市场和营销的关系篇(1)

关键词：公共关系 广告 市场营销

20世纪80年代开始，公共关系作为一种新生事物正式进入中国大陆，作为一种理论和职业，开始引起了国人的关注。尤其是在深圳、广州等改革开放的前沿城市，一些中外合资企业和外商独资企业开始按照西方资本主义国家的管理模式，设立了公关部。企业强化公共关系在企业发展中的作用和效果，并逐渐将公共关系的理念渗透至企业的各个环节、各个角落，最终目标就是要树立企业良好的社会形象，增加企业与各方面公众之间的双向传播与沟通，以使自己的企业在广大消费者心中占有更加重要的地位。

一、公共关系与广告

（一）公共关系与广告的涵义

公共关系就是社会组织自觉地运用各种传播手段，有计划、有目标、持续地开展各种活动，使社会组织与公众相互了解、相互适应和互惠互利，以便塑造良好形象的管理工作。公共关系的宗旨是为公众服务，它的工作目标是塑造社会组织的良好形象，它的工作对象是公众，公共关系的作用机制是利益的协调。

（二）公共关系与广告的关系

广告和公共关系分别是企业促销组合四种主要手段中的一种。二者既有联系又有区别。

广告作为一种企业向消费者传播产品信息及企业信息的活动， 是企业促销四种手段中应用最为广泛的一种，直接以促进销售为预期目标，只需企业付出相关的费用， 就可以通过专业的广告公司去制作完成，并可以直接通过特定的大众传播媒体来直接对公众传递企业的商品或劳务等与企业经济信息有关的诸多信息。

根据具体内容和使用目的来分类， 广告可以分为商品广告和企业广告。商品广告是企业以自身的商品销售为预期目标针对广大公众和消费者开展的一种大众传播活动。广告从其他角度划分，还可以有多种分类。

商品广告又可以按其具体的预期目标和直接的使用目的分为创新性广告、说服性广告和提示性广告三中类型。创新性广告，是以吸引消费者对企业产品最开始的需求为预期目标，主要向公众宣传企业新近研究开发的进入投入期不久的新型产品的基本用途、主要功能、良好的品质、合适的价格等多方面的主要情况，以便企业的新产品能更快地进入公众视野，吸引更多消费者的目光。说服性广告，是一种具有竞争性质的广告，是以吸引消费者对企业的产品产生好感、好奇和兴趣为预期目标，并采用各种方式以提高消费者的首选度，对企业已经进入成长期和成熟前期的产品所开展的多种传递信息的活动。提示性广告，主要是指企业针对自身内部已经进入成熟后期或衰退期的产品所进行的大众传播活动，主要的目标是告知消费者，使许多老顾客对企业产品产生一种依赖性和习惯性的需求与购买心理和行为。

企业广告是企业为宣传其自身的知名度和美誉度而以大众传播媒体为中介所开展的一种大众传播活动。这种类型的广告可以向公众介绍企业的基本情况，重点传播企业的产品品牌状况、产品商标形象、企业地址所在地、企业发展的历史及沿革、企业的具体生产能力、企业的具体服务项目等相关情况，主要的预期目标是使企业在公众中渐渐提高其知晓程度，最终可以更好地销售企业的产品和企业的服务。

公共关系与广告两者之间的联系有：二者都有宣传功能，都是一种对企业及其产品的一种大众传播活动；都能促进企业与消费者之间的关系；都可以提高企业的知名度、美誉度和首选度；都可以借用相关的大众传媒作为载体和媒介开展活动。

公共关系与广告两者的区别表现在以下几个方面：

一是两者传播的基本理念不同。现代公共关系从产生之初，艾维・李先生就有一个非常明确的主张就是要说真话，要客观公正，实事求是，要在宣传中还原事件的本来面貌，不能刻意夸大。而广告传播理念的直接目标就是促进企业产品的销售，所以企业在做广告宣传时，除宣传产品本身外，往往将直接吸引公众目光作为第一目标，甚至引进具体情节和制造某些故事等。

二是两者在具体传播信息过程中使用的手段不同。公共关系通过大众传播媒体为企业及其产品进行宣传时往往采用的方法具体包括巧妙地策划新闻事件、召开新闻会、利用社会重大新闻价值积极开展搭乘式宣传、有偿租用大众媒体的使用权等。在公共关系进行具体的宣传过程中的每一个环节，都要求真实、可靠，不能有任何夸大和故意修饰的行为。而在企业利用广告进行宣传的各个环节中，却可以采用除正常的宣传报道以外的手段，比如可以广泛运用心理学、美学、文学甚至神话等艺术手段，来达到强化宣传的目的。在这一点上，一个非常成功的案例就是红豆集团在做红豆牌衬衫的广告宣传时成功地将古代诗人王维的著名诗句引入广告中，运用了文学、美学和心理学等手段，深深地触动了消费者的心灵，使它的广告宣传大获成功。

三是两者在具体实施传播过程中给企业带来的变化不同。企业的公共关系活动的安排必须立足长远，是一个从全局性和长久性的角度考虑的可以为企业带来远期收益的工作，因此公共关系工作的好坏，会直接影响到一个企业是否能在市场长久立足，有时甚至会涉及到企业的生死存亡。所以企业必须从一个相当的高度正视公共关系工作的成败，如果做得好，就会促进企业的强大与繁荣。而广告在实施传播的过程中，更注重的是短期效益。虽然从近期结果来看，好的广告可以为企业及其产品增光添彩，带来许多直接利益。但广告在企业中只是处在技巧性的局部的策略范畴，它能给企业带来的改变不如公共关系那样长远。不过，现代公共关系的发展，也促进公共关系与广告的相互渗透与相互融合，所以，在这一点上，两者的区别不是截然割裂开来，要从多方面、多角度去看。

四是两者传播的预期目的不同。公共关系传播的最终目的就是树立企业及其产品在公众心目中良好的形象，让广大消费者能够对企业及其产品产生一种信任感，并随着消费者与企业及其产品的不断接触，把更多的消费者吸引到自己身边来，不断增强企业在公众当中的知晓程度和赞美程度，进而提高消费者对企业及其产品的首选度。而广告在传播的直接预期目标就是让公众形成购买的需求，并在需求之后付诸于购买企业产品的实际行动，是一种直接促进销售的企业及其产品的信息传递活动。

二、公共关系与市场营销

公共关系与市场营销具有两种不同的管理功能，公共关系是市场营销的四种促销手段中的一种，因此，它们的区别与联系也是非常明显的。人们的需要是决定市场营销观念的根本，商家为满足消费者的需求而提品和服务，消费者选择那些能够最大限度地提供有用性和满意度的产品和服务，最终是作为有价值的等价物相交换。公共关系涉及与组织相联系的范围广泛的关系和目标，以及各类公众，如雇员、投资者、社区、政府、媒介、消费者等。公共关系的功能与作用是与这些公众建立和维持良好的持久关系，赢得组织与公众的相互理解、相互支持与合作，营造有利的组织发展环境，促进组织的发展。

如果说，市场营销推广的是组织的产品和服务，那么公共关系推销的则是整个组织。让公众认可组织的行为、价值观念、信仰，比购买组织的产品更重要。公共关系与市场营销的关系互补性体现在，组织通过实施有效的公共关系，与相关公众建立良好的互惠互利关系，构建和谐的发展环境，为市场营销努力做出贡献，为市场营销的实现铺平道路。

