乡村旅游建设背景篇(1)

1 朱家湾村概况

朱家湾村地处陕西省柞水县西北部秦岭南麓，红妙河畔，曾经贫困而窘迫。即使有丰富的旅游资源，长期以来，交通不便严重制约了朱家湾村的发展。随着2007年秦岭终南山公路隧道的开通，给紧邻终南山隧道口的朱家湾村，带来了新的机遇，该村融入了西安1小时旅游圈的范围内，交通的便利，自然风光优美，吸引了省内外大量游客前来观光休憩度假休闲，成为西安人自驾游和短线游的目的地之一。自此，朱家湾村大力发展乡村旅游，2013年成为商洛市命名的首批秦岭美丽乡村，进行重点建设。之后，又被国家农业部、住建部命名为中国最美休闲乡村、全国美丽宜居示范村庄。

2 朱家湾村乡村旅游发展现状

朱家湾村以建设美丽乡村为路径，大力发展乡村旅游。依托牛背梁国家级森林公园，把美丽乡村作为景区的一部分打造，既完善丰富景区旅游项目，又提升景区旅游服务水平，使该村成为服务景区和自成一体的旅游目的地。现已完善提升了朱家湾入口形象区、红妙河综合服务核心区、沁园村新型农业综合体、花锦园高端民宿区等区域，利用河道空地，修建田园式的漫步长廊。为了鼓励有条件的群众发展农家乐产业，目前采取农户自筹、政府补贴的办法，对朱家湾村农家乐进行改造升级，并根据不同游客群体的需求，重点开发高端民宿区，以创意旅游带动美丽乡村的全面升级。让游客在感受自然、生态、乡土、田园生活方式的同时，享受与城镇同质的餐饮、住宿、文化、娱乐等现代文明服务。既体现乡村文化和乡土风情，又呈现“室外五千年、室内五星级”、具备城镇文明服务功能的品质。2016年“五一”期间，朱家湾村接待游客 6 万多人次，十一黄金周，接待4.37万人，带来了可观的经济效益。

3 朱家湾村乡村旅游存在的问题

3.1 土地利用管理不规范。为了带动当地经济的发展，提高农民的收入，该村大力发展旅游产业，引入旅游地产项目。如五星级度假酒店锦苑盘古山庄，但还有一些项目是打着旅游地产的名义在建别墅，如安德鲁西亚项目。该项目土地使用权是50年，而非居住用地的70年，但建的却是高档住宅，进行出售。该项目沿着210国道而建，占用了路两旁为数不多的的耕地，还造成原农户搬迁，而且曾被媒体曝光，在征地上存在一定的问题。因此对当地的生态环境、村落风貌和格局造成了一定的影响。还有一些体量较小的在河道空地开发的别墅项目，以及农户在自己的宅基地上建的多层，向外出售出租。说明土地利用管理还有待进一步规范。

3.2 旅游产品开发程度还不深，受季节性影响较大。目前朱家湾的旅游接待以农家乐和五星级度假酒店锦苑盘古山庄为主。农家乐开发档次还不高，而近年来由于众多农家乐和民宿的影响，以及人们价值观念的变化，更愿意体验原汁原味的乡野生活，锦苑盘古山庄入住率较之前也有所下降，房价下跌。虽然已重点打造了花锦园等民宿项目，但民宿的规模相对较小，还不能满足游客的需求。旅游产品挖掘的深度和创新力还不够，真正吸引旅游者体验性强的项目较少。主要以自然风景吸引游客的乡村旅游，受季节性影响较大，朱家湾农家乐的经营期一般从清明前到11月初。

3.3 可购买旅游商品少

朱家湾村所在的柞水县，其核桃、木耳、腊肉、豆腐干等农特产品获得国家无公害产地认定和产品认证。柞水县也先后开发旅游纪念品 200 余种，旅游购物已成为柞水县乡村旅游经济新的增长点。但是在朱家湾村，可购买的旅游商品相对较少，缺乏旅游六要素之“购”的开发。

3.4 乡村旅游营销不足

由于乡村旅游的发展大多是农户自主经营，而农户自我销售的意识不强，主要靠口碑效应和“回头客”来进行宣传，导致朱家湾的乡村旅游在营销方面做的还不够。虽然网站上对朱家湾村进行了新闻报道和介绍，但占较大规模的农家乐，缺乏在线预定、咨询、信息查询等服务。

4 朱家湾村乡村旅游的发展对策

4.1 完善五星级酒店、民宿、农家乐的旅游接待产品线。朱家湾村还应继续大力发展民宿产品，对当地的老旧民居加以保护和改造，对新建农家乐的建筑形式和风格予以统一规划，农家乐的发展应以数量和质量并重，并适当控制规模。加强土地利用管理，近几年沿路新增建筑过多，影响了该村的整体风貌与景观环境。在食宿的基础上，应为游客提供丰富的多元化的乡村旅游产品。锦苑盘古山庄，还应推出更多的养生康体娱乐休闲类项目，吸引游客的入住。形成该村五星级酒店、民宿、农家乐的接待产品线，满足不同游客群体的需求。并在多个地方供应当地的旅游商品，如土特产供游客购买。

4.2 提升乡村旅游营销。在移动互联网时代，消费者对于网络的依赖程度很高，人们出行之前都依赖于互联网搜索信息，确定目的地和行程安排。而目前来朱家湾的游客，自驾游占绝大多数，而自驾游更是依赖于网络信息，因此必须有强大的信息平台来支撑这一需求。可以通过乡村旅游的网站和手机平台进行宣传，并提供在线预订、在线服务等内容，满足游客网络服务的需求。

4.3 丰富休闲娱乐类旅游项目。牛背梁国家森林公园是吸引游客来朱家湾游玩的主要因素之一。而位于该村的北沟森林体验基地知名度较低，并且定位不清。虽然前期已按照青少年体验基地进行了建设，但这里又想作为保护区进行保护，并未大力宣传，没有进行相应的管理和运营。因此鲜有青少年团体前来体验。北沟森林体验基地应做好保护与开发之间的平衡，满足青少年和儿童求知、求真、求趣的需要。丰富的乡村体验性活动，能够延长游客的停留时间，客观上对餐饮、住宿的经营都有提升。

乡村旅游建设背景篇(2)

关键词:乡村振兴;乡村旅游;发展路径

乡村振兴战略指出要不遗余力的进行农业农村现代化建设，要积极发展乡村经济。乡村旅游是推动乡村经济发展的重要途径，乡村旅游不仅能很好的帮助解决“三农”问题，同时还能使农村的特色产品得到宣传，推动乡村文化的发展。乡村旅游具有涵盖面广、辐射性强、性价比高等诸多优点，乡村干部应该认识到发展乡村旅游对于推动乡村振兴的积极作用，并积极打造乡村特色产品和产业，推动乡村经济的快速发展。

一、乡村振兴下乡村旅游业发展现状及影响分析

(一)乡村振兴下乡村旅游业发展现状

自提出乡村旅游扶贫概念后，乡村旅游在带动乡村经济发展、改善乡村居民生活方面贡献了巨大力量，特别是在贫困地区尤其明显。贫困地区居民通过乡村旅游的发展实现了人均收入的增长、生活水平的提升，离脱贫也更近了一步。目前在国家相关政策的支持下，我国乡村旅游业取得了较快的发展，国家及政府鼓励发展乡村旅游经济，也通过多种方式引领着乡村旅游业的发展，比如电视节目《向往的生活》、《忘不了农场》等都是典型的慢综艺，通过乡村独有的风景打造独特的乡村体验感，为游客带来不一样的生活感受。乡村旅游的发展不仅要吸引游客，还要留住游客，让游客体验之后流年忘返，激发他们进行再次消费。这就需要政府及当地村民充分挖掘乡村特色自然资源，积极打造具有自身文化和特色的旅游景点和产品。由于乡村旅游业是基于乡村自然景观的产业，因而具有较强的季节性，也就是淡旺季，淡季居民收入来源减少，此时应通过其他渠道如网络销售、直播等方式进行本地特色产品的宣传和销售，一方面直接带动经济增长，另一方面为来年的旺季做好准备。总的来说，当前乡村旅游业的发展还在摸索阶段，还没有充分发挥其价值，政府及相关部门应深入探索目前阻碍乡村旅游发展的原因，并积极寻找解决措施，以促进乡村旅游的发展，早日实现乡村振兴计划。

