品牌定位策略分析篇(1)

以2012年度“华樽杯”第四届中国酒类品牌价值200强的白酒企业为研究对象，以在价值排行榜中的榜位区间为品牌价值衡量标准，运用经典线性回归模型，探析白酒企业品牌定位策略对品牌价值的影响，识别何种品牌定位策略对品牌价值的贡献最大，从而为白酒企业进行品牌定位策略选择提供依据。

关键词：

白酒行业；品牌定位；品牌价值

中图分类号：

F27

文献标识码：A

文章编号：1672-3198（2014）04-0076-03

品牌定位是在消费者心目中确定一个独特的位置，使本品牌和竞争品牌相区分，或使品牌与消费者的特定需求和目标相联系，它在企业营销战略中居于十分重要的地位（凯文·莱恩·凯，2006；符国群，2004）。美国著名品牌专家拉里·耐特认为，未来是品牌的战争，是品牌优势的竞争，而品牌优势的形成与企业独特的品牌定位密不可分。

中国白酒历史悠久，白酒行业的竞争也日趋激烈。中商情报网的统计数据表明截止2012年9月中国规模以上白酒企业多达1269家。白酒市场呈现出三分天下的格局，即四川占1/3，河南、安徽、山东、广东占1/3，其他省份占1/3。近几年我国白酒行业的盈利模式开始发生转变，开始由总量增长转向价值增长。高端白酒市场不断崛起，一些生产中低端酒的知名白酒企业也着手调整品牌定位，向中高档白酒市场进军，如泸州老窖推出了国窖1573细类、四川沱牌推出了舍得酒系列。

然而，高端品牌定位能否带来高的品牌价值？本研究以2012年度“华樽杯”第四届中国酒类品牌价值200强的白酒企业为研究对象，以在价值排行榜中的榜位区间为品牌价值衡量标准，运用经典线性回归模型，探析白酒企业品牌定位策略对品牌价值的影响，识别何种品牌定位策略对品牌价值的贡献最大，从而为白酒企业进行品牌定位策略选择提供依据。

1 理论回顾

1.1 品牌定位

1969年，营销界定位理论的鼻祖艾·里斯和杰克·特劳特在美国营销杂志《广告时代》和《工业营销》上发表了一系列有关定位的文章，首次提出了定位这一概念。他们认为“品牌定位，是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫，即要将产品在潜在顾客心目中定一个适当的位置”。凯文·莱恩·凯（2006）以及我国学者符国群（2004）均认为品牌定位是在消费者心目中确定一个独特的位置，使本品牌和竞争品牌相区分，或使品牌与消费者的特定需求和目标相联系，它在企业营销战略中居于十分重要的地位。本研究认为品牌定位就是通过对产品形象的建设，使其在消费者心目中占据一个重要位置，当有消费需要时，消费者会首先想到这一品牌，或将其列为备选品牌。

如何对品牌进行定位？张锐（2001）将品牌定位策略分为情感定位、属性定位、文化定位、类别定位、档次定位等十大类，王新宇（2007）将品牌定位分为领军者定位、比附定位、USP定位、归属定位等类别。余伟萍（2007）提出可从产品利益、竞争地位、消费群体、质量价格、文化、情境等角度对品牌进行定位，其中产品利益方面的定位包括功能利益、情感利益、自我表达利益；竞争地位定位策略包括首席定位、类别定位、比附定位。本研究中，主要对白酒品牌的档次定位策略进行分析。

1.2 品牌价值

品牌价值是品牌管理中的核心要素，也是品牌与竞争者品牌进行区别的重要标志。迈克尔·波特在品牌竞争优势中提到，品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上，或者说品牌核心价值是品牌精髓所在。品牌价值理论也经历了由品牌资产理论到顾客价值理论，再到利益相关者价值理论的演化过程，其中，Biel（1992）认为品牌价值是一种无形资产，可以预期未来的进账远超过推出具有竞争力的按其他品牌所需的扩充成本。范秀成（2000）则指出，品牌价值是品牌给企业带来的未来收益增量，它取决于顾客的未来购买意向和购买行为，而顾客的未来购买意向和购买行为往往依赖于企业在过去的营销中努力使品牌对顾客造成的心理影响。Raggio and Leone（2007）认为品牌价值是指品牌能为企业带来的金融价值（或品牌的重置价值），从企业的视角来看，是一种资产金融价值的体现，衡量品牌给企业带来的实际收入，包括市场直接销售收入和管理收入。

品牌价值的内涵包括三个维度：营销维度、财务维度、和经济学维度。营销维度的品牌价值体现在消费者对品牌的偏爱、忠诚或心理态度，是提供给消费者的超出产品实际功能的价值，主要包括品牌形象和品牌知晓度。财务维度的品牌价值是指品牌的资产价值或财务价值，是与无品牌产品销售相比，给企业创造出的溢价收益，它的变化会直接影响企业的货币价值。经济学维度的品牌价值可以降低产品交易成本、增加经济利润和显示产品的质量。

1.3 品牌定位与品牌价值相关性研究

在国内外研究中，单独对品牌定位或品牌价值的研究较多，而对两者之间的关系结合起来的研究并不常见；同时，有关对品牌价值创新策略的研究中虽然也有品牌定位的创新，但基本都是定性研究，偏重于营销策略，鲜有研究关注品牌定位对品牌价值的影响。本研究以白酒行业为研究背景，尝试运用内容分析法和经典回归分析法探析白酒企业品牌定位对品牌价值的影响，以识别何种定位对品牌价值的贡献最大。

2 研究设计

2.1 研究样本

通过对2012年度“华樽杯”第四届中国酒类品牌价值200强的企业进行分析，剔除啤酒、黄酒、葡萄酒等非白酒企业，最终选取147家知名白酒生产和销售企业，其中上市白酒企业27家，非上市白酒企业120家。通过各白酒企业官方网站、沪深两市官方网及各大知名酒评网查找企业的产品系列数量、品牌成立时间、白酒企业排行榜地位、品牌价值等数据，为后续分析奠定基础。

2.2 数据编码

本研究中的自变量为品牌定位策略，分为高、中、低三个定位档次，通过其价格来衡量。因变量为品牌价值，通过其在华尊杯品牌排行榜中的榜位区间来测量。为了排除其他因素的影响，本研究将以下变量作为控制变量：（1）白酒品牌系列数量，（2）成立时间。

由于每个上市白酒品牌的系列数量、品牌成立时间、品牌价值都是非连续型变量，在分析时，本文运用SPSS工具对各个变量进行了聚类分析，以将其转化为连续型变量。

2.2.1 样本企业品牌系列数量编码

运用SPSS分析工具中的K-Mean分析方法对每个上市白酒品牌的系列总数量3类聚类分析，由于数据量大，表1中仅列出了部分企业的品牌系列数量编码，系列的数量越多，编码的值越小。

2.2.2 白酒企业成立时间分析

对147家知名白酒企业的成立时间进行分析，经统计，成立时间在50年以内的白酒企业有66家，成立时间在50-100年之间的白酒企业有66家，成立时间在100年以上的白酒企业有15家。其中，在1949-1979年期间成立的白酒企业有60家，这与当时的国家经济政策有着密切的联系，许多白酒企业在此期间快速发展。

3 白酒品牌定位策略对品牌价值影响分析

为了检验三种品牌定位策略对被解释变量即品牌价值的影响，本研究建立以下线性回归模型：

Yr=β0+β1Numberr+β2Ager+γC

其中，Yr为公司r的品牌价值，Number指系列数量，Age指公司年龄，C指品牌定位策略。R=1，…R，为公司编号。β和γ是需要估计的参数，β衡量控制变量对品牌价值Yr的影响，γ衡量在考虑了控制变量后品牌定位策略对Yr的影响。

利用SPSS16.0统计软件进行线性回归分析，结果如表2所示：

经典线性回归方程运行结果表明，在控制了产品系列数量（Num）、成立时间（Age）等变量对品牌价值影响的情况下，品牌定位策略与品牌价值呈线性相关（r=-0.351，P=0.000），且影响显著，即，品牌定位档次越高，品牌价值越大；而作为控制变量的品牌系列数量对品牌价值亦产生显著积极影响（β1=0.024，P=0.000）。同时，为了检验各自变量之间是否存在共线性，在回归模型中对各自变量进行了共线性检验，分析结果如表7所示，R2为0.572，VIF的值分别为1.234、1.381、1.119，均小于10，不存在多重共线性，回归模型调整判定系数R2为0.561，F=47.383，P=0000

Yr=1.901+0.024Numberr -0.351C

4 结论与建议

本研究以2012年度“华樽杯”第四届中国酒类品牌价值200强的白酒企业为研究对象，以在价值排行榜中的榜位区间为品牌价值衡量标准，运用经典线性回归模型，探析白酒企业品牌定位策略对品牌价值的影响，识别何种品牌定位策略对品牌价值的贡献最大。研究结果显示，在控制了产品系列数量、企业成立时间等变量后，白酒品牌定位策略对品牌价值具有显著影响，即品牌档次定位越高，品牌价值越高；与此同时，产品系列数量对品牌价值亦具有强相关性，产品系列数量多的企业，其品牌价值亦高。基于此，本研究提出以下管理建议：