因此，为了实现组织的目标，组织必须对公共关系和市场营销两者都给予关注，它们各自都为建立和维护对于组织生存和发展来说必不可少的诸多关系，做出了独特而又互补的贡献，无视其中任何一个，都要面临另一个失败的风险。

公共关系与广告、市场营销三者之间，即有明显的区别，又有千丝万缕的联系，三者之间各有侧重，功能与作用不能混淆。在当今社会中，企业的发展应该越来越重视公共关系在企业管理与促销中的作用，企业一定要树立全员公关的理念，以使其更好地展示和发展自己，从而在激烈的市场竞争中立于不败之地。

参考文献：

①菲利普・科特勒，凯文・莱恩・凯勒.营销管理[M].上海人民出版社，2009

②何修猛.现代公共关系学[M].复旦大学出版社，2009

③符国群.消费者行为学[M].高等教育出版社，2010年

市场和营销的关系篇(2)

[关键词]区域市场营销；企业市场营销；内在联系；外在联系；差异

[中图分类号]F272 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）30-0023-02

1 理论概述

11 企业市场营销

个人或集体利用其生产的产品或创造的价值进行交换，这个过程中个人或集体既得到自身所需之物，又与购买者实现互利互惠，称之为市场营销，也称市场学、行销学、市场行销。市场营销概念最早出现在美国，市场营销理论也在商品经济的发展中从萌芽发展到壮大。市场营销自20世纪80年展至今，无论是理论或实践都逐渐成熟，并发展为一门独立的、系统的学科。

市场营销既是企业活动又是社会经济活动，它是企业经营活动的一项职责。首先，市场营销是连接生产方和消费方的桥梁，通过把产品和劳务与消费方做交易，使顾客需求得到满足，公司利益得以实现；其次，市场营销是满足社会、人类需要的过程，与社会目标保持一致。市场营销的初始是建立在产品生产活动上的，以用户得到产品为终止。所以，企业营销活动并非存在于商品经营销售的整个过程中，只存在于流通过程中，由此可得，企业营销的内容是市场营销调研、产品开发、制定价格、做出宣传、组织促销和保证售后等。

12 区域市场营销

区域市场营销是指为最大化利用企业自身资源，而将区域经济体系整合为一个独立的系统，并利用市场营销中的管理理念和方法使区域内企业的经营实现企业化和品牌化，优化配置和完善各类资源使目标客户群体的需求得到满足的过程。简言之，是指区域政府、区域联盟或区域利益团体利用市场营销理念，整合、优化区域各企业资源以使目标客户群体的需求得以满足，并对区域产品产生信任感，成为经常性客户，并介绍给其他同类群体。

总之，企业市场营销或区域市场营销，营销实质是一致的。即都是以竞争为基础。市场营销是营销者所采取的经营策略与理念，目的是为在竞争中生存并取胜，从而获取利益；都是以顾客为中心。营销活动的中心和重点是顾客的愿望和需要。均是以追求双赢的结果。营销策略也应当是具有双赢性的，即保持目标客户与自身长期互惠互利；均以促销为主要手段。促销能迅速把商品和自身情况展现在目标客户群体面前，从而刺激客户购买的愿望。

2 区域市场营销与企业市场营销的联系

21 企业市场营销与区域市场营销的内在联系

以客户为中心是企业市场营销或区域市场营销的本质所在，二者的主导均是顾客，所制定的营销战略和进行的营销活动也都是围绕客户需要开展的，按照客户意愿采用不同营销策略。

其一，以目标群体为中心。企业和区域市场营销计划所围绕的中心是目标消费群体，从始至终消费者都是企业和区域采用营销活动所围绕的对象，目的是使客户对企业或区域更加认同和满意，并促进企业和区域的可持续发展。

其二，以市场竞争为手段。市场营销是竞争者为在市场中占有一席之地采用的竞争手段。个人意志无法影响外部环境的变化，竞争中常会出现各种无法预计的问题和状况，如果没有一定的营销方案，问题出现时就会显得不知所措。所以，要想在市场竞争中保持优势地位，管理者要有极强的竞争意识，才能做到在遭遇变化和状况时做到处变不惊，迅速、有效地解决矛盾，在市场中展现自身的竞争优势。

其三，以物质交换为基础。营销是依据市场需求而生产产品，并利用销售手段把产品转移给有需要的客户。营销的基础是交换，交换的对象可以是活动或者劳动产品等。营销人员的职责是为目标群体提供他们所需要的产品并促使其购买。区域市场营销的购买通常是企业或个人的投资行为。

其四，以互利互惠为结果。顾客是企业发展的关键因素，在企业营销活动中，要保证顾客利益不受损，纵然企业自身实力对于企业发展十分重要，但消费者的支持是企业发展必不可少的条件。只有在保证自身利益的同时也使顾客利益得到实现，企业才能在市场中拥有可持续发展。区域市场营销亦如此，要想在市场中长久发展，就要以双赢为目标，与顾客实现互利互惠。

22 企业市场营销与区域市场营销外在联系

营销系统由几大层次构成，从经济学的角度来看，区域市场营销是高于企业市场营销的一个层次，企业市场营销是包含在区域经济系统内的一个分支。以下是笔者对此的详细分析：

其一，区域市场营销会被企业市场营销所影响。

区域内多个企业市场营销分支共同组成了区域市场营销，二者间互相影响和作用。如果是区域内信誉和口碑良好的企业，拥有广泛的品牌拥护者而知名，那么，该类企业对于区域的宣传必是正面和积极的；相反，如果是那些以非法手段欺骗消费者、牟取暴利的企业，将会被消费者所厌恶，并给区域经济造成反面恶劣的影响。

其二，企业市场营销的发展与区域市场营销密切相关。

区域市场营销也会在一定程度上被企业市场营销所影响。区域市场营销所出台的相关政策会对企业发展产生支持或阻碍作用。一方面，区域市场营销政策的扶持会对区域内企业发展产生积极、有利影响，使企业少走弯路，并给企业营销提供方便；另一方面，由于区域内资源的有限性，这也将对区域内企业市场营销的发展产生阻碍作用和不利影响。企业市场营销和区域市场营销密切相关，二者互相配合、互相辅助，缺一不可。

其三，企业市场营销能发挥区域市场营销的职能。

企业市场营销有时能够补充区域市场营销中所欠缺的。如区域政府在聘请外区域人员为本区域服务的同时，还要考虑其住宿等日常问题，这时就需要本区域房产商积极响应，为其提供便利。

3 区域市场营销与企业市场营销的差异

31 营销主体差异

区域营销的主体是区域政府或区域联盟等，代表的是整体利益而非具体个人利益。然而区域营销又不能完全脱离私人机构或各部门的支持，因此，无论是区域营销政府还是区域联盟只有与相关部门友好协作才能真正达到营销目标，实现整体利益最大化。而企业市场营销的主体则可以是某一位客户或者某一类消费者群体。从这一点上可以看出，区域市场营销与企业市场营销二者在营销主体上存在一定差异。