(二)乡村振兴对乡村旅游的影响

乡村旅游对我国乡村经济发展推动作用不言而喻，随着乡村旅游不断完善发展，其影响作用也将逐渐凸显，主要表现在以下几个方面：1、随着国家战略乡村振兴提出，为了更好贯彻实施国家方针，以乡村旅游作为切入点，能够快速有效提高农业经济发展。旅游业是一个复杂的行业，其涉及到人们的衣食住行等各个方面，即旅游产业发展能够带动乡村其他服务行业的发展，是实现乡村繁荣的关键途径。同时，乡村旅游还能增加当地农民的收入。另外，乡村旅游需要对当地的农村风景和环境进行提档升级，需要加大农村环境的整理，提高生态宜居性，这与国家的乡村振兴政策高度契合。而且乡村旅游还需要较为优质的服务和精神文化风貌，所以加强乡村振兴必然会促进旅游业的发展，从而反过来推动农村服务业的发展和三产融合，使得乡村经济发展模式出现转变，促使生产结构优化，提高乡村人民的整体收入，这些又是对乡村振兴战略的积极践行和响应。2、乡村振兴战略和有关政策奠定了乡村经济发展基础。在乡村振兴要求下，农村优先发展，要发展必然会加强农村交通建设和教育设施建设，提高农村公共服务质量。以解决当前的乡村发展缓慢问题。正是基于此，乡村旅游发展的短板问题得到有效解决，将促使乡村旅游快速发展。特别是当前农村基本经营制度不变，土地承包和流转关系不变将得到巩固发展，这对于发展规模化、大型化乡村旅游设施非常有利。并且在乡村振兴要求下，国家对农民工作队伍的培养使得人员素质产生质变，保证了乡村旅游工作的人才需求。3、乡村振兴和乡村旅游紧密相关，可以有效互动。乡村振兴为乡村旅游提供了政策基础，而乡村旅游则是乡村振兴的实施环节，两者相互促进发展。因为乡村旅游作为乡村振兴战略的重要牵引，能够加快乡村振兴工作开展，同时，通过旅游推广，加快了当地农村建设工作。

二、乡村旅游发展面临的困境

(一)基础设施薄弱

游客在乡村旅游中能否得到较好的体验感在很大程度上取决于基础配套设施是否齐全，比如景区的民宿环境、交通设施、WIFI覆盖、垃圾桶设置等都会直接影响到游客的感受，而要保障乡村旅游的良好发展就必须首先完善基础设施建设，其次还要规范乡村文化旅游市场体系，对商家的行为进行规范，避免出现欺客行为，商家间的良性竞争能激发游客的消费潜能，进一步推动乡村经济发展。

(二)乡村环境破坏现象频发

当前，不论是乡村旅游所在地的居民、商家还是游客普遍环保意识不强，以至于乡村旅游在发展的过程中经常出现环境遭受破坏的现象。比如游客在景区内随意乱扔垃圾、景区内居民未对垃圾进行分类就随意处理垃圾、景区内的商家如餐饮店所产生的废弃物不经处理直接排放、景区内的车辆尾气排放等都会造成景区环境污染，这一方面直接影响着景区环境，使得游客的体验感下降，另一方面严重威胁着景区内居民的生产、生活，对景区发展造成严重影响。要改善这一现状，必须提升人们的环保意识，使人们自发的进行环境保护。

(三)旅游产品和服务同质化

由于乡村旅游业的发展还处在初步阶段，乡村旅游项目及产品还比较单一，这是目前乡村旅游发展的普遍问题。大多数乡村旅游在发展的过程中仅仅是单一的推广农家乐，并没有对乡村其他景观进行挖掘，致使游客体验得不到提升，游客在选择乡村旅游地时就较为随意，因为都是一样的项目和一样的特色，对他们来说没有本质差别，这也导致众多地方的乡村旅游经济得不到有效发展，究其原因，还是乡村旅游产品同质化严重，在乡村旅游项目的挖掘中明显不足，缺乏创新，没有形成乡村文化旅游的核心竞争力。

(四)缺乏乡村旅游品牌

由于目前国内的旅游景点较为固定，自然风景和城市风景早已被人们所熟知，一旦离开这些资源的依托，那么乡村旅游很难拿得出叫得响的品牌，不管是省内还是全国，这种情况都比较普遍。不仅如此，还有写地区缺乏正确的规划，导致盲目投资，资源开发中存在巨大的浪费和破坏，并且开发没有结合当地特色，使得旅游资源大同小异，产品单一，无法吸引游客，甚至还出现跟风式旅游开发，难以形成品牌效应。同时，某些著名景区，对附近带动效果较差，无法形成大规模乡村旅游市场和体系，比如湖北襄阳古隆中风景区，其影响区域仅限于隆中对地点，周边大量的乡村人文景观均为得到有效开发利用。

(五)旅游活动造成一定的负面影响

乡村旅游在推动当地经济发展的同时，还会消耗当地的各种资源，在很大程度上改变了当地居民的生活生存空间和资源，对他们造成了一定的负面影响，比如太高当地的物价和交通费用，造成人们日常负担增加。另外，当地部分居民无法从旅游产业中获得经济效益，或者获利不足以弥补乡村旅游活动带来的影响以及生态环境压力，往往会导致居民产生抵触的情绪和厌烦心理，阻碍了当地乡村旅游产业发展，并且还加大了当地居民之间的贫富，激化社会矛盾等，反而不利于和谐美丽乡村建设。

三、乡村振兴背景下乡村旅游产业发展措施

(一)优化基础设施与环境

发展乡村旅游必须首先完善基础设施建设，进行基础设施建设时应充分保留当地的原有地貌及乡情，并在此基础上注意提升人们的视觉感受，为人们带来极具特色及吸引力的视觉体验。除此之外，还要在多方面提升乡村旅游的服务条件，以最大限度激发人们的旅游欲望。随着网络和信息技术的快速发展，乡村旅游可以打造线上+线下结合的旅游项目，比如游客可以通过线上种菜的方式获得对景区的初步了解，景区居民根据游客的线上操作进行线下的实际规划和布局，并将菜地及蔬菜的具体生长情况通过线上方式反馈给游客，进而吸引游客的到来。这种方式不仅较好的宣传了当地的文化环境，为当地乡村景观带来了更多的曝光，同时还为乡村经济的发展打下了坚实的基础。当然，这些都需要建立在有吸引力的乡村景观及服务基础上，政府及居民应该不遗余力的进行乡村环境改善，完善乡村基础设施建设，进而吸引更多的游客并带动乡村经济增长。

(二)开设生态旅游产业

乡村旅游发展必须遵循可持续发展原则，严禁在发展乡村旅游过程中为追求一时的利益而忽略了乡村环境保护及维持乡村生态平衡，乡村旅游及乡村经济的长远发展必须建立在经济、文化及环境的相互协调基础上，要实现乡村振兴必须兼顾环境保护，故而在发展乡村旅游过程中要积极推进生态旅游产业发展，要更好的将乡村农业与旅游业、休闲业进行融合。当地政府要在旅游产业规划布局与环境保护中寻求平衡点，在充分挖掘当地旅游特色的基础上打造特色旅游产品和服务，进而增强当地旅游业的核心竞争力，促进旅游业及农业结构的有利调整，实现乡村旅游产业的更好发展。当地政府及企业应该以生态旅居、长远发展为原则，在保护生态环境的同时寻求旅游效益的最大化，进而帮助当地村民提升生活品质。这就要求政府及企业要充分了解乡村特色，可以通过实地走访的方式进一步了解乡村的人文、地貌及自然景观，并将乡村特色景观进行良好的包装和宣传，同时加强景区介绍及导游服务，在此过程中融入农产品介绍及销售，以此实现各产业的有效融合，促进生态旅游产业的更好发展。

(三)开发特色旅游产品，打造乡村旅游品牌

当地政府应该从政策、资金等方面给予支持，鼓励乡村旅游业及乡村企业的发展，尤其要鼓励打造当地特色旅游项目、产品及服务。乡村企业应该以当地旅游文化为依托，打造符合当地人文风情的特色项目和产品，并通过不断的创新实现项目和产品的多样化，为游客带来不一样的旅游体验。比如内陆乡村企业可以依托农作物生长打造特色嫁接旅游景观，沿海乡村企业可以依托海洋资源打造特色海洋资源旅游项目和产品。总之，在乡村旅游发展过程中应充分挖掘当地特色，并融入创意理念，使旅游项目和产品更符合时代潮流，充分满足人们视觉及感官上的多样化需求。除此之外，当地政府及居民要从各方面提升游客的旅游体验，打造属于自己的乡村旅游品牌，使某一特色产品、项目或服务成为当地的典型代表，进而在社会上形成良好的品牌形象，以促进当地旅游产业及其他行业的快速发展，更好的拓展乡村业务范围，实现乡村振兴发展。

