电视传媒论文篇(1)

当前传统的电视新闻传播还面临着不少挑战，在新形势下只有不断创新才能够适应时展的要求。从实际情况来看传统电视媒体技术在新闻传播过程中面临着以下几个方面的挑战。

1）互动性差、传播单向。传统的电视媒体也往往只是线性传播，传播形式往往是由中心向四面传播，单向传播方式往往只能够是由观众被动接受信息，而不能做出反馈。电视媒体本身也具有很强的地域性，这样的特点会导致实际传播过程中会形成终端个点的彼此孤立，没有联系。传者与受众，受众与受众之间无法进行有效联系。

2）内容差，形式单一。从当前实际情况来看国内电视新闻类节目往往是大同小异，没有自己的特色，大多数节目都是模仿央视，内容来源也比较单一。从形式上来看也是比较单一的。这些问题在实际工作中如果不能够得到及时有效地解决地话就必然会影响到实际工作质量。对于这些挑战，在实际工作中就必须要引起高度重视。

2新时期电视媒体技术的应用

在新时期电视媒体技术获得了较快发展，电视媒体技术在新闻传播中将能够重新焕发生机，重新得到科学合理地应用。在新时期新闻媒体要想实现自身的快速发展就必须要把握住电视媒体技术同其他技术之间的联系，要大胆创新。具体而言可以从以下几个方面来进行创新应用。

1）增强传播透明度。新媒体的出现在很大程度上颠覆了过去电视媒体的信息内容、生产以及传播方式。在新的形势下新闻媒体要想适应新形势就应该采用新的传播策略，要尽量采用通俗易懂的民间话语、百姓话语来直面老百姓最关心的热点难点问题，同时还应该进一步增强传播透明度，通过这种方式来增强公众获得信息原以及话语权的机会。

2）逐步增强电视新闻传播的互动性以及沟通感。用电视媒体技术来传播新闻应该看到，它在互动性方面不敌微博，微信等媒体。但是电视媒体可以通过互动以及反馈等形式来多向进行。在应用电视媒体技术传播新闻的时候要逐步增强互动性，要鼓励观众利用微博、微信以及互联网等手段来发表观点、参与节目以及表达意见。同时还应该加强对民间各类微信息源的整合力度，要让大众成为媒体人，民间记者的存在将能够给电视新闻传播带来活力。

3）增强存量资源，利用网络储存。在新形势下新闻媒体在电视节目内容制作以及提供等方面将会更具优势，在今后应该继续提升新闻类节目在网站上的节目存储能力，电视新闻媒体也应该建立起自己的网站，进而能够使得新闻品牌能够在其他媒体上被重复消费。这能够给新闻媒体带来新的利润增长点。这是今后在实际工作中应该大力推广的一种形式。

电视传媒论文篇(2)

论文摘要：陶瓷文化需要传播，尤其是在拥有千年陶瓷文化积淀的瓷都景德镇，就更应充分利用电视这一大众传媒进行文化传播，从而达到提升城市文化品牌的目的。本文试就景德镇陶瓷文化传播中电视媒体的优势、问题及对策这三个方面的问题进行探讨。

    中国陶瓷是中国文化的象征。景德镇陶瓷文化则是中国古代文化的一个重要组成部分，在中国陶瓷文化史上占有极其重要的地位。要提高景德镇城市的文化品位和影响力，就要把城市发展和资源利用结合起来，把现代化气息和营造城市的文化特色结合起来，通过各种形式、各种途径来进行陶瓷文化传播。相对于其他媒介，电视媒体是是目前世界上传播范围最广泛、传播效果最理想、社会影响最显著的传播载体，在公众接受交流信息中具有举足轻重的地位。另外，陶瓷文化类节目所落含的丰富的陶瓷信息，深刻反映了景德镇陶瓷文化内涵，是世人了解瓷都、认识瓷都的最好的信息窗口，对景德镇对外宜传产生着积极作用。充分认识电视媒体在陶瓷文化传播中的优势，畅通电视媒体与陶瓷文化传播连接的各种管道，充分发挥电视媒体在教育和影响公众文化修养方面的作用，不仅非常重要，也十分必要。

    一、电视媒体的优势

    1.广覆盖、低成本、快捷化。如2004年中央电视台摄制的七集电视专题系列片《景德镇》，对景德镇深厚的陶瓷历史文化渊源和辉煌成就进行深人浅出的讲述，还有景德镇国际陶瓷节开幕式、官窑遗址发掘等央视直播节目，让更多的人认识了瓷都，了解了景德镇。这种迅速在大范围内宜传的花费是非常之小，而所产生的作用却是十分巨大，是无论任何一种传播载体都无法做到的。

    2、现场感、亲和力、直观化。电视传播的特点是形象、鲜活、直观，观众易于接受和理解。如景德镇电视台深受群众喜爱的栏目《边走边看》，该栏目最大的特点就是用“现身说法”，谈古论今。通过栏目主持人边走边看边说这一动态性口播形式，辅以一些通俗易位、具体形象逼真的制瓷工艺操作，讲解古今陶瓷文化知识，形式可谓别具一格，画面丰富活泼，在群众中有很强的影响力。

    3.多媒体、交互式、人性化。当代互联网技术的渗透，使电视传播领域发生了革命性的变化，赋予了新的概念。我们进人了一个全新的数字电视时代，电视传播趋向多媒体、交互式，特别是各种资讯数据库的建立和应用，使人们可以不受地点、时间的局限，有选择地收看陶瓷文化类电视节目，不再被动地接受信息，可以参与到其中。

    总之，电视媒体是一种感观上的视觉和听觉相协调、声像上的动态和静态相结合的综合艺术，它有声有色，有形有情.以生动逼真的直观形象和生动活泼的表达形式，把抽象的概念形象化，把深奥的艺术道理通俗化，把枯燥的历史生动化，从而吸引公众，感染公众，说服公众。不论文化程度，不论年龄大小，公众都可以从电视中接受信息，而且可以重复声像，使其多次出现，反复刺激人们的感观，加深公众的理解，这对于民族传统文化魅力的展示和陶瓷文化知识的普及尤为重要。

    二、目前存在的主要问题

    电视已经进人了千家万户，作为普及率最高、受众最多、影响最大的大众传媒，理应成为陶瓷文化传播的主要渠道。然而，就目前而言，景德镇本土电视传媒的功能主要在新闻传播和娱乐资讯方面，在陶瓷文化传播方面有部分零碎的内容，但在整体上缺少份额，频度和强度也不尽人意，这有体制、机制方面的原因，也有认识、工作方面的偏差。主要是:

    1,媒体资源上的不到位。电视媒体中文化传播的最大问题就是人才和资金。陶瓷文化节目创作是一门学问，陶瓷文化事业的繁荣首先需要一大批既熟悉陶瓷文化又懂传播知识的专业创作人才的付出。事实上，现在从事陶瓷文化节目创作的人实在是太少了，而且电视媒体迫于市场化运营的经费压力，投人文化类节目制作的费用较低。土壤不肥，就无法出得了优质的陶瓷文化电视产品。