（1）高端白酒品牌应把握好品牌效应优势，利用品牌效应带动各系列发展。从分析结果来看，高端品牌定位策略对品牌价值的贡献最大，不仅可以为企业创造更多的经济价值，更可以为企业带来良好的品牌效应。同时白酒行业“强者衡强”的格局在短时间内不会有太大的变化，如五粮液、茅台在消费者的心目中一直就是高端白酒的代表，它们的高端系列占系列总数的比例为20%左右。在做好高端系列稳步发展的同时，如何做到更好的发展剩余的80%中低端系列产品，是企业应该思考的问题。

（2）中端白酒市场前景广阔，应把握好发展机会。随着政府廉政体制的建设、三公消费的公开透明以及各项法规建设的完善，政务高档白酒市场的消费受到了一定的影响，但是，这也是中低端白酒市场发展的好时机。如五粮液的中端系列数量占到了50%以上，可以说有着很大的发展机会。白酒无论是在居民的日常生活还是商务政务交流中，都是不可或缺的媒介，同时随着经济的高速增长，居民收入的不断提高，白酒消费还会有上升的空间。对于有一定品牌基础和质量保障的中端白酒，市场发展前景良好。

（3）白酒企业的品牌定位策略局限，可以有进一步的拓展。白酒行业是一个古老的行业，同老百姓的生活息息相关，随着消费者思维观念的改变和国民素质的不断提高，文化消费市场具有广阔前景。白酒行业的底蕴深厚，不论是酿酒、品酒技术还是有关白酒的经典故事，在中国这一重视传统文化的国度都有一定文化背景。在价格竞争激烈的白酒市场中，白酒企业在进行品牌定位时，除了要考虑消费者的价格承受能力，即单纯的档次定位，还可以兼顾文化定位，发挥老字号招牌的作用，赋予品牌更深厚的文化内涵。

参考文献

[1]符国群.品牌定位在市场营销战略中的地位[J].中国流通经济，2004，（4）：49-53.

[2]张锐.品牌的十大定位[J].政策与管理，2000，（11）：16-19.

[3]王新宇.品牌定位策略分析[J].合作经济与科技，2007，（11）：23-25.

[4]余伟萍.品牌管理[M].北京：清华大学出版社，2007.

[5]Biel A L.How brand image drives brand equity[J].Journal of Advertising Research，1992，（32）：6-12.

[6]范秀成，冷岩.品牌价值评估的忠诚因子法[J].科学管理研究，2000，18（5）：50-56.

品牌定位策略分析篇(2)

1.1波士顿矩阵分析法

波士顿矩阵(BCG矩阵)是管理学中的一种成熟的投资组合分析方法。其核心在于，如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化;同时，如何将企业有限的资源有效地分配到合理的产品结构中去［3］。这种方法是将经营单位放在一个二维矩阵图中，其中，横轴代表企业在行业中的相对市场份额地位，纵轴代表行业市场增长率(图1)。矩阵涵盖企业全部经营业务:(1)现金牛产品，是指处于低增长率、高市场占有率区域内的产品群，已进入成熟期;(2)明星产品，处于高增长率、高市场占有率区域内的产品群，可能成为现金牛产品，需要加大投资以支持其迅速发展;(3)瘦狗产品，处在低增长率、低市场占有率区域内的产品群，应采用撤退战略;(4)问题产品，处于高增长率、低市场占有率区域内的产品群，应采用选择性投资战略。

1.2波士顿矩阵的演变

为克服波士顿矩阵的不足和缺陷，有人将矩阵中横轴、纵轴代表的意义加以变化，演变出了一些新的矩阵分析法，也为企业在经营管理方面提供了更多选择。

2我国企业体育赞助存在的问题

我国企业在体育赞助过程中存在两个比较突出的问题，严重影响体育赞助效果。第一，体育赞助对象选择不合理。主要表现在企业文化与体育文化匹配不够，许多赞助企业没有利用体育赞助将体育文化融合到企业文化中来，没有实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合［4］。世界上著名的体育赞助企业，在体育赞助过程中注重把体育精彩内容及运动员的良好的精神形象与企业品牌内涵进行结合，突出体育文化的精神与力量，让受众在潜移默化中接收企业的品牌信息和产品。而我国部分赞助企业缺乏对所赞助体育活动背景分析和自身企业形象和品牌价值分析，不能将自身的品牌和产品的内涵与赞助对象的文化特征很好地吻合起来［5］。相比于世界级大企业在体育赞助领域的成功，国内许多企业还没有学到利用体育赞助提升企业品牌的精髓。当然，国外也有企业存在类似问题，例如，国外有文献显示，有的企业高级管理者在决定赞助对象时，依据的是其所持有的价值观和信仰以及他们所感知的媒体覆盖和产业趋势，而不重视文化的匹配［6］。第二，体育赞助策略选择不当。体育赞助策略包括时间策略和空间策略。其中，时间策略按赞助时限可分为集中时限策略、均衡时限策略、季节时间策略和节假日时间策略，按体育赞助的频率可分为节奏性策略和连续性策略。体育赞助空间策略包括世界性策略、全国性策略、地区性策略和地方性策略等。我国许多赞助企业在体育赞助过程中，时空策略选择缺乏目的性，随意性较强，时间策略和空间策略未能有效配合。

3基于矩阵分析法的企业体育赞助改进策略

针对上述两个问题，应采取有效策略加以改进。体育赞助对象选择和时空策略确定都涉及到企业如何适应市场需求以及企业内部资源的使用和分配，这正是矩阵分析法适用的经营领域。

3.1运用矩阵分析法选择体育赞助对象

3.1.1赞助定位矩阵的构成企业决定进行体育赞助，接着要做的往往就是选择适合于企业营销活动的运动项目作为赞助对象。这一过程中，运动项目的文化特征与企业品牌文化的契合度以及该项目的市场程度是企业经营者要考虑的两个最重要的因素。在二维矩阵图中，用横轴代表运动项目文化特征与企业品牌文化的契合度，纵轴代表项目的市场程度，形成赞助定位矩阵。在横轴方面，越往右，代表运动项目文化内涵与企业品牌文化的契合度越高。每个运动项目都有其特殊的文化内涵和个性形象特征。例如:足球:健康，积极，男性化，体验感，吸引人，比较紧张刺激，成就感强，技术与技巧，坚韧与力量，世界性运动，大众化，缺乏优越感和高雅;网球:高雅的运动项目，代表时尚，成就感强，紧张刺激，能带给人快乐，有优越感，能够结交高雅人士，世界性运动，是一个各项文化指标得分均较高的运动项目;田径:成就感强，健康，简约，强烈的体验感，能与雅人为伍，世界性运动，但不够优越，有时候显得枯燥。企业的品牌文化指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。例如，可口可乐的品牌文化可以理解为体验、忠诚、快乐、情感、不懈地追求等;麦当劳的品牌文化可以概括为快捷、快乐、洁净、友善、物有所值;松下的品牌体现出了忠诚、精益求精等文化特征;西门子始终坚持可靠、严谨、一丝不苟、优越的品牌文化;国内的李宁品牌有自然、个性、追求卓越，敢于挑战的文化特征;长虹品牌的文化特征是大气、坚定、简约、有气魄。这些品牌文化与上述运动项目的文化内涵有着不同程度的契合，这种契合度高低应作为企业在选择体育赞助对象时重点考虑的因素。矩阵纵轴代表运动项目的市场程度。关于项目市场程度的高低，可以参考相关文献，在国内，彭贻海博士曾对夏季奥运会运动项目在我国市场程度高低进行了调查，其中，根据对一般消费者的调查，我国第一类市场程度高的运动项目有7个:足球、篮球、乒乓球、排球、拳击、网球、武术;第二类市场程度一般项目有10个:铁人三项、体操、羽毛球、游泳、柔道、自行车、跳水、田径、跆拳道、摔跤;其他项目为第三类市场。根据对专家学者调查，国内第一类市场程度高的有6个项目:足球、篮球、乒乓球、拳击、网球、武术;第二类有9个项目:排球、铁人三项、体操、羽毛球、游泳、柔道、跳水、跆拳道、摔跤;其余为第三类［7］。由于体育传统不同，在国外，运动项目市场程度的排列与国内有所不同:第一类:足球、篮球、赛车(F1、越野赛等)、网球、田径(含游泳)、高尔夫、体操;第二类:拳击、棒球、排球(沙滩排球)、曲棍球(包括冰球、场地曲棍球和轮滑曲棍球、水上运动(冲浪、帆船帆板等)、滑雪;其余为第三类［8］。以上国内外对运动项目市场程度高低可以作为评估运动项目市场程度的参考依据，有条件的企业也可以针对目标市场，做市场程度高低的实际调查，这更为精确。

