品牌专业建设论文篇(1)

1983年， 厦门大学挂靠在文学硕士研究生招收目录之下招收了中国内地首届广告专业方向硕士研究生； 1984年， 厦门大学设立了新中国成立以来中国内地第一个广告学本科专业， 并招收了首届广告学本科生， 拉开了中国高校广告专业教育的序幕。[1]22至今， 中国广告学教育已经历了近三十年的探索和发展， 由无到有， 由当初的一所高校到现在几百所高校。归纳起来， 我国广告学专业设置主要有以下几种模式： [2]

（1） 广告学专业设在新闻（信息）与传播学院的广告系。这种形式多见于一些综合型大学， 比如厦门大学、 武汉大学、 复旦大学、 北京大学、 华中科技大学、 暨南大学等， 在对学生进行培养过程中注重综合策划的能力、 媒体运作的能力以及综合素质的提高。

（2）广告学专业设在人文（文法）学院。我国有很多高校把广告学设置在人文或文法学院， 如华中农业大学、 武汉理工大学、 浙江工商大学等。广告专业这种设置方式一般常见于以理工、 农业等为突出优势的高校， 而文学、 新闻、 广告、 法律等都被归入一个学院。

（3）广告学专业设在工商管理学院或市场营销系。这种形式常见于一些以经济类学科为主的大学， 如天津财经大学等。该专业的建设依托在市场营销学知识的基础上， 其专业方向是偏重于营销策划。

（4）广告学专业设在艺术系或者设计系。其专业方向主要以艺术设计和平面制作为主， 如南京音乐学院、 广州美术学院等。

尽管以上四种模式是目前的主流， 但我国广告学专业设置没有规定的统一标准。杨海军教授认为， 80年代末期至90年代初期， 我国高校广告学专业多设置在经济系、 财经系、 企管系、 经贸学院、 商学院等。90年代以后， 我国高校广告学专业设置逐步趋向多样化， 中文系、 艺术系、 文秘系、 社会学系、 管理系、 商业文化系等都设立了广告学专业。从总的情况看， 凡是能够设立广告学专业的院系， 基本上都设立了广告学专业。[3]我国广告学专业历经了近三十年的建设和发展， 为我国的广告公司、 传媒和不同行业的广告主培养了大量的广告策划、 广告设计、 广告创意与广告管理的人才。

二、 品牌传播成为我国广告学发展新路径的原因探讨

我国已经进入了品牌化的时代， 品质意识、 消费理念的转型是社会品牌化趋势的重要表现， 因而品牌传播有可能成为我国广告学在品牌化时代实现可持续发展的新的路径。笔者认为， 我国广告学教育向品牌传播方向转型的原因主要是受理论和实践两个方面的驱动。在理论方面， 主要是品牌及品牌传播理论得到了前所未有的发展； 同时， 与品牌紧密相关联的整合营销传播的理论也得到了迅速发展。在实践方面， 与广告经营和运作密切相关的媒介环境发生了颠覆性的改变； 更为重要的是， 我国的本土企业向品牌寻求竞争力的愿望不断加强。具体来看， 主要表现在以下几个方面：

（一）20世纪90年代以来品牌理论的崛起

品牌（Brand）来自于古挪威语“brandr”， 意思是“打烙印”。20世纪30年代宝洁公司首创了品牌经理管理制度； 在20世纪60年代， 世界著名的广告人大卫・奥格威（David Ogilvy）提出了品牌形象理论， 他认为任何一个广告都要为品牌的长期形象服务； 20世纪70年代， 品牌个性理论和定位理论得到快速发展； 20世纪90年代以来， 著名品牌研究专家大卫・艾格（David A.Aaker）提出了品牌领导理论、 品牌资产理论和品牌认同理论。[4]在广告业界， 跨国广告集团也与时俱进， 相继提出了不同的品牌工具。如奥美广告提出“品牌管家”（brand stewardship）， 萨奇集团提出了“全球品牌策略”（the global branding）； 电通广告提出了“品牌传播”（brand communication）理念； 达彼思广告提出了“品牌轮”（brand wheel）概念； 智威汤逊提出了“整合品牌建设”（total branding）。因而， 我们可以说， 自上个世纪90年代以来， 品牌的重要性越来越凸显出来， 品牌成为营销和广告学术界和业界的焦点， 毫无疑问， 21世纪已经是品牌至上的时代。

（二）企业营销战略和传播战略的转向

华 南 理 工 大 学 学 报（社 会 科 学 版）

第5期佘世红： 基于品牌传播的我国广告学发展新路径探讨

1990年， 美国学者罗伯特・劳特朋（Robert Lauterborn）教授提出了与传统营销的4P相对应的4Cs营销理论。企业营销战略的转向主要指从4P转为4C。4Ps营销组合向4Cs营销组合的转变， 具体表现为产品（Production）向顾客（Consumer）转变， 价格（Price）向成本（Cost）转变， 分销渠道（Place）向方便（Convenience）转变， 促销（Promotion）向沟通（Communication）转变。[5]另外， 企业的传播战略也发生了转变： 从原来的单一的、 零碎的传播转为整合营销传播。1992年， 美国西北大学教授唐・舒尔茨及其合作者斯坦利・田纳本（Stanley I.Tannenbaum）、 罗伯特・劳特朋（Robert F.Lauterborn）第一次提出了整合营销传播（Integrated Marketing Communications）。整合营销传播一方面把广告、 促销、 公关、 直销、 CI、 包装、 新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内； 另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。整合营销传播强调对品牌的各个接触点的传播， 把品牌的统一声音和一致形象传播给受众。[6]114与传统的营销传播相比， 整合营销传播更加注重品牌传播的持续性、 延展性和整合性， 它强调必须转变单向的沟通模式， 从消费者的角度建立品牌策略来达成深度的沟通。

（三）媒介环境的变化

进入21世纪， 媒体技术也取得了突飞猛进的发展。媒介技术的发展推动新媒介的产生， 以手机和网络为代表的新媒介彻底改变了传统的媒介环境。传统的、 单一的媒介传播效果下降， 媒介越来越呈现“碎片化”的特征。中国传媒大学黄升民教授认为， 在新的媒介环境中大众转变为分众， 分众转变为碎片。[7]媒介碎片化的特征对广告传播提出了更高的要求， 广告必须围绕品牌传播目标最大化的实现来展开， 否则广告传播则会让广告主的钱打水漂。华中科技大学的舒咏平教授认为广告的内涵必须与时俱进， 在新媒体环境下广告内涵演进的取向是品牌传播， 他指出品牌传播是广义的和新生的广告。[8]

（四）我国自主品牌发展的要求

改革开放以来， 我国的经济虽然取得了很大的发展， 但是我国缺少在世界上具有高知名度和美誉度的品牌， 在很多行业和领域都被国外强势品牌所垄断， 可以说， 品牌已经成为国家之间经济竞争的重要利器之一。我国政府越来越意识到自主品牌的重要性， 并且公开提出要大力发展本国的自主品牌。我国国家战略出现了从国际贸易到国际营销向国际品牌的战略化转型， 中国的产品受到了世界前所未有的关注。在全球化的竞争中， 中国的本土品牌面临着产品品牌化与品牌国际化的双重挑战， 企业必须在激烈的市场竞争中以品牌化增加自己的核心竞争力和无形资产， 提升企业的竞争力， 真正的实现从“中国制造”向“中国品牌”的转变。[9]269因而， 在实践中， 我国自主品牌的建设和发展需要更多懂品牌经营和传播的专业人才。

总之， 在品牌制胜的时代， 社会需要越来越多的品牌经营和品牌传播的专业人才。广告学向品牌传播方向的转型是广告学教育发展的一个新路径， 华南理工大学品牌传播系已经为我们提供了比较有意义的尝试和摸索。

三、华南理工大学品牌传播系的案例

研究

华南理工大学于2004年开设广告学专业， 是全国第一个将广告学专业设置在品牌传播系的高等院校。华南理工大学广告学品牌传播方向的专业设置是经过深思熟虑的， 它是建立在特定的背景和条件的基础上。

（一）华南理工大学品牌传播系创建的背景和条件

2003年底， 华南理工大学决定成立新闻与传播学院， 并计划开设广告学专业。广告学专业的创办初期， 该专业的创办人段淳林教授考察了武汉大学、 厦门大学、 复旦大学、 中国传媒大学、 华中科技大学、 南京大学、 南京师范大学等国内名校， 调研发现： 这些学校广告学专业成立相对较早， 广告学的课程设计已经形成了成熟的体系， 他们培养的学生在广告界已经产生了较大的影响， 并且形成了初步的竞争优势。随即， 华南理工大学新闻与传播学院筹备小组对创建广告学专业进行了深入的优劣势分析， 发现成立广告学专业存在一定的劣势， 主要表现在： （1）华南理工大学计划设立广告学专业的时间较晚， 全国广告学竞争已经非常激烈； （2）华南理工大学是以工科为主的高校， 在人文社会学科方面积累的经验和资源相对较弱。但是， 华南理工大学开设广告学专业也存在一些优势， 主要表现在： （1）华南理工大学是教育部直属的211和985的重点大学， 本科生招生的生源比较好； 另外， 华南理工大学拥有优质办学条件和良好的社会声誉。（2）华南理工大学一直被认为是“企业家的摇篮”， 并拥有强势的企业家校友资源。

