消费者心理论文篇(1)

[关键词]时尚消费审美心理价值取向

时尚消费是在消费活动中体现的大众对某种物质或非物质对象的追随和模仿，是人们对于消费活动的时尚张扬。它既是一种消费行为，也是一种流行的生活方式，是以物质文化的形式而流通的消费文化，因为，它的载体不仅是物质的，更多的是有深刻的文化内涵的东西。时尚是思想上、精神上的一种享受，它不仅体现了个人的消费爱好，更主要的是体现了一个人的价值观念和审美心理等内在的东西。在消费活动中追求时尚是社会进步的一种表现。本文拟从审美角度谈谈时尚消费的审美心理活动。

一、时尚消费流行的原因

时尚消费流行，起因有很多。比如，时尚服装的流行，崇尚优越的身份和地位、对新奇事物的追求、对方便生活的向往或是出于商业目的的人为创造等等，都是产生流行的原因。但是，最根本的一点是由于人们心理上往往存在着两种相反的倾向：一是想与众不同，希望突出自我，不安于现状，喜新厌旧，不断追求新奇和变化的求异心理:另一种是不愿出众，不想随便改变自己，希望把自己隐藏在大众之中，安于墨守成规的从众心理。

综上所述，归纳起来有以下几点因素是流行的成因:(1)人类生理及心理上的需求变化，对习惯的突破产生了流行;(2)人类社会性模仿与自我表现的行为动机促进了流行;(3)环境的不断人工化，广泛的广告媒介和信息传播，促进人们的行动有意无意地趋同化、模式化，形成流行现象;(4)商业、艺术、教育事业的发展，人民知识的日益丰富，多种知识的互相渗透，又促进了新流行现象的产生;(5)科技的发展，新材料新工艺的不断出现，会诱发新的流行趋势和走向;(6)社会文明的发展，审美观念的变化(伦理观、价值观的变化)推动了流行的产生和更新;(7)物质丰富、生活水准的提高，提供了流行生存发展的土壤。另外，大众市场与流行理论中的符号互动学说则认为在社会领域中所发生的某种人际互动，可对时尚的流行产生影响。

无论某个消费时尚现象所体现的是上述哪个或哪几个决定因素，有一点是可以肯定的，这就是消费时尚是一种选择，而选择又基于某个特点鲜明的变化，并且，这个变化在当时看来符合审美的标准。这一方面解释了为什么消费时尚与审美具有多元化的特点;另一方面，说明了在消费时尚的成因中，审美是一个重要因素。也就是说，正是基于审美的需要，人们才会选择消费时尚，并且不断创造新的消费时尚。

二、时尚消费中不同消费者审美心理取向

消费时尚作为一种资讯，不断地向消费者提供可供参考的“形象模型”，而消费者也十分清楚，倘若自己按照这样的模型去“包装”自己，那么他将被人们称赞为“美”或是“时髦”。然而，在人们得到这些资讯后，首先要选择自己的生活状态与某种“形象模型”的结合点，不同的选择体现出消费者对于时尚文化的敏感程度并反映在他的消费过程之中。根据消费者对消费时尚敏感程度的不同，可以将其划分为敏感型、主观型和漠然型。

敏感型消费者对消费时尚有极敏锐的感受力，会习惯性地、自主地寻找第一手的流行资讯，并且在最短的时间内消化吸收，随之便去寻觅对应的时尚，去体验那种流行资讯中所描述的感觉，他们会尽量使自己的形象和自我感受传播中的感觉相一致，也会最大限度地向时尚让步，让自己去适应这种新的体验新的感觉。

从审美判断上讲，敏感型消费者对时尚的需求和宽容性都非常大，具体表现为流行资讯所提供的模型与个人生活状态之间的结合点很多，结合度也很强。可以说，敏感型消费者愿意将自己的生活“交付于”时尚，对于时尚的捕捉和消费是他们生活中不可或缺的一部分。这个阶层中的消费者并非都是富有的贵族消费群体，事实上包括任何职业和任何年龄，其共同的特点就是对时尚的诉求。从心理层面上讲，敏感型消费者对时尚有一种很强的需求感和依赖感，时尚资讯对于他们来说犹如航标，他们需要这些资讯来引导他们的生活与消费，并从中得到审美价值的体现。敏感型消费者常常对流行时尚的传播与推广采取积极与肯定的态度，他们会最大限度的“容忍”各类风格迥异的流行时尚的不断翻新，并不断的“翻新”自己，追随流行。此类消费者生活丰富多彩千变万化，正反映了其内心的空虚，因为他们对于美没有一个永恒的定义，但他们却从内心中十分迫切的需要被别人称赞为美和时髦，因此总在不断追求。

如果说时尚敏感型消费者的生活状态受到时尚资讯“控制”，那么对于主观型消费者来说，时尚资讯只是一道野餐。这类消费者的生活受时尚消费的影响没有前一类消费者那么深，可以说时尚资讯对于他们的作用是一种“提醒”和“提示”。他们对自身的生活大多有自己的见解，对时尚也通常如此。但这并不说明他们不需要流行时尚，他们对时尚也并非漠不关心。事实上正相反，他们同样需要各式各样的时尚资讯，只是不会“拿来就用”，他们会用自己的观点对时尚加以评价、修改，从而使用，在他们的身上，通常能看见时尚与个性的结合。

消费者心理论文篇(2)

关键词：评论质量;感知相似性;信任型产品;心理距离;购买意愿

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2015.01.22

中图分类号：F713;F273.2 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2015）01-0101-04

Effects of Online Reviews on Purchase Intention of Consumers

――the Mediation of Psychological Distance

ZHOU Mei-hua，LI Pei-mei，MOU Yu-peng

（School of Management， China University of Mining Technology， Xuzhou 221000）

Abstract：This paper is based on psychological distance theory， which explores the relationship between online reviews and purchase intention.Through two experiments， the results show that psychological distance is the mediation mechanism between online reviews and consumer purchase intentions.Besides， different effects of online reviews on purchase intention of buyers are depending on varies types of products.Specifically， consumers of non-credence are more care about reviews with high argument quality， while credence purchasers are concerned about reviews with high perceived similarity.

