跨文化传播论文篇(1)

关键词：跨文化传播性质理论研究

中图分类号：G206

文献标识码：A

从20世纪50年代开始，跨文化传播学的研究已经有了很多成果，比如爱德华・霍尔(Edward T.Hall)的高语境／低语境理论、古迪孔斯特(William B.Gudykunst)的焦虑／不确定性管理理论、汀・图梅(stellaTing-Toomey)的面子协商理论以及约翰，费斯克(John Fiske)的大众文化传播理论等。但是对于跨文化传播学的核心理论问题――跨文化传播的性质却缺乏专门深人的研究，很多中外学者大多注意到了这个现象，比如萨默瓦(Larry A.Samovar)、波特(Richard E.Porter)和麦克丹尼尔(Edwin R.McDaniel)说：“对跨文化传播的研究已经揭示了跨文化变迁的多样性，也产生了大量的应用性理论，尽管有了这些进步，但是对于跨文化传播的知识主体来说，还远远没有完善，从其他学科获得的关于文化多样性的数据，还没有被充分的整合。已有的很多信息更多的是关注当下社会的、种族的和民族问题的反映，而不是试图去定义和解释跨文化传播。”这是跨文化传播学作为一门学科的重大欠缺。对跨文化传播的性质缺乏深度认知，跨文化传播理论的合理性和适用性就失去了判断的依据和标准，跨文化传播学的多学科整合就会失去学术一致性。

本文在中外学者研究的基础上，根据跨文化传播活动的特性，提出跨文化传播的三大本质特征，由此确立跨文化传播的基本性质。需要说明的是，认识和阐释跨文化传播的本质特征是一件很困难的事，它不仅要求对已有文献和经典理论进行深入的参阅，而且要求对各种形式的跨文化传播活动做深入的思考和研究。为此，本文的分析和讨论只是一种尝试性的解释。

一、特定异文化群体间的传播

人们通常把跨文化传播解释为“不同文化之间的传播”，很多学者都有大致相同的表述，比如中国学者关世杰先生说：“跨文化交流是一个涵盖面比较广的通用术语。它通常是指一种文化背景的人、群体与另一种文化背景的人、群体所进行的交流。”美国学者萨莫瓦和波特说：“跨文化交流指的是拥有不同文化感知和符号系统的人们之间进行的交流，他们的这些不同足以改变交流事件。”跨文化传播是不同文化之间进行的传播，显然是毋庸置疑的，但问题的实质在于，“不同文化之间的传播”只是跨文化传播的偶然特性，或者说外在特性，不能揭示跨文化传播的本质特征。因为我们可以在人际传播和大众传播中发现不同文化之间进行传播的特性。我们以大众传播为例，进一步讨说明个问题。按照大众传播的一种常识，大众传播的受众是“庞大的、异质的、及分散的”因此，从传者和受者的文化关系上看，大众传播的传者与受者之间既可能是同文化关系，也可能是异文化关系。就文化差异存在的普遍性而言，严格地讲，任何一种大众传播活动，必然会在某个领域、某个层面上构成传者和受者的异文化关系，也就是说，大众传播活动必然经常是“不同文化之间的传播”。因此，不同文化之间的传播不是跨文化传播的本质特征。

笔者认为跨文化传播的本质特征是传者和受者双方的特殊指向性，即跨文化传播是在特定的异文化群体之间进行的传播。我用“特定的”这个词语，想要强调的是，在跨文化传播活动中。传者和受者对彼此的文化身份有明确的认知。

我们观察和研究大量的跨文化传播活动时，可以发现，跨文化传播的传播主体――传者和受者――既分属于不同的文化群体，又对彼此的文化身份有明确的认知。比如中国和美国之间的跨文化传播(当我们把中国和美国看作是两个文化群体的时候)、两者之间的跨文化传播或者精英文化与大众文化之间的跨文化传播。传者和受者分属于不同的文化群体意味着跨文化传播是在不同文化之间进行的传播；传者和受者对彼此文化身份的明确认知，意味着跨文化传播必然是在两个特定的文化群体之间进行的。也就是说跨文化传播的传者和受者非常明确我们是谁、他们是谁，非常明确在文化群体意义上的谁在和谁进行传播。这种特定的不同文化群体之间的传播构成了非常特定的传者与受者的文化关系。换句话说，只有当传者和受者明确对方所属的某一个特定文化群体的时候，跨文化传播活动才能产生。比如2010年初在中国上演的美国电影《阿凡达》，从传者(制作者)的角度讲，《阿凡达》在全世界的播放是一个大众传播活动，不是跨文化传播活动，也就是在电影拍摄和发行的时候并没有针对任何一个特定的文化群体。但是，当某些受者把《阿凡达》看做是一部美国电影的时候，也就是说当受者确定了传者所属的文化群体的时候，并且受者也同时明确了自己所属的特定文化群体的时候，比如中国文化的受者，播放和观看《阿凡达》成为了一个跨文化传播活动，我们可以在跨文化传播的范畴内讨论《阿凡达》这部电影。

传授双方的文化身份确认是跨文化传播的要素之一，如果传者和受者不能确认对方属于哪一个文化群体，不能确定彼此的文化身份，就不能构成跨文化传播活动。因此我们可以说跨文化传播的本质特征之一是在特定异文化群体之间进行的传播。

二、跨越特定文化差异的传播

跨文化传播从传者和受者的文化关系上看是是特定异文化之间的传播，这样一个特性意味着影响跨文化传播活动的核心要素是某种特定的文化差异。

人们通常把文化看作是影响跨文化传播的核心问题，其实是不准确的，因为跨文化传播之所以为跨文化传播，不是文化影响了传播过程，而是文化差异影响了传播过程。从拉斯韦尔开始，人们在研究传播的时候就已经发现了文化对传播的影响，比如施拉姆的经验场论。但是，跨文化传播的发现和研究，是因为发现了在两个特定的异文化群体之间由于存在着巨大的文化差异而导致了传播的失败。跨文化传播的奠基人爱德华・霍尔在一次访谈中，曾经根据他的切身体验说：“不同文化的成员在感知现实方面的基本差异是最根本性的传播失效的原因。”可以说，没有文化差异，就没有跨文化传播。

在跨文化传播的范畴内，文化差异不是两种文化的总体差异，也不是某一文化要素的程度差异。而是维度差异。不同的文化只有从不同的维度上才能进行比较，发现差异。文化差异是在价值判断上的，或者用霍夫斯泰德(GeertHofstede)的说法是在心灵程序(mental programs)。上的分歧和对立。就两个特定的(比如精英文化群体和大众文化群体)不同的文化群体而言，他们在某个维度上可能有差异，比如权力距离维度；但在另一个维度上就可能没有差异，比如个人主义和集体主义维度。因此，在传播的条件下，当传者和受者在某一个维度上有差异的时候，而且这个维度的差异影响到了传播过程，那么这时候，我们就可以把这个传播活动看作是跨文化传播活动。

跨文化传播的文化维度差异，不是抽象的，独立于传播过程之外文化维度差异，而是某个特定的讯息将传受双方带入某种特定的文化情境中引发出的某个特定维度的文化差异。如图：

比如我们向法国传播中国的茶文化，那么“中国的茶文化”就是这项跨文化传播活动的特定讯息。为了让法国人认识和理解'中国的茶文化，我们要研究中国的茶文化和法国饮食文化、酒吧文化或休闲文化的特定文化差异，并在这个特定文化差异的基础上，确定向法国传播中国茶文化的途径和方法。再比如，某企业总经理要向员工讲解该企业的奖金制度，假定这个总经理属于一个文化群体，而该企业员工属于另一个文化群体，那么该企业的奖金制度就是跨文化传播的特定讯息，为了有效进行跨文化传播，该项跨文化传播活动不是要跨越总经理和员工这两个文化群体的文化差异，而是这两个文化群体在“奖金”问题上的文化差异。这样才能有效进行跨文化传播活动。

