品牌塑造论文篇(1)

（一）产品竞争要素论传统营销理论认为，品牌气质由“产品定位”、“原产地域”和“产品包装”等要素决定，应以产品功能特点、消费者使用价值来定义和塑造品牌气质，如海飞丝洗发水的“头屑去无踪”、农夫山泉的“我们只是大自然的搬运工”等都是从品牌气质来定义和塑造企业产品的。无论是产品功能、产地还是包装，都属于产品竞争要素，是出于市场竞争需要而被包装、策划出来的。因此，品牌气质塑造多以产品竞争诸要素为出发点进而不断得到发展。

（二）品牌核心价值论品牌核心价值特指品牌拥有的独特价值内涵。品牌的核心价值不但体现了品牌在消费者心目中的地位，也体现了品牌在市场竞争中的地位。品牌气质随着市场变化而变化。如IBM公司曾是引领世界信息科技创新的跨国公司，但进入21世纪后，IBM公司经营江河日下，2005年被迫将主营笔记本业务出售给联想公司。时至今日，IBM品牌已经失去了在科技前沿锐意创新的品牌气质，成为“机构臃肿、品牌老化、产品过时”的代名词，与此类似的著名品牌还有摩托罗拉和诺基亚。因此，市场竞争决定品牌价值，品牌价值决定品牌气质。

（三）品牌形象维度论营销学界普遍认为,品牌气质由多个维度综合构成，分别是企业形象、产品特征、品牌内涵和消费者认识。法国学者Plummer（普麦尔）从以下两个角度进一步阐明品牌气质：一是品牌的销售方式，如产品的传播方式、促销方式和销售区域等；二是品牌在顾客心目中的形象。营销学界比较赞同用多维度论来定义品牌气质，认为品牌气质是由多项维度交叉形成的。

（四）品牌差异论品牌气质是消费者对品牌印象的一种拟人化心理认知。品牌气质尚无法对“企业产品卖点”、“企业品牌个性特征”及“消费者心理体验”作出一个明确区分。因此，目前国内绝大多数营销学学者在其专业论述中，都将品牌之间的个性化和差异化定位作为定义品牌气质的首要条件。

二、品牌气质塑造分析

品牌气质人格化理论认为：人会有不同的人格气质，故品牌也具有各自的个性。当今社会多元化价值观恰恰是品牌气质衍生的社会基础，因为市场需要不同气质的品牌。那些毫无个性和特色的品牌，在生活中很快就会被市场淘汰。因此，经营者在打造企业品牌时，应当从正确的产品定位出发，与目标客户进行持续不断的有效沟通。一个家居品牌，可以为它塑造“关爱”的气质，将它形容为一位善于持家的太太，也可以为它打造“高雅”的气质，把它形容成一位雍容华贵的贵妇，还可以为它创造“坚强”的品牌气质，把它看作敢爱敢恨的硬汉，如消费者可以从“飘柔，就是这样自信”、“雅戈儿，不要太潇洒”、“沙宣，国际美发大师”等品牌广告宣传词语中，清晰地感受到企业品牌所传递出的品牌气质。

三、企业品牌气质塑造的渠道和手段

（一）口碑传播———转营销口碑营销源自于现代传播学，被业内人士称为“病毒式营销”和“转营销”。口碑营销具有低成本、高效率优势，企业品牌通过口碑营销方式，可以极大程度地提升品牌美誉度，并开发和维护忠诚客户。

（二）形象广告宣传———媒体营销媒体营销在传统上是以视觉和听觉的区别来划分媒体形态。其中，视觉媒体主要包括报纸、杂志、书籍和户外广告等；听觉媒体主要包括广播、电话和手机媒体等。随着科技的发展，视听两用媒体逐渐占据了媒体营销的主流地位。

（三）公益事业参与———公益营销公益营销是指企业通过公益慈善行为方式，向消费者和社会展示企业产品乃至让其共同参与企业公益慈善行动，从而将企业社会责任和营销行为捆绑在一起的企业营销策略。开展公益营销的目的是让社会和公众对企业产生良好印象，并将良好印象转移到企业销售的产品品牌上来。如王老吉向汶川大地震灾民捐献1亿元人民币，媒体给予了大量报道，最终形成了几何级的口碑传播效应，企业品牌知名度和美誉度迅速得到提升，王老吉在饮品市场中的销量和市场份额因此大大增加。

（四）特殊事件焦点营销———事件营销事件营销是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品知名度、美誉度，树立良好企业品牌形象，并最终促成产品或服务销售的营销策略。事件营销一般有两种运作方法，一是借用当前社会热点或话题，结合企业产品特点，将两者互相嫁接、融汇，最终达到企业营销目的，这被称为“借势”；二是企业通过有意识的组织和策划，使社会、组织和消费者对企业及其产品产生良好印象与积极评价，从而营造出有利于企业发展的空间与环境，这被称为“造势”。将焦点营销中的“借势”和“造势”运用得当，可以使企业品牌营销达到事半功倍的效果。

（五）明星代言———名人营销名人营销是指以社会名人作为企业品牌代言人的一种广告表现形式和营销策略。名人营销可以迅速扩大企业产品知名度，对企业产品推广和客户开发十分有利。企业在请名人做品牌代言人时，必须注意代言人本身气质和企业品牌气质的吻合性，否则是达不到好的宣传效果的。如雅戈尔西服聘请费翔作品牌代言人，就很好地传递出了企业产品高贵典雅、卓尔不群的品牌气质。

四、中国企业品牌气质塑造中存在的主要问题

（一）产品定位不准确导致品牌气质模糊企业产品定位对企业品牌气质的影响巨大。如王老吉在进入市场进行宣传之初，由于不能确定王老吉究竟是属于药还是属于凉茶或饮料，品牌定位一直模糊不清，导致王老吉的市场销售一直局限于闽粤地区。自从明确王老吉“预防上火”的市场定位后，其市场销售迅速从闽粤地区走向全国，年销售额也从1亿元上升到90亿元!