(四)打造具有特色的品牌

在全国乡村振兴战略推动下，国内乡村要振兴发展，必然要加强经济建设，而乡村旅游是发展乡村经济的关键举措，所以不可避免的面临着产业竞争问题。所以需要加强乡村旅游品牌建设，树立良好的形象，以推动乡村旅游高质量发展。另外，在打造乡村旅游品牌时，还需要结合当地政策和规划要求，做到充分挖掘当地的旅游特色资源，并对生态进行恢复和保持，为旅游产业发展奠定可持续发展基础。只要通过建设乡村旅游品牌，才能在全国范围内占据有利地位，吸引更多的游客前来旅游，进而打造高质量的旅游产业，推动乡村的各项事业的发展，推进美丽乡村建设，实现乡村的振兴。

(五)减轻旅游活动的负面影响

当地居民是乡村的主人，也是乡村旅游资源的重要组成部分，所以在投资开发乡村旅游资源时，要充分尊重当地居民的意愿，在保护当地生态环境前提下，合理开发旅游资源，提高旅游者的生态意识。如下，才能最大可能减少旅游活动给当地人民造成的负面影响，以此减缓当地居民的抵触心理。另外，政府和投资者也要提高居民的思想意识，定期开展乡村振兴知识宣讲工作，让其能够积极参与到乡村建设当中，并认识到乡村旅游巨大的社会价值和经济价值，鼓励其参与乡村旅游发展中。同时，还要加强共建共享机制建设，将当地乡村旅游发展工作“分担”到每个居民，基于信息展示、全体决策、意见反馈和全民监督等制度，实现当地居民与旅游企业之间的有效沟通与交流，避免出现旅游企业和农民之间、农民与农民之间的不良竞争，政府要强化引导作用和政策扶持，保证良好的市场环境，打造运行有序的发展环境，促使政府、企业、农户三者形成和谐的合作关系，从而为游客提供更优质、更高效的服务，消除负面影响。

四、结束语

乡村旅游业的发展对推动乡村经济发展具有非常重要的作用，在很多贫困地区，乡村旅游已成为推动当地经济发展的主要手段，这也使得越来越多的乡村开始推进乡村旅游，与此同时，乡村旅游的发展因为项目雷同、服务单一使得乡村旅游产业发展受阻，要实现乡村旅游对乡村经济的推动作用，必须在可持续发展战略的前提下充分挖掘当地特色旅游产品，打造具有吸引力的品牌特色，以吸引更多的游客，进而促进当地产业结构调整，实现经济的快速发展，从而实现乡村振兴目的。

参考文献

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[4]周丹初.乡村振兴背景下乡村旅游高质量发展路径分析[J].旅游纵览(下半月),2020,No.313(02):72-73.

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[9]周丹初.乡村振兴背景下乡村旅游高质量发展路径分析[J].旅游纵览(下半月),2020,No.313(02):72-73.

乡村旅游建设背景篇(3)

［关键词］新型城镇化；农业旅游；新形态

一、引言

十后，国务院领导层明确提出：中国未来最大发展潜力在城镇化[1]。2013年7月9日，中共中央政治局常委、国务院总理在广西主持召开部分省区经济形势座谈会并作重要讲话，说，要推进以人为核心的新型城镇化[2]。新型城镇化是以城乡统筹、城乡一体、产城互动、节约集约、生态宜居、和谐发展为基本特征的城镇化，是大中小城市、小城镇、新型农村社区协调发展、互促共进的城镇化[3]。新型城镇化建设不是一个概念或一件事，也不仅是城镇化率这个简单的数字，而是一个包括了产业开发与社会发展的系统工程，是经济社会发展的纲，纲举目张，行行业业都在这个网络之中。旅游强大的动力价值及区域综合发展协调能力，决定了其将在这一进程中，尤其是农业旅游在新型城镇化进程中扮演重要角色。进入后工业时代的今天，对我国广大农村地区而言，农业旅游发展是农村新型城镇化发展的重要路径之一。

二、新型城镇化建设背景下农业旅游发展新模式的逻辑构架：中心———后向———旁侧———前向

新型城镇化建设背景下农业旅游发展新模式的逻辑构架，就是要根据产业融合的特点，将农业旅游与农业、旅游业、农村、农民甚至更多的相关要素纳入一个系统，多方位、系统地、关联性地考虑农业旅游的发展，即：中心问题考虑如何将农业与旅游业两大不同产业很好地融合在一起，顺利完成农业提供资源、旅游延伸服务的对接过程；后向考虑农业旅游如何反哺农业、旅游业，促原先两大产业的优化发展；旁侧考虑新型城镇化建设背后的区域一体化问题，农业旅游的发展如何促进农村的现代化与农民的市民化；前向考虑如何与更多相关要素融合，推动农业旅游的创新可持续发展。

三、中心：新型城镇化建设背景下产业整合———农业与旅游业相互融合

1．新型城镇化建设背景下农业与旅游业相互融合融合过程中涉及人群的转变：农民=农民+市民。农业在与旅游业融合的过程中，劳动中所涉及的人群发生了转变，随着旅游活动的展开，市民从城市向农业所在地流动，使得劳动涉及人群扩展到了农民与市民两大群体。融合过程中劳动内容的转变：农事活动=农事活动+服务活动。农业在与旅游的融合过程中，从业人员的劳动内容发生了转变，从原来的只从事农事活动，转变为既从事农事活动又从事服务活动，有些农民完全从原来的农事活动中摆脱出来，专门从事农业旅游的接待服务工作。融合过程中劳动所在地的转变：乡村=乡村+旅游目的地。农业在与旅游业融合的过程中，劳动所在地的性质也在发生变化，从原来的只是农民生活的乡村扩展到具有旅游吸引力的乡村旅游目的地。

2．融合过程中要消除排斥力，完成三大提升硬件的提升：农业旅游的游客基本上来自城市，他们参加农业旅游活动，希望体验农事劳动、乡村生活，但这并不意味着他们愿意吃苦，生活条件决不能过分偏离他们的习惯生活，尤其是一定要保证干净、卫生。因此，民俗特色固然要保留，硬件设施更要提升。软件的提升：在硬件完善的同时，促进当地从业人员服务水平的提升也至关重要，从业人员提供服务的好坏将直接影响人们对农业旅游体验经历的评价。内容的提升：城市居民文化程度较高，品位较高，所以在旅游产品内容的发掘上，必须以目标市场的喜好为导向，以自身资源条件为基础，注重产品内容的体验性，实现在内容方面的提升。

四、后向：新型城镇化建设背景下产业优化———农业旅游反哺农业、旅游业

1．农业旅游———促旅游产业优化发展。新型城镇化建设背景下农业旅游促旅游产业优化的新形态（1）要素资源化：旅游产品的差异取决于要素结构的差异，要实现旅游产品结构的优化就要促进食、住、行等传统观光辅助要素的资源化，使之成为主导的吸引物。农业资源在除“游”之外的其他几个要素上具有一定的资源优势，理应将这些优势充分发挥，也就是要将食、住、行、购、娱要素进一步做深、做透、做精、做出特色。（2）时空丰富化：农业资源使传统旅游资源的外延得到进一步的充实和扩大，丰富了传统旅游活动内容。基于融合的视角，可以从时间、空间两个维度深层次挖掘旅游产品，丰富、拓展旅游活动内容，弥补传统旅游产品的一些缺陷。应该运用善于发现的眼睛、创新的思维，针对旅游产品季节性、异地性特点深层次发掘、开发农业旅游产品。