总之，超越特定文化差异意味着(1)跨文化传播的研究对象是两个特定异文化群体的特定维度的文化差异，而不是两个特定异文化群体的总体文化差异；不仅如此，与之密切相关的是(2)跨文化传播的还要研究特定维度的文化差异对传播的特定影响；并且(3)研究超越特定维度文化差异，是实现有效跨文化传播的途径和方法。关于跨文化传播的研究对象，笔者另有专门讨论，这里仅仅是特定维度的文化差异必然会引出的一些结论。

三、实现意义共享的传播

从传播活动的过程上看，传播是一个信息编码、信息交换和信息解码的互动过程。从这个过程上看，跨文化传播活动与人类的其他传播活动没有什么差别，但是，如果我们关注传播过程的有效性和传播效果问题，我们就会发现跨文化传播的本质特征。

传播过程的有效性取决于信息接收和意义解读的一致性。信息接收的一致性是指接收的信息与发送的信息相同；意义解读的一致性指的是受者对某一信息意义的理解与传者对信息意义的理解相同。这两个一致性程度越高，传播的有效性就越高。当然这里所说的“相同”只是理论上的设定，在传播实践中只可能是一个程度问题。但无论如何，传播的有效性都需要一个前提条件，那就是对传播讯息／文本，或者说对传播符号的一定程度的意义共享。没有一定程度的意义共享，传播的有效性就无从谈起。比如中国人之间打招呼常说的“你吃了吗?”这句话，无论说这句话的时候传播环境发生了怎样的变化，无论有多少个人的、组织的或政治的、经济的、知识的或技术的因素介入，对这句话基本的意义共享是存在的，否则就不能理解这个讯息(你吃了吗?)传达了什么样的信息(打个招呼)，更不可能理解这个信息的意义(表示友好)。但是，在跨文化传播活动中，恰恰没有构成有效传播前提的这个一定程度的意义共享。研究跨文化传播活动的实践，我们可以发现：不同的世界观、价值观、行为方式和规范，不同的象征符号系统，导致在跨文化传播过程中几乎是必然的会出现：其一，是讯息／文本意义的缺失；其二，对讯息，文本意义的误解。讯息意义的缺失指的是受者接收到了讯息／文本中的信息，但是没有发现该信息有什么意义，也就是接收到了一个没有任何意义的信息，中国俗语说“对牛弹琴”就是意义缺失的极端表达。对信息的误解就是受者解读出来的讯息，文本意义与传者的意图总是缺乏一致性，经常出现的是协商式解读和对抗式解读。

传播效果是某一信息对受者的影响，有影响就是有效果，没有影响就是没效果。而所谓影响描述的是一种因(信息)果(认识、态度或行为的改变)关系，而这种因果关系包含着这样一种假定，即受者可以理解信息的意义，也就是说只有在受者能够理解信息意义的前提下，才有传播效果的产生。但是，如果把这个逻辑置换到跨文化传播活动中就完全不适用了。跨文化传播的目的不是追求认知和态度的改变，更不是影响或支配人的行为，而是能够用恰当的讯息，准确地传递信息，并且能让受者理解和认可信息的意义，也就是说，对于人类其他传播活动而言，意义共享是传播活动的前提，而对于跨文化传播活动而言则是传播活动的目的。跨文化传播必须在传播的过程中才能构建共享的意义，这是跨文化传播活动和其他人类传播活动的本质差异。也正是基于这样一个差异，美国著名传播学者汀一图梅把跨文化传播定义为“分享意义的象征符号的交换过程。”。

跨文化传播的意义共享不是文化认同，而是从了解到理解，再从理解到认可的一个动态构建过程。“了解”是能够对接收的讯息进行有效的解码；“理解”是解码后的信息能够有一个与传者大致相符的意义解读；“认可”是对解码后的意义有一个接受的态度。当然，我们在这里必须要进行说明的是。跨文化传播的意义共享，只是一定程度上的意义共享，不是绝对意义上的意义共享。在跨文化传播的范畴内，文化差异是绝对的，编码和解码的误解误读是绝对的，实现意义共享是相对的。跨文化传播学的研究就是在这个相对的程度上寻找可以共享意义的途径和方法，比如古迪孔斯特的焦虑／不确定管理理论(Anxiety／Uncertainty Management)、汀一图梅的面子协商理论(Face-Negotiation Theory)、劳伦斯・金凯德(Lawrence Kincaid)的“传播趋同模式”(ConvergenceModel ofCommunication)等，都是对如何实现意义共享问题的探索和启示。另外，跨文化传播的意义共享是一个动态的构建过程。这个动态过程就是通过传播建立起一个逐步实现意义共享的意义链。英国文化研究学者保罗・杜盖伊、斯图亚特，霍尔等人在谈到意义的作用的时候说：“我们好像沿着一条无尽头的意义链条从一个意义到另一个意义不断地走下去。因此，我们用我们已经知道的意义来‘描绘’新的东西；或者我们通过将旧的意义加以转变的办法建立新的意义；或者我们通过用新的意义取代旧的意义的办法来变更意义。”跨文化传播的意义共享可以通过传播新的意义转变或取代旧的意义，比如，在许多西方人的观念中，中国要么是穿长袍，拖辫子的清代形象，要么是全国人穿统一绿军装，骑自行车的形象，如果我们进行专门的传播，就可以改变和取代这个旧的形象，这就是一种跨文化传播的意义共享。

跨文化传播论文篇(2)

    一、文化融合与实现军事新闻跨文化传播的关系

    新闻之所以具有传播功能,其实是依赖于它所承载的各种各样的文化。因此,军事新闻一般在采集以及撰写阶段都会适时地融入一些世界领先的军事文化,使得新闻与新闻的阅读者之间在文化领域有一定的接合点,进而进行军事方面的消息的传播。现在将各类文化融入到军事新闻之中已经成为了一种普遍现象,文化融合与实现军事新闻跨文化传播之间的关系是十分密切的,他们之间相互促进并且相互影响着。下面我们就针对这一问题进行简要的分析介绍。

    (一)军事新闻实现跨文化传播需要文化融合

    我们所说的军事新闻实现文化融合其实就是我们在认识到不同文化之间差异性的基础上,基于现代军事新闻最为质朴的文化,将其他种类的文化与我们所说的军事文化的相同点一起作为军事新闻的题材,写入新闻的内容之中,扩大军事新闻的包容性,以满足更多读着的需求。信息流作为各类文化之间相互联系的重要桥梁与纽带,它的主要承载者之一就是我们所熟知的我们日常生活中随处可见的新闻。我们通过日常所看的各式各类的新闻不得不感慨新闻包罗万象的特征,一个个事件,或大或小,或好或坏,但都无一例外的映射着我们的地理环境,我们的科技发展问题,我们的经济发展问题以及我们的军事问题等。无论是以文字形式所表现出来的新闻还是以声音或者是影像表现出来的新闻,都承载着我们的各种文化,与此同时也履行着着文化的传播的重要使命。军事新闻所传播的肯定是军事方面的相关信息,但是它所承载的却不单单只是军事文化,它包罗万象,是一个文化的万花筒。这主要是因为军事新闻的阅读者包含的不仅仅是军人,不仅仅是与军人有着密切联系的人,更多的是一大批热爱军事的人,是一些普通的人民。在这种情况下,军事新闻制作在保持主格调的基础上会融入一些其他的文化元素,使它更加贴近人群,只有这样才能实现军事新闻传播军事信息的重要功能,实现军事新闻的重要价值。因此,军事新闻实现跨文化传播需要文化融合。