通过对创办广告学专业的优劣势分析， 华南理工大学新闻与传播学院筹备小组领导成员决定另辟蹊径， 对广告学专业进行差异化的定位。通过进一步的分析和探讨， 决定将广告学专业定位于品牌传播方向， 在此基础上形成了广告学专业的培养目标。华南理工大学广告学专业培养的学生不仅是懂策划和创意的人才， 更重要的是要懂品牌经营和传播。

（二）华南理工大学品牌传播系专业特色的构建

品牌传播学的四大理论基础是传播学、 管理学、 广告学和市场营销学。华南理工大学的品牌传播学的创始人段淳林教授认为， 品牌传播学的建设应该把品牌作为一个系统， 把传播作为支点， 在学科架构和课程设置上形成“传播学与管理学交叉， 创意策划与营销实务相融”的专业特色。第一个层面是市场营销学中消费者行为和消费者心理学； 第二个层面是以管理学为核心的品牌战略规划、 品牌管理学、 品牌资产管理及企业文化与跨文化管理等； 第三个层面是建立在广告、 传播学基础上的广告策划与创意、 广告设计与制作、 广告文案写作、 整合营销传播与广告摄影等。该专业的目标是培养面向社会、 面向世界、 面向未来， 能够掌握现代品牌传播的基本理论， 具有现代品牌传播的创意理念， 熟悉品牌传播的运作流程， 熟悉现代品牌传播和品牌经营与管理方法的复合型人才。

（三）华南理工大学品牌传播系建设的获得成果

2004年9月份， 华南理工大学品牌传播系广告学专业的第一批本科生开始入学。该专业致力于为国家和社会培养品牌经营和品牌传播方面的高级人才。经过了8年的发展， 华南理工大学品牌传播系取得了一定的成绩。主要如下：

品牌专业建设论文篇(2)

关键词：跨国品牌并购 强势品牌 理论分析 策略探讨

品牌，尤其是强势品牌，是企业保证竞争优势的强有力手段，是财务回报的源泉。正如美国品牌营销专家拉里・莱特所言，“拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的惟一途径是拥有占统治地位的品牌”。这不仅仅是因为品牌能为公司产品的特色和外观提供法律保护，更为重要的是，品牌能够影响消费者的行为，能够交易，能够为企业的未来持续收益提供保障。现在，越来越多的企业认识到了品牌的价值，开始进行品牌建设。对企业而言，仅依靠公司内部资源投入的传统品牌创建模式来进行品牌建设，打造强势品牌，风险是较大的。面对品牌建设的重重困难，企业应努力寻求创新模式来降低品牌建设的投入和风险。企业在“走出去”的过程中，探索出了“以跨国品牌并购建立强势品牌”的新模式。本文将对这一模式进行理论分析，探究其作用机制，以期为企业的跨国品牌并购以及品牌建设提供借鉴与帮助。

以跨国品牌并购建立强势品牌模式的实践现状

我国企业跨国品牌并购是近几年才出现的新现象。与发达国家企业相比，我国企业的跨国并购起步较晚，但在国家“走出去”战略的推动下，我国企业掀起了一股跨国并购的热潮，并购数量和并购金额均快速增长。在2008年到2012年的五年时间里，我国企业跨国并购的总投资金额，从103亿美元迅速增长到652亿美元，增长了五倍多。与此同时，跨国并购的趋势也发生了变化，我国企业并购的目标正在由传统的矿产资源，转向技术和品牌，跨国品牌并购的数量日益增多。

其中不乏大手笔的运作：2004年，TCL收购了法国阿尔卡特手机和汤姆逊彩电，联想耗资12.5亿美元收购了IBM PC业务；2005年，TCL收购德国施耐德电气，明基收购德国西门子手机；2008年，收购意大利CIFA；2010年，吉利集团收购沃尔沃汽车；2011年，山东重工收购意大利法拉帝；2012年，三一重工收购德国普茨迈斯特，潍柴收购德国凯傲；2013年，双汇以71亿美元收购美国的史密斯菲尔德等。这些跨国并购都有较强的品牌寻求动机，我国企业希望借助跨国品牌并购来提升自身品牌形象，建立国际品牌、强势品牌。

在以跨国品牌并购建立强势品牌的实践中，有的企业取得了成功，通过跨国品牌并购，增强了公司的实力，提升了自身品牌的形象，品牌也逐渐走向了高端，如联想并购IBM PC业务几年后，借助IBM品牌的高端形象，联想品牌的国际化形象大幅提升，现已成为国际PC巨头，国内电脑的第一品牌，吉利也通过并购沃尔沃实现了财务收益和品牌提升的双丰收；但也有很多企业未取得成功，TCL在对阿尔卡特、汤姆逊等品牌的并购，明基对西门子手机的并购，都没有能够达到预期的效果，导致了数亿欧元的亏损。那么，以跨国品牌并购来建立强势品牌，是否是可行的品牌建设路径？要回答这一问题，首先必须明确这种品牌建设路径的运作模式，以及其作用机理。

以跨国品牌并购建立强势品牌模式的理论分析

基于顾客的品牌资产模型（CBBE）认为，品牌存在于顾客的心智之中，换句话说，品牌的力量来源于顾客经历中，对品牌的所看、所读、所听、所想及所感。以跨国品牌并购建立强势品牌模式的核心，就是借助跨国品牌并购来提升自身的品牌资产。为分析这一强势品牌建立创新模式的作用机制，本文在艾克的品牌资产五星模型、信号传递理论、情感迁移理论等的基础上，构建了以跨国品牌并购建立强势品牌的理论模型，如图1所示。

（一）跨国品牌并购能够提升品牌知名度

品牌知名度是指消费者从特定品类中，认知或记起某一品牌的能力。迈克尔・戈德海伯提出的“注意力经济”概念指出，当今社会的信息量极大，信息已不是稀缺性资源，反而已经过剩，这就造成注意力成为了稀缺的资源。如何吸引消费者的注意力成为企业面对的难题之一。跨国品牌并购涉及的并购金额巨大，有较强的轰动效应，这从联想并购IBM PC业务、吉利并购沃尔沃等事件中可见一斑。跨国品牌并购带来的大量新闻报道成为品牌的免费宣传方式，吸引了消费者足够的注意力，并购品牌的知名度得到了大幅的提升。

（二）跨国品牌并购能够提升感知质量

跨国品牌并购作为一种信号，会让消费者感知到企业规模的增大、技术能力的提升以及综合实力的增强。对消费者来说，如果一个企业能够实施跨国品牌并购，它应是一个有实力的大企业，而跨国品牌并购又可以获取强势品牌的专利与技术，能够学习到国外企业的先进管理经验，必将提升企业的实力和产品的质量水平，如此，跨国品牌并购信息就成为利益增加和风险降低的强有力保证。被并购品牌在跨国品牌并购中起到了“担保人”的角色，借助被并购品牌高质量的形象，品牌的质量感知从而得到提升。

（三）跨国品牌并购能够提升品牌联想和品牌忠诚度

依据情感迁移理论，跨国品牌并购后，消费者对被并购品牌的好感有可能会迁移到并购品牌上，从而提升企业自身的品牌忠诚度。消费者这种情感迁移的模式有直接迁移和间接迁移两种。如果跨国品牌并购后，并购企业放弃原有品牌，直接使用被并购品牌，那么消费者对被并购品牌的情感将通过直接迁移的模式发挥作用；但绝大多数跨国品牌并购，都会保留原有品牌，希望借助跨国品牌并购来提升原有品牌的资产，那么消费者对被并购品牌的情感将通过间接迁移的模式转移到并购品牌上。间接迁移作用的发挥要受到并购品牌与被并购品牌之间契合度的影响，如果两个品牌之间的契合度较高，消费者对被并购品牌的情感能顺利地迁移到并购品牌上，但如果两个品牌之间的契合度较低，消费者对被并购品牌的情感将无法顺利地迁移到并购品牌上。

（四）跨国品牌并购能够直接获取其他品牌专有资产

其他品牌专有资产主要包括专利、商标和渠道关系等，跨国品牌并购能够直接的获取到这些品牌资产。微软通过跨国并购诺基亚不仅获得了诺基亚、Lumia、Asha等品牌，还获得了8500项设计专利，以及约3万项实用专利和专利申请。吉利集团通过并购沃尔沃，除获得了其商标权、知识产权以及10963项专利外，还得到了沃尔沃的分销渠道，即分布在全球100多个国家的2000多家销售网点，其中90%位于欧美市场，这对吉利汽车走出国门，实现国际化战略有着不可估量的价值。

以跨国品牌并购建立强势品牌的策略探讨

通过上述的理论分析，以跨国品牌并购来建立强势品牌是可行的，跨国品牌并购确实可以提升品牌资产，建立强势品牌。但我国企业的实践表明，以跨国品牌并购建立强势品牌困难重重，需要企业做好充足的准备和努力。以跨国品牌并购来建立强势品牌的过程大致可分为三个阶段，并购前的品牌审核阶段、并购中的品牌整合阶段、并购后的品牌运营阶段。在这三个阶段，企业需要关注以下几方面的问题：

