医院服务营销范文3篇
医院服务营销范文1
随着我国医疗卫生体制改革的全面推进医疗服务市场竞争日趋激烈。在此背景下如何通过提升服务品质提高患者满意度培养忠诚顾客（患者）走医院服务营销之路从而提高医院的市场竞争力已成为当前各大医院经营管理的重点。本文通过分析门诊患者的忠诚度与门诊量的关系寻找影响门诊患者忠诚度的因素提出提高患者忠诚度的对策供医院经营管理人员参考。
一、顾客忠诚度衡量指标
顾客忠诚度最早出现于企业管理中也一直是企业追求的目标当顾客保有忠诚才能持续为企业带来利益。周梅华在《顾客忠诚度的测量及其实证研究》一文中这样定义顾客忠诚度———“由于质量、价格、服务、文化等诸多因素影响使顾客对某企业的产品或服务产生感情形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度[1]”。可见其核心内容是“重复购买”也就是说所谓忠诚顾客就是在没有其他强迫因素影响下能够自觉重复购买同一产品（服务）的顾客。营销理论认为顾客忠诚度可从认知忠诚、态度忠诚和行为忠诚等不同维度衡量具体可从顾客重复购买的次数、顾客购买挑选的时间、向他人推荐介绍的次数、顾客对价格的敏感程度、顾客对竞争产品的态度、对产品事故的承受能力等方面进行衡量。但是目前尚无特别一致的评价体系如果从简单、直观的角度对顾客忠诚度可以以顾客重复购买产品（服务）的比例进行粗略分析。医疗行业也不例外唯有让患者对医疗过程与结果（即医院提供的产品）满意并产生再次就诊意愿（忠诚度）医院才能长久生存。
二、门诊患者忠诚度与业务量关系的分析
以某医院2007－2009年门诊就诊人次为例分析门诊患者忠诚度与门诊量的关系（见附表）。重复几次购买的顾客可算作忠诚顾客对此没有统一的标准美国学者Tucker认为“连续3次购买可定义为顾客忠诚”。根据附表的统计结果如果以三年内就诊次数≥5次的患者视作忠诚顾客（患者）则该医院的忠诚顾客（患者）为13．97％也就是13．97％的忠诚顾客（患者）贡献了门诊总量的57．56％和住院总量的46．64％；如果以三年内就诊次数≥10次的患者视作忠诚顾客（患者）则该医院的忠诚顾客（患者）只有5．19％但是5．19％的患者贡献了39．43％的门诊总量和25．93％的住院总量。虽然忠诚顾客（患者）的标准难以界定但是我们可以肯定三年内就诊次数≥10次的患者一定比就诊次数≥5次的患者总体忠诚度高结合附表的统计数据可以进一步说明忠诚度越高的顾客（患者）对医院的业务贡献越大。从以上分析可以看出忠诚患者对医院的经营太重要了！陈明亮在《客户生命周期利润变化趋势分析与应用研究》一文中指出：“客户是公司最重要的资产与有价值的客户保持长期稳定的关系是公司获得持续竞争优势的关键。Reichheld和Sasser（1990）对美国15个行业的调查数据表明客户保持率增加5％行业平均利润增加幅度在25％～85％之间[2]。”马锁生在《从顾客满意到顾客忠诚》中指出：“一项营销学研究数据表明企业吸引新顾客的成本是企业留住老顾客成本的4～5倍[3]。”因此医院要保持稳定可持续发展就要培养一批忠诚顾客（患者）。
三、顾客忠诚度的影响因素
1．顾客（患者）满意度顾客满意是顾客忠诚的必要而非充分条件满意的顾客不一定忠诚。一般来说只有顾客对企业的满意度达到一定水平时才会有忠诚于企业的意愿；当这种满意度得到进一步提升达到非常满意时才会产生忠诚于企业的行为。有研究认为医疗保健行业“一般满意”顾客的忠诚比率为23％“比较满意”顾客的忠诚比率为31％当顾客感到“完全满意”时忠诚比率达到75％[4]。换句话说要想顾客忠诚首先必须满意不满意的顾客一定不会忠诚。