32 营销产品差异

第一，系统性是区域市场营销产品的特性，独立性则是区域内市场营销产品的特性。整体产品和具体产品是区域营销产品的两个方面。整体产品即区域自身，区域本身得天独厚的地理资源、文化资源是区域的品牌效益。具体产品是指依照产品功能、特性和目标等标准分类后所得的各不相同的独立产品。区域内市场所营销的产品或服务都是有形的，其自身就有独立性的特征。所以，区域营销的是整个区域系统，而企业市场营销只针对具体产品。企业选择经营范围时也会充分考虑该区域的营销状况。简言之，区域营销所体现的是本区域的软实力，包括文化、旅游、自然资源等方面。

第二，区域营销受地域限制，企业营销则相对自由些。区域整体形象、区域自然资源和文化资源等是区域市场营销的产品，具有不可移动性，只能本地消费的特点。而企业市场营销的对象是真实可见的产品或服务，利用现代运输方式，能够远销到任何地方，服务产品则通过连锁或开办分公司的办法满足外地消费者享用相同服务的意愿和需求。区域营销受限的原因是由于其所销售的是固定性且无形的产品，不能复制不能移动。

第三，区域市场营销不能满足消费者大量需要某种产品的愿望，但企业市场营销却可以做到这一点。区域市场营销的对象是自然资源、文化资源等，具有不可复制和不能改变的特性，因此，无法利用任何技术手段对其进行复制和生产，不能满足消费者大量需要同种产品的需求。但企业市场营销可以利用机器生产完全一样的产品来满足消费者的需求。

第四，区域营销产品没有排他性，企业市场营销产品有排他性。通常情况下，区域营销产品具有的地域性和系统性的特点，一种产品既可被多次营销，又可被多个消费者同时消费。但企业市场营销的产品是现实可见的，不能被多个消费者同时消费。

第五，区域营销比企业市场营销在流程上更为复杂。区域营销的产品具有系统性，完整不可分割，所以，与普通具体产品相比难度和复杂度更高。具体产品在营销过程中可以通过让消费者体验而被消费者接受并购买，但区域营销产品本身具有复杂性，短时间内难以被消费者所了解。

33 营销定价差异

在企业市场营销中，企业和顾客之间的交换行为是瞬间的，他们的交换主要表现为由企业提品，由顾客提供金钱。价格成为企业与顾客之间进行交换的直接媒介。以某一次独立的交换行为为例，我们可以将狭义的价格表示为企业通过营销获得的唯一利益。

在区域市场营销中，区域和顾客之间的交换行为并不是瞬间的，其所需要耗费的时间相对较长，甚至可以长达几十年至上百年。因此，在区域市场营销中，价格不再是交换的唯一媒介。这里提到的狭义的价格也不再是区域通过为顾客提品时所能获得的唯一收益。

企业市场营销，出于成本和收益较为容易进行确定，因此在定价时难度较小；而区域市场营销在定价时，则会因成本和收益涉及的项目较多，跨度的时间较长而难以确定。

此外，区域市场营销与企业市场营销二者在促销上也存在差异。在企业市场营销中，企业进行促销的重点在于宣传某一个产品的功能和优势。而区域市场营销则不同，以某一个区域营销为宣传区域，重点在于树立良好的品牌形象，传播品牌文化，促进产品的销售。总之，区域市场营销和企业市场营销二者都是以顾客消费需求和愿望为出发点进行营销活动，目的都是追求双赢，是相辅相成的依存关系，相互作用，相互影响的关系。但是，其营销的产品不同，使得他们在产品，定价，促销等方面却存在着明显的差异。

4 结 论

总之，实施市场营销是企业推进其各项产品顺利销售，提升企业经济利益所必须进行的工作。新形势下，面对经济全球化、区域集团化的环境中，市场营销的重要性更加明显。正确地认识企业市场营销和区域市场营销二者之间的联系和区别，在企业营销实践中实现二者的融合，有助于帮助相关营销人员抓住二者的关系，推动营销工作水平的有效提升。

参考文献：

[1]焦利勤我国中小企业区域市场营销策略探究[J]西南农业大学学报：社会科学版，2011（5）：37-39

[2]史永亮浅谈区域市场营销与企业市场营销的融合[J]黑龙江科技信息，2012（15）：158-158

市场和营销的关系篇(3)

 

关键词：市场营销模式；营销模式创新；工业品

1　我国工业品市场的特征

我国工业品市场正处在转型过程中，具有典型的转轨市场的特点。市场规模巨大；发展变化较快；相关的经济政策具有多变性；市场秩序比较混乱；市场发展具有短期导向，存在过度竞争问题；存在地区差异，体制差异，行业差异和营销水平差异。

另外，工业品本身具有以下基本特征。第一，需求特征。具有派生性、弱弹性、连续性、连带性、服务性和波动性。第二，购买特征。用户户数较少、地理分布集中、购买者主要是企业或组织；多属专业性购买，理性色彩较浓厚；参与决策人较多，集体决定购买；购买过程较长，有时空质量要求；购买程序复杂；第三，交易特征。购买数量多，交易额度大；交易谈判次数少，每次谈判时间长；直接购买。第四，决策特征。购买决策复杂；购买过程比较规范；重视契约功能，希望建立长期关系。

以上特征决定了工业品市场营销的特点：产品的复杂性；职能部门之间的相互依赖性；买卖双方的相互依赖性；购买程序的复杂性。考虑到目前工业品及其市场营销的特点，在此时期内，必须运用多样化的市场营销模式。

2　传统市场营销模式的局限性

(1)传统营销模式的基本思想是市场导向，在传统营销模式下，企业通过进行市场调查来确定目标市场和营销策略组合，然后再集中可利用的资源，满足顾客需求。但是它忽略了顾客的不成熟性和企业资源的有限性对市场营销的不利影响。

(2)传统营销模式满足市场个性化需求成本过高。传统营销强调选准目标市场，试图以有限的市场网络建设成本获得尽可能大的销售收入，但在实践中却事与愿违，并在营销中受到极大地挑战。通常情况下，企业降低成本关键是增加产品的销售量，而企业增加销售量的必然选择是差异化营销，但是差异营销又导致经营成本的提升。所以，这种片面追求和满足市场个性化产品的传统营销模式也是行不通的。

(3)传统营销模式满足市场需求的时间长、速度慢，而现代市场竞争恰恰是时间与速度的竞争，即与信息网络营销观念紧密联系。传统的营销过程是先开发概念产品，然后制造样品，再试制产品，最后才是产品营销，导致市场需求时间长、速度慢。

3　工业品市场营销模式创新

(1)关系营销。工业品不仅指产品实体本身，而且还包括与之相伴随的服务以及买卖双方的一系列经济的、技术和人员的关系。关系营销是针对工业品营销在实践的基础提出来的一种有效的营销模式，以“顾客忠诚”为中心。工业品营销的权威格默森把工业品营销的任务描述为开展关系管理。建立、发展和维持公司得以兴旺发达的客户网络。从技术角度上讲，各公司的产品之间几乎已没有差异。因此。关系营销将处于中心位置。其原因是。信息技术的运用使关系营销更有效。效率更高。关系营销的导入，有助于协调企业与其供应商的关系；企业与其各个顾客之间越来越多地存在各种关系。首先要与关键企业和关键人物建立关系，启动市场。然后广泛建立关系，树立企业品牌。关系营销中有两个重要概念，一个是推荐渠道；一个是影响因素市场。在工业品营销中，市场的启动不是凭借广告，而是靠推荐渠道。一般来说工业品市场内的用户彼此比较熟悉，因此口头传播的力量在行业市场体现得淋漓尽致。推荐渠道不仅在于用户之间的相互推荐。也与影响因素市场中的人相关。

