品牌与市场调研精品(七篇)
品牌与市场调研篇(1)
一、加强科学的市场调研，进而提供真实可靠的市场信息
建立在科学的市场信息系统基础之上的市场调研在制定新的营销策略或是决策中，起着关键的先导性作用。
1.企业营销的决策取决于良好的市场调研
（1）基础性
企业营销就是计划并实施必要的控制手段以促成交换并满足有关组织和个人目标的过程。企业必须依赖于及时和准确的市场信息来做出适当的正确的营销决策。
（2）支持性
激烈的市场竞争中不可缺少的工具是市场调研，谋求更大市场份额的主要决策依据也是市场调研。
2.运用市场调研进行营销决策
市场调研可以为企业营销决策提供依据，帮助企业开拓市场、开发新产品，有利于企业在竞争中占据有利地位，能够促进企业经营管理的改善、增加销售、增强盈利能力。
3.市场调研的步骤
（1）准备阶段，包括调研任务确定、调研方案设计、调研队伍组建。
（2）搜集资料，科学系统地搜集针对调研对象和调研内容相关的资料。
（3）科学分析，鉴别与整理取得的资料，进行统计分析和理论研究。
（4）归纳总结，市场调研报告撰写，调研工作总结，调研结果评估。
4.市场调研的方法
（1）传统方法，有问卷调查、用户回馈、访谈会、实验调查、收集有关部门上报的数据等。
（2）网络调查法，利用搜索引擎访问相关的网站和网上数据库采集数据。
二、正视企业品牌经营，加强市场营销中的品牌定位
1.正视企业品牌经营
（1）品牌的含义。品牌是生产者，经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认识而采用的显著的标记。现在的品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。
（2）企业品牌的作用。有利于产品参与市场竞争；有利于提高市场占有率；有利于提高产品质量和企业形象；有利于保护消费者利益。
（3）企业品牌战略意义。品牌战略就是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等已经成为企业诸多战略选择的一种。
2.加强市场营销中的品牌定位
品牌定位是市场定位的核心和集中表现，市场定位的最终目标是实现产品销售。
（1）含义。品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，为其在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象。品牌定位是对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果，从而使品牌形象在消费者心中占领一个特殊的位置。
（2）必要性。良好的品牌定位是品牌经营成功的前提，它为企业进占市场、拓展市场起导航作用。
（3）策略和方法。营销中通过3C分析法、SWOT分析法和品牌定位图分析法等，进行准确的品牌定位。
（4）品牌定位注意的问题。正确理解品牌定位与产品差异化的关系；正确处理品牌定位与品牌整合营销传播的关系；长远的眼光，建立自己的品牌文化。
三、运用现代包装设计
随着社会生产的日益繁荣和物质生活水平的不断提高，消费者对产品的购买选择空间更多更大，商品之间的竞争也越来越强，消费者追求产品新颖、独特和个性的趋势也越来越明显，包装设计通过其独特的图形、文字、色彩视觉语言快速向受众传递着各种不同的信息，已成为现代商品“无声的推销员”。
1.市场营销对现代包装设计的要求
包装设计是为产品的包装而设计的，它已成为营销中一种不可替代的重要媒介。现代包装设计已不能只满足产品的信息传达，同时也要传播特定的消费文化。现代营销中只有独具文化风格的产品包装以及设计风格，才能激发消费者文化的认同和共鸣；才能最终促进产品的竞争与销售。
2.现代包装设计的作用
现代包装设计蕴涵着合理的、可延续的、积极向上的内容，与社会现代化发展有着相适应、相协调、相促进的特征，注重设计形式和人文精神内涵，吸取艺术精华，拓展视野，更好地在市场竞争中立于不败之地。
3.现代包装设计的运用原则
（1）设计理念在继承的基础上注重发展，显示出独特、深厚并富有魅力的传统和精神。
（2）设计元素在借鉴的基础上注重创新，将结构繁复、形式陈旧，不符合现代审美需要的艺术形式，加以提炼、概括、醒目强化，通过新的设计重组，保留传统神韵，又带有鲜明的时代特征，使其更具有时代的文化性与社会性。
通过几个简单的现代行销方法，我们企业的产品必将更好地推广销售，在竞争中立于不败之地。
参考文献：
[1]吴海建.如何认识企业营销活动中的市场调研[J].现代管理科学，2003.12
品牌与市场调研篇(2)
一、项目背景
中国某某集团公司是一家具有现代企业特点的大型企业集团，以生产经营现代中成药、保健品而闻名海内外。
然而，由于产品结构的老化，以及市场推广手段的单一，使得登峰公司的总体产品销售面临滑坡的危险。为了从根本上改变这一不利的局面经过周密的前期市场调查，决定借企业新品铁皮石斛颗粒的开发，引入外脑为铁皮新品的入市推广进行全案策划与推广。
二、策划目标
希望通过本案市场推广策划的导入，使中国某某登峰保健品通过新品铁皮石斛颗粒的成功市场推广，带动公司其它产品的市场销售，并由此强化企业的整体终端销售队伍与品牌形象，并将目标期望集中在：
1、初期主打市场为省城杭州，待杭州市场稳固后，再向省内其它地区或省外渗透。
2、通过8个月有效的市场策划与推广，使新品铁皮达到1500万的销售收入。
3、通过8个月有效的市场策划与推广，强化已有的终端销售队伍。
4、通过8个月有效的市场策划与推广，提升某某登峰的品牌形象与品牌信任度。
5、争取8个月有效的市场策划与推广，确立通过某某登峰铁皮的市场地位与声誉。
6、在完成铁皮产品的成功推广后，对其公司其它品牌进行包装与品牌整合。
三、策划方略
用半个月的时间，对登峰现有180家终端进行了细致周密的调研；
用一个月的时间，对登峰数百名消费者进行了随机的访问；
对铁皮研制专家进行深度产品知识与市场趋势访谈调研；
对某某登峰公司全体员工思想动态进行深度访谈及问卷调研；
对某某登峰公司现有的经销商网络进行访谈调研；
对产品市场最大的竞争对手"立钻"进行全方位细致调研；
对已入市的其它竞争对手"民康"、"桐君"等同期跟踪调研；
对即将入市的潜在竞争对手进行市场搜索调研。
经过大量细致的调研，本案的一些市场背景渐渐清晰起来。
四、市场环境分析
纵观杭州铁皮枫斗类产品市场，明显存在以下特征：
产品品种和品牌为数尚少 ;
产品市场因未饱和而未及细分 ;
铁皮类产品无明确的产品定位 ;
先导者"立钻"牌铁皮枫斗晶的系列产品一枝独秀 ;
少数一些跟进品牌因"立钻"的强大竞争优势而被迫处于守势；
历年来，铁皮枫斗产品的销售大部产生于礼品市场；
铁皮枫斗产品消费意识较强，但因价格高而仅限于高端消费者；
铁皮枫斗产品在消费者心目中存在一定程度的信任危机。
五、行业环境分析
由于天然铁皮石斛对生长环境的要求较高，多年来铁皮石斛一直受供求关系的影响而价格高企。然而浙江天皇药业的立钻铁皮枫斗晶因率先建立铁皮石斛培植基地而占尽市场先机， 并以此为制高点狙击跟进者。
即便如此，铁皮枫斗巨大的市场空间仍吸引着众多的品牌前赴后继欲分一杯羹。
据一些可靠的市场信息表明，目前铁皮枫斗产品市场已山雨欲来。
场内 ：一些已生产铁皮枫斗晶的企业，如浙江民康、桐君阁药厂、森山、雷允上等正处心积虑酝酿更大的市场动作。
场外 ：更多实力企业与品牌已虎视眈眈，瞄准这一热点市场，准备投入资金与人力生产铁皮枫斗，进场拼抢市场份额。
可以预见 ：不久的将来，铁皮枫斗这一产品市场必将因市场份额的重新瓜分而烽烟四起！
六、品牌现状分析
作为一个有着几十年历史的品牌，登峰品牌目前存在着以下优势与问题：
品牌优势点
（1）品牌历史较长，在省内有着良好的品牌知名度；
（2）母品牌某某有很强的品牌实力与品牌影响力
（3）有着发育成熟的经销商网络体系；
（4）与超过180家超市与医药终端有良好合作关系；
（5）有一支常年活跃在终端一线的营销推广队伍。
品牌问题点
（1）登峰品牌存在一定的品牌老化现象；
（2）登峰系列产品从未进行过产品形象整合；
（3）登峰铁皮石斛晶产品入市形象尚未明确；
（4）如何塑造登峰铁皮石斛晶独特的产品个性；
（5）如何面对产品市场先导者的市场狙击；
（6）如何未雨绸缪完成产品市场的市场细分；
（7）企业营销队伍完成整合后能否打好终端硬仗；
（8）直销市场未设销售总监，营销措施的执行力偏弱 ;
（9）如何运用母品牌优势使登峰铁皮石斛迅速获得市场认同。
七、定位措施
（1）针对常规消费市场，产品定位于"钻石补品";
（2）针对礼品市场，定位于"尊贵礼品";
（3）主打广告语"做事我靠它"。