2．服务意识、服务质量有研究表明顾客流失有客观和主观两方面的因素客观因素有死亡、搬迁、受朋友和广告等方面影响主观因素有对产品（技术）不满意和对服务不满意两方面（见附图）。其中顾客对服务意识、服务质量是否满意对顾客是否忠诚有极其重要的影响。
3．医院品牌医院是否具有品牌优势在社会上的美誉度如何决定了患者的信任度高低而信任度与忠诚度具有正相关的关系。
4．危机处理能力即使再好的技术与服务也会出现让患者不满意的地方。对此在出现问题接到患者意见后如何处理十分重要直接关系到顾客满意度和忠诚度。当企业提供了令顾客不满的服务后这种不满能给顾客留下很深的记忆但是随即采取的补救措施会给顾客造成更深的影响。据麦肯锡顾问公司的统计显示：有问题但没有提出抱怨的顾客愿意再来惠顾的占9％；会提出抱怨但不管结果如何愿意再度惠顾的占19％；提出抱怨并获得圆满解决愿意再度惠顾的占54％；提出抱怨并快速获得圆满解决愿意再度惠顾的占82％[4]。
5．技术特色医院的技术是否具有独特优势决定了患者转换医院就诊的成本高低。如果医院没有强大的技术特色吸引患者那么患者会轻易选择其他医院忠诚度就不高。
四、提高门诊患者忠诚度的对策
1．提高医生解决问题的能力《市场营销原理》一书告诉我们1个满意的顾客会告诉3个人关于其购买产品的情况而不满意的顾客会告诉11个人。一项研究证明13％的不满意消费者会向20个以上的人抱怨。显然比起好话坏话传得既快又远且能够迅速败坏消费者对公司及其产品的印象。有研究发现影响病人满意的因子按重要程度排序依次为：医疗效果、医护人员的技术与能力、医护人员态度、环境和就医（辅助）过程、费用等等。患者到医院就诊是因为医院能够提供诊疗服务而医生是整个医疗过程的主导者是“核心产品”的提供者直接决定着诊疗效果的好坏。因此医生解决问题的能力是影响患者满意度的重要因素提高医生解决问题的能力从而提升患者满意度是培养忠诚患者的重要策略。
2．转变观念强化全员服务意识适应现代医院管理的理念转变观念实现由“重疾病”向“重患者”转变由“重技术”向“技术与服务并重”转变。同时对患者而言服务质量只有好坏之分不存在较好较差的比较等级。好就是全部不好就是零符合“100－1=0”定律。因此应强化全员服务意识认真对待每个就医环节。
3．培育特色技术培育特色技术的目的是提高患者转换医院就诊的机会成本从而使患者保持较高的忠诚度。
4．实施医院品牌战略增强市场竞争能力医疗服务产品的评价难度较大。根据服务营销理论在购买和使用前越难评价的产品顾客购买的风险就越大。从患者来说降低风险的策略是亲身体验、朋友推荐、熟人安排。从医院来说增加病人信心的措施是提高声誉打造品牌。
作者:宋喜国 刘瑞林 单位:南方医科大学珠江医院
医院服务营销范文2
一、医疗服务营销的定义
１．医疗服务营销：医院服务营销在卫生服务领域中是指卫生服务人员和服务组织通过创造，同服务对象交换有价值的卫生服务产品（包括服务和有形物品），以满足人们健康需求和欲望，同时满足卫生服务组织的目标和需要的一种社会活动和管理过程。
２．医疗服务的主要特点：无形性、同时性和差异性。世界上任何一种服务都没有实体，它是一种看不见摸不着的东西，医疗服务也是如此。服务不同于实物，服务人员在生产服务的同时，服务也正在被患者消费。而且由于不同的医务人员他们各方面的特点也不同，比如说性格方面、素质方面、身体状况等方面，这些不同都会导致他们所提供的具体服务的差异性。
３．医疗服务的营销理念：始终坚持以患者为本的理念；树立内部营销服务的观念；提供知识化的服务和有形展示。
