传媒公司财务分析篇(1)

财务工作的重要地位

毫无疑问，财务工作在任何一个海外传媒集团中都处于不可替代的重要位置。不管是传媒集团的日常运营和管理，还是资本运作、公司上市、企业并购等重要项目的实施，都离不开财务部门的支持。不敢想象，一个拥有几十个甚至上百个子公司的传媒集团，每天有大量涉及采编、广告、发行、投资等方面的现金流，如果没有完善和科学的财务管理系统，如何能够保持正常的运营？传媒集团对财务工作的重视，仅从一个职位便可管窥：跨国传媒集团的首席财务官（CF0）始终位列集团少数最高管理层的名单中。

对财务部门在传媒集团的重要性，曾在新闻集团从事多年财务管理、现任星空传媒集团（中国）副总裁李映红有句话：“在整个传媒集团的架构中，财务在哪里，总部就在哪里。”②据介绍，新闻集团有两个总部：一个在悉尼，是新闻集团在澳大利亚上市公司的总部；另一个在纽约，是对全世界业务进行管理的总部。无论在哪，财务部门始终是总部的最主要组成部分，首席财务官始终是公司少数最高管理层成员之一。集团内有个管委会，相当于一般公司的总裁办，由集团董事长默多克、集团总裁、首席财务官和法律总顾问组成。下属子公司的最高管理层基本由总经理、总编辑或内容负责人和财务总监组成。无论集团还是子公司管理中，财务负责人始终受到充分重视。

财务部门的基本职能

新闻集团的高层都知道，每周四上午，新闻集团在全世界的几个核心公司的财务总监会及时把当地汇总的财务报表传真给默多克。拿到财务报表后，他会很快地看几个大报、大台的业绩。如果某个地方出了问题，他会拿起电话不管时差立即跟当地的负责人联系。不管在世界的哪个角落，通过传真机收财务报表是他管理新闻集团的生命线，这个习惯默多克永远都不会改变。③对财务部门的职能，我们如果打个比方，可以说：倘若跨国传媒集团遍及世界的子公司是粒粒珍珠，财务就像一根红线把它们全部贯穿起来，从而让集团的最高层能够把所有的珍珠握在手中。

具体来说，传媒集团的财务部门主要发挥以下几个方面的基本职能：

一是提供决策依据。财务部门要收集全世界子公司的经营信息，通过财务报表和财务总监的分析，提供给决策者作为高层拿主意的重要依据。财务部门向上的汇报，喜要报，忧也要报。

二是控制子公司。传媒集团主要通过财务报表和现金流两方面对子公司进行控制。子公司总经理就重大业务向集团总裁申请批准后，对子公司管理有相当大的权力。集团对子公司进行具体管理，财务报表是最重要的，甚至是唯一的手段。此外，子公司在运营中会产生大量的现金流，集团可以对不同子公司的现金进行合理调动，比如去投资其他领域。

三是进行税务管理。一个传媒集团如果财务部门不擅长税务管理的话，可能会向税务部门支付相当多的税金。以新闻集团为例，其在全世界50多个国家有业务，他们的财务人员非常本土化，深谙各个国家的税法，能够进行合理、合法的税务管理，上税额度占总收入的比例比其他的传媒集团要低。

四是控制现金流。一个跨国传媒集团的财务部门其实相当于一个跨国银行。和记黄埔的首席财务官曾经自豪地说：“我们的司库（现金控制队伍）的现金管理能力比世界上任何一个银行都成功”。财务部门应当对风险投资、现金管理以及银行利率等非常熟悉、随时掌握，知道如何合理、有效地管理现金，让公司的资金在每个时段都发挥最大的价值，创造最大化的利益。

财务部门的人事结构

根据笔者了解，一个跨国传媒集团财务部门的结构基本如图。集团税务经理主要负责税务管理工作；集团管理会计师主要对内，向管理层提供财务报告和决策依据；集团项目经理负责对新项目（如集团的并购案）进行财务分析和业务论证；司库则负责对现金进行管理；集团注册会计师主要对外，按照相关规则（如在美国需遵循美国通用会计准则GAAP）做帐给股东、证监会看；集团系统会计师首先要懂会计，同时还要懂IT，能够给集团财务的ERP管理等提供服务和支持。

一般来说，传媒集团下属子公司财务部门的结构也基本类似。但因为权限和实际需要的不同，子公司一般没有司库、税务经理和项目经理。新闻集团在悉尼的全国新闻有限公司不但有管理会计师，在每个主要报纸也设有助理会计师，而且，他（她）会跟子报的总编辑在一起办公。

财务管理的母子关系

跨国传媒集团在世界各地都有很多子公司，财务是集团控制和管理子公司的最重要乃至唯一的手段。具体来说，海外传媒集团对子公司的财务管理和控制，会从几个方面着手：

首先，集团会设计一个完善的、科学的财务报表，发给下属子公司，要求子公司财务按照统一标准提供各自的财务报表。通过财务报表，可以管理子公司的业务，发现问题，及时处理；其次，集团对子公司的财务权限要进行一定的限制，子公司签署合同的金额必须有上限。这样既有一定自由度，也有合理的规范；再次，总公司要定期对子公司的财务管理进行审计，派专人到子公司了解业务情况和部门运营流程，找部门经理沟通，从实际调查中审核子公司的财务。

国内报业集团对下属子公司的财务管理，有一种比较普遍的做法，即财务委派制：集团统一委派财务人员到子公司负责财务工作，子公司的财务既要对子公司总经理负责，也要向集团的财务总监负责。这是符合国情或当前实际需要的一种形式。但子公司的财务人员，不是集团派下来的监工，而是来协助子公司总经理的。除非总经理违法，才会向上级汇报。

贝塔斯曼中国公司对下属子公司的财务也采取财务人员委派制实行集中管理。集团设财务中心，中心内设一个总监和7个经理，一个经理管一个公司。委派到子公司的会计工资由集团发放，但工作向两头汇报（子公司总经理和集团财务总监）。在资金应用方面，偏向于子公司经理，以提高灵活性；但在成本、费用入账和财务报表上偏向于财务总监，以做到独立反映经营状况。④

此外，财务工作对总公司和子公司的要求有所不同。首先，对财务人员的要求不同：子公司的管理比较具体，财务人员对业务的熟悉要求更高些。比如，子报的财务经理应当熟悉报纸的发行，广告等；总公司的财务人员则主要服务于公司的战略决策，对未来战略规划、公司宏观管理的情况要更了解；其次，由于公司管理层的级别不同，财务信息发挥的功能不同。以贝塔斯曼中国公司为例，一线的子公司财务信息更加侧重于反映经营信息的结果，但亚太区经理级，财务报表将作为重要的管理工具来实施管理。每个月的财务报表都将汇总到亚太区经理处，以供决策之用；再次，财务部门的人员比例也有很大差异。以新闻集团在悉尼的全国新闻有限公司为例，财务人员占总人数的1／30左右，而在集团总部则有一半以上是财务人员，其他一半为高级管理者和法律人员等。

财务报表的基本内容

财务报表是财务部门劳动的主要成果，是总公司控制子公司及考核高级经理的最佳手段，也是高层管理者了解公司运营的“风云图”。海外传媒集团的财务报表按照不同周期，分成周报、月报、季报和年报，这些财务报表是新闻集团、纽约时报、华盛顿邮报等传媒巨头管理旗下报纸的主要手段和基础。世界上好几个传媒集团都把每周的损益表包装成蓝色封面，因而，其周报又常称为蓝皮书。⑤一般来说，蓝皮书里的主要内容包括：本周经营预测、下周经营预测、本月经营报告、全年经营预测（每月一次）、全年经营报告。“蓝皮书”基本上有五大特点：

（一）表格精美讲究包装。财务表格的行高和列宽、语言定义、数字格式、计算方式等都有标准。损益表的设计通常由会计师中的电脑高手承担，上级签字后，会交由首席财务官确认，甚至由老板本人审定、批准后方可实施。经审定后的蓝皮书是公司的高级机密，不能有任何泄露，如果通过电子邮件发送必须加密保护。