    (二)文化融合对实现军事新闻跨文化传播有推动作用

    经过多年军事新闻制作工作我们不难看出,我们的军事新闻若与一些时代特征比较明显的文化以及一些大家普遍了解的文化相融合,那么这条新闻的影响性以及打动人的程度都会有所提升,会受到大家的普遍认可以及欢迎。这就是文化融合对实现军事新闻跨文化传播所起到的重要作用,下面我们就对其具体作用进行简要的分析以及介绍。

    1.军事文化立足大众文化以求发展。大众文化在我们的印象中是功利性比较强的,它具有一定的争议性,但它对我们的社会发展所起到的重要推动作用是我们有目共睹的。军事文化相对于大众文化来说有着较高的精神境界,专业性也比较强,也真因为这些特点使得军事文化在传播过程中受到了各种各样的阻碍。因此军事文化若想实现大面积的传播,那么它就应该借鉴以及学习大众文化的优点,使得军事文化也变成一种大众都可以接受的文化。军事新闻作为军事文化的主要传递者,更应该融合多种不同的文化,以促进军事信息的传播。

    2.军事新闻中融合融合民族精神。民族精神的本身就是一种文化的象征,虽然每一个国家以及每一个个人的追求有所不同,但是积极向上的精神是大家不约而同所推崇的。这样的道理应用到军事新闻中来也是如此。每一个国家的军队都有所区别,但是它们之间在文化层面上有不可否认的通性存在,有些我们一经发现,而有的还有待我们的考察。军事新闻在传播军事信息的时候,要注意对全人类所共同推崇的精神的体现,与此同时注意体现我们伟大的民族精神。这样一来,我们的军事新闻的传播范围将不仅仅局限于我们的国家,它在国际上也会有一大批的阅读者,也不会仅仅局限于专业人群,而是扩展到了各类积极分子,我们的军事信息会变得国际化,最终实现军事新闻的跨文化传播。

    3.刚性军事文化和美学文化相融合。军事新闻的内容有它本身固定的模板,甚至于对于语言都有一定的约束。在这些约束下,军事新闻的创作似乎遇到了瓶颈,我们在日常生活中很少看到有吸引我们眼球的创新性的军事新闻,大多都是一个套路的官方化的语言堆砌成的信息。而且,军事新闻与我们的文学作品不同,它缺乏美感,太多的条条框框约束着它对美的表达。在这种情况下,军事新闻的发展受到了不小的阻碍。为了改善这种糟糕的状况,我们应该将军事文化和美学文化进行巧妙的融合。对于英雄事迹的报道,我们可以至情至性的去表达对他们的赞美之情;对灾难的爆发,我们可以书写绝望,书写黑暗,书写挣扎与坚强。让温暖的带有感情的文字融入到军事新闻之中,让军事新闻有更好的传播功效,使我们军事新闻的跨文化传播成为现实。

    二、如何将文化融合应用于跨文化传播

    文化融合对于军事新闻的跨文化传播来说是一个必备条件。但是,要做到这一点其实并不容易。如何将文化融合应用于军事新闻的跨文化传播成了一个急待解决的重要难题。问题的解决需要从多方面入手,但归根结底还是在文化层面上对军事新闻所进行的改革。它的实现对于军事新闻的传播来说意义重大,跨越了一个难以逾越的鸿沟。

    (一)着眼人类共同性体现军事新闻价值

    军事新闻跨文化传播的前提就是对有共性的内容进行传播。我们要实现军事文化的跨文化传播首先要解决的就是对我们所报道的信息进行选择的重要问题。对于我们所报道的内容的选择,我们不能再仅仅局限在对某一领域的思考,我们要站在更为高远的地方对全人类进行思考。全世界的国家以及人民,无论他们是什么种族拥有着怎样的信仰,我们都可以找到他们的共同点,他们有着某些共同的文化因素。在以这些共性文化为背景的前提下,我们的军事新闻内容就更容易被更广泛的人群接受,这样一来跨文化传播在不久的将来就会成为一个现实,军事新闻的信息传播能力也将会有一个质的提高。

    (二)军事新闻中融入人为关怀

    军事新闻若想实现最终的跨文化传播,那么军事新闻在制作的过程中就必须要融入人文关怀的因素,这是增强我们军事新闻的亲和力的最有效的解决办法。对拥有不一样的文化背景的人群的风俗、道德、价值观、习惯等都要进行充分的的考虑,尊重他们,这就是我么所说的人文关怀。我们在军事新闻中对于新闻的制作中合理而且巧妙的融入这些因素。这样一来,我们的军事新闻对于阅读者来说就有了更强的亲和力,还在不知不觉之中增强了阅读者们对我们的信任。在人民的基础上,去实现军事新闻的跨文化传播是一种人文主义的体现。人文主义是最贴近人民大众的思想,融入了人文主义的军事新闻会在跨文化传播方面有更为久远的发展。

    (三)对各类文化换位思考

跨文化传播论文篇(3)

2004年，在韩国建立了世界上第一家孔子学院，因此，我国民族文化的跨文化传播势在必行，在此阶段，各个国家之间的文化交流，已经上升到国家之间的竞争，并且也是各个国家文化软实力的主要表现形式。随着国际贸易组织的建立以及经济全球化的逐渐深入，跨文化交流活动逐渐增多，进而实现了各个国家文化的融合与共享2。最近几年，北京舞蹈学院在英国成立了第一家舞蹈孔子学院，中央音乐学院在丹麦成立了音乐孔子学院。因此，我们可以看出，我国的民族艺术已经逐渐走向世界。我国民族舞蹈跨文化传播的实现，能够在世界文化中，更好的展现我国文化的独特魅力，使我国文化在世界文化中占据重要地位。

我国民族舞蹈的跨文化传播，是我国文化传播的主要形式，对我国经济发展具有很重要的现实意义。民族舞蹈的跨文化传播主要强调人们对审美的追求，以及文化之间的交流、沟通，我国民族舞蹈的跨文化传播具有一定的优势，主要体现在以下几个方面：首先，跨越语言障碍。在跨文化传播过程中，语言文字是主要的阻碍因素。然而，由于舞蹈自身的特殊性质，使其不需要考虑语言文字的影响，民族舞蹈可以利用身体语言传播文化信息，同样会获得较好的文化传播价值。其次，美的教育。艺术的存在，有利于人们感受生活，在大部分国家素质教育过程中，以艺术教育为基础。例如，在我国素质教育过程中，主要强调通过艺术，培养人的全面发展。在美国素质教育过程中，更加重视艺术的地位，将艺术与其它学科放在同等重要的位置，因此，我们可以看出，艺术在教育发展中的价值与社会地位。最后，在我国传统文化中，民族舞蹈占据重要地位，并且与我国其它文化信息存在密切的联系，是我国民族文化的精髓。我国民族舞蹈的跨文化传播，能够使世界各个国家的人们熟悉和了解我国传统文化，使我国在各国文化竞争中占据有利地位。