二、医疗服务营销所遇到的问题
１．服务观念落后。我国的服务业起步比较晚，行业整体发展不够成熟，服务人员的服务意识淡薄，服务观念也比较落后，在医疗服务方面也是如此。服务也是一种商品，要想实现它的价值，就必须让顾客承认它的使用价值。但很多医务人员却意识不到这点，他们提供服务不是以患者为本，从患者的需求出发，而是从自身的情感或喜好出发，导致很多医务人员对患者缺乏耐心，甚至拿患者撒气，乱开药乱收费，收取红包等。有时医生甚至夸大病情，让不该住院的病人住院等。这些现象导致了医患矛盾的激化。而且，大部分医院都没有意识到医疗服务也需要营销，只是坐等患者上门。同时也不重视医学知识的介绍、病情咨询、服务承诺、就医环境等医疗延伸服务。
２．服务的同质性。指的是很多医院都提供大同小异的服务，没有自己的特色，像这种服务很容易被竞争对手所替代。主要体现在以下两个方面：一是各个医院都提供相同的科室，没有专业化服务。像这种“高大全”的医院没有找好自己的定位，对市场进行划分，不适应市场规律的发展。二是对各种病人都提供相同的服务。由于病人的病情状况、家庭条件，以及个人喜好等的不同，他们对服务的要求也各有不同。比如说，有些病人希望住院，有些病人则希望在家里治疗；有些病人喜好中药，但有些病人却偏好西药。而医院却对不同病人的服务一刀切，没有给患者任何选择权。这种同质性的服务，由于不能满足患者不同的需要，而降低了患者对医院的满意度，不利于医院的长远发展。
３．营销方式单一。由于我国长期处于计划经济的影响下，而且我国医疗服务市场长期以来都是供小于求，属于国家事业单位的医院，很难意识到营销的重要性。因此，营销方式也很单一，主要是在报纸或电视等传统媒体上刊登广告。但由于市场经济的不断发展，医院之间的竞争也日趋激烈，这时谁的知名度大，潜在的市场也就越大。丰富的营销方式可以以最快的速度扩大其知名度和美誉度，在竞争中抢占先机。
４．定价不合理。医疗服务作为一种商品，它的价格对消费有重要的影响，也对营销具有重要的作用，有竞争力的价格对医院来说是一种很大的优势。目前，我国医院对服务和药品的定价主要有两种方式：一种是政策性定价，即根据国家规定的政策性最高限价或指导性定价来定价。另一种是自主定价。其中我国大部分医院的自主定价，没有很专业性的测算，具有很强的主观随意性。这样的定价，往往导致药品和医疗服务的价格过高，不利于医院的营销。
５．对服务人员、服务过程及其他有形展示的重要性缺乏认识。目前，我国的大多数医院在这些方面的应用缺乏明确认识。由于医院对医务人员缺乏重视，导致医务人员对医院的满意度和忠诚度不高，也缺乏集体荣誉感，不重视服务的质量，以及患者对医院的印象。而且，医务人员在医疗服务的过程中，即从挂号、看病到取药等这一系列过程中，不注重效率，做事拖拖拉拉，甚至，只顾着聊天或玩手机，故意让患者久等。在有形展示方面，医院不注重物质环境的管理，有些医疗器材或座椅，以及医护人员的衣着缺乏整洁度，给患者留下不好的影响。
６．医院医疗服务营销面临的挑战：由于全球化经济的发展，很多境外企业也开始抢占中国医疗服务市场。医疗市场竞争加剧，竞争策略更加多样化和不可模仿；顾客的期望值在不断提升，不合理需求越来越多，医疗服务失误导致投诉增多；医疗服务的潜在进入者、替代品补充者在显著增加；医疗服务本身存在着技能不足、需求波动性大等，面对这一系列的问题和挑战，我们必须切实贯彻医疗服务营销理念，针对性地采取措施，合理解决问题，确保我国医院健康发展。
三、医院医疗服务营销实施的措施