（一）并购前的品牌审核阶段

企业应加强品牌调研和品牌分析工作，选择品牌健康度高，与自身品牌契合度高的品牌。只有健康度高的企业才有市场的号召力，企业收购这些品牌才能带来优质的客户资源和高度的品牌忠诚，企业应避免并购那些正在萎缩或已经衰败的品牌，否则会给企业的经营带来巨大的压力；被并购品牌与自身品牌的契合度是影响并购效果的重要因素，并购强势的和自身品牌定位差异化的品牌，有利于避免并购后的品牌冲突，降低整合的难度，实现并购后1+1>2 的效果。企业还应考虑目标企业所在国家或地区的政治、法律、文化和风俗习惯等，避免陷入这些因素带来的风险。

（二）并购中的品牌整合阶段

企业应采用渐进的整合方式，加大与消费者的沟通，促进消费者情感的转移，减轻市场的波动。企业并购的过程中，存在着很大的客户流失风险，强势品牌被弱势品牌并购带来的市场波动会更加强烈，企业应采用渐进的方式，降低消费者接受的抵触心理。被并购品牌对自身品牌的提升效应是建立在市场的支持之上的，这一个过程是漫长的，但在这个过程中，企业可以加强与消费者的沟通，足够的沟通有利于企业与消费者建立信任，消费者对并购整合的过程越了解，对整合的方式越认同，就对整合的结果越有信心，对被并购品牌的品牌忠诚，就越容易切换到并购后的品牌上去。

（三）并购后的品牌运营阶段

企业应以跨国品牌并购为契机，全面推进品牌建设。跨国品牌并购不是终点，是起点，虽然通过并购企业提升了品牌的知名度和品牌形象，但满足消费者需求的是产品或服务，强势品牌一定是建立在强势产品之上的，品牌的差异化来自于产品或服务的差异化。企业必须要向消费者提供针对他们需求的、独一无二的产品和服务，同时配合市场营销策略，把消费者的思想、感情、形象、信念等与品牌联系起来，让消费者与品牌形成共鸣，这样建成的品牌才是强势品牌。强势品牌的建设不是朝夕之功，企业必须付出不断的努力。

此外，企业在以跨国品牌并购建立强势品牌的过程中，应严格遵循强势品牌假设的五个原则：原则一，消费者拥有品牌，品牌的力量和对企业的价值，存在于消费者心中；原则二，品牌创建没有捷径；原则三，品牌的建设途径具有理性和感性的二元性；原则四，品牌应该有丰富的内涵；原则五，品牌共鸣是品牌建设的焦点。

研究结论与展望

本文通过对以跨国品牌并购建立强势品牌模式的理论分析，发现跨国品牌并购除了能够帮助企业获取专利、商标和渠道关系等品牌专有资产外，还能够提升品牌的知名度、感知质量、品牌联想和品牌忠诚度，通过跨国品牌并购来建立强势品牌是行得通的。我国企业要抓住机遇，通过并购国外的强势品牌，以较短的时间、较少的成本以及较小的风险，实现品牌的跨越式发展。风险与收益并存，企业在实施这项策略过程中，要掌握方式方法，通过正确的策略运用来降低风险。此外，跨国品牌并购是一个系统工程，能够实现并购的目标，不只取决于品牌这一方面，还要考虑人力资源、企业文化、管理基础、财务状况等方面的影响，而且这些方面的影响还是很大的，在以后的研究中，可以将品牌与这些方面结合起来进行探讨。

参考文献：

1.Ettenson R. D. Knowles Jonathan. Merging the Brands and Branding the Merger. Sloan Management Review， 2006 （4）

2.Deli Y， Danny A D and Kim R R. Integrated branding with mergers and acquisitions. Journal of Brand Management， 2012（19）

3.王珏.从TCL跨国并购视角看中国中小企业国际化战略[J].管理世界，2006（3）

4.汪涛，刘继贤，崔楠.以品牌并购建立国际品牌：基于后进国家企业视角[J].中国地质大学学报（社会科学版），2011（1）

5.何浏，王海忠，田阳.品牌身份差异对品牌并购的影响研究[J].中国软科学，2011（4）

6.汪涛，何昊，岳劲.品牌国际化战略研究：合理性视角[J].营销科学学报，2010（4）

品牌专业建设论文篇(3)

关键词：Asiin认证；网络工程品牌专业；建设意义；专业人才

引言

当前，Asiin认证在发达国家得到了很高的评价，是一个针对工程、信息科学等众多专业学科的认证机构。当前我国高等教育领域当中，网络工程品牌专业建设的主要任务是尽快培养能够实现全面发展的新型技术人才，甚至能够与国际工作进行直接对接的网络工程人才[1]。但由于传统教育方式在实践应用中存在着诸多问题，严重限制了我国网络工程品牌专业的建设与发展。针对这一问题，本文以晋中信息学院为例，开展Asiin认证对网络工程品牌专业建设的意义研究。

1Asiin认证对网络工程品牌课程建设的意义

1.1解决课程学术化严重，知识不易理解的问题

在对网络工程品牌专业建设的市场调查中发现，通过引入Asiin认证，解决了晋中信息学院在选择课程内容时，将教学的侧重点置于对专业建设的学术性层面的问题。在教学中，除传统教育模式下，教师对学生提出的客观学习要求，在引入Asiin认证后高校又在制定了与工程学习素养相关的内容[2]。此种方式对于输出高才人才具有显著的推动性，同时避免了晋中信息学院原本没有考虑到理论课程已生涩难懂的问题。并解决了教师一味地在专业建设中融入学术性内容，只会对学生学习造成较大的困扰，甚至会使一部分学生在心理层面产生学习压力的问题[3]。而学生在获取网络工程品牌专业知识的过程中，知识获取渠道不仅为教师讲授，同时还增加了多种不同获取渠道的方式，能够针对基础知识较差、专业知识不扎实的学生提供更加合理的教学方式，存在一定积极影响的作用。在此部分学生的认知下，网络工程品牌专业课程的学习过程从枯燥且无趣的氛围逐渐转变为轻松活跃的学习氛围，课程内容对学生而言更加具有吸引力，学习难度得到有效降低，从而会使此部分学生的学习形成良好的循环，因此，将Asiin认证引入到网络工程品牌专业建设当中有效解决了传统网络工程品牌专业建设方式存在的漏洞问题。

1.2解决理论内容占比较大，实践性不强的问题

Asiin认证对晋中信息学院网络工程品牌专业建设除了解决了上述提出的显著性的学术性问题以外，还在一定程度上缩小了理论内容的占比，提高了课程整体的实践性。我国教育产业在没有Asiin认证引入时，针对此专业课程的建设尚处于一种探索式教学阶段，因此，相关专业的理论知识内容占比较大，由于没有系统性的教材作为支撑，导致教师无法在传统专业知识内容上对其进行延伸，大部分学生对于专业知识的理解也仅停留于课本层面，根本无法深层次地感知此门课程开设的意义。同时，缺少实践性专业内容，也会使学生学习脱离实际，无法将专业知识应用到实际操作中，致使人才与社会生产需求呈现一种脱轨的现象。而将Asiin认证引入到晋中信息学院网络工程品牌专业建设当中，不仅可以深化专业知识的层次，同时还能够通过开展实践活动的方式实现对理论知识的巩固。

1.3解决建设方法单一，学生学习效率低的问题

在针对网络工程品牌专业课程的研究中发现，在未引入Asiin认证前，晋中信息学院没有重视起对课程的专业建设，不仅专业课程课时较少，教师也缺少对学生的主动性教学思维，学生在此过程中，只属于一个被动接受知识的角色[4]。并且，教师也没有完全发挥其在课堂中的监督职责（具体表现为：为学生提供的教学手段单一、教学工具使用不灵活、对专业知识的剖析不够深入等），最终导致教学效果输出不理想。但在将Asiin认证引入到晋中信息学院网络工程品牌专业建设后，增加了专业课程的课时，建设方法不断丰富，学生的学习效率也得到了进一步的提升。

2Asiin认证对网络工程品牌专业建设的意义

2.1完善了网络工程品牌专业建设体系

为了解决上文提出的多种问题，本章将对网络工程品牌专业建设的意义进行分析，在针对此方面的研究中发现，Asiin认证解决了工程品牌专业体系不完善的问题，并做到了对专业课程体系内容及知识点的有序延伸。即在Asiin认证背景下，教师将更加重视学生的学习需求，不仅实现了对课程的合理化建议，同时也在一定程度上做到了冗余知识内容的删除[5]。同时，在Asiin认证的指示下，教师将教学的侧重点置于了打造“金字塔”式专业体系，即根据社会对人才的需求及历届学生就业情况，将课程内容规划成了通识类由浅至深的学习系统。在学习中学生完全可以根据自身能力与需求，选择“金字塔”式专业体系中不同的学习层数，以此实现了在满足高层次学生学习需求的同时，避免深度过于显著导致的学生学习困难现象出现。

2.2实现了建设方法与模式的改革

在全新教学理念的指示下，无论是专业课程的教学方法，还是专业课程的教学模式，均发生了不同程度的改变。从专业课程建设构思层面而言，教师强调了学生在学习中的主体地位，在“设计”层面而言，高校强调了专业课程中四个不同的教育板块，在教学内容与教学方案的实现层面而言，多元化教学手段的合理应用，引发了学生对学习的积极思考，提升了学生解决实际问题的能力，教学的重点与核心也从课本转移到了实践，教师更加重视在专业建设中对学生实操能力的培养。总之，在Asiin认证背景下，建设方法与模式的改革均已实现，且实践的效果较为显著。

