品牌工作计划篇(1)

一、指导思想 编制《计划》的指导思想是：以“三个代表”重要思想和党的十七大精神为指导，深入落实科学发展观，紧紧围绕县委、县政府提出的“特色立县、工业强县、旅游活县、劳务富县、科技兴县”战略，以推进质量振兴工作为载体，用品牌拉动我县经济发展，并通过实施品牌战略，提升全县整体质量水平，把我县特色产业做大做强。 二、扶持培育品牌目标 年扶持、培育地方品牌的总体目标是：按照“品牌产品——品牌产业——品牌经济“的发展思路，打造品牌强县，力争实现产品质量水平明显提升，企业自主创新能力明显提升，优势品牌的市场竞争力明显提升，名牌产品的带动力明显提升。五年内创名牌产品1个，名牌产品6个，争创中国名牌产品，重点产品抽检合格率提高到95%以上。围绕特色产业确定2—3个龙头企业，全面推进品牌强县战略。 三、工作措施 1、加强政府推进，营造品牌创建环境。一要成立品牌培育领导小组，由政府分管领导任组长，质量、经贸等部门负责人为成员，下设办公室，办公室设在质量技术监督部门，抽调专人负责日常工作；二是将品牌创建作为政府重点工作，列入各部门目标责任书进行考核；三是设立品牌奖励基金，对获得品牌、名牌、中国名牌产品的企业予以奖励，鼓励企业积极争创名牌产品；四是树立“无品牌变有品牌，市名牌变省名牌”的从无到有，从小到大的品牌创建理念，营造全社会重视品牌培育、扶持品牌的浓厚氛围，在全县上下形成创立品牌、发展品牌、宣传品牌、保护品牌的良好氛围。五是加大政策扶持力度，对品牌生产企业在项目立项、用地指标、财政贴息、信贷发放、科研立项、技术进步、质量赶超等方面给予优先安排。 2、强化企业基础工作，为争创品牌提供条件。一要引导和鼓励企业贯彻实施等质量管理、环境保护体系标准并积极推行质量认证和质量体系认证，健全质量保证体系；二要大力推进实施技术标准战略，鼓励企业积极采用国际标准和国外先进标准，完善企业标准化体系，同时加大农业标准化推行力度，围绕特色产业积极制定和修订特色产品栽培标准、管理标准、加工标准和销售标准，以农业标准化促进特色产业化经营。三要推动企业建立完善计量检测体系，提高节能降耗能力。要进一步形成保证和提升产品品质的管理机制，为争创品牌奠定基础。 3、加强指导，提高品牌创建质量。一是加强企业注册、创牌辅导。帮助企业健全品牌管理制度、准备申报材料等。二是帮助企业完善创品牌派前的基础工作，如生产许可证、商标注册、标签标识等，是企业获得申报名牌的前置条件。三是指导企业积极申报地理标志产品保护和有机食品、绿色食品、无公害农产品标志认证。四是加强企业培训，有计划的对企业管理人员进行相关知识培训，通过采取邀请相关领导和专家讲课，举办名牌战略实施研讨会、创牌企业对接会等措施，提高企业的创牌能力。 4、加强品牌宣传，扩大品牌知名度。要采用多种形式宣传品牌、不断扩大我县品牌产品知名度，积极组织多种形式宣传品牌，不断扩大我县品牌的知名度，积极组织企业参加国内外大型博览会、展销会、交易会，积极培育具有广泛影响的名牌会展，特色产品会展，利用各种机会在全国大城市开展地方特色系列推介活动，进一步提高企业的影响力和美誉度，充分展示地方品牌的整体形象和实力。同时采取有力措施，切实保护品牌产品的合法权益。加大对生产销售假冒伪劣产品行为的查处力度，进一步净化市场环境，形成良好的诚信氛围。 5、建立创新机制，加大企业创新力度，大力倡导创新、鼓励创新，营造创新的良好环境，建立有利于创新的机制，加大对企业自主创新的投入，以技术创新带动创品牌。尤其要对享有的技术、工艺、设备进行创新，加大技术改造力度，通过引进新技术、新工艺、新设备来提高一批老产品的技术含量，以更符合现代社会生活的使用功能，更符合消费者使用要求占据更多的市场，被消费者认可，从而产生一批品牌。 6、为加强部门协作，共创品牌。各职能部门，尤其是作为创建品牌的责任部门要密切协作，明确职责，共同把创建品牌工作做好、做实，做出成效。质监部门负责协调综合制定品牌培育计划，组织中国名牌、名牌和名牌申报审定，申报地理标志产品保护以及企业质量、计量、标准化体系建设、品牌保护工作；经贸部门负责企业技术自主创新、技术引进；中小企业管理部门负责品牌龙头企业的培育扶持；农牧部门负责农业特色品牌的培育和有机食品、绿色食品、无公害农产品标志认证；林业部门负责林业特色品牌的培育；工商部门负责品牌龙头企业注册登记、商标注册及品牌保护工作，食品药品监管部门负责药品品牌的培育；财政部门负责创品牌资金扶持；商务部门品牌展销出口；科技部门负责新产品和创品牌技术课题申报；宣传部门负责品牌宣传工作，金融部门负责创品牌信贷工作。各部门要坚持“扶优、富强、扶新”的原则，进一步提高我县特色产业的质量档次和水平，培育一批上规模的品牌生产企业，实现以中国名牌、名牌、名牌产品为内容的品牌集聚，是当场地方品牌走向全国、走向世界。

品牌工作计划篇(2)

（一）加强导购工作积极性，促进销售。

（二）激励方式：提高场内提成，建立场外提成。

（三）提成方式思路1、加大对孕妇及1段提成的提升，促进对孕妇及1段的销售，掌握了孕妇和1段的顾客，就可以很容易的带动2段3段的销售。

2、给导购制造消费群体，从而提高导购的工资。

3、加大孕妇及1段奶粉促销力度：以购买1听1盒为主的促销方式（1）返现金 ,（2）双倍积分， （3）大力度买赠试饮包为主。

品牌工作计划篇(3)

