网络新媒体的优势篇(1)

关键词：新媒体;广告形式;优劣势

一、广告媒体形式的历史演变

要研究新广告媒体，首先我们需要了解广告媒体发展的历史。广告媒体的发展与科学技术的发展有着不可分割的密切联系。由于印刷技术的出现，广告开始出现在报纸与杂志上，那个时代，我们称之为印刷广告时代。之后，随着无线电技术的出现，广告不只是出现在印刷媒介上，广播里也开始出现了广告。

受众不仅仅能够用眼睛看到广告，还可以用耳朵收听到广告。随后电视的出现在广告媒体的历史上留下了一个重要的里程碑，它使得图像与声音同时出现在受众的面前。所有以上的这些广告媒体我们都称之为大众媒体。在20世纪80年代，新的科学技术迅速发展，传统的大众媒体所带来的信息已经难以满足受众日益增长的需求。因此，互动媒体就在此时诞生了。

由于广告媒体形式的演变，广告受众也在不断的进行变化。在大众媒体时代，广告媒体的受众是大众。而随着互动媒体的出现，广告受众也越来越细分化。罗兰和理查德曾经说过，互动媒体营销技术有两种，一种被称为“关系营销”，另一种被称为“自适应营销”[1]。

“关系营销”是指通过顾客购买产品的历史与习惯来给顾客做广告。举个简单的例子，比如一名顾客去沃尔玛超市购买了一种商品，在买单时沃尔玛超市可以免费给这名顾客办理一张会员卡，同时需要这名顾客填写一些个人资料，之后，这名顾客就会收到沃尔玛超市发给他/她的广告邮件，这就是所谓的“关系营销”。这种广告方式可以尽量避免把广告发送到非目标受众的顾客手上。

“自适应营销”是指消费者的需求会通过互动媒体反映出来，产品或服务也会与消费者的要求更贴切。这种营销技术不仅仅可以使消费者买到满意的产品或服务，同时也帮助产品或服务更顺利地进行销售，这是一种双赢的营销技术。以上两种营销方式的目标受众都是独立的个体，这也是新广告媒体一个重要的特征：受众更细分化。

二、新广告媒体与传统广告媒体的优劣势对比

随着新广告媒体的发展，现在也出现了许多关于新广告媒体的优劣势的争论，大多数争论都是围绕着新广告媒体与传统广告媒体之间的对比。

(一)新广告媒体打破时间与空间的限制

麦克米兰曾经说过，传统媒体中的广告与商品的交易是分开的。消费者在传统媒体上看到商品广告之后，他们需要出门去店里购买商品。但是，新媒体广告与传统媒体广告不同，一旦消费者在网络上看到广告，他们就可以点击广告然后线上购买产品。这样不仅仅节省了消费者出门购物的时间，更打破了时间与空间的限制，特别对于残疾人来说，这种方式不仅方便，还使得他们更加独立。然而，施洛塞尔和坎费尔提出了不同的观点，他们认为网络广告相对于传统广告来说自由度更大，广告投放的价格也比传统媒体上的广告更便宜，因此网络广告媒体的环境比传统广告媒体更加混乱[2]。由于网络市场的安全性没有传统市场高，因此对于在网络上购买商品的消费者来说，这是一件非常危险的事情。

(二)相比较传统媒体广告而言，新媒体广告能够更好针对目标消费群体

例如，电子邮件广告就是一种典型的网络广告形式。电子邮件广告的目标受众是十分明确的。正如前文提到的超市，超市的工作人员会给之前在他们超市购买过商品的顾客发送电子邮件告知相关的促销信息等。这与传统媒体上的广告相比针对性要强的多，因为电子邮件广告可以确保收到广告的消费者是超市的目标消费者。相反，如果超市在传统媒体上投放广告，他们就无法确定他们的目标消费者是否能够看到这个广告，而且广告效果的评估也会更困难。在这样的情况下，就会引起广告资源的浪费。但是，新媒体广告形式也会出现几个问题。

第一，商家不能确保所有的目标受众都会使用网络，特别是一些年纪较大的受众与受教育程度偏低的受众。针对这个问题，商家最好需要考虑有哪些商品是适合投放网络广告的，而哪些商品是适合投放传统广告的。根据商品的性质与使用群体来选择正确的广告媒体是整个营销过程中十分重要的环节。

第二，消费者有可能是出于偶然购买某个商品，也许以后再也不会购买类似的商品了，在这样的情况下，广告的有效性就会显得非常的低。在这样的情况下，广告主可以通过其他的一些具体手段来掌握广告的投放。例如前文说到的会员卡，广告主可以给会员卡设置一个期限，如果在期限内，会员卡的使用次数不能达到规定的次数，广告主就可以考虑这名顾客是否其目标受众。

(三)由于网络广告媒体具有互动性，因此人们可以在网页上搜索他们想要的商品从而来购买它们

例如，一位顾客想购买一顶帽子，他可以在搜索栏输入他想要的帽子的款式，同时，他也可以输入帽子的颜色等条件，很快网络就可以为他搜索出他所想要的帽子，然后他就可以购买这顶帽子。相反的，如果没有网络媒体，消费者在传统媒体上看到帽子的广告，之后，他需要去店里购买这顶帽子，而店里不一定有他需要的颜色等等，这不仅会浪费消费者的时间，同样的，也满足不了消费者的需求。

现在许多网上商店还推出了“角色扮演”广告[3]。消费者可以选择与自己的身材样貌相似的模特，然后使用这个模特试穿网上商店的衣服，之后他们就可以找出适合自己的衣服，同时也节约了自己去店里试衣服的时间。

在角色扮演的过程中，每件衣服的信息会展现在消费者眼前，这对消费者来说就能更好了解衣物的细节，同时试衣服的过程就像玩一个游戏，消费者会十分投入，对广告信息的印象也会加深;对商家而言，这是以一种无形的方式给自己的商品做了广告，达到了双赢的局面。这种广告形式与传统的广告形式相比效果也会更好。但是，值得注意的是，线上世界与真实世界还是有许多区别的，消费者在角色扮演的过程中选取的模特只是一个与自己相似的形象，而不是真实的自己，因此在网络模特身上合适的衣服不一定真的适合自己。所以这也是网络媒体广告存在的一个问题。

