个性化营销论文篇(1)

关键词:个性品牌个性品牌个性特征网络营销网络营销特点

品牌个性是当今企业品牌竞争的核心。只有让产品成为品牌,并成为有个性的品牌,即品牌个性化,才能使企业的产品脱颖而出,独树一帜。而网络营销正有着在时空、速度、服务上的个性化,这与品牌的个性化不谋而合,成为这个时代里能更好满足消费者个性化需求的载体。因此,本文从网络营销的个性与品牌个性着眼论证这一问题。

品牌个性的诠释

个性。人类的个性主要由他们所持有的价值观、信仰及日常养成的个性特征所决定。个性,本是一个表述人的性格特征的概念,在心理学中,个性又称人格,它包含三层意义:第一,是指个体之间差异的那些独特的特征,又称个性特征;第二,是指一个人的稳定的个性特征,而不是那些一时的、情绪性的、偶然的表现;第三,个性表现在个体对环境的行动与反应方式上,如遇到危险,不同个性特征的人有不同的表现,有的人勇往直前,有的人懦弱退缩。

个性具有许多特征,如气质特征、性格特征、情绪特征等,气质特征一般被描述为:冒险型、暴躁型、柔顺型或执拗型。情绪型特征一般被描述为:平静或激动、沉着或慌张。

个性的概念运用到品牌上,就产生了品牌个性,美国营销大师奥格威在品牌形象论中,就明确地指出,“最终决定品牌的市场地位的是品牌本身的性格,而不是产品间微不足道的差异。”

品牌个性。品牌个性是品牌的人格化表现,是品牌人格化后所显示出的独特性,一个品牌如果没有人格化的含义和象征,那么这个品牌就失去了其个性。品牌个性使一种没有生命的物体或服务人格化了。

品牌个性本质上是品牌人格化。品牌人格化,即如果这个品牌是一个人,它应该是什么样的……并以独具一格、令人心动、历久不衰作为策略的评价标准,所以品牌个性即是人的个性。我们与人交往,能够记起的只是一些特别的人,记起他与众不同的特征。

品牌个性吸引与之个性相符的消费者。品牌有了个性,就有了自己成熟的表现,同时也会吸引那些喜欢此品牌的消费者,形成认同感,形成消费群体,并逐步形成忠诚度;品牌有了个性,就代表它已经个性化,具有了人格化的特征,有它自己稳定的内在特征,有了他自己的理念和价值观,他们决定着品牌做什么和不做什么,并由这些外在的行为而达到与其他品牌相区别;品牌有了个性,就象一个人在展示他的喜欢,他的想法,他的与众不同之处。他拥有属于他认同自己的消费群体。许多著名品牌有自己鲜明的品牌个性,如:柯达的纯朴、顾家、诚恳;微软的积极、有进取心、自负;锐步的野性、户外、冒险、年轻、活力充沛。这些品牌个性与其消费者群体的个性相吻合,在人们购买之前,通过品牌个性就已经把那些潜在消费者征服了,品牌个性能够强化人们的购买决策,促使购买者与品牌之间的情感联系,从而吸引消费者。

品牌个性的特征

品牌的个性特征是由人的个性特征所决定的。首先个性指的是一个人的内在稳定特性;其次这些稳定特性是可以通过其外观行为进行观察;再次这些行为是前后一致的或者说是协调的,可以理解的;最后这些行为特征是与其他人在相同或相似情况下的展示的特性是明显不同。因此,简单的说,个性有内在的稳定性、外在的一致性和人际的差异性。

内在的稳定性

稳定的品牌个性是持久地占据顾客心理的关键,也是品牌形象与消费者经验融合的要求。品牌如果没有内在的稳定特性和行为特征,消费者无法认识和认定品牌的个性,自然也就无法与消费者自己的个性相吻合,消费者也不会选择这样的品牌,尽管品牌定位可能会有所发展,但一般来说,品牌的战略个性都需要保持一种稳定性,目的是向广大消费者展示一个始终如一的角色,这好比一个人的个性,一旦形成了,一般就不会改变。因为著名的品牌是在很长一段时期内塑造起来的,一直都会有诚实的传播方式介绍品牌个性。品牌个性需要有稳定性,失去稳定性,也就失去了品牌所具有的感染力。

另外,品牌个性一定不能太多太杂。虽然人的个性极其复杂、难以捉摸,但是如果让品牌个性达到复杂程度,那是徒劳。品牌的个性特点一般不超过七条或八条,一旦个性“泛滥”,公司就很难面面俱到地表达那么多的个性而把消费者搞糊涂。最好重点建立三到四项个性特点,并使之深入人心,而不要试图通过复杂的宣传活动来推广十条或更多的个性。

外在的一致性

品牌所体现的个性与目标消费群体的个性相一致。现代社会是一个张扬个性的时代,是一个价值观念多元化的社会,人们不再像六七十年代,穿同样的服装,梳同样的发型,背同样的包,崇拜同一个人。人们有多种多样的爱好、兴趣,他们按照自己的个性选择喜欢的品牌,这也是品牌个性化的必然。现在,越来越多的消费者被称为品牌消费者,品牌消费者最大的特征是认同品牌情况下的消费。这时,只有在品牌的个性与消费者自己的个性相一致的情况下,消费者才会选择购买。如汽车消费目前在中国市场的品牌个性与消费群体的个性就密不可分,大学教授一般不选择奔驰、商场精英一般不选择奥迪、政府官员一般不选择宝马,原因是这些品牌所彰显的个性与消费群体本身的个性不相符。品牌可以体现真正的自我,表达人们的追求,展示人们的风采。选择怎样的品牌,体现了人们的生活方式、希望、兴趣、爱好,并为每个人提供了展示其个性的机会,你穿的衣服、开的车、喝的饮料等,所有你购买的品牌购成一幅图画,描绘出你是怎样的人,你有怎样的生活。正是品牌个性的这种外在一致性,才使得消费群体在这个多元化的社会里,找到了自我的消费个性。人际的差异性

品牌个性的特征帮助消费者认识品牌,区别品牌。因为品牌个性最能代表一个品牌与其他品牌的差异性,在产品目录中,许多品牌定位差异不大。只有品牌个性才给品牌脱颖而出的机会,并在消费者记忆里留下深刻的印象,并转化成购买动机,产生购买欲望,用后产生满意的感觉,并有机会表现自己与众不同的感觉,增强自信心。例如,有人可能会感到:穿上“范思哲”,成熟老练;穿上锐步跑鞋,很有运动感,在亚马逊网上书店购书,新潮时髦;戴劳力士手表,能体现成功气派。品牌在人们心目中所激发的这些感觉,使其得到自我实现,更加有自信。

网络营销的含义

网络营销,全称是网络直复营销,属直复营销的一种形式,是企业营销实践与现代通讯技术,计算机网络技术相结合的产物,是指企业以电子信息技术为基础,以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动(包括网络调研、网络新产品开发、网络促销、网络分销、网络服务)的总称。国际互联网正迅速渗透到社会政治、经济、文化的各个领域,进入人们的日常生活,并带来社会经济、人们生活方式的重大变革。目前,在美国有超过40%的企业在利用互联网开展营销业务;美国《财富》杂志统计的全球前500家公司几乎全都在网上开展营销业务。据美国国际电信联盟和国际数据公司统计,全球互联网上的交易额2000年突破2230亿美元,预计2010年网络贸易额占全球贸易总额的比重将达到42%。网络营销极具发展前景,必将成为21世纪企业营销的主流。同时,网络营销本身的特点为塑造品牌个性化创造了前所未有的机会,使得塑造品牌个性在方法上更方便、时间上更快捷,成为企业塑造品牌个性、传播品牌个性的重要平台。

网络营销个性化的特点

网络营销时空的个性化。互联网营销突破了传统营销在时间上和空间上的限制。在时间上,网络营销可以提供全天候的24小时服务,用户可以根据自己的时间安排接受服务。即使你深夜想到异地旅行,也可以立即用鼠标在网上查询订票。地点上则利用互联网技术实现远程服务和移动服务。