3、针对市场先导者制定相应的集中市场要害的价格策略。（价格分为礼品，普通，常规三种）。
4、采取"高档包装"的包装策略，并在制作中采用新材料，强化产品形象。
5、做好产品系列的开发准备，适时整合登峰品牌的整体产品形象。
6、制定所有终端的户外广告推广策略。
7、制定大型终端的促销推广活动方案，促进品牌产品促销互动。
8、制定市中心广场大型公关推广活动方案。
9、针对一些特殊人群，制定独到的特通销售。
10、举办"万人重阳登峰活动"，提升品牌美誉度。
八、市场策略
20XX年5月底，经过前期透彻的消费市场调研分析，提出了以下基本策划思路：
1、登峰营养保健品公司借助母品牌某某进行品牌整合（某某·登峰出品）。
2、确定明确的产品定位（目前铁皮市场无明确产品定位）。
九、本案策划与实施
品牌与市场调研篇(3)
我们共同的理念：服务中国特色社会主义市场经济建设，为中国企业创造更多价值。
中国，2003，我们置身世界最具活力和增长潜力的消费品市场，面对一个全球化竞争的时代。
我们――
《成功营销》――中国新锐营销期刊；
新生代市场监测机构――中国领先的市场研究机构；
我们瞩目中国市场的崛起与变幻，我们关中外品牌的交锋与兴衰，我们记录中国市场品牌变迁的历史，我们共同寻找中国市场最具竞争力的品牌。
改革开放25年，中国走向市场。忽如一夜春风来，不知不觉中，中国已由短缺经济跨越到过剩经济，从卖方市场转换为买方市场，我们悄然迎来了一个黄金般的消费时代。中国的消费者从未如此感受幸福也从未如此感觉困惑――当他们迷失于林林总总的商品及品牌丛林之中。这是一个品牌化生存的时代，这是一个品牌制胜的时代。
改革开放25年，中国重归世界。2003年，中国加入WTO的第三个年头，越来越多的跨国品牌在中国市场排兵布阵、攻城略地，一场场土洋品牌的攻防战正在或即将上演。就在家门口，我们从未如此贴近和感知世界。我们开始真正体会：惟有竞争，惟有优胜劣汰才是市场永恒的旋律。
商业社会的基础在于契约，而品牌则代表了企业一种永恒的承诺；市场经济的本质在于竞争，而竞争力则代表了企业一种永恒的追求。品牌竞争力，这支无所不在却又难以言说的神秘力量，这是决定市场格局的终极力量。
立足本土，放眼全球。我们发现：在世界经济一体化和全球化的大潮中，国家的竞争力最终取决于企业的竞争力，而企业的竞争力则最终取决于品牌的竞争力。关注品牌竞争力，《成功营销》与新生代市场监测机构担负起自身的责任与使命，努力奉献我们独特的价值。
《成功营销》――中国新锐营销期刊，一直以来紧扣中国经济生活主旋律，关怀中国企业生存状态，秉承个性、专业、卓越的风格，致力于成为中国企业在营销时代的财富智囊。
新生代市场监测机构――中国领先的市场研究机构，一直以来通过产品、消费者、通路、媒体和广告研究，提供严谨、公正、高效的市场分析，致力于成为中国企业在营销时代的主流商业数据供应商。
作为中国市场经济建设的观察者和参与者，《成功营销》与新生代市场监测机构此番携手，精心打造《成功营销・新生代中国2003品牌竞争力调查报告》。我们共同的使命是：记录中国市场品牌变迁，探询竞争背后的发展逻辑，寻找中国市场最具竞争力的品牌；我们共同的理念是：服务中国特色社会主义市场经济建设，为中国企业创造更多价值。
新生代市场检测机构自主开发的品牌竞争力评价体系（Sino-BCI）是我们此项调查的技术依据。我们利用Sino-BCI[x1]对中国市场竞争充分的4大品类（家电/IT、食品/饮料、日化用品、药品及其他）、20余个行业、1000余个品牌进行了年度排名。其中每个行业均排出最具竞争力的3大品牌，以及市场份额最大、品牌忠诚度最高、品牌成长最快的5个品牌。Sino-BCI将对中国市场持续追踪，并不断充实与完善，我们期待着这一指标体系经受住市场与历史的严格检验。
CMMS（中国市场与媒体研究）是我们此项调查使用的唯一数据来源。CMMS为新生代市场监测机构在英国市场研究局（BMRB）及美国天盟公司（Telmar）的参与、协同下共同完成的单一来源调查。该研究覆盖全国30个主要城市15－64岁的成年消费者，每年的样本量达到70000人，是迄今为止中国规模最大、投入最多、访问最深的自主性调查之一。内容涉及中国城市消费者的生活形态，产品及品牌使用状况，以及对报纸、杂志、电视、广播、电影和户外媒体的接触习惯。
相比较于CMMS，此次调查报告只是揭开了冰山的一角。CMMS 始于1997年，已经进入第七个年头，其优势在于提供连续的年度趋势数据。借助我们年度调查的发现，利用CMMS庞大的数据库及其挖掘，必将对追踪与改善企业的市场营销活动产生巨大影响。
与国内外大多数同类品牌调查不同，我们此项品牌调查具有鲜明的特点：（1）调查对象为产品品牌而非企业品牌；（2）调查视角为市场而非财务；（3）调查内容为竞争力而非无形资产。产品品牌、市场视角、竞争力概念构成了我们调查的主题。根植于自身专业优势和第三方立场，我们试图为中国企业提供一份更为鲜活，更具实战的品牌调查报告。
我们把这份调查报告作为新年礼物奉献给你们――所有关心和投身于中国市场品牌发展的人们。我们深信“成功营销・新生代中国品牌竞争力调查”必将成为中国市场品牌变迁与成长的风向标；我们希望它能为中国企业发现新鲜的市场空间，确立独特的产品定位，制定系统的营销策略提供最客观、最真实、最完整的决策依据。我们力图将这项年度调查持续进行下去，以使之成为中国市场品牌发展的“编年史”。
品牌与市场调研篇(4)
关键词：自主品牌 汽车企业 市场定位 市场竞争力 营销策略
一、我国自主品牌汽车企业的发展现状
近年来，我国自主品牌汽车企业正在逐渐崛起，从长城、华晨、奇瑞、吉利到比亚迪无一不在快速的成长。2003 年比亚迪公司成立，推出F3、F6、F8系列，2004年定位于高端客户的自主知识产权中华轿车生产上市，其他的自主品牌如长安、东风、哈飞、昌河、力帆、一汽夏利等，也在与外资合作后开发出了自己的品牌，形成了当今我国自主品牌汽车的主力军。
总体而言，近几年我国自主品牌汽车企业发展迅速，市场份额不断提高。2004年我国汽车产量中自主品牌仅占9％，且以中低档商用车、微型汽车为主。2010年，自主品牌轿车共销售293.30万辆，占轿车销售总量的30.89%。我国自主品牌汽车企业的迅速发展源于国内、国外有利的市场环境和市场条件：第一，中国经济多年来快速增长，国力增强，科技教育水平提高，各类基础工业获得长足的发展，已基本具备了自主开发和自主品牌创建的能力。企业对自主开发和自主品牌创建的愿望和意识越来越强烈，加之国家新的汽车企业政策的鼓励和支持；第二，当前世界汽车业不仅生产能力过剩，而且开发设计能力也过剩，一些汽车专业研发服务公司为求生存，也积极开拓中国市场，愿意参与中国自主品牌汽车企业的研发设计工作。
随着我国自主品牌汽车企业的日益成熟，发展规模逐渐扩大，国内汽车市场竞争更为激烈。我国自主品牌汽车企业在自我研发、品牌建设、服务水平、市场定位、营销策略等方面仍存在许多问题。如何提升我国自主品牌汽车企业的市场竞争力不仅关系到我国自主品牌汽车企业的存活与发展，对我国整个国民经济的运行都意义重大。
二、我国自主品牌汽车企业市场竞争力较弱的表现
根据中国海关总署的《海关主要统计数据》，2010年1-7月中国共进口汽车（包括整套散件）45.8万辆，比2009年同期增长152.7%；进口额为169.4亿美元，同比增长160.7%。而2009年1-7月，汽车（包括整套散件）的进口量为18.1万辆，进口额为64.9亿美元。从2007-2009三年的进口数据来看，2007年、2008年中国汽车进口量和金额均维持30%以上的同比增长率。巨大的进口额和较快的增长幅度说明了我国国产自主品牌在市场上的竞争能力。我国自主品牌汽车企业市场竞争力较弱主要表现在自主研发能力低、质量差、规模小、定位模糊等方面。
1.自主研发能力低，缺乏核心竞争力
我国自主品牌汽车企业多数以合资起家，希望通过合资合作学习国际巨头汽车企业先进的技术和研发能力，但事实证明这种做法并没有取得预期的成效，国际巨头汽车企业一般都是以利润最大化为目标，已占领市场为目的，作为合作者的我国自主品牌汽车企业难以获得国际企业先进的核心技术，这在某种程度上影响了我国汽车工业的发展，导致我国汽车企业一直都是吸收国外落后的技术；加上当前我国自主品牌汽车企业缺乏科技精英，缺少整车部级的技术研究中心，技术力量分散，研发费用有限等，导致了自主研发、创新能力低下，我国汽车整体自主研发水平仍远落后于发达国家的平均水平。
2.自主品牌形象差，潜在竞争力不足
我国自主品牌汽车企业的目标市场主要集中于中低端汽车市场，多数自主品牌轿车价格低廉、品牌形象差，自主品牌留给消费者的印象就是形象差，质量低。据统计，自主品牌轿车的价格主要集中在十万元以下。