三、结 语

总而言之，广告已经成为我们日常生活当中的一个重要组成部分，随着科学技术的不断发展，广告媒体形式也在不断的变化。从最早的印刷媒介到广播媒介再到电视媒介，现在的广告媒介已经成为了互动媒介，这是广告媒体历史上一个重要的里程碑。随着广告媒体的发展变化，广告受众也越来越细分化，广告目标受众的明确化使得现在广告的针对性也越来越强。

本文还比较了互动广告媒体与传统广告媒体的优势与劣势，通过两者之间的对比，我们发现新的广告媒体虽然有其巨大的优势，但是它们也存在着一些不足。广告主在做广告时，必须清楚了解自己产品的目标受众的媒体使用情况，从而选择最适合自己产品的广告媒体形式。

参考文献

[1] Rust， Roland T.， & Oliver， Richard W.. Notes and Comments: The Death of Advertising. Journal of Advertising，1994.

网络新媒体的优势篇(2)

关键词：报纸媒体；网络互动；报道影响力；优势互补；新兴媒介

中图分类号：G123 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2013）34-0175-02

随着社会的不断进步，网络技术得到迅猛发展，网络已成为人们生活的必需品，工作、学习、娱乐、商务与网络息息相关，是人们了解社会、更新知识、传播新闻的一种新型媒体。将一种传播媒体推广到5 000万用户，收音机用了38年，电视用了15年，而互联网仅用了5年，可见网络的传播速度与效力。而作为历史悠久、影响深厚的报纸媒体，其报道有深度、有厚度，更能引起读者的共鸣，也能激发读者的探索精神。两种媒体各有优势、各有所长，本文作者认为，重要的是了解两种媒体的特点、优势及不足，以最终实现优势互补，共同发展的目的。

一、报纸媒体的特点、优势

传统的大报、大刊，历史悠久、大部分长达几十年，有的甚至几百年，而我国网络媒体的历史最长不过十几年。据记载，《申报》是中国近代史上创刊最早，发行时间最久，发行数量最多的报纸。《申报》的出版发行，冲破了当时中国封闭的社会，成为中国第一张现代意义上的报纸，是当时中国人民的一种依赖和寄托。中国是一个历史悠久、文化丰富的国度，中国人自古对书报就有很深的感情，无论是报纸、杂志、书籍，早已是人们心中根深蒂固的消息来源。时至今日，纸质媒介依然有着其独特的影响力。主要有以下特点：

1.内容厚重，信息量大。报纸作为综合性内容媒介，以文字符号为主、图片为辅传递信息，容量较大。特别是一些原创、首发深度报道，能够充分体现出新闻的价值所在，既可以传递信息，又可以满足人们对知识的需求和渴望。报纸所刊发的文章程序严谨，无论是采访、写作还是编辑过程，每一环节都要经过细致的加工和认真的制作，才能确保呈现出优秀的新闻作品，同时，一些受众对真相的寻找更使得那些有深度的报道产生深远影响。

2.阅读性强，印象深刻。一方面，报纸的编排、设计，都有着独特的思想性和逻辑性，体现出较强的艺术性和视觉效果，具有较强的阅读性。另一方面，报纸广告也有着其突出的特点，报纸广告被喻为是“没有时间的黄金时间广告”，是让读者可以不受时间和空间的限制，自由安排个人的阅读黄金时间，它不同于电视、网络等形式，报纸的阅读习惯来自读者的需求，读者有充足的时间接受报纸广告的宣传信息，并且印象深刻。

3.便于保存，覆盖率高。由于报纸特殊的材质及规格，相对于电视、广播等其他媒体，报纸具有较好的保存性，而且易折易放，携带十分方便。一些人在阅读报纸过程中还养成了剪报的习惯，根据各自所需分门别类地收集、剪裁信息。这样，无形中又强化了报纸信息的保存性及重复阅读率。

4.真实可信，权威性强。长久以来，报纸在读者心目中一直具有较高的权威性，权威性又是建立在真实性的基础上。特别是各地区的日报大都是党委机关报，所刊登的新闻都与人民群众利益息息相关，广受群众信赖。

二、网络媒体与报纸媒体之比较

作为一种新兴媒体，网络媒体之所以具有旺盛的生命力和快速的发展速度，是由于它既包含着对传统媒体的继承，又带有其自身许多新的特点和优势。主要体现在以下四个方面：

1.传播迅捷，制作简便。报纸限于版面和印刷周期，而网络一条消息在网上随时，间隔时间长则数小时，短则几分钟。尤其是在报道突发性事件和持续发展新闻事件上，网络媒体以其信息公布与更新速度的迅捷比报纸等其他媒体更胜一筹。震惊中外的“9・11”事件，美国遭受恐怖袭击的事件是在网上率先传播的，在短短的几天内网络就受到了前所未有的访问，一些著名网站都不同程度地出现了登录拥挤的情况。网络因其传播的实时性、交互性，迅速异军突起。

2.存量丰富，多维宣传。网络媒体在信息传输量上具有无限的丰富性，其贮存和的信息巨大，有人将其形象地喻为“海量”。网络能够提供无限的空间来说明事件的来龙去脉，包括背景材料、专家意见、事件发展方向、网友评论等。同时，除了文字单一的宣传外，还可实现声音、视频、图片等多面的多维宣传，给读者以直观、立体的报道印象。网络的多方位报道一时间使这个新兴的媒体成为了人们追逐的目标，它的蓬勃发展给报纸媒体带来了前所未有的冲击。