二、我国民族舞蹈跨文化传播的途径

在我国民族舞蹈跨文化传播过程中，应重新认识传播主体与受众群体之间的关系，在研究二者的关系过程中，要求应转变以往传播信息理念。这就要求在跨文化传播过程中，应培养专业素质较好的传播主体，要求传播主体应不断扩展视野，吸收与借鉴国外民族舞蹈文化的精髓，使我国民族舞蹈的发展进程不断加快。在我国民族舞蹈跨文化传播过程中，通常情况下，可以划分为以下三种传播主体：首先，传播主体为舞蹈编排导演以及演员，通过舞台表演形式，以及与经验丰富的艺术家共同合作，其传播内容较为高雅，与上层社会人们生活理念一致，因此，受众群体具有较高的艺术修养，以及良好的审美鉴赏水平。其次，传播主体为国家统一安排的舞蹈教师，以及当地教师，传播内容主要为舞蹈教材内容，受众群体主要为学习舞蹈的专业人员。最后，传播主体以所在国家的舞蹈热爱人员为主，通过以下几种传播形式，即节假日表演、休闲娱乐的广场舞等等，受众群体主要为人民群众。因此，从传播主体以及受众群体的不同，选择与之相适应的传播途径。

在民族舞蹈跨文化传播过程中，受众群体发挥重要作用，是信息传播能否获得良好效果的主要表现形式，受众群体的意见与反馈，能够使大众传媒及时发现存在的问题，并且改进和完善信息传播方式，提高信息传播效率。因此，应精准的定位受众群体，进而获得良好的传播效果。在民族舞蹈跨文化传播过程中，明确受众群体的重要地位，依据受众群体的不同要求，民族舞蹈选择与之相适应的舞蹈内容以及演出的具体形式。民族舞蹈跨文化传播不是一朝一夕就能完成的，是一项长期而复杂的过程，因此，在民族舞蹈跨文化传播过程中，不但要全面考虑传播内部的微观变化，也应随时关注宏观环境的变化，即关注外部市场环境变化是否会对信息传播产生影响。民族舞蹈的跨文化传播，有其自身的独立性，也与其它系统存在较大的联系，现阶段，在跨文化传播过程中，已经建立健全信息反馈机制，以使跨文化传播朝向规范化方向发展。

三、结论

跨文化传播论文篇(4)

耐克《恐惧斗室》广告只是近几年一系列“问题性洋广告”中的一个。此前，“丰田霸道”广告和立邦漆广告都因其带有“侮辱性”色彩而引起轩然大波。

2003年12月初，《汽车之友》杂志刊登一则日本丰田公司广告：一辆“霸道”汽车停在两只石狮之前，一只石狮抬起右爪做敬礼状，另一只石狮向下俯首，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”。广告背景看上去像是卢沟桥，石狮也疑似卢沟桥上的石狮。这则广告播出不久，观众声讨声四起。

无独有偶。2004年9月的《国际广告》杂志刊登了一则立邦漆广告，画面为中国古典式亭子，亭子的两根立柱上各盘绕一条龙，左立柱色彩黯淡，一条龙紧紧攀附在柱子上；右立柱色彩光鲜，但龙却蜷缩一团跌落到地上。其含义是：右立柱因为涂抹了立邦漆，连龙都滑落下来。

最终在舆论的强大压力下，耐克、丰田公司、盛世长城广告公司和《汽车之友》杂志先后向消费者道歉。

问题性洋广告中的文化冲突

跨文化交流与传播是指来自不同文化背景的人们相互交流传递信息的一种情境。由于文化的不同，交流者固有的背景、经历和假定的差异，都会使交流异常艰难，有时甚至根本无法开展。要成功地进行跨文化交流，不仅要谙熟本国的文化规则，还要了解消费国度的文化规则。知道这些规则，你才能够适当地控制和调整自己的行为以符合对方的期望。①

一般来说，跨国公司或国际性广告公司在进行跨文化广告传播活动中多采取“创意标准化，表现当地化”的做法。分析国内各媒体已播发的洋广告，大致可分为原版广告和改进版广告两种文本。

1、原版广告

这类广告是仅将商品生产国的原版广告做语言文字翻译，创意、图象、音乐等要素基本保持不变。这样做不仅保持了广告的原汁原味，也充分体现了商品生产地的风土人情和文化特质。这种设定和转换简单，但更需借助消费国文化建构。

2、本土化改进版广告

这类广告是公司总部根据对消费国的市场特点和消费文化的解读，委托当地广告公司设计出一种广告的模式，最终由两者根据当地的情况制作出本土化的广告。这类广告也包括将广告设计、制作、服务机构延伸到其他国家、在他国建立分支机构的跨国广告公司制作的广告。如2001年足球世界杯亚洲区十强赛期间，在中国各地电视台上播出的阿迪达斯公司的广告中，画面是两支由世界各国明星组成的足球队在进行激烈比赛，最后射门的任务是由中国的足球明星完成的，其实，在不同的国家播出的这则广告，都是由该国的足球明星完成最后射门动作的，而其余的广告画面基本上是一致的。这种本土化的广告无疑拉近了与消费者的距离。

广告的作用主要是凸显产品品质、吸引购买者的注意力。众所周知，广告是对生活的一种戏剧化“讲述”，它通过一些符号的组合，启发受众进行联想，从而达到推销商品的目的。其实在商业社会，广告创意求新求变无可厚非，但是跨文化广告传播中传播行为应入乡随俗，照顾本地受众心理，不能违道德、民族精神及人伦常理。如果忽视广告的社会性和它在不同语境下的文化涵义，就会产生文化上的冲突或文化逆差，产生负面作用，甚至是灾难性后果。

考察和分析问题性洋广告事件连连发生的原因，可以发现这些洋广告的突出问题体现在两个方面：

一、不符合广告国社会道德规范

跨文化广告传播中，广告主或广告策划制作者首先应受到广告消费国相应的伦理道德规范的约束，广告传递的内容以及所采用的形式要符合伦理道德标准，否则将给消费国社会带来负面的影响。

2004年8月，耐克曾经被迫撤销其在澳大利亚播出的一则电视广告，广告中描绘几个少女试着讨好一名男性网球教练，当地群众抗议该片有涉及恋童癖的嫌疑。而耐克在700多个巴士站张贴的“詹姆斯和涂鸦”广告在新加坡这个极其讲求卫生的国家也激起了公众的反感。

在我国，广告传播要求从建设社会主义精神文明的高度来认识，要从有利于净化社会环境、有益于人们的身心健康的标准来衡量，要求广告的语言、画面、图像、文字等表现要素健康、高雅，摈弃一切低俗的东西。鉴于此，有些广告表现是不宜在我国播放的。②如在对将国旗设计成图案“穿”在身上这一点上，西方文化和亚洲（特别是东亚）文化有极大的差别。美国国旗向来是时尚促销者爱用的符号。麦当娜能穿着红色内裤、军靴，披着美国国旗，在“RocktheVote”宣传片中呼吁美国人关心国事去投选。但在亚洲国家，如在中国，《中华人民共和国广告法》第七条规定：广告不得使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌。“国旗是国家的象征，必须庄重及尊重的对待。任何商业的用途，包括在广告、印刷品上的使用，印成时尚装饰等都不允许。任何字样、图案都不得叠印在国旗上。③

二、不适应广告国文化背景和特征

不同的地区、国家、民族具有不同的文化背景和特征。这里的文化指人类所创造精神财富的总和。不同的国家、民族所体现的文化特征、风俗习惯、风土人情、价值观念会有差异。④跨国公司进行跨文化广告传播，就必须要照顾到民族情绪，一定要结合一个国家的习俗、民情和习惯，这也是与当地消费者保持良好沟通的前提。否则商品在跨文化传播中将受到致命的打击。

从立邦漆这个广告策划的本意来讲，也许很有创意，但它却忽视了一个重要的方面，那就是不应当拿龙来作文章。因为龙是中国的象征，中国人自誉为龙的传人。拿中华民族象征的东西来做广告，甚至滑落成一堆，将其任意解构，自然会引起中国人的反感。