网络营销方式的个性化。企业可以通过互联网提供更具特色的服务。如你到Dell公司的网站购买PC机,你可以自己设计,然后由Dell公司根据你的要求迅速组装,改变了“企业提供什么,用户接受什么”的传统方式,变成了“用户需要什么,企业提供什么”的新方式。

网络营销服务内容的个性化。利用一些智能软件技术可以为用户提供专门服务,用户可以根据自己的需求,选择自己需要的服务,帮助企业实现与消费者一对一沟通,提供一对一的个性化服务。

网络营销中的品牌个性塑造

网络营销几乎使每个品牌都有机会直接为顾客服务,从而塑造自己产品的品牌个性。网络营销对品牌个性的塑造无论是积极的还是消极的,都会更强烈。学习的东西似乎更容易记忆,从而影响到消费者的行为,这种品牌个性的塑造与消费者参与更容易使品牌成为人们生活的一部分。由于消费者在最快的时间里参与了网络活动,他们的个性更容易产生与品牌个性的联想。

网络营销提供给消费者最新、最丰富的信息——特别是有关品牌个性的在其他地方找不到的信息。例如许多汽车制造公司在它的网站上细致地描述生产流程,每种车型的详细说明。塑造鲜明的品牌个性,从生活方式、价值取向等多角度组织材料,提供服务。在网上一个品牌可以通过提供有用、可看的信息参与到交易过程中,并直接影响到消费者的购买过程。更重要的是,减少了来自竞争者对消费影响的机会。在网上塑造品牌个性最新、最时尚的信息或横幅广告。会让人感到企业的活力和现代感。网站如果能吸引消费者再次访问,就会有助于建立品牌与消费者的联系。一个网站可以通过新的评论、卡通游戏最新的产品介绍等形形的内容,这促使人们把网站收入“书签夹”,定期进行访问。通过丰富、细致的品牌个性信息传播加深了品牌与消费者之间的关系。一个网站如果可以激励消费者真正了解一个品牌个性,一种更深刻的联系就会产生。

个性化营销论文篇(2)

关键词：营销核心力 战略力 文化力 品牌力

一、引言

营销竞争力是指企业有效整合内外资源，在营销层面上加以优化配置和运用，并在动态环境中不断强化和提升，以获得竞争优势并支撑企业可持续发展的能力[1]。由于所处的环境以及发展阶段不同，营销竞争力可分为三个层面：营销核心力、营销基本力和营销辅助力。营销核心力包括文化力、战略力和品牌力；营销基本力包括产品力、价格力、渠道力和销售力；营销辅助力包括信息力、协同力和执行力。营销基本力和营销辅助力是对企业是普遍适应的，而营销核心力是企业营销活动的特殊能力。营销核心力具有“无形资产”的特性和“资源”的特性，能够通过结构性的知识平台实现范围经济，它决定了企业营销竞争力的高度，不少企业在产品和资源的对比上都优于竞争对手，但仍难以在竞争中取胜，这就是“营销核心力”层次上的差别。

二、营销战略力

营销战略力是指企业对营销活动进行全局性和长远性的总体规划以及协调和控制的能力。营销战略力可抽象为五个子力：营销思维力、营销分析力、营销预见力、营销决策力和营销统筹力。

营销思维力是企业对营销活动的思考方式。思维力敏锐的企业，对环境变化反应迅速，善于发现环境中的机会和威胁，并洞察自身的优劣势，以对营销资源的配置作出及时的调整。当然，就战略思维力而言，企业思考问题的方式不应只局限在营销层面，而是兼顾其它战略，以增强企业的整体协调力。

营销分析力是将整个营销活动分解为几个部分和方面，并逐个研究其属性和特点的能力。营销战略分析主要涉及营销的宏观和微观环境。宏观环境包括竞争趋势、行业机会和环境威胁，涉及人口环境、经济环境、政治法律、社会文化、自然环境、科学技术等层面。微观环境主要包括企业资源、消费者、竞争者等方面。

营销预见力是植根于营销现实推演未来的能力。市场环境时刻变化，适者生存，企业以变应变、通权达变的前提是拥有敏锐的预见力，它是对市场的敏感性以及对事物的矛盾及其发展趋势的辩证分析。敏锐的预见力可以让企业见微知著，在市场初露端倪时，就准确的把握它的本质和走向。

决策力是指企业在激烈的竞争环境中选择最优营销战略方案的能力。环境的复杂多变，往往使企业在信息不充分的条件下做出各种决策，而决策的正确与否关系到企业营销活动的成败，因此企业必须在索取信息的广度和深度之间做出权衡，凭直觉进行赌徒式的决策会对组织产生不可估量的影响，甚至给组织带来重大的社会责任和经济后果。

统筹力是指总揽营销全局，分析整体目标，用合适的模型来描述各部分之间的关系，并协调兼容局部，使营销战略和其它战略相辅相成的能力。它包括营销战略的分解、年度营销工作的分配和销售管理执行之间的协调统一，并努力协调多个区域市场的营销工作，解决价格冲突、物流冲突等营销问题。

三、营销文化力

营销文化力是营销文化对营销活动的导向能力，它包括营销活动所遵循的一系列指导思想、价值观念、群体意识以及与营销理念相适应的制度规范[2]。随着感性消费时代的到来，企业在产品命名以及销售过程中赋予产品某种独特的文化属性，并使这种文化与企业营销的各个环节有机结合，从而推动产品到达消费者[3]。营销属于经济学范畴，文化是人类的一种意识形态，在意识形态的思维模式下，经济行为成为一种必然。因此，在营销实践过程中，将营销与文化结为一体，以文化力赋予营销活动更多的感性价值，可以提高企业的竞争力。

四、营销品牌力

品牌力是指某个品牌在市场竞争中形成的能量、在消费者心中形成的概念、对消费者购买决策的影响程度以及参与市场竞争的能力[4]。企业的产品与消费者期望的满足虽无一纸契约载明，但如同一纸契约加以规范，因此品牌力作为产品的灵魂始终贯穿于经营价值链的各个环节之中，它可抽象为三个子力：品牌认知力、品牌领导力、品牌个性力。

品牌认知力是品牌被消费者所认识的程度。即消费者不仅知道有哪个品牌，而且还知晓该品牌的功能和文化。例如消费者不仅知道金六福酒这个品牌，还知道它表达对新婚的美好祝福，是婚宴喜庆酒。企业可根据具体情况选择广告、公关、口碑等手段，使消费者的品牌信息最大化，并抓住每次接触机会，来增加消费者对品牌的记忆。

品牌领导力是指指品牌在市场中的吸引力。品牌领导力的大小与消费者对该品牌印象的深浅有关，主要表现在品牌实力和品牌地位两个方面。品牌实力指产品的市场能力，包括差异性和适应性（满足顾客的能力），它是品牌对消费者社会地位影响力的体现，是品牌地位的基础；品牌地位是指产品在市场中的位置，包括品牌的尊敬性（品牌的社会价值）和信息性（消费者对品牌的理解和体验），它体现了产品提供给消费者的信息水平。

品牌个性力指企业对品牌反映的消费者个性特征的感知和定义能力。它能借助产品表达消费者的自我概念。品牌个性维度的研究分为人格类型论和人格特质论。人格类型论把人格理论运用于品牌个性维度之中，用人的一个或少数几个特质来描述品牌个性，如内向、外向等等，注重抽象、分类以及品牌个性在文化上的普适性。人格特质论以“大五”人格理论为根本理论源泉，将人格划分为外倾性、开放性、神经质、随和性、责任感五个方面。

五、结语

营销核心力是营销活动的关键力量，营销核心力的高低关系到企业能否科学运用营销战略和策略驾驭市场，以最大限度地满足和引导消费需求。因此，充分明确营销核心力的内涵和作用，并着手培育和提升核心营销力，对于企业参与市场竞争具有重要意义。