3.1.2运用矩阵分析法选择赞助对象在分析了企业文化和赞助运动项目的文化特征之间契合度以及运动项目的市场程度以后，可以根据赞助定位矩阵选择赞助对象。选择赞助对象的依据是项目在定位矩阵中的位置:位于矩阵左下侧的运动项目，与品牌和企业战略的联系程度低，无法给企业带来收益，应放弃。位于矩阵左上侧的运动项目，项目市场程度虽高，但与企业品牌文化契合度低，赞助活动应谨慎，应仔细核算成本与收益，在细致评估的基础上，决定赞助与否。位于右下区的运动项目意味着有潜在价值，赞助成本相对低，有一定的市场机会，通过与被赞助方深入商谈，深入挖掘赞助资源潜力，赞助这一区域运动项目存在得到优厚回报的可能，要抓住机会巩固投资，争取增加赞助权益价值。但是，这一区域项目市场程度比较低，在与目标观众沟通方面，应寻找更多沟通途径。企业赞助的最佳选择是位于右上区的运动项目，它们赞助价值大，极其接近企业对赞助的整体需求，企业战略目标、品牌以及重要的目标顾客群与运动项目文化内涵的契合度很高，目标顾客群热衷于该区域内运动项目，赞助这类运动项目可以给企业的市场战略带来积极影响。对体育赞助成功案例的分析可以验证矩阵分析法的适用性，以吉列公司为例进行分析。吉列公司建立100多年以来，已经在全球的市场上获得领先的优势，其在体育赞助领域也取得了很大的成功。通过体育诠释品牌，已经成为其品牌文化的一部分［9］。足球一直是吉列的重点体育赞助对象，一直是足球世界杯的合作伙伴，是世界杯足球赛迄今为止最长期的合作者之一，吉列还选择世界著名足球明星贝克汉姆出任形象大使，我国著名足球运动员杨晨也出任过吉列品牌的形象代言人。运用矩阵分析法分析，足球属于矩阵右上区的运动项目:吉列品牌文化内涵是健康、积极，强调新、高、快，倡导科技和创新，吉列与全球数以亿计的男士创造了顶级的个人体验，这样的品牌文化与足球文化(见3.1.1)有着大量的交集;市场程度方面，足球是世界第一大运动，有极高的市场地位。足球在矩阵中位置决定了赞助足球符合企业品牌市场战略的整体需求，赞助价值大。吉列一直赞助拳击赛事，取得了很好的赞助效果。从项目的市场程度上看，拳击不在市场程度最高的一类中，但与吉列的品牌文化有很高的契合度，因为吉列的品牌体现的就是强劲优势。由上述可见，拳击是属于矩阵右下区的运动项目，吉列意识到了拳击潜在的赞助价值，通过赞助拳击取得了成功。对于像体操等项目，尽管市场程度较高，但与品牌文化的契合度低，位于矩阵左上部。通过分析和评估，赞助价值不大，吉列也就不去赞助这些项目。

3.2运用矩阵分析法确定体育赞助时空策略组合

确定体育赞助对象后，企业就要根据其营销战略，运用矩阵分析法明确体育赞助时空策略。

3.2.1时空策略矩阵构成(图3)纵轴:时间策略。体育赞助的时间策略通常包括节奏性策略和连续性策略:①节奏性策略，指在赞助时间安排上保持一定的节奏，在某一时间段加大赞助力度。可以是围绕奥运会、亚运会、世界杯等大赛期间进行四年一个周期的赞助，也可以是围绕世乒赛等赛事期间进行两年一个周期的赞助，还可以是以足球、篮球联赛等周期性赛事期间进行的密集型赞助高潮。这样的赞助策略适用于新企业或企业产品季节性较强。②连续性策略，指在赞助次数、目标、项目上保持稳定性，通俗地说就是“细水长流”型赞助。通常包括对单项协会、俱乐部及体育明星的赞助，此类赞助时间较长，活动较多，效果相对均衡，适用于已有一定知名度的企业。横轴:空间策略。空间策略指企业体育赞助的空间布局，主要体现在赞助对象的层次上。空间策略通常分为:①世界性策略。已经占领或准备开拓全球市场的实力雄厚的特大型企业采取的策略。通过赞助奥运会、世界杯、世界锦标赛、四大满贯网球赛、F1赛车等知名度极高的国家体育大赛或在世界范围内具有极高知名度的著名运动员的方式，达到预想的赞助目标。②全国性策略。已经占领或意欲开拓全国市场的实力雄厚的大型企业所采取的策略。通过赞助全国性单项协会、国家奥委会、全国性体育比赛以及在全国范围内具有极高知名度的世界冠军和著名球星的方式来获取全国性赞助效益。③地区性策略，已经占领或意在开拓省域范围内市场，参与区域性竞争的大中型企业所采取的策略。通过赞助省级体育组织、著名运动员、全国单项大赛、在本地区举办的国内国际大赛、参加全国性重大比赛的省代表队或全运会的方式来获取省域范围内的赞助收益。空间策略的确定，应依据企业实力、品牌、战略目标以及产品的目标市场范围来决定。

3.2.2运用矩阵分析法确定赞助时空策略赞助企业可以根据营销战略目标，通过矩阵分析法选择合理的赞助时空组合策略。分析一下著名的赞助企业，就可以发现它们选择的赞助策略都可以在矩阵中给予定位。例如，可口可乐、李宁在全球范围内持续地对国际性体育组织、大型体育赛事和著名体育明星进行赞助，采用的是“连续———世界性”的时空策略组合。而韩国三星则以四年一届的奥运会为中心，节奏性地展开体育赞助计划，它采取的时空组合策略可以定位为:“节奏———世界性”策略。

4小结

品牌定位策略分析篇(3)

关键词:品牌营销策略；林业企业；营销绩效

随着市场化的发展，企业品牌营销已经成为很多企业的选择，通过不同的品牌营销策略以达到促进企业营销绩效是很多企业所追求的。但是学者们关于品牌营销策略与企业绩效的关系方面的研究相对较少。林业产品市场当前已经步入到了从传统的以质取胜到当前的品牌竞争新时期，林业产品的劣势影响了其营销的效果，也使一些林业产品大省难以实现资源优势的转化。笔者认为，企业营销绩效就是企业进行营销战略而形成的实际的，或是营销的效率状况，即一个企业在限定的时间内为了完成企业的营销目标而进行的全部的营销工作的总和，而具体工作的实施则是落在了各个具体的营销部门。因此，笔者将分析品牌营销是如何影响企业的营销绩效的，分析其作用的机理是什么，从而找到提高林业企业品牌营销的策略。

1品牌形象策略对林业企业营销绩效的影响机理分析

品牌形象理论认为企业在营销中不能仅仅关注企业的产品和服务，还需要更多的注意到企业的产品或服务为企业所建立起来的品牌形象状态。就林业企业而言，需要关注企业的产品或服务能够给消费者带来的体验效果，关注企业的产品或服务对消费所产生的感知程度，能够引起的象征意义等。从而使企业品牌形象能够更加符合消费者的消费倾向。对于企业而言，运用品牌形象策略，在消费者心中建立起企业的品牌记忆，为企业竖立良好的服务口碑，形成品牌忠诚，使消费者更愿意购买本企业的产品或服务，为企业的长期战略服务。例如，山西克劳沃生态农林业开发有限公司作为山西省规模最大的专业化林企，就应重视企业的品牌形象建设。该企业密切关注企业的形象，积极与北京克劳沃草业集团、德国斯蒂尔、瑞典胡斯华纳等产品合作并进行，提升了企业形象，同时，企业重视优质周到的服务，已经成为山西省多个专业项目物资设备供应商，“守合同重信用企业”成为其标志。

2品牌定位策略对林业企业营销绩效的影响机理分析

品牌定位理论认为企业的营销其实就是企业、消费者以及竞争者三者间的一种博弈，独特的品牌定位能够给营销带来更多的竞争优势，使企业可以形成多元化品牌或是建立起差异化品牌，企业营销的针对性更强。从林业企业的角度讲，差异化可以避免林业企业与竞争者在较大的范围进行竞争，减少产品的同质性，将企业的竞争优势锁定在自己的定位范围内，为林业企业品牌营销提供更多的发展空间。山西克劳沃生态农林业开发有限公司的品牌定位就是规模与专业化，公司虽然成立仅十余年，但是专业化水平已经在山西省内具有较强的实力，在农林物资装备方面有自己独特的渠道，企业定位突出自己的专业化特点，使消费者对该企业的认识被固化，当消费者需要专业化的农林物资设备时首选克劳沃生态农林，避免与其他企业进行恶性竞争。

3品牌延伸策略对林业企业营销绩效的影响机理分析

品牌延伸理论认为企业的品牌价值是能够延伸的，通过原有品牌可以促进新产品的营销效果的提升，使新产品在入市初就能够具有营销优势，但是品牌延伸在某些情况下也具有一定的风险性，因为一旦品牌在新产品上的营销效果不令人满意时，就会对企业的知名品牌本身的形象造成负面影响，甚至会影响到企业品牌的根基。当然，若能够很好地将原有知名品牌用于新产品的营销上，为新产品的造势，那么新产品的营销成本将可大大降低，而且新产品也可以进一步巩固原有的企业品牌。在品牌延伸方面，克劳沃生态农林早期以机械产品为主，如草坪机、割灌机为主，后来引入草种，如白三叶、高羊茅、黑麦草等，原有品牌优势得到在草种产品上的延伸，由于农林机械设备与农林草种产品间有着紧密的联系，再加上良好的品牌策略，使品牌能够得到有效的延伸。但是品牌延伸并不是一定会成功，克劳沃生态农林的花种产品就没有得到很好的品牌延伸效果，花种产品在该公司的销售始终没有较大的进展。