文化往往具有多重含义。“霸道”的广告通过戏剧性的、夸张的手法，让石狮子向丰田汽车致敬，强化了“霸道”这个品牌的霸气，试图塑造一个强势的产品形象，但恰恰相反，它引发了另外一种不安的联想：石狮子是中国传统文化的一个古老符号，让石狮子向日本的汽车致敬，意味着要中国文化向日本的商业文明俯首称臣！而石狮子又很容易让人想到卢沟桥，于是，霸道的广告就这样被“解读”，从而激发了广泛的愤怒情绪。在一些亚洲国家中，百姓对日本曾给他们带来的痛苦是一个至今还没解开的结，这一点跨国公司和广告传播者不应该忽视。丰田霸道广告失败的原因正是设计者忽略了这个“语境”，几年前轰动一时的赵薇“军旗装事件”也是如此。[page_break]树立跨文化广告传播的责任意识

对广告国本土文化的不尊重仅仅是跨文化广告传播受到批评的一个方面，事实上作为不同语境下的文化对话方式，还有更深层次的问题。有人指出，跨国公司及其广告运动作为意识形态的一部分，能将西方人的价值观，以更有效的方式到达他们新的发展中国家的观众。入侵者穿过了别的国家的文化链，将自己的看法强加于入侵地，抑制了被侵略国的创造力并边缘化他们的文化。

文化对话是在文化发展的既定格局中展开的。文化发展状态的不同，必然导致在文化对话中的强弱关系结构。科技的发展和资本的全球性流动为广告跨国传播提供了载体、工具、渠道和资金，文化全球化的理念和实践营造了广告跨国传播的总体文化氛围，而广告跨国传播又能通过无孔不入的信号轻而易举地将各种不同文化、不同国家、不同背景的人连结在传媒系统中，并通过多重传播与接受，将不同的思想、价值、判断重新整合为类象化的模式和价值认同，使世界趋于模式化、类象化，进而对文化全球化推波助澜。作为跨文化传播表征之一的跨国广告文化，更集中体现了这一复杂的文化现象。

在跨国传播和文化全球化的交互作用中，决非相互平等的融合与交流，始终存在着严重的不平等和非对称关系。由于经济、政治、文化的巨大差异与差距，国家之间完全平等的对话并不可能，在国际文化交流中显现着一种不平等关系，制造了一种特殊的知识话语权利，并在以经济和政治为后盾的文化全球化进程中愈演愈烈。跨国传播中的广告作为一种文化，它毕竟不是像可口可乐、麦当劳一样的简单功能的消费品，而是负载了一种民族形象、文化精神和意识形态图景的文化载体，在一定意义上不乏文化渗透倾向和攻击性。这主要是由其传播的内容所体现的：其一，发达国家已进入后工业阶段，形成了高度发达的大众消费社会，培育了与这种社会经济发展形式相适应的消费主义的商业文化，并通过广告、运用媒体将这种理念潮水般向发展中国家倾销。其二，发达国家在倾销商业文化的同时也在改变输入国人民原有的生活形态，改变着他们的生活方式、生活节奏和生活态度，甚至价值观念、意识形态，以达到文化渗透与拆解作用。

只有在文化对话的关系结构中置入平等关系，尊重并制约对话，文化对话才是可能的。因而，在全球化语境中，面对西方世界的文化强势或霸权，中国广告界和媒介的确需要具有一种自觉的独立性。在不损害中国文化精神本质的前提下，扩大中国文化在全球范围内的影响和话语权。通过和国际社会的广泛交流和对话，使得中国的文化达到与其他文化平等对话的境地，借此对西方学界、实务界的固有思维定式产生影响和启迪，最终达到消解西方文化霸权和歧视之目的，从而在交流双方的文化共性和个性中找到一个最佳的平衡点。

中国加入WTO后，广告市场已面临更大开放，随着外资对中国经济活动的介入程度与日俱增，外资的商品、服务、理念的推销广度和深度必将增大。在洋广告越来越多大趋势下，“问题洋广告”势必随之增加。现在，世界500强中的企业，已有近400家进入中国，在世界名牌排名前25位的品牌如“可口可乐”、“IBM”、“微软”、“耐克”等等，从产品到广告，市场上几乎随处可见。如果监管部门不能更有效地进行监管，“问题洋广告”还会出现。

那么该如何杜绝问题性洋广告的再次发生呢？从技术层面上来说，对洋广告内容的审核应通过两种形式来实现，即自律和他律。所谓自律就是自我审查，而他律则是在播出后政府有关部门对其依法进行处罚和管理。我们这里强调的跨文化广告传播中社会责任和道德，主体主要有两个，一个就是跨国公司，另一个就是广告公司。当然，仅靠跨国公司或广告公司自律是不现实的，还应该形成良好的社会监督机制，规范产品市场和广告市场，及时发现和处理跨国公司广告宣传中的一些违规或有违社会道德规范的做法。广告播出机构在投放洋广告之前都要进行一次“灾难核对”，促使广告对他们制作或传播的信息内容负起更多的责任。据悉，广电总局将开始着手制定电视广告的审查标准，以杜绝有不良内容、不良含意的广告出现在电视屏幕上。只有这样，才能规范和引导跨国广告行业在法律框架下合理、有序、健康地发展。

注释：

①［英］戴维·赫尔德等：《全球大变革：全球化时代的政治、经济与文化》，社会科学文献出版社2001年版。

②陈绚：《跨文化广告传播中的社会责任和道德》，《国际新闻界》2002年第2期。

跨文化传播论文篇(5)

[关键词] 广告 跨文化传播 一体化 差异化 全球本土化

广告不仅推销商品和服务，而且具有文化属性。它既是一种经济行为，又是一种传播行为，不仅受一定的思想支配，还必然体现出一定的人生观和世界观。

“二战”结束以来，经济全球化和企业跨国化是世界经济发展的两大潮流。当跨国公司为其商品和服务制作的广告面对全球市场时，也必然面对既具共性又具差异性的全球文化。一般认为，广告的跨文化传播包括两个层面：不同国家之间的传播和同一国家内部不同亚文化之间的传播。此文的广告跨文化传播特指不同国家之间的传播，同时还指在特定时期、在特定活动中，同一国家内集中面对不同文化背景的受众所作的传播，比如2008年北京奥运会期间的广告传播。笔者认为，可以将重大的、具有全球影响的一些活动期间的广告传播界定为广告的跨文化传播。

一、广告跨文化传播的一体化策略

该理论源自美国学者李维特（Levitt）。1983年，他在《哈佛商业评论》上发表《市场的全球化》一文，提出了市场一体化策略。他认为，交通和通信技术的快速发展日益使世界成为共同的市场，消费者几乎趋同的品味、需求、生活方式将超越民族、地域和文化的限制，如果广告商实施市场一体化策略，集中资源，大量生产某种产品，用同一广告策略、同一品牌名称，塑造同一产品形象，就可达到很好的广告效益。

李维特的理论虽然夸大了消费者品味、需求、生活方式的趋同性，忽视了各国文化的差异性对一体化策略实施的阻碍，但如果能够准确地抓住不同文化的共性，并以这些文化共性作为产品的广告主题内容，实施一体化策略，的确能取得很好的广告效益。

不同文化之间确实存在共性，即普世的价值。比如：勤劳、勇敢、善良、爱、和平、健康、安全、环保等。把它们作为广告创作策划的诉求点，能很快进行有效的跨文化传播，赢取国际市场份额。如北京站二楼的中央检票厅“2008奔向北京”艺术穹顶以不同体育项目运动员英姿为主要表现元素、以五大洲不同地域风情、建筑文化为背景，体现出健康、运动、和平的人类共同的追求，由此获得第38届莫比广告奖户外媒体金奖，这是迄今为止中国第一个荣获国际奖项的户外广告艺术作品。

