汽车营销创新精品(七篇)

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇汽车营销创新范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

篇(1)

随着社会的发展，人们生活水平的提高，汽车已经成为人们必不可少的交通工具。然而现阶段我国汽车营销现状则不容乐观，存在很多问题，这些问题的存在不利于汽车行业的可持续发展，甚至还会侵害消费者的合法权益，在这种情况下，我们有必要研究汽车营销现状，并在此基础上创新营销方法，进一步提高汽车销售额。

关键词：

汽车营销；营销策略；经济效益

虽然，近些年来汽车营销水平得到了一定程度的提高，但值得注意的是，汽车营销现状仍然不容乐观，存在很多问题，这些问题的存在，不利于汽车行业的进一步发展，甚至还会阻碍其发展，因此，我们有必要采取有效措施，将汽车营销过程中存在的问题解决掉，实现汽车营销行业的可持续发展。

一、我国汽车营销现状

1）缺乏明显的战略性。我国汽车行业自诞生以来，其汽车的营销模式就缺乏必要的战略性，换句话说，汽车企业在进行汽车营销之前，缺乏对于未来汽车市场需求的深入研究，这种做法导致汽车企业难以明确自身在市场上的定位，不利于实现针对，难以发挥汽车企业的积极优势。虽然部分企业在进行市场营销之前对于汽车行业的发展进行深入的研究，但由于没有跟上时展的步伐，从而导致汽车企业在汽车发展领域的市场占有率日益下降。

2）缺乏科学的营销管理理念。与国外发达国家相比，我国汽车领域发展较慢，造成这一现象的主要原因在于其缺乏完善的营销理念，难以做到全面把握目标群体，更不用说去揣摩消费者的心理，进而导致汽车企业整体营销能力相对较弱。不仅如此，我国汽车营销模式竞争力也相对比较薄弱，虽然近些年来在规模经济之中，汽车营销企业获得了更多利益，但由于难以准确定位自身的竞争目标，使得汽车企业整体营销能力相对较弱。

3）汽车售后服务不完善。汽车售后服务的好坏直接影响着消费者对企业的好感度。如果全面了解我国汽车行业的售后服务水平，我们不难发现，汽车行业服务和管理水平相对较弱，难以实现规范化的服务标准。不仅如此，汽车售后服务企业的员工服务意识较差，加之企业对售后服务质量的忽视，仅仅从自身的角度去思考企业售后服务问题，忽视了车主对汽车企业的需求，侵害了广大车主的利益，影响了汽车企业的可持续发展。

4）忽视了品牌的作用。品牌如果创立的好，就会进一步提升汽车企业的知名度。根据相关调查显示，广大消费者在购买汽车时，大多会选择那些知名度较大、具有良好品牌的企业。然而，目前我国汽车企业由于不能很好把控消费者心理需求，难以推出具有自身特色的品牌，对品牌的宣传力度也相对较弱，不利于品牌作用的充分发挥。

二、我国汽车营销创新策略

笔者通过长期的研究与实践认为，想要进一步提高汽车企业的产品生命力，汽车企业就应当将自身的注意力关注到消费者的价值上，实现汽车营销策略上的创新。围绕汽车营销创新这个焦点，整合汽车产业上所有的资源，最大化应用汽车企业的全部资源，满足消费者的需求。在实现汽车行业推广的过程中，相关工作人员一定要做到从实际情况出发，切实考虑汽车企业所在地的实际情况，并以满足客户需求为己任，将客户需求同消费者群体因素有机结合，实现宣传工作的针对性。这一举措也对汽车经营商提出了更高的要求，经营商在进行汽车宣传工作时，应当充分将汽车产品自身独有的特点以及购买汽车后所能够享受到的便利性优势传达给消费者。根据相关调查显示，目前，绝大多数消费者在购买汽车时最关心的内容就是汽车的售后服务，因此，汽车营销企业应当为客户提供更为周到的服务，实现更加人性的理念。笔者通过长期的研究与实践认为，想要进一步提高我国汽车企业汽车营销水平，应当从以下几个方面入手：

1）实现品牌效应。汽车营销企业必须创建一个品牌，实现品牌的合理建设，从而促使消费者信赖品牌，能够从心底里接受这个品牌，这对汽车企业的发展来说是具有非常重要的意义，它可以进一步提高企业的经济效益，实现汽车企业的可持续发展。

2）进一步完善工作人员整体的服务意识。只有汽车企业工作人员服务意识提高了，消费者才能够满意，因此，汽车营销企业应当定期或不定期对所有员工进行培训，使员工能够树立服务意识，提高自身的服务水平，在营销过程中，将产品的附加价值呈现给消费者。随着社会的发展以及人民生活水平的提高，消费者在购买商品时开始将注意力从价格上转到服务上来，由此可见，如果能够拥有较高水平的服务，则更能够吸引广大消费者。

3）建立顾客为中心的营销理念。顾客就是上帝这一销售理念，告诉我们必须为广大消费者提供多元化的营销方式。随着汽车行业的不断发展，该行业的竞争也愈演愈烈，想要在激烈的市场竞争中，立于不败之地，就必须拥有一个具有自身特色的营销理念，并改变以往单一的经营模式，以此来吸引广大消费者，从而实现企业的可持续发展，使企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。

三、结语

总而言之，现阶段，虽然我国汽车行业得到了一定程度的发展，满足了广大人民群众的需求，给人们日常的生产生活带去了方便，但我们也应当意识到，汽车企业在发展过程中也面临着营销水平相对较低，营销理念落后的问题，这些问题的存在给我国市场营销企业的发展带来了极大的阻碍，因此，我们必须顺应时代的发展，以满足客户的需要为己任，通过不断创新营销策略来实现我国汽车行业的可持续发展。

参考文献：

[1]王红梅.汽车经销商商业模式及其创新研究[D].江西师范大学,2013.

[2]谢岩.论我国汽车营销模式的现状及创新[J].赤峰学院学报(自然科学版),2013,24:156-157.

[3]马薇.浅谈我国汽车营销模式的现状与创新方向[J].商场现代化,2015,05:90.