2．农业旅游———促农业产业优化发展。新型城镇化建设背景下农业旅游促农业产业优化的新形态（1）休闲化形态：农业旅游对于农业的提升促进作用，重要的一点在于它使农业成为能够提供休闲娱乐产品的产业，从主要满足生存需要扩展到满足发展、享受的需要，这种新型的休闲化形态，能够让农业更快、更好发展，获得更好的效益。实现方式：农业劳作休闲活动。目前一种比较常见的形式是将农业劳作开发成休闲活动，如让游客体验耕种、采摘、垂钓等乐趣；农业产品休闲产品：农业产品向休闲产品的转换也是非常重要的一个方面，方式如改变农产品的用途，如将特色蔬菜制作成蔬菜盆栽，作为特殊的装饰品让游人买回家装饰家居等；农业用具休闲用具：农业用具经过改造也可开发成为独特的休闲用具，如河南信阳南湾湖渔民就将自家打鱼的渔船改造成了旅馆，设立了水上餐厅、水上旅馆等。（2）专业化形态：农业旅游能帮助农业产品产前调研、产后营销，促进农业企业产品的专业化形态，新型城镇化建设背景下，对于这类专业化形态应当积极推广，并不断深化升级。产前调研：产前调研关系到生产出来的农产品是否适销对路，是否被市场认可。农业旅游使大量的市民来到农村，十分有利于农产品的市场调研。一些地方已有意识地赋予农业旅游活动以市场调研的内涵，如一些地方就将各种各样的南瓜混种在一起供游客采摘、品尝、购买。通过游客的反映来考察哪种类型的瓜果更加吸引人，更加适合扩大生产与推广。产后营销：产后营销对于农业产业至关重要。能否接触到相应的消费人群，让他们知晓、进而接受；能否树立起农产品的品牌，让产品销售顺畅；这一系列的问题都要靠宣传营销来完成。近年来，一些地方节庆活动的成功举办使不少农产品声名大振，如何把这些活动搞得更好、更有效是接下来要思考的问题。

五、旁侧：新型城镇化建设背景下城乡一体———农村现代化与农民市民化

1．新型城镇化建设背景下的农村现代化新形态：旅游式的田园城市特征：城市吸引力十乡村吸引力+旅游特质旅游式的田园城市是新型城镇化建设背景下农村现代化的一种新形态，它的构建对于新型城镇化建设意义非凡，是解决城乡统筹问题的重要手段。它保留了农村生活的元素，自然、生态、清闲、恬静、健康、和谐，同时又具备了城市的内在生活质量，有较多的社会机会。它以农业为基础，以旅游为驱动，并用旅游带来的收益来实现农村硬件设施的改造和服务系统的完善。实现方式：前台+后台。北大吴必虎提出了乡村旅游舞台化发展理念，就是要按照游客实际的需求，将乡村生活划分为“前台”和“后台”，将游客所追求的要素置于前台，满足游客体验乡村生活及风土人情；同时，将农民所追求的要素置于后台，顺应农民对农村现代化的要求。可在乡村中划出几块核心区域进行建设，让农民有机会享受现代化生活，而在核心区域四周则保留大片农田、传统民居，供游客体验。

2．新型城镇化建设背景下的农民市民化新形态：导游式的田园市民特征：农民的身份+市民的观念、素养、收入水平+旅游知识。导游式的田园市民是新型城镇化建设背景下农民市民化的一种新形态，他们是在新型城镇化建设过程中产生的，依附于田园的别样市民。他们仍保留着农民的身份，却具有市民的观念、素养及收入水平。实现形式：深层次的参与。应让农民深层次地参与到农业旅游的开发、发展，让他们与市民深层次交流，了解市民需求，参与产品的开发设计、旅游的经营管理，而不只是提供简单的服务。这样农民才会从农业旅游发展中获得较多的收益，主动性才会不断增强，乡村许多有价值的资源才能被进一步发掘、开发，农民也才能真正向田园市民发展。

六、前向：新型城镇化建设背景下的产业发展———多要素融合的产业创新发展

新型城镇化建设背景下的融合产业是创新的产物，它的可持续发展更需要不断创新驱动。可考虑引入的要素以及相应的农业旅游发展新形态大致有如下几种：

1．艺术：吸引热爱摄影、绘画、音乐、民俗等艺术活动的爱好者、艺术家来田间地头采风，提高乡村旅游地知名度、美誉度；积极对各种农产品进行艺术加工，提升农业旅游商品档次。

2．网络：建立农业旅游网站，在网上虚拟田地、鱼塘、农作过程，展示各种新奇的农产品，吸引游客，同时也可通过点击率的统计以及网友的相关评论了解游客喜好，与游客互动，改进、完善自己的产品。

3．拓展训练：可以设计一些艰苦的拉练、农业劳作项目等，让团队成员在互帮互助中增进感情，协助企业提升员工核心价值；设计需要团队成员合作完成的农事活动，使团队内部互相磨合、协作，增强团队战斗力，有效地拓展企业员工的潜能。

4．素质教育：可开辟农业科普夏令营，让孩子远离城市，走进乡间田头，了解农业知识，体验当农民的滋味。与其他伙伴共同完成某些农业劳动，培养孩子吃苦耐劳精神、艰苦朴素的美德、自理能力、团队精神等。

5．婚庆：设计与农业旅游相关的主题特色婚典，将婚典与郊游结合起来，让来宾在参加婚典的同时，也有机会到郊外走走看看，体验农村风土人情。

七、结语

综上所述，农业旅游作为既能满足人们休闲需要又能有助于解决三农问题的新业态，有着巨大的发展潜力及良好的发展前景，本文站在新型城镇化建设背景下，从产业融合的视角来系统分析农业旅游，着重总结出一套具有指导意义的农业旅游发展新模式，以使产业相关者能更深入、透彻地认识农业旅游，拓展农业旅游开发新思路，克服发展中的问题，促进农业旅游更好发展。

【参考文献】

[1]北京绿维创景规划设计院课题组.把握黄金机遇期，以旅游助推新型城镇化[N].中国旅游报,2013-01-04(03).

[2].推进以人为核心的新型城镇化[EB/OL]./politics/2013-07/10/c_116470367.htm,2013-07-10.

乡村旅游建设背景篇(4)

【关键词】景观规划；乡村旅游；问题分析

1、乡村旅游景观规划的内涵

随着我国聚居环境的扩展以及旅游业的加速腾飞,在大量的环境建设与旅游开发实践中,景观规划与旅游规划正在走向融合。大量理论与实践表明,旅游与景观原本就是密不可分的,旅游规划需要分析时空布局、生态环保、景点建设;景观规划同样需要考虑经济效益、游客使用、运营管理。乡村旅游景观规划需要景观规划和旅游规划设计的有机融合,是景观学和旅游学两大基础学科在应用领域的交叉研究。

1.1 景观规划

“景观规划指在景观地理环境的基础上,以景观生态系统特征和规律为指导,以人居环境建设为中心,对区域景观、城市景观、乡村景观、风景名胜区景观等类型进行的景观工程化过程。”基于景观建筑学的学科背景,景观规划设计着力于环境空间的创造,擅长于物质环境、空间形态以及文化意境的调查分析、空间布局、意象创造。主要包括设计对象的视觉景观形象、环境生态绿化和大众行为心理等景观规划设计要素。

1.2 乡村旅游景观规划

乡村景观往往是区域景观结构中的一种主体景观类型,具有特定的景观特征、景观内涵和景观意象。乡村景观主要由乡村田园景观、乡村聚落景观、乡村建筑景观、乡村农耕文化景观和乡村民俗文化景观构成[2]。乡村旅游规划实际是对乡村景观所进行的时间和空间设计,着眼于乡村旅游发展、人居环境改善,乡村旅游景观规划是以游赏环境空间的创造为核心,以景区物质环境、空间形态以及文化意境的调查分析、空间布局、意象创造为重点,对乡村旅游区进行的景观工程化过程。

1.3 乡村旅游景观的特点

乡村旅游景观主要由自然环境、物质要素和非物质要素几个部分组成。同度假旅游、会展旅游、体育旅游、科技旅游等其他类型的旅游设施景观相比,具有自身的一些特点:①景观的开阔性。可以给人广袤之感;②风景的层次性。自然的山水给人天然的层次之感,再加上四季变化的美丽风景,令人流连忘返;③心理的安定性。人本身就有亲近自然的欲望,乡村的景观令人有回归之感;④人文历史性。目前很多庙宇、古建筑等都在乡村,所蕴含的深厚的人文历史也是使人前来的原因之一。开发乡村旅游,要坚持以乡村为基础,利用农业、农村资源,兴办休闲旅游事业,然后逐步过渡到旅、农、工、贸综合发展,从而在乡村这片广阔的地域上寻找并创造出城市旅游点无法与之媲美的乡村旅游景观特色。

2、乡村旅游发展中景观规划存在的问题

我国的乡村旅游起步较晚,目前尚处于从导入期向成长期过渡的阶段。乡村旅游的发展速度较快,各种农业观光园、农家乐、采摘节等乡村旅游形式也丰富多彩。虽然取得了一定的成就,但总体来看,乡村旅游还是一个新事物,正处于发展的初级阶段。乡村旅游缺乏科学合理的景观规划设计理论与实践指导,景观功能欠完善、形象品质不高、生态环境遭到破坏等众多制约乡村旅游发展的问题非常严峻。