（二）财务汇总精确快捷。要想在较短的时间内把全世界子公司的损益表一级级地汇总起来，没有强大、准确的财务汇总系统是不可能的。因此，传媒集团的会计师通常必须掌握世界上最先进的财务核算和数据库等技术，才能快速做出精确的财务报表。一位报业集团的高级会计师曾风趣地说：“交给老板的蓝皮书一定得百分之百正确，因为他能嗅出任何错误”。

（三）广告发行收入支柱。对传媒集团尤其报业集团而言，收入主要包括发行、广告和其他收入三大类。蓝皮书中最重要的收入项目是广告和发行，其中，广告更是主要收入源泉。此外，不少大型报业集团也进行多种经营，如向其它传媒或个人出售内容的版权，收入可观。

（四）采编印刷开销大户。传媒集团蓝皮书的开销主要包括采编和印刷两个部分，通常占总开支的四分之三。大报的总编辑一般都是德高望重的老记出身，对于新闻质量精益求精，而对开支则事不关己。编辑记者们的工资跟国际水准挂钩。

（五）统计数据考核基础。光有漂亮的收入和利润还不够，还需要财务总监和首席财务官对财务报表做深入、细致的分类和分析。本周发行收入很好，那么每天的发行量如何，竞争对手表现如何？报业巨头更关心各类广告的数量、尺寸，每广告单位的收益比，还有收款情况。此外，关于新闻纸的分析更需要全面而准确，关于工资数量的分析也很重要。

财务风险的防范机制

任何一个公司都有财务风险，海外的传媒集团如何来防范风险，避免财务上出问题呢？认真挑选财务人员是第一关。财务总监一般都是总经理亲自挑选，最重要的是诚信的品质。当然，传媒集团都会给财务工作建立一套比较完善的监督机制。比如财务内部会签制度：重大决策需要经过业务部门和财务部门论证、同意后，才由决策层来判断，重大项目的合同不能只有业务部门或总经理单独签字。如购买新闻纸，要后勤部门、财务部门的负责人和总经理共同签字。在美国，安然事件发生后，大公司的财务报表都要总经理和财务总监共同签字，如果有问题，两个人都会坐牢。此外，总公司对子公司会定期检查，如果子公司财务人员发现部门主管有经济问题，还有畅通的检举渠道越级举报。

传媒集团的财务工作还要接受严格的审计，接受相应的社会监督，做到公正、透明。在这方面，上市和不上市的传媒集团略有差异。没有上市的传媒集团，财务部门的报表主要接受股东大会的监督，股东如果对财务报表有异议，可以邀请审计部门对财务工作进行调查、审核；上市传媒集团的财务部门，还要把经审计部门审核的财务报表，主要是季度报表和年度报表送给证监会。当然，股东大会同样具有相应的约束力。

财务人员的业务能力

笔者在与星空传媒集团（中国）副总裁李映红交流时，他结合多年的财务管理经验，反复强调：一个好的财务人员光懂财务还不够，应当积极主动地参与和了解其他部门的业务，提高自身的业务能力。他对手下员工有个要求：别当财务经理，要当业务经理。要他们经常跟其他部门的同事进行沟通，去参加其他部门的会议；要他们能够背得出星空传媒集团在中国相应电视频道的节目单，熟知每个节目的广告报价，看节目的时候能算出这个节目花了多少钱。财务经常与其他部门沟通，才能提供协助和帮助。

李映红认为，财务是一种高尚而有趣的工作。做财务得有诚信精神，需要正直、高尚的人来做。另外，做这个工作受益很多：有机会了解其他部门乃至整个公司的业务，有机会参与公司重要的决策，能够获得各方面能力的锻炼。财务数字本身好像很枯燥，但透过数字看业务则会乐趣无穷。比如你是一个报纸的财务经理，你既能从财务报表上了解本报的广告和发行情况，如果同时关注其他报纸或者竞争对手的情况，就可以及时了解本报的发展状况，并给公司管理层提出建议。当你的意见最后变成公司的重大决策，并且成功之时，岂不是其乐无穷？“必须强调，财务部门首先是服务部门，其次才是监督部门”。

在海外传媒集团内部，一个懂得业务的财务人员，完全有机会被提升为总经理。实际上，国外的传媒集团在这点上很开放，提供了很多机会。总经理的人选可以来自采编等业务部门，也可以来自财务总监。而且，机会非常均等。星空传媒集团（中国）总裁戴杰明便是财务总监出身。

李映红认为，国内传媒集团不缺好的管理者，但很缺懂业务的高层财务人员。多数财务人员都坐在财务室负责做帐，而不会走出办公室，到采编、发行和广告等业务部门去交流和沟通。在他看来，财务人员首先要有积极主动性，去给业务部门提供相应财务分析的支持和服务，赢得他们的信任和认同。“假如我是某个报业集团的财务总监，除了认真管理好公司的日常财务包括财务报表制度以外，我会比较积极地参与其他业务部门的会议，了解他们的业务运作规律和情况，并通过提供相应财务分析等手段积极支持其他部门的工作。财务总监在公司里得到员工或管理层之信任和欢迎最终不是靠高层自上而下赋予，而更靠自己积极主动地去争取和努力”。

注释：

①陈中原：《追求效率和效益――来自第5届世界传媒经济学术会议的信息》，《新闻记者》2002年第7期

②本文写作中，曾两次对星空传媒集团（中国）副总裁李映红进行采访，本文不少素材来源于访谈内容，在此表示感谢。

③张志安：《传媒巨头的企业文化和财务管理》，《新闻记者》2003年第5期

传媒公司财务分析篇(2)

【关键词】先锋传媒；财务风险；防范措施

一、引言

财务风险是客观存在的，其存在于整个财务管理过程中。但是，近几年一些中小型企业由于自身实力较为薄弱等原因，在其发展过程中不断暴露出应收账款回收不力、资本负债率过高、偿债能力不足等问题。此外，还不断有大型企业、跨国企业也传出破产的消息。通过观察研究可知，这都是因为没有做好财务风险管理造成的。由于企业相关人员缺乏财务风险意识，企业资本结构不合理，财务制度不完善，缺乏相应监管等原因，导致企业财务风险不断积累。一旦财务风险失去控制，就会导致财务危机的出现。因此，企业需要在分析自身原因的基础上，制定合理的防范措施来规避风险，才能更好地实现企业效益最大化，促企业持续健康发展。

二、文献综述

黄锦亮，白帆（2004）认为企业需要在筹资、投资、资金回收和收益分配四个方面分别实施风险识别、风险评估、风险防范与控制三个环节的风险管理活动。有效地对财务风险实施管理，最大限度地保证企业的利润，形成稳定健康的现金流[1]。周若君（2012）认为当前企业财务风险管理中主要存在风险意识淡薄，资本结构不合理，负债资金比例过高，项目投资分析不科学，收益分配政策不规范等一系列问题[2]。金昌旭（2012）认为开始全面财务风险管理研究是完善企业经营管理的必然要求，也是财务风险管理理论发展的必然趋势。建立一个全面有效的财务风险防范和控制体系，以最小的财务风险成本实现最大的企业价值是全面财务风险管理的主要目的。倪学辉（2009）总结出财务报表能够全面综合反映企业的经营状况，他要求企业经营者进行经常性财务分析，建立预警分析指标体系，进行适当的财务风险决策。

三、成都先锋文化传媒有限公司财务风险分析

3.1 公司财务指标风险分析

3.1.1从偿债能力方面分析公司的财务风险状况

3.1.2从营运能力方面分析公司的财务风险状况

3.1.3 从盈利能力方面分析公司的财务风险状况

4、成都先锋文化传媒有限公司加强财务风险控制的建议

4.1 加强应收账款催收管理

当一个正常运营的公司其应收账款过大时，这将会影响到公司的现金流，经营计划及决策等。截止2014年底，成都先锋文化传媒有限公司应收账款金额达到4，732.11万元，并且还有不断增加的趋势。为此，公司应加强应收账款催收力度，特别是要加大对世家机构应收账款的催收力度。及时改变现有业务收入和项目结构比例，积极应对市场风险。另外，公司还需建立健全的科学高效应收账款催收机制，制定相应的《销售与收款制度》和《应收账款管理规定》等。