参考文献：

[1]黄艳蓉.基于模糊评价的营销力评价模型.科技广场.2009（10）：19

[2]王克修.民营企业营销文化力初探.企业管理.2002（6）：56

个性化营销论文篇(3)

关键词 文化艺术产业 新媒体 营销

一、文化艺术产业营销发展的现状

文化产业能为社会公众提供有效的文化、娱乐产品和服务活动，文化艺术产业是其中的一个范畴，它通过文字、雕塑、舞蹈、电影等方式来满足大众的精神需求，主要从事文化艺术产品的生产、流通以及消费。要想获得文化艺术产品的商业价值，就必须尊重艺术规律，增添文化创意元素，必须满足意识形态属性要求，必须遵循经济规律，能对产品进行有效的包装、营销。营销、传播对文化艺术产业的发展起着重要作用，然而在当前的文化艺术产业新媒体营销发展过程中，对于选择怎样的媒体营销平台去建立有效的传播渠道，传播渠道确立之后怎样根据消费者的购买特征选择媒体营销工具，确立与文化艺术产业市场相适应的营销模式，以及在价值最大化原则的驱使下，怎样从文化艺术产品的设计开发起就利用有限的营销成本实现最大的价值等问题依然在不断的探索中。

面对这一现状，新媒体的发展为其提供了机遇。它为文化艺术产品和顾客的沟通提供了有利渠道，它的交互性特征适应了文化艺术产品的消费特征，它较低的营销成本也满足了文化艺术产业经营主体追求价值最大化的要求。然而相关调查发现：当前的新媒体传播渠道注重资讯传播，相对缺乏互动性内容。例如，对某一部电影作品，很多新媒体传达的大多都是电影简介、上映时间等，缺少一定的互动性内容；在当前的新媒体营销中，微博营销已经成为主要趋势，但是很多经营主体对微博营销依然缺乏主动意识，对其的运用水平仍然较低。例如，当某一部新电影上映时，很多新浪微博用户会在个人平台对电影进行评论，而有的电影制作方没有看到这些用户，没有对他们的意见进行相应的反馈，因此失去了很多潜在客户；此外，那些品牌效应较好的文化艺术产品的营销效果很好，但我国当前对文化艺术产品的品牌经营能力还有待提高。

二、促进文化艺术产业新媒体营销发展的策略

（一）确立营销原则

针对文化艺术产业新媒体营销发展中存在的问题，第一，我们要确立好其营销原则，即趣味原则。当前社会大众对文化艺术产品的消费，大多追求的是精神娱乐，如果缺乏趣味性内容，社会大众对这些营销信息的转发与评论就相对较少，营销价值就无法实现。所以，新媒体营销必须加强文化艺术产品营销的娱乐性，可以充分利用幽默的文字、精美的图片、有趣的视频等进行营销，以吸引社会大众的注意力。第二，是利益原则。利益可以吸引更多的潜在消费者，所以在新媒体营销过程中要增强文化艺术产品的物质、精神利益。第三，是互动原则。由于文化艺术产品的特殊性，在新媒体营销过程中，必须关注消费者的体验感受。可以让消费者亲自体验营销过程，加深他们对品牌的印象。在和消费者互动的过程中建立良好的关系，调动他们的积极性和热情，进而把这些潜在客户变为真实消费者。第四，是个性原则。当前文化艺术产业市场逐渐细分化，对文化艺术产品的个性化需求也逐渐增强。所以文化艺术产品的设计、营销必须具有特色，能与消费者的个性化需求相适应。

（二）确立营销模式

确立文化艺术产业新媒体营销的原则之后，就要建立行之有效的文化艺术产品营销模式。文化艺术产业关注人类的精神文化状态，在I销中必须注重心灵的沟通，并创设一个能与消费者进行有效沟通的场所与营销网。为此，我们可以充分利用新媒体的优势，以沟通为核心，来确立文化艺术产业的营销模式。为了促进文化艺术产业的发展我们可以利用AISAS模型，构建文化艺术产品的消费市场，并在不同阶段以文化艺术产业新媒体营销的原则为依据，来确立有效的新媒体传播平台，有步骤地实现营销目标。

首先，在关注阶段。文化艺术产品的营销者需要在第一时间吸引消费者，赢得消费者的关注。为此，可以依据新媒体营销发展的个性化原则，把握好消费者的需求，在BBS论坛等平台投放网络广告、策划营销事件来吸引消费者的注意。对此，文化艺术产品营销人员必须在这些推广平台适时地投放具有一定数量的广告，并根据自己的实际情况选择能实现最大价值的新媒体平台，利用这些有效的平台策划一些有噱头的事件。此外，新媒体平台的原则也要考虑产品的定位、目标群体的体征。也就是说，媒体的受众群体应该是文化艺术产品的目标顾客群体，而且新媒体要与文化艺术产品的产品市场定位相适应，产生共鸣。例如，人人网的受众群体是学生，新浪微博上的明星资源十分丰富，而腾讯平台与QQ用户是绑定的，这些新媒体虽然类型相似但是所具有的特征是不一样的。要想充分吸引消费者的注意力还必须深度挖掘文化艺术产品的亮点或者创意，然后以此进行有针对性的营销活动。

其次，在兴趣阶段。在这一阶段主要依据兴趣原则、利益原则，主要目的在于通过一些娱乐性的互动活动，提高消费者对营销产品的兴趣。文化艺术产品的营销者可以利用媒体和消费者进行最直接的沟通，促进交互式交易，并利用微博、BBS等最新的社交网络平台建立一些互动类话题，和消费者进行双向沟通。在选择交互平台的时候要选择那些具有拟人化特征，与文化艺术产品特征相符合的交互平台，进而利用建立的娱乐性话题提升消费者对文化艺术产品的兴趣。此外，文化艺术产品的营销者还可以根据消费者的情感需要，设计一些能引起消费者共鸣的营销方案，拉近与受众的距离，这也就是我们所说的情感营销。

再次，在搜索阶段。文化艺术产品的营销人员可以依据互动原则、利益原则，充分利用搜索引擎、专业网站等建立搜索引擎营销以及意见领袖管理。其中，搜索引擎营销可以为大众提供关于文化艺术产品的全面信息。例如，文化表演的票价、时间、地点、付款方式等。而意见领袖管理可以有效监控关于文化艺术产品的网络评论。有研究表明，文化艺术产品的主要消费人群如果对产品有着浓厚的兴趣，就会很乐于利用网络去搜索相关信息，这会在很大程度上影响网络评论。

最后，在行动与购买阶段。为了确保行动与购买环节顺利进行，文化艺术产品的营销人员可以和大麦网、手机购票等专业网站合作，促进电子商务运作。在具体的营销过程中要充分利用视觉营销的影响力，设计一些视觉冲击力较强的广告图片、视频短片等，从而促进消费者消费；利用拍卖、团购等网络上已有的较为成熟的营销方式，增进消费者的购买行为、力度；营销过程中还应该设置完善的配套服务。例如，在网络购买平台设置服务专区，增设“QQ在线咨询”“QQ交流群”等项目，使消费者在购买文化艺术产品的过程中能和营销方进行有效的沟通。除此之外，营销方还可以为顾客提供在线订购、上门订购、大客户团体订购等不同的订购方式。

此外，在分享阶段。可以依据互动原则构建口碑营销、病毒营销，从而促进营销的良性循环。这种营销模式能够吸引更多的潜在消费者，最终促进文化艺术产业的发展。其中，口碑营销需要利用多种方式，促进顾客有效评论和交流文化艺术产品及其相关服务，并引导顾客向其他人群推荐本产品。这种利用消费者对产品推荐、好评的方式，有助于文化艺术产品树立良好的品牌形象。而社区病毒营销是充分利用微博等新媒体迅速传播文化艺术产品的相关信息，从而刺激市场。用户不断地分享又会进入AISAS模式的第一个环节，即关注阶段，开始新的循环，这样就促进了AISAS模式的可持续发展。