（二）品牌气质粗俗，缺乏美的形象金立和小米同属于国产手机中的知名品牌，但小米手机的市场份额远远超过了金立手机的市场份额，并成为世界第三，导致这一结果的根源在于二者的品牌气质有着较大差距。金立拥有金立待机王、金立太阳能充电、金立手机抗摔防水等特色产品，但整体上金立品牌气质略显粗糙。相比之下，小米手机的品牌气质更现代、更时尚，因而受到更多消费者欢迎。

（三）品牌气质虚浮，影响消费者对品牌的忠诚度和美誉度国内企业往往致力于品牌宣传而忽略产品品质建设，霸王洗发水致癌事件、蒙牛牛奶黄曲霉毒素M1抽查超标事件以及三鹿奶粉三聚氰胺事件都从实践角度印证了这一观点。由于企业产品品质不过硬，令企业品牌呈现反向效应，即企业品牌越响亮、知名度越高，企业品牌受到的伤害越深。长此以往，消费者对企业品牌的忠诚度和美誉度会逐渐消失。（四）品牌气质老化，知名度和识别度下降当企业品牌给人以“老气、过时、模糊”印象时，说明该企业品牌的气质已经老化了。企业品牌气质老化的直接表现是：（1）产品销量下滑，市场占有率下降；（2）产品陈旧，技术落伍，企业竞争优势逐渐丧失；（3）产品造型古板，使消费者产生审美疲劳，产品宣传和包装没有新意；（4）品牌知名度和产品识别度下降。

五、政策建议

（一）加强市场营销要深入研究目标消费者需求，准确把握消费者兴趣爱好、审美情趣和价值观，如此才能有针对性地优化企业营销策略，如中低档白酒如果不断宣传“奢华享受”，不但无法打动高层次消费人群，还会丧失原有的中低端消费人群。当今社会已经步入信息化时代，如果在市场上听不见企业品牌的声音、看不到企业品牌的身影，那该企业品牌很快就会被消费者遗忘。企业应加强市场营销，采用密集投放广告方式，提升企业品牌的知名度。也可以通过新闻炒作方式，“提醒”消费者记住企业品牌，如联想收购IBM的PC部门这则新闻，就让消费者对联想刮目相看。强力事件和强势声音在经过媒体连续报道之后，会让消费者充分感受到企业的实力及其成长性。

（二）加强技术创新加强新技术运用、不断对产品进行换代升级可以给消费者以更强的信心，如康佳电视“裸眼3D”技术一扫该品牌一贯的低档、落后形象，在消费者心里留下了时尚和高科技的印象。世界最优秀的互联网科技企业———谷歌不断有新产品推向市场，塑造了网络技术领导者的品牌形象。因此，企业应在对现有产品和服务进行提升的基础上，保持新产品和新服务的推出频率，并利用各种宣传手段，不断扩大企业品牌的宣传面。

（三）加强产品策划和包装企业应根据市场需求来策划包装企业产品，如食品、保健品和日化品等行业可以通过更新产品包装方式来提升客户识别度。市场调研数据显示，适当改变产品外包装可以在一定程度上刺激消费者的购买欲望。消费者普遍存在求新、求奇和求特心理，尤其是在礼品和食品方面，更换包装营销手段已经越来越多地为企业所使用。

（四）加强宣传和服务虽然品牌的内涵和诉求应保持连贯性，但宣传和服务必须与时俱进。要善于运用各种传播媒体来传递品牌信息、凝聚品牌气质。在保证品牌战略定位准确、稳定的前提下，企业应随着时代的发展，适应顾客审美偏好，不断创新宣传手段和宣传方式。如在影视广告画面、声音和氛围营造方面，一个金碧辉煌的画面和场景往往能暗示出企业品牌高档、高贵的形象；一个欢快的背景音乐往往能体现企业品牌的情感属性。同样，模特表演、人物设计乃至文字旁白都能赋予企业品牌时尚、亲和、温馨、古典、传统的品牌气质。此外，企业要做好产品后续服务，建立产品售后服务和重点品种使用跟踪档案，实施高层领导定期走访客户制度，不断提高顾客满意度。

品牌塑造论文篇(2)

【论文摘要】：一个好的电视栏目，需要内部资源的整和、协调，同时还要能够牢牢的抓住受众这个生命线，把观众的需求作为电视栏目最基本的定位标准，打造媒体的优势品牌，这样才能够在不断竞争的媒介市场赢得一席之地。

电视栏目是人类利用电子技术手段获取信息，传播信息，满足生活、享受、发展的需要，诉诸人类视觉感知的精神产物。对于电视而言，为满足合适人和社会的需要，就会产生各种各样的栏目。在经过半个多世纪的发展中，电视人已经从业务实践和理论探索过程中，得出了一个宝贵的经验：要吸引创造好的观众收视率，就需要电视栏目围绕不同的受众群体和需求层次进行的精确定位，创造好的品牌栏目，名牌栏目来塑造电视形象，从而产生社会效益和经济效益。品牌栏目作为电视媒体的支柱产品，是电视从业人员一直的理想追求，品牌栏目如何办，怎样将它办好，就成为电视人攻克的难题，为广大受众服好务的课题。

1.定位

定位，中山大学教授中国营销研究中心cmc主任卢泰宏说："要想在激烈竞争的今天，能够坚实的把收视率牢牢的占据在自己的阵地上，我们就不能不在节目的制作过程中不断的审视"定位"的重要性。"

（1）定位要准--名牌栏目的生存之需

一个栏目要想进行准确的定位，就需要确定自己所办栏目的风格，一定要及时的把握电视市场的风向标，确实的知晓电视受众的各种需求。Www.lw881.com

市场定位，一个电视栏目开办的目标，是仅仅以社会效益为目的，还是以经济效益为目的，或是要达到这两者并举呢？很显然，就要对电视台所开办的栏目进行市场定位，寻找两种效益的契机点，谋求二者合得之利。

观众定位，"电视也最显著的特点是观众的市场越来月细分，而且将目标受众定位于’人口统计学意义上的群落。"顾客是商品的上帝。那么在电视市场里，就可以说，受众是电视栏目的上帝。开办一个电视栏目，就要有明确的受众定位，办栏目者受众群体进行细致的调查，根据他们的职业、年龄、性别、文化程度、收入水平、兴趣爱好、观赏口味等进行市场细分化，从而确定出准确的受众群。