篇(2)

关键词：奇瑞；汽车；营销

1 奇瑞汽车市场环境分析

1.1 政治法律环境分析

国家把汽车产业定位为国家重点发展的支柱产业，积极鼓励自主品牌的自主、创新和发展。国家现在汽车工业振兴计划把奇瑞列入了扶持对象并在《汽车产业调整振兴计划》中明确提出，政府采购车辆中，自主品牌比例不得低于50%。

1.2 经济环境分析

我国国民经济发展迅速，居民收入不断增加，购买力也不断增强，整个汽车市场的发展持续攀升。

1.3 人口环境分析

随着人口基数不断增大和人们收入水平不断提高，汽车市场也不断扩大。虽然人口老龄化的速度加快但年轻人尤其是刚刚早上工作岗位的群体，对中低档汽车的需求量较大，这给奇瑞创造了较大的发展空间。

1.4 社会文化环境分析

随着人们观念的改变，自主品牌的社会责任意识逐渐加强，给奇瑞的发展提供了更大的空间。

1.5 技术环境分析

我国现在正处在技术全面迅速发展的阶段，主要依靠引进外来先进技术提高生产力。奇瑞汽车坚持完全自主开放的道路，每年投入的研发经费约为当年销售额的10%，技术研发能力在不断提升。

2 目标市场分析

2.1 市场选择

奇瑞采用差异性市场营销战略把整个市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，其中，选择大型企业的老板及城市的高级白领推销高档车，选择各城市的都市白领、中小型企业的老板以及工薪阶层，推销节能环保的中低档轿车，选择以出租车为主要交通工具的青年人推销中低档汽车。

2.2 市场定位

奇瑞汽车价格低廉，外形靓丽，颜色鲜艳，内饰设计舒适宽敞，这些都与年轻人口味大胆、追求新奇、张扬个性的价值观和心理特征相吻合，因此奇瑞代表了年轻、时尚的一代对汽车的追求，奇瑞的主要目标市场就是这些购买力稍差的年轻工薪阶层和新兴白领阶层。

3 营销策略分析

3.1 促销策略

促销策略是公司通过某一种或者几种促销手段吸引顾客注意使其对产品产生好感以及想买的冲动。另外，可以将体验活动引入到促销活动中，让消费者能够先近距离接触和了解汽车的各项性能，然后放心购买。

通过对市场的调查和收集资料，了解到以下对奇瑞有帮助的促销手段和方式。（1）人员推销。分为电话促销和上门促销。（2）广告促销。请名人代言，充分利用名人效应，提升品牌的知名度。其次对于广告的内容要简洁、醒目、通俗、易懂，这样才会在人们脑海中留下印象，或者也可以适度的搞笑，这样，人们对奇瑞的印象将会更持久。（3）公共关系策略。针对大型的娱乐活动或国际国内著名赛事，进行赞助，与此同时，倡导节能，节水，节约用电，为社会的可持续发展贡献自己的力量。（4）营销推广。针对消费者，奇瑞公司可以采取现场演示、联合推广和会议促销这几种营业推广策划。

3.2 渠道策略

（1）4s渠道模式。这是一种比较普遍的做法，基本上叫得上名来汽车，都会有一些4s店。4s店的种种一定程度上反映了该公司的能力与服务态度，所以要特别注意对4s店员工的服务态度的培训。

（2）直营店销售模式。这种销售模式，是通过总公司直接投资，管理，经营零售点。通过调查，在某些区域的奇瑞汽车应该多采取一下这种模式，因为这种模式可以省去中间商环节，能够尽可能多的获得利益。虽然这种做法可能不利于尽可能快的占领市场，但当奇瑞在一个地区有一个一定的影响力之后，在流动资金允许的情况下，可以尽可能多的采用这种方式。

篇(3)

关键词：汽车营销；创新能力；培养模式

中图分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2014）14-0239-02

随着中国汽车业的快速发展，汽车行业人才已经遇到了明显的瓶颈，汽车营销人才远远跟不上需求的发展。汽车营销有广义与狭义之分，广义的汽车营销，是指将汽车产品（包括整车和零部件）以及与汽车相关的服务作为营销对象的市场营销。包括市场调查、营销策划、广告宣传、汽车销售（包括整车和零部件）、售后服务、汽车保险与金融、汽车文化等；狭义的汽车营销仅指汽车产品的营销，不包括与汽车相关的服务营销，广义上的汽车营销与汽车行业的营销内涵相近，本文论述的为广义的汽车营销。

一、汽车营销创新人才的起源

上世纪90年代，宏基集团董事长施振荣提出“微笑曲线”（Smiling Curve）的概念。用抛物线来描述计算机制造流程中各个环节的附加价值，随着品牌运作、销售渠道的建立，附加价值逐渐上升，创新不仅体现在设计与制造环节，也体现在营销环节。汽车营销是以汽车营销的全过程或者部分环节为主要工作的人员，汽车创新人才主要是指能够把行业的营销理论应用到汽车销售领域的人才，是对现有汽车销售领域营销相关要素进行创新，促进汽车市场的建立和发展，通过营销工作的创新，把产品推介给终端客户。

二、汽车营销人才现状

2012年全国乘用、商用汽车产销分别为1927.18和1930.64万辆，同比分别增长4.6%和4.3%，比上年同期分别提高3.8和1.9个百分点，连续四年蝉联世界第一。要把数量巨增的汽车产品销售给客户，汽车营销必须创新，而营销的创新依靠的是汽车营销创新人才。

1.营销人员数量。据统计，国外从事汽车相关行业的人数，远远超过从事汽车制造业的人数，国家有关权威部门指出，汽车营销人才严重缺乏，据有关资料显示，我国汽车营销人才的缺口高达30万左右，尤其高素质的营销人才缺口更大。在汽车行业，由于产品的复杂性，至少需要几年的艰苦实践，才可以成为营销专家。

2.营销人员素质。销售人员专业素质普遍偏低，大部分销售人员虽然具备基本销售技能，但缺乏相关的汽车知识，甚至为了完成销售任务，对客户做出超过厂家所能提供范围的售后服务承诺，对消费者来说只是一个“美丽的谎言”。

三、汽车营销创新人才素质

从单纯汽车销售角度而论，进入该领域门槛不是很高，有基本学历知识与一般的销售经验就可以，但事实是要求营销人员不仅具备市场推广能力，还要了解品牌的特性、内涵、财务和服务规范。

1.专业的汽车知识。汽车是高科技一体化产品，销售人员除了需要掌握普通的营销知识和销售技巧外，还需要针对汽车这一特定产品提供专业化的服务。熟悉所销售品牌汽车的构造、零部件、各项性能、与同类型汽车的优缺点等。销售人员不仅要摸准、摸透消费者的消费心理、消费习惯，还要具有汽车保险、保养、维修及信贷等方面的知识。并且帮助客户进行投资分析，要有能力根据市场、产品的特点、竞争对手的情况制定有效的营销策略。

2.习惯的创新意识。现代汽车营销是以市场为导向，用户为中心，为用户去设计迎合其品位的产品，确立与用户感性和理性需求相符合的品牌定位，并加以传播。收集市场消费者的需求，加上销售人员分析，并把信息及时通过设计人员反馈到设计的产品当中。因此，销售人员要参与产品的研发，并为生产部门提供方案。

3.运用知识的能力。知识只有恰当的运用才会变成智慧。运用心理学知识，准确把握顾客的心理，促成签约；凡事策划，以最小的成本、最新奇的点子、最大限度地培养公司品牌知名度，并在适当的时机促成购买行为；帮助顾客发现并理解汽车的美，找到顾客的需求点，从专业的角度介绍产品；一个真正的汽车营销人才还应该及时收集并反馈市场信息，把握汽车市场的消费趋势等等。