三、营销的未来发展

由于文化艺术产品能够多次性地使用，并且其价值愈使用愈高，其增值速度也就愈快。因此，争取更多的潜在消费者是促进文化艺术产业价值增长的重要路径。此时，需要从消费心理特性出发，重视口碑营销和社区病毒传播作用。第一，口碑营销是运用各种有效的手段，引发顾客对其产品、服务以及企业整体形象的谈论和交流，并激励顾客向其周边人群进行介绍和推荐的市场营销方式和过程。如果能够利用消费者的强力推荐和好评，就能够帮助文化艺术产品更快地树立品牌形象，形成口碑效应，实现极高的传播精准率。第二，基于web2.0时代裂变式的传播模式，让信息能像病毒一样传播和扩散。也就是，通过提供有价值的产品或服务，并且利用快速复制的方式将有益于产品营销的信息传向数以千计、数以万计的受众。同样，文化艺术产品亦可利用这种社区病毒营销，利用微博等平台，“让大家告诉大家”，在软性营销中刺激市场。

四、结语

文化艺术形成产业走向市场，必须建立一种符合市场发展要求、满足社会消费群体需求的营销模式。因此，充分利用新媒体多样化的营销渠道，根据新媒体时代消费者的购买特征，寻找文化艺术产品新媒体营销的关键点，才能真正促进文化艺术产业的发展。

（作者单位为中国传媒大学经管学部）

参考文献

[1] 潘雷.术设计、文化创意产业、城市品牌营销的发展演变[J].中国商论，2016（21）：19-20.

[2] 李亭林.政府地方公共关系活动之分析――以高雄市政府标案为例[A].中国行政体制改革研究会、台湾华夏行政学会.海峡两岸“行政改革与公共治理能力现代化”学术研讨会论文集[C]. 2015：11.

个性化营销论文篇(4)

酒店业是中国改革开放中与国际接轨最早的行业，曾经的标准化、规范化、程序化服务管理引领着中国服务业的发展。移动互联网时代，当80后、90后逐渐成为消费主力军，当个性化、差异化、特色化需求成为新生代消费者需求时，酒店业曾有的辉煌和优势不再突显，酒店业必须适应新时代，变革营销思维、营销模式与营销路径，创新发展。

一、营销观念的演变与酒店营销创新与变革实践

营销经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念等阶段，拓宽到整合营销、机会营销、服务营销、绿色营销、文化营销、网络新媒体营销等新理念。社会营销观念倡导通过满足消费者需要，追求经济效益和社会效益，增进社会福利而获利。万豪酒店集团创始人家族基金会近年来通过社会营销、绿色营销不断提升公众形象，壮大业绩，2015年收购喜达屋酒店集团，成为全球最大的酒店管理集团。万豪家族基金会通过资助旅游酒店院校教师寒暑假挂职旗下酒店，资助召开教学研讨会等增强教师行业实践能力，为中国旅游人才培养做贡献；旗下酒店禁止使用塑料垃圾袋，经营中力主节能减排，树立了环保型企业良好形象。

二、4P、4C、4R 到4V、4I 营销理论发展与酒店营销创新与变革实践

4P营销理论是以product、price、place、promotion为内涵的营销理论，以满足市场需求为目标；4C 营销理论是以consumer、cost、convenience、communication为内涵的营销理论，以追求顾客满意为目标；4R营销理论是以relativity、reaction、relation、retribution为内涵的营销理论，以建立顾客忠诚度为目标。21世纪是以网络为基本特征的信息化时代，营销理论被彻底颠覆，传统的4P、4C、4R理论被“4V、4I”理论所取代，需用全新方式建立新型顾客关系。

（一）4V营销理论与酒店营销创新与变革实践

4V营销理论是以Variation、Versatility、Value、Vibration为内涵的营销理论，强调实施差异化营销，通过品牌、文化等以满足消费者的情感需求。Variation即差异化，Versatility即功能化，Value即附加价值，Vibration即共鸣。4V营销理论引领下酒店营销必须走差异化道路，一方面与竞争对手区别开来，树立独特形象，另一方面使消费者相互区别，满足消费者个性化需求。同时，酒店产品或服务要具有更大的柔性，更加重视产品或服务中无形要素，通过品牌、文化等满足消费者的情感需求。比如，威斯丁酒店的“天梦之床、天梦之浴”成为追求舒适睡眠人士的共鸣，差异化建立了顾客新型关系。

（二）4I营销理论与酒店营销创新与变革实践

4I营销理论是以Interesting、Interests、Interaction、Individuality为内涵的营销理论，强调基于网络模式建立全新方式的新型顾客关系。Interesting即趣味原则，Interests即利益原则，Interaction即互动原则，Individuality即个性原则。4I营销理论引领下酒店营销活动必须体现趣味性、利益性、互动性、个性等，基于网络模式建立新型顾客关系。酒店未来的品牌将是半成品，一半由消费者体验、参与来确定。陶艺吧因为顾客亲手捏制陶器融入了自己的汗水，弥足珍贵。地中海俱乐部酒店，一价全包模，GO员工与顾客良性互动，建立基于趣味运动，追求个性运动人生利益和兴趣的新型顾客关系。

三、新消费者理念与酒店营销创新与变革实践

“新消费者”概念，是2000年，由美国学者戴维・刘易斯和达瑞恩・布里格在专著《新消费者理念》中首次提出。对新消费者来说，消费只是一种快乐、满足的经历。新消费者缺乏信任感、时间、注意力，与遵奉固有消费模式、受便利性驱使的旧消费者有着巨大的差异。新消费者的出现重新界定了消费和市场的含义，使传统的市场营销策略和根据年龄、性别或者收入进行市场细分的方法不能有效地发挥作用。“我喜欢的就是最好的”就是新消费者的真实写照。

南京“先锋书店”整体环境让人感觉不是购书超市，而是由读书爱好者组成的私人俱乐部，购书过程变成了有趣的购书经历，是放松和享受。酒店营销创新必须让顾客感受入住酒店是一种快乐、满足的经历。安缦酒店是新消费者--“安缦粉丝”的部落族群。杭州法云安缦有一句流行语“不是因为有杭州我来到安缦，而是因为有安缦我来到杭州”，全世界20多万“安缦痴”支撑着世界各地安缦酒店源源不断的客源。

四、收费经济、免费经济、补贴经济业态与酒店营销创新与变革实践

市场营销策略历经收费经济到免费经济再到补贴经济，透过提供免费或补贴的产品或服务来达到获利目的。吉列开创了免费营销模式，吉利剃须几乎和所有商品都捆绑在了一起――从绿箭口香糖到咖啡、红茶包，透过免费的吸引力为起点，建立起其他的获利管道。滴滴打车通过补贴大战做大市场，逐步走向盈利。酒店营销要构建基于提供免费或补贴产品或服务实现盈利的新业态。成都博舍酒店，冰箱的零食装得满满的供住客免费享用。成都亚朵酒店在二楼开放装饰典雅，藏书上万的书吧，免费提供茶饮，服务社区。

五、共享经济、分享经济与酒店营销创新与变革实践

共享经济、分享经济特征下，营销前沿战略体现在平台战略与商业模式创新。美团没有厨师，但赚厨师的钱；OTA没有酒店，但赚酒店的钱；滴滴没有汽车，但赚司机的钱。淘宝干掉百货，微信干掉电信，支付宝干掉银行。通过搭建新平台与创新新商业模式，找到新利基，创造新业态。共享经济、分享经济的特征是利他主义。企业为消费者搭建更有价值的平台和商业模式，就可获利。马云创立淘宝、微软设计操作系统，扎根伯克创办facebook 之初都有一颗利他之心。酒店营销创新要通过微营销、APP等新渠道让客人旅程更精彩，通过与航空、银行等单位资源共享，更精准服务，构建一个服务目标顾客的新平台和新商业模式。