Key words：review quality;perceived similarity;credence goods;psychological distance;purchase intention

1 引言

在传统市场中，消费者做出购买行为前，通常会参考其他人的观点或建议[1]。随着现代网络技术的发展，在线评论作为网络口碑的表现形式之一，不仅是人们获取商品信息的重要途径，并且影响着消费者的购买行为。E-consultancy调查显示，超过70%的顾客在做出购买行为前会浏览在线评论。

针对这样的现象，网上商家已经意识到在线评论的重要性，并采取不同的措施，例如按评论的推荐程度排序、发起“您觉得这条评论对您有用吗？”的投票机制等。然而商家的这些措施都过于关注评论的外在形式，却忽视对评论具体内容的分类管理，而分类管理就是通过相似内容归类、凸显高质量评论等手段引导消费者更快找到所需信息。那么评论内容作为网上商家管理的载体，是否是影响消费者购买行为的重要因素呢？

目前，已有学者从评论内容特征角度探讨了在线评论对消费者的影响，初步肯定了在线评论内容特征的重要性，并得出评论内容显著影响消费者的购买意愿[2，3]。尽管这些研究取得了初步进展，但仍存在两方面的不足：第一，在研究视角上，现有研究大多采用数理建模的研究方法，忽视了对消费者心理的深度剖析，而消费者心理的动态变化才是决定消费者最终购买行为的关键[1];第二，过于集中讨论在线评论的内容形式如何影响消费者行为，却缺乏对评论具体内容更进一步的划分与探讨，而划分内容更能细化消费者的需求[4]，便于消费者更好地选择购买。

本文将从心理距离理论视角出发，结合评论质量（review quality）和感知相似性（perceived similarity）分析在线评论内容如何影响消费者的购买意愿。

2 文献回顾

2.1 在线评论相关研究评述

在线评论是指消费者在网站上发表有关产品的正面或负面的观点[4]。以往在线评论的研究主要集中在以下几个方面：第一，关于评论有用性和可信度的研究[3，5，6];第二，在线评论与产品销量之间的关系[4];第三，关于评论效价的研究，讨论正负面评论对消费者行为的影响[4，5];第四，关于评论内容特征的研究[2，3]。

这些研究主要讨论评论的表现形式，对评论内容的关注不够。然而在互联网平台上，由于大多数评论者都是匿名评论，消费者往往更加关注评论的具体内容，而现有研究却忽视了评论具体内容的重要性。另一方面，有关在线评论的研究集中采用数据建模分析，缺乏消费者心理层面的探讨。针对这一局限，本研究选择心理距离理论为模型构建理论框架，探讨评论内容与购买意愿的关系。

2.2 心理距离

心理距离被定义为在行为人的心理空间范围内，行为人与事件的一种主观距离感知，主要包括时间、社交、空间以及概率四个维度[7]。近年来，学者们开始关注这些维度的交互作用[1]与消费者行为的关系，但是在营销领域，心理距离理论的应用还相对匮乏。

由于心理距离理论是在解释水平理论基础上发展形成的，因此我们需要根据解释水平理论进一步解释消费者的行为。Trope等认为低水平解释主要具有具体、次要、边缘化的特征，而高水平解释主要包含抽象、主要、主旨化的特征。而心理距离的远近将决定个体采用高或低水平解释，表现在远距离与高水平解释相关、近距离与低水平解释相对应[8]。此外，心理距离可以当作一种现象，具备一定的理论解释基础，还可以作为一种测量工具，能够直接衡量并操纵当事人与事物之间的内心距离，并做出主观判断。

因此，引入心理距离理论分析在线评论内容与消费者行为之间的关系，不仅具备理论支撑，并且有助于量化实验结果，更好地解释现象产生的原因。

3 研究假设及模型

3.1 在线评论内容与心理距离感知

依据不确定减少理论的信息内容和社交成分，Kim等将信息内容视为评论质量研究[9];Racherla等将社交成分进一步解释为评论内容中呈现出的评论者特征与阅读者的相似程度，称为感知相似性[5]，然而这些研究均缺乏对消费者心理变化过程的考量。

事实上，评论质量和感知相似性与不同解释水平之间存在内在联系。具体表现在：一个高质量的评论包含明确的观点、具体的事例、详细的信息等[9]，体现了具体、次要、边缘化的特征，属于低水平解释的表征。此外，认知心理学认为越具体的事物越容易引起人们知觉敏感性，心理距离感知较近。为此，提出假设：

H1：评论质量越高，消费者对评论内容的心理距离感知越近。

类似地，高感知相似性的评论描述出评论者的态度、产品喜好、个人经历等与消费者相似，这种高相似性有助于消费者产生更多的认同感和熟悉感[5]。当消费者认为评论内容的感知相似性高，将增强消费者对该评论的熟悉度与认同感，个体将采用低水平解释做出判断与决策，从而拉近评论内容与消费者之间的心理距离。因此，提出假设：