四、汽车营销创新人才的培养模式

1.高校是基地。高校是培养汽车营销创新人才的主导，目前汽车营销人才多是社会培养起来的。要培养出合格的汽车营销创新人才，仅靠培训机构、汽车销售企业等是不够的。学校可以从社会上邀请有经验的人士到学校授课，举案说法，销售技巧反复演练，通过角色扮演、小组讨论、心理测试等教学手段，学生的销售实战能力必能事半功倍，毕业生会受到用人单位的欢迎。

2.企业是阵地。各个企业都有自己的人才培养系统，对于培养一般销售顾问还是有效果的，对于销售经理、销售总监等高级人才的培养，企业要通过与学校的合作，进行理论提升和策划方案升级，以缔造更优良的业绩。对于高级营销人员的培训，尤其是以提高销售创新方面的培训，企业应该及时发现有潜力、可雕琢的人才，并对其进行职业培训、挂职锻炼等，如参加高校组织的各类MBA培训班等。

3.培训是桥梁。以执业资格为载体，加强营销人才的职业培训。目前国家有关部门设置的资格主要有汽车营销员、助理汽车营销师、汽车营销师和高级汽车营销师等。以执业资格的取得为载体，加强营销人才的培训，如在人才的招聘中强调执业资格，在考核、提拔员工中增加执业资格的权重。随着现代汽车企业分工的细化，劳动强度虽然有所降低，但对营销人才的要求越来越高。

4.改变是出路。学校和汽车企业都已经认识到产学结合的重要性。人才不能只靠学校来培养，企业也发挥重要的作用。学校主要进行基础教育，培养理论基础。知识要转化为生产力，必须接受市场检验，则需要企业参与。首先，打破同一时间毕业的格局。毕业证书上的时间是一致的，但离校时间不同，学生可以根据自己的情况，在一定范围内缩短或延长学习时间，实习的时间也不固定。企业有很多随机性的人才需求，企业对这些需求一般不设专门岗位，而是招一些大学的实习生，以节约成本。其次，企业兼顾利益与社会责任。汽车专业的毕业生就业率高，毁约率也高，开始工作的一两年最不稳定，很多企业要求一定要有就业意向才能成为企业的实习生，甚至不做培训，等到人员稳定下来，再进行重点培养。最后，建立产学互惠机制。学校与企业一起搭建平台，联手培养人才，是学校和企业共同的需要，双方都将从中受益。学校与企业共建联合实验室，学生有机会参与一些课题，高校的专业要办得好，要有一个好的产业背景，有人才需求，有产学结合的条件。

要培养汽车营销创新人才，不仅仅是培养模式创新、产品创新、管理创新、市场也要创新。打造有敬业精神、精通业务、对汽车产品和业务链有相当了解的创新型人才，根据各自的愿望和目的，高校要进一步拓展产学研共同发展的空间，允许企业参与教学管理，监督、指导教学全过程；高校要按用人单位对人才的要求实施教学，建立健全的教学评价体系，提高教学质量，实现汽车营销创新人才培养的多方互赢。

参考文献：

[1]肖俊涛.论汽车营销专业人才培养目标的定位[J].中国经贸导刊，2010，（16）.

篇(4)

由于“汽车具有生产资料和生活资料两重性,是事关消费者生命财产安全的重要商品”,①因此国家通过法律规范汽车销售行为,“对促进汽车生产企业建立先进的营销服务网络,增强服务意识和参与国际竞争的能力;加强汽车经营监督管理,规范汽车市场秩序,保护企业和消费者的合法权益都具有重要意义。”①基于此,世界各国都对汽车销售行为进行了法律规制,中国也不例外,具体的规定体现在《汽车产业发展政策》、《汽车贸易政策》、《汽车品牌销售管理实施办法》和《二手车流通管理办法》等几个法律文件中。中国对汽车销售行为的规制主要有以下几方面:

1.销售模式:特许经营和品牌销售。《汽车贸易政策》第11条规定,“实施汽车品牌销售和服务。自2005年4月1日起,乘用车实行品牌销售和服务;自2006年12月1日起,除专用作业车外,所有汽车实行品牌销售和服务。”该条第2款规定,“从事汽车品牌销售活动应当先取得汽车生产企业或经其授权的汽车总经销商授权”。此即所谓“特许经营”和“品牌销售”的汽车销售制度。

中国的“特许经营”汽车销售制度,是指汽车销售企业要想经销某品牌的汽车,必须先取得该汽车供应商的许可,工商行政部门才进行工商登记并颁发工商执照,否则工商行政部门不进行工商登记和颁发工商执照,汽车供应商也不会向该企业发货,汽车销售企业也无法经销该品牌的汽车。但这里的“特许经营”并非垄断经营。获得汽车供应商的许可和获得工商营业执照是汽车销售企业获得品牌经营权的两大前提,而并且后者以前者为条件。

“汽车品牌销售,是指汽车供应商或经其授权的汽车品牌经销商,使用统一的店铺名称、标识、商标等从事汽车经营活动的行为。”②品牌销售的含义是指,店铺的显著位置上应标注统一的与该汽车品牌有关的名称、标识、商标等区别性标志。

通过上面论述可知,国家实行“特许经营”和“品牌销售”的汽车销售模式,这是国家的强制性规定,任何一个汽车品牌经销商都不可逾越。

现行法律作出的特许经营和品牌销售的强制性规定,即只要有汽车供应商的许可工商部门就颁发给经销商营业执照,这种法律规定性淡化了工商部门对汽车销售企业的市场干预,是符合行政法的精神和要求的。但法律并没有把汽车销售这种市场行为完全交给汽车销售企业自主行使,相反,法律规定了汽车供应商授权的前置条件,使汽车供应商来制约汽车销售商的市场行为,导致双方市场主体之间的权利义务关系严重失衡,有违民法原理。这种失衡的权利义务关系必将制约中国汽车营销方式的创新,同时也决定了中国汽车营销方式的创新将是汽车供应商的事情,汽车经销商将在一定程度上不是真正的创新主体,这与国际上通行做法和趋势背道而驰。

2.营销方式:多样化销售。国家虽然在销售模式上作出了两个强行性的规定,但在具体的经营方式上国家并没有任何强行性的规定,相反,国家鼓励汽车营销方式的创新。国家鼓励汽车销售“实现集约化、规模化、品牌化及多样化经营。”①《汽车产业发展政策》第33条规定,国家鼓励借鉴国际上成熟的汽车营销方式。