(2)技术营销。由于工业产品的复杂性和专业性，使得买卖双方的相互依赖性很大。工业品市场营销过程中，消费引导的作用要比消费品更重要、更突出。人员推销作为工业品最重要的促销方式，销售人员素质对企业的市场营销影响很大。作为卖方，其销售人员必须具有一定的专业知识和熟练使用或操作产品的技术，有时要为买方解决技术问题帮助客户。降低对技术型产品的认知壁垒，提高客户内部不同对象对我方产品的一致认同。这不仅仅是促销的手段，而要从营销战略的高度看待派员销售，要把销售人员的才能看作产品的一部分，这涉及到企业整体形象和持续发展。

(3)文化营销。文化营销创新在于营销过程中，努力构造一个主题鲜明的活动，形成与营销相适应的文化，积极主动地采用新的文化策略营销。

①产品文化营销。主要体现在建立于核心价值观基础之上的产品设计、生产、使用等各个环节上，产品是价值观的实体化。顾客的满意程度是检验产品文化营销是否成功的唯一标准。当今，各类产品的功能、形式几乎相似，因此必须以产品差别来达到竞争优势，通过产品中蕴藏的文化理念加以差别化是扩大市场营销份额的有效途径。

②品牌文化营销。品牌是指一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合。品牌不仅仅是便于识别，还成为产品形象和文化的象征，品牌是产品的一种视觉语言，有着丰富的文化内涵。

(4)服务营销。工业品的顾客不仅购买了工业品本身，对其有相当大的吸引力是产品的整体价值，这其中就包括产品的服务。在工业品营销中，特别是复杂的仪器设备的销售，用户对企业依赖性特别高。

市场和营销的关系篇(4)

关键词：公共关系；企业市场；营销企业；模式

社会在发展，市场经济形态在变化，公共关系下企业市场营销的销售需求也会有所波动，所以营销管理和工作人员要不断加强市场管理机制的建立，有效加入公共关系的营销模式，对管理方案要不断更新和完善，定期创新和改革，要采用多种多样的营销管理模式和制度，最终达到加强实力的作用，促进市场经营企业的发展与经济提高。

一、注重公共关系的经营理念——扩大企业市场营销的规模

公共关系下的市场营销企业，即面向市场，面向广大人民群众的一种营销环境，通过开放性、自由性、广泛性等特点，能有效扩大市场营销的规模，强化市场监督管理机制，让市场营销变得更规范和具有合理性。管理者要制定合理有效的方案和经营模式，多组织市场营销活动，加强宣传，给顾客和用户带来极高的体验，满足广大人民群众的需求量，为自身企业的经营和发展带来优势条件。领导干部要注重公共关系在当前市场经济形势下的发展特点，结合市场营销管理策略，不断引进高新技术的管理研究专业人员，加强内部人员的专业素质和修养，做到有效提高企业的经营理念，保证整体科技水平，真正落实公共关系在市场营销中的策略和发展模式，发挥综合市场营销竞争优势。在当前的国际形势下，我国的经济发展突飞猛进，各大商家和企业迅速发展起来，人们的生活水平逐渐提高，群众对于市场营销企业发展的呼吁声越来越大，连锁超市和商店越来越受到顾客的青睐，连锁企业经营模式成为了我国经济新领域的发展方向。所以工作者要不断引进高科技的人员，加强内部人员的素质训练，在管理和营销过程中时刻牢记企业管理准则和制度，才能确保相应的营销推广工作的精度准确，运行机制高效。随着中国近些年来经济的突飞猛进，企业市场营销行业得到快速发展，大跨径和实用型等经营企业的数目不断增多，管理者和领导者要明白，此时如果继续采用传统营销技术和管理模式，会存在许多发展隐患，比如消费者的需求得不到满足，营销的产品供给不足等问题。为了可以有效地开展企业市场营销管理模式的运行过程，领导者要注重管理理念和分配模式，确保各个环节的运行质量，企业者和经营者可以结合实际情况，运用当前的科学技术，合理引入高效营销模式，充分发挥科学技术在促进我国市政企业市场营销以及发展方面的积极作用。

二、加强公共关系的管理模式——丰富企业市场营销的内容

新时代的发展特点下，企业市场营销的监督和管理越来越受到社会的关注，监督和管理工作者一定要注重当代的管理和工作理念，做好安全宣传教育工作，制定好公共关系下市场营销的管理监督计划和方案，确保一切管理工作按照正常的计划实施和建设。随着城市化的快速发展，农村各大企业市场营销超市也不断扩大和发展起来，许多连锁企业走向工业化、电子化、科技化的道路，因此在营销市场中合理加入“公共关系”的运行模式是非常重要的，能保证人民群众的需求得到及时满足，营销物品能得到很好的宣传效果，市场经营模式也能较稳定和有效的发展和运行。随着引入“人工结合”的模式对企业市场营销进行分配和管理，各大营销企业越来越依赖于机械和计算机等操作工具，许多复杂的操作都靠机器来完成，对人工的需求变少了，监督和管理做得不到位，就很容易影响市场企业运行的经济效益和营销质量，营销的质量管理措施也不断地随着人们的生活需要而呈现出规范化、系统化、专业化的特点，但是也仍然存在许多缺陷和问题，管理体制的不完善，将大大降低市场企业营销的运行效率，造成资金的浪费。所以经营者一定要加强公共关系的管理模式，不断丰富企业市场营销的内容，才能加大企业的实施力度，有效落实物品的合理检查和分配工作，促进连锁经营销售，发现提高销售效率的有效手段，从而保证市场营销管理体制有效地运行，提高公共关系下企业市场营销的质量和效率。公共关系作为经营企业中市场营销的重要环节之一，在企业发展中占有不可估量的重要地位，经营者需要深刻理解公共关系在营销企业运用过程中的正确含义，掌握经营企业中的关键特点，了解公共关系的实施理念和方法，配合当代科技发展技术，认识到人民群众的需要，才能准确地分析企业的内部收益，从而采取高效率的策略提高市场营销企业的运行速度，最终才能达到促进销售的目的，让市场营销连锁经营企业立足于消费市场。管理者和领导者要明白，现代科技环境下，现存企业市场营销模式仍然存在许多失误和问题，在实际的营销过程中，管理和营销单位必须严格要求内部的工作人员，做好教育训练工作，每个人需要以身作则，有效发挥“公共关系”在营销企业中的重要作用，加强宣传和教育，扩大市场需求量，采取正确和有效的方法，从而应对环境的变化和满足消费市场的需求。