2.1 景观功能缺失

随着乡村旅游的深入发展,游客对乡村旅游景观功能提出了更高的要求,目前的问题主要表现为:乡村旅游景点游憩功能比较单一;交通组织缺乏系统性;③动态、体验性的参与项目缺乏;④对游客食、宿、购等方面的需求考虑不足。此外,由于乡村旅游地处市郊或乡村,各项旅游服务商品及市政配套设施不够完善。

2.2 景观形象模糊

感受乡村独有的闲趣、野趣。然而由于受到城市文明、工业文明的影响,存在着对乡村特色形象不够重视甚至无意识状态。其一是经营农户容易从自己的角度去理解城市游客的需求,常常把极具地方特色和自身特色的东西花大力气改造成大众化的东西。比如以经营园林花木为主的花农,放弃了自己的专长,把花木庭园改作露天饭堂或卡拉OK厅,追求急功近利。“你们城里有的东西我们样样不缺”常常成为他们骄傲的口头禅,这是一种“围城现象”。城市人希望在农村享受到原汁原味的农村本色生活内容,这与经营者的理解刚好错位,劳神费力却削弱了景区的特色和吸引力。其二是设计人员盲目将城市景观形象移植到乡村旅游区,用城市景观设计的手法处理乡村旅游区景观资源,乡村出现了宽阔笔直的大道,规整的布局,空旷的广场,过多人工修饰的园林,不合时宜的欧化建筑等。

2.3 景观生态破坏严重

乡村旅游开发过程中,山体受损、树木被砍、古屋被拆、湖塘被填、村道被堵、到处涂鸦的现象层出不穷,不少乡村旅游地失去了宝贵的自然生态魅力。诸多不良因素及行为,如过度地宣传与开发建设造成景观的不和谐,游客的不文明行为造成视觉的污染,随意地采石修路使得山体滑坡、水土流失等,均会影响和破坏乡村原有的生态环境,导致水质污染、生物多样性降低、生态平衡失调等,使得乡村旅游地景观质量下降,乡村旅游地的市场吸引力也随之减弱,其生态环境危机不容忽视。

3、乡村旅游发展中景观规划的几点建议

乡村旅游应是和谐发展的结果,也是可持续科学发展的结果,且因有利于乡村自身综合发展才更具生命力。在协调处理好人与自然的关系,保护自然景观与传统文化遗迹,发展当地适宜又具地方特色的产业,建立科学进步的生活方式,在这种背景下发展乡村旅游才具有吸引力。

3.1 加强乡村景观规划，科学设计本土景观

规划是乡村旅游发展的前提,科学有序的规划能解决乡村旅游开发中发展生产、扩大旅游规模和景观保护开发等的矛盾。乡村景观规划是围绕着人与景观共生发展的原理展开的,人类对自然改造的各种活动不能违背景观生态特点,二者互利共生、和谐统一是景观规划设计的最终目标。因此,从尊重自然、人和地方精神角度出发,在乡村旅游开发建设中应积极做好景观规划工作。同时,“乡土情结”是乡村旅游需求的根本动机，只有为游客提供本土的、原生态的乡村景观,才能长久地吸引游客。

3.2 完善庄旅游接待服务场所

①游客接待中心。游客接待中心是一定规模、等级的乡村旅游区应该具有的服务性建筑，它除了向初来乍到的游客展示旅游区概貌，还为游客提供休息、观景、娱乐的场所，多位于景区入口。

②游客食宿服务场所。乡村旅游区发展初期，很少设置独立的游客食宿服务建筑和设施，游客的食宿大多在农家宅院中进行，是为玩农家乐的游客提供的附加服务。随着乡村旅游不断发展，增加独立的食宿服务，提升食宿服务的档次和品味变得越来越有必要。止外，在一些发展较好的乡村旅游区，也正在出餐饮一条街、茶馆、酒肆、乡村酒店这类建筑。从运作的情况看，设置这样的服务场所和设施必须认真分析市场需求、开发的各方面条件，避免盲目开发。

③游客购物服务场所。旅游购物是旅游活活动的必然现象，大多数乡村旅游区都存在不小游客购物需求。乡村农产品、手工艺品以通读乡村的农副土特产品等，往往能激起游客的购买欲望。这样的买卖对游客与村民双方都是有益的，是双赢的。

3.3 乡村景观意象规划

乡村景观意象是人们对乡村景观的认知过程中的信仰、思想和感受等方面开成的一个具有个性华特征的景观意境图式。乡村景观意象具有以下牲上：①乡村景观意象的个性化；②乡村景观意象的地方性；③乡村景观意象的社会性。乡村景观意象是乡村景观建设的基础上所渗透的景观意象思想，它的形成离不开历史过程的积累、硬环境以及文化软环境的建设。

3.4 建立完善交通系统

乡村旅游区的道路交通系统主要包括线状的车行道路、步行道路、马道、自行车道等和点状的停车场地。完善的道路交通系统一方面能今功能场地空间合理组织联系起来，另一方面能为游客带来交通体验的乐趣和舒适性。

4 结语：

我国自古以来就是名副其实的农业大国，乡村不仅地域广阔，而且人口众多。目前,我国人口总数已13亿之多。其中乡村人口9亿多。即使随着城市化水平的提高，乡村仍是重要的人类集结地。广大乡村的发展对于我国经济的全面发展具有十分重要的意义。因此，特别要注重乡村旅游发展中的景观规划，促进乡村旅游乃至整个社会经济的发展。

乡村旅游建设背景篇(5)

关键词：旅游新常态；市场非优区；乡村旅游；广德县

中图分类号：F59文献标识码：A文章编号：16749944（2017）03016404

1引言

我国旅游逐步摆脱非常规发展模式，出现需求多样化、散客主流化、旅游全域化、产业融合化和服务智慧化等常规现象，开始进入长期稳定的发展状态[1～4]。乡村旅游也呈现出产品需求升级、自驾自由行主导[1]、整合集聚发展、产业形态创新和线上营销加速的常态化特征[5～8]。新常态拉大了乡村旅游市场非优区与优区的差距，而普遍存在的市场非优区应是乡村旅游研究重点。

乡村旅游的消费主体是城市居民，而旅游客源市场优劣的衡量标准是出游能力[9]。基于此，笔者将乡村旅游市场非优区界定为本地市场出游能力弱，缺乏高引力景区，且2 h交通距离范围内缺乏可依托的三线及以上城市的乡村旅游地。法国学者Beteille R早在1992年已将乡村旅游看作非优旅游，研究其起步到走向繁荣的演变[10]。Ross G F[11]、Opperman M[12]等多位国外学者在相关研究中都涉及到旅游非区的概念，但缺乏深入探讨。国内旅游非优区的研究始于旅游资源非优区[13，14]，后拓展到区位非优研究，其中市场区位是重要板块[15～18]。要轶丽[9]和陈婷[19]提出市场非优区的特征是旅游目的地的居民本身出游能力低，且远离主要高出游能力的客源市场。对于市场非优区发展，陈传康认为应重点解决交通问题[20]，朱国兴提出从市场空间、行为结构和客源结构的定位弥补不足[21]，徐升艳探讨产品、合作等具体措施[22]，孟清超阐述了推-拉理论开发模式[23]。

综上所述，我国市场非优区研究集中在2000～2010年，国外的更早，所以需要在新时代背景下重新解读；目前市场非优区是作为非优区位或者旅游非优区的部分进行研究，缺乏专题研究，尤其缺乏乡村旅游市场非优区研究。本文以广德县为例，揭示新常态背景下乡村旅游市场非优区发展存在的问题和对策，探讨其发展路径，以期为相似区域乡村旅游发展提供借鉴，丰富非优区研究的理论。

2案例地分析

乡村旅游市场非优区的主要表现是资源禀赋较好而市场响应较弱。据此，通过统计年鉴和统计公报的数据对比分析，选择广德县作为案例地。

广德县符合乡村旅游市场非优区的定义。2015年，广德县城镇常住居民人均消费性支出19526元，低于全国平均水平，县内4A级及以上景区只有太极洞，且与其交通距离在2 h以内的只有2个三线城市。