首先,新车营销方式的多样化。第一,店铺名称、标识、商标的统一,并不意味着汽车品牌经销商只能采用“4S”店这种唯一的店铺形式。在店铺的规格、规模、空间布局和结构等方面,品牌经销商完全有权利自主选择,也受法律的保护。也就是说,除了“4S”专卖店之外,中国的汽车经销商也可以采用其他的营销方式,如汽车超市(汽车大卖场、汽车商场)、汽车交易市场(汽车园区)、汽车大道等。国家商务部市场建设司负责人也解读并申明了这一观点[1]。为了充分保障汽车品牌经销商的自力,《汽车品牌销售管理实施办法》第24条对汽车供应商的授权行为作出了以下禁止性规定,“汽车供应商不得干预汽车品牌经销商在授权经营合同之外的施工、设备购置及经营活动”。这个规定在很大程度上是针对现在的市场而言的,“4S”专卖店遍地开花,但建立“4S”专卖店违背了汽车经销商的意志,违背了经销商“低成本、高收益”的市场追求。从法律层面上来说,尤其是《汽车品牌销售管理实施办法》实施后,汽车供应商强制汽车经销商建立“4S”专卖店将是违法的,但鉴于现在“4S”专卖店的营销方式依然居于主流地位,汽车供应商与汽车经销商之间经过理性的正和博弈,会逐渐降低“4S”专卖店的市场地位,但短期内汽车经销商企图用另一种营销方式取代“4S”专卖店既不现实又不可行。第二,“品牌销售并不等于品牌专卖”[2]。换句话说,只要获得汽车生产商的授权,汽车销售企业既可以销售这个品牌的汽车,也可以销售那个品牌的汽车;既可以销售新车,也可以销售二手车。

其次,旧车经销主体的多样化和经营模式的多样化。第一,经销主体的多样化。销售二手车的主体将放开,二手车交易市场不再对二手车进行垄断经营,二手车经销商、二手车拍卖商、汽车生产企业、汽车专卖店等经营主体都可以进入二手车市场进行二手车经营。另外,二手车买卖还可以由买卖双方直接交易,但二手车直接交易应当在二手车交易市场进行。第二,经营模式的多样化。二手车销售模式和营销方式都不受法律限制,二手车经营者可以实行二手车专卖、二手车混合经营和新旧车混合经营等多种销售模式和营销方式。

但特许经营和品牌销售的强行性规定,赋予了汽车供应商强权,汽车供应商会拿品牌授权对汽车营销方式的设计进行市场干预,这可能使鼓励汽车营销方式创新的法律初衷大打折扣。

3.汽车销售商必须提供售后服务保障。不管是新车销售还是二手车销售,不管是“4S”店营销方式还是汽车销售园区、汽车大道、汽车超市、汽车大卖场等其他营销方式,销售商都必须保证对其售出的汽车提供完善的售后服务。

《汽车贸易政策》第15条第1款规定,“汽车供应商应当按国家有关法律法规以及向消费者的承诺……提供售后服务。”第2款规定,“汽车经销商应当在经营场所向消费者明示汽车供应商承诺的汽车质量保证和售后服务,并按其授权经营合同的约定和服务规范要求,提供相应的售后服务。”《汽车品牌销售管理实施办法》第29条规定,“汽车品牌经销商应当在经营场所向消费者明示汽车质量保证及售后服务内容,按汽车供应商授权经营合同的约定和服务规范要求,提供相应的售后服务,并接受消费者监督。”

《汽车贸易政策》第22条规定,“二手车经营企业销售二手车时,应当向买方提供质量保证及售后服务承诺。在产品质量责任担保期内的,汽车供应商应当按国家有关法律法规以及向消费者的承诺,承担汽车质量保证和售后服务。”《二手车流通管理办法》第18条规定,“二手车经销企业销售二手车时应当向买方提供质量保证及售后服务承诺”。

二、中国汽车营销方式的市场现状分析

从汽车经销商与汽车供应商的关系来分,中国的汽车经销商可分为一级经销商和二级经销商;从店铺形式来分,可分为“4S”专卖店、汽车超市、汽车交易市场、汽车园区、汽车大道;从交易方式上来分,可分为新车交易、二手车交易、汽车拍卖、汽车经纪和汽车置换。这里着重从店铺形式划分方面,从是否有利于汽车经销商的角度,对各种营销方式进行优势和劣势分析。

1.“4S”专卖店。据业内人士透露,“4S”专卖店这种营销方式都是汽车供应商在授权汽车经销商“特许经营”时要求建立的,并且按合同约定这种专卖店只能经营一种品牌,即实行“品牌专卖”。尽管“4S”专卖店也在不断的发展,但这种变化只是提供服务的内容的变化,其规格、规模等店铺硬件建设方面的要求并没有什么根本的改变。

“4S”专卖店的优势在于,“汽车专卖店具有品牌和服务优势”[3]。由于“4S”专卖店的经销商大多具有一定的经济实力,汽车供应商愿意为其提供汽车资源。同时,由于其通过合同承担了更多法定的本由生产商提供的服务保障义务,这不仅能为客户提供品牌质量保证和良好的售后服务保障,而且也分享售后服务的一部分利润。

“4S”专卖店也存在明显的劣势,对客户来说,它提供的汽车资源一般品牌单一、车型单一、价位单一,因而其对客户的吸引力较弱。对汽车经销商自身来说,店铺的建设投资成本过高、收回成本周期过长。“4S”专卖店既不能最大限度地给汽车经销商带来利润,又不能给客户带来最大的便利。

2.汽车超市(或汽车商场、大卖场)。这种营销方式是将各品牌的汽车集中在一起销售,给客户提供品牌、车型、价格等方面更多的选择权。其最大的优势是,由于经销商的经营成本较低,因此能为客户提供价廉的汽车。劣势是由于供应商不愿将汽车交给汽车超市经营,经销商只有从一级经销商那里获得汽车资源。这样一方面增加了汽车超市的进货成本,另一方面在车市供不应求时又很难获得汽车资源,更为重要的是,其在售后服务方面还无法做到“4S”店那样的规范和有保障。

3.汽车交易市场(或汽车园区)。这种营销方式是各品牌的经销商云集一起,是各品牌汽车经销商联盟的产物。这种营销方式具有汽车超市的一切优势,它能够向客户提供售前、售中到售后的一条龙服务,是最有利于客户的汽车营销方式之一。

但这种营销方式受到诸多限制,一是受制于各品牌汽车供应商的布点规划的限制。二是受经销商发展战略的限制。汽车交易市场的建立非一家经销商能力所能,它更多的是对市场的管理,而不是直接经销汽车。汽车交易市场的运行靠的是各品牌汽车经销商的落户,招商不成则汽车交易市场终归流产。

4.汽车大道。这种营销方式是在道路两侧设立众多品牌的汽车专卖店,他们各自独立经营、自主经营,是各品牌专卖店的聚集。与汽车交易市场不同的是,汽车大道是开放性的。如上海的“联合汽车大道”、北京的“京西汽车大道”。

“汽车大道”营销方式的优势是,汽车经销商能为客户提供“方便省力选择多”[4]。劣势和汽车交易市场相同,同样不能使经销商摆脱高成本的投资困扰。

三、汽车营销方式的创新路径

营销方式创新的动力主体是汽车经销商,创新的价值取向是“低成本、高收益”。经销商为了实现其“低成本、高收益”的价值追求,就要和汽车供应商和客户进行正和博弈,其结果就是要达到最大限度地从汽车供应商那里分得销售的和售后的利润,同时又要把客户紧紧地拉到自己的市场圈内,做到利润和市场“鱼与熊掌兼得”。