１．转变服务观念。以“病人为中心”建设医院文化。医院必须意识到，医院是为患者提供服务的机构，对医院而言，患者就是上帝。在市场竞争日益激烈的今天，医院也不能独尚其身，脱离于市场经济规律的作用。中外医院之间、公私医院之间，各地区医院之间，各级医院之间，都在争夺着有限的市场。这时，医院只有以患者为本，从患者的需求出发，提供优质的服务，解决患者的实际问题，才能获得患者的支持，获得医院的长期稳定发展。像抬高药价、收取红包，以及乱开药等行为，都是饮鸩止渴，虽然短期内可能会加大医院及医务工作者的收益，却不利于医院的长远发展。在今天，患者拥有充分的就医选择权，也就是说医院的发展也掌握在患者手中，谁能得到患者的支持，谁就能获得长远的发展。
２．打造特色化服务。没有特色的服务是容易被取代的，医院的服务主要应该求精，而不是盲目求全。医院应该根据市场的状况和自身的条件，做好市场定位，整合资源，打造自己的特色服务。综合医院对医院的要求比较高，适合能力比较强，资源丰富的大型医院，这样也有利于在患者心中树立起权威形象。而对中小医院而言，应该考虑自身优势，整合现有人力、财力及物力资源，致力于某一病种领域，比如说定位于骨科医院、皮肤病医院或是妇科医院等。而对于一些地方性的小诊所，除了考虑自身的优势，还要考虑当地的地方特点，比如说血吸虫病多发地区的诊所，应该要有能控制治疗这种病的能力。正确的市场定位，明确自身的发展方向，有利于提高服务营销的效率。要实现服务的特色化除了从宏观方面下手，还可以在微观方面做很多功夫。医院可以站在患者的立场上，提供一些更加人性化的小服务。比如说，美化病房环境，这样可以使病人有个好心情，使他们早日恢复健康，在节假日或是在病人生日的时候，给病人送小礼物等，这些细微之处可以提高他们的满意度。
３．制定合理的价格。“看病贵”一直以来都是困扰老百姓的重要问题，也是关乎国计民生的重要问题，如果解决了这一问题，也势必会使医院在竞争中占优势地位。要解决这一问题，一方面要以低廉的价格提供优质的药品和服务。要做到这点既要降低医院的运营成本，减少不必要的开支。更重要的是要根据需求导向定价和竞争导向定价的原则科学定价，对于一些比较常见及多发的病，提供质优价廉的药品和服务，以较低的价格获得较大的市场。对于一些比较少见，费时费力，以及技术要求要的疾病，要保证药品的效果及服务的质量，使患者觉得物有所值，贵得有理由。此外也要取缔医务人员乱开药，乱收钱，收取红包的行为，制定严格的职业道德和行为规范，提高医务人员的素质。另一方面，也应该增加医疗收费的透明度，对各种药物及服务的价格在医院或媒体中进行公示，使患者对花费的明细做到心中有数，这能增加患者对医院的信任度和美誉度，增加医院的无形财富，有利于医院的长远发展。
４．建立和健全营销组织机构。为了更好地做好医疗服务营销，医院需要建立专门的营销组织机构，并制定和完善相关规章制度，重视对医疗服务市场的调研，充分了解患者心理及需求，随时掌握市场动态。要做好医疗服务效果的反馈，对出院病人实行回访，从而优化医疗服务，提高患者满意度。同时要重视媒体的作用，利用各种传统及电子媒体来宣传医院的好人好事，扩大医院的知名度和传播美誉。开展各种知识讲座或健康知识展，在为群众传播健康知识的同时，为医院做宣传。积极参加各种公益活动，对家境贫困的患者适当减免医疗费用，在大众心中树立良好的口碑。此外，为了预防和应对一些紧急事件，医院应该成立专门的危机公关部门，以维护医院的声誉和利益。而且为了占得更大的市场，医院可以在工厂、小区、学校、居民区附近设立服务站，在给别人提供便利的同时也推销了自己的服务。在某些情况下，医院也可以提供出诊服务，这样可以吸引更多的患者。