我国多数自主品牌汽车企业通过低成本战略在低档市场获取生存空间，长期以来，自主品牌轿车企业对产品的价格比较重视，一味地去降低成本，而忽视了提升产品的技术含量和产品形象。“物美价廉”是轿车产品的使用价值和价值的最精辟的概括。
3.市场定位模糊，现实竞争力有限
市场定位是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。我国自主品牌汽车企业刚刚进入由产品竞争转入品牌竞争时代，很多汽车企业品牌意识淡薄，品牌定位观念模糊，这就使自主品牌汽车企业陷入了同质化的误区，缺乏品牌的独特性，不能满足消费者差异化的诉求，也大大削弱了产品和品牌的现实竞争力，不能满足消费者的差异化的需求，也不能提升产品和品牌的知名度、美誉度，更不能培养顾客对品牌的忠诚度。
4.营销渠道不完善，服务水平低
首先，我国的自主品牌汽车企业的分销渠道主要是根据行政划分进行设立，这样不利于对渠道成员的数量和经营区域范围进行定量分析，不能灵活的跟踪市场变化，渠道贡献力有限。其次，我国自主品牌汽车企业的大部分分销商不能将销售信息及时反馈给汽车制造商，导致汽车制造商不能及时了解自己的汽车在市场中的表现，市场回应能力差。第三，我国自主品牌汽车企业的服务水平整体较低。据联信天下的“2011年度中国汽车品牌售后服务满意度指数调查报告”显示，国内汽车行业整体售后服务满意度较低。该调查主要基于顾客在购买新车的12月至18个月期内的评价，通过预约、接待与服务人员、设施与环境、维修保养质量、维修保养费用、交车六个调查项目，确定最终售后服务满意度。调查分为合资品牌、进口品牌及自主品牌三大榜单，总体满意度体现为指数得分，满分为1000分。调查结果是合资品牌、进口品牌和自主品牌平均得分分别为842分、834分和809分，合资品牌中，上海大众斯柯达以875分占得鳌头，上海通用雪佛兰、北京现代、上海大众、东风日产则分别以864分、857分、851分、850分的成绩分列合资品牌榜单二至五位。进口品牌中，大众进口汽车以860分登上榜首，奔驰、现代紧随其后。自主品牌中，上汽荣威以845分摘得桂冠，海马汽车、一汽轿车夺得二、三名，比亚迪以767分垫底自主品牌，这一分数也是调查的最低分。自主品牌得分第一的上汽荣威在全部调查中，仅位列第12名，自主品牌与合资品牌在得分上仍存在较大差距，自主品牌售后服务质量亟待提高。
三、提升我国自主品牌汽车企业市场竞争力的营销对策
1.提高自主研发能力
为提高我国自主品牌汽车企业的自主研发能力，在引进国外先进生产技术时通过吸收、模仿、改进，逐步实现技术科研开发的成熟化，最终达到能够自主创新的目的。在这个环节中，改进是关键，我们不能一味地模仿外国的技术，而应该在学习的同时寻找出一条适合中国市场和国际市场实际需要的道路。在这个过程中，企业是自主创新的主体，可以和国外的一些优秀的设计公司合作，企业自主开发系统承担技术管理和开发管理，将产品开发的规划和决策权掌握在自己手里，同时企业的技术人员可与专业设计公司一道从事产品的设计开发，在合作的过程中还可以学习设计技术，提高我国汽车的设计水平。如华晨是通过资本自，将产品开发的决策权掌握在自己手里，1997年华晨与意大利TDC设计公司签订中华轿车的设计合同中，注明华晨拥有中华轿车的绝对知识产权，华晨技术人员同期同步参与产品设计开发。企业在政策有力的引导和扶持下，加大自主创新开发资金投入通过建立研发实验室、科研中心，加大与高等院校汽车科研开发合作，培养汽车人才。坚持自主开发的同时，企业应当着重二次创新，所谓的二次创新，指的是先学习然后改进跨国汽车巨头先进的技术，采用的是“选择引进――吸收――改进――再创新”发展途径，在这个过程中，最为关键的是改进和再创新的步骤，只有这样才能形成自己的独有的先进的技术，真正实现技术赶超。
2.注重品牌建设
随着汽车性能的同质化,消费者更倾向于情感需求的追求,而这必须通过品牌内涵来实现。因此,自主品牌汽车企业必须明确自身定位,赋予产品精神内涵,创造独特的品牌价值,这样才能在激烈的竞争中发挥品牌效应。
消费者购买汽车产品的主要驱动力是情感型与自我表达型利益。奔驰、宝马、法拉利品牌可比一般品牌贵十倍乃至百倍。其品牌价值赋予了强大的竞争力和丰厚的利润。品牌是汽车持续发展的重要资源，品牌形象来源于消费者的认同，企业如果不建立起与消费者沟通的渠道，不能取得消费者的信任，品牌价值就等于零
3.明确市场定位
汽车产品在市场上品牌繁多，各有特色，广大用户有自己的价值取向和认同标准，我国自主品牌汽车企业要想在目标市场上取得竞争优势和取得更大效益，就必须在充分了解用户和竞争者的基础上，确定其自主品牌的市场位置，为品牌树立形象，为产品及服务赋予特色，即给市场定位。现在国内外各大汽车公司都十分注重市场地位，精心为其企业及其汽车产品赋予鲜明的个性，并将其准确传达给消费者。例如奔驰汽车公司以“制作精湛”，其产品以“优质豪华”、“高档名贵”著称于世。
企业要做好市场，使自己的产品在社会公众心目中树立起恰当的形象，并不是一件轻而易举的事。企业必须要在战略上考虑定在一个位置或水平上，是与竞争对手针锋相对，把产品定在与竞争对手相似的位置上，同竞争者争夺同一细分市场；还是另辟蹊径，回避竞争者，将产品定在与竞争者完全不同的位置上，抢占潜在市场或突出宣传自己的特色，坚守自己的传统阵地。我国自主品牌汽车企业应结合自己的实力、产品优势及其他条件，综合分析，进行明确定位。
任何市场一旦进入成熟期，产品就会很快进行细分，汽车市场同样如此。对于消费者而言，汽车不仅是一个代步工具，它更是一种身份和品位的体现，所以不同的消费者对汽车有不同的需求;另外，随着消费者的日益理性，对品牌、价格、性能、服务等都会提出更高的要求。企业必须用产品具有的魅力和一切为顾客着想的体贴去感动顾客、吸引顾客。因此，要培养忠诚的顾客，必须掌握顾客的需求，包括当前的需求、潜在的需求。
4.提高服务水平
为了寻找新的利润来源并避免持续的价格战，服务自然成为了众多汽车厂商关注的焦点。对于自主品牌汽车企业而言，服务是赢得市场的法宝。实际上，汽车专业服务是一个长期的过程，服务质量的好坏影响着客户的满意程度，而客户的满意程度决定了其是否进行二次购买，同时也影响着与他有联系的周边购买者。因此，良好的服务已经成为消费者购买产品的重要因素，也是企业赢得信誉和口碑的重要手段。正因为服务在汽车市场中越来越重要，汽车市场逐渐从“卖车”向“卖服务”转型，不少厂商的职能已经从以制造为中心转变为以服务为中心。如南京菲亚特迅速整合了其营销服务渠道，加强了对下属授权4S店的管理，并正式推出了“简捷生活”这一服务理念，通过“小修快修绿色通道”、“大修理赔快速通道”、“全国汽车救援联盟”等众多服务举措给消费者提供周到便捷的服务，在“后市场时代”，用户的忠诚度就是靠服务来体现，掌握了客户等于把握了市场。
参考文献：
品牌与市场调研篇(5)
市场调研是企业获得信息的重要途径，它能够帮助企业了解市场，了解消费者，能够提供企业决策时所需要的重要信息，减少企业所面临的不确定性，市场调研在整个品牌创建过程中都起着十分重要的作用。
市场调研在品牌创建初期的作用
新品牌要在消费者的心里占据一定的地位，首先要能够提供给消费者区别于其他竞争者的利益点，而这个利益点又正是消费者所需要的，要想做到这一点，只有通过市场调研来了解现有品牌能够提供给消费者的利益点，通过消费者调研来了解现有产品不能满足消费者那些需求，这二者之间的差距就是新品牌的机会，可能市场调研发现这样的机会有很多，但是并不是每一个空白市场都适合推出新品牌，还要通过市场调研了解空白市场的规模，潜在消费者的各种特征等等，只有对各方面的信息通过市场调研全面的了解才有可能保证新品牌推出的成功。
市场调研在品牌成长期的作用
品牌的知名度不断提高，市场份额越来越大，企业需要通过广告、促销等等活动来提高品牌的知名度和提高市场份额，这时候的市场调研能够帮助企业发现消费者的关注点，把广告和促销做得恰到好处，能够打动消费者的内心，引起消费者共鸣，推动品牌的成长。
市场调研在成熟期的作用
品牌的成熟期知名度和市场份额都相对稳定，但是也由于消费者长期需用该品牌可能已经产生了厌倦的心理，或者有功能更强大更好用的新品牌出现了，消费者就会转向购买竞争对手的品牌。这时候市场调研，可以帮助企业了解目前消费者的心态，并不断的推出新产品、改变包装等等来迎合消费者的需求，通过市场调研了解市场上的竞争对手，做到产品的技术和功能上至少要与竞争者保持一致，否则就有可能痛失市场。
5.1.1更新观念