从企业来说，企划部的建立对一家企业来说是十分必要的。目前国内一些企业建立了企划部但没收到应有的效果，这种情况很普遍。造成这种情况的主要原因有几种：

一、定位不准确。从组织机构上，企划部在企业中的地位、角色模糊；

二、功能不健全。企划部的职责范围到底有哪些，老板心里没底，企划部心里也没有底；

三、人才素质不合格。企划要求对市场、文化、营销等均有较深入的把握，对企业策划人员的素质要求较高，很多企业找不到合适的人。

大多数企业的企划主要是为营销系统服务的。企划部、市场部、销售部均隶属于营销中心，企划部的功能主要有以下几个方面：

第一、市场战略的制定与实施督导。企划部的一个重要任务就是要为营销工作的展开提供各种计划：如营销战略规划、企业年度营销规划、产品上市计划、专题推广方案、片区进入方案以及销售管理手册等等，建立策划逻辑链的终点目标。

第二、市场信息的收集、整理与分析，准确、充分的资讯是科学决策的基本保障，在企业的营销系统中，企划部应该与市场部、销售部充分合作，建立起一个完整、通畅的信息反馈系统。如在营销手册中明确规定销售人员应以营销日志、专题调研的市场信息，经片区主管批阅、归纳后汇总至营销经理处，经营销售经理审阅备案后移至企划部，而企划部除此之外，还应经常自行实施专题调研和为市场部提供各种市调方案。形成策划逻辑链的源头。

第三、市场推广道具的设计与制作。企划部按照计划的要求准备道具中广告活动所需要的文案、报刊平面、CF片、海报、横幅等的设计与制作；公关专题活动所需要的标准文本、现场用品等；促销活动所需的礼品、传单、POP用品等。

同样在闽南的企业里，企划部的职责在小一点的企业里，就是收集渠道商的需求信息，如某经销商需要终端POP几张，需要产品画册几本，需要做一个专卖店门头设计，企划部把信息收集后，然后交给广告公司做好，再发给经销商。这种职责类型的企划部存在于闽南大多数企业里。

在闽南规模大一点的企业里，企划部除了上面的工作外，自己人员比较健全了，自己可以设计些平面上的东西，在收到经销商的信息后，根据实际情况决定是否自己设计，完了就发给经销商，还可以做些简单的促销策划和招商策划。

企业规模上去了，品牌方面的建设要求企业的企划部设置的完善些，这时候有了媒介专员、设计专员、文案、策划专员，这时候企划部职能相对完善，人员也较健全。

但是这些职能的企划部都无法完成企业品牌的战略规划，从事的工作也仅仅是表面性的，其实在大的企业里会设置品牌经理或品牌总监，全面负责品牌的战略规划工作，这个时候企划部的职责是站在营销的高度为整个品牌的发展把握住方向，在一些国际性企业里，没有营销总监，只设有品牌经理。在宝洁公司里，海飞丝、飘柔、潘婷等十几个品牌都有一个品牌经理，负责品牌的推广和销售等全面的工作。

其实企划它是为决策按效益化原则设计的方案。企划部是公司经营体系中的一个重要组成部分。它是公司战略制订及实施的重要部门。它肩负着品牌建设、企业文化建设、企业形象建设等方面的重要责任。它是通过智慧和创意的组织使品牌得到有效的推广，通过有效的运营管理实施所有的营销运动。在品牌驱动型企业里其主要职责是：

1、负责公司项目企划工作的全面掌控。包括组织、参与、指导企划方案的制定，媒体活动计划的审定，完成公司营销推广项目的整体策划创意、设计与提报，并指导专案策划与设计，配合完成日常推广宣传工作；

2、完成公司所有识别系统的整合与策划设计，公司内部大型活动的组织策划；

3、负责公司品牌推广、企划工作，建立和发展公司的企业文化、产品文化、市场文化和管理文化；

4、负责制定和完善公司各种产品的整体营销策划和具体实施方案，负责完成产品营销策划中相关组织和机构的开拓、联络、协调等；

5、负责连锁加盟经营体系的建立，加盟店视觉效果的品牌化，加盟店运营管理、开发媒体渠道，组织、策划媒体活动；

6、健全部门企划工作的各项业务流程，并做好业务分工与日常监督落实。

其实在做品牌的企业里，设置品牌经理已经成为了必要。在品牌驱动型的企业里，有3个方面是必须要完善的：

1、在经营思想上，应具备全面的品牌经营观念，将品牌资产视为企业最重要的资产，技术、营销和管理是实现品牌飞跃的手段。

2、在机构设置上，有专门的品牌管理部门。高层设立品牌管理委员会来指导企业的行为，进行品牌决策；在中层设立品牌经理执行各项决策；在基层设置品牌助理协助品牌经理管理品牌。

3、在行动指导上，企业的一切运作以品牌为中心，营销和传播以保持品牌的持续发展为前提。

但是闽南的企业在招聘过程中，并没有意识到企划部经理的重要性，我们看一下2则招聘广告：

一、泉州某服装企业招牌企划部经理的岗位说明：

1、熟悉品牌运作流程，对PHOTOSHOP及CHEWLEJOWER等平面设计软件精通；

2、服饰流行资讯收集和信息整理，具备一定的文案撰写能力等，

3、善于商业促销案的制作及执行，能承受一定的工作压力

二、北京市国内知名公司招聘企划部经理岗位说明：

工作职责：

＊ 负责公司市场营销计划的制定及监督实施；

＊ 负责公司企业形象设计、品牌推广；

＊ 制定公司各阶段企划方案；

＊ 建立并完善公司市场营销策略、客户服务政策；

＊ 策划实施本行业市场研究工作；

＊ 协助开展客户服务工作；

＊ 制定本部门各阶段工作计划；

＊ 完善本部门对外交往、对内协调沟通。

任职要求：

＊ 大专以上学历，市场营销或相关专业毕业；

＊ 2年以上相关工作经验（有连锁店市场推广经验者优先）

＊ 良好的沟通、协调、管理能力；

＊ 具备市场研究及分析能力；

＊ 具备客户关系管理、财务、市场营销等方面的知识和经验。

从以上第一则招聘广告，我们可以看出该服装公司招聘的人要求是既懂平面设计，同时还要懂文案，基本上是全能型的，在现实中能找到这样的人吗？什么都懂的人就什么都不精，这种人是无法为企业的发展带来很大的作用的。第二则广告则全面道出了企划部们的职责，基本上具备品牌驱动型企业的特征。但是该二则广告中的企划部经理都没有提升到品牌战略的规划上来。