但是，广告跨文化传播的一体化策略并非尽善尽美。首先，不是所有的广告都能找到与文化共性的结合点。其次，文化共性在不同的文化内，可能会有不同的表现方式，如果广告的跨文化传播错用了表现方式，将会导致文化抗阻。因此，有研究者认为：“全球化广告策略适用于专业化产品、高档耐用品、销售地区的文化环境大致类似的产品、目标消费者具有流劫性、不同地区的产品对本产品具有相同或相类似的要求等情况。” 笔者认为这是有道理的。

二、广告跨文化传播的差异化策略

不同国家之间的文化在价值观念、审美情趣、法规制度、、风俗习惯等方面或大或小地存在着差异，而经济全球化、一体化进程没有也不可能解决不同参与国家之间的文化差异问题。广告跨文化传播的差异化策略正是基于各国文化的差异性，包括尊重目标国文化差异，利用目标国的文化特色，利用母国的文化特色三个内容:

1.尊重目标国文化差异。各国之间的文化差异是客观事实，特别是当母国与目标国在历史上有过剧烈冲突、或在现实语境中正在产生剧烈冲突时，广告中的文化元素一旦被错用时，即使不是故意的，也极有可能导致目标国受众对广告的文化误读，导致母国与目标国之间的文化冲突，商业活动往往遭受沉重打击。

日本丰田汽车2003年在中国《汽车之友》杂志的“霸道”汽车平面广告的失败，对于广告的跨文化传播而言，具有典型意义。在这则广告中：“霸道”汽车霸道地驶过都市路面，一只石狮子垂首侧目，另一只石狮子则举起右爪，做敬礼状。两只石狮子之间，是“霸道，你不得不尊重”的广告语。该广告引发轩然大波，许多中国消费者强烈抗议。该广告传播的失败，就在于广告设计者无视“石狮子”在中国文化中的象征意义，无视中日两国近代以来的历史冲突及广告时的现实语境。“石狮子”是中华文明的象征，也见证着1937年“七七事变”日本军国主义者对中国的侵略。而2003年前后发生的中日之间围绕归属发生的事件，日本首相小泉纯一郎参拜靖国神社事件，齐齐哈尔侵华日军遗留化学武器伤人等负面事件，本就已经构成了中日之间的文化冲突的现实语境,此则丰田“霸道”汽车广告此时出现，必然使中国民众心生愤怒，并强烈抵制。

2.利用目标国的文化特色。即在充分了解和尊重目标国的文化特色的前提下，制作出体现当地文化差异的广告主题和传播方式，以获取当地消费者的好感和信任，从而赢得市场。

法国的萨奇兄弟广告公司“嘉士伯”广告时，充分了解目标市场的文化特点，针对不同地区的人文地理特色，把啤酒瓶摆成不同的样式，以拉近和目标国受众的心理距离，取得了很好的广告效果。比如，在尼泊尔，广告画面是瓶口顶住上框线的酒瓶，因为尼泊尔边境有世界最高峰――珠穆朗玛峰；在澳大利亚，广告画面是一只瓶口朝下的酒瓶，因为澳大利亚人喝酒喜欢一饮而尽；在意大利，广告中的酒瓶左边垫着一个瓶盖，酒瓶呈倾斜状，因为比萨斜塔闻名世界；在列支敦士登，广告画面上仅有一个小小酒瓶，四周则是大面积的空白，因为列支敦士登是著名的袖珍国家。

3.利用母国的文化特色。俗话说，好奇之心，人皆有之。在经济全球化背景下的广告跨文化传播过程中，越是有民族文化特点的广告，往往容易激发国际公众的兴趣和认同。当然，这里要注意的问题是，广告中所包含的民族文化应该是优秀的文化传统，而且不能与目标国的文化传统相冲突。

利用母国的文化特色进行广告的跨文化传播，对于拥有悠久文明史的国家来说，显得尤为重要。中国拥有五千年的文明史，建筑、雕塑、书法、绘画、音乐、戏曲、文学等艺术，食文化、酒文化、休闲文化等，无不散发出独特的中华文化魅力，成为广告创意的丰富源泉，只要广告界能够本着取其精华、剔除糟粕的态度，酌情运用中华民族特色文化，结合现代广告制作材料、技术和理念，定能在广告的跨文化传播中获得佳绩。如中国“信联轧钢”的形象广告成功运用中华民族饮食文化特质，获得98瑞士蒙特勒国际广告节金奖。该广告应用平行剪辑的蒙太奇手法，将传统的兰州拉面过程和轧钢工艺有机的互相切换，配上简洁明了的广告语――“钢铁般的面条，还是面条般的钢铁? ”表现出“信联轧钢”犹如拉面一样自如的诉求主题，从而征服了评委，赢得大奖。

差异化策略针对各国的文化环境，制作并实施不同特点的广告，能够克服市场进入的文化阻力，提高广告跨文化传播的效率。但它也有缺点，如造成了广告资源的分散，提高了广告制作和实施的成本（相对而言，利用母国的文化特色所进行的差异化策略，对于广告成本的提高较少）。

三、广告跨文化传播的全球本土化策略

正因为单纯的一体化策略和差异化策略都存在着一定的不足，出现了两者相结合，取长补短的新的广告跨文化传播策略：全球本土化策略。在广告的跨文化传播中，“先经广告总部集中提出广告传播的指导性意见和原则，确定大体一致的广告主题和广告的基本模式，然后下达给各市场国分部，由各市场国分部根据当地的实际情况，分别设计、制作、执行和实施。”一些跨国公司的实践证明，这确实是一种行之有效的策略。

可口可乐公司的广告口号尽管五彩纷呈，却始终贯穿着“青春活力、尽情、尽欢、尽畅”的“世界性主题”。该“世界性主题”在实施过程中，根据不同地区文化特点来量身定做，取得了很好的传播效果。可口可乐公司曾经在春节期间向台湾投放了一则有浓郁中国传统文化色彩的广告：红瓦红墙的闽南式建筑，身着中国蓝色小长衫的胖男孩，从电车上跳下的归乡游子，红色巨幅上巨大的“福”字，春联，满桌的中国菜肴，在杯中泛起晶莹泡沫的可乐，亲朋好友同饮可乐的开怀。画面既弥漫着中国传统的亲情、乡情、家庭观念，又融入了可口可乐的“世界性主题”。

广告的跨文化传播中，不可避免地遭遇文化的共性与差异性，因此正确有效的跨文化传播应该从目标国文化和母国文化出发，以此为指导采取合适的策略，以求取得好的传播效果。

参考文献：

[1]聂艳梅:广告公司在跨文化广告传播中的地位和对策[J]．广告研究，2001,(1)

跨文化传播论文篇(6)

（一）思想来源认同协商理论起源于19世纪中叶的社会学领域，社会学家Goffman于1959年提出社会交往要以“达成一种协商的共识”为基础，首次提出“认同要通过协商来实现”这一理念。随后，这一观点被Secord，Backman和Schlenker引入到心理学领域并发展延伸。

（二）跨文化传播领域的认同协商理论19世纪80年代，人际传播学者StellaTing-Toomey将认同协商理论发展到跨文化传播领域，指出积极的认同协商是实现有效跨文化传播的前提和基础。由于个体都有一种“多重自我认同感”，因此必须结合多重因素分析认同的建构，涉及到自我认同和社会认同，家庭社会化与性别社会化，文化认同、民族认同、族群认同、阶级认同、专业认同等。除此之外，认知、情感以及行为机制也影响着协商的过程。认同是一个不断演变的过程，人们总是在新群体和既存群体中反复角色定位，获得认同。正如“我是谁”可以划分为“我过去是谁”、“我现在是谁”和“我将来是谁”。