3.检索便捷，信息量大。对于报道时间久远的文章，如果想进行查阅，网络查找可免除翻看报纸的麻烦，只需在页面进行关键字检索，便可一目了然。同时，与之相关的新闻、事件等相关资料，一应俱全，第一时间就可以提供信息全面、内容丰富的资料。除新闻报道外，与人们息息相关的生产、生活、娱乐等内容，大到规划生产，小到生活琐事，也不必翻阅报纸，快捷的网络把人们真正带入信息时代。

4.多项互动，全民监督。报纸媒体的报道一般呈现单身性，各方面的评论、反馈和信息不能得到及时的沟通和对接。而网络媒体与受众的传播关系是双向的甚至是多向的，开放的网络平台使任何人都可以在同一时间，不同地点，对同一事件和问题展开大讨论，实现时时沟通、相互交流。由这种沟通而形成的“聚合效应”更是在网络媒体的监督中发挥了重要作用。比如“华南虎事件”、“杭州富家子弟飙车案”、“周久耕事件”等，都体现出了网民互相协作、揭露真相的力量。

三、两种媒体的优势互补

报纸媒体和网络媒体，都有各自的特点和优势，都是舆论宣传不可或缺的重要平台和载体。网络技术的发展，使网络媒体与报纸媒体的联系成为可能。其实，网络媒体的出现只是拓展了报纸等传统媒体未曾拓展的领域，就如同电视的出现促进了大众文化繁荣一样。那么，二者如何加强合作，实现优势互补，才是提升报道影响力的重要因素。可以从以下几个方面开展合作交流：

第一，报纸媒体采编人员的专业化以及采访权限的规范化可以弥补网络媒体新闻采访权及记者队伍的缺失。目前，许多门户网站都受到这些问题的困扰，一是没有新闻采访权，二是没有自己专业的新闻采编人才和精良的记者队伍。在国内，新浪、搜狐等已经取得了登载新闻的许可证，但一线记者的采访权限和规范性也一直未得到批准，对于一些地方性门户网站来说，无疑是一个发展瓶颈。对于一家门户网站来说，如果没有原创的新闻信息资源，记者队伍不足以取得第一手可靠材料的新闻来源，那么，再强大的网络技术优势也难以转化为全面的竞争优势。相比较之下，报纸媒体的精良队伍和管理方式，正恰巧解决了网络媒体的问题，这种方式，正是网络媒体可以借鉴学习的。

第二，资源整合，加大对重大深度新闻的报道力度。在重大新闻采访报道成本越来越高的今天，无论是报纸媒体还是网络媒体，对每一个新闻选题的立题、采访、编前讨论、刊发环节，都比较慎重。对于采访难度大、信息采集难、社会压力大的选题，一线记者需要付出很多的辛苦和努力，这样的稿件一经刊发，产生的社会影响是巨大的，解决问题的力度也是不可小视的。只有拥有雄厚经济实力的网站或是报纸媒体才能经得住考验，才能支付这笔开销。既想要保证新闻报道，又要确保经费支持，报纸媒体与网络媒体的资源整合显得尤为重要。同时，对一些重大事件和政策，也应该集中力量报道，使信息传播和宣传效应达到最大化，体现出媒体的社会价值。比如，2008年在北京举办的奥林匹克运动会，是全人类的体育盛会，也是全球传媒的焦点。理所当然是中国媒体报道的重点，同时也是向全世界介绍中国的好机会。既要让国内人民很好地观赏体育盛会，又要向全世界展示中国的良好形象，绝非一两种媒体所能做到的。因此需要媒体的优势互补合作。

第三，报纸媒体与网络媒体的合作，可提升报道力的权威性和可信度。网络的开放性和信息源的多元化，使得网络媒体所传播信息的权威性和可信度大大低于传统媒体，再加上一些色情、暴力及带有各种不良动机和倾向的信息，给社会和人们的生活带来潜在的消极影响。另一方面，网络媒体打破了我国原来只有新闻机构才能新闻的局面，其信息来源的快捷、迅速，在时效性方面又大大领先于报纸媒体。二者加强合作，也势必有利于提高报道的影响力。目前，许多报纸媒体也纷纷与网站合作，推出专门的与纸质内容相一致的电子报刊，广受读者欢迎和热爱；一些报社已经同网络媒体合作，通过阅读器的方式制作新闻产品，使读者可以通过手机看到报纸的内容，等等。这种合作，一方面通过网络媒体拓宽了阅读群体，另一方面报纸媒体得到了广泛宣传，实现了报纸媒体与网络媒体的双赢。

第四，报纸媒体和网络媒体要根据各自的特点优势，建立起良好的品牌形象。传统媒体在多年的经营过程中，都在一定的范围和程度上逐渐建立并不断完善了自己的品牌形象，在传播中形成了一定的品牌效应。网络媒体从一个新兴产业到现在人们的广泛应用，甚至可以说是依睐，它给我们快节奏的生活带来舒服便捷，对我们生活的影响也是不可小视的。网络媒体以方便快捷、形式多样、便于分享、不受空间限制等优势受到大众的青睐。二者的品牌形象应是独立存在而又不可分割的，报纸媒体的厚、深、重，网络媒体的快、捷、变，使二者特点鲜明、各占优势。独特的品牌形象得到认可后，在抓住市场资源方面，就会变得“宽而广”，而不会是“狭而狭”，对同一题材的报道，展现给读者的是两种不同的风格，从而产生的影响力也会各有不同。

网络新媒体的优势篇(3)

[关键词]报业 网络媒体 竞争 经营.

中国最早的报纸距今已经有一千一百多年的历史，在这一千多年中，报纸业蓬勃发展，见证了王朝的兴衰，见证了岁月的变迁，逐渐变成老百姓日常生活起居的必需品之一。

到了当代，伴随着新中国前进的步伐，中国报业走过了64年的不凡历程。这光辉夺目而又艰苦曲折的64年，记录了百姓的真实生活，见证了社会风云的历史，鲜活地体现了时代的精神，成为了党和人民群众之间联系的桥梁。但是随着社会的发展，互联网的使用越来越普遍，越来越多人使用网络媒体而忽视了传统的报纸，这对中国报业产生了强烈的冲击。

如何面对这一挑战，是每一个报人都应该深思的问题。

一、网络媒体的优势.