六、体验经济时代特征与酒店营销创新与变革实践

体验经济（The Experience Economy）是继农业经济、工业经济和服务经济阶段之后的第四个人类经济生活发展阶段，或称为服务经济的延伸。互联网让商业步入了体验经济时代。用户花钱购买的不再是单纯的产品，而是包含服务在内的一种体验。"用户体验"将成为企业的产品，而企业最重要的资本则是用户。

酒店营销创新必须重视消费者体验。拉斯维加斯的论坛购物中心以古罗马集市为主题，栩栩如生的蓝天白云画面，打雷闪电的模拟情形，每小时甚至有凯撒大帝与其它古罗马士兵行军通过，使人感觉仿佛重新回到古罗马街市。

七、互联网+时代与酒店营销创新与变革实践

移动互联网背景下，互联网思维与营销结合产生了新的营销模式。营销从传统的STP+4P+CRM=S（市场细分）+T（市场选择）+P（市场定位）+P（产品）+P（价格）+P（渠道）+P（宣传）+CRM（顾客关系经营），发展到互联网思维下STP+4P+CRM=S（数据洞悉市场）+TP（共鸣弥散）+4P（ 消费者接触点增殖 ）+CRM（成瘾性系统）新模式。互联网思维模式下，市场要看选择与定位，还要看共鸣。纵产品是最佳捕鼠器、价格是极好的、渠道无处不在，也敌不过受众阅品牌logo日均过千。增殖消费者接触点数量，产品是极端的，价格是诚意的，渠道是共赢的，宣传是社交的，引诱媒体与受众二次传播。营销游戏化，让顾客对品牌像玩游戏般上瘾，占据心智，实现重复购买到推荐购买。

移动互联网时代，智能化、智慧型酒店的建立正成为未来酒店发展趋势。VR虚拟技术让酒店从二维空间成为三维、多维虚拟空间，顾客在游戏般的虚拟环境中完成对产品、服务的定制。杭州黄龙饭店借助智能化改造，以科技促营销，变身智慧酒店，成为互联网+时代特征下智能化酒店的代表。在黄龙饭店，顾客进入客房有射频系统指引，房间内可以凭借平板电脑实现服务呼叫、光线与温度调控、退房、订票、查阅信息等一切事务。

八、文化创意产业模式下酒店营销创新与变革实践

文化创意产业（Cultural and Creative Industries）是一种在经济全球化背景下产生的以创造力为核心的新兴产业，强调一种主体文化或文化因素依靠个人（团队）通过技术、创意和产业化的方式开发、营销知识产权的行业。当今世界，创意产业已不再仅仅是一个理念，而有着巨大的经济效益。迪斯尼动画片《米老鼠与唐老鸭》与迪斯尼乐园主题公园、迪士尼酒店卡通形象做成玩具、服装，迪斯尼的许可产品一年全球的零售达1120亿美元。哈里波特热及产业发展，北京798艺术区、上海新天地、成都太古里商街等借助文化创意成为北京、上海、成都的新地标。酒店营销创新应立足通过创意文化理念实现经济效益、社会效益。成都饭店成为文化的传播者，是在成都的窗口，向世界讲述藏文化的魅力。酒店营销活动围绕藏文化做文章，通过每年的雪顿节、新年祈福活动做大客源市场。

九、跨界营销思维与酒店营销创新与变革实践

“在别人家的菜园种菜”，“羊毛出在猪身上让狗买单”等新口号折射出跨界营销的内涵。7-11便利连锁超市卖快餐跨界做餐饮，实现整体利润上涨近30%；据说，麦当劳一直跨界，表面做汉堡快餐，其实是经营房地产。酒店行业也有跨界案例，有的酒店通过组织原生态文化演出跨界传媒领域拓展了酒店的知名度和客源市场；也有酒店通过建立生态农业园，跨界经营休闲观光产业，粘连了新客源。

十、全员营销理念与酒店营销创新与变革

营销是一种态度，营销也是一种工作方式和生活方式，全员营销是酒店全体员工的权利与义务。“我为酒店代言”，酒店全体员工用同一个声音说话，说给顾客听，产生协同效应，把每一次服务当作向顾客营销酒店的一次宝贵机会，让顾客从有形无形、有声无声中都时刻感受到酒店的美好与独特体验。顾客不但成为了酒店忠诚的顾客，也成为了酒店营销活动的代言人。

个性化营销论文篇(5)

[关键词] 农产品营销研究述评

近年来，在借鉴国外营销理论的基础上，我国学术界和实践界在农产品营销理论和实践方面做了大量的有意义的探讨。本文从研究视角的发展和研究内容的发展两个角度，对近年来我国农产品营销的有关文献加以梳理，以期为今后的研究提供参考。

一、研究视角和研究焦点的发展

1.从产品视角到管理视角

自上世纪90年代以来，人们对农产品营销的探讨大致基于两个视角：产品视角和管理视角。产品视角以微观经济学为基础，将农产品营销视为始于生产止于销售的过程，通过产品标准化、信息收集、运输流通等活动协助产品价值的实现。管理视角以营销管理为学科基础，关注于消费者需求，将农产品营销视为始于市场止于市场，涉及信息收集、需求分析、产品设计、定价、渠道、促销等一个系统的活动过程。基于这两个视角的研究呈阶段性发展：上世纪90年代前期以产品视角研究为主，此后以管理视角研究为主。由于研究视角的差异，人们对我国农产品经营中存在问题的分析和评述，以及研究的焦点的侧重点有所不同。

2.以产品视角对农产品经营问题的分析

20世纪90年代，随着我国农产品供给过剩时代的到来。农产品“卖难”问题开始凸现，引发了人们对农产品经营问题的讨论。研究者主要从产品视角探寻农产品经营困境的问题所在，将农产品销售渠道作为一个独立于产品生产、定价、储存、促销等系统活动之外的行为加以认识。理论界和实践界普遍认为中国农产品经营的焦点问题是流通渠道不畅，原因在于我国农产品市场体系不健全，管理体制不灵活、流通主体不成熟、政府宏观调不完善等（张治安，1995；左尔钊1994；贾益东1995）；农产品过低的比较利益、小农业对大市场的不适应、价格信息传导滞后是农产品大流通中存在的矛盾和障碍（吴振先，1994）。此时对农产品经营问题的探讨主要限于宏观环境范畴，研究者从宏观层面上分析了农产品在社会流通过程中存在的问题。基于市场营销研究的微观性特征，笔者认为这一阶段的研究还不能算严格意义上的“农产品营销研究”，但却是此后农产品营销研究的基础和开端，具有特殊的意义和价值。

3.以管理视角对农产品经营问题的分析

20世纪90年代中期以后，我国农产品流通渠道和流通效率虽大为改善，但卖难问题仍然存在。研究者们意识到“发展农业的主要任务是进行市场营销系统的总体开发”（陈良珠、蔡雪雄，1995），开始以管理的视角审查农产品营销活动系统。营销缺陷成为农产品经营问题的讨论焦点：在微观层面上我国农产品营销有“营销观念陈旧，供需的结构性矛盾，价格定位不准，营销手段缺乏，渠道网络建设滞后”等缺陷；在宏观层面上存在“营销管理体制，营销主体结构，市场体系建设，政府服务职能”等方面的障碍（吴兴安2005；李玉珍、张旭2005；王杜春2006）。国际经济一体化趋势、绿色消费浪潮和绿色贸易壁垒在使我国农产品营销体制面临严峻考验的同时，也带来新的机遇和挑战（李崇光，2002；惠献波，2006；何均琳、陈 瑜，2003）。由此理论界和实践界对我国农产品经营开始了宽视角多角度的研究，在秉承前期研究成果的基础上，广泛地从宏观、微观多个层次上对农产品营销活动展开讨论。