4品牌资产策略对林业企业营销绩效的影响机理分析

品牌资产理论认为从资产的角度看，企业的品牌是一种无形资产，同样可以给企业带来价值增值。品牌在某种程度上引导消费者购买本企业的产品或服务，就是在提升本企业的价值。但是从当前的林业企业的品牌营销状况来看，林业并没有很好的利用自身的品牌资产，而同时，很多林业企业品牌还不具备品牌策略的使用条件。所以品牌资产策略无法给当前的林业企业发展提供积极的指引，不具备普遍适用性。所以在本文的研究中认为品牌资产策略对于林业企业所进行的品牌营销策略组合而言是不合适的，不应包括在内。克劳沃生态农林虽然是山西省规模最大的农业企业，但是很多消费者对该公司的了解并不多，而更多的是看产品，对一些产品品牌有所认识，所以目前该公司也不具备品牌资产策略。

5品牌关系策略对林业企业营销绩效的影响机理分析

品牌关系理论认为品牌关系具有多样性，围绕一个品牌有很多的品牌关系存在，例如对于一个企业的不同品牌之间，品牌与消费者之间，品牌与其所代表的产品间，甚至是品牌与营销人员之间或是品牌与其它利益相关者之间等。这些品牌关系都是相互影响、相互作用的，各品牌关系都应得到企业的重视。品牌关系理论认为企业品牌是一个系统化的成果，只有企业的品牌与所有的关系间形成紧密的网络关系，并协作发展，才能够起到良好的品牌促进作用。所以，品牌关系策略可以帮助企业认识品牌与各方的关系，并处理好与各利益相关者的关系，因此，从林业企业品牌营销来讲，品牌关系策略同样重要。克劳沃生态农林与其合作方北京东方园林、太原钢铁集团、山西大学、山西省委各行业代表性单位都有着良好的合作关系，与一些国外品牌也建立了战略合作关系，并且与消费者间也有着较为可靠的品牌信任度，所以从品牌关系策略看，克劳沃生态农林表现良好。根据相关文献及理论分析得出，一般而言，林业企业的品牌形象策略与营销绩效间是正相关的，即良好的企业品牌形象能够促进林业企业营销绩效的提升；林业企业品牌定位策略与其营销绩效也是正向作用关系，即品牌定位准确，与林业企业产品匹配，则林业企业品牌定位能够提高营销绩效；林业企业品牌延伸策略同样是正向作用于营销绩效，即林业企业如果能够很好地进行品牌延伸，而品牌延伸又能够在市场上发挥良好的作用，那么林业企业的营销绩效必然向好的方向发展；林业企业品牌关系策略的作用也是正向的，所以林业企业加强品牌关系建设，使品牌与各相关主体间形成相互促进的关系，是林业企业在营销工作中应当重视的，而这也是促进品牌营销的重要措施。

6结语

林业企业的品牌营销活动应采取组合式营销策略，将品牌形象策略、品牌定位策略、品牌延伸策略以及品牌关系策略进行有机组合，根据林业企业的产品或服务特点展开各类具体的营销活动，才是林业企业最好的选择。

作者:孙婧一 单位:山西林业职业技术学院

参考文献:

品牌定位策略分析篇(4)

关键词 ：能源企业 品牌战略 广告策略

前言：品牌战略主要是将国有大型能源企业将品牌作为核心竞争力，通过对差别利润内容的获取，为企业经营战略奠定基础。广告策略主要是实施广告战略的具体手段与方法，是战略细节内容的详细划分。将两者进行分别阐述，并分析两者在国有大型能源企业当中的应用现状，最终将两者进行有效的整合，推动我国能源战略可持续发展。

一、 国有大型能源企业品牌战略与广告策略概述

（一） 品牌战略发展概述

品牌战略内容属于战略范畴，主要是为解决品牌的战略层问题，将品牌的建设与管理确定指导方针以及基本原则，为企业发展提品、价格、渠道以及广告媒介等方面的战略性指导。换言之，品牌战略主要是将品牌战略提升到企业经营发展的角度进行分析，强势推广品牌优势，实现品牌价值。

基于“战略”角度进行分析，其诞生于二十世纪，产生与发展的阶段大致可以分为三个阶段性内容。第一阶段，为六十年代以环境作为基本衡量标准的战略阶段；第二阶段，八十年代以市场结构分析为基础的竞争战略阶段；第三阶段，九十年代以来将资源作为基础内容的核心竞争力阶段。差异化竞争战略是迈克尔・波特竞争战略思想的代表，它是企业在日趋激烈的竞争环境中面临产品、技术与服务日趋同质化的形式时，谋求以品牌创造差异化的战略抉择[1]。打造企业的核心竞争优势则是以资源为基础的核心竞争力的代表，品牌战略无疑是这种战略思想的具体体现。

（二）广告策略概念

广告策略是企业广告决策，企业为实现特定的广告目标，经过对企业自身以及外部环境条件进行调查与分析，掌握广告策略与企业发展规律的基础之上，制定具备长效机制的的广告决策内容。企业发展过程中的正确决策，能够为制定广告正确决策奠定基础，关系着企业成败兴衰。自改革开放以来，随着我国国民经济的迅猛发展，广告策略显然已经成为一种新型的决策方式，在增强企业自身经营实力以及在实践中寻求产品自身价值的提升，充分彰显出其自身的重要性。

二、国有大型能源企业品牌战略及广告策略现状

以煤炭企业为例，煤炭是世界范围内，储备最多、分布最广的常规型能源。当前，我国煤炭储备量可利用资源站世界煤炭总储备的11.67%，位居世界第三位。我国是产煤大国，并且在世界范围内位居首位。在我国，国有大型能源型企业作为推动国民经济发展的根本动力，煤炭消费量连年递增，对于煤炭的消费结构也在逐渐发生变化，呈现出多元化的发展趋势。长期以来电力、冶金、化工和建材4个行业是主要耗煤产业，四大行业煤炭消费量约占总消费量的70%左右，其中电力行业煤炭消费量（动力煤）占总消费量的50%以上[2]。2012年在我国煤炭消费总量中各个行业所占的比重分别为电力52.6%、建材14.7%、钢铁17.3%、化工5.7%、其它9.7%。主要耗煤行业均保持较快的发展速度，拉动煤炭需求强劲增长。2013年前三个季度，主要耗煤行业火电、焦炭、粗钢、水泥行业的累计产量同比增幅分别为16.7%、19.4%、17.6%、15%，都远远大于同期原煤产量11%的增长率[3]。在煤炭需求呈现出紧缺的状况下，煤炭价格始终处于高位运行的状况，并且能源型企业受到利益的驱使，纷纷扩大投产，造成煤炭行业面临挑战，存在重大安全隐患。企业核心竞争能力、自主研发以及创新能力方面存在严重欠缺。

三、基于品牌战略的广告策略研究

（一）品牌战略对策

品牌战略在现代煤炭行业发展的视角下，显然已经成为我国国有大型能源企业获取国际市场竞争力的关键因素，这就需要国有大型能源企业做到以下几个方面的内容：

1. 突出企业核心竞争力

国有大型煤炭行业在品牌战略实施的过程中，需要充分掌握企业核心竞争力内容，将核心竞争力作为基础开展品牌战略。因此，国有大型能源企业需要将煤炭品牌的内涵与市场竞争力因素进行紧密结合，通过品牌自身的价值提升核心竞争能力，为企业可持续发展奠定基础[4]。

2. 实现自主研发

企业自主研发作为企业提升市场竞争力的一种重要方式，在国有大型能源企业当中依旧适用。只有准确掌握企业自身的研发之路，才能够保证企业健康发展。一方面，强化技术创新。企业应该全面实施“科技强企”的战略，将新型技术装备进行开发与利用，使得大型能源企业自身品牌的创建以及科技含量的提升；另一方面，重视人才培养。品牌战略的构建，离不开人才的推动。人才是企业发展的宝贵资源，实现自主研发与技术水平的创新，需要大量的人才进行支撑。因此，大型能源企业需要充分重视人才培养，储备优质人才。加强对内部各项人才体制的建立，开展人才培训与培养，培养科技带头人。

3. 提升企业自身产品质量

产品质量是企业发展的生命线，对于大型能源企业而言，产品质量在一定程度上决定着企业的生存与发展。一旦企业自身产品存在问题，将严重影响品牌战略以及市场竞争力的提升。在提升企业自身产品质量方面，需要做到两个方面。一方面，改进企业技术装备。市场经济的到来，对能源企业品牌战略提出了较高要求，迫切要求技术方面的革新以及技术装备的改进，在最大限度上提升能源利用率，提高生产效率，推动品牌优势的发展；另一方面，提升产品技术含量。国有大型能源企业需要积极探索技术革新途径，增强产品附加值，促进产品质量的提升。企业对于技术方面的改造以及技术进步，需要与产品质量相结合，引进先进的生产技术以及检测手段，充分利用国内外相关标准以及技术优势，为加快新工艺、新产品以及新材料开发提供保障，改善能源利用总体条件较差的状况[5]。

