目标，且具有最后收购合资企业的强烈偏好。因此，合资企业的最优股权安排具有最终向跨国公司全面收购倾斜的危险，从而最终挤出国内企业。总之，跨国公司大举进入中国，且以合资企业为主要企业组织形式，对国内厂商构成一种挤出效应。”⑨在其他行业，以“消灭”方式将国内企业挤出市场的也屡见报端。

针对外资的“挤出效应”，相关部门应建立一个适当保护国内产业安全的预警机制。通过对引进、利用外资活动中潜在的不利于产业安全的因素进行实时监控，尽早采取应对措施，保护产业安全。监控的指标包括外资市场控制率、外资股权控制率、外资经营决策权控制率等。一旦发现这些指标偏离“标准值”或“接近危险值”时，就及时发出预警，提前防范。只有建立这样一道产业安全“防火墙”，才能有效抑制外资进入传媒业的负面效应，使外资为我所用。

【本文为作者主持的中国博士后科研基金一等资助项目――外资进入传媒业的影响研究（20060390119）的阶段成果】

注释：

①［美］温迪・古德曼・罗姆著：《默多克的新世纪》，中信出版社，2005年版，第123页

②石长顺 薛江华：《境外电视频道落地广东的调查报告》，《现代传播》，2002年第6期

③竺彩华等主编：外商直接投资与中国经济发展，经济科学出版社，2009年版，第226页

④赵波：《论跨国公司对国内企业的“挤出效应”及“反挤出”对策》，《经济纵横》，2001年第9期

⑤李海舰：《论无边界企业》，《中国工业经济》， 2005年第4期

⑥刘洋：《我国外商直接投资的挤出(挤入)效应研究》，《特区经济》，2006年第8期

⑦张倩肖：《外商直接投资对国内投资的替代互补效应分析》，《经济学家》，2004年第6期

⑧朱劲松：《外商直接投资在中国资本形成的效应》，《亚太经济》，2001年第3期