三、完善公共关系的经营方案——促进企业市场营销的发展

随着现代科技的日新月异，企业市场营销行业发展得越来越快，连锁经营企业为了实现高效仓储物流，合理运用好公共关系在公司的实施理念，管理工作人员应当采取正确和有效的方法，对企业市场营销工作的工作质量监督机制和管理模式进行一些技术性和实质性的探讨和分析，从而应对环境的变化和满足消费市场的需求。经营者要加快企业市场营销公司内部的基础设施建设，定期更新高质量的设备，并且和各个地区的连锁企业和分公司都要保持经常的联系和同步经营，不能落后，结合当代的科学技术，保证自身的企业经营能跟上当代的市场需求和顾客的消费需求，争取和各大商家同步发展经营模式，组建高效率的联通网络，制定切实可行的管理方案和经营模式，每个销售环节、物流分配管理设施都要保持在全新的水平，不能以得过且过的态度经营,“细节决定成败”，要注重每一个经营环节。企业市场营销是当代经济市场的重要企业，关系到国家的经济效益和社会声誉，而公共关系下的市场营销模式存在许多技术性和科技性的管理理念，所以企业者必须加强对营销过程中工作人员的意识培养，保证有质量的监督和管理工作，有效施行管理监督机制，制定好市场企业营销管理监督的计划和方案，确保工作按计划实施和建设。管理工作者要看到市场营销的现存问题，比如对于许多兴起的营销企业来说，功能太单一，大部分营销模式都采用传统和单调的分配模式，管理体制不到位，效率自然达不到要求。企业营销者和管理人员要不断完善市场营销管理处的设施管理和监督检查工作，高效确保企业市场营销的质量和效率，加大运行进度。经营者要提高管理工作人员的素质水平，对其进行管理方面的知识讲解，对每一种货物都要做好介绍，培养他们的管理能力，在工作的过程中能运用“公共关系”的管理理念，有效增强安全意识，提高责任心和耐心，才能保障企业市场营销工作的顺畅和高效率的进行。

四、结语

总而言之，市场营销企业要制定人才培养战略，要实现公共关系企业从传统的经营模式向全新的经营模式转变，就必须要有素养、有技术的人才，完善公共关系的经营方案，不断促进企业市场营销的发展，不断引进高新技术，才能针对企业的销售特点，制定出一套符合企业经营的全新模式，促进市场营销的运行效率，保证运行质量。

参考文献

[1]杨应合.公共关系在企业市场营销中的运用研究[J].才智,2016,(14):56-57.

[2]刘宗波.企业市场营销中的公共关系[J].合作经济与科技,2015,(23):89-90.

市场和营销的关系篇(5)

一、4Ps营销组合策略

1953年，尼尔·博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketing Mix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响，为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素，博登提出的市场营销组合包括12个要素，称为12因素“营销组合”策略，即“产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研”。这一组合策略使人们在从事市场营销运作时可以较为清晰地从这些方面入手，并对市场营销的研究范围做了较好的界定。

4Ps是随着营销组合理论的提出而出现的。美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡（Jerome McCarthy）于1960年在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中将这些要素一般地概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4Ps。1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第1版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法。4Ps营销策略自提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。而且，如何在4Ps理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营方法。即使在今天，几乎每份营销计划书都是以4Ps的理论框架为基础拟订的，几乎每本营销教科书和每门营销课程都把4Ps作为教学的基本内容，而且几乎每位营销经理在策划营销活动时，都自觉、不自觉地从4Ps理论出发考虑问题。

4Ps的提出奠定了管理营销的基础理论框架，该理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种：一种是企业不能够控制的，如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素，称之为不可控因素，这也是企业所面临的外部环境；一种是企业可以控制的，如产品、价格、渠道、促销等营销因素，称之为企业可控因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部不可控环境的过程，即通过对产品、价格、渠道、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标，用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”（科特勒，2001）。所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合（如图1所示）。

深刻地理解4Ps理论，应该是一个广义的概念。

产品不单单是产品本身，它是一个产品体系，从产品层次来讲，包括核心产品、实际产品、外延产品三个层次；从产品系列组合来讲，包括产品的广度、长度、深度和相关性等要素；具体的讲，还包括品牌、特色、质量状况，甚至包括产品的售后服务。

价格也不单单是价格本身，而是一个价格体系，它应该包括出厂价格、经销商出货价格、零售价格，还包括企业的价格政策里面的折扣、返利等指标，这样的要素才构成了整个的价格体系。

渠道也不单单是渠道本身，它包括了公司的渠道战略，是自己建设渠道还是通过总经销建设渠道，是总经销还是小区域独家代理，还是密集分销。产品要占领哪些终端，终端的策略怎样，渠道链的规划、客户的选择怎样。客户的管理和维护、渠道的把握、渠道客户的切换等等方面的问题。

促销也不单单是促销活动本身，而是广义上面的对消费者、对员工、对终端、对经销商的一个促销组合，这样的促销才是完善的。

4Ps理论诞生于饱和经济时代，它强调以企业为中心，对当时的营销理论与实践起到了不可磨灭的作用，对今天的企业营销管理也有重要的指导意义。

二、4Cs营销组合策略

上个世纪80年代末、90年代初，人类社会发生了更为巨大的变化，首先是信息技术革命所带来的对企业生产经营以及社会文化方面的冲击，从而导致产品的生命周期缩短，技术创新不断，生产工艺更加现代化，单位产品的生产成本大幅下降，人们的消费理念和消费行为日益感性化和个性化等，经济也由短缺转向饱和，在这种环境条件下，市场营销出现了新的变化，不能仅仅站在企业的角度来思考问题，而要站在客户的角度来思考问题。

在这种情况下，美国北卡罗林纳大学的罗伯特劳特朋（Lauteborn）教授提出了与传统营销的4Ps相对应的4Cs理论，即Customer Needs and Wants（顾客的需求和欲望）、Cost（顾客的成本和费用）、Convenience（顾客购买的便利性）、Communication（企业与顾客的沟通）。4Cs理论的提出引起了营销传播界及工商界的极大反响，从而也成为整合营销传播理论（IMC:Integrated Marketing Communications）的核心，4Cs和4Ps一一对应，其具体内涵如下：

第一，在生产产品之前，要进行深入的市场调查与研究，了解顾客的需求和欲望，不要再卖你能生产的产品，而要卖顾客确定想要买的产品，不满足顾客需求的产品必定被淘汰。

第二，在出台定价策略之前，要先了解顾客要满足其需求与欲望愿意支付的成本与费用，考虑顾客对价格的敏感度，还要考虑顾客的交易成本和企业的生产经营成本，不创新、没有成本优势的产品必定被淘汰。

第三，在建立销售渠道的时候，一定要考虑到顾客购买商品的便利性。这就要加强销售网络建设，提供优质服务，如果销售渠道不创新、不提供购买便利，则销路不会畅通。

第四，不加强沟通，采取顾客乐于接受的方式促销，必定无效。因此，要加强与顾客的沟通，寻找顾客更易接受的促销方式，脱去促销所体现的“卖”的外衣，增加顾客“买”的情愿系数，真正关心顾客。企业与那些主要顾客加强沟通，提供资讯，建立感情，是保持老顾客开拓新顾客的有效手段。