品牌工作计划篇(4)

关键词：品牌营销策划

21世纪，是知识经济的时代，21世纪的竞争将是以知识、信息、文化、品牌为基础的竞争。随着经济的发展，市场的变化，企业的市场观念也相应发生了变化，从19世纪未到现在，企业市场观念的演变依次经历了生产观念阶段、产品观念阶段、销售观念阶段、市场营销观念阶段、社会营销观念阶段，现已发展到品牌营销观念阶段。

以品牌为核心而进行营销，是现代企业按照社会经济的发展所做出的必然选择。在科学技术进一步发展，产品的质量差异化越来越小的今天，企业要在竞争激烈的市场中生存，就只有从产品品牌的角度出发，通过努力地塑造和传播品牌的独特形象，让众多的消费者感受到该品牌产品与其它同类的产品相比具有着独特的特点，并使这种独特的特点符合目标消费者的个性审美情趣，从而使该品牌产品从同类的产品中脱颖而出，独树一帜，建立起忠实的顾客群，这就是品牌营销的基本原理。

由此可以看到，品牌营销的过程，其实就是企业以目标市场的需求为中心，努力地去塑造和传播品牌形象的过程。塑造和传播品牌形象，就是品牌营销的主要任务。为了能够成功地塑造并顺利地传播品牌形象，有效的开展品牌营销活动，最终实现品牌营销目的，就有必要对品牌营销活动实行科学地策划。

一，什么是品牌营销策划

策划，从传统的意义上来讲，其本质其实就是谋划，是指人们为了达到某个目的而进行的周密安排和部署。自从有了人类活动开始，就有了策划，从原始人类的聚众捕猎到现代世界的飞船升天，从风云变幻的战场到讯息万变的商场，从国家的政治外交到企业的日常经营，无时无处都有着策划的痕迹存在，策划是一种普遍的人类行为，是体现人类思维高度发展的突出实践形式，是人类创造世界和改造世界的重要方式之一。

策划，更严格的说，是现代社会里的概念，是伴随着诸如系统论、信息论、控制论、全能论、全息论等一系列现代科学理论的产生和发展而产生和发展的。从现代意义上来讲，策划指的是策划者为了实现某个活动目标，在充分掌握了与此活动有关的各种信息资料的前提下，通过科学地运用各种方法和策略，为活动的开展而进行精心地设计和计划的过程。所以，策划其实也是一门科学，是一门指导人类具体活动的行为科学。

策划作为一门行为科学，它广泛应用于社会的各个领域，为各个领域活动的开展提供科学的活动指导方案，以此达到最佳的活动效果。策划，在现代商业活动中的运用相当普及，各种商业策划的开展，为商业活动的进行带来了效率的革命。品牌营销活动也是现代商业活动的一种，将策划科学应用在品牌营销活动当中，就是所谓的品牌营销策划。

品牌营销活动的目的，是要成功地塑造和传播品牌的形象，那么为了顺利地实现这个目标而进行的品牌营销策划，就是要以品牌形象的塑造和传播为研究的重点，在掌握了大量的信息资料的前提下，遵循系统性、可行性、针对性、创造性的原则，为企业品牌的整体营销活动提供一个科学的活动规范方案的决策活动过程。品牌营销策划的目的是要为企业的品牌营销活动提供一个科学的指导方案，使品牌营销活动更具有效率，以便成功的塑造和传播品牌的形象，最终产生品牌价值。二，为什么要实行品牌营销策划

一个品牌的形成，并不是偶然的，几乎在每一个成功的品牌背后，都有着一系列精心的营销策划。在现代市场经济的条件下，对品牌营销活动实行科学的策划，是企业必然的选择：

第一，实行品牌营销策划是社会生产发展的体现。随着人类科学技术的进步，人类的生产力得到了空前的发展，在这种前提下，社会分工进一步的细化，社会合作也在进一步的加强，各学科、各工种在不断地融合、发展，品牌营销活动与策划科学相结合，以策划科学来指导品牌营销活动，是社会生产发展的必然结果。

第二，实行品牌营销策划是适应现代市场经济发展的必然要求。随着市场经济的进一步发展，现代的市场经济环境也变得越来越丰富繁芜、错综复杂，越来越多的利益关系相互交织着，大量的商机与挑战并存，无数的“陷饼”与“陷井”充斥其中。在这种经济环境里，企业所开展的每一项经营活动都必须要通过精心策划，才能够适应现代市场经济的环境，才可以做到“运筹帷幄，决胜千里”，品牌营销活动也不例外。

第三，实行品牌营销策划是信息时代营销活动的必然要求。当今时代，是信息的时代，对于企业而言，信息就是效益，信息就是生命。在当今这样一个讯息万变的时代里，企业所进行的各种经营活动所面对的是一个复杂而又在不断地变化着的市场，所以必须时候把握住市场的信息变化，才能使经营活动不会产生偏移。而策划科学最讲究的就是对信息的收集和处理，以信息为基础来充分考虑在企业经营过程中可能会遇到的每一个问题，并设计出科学合理的解决方案，使企业的经营活动在变化着的市场环境里进行时能够做到有备无患、有条不紊、处变不惊，这对于企业经营活动之一的品牌营销活动也是如此。