   2、节目制作上的不到位。目前我们在电视中所能见到的陶瓷文化栏目和专题节目为数不多，精品甚少。诚然，电视媒体部门需要收支平衡，开发生活娱乐型节目和广告节目可以图利，相比较，开设文化节目属公益性项目，收益微乎其微，甚至要贴本，所以开发陶瓷文化栏目和制作陶瓷文化节目积极性不高，动力不足。

三、创新理念和方法

    1、掌握公众需求，发挥自身特色。电视从本质上来讲是一种大众传播媒介，这就决定了电视节目要面向大众而展开。从这一角度讲，电视所传播的信息就不能是艰涩的、深奥的，而应该是通俗的、大众的。受众收看电视的主要目的是为了在获取信息的同时愉悦身心，没有人愿意在电视上看到沉甸甸的内容，冷冰冰的说教，人们更愿意从电视上看到轻松愉快的内容。电视这一娱乐大众的本质是电视与生俱来的功能和作用，因而它也渗透到了电视的各个节目之中，包括文化类节目，也要以更轻松的姿态出现才能吸引受众，达到传播的目的。如陶瓷电视专栏节目《话说陶瓷》，能在众多节目中脱颖而出，原因就在于它找到了最适合电视媒介的播出方式。首先，它请到的嘉宾都是学识渊博、善于表达的陶瓷名家大师，他们的身份地位提高了信源可信度，他们的精彩讲述确保了信息传达的有效性。其次，节目设置都是采取系列板块的形式，每集一个话题，多板块围绕一个主题展开，环环相扣，受众在观看时有欲罢不能的感觉。最后，《话说陶瓷》的播出内容是它最吸引人的东西，它以景德镇为主背景，忠实而典型地以视觉形象和艺术语言去游历“瓷路”风景，点评“瓷韵”英华，笑谈“瓷趣”百事，畅叙“瓷缘”真情，没有把传授知识当作简单的授课或是普通的讲述来处理，而是充分发挥电视媒介的特点，以陶瓷为审美主体，配以图片、资料和话外音，有张有弛，轻松而严谨。这样一来即使是文化程度不高的受众接受起来也没有什么难度，这就确保了节目是面向大众，而不是部分精英阶层的“小众”，最大程度上吸引了更多的人来收看。由此看来，《话说陶瓷》正是依靠通俗化、娱乐化、贴近受众的特点成为家喻户晓的节目。

    2、加强人才培养，激励节目创新。要采取措施，积极扶持陶瓷文化节目创作队伍发展，培养和引进一批熟悉陶瓷文化、精通节目制作、能够敏锐洞察陶瓷市场走向的高素质陶瓷文化类电视节目制作人才。由于陶瓷业是一个知识性、专业性、技术性很强的领域，如果主创人员是一个对陶瓷历史知识一窍不通，对现代陶瓷发展历程毫不知晓的人，如何能够既让外行观众喜闻乐见，又使内行观众心悦诚服。所以说，从业人员的自身素质是传播能否成功的首要条件。也只有加强人才队伍培养才能以更新的思维方式，更新的创作形式，在众多纷繁复杂的陶瓷文化中发掘出有意义、有价值的内容并进行提炼和总结，并通过有效的视觉图像方式进行表达，进而达以节目创新来创造良好社会效益的目的。

    3、灵活多样宣传，引领公众升华。电视媒体除了新闻播报、开设陶瓷文化类专栏节目等形式外，还可将影视剧的形式与陶瓷文化相结合。比如陶瓷可以作为影视剧中的一个信物而存在，也可以作为一个故事的背景或是线索而存在，甚至可以成为故事情节的主体。如电视连续剧《祭红》、《唐英》《青花》《大瓷商》等，这些以陶瓷为载体、以陶瓷文化为主题的影视剧或以生动的故事情节，或以独特的风土人情，或以博大的文化内涵展示了景德镇陶瓷独有的魅力，使得陶瓷作为一种文化的概念得以在全国各地更为广泛地传播。另外，在当代陶瓷技术和艺术大发展的背景下，知识的丰富广博以及专业化、艺术化，需要公众具备足够的理解能力和欣赏能力。因此，陶瓷文化传播关键要帮助公众从认识陶瓷到欣赏陶瓷，带动思想意识的提升，使公众从了解陶瓷历史文化和现代产业信息，拥有一定的陶瓷艺术欣赏能力，直至能够在陶瓷文化发展与应用中成为具有现代意识的景德镇陶瓷文化传承者和体现者。

电视传媒论文篇(3)

论文摘要：旅游文化传播是传播学和旅游文化学关注的交叉点。本文在这两门学科背景下’采用比较法探讨作为大众传播媒介的电视与作为人际传播媒介的导游在旅游文化传播中各自呈现出来的特占’，并尝试提出电视与导游相配合达到旅游文化传播效果最大化的模式。

随着我国经济社会高速发展，旅游活动已经成为人们生活中的基本需求。人们对于旅游文化的渴望也愈来愈强烈。另一方面，在全球化大背景下，大众传播特别是电视，占据了人们休闲生活中大部分时间，人们从电视上大量接触异国他乡文化，同时也不满足于此，越来越多的人走出家门，在导游的带领下身临其境地感受旅游文化的魅力。电视和导游，作为旅游文化传播的两种媒介，代表着典型的大众传播和人际传播。本文旨在探讨电视和导游在旅游文化传播中作为不同的媒介分别具有怎样的特点，存在哪些异同，能否有机结合以及结合模式问题。

一、旅游文化传播与媒介

1、旅游文化传播

旅游文化是由于旅游活动的介入而形成的一种特殊文化，是旅游者为了休闲和娱乐而进行的短暂迁移。旅游者把自己原来居住地的文化带到旅游地，在旅游地又领略了当地的文化，在此过程中，各种文化交汇融合，形成了旅游文化传播。但是，在人们被大众传媒密不透风地包围住的今天，以上关于旅游文化传播的概念只能算作狭义的概念。今天的人们如果有一台电视机就可以足不出户地领略异国他乡的自然风光和风土人情，而旅游目的地的居民也可以通过电视节目接受外界文化影响。因此，要探讨当今的旅游文化传播就不能仅仅停留在以人际传播为基础的“真实世界”，还要着眼于以大众传播为基础的“传媒世界”(参见图一)。基于“两个世界”的旅游文化传播都带动了人员、信息、物质和资本的流动，促进了不同地区人们之间的相互了解和沟通，增进了不同地区之间文化的大传播和大融汇。

2、旅游文化传播的媒介

传播媒介是传播过程中的重要因素，也是传播研究的重要内容。如前所述，当今的旅游文化传播具有人际传播和大众传播双重属性，因此旅游文化传播媒介包括人际传播媒介和大众传播媒介。本文主要选取其中的导游和电视进行分析。

在“真实世界”的旅游活动中，帮助旅游主体完成旅游活动的中介组织称为旅游媒体。它是旅游文化传播的渠道，包括各旅游组织和企业的活动。导游人员的活动是其中最典型的一类。一般而言，游客首先接触且接触时间较长的目的地居民就是导游人员。他们通过语言、手势和神态等非语言符号进行传播活动，连接旅游主体和旅游客体，属于较为典型的人际传播。导游人员对旅游目的地的介绍和讲解，不仅使游客更加深入细致地了解目的地的风土人情，也扩展了游客对自然风光的审美欣赏能力，促进了不同国度、地域、民族之间的相互了解和友谊。通过旅游主客体之间的沟通和交流，传播着各国、各民族的传统文化和现代文明，是一种广泛的文化传播。