网络媒体之所以可以被广泛运用并且对传统报业产生强烈的冲击，是因为它与传统报纸媒介相比，具有明确的优势，可以细分为以下几点：

及时性。及时性是网络媒体对比传统报业而言最大的优势。传统报纸因为排版、校对、印刷、发行等因素的限制，对于信息的传达会有一定的延迟。而网络媒体，因为网络更新速度快的优势，几乎可以做到同步发送。对于信息及时性要求高的受众，自然而然地会选择网络媒体来了解他们需要的信息。

开放性。传统的报纸会受到地区的限制，当地的群众往往只能接受当地的新闻。比如江苏人想要了解东北哈尔滨发生了什么新闻，在不接触网络的情况下，往往只能通过电视甚至是口口相传得到他们想要的信息，极为不方便，而且真实性不确定。反之互联网是没有边界的，在开放性上远胜于传统报业。

多媒体传播。传统的报纸展示的新闻内容往往只可以通过照片和文字表达。网络可以集合文字、声音、，图片、视频去表达信息。网络媒体将这几种方式任意组合，打破了传统媒体单一的传播方式。

包容性。通过链接的方式，网络媒体可以将无限丰富的新闻材料变得更立体更生动，其内容不受旧氏新闻的限制，使网络成了实际意义上的资料库。同时网络媒体还可以将新闻进行分类，把同类的新闻展示给受众。如果在阅读一则新闻时，不知道其新闻背景，网络可以将这则新闻的背景展示出来，而这是传统报纸媒介不具备的。

交互性。这是年轻受众极为在意的一点。报纸的传播方式通常是单向的，网络却可以做到即时的双向互动。网络集人际传播、群体传播、大众传播于一体，网络中的传者与受者的界限模糊，每个受者在上一秒钟可以是传播者。

个性化。个性化也包括了人性化。这是当下年轻受众极为重视的一点。在这个追求个性的时代，被动的阅读、收听、观看他们喜欢或者不喜欢的内容，已经远远达不到他们的需求。在过去，信息的传播者如报纸、电视等积极地把信息展示给受众，受众消极被动地等待信息的到来。网络媒体的出现改变了这一状态，人们拥有了主动权，他们可以去选择想要的信息，接受愿意接受的新闻。普罗大众享受着这种更高的主动性，参与性和操作性，并且对此乐此不疲。在网络中，受众不再是被动地接收消息，而是主动掌握和控制媒介传递的信息。由于技术的局限，以往所有的媒体都是面向所有人，是大众化的，但是网络却可以做到面向特定的群众，面向个人。受众因为网络的人性化得到主动权，通过这种主动权做到了个性化。

自由性。传统的新闻媒体，在传播信息的同时，无法让受众自由的表达他们的意见并且展示给其他人。受众与受众之间无法自由畅快的讨论，许多时候空有高明独到的见解而无人喝彩，显得落寞和无奈。网络中自由的表达、强有力的主张、反馈的及时和匿名发表等让网络媒体这一新兴事物充满了诱惑。人都有表达自己想法的欲望，网络上可以畅所欲言并且自由交流探讨的诱惑，对传统报纸素来的形式构成了威胁。

二、网络媒体的劣势.

网络媒体的优势这么大，是否传统报纸行业会因为接受不了冲击，从而退出历史舞台呢？答案当是“不”。现实告诉我们，网络媒体只是分流了报纸的读者。目前为止，报纸始终是全世界最主要的大众传播媒体之一。人类的传播史一再验证，传播媒介和传播技术始终是互相交叠进步的。任何新的传播媒介都不可能完全取代已有的旧媒介。中国报业和网络媒体也在互相借鉴、互相学习、互相协调。传统报纸和新生的网络媒体将形成良性竞争，最终共存共荣，达到百花齐放百家争鸣的局面。之所以这样断言，是因为网络媒体在具有强大优势的同时，也有着不可以避免的劣势，这些给了传统的中国报业新的生机。

权威性。权威性是网络媒体最最大的问题，无法避免。报纸不仅仅是一种传播信息的媒介，同时也承载着一种公众服务，赢得了公众的信任，是社会正常运行的重要组成部分。网络由于及时性太强，几乎是同一时间将发生的事情公之于众，所以网上新闻的来源无法确认真伪，得不到官方的认可。网络信息基本上是所有资料来源中权威性最差的，这也是为什么现在网上假新闻众多的原因。很多网络的新闻因为审核不严而与事实有出入，有的甚至让人难辨真伪。这就是网络媒体的“不正规”。相比较而言，传统报纸因为有着一套经过考验的新闻采编和审核模式，最大程度上保证了正确和准确。所以权威性差是网络媒体最大的不足。

原创性。网络媒体由于发展时间短，目前只能靠转摘来维持运营，随意性很大，缺乏原创内容，更不用说独家报道。相反，各家报纸在各地均设有记者站，背后还有强大的通讯员队伍，他们深入基层，采写了许多原创性报道。没有人愿意接受一条已经接受过的信息，报纸永远都不会随意转摘一条已经刊登过的新闻，在原创性上，网络媒体暂时无法和传统报业相比。

精确性。诚然，信息量大是网络媒体的优势，但是同时也是不可避免的劣势。网络信息过于庞杂，海量的信息固然好，但是在信息爆炸的今天，海量而缺乏梳理，又是网络媒体不可避免的弱点。哪怕有了搜索引擎的精确限定，一个关键词的搜索结果也会动辄上千上万条，但是又因为上文所述的转摘随意，导致了信息大量重复，真正可用的信息少的可怜。再加上网络信号的不稳定等客观因素，传统报业虽然版面有限但是经过专业人员的精心梳理编排，满足了普通读者的阅读需求，比之网络媒体有极大优势。

硬件的局限性。网络媒体的载体是各种电脑、手机。

在阅读过程中因为电池容量、网络信号强弱、屏幕大小和内存容量多少等因素，会给喜欢快速阅读的现代人造成极大不便。长时间的上网也会造成各种疾病，会对眼睛、颈椎和手腕等部位造成病痛。在这个注重养生的年代，人们对于此类疾病的避之不及，也会影响网络媒体的使用程度。

三、传统报纸的应对之策.