4. 煤炭销售的营销策略

在进行煤炭销售的过程中，需要积极探索煤炭销售路径。基于营销创新的角度进行分析，煤炭销售需要抓住产品的“卖点”，煤炭企业的卖点则是良好的产品质量。因此，在煤炭销售的过程中，基于定价、质量以及诚信度等各方面进行营销创新，开拓煤炭销售网络市场，为品牌战略执行与发展奠定坚实基础。

（二） 广告策略具体措施

1. 弘扬企业文化

企业文化是企业发展的关键性因素，广告策略的具体实施是基于广告战略的基础之上。广告战略对于推动国有大型能源企业的发展具有重要作用，是当前弘扬与发展企业文化，树立企业形象的关键性因素。企业文化是企业长期经营与发展的重要成果，在长时间生产经营活动下形成的结晶。良好的企业文化是企业发展的基础，同时也是凝集企业发展精神的具体内容。能源企业广告策略可充分利用企业文化，塑造良好的企业形象，为能源企业可持续发展提供基础条件[6]。

2. 应对市场机制

基于能源市场的发展现状，现代清洁能源的充分利用将是未来能源市场的重要主题。资源的充分利用，一方面推动我国各个产业的发展，经济水平得到提升。另一方面，能源资源的利用也使得生态环境受到威胁，严重影响社会和谐发展。清洁能源作为当前时代的主题，能源企业需要充分认识这一点，并将其作为广告策略当中的重要内容，借助广告策略大力发展清洁能源，应对现代能源市场发展机制。

3.确定广告定位

对于能源企业进行广告定位，需要基于实体定位策略与观念定位策略两个方面进行分析。在实体定位策略方面，在广告策略中应该重视突出商品的自身价值因素，强调与同类商品相比的最高价值，使其占据市场的有利位置；在观念定位策略方面，需要突出能源利用的新意义，树立新型能源的利用观念，响应现代能源发展与利用要求。受到经济全球化的影响，企业在发展过程不能够单单凭借销售产品从事产品营销活动，更需要顺应市场发展需求以及消费心理，构建社会信誉保障平台，实施人性化的营销活动与广告策略，树立良好的品牌形象。将关心人的生存与社会发展作为出发点，借助社会公益活动与各渠道主体进行沟通，在推动广告定位的同时，积极开展社会公益营销行为。

结论：

二十一世纪是品牌竞争的时代，煤炭行业作为能源产业的重要组成部分，市场核心竞争力的提升需要品牌战略与广告策略的共同促进，基于两种不同的角度拓展能源企业自身价值优势，积极寻求品牌战略与广告策略目标，为国有大型能源企业的发展奠定基础。

参考文献：

[1]王启业.我国企业品牌战略管理的几点思考[J].经济师，2013，10（07）：254-255.

[2]冯晓青.企业品牌战略及其实施策略研究[J].武陵学刊，2013，12（05）：175-182.

[3]李琴.我国企业品牌管理的策略探讨[J].新乡学院学报，2014，5（05）：121-123.

[4]祁亚男.品牌战略与广告策划[J].商场现代化，2014，5（15）：172-173.

品牌定位策略分析篇(5)

【关键词】消费者心智 品牌营销 策略

一、基于消费者心智的品牌营销策略内涵

心智，顾名思义就是一个人的心思和智慧。消费者的心智就是消费者的心思和智慧，即消费者内心深处对市场上各种商品理性而又明智的认知或价值认同的程度。通过大量的文献研究和案例分析，笔者总结出了消费者心智的三个特点，即有限性、不可逆性以及可变性。消费者心智的有限性表明处于消费者的心智是有限的，他们只能对一部分商品产生有限的体验和认知；消费者心智的不可逆性表明处于消费者的心智是自然产生的，他们对于某种商品的认知会受到外在宣传刺激与从众心理的影响，而不会受任何外力强迫和威胁；最后，消费者心智的可变性，是指处于消费者心智并非是一成不变的，而是变化不定的，所以说消费者对于某种商品的认知是可变的。

消费者行为学中将消费者购买决策过程定义为，消费者为了满足某种需求，在一定的购买动机的支配下，通过大量搜集信息进行比较、分析、评价并最终做出购买决策，以及购后评价的活动过程。它是一个系统的决策过程，包括需求产生、信息的收集、购买决策和购买后评价等主要环节。在这一决策过程中，消费者心智其重要作用，且贯穿于整个决策过程。

产品在市场上被消费的过程中得到消费者的认可，成功占领消费者的心智资源，并逐步形成稳定的忠诚客户群，从而成为品牌产品。从这个角度来讲，品牌可以理解为是对消费者心智的度量，即消费者心智决定了品牌的形成，商品占有很高的消费者心智就意味着品牌知名度和品牌价值越大。从品牌的形成过程来看，消费者心智与品牌形成的契合主要经历三个阶段：信息收集、心智调控和品牌输出。其中，消费者心智在品牌的形成过程中起到了中央调控器的作用，消费者对初始商品信息进行收集和整理，输入心智，经过心智的中央调控，一部分商品占据消费者心智成为品牌商品，另一部分没有占领消费者心智而成为普通商品。

二、基于消费者心智的品牌营销策略

消费者心智的影响力体现在品牌的形成、传播与发展的全过程中，对品牌塑造起着决定性的作用，所以说，以满足和占领消费者的心智资源为主要目标，围绕目标消费者的心智设计品牌营销策略具有重要意义。所谓品牌营销，就是根据消费者对的品牌的需求，通过创造新的品牌，借助一定的合理的营销策略使品牌深入到消费者的心中，满足消费者对品牌的需求，得到消费者对品牌的认可，实现品牌忠诚度提升的过程。基于市场营销理论及市场实践，传统品牌逐渐形成了包括品牌个性策略、品牌传播策略、品牌销售策略和品牌管理策略在内的营销四大策略。囊括了包括品牌定位、品牌内涵、品牌文化、公关策略、品牌代言、渠道设计、促销策略、品牌维护、经销商管理以及客户管理在内的一系列品牌营销策略和手段。

作为品牌营销的重要和主要策略，传统品牌营销的四大策略的设计不仅要从企业角度或者说从品牌自身的角度出发，还要适当的注意满足消费者的心智需求。传统品牌营销的策略相当于以企业和竞争为主导的品牌的“卖方市场”。但是随着市场经济的不断发展，买方市场也在日益壮大，品牌营销策略也逐渐向“买方市场”转变，以消费者的需求为出发点的品牌营销的新策略悄然涌现。

（一）心智聚焦策略

所谓心智聚焦策略，顾名思义就是通过前期的营销调研收集和分析市场信息，根据消费者不同的心智标准对其进行细分，并在此基础上选择与企业自身产品定位符合的消费者，初步定位本品牌的目标消费者，对其进行心智聚焦。心智聚焦的焦点就是品牌的个性，通过这个焦点进行品牌的设计，进一步确定品牌的定位、名称、标识和品牌内涵。例如备受推崇的汽车品牌宝马和奔驰，就是在对消费者心智的分析与比较后，形成的品牌营销策略。宝马将品牌营销策略聚焦于“驾驶的乐趣”，奔驰将品牌营销聚焦于“舒适的乘坐体验”，“开宝马坐奔驰”的品牌认知便由此在消费者心智中根深蒂固。

（二）心智宣传策略

心智宣传策略，就是在心智聚焦的基础上，根据聚焦的消费者的心智特点，制定与其相适应的品牌宣传媒介和营销策略。与品牌传播策略不同，心智宣传策略更加注重被聚焦即目标消费者的心智，并由此进行具有针对性的宣传，进而避免了品牌传播策略狂轰滥炸式、粗糙的宣传手段和营销方式。

（三）心智体验策略

心智体验策略，着重强调体验二字，即通过产品展示或鼓励消费者试用等策略，让目标消费者购买前对产品体验，使消费者能够进行视觉、听觉等不同层面的心智体验，并通过这些心智体验逐步激发消费者的需求，激发其购买欲，并最终促成消费者的购买行为。与此同时，消费者在购买后对商品的心智体验也是企业培养忠诚客户和开发间接开户的一种重要手段。索尼VAIO销售店就是以“体验营销”为理念的典范，其在展示产品的同时，还会提供顾客试用、试拍、试玩等现场体验的机会，以此促进品牌营销。苹果的开设的体验中心也是消费者心智体验策略的典范。

（四）心智维护策略

在完成消费者心智聚焦、宣传以及体验之后，为了进一步增加消费者的品牌忠诚，就必然需要对消费者心智进行持续的跟踪和服务，这一过程就是心智维护策略。在产品同质化的时代，市场竞争的焦点也越来越趋于售后与服务。以售后服务好著称的海尔，其售后维修人员在上门服务时，会自备鞋套、饮水等，再加之维修人员良好的态度，就必然给消费者留下完美的印象，忠诚的客户群体也由此建立起了。此外，越来越多的企业开始关注老客户的维护，通过节日问候、送花送卡片等方式进行心智维护。

品牌定位策略分析篇(6)

没有品牌能摆脱如此宿命，如同人有生老病死一样，任何品牌都会老化。但是，品牌老化并不能成其为阶段内品牌市场业绩下滑的借口，品牌经历了岁月的积淀之后，可能会是一个老品牌，可“老”并不意味着没有活力，更不能成为业绩下滑的托词。一个老品牌如果出现业绩下滑的征兆，只能是因为两个原因，一是策略老化，二是品类老化。