从大众媒介来讲，电视是最具有影响力和感染力的媒介形式。电视最大的魅力就在于形声并茂、声画同步，可以传递更多、更直接的信息。在“传媒世界”的旅游活动中，电视能够把旅游目的地和旅游产品生动、形象、逼真、立体地展示给受众，让受众有一种身临其境的感受。这种对旅游目的地或旅游产品栩栩如生的可视化展示，会对受众形成一种强烈的视觉冲击力，这是电视传媒的优势。旅游目的地宜人的自然风光与独特的人文景观通过电视媒介广泛的传播，可以让受众直接地、感性地领悟到旅游地的魅力。通过电视媒介传播的旅游文化，一方面在一定程度上满足了受众的旅游需求，另一方面也形成了受众的旅游动机。

电视同时也是受众接受旅游信息的一个重要来源。根据卿志军和郑岩在《电视对旅游文化的传播作用》中对海南海口、三亚部分旅游者的调查，受访者获取旅游信息的渠道主要是电视(39.9%)，也最关注电视上的旅游信息(48%)。那么看电视是否能够代替实地的旅游活动?电视旅游信息是否能够代替导游的讲解呢?答案是否定的，个中原因则要从两种传播媒介的比较分析中去寻找。

二、两种旅游文化传播媒介的比较

1、电视与导游的差异:大众传播与人际传播

大众传播是传播手段发展到一定阶段的产物，是指特定的社会集团通过文字、电波等大众传播媒介，以图像、声音、符号等形式，向不特定的多数人表达和传递信息的过程。从构成大众传播的要素来看电视对旅游文化的传播有以下几个特点:

第一，大众传播中表述的“特定的社会集团”是指专门从事信息生产和传播的专业化媒介组织，这就意味着，经过电视台采编后形成的电视旅游节目中的旅游信息具有很强的公开性、权威性和全面性。相比较而言，以人际传播为基础的导游人际传播中，导游人员带团的讲解则具有很强的随意性，每个旅游者所接受的信息也是不平衡的，有时还因为导游个人素质和职业责任感的参差不齐导致错误旅游信息的传播。

第二，大众传播以社会上不特定的大范围受众为传播对象，且受众具有匿名性和不确定性。电视旅游节目具有大众性，这就意味着它是点到即止的，对旅游目的地的介绍通常是广泛而肤浅的，因而难以满足观众个性化的文化需要。导游员通过与游客面对面个性化交流，可以满足不同类型游客的需要。比如对同一古建筑的介绍，面对知识界游客，导游员主要讲解该建筑的历史背景、建筑特色等;如果面对的是一般游客，他们感兴趣的可能是关于此建筑的奇闻轶事和神话传说，导游员可根据情况调整导游词的内容和形式。

第三，大众传播具有广泛的社会影响力。电视凭着它独特的魅力成为最具影响力的大众传播媒体。电视声画合一的传播方式，给观众以身临其境的现实体验。经过编辑和修饰的“媒介世界”有很大的吸引力，甚至让人感到“媒介世界”比“真实世界”还要“精彩”，不少游客去过旅游景点后感叹“没有电视上看着那么好”!

第四，电视在节目形态上具有多样性。电视的旅游文化传播形式主要有电视旅游新闻、电视旅游广告、电视旅游节目、影视剧等几种。丰富的节目形态不论从对旅游文化传播的广度还是深度都具有很强的传播优势。相比而言，导游员的带团讲解似乎单薄了很多。也许在大众传媒让这个世界变的绚丽夺目时，人际传播很容易被忽视，但它依然是最基本的传播方式，依然有它独特的传播特点。

人际传播是人类传播活动中最古老也是最基本的形式。在人类的传播行为中，人际传播有许多种样式，如交谈、争论、讲演、会议、教学，甚至包括电话、电子邮件形式的交谈等。“当人们最大限度地以表现个性的方式，在一起谈话和倾听时，这种传播的样式就发生了”。旅游文化传播中的导游和游客之间就是典型的人际传播。

首先，人际传播具有双向性，具有反馈及时、互动频率高的特点。反馈是旅游人际传播的重要环节，它是游客对导游员讲解的反应，在一定程度上引导了旅游人际传播的进程。旅游过程中，游客可以随时就自己感兴趣的问题向导游员反馈得到解答，对导游传递的信息有接收不到位的，也可以及时补充信息。因此，游客在实地游览中对旅游文化信息的了解是深人的、透彻的。同样的信息，如果通过电视媒介来传播，情况会截然不同。虽然网络的兴起弱化了大众传播的单向性，但是受众对电视媒介的传播反馈依然是延迟的、低效的。电视的特性决定由它传播的信息也是易消逝的。

其次，人际传播的内容更丰富和复杂。人际传播最具有魅力的就是它的符号传播，比如表情、手势、姿态等，由这些符号传达出来的意义往往更加丰富和复杂。人际传播的意图就是要产生理解，而理解就在于要领会传播者的意义。通过这样的理解，概念中的人际传播范围刁讯深度却加大孔导游的人际传播相对于大众传播，更易于沟通旅游地和旅游者之间的情感，产生共鸣。比如，每个导游员都有自己的讲解风格，或风趣幽默，或引经据典，在讲解过程中不仅仅是机械的旅游信息交流，还是情感的交流，进而对目的地产生综合的印象。

2、电视和导游的契合——“把关人”角色

传播的过程牵涉到对某些信息的选择与传递，以及对另一些信息的剔除与摒弃。美国社会学心理学家、传播学的奠基人之尸库尔特·卢因1947年首次提出了“渠道与把关人理论”，传播学者怀特1950年又进一步提出了新闻筛选过程的把关模式，从而形成了传播学中的“把关大，理论体系:传播过程中存在一些把关人，只有符合规范或把关人价值标准的信息内容才能进人传播渠道。由于传播渠道的有限性，以及一些社会集团对传播过程不可避免的制约，信息不可能无限制地传播，选择与剔除的活动自然成为传播过程中不可避免的一个环节。

旅游活动中导游为游客讲解时，对内容也有一个类似“把关”的取舍选择过程。一般来说，无论自然景观或人文景观，在历史长河的变迁中抑或人类的开发演绎中，大都已经形成了一套约定俗成的讲解体系。导游词的内容包罗万象，包括一般性的景观介绍、背景材料、典故、相关的文字作品和文化事迹以及传闻轶事等等。如前所述，在浏览的动态的有限时间内，导游基本上无法对上述内容一一进行讲解，同时由于游客的个体差异性，可能层次悬殊、审美情趣不尽相同，导游一般会有选择地针对不同游客选择不同的讲解内容，导游词的深度、广度及结构都会有所不同。在这一过程中，导游是传者，游客是受者，导游对大量讲解素材进行甄选，确定传播内容，可以说，导游是旅游文化传播的“把关人”。