H2：感知相似性越高，消费者对评论内容的心理距离感知越近。

3.2 心理距离对评论内容与购买意愿的中介作用

在线评论的情境下，消费者如何做出最终的购买意愿呢？认知心理学认为，人们通过获取并加工处理信息，从而产生观点认知并做出行为反馈。因此，当消费者在阅读评论时，会整理加工这些信息，从而形成自己的观点并做出相应的购买决策。另一方面，从感知风险的角度，只有当人们能承担某种风险，才会发生购买行为。在消费者查看评论时，会产生不确定性预知及对后果的主观判断，再做出购买意愿。

因此，消费者并不是在查看评论内容后直接做出购买意愿，而是通过心理层面的加工整理信息或者对其进行主观判断后才形成购买意愿。Fiedler等认为信息距离可以帮助消费者整理与分析信息，若消费者了解到的产品信息越多，信息距离越小，则消费者的购买可能性越大[10]。因此，可以推断：

H3：在线评论内容对购买意愿的影响受到消费者心理距离感知的中介作用。

3.3 不同产品类型调节下，评论内容对消费者购买意愿的影响

如果消费者的购买意愿受到自身心理距离的影响，那么这种影响的边界又是什么呢？根据消费者对产品信息获取及质量评估的难易程度，将产品分为非信任型（non-credence goods）及信任型（credence goods）产品。前者的消费者易于获取产品信息，并能对其质量给予适当评估;而后者具有某种特性，以至于普通消费者难以评估产品的质量[11]。

具体而言，信任型产品的消费者将花费更多的时间搜寻信息以尽可能减少感知风险[12]。根据认知负荷理论，消费者一般采用短时记忆浏览评论信息，若个体浏览的时间过长，加工处理的信息过多，就会造成认知超载[3]。因此，当消费者在查看信任型产品评论时，过长时间阅读将形成抽象化的记忆，属于高水平解释的表征，心理距离较远;而非信任型产品的消费者阅读时间较短，将形成具体并具有一定深度的信息容量，属于低水平解释的表征，心理距离较近。

非信任型产品的消费者更关注具体全面的评价内容[12]。因此，当非信任型产品的评论内容含有具体详细、高诊断性的评论信息时，属于高评论质量，存在低水平解释，心理距离近，消费者的购买可能性大。为此，提出假设：

H4：不同产品类型在评论质量对消费者购买意愿中起到调节作用。相比于信任型产品，当评论的产品属于非信任型产品时，评论质量越高，消费者对其内容的心理距离感知越近，购买意愿越强。

Mortimer等学者近期的研究表明，信任型产品的消费者更依赖于专业人士的观点、朋友的购买经历以及与自身相似消费者的口碑[11]。

而互联网背景下根据商品评估的难易程度，消费者对信任型产品的感知风险大于非信任型产品[12]，于是人们在购买信任型产品时，即使在查看了众多的评论也难以做出准确的判断。然而Racherla等研究显示，当双方之间存在相似的经历、背景、态度时，将在心理上形成同盟并增强双方的信任感[5]。因此，当消费者感知评论者与自身的相似度较高时，消费者通常会给予适当的信任，采取低水平解释，这会进一步拉近消费者与评论内容间的心理距离，为此，提出假设：

H5：不同产品类型在感知相似性对消费者购买意愿中起到调节作用。相比于非信任型产品，当评论的产品属于信任型产品时，感知相似性越高，消费者对其内容的心理距离感知越近，购买意愿越强。

综上所述，本文的研究框架如下（见图1）。

4 实验

4.1 实验一

4.1.1 实验设计

本次实验以图书在线评论的内容为例作为目标事件，分别以评论质量和背景相似度的描述为操控情景，采用2×2组间因子设计，目的在于检验H1、H2和H3。

选择图书评论为背景材料主要基于以下考虑：第一，CNNIC调查显示，选择网上购买图书的人群占62%，并且大学本科及以上学历的用户占61%。本文研究对象为在校大学生，选择图书评论具有更强的解释力。第二，相比其他产品评论，图书评论数据更容易获取，评论内容更具有代表性，更符合本文的操作情景。

为了保证实验材料情景满足研究的要求，通过对40名被试者的预实验选出4条符合本文研究情景的评论进行实验。

4.1.2 实验过程

中国矿业大学156位本科生接受了本次的实验，男女比例平衡，年龄均在19～24岁。首先要求被试者阅读选出的图书评论的材料，以测量被试者对评论内容质量和感知相似性的心理距离感知及自身的购买意愿。

4.1.3 操控检验

首先对评论质量和感知相似度进行操纵性检验，结果显示所有量表值的信度均在0.85以上，并采用方差分析检验，得出评论质量（F=6.83，P<0.001）和感知相似性（F=2.66，P<0.05）都得到有效的操纵。

4.1.4 实验分析及结论

（1）检验主效应

在检验评论内容对心理距离的影响程度中，采用独立样本T检验来分析组间的心理距离差异：当感知相似性呈现高和低两维度时，两组被试者的心理距离存在显著的差异（M高似=5.75，M低似=4.21，t=4.19，F=5.036，P<0.05），即感知相似性对心理距离的主效应显著，H1得到了证实。而当评论质量高和低时，两组被试者的心理距离呈现显著的差异（M高质=4.30，M低质=2.04，t=6.31，F=12.097，P<0.001），即评论质量对心理距离的主效应显著，证实了H2。