品类老化是不可挽救的

品类老化是不因人的意志而逆转的。若干年前，在老辈人的记忆里，火柴在相当长时期内是一统天下的，直到今天，还有很多人记得有个名为“光明”的火柴品牌。但是事异时移，令人感慨的是，曾经是大众消费品的火柴今天竟然成了一种小众的、兼具个性品位的生活方式象征。

火柴与打火机是相互替代的，在火柴时代，打火机是小众的、有品位的、适合高端人士的，是身份与地位的象征，可是今天打火机独占其市时，火柴的江山早已四分五裂。火柴的品类并没有消亡，但相比之前一统天下的时代，早已不堪伦比了，“光明”牌火柴曾经名贯全国，可今天知道“光明”的又有多少？

“光明”牌火柴的市场下滑，完全是因为品类的没落，因为打火机替代品类的崛起与侵蚀。它是一个老品牌，但却不可重塑，不管它的品牌管理团队如何强势，都将无力回天，如同人的阳寿已尽，生命行将终结。当然，作为一个品牌，它仍然可以延续，但前提必须是走出“火柴”品类，转型打火机市场，或者干脆将“火柴”作为一个小众的个性产品进行经营。可作为国营老品牌，当时想作出如此市场化的品牌转型，无论从人才准备还是企业体制来说，都是不允许的，因而，“光明”无可挽回地走向了消亡。

相比“光明”，摩托罗拉显然是幸运而神奇的，它是一个伟大的品牌，必须承认，这个世界上能被冠之以“伟大”二字的品牌，并不会太多。摩托罗拉是个老品牌，有着漫长的品牌历史，从第一任产品汽车收音机开始，摩托罗拉走过了一个漫长的产品更新与改造之路，可是直到今天，人们提起摩托罗拉，脑子里闪过的词不是陈旧、传统与迂腐，而是科技、时尚、个性、新锐与世界潮流。

是什么让摩托罗拉历久弥新——岁月的积淀不仅没有让它饱染风尘，反而更添了几分大气、稳重与信赖，并且与它科技、新锐、时尚动感的品牌个性豪不冲突？“光明”与“摩托罗拉”，是两个刻意放在一起并举的极端例子，那种尖锐的反差会给任何一个品牌管理者施以强烈的刺激：令老品牌焕然一新的秘诀在哪里？如何能让老品牌永葆青春？

老品牌“体检”

这个世界上，没有什么是永恒的，任何品类都只会存在于一个特定的时间与空间，一旦强力替代竞争对手出现，品类的根基动摇，无论品牌多么强大，无论它的管理团队多么强悍，都会不可避免的走向灭亡。在品类市场不变的情况下，没有品牌能做到基业常青，如果管理者果真想打造个真正基业常青的品牌，它当然可以时常给自己的品牌“美容”再定位再包装，但这并不是基业常青之道。想让品牌永葆青春，管理者必须时时“体检”，及时给品牌“换血”，甚至“器官移植再造”，同时保持组织的活力。

老品牌面临的最大困境，是管理者与组织的思维惰性，就象一个人在健康状态良好的时候，对健康的重要性会有所忽视一样。当组织正常发展时，组织中很少有人会警醒，主动给组织进行“体检”，或者补充必要的运动增强组织对危机的免疫力。

理论上而言，对组织与品牌进行“体检”，是一个相当繁复的过程，国际咨询界最著名的麦肯锡与奥美，就分别是以对组织与品牌周密细致的“体检”流程与分析工具而蜚声业界的。因而即使一部分企业有着敏感的先知先觉，主动意识到对自我组织与品牌“体检”的必要，在没有麦肯锡与奥美等顶尖咨询公司的策略支持下，单凭企业里有限的人力物力，是很难洞观全貌统领全局的，他们所能做的只是对局部细节的修修补补。

然而，这种小范围内的修补对于整体的老品牌策略发展而言，可能是致命的。老品牌是已经具备了相当市场基础的品牌，无论在品牌资产累积，还是核心顾客的忠诚营造方面都是上市不多久的新品牌所难以企及的，着眼局部“不见森林”式的修补，最后的效果极有可能是南辕北辙。对于前期已投入巨大的老品牌来说，策略上的机会成本损失较之新品牌将更大。

外脑的存在价值

对于老品牌的组织与品牌资产检视，管理者当更加慎重，应该说，必要的外脑是必须的，必要的市场投入也是必须的，问题的关键在于，老品牌的管理者必须把握住最核心的一点：投资回报率——援请外脑与重振品牌的回报应远高于自身的投入。很多企业的品牌管理者都有同感，国内咨询界外脑大多良莠不齐，鱼目混珠者太多，而国外有真才实料的外脑机构费用又过于昂贵，并且与本土品牌的成功结合案例也不是很多。在借用外脑的经验里，相当多企业的记忆是充满血泪与教训的。

一般认为，外脑存在的价值是与企业规模、品牌所处的发展阶段、企业自身执行素质有很大关系的。在不同的企业规模阶段、品牌发展进程与素质基础上，外脑所具备的特长发挥的空间与价值感也会不同。因而对于品牌管理者而言，对外脑的甄选与其说是姿态高踞的“比武招亲”，倒不如说是一场对自我品牌的全方位检视。无论如何，管理者在对自我没有清醒认识之前，千万不要尝试着盲目迷信外脑，更不要匆忙操着“手术刀”赤膊上阵。

管理者应两手准备，一方面通过人脉与业界口碑，积极寻找合适的外脑公司，先接触了解后洽谈，然后让几个同时中意的候选公司“比稿”决胜；另一方面，品牌管理者要积极利用老品牌本身良好的口碑与声誉吸纳高端人才，吐故纳新，淘汰组织内不合理的人才，提高企业中层、中下层管理人员（即经理、主管级以下）的执行素质。

同时，管理者要积极有预想的储备战略人才，特别是对品牌战略规划有着整体知识结构与丰富实操经验的人才，或者将一部分理论知识结构完备但实操经验暂缺的人才先行储备，有意识地让他们在岗位上边干边学，迅速完善他们实操一块的不足，等时机成熟后，慢慢将他们过渡到整体的品牌常规检视与牵涉愿景的品牌战略规划中来。

无论选择哪一个方面，甚或齐头并进，品牌管理者都需要一个过程，需要时间与经验的累积，这些都是重塑老品牌不可操之过急的切实原因。对于老品牌，管理者必须保持耐心，当然，对老品牌细致前瞻性的考虑与筹划也是必须的——品牌管理者必须非常清楚，老品牌的品牌检视与战略规划，需要哪些模块的知识储备，需要什么样的人才结构，以及需要对接怎样的咨询外脑。

重新检视老品牌

在奥美的策略检视工具里，品牌的审视是由三个极为简洁的提问完成的：我们现在哪里？我们将要去哪里？我们怎样到达那里？三个问题看似简单，但每一个的完成需要相当复杂并且高技术含量的测试与调查。就比如说最基础也是最重要的第一步检视——目标消费者定位检视，其繁复程度足以让很多管理者望其兴叹。

客观评价来说，奥美一直自我宣扬的“360度品牌扫描”与“品牌六步检视”看似纷繁芜杂，其实内部逻辑是相当简单而粗放的。奥美对于品牌的检视更多的着眼于广告的角度，它源起于一家广告公司，内部的策略工具与文化也是最原真最本位的广告文化，但我们必须警惕，广告文化与企业文化是截然不同的。

奥美的策略检视工具更多的是为了“做好广告”，但企业的品牌管理者求索新老品牌的命题，却是“如何做好一个品牌，甚至一个企业”。广告仅仅只是品牌的一部分，并不是全部，如果分析得仔细，你会发现，奥美的品牌检视均是围绕着广告的调性、情感、诉求、认知阶段、认知目标等试探性发想的，它一部分是针对消费者的探查，一部分是针对管理者自身的审视，在前后衔接的几个调查中，经常出现重复、逻辑混乱、思路不清的现象，这种逻辑思维欠缺与问题分析的高发散性、随意性是广告人特有的通病。

相比之下，在逻辑的严密性方面，麦肯锡要先进完备许多。同样是针对“目标消费者定位”审视，麦肯锡的视角绝对是多方位的，它的立场与企业考虑问题的角度如出一辙。在企业，品牌管理者不仅仅需要知道目标消费者基本的人口统计变量描述、价值观、态度、生活模式、消费形态与行为、购买决策行为与消费需求等，更重要的是，他需要知道，到底谁是他应该关注的目标消费者。

这种细分是有相当技术难度的，如果是事后规范化细分，那么管理者就不得不需要大范围高精度的样本支撑，然后用SPSS软件因子分析与聚类分析，最后结合本企业的资源优势、竞争者分析与细分市场价值评估综合定论。可以想见，这是一个极其繁复、耗时、费力的过程，现实的企业操作里，很少有企业肯花费如此心力投资做这种高难度并且极有可能出现高误差的策略尝试，大部分企业确定自己品牌的目标人群，还是依靠着传统的事前细分法则。