（三）Toomey关于认同协商理论的一些假设：1.个体的自我认同和社会认同的核心动力是与他人的广泛交往，即“社会化过程”。2.任何个体都存在着“多重自我认同感”。3.文化多样性，个体复杂性，社会环境多变性都会影响个体的认同。4.个体的自我认同感和社会认同感越强，在进行跨文化交往时会表现得更自如。5.个体在熟知文化中会表现出“安全感”，在陌生文化中则表现出“脆弱感”。跨文化交往时，“安全感越强就越开放，越从容；脆弱感越强就越容易保守，越焦虑”。6.“可预见性”带来信任，“不可预见性”导致猜疑、偏见。一般来讲，个体在熟知文化中获得“可预见性”，在非熟知文化中应对“不可预见性”。“在与熟悉者交往时，由于个人价值观念、行为体系受到反复认定而产生信任；在与陌生者交往时，由于各种不可预见的情况而带来尴尬和隔阂”。7.认同界限规范着人们的行为，这一界限表现为“归属感”和“异化感”。当个体被群体认同时，会有“归属感”；反之，会有“异化感”。8．在认同协商过程中，个体对“安全感”、“脆弱感”，“可预见性”、“不可预见性”，“归属感”、“异化感”等概念的认知和应对，直接影响其认同协商结果。9.个体在情感、认知及行为上的获知范围越丰富，越有助于其进行认同协商。10．积极的认同协商带来的是理解、尊重和肯定，这也是实现有效跨文化传播的基础。

二、影响认同协商的相关因素

（一）自我认同和社会认同“认同即对待自我的态度和观念，包括自我认同和社会认同。”自我认同，是指个体对自身现况、生理特征、社会期待、工作状态、现实情境、未来希望等各层面的觉知，统合而成为一个完整、和谐的结构，追求自我个性的统一和连续，是区别自身与他者的依据。自我认同的实质就是回答：我是谁？社会认同，是个体拥有关于其所从属的群体身份以及这个群体身份所伴随而来的在情感上、价值观上的重要性知识。相对应，社会认同的实质是回答：我们是谁？总之，“个体的自我身份就是个体的自我认同，个体的公众身份就是个体的社会认同”。

（二）家庭社会化和性别社会化任何认同都是在社会化过程中实现的，而家庭社会化和性别社会化是认同协商的基础。1.家庭社会化。家庭社会化包括相互对立的两种制度：“个人家庭制度”和“定位家庭制度”。“个人家庭制度”又称“民主家庭制度”，它重视家庭成员个性，家庭事务民主决定，父母子女关系如朋友般，家庭权力距离很小，多存在于个人主义文化体系。“定位家庭制度”注重家庭成员地位和权利，尊重父母权威，家庭权力距离很大，多存在于集体主义文化体系。2.性别社会化。是指个体在社会交往过程中逐渐获得性别认同，并依照其性别角色的规范和规则行事的过程。性别认同首先在家庭及学校的童年时期获得，它同时受到文化认同和族群认同等的影响。比如在美国，女孩儿被教导要与人共处，合作；男孩儿被教导要独立，竞争。而在传统的墨西哥，女孩儿受家庭保护，被孤立于家庭之外，男孩儿被鼓励出外磨练。不过总体看来，女性的代名词有：美好、感性、温和；男性代名词有：强壮、理性、好斗等。需要注意的是，与性别相关的议题已经成为跨文化传播的关注重点。3.族群认同。“族群”是在同一时间同一地点同一种生物所形成的团体。族群可按种族、血统、、语言等不同的标准划分，族群不受国家地域的限制。族群认同即个体在情感上、观念上、行为上从属于某一特定族群。从以下两点解读族群认同：①族群价值观是否单一。混血人种、双国籍人要么倾向于某一族群价值观，要么游离于两者之间以适应生存。②族群归属感。Toomey认为，族群认同也是一种主观观念，族群认同感的强弱也会影响身份认同的延续和改变。当认同感弱时，个体归属感就容易动摇，出现认同改变。4.情感、认知以及行为机制。积极的情感因素，比如尊重、客观、信任、肯定等，是个体之间进行积极认同协商，实现有效跨文化传播的基础。反之，消极的情感因素，会产生偏见、忽视、嘲笑等，阻碍有效跨文化传播的实现。跨文化传播活动前期，对交往对象的文化特征有一定的认知和了解，是认同协商的基础。

三、两种认同协商发展模式

认同协商过程受到诸多因素的影响，学者们在该理论的基础上，提出了两种发展模式。

（一）文化-族群认同发展模式文化认同和族群认同在认同协商过程中时会产生不同程度的影响。按照所发挥作用，Berry等人提出了文化-族群认同发展模式（见表一）：AC是个体既坚持自身族群认同，又能适应大的社会文化环境，形成一种双重认同；AD是个体注重自身族群认同，避免接触适应社会主流文化，形成族群导向认同；BC是在文化认同占主导作用下，形成同化型认同；BD是在弱族群认同和弱文化认同状态下，出现边缘型认同，个体往往处于游离状态，不知所归，身份模糊不清。在BC模式下，个体的文化认同占主导作用，以国籍表达个体身份就是该模式的体现。在AD模式下，个体的族群认同占主导作用，非裔美洲人、亚裔美洲人、欧美人、拉美人等都是这种模式的体现。尤其是在移民国家，像美国、加拿大、澳大利亚、新加坡等，族群认同可能会让位于文化认同，黄种人、白种人、黑种人等可能同处于一个文化群体。Toomey站在美国的立场上，指出作为一个移民国家，美国正面临着如何为“美国人”下一个合适定义的难题。

（二）族群认同发展模式随着个体族群意识强弱的发展过程，Cross首次提出了族群认同发展模式，后Helms在Cross基础上，修正了族群认同发展模式（见表二）：Pre-encounter阶段是族群成员受到大的文化环境价值观、行为方式的影响，表现很无知，族群意识感很弱。Encounterstage阶段，族群成员遭受一系列族群打击（比如种族歧视或无法完全融入社会），族群意识开始觉醒。Immersion-Emersion阶段，族群意识完全觉醒，并重新确立族群认同。最后Internalization-Commitment阶段，族群成员保持族群认同的前提下，融入社会，开始与其他群体交往。

四、认同协商对于实现有效跨文化传播的启发

认同协商是实现有效跨文化传播的前提和基础。根据认同协商理论，要成为合格的跨文化传播者，可以引用Dodd提出的“第三种文化”概念。“跨文化传播双方A、B把各自文化特色放在一边，寻找共同的领域。在交往时，双方都致力于寻找一种彼此共享的新的文化空间。A、B双方并无必要去同化对方，而是寻找、创造共同之处，求同存异。”Dodd提出，实现“第三种文化”，必须从情感、认知、行为机制三个层面去努力。从情感层面上，针对异文化和异文化群体，以尊重为基础，排除偏见、定势。偏见是指，“根据一定表象或虚假的信息相互做出判断，从而出现判断失误或判断本身与判断对象的真实情况不相符合现象”。定势是指，以一些事先假设（并非客观）为基础，对某一群体标准化和简化的观念。比如认为德国人永远机械地遵守纪律,法国人永远陷入轻浮爱情,犹太人永远吝啬和狡诈,中国人永远喜欢模棱两可等等。从认知层面上，需要积累丰富的跨文化知识。能够从历史上、结构上和环境上来解读个体身份的形成；能够驾驭两种即便是对立的价值体系；运用多文化标准聆听、解读异文化及异文化群体；从多文化角度分析解决跨文化交往中的问题。

跨文化传播论文篇(7)