2.3营造了良好专业建设环境

建设一个良好的校内专业环境，是实现专业建设的前提条件，也是保障教学工作有序实施的前提条件。为了进一步满足教育市场的这一需求，在教学工作实施的过程中，教师选择加大对专业建设环境的建设，将实际生活与实践工作联系起来，并由学校安排学生参与到实践工程专业建设中，通过此种方式，使学生了解到建设与改革网络工程品牌专业的重要性，也为学生步入社会打下基础[6]。总之，在Asiin认证背景下，学生做到了在校园中便于参与到社会实践，也通过真实的环境感受到了社会激烈的竞争氛围。

品牌专业建设论文篇(4)

课题研究以“服务中国创造战略规划”为理论指导，以设计学发展脉络为视角，聚焦于海西品牌设计人才与产业发展的理性思考，倡导“理论先导、政策引领、贴合环境、产业健稳”的创新发展逻辑理念。自20世纪90年代末扩招后，艺术设计类专业设置与课程结构优化进程中，来不及消化融合，囫囵吞枣地生成形而上学的、重复粗放的建设。学生在选择专业、就业与创业的价值观上受到模糊发展的影响，以致于同质性就业拥阻现象，区域内中小企业在更高规模、新平台发展遭遇人才与岗位需求错位或紧缺的问题。其次，在欧美品牌设计的角逐中，地方传统企业一改过去只重视生产制造、盲目扩大或山寨式复制同类同质产品产量的观念，已渐渐重视主创性品牌的建设，越来越注重企业名称和商标的法律保护，品牌设计专业人才的奇缺也日益突显。截至2016年11月，福建省工商行政管理局受理注册的内资市场主体数量累计15194户，泉州市累计536255户，厦门市累计39.91万户，宁德市累计185042户，南平市累计172366户，三明市累计156554户等。

二、品牌设计在中国的形成与发展

1907年，德国现代设计奠基人彼得•贝伦斯为电器工业公司设计出最早的完整企业标志和品牌形象，是现代品牌形象设计系统化的开端。至20世纪50年代，多数国家工业和经济体系才逐步转向消费者生产，由战争时代仅重视使用功能和安全性，发展为“好的设计就是好的销售”，注意产品造型的吸引力，以达成促进销售的手段。在理论发展阶段中，规范了品牌内涵和外延（品牌命名、标识、商标等），极具自发性与原创性的特征，主要代表有Ogilvy的品牌形象论（1963）、Ries和Trout的品牌定位论（1971）以及Keller和Aaker的品牌延伸研究系列等，为品牌设计发展奠定了良好的理论基础。20世纪90年代，中国市场经济日益加深，通讯相对发达，白热化的品牌设计进步到产业系统化与专业化的阶段，分工明晰的营销策划公司、导示标牌制作公司，及包装设计公司等上下游产业链日趋完善。继2015年以来，品牌设计发展正趋向于“直效设计，启动为上”的时代，以向消费者提供一种产品，或是一种服务的信心，这种从产品的绝对信任自然产生出来的经济价值通常成为品牌的市场价值。如华为、小米、微信、滴滴、淘宝等企业就是运用品牌设计的成功典范，并持续在“互联网+”浪潮中展现出不可预测的市场价值和辐射效应。

三、品牌设计专业学科发展现状

品牌设计学科是研究生产商和目标消费群之间关于如何定义承诺与品牌含义的不断优化的过程。它不是单一的LOGO图形设计，而是CIS、VIS系统的建设，相比较而言，CIS着重体现为企业创设规范、统一的形象识别价值，而品牌设计是创造企业的未来价值，是对CIS的深化和拓展。应用型人才是指运用成熟的设计方法、设计原理发现和解决现实存在设计问题、服务社会需求的设计人才，介于“学术型”和“技能型”之间。其特点主要有：工艺传承型设计、科技创新型设计、服务型设计和策略研究型。围绕本课题所展开“品牌设计相关专业方向设置态势”专项调研结果，可从以下几个层面分析：

（一）“横向同质性扩张，纵向瘦身式减裁”模式是高职艺术设计发展至今的通病

截至2016年9月，福建省高职院校53所（民办院校占39.6%），建设有艺术设计类专业的36所，共28个专业方向，其中，平面设计专业方向的院校25所，动漫设计方向的19所，室内设计方向的14所，产品设计方向的10所，影视动画方向的7所，包装设计方向的4所，品牌设计专业方向的院校为0所。调查显示：在相对的时空范围内，此类专业既具有不可或缺的基础性、实用性的价值和需求，又具有重复、粗放建设中所产生的种种问题，也反应出专业设置理念缺乏预判性和特色化，迟缓于时代主流的变革，倾向于“哪儿热，往哪靠”。

（二）高等职业教育院校借助政策鼓励之契机

凭其三年学制的特点，相继开设工艺美术或实用美术专业（21世纪初更名为艺术设计专业），从专业方向增设（从无到有之一的）时间分析，于2000年至2005年期间或之前的院校有17所，于2005年至2010年间的有11所，2010年至2016年间的有8所。2013年至2016年间，各院校专业学生数量（平均值），每年达到或高于260-200学生数的有6所，达到120-200的有13所，低于120的有17所。由此可见，自21世纪以来，商品经济的繁荣催生广告公司、印刷与制造等行业对设计应用型人才的需求呈井喷式激增。

（三）高职设计教育在发展中盲目设立、扩大设计专业，教学结构与办学目标之间的矛盾日益突显

例如，从专业所属院、系的管理方式看，已建设独立艺术设计学院的有6所，已建设艺术系的有9所，其他21所学院把艺术设计专业归属于其他信息技术类相关的系部，如人文科学系、信息工程系等。横向比较而言，品牌设计专业的发展已具有良好的硬件基础和可利用的办学经验。同时，显露的问题主要有：

1.偏重设计表现、弱于品牌背景调查、研究的主流倾向是阻碍新型品牌设计人才发展的重要因素。

2.处于雷同化设置的专业课程结构，缺失了地域性产业的特色，是架空品牌设计专业内涵的发展。多数高职院校的专业教学体系缺乏系统的论证，在办学模式、课程系统和教学实践中，只是将本科院校的四年课程进行压缩与合并，没有及时地、充分地结合区域性教育的特点，缺乏针对性的发展分析。

3.“学院化”教学实践脱离周边实际，且前后课程之间各自孤立为阵，难以贯穿于同一实践实训的弊端，不利于学生把握品牌设计的整体目标，削弱了专业技能的综合运用能力。

四、应用性品牌设计专业人才培育与发展对策

（一）当前高职类教育必须不断丰富、不断延展“职业性、实用性”的核心培养理念2000年以来，在有关教育发展政策和改革实践的牵引下，高等职业教育步入深化改革与加强监管并举、规模扩张和设施升级并重、内涵建设和质量提升并行的新阶段。一方面，紧贴高新技术发展和产业链延伸的需要，向高层次攀伸，实现高位移动；另一方面，要围绕现代产业体系对技术人才的多层次、多样化需要，构建现代职业教育体系，形成从初级、中级技术技能人才到高端技能人才、专家级技能型人才梯度。专业的发展需基于当地产业特色，具有满足现代设计专业教学实践条件和教育管理经验，有运用周边地缘性资源的机会等条件。上述36所院校中，有几所具有增设品牌设计专业的基础，比如闽南地区的厦门南洋职业学院、漳州理工职业学院和泉州华光职业学院、闽东地区宁德职业技术学院（唯一一所），具有得天独厚的电机电器、工夫红茶、线面、水果等产业群和奢族文化资源融合、发展的潜质；闽西地区的闽西职业技术学院，具有全省领先的紫金、农（畜牧、蔬菜、林竹、茶、薯、烟草）等产业群和河洛、客家、土著文化资源。

（二）结合区域内产业特点的课程设计，并与企业建立互动机制，有利于学生发现生活中的创业机遇，增强品牌设计的实践热情，拓宽创意维度和运用理性的管理经验品牌设计具有专业知识的独立性和多学科知识的交叉性。一方面，要前瞻性地论证课程（图形设计、字体设计、VI设计和广告设计等）的基础性和课程之间的黏度；另一方面，构建较为系统的、稳定的品牌设计课群体系，例如品牌策略课群、品牌视觉设计课群、品牌营销与传播课群。

（三）以服务于中、小企业品牌设计为基础的实践教学过程中，重在“宽基础、活模块”理念综合运用CIS、视觉传达设计、室内设计、广告设计、包装设计、市场策略、潮流趋势、生活形态分析等多样交叉学科知识，具有交叉融合的系统特点，是培养具有整体意识上的控制与管理能力，从创想到实施计划，从多层的设计实践到最终的输出等所有工作环节中协调关系与运用资源的能力，绝非单一方面的视觉美化与创意。OEM型企业广泛分布于福建省各地市（县）区，具有完善的产业链和一定的区域特色，如闽东地区的电机电器、按摩器、工夫红茶等集团化产业，成为高职学生在校实训实践、毕业就业的优良港湾，有利于他们更快地从适应、认知到熟悉专业岗位的需要，贴近于生活实际。综上所述，面对当前文化复兴、经济转型升级等发展机遇，发展高等职业院校品牌设计应用型人才培养体系，以更好地实现服务于各大本土企业发展的迫切需求，是可实现并吻合当前地区农特经济、茶业和电机电器品牌等产业品牌化战略，建立属于区域特色制造业自主知识产权之路的重要举措，也是推动福建省从制造之城向现代品牌城市形象转型升级的加速器。

作者:何飞舟 单位:宁德职业技术学院

参考文献：

[1]王受之.世界平面设计史[M].北京：中国青年出版社，2002:244-245.