（2）个性要鲜明--名牌栏目的核心竞争力

如何制作出富有个性而又风格独特的电视栏目，是电视人需要思考的一个问题，而在诸多影响栏目个性特征的因素中，电视编导的个性特征，主持人的个性风格，电视栏目的文化特质等是至关重要的。只有将这些个性特征很好的应用在电视栏目里，才能获得好的收视率。

编导的个性特质，"电视栏目要具有个性化特征，首先要拥有一批具有创作激情，又勤于思考，善于思索，勇于探索的电视编导群体。"对于编导来说，在任何条件下，去激发灵感的源泉，去结构触发灵感的网络是很重要的，灵感的火花不是凭空而来的，它是在文化的不断积淀，艺术感知能力的不断加强，行为见解的不断超脱之后才爆发出来的。所以一个好的编导就要跨越思维定式和行业局限，从而谋求个性化的突破。

"节目主持人与其他媒介人物不同，他是节目的主体、灵魂，因而具有具有特有的特性。"一个电视栏目也因为主持人的个性风格而形成了栏目的个性化特征。如崔永元主持的《实话实说》，李咏主持的《幸运52》，等。他们通过自身的语言、情感、形体风格，在荧屏上塑造出个性鲜明的形象，从而吸引众多的电视观众。

（3）机制活--名牌栏目发展的动力

"重视电视媒体的人力资本，最重要的就是要建立激励机制"。要想真正打造一档品牌栏目，就需要电视媒体注重经营模式的市场化，人员设置的合理化，激励机制上的透明化。

一个电视栏目的成功打造，"以人为核心"的价值理念不能丢，只有将人的因素重视起来，以人性化的管理模式和协调机制，才能将一档栏目推向名牌。

2.品牌塑造

品牌塑造，"品牌"是一个经济学名词，是企业产品经营的一个概念，它包括名称和标识两部分，是指产品与服务的名称及其标识，用以同竞争对手的产品或服务相区分。伴随着传媒业的飞速发展，电视台想在激烈的竞争中不被淘汰出局最中要的就是要打造自己的核心竞争力--品牌栏目。

（1）内容为王，以内容至上为原则。世界最著名的品牌管理公司美国奥美传媒集团认为：一个强势品牌必须具备品牌知名度，品牌认知度、品牌联想度和品牌忠诚度。而从这四个方面的产生都必须依靠内容。在内容为王的今天，凤凰卫视能够建立起自己的品牌，央视新闻频道为何能够得到世界广泛的关注，这都归结为内容上的优势。《新闻调查》有过这样的口号，即新闻内容上的"三性"，新闻性、故事性和调查性以至到它后来的"主题事件化，事件故事化，故事人物化。"这在它的最初选题上都有详尽的体现，也是它一直能够保持很高的收视保证。

（2）打造明星主持人，电视媒体品牌的一个重要特征就是：主持人、现场记者他们即是电视产品的制造者，又是电视产品的传播者，同时还是电视品牌形象的主要体现者，主持人的个性形象是电视品牌内涵的最好诠释者。

（3）老品牌的创新与开拓，"如果说品牌代表着一系列的信仰和价值，则创新可以视为对价值的合理追求。"按照马斯洛的人本需求理论，人的需求是不断升级和发展的，随着客观环境的变化，人的需求和价值索取也在提高和增长。"’过去曾经合理的价值品牌承诺可能成为新的需求发展的障碍’，而价值创新就是’用新的品牌价值去满足人们对原有产品和服务的更高价值目标的追求。"从这里可以看出，创新是品牌最重要的核心价值。

一个老品牌也许在以前是个响当当的好品牌，但是随着时间的推移，它也可能就变成了一个不符合时展的四老品牌：编者老化、议题老化、对象老化、形式老化，这些都会影响电视栏目的近一步发展。借助传统品牌的影响力来为现有品牌换上符合时代潮流的鲜血，扩充和延伸原有品牌的单一内容形式和表现手法，都能有利于品牌的塑造。

参考文献

[1]徐志祥.《广播电视概论》,武汉大学出版社，2001.

[2]姜宏敏.《打造品牌栏目之我见》,《记者摇篮》，2005,11.

[3]钱向斌.《电视栏目个性化特征探讨》,《视听界》，2004,2.

[4]王献玲.《谈电视专业频道品牌的发展战略》,《中国广播电视学刊》，2002,7.

品牌塑造论文篇(3)

城市品牌是指在商品经济和市场经济条件下，一个城市的历史文化、地理资源或经济技术等要素被社会公众广泛认同并具有典型意义的特质。例如，提到杭州，人们会想到“西湖”，提到苏州，人们必然会想到“苏州园林”。那么，从一定意义上来讲，“西湖”和“苏州园林”就在很大程度上代表了杭州和苏州这两座城市的文化特征。

随着社会经济的发展，人们的品牌意识已经扩展到了社会生活的各个方面，从品牌产品到品牌企业，无处不体现着“品牌的力量”。同样，作为城市的品牌，它是城市发展进程中所形成的特殊识别效应，是城市竞争优势的体现。在强调多元化的现代社会，一个城市的品牌和形象无疑是它最大的无形资产，它不仅能够提高城市品位，促进经济发展，也能够激发市民的自信心与自豪感，增强社会公众的凝聚力，为建设社会主义和谐社会奠定一个良好的社会基础。

在城市品牌建设过程中，一方面，城市经营者与管理者应强化品牌意识，充分挖掘城市自身资源，并结合现代社会经济的发展需求，积极有效的塑造出良好的城市品牌形象；另一方面，城市管理者也应该充分利用城市各类重大社会活动或重要建设项目来宣传和展示城市品牌形象。

城市品牌的形成是一个长期的历史过程，它既是过去社会政治、经济、文化等多重因素相互作用的结果，也是未来城市发展的基础和方向，它对于提升城市魅力和核心竞争力具有举足轻重的作用。