５．高度重视医务人员、服务效率，以及医院的服务环境。医院要改善医务人员的待遇，一方面要适当提高他们的收入，另一方面也要提供其他方面的福利待遇。只有医务人员的生活好了，他们才能给患者提供更好的服务，这样企业也才能获得发展。而且，要重视对医务人员的教育，思想政治建设，提高医务人员的素质和廉洁度。同时医院要建立合理的薪酬激励机制，并为医护人员提供专业学习、进修的机会，使他们能够不断提高技术水平。不管做什么，效率都很重要，医疗服务也是如此，高效率的服务既能减少患者所花费的时间，增加患者对医院的满意度，也能减少医院的人工花费。而医院的环境要能体现医院的服务理念，服务特色，烘托和提高服务质量，使患者感到心情愉悦。具体要求包括：医院的布局合理，有鲜明的标示，基础设施完善，各种设施干净整洁。医院工作人员是医院服务环境的主要因素，他们的形象能直接影响患者对医院的印象，因此，要重视对医务人员的仪容仪表进行规范。首先，医务人员必须衣着整洁，面容干净，头发干净整齐，言谈举止得体，这样才能给患者留下一个好的印象。综上所述，随着市场经济的发展，医院之间的竞争也日趋激烈，各种医院都面临着很多问题和挑战。为了争夺有限的市场，使医院在市场规律的作用下不被淘汰，医院服务营销必不可少。只有运用正确的营销理论先行一步，医院才能在市场竞争中抢占先机，立于不败之地。而通过医院服务营销的一系列探索和具体方案的实施，总结出适合我国医疗服务体制的营销实践活动，走出一条属于中国医院服务营销特色的发展之路势在必行。
作者:赵绿明 单位:河南中医学院
医院服务营销范文3
随着医改的深入，医疗服务市场的放开，各类民营医疗机构直接参与到医疗服务市场的竞争中来，使医疗服务市场的竞争变得越来越激烈。妇幼保健机构如何进行医疗服务市场的营销、“经营医疗服务”和搞好“医疗服务经营”已势在必行。
一、妇幼保健机构医疗服务竞争环境特性分析
随着医疗服务市场对外开放，我国政府已明确提出，在医疗服务中要引入竞争机制，对医疗机构实行分类管理和准入制度。所以，只有充分认识竞争环境，并采取相应的竞争策略，妇幼医疗机构才能处于不败之地。妇幼机构是以妇女儿童保健为中心，开展医疗服务的。其主要服务对象为妇女儿童，与其他医疗机构的竞争主体是妇女儿童保健与临床医疗服务。妇幼机构在临床方面与综合医院相比，普遍存在医疗服务环境、医疗技术水平、医疗质量处于弱势地位。随着医疗市场放开，民营医疗机构的介入，医疗服务供给量激剧增加，大于医疗服务需求量的增加，医疗服务市场竞争进一步加剧。妇幼机构在竞争中的弱势地位会进一步显现。妇女儿童保健一直以来是妇幼机构的传统专属业务，随医疗服务竞争，综合医院也将其医疗服务延伸到了妇女儿童保健服务中来。综合医疗建立的体检中心、儿童保健中心、儿童康复中心等直接参与到妇女儿童保健业务的竞争中来。同时，社会非医疗机构如婴儿洗抚中心业务的开展也正进一步削减妇幼机构的妇女儿童保健市场份额。对于妇幼保健机构医疗竞争环境的加剧，妇幼保健机构必须有清醒的认识，针对性地制定医疗服务市场营销战略，经营好“妇女儿童保健市场”、“妇女儿童临床医疗市场”，扩展“妇女儿童保健市场”、“妇女儿童临床医疗市场”的份额才能医疗服务市场竞争中立于不败之地。
二、妇幼保健机构医疗保健服务营销策略