第四，实行品牌营销策划是企业经营与管理现代化建设的客观要求。随着社会生产力的发展，企业不仅在生产的技术水平上日益发达，在经营与管理上也在不断地向现代化迈进，各种先进的行为科学被应用到企业的经营与管理中来，而策划学就是其中很重要的一种，对企业的经营与管理实行科学策划，是企业经营与管理现代化建设中很重要的一个环节。因此，对品牌营销这一企业重要的经营活动实行科学策划，以科学策划来指导具体的品牌营销活动，这也是企业经营与管理现代化建设的客观要求。

第五，实行品牌营销策划是品牌营销活动的性质特点所决定的。品牌营销，营销的就是品牌的形象，其目的就是要在顾客心中塑造出一个理想的品牌形象来，那么围绕品牌营销的目的，在具体

的品牌营销活动中就需要去做大量的工作，包括对各种信息的收集、对目标顾客的心理期望的掌握、对品牌形象的设计、对传播方式的选择以及对品牌的形象创意等，这将是一个复杂程度比较高的综合性的系统工程，面对这样一个复杂的系统工程，如果不进行科学地策划，就很难将具体的活动开展下去。因此，要对品牌营销活动实行科学策划，这是由品牌营销活动其本身的性质特点所决定的。

在现实当中，尽管有许多企业已经知道了拥有品牌的重要性，也懂得了实行品牌营销的道理，但缺乏的就是不知道该如何去具体地运作品牌，不懂得对品牌营销活动进行科学地策划，所以往往导致品牌营销活动的失效或失败。从现实的情况看来，实行品牌营销策划，既是时代的要求，又是品牌营销活动自身的要求，这也是企业的品牌经营活动成败与否的关键所在。三，如何实行品牌营销策划

品牌营销策划是企业希望改造环境，征服顾客的一种准备付诸实践的主观意识行为。它是策划者智慧和心血的结晶，是成功的先导，是“运筹帷幄，决胜千里”的艺术。从策划科学的层面来说，策划其实是一个集收集、分析、控制、反馈、决策等多项工作于一体的综合性的系统工程，其所采用的方法也就系统分析与设计的方法。

所谓的系统分析与设计，是指对一个系统内的基本问题，用系统的观点思维推理，在确定与不确定的条件下，探索可能采取的行动方案。通过分析对比，动态修正，为达到预期目的，以可行性、合理性、效益性为原则，为系统设计出满意的外部环境与内部环境相结合、整体效益与局部效益相结合、定性分析与定量分析相结合的系统方案。

品牌营销策划作为一种特殊的具体的策划类型，也是一个特定的系统工程，因此，品牌营销策划的方法也可以采用系统分析与设计的方法。对于品牌营销策划而言，以品牌营销的目的为核心，采用系统分析与设计方法，可将品牌营销策划分解为：收集信息资料、品牌形象策划、品牌传播策划、综合创意策划等几个具体的过程和内容，具体的是：

（一），收集信息资料：企业是社会经济活动的一种组织形式，是经济活动的细胞，因此，品牌营销策划必然要与社会有密切的信息交流。信息与材料、能源被誉为现代经济发展的三大支柱，信息开发的水平，决定着策划的水平，最终决定着企业的成败。1979年，美国前总统卡特在白宫的一次会议上讲到，在美国所有的经济成就中，有2/3是通过信息活动和正确决策取得的。

企业品牌营销策划的第一个步骤就是要收集与企业的品牌营销策划有关的各种信息资料，这些信息资料将成为进行系统分析与设计的重要依据，它们包括：宏观经济形势、政策与法律环境、目标市场特性、消费者需求特点、市场需求走向、市场竞争状况和企业自身的特点等等。在这个过程当中，最重要的就是要对各种信息资料进行加工处理。要充分利用现代化的媒体手段，以科学原理为指导，大量收集信息资料，并透过现象、去粗取精、去伪存真、由表及里的对其进行分析研究，最终得到需要的资料。对这些信息资料收集完毕后，要以报告书的形式进行总结汇报，成为企业品牌营销策划活动的重要依据。

（二），品牌形象策划：塑造和传播品牌形象，是品牌营销的主要任务。那么为品牌策划目标形象，这就是品牌营销策划的重点和首要工作。形象是品牌的灵魂，塑造出一个理想的品牌目标形象将赋予品牌强大的生命力，而品牌的目标形象如果塑造得不合理，将会导致整个品牌营销计划的失败。只有正确的塑造品牌形象，品牌营销活动才显得有意义，所以首先必须对品牌目标形象进行科学地设计策划，尽可能地设计出一个理想的品牌形象来。

需要首先明确的是，这里的品牌形象中所谓的形象，并不是指狭义上人们对形象的认识，品牌形象其实是一个内涵非常的广泛概念，是一个形象系统，品牌的形象包括了：

品牌的外观形象：是指品牌名称、外观设计、商标图案、包装装璜等直观的视觉、听觉效果，如“adidas”牌运动服的中文读法是阿迪达斯、“奥迪”牌汽车的商标是串联着的四个圆圈、“南山”牌奶粉外观设计的主题背景是绿色的草原等都属于品牌的外观形象，这是品牌形象系统中最外层、最表面化的形象。

品牌的功能形象：是指被消费者所普遍认同的本品牌所具有的物理功能性的特征，也就是品牌能够让消费者产生的对产品的诸如实用性、可靠性、安全性、便利性、先进性、舒适性、环保性等各种物理功能特性的联想，如：一听到“索尼”，便让人联想到高质量，就会习惯性的认为只要是“索尼”的那么质量就是最好的；一看到“微软”，便让人联想到高科技等，那么只要是“微软”的就总是最先进的等。

品牌的情感形象：是指被消费者所普遍认同的品牌所具有的情感性的特征，也就是品牌能够让消费者产生的情感感受，如“多喜爱”让人感觉到温馨与爱意、“梦洁”让人感觉到浪漫与甜蜜。“晚安”让人感觉到呵护与关怀等。