2行政中心的城市角色

在古代历史文献中，“行政”一词意为“行其政令”、“行其政事”。在现代社会，行政中心通常指政府对社会行使统治和管理职能的场所，是整个城市政治生活的核心。

行政中心往往不同于一般的城市公共建筑，它不仅要满足一定的物质功能需求，同时，它也肩负着社会和文化层面上的重要意义。行政中心作为城市发展的重要组成部分，通常居于城市的重要位置，是城市空间形态的核心。因此，无论从实际的行政管理职能还是其建筑形象的角度，行政中心的重要性对于城市的影响是不言而喻的。

2.1“城市名片”

行政中心由于其功能的特殊性，通常会成为城市政治经济生活的主导。它不仅反映了行政部门的公众形象，也是城市历史和文化的重要载体，是城市形象及凝聚力的充分体现。因此，我们应充分利用这一重要“媒介”，在其设计过程中，尽可能展现城市的区域文化和精神特征。

2.2公众参与性

当代行政中心通常是集行政、文化、市民活动等功能为一体的复合型城市空间，它应体现现代民主政治的精神，强调公众的参与性，使政府与公众能够“和谐互动”。但是，在我国目前的行政中心建设中，经常存在着一种趋势，那就是盲目追求空间的气派与尺度的震撼，而忽视了真正的公众参与性。这样，不仅造成了大量社会资源的浪费，而且也无形之中弱化了政府机关的“亲和力”，不利于社会主义和谐社会的建设。

3潍坊市寒亭区行政中心项目概况

3.1潍坊城市文化

潍坊市位于山东半岛中部，是历史上著名的手工业城市，清乾隆年间便有“南苏州、北潍县”之称，也是我国历史上最大的风筝、木版年画的产地和集散地。

“世界风筝之都”潍坊市是国际上知名的风筝城市。在23年连续举办国际风筝会的过程中，潍坊先后被推选为“世界风筝之都”和拥有67个成员国的国际风筝联合会(IKU)总部所在地。近年来，潍坊市政府也充分意识到了“风筝之都”这一城市品牌对于潍坊城市经济发展的重要性。为了进一步提升潍坊作为世界风筝文化传播交流中心的地位和作用，潍坊市建设了一系列的风筝博物馆和风筝文化公园，同时，在市区重要景观道路的设计上也充分体现了风筝文化这一城市主题。

杨家埠木版年画起源于潍坊市寒亭区杨家埠村的木版年画已有四百多年的历史，是我国著名的三大民间年画之一，与天津杨柳青、苏州桃花坞年画三足鼎立，是中国民间著名画市之一。近年来，随着全国各地“文化热”的兴起，杨家埠木板年画也重新受到市场的青睐，并逐步成为潍坊市的核心文化之一。

3.2基地概况

潍坊市寒亭区行政中心建设用地位于富亭街以北，东邻幸福路，西靠友谊路，北面为城市居住区。整个基地地势平坦，南北进深300m，东西长约615m。建筑主体由行政办公、市民服务、会议及后勤服务四部分组成，总建筑面积为46000m2，其中地上43000m2，地下约3000m2。

4规划构思

4.1设计理念

考虑到寒亭区行政中心对于潍坊市城市发展的重要作用，本方案在设计过程中力求充分体现潍坊市的风筝文化和杨家埠木版年画特征，塑造出全新的“世界风筝之都”的城市形象。

同时，本方案也希望通过城市特色广场和主题公园的建设，吸引更多公众参与到城市公共生活中来，这样既能体现出当代行政中心的开放性与亲和力，也能为城市区域的发展注入新的活力。

4.2总体布局

本方案在总体布局上以抽象的“风筝”为空间形态设计意向，既创造了丰富的室外空间环境，也充分体现了潍坊的城市文化特征。

一个中心——为了体现出行政中心的重要性，本方案将建筑主体置于基地中央，并采用严整的对称式形态，凸显了其在城市空间中的核心地位。南面的行政广场为市民集会、举行重大社会活动提供了一个良好的场所。

两条轴线——东西、南北两条景观轴线形成了对整个地块的领域控制。南北景观轴既是办公人员进入行政中心的“桥梁”，也再现了行政办公建筑强烈的“礼制”秩序。

五个区域——本方案结合东西向的景观轴线，在其两端分别设置了风筝文化广场和年画文化广场。考虑到整个场地建设的土方平衡，在两个主题广场北面分别堆土形成了两个自然生态绿地。这样既体现了城市文化主题，也强调了城市公共空间的参与性。

4.3交通组织

本方案在交通组织上采取人车分流的基本原则。行人通过中心行政广场和大台阶到达建筑主体，机动车则由广场东、西两侧的道路到达行政中心主入口和北面后勤广场。这种方式有效避免了人、车流线的交叉干扰，使整个行政中心区域交通流畅便捷。同时，主体建筑周边的交通环道也保证了主楼各方向的可达性和相对独立性。

4.4景观环境

本方案在景观环境设计上力求最大程度的体现市民的参与性与开放性。东西向的景观轴线以水面为主，并在水面两侧设计了木质的亲水平台，在水面中央也考虑设置了一系列以风筝为主题的雕塑群。

几个广场区域各自独立又相互联系，广场同时结合绿化、树木、大型广场灯的设计，形成了丰富而又典雅的外观。另外，本方案结合杨家埠木版年画特征，在众多主题广场的不同区域，还专门设置了硬质铺地浮雕，这样既创造了丰富室外空间效果，也体现了潍坊市的历史文化精神。

5建筑单体

5.1平面布局

寒亭区行政中心建筑主体为12层，两侧辅楼为3层。市民中心置于东侧辅楼，这样既可以为市民办理各类证件提供便捷的服务，也能避免大量公众人流对主体行政办公空间的影响。考虑到今后使用的灵活性与不确定性，西侧的会议中心设计了不同规模的会议空间，并可根据具体使用要求，进行不同方式的重新组合。

后勤服务中心由公共餐厅和领导接待包间两部分组成，在设计中将其置于主楼北面，并通过玻璃连廊与主体建筑在不同楼层进行有机的联系，使办公人员能够便捷的到达各自就餐区域。