中国报业走到今天，已经经历了太多的起起伏伏。它在给人提供精神食粮的同时，也培养了大批忠实坚定的读者群体。从多个角度看，中国报业在出版、发行管理、经营上都积累了相当丰富的经验。在权威性和原创性上有着得天独厚的优势。那么面对网络媒体这个强大的竞争对手，中国报业应该怎样扬长避短，取长补短，把挑战变成机遇，超越自我，从而获得新生呢？是像西方报纸业一样，一味裁员，节省成本吗？不是的，中国报业应该从自身优势入手，求新求变，找出适合中国报业的改革方案，具体应该有以下几点：

突出权威性。权威性是网络媒体最大的劣势，同时也是传统报纸最大的优势，应该怎样发挥这一优势，是增强中国报业竞争力的重中之重。中国报业应该更加全面、准确、客观、公正和及时有效地公布、传播最具权威性的新闻，增强可信度，以舆论的引导力和权威性来提高竞争力。与此同时，应该借助与官方机构组织资源共享上的优势，强化和维护其权威性。竭尽所能的把权威性这一优势放大，利用自己采访写作、编辑制作时限略宽的“优势”，准确把握事实，全面报道新闻，反观新闻背景，透视新闻前景，引述专家点评，在第一时间推出解渴的全面、深度报道。全面准确报道将强化报纸的权威地位，引导读者在从网媒获得信息后，向报纸求证细节和权威解读，形成“组合式阅读”。针对网媒的海量信息，报纸要强化导读，梳理有致，图表丰富，栏目突出，观点明确，版面美观，帮助读者从无序的海量信息中解脱出来，快速获取有效信息，享受阅读。

正是从这个角度上看，深度报道的深刻性对读者具有更强的吸引力，也能提高报纸自身的市场竞争力。

原创性。正如上文所述，网络媒体缺乏原创性，只能通过转摘来维持正常营运。中国报业应该发挥优势，多培养新鲜血液，完善基层记者站，增加通讯员人数，采纳部分质量高、观点独到的社会原创性稿件，通过源源不断的原创性文章，与网络媒体竞争。

网络新媒体的优势篇(4)

【关键词】网络专题 网络受众 滚动性 互动性

充分利用互联网空间的无限性、传播的及时性、传受的互动性等固有优势，在重大和重要新闻事件发生时，迅速推出滚动更新、海量内容、立体呈现的新闻专题，满足受众全方位、全视域、全过程关注新闻事件进展的阅读需求，是网络媒体相对于传统媒体最大的竞争优势。正是依靠这种差异化优势，网络媒体不仅牢牢占据了重大新闻事件特别是突发性新闻事件的首发媒置，在受众中的覆盖面和影响力也不断提升。

由于网络新闻专题是各家网络媒体最重要、最具竞争力的新闻产品，面对如今网络覆盖日益广泛、网络媒体竞争态势越加激烈、网络传播技术日新月异、网络受众群体需求不断变化的新形势，如何继续拓展网络新闻专题的“创新空间”，使之成为提升新闻类网络媒体影响力可持续性的“增长点”，是每家新闻网站和网络新闻编辑团队面临的最大挑战。

一、抢首发，实现传播价值最大化

无论是传统媒体还是网络媒体，原创的独家新闻都是生存之本。而就网络的传播特性来说，独家的首发新闻更是传播价值至关重要的“引爆点”。

2011年1月19日12时07分，安庆宜秀区杨桥镇发生4.8级地震，地震发生时，合肥有明显震感。12时20分，记者经多方了解，确定地震的位置为安庆市区和怀宁交界处，地震震级为4.8级，震源深度为9km。当时，值班编辑立即将这一新闻上到头条，时间为12时22分，这是安徽所有媒体编发最快的一条关于安庆地震的消息。之后，第一时间赶赴安徽省地震局采访的记者也从现场发回3份官方文字通报，在媒体中率先向外官方的权威信息。此时，奔赴地震震区的一线记者也传来了有关地震现场的第一条视频《安庆4.8级地震 宜秀区多户房屋受损》和第一张图片，这些报道都在全国媒体中做到了首发。

正因为这种首发优势，新安传媒网的文字、图片、视频被全国各主要门户网站大量转载，在当日新浪网制作的安庆地震专题中，来源新安传媒网的新闻占90%，新闻传播价值得到了最大化实现。由于在这一新闻专题上抢到了首发，新创办不久的新安传媒网在同行中受到关注，国内几家著名门户网站的新闻总监都表示今后要在重大新闻事件中与新安传媒网加强合作。《安庆4.8级地震》的新闻专题也因为独家首发的突出亮点获得了2011年度安徽新闻奖一等奖。

抢首发关键是网络采编团队要有敏锐的新闻意识。安庆地震发生的时间是2011年1月19日12时07分，新安传媒网的第一条官方消息是12时22分，而在12时10分左右，新安传媒网已经在社区论坛上转发了相关信息。在这一过程中，所有的网络编辑都开始通过各种渠道收集有关地震的消息并第一时间编发上网，确保了官方权威信息第一时间经过新安传媒网出去。

抢首发根本上要依靠团队的协同作战。在安庆地震的网络新闻专题制作，新安传媒网的新闻版编辑、社区版编辑甚至包括程序员都全身投入到新闻的即时编发中。在这一过程中，新安传媒网的编辑团队也和新安晚报的采编团队保持了全程联动，与一线采访的记者及时沟通，确保最新信息都在最短时间内由网站进行。据统计，新安传媒网共计编发地震文字新闻25条，图片新闻15条，视频新闻3条。通过这种协同作战，新安传媒网的地震专题不仅抢到了首发优势，而且不断巩固并牢牢占据了首发媒体的位置。