[2]北京：中国青年出版社，2009:6.

品牌专业建设论文篇(5)

关键词：创意设计；创意产业；产业品牌；人才培养

21世纪是创意经济的世纪。创意产业的形成与发展，不仅是知识经济时代的产物，也是地域经济发展过程中的必然结果，更是与社会生产力发展紧密联系。如何将创意设计成果这种无形资产转化为有形资产，为产业创造品牌价值，为产业提升品牌市场效应，是高校艺术设计专业的教学实践为社会生产力服务的本质之所在。

一　创意设计是一种无形资产

地域经济的发展，是地域生产力的振兴，必然伴随着地域创意产业的振兴。创意设计具有创意产业领域中的核心主导性，由于不同类别、不同类型地域产业的品牌战略在地域经济中占有重要地位，创意设计也必然推动企业品牌的自主创新与促进生产力的发展，进而成为企业的无形资产。我们认为，创意设计是以创意为核心、以针对具体对象的设计为手段的特殊产业，不仅能够通过提升企业文化内涵及其市场产品的文化附加值，更为企业带来发展模式的改变，完成企业如何将无形资产转化为有形资产内在结构的优化和升级。在企业自身及其市场产品的文化附加值方面，从无形资产到有形资产内在结构的优化和升级过程中，是转换现实生产力的核心环节。其中对企业的品牌文化进行整合策划与具体的实施创意设计及推广中的广泛应用，是艺术设计专业教学的重要研究内容和实践对象。

当代创意设计产业的形成与发展，对于促进技术成果转化为商品、提高产品附加值与增加企业品牌竞争力及市场经济效益，毋庸置疑，必然起到关键性的作用。无形资产转换有形资产过程中，对于推动社会生产力的发展具有深刻的激发效应。这是因为市场经济具有文化内涵，创意设计要给市场经济灌输一种人文精神，市场经济的经营活动必然要有人文精神的价值取向。

创意设计作为一种文化现象，贯穿于创意产业所涵盖的诸多产业之中。创意设计是直接服务于生产企业、事业单位及相关行业自主创新的产业。创意设计所具有的文化属性，仅就艺术设计而言，通过具体的创意与设计活动，如标志、包装、海报、广告、书刊、产品造型、环艺、网络、展示及影视动漫等等，无不以现代创新理念，将科学、技术、艺术及社会人文精神相融合。因此，当代创意设计产业的主要特征，即创意设计给市场经济融入了一种人文精神并具有了社会文化的价值取向。其中的主要表现，在于为企业建构品牌形象，形成品牌价值，在市场经济发展与激烈的竞争中，品牌具有了强大生命力与影响力。从这种意义上讲，对于企业的发展而言，品牌的创意设计就是企业的无形资产。可以说，品牌就是生产力。

二　创意是核心，创意设计是转换生产力的手段

设计改变生活。毋庸置疑，这是人类社会历史发展进程中精神与物质的文明结晶。设计能够改变生活，前提是，设计必然是一种创造活动，设计需要创意，创意是人类思维活动的最高境界。试想人类社会悠久历史与物质文明的产生，那一样不是社会生产力伴随着创意设计而诞生。

我们说创意设计是无形资产转换为有形资产的手段，推动和促进了社会生产力的发展，不仅当代如此，人类社会历史的发展亦如此。这就是人类社会经济、人类社会生产力的发展与人类创意智慧的综合体现，也是人类社会文明形成所必然遵循的基本规律。

针对产品创意设计而言，有人指出，如20世纪70年代John　Hartley的《创意产业读本》中就有代表性地阐述了创意设计的内涵。即企业对于品牌的建设、产品的创意和构建，在实施企业品牌管理过程中，应从产品创意、品牌建设两个方面作为创意设计的切入点。同时，针对市场消费群体与服务对象而言，创意设计应融入情感设计、体验设计、移情设计、行为聚焦和感性工学等现代设计理论的相关内容，构建行之有效的以消费群体与服务对象为中心进行产品创意设计的思考路径抑或研究方法。

这一思考路径和研究方法，对于设计艺术学领域诸多艺术设计专业的教学实践，可谓是基本原则与规律。我们从社会属性角度看，创意设计具有多学科的整合性，其中就涉及到未来学、社会学、经济学、市场学、文化学、品牌学、策划学、组织行为学及管理学等相关学科理论，并对其进行整合性研究。因此，创意设计既是形而上的精神创造，又是形而下的物化结晶。从企业生产的角度看，品牌建设总体策划与具体的创意设计行为，主要体现在文化附加值上，而且，市场营销的价值定位，文化附加值往往成为决定性的因素；从市场消费的角度看，创意设计的产品所具有的特定文化内涵，得到消费群体价值观念的普遍认同，创意设计具有的独创性，更能够起到引领消费潮流、具有推动市场消费的导向作用。

我们认为，提出创意是核心，创意设计是转换社会生产力的手段这一观点，具体针对创意设计而言，创意是设计的思维逻辑基础和具体行为的理念导向，设计是创意的理念具体化，是创意的物化诠释。当代文化创意产业的提出及涵盖的诸多领域，如平面类视觉传播设计、室内外环境类空间设计、工业产品类造型设计、影视类动漫设计、传媒类广告与网络设计，以及城市品牌形象规划与时下流行的不同地域的传统与现代文化创意产业园区等等，也都具有着共同的核心属性——创意。然而，创意的概念是抽象的、理性的、形而上的，对其执行操作的层面就是具体的设计行为。因此，创意设计也是转换社会生产力的具体手段。

三　创意设计是推动企业生产力发展的引擎

从本质上分析创意设计，意识形态领域的创意思想与物质技术领域中的生产力紧密相联，即转化为产业品牌效应并成为推动现实生产力发展的核心环节。社会文化创意产业所包括的诸多不同产业品牌类型，如前所说，有着共同的品牌竞争属性，即创意。因此，创意设计在文化创意产业与现实生产力中均占有核心地位。同时，创意设计作为地域经济的特殊性产业，针对企业内在结构不够合理，能源、劳动力等资源难以适应经济发展的需求，企业品牌缺乏市场影响力，市场竞争与发展遭遇瓶颈，创意产业作为以创意为核心，以创意设计为手段的新兴特殊产业门类，协助企业通过提升传统产业的文化附加值，为企业发展的模式进行整体的系统策划，力求建立长远的品牌战略意识，适应市场需求的经营理念，从科学发展观的角度，针对如何向社会公众传播有效且独到观点的经营哲学、企业文化及建立品牌形象体系等进行缜密研究与深刻创意，从而完成产业结构的优化和升级。

从社会生产力发展的宏观角度看，这种创意设计是以提升企业文化附加值为目的，推动和促进了企业软实力的形成，进而实现了企业的品牌化进程。如果说，前现代社会的基本标志是以象征交换来构建社会文化，而现代社会则是一个生产型的社会，即以满足生活需求来构建社会文化，而后现代社会则是一个倾向于休闲、时尚与个性化的消费需求来构建社会文化，那么，人们对于产品的消费不仅仅是功能的消费，创意设计成果所具有时代人文特色的文化附加值，直接影响并成为市场消费群体的消费欲望及导向。

人们对于消费行为观念的不断转变，社会主流品牌文化的价值取向亦成为消费群体心里需求的核心要素。如产品的新特色、个性化的新创意、高科技的新功能，尤其品牌效应的巨大影响力等。诸如此类，都直接关系到企业产品品牌的市场占有率与企业经济效益，创意设计也必然成为企业自主创新中的无形资产，并成为推动企业生产力发展的引擎。

四　创意设计是艺术设计的核心要素

作为高校艺术设计专业教师，我们对于社会实践项目进行创意设计的教学实践过程中，深刻体会到：一个企业的自主创新，首先要具有强烈地自主品牌意识，建立整体的、系统的、富有深刻人文蕴意、产业属性及独创理念的企业品牌形象，并确保品牌形象的深刻性、规范性、市场的对应性及长期推广的稳定性，这也是进行企业品牌文化建设的重要原则。如何探究品牌文化，追求品牌特质，建立品牌精神、品牌管理、品牌经营及品牌服务的理念，其中的品牌创意，必然成为专业教学实践研究的核心内容。我们从宏观角度来认识企业品牌，可以说，创意产业所包括的诸多服务领域，创意设计都是为不同类别与类型的产业建构品牌形象。基于这种认识，提出创意设计是艺术设计的核心要素。

我们通过调研发现，一些高校艺术设计专业的创意设计仅仅是作品审美形式上的创意，即根据一定主题，进行技能、技法表现形式的创意训练，缺乏对创意设计内涵的深刻把握，唯美主义成为风气，抑或追求学院派成为专业教学中的主流意识。如果作为教学基础的训练内容无可厚非，但是，进行创意产业的实践项目及实施，必须根据具体项目的特殊属性、市场行为的特定指向性，具有强烈地构建品牌的意识。我们说创意设计是无形资产，这不是一个普通概念，究其本质，对于企业的市场行为而言，关系到企业的生存与生产力持续发展问题。