主要办公人员经由大台阶到达二层的入口门厅后，可以通过各自独立的电梯厅到达不同楼层，避免了相互之间的影响。

5.2内部空间

本方案在建筑内部空间的设计上，充分考虑到现代办公场所应具有的舒适性与高效性特征，整个功能空间围绕内部绿化中庭展开，并每隔一层设置了“绿化空中天桥”，这样既可以大大丰富共享中庭的空间效果，也为办公人员提供了一个舒适的休息交流场所。

5.3建筑形态

寒亭区行政中心在建筑形象上简洁、大气，四组建筑，主次分明，高低错落，力求做到既能包容中国传统文化，又能体现行政办公建筑的稳重与庄严。在立面比例关系上，采取传统的三段式格局，底部两层基座为厚重、坚实的花岗岩，同时结合造型设计了阵列的“版画浮雕墙”，也从一定意义上强化了潍坊的版画文化。

建筑主体以竖向线条为主，一方面充分体现了行政办公建筑的严肃性，另一方面也表达了一种积极向上的精神特征，洋溢着强烈的现代气息。

6结语

一个城市的行政中心由于其功能的特殊性和较大的体量常常对该城市的规划起着举足轻重的作用。从某种意义来讲，行政中心建筑不仅代表了政府的公众形象，而且也是城市对外展示其历史文化的重要“媒介”。因此，如何在建筑设计中，体现城市文化，塑造城市品牌形象应成为行政中心建筑方案设计的重点所在。

参考文献：

[1]马翔.中小城市行政中心的评判与反思.硕士学位论文.浙江大学，2002.

品牌塑造论文篇(4)

品牌产品或服务的质量是品牌的核心，同时也是品牌经久不衰的支柱之一。在品牌慢慢发展及成型当中，要不断的寻求创新，保证质量，使用科技手段来完善品牌，在市场竞争越发激烈的现在，服务也已经成为了企业竞争必然的焦点。当然服务也是品然战略的重要部分之一，拥有优秀的服务可以大大提升企业的市场竞争力，从而使企业在市场中的地位更加稳固。广告运用在品牌推广是当今市场最稳健的发展之道，若是企业资金充足，那么大多数都会通过电视广告或是平面广告进行品牌推广，这是效果明显的广告模式；若是中小型企业则多数都会采用一种常见的广告模式即网络广告，这种广告见效快的同时操作也十分的方便。要品牌形象得以更好的发展，它的推广方式无疑是最好的加分点。品牌形象的推广方式有这么几种。

Ⅰ、主题化推广：大多数品牌的推广，往往会忽略品牌之下各别产品之间的连带升值的机会。所以在推广产品时，进行品牌化使其形成一个大的主题，可以发现隐藏在产品背后的价值主次性，并且有针对的引导主要的推广主题和辅的推广主题。这样可以防止系列产品推广中的散漫现象，提高推广的递延效应。

Ⅱ、风格化推广：在现在产品不断更新的情况下，许多厂家都忽略了风格的变化，导致产品渐渐脱离了竞争行列，所以在进行品牌化的推广时，需要给产品识别系统的铺垫做大量的准备工作，在不同产品的外观设计中融入统一共同的品牌价值，让产品的定位和价值更加显而易见。

Ⅲ、优势化推广：在一些产品呈现良好的销售情况后，部分厂家会出现自满的状态，导致所有的产品资源一视同仁，造成产品的结构混杂。殊不知在这些产品中有些潜力股，造成了大量的损失。把这些优等资源放弃原有的资源分配模式，以重点的打造对象建立产品的优势，来提高整个品牌的市场形象力。

Ⅳ、时尚化推广：在潮人涌动的当下，跟不上时尚潮流的产品已经难以满足消费者的新鲜感。只有不断得应时而变才能保持着鲜明的时尚性消费的持续性。

Ⅴ、持续化推广：每个产品都有其特定的使用寿命，产品使用寿命的短暂直接影响产品推广收益期。只能通过产品向品牌的转换，才能通过持续化推广来有效的延长产品的使用寿命，使得产品在多变的市场需求里获得持续受益。

二、品牌形象的价值体现及维护

品牌塑造论文篇(5)

关键词：新媒体；区域形象；品牌塑造；传播策略

1 研究背景与核心概念

良好的区域形象对于促进区域的全面发展具有重要意义，在传播技术高度发展的今天，媒介形式发生深刻变革，区域形象塑造也面临着全新的传播条件与传播环境，只有深刻地认识新媒体所带来的种种机遇与挑战，制定合理的区域形象塑造与传播策略，才能在新的时代背景下塑造更加强有力的、偏好的和独特的区域形象，推动区域的全面发展。

本文借鉴众多学者对新媒体的阐释，将其定义如下：新媒体是建立在数字技术基础之上，借助计算机或具备计算机本质特征的设备传播信息的载体，其具备即时、开放、融合等特点，本质特征是互动性。

区域形象是指人们对某一区域的整体感知与基本评价以及由此形成的可视具象或镜像，“是通过大众传媒、个人经历、人际传播、记忆以及环境等因素的共同作用而形成的”。[1]区域形象的塑造是一个对外传播和扩散的过程，传播是区域形象塑造的关键环节。

2 新媒体时代区域形象塑造新格局

新媒体时代，传播态势已经并且正在发生深刻变革，本文从传播主体、渠道、内容、受众、舆论反馈五个角度对此进行解读。

第一，传播主体虽多但不可控。传统大众媒体不再垄断“发声”主导权，区域形象塑造拥有广泛而多样的传播主体，在一定程度上加大了区域形象的传播力度并降低了传播成本，但同时“并不存在一个有绝对掌控力的声音来号令四方”。[2]传播主体变得不可控，传播势力分散，难以形成统一的、强有力的信息流。

第二，传播渠道虽丰富但不统一。媒介新旧并存、融合发展，信息传播渠道极大扩展，传播方式极大丰富，区域形象信息的传播可以借助丰富的信息渠道，但是这也会导致诉求信息不统一、传播噪音加大等问题。

第三，传播内容虽海量但多面化。新媒体可以不限时、不限量地储存和传播信息，新媒体时代的区域形象传播，不再受到时间或版面上的限制，受众接收到的区域信息是更加全面、多样的，正面信息有助于建立良好的区域形象，负面信息却有降低良好评价的力量。