汽车营销方式的创新,必须是在现行法律框架内,另外还受汽车供应商的合同约定和客户需求的影响。(1)法律的强制性规定是经销商能够提供售后服务保障,以最大限度地保护消费者的利益。(2)汽车供应商的关注是经销商能够为自己分担一部分售后服务义务,维护其品牌形象。(3)消费者的硬性和软性要求是购车的便利、价廉、质量和售后服务保障。

根据上述三个要求,汽车营销方式创新应遵循以下原则:既要做一级经销商,又要做二级经销商;既要新旧车混合经营,又要多品牌多元;既要重视售中服务,又要重视售前和售后服务;既要做主打业务,又要做“一条龙式”的其他辅助业务;既要做好单一品牌专卖店,又要拓展连锁经营;既要做好有形市场,又要做好网上市场。

为了自身的价值追求,在兼顾各方利益主体的要求的情况下,根据汽车营销方式的创新原则,汽车经销商营销方式的出路在于:以二级经销方式整合一级经销方式,实现一级经销方式和二级经销方式在经销商内部的战略组合。其战略组合,是在一个汽车经销商内部实现,不是两家商的外部企业间的业务支持。

首先,汽车经销商从汽车供应商那里获得“特许经营”权,成为该品牌的品牌汽车经销商,成为一级经销商。这是战略步骤的第一步,是“特许经营和品牌经营”法律制度和汽车供应商对店铺(“4S”专卖店)特别要求的需要。作为一级商的营销方式,“4S”专卖店虽然面临诸多挑战,赢利空间极其微弱甚至亏损,但它依然具有重要的战略意义,因为汽车经销商申请办理工商营业执照的前提是获得汽车供应商的授权许可,而汽车供应商在授权许可时通常的附带条件就是建立“4S店”。因而,建立“4S店”才能获得营业执照,同时建立“4S店”才能获得汽车资源。在中国,不建立“4S店”的汽车营销方式如同巧妇难为“无米之炊”。

其次,建立汽车超市、大卖场、汽车商场之类的二级商,实行二级经销方式,二级商从企业内部的一级商那里融通汽车资源。在这种营销方式下,汽车经销商每种汽车品牌获得一次授权许可后,无须重复建立同品牌的“4S店”,而是在自己认为合适的地方完全自主地建立若干个汽车超市或汽车连锁超市,这无须汽车供应商进行“4S”专卖店布点的可行性论证和批准。

再次,着力解决汽车超市的发展瓶颈——售后服务保障。为了解除客户对售后服务的后顾之忧,二级商的售后服务保障义务由其内部的一级商即“4S”专卖店承担,或由该经销商企业建立连锁维修店承担,实现企业内部售后服务的资源共享和共赢。

四、结论

不少专家认为“4S店和大卖场只能共存”[5],然而其共存的机制如何则缺少论证。笔者认为,对于某家汽车经销商来说,“4S”店和大卖场的共存存在着三种机制,一是汽车经销商只拥有“4S”店而没有大卖场,与其他汽车经销商的大卖场营销方式共存;二是汽车经销商只拥有大卖场而没有“4S”店,与其他汽车经销商的“4S”店营销方式共存;三是汽车经销商既拥有“4S”店又拥有大卖场,“4S”店和大卖场在一个汽车经销商内部的共存。前两种共存机制对于一个经销商而言没有任何意义,只有第三种共存方式才是创新,这种共存方式既不违反“特许经营”和“品牌经营”的法律强制性规定,又最大限度地适应了买方市场,同时又规避了汽车供应商对店铺的特别要求。这种创新也将会在赢得利润的同时做大市场,做到利润和市场兼顾,“鱼与熊掌兼得”。

参考文献:

[1]商务部市场建设司负责人解读《汽车品牌销售管理实施办法》[EB/OL]..

[5]汽车营销专家聚会成都.探寻汽车营销路在何方[EB/OL].新华网,2004-04-13.

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关键词：互联网模式；汽车营销；问题；创新研究

随着现代市场竞争的不断加剧，如何进行营销创新是当前汽车行业在发展过程中需要考虑的重要问题。互联网模式的产生对各行业的发展都产生了十分重要的作用，在这一模式下汽车营销创新有了新的发展机遇。但是，目前在互联网模式下汽车营销还存在诸多的问题，对互联网的认识程度较低、与互联网企业缺乏深入的合作、缺乏专业化的互联网营销人才等问题十分突出，因此必须要通过对这些问题的分析，提出相应的对策建议，以实现互联网模式下汽车营销的创新，全面服务于汽车行业的健康长期发展。

1.互联网模式下汽车营销存在的主要问题

1.1 对互联网的认识程度较低

随着现代信息科技的不断发展，互联网的发展速度不断提升，其对各个行业的发展都产生了十分重要的影响，对汽车营销的影响更是十分深远。当前，在互联网模式下，汽车营销存在的首要问题就是对互联网的认识程度较低。一方面，汽车行业的营销管理人员缺乏对互联网的重视程度，其在日常的工作过程中难以全面贯彻互联网的相关理念和思维，使其在营销管理的过程中对互联网的应用程度较低。另一方面，在汽车行业的发展过程中，其所应用互联网基本都是来宣传其产品和服务的，还没有完全达到营销的层次，因此使其对互联网营销的认识产生一定的偏差，使其营销工作在互联网模式下存在的问题显得十分明显。

1.2 与互联网企业缺乏深入合作

随着互联网的不断发展，产生了一大批专业化的互联网企业，其专门从事互联网行业的相关工作，其专门为其他行业的发展提供专业的互联网服务，这在很大程度上加快了各行业的发展步伐。当前，汽车行业在进行营销的过程中还没有完全与互联网企业进行深入的合作。一方面，其将营销工作视为自身发展的一种单方面工作，认为能够通过自身的营销满足其发展的需求，进而没有动力加强与互联网企业的合作，这使其在互联网模式下的营销工作停留在较低的层次。另一方面，汽车行业与互联网企业在合作的过程中难以对其具体的营销工作进行有效的协商，使其在营销工作难以实现全面的突破，因此其现由于的营销模式和方法难以全面服务于汽车行业自身的发展。

1.3 缺乏专业化的互联网营销人才

人才是汽车行业在互联网模式下实施市场营销的关键。当前，汽车行业在营销的过程中还缺乏专业化的互联网营销人才。一方面，其不注重对现有营销人才的培养，现有的营销人员一般都是汽车4S店中的销售人员，其在工作的过程中还缺乏互联网相关知识和技能，因此在营销的过程中难以深入贯彻互联网的相关知识。另一方面，汽车行业一般不会从外部引进专业化的互联网营销人才，其现有的激励机制和薪酬机制还不完善，难以吸引外部营销人才的流入，使其在互联网模式下的营销工作一直处于较低的层次。因此，由于缺乏专业化的互联网营销人才，使得汽车行业的营销工作难以取得突破性的进展。