4.2 注重公司经营管理，建立健全财务管理制度

成都先锋文化传媒有限公司应建立健全完善的财务管理制度及内部人员岗位责任制度，明确规定公司领导层、财务部、经营部等部门的财务管理职权，并确保制度的有效执行。此外，公司还应明确制定关于财务支出管理、应收账款管理、经营合同管理、预算调整等相关环节的财务制度，并要切实在实际工作中得以全面落实。

4.3加强内部管理，注重行业创新

面对互联网时代的快速发展，传统纸媒应积极应对新媒体行业带来的冲击和挑战，公司应从采编工作、经营工作、管理工作三个层面进行改进及提高。在采编工作方面，应加强对内容生产导向的把控指导和监督管理，加快推进新媒体和采编内容的深度融合。坚持“内容为王”，扩大先锋系列品牌影响力。在经营工作方面，应坚持以利润为核心，以市场为主导。积极探索新的商业模式，实现向线上与线下相结合的转变。规划投融资渠道，实现全营销战略；在管理工作方面，要全面推进公司依法制企，及时对公司相关制度进行修订完善，引导全员严格依照法律、公司章程和公司管理制度的规定履行职责。不断加强成本管控，增强成本观念，贯彻全员成本管理，合理平衡经营拓展与成本控制的关系，提高资金运作水平。

传媒公司财务分析篇(3)

以广告为主营业务的中国7家传媒上市公司的经营情况相对较好，2008年广告业务较2007年增长34.34％，远高于同期五大类传统媒体广告刊登额14.8％的同比增长率，而且毛利率高达41.87％，但平均净资产收益率仅为8.19％，平均主营业务利润率仅为11.11％。

净资产收益率是综合性最强的财务分析指标。根据7家传媒上市公司公布的2008年财报，进行杜邦分析后发现，以广告为主营业务的传媒上市公司平均净资产收益率仅为8.19％，低于沪深两市1351家上市公司的同期平均水平(10.35％)，而其平均每股收益为0.25元，也低于沪深两市的同期平均水平(0.30元)。事实上，2008年也仅有博瑞传播和新华传媒两家公司的净资产收益率高于总体平均值。

主营业务利润率相比前几年有较大下滑，平均主营业务利润率为11.11％。电广传媒、中视传媒两家经营电视广告的公司，2008年主营业务利润率分别为0.65％和5.51％，远远低于2006年的20％；东方明珠和博瑞传播主营业务利润率分别是23.05％、19.08％，但相较2006年高达40％的表现，也呈现出下滑趋势。

造成传媒上市公司主营业务利润率低的原因较多，主要可以分为两大方面。一方面是与宏观经济增长放缓，新媒体又层出不穷，关联媒体在市场中承受着较大压力有关。据了解，传媒上市公司普遍缺乏一种内生性的成长动能和竞争能力，上市公司盈利的提高高度依赖关联媒体集团的扶持，一旦媒体集团实力下降、无力扶持或调整优惠政策，则会对上市公司业绩造成重大打击。另一方面传媒公司最近几年进行多元化投资，多数投资项目刚刚上马，并没有进入盈利期，因而总体上拉低主营业务利润率。

目前，中国传媒产业处于高固定资产投入、利润来源单一的不成熟阶段，总资产周转率并不高，2008年传媒企业的平均总资产周转率为0.54，与产业横向相比，相形见绌。

另外，传媒上市公司具有较好的财务保障能力，但并没有充分发挥财务杠杆的作用。2008年，7家传媒公司的平均资产负债率为41.15％，低于国内上市公司50％的平均指标。从经济学上分析，流动比率在2左右、速动比率在1以上比较合理，更能发挥财务杠杆作用。

传媒上市公司的广告业务收入增长迅速，按理说，净资产收益率与主营业务利润率也应处于较高的增长水平，但事实并非如此。如前所述传媒上市公司2008年广告业务较2007年增长34.34％，远高于同期五大类传统媒体广告刊登额14.8％的同比增长率，而且毛利率高达41.87％，但平均净资产收益率仅为8.19％，平均主营业务利润率为11.11％。其原因有三：第一，传媒上市公司的管理相对粗放，三项费用(营业费用、管理费用、财务费用)仍然较高，导致扣除非经常性损益后净利润降低；第二，公司募集资本一大部分都流向多个行业，普遍实行多元化经营，项目投资回收期变长，如有线电视网络、新媒体业务项目、发行物流渠道等，造成净资产收益率下降；第三，印刷发行等其他主营业务的利润率偏低，例如印刷行业的平均利润率仅为5％，再加上2008年前三季度新闻纸价的影响，发行量下降以及发行单位成本持续上升，这些都拉低了整体的主营业务利润率。

每年第一季度是广告行业的传统淡季，春节假期减少了广告投放的天数，加之2008年末的金融危机带来的悲观预期，也使得企业缩低了广告预算，传媒上市公司平均收入同比增长7.42％，利润同比增长－11.33％，毛利率为30.95％(因北巴传媒2008年底有资产注入，不作为统计指标)。进入第二季度，政府4万亿经济刺激计划效果的 逐渐显现，房地产、家电、汽车等行业回暖，纸价下跌等都对传媒广告行业形成有力支撑，随着宏观经济的逐步复苏，广告行业将回暖。

传媒公司财务分析篇(4)

关键词: 核心竞争力；财务指标评价；因子分析―聚类分析法

中图分类号：F23 文献标志码：A文章编号：1673-291X（2011）18-0063-04

引言

2009年1月1日开始施行的“114号文件”，吹响了中国文化体制改革的号角，国内出版传媒业迎来快速发展期，随着中国传媒产业的深入发展，传媒业竞争加剧。那么对于传媒企业来说，发展就不单单是要比其他同行发行量大、比其他同行广告收入高，而是要回归企业成长的原始路径：审视自己有哪些资源是独有的，哪些资源是比竞争对手优秀的以及再进一步思考，哪些算的上是自己让别人无法复制的“核心能力”。只有在优势资源和核心能力上开发利益增长点，才能真正实现企业的可持续成长。因此，如何培育和开发传媒核心竞争力日益受到关注。

目前，有学者对如何提高传媒业核心竞争力进行了研究。如赵勋对“传媒核心竞争力”的概念及内涵进行了界定[1]。丁和根初步构建了中国传媒竞争力评价的指标体系和分析模型[2]。《中国传媒产业发展问题研究》课题组的包国强、李良荣等提出了中国传媒业提升核心竞争力的策略[3]。但这些研究多是基于定性的角度，操作性不容易把握。如何从定量的角度建立一套有效的评价指标体系帮助企业管理者识别与培育企业核心竞争力是十分必要的。本文在前人研究的基础上以财务信息为切入口构建一套评价指标体系从定量的角度运用“因子分析―聚类分析”模型对传媒企业的核心竞争力进行综合评价。

一、企业核心竞争力与财务核心竞争力的关系

企业核心能力的识别十分困难，主要在于核心能力具有“隐性知识”的特点。然而这种核心能力中的隐性知识已经扎根于企业之中，融于企业的文化和管理模式之中。核心能力可以看做是企业的一种专门资产，稀缺或独具特色的能力的特征是其“资产专用性”（威廉姆斯，1995）。也就是说，资产以某种方式用于特定的目的、客户和企业环境。由于核心能力所具有的专用性资产的特征，可以认为企业的核心竞争能力能通过价值的方式，即财务的方式来解决核心能力这种专用性资产的识别和信息揭示问题。财务核心能力是能够导致核心能力形成的那些财务能力的集合，它能够直接为企业带来持续竞争优势，也能够直接导致企业持续竞争优势的形成，或者直接成为企业的核心竞争能力。