第四，传播受众虽自主但差异大。新媒体时代的传受双方界限模糊，用户互动性加强，传受角色互相转变的速度几乎等同于面对面传播，但受众分化趋势的加剧也让“以一种形式传遍大众”的传统方式难度加大。

第五，舆论反馈虽即时但调控难。新媒体的即时性传播可以让有关部门随时了解传播动向，把握舆论动态。但其开放性、匿名性以及传播内容的不可控，使得“把关”的难度增大，区域负面信息的广泛传播往往会造成很大的舆论攻势，从而对区域形象塑造产生反面影响。

考虑到现今区域竞争加剧、传播态势发生急剧变化的背景，笔者认为，新媒体时代塑造区域形象必须“树立品牌意识、强化营销认知”。[3]品牌是市场竞争加剧的产物，品牌化在区域形象塑造与传播过程中具有战略指导意义，而整合营销传播是建立区域品牌形象的重要战术，它指导着众多复杂的传播渠道与传播形式，使之发挥出最佳效应。

3 新媒体时代区域形象塑造与传播策略

3.1 区域品牌形象塑造流程

结合凯文・莱恩・凯勒在《战略品牌管理》一书中提出的品牌战略管理体系以及其他学者观点，本文将区域品牌塑造流程归纳如下：

（1）识别和确立品牌定位和价值。区域品牌定位需要在立足“区域消费者”的基础上，充分挖掘区域的内涵与价值，以寻求在目标受众的心智中找到合适的“位置”。

（2）品牌形象设计。结合CIS理论，区域品牌形象设计主要分为理念识别、行为识别和视觉识别设计三部分。理念识别是指区域的发展理念和指导思想等；行为识别是指区域政策规章、管理规范以及政府和内部公众、组织的行为方式等；视觉识别主要指区域环境、区域面貌以及标识、符号、口号等品牌元素。

（3）规划执行品牌营销活动。新媒体时代的区域形象传播必须是一系列营销活动的整合，结合4P理论，本文其应关注以下四点：充分考虑区域的利益优势、开发区域产品、彰显文化个性、采用整合营销传播策略。

（4）评估管理与提升维系。利用相关工具对受众的意见进行分析评估，并据此不断修正区域形象品牌化塑造方案，对区域品牌不断进行升级，从而维系强大的区域品牌资产。

3.2 区域品牌形象传播策略

（1）创新组织平台，多层次传播主体共同发挥作用。新媒体时代人人都是传播主体，区域形象的传播主体呈现多元化趋势，主要有政府、企业等组织机构和区域内外部公众，各层次传播主体之间存在认识上、技能上、制度上的隔阂和障碍，很难形成统一的力量，因此必须创设相应的区域营销组织平台和协同机制，使各主体承担不同的角色任务，只有这样才能沟通各个层次的区域形象传播主体，发挥出区域的整体营销力量。

（2）创造信息源，保持传播内容丰富、一致、有特色。首先要推动区域发展，使区域建设在区域品牌化战略的指导下取得长足进步，为区域品牌传播创造事实基础，同时还要增加可传事件以及其他传播素材。因传播噪音的加大，信息形式与载体符号必须喜闻乐见，具有感染力，能给受众留下较深印象。在拟定传播内容时，要注意与区域定位保持一致。

（3）整合传播渠道，显性传播与隐性传播相结合。显性传播是指目的较为明显的诉求，如广告，而隐性传播是指潜移默化对受众产生影响的方式，如影视作品中的拍摄地点等，综合运用两种策略是为迎合新媒体时代受众的自主性，降低其对广告等显性传播方式的规避。

（4）充分分析受众，重视与受众的互动。互动既是一种形式，更是一种战略思想。首先要对区域传播受众进行充分分析，在其基础上制定品牌传播计划；其次在传播过程中要注意与受众进行互动，使传播过程超越传统的单向传播模式；最后是要注意拉动受众成为区域品牌形象的传播主体，这就要求区域品牌形象传播要激起受众内在文化认同，使之产生主动的传播欲望，进而实现传播主体与传播受众的双重角色转换，尤其是区域内部受众容易产生区域自豪感，这可以促成可信度极高的口碑传播。

（5）加强监控，即时控制舆论与传播效果。新媒体时代信息传播的不受限，也增加了区域负面信息造成舆论攻势的可能性，区域必须加强实时监控，有危机意识，同时要有转化危机的能力。在正常的信息传播过程中，也要注意舆论方向的把握，避免过多杂乱非主流信息的干扰，只有这样才能控制传播效果，从而塑造独特的、偏好的、有力的品牌认知形象。

参考文献：

[1] Foot・J.M . From boomtown to bribes Ville：The images of city，Milan，1980-97[J] . Urban History，1999，26（3）：393-412.

[2] 王松，李志坚，赵磊.信息传播大变局――新媒体传播管理与数字技术[M].上海交通大学出版社，2013.

品牌塑造论文篇(6)

茶企如此做品牌，多半能事半功倍。但是，茶企究竟应该思考什么，谋划什么呢？远卓品牌策划公司谢付亮认为，茶企应该静下心来，至少从以下十个角度问问自己，进行周密思考和系统谋划。

第一问，假如我没有资金怎么办？

无论你现在资金多么充裕，你在做品牌之前都应该考虑这个问题：假如我没有资金怎么办？

我经常对来访客户或参加《茶金会》的茶企老板说，品牌不能仅仅靠资金砸出来，要有足够的智慧去运作，才能成功塑造一个品牌。只有“钱”，是不能成功塑造品牌的，否则品牌永远只能属于“有钱人”。这显然不是事实。

只有当你真正考虑好没有资金应该怎么做的时候，你才能“绝境逢生”、“豁然开朗”，切实找到塑造茶叶品牌的有效策略。而后，你再适当追加一些投入，坚持不懈，你就能顺风顺水，一步步做好茶叶品牌。