（2）心理距离的中介效应

本文存在两个自变量，在分析过程中将其转化为交互变量，主要检验评论内容对消费者购买意愿的影响是否通过心理距离起中介作用，根据温忠麟[13]中介效应检验程序，将本文的中介效应检验做了3次回归（见图2）。

表1显示，M1中评论内容对购买意愿的影响显著（β=0.061，p<0.01），M2中评论内容对消费者心理距离感知的影响显著（β=0.066，p<0.01），M3中消费者的心理距离感知对购买意愿的影响显著（β=0.410，p<0.01），因此可以证明在评论质量和感知相似性通过消费者对评论内容的心理距离感知，对购买意愿产生显著的影响，即心理距离的中介效应显著，H3得到验证。

4.2 实验二

4.2.1 实验设计

实验二以信任型和非信任型产品的评论内容作为目标事件，以检验H4、H5。实验采用2（评论质量）×2（感知相似性）组内×2（不同产品类型）组间混合因子设计。

为了保证实验材料的情景满足研究要求，通过对50名被试者的预测试选出普通牛奶和蛋白质粉两种类型产品作为本文研究的两个场景。

4.2.2 实验过程

中国矿业大学徐海学院83位大学生参加该实验，年龄均在20～23岁。实验流程与实验一类似。

4.2.3 操控检验

在非信任型产品类型的调节下，采用方差分析检验，得出评论质量（F=21.93，P<0.001）和感知相似性（F=18.35，P<0.001）都得到有效的操纵。同样，在信任型产品类型的调节下，评论质量（F=7.54，P<0.001）和感知相似性（F=27.03，P<0.001）也得到了有效操纵。

4.2.4 实验分析及结论

首先进行了混合设计实验，其中组内试验检验结果显示：（1）评论内容质量的主效应显著（F=110.568，P<0.001），再一次验证了H1;（2）感知相似性的主效应显著（F=265.376，P<0.001），再一次验证了H2;（3）组间实验的检验结果显示，产品类型的主效应边缘显著（F=8.267，P<0.05）。

此外，采用Muller的方法[14]来检验心理距离的中介作用，结果显示：评论质量与产品类型的交互项（β=0.355，p<0.001）以及感知相似性与产品类型交互项（β=0.281，p<0.001）均对心理距离的影响显著，心理距离对购买意向的影响显著（β=0.844，p<0.001），由此可以看出有心理距离中介作用的模型成立。此外，评论质量与产品类型的交互项（β=0.004，p>0.05）以及感知相似性与产品类型的交互项（β=0.105，p>0.05）对购买意向的影响均不显著，说明心理距离在这个中介调节模型中起到完全中介作用，验证了H3。

消费者心理论文篇(3)

[论文摘 要]心理预期是消费者行为过程中的一个重要环节，它是构成消费者制定和实施消费决策的先决条件，同时也体现了消费者心理和行为的共性特征及一般规律，心理预期以特有的规律支配着消费者的消费决策和消费行为。

一、国内外心理预期研究现状

人们在对自己的消费做出决策时，总是依靠以往的经验和现在的实际，做出对未来的预测、估计或计划，以指导他们的经济行为消费的选择，并且通过乐观或悲观的情绪反映出这种预期的状况。

消费者心理预期是影响消费行为及经济运行的一个重要因素。在西方经济学的早期著作中已经提到了这种“影响消费行为的主观力量[1]”，对消费者预期的研究大都与方法的探索有关，即沿着寻找准确测量这些心理变量的方法与技术的道路艰难的前进着。1949年，法国国立统计与经济研究所安德烈-皮亚蒂埃制定了一种收集企业领导人意见的“行情测验”方案[2]；同年11月，西德IFO研究所用问卷的形式进行了世界上以一个月为周期的调查，以了解货币改革是否会带动预期经济的发展，从而形成了一种景气调查方法[3]；1952年，被称为美国经济心理学之父的乔治·考托瑙用了两年的时间研制了一种估测工具“消费者感情指标”，他根据汇集技术制定了一个含有八个项目的调查表，用来收集在一特定社会中消费者的态度和期望，乐观和悲观的程度，结果表明：消费者的感情指标的变化是和美国30年来出现的经济衰退一致的，因此，这个工具可以作为表示商业周期中出现变化的报警器[2]。这些研究通过问卷定期收集有关消费者预期方面的信息，或者向政府定期转交专题报告，为政府提供经济周期中进行干预的心理原则；或者通过公布消费者心理史书和信心指数的方法，引导企业经营和调整生产策略。或许正是由于这些研究，以至于一些史学家认为：“没有经济心理学家的经济心理学早已从后门溜进了经济学神圣的殿堂[4]”。以上研究是众多学者通过各种问卷和测定方法来证明了心理预期是影响消费行为及经济运行的一个重要因素。

随后是凯恩斯（1983）[5]，他对心理预期作了一系列研究，他敏感的认识到消费者不是经济动物，也不是“全知全能”的“理性人”，他们的消费行为和消费需求并不纯粹是由经济因素决定的。像心理预期和某些非理性因素这些心理因素始终是左右和制约人的一切行为的关键所在，因此，他把心理预期置于其经济学理论的核心地位，并以心理预期概念来分析解释就业水平，货币需求，投资水平和贸易周期等经济学范畴。凯恩斯的研究就在于十分强调了未来的不确定性对消费者经济行为的决定性影响。