市场调查不能受到中国企业的重视的重要原因是中国企业对市场调查的认识不够。有很大一部分企业认为市场调查是骗钱的行业，是玩数字游戏，为此花钱不值得。据对华东地区252家大中型企业的调查结果显示，有过调查作业的只有60家，占24%;设立市场调研部的只有23家，占9%;坚持日常调研作业的才3家，占1.19%。其实，一个企业要想生产出适销对路的新产品，拥有自身独特的产品优势，做到知己知彼，以便在市场竞争中处于不败之地，是绝对离不开市场调查的。国外的许多成功企业，无不把市场调查作为法宝。随着市场经济的发展，国外企业的大批进入，竞争愈来愈激烈，市场调查也就显得格外重要。首先，作为一个企业的商品经营者，如果不了解自己产品市场的大小，不了解消费者消费习惯的变化，不了解消费者购买商品的心理变化，盲目经营，就不能适应市场需要，无法在竞争中取胜。
5.1.2建立市场信息系统(MarketingInformationSystem即MIS)
MIS为市场调查提供大量的资料来源，收集一切必要的资料既是市场调查的目标，也是进行市场调查的重要手段。如果不收集一定数量的相关资料就无法对市场变化情况进行深入研究和分析。要想收集资料，首先必须要解决资料来源问题。解决市场调查资料来源的最理想的办法就是建立“市场信息系统”(MIS)。所谓“市场信息系统”(MIS)，实质上就是一套组织完善的商业情报工作体系，以连续不断向企业提供市场信息，协助企业管理部门及时获察早期性问题及拓展营销的机会，以及预测有关企业行动的效果作为系统的职能，并包括有信息的收集、整理、分送、使用、运输和存档等系列信息处理的工作程序。它的规模一般没有固定的模式，可根据本企业的营销业务的需要与可能而定。但可以肯定地说，建立“市场信息系统”(MIS)对实现企业的市场调查工作的经常化、系统化和制度化必然会起到良好的推动作用。
5.1.3重视市场调查工作人员的素质
市场调查是企业其他经营销售活动的基础，科学管理的公司的所有决策都将建立在客观、真实的调查数据上，所以市场调查所获得信息的全面性、客观性和真实性直接影响公司日后的经营，如果调查有误，则决策再正确也无济于事。而市场调查的真实正确性与调查从业人员的素质有很大的关系。现代的市场调查工作中，调查人员要接触大量的国内国外的信息资料，要收集、整理、分析和处理大量有关的调查资料。并利用计算机即现代信息技术对其进行处理得出相关结论，资料的获得是一个极其辛苦而且繁杂的工作，不具备一定心理素质和道德素质的人员是做不好的，处理资料工作需要运用专业知识，不具备相应专业技能和知识暨南大学硕士学位论文我国品牌经营误区的研究的人员同样做不好，所以要重视市场调查工作人员的素质。而目前国内企业在招聘市场调查相关人员时的要求通常是“高中学历，能吃苦耐劳”，这样的条件是不可能做好市场调查的，更不可能对信息进行科学的处理，所以企业要重视市场人员的素质是提高市场调查有效性的首要条件。
5.2市场定位的对策
5.2.1企业正确市场定位的科学步骤
仔细了解竞争对手，寻找市场空白
市场定位即在消费者的心目中找一个空白位置作为自己品牌的据点，来占领它，这首先就要求企业了解竞争环境，了解竞争对手的定位，找出市场空白。之所以要考虑竞争者的定位信息，是为了赢得与竞争者产品的比较优势，而且这种比较优势是针对同一顾客群的。只有目标市场与企业相同或相似的竞争者定位信息才是对企业有价值的信息，一家小轿车生产商的品牌定位信息对一家卡车生产商的品牌定位是没有任何意义的，所以首先界定竞争，划分竞争范围，然后再研究相关定位。
了解消费者需求
品牌定位的动因是为了更好地迎合消费者的个性化需求。首先针对某个市场群体来说，要了解这个消费者群的需要，因为只有能够满足消费者需求的产品才能够在市场上销售，其次具有这种需求的消费群体足够大，值得企业作为一个细分市场来考虑，这种定位才有效，再次这种定位要与竞争对手有效区分，避免雷同，否则就达不到定位独特性的目的。如在许多国产洗衣粉品牌的定位中，只笼统强调去污力强似乎成为亘古不变的主题，从而导致产品“千牌一面”。在这些品牌面前，消费者由于无从比较，往往感到无所适从。究其原因，没有结合特定目标市场定位，没有形成与竞争对手有效区分地位。
分析企业自身优势
品牌定位应结合企业自身优势，品牌定位活动不是企业间的实力大比拚，而应该是企业在相互参照的情况下，在市场上塑造符合消费者需求且能发挥自身特长的品牌形象，并通过这种精心策划的品牌形象吸引特定消费者群的市场营销行为。也就是说，品牌定位的成功与否并不一定取决于企业的综合实力，而在于谁能将自己的优势有效融合到品牌定位的过程中。如果片面强调与竞争对手争夺市暨南大学硕士学位论文我国品牌经营误区的研究场，在进行品牌定位时不考虑自己的薄弱环节，以己之短搏人之长，那么其定位效果可想而知。
5.2.2利用科学的定位工具
定位图法
定位图法利用平面二维坐标图对行业的品牌状况做一直观比较，以发现空白的市场。其坐标轴代表能够有效细分市场的细分因素，图上各点则对应市场上的主要品牌，它在图中的位置代表其在市场中的定位。价格个高
图5.1定位图
制作定位图的关键是确定有效细分市场的因素和确定诸品牌在定位图上的位置。制作了定位图，我们就可以根据与竞争者品牌之间的差异来进行市场定位，寻找市场机会。
排比图法
所谓排比图就是将影响消费者对品牌认知的要素一一列举出来，比较每一个品牌在不同要素上的表现，最后在此基础上确定品牌的定位。
如上图，图上纵向排列的要素是消费者考虑的品牌因素，其重要程度由上至下递减。表格的主题内容显示了品牌在不同要素上所处的位置，强弱程度从左到右依次递减，如在品质上A表现最佳，B、C、D三种品牌则品质相近且都为一般，而E最差，排在最右边。排比图所包含的品牌因素多于定位图，这样便于从更多方面上与竞争对手进行比较，从而更易于找到定位范围。
5.3减少广告误区的对策
5.3.1注重广告前的市场调查
广告是企业向消费者宣传品牌理念的有力武器，但如果使用不当则起不到应有的作用，对于广告来说最主要的问题是对谁说、说什么，要清楚的知道对谁说就要明白自己的目标市场，了解目标消费者接触媒体的规律。要知道说什么就要明白企业对其产品的定位，要想突出产品的优点、独特性和想告诉受众的理念，这些都建立在市场调查的基础上，市场调查可以让我们减少在做广告时的盲目性，提高广告的效率和效益，否则广告都做了好久了才发现自己的目标消费者不是这个群体。建立在市场调查基础上的广告的成功率远远高于没有市场调查的广告。广告前充分的市场调查也是我们防止广告费被浪费的有效途径。充分的市场调查有利于我们减少进入广告中大而全，贪多嚼不烂的误区，市场调查使我们了解到消费者的需求及其还没有满足的需求，了解竞争对手目前的策略，发现空白市场，精确的品牌定位的广告宣传，能够帮助企业发现在广告中最值得宣扬的卖点。
5.3.2地面营销的配合支持策略
广告再好再有力，也只能起到引导消费的作用，企业的广告效果还停留在虚的层面上，而消费者的购买愿望的最终实现还要落实到具体的营销活动中，这时广告费的支出才落实到实的层面，即广告达到预期效果了。消费者欲购买一种产品的预期成本受广告影响更大一些，但是他们的付出成本，包括购买产品所付出的金钱、时间、精力、体力、所享受服务等，对购买行为的影响更大。如果付出的成本大于期望成本，那么这种产品的诱惑力就减弱了，消费者可能会选择那些付出成本小的同质化的其它产品。所以，营销配合就显得重要了。有人形容说，企业的营销终端是产品到商品质的飞跃的关键一站。因为营销活动本身也是一种市场广告行为，同时又是广告轰炸行为的强有力的配合，受广告的诱惑而欲购买一的行为是在营销终端完成的。企业营销终端的配合的重要性，尤其是在那些没有受其它形式广告影响的消费者身上表现出来，摆在实地的产品要比虚幻的广告更真实、生动，更具说服力、感染力。广告不是万能的，致使市场营销工具的一种，广告营销不过是品牌成长的外在因素，树立品牌最主要的还是要靠品牌内在的质量、价格、信誉、服务，但是没有广告也是不行的，企业在这两个方面不可偏废一方。
5.3.3找能代言的代言人
代言人作为品牌对外宣传的一个标志，它必须能体现品牌的内涵，首先，代言人所代表的群体和品牌的目标市场要相一致的，社会心理学研究明，人们倾向于喜欢和自己想象的人，名人形象及其所代表的核心价值观越是和目标市场接近，越容易被目标市场所认同，比如百事可乐的巨星大联营，鲜橙多的梁咏琪。然后代言人与品牌相匹配，与品牌的档次相符合，这种和谐一致有利于在品牌与代言人之间建立联系，能使人由代言人自然联想到品牌，名人就成为名副其实的代言人。企业通过代言人向消费者传递的理念，利益点是企业想传达的品牌信息。最后明星本身的一些广为人知的特点不会为品牌带来负面的影响，比如曾为中国足球教练的米卢，本身是一个争议性很大的人物，或贬或褒，众说纷纭，这难免就会影响其代言的效果，再者代言一定要具有独特性，如果一个名人同时为两种以上的产品做代言人，那代言的功效何在?