电视旅游节目同样延续着传媒内部的普遍规则，介绍什么样的旅游文化，安排在什么时间段播出，节目时间长短等等这些无一不是在对传播进行“把关”。而在旅游活动中，导游每一次带团都是一个旅游文化传播活动，同时也是一个“把关”过程，导游作为旅游文化传播中的“把关大，具有强烈的个性色彩，尽管有行业条例和规章制度的约束，相对于电视旅游节目的“把关”程度来讲，导游的“把关”有更强的主观性。

三、旅游文化传播效果最大化探求

以上对旅游文化传播的两大媒介进行了详尽的比较分析，在此基础上，进一步尝试探讨寻求二者有机结合以达到旅游文化传播效果最大化的途径。作者认为，从某一地方旅游文化的传播来讲，可以采用三段式传播方式，即游览前电视旅游文化传播+游览中导游旅游人际传播十游览后电视旅游文化传播，如图二所示。

电视传媒论文篇(4)

    一、研究的缘起

    尼葛洛庞帝在《数字化生存》(Being Digital,by Nicholas Negroponte)中写道:“作为电信的范式,‘无论何事、无论何时、无论何地’的口号已经陈腐不堪,但使用它来思考电视的新境界,却很不错。”[1]如今随着数字新媒体的发展,尤其是移动多媒体广播的出现,庞帝所说的这个“电视的新境界”已经成为现实,传统电视生存、发展和竞争的环境已经发生了很大的变化。

    据CNNIC在2009年1月的《第23次中国互联网络发展状况统计报告》统计,截至2008年底,中国境内网站数量已达287.8万个[2],媒介市场中运作的公司数量急剧增加。数字化时代的媒介融合带来IPTV、手机电视、网络视频等与传统电视产品和服务具有替代性功能的新媒体形态,电视媒介营销的市场竞争环境剧烈震荡。同时,在新的技术环境下,受众的媒介使用和消费行为同样不可避免地发生了改变。

    媒介竞争环境和受众行为的改变对电视媒介意味着什么?这些变化对电视媒介营销(Media Promotion and Marketing),即电视媒介自身和电视节目的宣传和推广提出了哪些新的要求?在传播科技数字化变革的浪潮中,电视媒介营销走过了怎样的变化之路?电视媒介营销的未来路在何方?这些问题是本文关注的重点。

    二、相关文献综述

    国外电视媒介营销方面的研究始于20世纪七八十年代,早期的社会科学家开始研究电

    视的制作、营销以及功能[3]。随后,传播学者和电视业界从业人员逐渐加入媒介营销的研究队伍,代表性成果有沃尔特?麦克道尔和艾伦?巴滕的《塑造电视品牌:原则与实践》(Branding TV:Principles and pranctices)以及苏珊?泰勒?伊斯特曼等编的《广播、电视和网络:宣传与营销》(Media Promotion and Markting for Broadcasting, Cable and the Internet)等。这些着作从电视媒介自身角度出发,研究了媒介品牌塑造和传播的技巧,有的还提出了新媒体环境下电视媒介的在线传播和电子邮件营销的思路和策略。

    我国媒介自身的宣传与营销研究晚于西方发达国家,新中国成立后的新闻管理体制和新闻政策使得传媒机构在相当长的历史时期作为党政附属机关存在,并不存在媒介营销的环境和条件。改革开放后,中国传媒业逐渐由“事业单位”向“企业化管理”转向,传媒产业逐渐向“供过于求”的买方市场转变媒介经营管理研究开始升温。电视媒介营销研究的主要成果有《电视营销传播》(文硕、张小争、李晓萍,中国广播电视出版社,2001)、《电视广告营销》(佘贤君,中国广播电视出版社,2004)以及《应对媒介融合——新环境下的电视节目营销》(刘婧一,中国传媒大学出版社,2008)等。这些着作具有一定的新意,但仍局限于市场营销理论和电视经营较为简易的结合,基本上按4P、4C、4R理论对电视经营进行阐释。此外,还有一些期刊论文和硕士博士学位论文也关注到电视媒介营销问题,主要有李岭涛的《探索与电视观众收视行为相匹配的营销方式》(《广播电视信息》2003年第12期);卜彦芳、尤丽芳的《从营销角度看电视媒体的经营》(《现代传播》2004年第2期);苑志强的《电视媒介的活动营销》(《中国记者》2006年第8期);李盈盈的《电视媒体的数位化营销时代》(《中国广播电视学刊》2008年第1期)等等。

    国内外学者的相关研究分别从电视媒介营销环境变化、受众收视行为变化、电视媒介营销策略变化等方面进行了较为广泛的研究,这些成果虽然多为市场营销理论的移植和电视媒介营销实践经验的总结,存在理论原创性不足的问题,但是它们为本文研究奠定了基础,开阔了视野,拓展了思路,具有一定的启发意义。

电视传媒论文篇(5)

报纸新闻评论与网络新闻评论的互动

报纸媒介与网络媒介整合之后，为新闻评论在网络上开辟了一块新阵地，成为报纸新闻评论的有效补充，而网络新闻评论与报纸新闻评论并不存在优劣之分，而是扬各自优势，避各自短处，互补互动，实现了新闻评论的双声道运行。其表现形式主要有以下三种：

报刊电子化与网络报刊化。将传统报刊的新闻评论内容展示于网络媒介，突破报刊媒介发行的地域限制，将传播范围最大化和效果化，让异地、异域的受众通过网络媒介也能了解其内容，形成向外辐射的影响趋势。同时，传统媒介可以从网络中发现新闻评论的议题，对在网络上出现的一些讨论话题、各种言论进行筛选、修正，提炼成可以在报纸上展现的新闻评论。从当前网络媒介的受众群体来看，不如报纸媒介的分布层面那么宽泛，借助报纸媒介的传播能够让精彩的声音得到更多层次的传播。

网络充分利用报刊资源。报纸媒介中新闻报道和评论可以成为网络新闻评论的议题设置的重要来源。以人民网的“观点”频道为例，观点频道中以传统媒介的新闻报道和评论作为资源的栏目就有“报系观点”、“媒介言论”、“观点碰撞”等栏目，其中“观点碰撞”以新闻事件的点击、各方媒介评说链接、编辑留言和网友发表感言为主要框架，通过对热点和焦点新闻事件的抛出，将传统媒介，主要是纸质媒介的评论整合起来，形成一定的评论氛围和互动环境。

报刊与网络的联合行动。在一些重大新闻事件中，报纸媒介与网络媒介联动配合评论，使多种媒介的评论能够相呼应，形成多层次、大范围的言论交流。可以是同系统的纸质媒介和网络媒介之间的联动，也可以是不同系统的纸质媒介和网络媒介之间的合作。传统媒介或网络媒介对其新闻事件的评论价值先作出判断，然后，在各自的媒介上展开评论，不仅在报纸媒介中请专家学者针对新闻事实发表个性化、独到的看法和意见，而且在网络媒介开辟专栏，让专家学者在网络媒介上与受众交流讨论，并且，报纸媒介还可以选取专家学者与网友们精彩的对话刊登。这种多媒介的大范围合作，一方面体现出新闻事件本身新闻价值的重要性，另一方面，媒介之间的评论联动，也容易形成有规模和气势的评论效应。