二十世纪八十年代末九十年代初，随着在经济学史上被理论界称为“一次重要的心理革命”的爆发，人本主义经济学出版和理性预期学派的崛起，现代经济学的研究领域日益扩展为对人类的全部经济行为及有关全部决定的研究，“致使经济心理学异军突起，迅速从一个不起眼的研究倾向扩展为结构化的科学研究体系，并成为现代西方经济学界最新研究时尚，许多研究者纷纷把研究的视线转向经济现象的背后，试图发现引起并牵动经济现象的活的主观因素和心理因素[4]”。在这些研究中，一些“有良好心理学素养”的西方经济学家提出了一些有影响的模型，例如：strumpel模型(1972);范拉伊模型(Van Raai1979)，借助于这些模型他们对消费者预期在消费行为与经济中的作用作了初步的描绘和刻画。这些研究被认为最大的贡献在于影响和改变了当代宏观经济与微观经济分析的方向。

二、国内心理预期研究现状

国内对这一问题研究起步较晚。改革开放初期，我国把与影响经济运行的心理因素有关的研究简单的等同于经济热点研究。 在中国经济改革的一定时期的特定事件中（例如，1988年出现的波及全国的抢购风潮），消费者预期的一个重要方面物价心理预期曾显示过异乎寻常的作用，造成了对经济运行的巨大冲击并引起了国家最高决策层及理论界人士的高度关注，同时也为我们提供了一次极好的，全面地观察分析消费者预期对经济运行影响得机会。

在中国的改革进入中期以后，作为一种心理变量，心理预期在经济运行中的作用日趋明显，“消费者预期已成为引发消费行为和储蓄行为剧烈变化的重要因素”。经济主体行为更加预期化。这主要表现在对政策预期和通货膨胀预期上，在一定程度上影响了宏观经济政策的效应。这种预期行为正在形成，在以后若干年内将更明显和系统化[6]。在经常见诸于报端的“消费者心理预期稳定”标题下出现了一些大规模的调查报告，例如：国家体改委社会调查组（1985）关于物价改革的调查中强调了物价改革后，居民心理预期的变化影响，国家计委市场司，国家信息中心的消费者意向调查中（1994-1995）对消费者的消费作了预期调查。与此同时，理论界也开始关注这一课题，有的研究者认为“为了更好的理解经济过程，在分析时必须把心理因素和主观因素包括进去，这样可以较好的提高经济预测模型的准确性[7]”。还有的研究者提出了如何利用问卷对影响经济运行的心理变量进行测量的具体设想[8]。以上研究说明了心理预期在我国改革进入中期以后越来越受到重视和关注。

三、体育消费心理预期行为研究展望

心理预期被广泛的应用于社会经济领域中。特别是消费者的消费活动中，例如房产、股票、医疗，车价等等。随着社会生产力的发展，经济的高速增长，消费的一个亮点体育消费被人们所格外关注。体育消费是人们为满足物质和精神生活的需要，采取不同方式消耗体育资料与劳务的过程，是物质与精神相结合的发展型与享受型消费的一部分，人们越来越追求身与心的健康，对花钱买健康的观念已完全接受。因此体育消费已成为国民生活消费中不可缺少的重要组成部分，那么心理预期在体育消费领域中的作用研究就显得非常重要了。

石文典对居民消费心理预期结构进行了研究，并对居民消费心理预期结构和消费需求的关系进行了论述。结果表明，居民消费心理预期结构由预测经历、信息量、价格知觉水平、信息来源与渠道、预测依据构成，消费心理预期结构是直接影响消费需求和消费行为的最重要的社会心理因素，两者之间存在很高的正相关。以此论文研究为理论依据，进一步探究人们的体育消费心理预期结构，既然居民消费心理预期是直接影响消费需求和消费行为的最重要的社会心理因素，那么体育消费心理预期结构与体育消费行为之间会存在怎样的关系，是值得深入探讨的。准确的把握心理预期结构，更好的促进体育消费行为，对人们的体育消费有着十分重要的指导意义。

参考文献

[1]凯恩斯，就业利息和货币通论[M]北京：商务印书馆出版社，2002

[2]保罗·阿布尔著，符锦勇译经济心理学[M]上海：上海译文出版社

[3]预测编辑部收集，国外景气，调查发展概述[N]预测 （皖）1994

[4]刘颂，经济心理学概述[M]北京：国外社会科学（京）1990

[5]凯恩斯，就业利息和货币通论[M]，北京：商务印书馆1983

[6]国家信息，未来两个季度经济发展形势判断及预测[N]1993

消费者心理论文篇(4)

【关键词】边际消费倾向递减规律 消费曲线 居民财产累积

一、关于消费理论概述

凯恩斯的消费理论：凯恩斯认为，在诸多影响家户消费的因素中，有决定意义的是家户收入。关于收入和消费的关系，凯恩斯认为，存在一条基本心理规律：随着收入的增加，消费也会增加，但是消费的增加不及收入增加的多，消费和收入的这种关系称做消费函数或消费倾向，即c=c(y)。增加的消费与增加的收入之比率，也就是增加一单位收入中用于增加消费部分的比率，称为边际消费倾向（MPC）。其中边际消费倾向递减规律是凯恩斯重要的理论支柱之一，即消费随着收入增加而增加，但增加幅度越来越小于收入增加幅度。

二、对消费曲线的发展

在诸多影响消费量的因素中，文章认为具有决定意义的是居民收入。关于收入和消费的关系，文章认为存在一条重要的心理规律：财产累积行为，即随着收入的增加和时间的推移，居民财产（文章用财产来代替储蓄，因为在居民的累积收入中主要用来储蓄）逐渐累积，当累积到一定程度后，即居民认为累积的财产已经够安享晚年或者认为已经可以完全承受各种风险后，居民的消费倾向就开始增加。