5.4坚持核心价值不变
核心价值是同龄品牌下面所有产品的纲要，是所有产品的共性，也是树立百年品牌的基础，缺乏核心价值或者是偏离核心价值的企业都会对品牌造成伤害。要减少核心价值的误区要做到以下几个步骤:
5.4.1确定品牌的核心价值
同类品牌分析—寻找差异点
对于每一个行业，不同的产品特性，其核心价值的归属都会有所侧重，例如食品产业会侧重于健康、营养等价值;信息产业侧重于科技、创新等价值;医药产业侧重于关怀、健康等价值。品牌的核心价值要与竞争者有所区别，核心价值是品牌区别于竞争对手的竞争优势，所以在确定核心价值时仔细的研究，详细的了解竞争对手的核心价值是暨南大学硕士学位论文我国品牌经营误区的研究很有必要的，这可以避免重复定位。
寻找品牌所包含产品的共同点
核心价值统领品牌下面的所有产品，所以在提炼核心价值的时候要寻找所有产品的共性。摩托罗拉的手机、寻呼机、对讲机等产品十分成功，在早期消费者提起摩托罗拉时总是想起寻呼机、手机等具体产品，而不是整个品牌的概念。同时，手机、寻呼机、对讲机是不同产品，摩托罗拉对消费者到底意味着什么?此时，摩托罗拉意识到有必要用一个主题即品牌核心价值把不同产品串起来。通过调查发现，摩托罗拉旗下产品大多数是无线通讯，尽管各有不同，但在消费者的心目中有一点是共同的，即带给“消费者随时随地的通讯方便和自由感、不受地域、时间的约束”。由此，摩托罗拉确定品牌广告传达的主要信息是“摩托罗拉有如一双羽翼，让你自由飞翔”，确定了“摩托罗拉，飞越无限”品牌核心价值。
5.4.2坚持核心价值不变
全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。但是中国很多企业还没有意识到坚持核心价值不变的意义，这是在塑造品牌过程中最容易犯而又不易被关注的错误，但坚持核心价值不变说起来容易做起来却很困难。要想坚持品牌核心价值不变，首先，企业要充分认识到核心价值对于品牌资产积累的重要性，然后要用核心价值来统领企业的经营活动，并把它落实到实处，最关键的一点是和某家广告公司建立长期的合作关系以求在宣传理念上的一致。
5.5如何跨越品牌延伸的陷阱
品牌延伸是企业发展新产品的主要品牌策略，但是品牌延伸也容易导致企业进入误区，为了减少品牌在延伸过程中的误区要注意以下方面:
5.5.1现有品牌具有一定的品牌资产
品牌延伸的目的就是要借助已有品牌的声誉和影响迅速向市场推出新产品。因此，品牌延伸的前提就是这一品牌具有较高的知名度和人们对他的正面联想。当某一品牌并不强大，根基尚未稳定，就迫不及待地进入新的领域，推出新的产品时，品牌延伸就会分散企业的人、财、物力，削弱品牌的竞争优势。再者，消费者对其品牌的认知度、联想度等方面的感性认识很弱，不清楚该延伸产品会带给何种暨南大学硕士学位论文我国品牌经营误区的研究利益。这样该品牌就无助于新产品进入和占领市场。
5.5.2延伸产品与现有产品之间应保持较强的关联度
关联度是指新产品与原产品在有形特性(如:功能、生产技术、分销渠道)或无形性能(如品牌所代表的某种精神、个性、社会群体)等方面的相关程度。如果关联度大，延伸品牌的产品对原有品牌能起到连续感知的作用，使消费者产生良性联想，品牌认知就可以得到强化，进而扩大市场份额;如果是跨行业经营或关联度小的产品，延伸产品所代表的信息不能使原有品牌得到消费者的连续感知，或者使消费者产生不良联想时，品牌认知就会弱化，市场也就很难打开。如“海尔”品牌在冰箱、空调等领域获得极大成功后延伸到彩电领域，是由于它们有较大的关联度。但制药企业生产啤酒还使用同一品牌，就会使消费者通过联想产生心理冲突，不仅不能帮助新产品打开市场还会损害原品牌在消费者心目中的形象。
5.5.3现有品牌的产品特性不会为延伸品牌带来负面的联想
中国很多企业的品牌由于初期时的品牌创建一般与某单一产品类型相联系，经常一提起某品牌就想起某类产品，即所谓的形成了品类品牌，如果在此基础上延伸往往原有产品的特性对延伸产品的影响就比较大，特别是两者的特性相差太大则就会导致消费者产生负面的联想，比如前面所说的沙石日化的洗衣粉延伸到纯净水!
5.5.4采用副品牌策略
副品牌策略即可以利用原有品牌的正面资产又可能与原有产品形成有效的区隔，能够占领更多细分市场而不致使消费者迷惑，在运用得当的情况下还能够弥补原有品牌特性的不足，使原有品牌更完善，也为下一步的继续延伸打下基础。副品牌策略即能体现主品牌产品的共性又有充分的空间可以来塑造副品牌的个性，能够壮大主品牌的实力。“康师傅”方便面的品牌给不同特色的方便面贯以不同的名称，如“珍品”系列、“家常”系列、“大排档”系列等，以适应不同口味的消费者，占领高、中、低档三个细分市场。
5.6防止品牌衰老的方法
品牌老化主要是由于品牌的一成不变而导致的，没有新产品推出，没有新的推广策略，甚至没有改变一下产品的包装，我国曾经号称“东亚魔水”健力宝就暨南大学硕士学位论文我国品牌经营误区的研究是一个比较典型的例子。市场竞争的激烈使得新产品推出的速度越来越快，产品的生命周期越来越短，消费者倾向于更喜欢新的产品，接触新的事物，新的方式，所以变化缓慢甚至一成不变的品牌被消费者认为为没有生命力，企业没有实力。品牌的衰老主要是因为品牌没有持续的创新，因此防止品牌衰老的方法就是不停的用新的方式新的途径来展示品牌，通常通过以下几种
途径:
5.6.1创新产品
产品是品牌的直接体现，处于品牌接触消费者的最前线，所以不断的推出创新的产品是防止品牌老化，保持品牌领先，年轻形象的重要途径，产品创新不仅能防止品牌的老化，还能为企业带来高利润，为品牌赋予更大的价值。宝洁为所有的中国企业作出了典范，宝洁成功的里程碑也皆由产品的创新刻画。宝洁在全球拥有超过2500项的专利，7000位科学家供职于全球17个产品研究中心。宝洁认为“为消费者提供更好、更新的产品”是它成功的根本原因。
5.6.2改变品牌识别形象
防止品牌老化一方面要不断创新推出新产品，另一方面还要不断的改变品牌的识别形象，向消费者传递品牌新的内涵或者用新的表现形式来表
现品牌:
包装创新
包装作为产品的脸，是体现品牌特色、产品特色的最基本的表现，也是消费者接触品牌的直接途径。随着时代的变化，人们的各种观念也在发生着变化，如健康意识的提高、审美意识的变化等。同样，产品包装在各个方面都要适应这种变化。对包装的创新是改变品牌老化的直接手段，它包括从最初的选材、造型到后期的包装设计。包装创新有几个途径:设计更现代、体现新的品牌主张、加入时代代表的元、产品升级、体现新的品牌层次、传播新概念等等。如宝洁集团对于洗发产品包装的更换;可口可乐、百事可乐每两年更换一次产品外包装，统一鲜橙多由利乐砖到PET瓶的改变，这一些措施都是包装创新的强力手段，也是为避免品牌老化所采取的必要措施。
企业视觉形象创新