二、营销策略研究的发展

随着研究视角和焦点的变化，农产品营销策略的研究内容呈现出由单一到多元的变化趋势。

1.注重农产品流通的对策研究

20世纪90年代中期以前的研究内容主要限于农产品流通问题。流通市场和流通主体构建是解决农产品销售问题的关键环节。贾益东（1995）提出应该按照市场经济的一般规律和农产品流通的特殊要求“建立多层次的农副产品流通网络、高效灵活的流通调控体系、新型的经营组织体系”的农产品流通市场的建设思路。对农产品流通主体的构建，可以选择“主体形式多元化，经营目标市场化，管理体制一体化”的目标模式（纪良刚，1995）。崔晓文（1996）进一步认为应当从提高农民进入流通领域的组织化程度，推进工贸农一体化，交易方式规范化等几方面来深化农产品流通体制改革。研究者们基于产品视角从宏观层面上对解决农产品流通体制、市场体系建设，流通主体培育等问题提供对策和建议。

2.多元的系统化策略研究

90年代中期以后随着研究视角的扩大，人们对农产品营销策略研究的范围也扩大，呈现出多元化的特点。按照营销学的理论体系可归类如下。

(1)需求研究。需求是生产的起点和终点，需求研究是农产品营销研究的基本内容。基于需求行为理论和价格行为理论的分析，影响食物农产品消费需求的因素主要有人口数量、消费水平以及消费者收入，它们的变化是安排农产品生产的基本依据，同时要考虑地区差异调整农业生产布局，建立科学的食品市场价格体系引导人们的食物消费（高飞1999）。各类农产品具有不同的需求的价格弹性和收入弹性，因此对各类农产品的价格弹性和收入弹性的实证研究显得尤为重要。周曙东（2003）采用二阶段预算估计近乎理想化的线性需求系统的方法，估计出了江苏省农村居民的主要农产品的需求的价格弹性，以及通货膨胀和收入增长所引起的农产品需求量变化数据。不同地区的人们由于消费习惯、饮食文化以及价值观念不同，农产品的价格弹性和收入弹性也会有所不同，但遗憾的是不同地域的类似的实证分析所见甚少。绿色农产品的消费需求具有一定的特殊性，它除了受价格、居民收入影响外，还在于消费者对其需求的强度（强度大小主要在于绿色农产品满足消费者消费目的的能力），以及消费者的受教育程度（唐华仓，2006）。刘晓昀，辛贤（1998）运用经济学的利润最大化和均衡理论，建立了由农产品生产的各种投入、农户农产品生产和需求、流通厂商对市场投入的需求和供给、消费者的最终需求和供给构成的系统的农产品市场模型，探讨了农产品市场预测方法。

(2)目标市场策略研究。“供需结构性矛盾” 是我国农产品销售难的根本问题已成共识，这意味着：我国农产品市场饱和的实质是农产品市场上某一座标点上的消费者需求得到了较好满足，消费需求的变化不断产生显性或隐性的新的需求点，因此市场空白是绝对的（李苏、韩科锋2004）。如何发现这些市场空白成为关键。李苏等进一步指出通过市场细分可以帮助农产品生产者经营者发现未被满足的市场需求从而获得市场机会，但是在选择目标市场时要避免走入“多数谬误”误区。差异化营销策略是目标市场营销者比较理想的选择（漆雁斌，2005）。黄维梁（2000）进一步指出，差异化策略的实施有两个途径―产品差异化和营销手段及过程的差异化，但差异化营销也伴随着“需求变动、竞争者模仿、经营成本上升、实施不当”等诸多风险，值得关注。

(3)产品策略研究。农产品营销已进入质量营销的时代。产品质量分为性能质量和适用质量。与工业品不同，农产品质量营销的关键在于如何提高性能质量（黄祖辉、吕佳、刘东英2004）。分级和标准化是提高农产品性能质量的基础、提高农产品竞争力的有效途径（李燕、琼范高林2002；高丽晶2002；卢向虎2004）。但是无论质量高低，任何一种农产品都有一个从入市到退市的市场生命周期。薛莉（2005）运用产品生命周期延展策略，给出处于成长期和成熟期的农产品延展生命周期的措施，以使产品在有获利性的成长期和成熟期最大限度地保持获利的势头，并使有衰退迹象的产品重新获利形成新一轮的增长。品牌策略是农产品产品策略分析中的热点问题，形成了研究专题。张劲松，何德文（1998），王策之（1999）陈良珠，蔡雪熊等（2000），邱琪，张旭东（2005），王杜春（2006），阿迎萍（2006），张 萍，项英辉（2006）等等诸多研究者从各个角度谈论了农产品品牌建设的重要性，并给出了构建农产品品牌的策略建议。

(4)价格策略研究。营销学的价格策略主要是有关营销活动主体的价格制定和策略选择的研究。对农产品的农户价格和零售价的合理价差问题，辛贤（1998）在改进价差理论模型基础上建立了我国农产品价差模型，并进一步提出了农产品价格决定的长期模型和短期模型。价格策略方面，李东升，高彦彬（2005）认为差异化定价策略适用于鲜活农产品的定价。有关绿色农产品的定价，张秀芳，史建民等（2005）根据消费者剩余原理指出绿色农产品应该采取价格歧视策略,靳明，李爱喜（2005）则认为可以采用撇脂定价策略。有关农产品定价对消费者购买决策的影响的研究，蒋侃（2005）运用消费者意愿分析法，通过实证研究给出了消费者购买超市农产品意愿支付价格构成，对超市农产品定价具有参考价值。

(5)渠道策略研究。营销渠道的研究形成了几个主题：一是对流通体系的继续研究。根据农产品市场发展趋势，构建现代农产品流通体制应当通过加强批发市场、期货市场的建设、做大农产品流通龙头企业、发展农民合作经济组织、利用信息技术来实现（李志萌，2005）。二是对渠道模式和结构的研究。随着买方市场的形成和农产品竞争的加剧，垂直的农产品营销渠道和多渠道农产品营销系统是可选的农产品渠道模式（孙剑、李崇光，2004）。针对农产品现有渠道体系的弊病，邓若鸿等（2006）基于电子商务理论提出了“协同模式”的渠道结构系统；陈善晓，王卫华（2005）则提出了基于第三方物流的农产品流通模式。三是渠道选择和渠道组织的研究。农产品渠道的选择应当基于交易费用节约的基础（包玉泽，2005）。农产品营销渠道组织是一种多元的参与者自愿结成的经济联合体，成员有农业企业、专业合作社、农户、批发商、零售商、商等（孙剑、李崇光，2003）。农产品超市销售作为一种新兴的农产品零售业越来越受到关注，刘东英等（2005），杨金风，史江涛（2005）对超市的经营行为以及农产品流通超市化对农户的影响进行了研究。农民作为重要的渠道成员是近年渠道组织研究的重要对象。农民在市场中的经营能力低、谈判能力弱，建立合作组织是提升其市场竞争力的有效途径（章胜勇、阎竣，2004；严太华、战勇2005）。

三、研究发展特点及存在问题

1.研究发展的特点

(1)回归本位的研究。农产品营销研究的理论基础营销学具有微观性特征，它着重于微观营销活动的策略、方法和技巧的研究。近年来对农产品营销研究的内容逐渐回归到围绕生产经营者及相关社会组织的营销活动展开。

(2)广视角的交叉研究。以经济学、管理学、心理学、社会学为基础建立起来的营销学交叉性较强。农产品营销学更加强化了这一特点，它以农业经济学和营销学为理论基础，是一门新型的交叉型边缘学科（李崇光，2004）；同时农产品营销活动又是一个复杂的系统，由于农产品的特殊性，与工业品相比受到政治、经济等宏观环境因素的制约和影响更大，决定了农产品营销活动必须从多个视角、运用多种理论进行研究。近年来我国理论界和实践界对农产品营销研究从宏观、微观层面，以产品的和管理的多个视角进行，广泛运用到经济学、管理学及农业经济学中的理论，弥补了营销学理论的某些不足。

(3)多热点的专题研究。近年来农产品营销研究形成了多个热点。对于进入WTO后过渡期的我国农业，如何面对市场全面开放的竞争压力、如何充分利用WTO规则，以及我国农产品如何走出去开展国际营销是近年来农产品营销研究的热点之一。农民经济合作组织，农产品网络营销，物流技术在农产品营销中的应用是农产品渠道研究的热点问题。随着绿色观念的兴起，农产品如何应对绿色壁垒进行绿色营销成为了继农产品品牌建设研究之后又一个新的研究热点。