在重大事件报道中，网络媒体具有抢占“第一落点”的天然优势，但这种优势不一定能自然转化为“首发媒体”的成效。新安传媒网之所以在很多本地的重大事件中抢得首发权，原因就在于其核心编辑团队均来源于新安晚报，经过专业的新闻训练，能随时实现与报纸采编团队的即时联动。

从这一点来看，网络新闻媒体在平时要注重锤炼网络编辑及时最新新闻的意识与能力，要强化网络编辑作为职业新闻人的抢新闻意识，彻底摆脱将网络新闻定位于“转载新闻”的观念误区，才能将新闻本身价值最大化地转化为网络的传播价值，使网络媒体相对于传统媒体的天然优势得到最大程度的发挥。

二、重滚动，注重内容开掘纵深化

任何一个新闻事件，都不是孤立的，而将新闻事件的关联因素以及演进过程更加全面展示出来，正是网络媒体的独特优势所在。

网络新闻专题要充分发挥好网络媒体的这种信息海量化和可回溯、可追踪的传播优势，就必须要随着新闻事件向纵深发展，不断向新闻专题充实最新最快的新闻信息，争取以尽可能快的速度跟进事件的演化进程，将和新闻事件有关的报道都容纳在新闻专题中。

网络新媒体的优势篇(5)

网络媒体的出现虽然给传统媒体带来了冲击。可是这并不代表传统媒体会就此消亡。就像当初电视的出现并没有将报纸灭亡一样，“第四媒体”也不会使完全取代传统媒体的地位，它的出现只是使传媒家族中增加了一个的新成员而已。网络媒体与传统媒体的互补性远远地大于它们之间的取代性。传统媒体具的独家优势，如专业化的新闻队伍、长期形成的品牌和丰富的经验，都不是网络媒体在短短时间内可以学到的。所以，网络的出现只是拓展了传统媒体未曾开发的领域。因此网络媒体与传统媒体之间的合作是必然的。

一、网络媒体与传统媒体合作的必然性

(一)社会的需要

媒体的社会责任是由其政治、社会属性决定的。媒体不仅仅承担着信息的责任，还要负责宣传任务。因为网络媒体信息量大，可以交互式进行，而传统媒体则能够提供足够的信息源，二者形成互补。两者合作可以对一些重大事件和政策集中力量报道，使传播信息和宣传的效果达到最大化。体现出媒体的社会价值。

(二)“一代人法则”的规律

新旧媒体的更替存在着“一代人法则”：新媒体超越原有媒体至少需要经过一代人。互联网1993年开始进入商业应用，按照新旧媒体的交替规律，网络媒体要取代传统媒体至少要等到2010年以后。根据美国学者的标准，一种媒体使用人口达到全国人口的20％以上，才能被称为大众传媒。2009年第一季度，中国互联网民互联网网民总数3.16亿人，才刚刚达到标准。

但据上海复旦大学新闻学院2000年5月的“上海市受众的现状及发展趋势”表明，上网的人中觉得每天获得的信息量不满足的占35.4％。这表明，网络媒体的受众的信息供应中存在着一段真空。整个信息市场是一个大的媒介生态系统。各种媒体是共生共食的。就像电视技术的发明时，有人预亩它将导致报纸的消亡，但实际上，电视的出现使得报纸转向深度报道发展。人是媒体的最终消费者，它决定了媒体的规模与形态。对于受众来说，他们一般宁愿用多种媒体来发挥其各自的功能为自己服务，而不愿意用一种媒体来代替、发挥多种媒体的不同功能。

二、网络媒体与传统媒体的合作方式

(一)各媒体集团作战

我国制度规定没有传统媒体背景的网站只能转载传统媒体的新闻报道，不能自设采访队。因此，网络媒体积极向传统媒体寻求配合，试图利用各自的优势互补性打造一种“双赢”的局面。

从目前的发展情况来看，跨媒体传播将是今后媒体发展的趋势，它的优点很多。它可以综合利用媒体资源、大幅度地降低传播成本，提高信息传播效率，充分满足受众需求，也可以提高媒体的抗风险能力，有利于媒体的优化组合。

(二)打内容差，配合作战

这是一种比较普遍的优势互补形式，包括三个方面。

(1)传统媒体对新知识的介绍。按照麦克鲁汉的理论，媒介即信息，一种新技术的出现自然带来了社会的新变化，于是报刊、广播、电视纷纷介绍网络上的各种新技术，比如P2P、第三方支付等。

(2)网络媒体转载传统媒体的信息。这是最常见的形式，各新闻网站的新闻，目前都是转自各大报纸通讯社或电视台。但网络媒体的报道不能停留在动态消息的层面上，而是要进一步通过超文本链接的有利技术优势，利用背景资料、专家评论、历史回顾、相关报道等构筑出360度全方位的报道。

(3)传统媒体转载网络媒体的信息。不仅网络媒体转发传统媒体的消息，传统媒体也报道网络媒体的内容，例如对铜兽门、虐猫门的报道。因为网络不仅是一种传播信息的媒体，而且还是一种时尚的生活娱乐方式。一些定位前卫的媒体往往希望用网络上的信息来吸引年轻受众。

此外，网络媒体与传统媒体在内容上配合作战。还要注意栏目之前的合作。传统媒体先对某一事件的进行策划，然后予以报道，已经是传统手段，如果网络媒体能加入进来，彼此呼应，将使新闻和媒体的影响更加深远。是这方面的先锋。全国有线电视联播网在决定每天的拍摄主题时，先是全国有线电视联播网的前方摄制组通过网站选题机会，让网友投票选择感兴趣的题材，节目组再根据投票结果决定当天播出的内容。

(三)打时间差，交替作战

网络媒体与的传统媒体时间互配合包括两层含义。

网络新媒体的优势篇(6)