企业核心能力是市场竞争优势的基础，是企业持续竞争优势的源泉。那些能够为企业创造持续竞争优势的财务能力有可能为企业创造更多的价值，促进以至直接成为企业的核心能力。因此财务能力是企业能力体系中不可或缺的组成部分，它对企业的持续发展有着极为重要的作用。一方面，因为企业的可持续发展是以稳定的资金流为保障的，如果企业的资金流动不能正常进行，企业的持续竞争优势就会丧失殆尽，以至导致企业破产倒闭。另一方面，财务能力表现在对财务可控资源的作用力上，对财务可控资源的合理配置，将直接推动企业持续竞争优势的形成和核心能力的培育。因此，财务核心竞争力是企业核心竞争能力的有力体现 [4]。

二、实证分析

（一）数据与指标选取

按照《 上市公司行业分类指引 》，截至2010年11月，中国有传播与文化产业类上市公司26家，本文选取了报刊业、出版业、广电广告业共计18家传媒业上市公司为研究样本。

反映企业核心竞争力的财务评价指标众多 ，本文从外部评价者角度，从行业特点出发，基于资产负债表、损益表、现金流量表的信息反映，从不同维度分别选择了12个财务指标，它们分别是净资产收益率、总资产收益率、每股收益、每股经营活动现金净流量、总资产周转率、流动资产周转率、资产负债率、流动比率、速动比率、净利润增长率、资本积累率、资产总额。考虑到传媒企业的上市时间，上市公司的相关财务数据为2009年的横截面数据，且数据均来自巨潮资讯网。数据的处理采用SPSS13.0和Excel软件。

（二）分析方法

为了对传媒企业的核心竞争力进行综合评价，本文运用因子分析法、聚类分析法对传媒企业的竞争力进行深入的分析与探讨。

1.因子分析法：因子分析是由研究原始变量相关矩阵内部的依赖关系出发，把一些具有错综复杂关系的变量归结为少数几个综合因子的一种多变量统计分析方法。它可以对反映事物不同侧面的许多指标进行综合，并最终合成为少数几个主要因子，每个因子的重要程度（权重）依据其对总信息的解释程度而确定，进而计算出综合得分。便于我们对被研究企业的全面认识，并抓住影响企业发展的决定性因素，达到对企业更深层次的认识。

借助于SPSS统计分析软件，可得到表1所示的方差解释表，下页表3所示的因子得分矩阵。由方差解释表可看出，前四个特征值较大，其余八个特征值均较小。前四个公共因子对样本方差的贡献和为87.277%，也就是说，前4个因子可以反映原有12个指标的87.277%的信息量，因此选取4个公共因子。

为了突出各因子的典型代表变量，便于对因子含义进行解释和分析，对因子载荷矩阵采用了方差最大正交旋转，从而得到如表2所示的旋转因子载荷矩阵。

由上页表2可知，公因子F1在流动比率X1、速动比率X2、资产负债率X3、每股经营活动现金净流量X11上具有非常高的载荷系数，说明可以充分地反映这 4个指标包括的信息，因此 ，公因子F1可以说是这4个指标的综合信息反映。考察这 4个指标的财务含义，与企业的债务结构、 还债能力、获现能力有密切关系，所以，公因子F1可以称为偿债获现因子。同理，逐个分析其他3个因子的信息含量及其指标的原始意义，公因子F2、公因子F3、 公因子F4 分别为资产营运因子、盈利因子、资本扩张因子。

提炼出综合代表原有数据信息的公因子后，通过表3所示的因子得分系数矩阵，可知各公因子的得分表达式如下：

F1=0.291X1+0.282X2+0.209X3+0.061X4+0.064X5+0.048X6+

0.109X7-0.079X8+0.162X9-0.184X10-0.293X11-0.068X12

F2=0.028X1+0.088X2-0.269X3+0.016X4+0.176X5-0.153X6+

0.404X7+0.325X8+0.102X9-0.228X10-0.027X11-0.130X12

F3=-0.035X1-0.048X2+0.224X3+0.302X4+0.122X5+0.435X6-

0.125X7-0.097X8-0.044X9+0.339X10-0.068X11-0.126X12

F4=-0.045X1-0.029X2-0.069X3-0.053X4+0.145X5-0.098X6+

0.145X7-0.135X8+0.681X9-0.117X10-0.216X11+0.469X12

进而以各因子旋转后的方差贡献率占四个因子总方差贡献率的比重作为权重进行加权汇总，可得到核心竞争力综合得分的表达式如下：

F=（0.25969 F1+0.24484 F2+0.24408 F3+0.12416 F4）/0.87277

将各指标值代入以上表达式，可以计算出18家样本传媒企业的各公因子得分及核心竞争力综合得分并排名，具体得分及排名情况（如表4所示）。

2.聚类分析法：在对18家样本企业利用因子分析进行了综合排名后，对他们的整体名次有了较全面的了解，但是为了能够客观的认识上市企业核心竞争力的水平及分析其原因，有必要对上市公司进行分类。本文选用聚类分析法，它能把具有相似特征的公司划分为同一类。运用SPSS13.0的ClassifyHierarchicalCluster程序首先以四个公因子为分类变量对企业核心竞争力进行聚类，根据树形结构图， 18家企业被分为四类。然后分别以四个公因子为分类变量分别对企业的偿债获现能力、营运能力、盈利能力、资本扩张能力进行聚类，结果（见表5）。

（三）结果分析

由表4（上页）和表5可以看出，省广股份核心竞争力较强，粤传媒核心竞争力较弱，而其他企业核心竞争力一般，因此从整体上看，中国传媒上市企业的核心竞争力不强。

结合各因子得分及聚类结果进一步分析可知，省广股份有着较强的资产营运能力，但在偿债能力、盈利能力上得分偏低，企业在经营管理中如能适当控制财务风险，提高主营业务利润率，企业的核心竞争力会更强。尽管粤传媒综合因子得分不是最低，但通过聚类分析可知，粤传媒的核心竞争力最弱，粤传媒的盈利因子得分最低，经营状况需要改善，值得期待的是该公司近期正在进行重组,该公司的发展将迎来新的契机。

结论

结合因子得分及聚类结果的分析可知，中国的传媒企业由于各方面因素的影响，自身的实力和竞争力还不够强，优秀的媒体数量还不多，各个行业：杂志、报纸、影视，都还没有形成一群真正从市场中打造出的领头企业。仅就内容和传播渠道的整合而言，中国传媒业距真正的跨媒体经营，应该说至少还有段距离。在目前情况下，还很难和国外的媒体形成全方位的竞争和抗衡。但如果从更长远的眼光来看，在宏观经济稳健增长、消费升级、居民受教育程度不断提升的大背景下，中国居民在娱乐资讯、信息传播、图书出版方面的人均消费还孕育着极大的发展潜力，特别是近几年来，由于市场竞争机制和国家产业政策的引导，以及信息技术的迅猛发展，中国传媒业获得了前所未有的发展机遇，传媒产业化进程不断加快，我们有理由对中国传媒行业保持持续乐观。

参考文献：

[1]赵勋.传媒核心竞争力概念辨析[J].商业时代,2009,(21):111-112.

[2]丁和根.传媒竞争力评价指标体系研究[J].新闻界,2005,(2):4-6.

[3]包国强,李良荣.传媒企业核心竞争力的提升策略[J].中南财经政法大学学报,2007,(3):72-75.