横轴表示收入Y或时间T，纵轴表示消费C，45°线上任一点到横纵轴的垂直距离都相等，表示收入全部用于消费。C=C(Y)曲线是消费曲线，表示消费和收入之间的函数关系。B点和E点是消费曲线和45°线交点。面积S1代表居民财产积累的初始部分；（45°线可以理解为收入，对45°线和消费曲线进行积分，便得到面积S1）面积S2代表居民财产累积的第二部分。面积S4代表负的居民财产累积。

（一）对改进后的消费曲线的描述

改进后的消费曲线可以分为五个部分：

第一部分，从A点到B点，代表消费大于收入，指必不可少的自发消费部分。在这个阶段边际消费倾向递减。

第二部分，从B点到C点，代表收入大于消费；即边际消费倾向递减；C点还是一个拐点，因为此时已经有初始财产累积S1，具备了基本的风险抵挡能力。

第三部分，从C点到D点，边际消费倾向递增；在D点，边际消费倾向等于1，此时财产累积速度达到最大，人们认为自己累积的财产已经完全有能力抵挡各种风险，或者说如果此时不再进行财产累积也都是可以的。

第四部分，从D点到E点，该阶段是人们的疯狂消费阶段，人们只是会把花剩下的钱存起来，而不是先存起一部分钱来把剩下的消费掉，这两者是有区别的。此时的边际消费倾向递增，而且递增速度很快。

第五部分，E点以后，消费支出大于收入，财产累积开始为负值，总的财产开始减小。人们在财产减少的情况下仍然会消费支出大于收入一段时间，这是由于人们的消费惯性所导致。面积S4应该等于或稍微大于面积S3，因为S1+S2的面积是人们理想的财产累积，而面积S3可以算作财产的“意外收获”，当S4的面积逐渐增大至和S3相等或稍微大于S3时，人们就会意识到如果继续增加消费支出，理想的财产就会越来越少，人们消费支出逐渐等于或小于收入了。

（二）对高、低收入者关于消费曲线的讨论

高、低收入者在消费曲线上的明显区别在于，第一，边际消费倾向递增或递减的速度不一样，第二，初始财产累积完成的时间不一样。

（1）高、低收入者的边际消费倾向的讨论。高收入者在初始财产累积S1时，边际消费倾向递减的速度快一些，在达到理想财产累积面积S2后，边际消费倾向递增的速度又快一些。而低收入者正好相反。

（2）高、低收入者面积S1的讨论：不论对于高收入还是低收入，最终的S1的面积都是大致相等的。对于低收入者，边际消费倾向递减的速度慢一些，面积S1形成的时间也就长一些。因为低收入者收入起点比较低，在很长一段时间内要保持较高的消费比率，因此用于财产累积的那部分收入增加的就慢，所以低收入者的初始累积的财产S1的面积就显得狭长些。而对于高收入者，边际消费倾向递减的速度相对较快，面积S1形成的时间也就短一些。总之：低收入者用延长时间的代价换取了完成初始财产S1的累积。这就是为什么高收入者可以提前步入边际消费倾向递增的原因。

图中ABC面积为高收入者初始财产累积部分，AED面积为低收入者初始财产累积部分。两者的面积是大致相等的，但是高收入者明显比低收入者提前完成了初始财产累积的过程。

三、新消费曲线的现实意义

正如前文所说的，有很多经济学家对凯恩斯关于边际消费倾向递减规律假设提出异议，这种质疑主要基于近几十年各国经济数据统计分析的结果。文章完善了消费曲线，并回答了边际消费倾向递增的原因是由于存在居民财产累积行为。

需要说明的是，上文所述消费曲线是从家户消费函数的角度进行的分析，而社会消费函数是家户消费函数的总和，所以上述观点同样适用于国家间的分析和比较。

发达国家完成初始的财产累积后，就会进入边际消费倾向递增阶段；而不发达国家需要很长的时间才能完成初始的财产累积，然后才能进入边际消费倾向递增阶段。正如库兹涅茨对美国经济进行统计分析后得出的结论一样，美国正处于边际消费倾向递增阶段。而像一些比较落后的国家，正处于边际消费倾向递减阶段，也就是初始财产累积阶段。

通过文章对消费曲线的研究和扩展，能对一国或家庭消费比重的高低和消费时期的把握有着重要的意义。另外，文章得出的另一个具有实际意义的结论是，国家政策不应该偏向于鼓励消费，不要担心过多的储蓄会抑制经济的发展。相反，储蓄达到一定水平后自然会消费，而且是有“底蕴”的消费。

四、结论

文章通过对凯恩斯的消费理论的研究，进一步扩展了消费曲线，提出存在一条重要的心理规律：财产累积行为。认为如果居民累积的财产能够安享晚年或者认为已经可以完全承受各种风险，那么居民的消费倾向就会开始增加。并创造性的利用消费曲线间的面积描述了财产累积，并分为了初始财产累积和理想财产累积，并和实际相联系，解释了有些发达国家的边际消费倾向在递减之后又开始递增的现象。并预测了未来国家将会进入边际消费倾向快速递增阶段。

参考文献

[1]杨亚沙：《对消费及消费曲线的探讨》，国际经济合作，2010年第11期.

[2]黄丹，席酉民：《边际消费倾向递减论》，数量经济技术经济研究，1999年第5期.