1．妇幼保健服务产品营销策略妇幼机构医疗服务主要包括:医疗服务、妇女儿童保健服务。医疗服务是针对疾病的各种诊疗活动，对各类伤病的诊断和治疗，解除病人的痛苦，恢复健康之目的的服务。妇女儿童保健服务是通过对妇女儿童进行系统管理，进行产妇孕期保健、产前检查、产后访视、新生儿缺陷监测、儿童保健等服务。妇幼机构医疗服务营销策略应重视医疗服务产品与外部竞争对手的产品的差异化，形成自身特色，从而吸引目标市场的特殊就医人群与保健服务人群。妇幼机构医疗服务必须使自己的医疗保健服务产品区别于其他医疗机构的医疗保健服务产品，并建立竞争优势。在妇女儿童保健方面，妇幼机构有其先天性的优势在于，妇幼机构是卫生部门唯一对妇女儿童进行系统管理的机构。妇幼机构可以利用妇女儿童保健的信息平台开展延伸性的医疗保健服务。可以利用对孕妇的信息平台及开展“孕妇学校”的便利促销自己的医疗服务产品，一条龙地对孕妇进行孕期保健、产前检查、生产医疗服务。利用产后访视宣传产后康复等医疗保健服务。利用儿童保健信息平台及入园体检活动宣传特色的儿童保健延伸服务。
2．妇幼保健机构医疗产品营销策略医疗服务上虽然与综合医院相比，存在医疗服务环境差、医疗技术水平低、医疗质量不高等劣势，但可以以服务态度好、服务意识强等方面展开竞争。妇幼保健机构可细分医疗市场，区别于综合医院的“大而全”，在临床业务方面侧重发展妇、儿两科。走专业化，精品化道路。通过提升专业化医疗质量，优质的服务态度，树立品牌意识。
三、医疗保健服务价格营销策略
虽然医疗服务价格是物价部门制定的，超过医疗服务格价标准不允许，但低于医疗服务格价标准收费没有明确被禁止。这样医疗服务价格也就成了医疗保健服务营销的一个武器。医疗服务价格是影响医疗服务市场需求和就医者选择的主要决定因素，妇幼保健机构若能制定适当的医疗服务价格，就能增加服务量，占领市场分额，增加盈利。妇幼保健机构在妇女保健、儿童保健方面普遍具备优势，比其他医疗机构更精细，比社会非医疗机构办的婴儿洗抚等业务更专业，可以以优质质量，专业的水准赢得市场份额。但在不具备竞争优势的医疗服务项目上可以采取低价策略，使边际利润达到最大化。
四、妇幼保健机构形象策划与促销策略
一是:妇幼保健机构要定位准确。明确服务主体是妇女儿童，不能搞综合医院那样大而全。在医疗与保健两者之中，要侧重保健。二是:妇幼保健机构经营理念要明确。经营理念是形象的重要组成部分，也是医疗机构存在的根基。妇女儿童对妇幼保健机构保健医疗服务的满意与形象塑造有机联系起来。三是:妇幼保健机构媒体宣传与促销结合起来。将妇幼保健机构的新情况、新动向、新进展、开展的新服务项目通过媒体扩散出去。当重大灾害，传染病流行时主动承担社会责任，树立良好的社会形象。四是:妇幼保健机构医务人员的推销。医务人员是医疗服务的最好推销员，医务人员要树立推销意识，及时将新开展的医疗服务人推销给服务对象。同时妇幼保健机构也要及时把好的专家推销给社会。
五、妇幼保健机构内部医疗保健服务的营销
妇幼保健机构内部营销是指妇幼保健机构的医护人员当成服务对象，通过满足对方工作的需求而进行营销策略。辅助科室开展了新检查项目要及时推销给临床科室，临床科室开展了新业务要及时推销给相关的临床科室。
六、医疗服务其他营销策略
1．由于受农村合作医疗、居民医保、职工医保政策的影响，患者考虑到去不同的医疗机构诊治，因报销比例不同而造成医疗服务形成了市场分额政策性的重新再划分。妇幼保健机构要先争取农村合作医疗、居民医保、职工医保合作定点，后争取在报销比例上给予倾斜。
2．实行孕产妇免费接送制度，让边远地区的孕产妇能及时住院分娩，不仅可以降低孕产妇死亡率，提高社会美誉度，而且可以扩大市场份额。
3．认真落实产后访视制，不但可以完成上级交给的妇保任务，而且可以在优质的产后访视服务中，区别于其他医疗机构获得产妇对妇幼保健机构的认同，从而获得妇幼保健机构的医疗服务忠实消费者。
作者:尹传伟 单位:咸宁市妇幼保健院