形象更新，顾名思义就是品牌不断创新形象，适应消费者心理的变化，从而在消费者心目中形成新的印象的过程。暨南大学硕士学位论文我国品牌经营误区的研究纵观著名品牌的发展过程，无不伴随着企业视觉形象的不断更新。壳牌、奔驰、可口可乐、百事可乐、富士等都是现实的例子!而国内品牌海信、科龙、春兰等也都采取这种方式。逐渐的演变品牌的表现形式是品牌常用的方式，通过对品牌视觉形象的微小的改变不但赋予品牌新的内涵，还充分利用了原有品牌标示的价值，百事可乐就是品牌标示演变的一个很好的例子:更新面貌时，必须要考虑消费者对品牌的感情，尽可能减少消费者的误解，不会影响消费者对新品牌标示的认知和认同。使顾客与品牌会成为好朋友。因为品牌发生了剧烈的视觉变化，顾客会感到自己失去了一种友谊。因此，在改变品牌的视觉形象之前，一定要三思而后行。因为品牌标识或者品牌名称具有顾客认同的成分，这种认同感会在消费者心中触发对该品牌的一系列情感效应。所以，在改变品牌的形象时，一定要考虑到顾客以及品牌对顾客所产生的效应。科龙集团一直通过企业形象的改进创新来维持其品牌新意。在1998—1999年，聘请著名设计公司艾肯导入“企业文化工程塑造工程”，在形象设计方面对标志和其它形象要素进行了全新设计，塑造了崭新的企业形象;在2001年，又重金聘请世界著名设计公司朗涛对企业形象在原有基础上进行改进，展现了更
加崭新的形象。暨南大学硕士学位论文我国品牌经营误区的研究
5.7品牌危机的管理
非典事件、9.n事件，使得大家充分地意识到企业生存环境的不确定性，事件的突发性。危机以及危机管理成为人人关注的话题。树立危机管理意识、建立危机预警系统、增强危机管理能力成为品牌管理的一个重要内容。品牌危机的管理可以分为两部分，危机发生前的管理和危机发生后的管理。
5.7.1危机发生前的管理
防患于未然才能够最大程度的减少危机，把危机消除在萌芽状态，降低由此而导致的损失。对员工进行危机管理的教育，在企业中树起危机管理的意识，号召公司全体员工都能够意识到危机管理的利害关系以及自己在危机管理中的重要作用，使员工首先能保证自己的岗位不出问题，因为任何疏忽都有可能造成整个企业的危机。
5.7.2危机发生后的管理
快速反应
快速反应机意味着当危机出现后首先要快速地对当事人、对社会、对媒体主动的联系沟通，把危机对品牌的危害降到最低，在现代通信如此发达的时代，时间拖得越长，不利于品牌的小道消息散播的就越多越广，要迅速的把企业所知道的事实情况向大众公布以正确的引导社会舆论，加拿大道化学公司的唐纳德·斯蒂芬森认为:“危机发生的第一个24小时至关重要，如果你未能很快地行动起来并己准备好把事态告知公众，你就可能被认为有罪，直到你能证明自己是清白的为止。”
真诚负责的态度
危机出现后社会公众都把目光聚集在企业的身上，这时候企业的表现会在大众心中留下深刻的印象。如果企业用真诚的态度对待当事人、社会公众会赢得大家的好感，同时担负起企业应付的责任，妥善地对待当事人，会让大众体察企业暨南大学硕士学位论文我国品牌经营误区的研究的责任心，处理的好不仅可能把危机对品牌的伤害降到最低还有可能转危机为宣传的好机会，赢得社会公众的信任。危机管理的典范案例之一:强生公司的泰诺胶囊危机管理，泰诺是强生公司非常成功的品牌，但在1982年10月的一条新闻报道中讲道:芝加哥地区的7位病人在服用了超强泰诺后死亡，随后发现该药品中含有氰化物。虽然很快证实问题仅仅出现在芝加哥，并且是一位精神错乱的人所为，但消费者对泰诺品牌的信心一落千丈，专家认为一年以后泰诺品牌肯定会从市场上消失。但是危机发生后，强生公司开通了24小时热线，整批收回已出售的产品，定期向美国食品和药品管理局做简要的汇报，对在近期服用了该药的消费者做跟踪调查，鼓励消费者到附近的医院做检查，并支付检查及相关疾病的医疗费。事故发生6周后，具有三重密封包装，完全防毒的新泰诺胶囊重新回到市场，经过强生公司的一系列宣传促销活动，到1983年的2月泰诺胶囊的销售达到额历史的最高销售额。
加强沟通
危机发生后良好的沟通可以增强公司员工的信心及获得其支持，减少社会公众对品牌的疑惑，可以减少媒体的不公正的报道，可以获得社会各部门以及政府各部门的支持。沟通分为内部沟通和外部沟通，内部沟通就是要把事实真相告诉员工并且把公司下一步要采取的策略及希望员工从哪些方面来支持公司要跟员工沟通，这样一方面可以防止公司内部的慌乱情绪，还可以使得公司上下达成共识用一致的态度对待公众，充分获得员工的理解和支持。外部沟通分为三个主要的方面:一和媒体的沟通，媒体是引导公众舆论导向的无冕之王，危机发生后会引起媒体的极大关注，公司应指定专门的代言人来面对媒体，尽量引导媒体做正面的报道，不能拒绝和媒体沟通，这样只会导致更多的不公正不真实的言论。二和消费者的沟通，对待品牌的消费者用真诚负责任的态度来处理。三和政府部门的沟通，即在问题出现后要主动和上级主管部门沟通，定期报告事态的发展，并请上级主管部门加强对公司的监督和管理，这样会获得政府部门的支持和理解，还可以以其权威的身份为企业品牌做正面的宣传。注释
‘凯文·莱恩·凯勒.战略品牌管理》(第一版)IM].中国人民出版社，加03年5月，P3一P4
2《世界各国国内生产总值》，中国国际战略研究网
3《中国品牌价值与跨国企业比较》【N】，经济日报，2003ee气〕4一29
4韩光军.《论品牌延伸》11].《北京商学院学报))，1997.1，咒，一P30
5罗洋.《我国企业在品牌延伸中的误区浅析》[J1.《中国流通经济》，9974，P23一P26
6周解波.《品牌延伸福兮祸兮》[z1.《企业研究》，1997.10，P21一P23
7张迎红.《名牌切莫乱搭车一品牌延伸策略探析》团.《引进与咨询》，1998，1P32一P34
8”刘保孚.《广告与品牌》[ll.《中华商标》，1997.1，P15;1997一P16
9，李连喜.《企业广告活动的误区》111，《天中学刊》，1998.8，P44一P46
10郭守亭.《企业广告的误区》IJI.《经济经纬》，2000.6，Pll一P13
n肖怡.《中国品牌定位之误区》[Jl.《中国市场》，1999.11
12肖怡.《市场定位的近视症》11].《中国广告》，2000.1，P19一P21
13刘淑君.《企业品牌策略运用的几个误区》111.《当代地方科技》，1998.9，P39
14黄华.《市场调查业的现状与发展趋向》[J].《经济论坛》，2003.05，P39
15A·里斯(Ai瓦es)，J·屈特(JackTroul).《定位》[Ml.中国财政经济出版社，2002.02约翰·布拉斯贝哥，维贾伊·维什瓦纳特.《品牌成功的两
个秘诀》.哈佛商业评论，2003.8暨南大学硕士学位论文我国品牌经营误区的研究
参考文献
一、著作
[1]DavidA.Aaker，AlexanderL.Biel.((Brandequity&advertising:advertising，sroleinbuildingstrongbrands))Hillsdale，N.J.:
TheL.ErlbaumAssoeiates，e1993.
[2]LenWeinreieh.《11StepstoBrandHeaven:ultimateguidetobuyinganadvertisinge皿Paign)).London:Milford:KoganPage.，2001.