乡村旅游市场非优区资源禀赋较好，体现在资源的丰富性、独特性和影响力等方面。广德县旅游资源涵盖了旅游资源国标中的主类，且数量丰富。县内拥有丰富的蓝色水库资源、溶洞资源和养生资源，也有航天军事研学资源，旅游装备制造资源和佛道文化养心资源等独特人文资源。县内拥有国家重点镇2个，全国“一村一品”示范村、中国绿色名镇、中国传统村落和安徽民间文化艺术之乡各1个，乡村旅游资源得到国家认证。

市场响应较弱，主要体现在旅游接待人次、旅游收入和社会对区域景区的关注度等方面。2015年，广德县接待国内外游客396万人次，不到黄山区国内外游客接待量的一半；实现旅游业总收入11.7亿元，不到黄山区的1/5。社会对广德县景区的关注度较低，县内产品引力有限。太极洞自2011年以来的百度搜索指数平均值为274，而黄山为6887。

3乡村旅游市场非优区分析

3.1乡村旅游发展存在问题

乡村旅游市场非优区的核心问题是如何从一日游走向过夜游，实现真正的乡村旅游。具体表现在以下4个方面。

（1）产品引力不足。传统乡村旅游产品以农家乐接待和景点观光为主，缺乏乡村性和体验性；缺乏营地驿站等新业态产品，有效供给不足；缺乏夜产品。

（2）廊道设施欠缺。广德县交通暂不具备主题体验和串联散点的旅游功能，缺乏慢游道、旅游引导、服务驿站和廊道景观等旅游服务设施。

（3）品牌尚未确立。广德县乡村旅游中有许多国家认证的农家乐或景点品牌，未形成统一鲜明的区域品牌，市场认可度低。

（4）支撑体系较弱。该县乡村旅游的支持政策、人才支撑、智慧化建设以及包括厕所、厨房、环境卫生、道路交通在内的基础设施支撑体系都较弱。

3.2市场非优区乡村旅游发展路径

乡村旅游市场非优区主要是指乡村本地居民出游能力弱，而周边缺少规模大且出游能力高的客源市场，是与五大城市群核心城市周边的乡村旅游优区相对的。旅游新常态使得乡村旅游非优区的产品有效供给不足、资源小散缺乏整合、品牌市场响应小和支撑体系弱等问题更加突出，提质增效更为迫切（图1）。

对乡村旅游市场非优区的发展路径，本文从产品、整合、品牌和支撑四个角度解读。首先，产品是乡村旅游市场的核心卖点。要贯彻生产、生活、生态和生命融合理念来提升产品的体验性，开发休闲业态、研学业态、旅居业态和互联网+等新业态产品，补充慢游、体验和文化三个主题的夜休闲产品。其次，整合才能全面提升产品引力。勾勒框架、打通脉络、塑造视点和宣传造势是逐步整合廊道周边小散特乡村旅游点的四个重要步骤。再次，统一明确的品牌是让乡村旅游产品打入市场的关键。品牌建设体现在游前塑造宣传、游中体验服务和游后反馈分析的旅游全过程中。最后需要体制、人才和环境等方面的支撑，需要乡村旅游协会来统筹，推进政策畅通、人才培育和旅游环境建设行动。

4广德县乡村旅游发展对策

4.1提升乡村旅游产品品质

4.1.1增加产品体验性

提升产品体验性的关键途径是生产、生活、生态和生命理念的融合。生产理念指农渔业生产与旅游产业相结合，形成主题产业链，打造生态观光休闲产品。生活理念是指挖掘乡村文化，提供乡村民俗风情体验和田居耕读的生活方式。生态理念是指贯彻低碳理念，重现青山绿水田园炊烟的乡村记忆，于生态环境中养疗。生命理念是指乡村旅游产研结合，通过科普研学提倡回归本真，人与自然、自我的交流和感悟。四生理念深化旅游体验，丰富产品的体验层次和维度。

4.1.2开发新业态产品

开发满足市场升级需求的新业态产品，主要包括面向都市人群的休闲业态，面向学生和亲子市场的研学业态，面向养生养老市场的旅居业态，以及功能性新业态在线旅游产品（表1）。

4.1.3补充夜休闲产品

针对乡村旅游接待的都市游客市场、自驾自由行市场和度假市场的需求，将乡村旅游夜产品分慢游、体验和文化3个主题打造。慢游主题可利用灯光艺术包装村落小镇，提供夜景步道。体验主要依托于乡村夜市和小镇老街的美食体验和购物体验，还有景区开发的夜场体验。旅游演艺和节日是文化主题的典型代表，主要包括实景演出、民俗演艺、体育竞技和杂技等。

4.2加强廊道串联整合

用廊道整合资源串联小散特乡村旅游点，聚小成大，聚弱成强，形成新的廊道型乡村旅游综合体。根据广德县现状，建设水廊桐I画廊，陆廊各乡镇内5条全域环线风景道。廊道通过勾线、通脉、点景和渲染的方式进行建设。

勾线是定位廊道的主干线，实现畅通畅游。建设水上航线或陆上自驾风景道，实现水陆畅通、联通；完善旅游集散接待中心、基营接待村落和服务驿站等旅游集散体系；宏^定位廊道主题和功能，规划设计空间布局。

通脉是打通廊道的脉络，建设廊道支线和漫游体系。要明确可连接的旅游支线，扩大廊道辐射范围；建4.4.1体制机制保障体系

政府引导摸清乡村旅游资源和土地存量，开展乡村旅游信息普查行动；出台乡村旅游宏观调控政策，包括相关土地政策，旅游扶贫政策，乡村旅游企业的市场准入、规范、监督、评价、运行和发展的系列准则，实现政策畅通。

建立由当地龙头企业管理者、政府旅游人才来领导，旅游局与村部管理人员、广德县企业管理者和高校旅游规划管理人才共同组成的乡村旅游协会。协会组织制定和评审广德乡村旅游标准，开展百万乡村旅游创客行动，组织竞技比赛发现作品和人才，协助乡村旅游项目策划营销，管理监督并保障协会运行，保障消费者与村民的权利义务。

4.4.2乡村旅游人才培育

通过校村联袂机制，建立乡村旅游创客示范基地和乡村人才培训基地，科学培育三级人才梯队，即面向协会会员的管理型人才，应届毕业生和引进的产品设计和营销等专业人才，当地群众和当地专科院校人才组成的文化传承人才。

在乡村旅游人才培训基地进行订单式培育，制定一套乡村旅游从业人员培训课程，培育基本素质、专业技能、旅游理论知识、旅游文化素养和自学能力，并进行淡季实地考察和定期考核。同时，开展乡村旅游创客行动，申请广德县乡村旅游创客示范基地，积极融入现代互联网众筹项目，创立广德乡村旅游创业基金，建立广德县乡村旅游创客联盟和交流平台，不定期组织创客大赛。

4.4.3乡村旅游环境建设

环境建设行动通过乡土保护和旅游导向的山水林田村道的景观整治，以农旅融合为路径，完善道路体系、智慧工程等公共服务体系，为村落物质和文化遗产建档，创意创新传统资源并利用垄上行等新型旅游交通塑造新旅游吸引物，保护和重现乡景、乡味、乡音和乡俗等乡村记忆。这从电商化行动和农家乐改造抓起。

在各村镇全面普及电子商务的意义和技术，保证经营者熟悉网络营销及预订支付。搭建政府乡村旅游官网，提供信息共享的网络平台。选择代表乡镇定点实验示范，实现乡村旅游电商化。农家乐改造行动以乡土化、院落化、特色化、精致化、生态化为提升原则，基础与服务设施完善为基础，对村落景观进行整体乡土化塑造，健全游憩要素与功能，统一民宿建筑风格，挖掘各农家乐特色，围绕“一院一主题”进行风格设计。

参考文献：

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[2]Quansheng G E，Jianchao X I.新常态下中国区域旅游发展战略若干思考[J].地理科学进展，2015，34（7）：793～799.

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[10]Beteille R.La Valorization Touristique 1’Espace Rural[J].Inform，geogr，1992，56（5）.