广播新闻评论与网络新闻评论的互动

报刊是视觉媒介，人们通过视觉来阅读；电视是视听结合的媒介；互联网也是需要视觉感官的媒介。然而，只有广播，诉诸单一的听觉信号，是属于一种非视觉的媒介。广播所具有的传播速度快、覆盖面广、接收实体经济便宜、接收方式简单和内容涵盖丰富等特点，为其扩展受众基础提供了有利条件。面对网络媒介的迅速成长，广播媒介的对应政策同纸质媒介一样，选择了与网络媒介互动和结合，将自身所拥有的音频信息资源优势与网络媒介传播的优势结合起来，以新技术和新手段扩大新的传播领域和范围。广播与网络的结合形式主要有两种：

广播的网络版。这是传统广播在网络媒介上进行的延伸，拓展了自身新的发展空间，借鉴传统广播方式实现了网络媒介信息的制作和传播，使声音介质文字化、视觉化、形象化，打破了传统广播以声音为主要载体，以听觉为唯一感知渠道的形式。传统广播的传播在时间流程进行中播出，限定了受众该什么时候接收和接收什么样的信息，并要求受众接收信息的时间与消费信息的时间是同步的。网络媒介在信息上的传播模式恰好与广播相反，体现异步性，通过存储信息的方式让人们在可能的任何时间来消费和利用这些信息，而且可以根据自己的需求去主动索取信息。网络媒介的结合在一定程度上弥补了广播传播稍纵即逝，仅有声音而无图的缺憾。例如，中国广播网(省略)，在该网站中提供了在线直播、网上点播和宽带视听等服务，通过直播或点播方式来收听节目。直播是广播电台实际播出广播节目的互联网传播形式。点播则将节目做成一个个片段，受众根据标题或分类选择所关心的片段收听。

网络化广播。从网络发展的角度来看广播，这种形式跳出了传统广播的模式，真正发挥了新媒介广播的优势。随着网络技术的更新，除了在内容影像化方面努力争取着自己的市场，在音视频内容开拓方面也有了发展。

传统广播的传者与受众界限分明，而广播与网络媒介结合后，传者与受众从原来点对点的双向交流拓展为多向交流，受众的参与反馈的面和度有所提高。网络化广播的播出不照搬传统广播的新媒介形式，网络媒介电台主持人充分与受众进行互动交流，在节目中提供短信评论、短信调查、论坛发帖、热线电话等多种结合方式说新闻，交流谈话，有很强的参与性与互动性。网络广播集纳和享用传统媒介新闻资源，开展与传统广播电台的合作。网络媒介中的在线广播发展也为网络媒介增添了新的形式和内容。中国宁波网“天一网络电台”，发挥广播媒介与网络媒介的各自优势，是传统媒介与网络媒介相结合的一种新形式。

电视新闻评论与网络新闻评论的互动

电视新闻评论是形象化、视听结合的评论，这是电视新闻评论与报纸、广播相区别的显著特点。在电视新闻评论中，画面和字幕直接诉诸受众的视觉器官，音响及解说直接诉诸受众的听觉器官，传播符号的多样化和感知的多通道，使电视新闻评论与其他媒介相比更具现场感、真实性和说服力，容易消除人们对被评论事件和人物认知的不确定性，进而更好地接受和理解评论的内容。网络媒介可以单独或综合处理资料、文字、声音、图像和视频等多类信息，配备相关的图文背景关联为受众提供立体化的评论资源，为电视新闻评论超越自身奠定了坚实的基础。电视与网络媒介的结合形式，主要有以下两种：

电视的网络版。以网络媒介为基础，电视媒介在网络媒介上设立可以进行视频播放的网站，提供电视节目的在线点播，从网络媒介向电视媒介转变。这类网站往往是对电视台节目的一种补充，可以是电视媒介的电子版，将自己或相关媒介上的文字、图片等信息内容照搬到互联网上，将网络媒介的多种服务功能融入其中。如北京电视台的网络电视频道(省略)和深圳电视台的网络直播中心等。还有一种具有整合意义的网络电视网站，区别于传统电视媒介的传播方式，将电视台搬到互联网上，在线收看电视频道。如最近建立的“中国网络电视”网站(省略)，正处于探索阶段，节目数量和质量都无法与真正的电视相比，但这毕竟是媒介结合的新形态。①手机电视上的新闻评论因容量有限，则要求短小精悍。②

互动电视。这种方式使电视实现网络化功能，具有更强的实用性和易用性，且能保证画面的效果。中央电视台开播的体育信息频道，主要提供体育比赛和另外一些相关信息的服务，观众在看一场体育比赛时，可以使用遥控器显示出一个选择控制菜单，进行分段收看和比赛的一些相关信息，比如赛事背景、选手介绍、相关评论等的选择，使观众全方位了解这场比赛的所有信息。2004年11月17日，著名电视节目主持人杨澜在网通“天天在线”宽带门户网站上开播一档网络电视互动直播栏目“说给女人听”，这档宽带电视“互动秀”节目的观众可通过宽带互联网、手机、固定电话与杨澜进行实时交流。“互动秀”是目前国际网络电视流行的一种直播形式，基于宽带网络，受众通过网络留言、电话和短信等方式提问，专家通过视频现场或远程连线即时交流解答。这种方式的结合，使电视媒介具有了很多网络媒介的特性，突破了传统意义上的电视媒介，克服了许多电视媒介先天的不足之处，这也是电视今后与网络媒介竞合的一种方式。③

电视利用网络媒介覆盖广的优势，快速拓展电视传播的新空间。网络媒介的应用增强了电视媒介的互动性。受众的互动行为延伸到电视节目的制作和播出的前前后后，受众的随时参与成为可能。这使新闻评论的题材内容更加切合受众的实际需要，体现出受众的主动性和传播的双方互动性。

注 释：

①冷冶夫：《网络媒介对电视媒介的冲击》，人民网《学术研究》，

②殷俊：《博弈手机电视――1.渠道：探求合作共赢之道；2.内容：战略创新》，中国人民大学书报复印资料《新闻与传播》，2007(7)。

③殷俊：《跨媒介经营》，四川大学出版社，2006年版。

电视传媒论文篇(6)

【关键词】新闻媒体；传播文化；社会责任

大众传播媒介飞速发展的今天，中国电视新闻媒体作为党和政府的喉舌，作为中国社会传播文化的主流媒体，在各个方面都对人民群众产生了广泛的影响。但是，目前国内也不乏某些电视传播媒介不顾社会责任而一味地追求轰动效应，虚假新闻泛滥，有的宣扬低俗文化甚至与主流文化道德观相悖的内容。面对这样的现象，媒体工作者应该思考媒体的社会责任是什么，媒体责任缺失有哪些表现，是什么原因引起的，媒介的社会责任感应该如何构建。

新闻媒体传播文化社会责任的缺失

在西方社会，对“社会责任论”的解释是：“一种对‘自由主义’新闻理论的修正或限制的理论，同时又称其‘新自由主义’新闻理论。”西方的社会责任论者强调“自由主义”就是新闻自由不受限制，国家政权完全不能对其进行干预，从这个意义上说，这是一种消极的自由。同时他们也主张，新闻工作者需要对社会负责，即为了新闻工作者自身的利益与安全，国家政权需对其进行保护，从这个层面来看，新闻自由是受到一定控制的，是一种积极的自由。同时他们还指出，新闻工作者也要对自身进行调整，使自己成为社会安全和自由的“守护者”和“监督人”。如果其中某个报社或者杂志社没有对社会负担一定的责任，新闻委员会和政府机关必须运用强制手段对它进行“干预”。