消费者心理论文篇(5)

十一五期间，我国城乡居民消费不断扩大，消费结构升级，促进国内市场规模快速增长，据统计，2010年我国社会消费品零售总额突破15万亿元，同比增长逾18%。消费心理在居民消费前期、过程及后期中发挥着重要作用，它一旦形成，很难改变，并直接影响居民的消费行为。无论是J.M.Keynes的有效需求消费理论还是J.S.Duesenberry的相对收入消费理论、F.Modigliani的生命周期消费理论或M.Friedman的永久收入消费理论都曾涉及消费者心理研究的内容，因此熟悉并掌握消费者消费心理无论是对国家的关于消费的政策制定还是对企业的经营管理、产品生产及市场营销决策都有着十分重大的意义。

一、消费群体划分

（一）按年龄划分

消费者群体按年龄可划分为网络一代、夹心层一代和夕阳一代。

1、中之所以称15―29岁年轻人为网络一代，是因为他们基本生长于互联网时代，可以接触大量外界信息，喜欢追求新东西，新时尚，习惯网上交易，其身心活动、消费心理、购买行为等受互联网影响很大，尤其一些“宅男”、“宅女”的衣食住行几乎在互联网上完成。2、夹心层一代。文中称30―59岁的中年人为夹心层一代，是因为他们的工作、生活受子女、父母影响很大，既要抚养子女，负责子女生活、教育、医疗等事宜，还有赡养父母的重责，因此这一代人形成了自身独有的消费心理特点。3、夕阳一代。文中夕阳一代主要指60岁以上的人口，他们大多已经退出劳动力的大军，在家养老，负担较轻，面临着我国老龄化状况的进一步加重，他们的数量急剧上升，直接导致我国快速进入老龄化社会，因此，他们形成了独具特色的消费心理。

（二）按阶层划分

消费群体除按年龄段划分外，还可以按阶层来划分，因为不同阶层的消费者的文化素养、收入水平、品味爱好、购买力、消费水平等不同，所以久而久之形成了不同的消费心理。当前消费群体按阶层主要可以划分为：

1、大学生群体。大学生指在高等学校：如大专院校、高等职业技术院校、具有授予本科学士学位、硕士学位、博士学位等权利的普通高等学校，读书的学生。大学生作为社会特殊群体，是新技术、新思想、新知识的传播者与接受者，因此形成了特殊的消费心理。2、农民阶层。农民是指占有或部分占有生产资料，靠从事农业劳动为生的人。截至2009年底，我国还有7.2亿多农民，农民因此成为我国主要的消费群体，农民的消费是我国消费体系的重要组成部分，未来扩大内需的战略的实现必须要打开农村市场。由于受传统文化、收入水平、文化素养、教育水平等多种因素的作用，长久以来，农民阶层形成了具有传统文化特征的消费心理。3、工薪低、中等收入阶层。文章认为工薪低、中等收入阶层主要指政府、企事业单位、军队等依靠劳动获得较低薪酬的各种人员组成的群体。他们是农民群体以外的又一大消费群体，由于他们所从事的职业类别、收入水平、工作环境等因素，长期以来，该阶层形成了自身的消费心理特点。4、中产及以上阶层。中产阶层是指具有一定的知识资本及职业声望资本，以从事脑力劳动为主，拥有较高收入、较好工作环境，具有公民、公德意识及相应社会关怀的地位的群体，主要包括：白领阶层（企业中层及以上管理人员）、企业商业精英阶层、政治精英、专业人才等。因为该阶层的工作环境、收入水平、教育水平、声望资本等因素的作用，故形成了不同于其他阶层的消费心理与理念。

二、消费者消费心理特点

消费者的消费心理受其年龄、所处阶层、收入水平、教育程度、生活习惯等因素影响很大，因此不同年龄和不同阶层的消费者的消费心理有所差异。

（一）网络一代及大学生的新颖个性的消费心理

当今社会使一个发展节奏很快，新信息、新产品层出不穷的时代，因为网络一代及大学生所处年龄、社会环境、文化素养、自身购买力等因素的作用，他们具有愿意接受新信息、新产品的特点，因此追求一种新颖时尚的消费感觉。

（二）夹心层的计划性与实用性消费心理

夹心层所处的上有老人，下有孩子的位置，注定他们的计划性消费心理。无论是饮食支出、衣服购买、娱乐休闲，还是自身消费、孩子消费、老人消费等都使得他们不得不在一定的收入内将有计划得消费，谨慎安排支出。

（三）夕阳一代的保健与简单性消费心理

因为夕阳一代大多已退休，年龄已高，身体健康状况愈来愈差，消化系统能力、行动能力、思维思考能力等逐日下降，使得其在该时期逐渐形成保健性消费心理，无论购买或使用什么，首先考虑的是对身体是否有益，是否有助于延年益寿等因素。

（四）农民传统性的消费心理

我国农民消费受传统文化习惯影响根深蒂固，如端午吃粽子、中秋吃月饼、过年吃饺子、白红喜事等对农民消费影响很大，而且，由于历史、政治等因素，农民长久以来形成了节俭的消费心理，能省则省，绝不浪费，消费保守，不会轻易去追求新产品，因此形成传统性消费心理。

（五）工薪低、中等收入阶层的品质性消费心理

工薪低、中等收入阶层的工作环境、家庭压力与收入水平等不同于夹心层群体与农民群体，他们由于受过一定程度的教育，大多居住在城镇，在职业与生活上比农民群体有优越感，但与中产及以上阶层相比，又略显不足，因此该阶层形成了追求品位与重视产品实用性的品质性消费心理。