对于创意设计的产业化，不仅已引起高校同仁的关注，诸多院校也在做一些创意基础课程与专业设计课程的教学与实践探讨，抑或具有院校自身的体验性的专业实习基地。事实上，艺术设计专业的教师不仅要依据教材教学和引导学生进行体验性的专业实习，更应具有职业设计家的素质与能力，即结合创意产业领域中具体项目进行创意设计的理论研究及教学实践活动。本课题的提出，就是依据这一原则展开探讨。尤其针对高校青年教师缺少理论与实践的整体研究现状，在充分认识创意设计对促进与推动社会生产力发展的重要意义基础上，对于高校艺术设计专业教学理念、倡导实践教学与建立创意产业意识起到积极促进及推动作用。

综上所述，我们认为，随着地域经济的发展与创意产业的振兴，创意产业对创意设计人才需求不断增大的现状，针对目前一些高校艺术设计的专业教学，教学实践要与创意产业相链接，艺术设计专业教学实践要根植于创意产业，要重视高素质创意设计人才的培养，成为推动与促进社会生产力发展的重要资源。这是高校设计艺术学的学科建设须臾遵循与缜密把握的重要导向与原则。

如果说21世纪是创意经济的世纪，那么，由于地域经济的持续发展，创意产业对创意设计人才的素质提出了更高的要求，对于高校艺术设计专业设计人才的培养，必然成为研究的重要对象，将创意设计转化为生产力，也必然成为高校艺术设计专业教学实践的目标导向。

参考文献

[1]（英）约翰·霍金斯，创意经济[M]．上海三联书店，2006.

[2]　付晓东，余婧.关于创意产业发展若干问题的探讨　[J].青岛科技大学学报（社会科学版）.2010（2）.

[3]　褚劲风，世界创意产业的兴起、特征与发展趋势[J].世界地理研究，2005（4）.

[4]　冯根尧，论中国文化创意产业的国际化战略转型[J].当代经济.2009（9）．

品牌专业建设论文篇(6)

关键词：资产评估 品牌专业 专业构建

资产评估行业已经成为我国社会主义市场经济中不可或缺的中介行业，它在促进社会资源的优化配置和国有经济的结构调整等方面起到了极其重要的作用，随着我国经济的持续快速发展，资产评估行业的服务领域将更加广阔。高等院校作为培养高素质资产评估专业人才的重要途径，应提高教学质量，改善资产评估行业现状。

资产评估专业是一门实践性要求很高的应用型学科，因此除了要求学生掌握扎实的理论知识外，还应培养学生的实践操作能力，这就对资产评估的本科专业教育提出了极高的要求，因此作为全国首家开设资产评估本科专业的高等院校之一的内蒙古财经学院，探讨构建资产评估品牌专业建设就显得刻不容缓。

一、我校资产评估专业概况发展历程

内蒙古财经大学于2004年被教育部批准开设资产评估本科专业，2005年开始招生，从开设之初到现在已经招收七届资产评估本科专业学生，在这期间，我校资产评估系也经历了“从无到有，从有到精”不断发展壮大的过程。大致经历了以下几个阶段：

（一）创立阶段

我国资产评估行业起步较晚，直到1989年才有了第一例资产评估实践业务，随后1991年11月，国务院颁布了国务院第91号令 《国有资产评估管理办法》。该项法规是我国国有资产评估制度基本形成的重要标志。根据财政部门国有资产管理的实践需要我校于1994年开设了《资产评估》课程，是全国较早开设这门课程的高等院校之一。这一时期，我国资产评估行业初步形成，资产评估研究也处于起步阶段，资产评估教学资源十分缺乏，因此我校任课教师自编了《资产评估》讲义，《资产评估》课程的开设及时地满足了自治区国有企业改制等需求。

（二）成长阶段

在市场经济快速发展、社会财富日益丰富、资产评估业务激增的有利形势下，我校的《资产评估》课程建设也取得了长足发展。首先，在1998年成立了《资产评估》课程建设小组，教学人员从一人增加到三人。其次，教学内容大幅度拓展。增加了无形资产评估、企业价值评估、长期投资评估、资产评估报告等前沿理论。再次，全面完善课程要件。此阶段采用东北财经大学姜楠教授编写的国家“十一五”规划《资产评估》教材和中南财经政法大学汪海粟教授编写的《资产评估》教材。教学参考资料空前丰富，包括教学参考书、习题集、案例、法规库等，方便了学生自学。最后，教学方法和手段更加完善。教学中广泛采用了多媒体技术，拓展了教学空间，“延长”了教学时间，增大了教学信息量，教学质量和效率提高了。这一时期，《资产评估》课程授课对象也增加了，除了财政学专业外，金融学、会计学也开设了《资产评估》课程。

（三）成熟阶段

从2004年教育部批准开设资产评估本科专业开始，成立了资产评估系，我们广泛深入资产评估协会、资产评估社会中介机构、国有资源管理部门等，对用人单位人才需求的知识结构和能力组成展开调研。同时还就《资产评估》等课程建设问题，与中国资产评估协会、南京财经大学、山东工商学院、山东经济学院、厦门大学资产评估研究所、东北财经大学资产评估研究所等单位进行研讨。在充分掌握人才需求信息基础上，我们全面调整了“资产评估”专业课程体系，拓宽了课程广度，发掘了课程深度，及时反映了资产评估理论和实践的前沿动态。教学中，突出实践教学环节，以“走出去，请进来”的方式加强学生能力培养，开阔了学生的视野，调动了学生主动学习的积极性，起到了课堂教学难以达到的教学效果。

综上所述，经过近些年的建设和投入，我校的资产评估专业已初具规模并形成明显特色。

二、资产评估品牌专业构建设想

品牌专业与普通专业的区别就在于品牌专业理论知识和专业技术的领先性，以及品牌专业学生的实际操作能力。只有该专业的学生实际操作能力强，才能被社会所认同，也才能称之为品牌专业。从这个角度出发，提高学生的应用能力，让学生所学专业知识和专业技术得以展现，是打造品牌专业的一项十分重要而紧迫的任务。作为资产评估本科学历教育培养方向的科学定位是非常重要的，我校资产评估本科阶段学历教育的基本理念和原则就是宽口径、厚基础和重实用。因此要充分研究资产评估本身的特点，充分研究本科学历教育本身的特点，力争把我校的资产评估专业建设成为品牌专业。具体从以下几个方面进行建设：

（一）提高资产评估学科水平

学科水平是大学办学地位与办学水平的象征，是大学竞争的焦点，更是提升专业知名度和影响力的关键所在。作为最早开设资产评估本科专业的院校之一，我校应发挥已有的优势，把握“宽口径、厚基础、重实用”的原则，要关注学科体系的完善性和合理性，在专业课的广度和深度上不断挖掘创新，以建立有品牌专业自身特色的学科体系。

1.教学内容丰富化

资产评估专业在高等教育里属于学历教育，但是众所周知，资产评估是一个专业性极强的行业，而且该行业有着严格的职业资格认定制度，需要通过相应的资格考试并取得职业资格从业证才能从事该行业。因此我校在安排资产评估专业教学内容方面，要尽量多样化。应考虑到该专业的特殊性，在抓好基础理论知识的同时，可以开设一些与职业资格考试相关的选修课程，把资产评估的学历教育与职业教育结合起来，使课程体系丰富化。

2.教育模式多样化

资产评估是一门涉及的知识面宽，实践操作性强的多专业交叉的综合学科，它需要既具有理论又具有实践的创新人才。而传统教学模式存在理论教学与实践教学分离的现象，学生知行脱节，导致专业人才培养脱离社会需求。因此针对市场经济条件下对人才实际应用能力、创新能力的新要求，我校应加强课程体系改革，探索理论教学与实践教学的交叉点，在传授理论知识的同时，要建立相应的实践课程，加强实践管理，发挥学生的主观能动性，使学生将所学理论知识运用于实践，注重其学习能力的培养，构建与理论协调一致、有机结合的创新性、开放性、设计性、综合性实践教学模式。

（二）构建实践教学研究基地

构建实践教学研究基地是品牌特色专业建设的关键。资产评估专业属于应用科学，它是在资产评估实践发展过程中产生的，该专业所培养的人才也主要是服务于资产评估实践的。所以，我校要想将资产评估建设成为品牌专业，必须在教授理论知识的同时，重视实践教学。主要从以下几个方面建设：

1.开设资产评估实验教学

资产评估实验教学可以将资产评估理论与实务融于一体，学生通过资产评估实验，可以进一步加深对资产评估理论知识的理解，缩短资产评估专业的学生从事资产评估实践的距离，目前我校资产评估系已经率先在全国开展了资产评估实验教学，编写了实验指导书。今后还应根据资产评估学科专业建设的要求，制订与学科专业建设规划相配套的实验室建设规划，逐步建立设施齐全、装备先进、管理规范的资产评估专业实验室，不断发展和完善实验条件，满足实践教学需要。同时还要注重实验教学的内容与方法，通过实验内容，激发学生的学习兴趣，培养学生严谨的工作态度和科学的工作方法，培养学生实践创新的能力。力争建立一个优质的实践教学平台，为资产评估品牌专业的建设创造良好的软硬件环境。