2.互联网模式下汽车营销的创新对策

2.1 提升对互联网的认识程度

提升对互联网的认识程度是汽车行业在互联网模式下实施营销工作的首要措施。一方面，要对现有的营销管理人员进行相应的培训，使其充分认识到在当前的形势下，利用互联网进行营销工作的重要性，促使其在日常的工作过程中充分融入互联网的相关知识和思维。另一方面，要转变汽车营销的传统理念和思维，使其通过充分学习和借鉴国内外成功的互联网营销经验，根据自身的发展需求进行营销方面的改革，充分服务于其当前和未来的发展需求。

2.2 加强与互联网企业的合作

强化与互联网企业的合作是当前汽车行业实施营销工作的关键。一方面，企业行业应该通过各种有效的途径，与专门的互联网企业进行深入的合作，使其能够为其营销工作制定完善的计划，通过互联网自身的优势，对其进行广泛的宣传，进而不断提升其营销的成效。另一方面，要通过完善的合作机制和营销机制，建立互惠互利的合作伙伴关系，不仅能够满足汽车行业自身的发展需求，还能够实现互联网企业和汽车行业的双赢，进而不断服务于汽车行业自身的发展。

2.3 培养和引进专业化的互联网人才

一方面，汽车行业应该对其现有的营销从业人员进行专业化的培训，使其充分掌握互联网的相关知识和技能，进而在日常工作过程中不断借助于互联网的相关知识和技能进行相应的营销工作，全面提升其营销的效率和效果。另一方面，汽车行业还应该通过建立完善的激励机制和薪酬机制，不断从外部引进专业化的互联网营销人才，使其为汽车行业当前的营销团队注入新鲜的血液，并使其逐步走向营销管理岗位，为互联网模式下汽车行业的营销工作建言献策，进而不断提升汽车行业在互联网模式下营销的有效性。

总结

互联网模式下为汽车营销带来了新的发展机遇，使其能够突破传统的营销模式，实现营销创新，进而有助于自身的发展。从当前互联网模式下汽车营销存在的主要问题来看，必须要从提升对互联网的认识程度、加强与互联网企业的合作、培养和引进专业化的互联网人才等方面实现汽车营销的创新，使其进一步服务于汽车行业的发展。

参考文献：

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汽车品牌正不知不觉走在数字营销的前列。无论是一路走来的搜索引擎广告、展示广告、视频贴片，还是微电影、社交网络和微博营销，车企在网络广告上的投入都在逐年递增。

尽管如此，在嘈杂的Digital传播环境中，贴近目标消费群传递品牌理念，用独特且有意义的方式来维持一个品牌的成功并不是一件简单的事情。“以变应变”的洞察力以及不断追求进步的创新力在其中起着重要的作用，否则，在快速迭代的数字化时代就会很快被淹没。

汽车品牌营销的“一大步”

近日，意在打造年轻人享有的第一部新生代城市SUV的雪佛兰创酷TRAX，在中国正式上市，启动主题就是“创酷，我的第1步”，旨在将真正有价值的信息带给都市新青年，引领并帮助他们迈出人生“第一步”，鼓励“创酷一族”乐观与勇敢启程，承担新责任的同时，探寻更多新的无限可能。创酷TRAX与百度合作，通过大数据洞察目标人群，并与他们深入沟通人生中每个关键的“第一步”，进行原生营销，获得了相当大的影响，可谓是品牌营销领域的创举。

创酷TRAX的“一小步”，却是百度大数据与汽车品牌营销结合迈出的“一大步”，无疑给汽车品牌营销在数字化道路的探索上提供了一个富有创造力的全新案例。《互联网周刊》记者专程采访参与到这个项目发展与策略制定的上海通用汽车与华扬联众方面，期望通过复盘整个营销动作，寻找其中成功的关键何在，或许可以给其他广告主们带来全新的启发和思路。

“创酷，我的第1步”之诞生

雪佛兰创酷TRAX是上海通用汽车于2014年4月新推出的一款SUV。作为雪佛兰旗下的全球车型，创酷已在英国、德国、加拿大、韩国、巴西等11个国家和地区上市。创酷传承了雪佛兰SUV的精髓，以纯正美式SUV血统展现了肌肉车的设计风格，在大量的城市SUV中独树一帜。

尽管在小型SUV这个细分市场，同一时期上市的仅有翼搏、昂科拉与标致2008三款车型，市场相对比较“干净”，但上海通用汽车雪佛兰的品牌经理顾磊告诉记者，与其去争抢小型SUV这个新兴市场的份额，不如把眼光放得更广阔一些，去开拓乘用车市场上更大的蛋糕。

但问题是，这个更大的市场在哪里？

很大比例的首次购车用户会选择三厢车，而目前小型SUV的价格带和三厢车接近，却有更大的空间，更好的通过性与更给力的驾控体验。因此，创酷提出的概念，就是去引导首次购车的用户在选择自己的第一辆车的时候，去考虑小型SUV。

“当用户开始做这个考虑的时候，我们就赢了一半，因为我们让这个细分市场在不断壮大。”顾磊表示。“在‘创酷，我的第1步’这个理念中，虽然是步伐的步，但是还传递了人生的第一部车这层含义。我们的营销目标就是把创酷的“第一步”理念传播出去，让消费者在购买第一辆的时候，去考虑小型SUV这个细分市场与雪佛兰创酷。”

因此，创酷TRAX作为新生代城市SUV，定位于面向进阶人生全新阶段，面对新挑战，肩负新担当的城市新青年，希望以此为入口，为新生代年轻人提供更个性、更多元化、更富乐趣的生活方式。

百度大数据助力“人生第一步”

想从更大的市场中分一杯羹，也就意味着必将面对更严酷的竞争，要让“创酷，我的第1步”的理念深入消费者的内心，并不是一件容易的事情。

首先，这个市场并不成熟，用户还不太清楚小型SUV的好处；其次，创酷是一辆全新上市的车，市场认知度的提升需要从零开始，所以在推广的第一阶段，创酷希望用尽量多元化的传播手段来打造品牌的影响力，扩大品牌知名度。

最常规的营销路数，是邀请用户来到官网或者是社交媒体来发表一些有关“我的第1步”这个品牌宣言的想法和宣言，鼓励用户上传并分享照片。在华扬联众方面看来，这些做法的确并不难想到，也很容易执行，但过于传统，对于用户来说，有关“值得分享的”内容的想法并不新奇，很可能参与兴趣寥寥。此外，仅仅围绕创酷的品牌宣言本身去做一些互动，参与的用户是否真的可以理解创酷的品牌概念也值得商榷。

从另一个角度来看，这一两年以来，社交媒体其实已经辉煌不再，整个的粘性和流量已经开始呈现下降趋势，甚至有人高呼“社交媒体营销已经死亡”，所以，单纯的社交媒体营销并不是一个好方法。

华扬联众一直在寻找其他的方法，能将创酷品牌营销的痛点清晰明了的传达给消费者，让品牌分享更值得肯定，值得旁人的关注。这时候，华扬联众想到了百度。

众所周知，百度是全球最大的中文搜索引擎，是互联网的重要入口，一直致力于让网民更便捷地获取信息，找到所求。除此之外，百度还拥有百度贴吧和百度知道等极受欢迎的产品，用户群体广泛。