摘 要 随着现代网络通信技术的飞速发展，中国的网络媒体以其无可比拟的优势，成为现代体育报道中的一匹疾驰运行的“黑马”，现状是可喜的，发展趋势是迅猛的。一、现状透视：（一）微博不微，视频当红；（二）彰显优势，扬长避短；（三）合作双赢，竞争有序；（四）原始报道，成倍增加；（五）内容拓宽，深度挖掘。二、发展趋势：开发、各单位体育发展的瓶颈因素并汲取其他领域在信息化建设中的经验教训，在此基础上的总体规划，适应体育教育信息化建设，为部门的组织，相关的规则和条例，交流信息和进行适当调整；再次，做好标准化工作。

关键词 网络传媒 现状趋势发展

北京奥运会的发展机遇，网络媒体在报道事件的运作中积累了丰富的经验和完善的运营方式，不断走向成熟和正常的方向。随着现代网络通信技术的飞速发展，中国的网络媒体以其无可比拟的优势，成为现代体育报道中的一匹疾驰运行的“黑马”，现状是可喜的，发展趋势是迅猛的。

一、现状透视

（一）微博不微，视频当红

网络传媒对体育信息传播的发展到今天是微博不微。以世界杯为例，可窥见一斑：一九九八年世界杯，当时网络传媒什么最火？——论坛；二〇〇二年，网络首选的是短信；二〇〇六年，博客成了座上客；二〇一年世界杯在南非，微博一下子成了关注的焦点。各大网站都注重微博世界杯布局建设，趁机完美微博。看一下几大网站都在干什么？“微博观赛”是腾讯的杰作，“围观世界杯”是新浪的创意。“推转世界杯”是网易的手笔，“微震世界杯”是搜狐看家本领……网络新秀，闪亮登场，各具特色。微博的方便性和交互性，成为一个世界杯体育信息传播最好平台。根据调查数据显示，在这届世界杯上，微博用得最多，微博成了传播体育信息最好的网络产品，52%世界杯网友通过微博表达见解，参与互动。以新浪博客为例，仅在阿根廷和德国双雄比赛的2小时内，新浪微博新添了三百万条微博数，微博的发送量达到3000/次峰。

网络传媒对体育信息传播带来视频当红的今天，网络视频体育信息闪耀着夺目的彩。从现场直播到到精彩回放，从观看三维立体，到三维技术的精彩进球，及特效的动画效果，到3G手机上移动观看，以及ipad提供独家视频体验区和网站设计，创新和原创视频节目等，所有的网络视频集锦在比赛报告隆重登场。世界杯期间，人们可以通过各种便捷的网络视频观看最新的比赛报告，专家评论、直播，视频播放吸引了众多的眼球，让人对体育信息有了多方位的感受。新开发的视频网站已成为主要传播力量，酷6网视频创造了历史新高，平均每日视频播放时间达到二点二八个亿，最高峰值达2.88亿，《疯狂球迷24小时》疯狂了许多人。32天的现场视频广播放次数总计达到3455万次，高峰时，同时在线八十万人。视频当红成了网络媒体事件风头浪尖，为新型的体育媒体推陈出新。

（二）彰显优势，扬长避短

过去主要的媒体是报纸、广播、电视，现在最红最怕的是互联网。这种新媒体集传统三大媒体有很多优点于一体，它是媒体的数字媒体。它除了传统三大媒体新闻传播的“共同”特点外，又具有鲜明特色的“个性”——即时性，大规模，全球性的，交互式，多媒体，新媒体的功能。在世界杯中优势和网络媒体的特色，发挥得淋漓尽致。互联网扬长避短，让人津津乐道。所谓的坚强点，互联网即时性、海量性、全球性、互动性、多媒体性、新媒体特性这些主要特征世界杯中得到了成功反映。互联网——时效性强的形象代表，第一时间将最新，最精彩，最花边八卦新闻，都呈现给用户，因此，广播，电视，报纸自叹不如；作为最广泛的新闻数据库和具有强大的搜索功能的网络媒体，它依托互联网大量的信息，如暴雨洒向网民，几乎每个人都忙于参加到互联网中；作为世界可以共享，传播无国界的网络媒体在世界杯后，进一步优化，最有效地利用。远比报纸，广播电视传输范围广大和快速，实现“一个人发信息，地球人都知道”的快传效应；网络媒体，通过“一对多、多对一和多对多”的方式，让2010南非世界杯更生动，更亲密，更加体现以人为本的理念；互联网以数字技术为主要手段，以多媒体和新媒体特点的网络媒体，在世界杯中充分发挥自身优势，全面刺激观众的感觉，大众媒体和小众化及分众化传播的特点，显示最精辟。互联网能避开自己的短处——剽窃猖獗，有的甚至公然侵犯他人知识产权。互联网成功改进网络媒体。在2010年南非世界杯在网络媒体，这一现象已得到一定程度的遏制。同时，随着宽带通道的改进，信息垃圾处理，全国扫黄打非强大的推进，网民素质的不断提高，制约着体育网络媒体面前渐渐治理，从而大大提高网络质量的空间和互联网的传媒品质。

（三）合作双赢，竞争有序

网络新媒体的优势篇(7)

美国战略学家Jarillo认为战略网络是利益一致的不同组织之间为了获得或者保持相对其竞争对手的竞争优势而建立起来的一种具有长期效果的有目的活动的网络。换句话说，战略网络是稳定的企业间关系，它对网络中的企业有战略重要性。战略网络为传媒提供了这样的视角：传媒间的单纯竞争可以转化为以合作为主的协作竞争。战略网络拓宽了媒体，尤其是在竞争中处于劣势的传统媒体的发展空间。报网融合应当是报业与网络媒体在内容、技术、战略上的互动融合，相对于报纸办网，报网战略网络的构建更有利于双方站在战略高度上发挥各自的优势。本文以大渝网、大楚网、大粤网、大豫网等腾讯区域性门户网站为例，从战略网络的角度探讨报网深度融合的动因、成效及借鉴意义。