论文关键词：本土化 消费心态　传统文化　元素

随着中国改革开放的深入和经济的发展，越来越多的外来商品进入了中国市场，广告领域的跨文化传播以迅猛的势头出现在我们的面前。要想使跨文化传播取得既定的效果，就必须清楚地认识到文化之间的差异，并根据这些差异来制定自己的传播策略。

2008年l1月14日．麦当劳在中国喜迎第l000家餐厅正式开业。麦当劳在中国的餐饮业市场占有重要地位，是跨国公司进入中国市场运作成功的一个典型案例，而广告就是麦当劳成功的一个重要因素。在广告宣传中，麦当劳一直奉行本土化策略。本文以麦当劳广告为例，总结出外来商品在进行跨文化广告传播时对本土化策略的具体运作。

一、运用中国本土人物形象

人们总是会对与自己同属一种文化的人产生亲近感，较容易接受他们所推荐的产品和概念。西方有些广告从创意上来说还是适合中国本土的，但因为人物形象是西方人．中国受众往往会以欣赏和旁观的眼光去对待他们在广告中的诉求，但是不太会将之移情到自己身上从而产生购买冲动。这里有一个认同感的问题。外来商品在中国采取本土化策略时在广告中般都采用中国本土人物形象。在麦当劳广告中有一个经典的案例就是“婴儿摇篮”篇．这则广告获得了1996年第43届戛纳广告节的金狮奖。

广告中，一个招人喜爱的婴儿躺在摇篮里，一会儿笑，一会儿哭。有意思的是。当摇篮荡上去靠近窗口时。婴儿就高兴地露出笑脸，当摇篮荡下去时婴儿立刻转笑为哭。这一过程反复持续了多次。天真无邪的婴儿的表情为何会出现如此戏剧化的变化?当广告的最后，把镜头从婴儿的角度对准窗外时，观众都恍然大悟，忍俊不禁。原来，婴儿因为摇篮荡上去时看到麦当劳的金色拱门标志而欢笑，因为摇篮荡下去看不到而哭。这个“婴儿摇篮”广告在全球范围获得成功。受到广泛的赞誉。

这则广告在世界不同目标市场的运作中，针对不同目标市场消费者心理，选择了不同的广告主角。比如在欧美地区，广告的小主人公是一个金发碧眼的婴儿．在非洲大陆，广告的小主人公变为黑人婴儿，而在以中国为重心的亚洲市场．则相应地选择了中国婴儿。这个本土化策略牢牢地抓住了目标市场顾客的消费心理和习惯，通过对某种他们感兴趣或向往的事物的表述，引起他们的共鸣，拉近与他们的距离，博得他们的好感。从而大大增强了麦当劳的“本土亲和力”。

二、迎合中国消费者的消费心态

由中国特殊的经济社会发展水平所决定的中国消费者的消费能力是外来商品在中国市场投放广告时必须考虑的。中国绝大部分消费者的消费能力其实并不强大，这使得他们在消费时往往持有和西方消费者不同的观念。

一般来说，中国消费者讲究实用，在质量基本能保证的情况下要求价格尽可能的便宜。因此麦当劳广告也针对中国消费者的这一需求推出了一系列广告行销策划。例如，“心动超值广告问答篇”、“王力宏麦当劳广告超值无限”、“麦当劳浪漫手指篇”等。

这几则广告都是针对中国人的消费心理而制定的广告营销策略，都受到中国消费者的喜欢，并且在系列广告中都持有同一个营销主题——“我就喜欢”(i’mlovin’it)。

三、贴近中国寻常百姓的生活

广告针对百姓的日常生活为诉求重点，增进麦当劳与中国消费者的情感沟通。比如，麦当劳早期的以“微笑”为营销主题的广告中，以普通老百姓的日常生活作为广告的主题．用一张张灿烂的笑脸感动了每一位中国的受众，广告在与受众的情感共鸣中被自然地认同。

广告1：一组蒙太奇剪接的画面：

一名着装正式的年轻女士一手拿着麦当劳，一手拿着包，正玩着小孩子的游戏。一名男士一手拿着麦当劳，一手拿着衬衣。在电梯里跳舞。电梯门开了，他很快恢复正常，面带微笑地走了出来。一个小伙子正在麦当劳餐厅享用美食；一个小孩转身欢笑。

广告2：爷孙二人坐在沙发上，每人手里拿了一盒麦乐鸡。孙子看到爷爷睡着了，便起身拉上窗帘遮住阳光，为爷爷盖上毯子并取下眼镜。之后，孙子取走爷爷手中的盒子，将麦乐鸡倒人自己的盒子，开心地吃了起来。此时，爷爷将手伸向孙子，满面笑容。

在广告1中．是以麦当劳的各类型的消费对象作为广告主角，以他们的日常生活作为广告背景，描述了他们的欢乐生活都与麦当劳分不开。广告2描述的是爷孙享受天伦之乐的生活场景。这是中国寻常百姓都向往的生活．这样的广告最能引起与大众的情感共鸣。

四、把握中国人特有的风俗习惯

中国人特别珍视和遵循传统习俗，譬如，欢庆春节、新年祝愿等。以这些内容为诉求的广告可借助广告形象亲近消费者，为自己的品牌积累长远的感情资本。

麦当劳广告“新年篇”：在新年的气氛中。一家人高高兴兴地去海边钓鱼，刚开始收获寥寥，人们显得有点沮丧。于是一个人坐在海边吃汉堡包．结果不小心汉堡包中的芝麻掉到了水里．结果成群的鱼游过来上钩了。广告用了夸张的手法，很多鱼首尾相接，甚至在队伍的后面出现了一条鲸鱼。最后的广告语是：麦当劳祝大家新年快乐，合家幸福!广告画面优美，气氛一如麦当劳以往的那种欢乐和祥和。

这则麦当劳祝福新年快乐的广告。不失为一种文化的巧妙融合。鱼在中国人的农历年中有着深刻的寓义．它往往意味着“余”，象征着老百姓生活的富足。电视广告是以画面的形式进行叙述和描写的．又以声音(对白、旁白、音响、音乐等)与画面结合、镜头与镜头的组接为基本特征。广告中体现了“年年有余”的中国传统艺术和文化。

五、关注中国社会的热点事件

中国社会发生的值得大众关注的热点事件往往可以成为做广告的由头。例如，国足成功冲击世界杯、中国成功申办奥运会以及2008年中国成功举办奥运会等盛事，是中国人欢欣沸腾的时候。这些都是推出新广告的大好时机。例如，国足成功冲击世界杯之后，麦当劳当机立断拍了一期以笑星周星驰为主角的“足球篇”一球迷套餐麦当劳广告，在为中国人民庆贺的同时推出套餐的信息以吸引大众的眼球。申奥成功以及奥运会时期推出一系列与北京奥运相关的“奥运系列”篇，如。林俊杰奥运喝彩杯麦当劳广告、麦当劳圆梦奥运会操广告、麦当劳广告“电梯篇”、麦当劳广告“风筝篇”等。其中麦当劳“风筝篇”是一个提倡全民运动的公益广告．此广告由麦当劳与国际奥委会共同倡导均衡生活方式。这一系列广告在祝贺并分享喜悦的和谐中树立起麦当劳自己的健康形象。

六、挖掘中国传统文化元素

在跨文化广告传播中对中国传统文化元素的巧妙利用，可以唤起中国受众的文化珍惜情绪．并把这种情绪转移到产品身上。而且这些中国人所熟悉的传统文化元素被现代广告以新的方式加以组合，体现出了创意的无穷魅力．能引发消费者发自内心的欣赏和喜爱。经常被运用的中国传统文化元素有：民俗场景和传统音乐以及春联、风筝、书法等。