从以上可以看出，4Cs营销理论注重以市场（顾客）为导向，与以产品（企业）为导向的4Ps相比，更加符合市场经济条件下“以顾客为关注焦点”的理念。

当然，在营销实践中，4Cs与4Ps并没有优劣之分，如同营销没有真正的捷径一样。真正的捷径在于对顾客和市场的透彻分析；对产品品质的把握；对市场价格的准确预定；对渠道关系的良好维系；对传播的概念与卖点的精准提炼等等。这些，从4Ps可以做到，从4Cs也可以做到，只是操作的人对其领悟程度不同而已。如果实在要有所区别，则4Ps更强调产品，4Cs更关注顾客，如果企业不管顾客只是一味地强调产品，那就有可能是在闭门造车，一定会制订出可笑的销售政策、可笑的产品、可笑的促销计划；如果企业只是一味地站在顾客的角度进行思考，来满足顾客的需求，企业的成本将可能会没有必要地增大，企业得不偿失，很可能设计出过度超前的产品，或者使企业亏损的促销计划。所以企业在考虑产品定位、价格方案、渠道策略、促销活动的时候要有4Cs的观念，在执行计划或者方案的时候，要按照4Ps营销组合策略进行调整。也就是企业要用4Cs来思考，用4Ps来行动。

三、4Rs营销组合策略

综观营销理论的发展，20世纪60年代偏重于产业营销，70年代偏重于服务营销，80年代开始偏重于关系营销（Relationship Marketing）。格隆罗斯（Gronroos）是这样定义关系营销的：“营销就是在一种利益之下建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，只有这样，各方面的目标才能实现。这要通过相互的交换和承诺去达到”、“这种关系哲学重在强调与顾客(及其它利益相关者、网络合作者)建立合作、信任的关系，而不是与顾客持对立态度；重在强调公司内部的合作而不是劳动分工职能专业化；认为营销是一种遍及组织内部的兼职营销人员以市场导向的管理活动，而不是一部分营销专家的独立职能活动”（Gronroos，1990）。

20世纪90年代，美国学者舒尔茨（DonE.Schultz）根据关系营销思想提出了4Rs（Relevancy-关联、Respond-反应、Relation-关系、Return-回报）营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素：

1、Relevancy（与顾客建立关联）

在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其它企业。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是把企业与顾客看作是一个命运共同体，在经济利益上是相关的、联系在一起的，建立保持并发展与顾客之间的长期关系是企业经营中的核心理念和最重要的内容。因此，企业应当同顾客在平等的基础上建立互惠互利的伙伴关系，保持与顾客的密切联系，认真听取他们提出的各种建议，关心他们的命运，了解他们存在的问题和面临的机会，通过提高顾客在购买和消费中的产品价值、服务价值、人员价值及形象价值，降低顾客的货币成本、时间成本、精力成本及体力成本，从而更大程度地满足顾客的价值需求，让顾客在购买和消费中得到更多的享受和满意。把顾客与企业联系在一起，这样就大大减少了顾客流失的可能性。特别是企业对企业的营销与消费市场营销完全不同，更需要靠关联、关系来维持。

2、Respond（提高市场反应速度）

在今天的相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速作出反应，满足顾客的需求。如果只是说给顾客听，而不是听顾客说，反应迟钝，是不利于市场发展的。

当代先进企业已从过去推测性商业模式，转移成高度回应需求的商业模式。面对迅速变化的市场，要满足顾客的需求，建立关联关系，企业必须建立快速反应机制，提高反应速度和回应力。这样可最大限度地减少抱怨，稳定客户群，减少客户转移的概率。网络的神奇在于迅速，企业必须把网络作为快速反应的重要工具和手段。

3、Relation（关系营销日益重要）

在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，与此相适应产生7个转向：(1)从交易营销转向关系营销：不仅强调赢得用户，而且强调建立友好合作关系，长期地拥有用户；(2)从着眼于短期利益转向重视长期利益；(3)从顾客被动地适应企业单一销售转向顾客主动参与到生产过程中来；(4)从相互的利益冲突转变成共同的和谐的发展；(5)从以产品性能为核心转向以产品或服务给客户带来的利益为核心；(6)从不重视客户服务转向高度承诺；(7) 从管理营销组合变成管理企业与顾客的互动关系。所有这一切其核心是处理好与顾客的关系，把服务、质量和营销有机地结合起来，通过与顾客建立长期稳定的关系实现长期拥有客户的目标。那种认为对顾客需求作出反应、为顾客解答问题、平息顾客的不满，就尽到了责任的意识已经落后了。

必须优先与创造企业80％利润的20％的那部分重要顾客建立牢固关系。否则把大部分的营销预算花在那些只创造公司20％利润的80％的顾客身上，不但效率低而且是一种浪费。

同时，因为任何一个企业都不可能独自提供运营过程中所必需的资源，所以企业必须和与经营相关的成员建立起适当的合作伙伴关系，通过纵向一体化、横向一体化形成航空母舰式企业集团。

4、Return（回报是营销的源泉）

任何交易与合作关系的巩固和发展，对于双方主体而言，都是一个经济利益问题，因此，一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点。对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面，追求回报是营销发展的动力；另一方面，回报是维持市场关系的必要条件。企业要满足客户需求，为客户提供价值，顾客必然予以货币、信任、支持、赞誉、忠诚与合作等物质和精神的回报，而最终又必然会归结到企业利润上。因此，营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报。一切营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的，这是不可回避的，也是要为顾客创造价值不可缺少的。

从企业的营销实践和市场发展的趋势看，4Rs理论相对4Cs理论有一定的优越性：

(一)4Rs营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。4Rs根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客互动、双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，运用优化和系统的思想去整合营销，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。可以说4Rs是新世纪营销理论的创新与发展，必将对营销实践产生积极而重要的影响。

(二)4Rs体现并落实了关系营销的思想。通过关联、关系和反应，提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体的操作方式，这是一个很大的进步。

(三)反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证，同时也延伸和升华了便利性。

(四)“回报”兼容了成本和双赢两方面的内容。追求回报，企业必然实施低成本战略，充分考虑顾客愿意付出的成本，实现成本的最小化，并在此基础上获得更多的顾客份额，形成规模效益。这样，企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成，相互促进，客观上达到的是一种双赢的效果。

(五)4Rs将企业的营销活动提高到宏观和社会层面来考虑，更进一步提出企业是整个社会大系统中不可分割的一部分，企业与顾客及其他的利益相关者之间是一种互相依存、互相支持、互惠互利的互动关系，企业的营销活动应该是以人类生活水平的提高、以整个社会的发展和进步为目的，企业利润的获得只是结果而不是目的，更不是唯一目的，因此，该理论提出企业与顾客及其他利益相关者应建立起事业和命运共同体，建立、巩固和发展长期的合作协调关系，强调关系管理而不是市场交易。菲利普科特勒在其《营销管理》第8版中也写道“精明的营销者都会试图同顾客、分销商和供应商建立长期的、信任的和互利的关系，而这些关系是靠不断承诺和给予对方高质量的产品、优良的服务和公平的价格来实现的，也是靠双方组织成员之间加强经济的、技术的和社会的联系来实现的。双方也会在互相帮助中更加信任、了解和关心”（科特勒，1997）。

当然，4Rs同任何理论一样，也有其不足和缺陷。如与顾客建立关联、关系，需要实力基础或某些特殊条件，并不是任何企业可以轻易做到的。其实，4Ps 、4Cs、4Rs都从不同的角度提供了很好的思路，不能简单地说哪个理论好，哪个理论差，它们只是适用的场合不同罢了，都是经营者和营销人员应该了解和掌握的。这三大理论总结如表1所示：