乡村旅游建设背景篇(6)

[关键词]上海；乡村旅游资源；定量评价

改革开放以来，上海城市经济发展迅速，市民人均年收入已突破2万元，然而城市化速度的加快，城市病加剧，市民越来越怀念清新的空气、安静的环境、空旷的田野和绿色环抱的大自然氛围。回归大自然已成为一种时尚、一种趋势。乡村旅游在这种背景下应运而生，不仅为城市居民提供了休闲、放松的机会，也给农民带来了极大收益。国家在“十一五”规划纲要中把建设社会主义新农村放在重要的地位，其核心就是增加农民收入。国家旅游局也将2006年全国旅游的主题定为“中国乡村游”，发展乡村旅游将会是社会主义新农村建设重要的推动力之一。

旅游资源的综合评价和分析，是进行旅游区合理规划、整体布局的前提。本文以上海乡村旅游的评价为实证研究，在采用德尔菲法(Delphi)和层次分析法(AHP)相结合的基础上，参考了其他评价方法和旅游资源评价的国家标准，建立了针对上海乡村旅游资源特点的评价体系，探讨乡村旅游开发中旅游资源评价各个环节，并选择了典型的上海乡村旅游景点(区)进行实证评价研究。乡村旅游是旅游发展的新兴业态，对其进行定量评价是研究其发展和规划的重要方面，也是当前研究的热点，对其进行实证定量评价研究具有重要理论和应用价值。

1　上海乡村旅游开发

1．1 乡村旅游的概念

乡村旅游起源于19世纪的欧美，在欧洲乡村旅游占所有旅游活动的10％―25％，它特指在乡村地区开展的，以特有的乡村人居环境、乡村民俗(民族)文化、乡村田园风光、农业生产及其自然环境为基础的旅游活动，即以具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物的旅游活动。我国台湾省乡村旅游(台湾称休闲农业)发展较快，并具备了相当规模和发展潜力，是指利用田园景观、自然生态和环境资源，结合农林牧渔生产、农业经营活动、农村文化及农家生活，提供民间休闲，增进对农业和农村体验的农业经营。

在我国，乡村旅游通常被称为“休闲农业”、“农业旅游”等等，尽管内容上可能会有些细微差别，但总的内涵基本上还是一致的，即凡是以包括农、林、牧、副、渔等广泛的农业资源在内的农业生产和农村为载体，为游客提供特色服务的观光、游览、休闲、度假、科普、考察等形式的旅游，都可以纳入乡村旅游的范畴。

1．2　上海乡村旅游的发展模式

目前上海乡村旅游的发展模式主要有3种类型：

体验观光型：主要以不为都市人所熟悉的农业生产过程为卖点，在城市近郊或风景区附近开辟特色果园、菜园、茶园、花圃等，让游客可以入内进行采摘、观赏等体验活动，体验和享受田园风光，满足其对田园生态环境怀念的需要。

都市科技型：“都市里的村庄”，以高科技和现代农业技术为重要特征，在城内小区和郊区建立小型的农、林、牧生产基地，既可以为城市提供部分时鲜农产品，又可以取得一部分观光收入，兼顾了农业生产与科普教育功能。

休闲度假型：突出休闲、度假功能，在生态环境良好的乡村建立完备的生活设施，并利用不同的农业资源，如森林、牧场、果园等，吸引游客前去度假，展开农业体验、自然生态领略、垂钓、野味品尝、住宿、度假、游乐等各种观光、休闲度假旅游活动，满足城市居民放松紧张心理压力的需求。

1．3　上海乡村旅游的发展现状

近年来，上海乡村旅游伴随全市旅游业发展而有较快发展。20世纪90年代初，南汇、宝山区率先举办上海“桃花节”、“柑桔节”，崇明县东平森林公园正式对游人开放。1994年，上海第一个农家乐项目――崇明前卫村农家乐正式对外经营。1995年起，浦东新区孙桥现代农业园区正式对外开放接待游客。1997年后，农工商集团的中荷玫瑰园、市农林局所属康南花卉园艺场、松青生态园、交大新桥农科花卉园艺场和南汇宾海桃园等陆续对外接待游客。2000年以来，又有一大批新的乡村旅游项目陆续建成并对外开放，例如松江蕃茄农庄、赢东村农家乐、上海鲜花港、金山区农民画村等等。目前上海具有一定接待能力的乡村旅游资源。

1．4 乡村旅游资源的空间分布

上海乡村旅游资源的空间分布规律如图1，在中心城区南北两侧远郊呈集中分布，北边景点(区)主要集中在崇明县，南边景点(区)主要分布于南汇、奉贤、金山和松江四区，而中心城区周边近郊分布较少。笔者将这些乡村旅游景点按旅游功能的不同分为三大旅游圈：①北部以崇明岛为中心的农业生态旅游圈，以农家乐和包括东平国家森林公园在内的农业主题公园为主体，以高科技农业园区、涉农旅游和乡村文化旅游为补充；②东南片以南汇为中心形成滨海观光农业旅游圈，以滨海观光农业旅游为主体，以农业园区、涉农旅游和农业旅游节为补充；③西南片以松江金山为中心形成农林休闲度假旅游圈，以农林类休闲度假旅游为主，以特色农业园区，农业文体旅游为补充。这些旅游景点在空间的集中分布特征使整个乡村旅游资源提高了价值，为旅游资源景区规划和开发提供了良好的条件。

2　上海乡村旅游资源定量评价

旅游资源是开展旅游活动、发展旅游业的物质基础。旅游资源评价通常是制定发展战略的前提和旅游区建设的前奏。评价目的在于确定旅游资源质量的高低、开发潜力大小，为制定合理的旅游发展战略和资源开发方案提供科学依据。

对旅游资源定量评价，指标权重的准确与否在很大程度上影响综合评价的准确性和科学性。随着研究的深入，指标权重值的确定方法也由最初的依据研究者的实践经验和主观判断来确定权重，逐步发展为用德尔菲法(Delphi，也称专家咨询法)确定权重。但应用此法，权重分配的难度和工作量(反复次数)随指标数量的增多而增大，甚至难以获得满意的结果。近年来，用层次分析法(AHP)确定权重越来越受到研究人员的重视，并在很多方面得到应用。但随着判断矩阵的增大，出现前后矛盾，判断差错率很高，难以满足一致性的要求。为了解决上述矛盾，本文采用德尔菲法(Delphi)和层次分析法(AHP)相结合的办法，来确定指标的权重，从而获得更加客观科学的评价结果。

本文在采用德尔菲法(Delphi)和层次分析法(AHP)相结合的基础上，并参考了其他评价方法和旅游资源评价的国家标准，建立 了针对上海乡村旅游资源特点的评价体系，并选择了5个较为典型的上海乡村旅游景点(区)进行实证评价研究。

2．1　评价指标体系的建立

指标选取依据实用性、综合性、代表性、科学性、可操作性等原则，在借鉴前人研究的基础上，除对资源本身条件进行评价以外，把开发条件和旅游条件也作为乡村旅游资源开发评价的重要内容，在二、三级指标的选取上筛选出与乡村旅游资源相关度最高的作为评价因子，从而建立了新的综合评价指标体系，共分为4个层次：最高层为总目标层；其下的一层为综合评价层，包括资源条件、开发条件和旅游条件；第三层是项目评价层，由第二层的各个指标下选择若干因子组成；第四层是因子评价层，同样是在上一层指标下选择若干因子组成，最后得到评价模型树(图2)。

2．2　权重的计算

评价因子的权重计算是层次分析法的重要环节，它直接关系着评价体系能否准确反映资源状况。本评价体系的权重计算是通过向有关专家学者咨询、打分，构造判断矩阵，并将结果整理后输入计算机进行处理，得到上海市乡村旅游资源评价的各层权重值。然后根据权重排序，以100分按权重赋予各因子分值，得出乡村旅游资源定量评价参数表。

2．3　权重分析

从表2可以看出，综合评价层中，资源条件所占分值最高，为46分。这说明在乡村旅游的开发中，资源价值是应该考虑的最重要因素，乡村旅游的开发利用主要是以资源为基础的，旅游资源的吸引力以及开发价值决定了乡村旅游的发展。其次，是旅游条件(31分)和开发条件(23分)，它们是旅游开发的限制因素，对景点的开发影响较大，也决定着资源开发的重要程度。

在项目评价层8个因素中，游憩特征排在第一位(22分)，这说明乡村旅游给来自城市的居民带来最大的享受就是其观赏性和愉悦感，它是一个地区产生旅游吸引力的主要因素。

在进行旅游资源开发时，应充分发挥这一优势，尤其应注意对资源的游憩价值加以严格保护，防止人为的破坏。其次是文化价值(14分)、区域条件(14分)和基础设施(13分)。一个景点如果具有很高的知名度和科学文化普及作用，那么其对旅游者的吸引力将大大增加。乡村旅游还需要强大的区域背景作为支撑，经济水平较高的地区，市民出游的拉动力就越大。另外，乡村旅游的基础设施，如交通通讯、医疗卫生、环境质量等，是开发旅游的前提条件，现在我国正大力建设新农村，大量的政府投资完善农村基础设施，这对发展乡村旅游是一个难得的契机。其他，景点规模(10分)、政策因素(9分)、管理水平(8分)和接待条件(10分)等要素对乡村旅游的发展也是十分重要的。