第二问，有限的资金应该如何花？

做茶叶品牌不是简单的经济投入，需要资金、智力和时间的多重投入。

当你资金有限，或者是不打算投入大量资金的时候，你就可以多动一动脑子。我在讲授《一分钱做品牌》课程的时候，经常说的一句话就是：不多动脑子，就多花票子。

换言之，加大智力投入，就可以减少资金投入。

因此，远卓品牌策划公司谢付亮认为，面对有限的资金，你需要进行综合的市场分析和内部资源分析，确定合适的品牌定位、传播策略和渠道策略，用目标受众能够快速理解和接受的语言与他们沟通，从而一步步占领目标受众的大脑，进而占领相关市场。

第三问，品牌什么时候开始产生利润？

品牌是你运作茶企的方法之一，也是你提高茶企竞争力的重要途径。但是，一般情况下，不可能今天开始运作品牌，明天就能产生利润，这个过程需要时间，并且有着长短差异，茶企最好能有个心理准备和时间准备。

实际运作的时候，茶企可以参考《点茶成金——快速卖茶72招》一书讲述的策略，运用合适的组合策略，尽力减少投入，让品牌尽快为公司贡献利润，因为，我们必须考虑到，一般茶企很难有那么多的时间、金钱和耐力去“耗费”，越早见到效益自然是越好，否则，不得不打退堂鼓的就是老板了。

第四问，我做品牌的目的是什么？

塑造品牌是茶企参与市场竞争的策略之一，做品牌的根本目的自然是提高茶企竞争力。

撇开这个，茶企做品牌就等于是“买花瓶”，除了装饰之外没有什么实际意义。所以，远卓品牌策划公司谢付亮认为，茶企一切要围绕竞争力来做品牌，而不是一上来就弄一些花拳绣腿，搞什么精美的设计等等。

当然，我不否认设计的重要性，但同时必须看到，一个肚子还没吃饱的人，谈论衣服的品味和档次是不合时宜的，要紧的事情是吃饱肚子，然后再考虑如何过上体面的生活。

第五问，品牌操作有哪些关键环节？

品牌操作实际上只有一个关键环节：你如何让目标受众相信你。

这就类似，一个男孩子去追求一个心仪已久的女孩子，其最关键的就是让那个女孩子相信自己对她的爱可以天长地久，两个人在一起能够幸福地生活。

所以，八十年代，爱一个女孩的时候，你要展示文学才华，绞尽脑汁地去写情书、写情诗以打动她。今天，当你爱一个女孩子的时候，你要疲于奔命地去挣钱，拿出票子、房子和车子以打动他，甚至还需要“位子”。这就是差异。

那么，今天，你如何让目标受众相信你这个品牌呢？

认真研究目标受众的心理，读一读《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》，用他习以为常、能够接受的方式去说服他，而不是用你认为正确的方式去告诉他、说服他。这就是品牌操作的关键。

第六问，“面子”与“里子”与哪个重要？

产品的内在品质是一个品牌的“里子”，相关的形象表现是一个品牌的“面子”。

谁重要？

当然是两个都重要。

谁更重要？

在保障基本品质的时候，“面子”更重要。

消费者相信你的“里子”好，你的“里子”才好。否则，“里子”再好都没办法转换成“货币”，没有任何实际意义。

通俗地说，你“好”没有用，消费者认为你“好”才有用。但是，你必须牢牢记住，你不能让消费者失望，否则你会赔了夫人又折兵，抱憾终生！

第七问，文字与图片哪个重要？

要表达一个品牌的独特价值或差异化诉求，首先要有思想和文字。

人与人之间的交流，主要靠“嘴巴”，而不是靠“眼神”，尽管眼神很重要。所以，文字是人与人之间交流的重中之重。

图片是为文字服务的，能够让文字更加生动，更便于理解。但是，今天如果没有文字作为基础，单靠图片来塑造品牌是“难于上青天”。

因此，远卓品牌策划公司谢付亮认为，要成功塑造品牌，不是先忙着去设计一套视觉形象识别系统，而是要找到能够彰显品牌差异化的词语，以及基于差异化的品牌战略规划。

不过，这个简单的道理，很多茶企都忽略了。有很多老板都在做完相关设计工作之后，感到“品牌塑造依然无从下手”的时候，找到远卓品牌策划公司，结果之前的设计多半成了鸡肋，弃之可惜食之无味，自然就造成了不少浪费。

第八问，雪中送炭还是锦上添花？

不论是锦上添花论，还是雪中送炭论，都是对品牌的误解。品牌是茶企战略的核心组成部分，只要茶企存在，就应该努力塑造品牌。

锦上添花论和雪中送炭论共同暴露出茶企对品牌塑造时机的困惑，以及对品牌塑造的恐惧。锦上添花论暴露的是茶企对品牌建设巨额投入的忧虑和恐惧，以及对品牌作用的认识不足；雪中送炭论则把塑造品牌当作外科手术，哪儿有问题，“割一刀”、“住几天”就能解决问题，即使不能解决问题，那也只因病入膏肓，无药可救而已。

通俗地说，品牌塑造应该是“食补”，而不是“药补”，更不是“手术”。对比它们的花费，“食补”的费用一般较小，“药补”和“手术”的费用则较大，尤其是碰到医德欠佳的医院和医生时，其费用更是惊人。做茶叶品牌，也遵循这个规律。因此，茶企必须认清这一点，不仅能够“强身健体”，而且能够降低相关费用。

换言之，品牌是茶企肌体的重要组成部分，是茶企制定战略的关键要素，需要茶企付出“一生一世”、“永不停息”的努力。

第九问，什么样的品牌运作策略适合我？

你能真正掌控的策略就是适合你的策略。当然，这有个前提，策略本身必须是正确的。

这就如开车，什么样的速度适合你，取决于交通法规、路面状况、车子性能以及你的驾驶技术。开着手扶拖拉机上高速，100码也会是一个遥不可及的数字。

例如，尽管远卓品牌策划公司主张“一分钱做品牌”的超低成本品牌运作理念，但是，如果你有足够的资金，可以多投入，那么，只要控制在一定范围内，符合经济学的要求，增加投入则必然是件好事情。

当然，如果你没有大资金可以去“挥霍”，那么，只要你踏踏实实地依照适合自己的策略去做，坚持不断地进行战术创新，你也同样能够成功塑造茶叶品牌。

第十问，品牌运作到哪种程度才算成功？

在某个或大或小的区域内，消费者有了相关的需求，能够第一个想到你，并且能够最终选择你，反复选择你。这个是品牌运作成功的重要标志，也是关键标准。

品牌塑造论文篇(7)