品牌的事前细分，一般是通过业内专家的经验判断、自身多年的行业经验积累、品牌与品类竞争者定位等参照定制的，这是一种依循主观判断的讨巧办法，很难做到与时俱进，特别是老品牌。很难想像，当一个老品牌的市场发生变化，消费者的购买形态改变，品牌的目标人群发生偏移时，依靠历史经验判断的事前细分法会对品牌管理者作出一个负责任的提前示警。

探察品牌增量的路径

一般情况下，当老品牌市场走势在历经了种种经验性的扭亏、止颓措施仍无法遏制的下滑时，老品牌的管理者才发现，他一直坚信不疑的目标市场定位欺骗了他——他一直认为年轻家庭会是他的目标顾客，并且将来也是，但是他有一天却发现，年轻家庭背叛了他的直觉。他的目标顾客主体逐渐由老年人所替代，他之前为挽救老品牌所做的种种讨巧与迎合年轻家庭人群的努力全部失效了。

这是重塑老品牌最可怕的市场情形。管理者所畏惧的，往往不是一些显性市场因素的改变，如目标消费者的媒体接触偏好、消费形态与行为等有所改变，他最害怕的是品牌定位的目标消费者本身。在没有进行科学而系统的目标消费者细分尝试之前，品牌管理者对自我品牌市场细分的感觉是模糊与不确定的，那是一块潜伏于海底的冰山，即使冰山已悄然移动，品牌管理者也会浑然不觉，直到有一天冰山浮出水面，撞击企业“船身”时，管理者才幡然醒悟，原来错不在策略、想法与技巧，而在于品牌的根基。

因而管理者在立志重振老品牌雄风之前，必须要打足十分精神，对老品牌进行一个全方位细致的审视，这种审视，他更多应偏重于麦肯锡而不是奥美。麦肯锡对品牌整体策略的审视分为：社会整体环境分析、竞争分析、企业自身资源分析与市场价值评估分析，当然，他也会有一个消费者自身调查，但调查并没有奥美分析的细腻。管理者在罗列实际分析任务与阶段规划之前，必须将麦肯锡与奥美分析工具的精华部分相结合，然后剔除不必要的部分。

只要明确了目标与任务，问题便会变得简单。不管是测试所必需的焦点小组访谈、深度访谈、问卷调查，还是消费者跟踪探测、投射测试等，虽然调查的进行需要时间，但若是找对了合适的人与外脑去做，也并不是一件很难的事情。真正的难处在于，管理者在分析清楚了老品牌自身的种种毛病与症结之后，接下来，他该如何进行一个相对完整而系统的品牌战略规划，确保每阶段都有明确的目标、策略与方法，让品牌管理显得更有方向性。

这是麦肯锡与奥美所没有回答的，也不是外脑们所必需回答的问题，它是企业品牌管理者的自身职责与任务。管理者必须对自我品牌的未来增量路径进行解构，确认下一步是提升价格、销量、消费频次还是扩大产品消费的幅度，然后尝试着分析每一条路径实现的策略与策略实现的先后，分清楚下阶段究竟是提升品牌知名度，忠诚度，还是将工作的重心放在新地域市场开拓与新目标人群的拓展上，甚至更进一步的，品牌管理者要思考，在老品牌所涵盖的自有产品下，是否该增加一些新的富有生命力的产品、副品牌或者子品牌，为老品牌提供更多可重获新生的空间。

老牌动物园重获新生

例如国内某大型野生动物园，在区域内是一个享有良好口碑的老品牌，但是随着市场渗透得更趋深入，区域市场的市场挖掘空间已经愈发有限了。区域内差不多的人都听过，也有相当多的人玩过看过，有人甚至去了好几次。对于他们来说，这个动物园已经没有什么新鲜感了，就是那个样子，就是那些动物。当越来越多人对动物园品牌产生这种可怕的倦怠情绪时，老品牌危机就出现了。

动物园是一种特殊的产品，在阶段时间内，它很难单向提价，很难向外埠市场扩张渗透，因为没有多少人会千里迢迢风尘仆仆赶来，就为了看那些动物。并且，它并不象快速消费品的消费量与消费频次那般巨大与频繁，在品牌走向老化、市场饱和而成熟的状态下，它的目标人群也难有一个大的增量。那么，在种种约束之下，该动物园未来品牌增量的路径在哪里？

品牌定位策略分析篇(7)

其实，在一定程度上，这个问题是可以通过技术手段，以理性的数据分析出品牌建设的现状、品牌建设策略，从而指导企业的品牌建设。本人将之冠名为品牌体检，这犹如人所做的体检。

一、品牌体检指标

首先，品牌体检与身体检查有类似之处：都要有一套指标体系。通过这套指标体系，企业才能够比较完整的了解品牌（身体）各个方面可能存在问题。

（一）基础类指标

1、未提示第一提及

含义：在不提示的情况下，消费者说出的第一个品牌，非常简单清晰的了解品牌在消费者心目中的排序

检测方式：就被检测品牌的行业，让消费者说出自己所知道的品牌。记录下消费者说出的第一个品牌，此即为未提示第一提及。

意义：非常简单清晰的了解品牌在消费者心目中的排序，可以很容易知道该市场的状况：是有序市场还是无序市场；如果在未提示第一提及中的提及率第一的品牌频数超过第二的两倍以上，结合产品渗透率可以判定该市场是否有序市场。

2、未提示累加提及

含义：在获知未提示第一提及后，继续追问消费者所知道未提示的品牌，可知道各个品牌在消费者心目中所有的情况。

检测方式：在获知未提示第一提及后，继续追问消费者所知道未提示的品牌

意义：第一提及往往只是消费者头脑中第一位置的了解，未提示累加提及可以了解各品牌在消费者心目中所有的情况，尤其一些竞争者、跟随着、补缺者的状况。

（二）品牌资产类指标

1、品牌知名度

含义：就是一种心理份额，高知名度的品牌就能够占领制高点，这对品牌进入购买考虑范围是非常重要的。

检测方式：在完成第一步未提示调查后，展示调研卡片，向消费者提示该行业中所有品牌，计算消费者所知道的品牌累计频数。

意义：品牌知名度是品牌资产的基础，唯有消费者知晓了该品牌才能够积累品牌资产。

2、品牌美誉度

含义：是指消费者对该品牌的喜爱程度。高的美誉度在消费者购买时，其倾向性会更高。

检测方式：展示被调查品牌行业中的所有品牌，让消费者选择“心目中最喜欢的品牌”，一般为单选，计算所有样本的品牌选择累计。

意义：一般来说美誉度与未提示提及的频数相关性比较大，所以美誉度在代表消费者对某个品牌喜爱程度上具有一定的片面性。

3、品牌忠诚度

含义：是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。

检测方式：在最经常使用该品牌消费者中最喜欢该品牌的消费者所占的比例，一般实际操作在SPSS中将“最喜欢的品牌”与“最经常使用的品牌”进行交叉即可

意义：品牌忠诚度在品牌检核中是一个非常关键的指标，品牌忠诚度是品牌的核心资产，它反映的是产品对消费者的吸引力及消费者对产品的满意程度，即产品力的强弱。品牌忠诚度越高，企业维持其现有消费者的能力越强，抗竞争能力越强。

4、品牌联想

含义：指消费者对该品牌所联想到的品牌形象。检测品牌联想，可以了解公司对品牌形象的塑立与消费者感知的差异。

检测方式：询问消费者把被检测品牌当成一个人，他应该是什么形象。再将所获得的信息与该品牌传播的核心形象作比对即可知道品牌联想。

意义：如果检测出消费者感知与公司传播的品牌形象差异大，则要考虑公司的品牌形象是否符合消费者需求；同时也要考虑公司传播途径是否有误。

（三）品牌成长类指标

1、市场渗透率

含义：指消费者最经常使用的品牌

检测方式：询问消费者最近使用的品牌或者直接询问消费者最经常使用的品牌

意义：如果仅仅是想通过市场渗透率了解市场格局，对样本抽样的要求不高，但是如果需要了解精细的市场份额，则在抽样方面需要进行精心的计算，不同的消费者在消费数量上存在巨大的差异，一方面抽样上各种样本都要兼顾，另外一方面在计算市场渗透率方面需要进行权重的考虑。

2、品牌成长指数

含义：明年市场渗透率/今年市场渗透率而得出的比例，成长指数是一个短期趋势的预测指标。

检测方式：一般在问卷中通过：今后你最可能购买的品牌与目前你最经常购买的品牌两道题目的设置来完成成长指数的计算。

意义：成长指数是一个短期趋势的预测指标，他不仅仅可以来计算同类产品不同品牌将来的销售趋势，而且可以通过类似的题目来了解某类产品款式、规格的变化趋势；当成长指数高于100，表明该品牌的销量目前还不会衰减，如果低于100甚至更低，则表明该品牌已经在销量上开始衰退。成长指数可以作为一个维度结合其他指标进行矩阵分析。

（四）品牌竞争类指标

品牌竞争指数

含义：是综合体现品牌目前、将来整体竞争实力。竞争指数=相对市场份额×品牌忠诚度×品牌成长指数×100%

检测方式：是通过对多个指标检测后进行综合分析而得的指数。

意义：品牌竞争力指数综合体现品牌目前、将来整体竞争实力，在同时比较多个品牌竞争力量时具有很好的量化作用，但是在采取具体的决策时意义不大，通过矩阵分析观察更加透彻。