但是如何才能利用好百度这个大金矿确实是件不容易的事，华扬联众在思考，是不是可以利用百度搜索引擎做内容营销，那么，首先要解决什么样的内容才是吸引用户的内容。

“跟百度去聊了之后，没想到百度非常配合，分享了百度研究院的大数据，根据百度的海量数据结合创酷的传播诉求点，我们用大数据做了一些分析，发现有很多年轻人在百度进行有关第一次的搜索和提问，如‘第一次相亲’、‘第一次面试’、‘第一次买车’等等，日均有数百万次的量级，这些都是目标用户会在生活中碰到的实际问题，这样一个宝库应该好好利用。”

于是，华扬联众与百度一起，首次深度挖掘百度大数据，将零散以及海量的数据进行精准归类与分析整理，将用户最关心的问题和数据进行整合，整理出了15个类别的数据集锦，为用户提供“第一步”数据参考。这些问题的答案是没有人知道的，但这些数据和结果对用户来说是有价值的，这些有价值的答案被集结到了一起，放在百度的平台上，化身成为了《新青年生活形态的白皮书》。

只要在百度上搜索类似“第一次约会”、“第一次面试”、“第一次买车”就会触发一个百度轻应用，给出一个让人炫目的有用信息组合。以搜索“第一次约会”为例，会发现在百度轻应用上，创酷变身为“第1步指导专家”，告诉你“约会第1步”的地点、安排、打破冷场的话题、攻略，而分别单击进去，会有百度用大数据得出的约会的科技范儿答案，将约会全过程的烦恼一并解决。

借助百度大数据，洞察目标人群与整合用户信息的能力，进行大胆尝试； 打破传统营销中品牌宣导、媒体传播和用户接受的模式，开启了“原生营销”新模式，由此，创酷迈出了品牌营销创新的第一步。

华扬联众方面表示：“这是一个创举。我们不想做成品牌强推的东西，互联网时代的用户很精明，知道哪些是品牌商家要推的东西，哪些是他们感兴趣的东西。如果喜欢就留下，不喜欢就离开，这是个沟通的时代。”

大数据+原生广告

这次营销活动是百度首次开放百度知道数据。百度凭借多年积累，拥有大量的数据基础和用户洞察，长期以来其营销价值并没有被充分挖掘。以往，百度上的合作模式都是关键词和品牌专区，而通过“创酷，我的第1步”百度大数据变成更有价值的传播的工具，从洞察用户关注点开始制订有针对性的营销策略，无疑是行业内利用大数据的创新范例。

而以原生广告的形式进行顺势顺时而为的营销，打破了传统营销中品牌引导、媒体传播和用户接受的模式，使想要推广的品牌宣言变成了用户自然搜索的结果，而不是强行给受众。同时，百度对自己的舆情也有很严格的把控，所以这种“以人为中心，与广告主属性结合的原生内容”的模式在为用户提供有用的信息内容的同时，也保障了使用百度搜索的用户体验。

上海通用汽车雪佛兰品牌方面表示，与百度的合作是对创酷整个营销项目的一种补充，但这种补充有别于以往。

“在创酷的整合立体式传播策略中，准备了大量的广告素材，包括电视TVC和平面广告，天猫上也做了预售的手段，但是跟百度的合作是完全异于这些物料的传统推广。在百度的合作里面，是真正的原生态内容的一个传播，让内容不知不觉的渗透，让用户搜索东西的时候受一些平台的影响，这是未来一种传播的趋势。”

的确，从效果来看，用户对这样一个营销方案的接受程度远超预期，创酷方面也对此相当满意。据了解，目前平均每天有6万的目标人群来与“创酷，我的第1步”话题进行互动和搜索，截止九月中旬，整个专题的访问人数是140万人次以上，平均每天有2.5万的新用户搜索量，用户在活动页停留时长达11分钟，对于品牌力的推动作用可见一斑。

后记

创酷百度大数据案例无论是对大数据行业还是对数字营销行业都是“第一次”的全新结合。在“创酷，我的第1步”这样一个前端策略的指引下，再加上百度研究院的鼎力配合，两者结合才有了这样一个耳目一新案例的诞生。此举颠覆了传统模式，可谓是营销界的一次革命，也给了后来者很多启发。

在数字营销时代，整个广告行业的推广面对的最大的问题就是消费者已经在这个环境中沉浸太多了。越来越多的人不愿意接受被动传播模式，而是更喜欢自己参与其中，进行分享和互动，甚至是参与到品牌的塑造进程中。单向的品牌灌输，厂商以太阳辐射的方式推送给所有的消费者这种方式已然落后于时代。

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[论文摘要]水平营销理论是市场营销理论的最新突破，其核心思想就是将本来无关的概念同现有商品相结合从而开发出新的产品类别和市场需求。本文阐述了我国汽车市场的营销现状和水平营销的实施步骤，并举例说明了水平营销在汽车市场营销中的运用，探讨了水平营销对汽车营销的启示。

一、我国汽车市场营销现状

又是年初，很多消费者已开始习惯性地等待新的降价潮的来临，对于刺激车市消费，“推新车”加“降价促销”的组合拳，似乎已经成了众多经销商的惟一手段。然而新产品的推出与大幅度的降价已经不能再刺激疲软的汽车销售市场，面对库存的积压与销售市场的低迷，汽车厂商与经销商似乎什么都做了，但也只能够沉浸在无奈之中。

仔细分析不难发现目前汽车市场最常用的营销战略就是市场细分。以前主要按收入或价格、功能细分市场。在市场细分的基础上，还利用产品的升级换代来取悦于目标消费者。一般汽车可通过增加或提高配置，改变款式来实现。

然而利用市场细分与定位，虽然能够很好的满足目标顾客的需求，但满足的需求是特定的。反复的细分最终只能导致细分市场越来越小，整个市场处于分割饱和状态，各厂商都力图在这个定型的市场上分得一块“蛋糕”，最终导致价格战此起彼伏。而对产品的升级换代也只是局限于对原有产品进行某方面的改进。可以说，我国目前的汽车营销思维还处于一种纵向的营销思维层面上，即在一个既定的市场上开展营销活动，进行竞争，获胜者只是夺取了竞争对手的市场份额或只是更好的满足了目标客户的需求，却没有开发出新的产品。然而消费者需求是多样的、不断变化的，营销理念应该着眼于对既定市场以外的市场和需求进行开发和挖掘，不但要发现客户的需求，满足客户的需求，还应该创造需求，发展需求。

那么怎样才能跳出传统营销的逻辑思维方式创造出全新的产品类别、产品需求和营销新创意呢？水平营销的思维方式无疑为我们开辟了一条新的营销创新之路。

二、水平营销理论及其实施方法

营销学大师菲利普·科特勒于2005年推出的水平营销的新理念，其核心思想就是对营销构成中的某一因素进行横向置换以使之具有新的需求、用途、情境或目标市场，以达到创新产品的目的。水平营销不淘汰任何与产品无关、而可能导致新产品诞生的概念，它是一个具有突发性、启发性和充满可能性的思维过程。