2.建立资产评估实践教学基地

据调查，目前社会上很多资产评估事务所都存在人手不够的问题，根据这一实际情况，我校可以积极与资产评估事务所或者是相关行业取得联系，积极探索与各相关单位合作途径，有效地推动教学、科研与实践的结合。可以与资产评估事务所建立长期的合作关系，全方位的开拓实训基地，让学生在学习理论知识的同时尽早接触实践工作，边学边干，培养学生的实践能力和创新能力，最终建立以专业性实习基地建设为基础，多种类型实习基地共同发展的全方位的实践教学基地，以促进我校实践教学的开展，从而带动资产评估品牌展业整体水平的提高，达到理论与实际、研究与实践的统一。

（三）打造高水平师资队伍

高水平的师资队伍建设是品牌专业建设的核心环节。资产评估专业师资队伍水平的高低决定着资产评估高等教育质量的好坏，而资产评估知识横跨理、工、经、管、文等专业，是典型的交叉型应用科学。这就要求资产评估专业师资队伍具有极高的综合素质，特别是专业评估素质。要求教师既要有良好的业务素质，又要有丰富的教学经验；既要具有专业理论知识，又要掌握资产评估专业的新技术、新工艺。因此必须打造一支理论与实践兼备的资产评估教师队伍。具体从以下几个方面开展：

1.培养提高现有教师

我校现有的资产评估系老师知识结构比较多元化，集合了管理学、经济学、工学等多种学科，具备了比较扎实的基础知识，但是对于资产评估专业知识还缺乏一些系统的提高，应发挥现有教师的自身优势，立足于对现有教师培训的提高，积极采取“请进来，送出去”的培养策略，即多请一些资产评估研究领域的专家或者从业人员到学校进行讲座，同时也将青年教师分批次送到具有资产评估研究方向的名校或者是资产评估事务所去进行系统学习，以丰富教师的理论知识和实践经验。

2.引进聘任骨干人才

在培养现有教师的同时，还应大力引进高层次、高学历的资产评估学科骨干，特别是一些已经在科研上取得突出成绩的学科带头人，同时也要尽量从资产评估工作的一线聘请专家来学校做兼职教师，建立数量适当、相对稳定的兼职教师队伍，使学生及时了解资产评估的知识技术前沿，不断开阔视野，最终形成一支以教学与科研并重、具有较高学术水平和较强实践能力、师德高尚、教育观念新、改革意识强、专兼结合的学术团队与梯队，促进资产评估品牌专业的发展。

总而言之，资产评估品牌特色专业建设是一个复杂的系统工程，我校作为最早开设该本科专业的院校之一，应抓住历史机遇，持之以恒地加强建设，牢固树立资产评估品牌专业的意识，培养高素质专业人才，理性地创建和形成本专业的品牌特色和核心竞争力，，以确保该专业的学生在将来的激烈竞争中具有优势。

参考文献：

[1]谷增军.高校资产评估专业实践教学的困难与对策，中国管理信息化，2010年8月

[2]李保婵，袁桂萍.应用型本科院校资产评估人才培养研究，大众科技，2011年第3期

[3]梁美健，吴慧香，赵兴莉.财经类高校资产评估专业建设探讨，中国管理信息化，2009年第18期

[4]李志刚.资产评估专业建设的若干思考，内蒙古财经学院学报（综合版），2008第1期

[5]王平祥，陈晓琳.试论品牌特色专业建设，黑龙江高教研究，2008年第10期

[6]卢琪，吴丹.关于资产评估专业人才培养模式的若干思考

作者简介：

品牌专业建设论文篇(7)

关键词：高等院校；品牌专业；内涵建设；旅游管理；案例研究

中图分类号：G642 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2014）36-0228-03

随着高等教育大众化、国际化步伐的日益加快，高等教育正在从数量满足型向质量提高型转变，社会对优质教育资源的要求将不断提高，品牌和特色日益成为高校生存和发展的生命力所在。从2010年开始，按照天津市高等学校“十二五”综合投资规划的要求，市教委批准天津市各高校的201个专业成为天津市普通高等学校品牌专业建设点，天津商业大学旅游管理专业是其中之一。品牌专业建设对提高高校办学质量和专业水平起到了积极作用。

一、普通高校品牌专业内涵的认知

（一）对品牌专业的认知

品牌是指企业及其所提供的商品或服务的综合标识。品牌专业是具有市场意识的概念，是把专业建设看作“产出”的过程，这一过程的结果是出现在人力资源市场上广受欢迎的“专业人才产品”。所谓高校品牌专业是指其培养出的人才质量高，在市场上具有一定的知名度和竞争优势，受到广泛欢迎的专业。因此，根据地方普通高等院校的办学实际，我们认为品牌专业是指专业条件、整体建设水平和人才培养质量在省（市、自治区）内同类高校中达到一流水平，在国内同类高校中达到一流水平或领先水平的专业。

（二）品牌专业建设的目的和意义

1.品牌专业建设是高等教育进行专业结构调整，培养社会适应性人才的需要。开展品牌专业建设，就是要解决好社会需求与高校人才培养之间的矛盾，促进人才培养工作与社会的紧密联系，增强高校专业的适应性。品牌专业建设的过程，是优化专业结构布局的过程，有利于形成有效的专业建设机制，发挥办学优势，推进教学改革，增强学生的创新意识和实践能力，为国家经济社会发展培养高素质的适用性人才。

2.品牌专业建设是高等教育全面提高教育质量，培养创新型人才的需要。品牌专业的品牌和商业品牌的形成具有很大的相似性，是在长期的办学积累中逐步形成的，同时也是通过一届又一届的毕业生在社会上和用人单位中得到认可和肯定而形成的，在社会上具有较高的声誉度和影响力，是体现一所学校办学水平和整体实力的重要窗口。

3.品牌专业建设是高校坚持科学发展，办出自身特色、提升核心竞争力的需要。从高校内部系统而言，品牌专业建设是提升学校整体综合竞争力的重要途径。高校的核心竞争力来自于内涵建设，来自于质量，来自于品牌和特色。从项目设计的基本理念看，品牌专业专业建设，是充分体现学校办学定位，具有较高的办学水平和鲜明的办学特色，获得社会认可并有较高社会声誉的专业。

综上所述，我们认为，品牌专业是指高校优势专业群中，那些专业特色鲜明、人才培养质量高、毕业生就业率高、社会声誉好的专业，特色性和示范性是品牌专业的关键特征所在。

二、天津商业大学旅游管理品牌专业建设与实践

天津商业大学旅游管理专业创建于1985年，是全国高校本科第一批设有该专业的院校之一。旅游管理专业最初是在美国纽约州立大学指导下建立起来的，由美方派教师讲授部分专业课，商业大学派教师到美国进修。之后，该专业于1993年出版了国内第一批餐旅企业管理系列教材，在内贸部高校中推广使用。在巩固旅游管理专业人才培养成果的基础上，2004年开始运行天津商业大学与美国佛罗里达国际大学（以下简称FIU）联合培养酒店管理本科人才项目，并取得突破进展，成为国内国际化办学的成功典型，2010年也因此被批准为“教育部人才培养创新实验区”。目前，该专业有研究生和本科生两个层次的教育。基于旅游管理专业在人才培养上的积极努力和较好的人才培养质量，2007年该专业被教育部批准为“部级高等学校特色专业建设点”，2010年该专业又列入“天津市‘十二五’综合投资品牌专业建设规划”资助项目。根据新时期高校旅游管理专业人才社会需求变化，不断探索特色鲜明且富有成效的品牌专业内涵建设路径成为天津商业大学不容推卸的使命。

（一）旅游管理品牌专业建设目标与特色确立

天津商业大学旅游管理专业在建设目标确定上，有效实施了特色化和差异化发展思路。在天津市普通高校旅游管理类院校中，教育部直属高校南开大学旅游专业是国内开设最早的本科院校之一，一直走的是重视基础理论与学科发展的路子，其在旅游服务与管理、旅游目的地营销与管理方面，处于国内领先水平。

天津财经大学本科旅游专业设立于2000年，晚于商大，但发展很快，尤其是在旅行社经营管理、饭店餐饮管理等专业方向特色突出，教学成果丰厚。比较而言，天津商业大学除了与美国联合培养国际化视野酒店管理人才方面的优势外，通过多年的积累与发展，逐步确立了自身在旅游规划与景区管理方面的专业和学科优势。近五年来，主持承担在研国家自然科学基金常规面上项目资助课题1项，主持承担或完成省部级课题6项，发表论著近100篇（部），且研究方向主要围绕天津及京津冀旅游开发与规划热点难点问题，专业建设则体现出人才培养、教学研究、科研立项及社会服务（培训讲座）立体融合的特点，逐步形成以旅游规划与景区管理为标志的优势专业领域。

基于综合比较分析，学校确定了以下旅游管理品牌专业发展与人才培养目标：立足天津、依托行业、面向全国、走向世界，在建设省级名牌专业的基础上，以天津商业大学优势学科为支撑，推进专业的协调发展，培养满足现代旅游业发展要求，具有管理、服务和旅游等综合知识结构、业务操作能力和职业素养的高素质、复合型旅游管理和应用型人才。