传媒公司财务分析篇(5)

尽管中国的资本市场还属于发展中的新兴市场，相关机制还远未完备，此时去研究中介组织在财务报告制度中的功能看似为时尚早。但是，连续多年股票市场低迷不振的状况已经从一定程度上说明了中国的资本市场上也存在严重的投资者信心不足的问题，而针对财务报告和信息披露方面的剖析、责问和改进的呼吁也不断高涨，在这种背景下，研究财务报告的披露、分析与解释机制问题，借鉴发达资本市场国家和地区的相关经验和教训，对于合理构建财务报告制度中的有用机制和相应的机构体系，正确引导和充分发挥资本市场中介组织在财务报告披露、分析与解释中的积极作用，矫正现实中的相关机制缺陷、认识偏差和功能错位，无疑具有积极的理论价值和实际意义。②

一、公众公司财务报告的披露机制

公众公司财务报告的披露机制是经批准的已审计财务报告向使用者公开提供过程中的一系列正式规则、非正式约束和它们的执行机制的总称（方红星，2004）。本部分首先对公众公司财务报告披露机制在整个架构中存在的合理性进行理论探究，然后从披露规则和披露过程两个方面探讨公众公司财务报告披露机制的具体内容。

（一）公众公司财务报告披露机制的理论剖析

公众公司的突出特点是股权分散，而且股权可以自由流通。股权分散的必然结果是投资者众多，而股权可以自由流通的必然结果是，需要根据财务报告信息进行投资决策的不仅包括现有的投资者，还包括潜在的投资者。在这种情况下考虑到成本和效率，提供财务报告的方法就只能是公开披露了。

财务报告披露的首要意义在于它改变了公司财务报告的沟通模式，即由公司消极地应特定使用者的要求提供，变为积极地向社会公开。这就显著提高了财务报告的可获得性（accessibility）。对于财务报告使用者而言，如果没有披露机制，他们就需要私下搜集财务报告，这是一项成本高、难度大的任务。从这个角度看，公开披露既降低了他们获得财务报告的成本，又增加了便利性。

随着以计算机、互联网络等为代表的使能技术（enabling technology）的发展，专业性的金融媒体逐渐成为财务报告披露的主要载体，披露的形式也实现了由平面到立体再到网络的多样化。此时，财务报告披露还能有效地保证财务报告信息沟通的及时性和便捷性，也便于多人同时使用和一人反复使用。还有利于财务报告信息的集成和比较，能显著地降低财务报告使用者的信息搜集、加工成本。

此外，金融媒体的披露还能对公众公司的财务报告起到有效的监督作用。这种监督作用主要表现为对财务报告披露程序、形式、及时l生和充分性的把关，这种把关可以是积极的，例如拒绝登载、传播不符合规定要求的财务报告，也可以是消极的，例如把这种不符合的情形公诸于众。此外，金融媒体是一种典型的声誉性中介，它的专业化和独立性，使得它在对财务报告进行披露之余，自然会衍生出一些副产品，例如有关公司财务报告的消息、评论、谴责、深度调查报道等，这些都能发挥舆论监督的功效。③

由此可见，无论是从提高财务报告使用者价值的角度看，还是从节约社会交易成本的角度看，公众公司财务报告披露机制都有其存在的内在合理性。正是这种内在合理性，使得以金融传媒为主体的公众公司财务报告披露模式逐渐成为通行的主流模式。

（二）公众公司财务报告的披露规则

公众公司财务报告披露机制的一项重要内容是披露规则。从现行实务来看，公众公司财务报告披露规则的内容构成比较复杂。一般来看，它包括法定披露要求、监管部门制定的披露法规、证券交易所制定的具体规则等多个层次。不同层次的披露规则，其约束力和执行机制也各不相同。

公众公司财务报告披露的法定要求一般源于《证券法》或《公司法》。这种法定的强制性披露要求，是披露导向的证券市场监管模式的核心内容，也是规范公众公司行为的重要手段。以英美法系的典型代表为例，美国的公众公司财务报告披露立法以《证券法》和《证券交易法》为主导，而英国的公众公司财务报告披露立法以《公司法》为主导。这既反映了两国法律传统和现状的差异，其实也反映了立法角度的差异。证券立法以保护投资者为中心，而公司立法则以保证公司作为一种营利主体的有效组织与运行为目的。在证券市场普遍不发达的大陆法系国家，公众公司财务报告披露立法一般以《公司法》为主导。

监管部门制定的披露法规是公众公司财务报告披露法定要求的具体化，它是公众公司财务报告披露监管的重要实现形式之一。在对证券市场实行高度集中的监管模式的国家，制定披露法规的权力也相应集中。例如在美国，公众公司财务报告披露的规则制定和监管权高度集中于证券交易委员会。即使在分权监管的模式下，制定披露法规的职权一般也由证券监管部门所主导。监管部门制定的财务报告披露法规也具有强制性，是监管部门进行调查和处罚的主要依据。

证券交易所一般属于自律性组织，它所制定的财务报告披露规则只对在本交易所上市的公众公司有约束力。这种约束力往往以证券交易所和公众公司之间的上市协议为保障。相对而言，证券交易所的财务报告披露规则更为具体，是交易所对上市的公众公司的财务报告披露行为行使必要的监督职权的直接指引。

（三）公众公司财务报告的披露中介和披露形式

公众公司财务报告的披露方式有多种，主要包括：公众公司自行印制财务报告向投资者散发，将财务报告备置于证券监管机构、证券交易所、证券公司、公司注册登记机构等指定场所供公众阅览，通过披露中介公开等。这些披露方式各有利弊，其中通过披露中介公开是主导的披露方式。

公众公司财务报告的披露中介主要是指金融媒体，具体说来，承担公众公司财务报告披露任务的金融媒体主要是专业性的公众媒体，包括报纸、电视、网站等。从事公众公司财务报告披露的媒体一般都要经过监管部门、证券交易所的指定或认可，有的甚至是由监管部门和证券交易所自己设立或控制的。

随着互联网络的普及，通过网络披露财务报告成本更低、效率更高，因此借助网络媒体披露财务报告逐渐成为公众公司财务报告披露的一个发展趋势。从1996年起，美国和加拿大分别规定所有的强制性披露信息必须采用电子申报方式，一些交易所不再接受纸介质的申报文件。从事包括财务报告披露在内的证券市场信息披露的官方系统，美国称为“电子数据收集、分析和调取系统”（EDGAR），在加拿大称为“电子文档分析和检索系统”（SEDAR）。这些系统也迅速成为获取公众公司财务报告信息的权威数据库。

公众公司财务报告的披露形式一般为定期披露（periodic disclosure），属于证券市场持续性披露（continuous disclosure）的重要组成部分。公众公司一般需要披露年度财务报告和中期财务报告，中期财务报告可能每半年或者每季度披露一次。一般而言，财务报告披露会和其他的信息披露结合起来进行，或者直接包含在证券市场的一体化信息披露之中。

由于一些国家对公众公司财务报告信息披露内容的强制性要求十分严格、具体和复杂，以致出现财务报告披露“信息超载”（information overload）的现象。过于冗长、过于复杂的财务报告披露容易走向另一个极端，影响财务报告信息的可理解性，并且把真正重要的（material）、具有价格敏感性的（price-sensitive）信息淹没在众多的信息之中。因而，对于财务报告披露，应该坚持适度监管、适度披露的原则，注意披露内容的可理解性、重要性和及时陛，以便更好地发挥披露机制在公众公司财务报告架构中的价值传递和增值作用。

二、公众公司财务报告的分析与解释机制

以披露为基础的财务报告架构要想有效地发挥其功效，必须做到两点：第一，必须要披露财务报告，第二，使用者应该有效地使用所披露的财务报告。前者已经通过公众公司财务报告披露机制完成，后者则需要借助公众公司财务报告的分析与解释机制。公众公司财务报告的分析与解释机制的运行，则主要应该借助证券分析师、评级机构等中介服务机构功能的发挥。

（一）公众公司财务报告架构中的分析与解释机制

从公众公司财务报告使用者的构成来看，大部分使用者都不具备全面理解和把握财务报告信息的能力，都是“有限理性的”（boundedly rational）。这样，对于大多数使用者而言，公众公司财务报告披露所提供的只是原始资料，要把它们变成决策有用的信息，还需要有一个分析、加工、转换、解释的过程。