二、品牌检测分析

在有了这些品牌体检指标，也知道了该如何对这些指标进行检测了，但又该如何进行指标的相关分析呢，以得出指导品牌建设的策略呢？

做品牌检测的目的之一是对品牌未来发展提供决策支持，也是为未来选择合适的竞争策略。在已经得到了以上的品牌检测指标后，我们就要对品牌各个指标之间进行矩阵分析，通过矩阵分析得出各种适合品牌发展的策略和决策。主要的品牌检测分析矩阵如下

（一）未提示第一提及与品牌知名度矩阵

分析目的：知名度与未提示提及的矩阵分析可以很清晰的判断各品牌在传播上的缺失。

分析综述：将品牌知名度与未提示第一提及进行矩阵分析，可以得出四个象限，其中第四象限是属于基本不可能出现的情况。此矩阵只分析另外三个象限的意义。

1、双高区

未提示第一提及和知名度都高，表明该品牌不仅消费者很熟悉，而且在消费者头脑中占据了一定的位置。此品牌需要做的策略是继续加强对该品牌的传播，以维持现有状况。

2、熟悉的陌生人

知名度高，但是未提示第一提及低，表明虽然该品牌消费者都知道，但是在消费者心目中却没有占据什么位置，主要原因是品牌已经老化或者钝化。此品牌的传播策略是需要进行品牌活化，以一种新的形象与目标消费群进行沟通，扭转品牌老化的影响。

3、双低区

知名度、未提示第一提及都很低，说明该品牌还是一个跟随品牌，需要在品牌传播上大力加强，以提高知名度和未提示第一提及。

（二）品牌竞争格局现状矩阵分析（品牌渗透率－忠诚度矩阵分析）

品牌的市场渗透率反映的是了一个品牌或一个企业依靠营销力量来推动消费者消费产品的能力，即销售力的强弱。市场渗透率越大，意味着品牌的知名度高、品牌的广告、促销力度强。

品牌忠诚度是品牌的核心资产，它反映的是产品对消费者的吸引力及消费者对产品的满意程度，即产品力的强弱。品牌忠诚度越高，企业维持其现有消费者的能力越强，抗竞争能力越强。将品牌的市场渗透率和忠诚度进行矩阵分析，可以直观的描述品牌竞争格局现状，如图所示，该图可以从两方面进行分析：

首先，根据每个品牌在图中的位置，可以确定每一个品牌在竞争中所处的市场地位，将各品牌划分为以下四种类型：

领导品牌（Ⅰ象限）。典型特征：品牌市场渗透率高，并且消费者忠诚度高。

细分市场品牌（Ⅱ象限）。典型特征：品牌市场渗透率低，但消费者忠诚度高。这类品牌通常在细分市场上具有竞争优势，如区域市场、特定消费群体市场等。

跟随品牌（Ⅲ象限）。典型特征：品牌的市场渗透率低，并且消费者忠诚度低。

问题品牌（Ⅳ象限）。典型特征：品牌市场渗透率高，但消费者忠诚度低，通常是由市场中的领导品牌或者是跟随品牌转变而来。

其次，根据各象限内品牌数量的多寡可以判定市场竞争的基本格局：若Ⅰ象限内品牌数量较多，说明该市场趋向于垄断竞争格局，竞争主要表现为几大品牌间的竞争。若Ⅱ象限内品牌数量多，说明该市场细分化程度高、产品同质性低、领导品牌的优势地位并不稳固，反之则说明该市场细分化程度低、产品同质性高，领导品牌的优势地位稳固。

在该市场上，A、B、C、H是领导品牌，他们同处于Ⅰ象限，该市场的竞争主要表现在这四者间的竞争。D和E在区域细分市场上优势明显；位于Ⅱ象限内的品牌数量少，瓶装水市场的细分化程度不高，产品同质化程度很高，四个领导品牌的优势地位很稳固

品牌竞争格局的现状对企业制定竞争策略有重要的参考价值。

（1）对于领导品牌而言，其竞争策略主要有三种类型：扩大市场需求总量；保护或进一步提高品牌的市场占有率；攻心为上，维系核心消费者。

（2）对于细分市场品牌而言，其品牌战略成功的关键在于能否在维持现有忠实消费者的基础上吸引新的忠实消费者，从而发展成为领导品牌；

（3）对于跟随品牌而言，品牌战略关键在于能否主动的细分和集中市场、有效地研发适合细分市场的产品，着重于盈利而不着重于市场份额的扩大。

（4）对于问题品牌而言，急需解决的问题是如何提高消费者的忠诚度，因为缺乏消费者忠诚度的市场份额是相当不稳固的，随时可能因为竞争对手的价格及宣传攻势丧失在市场上的优势。

（三）品牌竞争格局发展趋势矩阵分析（品牌渗透率－成长指数矩阵分析）

品牌的渗透率-忠诚度矩阵从静态的角度分析了品牌竞争格局的现状。我们还可以运用渗透率-成长指数矩阵从动态角度分析品牌竞争格局发展变化趋势。在这里，品牌的成长指数是指品牌渗透率随时间变化的趋势。品牌的成长指数大于100％，则说明品牌的市场渗透率提高，反之则降低。

强势品牌（Ⅰ象限）。典型特征：品牌的市场渗透率高，并且在进一步提高。

新锐品牌（Ⅱ象限）。典型特征：品牌的市场渗透率低，但渗透率呈增长的趋势。

衰退品牌（Ⅲ象限）。典型特征：品牌的市场渗透率低，并且渗透率呈缩小的趋势。

问题品牌（Ⅳ象限）。典型特征：品牌的市场渗透率高，但渗透率呈萎缩趋势。

在此市场上，从短期来看，H、E是成长最快的品牌。几大品牌中，A的市场渗透率进一步提高，C的市场渗透率保持不变，而B的市场渗透率下降。从长期来看，H仍然是成长最为迅速的品牌，领导品牌的市场渗透率均有所扩大，H扩张的最为迅速，说明此市场日趋向大品牌集中。

从广义上讲，品牌的成长不仅指市场渗透率的提高，也包括品牌忠诚度的提升。通过品牌成长性矩阵分析一方面可以更完整的考察品牌竞争格局的变化趋势，另一方面，也可以分析主要品牌竞争策略的效果：

Ⅰ象限：均衡发展策略。品牌的市场渗透率扩大，并且消费者忠诚度提高，从销量上看，这种品牌的销售额肯定增加。

Ⅱ象限：培育忠诚消费者策略。品牌的市场渗透率缩小，但消费者的忠诚度提高；当竞争对手通过降价、促销等手段抢占市场份额时，该品牌非忠实消费者会部分转移到竞争品牌。

Ⅲ象限：退出策略。品牌的市场渗透率缩小，并且消费者忠诚度降低。这类品牌面临比较危险的竞争环境，可能会被挤出市场。

Ⅳ象限：抢占市场份额策略。品牌的市场渗透率扩大，但消费者忠诚度降低。这类品牌通常是通过降价、促销、广告攻势等手段吸引新的消费者，但或者因为新消费者的忠诚度尚未建立，或者因为降价导致产品质量的下滑，现有消费者的忠诚度降低，使得品牌的忠诚度下降。

（四）品牌区域渗透率－忠诚度矩阵分析

由于中国市场差异相当大，各个市场的区域特征非常明显，利用此矩阵分析可以考察每一个品牌在各个市场上的表现，或者说用矩阵分析来衡量各个细分市场对每一个品牌的重要性程度，如图所示：横轴代表某品牌在各市场上的消费者忠诚度、纵轴代表该品牌在各市场上的相对渗透率

A核心市场。在这些市场上，品牌的市场渗透率高并且消费者忠诚度高，企业有稳定而可观的现金收入及利润。

B可扩张市场。在这些市场上，品牌的市场渗透率相对较低，但品牌忠诚度较高，说明在这些市场上，品牌的营销力度不够，应加大营销力度，提升市场渗透率，把这些市场培育为核心市场。

C狗市场。在这些市场上，品牌的市场渗透率低且消费者忠诚度低，在企业预算有限的情况下，是可以考虑放弃的市场，或者企业需要花较高的投入来培育这些市场。

D问题市场。在这些市场上，品牌的市场渗透率高，但消费者忠诚度较低，企业的竞争地位不稳固。

（五）品牌区域渗透率－增长率矩阵分析

利用矩阵分析，我们可以动态分析每一个品牌在各城市的表现，如图6所示：纵轴代表某品牌在各市场上的渗透率；横轴代表该品牌在各市场上的成长指数（即渗透率的变化）。

A区域：强势市场。品牌渗透率高且在进一步扩张。品牌的核心市场和强势市场重叠率越高，说明品牌成长越健康，如果品牌的核心市场出现衰退的趋势，则应该引起企业的高度重视（从竞争者角度看，则是市场机会）。

B区域：新锐市场。在这些市场上，品牌的渗透率低，但呈现出扩张的趋势。

C区域：瘦狗市场。在这些市场上，品牌的渗透率低，并且市场呈萎缩的趋势。

D区域：问题市场。在这些市场上，品牌的渗透率高，但由于竞争对手的攻势，品牌的渗透率有所下降，如果品牌的核心市场落入这个区域，则应该引起企业的高度重视。