（二）制定与优化人才培养方案

品牌专业的培养方案应突出创新精神和实践能力培养这个关键，在人才培养方案的内容设计上，按学科大类培养，打通基础平台，强化学科基础，增强发展后劲。教育部《普通高等学校本科专业目录（2012年）》将上述专业划入“旅游管理类”后，2013年上述两个专业实施旅游管理大类招生。鉴于这一变化，我校旅游管理系和酒店管理系在充分调研的基础上，广泛征求教师意见，突出旅游管理类专业特色和满足社会人才需求的实践要求，重点就学科基础课、专业基础课、专业课授课学时以及教学实践安排等方面进行了相关调整。调整后，上述两个专业总学分略有减少，旅游管理专业调整后为180.5学分（调整前为182.5学分）；酒店管理专业调整后为179.5学分（调整前为181.5学分），并突出了课程改革和实践教学比重。

（三）积极推进课程建设与改革

课程教学是实现人才培养目标的基本途径，也是人才培养方案的基本落脚点。品牌专业的建设要以教学模式改革为突破口，以精品课程建设为核心，切实提高专业教学质量。

1.精品课程建设。目前，旅游管理品牌专业已经建成《旅游学概论》、《旅游规划与开发》两门天津商业大学的精品课程，这两门课程的教学资源均上传到天津商业大学的网络学堂，可以通过网络进行相关教学活动。同时，结合精品课的建设，形成了围绕两门课程的教学团队，出版了《旅游规划与开发》的配套教材。《旅游规划与开发》校级精品课程教学过程中，在国内率先与国内顶级旅游规划设计企业合作，引入其经典案例进入教材，取得较好的教学效果。同时，该精品课程负责人应邀为世界旅游组织（UNWTO）亚太区域旅游官员进行“旅游规划编制”国际性培训，通过国际层面交流，及时更新教学内容，体现了学科前沿性。

2.教学模式改革。一是改进教学方法。探索实施案例教学法、项目教学、现场教学、小组合作教学、问题解决法等，充分发挥学生的主体作用，充分调动学生主动学习的积极性，使其提高学习效率，促进学生的个性与特长发展。旅游管理专业在实践性较强的旅行社经营管理、旅游规划与开发、导游业务和专业英语等课程中强化实验课和实践课，开辟第二课堂。要求每门课程的教学内容要体现能够联系产业发展实际，让学生通过学习分析方法来分析现实问题，来锻炼学生实际分析和应用理论方法的能力。如《旅行社经营管理》要求学生自己设计策划旅游产品和旅游线路，来体验旅行社业务的流程。这与传统教学要求学生注重记忆理论的知识点和理论体系有很大的不同。二是改革考核方式。实施发展性评价，既关注学生的学业成绩，又发现和发展学生多方面的潜能。建立以职业能力为导向、科学的社会化的考评机制，帮助学生认识自我，建立自信，促进每一个学生在原有水平上的发展。为了确保学生不是仅仅通过最后的考试来完成课程的结课，专业在考核方式上作了较大的改革。首先是课程加大平时成绩的考核力度，以《导游业务》为例，将平时成绩和结课成绩的比例设计为60∶40，同时在平时的考核上，摒弃传统的笔试方式，采用课后社会实践作业、口头讲演报告、课堂讨论以及教师点评相结合的考核方式。三是加强课程改革。设置真正意义上的大专业。强化教师对于课程的主导地位，鼓励教师根据自己的特长、兴趣和科研的最新进展，开设新课程，并根据教学大纲选择教学内容、教学方法和教学形式。鼓励学生对于课程的选择自由，允许学生最大限度地选修课程，扩大学生独立思考和创新的空间。以旅游管理专业冉群超老师开设的《野外旅游生存技巧》课程为例，该课程不仅面向专业学生，而且面向全校学生开设，受到学生欢迎，也引起社会的广泛关注，天津电视台“都市60分”栏目、《天津日报》、《渤海早报》、《城市快报》、《天津教育报》等媒体都进行了相关跟踪和深度报道。四是以增强应用能力为导向，让学生自主选择课堂，在选择中激发动力，在选择中增强责任，在选择中不断成长。开设“自主探究课堂”，由班主任、专业课教师、学生形成学习共同体，教学相长，为学生形成个性特长营造更加广阔的空间。

3.大力加强实验实践教学，走产学研结合的道路。旅游管理专业在实践性较强的旅行社经营管理、旅游规划与开发、导游业务和专业英语等课程中强化实验课和实践课，开辟第二课堂。现在已经建成“虚拟导游与景区管理实训中心”，“旅游企业管理与旅游规划实验教学中心”将于2014年上半年建成使用，上述四门课程形成了授课-实验-实践的教学模式，培养了学生的动手能力。产学研结合是充分利用社会资源，培养高级专门人才的重要途径，是建设品牌专业的重要措施。我们在校企合作方面主要做了以下尝试。首先，吸收企业参与人才培养方案的制定和实施；其次，严格遴选行业信誉好、稳定的校外实习、实训基地，培养学生综合运用理论知识解决实际问题的技术应用能力；第三，利用旅游企业先进的设备、技术和工艺，使学生能够及时学习和掌握先进的专业技术知识和技能；第四，引入旅游企业一线高层次人才参与教学工作，培养双师型人才，强化教师队伍结构；最后，为毕业生提供就业岗位。与此同时，借助产学研结合的平台，采取专业教师走出去到企业挂职，请业内资深专家到学校开办专题讲座或参与课程建设，增强旅游管理专业教师对业界的了解和联系，有助于提高专业教师的教学和科研水平。

上述机制的建立，有效地提高了旅游管理专业人才培养质量。例如，2006年以来，在旅游管理专业教师指导下，由该专业学生研究小组主持，围绕旅游企业、区域旅游发展等论题，主持承担与完成“大学生研究训练计划（SRT）”项目16项，参加学生100余人，有效提高了学生解决社会实践问题的责任心和能力，其中胡宇橙老师指导的“天津漕运文化旅游观光带”项目获“第三届天津市大学生文化创意作品竞赛”特等奖。另外，2013年12月由中国烹饪协会、中国商业联合会、团中央城市青年工作部等五部门主办的“联合利华饮食策划杯第七届全国烹饪技能竞赛”上，作为唯一一支大学生代表队，面对180多名来自知名餐饮企业和四星级以上酒店的专业选手，该专业参赛的4名学生全部获得银奖的好成绩。

4.以旅游管理品牌专业建设为平台，共享学科资源。根据教育部《普通高等学校本科专业目录（2012年）》，旅游管理专业所属的二级学科“旅游管理类”中还有酒店管理专业，因此，同属天津商业大学商学院的酒店管理专业，也为旅游管理品牌专业建设提供了可以共享的人力资源和物力资源，从而实现“基础共建，优势互补”。按照最新修订的人才培养方案，旅游管理专业学生前两年所修的学科基础课中，《酒店管理概论》和《服务管理概论》两门课程由酒店管理专业的教师主讲，其中《酒店管理概论》已经完成天津商业大学校级精品课的建设，为旅游管理专业品牌建设提供了有力的支持。此外，专业选修课中的《烹饪实验》、《餐饮经营管理》和《饮食营养与卫生》等课程也由酒店管理专业的教师承担。同时，旅游管理品牌专业的建设成果，也被本专业教师应用于酒店管理专业开设的《旅游法规》、《旅游地理》、《旅行社经营管理》和《旅游规划与开发》等课程，发挥了品牌专业的示范效应。

在物力资源共享方面，天津商业大学酒店管理专业已经建成并投入应用的中餐烹饪实验室和模拟酒吧实验室，不仅丰富了旅游管理品牌专业的实验教学内容，充实了旅游管理品牌专业的实验室建设内涵，而且有利于培养学生的实际动手能力和实践创新能力。

（四）加强师资队伍建设

天津商业大学旅游管理专业教学团队由旅游管理教研室7位教师组成，其中教授2人、副教授1人、讲师4人；从学历来看，全部具有硕士及其以上学位，其士学位3人，硕士学位4人；从年龄结构来看，45岁以上2人，40～45岁1人，31～39岁4人；就知识结构和专业特长来看，团队成员在旅游规划、旅行社管理、导游实务、旅游理论、专业英语、社会实践教学等方面形成了各自的优势与分工。同时，该专业团队在教育部特色专业建设、天津市品牌专业以及市级教改课题组织实施过程中，锻炼和形成了良好的团队精神。该团队重视青年教师的成长与培养，不仅给青年教师们提供学习和进修的机会，同时也注意传帮带，效果明显，该专业胡宇橙老师在“第十一届天津市高校青年教师教学基本功竞赛”中获三等奖，吴静老师获批入选天津市高校第二批“优秀青年教师资助计划”。该专业团队带头人王庆生教授是旅游规划与开发研究领域的专家，主持承担国家自然科学基金及教育部、市级旅游研究课题多项，同时主持教育部特色专业和天津市品牌专业建设项目，长期坚持在本校教学第一线为本科生授课，为人师表，治学严谨，具有团结、协作精神，同时兼任中国旅游教育分会理事、天津市旅游协会常务理事和天津市人民政府咨询专家库成员。

2013年12月旅游管理专业教学团队被评为天津商业大学校级教学团队。天津商业大学申报的包括旅游管理专业建设成果在内的“面向现代服务业的优势特色专业群建设”，2013年11月获第七届高等教育天津市级教学成果一等奖。