对公众公司财务报告的分析与解释，是需要花费成本的。这些成本用于财务报告披露信息的搜集，相关基准数据、行业数据、历史数据等信息的挖掘，技术处理，对专业性工作的报酬等。即使放松有限理性的约束，即假设人人都有理解和分析能力，他们各自私下去从事分析与解释活动的成本也会相当高昂。专业的分析和解释者存在的合理性除了其专业优势之外，更重要的在于由他们进行专业化的分析与解释工作，其成本总和远远小于所有投资者私下进行分析和解释活动的成本总和。这种朴素的成本权衡逻辑，直接决定了分析和解释服务出售方和购买方存在的经济性。

进一步放松约束，假设无需考虑成本。专业分析和解释者可能会出于扩大影响、提高声誉或者其他间接的目的而免费提供分析与解释服务，此时对于财务报告使用者而言，接受分析与解释服务是无成本的。

一旦专业分析与解释的结果因为这种正的外部性而影响某些投资者的决策，证券市场的“从众心理”就会放大这种影响。分析和解释服务的这种溢出效应，使它得到典型的自我强化。而公共服务的网络效应又会加剧这种自我强化。这样，分析与解释功能就会嵌入公众公司财务报告的提供和使用过程之中。

总体看来，高质量、中立的财务报告分析与解释有助于增进财务报告使用者的价值，也有助于节约社会交易费用。

（二）证券分析师及其功能发挥

证券分析师是专门向个人投资者或机构投资者提供证券投资分析意见、预测意见并指导其进行投资的专业人士。证券分析师是公众公司财务报告的主要分析与解释者。由于证券分析师能够较为专业地理解财务报告、较为充分地挖掘相关信息，因此能够为财务报告创造出“增量信息”（incremental information），对于优化财务报告使用者的决策、增进证券市场的有效运作发挥着一定的作用。经验研究也证明证券分析师在提高资本市场效率方面起到了有价值的作用（Healy＆Palepu，2001）。

但是，由于受到证券价格波动性、市场不确定性、信息不完备和自身专业能力的限制，证券分析师不可能完全准确地预测证券价格的走向。而且，从理论上讲，证券分析师既没有义务、也没有权力去核实公众公司财务报告的内在质量。因此，也不能过高地估计证券分析师的作用。

从公众公司财务报告架构保证财务报告质量、增加使用者价值的角度考察，证券分析师的功能发挥不仅取决于其专业胜任能力，也严重依赖于其独立性。根据证券分析师利益属性的不同，一般可将其区分为卖方分析师（sell-side analyst）、买方分析师（buy-side analyst）和第三方分析师。卖方分析师一般是为投资银行和证券经纪商服务的，他们一般都会参与公众公司发行工作的策划过程，也很有可能迫于压力或受利益诱惑而有利于出售证券的信息。买方分析师要么附属于机构投资者，要么是为其服务的，他们虽然没有虚夸公司业绩的动机，但是由于对于购买证券专业意见的检验更加直接，因而他们的职业风险更大，坚持中立也会使他们丧失服务于卖方机构的机会。而第三方分析师则是没有指向证券买卖双方中任何一方的明确利益倾向的证券分析师。第三方分析师的独立性最强，因而也最有可能为财务报告的使用者提供高质量的分析和解释服务。实际上，在前文的公众公司财务报告架构设计中，我们所强调的就是这种具有独立性的第三方分析师。

除了明确的利益倾向之外，证券分析师还会存在其他影响服务质量的利益冲突（Boni，et al.，2002）。例如，以成交额为基础计提佣金的协议可能会促使分析师系统地倾向于促进成交，从而过于乐观地发表分析意见（Beaver，2002）；此外分析师可能会成为公众公司进行“选择性披露”（selective disclosure）和拉拢的目标。

为了有效发挥证券分析师在公众公司财务报告架构中的设定功效，应该采取切实措施保证其独立性和服务质量，包括实行资格准入和许可证制度，制定职业行为守则和职业准则，强化市场声誉机制和法律惩戒机制的作用等。

（三）评级机构及其功能发挥

评级机构（rating agency）主要指的是信用评级机构，它是专门分析和评估公司投资价值及投资风险的专业性中介机构。评级机构进行评级的主要依据是被评级公司的财务报告，而所做出的评级又是对被评级公司信用状况、投资价值的高度概括的专业评价。从这个意义上讲，对于公众公司财务报告的使用者而言，利用相应的评级信息有助于对相应公司的财务报告有一个总括的理解，或者提供一个重要的补充参考因素。

评级机构是典型的声誉性机构，如果从纯粹的市场竞争的角度考虑，追求声誉的动机和行动能自发地引导和矫正评级机构的职业行为。但是，在现实中，利益冲突问题同样也会影响评级机构的功效发挥。评级机构一般会提供其他相关的咨询、培训、评估服务等高利润的业务，因此很容易与服务对象之间形成利益关联，从而影响其对服务对象的评级。安然事件之后，在参议院的调查报告中，对评级机构未能尽到应尽的“看门狗”（watchdog）责任提出了尖锐的批评。因此，对于评级机构而言，同样存在如何维护独立性的问题。

三、立足中国的分析与启示

通过前文的分析不难看出，公众公司财务报告的披露、分析与解释机制在维系资本市场有效运作和提高财务报告的质量和透明度方面起着不可或缺的重要作用。但是，这些作用在中国的相关理论研究、制度设计和实际运作中存在着不同程度的忽视、误解或偏差。本部分试图运用前文的理论和观点，针对中国的上市公司④财务报告披露、分析与解释机制进行剖析，并在此基础上得出一些有益的启示和改进的建议。

（一）中国上市公司财务报告的披露机制

根据《中华人民共和国证券法》的规定，股票或债券上市交易的公司，应该在每一会计年度的上半年结束之日起2个月内和年度结束之日起4个月内，向中国证监会和证券交易所提交中期和年度财务报告，并予以公告。公告的方式为在中国证监会指定的报刊或者专项出版的公报上刊登，同时备置于公司住所、证券交易所，供社会公众查阅。中国证监会就上市公司信息披露了一系列内容与格式准则、编报规则和规范问答，其中包括对中期、年度财务报告、年度财务报告审计等方面的披露规定。

中国上市公司财务报告的披露是证券市场信息披露的重要组成部分。从公开刊登的角度看，中国证监会一共指定了3种全国性报刊，这样会导致上市公司选择的余地小，从而加大信息披露成本和影响时效。

中国证监会和两个证券交易所也在倡导网络披露。新闻媒体对上市公司财务报告能够起到一定的监督作用，这一点在猴王、银广厦等案件中体现得比较突出；《财经》杂志等已经成为证券市场舆论监督的代表性媒体。而中国证监会指定的信息披露媒体在信息披露、信息集成、舆论监督等方面则存在明显的差距。

（二）中国上市公司财务报告的分析、解释机制

中国对从事证券投资咨询业务的机构和人员有相关的管理规定，其资格准入和监管由中国证监会负责。总体看来，在目前中国的证券市场上，能够熟练使用财务报告信息的市场证券分析师还十分缺乏。而且中国的证券投资咨询机构一般附属于证券公司或机构投资者，因而难以提供独立有效的上市公司财务报告分析、解释与预测。

胡奕明等（2003）通过对中国证券分析师1994-2003年的1156份年报分析的调查发现，中国证券分析师对财务报告信息的使用能力在逐渐提高，但是他们所使用的分析工具和方法还很原始和落后，很少有预测分析，很少做出具体的买卖建议，而且不敢对上市公司的经营状况和决策做出批判性的评价。这与前面的基本判断是吻合的，由此也可以看出发展证券分析师行业和进一步健全相关法规、准则的必要性。中国的资信评级机构发展水平更低，对从事证券相关业务的资信评级机构目前尚无正式的监管。

（三）启示与建议

以上分析表明，中国的公众公司财务报告制度尚处于逐步健全和完善的过程之中，其中财务报告披露、分析与解释机制的发展严重滞后。为了改善这一情况，应采取的主要措施至少包括：（1）扩大公众公司财务报告信息披露指定报刊的范围，降低披露成本，提高时效性；（2）进一步发展和完善公众公司财务报告的网络披露；（3）创造制度条件，引导金融媒体充分发挥对公众公司财务报告的舆论监督作用；（4）大力发展证券分析机构、资信评级机构等证券市场中介组织，加强监管，建立和完善相应的职业准则，以充分发挥它们在公众公司财务报告分析和解释方面的作用。