四、4Ps营销战略计划

前面谈的4Ps、4Cs、4Rs都是营销组合策略，从战略战术角度来分，都是营销战术方面的问题，实际上制定一套完整的营销计划，策划一项周密的营销方案，首先要进行内外环境的分析，从全局和长远的角度考虑，进行市场调研、市场细分、市场选择、市场定位，这就是营销战略计划。在具体营销实战中，营销战略计划过程一般优先于营销战术组合的制定，营销战略计划也可以用4Ps来表示：

（1）Probing (市场探查)。Probing(探查或研究)是一个医学用语，本意是指医生对病人进行深入细致的彻底的检查。在营销学上，Probing实际上就是市场营销调研(Marketing　Research)，其含义是在市场营销观念的指导下，以满足顾客需要为中心，用科学的方法，系统地收集、记录、整理与分析有关市场营销的情报资料，比如市场由哪些人组成，市场是如何细分的，都需要些什么，竞争对手是谁以及怎样才能使竞争更有效等等，从而提出解决问题的建议，确保营销活动顺利地进行。市场营销调研是市场营销的出发点。“真正的市场营销人员所采取的第一个步骤，总是要进行市场营销调研”（科特勒，1986）。

（2）Partitioning（市场分割）。实际上就是市场细分(Marketing　Segmentation)，其含义就是根据顾客需要的差异性，运用系统的方法，把整体市场划分为若干个顾客群的过程。每一个细分市场都是具有类似需求倾向的顾客构成的群体，因此，分属不同细分市场的顾客对同一产品的需求有着明显的差异，而属于同一细分市场的顾客的需求具有相似性。

（3）Prioritizing（市场优化）。实际上就是对目标市场的选择(Marketing Targeting)，即在市场细分的基础上，企业要进入的那部分市场，或要优先最大限度地满足的那部分顾客。企业资源的有限性和顾客需求的多样性决定了企业不能经营所有的产品并满足所有顾客的需求。任何企业只能根据自己的资源优势和顾客的需求，经营一定的产品，满足顾客的部分需要。

（4）Positioning（市场定位）。其含义是根据竞争者在市场上所处的位置，针对消费者对产品的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，从而使产品在市场上、企业在行业中确定适当的位置。

五、7Ps服务营销(Service-Marketing)

在20世纪70年代，服务业迅速发展起来。布姆斯和比特纳（Booms and Bitner）于1981年在原来4Ps的基础上增加了三个“服务性的P”：参与者（Participants，有的学者也称之为人——People，即作为服务提供者的员工和参与到服务过程中的顾客），物质展示（Physical Evidence，服务组织的环境以及所有用于服务生产过程及与顾客沟通过程的有形物质），过程（Process，构成服务生产的程序、机制、活动流程和顾客之间的相互作用与接触沟通），从而形成了服务营销的7Ps。 服务营销过程如图2所示。

7Ps的意义在于：①提出了员工的参与对整个营销活动实现的重要意义，在一定程度上体现了“人本管理”的思想，即企业员工是企业组织的主体，员工在企业里对企业有各种各样的要求，企业只有不断满足员工的需要，员工才有积极性，企业才能成长。 ②重视营销活动中顾客的参与与配合，体现了关系营销的思想。③对展示的重视，体现了沟通与传播的思想。④对过程的重视，这不仅重视企业针对顾客的外部营销活动的过程，而且启示我们，企业营销也应重视内部各部门之间分工与合作过程的管理，因为营销是一个由各部门执行的全员参与的活动，而部门之间的有效分工与合作是营销活动实现的根本保证。

六、6Ps大营销（Mega-Marketing）

考虑到企业之外的公众的影响，科特勒于1986年在4Ps的基础上提出了两个附加且一般的P：政治权力（Political Power）和公共关系（Public Relation），认为除了给顾客和中间商（如代理商、分销商和经纪人）提供利益外，同样应包括政府、工会和可以阻碍企业进入某市场以获利的其他利益集团。政治权力是指为了进入和在目标市场上经营，向产业官员、立法人员和政府官僚们提出自己的主张，为了获得其他利益集团的预期反应和关注，运用审慎的外事活动和谈判技巧；公共关系则在于影响公众的观念，在公众心目中树立良好的产品和企业形象，这主要是通过大众性的沟通技术来实现。他进一步将加入此两个要素的营销称之为“大营销”（Mega Marketing），意思是说营销是在市场特征之上的，即不仅仅是要考虑市场环境因素，还要考虑政治和社会因素。营销者必须借助政治技巧和公共关系技巧，以便在全球市场上有效的开展工作。这就是我们所说的6Ps。

七、营销战略体系总结

市场和营销的关系篇(6)

关键词：市场营销；企业发展；创新

中图分类号：F713.52 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）10-00-01

引言

所谓市场营销的定位就是企业和公司针对自身的产品在市面中的消费者和潜在消费者的深度分析，对于消费人群的年龄、性别以及职业等在综合考虑，今儿在今后的营销工作中做以调整，瞄准人群进行产品的销售工作，这样才能够让产品的销售环节事半功倍。然而，随着市场经济的不断发展，以及多样化销售渠道的出现，我们需要对新视域下市场一营销的定位做相应分析。

一、市场经济视域下市场营销的重要意义

市场营销是企业的中心环节，决定着企业的生存和发展。其主要是研究客户为中心的市场营销活动有什么样的规律，交换是市场营销中的核心内容，是销售者与有特定需求的消费者之间的交换，同时还有有能力满足欲望的潜在客户。其中营销人员构成了行业，而后者就形成了市场。在各类不同行业与市场之间交换的纽带构成了经济的概念，而市场营销学就是研究这种交换关系之间的哲学。在市场经济高度发展的当前，市场营销获得了非常多的青睐。

二、市场经济视域下市场营销中的几个关系

如果想在新的市场经济视域下做好市场营销的定位，就需要正确处理好市场营销与企业其他内容之间的相互关系。

1.市场营销同企业战略之间的关系

企业的战略是为企业的总体方向做细致的规划，是每一个企业的纲领性文件，而在制定企业战略的过程中，必须要确定市场营销的中心位置，通过市场营销的角度去制定企业的战略，以市场作为战略的导向，营销为战略的中心，同时还要重视网络的基础地位。换言之就是用营销的观点来具体论述企业的战略思想，让效益、服务和新业务三者协同发展。

从企业的战略角度来看，效益代表这企业内部成本与企业的收入之间的关系，也是企业的营销目标；服务则决定了企业在用户心中的地位，是市场营销中的新观念，作为市场营销的次级作用，代表企业的软实力；新业务则在表了企业的未来，是一个企业创新的观念。我们需要让这三者之间形成“三足鼎立”的关系，才算处理好了市场营销同企业战略之间的关系。

2.市场营销与企业资本经营间的关系

在确定了企业战略基础上，企业需要确定采取什么样的措施来处理效益、服务以及新业务三者之间的关系，进行有效的运作。资本经营就是从企业的自身出发，注重产品的质量和保证产品数量达到市场营销的目标。通过找资金纽带将三者牢牢联系在一起，让生产的资源得到最佳的效果来获得资本的增加，简而言之就是吧财务与资本当成经营管理的核心。