品牌的文化形象：是指被消费者所普遍认同的品牌所具有的文化性的特征，也就是消费者从品牌身上所能够感受到的某种文化品味或生活方式，如“可口可乐”代表了自由与激情、“万宝路”代表了坚韧与豪迈、“海尔”代表了团结与真诚等。

品牌的社会形象：是指被消费者所普遍认同的品牌所具有的社会性的特征，也就是消费者从品牌身上所能够感受出来的某种社会价值，如开“宝马”车体现了地位、吃“肯德基”象征着时髦、穿“金利来”代表着品味等。

品牌工作计划篇(5)

博扬工业品牌营销团队是踏着国内工业品品牌建设的发展轨迹，一路走来和成长。经过十多年的摸索和思考，通过上百个工业品企业品牌营销案例的实战，我们逐渐总结和掌握了一套适用于国内广大工业品企业进行品牌建设方法论，我们称之为做好工业品品牌的“七步法”。下面，张东利为大家简要介绍该方法是如何实施的。

第一步：做好市场和品牌调研。

这项工作的任务是，调研和分析行业、竞争、客户、企业自身，摸清品牌现状，发现品牌机会，寻求品牌定位，为下一步的品牌战略制定工作做好必要的情报搜集和分析工作。

在消费品企业将市场和品牌调研作为营销和品牌策划的必备工作时，工业品企业却很少做这项工作。工业品企业的大多数决策者在谈到市场竞争和客户需求时都很自信，认为自己对行业、对竞争、对客户很了解，不需要专门做调研和分析。果真如此吗？你真的很了解你的客户吗？在我们为多家工业品企业做调研之后，发现事实并不如此！当我们把调研结果回馈给决策者的时候，他们往往非常吃惊，他们根本没想到在许多问题上，客户的实际认知与预期竟有如此大的差异。其实这并不难理解，因为企业和客户存在利益关系，也就是同为当事人，所以靠企业自身无法客观中立的了解到客户的真实想法。只有通过与被调研的客户没有利害关系的第三方才能完成。

这项工作，博扬工业品牌营销团队是以面对面深度访谈为主，以问卷调研和电话调研为辅来开展的。简单地说，深度访谈对象包括企业核心团队，典型客户的高层管理者、采购层和技术层，行业专家、媒体专家，以及商、设计院等利益相关体四类对象。问卷调研是为扩大样本量而向深度访谈和电话调研对象之外的其他被调研对象发放的，作为信息的参考；电话调研是为了扩大深度访谈的样本量，并为了降低面对面深度访谈的高成本，而采取的调研方式。

至于如何做好面对面的深度访谈，请阅读张东利著作《工业品企业如何做品牌》第36页之“如何做好企业调研的深度访谈”，这里不再赘述。

第二步，制定品牌营销战略。

在第一步我们已经做了市场和品牌调研工作后，已经获得了制定品牌战略所需要的必要信息后，我们进入第二步：制定品牌营销战略阶段。

这个阶段的任务是，向上承接企业战略和营销目标，明确品牌营销所承担的责任，制定品牌建设实施路线图。

品牌营销战略之所以重要，就在于它通过对外部环境的检视、对企业自身资源和能力的反思、对客户和竞争对手的深度剖析，来找到品牌生存和发展的机会；通过设定品牌目标和配置、优化资源，制定一条切实可行的品牌成长路径，少走弯路，获取持续发展。

大多数品牌营销战略的制定方式，是由外部品牌顾问在第一步调研的基础上单方面完成，然后通过方案说明会方式，让企业决策者认同、拍板。张东利认为，这种方式因为没有客户中高层团队的全面参与，导致方案必然存在片面性，以及企业核心团队缺乏对战略的足够理解，因而在执行中势必缺乏积极性和力度。

为解决这个问题，博扬工业品牌营销团队探索出一条行之有效的方法，即在外部顾问主持下的以企业中高层骨干人员参与的封闭式品牌营销战略研讨会方式。

这种方式的好处是在外部营销顾问的主持和引导下，将企业中高层的人员调动起来，让他们畅所欲言，献计献策，将他们各自掌握的信息进行充分共享，通过外部营销顾问的专业引导和专业会议流程，平等讨论，集思广益，制定出为企业核心团队和骨干员工所接受的、可行的品牌营销战略规划，同时为战略的有效执行、贯彻和积极反馈创造了极为有利的条件，形成了战略制定、战略执行、战略反馈、战略调整的良性循环。。

第三步，树立全员品牌营销管理意识。

在第二步制定品牌营销战略后，我们需要将品牌营销战略贯穿到每一个员工的内心深处和日常行为中，把每一位员工的态度、行为和形象都纳入品牌管理范畴，让每一位员工都成为品牌传播的大使。

工业品企业之所以特别强调全员品牌营销，就在于企业跟客户的接触点多由处于各个职能或环节的人员构成。比如前期考察接待、参观工厂；中期方案制定、交流论证、签约；后期物流、交货；以及售后服务、培训、维保等等，构成一个复杂的长长的网状链条。在这个链条的每一个节点上，其实都站着一个个员工，而每一个员工都在为客户的品牌体验负责，或加强或削弱。

工业品企业建设品牌，绝对不是某一个部门或企业高层或某几个人的事，而是企业中每一位员工的事。每一位员工的言谈举止都从不同方面、不同角度和不同深度，通过不同的接触点影响到外界对企业的看法，影响到客户对企业的信任度和品牌体验。因此，企业中每一位员工，上到最高决策者、各部门经理主管，下到司机、前台、保安，都需要具备高度的品牌营销意识。

这项工作是由博扬工业品牌营销团队为企业实施全员品牌营销管理的培训和宣导，加之以企业内部进行定期性的品牌文件建设活动，来共同推进的。

第四步，建立品牌视觉识别系统（VIS）。

品牌营销战略的推进，必然涉及到品牌信息向目标受众的传播，而科学研究表明，目标受众对外部信息的感知，有83%是通过视觉通道到达人们心智的。也就是说，视觉是人们接受外部信息的最重要和最主要的通道。