注释：

①公众公司是指公开募集股份的公司，也叫公众持股公司。它是与私人（私下持股）公司相对应的。公众公司/私人公司是英美法系国家对公司组织形态的称谓，也是目前世界通行的主流提法，二者的区分大体上类似于一些大陆法系国家中的股份有限公司/有限责任公司。公众公司的股份一旦在有组织的证券交易所挂牌交易，就变成了上市公司。由于强调证券市场信息披露本身就是英美法系的传统，加上一些成熟的理论和经验也主要来自英美法系，所以笔者在研究相关问题时倾向于采用“公众公司”这个称谓。

②笔者一直坚持认为，公众公司财务报告的生成和提供是一个长链条、多环节的复杂过程，所以只把关注的焦点放在会计准则、审计等显在的重要因素之上，而忽视其他因素，可能是片面的和有害的。从国内外一系列事件被冠以“会计丑闻”之名，嗣后会计准则制定机构、注册会计师行业监管机构立即被千夫所指，而其他方面则鲜被提及，就可以管窥其流弊。本文研究从经批准的已审计财务报告到最终使用之间的环节和因素，一个附带的目的就是呼吁相关研究能着眼全面、跳出窠臼。

③媒体对公众公司财务报告的监督作用在美国等资本市场发达国家表现得十分突出。《华尔街日报》等金融媒体在安然事件中起着十分积极的作用；即使在资本市场相对不发达的中国，也有《财经》杂志追踪揭露银广厦事件等著名的事例。

④前文注释中已经指出上市公司和公众公司的区别。但由于中国的相关监管侧重于上市交易的股份公司（公众公司），所以在本部分会根据文意不同而交替使用这两种称谓。

主要

Beaver，William H. 2002. Perspectives on Recent Capital Market Research. Accounting Review，77（2），453 ~474

Boni，Leslie，Luis Alberto Giorgio，and Pietro Masci. 2002. Conflicts of Interest Facing Securities Research Analysts：Implications for Capital Markets. Infrastructure and Financial Markets Review，8（1），5 ~ 10

Healy，Paul M.，and Krishna G. Paul. 2001. Information Asymmetry，Corporate Disclosure and the Capital Market：A Review of the Empirical Disclosure Literature. Journal of Accounting＆Economics，31，405 ~440

传媒公司财务分析篇(6)

[关键词] 文化产业 股票市场 主成分分析 综合评价 等效时间点

一、引言

随着一系列有关文化改革政策的出台，我国文化企业上市融资已形成一股热潮。目前国内已有不少文化类上市公司，对这些公司进行业绩评价，寻求适合上市融资的企业特征，对文化企业制定融资策略有较大的参考价值。主成分分析法是一种简化数据集的技术，常用于上市公司年报表数据的降维和综合评价。[2]目前应用该方法的文献通常是将某一年度的财务数据作为评分依据。而企业每年的财务数据存在波动，因此评价结果有一定的局限性。为此，本文提出了基于等效时间点的改进型评分方法。对13个文化类上市公司1998-2005年54个有效财务数据样本的分析，得到了它们的综合评价排名，进而得出适合通过上市方式进行融资的企业特征。

二、主成分分析法简介

在多数实际问题中，由于指标较多及指标间有一定的相关性，势必增加分析问题的复杂性。主成分分析法是一种通过降维来简化数据结构的方法，即如何把多个变量（指标）化为少数几个综合变量（综合指标），并反映原来多个变量的大部分信息。主成分分析法应用广泛，在此不再赘述，具体可参见文献[2]。

为了使这些综合变量所含的信息互不重叠，应要求它们之间互不相关，它的数学模型是用变量来表示公因子。通过主成分分析，选择m个主成分y1,y2,…,ym，以每个主成分yi的方差贡献率αi作为权数，构造综合评价函数

其中为第i个主成分的得分（求出主成分的表达式后，将标准化后的数据再代入yi中）当把m个主成分得分代入F函数后，即可得到每个样本的综合评价函数得分，以得分的大小排序，可排列出每个样本的名次。

三、文化类上市公司业绩综合评价

文中共收集了1998-2005年间上市的13个文化类公司年度财务数据有效样本54个，具体如下：

13个文化类上市公司（股票简称及代码）：赛迪传媒（000504），聚友网络（000693），中信国安（000839），电广传媒（000917），歌华有线（600037），中视股份（600088），永生数据（600613），ST国嘉（600646），万鸿集团（600681），广电网络（600831），东方明珠（600832），博瑞传播（600880），ST信联（600899）。

每个样本含有5类34个财务指标：

偿债能力类指标7个，分别为：流动比率、速动比率、现金比率、利息保障倍数、资产负债率、产权比率、营运资金。

盈利能力类指标12个，分别为：每股收益、扣除非经营性损益的每股收益、扣除非经营性损益后的净利润、每股净资产、净资产收益率、投资收益率、资产利润率、毛利率、主营业务利润率、管理费用率、财务费用率、成本费用利润率。

成长能力类指标7个，分别为：主营业务收入增长率、净利润增长率、固定资产增长率、净资产增长率、总资产增长率、每股收益率增长率、每股净资产增长率。

经营效率类指标5个，分别为：应收账款周转率、存货周转率、流动资产周转率、总资产周转率、固定资产周转率。

现金流量类指标3个，分别为：每股现金流量、经营净现金比率（短期债务）、经营净现金比率（全部）。

1.数据预处理[3]

(1)样本指标的正向化

本文34项财务指标中，逆向指标包含管理费用率、财务费用率。它们分别指企业生产经营期间的管理费用、财务费用占销售总额的比例。此两项指标值越低，说明企业支出的管理及财务费用越少，即可以提高盈利能力。对于逆向指标，采用取倒数的形式将其正向化。

流动比率、速动比率、现金比率、资产负债率、产权比率这5项指标应控制在合理值范围内，为适度指标，需要对其正向化。对于适度指标采用以下的方式正向化：由于适度指标的合理值与行业类别有很大关系，因此采用54个样本对应的5个指标的平均值分别作为文化产业的合理值。计算每个样本指标值与合理值之间的绝对差值，该差值越小越好，即转换成了逆向指标，最后采用取倒数的方法将其转换成正向指标。

余下的27个涉及增长率，收益率，利润率等指标反映了企业成长，盈利能力，越高越好。各项周转率较高说明企业经营效率较高，这些指标均为正向指标，不需要正向化。

(2)样本指标的标准化

本文采用的财务数据评价指标具有不同的量纲和量纲单位,为了消除由此带来的不可公度性,还应将各评价指标作无量纲化处理。标准化一般采用如下方法：把某样本值和该样本均值之差除以该样本的标准差，得到的度量称为标准得分，标准化后的数据均值为0，方差为1。数据标准化过程使用SPSS13.0软件完成。

(3)样本的检验

KMO检验是取样适当性量数（Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Adequacy）检验，用于验证变量之间的偏相关系数是否足够小。KMO值越大，表示变量间的共同因素越多，越适合进行主成分分析。当KMO检验值处在0.5~1之间时，可以做主成分分析。Bartlett球形检验也可以用来检验衡量变量之间的相关系数,通常取显著性水平p=0.01,当该检验得到的显著性小于0.01时，认为数据适合做全局主成分分析。使用SPSS13.0软件对本文中54个样本进行检验，得到KMO检验值为0.524，Bartlett球形检验显著性p=0.000，说明样本充足，适合用主成分分析法对传媒企业做综合评价。

2.计算样本的主成分及得分[5]

使用SPSS13.0软件对标准化后的数据做主成分分析。选取前14个主成分，累积贡献率达86.79%，可以较好的描述34项指标的信息。根据每个主成分对应的权重得到综合评价函数如下，经计算得到每个样本的主成分分析得分：