2.研究发展中的问题

目前我国农产品营销研究还存在一些问题，表现为以下几点：

(1)停留于理论探讨实践性差。当前在农产品营销研究中，缺乏结合农产品生产、储运、销售的具体特点对农产品营销规律深入探究；缺少按农产品类别进行的分类农产品营销研究；缺乏结合我国国情和农业发展现状的具体实施办法的研究，对我国各地农产品营销实践中获得的经验，缺乏系统总结和理论提升，不利于本土化农产品营销学的发展。

(2)缺少实证分析研究。目前以思辨性研究为主，实证分析偏少。据笔者对“中国全文数据库”中文献的统计，与农产品营销相关的文献中实证研究仅占4.2‰;在有关农产品实证分析文献中，仅有2.2%的文献是关于农产品营销的。缺乏通过市场调研对农产品需求、消费者农产品消费行为、农产品营销策略实施效果的实证性研究，使研究的科学性、可信度打了折扣。

(3)部分研究缺失，泛化营销功能。目前农村产品营销研究主要集中于营销策略，而且多是关于其中的热点问题。有关农产品营销环境、农产品营销道德、农产品定位，农产品推销策略，农产品营销策略效率等营销中的一些基础性问题及难点问题缺乏广泛的探讨。另一方面，部分研究泛化农产品营销的功能。将“三农”问题、农业产业化发展等问题都与农产品营销联系，认为做好农产品营销是解决这诸多问题的关键。笔者认为这势必夸大了农产品营销的功能。营销活动作为一种微观行为主体的经济活动，是实施组织战略目标的整体活动中的一个部分，不宜将其功能过分扩大，否则会进入“重流通，轻生产”的误区。农业的发展关键是核心技术、核心竞争力的建立，营销活动可以使核心竞争力得以更好地发挥。

四、总结

个性化营销论文篇(6)

[论文关键词]茶文化；营销；普洱茶；4Ps

普洱茶的文化营销早在20世纪初就开始进行铺垫，在2003年达到了营销的爆发时期，经历了大幅的市场升温后，于2007年达到了市场的巅峰。之后，普洱茶的营销从过热走向理性，从价格、销量的疯狂上涨，走入了合理化调整的阶段。下文将利用营销学最基本的4Ps理论，对普洱茶文化营销的每个细节进行剖析，深入研究其营销过程中的得失。

1普洱茶营销战略分析

1．1产品策略

茶文化是所有茶产品所共有的一种文化，也是茶产品与生俱来的文化优势。普洱茶主产地处于茶树的发源地云贵高原地区，举世闻名的“茶马古道”就在这个地区，因此普洱茶从出身来讲，就具有较为深厚的文化底蕴。同时在普洱茶产品的种类设计上，继续保持普洱茶较为传统的茶饼、茶砖等形式。虽然普洱茶近几年的产量大幅增加，但是其产品生产工艺，依然严格按照传统的生产工艺来进行。而这种传统的采茶、制茶工艺中，也处处体现了悠久而厚重的文化，甚至普洱茶的产品都同样按照历史上传统的包装方式来进行。普洱茶产品本身就带有极强的文化气息，这为产品的文化营销打下了良好的基础。

1．2分销策略

普洱茶通过市场细分，将目标市场主要分为礼品市场、拍卖市场、收藏市场和终端市场。虽然每个细分市场的销售渠道和方式不同，但普洱茶的销售主要还是通过茶馆和茶叶零售店两种业态中进行的，其中又以茶馆的经营最具文化特色。以“七彩云南”、“茶马古道”等为代表的普洱文化主题茶馆，与普洱茶的营销相互呼应，互为补充。还有将其他文化与普洱茶文化相结合的主题茶馆，如“舞林茶艺馆”等，这些茶馆通过文化之间的交融，形成了自己的特性，达到了更好的经营效果。

1．3促销策略

普洱茶的促销战略充分与茶文化相结合，并采用了文化造势与产品促销相结合的立体促销模式，在整个营销攻势开始之前，就通过茶文化的相关书籍以及网络等载体，将茶文化以及普洱茶所承载的茶马古道文化，良好地结合在一起。这些文化传播媒体使大众对普洱茶的基础常识以及内在的文化有了较为广泛的了解。同时，随着各种普洱茶功效的提出，相对应的书籍和网站也随之提供相关的理论支持。

1．4价格策略

普洱茶的价格来源，大致有三个部分，分别是产品本身价值、收藏价值和文化价值。最根本的部分是普洱茶产品本身的价值。借助普洱茶悠久的历史和普洱茶年代越久价值越高的特性，收藏普洱茶在一定时期内成为了一种潮流，普洱茶的价格自然被提升得很高。同时，普洱茶在销售过程中，融人了诸多文化的元素，普洱茶的自身价格加上茶道、茶经、茶艺等茶产品销售附属环节的价值，组成了普洱茶的最终价格。这种综合定价形成的价格，虽然比原始的价格要高很多，但是可以被不同层次和不同需求的人所接受。

2对其他产品营销的启示

2．1充分利用文化进行营销

拥有文化内涵的产品并不仅限于茶，在琳琅满目的商品中都可以体现。在产品设计时，融人一些相关的文化元素，在产品改良时，充分考虑到保护其原有的文化底蕴，进行产品定价的过程中，将文化的价值融人到产品价格之中，产生依据文化特点进行细分的目标人群。在分销过程中，将产品本身与其历史上或文化中相匹配的分销渠道相结合，发挥独有的营销优势。在促销中，将文化作为产品的卖点之一，进行宣传，不但宣传了产品，也弘扬了文化，达到社会与经济效益的双赢。

个性化营销论文篇(7)

摘 要：O2O电商作为线上线下相结合的新型电商，其营销活动与传统电商相比有着更大的挑战，传统的4P、4C理论已经很难满足实际的营销需求。4I理论的提出，很好的解决了注意力经济时代如何获取用户注意力的问题，为O2O电商的营销提供了理论指导和方法借鉴。

关键词：O2O；电商；移动；营销；4I；营销原则

随着互联网在全球范围内的迅速普及和应用，网络营销已经成为发展趋势和潮流，而对O2O电商来说，其本身特性决定了网络营销是其营销活动中的重要组成部分。由于网络营销环境与传统营销环境相比存在巨大差异，而且在网络环境下，无论是企业的组织结构和运作方式，还是消费者的需求、消费方式以及消费习惯等发生了很大的变化，一些新兴的营销原则组合随之产生。

一、营销理论组合发展

4P和4C是营销中经典的营销原则组合，4P是指产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）四要素，由美国密西根大学教授杰罗姆・麦卡锡（J.Mccarthy）于20世纪50年代末提出。4C由消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Communication）组合而成，它由美国劳之朗（Lauterbom）教授在80年代提出。

4P理论是明显以生产者导向的，它隐含的观点是生产者在制造产品后，通过生产者控制的渠道以一个生产者能够接受的价格将商品售卖给客户，并在此基础上做出相应的营销活动。与4P理论不同，4C理论是以用户需求为导向的，它隐含的观点是生产者在制造产品之前就与客户进行沟通了解客户的需求，并且用一个客户能够接受的价格在客户方便接触的地方将产品提供给消费者。从满足消费者需求方面，4C理论相对于4P理论是很大的进步。但是，在如今的网络环境中，信息的产生呈现大爆发状态，而注意力成为稀缺资源，仅仅考虑用户的需求已经很难适应新的营销环境。

对企业来说，在注意力经济时代，4C中的沟通（Communication）是一个营销难点，如何让产品引起用户的注意是营销活动中最重要最基本的问题。吴胜、苏霞在2012年提出了网络营销的4I原则，即兴趣原则（interesting）、利益原则（interests）、互动原则（interaction）及个性化原则（individuality），4I原则完全从用户角度出发，以吸引用户注意力，鼓励用户参与为基本目标，符合注意力经济时代营销的基本要求。