虽然属于跳跃性思维，水平营销仍然有法可依。与纵向营销从客户需求考察入手不同，水平营销以产品或服务为起点，将产品和服务分割成许多板块，从中选取一个对其进行改变。对于产品和服务的分解过程仍需要纵向营销框架的支持，即水平营销是以纵向营销所划分的市场、产品、营销组合三个层面为发展平台的，其中每个层面又包含了若干维度，如市场层面包括：产品的功能或需求、目标消费者、情境；产品层面包括：有形的产品与服务、包装、品牌特征、使用或购买；营销组合层面包括：定价、分销渠道、沟通。水平营销就是要选择其中的一个维度展开横向思考，从而产生新创意。从这个角度来看，水平营销是纵向营销的有益补充，并不是彻底抛弃纵向营销。选择了某一维度后就要制造空白，也就是要暂时中断逻辑思维。菲利普?科特勒给出了六种制造空白的横向置换方法，分别是：替代、反转、组合、夸张、去除和换序。这些置换都引出了反传统的逻辑结果，他们有的看似显得荒唐，甚至是天方夜谭，却也恰恰产生了空白，而正是这些空白给了水平营销创新的机会。只要将这些空白设法联结起来，就有可能产生新的产品或新的功能。

三、水平营销在汽车营销上的应用

如果说纵向营销在市场或产品生命周期的早期阶段能给企业带来利润的话，那么水平营销在市场趋于饱和或在产品生命周期处于成熟阶段时，则给企业指明了另一条光明大道。事实上，很多汽车厂商正在运用这一工具。下面让我们来看看水平营销是如何运用于汽车市场的。

1.市场层面的水平营销

组合产品功能：汽车最初的功能是作为一种代步工具。如果我们对其功能进行组合：“代步+居住”，这就是旅行房车的创意来源。

替代目标人群：如果汽车的使用仅仅限于国民大众日常出行的话，那么恐怕现在风靡全球的F1大赛也将不复存在。赛车的出现，使汽车从容易驾驶的“国民车”变为体育赛事的专用品，汽车消费的目标人群由普通的民众转为职业赛车手，从而创造出新的车种和新的体育赛事。

替代消费情境：韩国现代与KIA设在美国的汽车设计中心为2006年的洛杉矶车展提交了一份自己的答卷。KIA的设计师们构想出了一款据说是2015年的潮流沙滩车，它的消费人群当然是那些热爱沙滩和阳光的沙滩族了。

2.产品层面的水平营销

去除有形的产品要素：2006年西班牙马德里车展上，雪铁龙C-Buggy概念车闪亮登场。不同于一般概念车的是，它摒弃了车顶、风挡玻璃以及侧窗等诸多轿车必备的元素，展现出浪漫的法国人在汽车设计上对自由主义和大胆前卫的不懈追求。

夸张品牌特征：尽可能小的车，这种缩小夸张启发奔驰公司设计出了Smart精灵跑车，这是汽车市场的新一族。当考虑把产品和可能市场进行联结时，我们也许不得不为它找到一个合理的情境。“精灵跑车”必须定义为时尚，才能证明买一辆只能坐两个人的汽车是合理的选择。此外，市区也为微型汽车提供了使用情境，因为那儿缺少停车空间。而在其他情境下，“精灵跑车”就未必有用了。

夸张包装风格：2006年洛杉矶北美国际车展中，为了替新一代的全新2007款美国现代Coupe-Tiburon造势，现代北美分公司特地请来一位当地的彩绘艺术家，将这辆双门轿跑车通身画满了鲜艳的卡通图案彩绘，打造成为行动艺术品！在这个年轻人张扬个性的时代，如果哪家汽车公司能同样设计出张扬的汽车，会不会像百事可乐那样也成为年轻的代言词呢？

3.营销组合层面的水平营销

定价的创新：有很多消费者虽然买的起车，却开不起车，可是他们又确实有用车的需要，该如何是好？我们把汽车产品按整车价格买卖改为按使用天数计费，就可以满足那些需要开车又无力拥有车的人的需要，这一想法直接诞生了汽车租赁行业。

分销渠道的创新：随着互联网服务的日臻完善，网上购车已成为可能。通过电子商务，汽车销售渠道被大大缩短，网上购车可以使顾客更具体地比较各种汽车产品，可以使顾客越过汽车经销商从而得到更多的实惠，满足不同顾客个性化的要求。

沟通的创新:1987年首次举办的BMW杯国际高尔夫球赛迄今为止已是全球最大规模的业余高尔夫选手系列赛事。1998年此项比赛引入中国。在过去8年中，共有4000多名宝马车主和高尔夫爱好者参与，选手包括商界精英和各行各业的成功人士。宝马公司也成功地借力高尔夫球赛聚集了人气，为宝马品牌赢得了良好的口碑。

营销组合层面上的水平置换意味着改变当前向客户呈现产品或服务的方式，产生亚类别或创新性商业战略，而不是产生新的产品或服务。但其优点在于应用直接。原创的新概念和新产品的开发需要时间，而营销组合层面的水平营销则更讲究策略、更偏重短期效应，更快的生成新点子。

四、水平营销对我国汽车企业的启示

由以上的分析不难看出，水平营销理论的产生将打破传统的思维观念：一是对产品生命周期与市场生命周期的看法。传统观念认为产品与市场都有生命周期，都遵循产生、发展、成熟与衰退的路线。但水平营销不仅将这一过程看作是客观存在的，还非常欢迎这一过程，因为水平营销理论就是要在大家都认为产品与市场没有发展前途或遇到发展瓶颈时，通过水平思考发现新的商机，达到出奇制胜的效果；二是对市场竞争的看法。水平营销理论认为，真正高明的竞争不是比自己的竞争对手强，而是使自己的竞争对手根本就无法与自己竞争，企业始终采取“错位”发展的战略，与竞争对手不在同一个层面上竞争；三是对创新的看法。企业要不断解放思想，不断进行观念上的创新，并以此为基础，推进各方面的全面创新。

我国汽车市场竞争激烈，根本原因还在于产品同质化程度太高。从长远来看，纵向营销所产生的创新，其新增销售额并不高，只是在原有的市场上重新分配利润。通过运用水平营销的思想和方法，将已知信息进行重新组合，通过更不具选择性但是更富有探索性、可能性和诱导性的创新思维，可以制造营销空白，增强自己的竞争力。

我们希望，中国的汽车企业可以借鉴水平营销理念在营销领域走出自己的一片天地来。

参考文献:

[1][美]菲利普·科特勒费尔南多·德·巴斯著:水平营销[M].陈燕茹译.北京：中信出版社，2005.1

[2]田苗苗郑向敏:饭店营销的新理念：水平营销[J].饭店现代化,2006.5：P47

[3]潘浩:新形势下汽车营销的创新思路[J].汽车工业研究，2006.2：P48

[4]徐志强:中国轿车市场营销体系的现状分析及其对策研究[J].北京汽车，2006.2：P14