在信息爆炸的时代，受众的心智对信息的承载力愈发不足，注意力不蹲下降，因此，视觉信息一定需要规范化和一致化传达，否则杂乱无章的视觉信息，受众无法形成印象，因此，品牌视觉识别系统的策划和实施就变得尤其重要。

具体讲，工业品企业建立品牌视觉识别系统的意义在于：

第一、建立清晰的品牌识别系统，能够在众多同行企业之中独树一帜，有利于客户能够在最短时间内找到自已所信赖和愿意合作的企业和品牌。品牌识别系统的建立，是指导客户清楚认知品牌的所迈出的第一步。

第二、建立品牌视觉识别系统，是企业提升整体品牌形象，凝聚客户对于品牌信任的过程，是对品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度等由客户确认的品牌无形资产不断进行沉淀和累积的过程。

总之，个性鲜明的品牌视觉识别系统是企业制造市场区隔的利器，借此创造和保持领先的品牌形象，并能引起客户对品牌美好忠诚及美誉度的联想，创造品牌价值。

第五步，管理好品牌接触点。

品牌视觉识别系统建立后，需要将其应用和导入到工业品企业的每一个品牌接触点上。品牌接触点，简单说就是指客户有机会面对一个品牌讯息的情境（或接触机会）。因为，每一次客户体验都包含了一个或者一系列品牌接触点，而每一个品牌接触点都或多或少影响着顾客的购买决策。因此，工业品企业必须对品牌接触点进行全面有效管理，重点管理好那些能够直接影响品牌形象，或者为客户带来美好体验，以及提升销售的“关键”品牌识别。

工业品的品牌接触点极为复杂，本质上是由产品本身复杂性高、技术性强、购买决策流程长等所决定的。

按照一个潜在客户所经历的搜寻、比较、选择、最终决策的过程，我们把工业品品牌接触点分为以下四大类：

第一类：与搜寻信息相关的接触点。主要包括网络搜索、展览搜寻、熟人介绍等。在这类接触点上的品牌传播行为，主要通过企业网站、网络口碑和展会形象来进行。

第二类：与销售人员拜访或会晤相关的接触点。主要包括销售人员形象、宣传资料、销售道具等。这一类接触点多数工业企业都非常重视，肯花精力和预算去管理与提升。因为这些接触点能够第一时间就收到客户反馈，给企业经营者以直接的压力。

第三类：与客户高层考察互访相关的接触点。主要指客户高层考察地点的品牌化管理工作。包括厂区、车间、办公区、企业展厅、研发、销售等区域的视觉化管理与相应布置。这一类接触点的重要性容易被企业所忽视。这类接触点是工业企业品牌管理中的薄弱环节，要特别加以关注和加强。

第四类：与商务活动相关的接触点。主要指邀请客户参加的企业年会、客户答谢会、技术讲座、行业峰会、各种论坛等。需要指出的是，这些活动的参加者往往是客户的高层，因此，对接触点的管理尤为重要。

针对不同接触点，要让受众清晰、一致的感受到品牌识别和品牌核心价值，在受众的心智中留下丰富的品牌联想和独特的品牌个性，提高品牌传播效率，支持市场行为。

第六步，打造品牌化营销工具。

在工业品营销中，强调销售团队的重要性是丝毫不为过的。但销售团队只有配备经过品牌化的强大营销工具后，才能如虎添翼，发挥更大战斗力。

什么是工业品营销工具？简单地说，工业品营销工具就是协助销售人员达成交易的各种文件、资料、空间展示、声音图像或多媒体等传播载体。

强大的工业品营销工具代表着强大的战斗力。冷兵器时代的数百人，难以抵挡以现代化武器装备的一个特种兵。其唯一的区别在于作战工具的不同。强大的工业品营销工具重新定义了人的因素，在工业品营销战场上，如果你的营销工具不够强大，那么你将更多地依赖销售人员个人能力的发挥，企业因此也面临更多的风险和不确定性。

从长远来看，如果没有强大的营销工具，那么销售人员的成本在营销成本中所占的比例会逐步升高，甚至变得难以控制。企业只有通过打造强大的销售工具，才能获得稳定的业绩提升。

那么工业品销售工具具体包括哪些内容？

1）商务礼品：联络感情，传递友谊

2）商务用品：强化品牌识别，加深品牌印象

3）企业宣传册：树立品牌，打造形象

4）产品样本、技术样本：建立产品和技术的专业优势地位

5）公司或产品介绍（PPT）：招投标利器

6）企业网站：企业窗口，全面展示品牌形象和产品技术优势

7）企业或产品宣传片：产生共鸣，增强感染力，留下深刻印象

8）技术动画或多媒体演示片：直观展示技术优势，留下深刻印象

9）行业杂志广告：建立行业品牌领先地位

10）社交媒体：包括微信、微博等，客户关系管理的纽带

品牌化的营销工具就是在营销工具的策划中始终注入品牌的理念，积极塑造品牌形象，创造品牌差异化，从品牌传播的角度，去策划和创作营销工具。常听工业品客户说“我们的产品不比老外差，可是样本和网站做的不尽人意，产品根本卖不上价！”。这正说明了这一点，品牌化的营销工具实质是产品的一部分，能够使产品增值，产生溢价。

第七步，制定年度品牌营销工作计划和预算。

国内工业品企业普遍缺乏品牌营销年度传播计划和预算的观念。他们所说的计划和预算，大部分不系统、没有目标、缺乏策略指导，基本属于配合销售工作提供的支持性任务。比如，需要准备宣传册、样本、宣传片，需要改版网站，需要参加几次展览，需要开几次技术交流会等，都称不上是系统性的品牌营销工作。

还有相当一部分工业品企业，市场部几乎被销售牵着鼻子跑，需要什么就准备什么，被动应付。他们的品牌推广工作没有计划性，预算也是临时制定，无法全盘考虑一年的工作任务，品牌营销工作缺乏目标和重点，完全处于盲目被动的境地。