2．4　评价方法

为了降低打分环节的主观性，使评价结果具有更高的科学性，依据下列原则：(1)凡已有国家标准的或国际标准的指标，尽量采用规定的标准值；(2)参考国外具有良好特色的乡村旅游景点的现状值作为标准值；(3)参考背景值或本底值标准，即以评价区域的背景值，或旅游开发前的本底值为标准；(4)问卷调查分析；(5)专家打分。

根据以上评价方法所获得第一手资料数据，经过整理分析以后做归一化处理，使每个指标获得一个原始数据值，然后依据原始数据值由专家和研究人员依据各指标权重做出评价打分。

2．5 实证研究

依据上述因子参数值，本文从三大乡村旅游主题旅游圈中选取了5个代表性的景点(区)进行分项打分，得出相应要素的分值和总分值。综合评价最终结果，将得分为100―80分的归为一级旅游景点(区)，79―65分的为二级景点(区)，而得分在64分以下的为三级景点(区)，查看打分结果。

从打分结果来看，5个景点(区)在政策因素这一项得分都很高，这得益于国家近年来对三农问题的重视，在政策上给予很大的优惠和鼓励发展。另外，上海作为中国经济最发达的长三角城市群的龙头，总体的区域区位条件优越，客源充足，所以在区域条件这一项目总体得分也较高。

因此，孙桥现代农业园区(83分)和上海桃花节(81分)是一级乡村旅游景点(区)，它们的共同特点是景点(区)规模大，知名度高，完整度、管理水平、基础设施和接待条件好，能够给游客带来较大的愉悦感。上海桃花节由于每年只举办20天左右，所以在适游期这一项得分较低。金山农民画村(74分)和东平森林公园(65分)为二级景点(区)，在区域条件、整体规模、知名度、完整度、管理水平、基础设施和接待条件方面均低于孙桥农业园和上海桃花节。前卫村农家乐(61分)为三级景点(区)由于其地处崇明岛的乡村，所以区域区位条件、基础设施、接待条件和管理水平得分均较低，但是随着未来崇明与市区整体交通联动网络的构建完成，这些方面将会有很大的改观。另外，为了促进农家乐旅游的规范，上海在国内出台了首个地方性旅游标准，对其未来在接待、管理和基础设施等方面的改进将起到很大的推动作用。所以，未来农家乐将会有巨大的市场潜力和广阔的发展前景。

上海开发乡村旅游资源应注意：①合理规划，确定重点开发区域，避免土地流失、重复性建设和恶性竞争；②突出景点特色，加强景区间的联合；③加强农村环境保护与整治以及基础设施改造；④做好从业人员和农民的教育培训工作，争取就地转移剩余农村劳动力；⑤多渠道融资，加强管理，完善营销策略；⑥继续加大政策支持，寻求可持续发展。

3　结语

乡村旅游建设背景篇(7)

关键词：乡村；旅游景区；营销策略；渠道

我国大力支持乡村旅游业的开展，不仅能够促进消费，同时还能发展乡村经济，提高乡村的生活水平。乡村地区的自然景观优美，天然形成的地理优势为乡村旅游业的开展奠定基础。而将乡村景区的特色宣传出去在全国闻名，是乡村旅游景区营销的重点。乡村旅游营销，不仅是景色观光，还体现在乡村特色。例如，农家院、采摘园等，从而去促使乡村旅游多元化发展。

一、乡村旅游景区的营销理论

（一）产品整体概念理论

乡村旅游景区营销，需要考虑产品整体概念理论。对于旅游产品的打造，需要满足消费者的精神与物质需求，从而去提高产品的质量，提高旅游产品的市场竞争力。产品整体概念理论，主要体现在对消费者的吸引力，对于旅游景观、景点、辅助项目的建设，需要具有独特的风格，使得消费者可以耳目一新，从而去吸引更多旅游顾客。产品整体概念理论，除了重视旅游景观的打造之外，还需要重视旅游文化的塑造，弘扬中华传统文化，从而去满足游客的文化需求。

（二）体验营销理论

乡村旅游景区的营销，需要采用体验营销理论。体验营销理论，是通过观赏、品尝、聆听、体验等方式去让消费者了解产品，从而去促进消费的过程。通过体验营销理论，消费者能够亲身感受到产品的特点，能够产生最直观的影响结果。若是体验营销符合消费者的需求，能够赢得消费者的满意，其收益效果会十分明显。体验营销理论，需要注重产品的质量，同时需要引起消费者的心理需求，从而去完成营销的过程。

（三）整合营销理论

整合营销理论，在乡村旅游景区营销中比较适用，其主要是通过科学的手段，利用各种营销工具，将有关营销方法进行整合，从而去达到预期目标。整合营销理论，可以通过媒体、网络、广告宣传等方式，去开展营销计划，从而去扩大乡村景区的影响力，提高景区的知名度，吸引更多的消费者。整合营销理论，包括为游客提供售后服务，在游客能够承担的旅游成本上，为其提供更加优质的服务，从而去提高服务质量与游客达成共赢的合作关系。

二、乡村旅游景区的营销策略

（一）传统营销策略

乡村旅游景区营销，可以从传统营销模式入手，与大型实力强大的旅行社建立合作关系，达成共赢协议，从而去促进乡村旅游的发展。大型旅行社能够帮助乡村景区带来更多的顾客，其能够扩大客户群体，提高乡村景区的知名度，有助于乡村旅游景区的发展。通过与旅行社建立合作关系的营销模式，可以将被动营销转变成主动营销，成为旅行社固定的旅游景区，旅游社会自主向消费者推荐乡村旅游，从而去实现营销的目的。传统营销策略，包括对景区的营销，可以结合乡村景区的实际情况，采取门票打折的营销策略，或者是部分景点免费的营销策略，从而去吸引更多的游客。

（二）网络营销策略

网络营销策略，是乡村旅游景区营销的主要渠道。信息化时代背景下，散客旅游的规模越来越大，诸多游客采取自己旅游的方式，而不是跟随旅游团。散客旅游可以随心所欲，具有足够的自由空间，根据调查可知，散客旅游的人数占总旅游人数的50%以上，并且都是通过网络去获取旅游资源。由此可见，网络宣传已经成为乡村旅游必不可缺的营销策略之一。乡村旅游景区，可以建立自己的网络营销渠道，旅游信息与资料图片，通过网络使得消费者可以了解乡村旅游的特色，从而去扩大客户群体，提高知名度。乡村旅游景区开发站，可以建立自己的网络渠道，为客户提供旅游信息指导平台，设置不同的旅游专栏，为顾客提供更多的选择。乡村旅游景区网站的建设，包括旅游项目、旅游景点、文化背景、食宿指南、购物指南等，同时提供电子购物打折券，游客可以通过网络进行购票，从而去提高乡村旅游营销的效率。

（三）构建景点推荐点

乡村旅游景区营销，可以选择联合经营的方式，建立景点推荐点，从而去提高知名度，拓宽客户渠道。例如，乡村旅游景区可以与各地区的超市、饭店、酒店等进行合作，将自身旅游产品信息布设在合作点，从而去拓宽客户源，提高乡村景区的营销效率。同时可以对旅游信息进行深加工，在合作点售卖旅游产品，增加增值服务，解答顾客的咨询，从而去打造乡村旅游品牌，提高品牌的知名度。旅游景区推荐点，需要选择城市的中心区域，确保交通便利、客流量大，从而去提高营销效率。

（四）充分挖掘游客价值

乡村旅游景区营销，需要与游客建立良好的合作关系，为游客提供优质的服务，通过游客的推荐去获得更多的客户资源，从而去促进市场营销。游客资源是免费的传播渠道，通过游客可以去挖掘潜在的客户，游客的推荐可以提高乡村景区的知名度，从而促进乡村旅游业的发展。乡村旅游一般是以家庭为单位，或者是朋友组团旅游，若是体验效果好，游客会将旅游景点推荐给朋友，从而去帮助乡村旅游业进行营销。

结论

综上所述，文章对乡村旅游景区的营销理论进行介绍，并对乡村旅游景区的营销策略进行具体分析。通过传统营销策略、网络营销策略、构建景点推荐点、充分挖掘游客价值等方面的营销，去拓宽乡村旅游业的客户源，提高乡村旅游业的知名度，从而去促进乡村旅游业的发展。

参考文献：

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