二、O2O电商营销存在的难点

O2O（Online to Offline）是线上渠道和线下渠道有机结合的一种电子商务模式[3]。这种线上线下渠道结合的特性，让O2O电商的活动营销也与传统电商营销有着很大的区别。总的来说，O2O电商活动营销中有以下难点：

1.商家实体化：与传统电商不同，O2O电商的商家都有线下实体，这是O2O电商的性质决定的。在商家实体化的情况下，如何让线上营销活动转化为线下实体的消费是O2O电商面临的最大挑战。

2.移动化特征：随着移动互联网的发展和移动设备的丰富，网民已经习惯于使用移动设备联网。根据工信部运行监测协调局的《2014年1月份通信业经济运行情况》数据显示，截止2014年1月，移动互联网用户总数达到8.38亿户。在移动环境下，如何适应移动环境下的营销需求是O2O电商面临的适应性挑战。

3.消费即时性：与传统电商物品交易通过物流后才能使用不同，O2O电商交易的是“服务”，支付和“使用”之间的时间间隔很短，用户一般在使用移动端购买之后直接消费使用。在这种情况下，如何通过营销让用户在短时间内做出购买决策完成交易是一大难点。

4.注重用户体验：O2O电商用户的消费具有移动、实体和即时消费的特性，用户行为流程更加复杂，因而消费者对体验的要求也更加苛刻，O2O电商必须更加注重用户线上、线下体验的有机结合。

综上，O2O电商与传统企业、传统电商在用户、商家、交易和消费方式上存在这很大的不同，因而在营销策划上也应该充分考虑其自身特点。

三、4I原则在O2O电商营销活动的应用

根据4I营销原则的观点，网络营销应该从兴趣、利益、交互、个性四个方面去策划设计，这四点从不同角度阐释了网络营销应该注意的问题，下面我们将讨论其在O2O电商营销活动中的应用。

（一）兴趣原则

有趣原则是指在营销活动加入趣味性的内容，增加用户参与营销活动的主观意愿。在注意力稀缺的社交媒体时代，用户对“硬”广告已经产生了免疫。在这种情况下，营销活动必须要遵循兴趣原则才能获得用户注意力，这是营销成功的基本前提。兴趣原则可以从以下几个方面去考虑：

一是文案和视觉趣味化，在营销文案中使用趣味化的词句。文案是用户接触营销活动的原点，只有在文案有趣的情况下，用户才有进一步参与营销活动的意愿。相比文字而言，图形在传播中更直接，形象生动，视觉冲击力更大，通过采用美观趣味的营销图片，才能够提高活动对用户的吸引力。

二是游戏化设计。游戏化（Gamification）是指将游戏思维和游戏机制，注入到原本并非游戏的内容中，用来增加用户的粘合度以及解决难题。赵丹妮（2013）认为，游戏化设计可以强化企业与用户关系，增加用户黏合度、满意度与忠诚度。在社交媒体环境下，游戏化设计是激发用户兴趣，提高用户参与度的有效手段。

（二）利益原则

打折、促销、返券等形式激励用户是电商最常采用的营销手段，这类手段都遵循4I的利益原则。在O2O电商营销活动中，给用户提供的利益主要包括经济上的利益和心理上的利益。经济上的利益是指通过返现、抵现、打折等方式减少用户在交易过程中的花费；心理上的利益是用勋章、等级、称号等方式满足用户“炫耀”、特殊对待的心理需求。总之，就是要让用户能从营销活动中感受到“收益”。

（三）交互原则

交互是社交媒体时代网络营销最重要的特征，也是网络营销区别于传统营销最基本的点和最具革命性的优势。交互能够加强用户品牌的了解程度、消除用户对品牌的疑问、增加用户的忠诚度，是有效的营销手段。网络营销活动的交互原则一般包括用户与用户之间的交互，以及用户与平台之间的交互。值得一提的是，这里的用户不单单是指产品的用户，而是所有网民，因为在社交媒体中，信息传播范围广，一条信息理论上可以传播到每一位网民。用户与用户之间的交互是指用户在社交媒体平台中参与与营销活动有关的沟通交流等，这种交互能够帮助企业形成口碑传播。企业可以通过设置话题、建立社区等多种方式引导用户之间进行交互。用户与平台之间的交互指的是用户与O2O电商企业之间的交互，这种交互能够缩短消费者与产品的距离感，主要有SCRM（社交媒体客户服务）、社交媒体营销活动等方式。

（四）个性化原则

刘翠萍（2006）认为，个性化的营销强调在观念上充分关注每个顾客的独一无二的个性，并以国际互联网等信息技术为支持，识别每个顾客的个性化需要，并相应做出营销反应。从上面的描述可知，个性化包括两方面的内容，一是识别个性化需求，二是营销反应，对O2O电商营销活动来说，个性化体现在目标用户上个性化筛选和个性化的用户体验。

在目标用户的个性化筛选方面，电商可以使用数据挖掘技术，对用户购买行为、地域信息、消费特征等数据进行分析，将用户分众化，并针对不同用户制定不同的营销方案。在最终用户体验方面，可以根据用户信息显示个性化的内容，让用户感觉到特别对待。总的来说，不管是个性化筛选还是个性化体验，其目的都是满足用户的个性化需求，提高转化率，让营销有的放矢。

四、案例分析

美团网是国内典型的团购O2O网站，2014年美团网在网站成立四周年之际开展了一系列以品牌推广、用户拉新、用户激活为目的的营销活动，活动包括积分兑现、游戏得积分、周年盘点等项目。本文将以美团网四周年活动为例对4I营销原则作出相应阐释。

美团网在四周年营销活动包含了以“ALL 4 YOU”为主题的捡肥皂、转盘抽奖、测节操抽2亿、积分抵现、用户盘点、微博抽奖等子项目。活动充分考虑了O2O电商线上线下结合的特点，活动整合线下、PC、移动的微博、App推送、网站和App广告位、线下传单等渠道对活动内容进行了推广。

在文案和营销图片上，活动普遍采用如“节操高的人，能得土豪金！”等有趣的文案和图片，吸引用户参与活动。同时捡肥皂、转盘抽奖、测节操抽2亿等营销小游戏也符合4I中的兴趣原则。

在满足利益原则方面，活动包括了积分抵现、微博抽奖、转盘抽奖等项目，通过现金奖励的方式满足用户经济上的利益需求；另一方面，通过“盘点”等项目，让用户回顾自己在美团的消费情况，通过消费金额、称号等因素满足用户“炫耀”的心理需求。

另外，美团网通过网站和App上的分享链接引导鼓励用户将活动信息分享到各种社交媒体上，促成了用户与用户之间的交互。另一方面，美团官方微博、各地微博、各业务线微博组成的微博营销矩阵通过微博解决用户疑问、秀用户评论等，加强了用户与平台之间的交互。

在个性化营销方面，美团网按生命周期和品类购买习惯将用户分组，在活动中对不同分组的用户设置不同的优惠条件。同时，活动中的“盘点”项目根据用户购买行为自动生成个性化的盘点页面。

最终，美团网在四周年营销活动中鼓励用户通过#美团四周年#微博话题分享营销相关内容，数据显示参与讨论的微博达到55万，测节操抽奖游戏、积分抵现、盘点参与人数均达到数百万。

五、总 结

4I营销原则是在互联网尤其是社交媒体兴起之后被提出的，此原则完全从用户角度出发，它比传统的4P理论、4C理论更适合注意力经济时代的营销环境。O2O电商作为以网络为基础的新兴电商，采用4I原则作为营销活动的指导能够吸引用户关注并参与到营销活动中，能够让营销更有效。

参考文献：

[1]吴胜，苏霞.出版社微博营销的“4I”原则[J].出版发行研究，2012（11）.

[2]周荣庭.运营数字媒体[M].北京：科学出版社，2012.