美国新闻自由委员会用报告的形式向新闻界提出了许多建议，其中第一条就是：“大众传播机构应承担作为新闻消息公共传递者的责任（即社会责任）。”

在中国，新闻媒体“社会责任”的内涵更为丰富，更加强调对社会承担责任。我国的新闻媒体不仅要遵循国际惯例，同时新闻事业在马列主义、思想、邓小平理论的指导下，更具有中国社会主义特色。也就是说除新闻的真实性外，电视媒介也应该把那些不利于整个社会发展和前进的价值观念拒之门外。

1925年，世界上第一台电视机装配成功后，电视以“闪电”之速迅速成为最具社会影响力的大众传播媒介，对构建良好的舆论氛围有着积极的作用。但是，近年来，随着商业化大潮的汹涌发展，提高收视率几乎成为广大电视媒介应对市场要求的共同追求。在这种利益的追逐下，电视媒介逐渐忽略社会责任，其中比较突出的表现有：

（一）新闻媒体传播文化出现信誉危机。信誉缺失的危机正在侵蚀着电视媒介。虽然国家相关部门下达了对某些产品在电视购物节目中“禁播”的规定，但在相当多的节目中，这种现象没有减少的趋势，反而愈演愈烈。除此之外，虚假新闻也层出不穷，每年都会有“十大假新闻”新鲜出炉，例如，2008年的“华南虎事件”、“纸馅包子”事件都是典型的例子。其实表面上，这些表现是电视媒介偶然下的媒体失足，但在其背后，是电视媒介公信力即将面临巨大的信任危机。

（二）新闻媒体节目内容低俗、宣扬的价值观念与“主流”相悖。当今社会，舆论工具倾向媚俗，很多电视媒介片面追求利益，单方面迎合某些受众的低层次趣味。例如，从近两年火速走红的相亲节目中，广大受众被某些90后的爱情观“雷”倒了。某些嘉宾的“拜金主义”思想，节目组不加掩饰地对嘉宾“炫富”心理的张扬，让向来含蓄的中国观众大为惊叹。比如，在《非诚勿扰》节目中一位家庭条件一般喜爱骑自行车且没有正规职业的男嘉宾问女嘉宾马诺：“你愿意坐我的自行车逛街吗？”女嘉宾毫不犹豫地说：“我宁愿坐在宝马里哭，也不想坐在单车后座上笑。”受众戏称其为“最雷拜金女”。这样公然地宣传“拜金”、“炫富”的价值观对社会的消极影响可想而知。

（三）新闻媒体的竞争环境混乱。电视等媒体市场仍然没有一个市场准则以保证其公开、公平、公正。某些电视台的广告价位猛涨，同时还存在暗箱操作等问题，使价格的恶性竞争进一步加剧。一些地方电视媒介甚至为了获得受众市场、广告市场、人才市场方面更大的市场份额，不惜“大打出手”、“恶语相向”贬损对手，甚至在不同栏目之间为了得到更多的利益也互相诽谤，这些行为严重地影响了电视媒介的长远发展，进而加快了媒介生态的恶化。

电视媒介社会责任缺失的原因

我国的文化体制改革还处于不成熟的阶段，对电视媒介来说，这既是机遇又是巨大的挑战。电视媒介的社会责任已然成为事实，影响并伤害到了和谐社会舆论的构建。因此，怎样分析原因进而找出解决的方案，是我们刻不容缓的任务。

（一）经济利益驱动造成媒体节目内容低俗。据数据显示，目前国内一般家庭搜索到的电视频道大概有几十个。在众多强势媒体的挤压下，地方电视台可以说生存的空间异常狭小。尤其是近些年来，一些地方政府为了加快文化体制改革的步伐，减少了对地方电视媒介的资金和人力支持，窘迫的境地使某些电视媒介包袱沉重。那么应怎样提高经济效益呢？追求轰动效应以提高收视率成为他们追求的目标。在这种境地下，他们早已忘记社会责任为何物。

（二）经营方式的落后僵化。某些电视媒介在实践过程中已经习惯了“官管官办”的模式，被迫进入市场。制定的战略发展没有根据时代的需要进行调整。在具体的运作上思路陈腐落后，不懂得化解和防范风险。总的来说，地方电视媒介在媒介运营的方式、机制、思想、方略等方面没有更具体的策略，才会出现很多“可笑”的怪招。

（三）媒体从业人员素质偏低。电视台某些高层领导没有责任观念。某些新闻从业人员政治觉悟和文化素养较低。特别是在一些小的电视媒介，从业人员在新闻报道中把自己当成是“监管人员”、“特权人员”，不合身份地使用特权。更有甚者在市场竞争中，用诋毁和打压竞争对手来获得更多的客户。有些节目为了获得关注，不惜欺骗受众感情，制造虚假新闻或“有偿新闻”。还有些市场拓展人员为了让企业打广告，就吓唬企业要曝光或对其进行批评报道。这样的做法，只会让媒介本身的形象受损。

（四）国家对电视媒介的监管不够全面。长期以来，电视媒介被地方政府“百般呵护”。在其内容违规时，某些部门不仅纵容，甚至存在相互勾结牟利的现象。同时，媒体自我约束的意识和自律意识缺失。新闻行业协会相当于没有，自律规范更是完全不顾。在这样“宽松”的环境中电视媒介自我陶醉，甚至飘飘然。在这样的环境下，电视媒介在诸多方面处于混乱、无序的状态。

重新构建媒体社会责任措施

受众越来越多地通过电视等媒体接触社会、接触文化、接触世界。各种媒体悄无声息地融入我们的文化生活。人们固有的生活方式由于媒体影响发生着深刻的变化。媒体作为现代化信息交流平台，担负起“准确、及时、大量”传播社会新闻信息的社会责任显得尤为重要。当今商业利益的巨大冲击，给媒体生存带来了巨大的考验。一方面坚守社会责任需要付出大量的人力、物力；另一方面，巨大的利益诱惑及生存危机反复考验着媒体的社会责任意识。商业利益和社会责任，孰重孰轻显得难以把握。

李莉在《网络媒体的社会责任构建刍议》一文中提出：“近一段时期，国内媒体如网易、搜狐、新浪等，出现了犀利哥、芙蓉姐姐、鼻涕弟、木子美、流氓燕等‘风云人物’；还有诈捐门、下跪门、兽兽门、阳台门、窃听门、卧室门等‘轰动事件’的热炒，在新闻信息报道时不注重对报道内容的严肃审查，随意为吸引受众的低俗新闻，造成了不良的社会影响。”因此应该重新构建媒体传播文化的社会责任意识。

（一）健全媒体管理机制，加大对电视媒介的监管力度。大众传播媒介不仅传播大量的社会信息，同时也是文化制度的传播手段，大众传播媒介也是为社会制度服务的。要想加强媒介社会责任，不仅要使电视从业人员进行自我约束，更核心的是加强制度的构建。