以上问题大多源于对品牌营销工作计划和预算缺乏深刻的认识，没有意识到此项工作的重要意义。

做好品牌营销工作计划的预算，一是有助于加强品牌营销工作的目的性。做好计划和预算的前期是要围绕可行的目标来展开。这样一来，无形中强化了品牌营销工作的目的性。

二是有助于提高品牌营销工作的系统性。没有年度计划和预算的品牌营销工作，势必是零散、不系统和临时性的，谈不上有效。通过做好品牌营销的年度计划和预算，能够理清思路，将零散的工作系统化，提升品牌营销工作的有效性。

三是有助于持续开展品牌营销工作。工业品牌的打造，绝不是一朝一夕就能见效的，具有厚积薄发的特性，因此品牌营销工作必须持续进行。通过做好品牌营销的年度计划和预算，有助于防止品牌营销工作被短视的决策者取消或中断。

品牌工作计划篇(6)

要卖商品先卖店

众所周知，店铺卖场是卖商品的地方，其实，店铺卖场应该是“卖店”的地方。

顾客对店的印象不深，不能被吸引入店，再好的商品也成了摆设。能否直接影响消费者的进店率和购买情绪，一直考验着企业的视觉营销能力。

举例来说。

当我们在一些百货商场、购物中心毫无目标地闲逛时，会发现相似的店铺里悬挂着相似的商品。甚至说，假设把每一家卖场门头的品牌标示全部遮挡上，同一楼层的这3个品牌（见图1），消费者还能指认出这是哪个品牌或者那是哪个品牌吗？想想都很难。

以某男装卖场为例，太多相似的卖场和商品毫无生机地出现在消费者面前，没有任何差异性。对于观者来说，其实眼前出现的就是一家店铺，至于消费者去哪家，只有祈求运气降临了。

同质化元素组成差异化形象

品牌企业在产品生产前，一般会制定详密的商品计划，将下一季度的产品上市销售计划部署出来，同时，陈列企划也要紧随出台。

陈列企划关系着消费者的购买欲望。它通过视觉性表达，以情节意境等传递放大出来，有效提高商品的渲染效果和认知力度，并形成与其他竞品间的形象差别，提高环境形象，增强快乐体验感，从而促进“消费”的产生。

事实上，现代的“消费”，已经不是“买卖”那么简单。它是一种关系，真正的消费不在于物品的物质性，而是物品之间的差异性。这种差异性需要以一种符号化的形式表述出来，以视觉效果呈现出来。

陈列企划可以通俗地理解为：哪怕是同质化相似感达到99％以上的商品，你通过经营策略和差异化的陈列设计，将消费者认同的符号元素打包、整合，也能够组成有别于其他商品的销售形象。

案例：

在服装类别中，男装是由于固定印象造成的，比如说西装、夹克、衬衫、T恤衫、风衣、外套等，从形式上都有经典的款式深深印在人们脑海中 ，不同于女装的花哨。国内男装品牌大多卖场相似，品类配搭相同。以西装来说，哪个男装品牌卖场里没有呢？

虎年来临之际，笔者参与视觉设计的某品牌，在其陈列企划案中将虎年的虎形纹样和本命年等民俗寓意结合起来，以创新的新年主题精心企划。而这时的竞争品牌们还是一番红红绿绿热闹景象，甚至竞争品牌们还停留在圣诞树的陈列方案中。（见图2）

有参考，有对比，有超越

陈列企划工作不仅要熟知自身企业文化和品牌发展目标、商品线等，还要研究竞争对手才能制定出技高一筹的视觉效应。这一环节却很少出现在企业的工作核心之中，通常都是调研者一两句话概括论述出来。

其实，这个环节中每个品牌企业似乎都做过，但是真正将竞争对手的底牌摸得一清二楚的，并没有几人。比如：调研竞争品牌店面的陈列方案，用了何种主题，用什么创意，主推什么商品等。通常，时间锁定三个阶段即可：一是新年前主题；二是春款上市主题；三是秋款上市主题。

这样，再制定自身品牌陈列企划案的时候，才能有参考、有对比、有超越。

当前很多零售企业有提前一个整年度的陈列企划，也有提前半年的陈列企划，更有提前3个月一季度的企划。随着零售市场激烈竞争和消费需求的快速变化，消费者对商品新鲜度的“保鲜力”越来越短，周密的陈列企划后就是精细化的陈列管理，才能达到视觉营销战略的成功。

表1是非常翔实的针对竞争品牌的陈列情报信息调研表，品牌企业可以根据自身商品、卖场特点取舍运用。

阶段性推动

陈列企划需要依据不同季节、时间段、主题变化而进行连续的计划性的工作才能够完成。

陈列企划推行的三大阶段，如图3所示：

1．计划阶段：

为了让计划者、实行者有效执行，要有明确的主导概念，实现思想上的统一。商品陈列计划可以根据商品上市计划，将每阶段上市的商品和临近的节日或者重大事件联系起来形成人无我有的陈列主题。

2．执行阶段：

将计划付诸实施的阶段，也是视觉营销中难度系数最高的环节。因为“执行”阶段最能考验团队的业务能力。按照时间、地点、组织安排人员落实每一主题的相关工作，并将每一步工作责任到人，视觉管理者负责层层跟进。

3．善后阶段：

比如建立每一次的陈列文档库，形成工作资料；对每一店铺卖场做该主题的陈列效果考核，提出问题；回收并管理陈列道具，分类汇总；同时间段竞品企业的情报调研汇总，和自身主题效果进行比对，从中找出问题和不足，便于下期调整。

案例：

同样是圣诞节主题，作为西方的传统节日，可以与中国的春节媲美。各大零售商圈与品牌企业都非常重视这个消费节日。如果竞争对手在卖场中都会用到一棵仿真的小松树的话，这时候，在本季陈列企划中，差异性的“创意”就要出台了。