如果说现代公司是依靠它们各自的品牌来实现自己的扩张之梦的话，那么，对于后现代公司来说，品牌则是其生存的基础。一个成熟的品牌代表着一种话语和权力。

品牌的重要性已超过土地、货币与人力资本

在后现代社会，品牌已成为企业最重要的无形资产。可口可乐的总裁说，即使把可口可乐在全球的工厂全部毁掉，它仍可在一夜之间东山再起。原因就在于，品牌作为巨大的无形资产，其重要性已超过土地、货币、技术和人力资本等构成企业的诸多要素。世界性品牌的拥有量已成为衡量一个国家实力的重要标准。象美国、日本等发达国家，其世界性品牌的拥有量与其国家的实力都是十分匹配的。因此，后现代社会的全球经济竞争将演变为一场品牌之争，品牌战略可视为一种国家战略。在这样的背景下，以后现代企业模式进行大规模的联合、兼并与重组，构筑后现代企业集团和集团联盟的现象将成为21世纪一道壮丽的经济风景线。

品牌的塑造是一个系统、科学而漫长的过程

无论在现代还是后现代，品牌的塑造都是一个系统、科学而漫长的过程，但后现代企业模式可以加速这一进程。东方赢在《超速模式》一书中所总结的后现代企业超速成长模式，具有十分重大的现实意义，值得大力研究与推广。

关于后现代企业成长与品牌塑造理论的建构只是刚刚开始，更多更优秀的模式尚等待实践者与理论家的共同总结与创造。在运用后现代企业超速成长模式实施企业扩张与品牌塑造时，应注意以下问题：

（1）后现代企业的超速成长模式是相对于现代企业模式的，它比现代企业模式能更快地实现自己的经营与品牌扩张目标，相对于现代企业可以实现一定程度上的跨越式发展。但后现代企业经营模式不是一种“神话模式”，实践这一模式与实践现代乃至古典企业模式同样是一个系统、科学而漫长的过程，它的系统性和科学性与现代企业相比有过之而无不及。象微软、戴尔、雅虎等在短时间之内成长为世界性品牌的事实，无不蕴涵着其在品牌塑造与扩张过程中对新的经营管理模式的精心研究与运用；

（2）后现代企业的品牌塑造不能为超速而超速。后现代品牌塑造的超速模式本质上是在新的后现代社会与经济条件下，企业为立于不败之地而作出的无奈的选择。后现代企业如不运用超速扩张模式，在风云变换的后现代社会将无立足之地。

品牌是一个复杂的文化系统

有人说，品牌的背后是文化。以后现代文化经济的观点来看，这话只说对了一半。因为品牌作为一种文化现象乃至文化系统，文化是构成它的本质要素，是它的内容与形式，是它的全部，而不是它的装点和附庸。

首先，一个品牌的基础——构成其产品的成熟的技术系统本身就属于文化的范畴。其次，产品的营销全程——从产品的定位到包装、推广与传播，没有一个环节可以脱离文化；甚至销售与售后服务过程中的每一个环节都必须运用文化手段并传达品牌的文化内涵。而绿色营销的兴起更使得后现代营销成为一种纯粹的文化之旅，在高扬企业对自然与社会生态的责任的同时，绿色营销开启了一个文化营销的新时代。而营销是品牌塑造的核心部分。企业品牌的塑造在以产品品牌塑造为基础的前提下，本身也属于大营销的范畴。

要想成功塑造一个后现代品牌，必须对品牌作为复杂文化系统有着充分的认识。要改进品牌的背后是文化的观念，以文化经济的观点来塑造作为超级文化系统的后现代品牌。

品牌、权力与话语

一个成功的品牌具有强大的力量，会引发目标消费群的迷信，这就是品牌的权力。一个品牌一旦形成这样的权力，就会同时拥有巨大的话语权，对公众和社会产生重大的影响力。强势品牌还会成为国家实力的象征，成为国家与民族的象征。尽管在跨国公司越来越成为全球经济主角的后现代时期，公司的国籍已被淡化，民族国家的影响已被淡化，但品牌却一直独立于跨国公司经营本土化过程之外。不论跨国公司的分支机构如何本土化，它的品牌总是脱离不了强烈的母公司国家或民族的色彩。甚至跨国公司越成功，它的品牌就越具有其母公司国家的色彩。就象可口可乐永远改变不了其美国品牌的形象，梅塞德斯—奔驰永远改变不了其德国品牌的形象一样。因此，从这一意义上讲，跨国公司在本土化的同时，永远都不会停止其本质上的母公司文化扩张。在这一扩张过程中，跨国品牌将拥有越来越大的话语权。

2、后现代企业的品牌—文化战略

后现代企业的品牌战略就是文化战略

如前所述，品牌是一个复杂的文化系统。因此，从文化经济的观点来讲，品牌战略就是文化战略。在进行品牌文化的建设时，须充分体现人文理性与工具理性的有机融合，并力避对文化做狭义的理解。否则，文化将走向其对立面，所谓后现代企业的品牌文化战略也将背离其宗旨。

站在过去、现在与未来的坐标点上创造后现代品牌

后现代品牌的塑造既是一项庞大的文化工程，就需要品牌创造者站在过去、现在与未来的坐标点上，对古典、现代以及后现代文化之间的关系进行深入的洞悉。后现代品牌创造者尤其要对后现代社会和后现代文化有着深刻的认识，这样才能掌握后现代消费者的需求与文化取向。

在了解后现代消费者的需求与文化取向的基础上，优秀的品牌创造者应该走在消费者的前面，针对不同的目标消费群去创造需求。

品牌战略的制定应由知识总监与营销总监共同负责

品牌战略，尤其是产品品牌战略的制订应由知识总监和营销总监共同完成。在很多没有设立知识总监职位的企业中，营销总监实际上同时也是知识总监。但这不是一种理想的做法。在后现代企业时代，知识总监的设立对于企业是一项战略性的决策。

品牌战略必须贯穿CEO和首席文化官的意志