[3]Miehaelpower.《Brandandgoodwillaeeountingstrategies)).NewYork:Woodhead一Fanlkner，1990
[4]paulTemporal，K.C.Lee.((Hi一teehhi一touehbranding:ereatingbrandpo，erintheageofteehnology)).Singapore:NewYork:JohnWiley&Sons
(Asia)，e2O01
5][法]让诺尔卡菲勒.((战略性品牌管理》.商务印书馆，2000
〔6][英]菲欧娜吉尔摩.((钢索上的品牌战士》.中信出版社，2002
〔7][美]凯文·莱恩·恺勒.((战略品牌管理》中国人民大学出版社，1998
【81[美]大卫·A·艾克，(美)爱里克·乔瑟米赛勒.《品牌领导)).新华出版社，2001
【9][美]里斯E，，(美)特劳特J.《广告攻心战略:品牌定位》.中国友谊出版公司，1991.12
【10[英〕IanBatey.《卓越品牌:创造国际化的亚洲品牌)).云南大学出版社，2002.9
【11]晓钟.《品牌经营之道)).经济管理出版社，1999
【12]晓钟.《品牌广告诱惑之诀》.经济管理出版社，1999
【13]苏晓东，郭肖华，洪瑞异.((720“品牌管理概念与应用》.中信出版社，2002
【14]张继焦，帅建淮.《成功的品牌管理》.中国物价出版社，2002
【巧韩光军.《品牌策划》.经济管理出版社，1997
〔16〕庄继达.《品牌出击:市场营销中的CI战略》.中国经济出版社，1996
【17]方明等.《品牌促销)).中国经济出版社，1998
【18]陈放.《品牌学》.时事出版社，2002
「19顾松林.《品牌与顾客关系大解析》.上海远东出版社，2003
「20]张世贤.《品牌战略》.广东经济出版社，1998
【21年小山.《品牌资本》.经济管理出版社，2000
【22叶茂中.《叶茂中谈品牌》.中华工商联合出版社，2001
〔23)翁向东，《本土品牌战略)).浙江人民出版社，2002暨南大学硕士学位论文我国品牌经营误区的研究
〔24]陈惠湘.((中国企业批判)).北京大学出版社，1998
仁25]张庆源.《挑战的弱点》.中信出版社，2001
仁26]杨文轩.《审视中国民营企业》.中国三峡出版社，2000
【27]吴晓波.《大败局》.浙江人民出版社，2001
〔28]陈文龙.((败局:点击中国14个失败企业》.沈阳出版社，2002
【29]李文库.《穿越败局.广告与公关篇》.中国纺织出版社，2003二、期刊
〔1]鲍强军.本土品牌的五大硬伤.南风窗，2002.04仁幻张明立.导致品牌夭折的十种病症.企业管理，2002.04
【3]翟庆管.品牌策略失误案例四说.中国广告，20O2.n
〔4〕张小京.品牌经营的几个误区.企业导报，2002.04
【5]潘成云.品牌生命周期论.商业经济与管理.2000.09
「6]张冰.企业十大致命弱点.营销战略，2002.06
【7]屠海群.走出品牌运作中的误区.营销方略，2003.01
【8柯惠新.市场调查研究.数理统计于管理，1994.02
【9J钱峰.中国企业离市场调查有多远.厂长经理日报，1999.05
「10]刘元平.别让市场调查牵着鼻子走.企业活力，1997.06
【n]马连福.从“亚细亚”退出天津市场看市场调查的现状及加强措施.现代财经，1996.05
〔12]文禾.企业要重视市场调查.北京物价，2000.05
【13刘野.时代呼唤市场调查业.统计与决策，1997.02L14〕王汪.论市场调查的特点和作用.西南民族学院学报:哲社版，1998.06
【巧]刘丽君.市场调查一决策永远的先行.市场调查，2002.06
〔16]于洪彦.中国市场调查的现状与未来.中国统计，1998.07
【17]陈明杰.中国市场调查业.价格与市场，2000.07
〔18]陈明杰.中国企业不要远离市场调查业.中国工商，1999.06
【19]黄子健.入世后的市场调查业.广东科技，2000.09
〔20]方红.市场调查与市场营销.中国统计，2002.01
〔21]施建石.市场决策必须重视市场调查与预测.中国商办企业，2000.04仁22〕刘淑君.企业品牌策略运用的几个误区.当代地方科技，1998.09
「23]杨向明.走出品牌误区.标准计量与质量，1999.10
「24]---一中国企业十大品牌误区.中国经营报，2000.07
【25]李一则.中国企业的品牌误区.政策与管理，20o0.n
【26叶茂中.品牌营销大误区.销售与市场，2001.02
【271椿来.中国品牌十大误区.机电新产品导报，2002.01
【28]崔金春，张文海.我国品牌建设中的五大误区.经济世界，2002.03
〔29]王力.企业品牌经营中的十大误区.佛山陶瓷，2o02.n
〔301周解波.品牌延伸福兮祸兮.企业研究，1997.10
〔川刘浩.实施品牌战略的误区.经济体制改革，2000.01
「32]罗洋.我国企业在品牌延伸中的误区浅析.中国流通经济，1997.04
【33张迎红.名牌切莫乱搭车一品牌延伸策略探析.引进与咨询，1998.01
【34]---一亏损高达6.7亿元并且欠下13亿元的巨额债务春都集团何以跌入困境.广州日报，2001一11一14
【351周志民.论品牌延伸的边界.商业经济与管理，2001.07
【36]符国群.品牌延伸策略研究.武汉大学学报(哲社版)，1995.01
【37]胡宁辰.走出品牌延伸的误区.经济论坛，2000.巧
【38开昌平.跨越品牌延伸的陷阱.经营与管理，2000.2
〔391丁亚鹏.品牌能量有多大-一从海尔多元化看品牌延伸.江苏经济，2002.10
【40杨眉，王阵军.品牌延伸策略中的品牌核心价值中心论.甘肃教育学院学报(社会科学版)，2003，02
f41〕曾朝晖.品牌基因一品牌核心价值设定.企业研究，2003.01
【42翁向东.中国企业品牌核心价值为何信天游.品牌与名牌，2002.n
【43]翁向东.中国品牌亮出你的核心价值.决策与信息，2001.08
【44]---一2002年中国传媒广告业十大现象.广告大观，2003.02
【45]---一明星广告走进误区.人民日报，2001一12一07
【46李永明.浅谈电视广告的误区.中国有线电视·综合管理，2001.05
【47王亚莉.浅析广告定位的几个误区.经济与管理，1997.02
【48朱思文.谨防广告误区.企业改革与管理，1999.09
【49董勇发，胡红梅.明星广告十大误区.企业活力，2002.10
【50何苏湘.论中国企业进行危机管理的必要性.经济问题探索，1997.10
49-暨南大学硕士学位论文我国品牌经营误区的研究
【51]王玉梅.企业发展离不开“危机管理”—访经济学家厉无畏教授.上海经济，1996.04
【52]宋养淡，刘肖.企业家要学会危机管理.厂长经理日报，2000一10一10
〔53〕申俊喜.现代企业管理的新课题:危机管理.东南学术，1998.05
品牌与市场调研篇(6)
关键词 目标市场 市场调研 服装品牌
一、引言
近年来人民的物质生活水平有了极大的提高，我国的服装行业迅猛发展，伴随的竞争也越发激烈，如何将服装品牌做大做强是各个服装企业所必须思考的问题。建设品牌的关键就是对专业市场的品牌进行准确的定位，准确的定位不仅可以提升企业的竞争力，也能够使企业更能良好的服务于市场。如何更加合理地进行服装品牌目标市场的定位是我们要解决的问题。
二、服装品牌形象与文化
服装品牌的目标市场指的是品牌所确定的相对稳定的目标顾客及潜在顾客，是实现产品价值的体现。目标市场的定位贯穿了品牌的设计理念、生产水平以及销售方式等一系列的流程，对于服装品牌的重要性可见一斑。一个品牌能满足的消费群体有限，不可能满足所有的消费人群，所以一个品牌要根据品牌特点从细分的市场中挑选最适合的目标市场，再根据目标市场更好地制定完善品牌战略。
文化对于服装品牌的定位有很大的影响，例如全球有不同的国家民族、宗教。人们的生活方式也不尽相同，消费观念自然也不同。根据不同文化对目标市场进行相对准确的划分，能够使企业的品牌策划更加高效。
当今社会服装品牌的竞争越来越激烈，各个类型的服装品牌涌向市场，消费者看得眼花缭乱。在这种竞争激烈的情况下，目标消费市场被划分得更加精细，为了突出品牌间的差异性，有些品牌做得越来越精细，这样也难免使得消费群体越来越局限。这对于服装品牌是没有什么优势而言的，所以市场细分对于服装品牌定位只是一方面的参考。
简言之，服装品牌满足不断变化的消费者的需求才是重点，这就要求我们做好服装品牌的目标市场定位。合理的目标市场定位是服装品牌构建的根基和开端，也是服装品牌发展的原动力。
三、服装品牌目标市场定位思路
服装品牌策划大体上可分作四步：第一步，进行市场细分，第二步，初步确定目标市场；第三步在确定目标市场后明确服装品牌的特点和核心竞争力；第四步，依据前三步确定品牌定位。我们很容易看出，目标市场的定位与服装品牌策划紧密相连，品牌策划与目标市场定位相辅相成，二者结合才能更好地塑造品牌。
（一）产品属性及性质
首先要明确企业所要生产的服装品质和类型，从质量和档次上对所生产服装有一个简单的定位，这是进行接下来服装品牌定位的起点。目标市场与产品属性要相互匹配，否则难以支撑品牌的发展。
（二）面向消费群体
服装品牌定位的出发点是顾客，如何打动顾客是市场定位的重中之重。深入了解目标消费者的心理，对客户群的年龄、收入水平、文化程度等做详细的调研，并对数据进行分析才能迅速了解消费者的心理以更好地确定目标市场。如“太平鸟”女装针对城市白领的非工作场合的休闲女装，以理性、简约、时尚、休闲为设计理念。在普通款的基础上稍加设计感，为追求时尚潮流的上班女性提供了很好的选择。时尚有一个问题就是容易被淘汰，而这个品牌在追求时尚的过程中保持着适当的价位也会符合广大白领的消费习惯。抓住消费者的心理是一个品牌成功的关键要素，品牌致力于服务于消费者，消费者自然产生信赖感，对于稳固和拓展目标市场至关重要。因此精准地确定消费群体才能做出合理的品牌定位。
（三）调查与分析
上文也提到在目标市场定位中关键是进行市场调研和分析。市场调研是一个复杂的过程，首先需要对目标市场进行初步的划分，也就是前文提到的细分市场，在这个过程中可以发现稳定市场目标以及潜在市场目标，以及可突破的市场目标。并针对潜在目标市场进行深入分析，分析相关的品牌定位，并找出本服装品牌和其他同类产品之间的差异，详细对比分析其优劣势，更好地优化当前的市场定位，以便发挥品牌目标市场定位及发展优势，赢得更广泛的目标市场。
四、目标市场定位与服装品牌策划
品牌的市场定位要充分张扬服装品牌的优势，凸显出品牌自身特色和优势的卖点。只有给顾客提供区别于同行业或高于同行业的产品、服务和体验，形成相应的品牌差异，品牌才能实现良性的发展。正如开篇所述每个品牌的消费群体是有限的，在确认目标市场后充分展现品牌特色才能稳固消费群体，不至于被其他品牌所替代。因此，服装品牌目标市场的定位应和其他服装市场有不同的地方，才能最大限度地保护竞争双方的利益。
明确目标市场后对服装品牌独特竞争优势的分析又反作用于目标市场的定位，也就是说通过对服装产品独特优势的分析对于目标市场又起到了稳固和挖掘的作用，在初步细分市场的条件下又挖掘出一批潜在的目标市场。所以目标市场的定位与服装品牌策划相辅相成，通过密切的市场调研不断分析确定目标市场，进一步确定服装品牌策划，做到良性循环。
五、品牌定位的确认
服装品牌定位既不是一蹴而就的也不是一成不变的，做好服装品牌的定位还要注意以下方面：根据市场销售情况合理调整品牌定位。一个服装品牌的目标市场定位也是一个不断调整的过程，一个品牌很难一开始投入市场就有一个精准的定位，所以需要通过适宜时机合理地调整转变品牌的自身定位，在充分考虑消费群体消费心理的情况下，对品牌进行优化调整可以为品牌注入活力。POLORALPHLAUREN以男装起家，后来为了拓展的需要，弱化了马球手形象的标示，调整了品牌的定位，提出“高品位的美国乡间CLUB生活方式”的品牌核心定位，重新塑造了品牌，将一个服装品牌塑造为价值品牌，实现多品牌的拓展。这也说明了服装品牌的目标市场定位确实是可以转变的，但是定位转变一定要慎重，定位的转变要充分考虑品牌的影响力，也即是要量力而行，符合品牌自身的特点，否则很容易造成不良影响甚至失去原有的消费群体。
充分利用品牌优势带动品牌的相关延伸产品，利用消费者爱屋及乌的心理，将品牌的相关延伸产品推向消费者。比如，目前一般的服装品牌都会附带销售一些鞋包、配饰，这是最为平常的。那么我们来看一个相对典型的案例，香奈儿最初以“解放女性”为口号，以休闲女装为主打，自20世纪20年代以来，一直备受女性关注，香奈儿品牌的影响力不断扩大，在此基础上除了最初的时装之外成功拓展了香水、鞋、包、首饰的市场。此类成功服装品牌带动延伸产品的成功案例不胜枚举。服装品牌的延伸产品延长了品牌更替的周期，单是某一种产品的周期是非常有限的。掌握目标市场顾客的消费心理即顾客对于品牌的信赖，用延伸产品把握原来目标顾客，充分吸引潜在顾客，是服装品牌保持活力的关键。
六、结语
服装品牌的目标市场定位是服装品牌塑造的起点，也贯穿于服装品牌策划整个过程。目标市场定位的核心是市场调研，做好市场调研并进行分析是服装品牌进行准确的目标市场定位的关键。在品牌定位确定的过程中，要遵循品牌定位的几个特点，充分考虑目标消费群体的需要，凸显品牌自身的特色和优点，适当地调整品牌定位，在合适的时机做好品牌的延伸，通过一系列深入分析更好地进行服装品牌的目标市场定位。
（作者单位为浙江衣语无香投资有限公司）
参考文献
[1] 尤晨.服装专业市场的品牌定位及实例分析[J].鸡西大学学报，2009（03）：73-75.