3.加入时间因素，计算评价总分

由3.2得到的结果是各样本得分，由于年度不一致，无法将各企业的业绩优劣直接表示出来，需要对主成分分析的结果进行处理。

为了使得分具有可比性，首先以企业为单位，计算每个企业的年平均分。该平均分在一定程度上反映了企业的业绩。但是，由于某些年度的数据不全或有误，使用平均分作为业绩的惟一评定标准略显不足。为此，需要将企业的分数换算到同一时间点上再进行比较，以便较客观地反映出企业的真实情况。

基于以上思想，以年度为单位，计算传媒业54个样本每年的企业平均得分，可以得到2000~2005年传媒企业年增长平均分依次为-0.50146，0.521858，-0.28833，0.30628，1.197894。以最近年度2005年作为时间基准点，将2004年的得分加上2004~2005年，以此作为考虑时间因素调整过的新分数，其余年份同理递推。企业根据年度数值的平均值与2005的差值确定需要在平均分基础上再加多少分。以电广传媒为例，调整分数为2000~2001年传媒业年增长平均分的0.5倍和2001~2005年的累积传媒业年增长平均分。

以前面得到的企业年平均分加上调整分数得到的分数可以认为是换算到2005年底的等效得分，具有可比性，可以较客观地反映出13家传媒企业的业绩情况。如表所示。

*ST信联与ST国嘉分别于2003年和2002年退出传文化业，后续年份不再调整分数

四、结束语

根据表中的数据，将传媒企业分成较好、一般、较差三类。

第一类：包含电广传媒、中视股份、永生数据、歌华有线、广电网络、东方明珠6家文化类上市公司。该类企业所有年份的主成分分析得分及调整后的分数均大幅高于行业平均分，近年业绩稳步上升，属于传媒行业的领头企业。这一类企业有雄厚的资金实力，主业明确，规模大，业务扩展能力强，具备很强的竞争力。与它们类似的企业可以采用发行股票的融资方式实现业务扩张，进一步提高自身竞争力。

第二类：包含赛迪传媒、中信国安、博瑞传播4家文化类上市公司。这类企业在文化产业方面有较大的投入。但各项得分与第一类企业有明显的差距，业绩有一定的波动，竞争优势不是特别明显，但相对稳定，处于传媒行业的中等水平，有较大的上升空间。与它们类似的企业应把握好资本扩张与生存能力之间的尺度。作为文化企业，内容始终是最重要的，金融资本并不是根本优势，资本扩张的滞后或超前都有风险。其根本原则为着重提高可持续发展的生存能力，不要过分强求技术或市场在短期内的超前发展。此外，还要在资本结构、公司管理优化等方面多花一些时间与精力。

第三类：包含万鸿集团、ST信联、聚友网络、ST国嘉4家文化类上市公司。该类企业各项得分大大低于平均水平，属于行业中业绩较差的企业。主要特点为：资本扩张盲目，主营业务不明确。银行贷款数额巨大，公司财务费用负担沉重，严重亏损。与它们类似的采用其他的融资方式可能会更快地提高企业竞争力。

最后，文中已上市的文化类企业数据来自公司年报，由于各公司内部原因，年报数据的准确性不能保证。并且，文中使用的样本数略显不足，原因是有些样本指标值缺失，与各公司年报的完整性有关。相关政策的加强将有利于对我国文化类企业的准确客观评价。

参考文献：

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传媒公司财务分析篇(7)

关键词：股票市场；媒体；资产价格

中图分类号：F830 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2015）013-000-01

1990年上海证唤灰姿及1991年深圳证券交易所成立标志着我国证券市场开始起步，财经类媒体也蓬勃发展起来。进入21世纪，互联网和通信技术的巨大进步极大地扩大了财经媒体受众的覆盖面，与此同时财经类媒体与证券市场的关系也日益错综复杂。2009年，美国学者Fang和Peress最先明确了经济学“媒体效应”的概念，他们发现那些受到高度报道的股票的平均收益率要比那些很少被媒体关注的上市公司股票要低。同时，他们也发现媒体在给投资者传播消息的过程中降低了信息摩擦以此来影响资产价格。 着眼于国内，我国经济学者也进行了媒体效应在我国证券市场的本地化研究，验证了在我国A股市场中同样存在上述的媒体效应，不一样的是媒体关注度高的股票收益过度反应会在一段时间以后反转。 从媒体报道影响IPO市场的角度来看，钱峰（2013）以2005至2011年978家上市IPO为研究对象，通过收集国内各大主流财经媒体报道分析IPO上市首日媒体效应，发现我国IPO市场存在显著的媒体效应，即IPO抑价率高的上市公司媒体曝光率也高，其正负面报道往往也很多。 从媒体报道影响盈余管理的角度看，向静婷（2014）用手工收集方式分别在中国知网全国重要报纸数据库和国泰安数据库收集了从2004到2012年A股上市公司的媒体数据以及公司财务和治理方面的数据，分析发现正面报道较多的上市公司与报道后第一年以及第二年的盈余管理值呈显著的正相关关系。 从媒体报道对股价信息含量的影响方面来看，杨婉亭（2014）以2010-2012近三年我国深市A股主板上千个上市公司为样本，验证证实媒体关注度与股价信息含量显著正相关，即媒体关注度越高的股票的股价信息含量就越高。其中媒体的负面报道比非负面报道更能提高股价信息含量。 从媒体报道对投资人的影响来看，杨继东（2007）通过梳理研究媒体报道对投资人行为影响文献后提出两种观察角度：基于投资人都是理性的假设，媒体报道增加投资者的信息量或者说知情投资者的数量，由此改变了市场的理性结构，从而改变投资者行为；基于投资者是有限理性的假设，媒体报道能吸引投资者注意力，影响投资者情绪，从而改变投资者行为. 另外童璐（2013）通过酒鬼酒塑化剂风波个例，还原了媒体报道影响资本市场的过程。综上所述，媒体报道对我国股市的影响是多方面的，包括股价波动，IPO定价，股票信息含量，投资人行为认知等方面。

对财经媒体而言，其最主要的功能有：一是信息传播，二是舆论监督。对于媒体信息传播功能对资本市场的作用，张建平（2013）认为：对于投资者来说，媒体报道中的信息传播功能有效降低了投资者的信息交易成本，帮助投资者做出合理的投资决策；另一方面，对于资本市场来说，媒体报道中的信息传播功能提高了市场信息流通效率，有利于资本市场的健康发展。 对于舆论监督功能对于资本市场的作用，郑涛（2010）认为：一是财经媒体的负面报道增加会有助于上市公司信息披露透明度的改善，二是不仅作为外部治理机制而且在一定程度上改善其他治理机制的功能来间接发挥外部治理作用。 可见媒体报道对于资本市场有着积极的作用。但是其中也存在一些问题：资本市场上存在极大地信息不对称，而信息又是对投资者的决策起着很重要的作用，这就需要财经媒体担起迅速及有效地传播信息的重任；投资者需要完全真实的信息来做决策，但市场上信息鱼龙混杂，这就需要财经媒体需要如实、不受利益集团的胁迫和公平公正地报道。我就解决上述问题，以此让财经媒体很好地发挥对资本市场的积极作用，提两点建议：一是立法保证舆论监督，规范监督方式以及权利范围，鼓励公平竞争，加强信息公开和减少行政干预；二是财经媒体内部要客观真实报道，逐步提高公信力，提升品牌价值，争取话语权，把媒体的监督作用发挥出来。

参考文献：

[1]童璐.媒体报道影响资本市场的过程分析[D].安徽大学，2013.

[2]钱峰.媒体报道与IPO市场表现[D].南京师范大学，2014.

[3]向静婷.媒体的宠儿：幸或不幸？[D].厦门大学，2014.

[4]杨婉亭.媒体关注与股价信息含量：理论分析与实证检验[D].东北财经大学，2014.

[5]高雅.媒体关注、股票回报与市场效率：一个综述[J].国际商务财会，2012，10：25-30.

[6]张建平.媒体报道对资本市场的影响研究述评[J].财会通讯， 2013，30：113-116.