“大”网之报网战略网络构建的动因

报业的新技术构想。《重庆商报》、《楚天都市报》等报纸在当地拥有很大的影响力，但是盈利主要依靠广告收入，盈利点过于单一。在整体报业形势日趋下滑的境况下，报纸媒体急需寻找新的盈利突破口，而联姻腾讯是获得新技术发展的好机会，也可以为盈利点的开拓提供支撑。

《大河报》等报纸日发行量不过百万份，与QQ区域用户动辄几百万、几千万相比，完全不是一个量级的数字。腾讯网凭借其处于垄断地位的QQ终端牢牢占据着互联网桌面，凝聚海量用户资源，为即时新闻推送奠定了坚实的基础。腾讯的IP定位技术更是为精准新闻推送和广告投放提供了可能，而且这些都为“IM传播+WEB传播+报纸传播”的立体式传播方式的实现提供了技术保障。

资源的整合互补。目前，我国对网络媒体的采访权尚未完全放开，大部分商业网站以编辑为主进行网络新闻制作。纸媒的内容资源弥补了商业网站的内容劣势，因此，腾讯与报纸媒体合作成立地方生活门户具有非比寻常的价值。专门负责大渝网、大粤网运营的腾汇、腾南公司的成立，确立了大渝网、大粤网独立发展、自负盈亏的公司模式，为国内报纸网站的运营提供了参考。

门户网站第二轮地方割据升级。21世纪初，第一波地方门户战略未能结出硕果便在互联网寒冬中偃旗息鼓。2006年，腾讯与《重庆商报》联合打造的大渝网上线，标志着门户网站第二轮地方割据战拉开帷幕。第二轮地方门户网站的兴起得益于网民数量的持续高速增加，以及用户对地方资讯和广告的需求量不断走高。门户网站重启区域门户，一方面可以加强地方在线广告的针对性，提高传播效果，增加广告营收；另一方面，也可以满足受众对新闻、房地产、生活资讯等地方性信息的需求。同时，地方门户网站的建立也为区域性互动社区的成熟和完善提供了便利条件。与新浪自建地方站点不同，腾讯倾向于网络媒体与传统媒体深入合作的战略网络模式，而腾讯的做法也体现了未来互联网发展的两个重要方向——区域化和与传统媒体紧密结合。

市场空间与成本优势。受众对区域化信息和互动体验的需求为报网融合提供了广阔的市场空间。更重要的是，报网战略网络可以降低成本。报纸办网在网络技术上并不占优势，需要从零开始投入大量资源。相对来说，网络更注重技术的研发和商业模式的探索，且由于种种限制因素不可能投入太多精力放在内容生产上。因此，报业不是只有自建技术开发团队一条路径，报业和网络媒体建立战略网络可以以更低的成本进行经济活动。此外，对腾讯来说，进入区域市场的最佳途径并不适用新浪自建地方门户的策略，因为新浪的优势是内容的生产展示，而这一点上腾讯并不占尽天时地利，所以与地方强势平面媒体合作成为腾讯建立地方门户的首选。

“大”网战略网络成效解读

除大秦网、大成网、大闽网直属腾讯外，其他“大”网均为腾讯与地方报业集团合作的产物（见表1）。大渝网在第一财年即实现盈利，在短短三年内就一跃成为重庆首席综合门户，成为门户网站与报业深度融合的典范。大楚网的资产三年翻了三番，2010年广告销售突破3800万，利润突破800万。2011年8月，大粤网、大豫网也陆续上线。

“大”网的技术由腾讯负责，内容运作由双方共同建设，市场推广是由在区域市场拥有丰富经验的各个报媒完成。双方优势互补，在短期内形成了“IM传播+WEB传播+报纸传播”的立体传播方式。在技术上，战略网络铺平了腾讯QQ定向传播技术的区域商业化道路，为内容与广告的精准投放奠定了基础，推动了新技术的应用及其商业化。在广告运营中，“大”网拥有独特的网络推广资源，以QQ客户端迷你首页弹出窗口、即时弹出窗口、QQ对话框等形式广告，与报媒广告联动营销，实现广告立体传播，为战略网络双方带来高额回报。在内容上，区域性报媒提供大量内容资源在“大”网平台上整合。线上线下配合、网站区域资讯的充实与互动社区的成型使报媒摆脱了单一的信息输出模式，延长了新闻生产链和价值链，为双方创造了更广阔的信息传播渠道和更多样的盈利模式，达到了“1＋1＞2”的效果。

“大”网报网融合的启示

构建优势互补的战略网络，寻找单个组织的优势及优势结合点。《重庆商报》、《大河报》等报纸的优势在于内容资源和市场运营，而腾讯QQ占有庞大的用户资源，其超强粘性是其独步互联网的最大利器，但腾讯在内容资源、广告营收上与新浪相比仍有差距。而腾讯与报业的联姻则实现了腾讯地方门户战略的软着陆，传统报业试水新媒体的愿望与腾讯开拓区域门户的野心一拍即合。《重庆商报》、《南方都市报》甚至选择以深度合作的联合公司形式与腾讯组建战略网络，分别成立了腾汇、腾南公司专门负责大渝网、大粤网的运营。通过“大”网平台的建立，报媒在互联网蓝海中获得新生，腾讯在区域门户之争中拔得头筹。“大”网案例作为一个较为有效的模式，为报网融合提供了一个全新的视角。

联合公司为报网深度融合提供了参考路径。以联合公司形式组建的“大”网门户解决了以往报纸办网存在的内容单一、互动性差、体制局限和人才极缺等问题。以大渝网为例，网站运作由腾讯负责，网站的经营则交给《重庆商报》，统一于独立运作、自负盈亏的公司——重庆腾汇科技有限公司，腾讯控股51%，《重庆商报》控股49%，从组织机构层面上保证了大渝网运作的正规性、专业性，优化资源配置，增强了大渝网的市场应变能力。大渝网、大粤网在组织机构层面的深入合作实现了以往报纸办网很难做到的海量、及时、互动等特性，也具备了以往报纸办网所不具备的竞争优势。