品牌与市场调研篇(7)
1． 企业在研发一个产品或推出新品牌时，一定要从产品本身找到一些特质，如果一个产品进入市场没有特质是很困难打入并成为赢家。
2． 不要迷信即使是普通产品，经过广告公司的创意，一样能扶摇直上，成为一个强势品牌，这是一个不太正确的观点。
3． 品牌是有序经营，不是在市场只活三五年，而需要活50年甚至100年。 二． 从产品到品牌过程都与创意有关
1． 创意的界定不是狭义地界定为广告创意。
2． 创意的界定应包括：①广告创意。②包装的想法。③命名的想法。④促销的想法。⑤对色彩的想法（产品，包装，广告等）
3． 把一个很有特色的产品导入到市场上和把它变成很有特色的品牌，这两方面都要非常努力，才有机会造就一个成功品牌。在创意上，产品力两者都要兼顾。
4． 消费者去认定一个品牌，不论是：广告、包装、促销、公关等在任何媒介，包括户外广告看到的都是品牌形象。
5． 包装很重要，它在形成品牌之前就界定了你是谁。 三． 针对已在市场上的品牌要从两方面去思考创意
1． 产品本身有没有好的特质。
2． 产品留给消费者什么印象，是在展台或货架上，还是在消费者心里。 四． 创意一定要在消费者心里达到“移情别恋”和“情有独钟”两方面效果
1． 广告一定要在跟消费者接触时产生震撼，掀起思想里的一场风暴，
2． 如果消费者看过产品的广告没有任何感觉，那就是浪费，那么企业所有资源，资金投到销售上，就是浪费。
3． 归结到一点，有很多好的创意`威力就是比其它竞争者多想到一步，或早想到一步做出来，而让竞争者看到后就觉得为什么我们当初怎么没想到。
4． 找到一个别人没想到的角度切入，创造了品牌在市场上生存，占据一个山头的机会。
5． 任何一个品牌都要有决心和企图心进入市场就要永占山头，不管第一名，第二名，都要占住，然后有序经营。 五． 创意的指导原则
1． 创意的最高指导原则是“策略”，策略才是界定品牌往那里去，待多久或是再换什么另外的战场的原则。
2． 通过指引方向要在一条路上很快达到效益，这就是创意的力量。
3． 创意是所有跟品牌行销有关的思维的创意，创意谈的是精准，才会有引爆威力，否则就不能在短时间内达到好的效果。
4． 一个产品进入市场，要进到那一块市场，变成什么品牌，还是跟策略有关。
5． 策略和创意是很难分割的整体，两者之间不存在区分的高墙，是一体的两面，两者都是非常重要的。 六． 广告、品牌、产品所有的行销都是跟时间、时机在竞争
1． 一个产品的研发，一个品牌的推出跟时机有很大的关系。好的创意就是在最短的时间内，用最少的金钱创造有效的成功品牌。
2． 评断一个有效的电视广告，要注意三个特点：
① 回忆，即消费者看完广告的一段时间后，还记得这个品牌。
有没有试用潜力，所有广告、促销等都要让消费者蠢蠢欲动，“移情别恋”。
② 有没有唯一性及说服力。
③ 有没有独特的销售主张。
3． 以上三点要求企业及市场上商必须达到上述三个效应，如果通过市场调研，消费者在这三点方面达到非常高的分数，那么它是一个很有效的广告片。 七． 创意诉求要点原则
1． 创意要求产生购买力或独特性，除了产品和品牌要有特质或独特性之外，最重要的是界定广告的信息时，一定要找到一个诉求要点。
2． 诉求要点，就是要达成企业产品在广告里的行销目标，每次广告活动都要清楚它的目标。
3． 只要界定一个诉求重点，其它都不要说就足以影响消费者去试用。
4． 很多产品广告的诉求重点都太复杂，它的来源有两个方面。
①． 客户对广告实际所要达到目的，担心达不到预定效果，而产生的不安全感。
②． 广告商对策略性思路不明确和不清楚。
5． 如果不确定的时候一定要进行调研，调研可以告诉你不足之处，有着很好的参考指标。
6.如果不能及时知道现在消费者在想什么跟不上他们的节奏，怎么能领导市场先机，创意商机。
7． 重点事实上就是一个策略，但理由一定要简单。
8．产品开发要做三方面调研
① 产品开发调研
② 品牌调研
③ 广告调研
9．通过在各个市场上做大量的调研，并在上述三点到一举很高的分数，才能进入市场获得成功。
10．一个品牌要想成功地领导市场，诉求重点、策略的界定是非常重要的。 八． 产品的价格界定原则
1． 现在市场上能看到很多品牌善用价格战，而且证明非常有效，尤其在二级和三级经销市场，可是不要忘记价格不是品牌的唯一价值。
2． 成为市场领导牌，不要认为价格界定品牌成功，低价进入只是争取第一次认识消费者的机会，低价可能是有效、快捷的，但品牌是一个马拉松的长远之战，仅用价格是吃不消的。
3． 关键是价格有没有提供品质，如果价格超过消费者所接受的价值，就会遭到拒绝，事实上品牌最终就是价值大于价格。
4． 品牌的个性确定品牌的价值，所谓品牌个性就是品牌给消费者的印象。
5． 个性不同，就会产生各自不同的拥护群，这是值得思考的，品牌个性差异是界定品牌的山头重要因素。 九． 成功推动品牌的企业必须信奉四个基本原则
1． 消费者至上。（绝对不要低估消费者，认为他们是无能的，很多企业在这点上忽略了消费者，实际上广告推动品牌到底成不成功，最终仲裁、评判者是消费者）。
2． 创造优越产品，企业要充分认识到市场的输赢的界定在于有没有好的产品，由于产品的品质差异，就会导致市场上产生差异，市场差异决定市场输赢，在认识到这个界定标准后，才能以此来衡量一个成功企业品牌经营推动信心。
3． 创造独特的品牌。
4． 放眼未来，用很多时间在研发未来产品能提前一步预料消费者需要，开发新产品就是考验企业有序经营的重点角度。 十． 品牌真实效应
1． 无论是很亲近的品牌，还是很科技品牌，或者是很关心的品牌，都要有真实的效应，不管是感性的还是理性的。
2． 品牌本身必须要有一些摸得着、感受得到的具体利益。
3． 企业要想创造永久性品牌目标，无论是从开始创造品牌的企图还是规划运营，应该是有序经营，很多企业就是因为缺乏长久的规划和经营品牌的想法，造成最终只是昙花一现的结果。
4． 一个品牌的有序经营，必须持续跟经销商手牵手一起走，在互惠互利原则基础上，想办法创造持续的品牌个性，以求达到厂商双方各自利益的收益，最终达成企业品牌行销目标。