正因为媒介粗放式管理使媒体管理制度滞后，这也正是媒介社会责任缺失不可忽略的原因。应从以下两方面加强媒体的管理：首先，所有的节目播出前都要对其内容、主题等方面进行备案制，包括娱乐节目、新闻节目、访谈节目、文艺晚会等。其次，节目内容要进行实时监管，设置专业人员监管节目内容是否违法违规、是否低俗、节目播出效果如何等，并做好记录和反馈工作。

（二）新闻媒体要提高自律意识，多生产原创性作品。中国传媒大学宫承波教授在《传播学概论》中说道：“媒体的权利主要包括信息采集权和信息权，从信息的收集、筛选到信息的过滤、公开，每一个环节都体现着这种权利的主导作用，因而这种权利就成了一种可利用的资源。”

权利和义务应该是相辅相成的，所以，电视媒介承担相应的社会责任、提高自己的“服务”意识是他们应尽的义务。电视媒介应自觉接受道德观念的约束，在利益和责任两点中找到合适的切入点。在这样的思想觉悟的指导下，多生产原创性作品，丰富受众的文化生活。

（三）培养媒体专业人才，提高从业人员的思想业务素质。电视从业人员是电视媒介的直接形象代表，要加强媒介的社会责任，应该先从新闻从业人员入手。首先，媒介人员的政治素质需提高。我国电视媒介应该是以人民利益为中心的。电视从业人员绝不能打着“适应市场经济发展需要”的旗子，传播低俗的内容，要把高尚的道德情操和品质运用到工作实践中。其次，还要提高他们的文化素养。电视艺术是一门综合性很强的艺术，虽然我国也出现了一些业务素质较高的主持人，例如白岩松、崔永元等，但更多的主持人经常会出现一些基本常识的漏洞，从实质上看，正是因为其文化素养不高、业务素质不强，才会时有“笑料”出现。只有对各门学科进行更深入的学习，才能提高自己的文化涵养，进而使电视节目的制作水平提高，才能对电视媒介社会责任缺失进行根本的治理。

（四）开展电视媒介受众的品位教育。电视媒介传播的核心是受众，媒介从业人员和受众应该是互动的，所以，提高受众的素养，使双方进行良性互动，是帮助电视媒介加强社会责任感的一条可行之路。可以从以下两方面努力：首先，因为任务的长期性和艰巨性，可以从学校教育着手，逐步加强整个社会的素养教育。大学生、中学生因为具有一定的文化素养，对电视媒介的文化传播内容更容易理解，他们不仅可以把它带入家庭，而且在其参加工作后更可以将它辐射到社会的各个层面。其次，也可在社区以电视台的名义开展一些文化宣传活动。

加强电视媒介社会责任的建设任务任重而道远，但是只要相关部门加强管理、广大新闻从业人员提高责任意识，同时和受众进行良好的互动，电视媒介的道路一定能够越走越宽广。

参考文献：

[1]郭庆光.传播学教程[M］.北京：中国人民大学出版社，2003.

[2]董广安.现代新闻写作教程[M］.郑州：郑州大学出版社，2004.

[3]温莉华.论电视媒介娱乐节目的社会责任[J].中国广播电视学刊，2007(7).

[4]周黎明.2008中国时评年选[M].花城出版社，2009.

[5]李莉.网络媒体的社会责任构建刍议[J].编辑之友，2011(9).

电视传媒论文篇(7)

【关键词】电视读报 媒介意义 表现特点

信息时代资讯的飞速膨胀,大众传媒的迅速发展,引发了各媒体之间新一轮的受众争夺战。在媒介竭力获取受众谋求自身生存与发展的道路上,衍生出一大批希望改变媒体或者极力寻找另一种媒体的人以及他们生产出新的文化商品,满足消费社会中受众对于信息消费和文化消费的需求。在这类新的文化商品中,读报栏目作为“脱口秀”的一种新的节目形式,受到广大受众的欢迎,也成为电视媒介的新宠儿。读报栏目因其具有的特殊传播价值,值得我们从专业角度进行理性思考和解析。

读报栏目的媒介文化意义

在消费社会中,商品消费的最高层次是符号价值消费,消费要求突出的是商品的符号价值,即商品的文化内涵①。读报栏目作为满足受众信息消费、文化消费需求的一种新型的电视媒介商品,我们不能忽视它在后现代社会下的媒介文化意义。

1、读报栏目是传媒竞争下媒体不断创新的产物

近十年来,我国媒介市场经历了从单一格局到多元化生存,从粗放经营到产业化、集团化发展的转变,伴随着媒介市场的产业化浪潮,如何在市场中获取核心竞争力,成为所有大众传播媒介亟待思考解决的现实问题,媒介无论是发展更新技术,拓展渠道拓宽内容,还是侧重营销手段,其本质离不开创新,只有创新才是活力源,才是媒介生生不息的动力源泉。电视媒介较之广播报纸等媒介具有一定的竞争优势,但其自身的传播特点决定了其在信息传播与解读的深度方面远不如其他媒介。为了最大限度地获取受众,电视媒介以自身的相对劣势作为创新突破口,电视读报栏目的出现,将电视媒介与传统报纸媒介资源作合理整合,将平面资源转化为“有声有色”的电视新闻资源,浓缩报刊精华,聚焦热点话题,将平面媒体的深度、广度优势与电视媒介的大众化、形象化结合起来,以求得传播效果最优化。

2、读报栏目是电视媒体对信息泛滥的积极应对

现代社会媒介的快速发展使得信息的数量以惊人的速度急剧增加,除了广播、电视、电话、报纸、各种出版刊物之外,又出现了电子计算机、通讯卫星等新的信息传递手段,说今日是“信息爆炸”时代实不为过。纷繁的信息世界,对快节奏生活的现代人来说,挑选出自己感兴趣并应该知道的新闻并非易事。在这样的环境和背景下,大众需要的其实并不是媒体为其提供简单的信息,需要的是帮助他们对众多纷繁复杂的信息进行选择和处理,以便帮助他们对外界变化做出有效决策和积极应对。

美国传播学家施拉姆曾提出信息选择的或然率公式:信息选择的或然率=报偿的保证/费力的程度。这个公式说明,只要受众获得信息的途径很容易,那么他们就乐于获得更多的信息。读报栏目试图适应的正是这一传播学理论的要求。受众只要打开电视收看读报节目,电视工作者以集体智慧从全国各地乃至世界的报纸、杂志、网络上搜集的受众欲知、应知而未知的重要信息、有趣新闻等一并以免费、迅捷、轻松的方式呈现在受众眼前,受众以极小的代价获得大量“报偿”。“国事、家事、天下事,事事都知道”,“足不出户知天下大事”,读报栏目将受众获取信息的费力程度大大降低,使其享受着“低投入高回报”的传播服务。读报栏目是媒介对信息泛滥作出的积极应对,在快节奏的今天,它为人们的工作、生活解除了诸多因为要“淘”信息而带来的烦恼,契合了受众的需求,因而备受青睐。