要想更好实现企业的资本经营，企业就要按照建立现代企业的制度，做好产权的清晰、责任划分以及最重要的科学管理进行企业的改造，形成一个合要求的市场主体。从我国还在发展阶段的市场经济出发来实现资本的经营归根到底还需要按照市场的要求进行资本的合理配置，资本的增值只有以市场为导向才能够实现。所以资本的经营是市场营销的新阶段，在确定市场营销定位的过程中需要逐步来创造和推进资本的经营，在进行了充分的市场调研以及分析预测的基础上确定企业投资的方向，进而加快企业资金的周转，确定资本的增值。

3.市场营销同企业人力资源之间的关系

在市场营销定位过程中，人力资源是企业宝贵的资源，如果能够充分发挥每一个人的优势，实现了人才利用的最大化，才能达到市场营销的人才经营。

将人才经营加入到市场营销定位的考虑范围内是企业市场营销的又一次大的飞跃。同企业的资本一样，人才也是市场经济中的基本资源，我们需要运用市场的观念，在市场中做好人力资源的管理与开发，建立起适应市场经济的人才管理体制，通过对企业的人力资源统筹规划来综合管理，同时加强人力资源的合理配置，建立使用、培训和考核的一体化人力资源管理制度，培养出具有高素质、懂得现代企业管理和有着市场观念、创新思维的营销人才，才能让企业的市场营销有一个最准确的定位。

4.市场营销与企业创新之间的关系

现代的市场经济是千变万化的，营销的定位需要根据市场的不断变化作出相应的调整才能够让企业获得更多的利润。所以说，创新是市场营销的中心，营销通过创新将变革变为事实，贯穿在“三足鼎立”之间，不断通过创新让市场营销适应市场的变化。

而创新从实际出发，具体而论有以下几方面的内容：

（1）创新首先是观念的创新。不论市场营销如何创新变化，观念的变化是首当其冲的。学会创新思维，打破常规的营销线路，做到在面对变化时敢于去想，同时通过敏锐的调查力和丰富的想象力，适时地进行一点反向思维。这个过程中最重要的是要敢于冒险，接受新鲜事物。

（2）其次，创新还表现在营销组织机构的创新。生产关系适应生产力是亘古不变的原则，而我们如何搞好市场关系就需要从客户入手来决定营销团队的组织结构。在这方面，很多企业都因为有太多犹豫，机构的改变要经过相当长的时间，这无形中就让企业失去了很宝贵的市场先机。机构的改革首先需要让生产简洁化，同时讲究联合，适当发展委托机构。

（3）最后，创新最直接的表现就是在技术和开发业务中的创新。长期依靠一两个产品来支撑企业的生存已经变得非常困难，所以企业要通过不断地创新技术，开发新的业务让营销的范围更加广阔。市场营销部门在这个过程中需要认真分析各类环境以及具有敏锐的观察力，及时提出新业务开发和推广。

三、结语

总之，市场经济视域下的市场营销定位是需要综合考虑市场环境、客户的需求变化以及越来越激烈的竞争来制定的。企业在对市场营销定位分析过程中一定要通过敏锐的观察力，结合企业内部的创新和处理好各种内部关系，才能让企业获得更好的市场。

参考文献：

[1]殷志刚.浅析“定位惯性”与“再定位”策略[J].现代营销，2011（04）：25-26.

[2]刘宁波.前轮企业的市场创新战略[J].湖南科技大学学报，2013（05）：15-16.

市场和营销的关系篇(7)

关键词：客户关系管理；企业市场营销；作用分析

客户关系管理作为企业日常管理工作实施中的重要组成内容，在现有企业管理工作开展中占据着重要地位。如何通过客户关系管理，提升企业营销能力是很多企业日常管理工作开展中都在研究的一项工作。对于企业市场营销管理工作实施而言，完善的客户关系管理，可以为企业日常营销工作开展提供方向，能够有针对性地进行市场营销管理体系建设，可以为企业市场营销管理的方向转变提供帮助。所以本文针对客户关系管理在企业市场营销中的作用探寻研究，其意义在于以现有企业市场营销管理工作实施为前提，将客户关系管理工作落实，从而为企业日常管理工作的开展和实施提供帮助。

一、客户关系管理内涵

客户关系管理作为企业日常管理工作开展中的重要组成部分，在企业日常管理工作开展中，应该针对企业客户关系管理工作做出科学的分析。要知道在当前市场经济发展背景下，良好的客户关系管理能够为企业自身管理工作的开展和实施提供帮助，对于改善和提升现有企业管理质量具有重要保障意义。很多企业在日常管理工作开展中，由于对企业客户关系管理工作实施的方法和认识不足，使得现有管理工作实施中还存有一定的难度。只有按照企业日常管理工作开展中的要求，针对客户关系管理工作落实做出分析，这样才能更为有效地为企业日常管理工作实施提供帮助。以企业自身发展管理工作实施为例，在现有市场经济发展背景下，企业要想更好地开展市场运作，就需要针对客户关系管理工作进行科学的分析，这样才能保障在客户关系管理工作分析中，能够更为有效地进行客户关系管理工作疏导，提升客户关系管理价值。

二、客户关系管理在企业市场营销中的价值

（一）提高企业市场营销能力。企业在目前阶段经济运作和发展中，由于企业自身经济发展运作的方式出现了差异，使得企业自身管理工作实施出现了一定的难度。为了更好地应对企业管理工作，需要从提升营销能力管理手段为主，有针对性地进行企业市场营销能力拓展。但是由于在企业日常营销管理工作开展中，对于市场营销能力的运作和管理工作实施存有偏差，使得现有企业营销管理工作实施出现了一定的难度。因而为了能够更好地针对企业市场营销管理工作分析，需要针对企业市场营销管理工作开展和实施的客户关系管理要素分析，从而保障在客户关系管理工作实施中，能够更为有效地为企业市场营销管理工作实施提供指导。（二）巩固企业市场营销地位。对于企业营销管理工作实施而言，巩固营销地位是非常关键的。只有在企业日常营销管理中，能够有针对性地进行市场营销地位拓展，这样才能为企业日常管理工作开展和实施提供帮助。通过对企业客户关系管理工作落实，能够在企业日常管理工作开展中，针对企业自身客户关系管理情况分析，可以为企业市场营销定位工作实施提供帮助，有助于提升企业市场营销管理水平，能够为企业市场营销地位的提升奠定基础。

三、客户关系管理在企业市场营销管理中面临的挑战

（一）客户关系管理模式有待提升。在市场营销管理工作实施中，企业客户关系管理模式应用是非常关键的，只有在企业管理工作开展中，能够针对客户关系管理工作做出科学的分析，这样才能更为有效地为企业客户关系管理工作实施提供帮助。但是通过相关研究和分析后发现，很多企业日常管理工作开展中，对于客户关系管理的模式应用比较陈旧，还不能为企业营销管理工作实施提供帮助，因而影响了企业市场营销建设管理工作实施效果，对企业自身客户关系管理也造成了一定的挑战。（二）企业市场营销经验不足。市场营销工作开展中完善的经验引导是非常关键的，只有在企业市场营销管理中，能够获得充足的经验，这样才能在市场营销工作开展中，将相关工作落实，以此为企业自身管理工作实施提供帮助。但是通过相关研究分析发现，很多企业市场营销管理工作开展中，对于客户关系管理工作实施中，由于缺少相关经验，使得市场营销管理出现了不足或者是欠缺现象。因而这种背景下的企业市场营销管理工作实施，就很难得到提升。