所以在第一个计划阶段中，创意性主题很重要。某品牌在圣诞主题的陈列企划中，抛弃了引发消费者视觉疲劳的松树、礼物盒堆积等常用手段，而是结合品牌自身形象，以具有艺术感和形态感的“装饰画”和“装饰桌”为主题陈列道具，点缀点点红色和商品配饰配搭起来，低调中有节日氛围。（见图4）

当然，节日主题大部分商家都会使用，在制订计划阶段，也可以不按常理出牌，在以销售主推商品为本的前提下，借着自身经营定位，清楚地通过“故事性”的视觉传播，达到给消费者精神层面满足的效应。

例如每年的阳春4月和金秋10月，是婚礼多发季节，针对这两个时间段前3个月，陈列计划就必须要考虑以什么主题推出销售活动了。作为男正装品牌来说，2009年推出新郎装主题“绣爱一生”，当然，西装衬衫和领带都是新郎或伴郎们的首选商品。（见图5）

2010年，该品牌推出了全新版型的西装产品，在廓形、面料和款式上都有细微变化，如果还按照2009年的主题视觉陈列，消费者就不会觉得有新意，也体会不出哪里有新意。经过市场调研后发现，准新郎们大都是80后，他们能接受新鲜事物，节奏快、时尚感强的特征将体现在陈列方案的设计上。该年度采用了青春版形象代言人，以新版新郎装视觉陈列，令人耳目一新。（见图6）

2011年继续保持甜美浪漫的主题风格，推出棒棒糖之恋的新举措，还是定位在80后的年轻消费群体，以超前的营销卖点引发新一轮销售热潮。加深消费者对品牌持续好感度，使得新郎装保持完整统一的形象。（见图7）

二八法则抓重点商品

进行陈列全年企划，要不间断地把精心研发设计的商品在最适宜的时间，在最醒目的空间中，以最充足的库存量和最吸引顾客的方式，在卖场中陈列。

所谓重点商品，是指当前最畅销的商品，季节商品、新商品、媒体大力宣传的人气旺的商品。

品牌工作计划篇(7)

有关“服饰品牌文化”的研究一直都是当今企业界与理论界研究的重点，“提升品牌文化，增加产品附加值”也一直都是谈论的热点。市场经济发展的今天，服饰品牌设计越来越要求我们能够将“合乎品牌精神的”品牌文化融入其中，从而体现出“品牌个性”，才能在市场中站稳脚跟。湖南地处内陆，除株洲服装批发市场及宁乡男装外，省会长沙及各地州市服装品牌企业相当缺乏，究其原因，主要是因为缺乏品牌文化的动力支撑，无法实现品牌设计的创新与持续性发展。因此，如何在广泛研究服饰品牌文化的基础上，寻求其可操作的一般性规律，并将这种规律运用到设计教育中，是目前服装设计专业教育教学不可回避、也无法回避的问题。

在国外，有关服饰品牌文化的研究多数为行业（公司）内部性研究，其研究成果多半是以案例的形式见诸品牌策划书之中（如日本、法国等国家），理论性研究并不多见。在我国，就宏观而论，有关服饰文化研究的书籍可谓浩如烟海，但就服饰品牌文化来进行单独展开研究的成果尚不多见，基本上可从以下几方面来概括：

一、宏观较多，微观较少。这种研究视角是从文化入手，从宏观上研究讨论服饰文化。如沈从文的《中国古代服饰研究》及华梅老师的《中国古代服装史》。该类研究在大量研究史实的基础上为服饰风格的形成提供了文化依据，通过研究不同历史时期的服饰风格特征，找出其不同的风格特性，从而在文化符号的表现上为“风格”找到文化渊源。但是这种研究依然是将文化这一广义概念置于服饰风格研究之中，缺乏与品牌文化这一特殊研究对象的有机联系，此种研究范畴依然只能将其归纳于服饰史论领域中的研究，而不能将其与品牌策划等量齐观。

二、研究多从市场实践出发，将品牌文化融入到品牌设计案例之中，缺乏系统的理论梳理。这种情况多见于国内外品牌公司的实际品牌策划案例之中，各个品牌根据自己品牌的实际策划需要，提出自己的品牌精神，通过非系统的文化“挖掘”，形成自己的品牌风格。在这方面初步形成的研究成果在张灏所编著的《服装设计策略》（中国纺织出版社，2006年）一书中有所涉及，该书在论及服装主题设计相关内容时，提到了将品牌文化融入到服装设计的相关环节中去，但并没有在此基础上进行展开。

三、从微观领域入手，将品牌文化作为自己研究对象的一部分，而非全面系统地研究品牌文化与风格的关系。这种研究多在选定某一研究对象后，在研究过程中涉及品牌文化或者品牌风格等问题，但并未将此问题作为重点，而是稍有论述或将二者割裂开来进行论述。如《服装品牌文化定位探讨》（《现代商贸工业》2009年第7期）等就属此列。此种割裂不能从本质上说明服装品牌文化所应该遵循的设计原则。

由上述概括可以得出这样的结论，我们应该从服饰品牌文化入手，较为全面地探讨品牌文化与服装主题的设定、品牌文化向服装主题设计的转化途径、品牌文化对服装设计的影响与渗透、品牌文化在服装设计中的实现与表现等诸多问题。对这些问题的探讨，将对服装企业品牌文化发展、指导区域品牌建设及服装设计专业教育教学具有积极的实践性参考价值。

随着企业和消费者品牌意识的加强，我国服装业由加工和产品经营转向品牌经营，不可避免地要经历形式模仿与外在渲染、人才更新与内在充实、自主创新与独立形象三个阶段。无论品牌消费还是品牌经营，都要经历一个由形式到内涵、由表及里的过程。中国的服装企业要做大做强，不是简单地扩大规模，而是把品牌做大做强，是一种品质、品位的提升。面对产品过剩和国际化竞争，如果我国服装品牌的经营不能始终走在品牌消费的前面，不能对自身及产品有明确的定位，不能通过设计文化提高品牌原创性竞争能力，是难以将自己融入国际市场经济竞争体系之中的。