3、读报栏目是媒介融合以求优势互补的新形态

网络电视、手机上网、手机电视……不难发现,在消费时代,媒体为顺应消费者需求而作的整合与互补已成为一种趋势。电视作为较之以往最具包容性的新媒介,在资源整合与优势互补方面做过许多探索,“电视散文”、“读书时间”、“电视电影”等等,这些都体现着电视媒介的创新思维。将电视与报纸相结合,使平面的资源转化为声画立体的资源,此两者的结合为媒介优势互被提供了新思路。

电视是视听合一的传播媒介,其提供信息具有直观性,以及较强的冲击力和感染力。通过电视媒介,受众在极为轻松的状态下接受信息并因视听刺激获得深刻印象,因为其普及率高,又超越了读写障碍,所以电视成为一种最大众化媒介。然而,诸多优点之下,电视与报纸相比却存在着在信息内容解读深度上的传播劣势。对于今天的大众来说,他们缺少的并不是对新闻热点和重大事件、社会现象的动态了解,而是对这些重要新闻的分析评论与解读,他们关注的是新闻背后的新闻。如何多视角、多层面挖掘新闻背后的新闻,将事件的评论扼要介绍给观众,让评论形成互动,满足受众探知社会舆论最新动向及获取更多信息的需求,读报栏目做到了这一点。读报栏目作为报纸与电视结合的产物,充分利用了报纸等平面媒体信息量大,观点明确、评论详细、解读权威等优点,同时又克服了报纸没有声音、高认知卷入、阅读障碍、表现形式单一等一系列缺点及劣势,针对热点新闻,有机组合新闻画面与声音等多种元素,图文并茂地介绍报刊等媒体的相关报道,使观众能够在第一时间了解媒体对于热点新闻的深度报道和分析评论。通过这种结合方式,报纸不但可以用来读,更可以用来听和看,这无疑给观众带来了新鲜感。

在消费社会下,电子媒介技术的发展使得受众有了进一步的消费需求,他们渴望了解世界,有着强烈的参与欲望,正是在这种消费需求之下,电视读报栏目应运而生,为发挥电视与报纸的优势提供新的空间。电视工作者无法把摄像机架在世界的每个角落,但是他们可以通过报纸上的信息告诉大众世界的其他地方发生着什么。

读报栏目的表现特点

1、读报栏目的娱乐化倾向

1990年以来,伴随着全球化进程的深入,在社会、经济、文化转型和传媒市场化改革的背景下,“传媒一方面对消费主义价值观念和生活方式进行传播,另一方面自身的消费主义文化也产生变异,这主要表现在媒介在经济利益的驱动下,以消费为目的,围绕自身产品(传播内容)的‘可消费性’来组织生产”。在面对信息洪流的冲击时,读报栏目在传播内容上作出了易于受众消费的选择,读报栏目首选通俗新闻作为其传播的主要内容。通俗性新闻削弱了新闻与娱乐之间的界限,它本身具有的娱乐性更容易被大众接受。

读报栏目传递通俗文化往往能够带给人们乐趣,这种乐趣来自于通俗文化在传播语态上表现出的娱乐、平等和对话。读报栏目的主持人个性化解读新闻的时候,通常选取的是平民化的叙事解读方式,从而消除精英文化与大众之间的距离。然而,在对读报栏目为“消除距离”所作的努力中,我们不难发现其中出现的强调娱乐性的倾向。在内容上,部分栏目竭力从严肃的政治、经济、社会变动中挖掘其娱乐价值;在表现形式上,强调新闻事件的故事性、情节性,用故事化的手法对所有新闻内容进行包装,通过加入人情味因素加强贴近性,深入挖掘事件的戏剧悬念或煽情、刺激的因素,报道的重点往往不是新闻的时间性、重要性以及对新闻的精辟评析,而是其趣味性和吸引力。显然,在部分读报栏目中出现的这种“言之无物”、为搞笑而搞笑,以传播奇闻逸事为能事,缺乏严肃认真的内容,对社会问题作简单化和随意性的处理的现象,直接影响了公众对重要问题的关注,同时也为受众及媒介本身带来诸多负面影响。

“有两种方法可以让文化精神枯萎,一种是奥威尔的预言――文化成为一个监狱,另一种是赫胥黎式的预言――文化成为一场滑稽戏。”②在市场经济条件下,读报栏目应选用健康的方式应对激烈的市场竞争,倡导建康活泼的、富有人文精神的娱乐文化,在满足受众信息需求的同时,让受众在轻松的环境和氛围中接受积极的引导和舆论宣传,只有这样,媒介及栏目本身才更有价值。

2、塑造“消费偶像”以引导消费者的消费取向

今天的时代是消费的时代,更是偶像的时代。偶像是消费时代品牌的代名词,同时也是品质保证的象征,自然也当仁不让成为大众消费时代下的领导者,他们引导消费者的消费取向,并使他们在消费中获得。电视媒介关注品牌,关注品质,当然他们更关注偶像的力量。电视界推出的最大的偶像无疑就是主持人。对于读报栏目而言,主持人就是他们的品牌。《有报天天读》火了,普通话不怎样的主持人杨锦麟先生也一样火了;《马斌读报》火了,火的同样是主持人马斌。在全国从中央到地方电视台,成功的电视读报栏目无不打造了一个成功的节目主持人。

电视读报节目由于没有画面优势,自然把可视性寄托在内容和主持人的个人魅力上,从而满足人们的视听需要。电视读报节目在“内容为王”的思想主导之下,更注重的是主持人的播报方式,强调语气轻松、态度亲和的个性化主持风格,亦庄亦谐,展示电视媒介的真情流露,极易抓住观众。栏目这些特点决定了主持人与栏目互为依存,一旦形成互补的关系后,便使受众形成惯性的收视心理。这种由主持人引导的收视心理,一方面让主持人成为受众心中的偶像,另一个方面偶像又最终决定受众在选择收视时的取向。

3、多元化的评论满足受众需求

读报栏目作为报刊与电视的融合,具有先天的优势。在媒介提供信息雷同的信息化时代,读报栏目为占领受众市场增加对其自身的消费份额,竭力要走的是一条特色化的品牌道路。读报栏目的品牌是什么,无疑是同质化信息背后的评论。受众关心事物的发生、发展与结果,但他们更关心的是事物发展的内在联系,因为后者更能为他们的工作、生活决策提供参考和帮助。权威媒体对于事物的评论,可以满足受众分析事物、认识事物以及做出合理决策的需要。

“马斌读报”的开场白说这样说:“新闻每天发生,说法当然各不同。第一时间读报,一样的新闻,我的声音”。这正是读报栏目共同的定位,即要让受众在电视上听到不同的声音,听到独具个性的评论。读报栏目最大的特点在于其整合多家媒体的观点,集中展现了各个媒体对于同一事件的不同分析角度和评论,并在广泛搜集材料的基础上,提出自己独特的见解。多元化的视角、立体化的思维,不断变换角度地对新闻事件进行全面的分析,读报栏目竭力为受众提供的是一个客观的世界和看世界的眼光,这也正是受众所追求的。■

参考文献

①徐小立:《1990年代以来中国传媒消费主义文化研究》,武汉大学博士学位论文

②尼乐・波兹曼:《娱乐至死》,广西师范大学出版社,2004年版,第199页

③陈默:《电视文化学》,北京师范大学出版社,2001年出版,第119页