（六）中产及以上阶层的品牌性与符号性消费心理

消费者心理论文篇(6)

电子商务专业论文开题报告论文范文

摘要：随着社会不断发展，人们的生活水平不断提高，消费观念随之改变。电子商务的兴起和发展为企业营销带来了新的契机，也向传统的企业营销方式提出了新挑战。本文以大学生消费心理与行为理论为基础，通过对电子商务中的大学生消费的特征和心理变化趋势进行分析，探讨现代企业面对电子商务环境下大学生网络消费心理的特征，应该制定怎样的营销策略以应对他们的这种心理特征，以突破传统的经营思维模式的局限。

电子商务是基于国际互联网环境中的 B/S 架构开发出来的一种应用方式。在电子商务这种新型的商业运营模式中，买卖双方可以互不谋面地进行各种商务活动，可以全程实现消费者的网上购物、在线电子支付等商贸环节。电子商务将国际互联网开放性、全球性、低成本、高效率的特点引入到商贸领域，对商业运作模式产生了深远影响，同时也被各行业广泛运用。相对于传统商业模式，电子商务优势明显，因此众多现代企业都基于 B2C 模式开发电子商务平台提高企业的运行效率。而企业在制定产品最终价格时，除了考虑成本、利润等客观因素外，还有一个因素不可忽略，即定价策略中的心理因素。

在电子商务这种彼此互不见面的特殊消费环境中，消费者的消费心理充满不确定性，其表现更为复杂和微妙，商家对于消费者心理状态的把握更加困难，而这种心理变化会直接影响企业在电子商务环境中的经营效果和发展空间。因此，研究电子商务中人们的消费心理和消费行为对企业良好地应用电子商务系统具有重要意义。

电子商务环境下消费者的消费心理特征

改革开放使得产品种类和形式日趋多样化，消费者可挑选的范围也越来越广，因此市场也由最初产品匮乏的卖方市场向消费者掌握主动的买方市场转化。在消费者主导市场的时代，消费者的消费心理与卖方市场相比表现出一些新的特点和发展趋势，在电子商务模式中这些特点和趋势表现得更为突出，可以归纳为以下几个方面1 追求便捷。现代社会将人们的生活节奏变快，对于快节奏生活的现代人来说，需要一种方便、快捷的购物模式，而传统的购物模式通常需要在规定的营业时间内到达购物场所、挑选购买产品，整个过程繁琐、复杂、耗时长，再加上往返路途上的时间，通常会消耗掉消费者大量的时间和精力。而电子商务环境下的网上购物恰好可以弥补这个缺陷，其方便、快捷、高效、24 小时不间断服务等特征符合现代人的消费心理。

追求物美价廉。在买方市场中，消费者对于产品的选择余地变大，因而价格就成为消费者较为敏感的因素之一。互联网上的网店相对于传统商店而言，可以让消费者通过网页轻松地浏览商品、比较不同卖家的商品，更为重要的是，电子商务模式提供了企业直接面对消费者的平台，这样省去了中间商环节的网上直销模式可以节省成本，最终降低产品价格，因而，电子商务模式可以满足消费者选择价廉物美产品的心理需要。

追求个性化。买方市场中消费品无论在数量上还是种类上都极为丰富，现代消费者特别是年轻消费者往往想象力丰富、喜欢展示自我个性，通常希望企业生产的产品能够独一无二，这种心理对个性化消费提出了更高的要求。消费者已经不再是单一的只看商品的实用价值，而更重要的是看商品是否与众不同，是否能充分体现个体的特性，这也已成为消费者消费的一项重要指标。

追求独立思考。在消费品种类及数量急速增长的现代社会，随着消费者选择范围的扩大，消费者独立思考的意识也在加强。面对传统模式下商家的各种宣传消费者会产生强烈的不信任感，消费者通常会主动通过各种渠道和手段获取产品信息并进行分析比较。消费者会从自身分析比较的过程中获取心理上的平衡，从而降低购买产品特别是贵重产品的风险感，增强购物过程中的心理满意度。

追求表现自我。电子商务购物环境中往往消费者会占据主导地位，通常消费者会花费较多的时间到虚拟网店中浏览、对比并选择产品。在买卖双方彼此看不到对方的购物环境中，消费者往往以自我为中心，完全按照自己的方式、想法行事，这种思想会使得消费者在电子商务购物模式中表现自我的心理体现的愈加明显。

制约电子商务发展的心理因素分析

虽然电子商务的网购模式具有方便、快捷、高效等诸多优势，但是目前仍有大量消费者基于对互联网环境的不信任，进而对网上消费产生怀疑，对电子商务模式敬而远之，这会严重制约电子商务的发展。消费者的这些心理因素主要表现在以下几方面

传统购物方式已深入人心。消费者在传统购物模式中已经习惯 眼看、手摸、耳听 的方式，这种方式与网上购物环境中通过图片、文字、视频、影音等方法了解产品是截然不同的。网购平台不能满足消费者手摸、眼看的特定心理，而习惯了传统购物模式特性的消费者往往会因此对电子商务产生怀疑和顾虑。

价格达不到消费者预期。在网络购物过程中，消费者通常期望能够得到质量相同但价格比传统商场中低很多的产品，据统计显示，目前的网上商品仅比商场中便宜 4%- 10%，再加上网购环节中的物流、配送费用，消费者在网购过程中实际享受到的价格优惠是十分有限的。价格上达不到消费者预期会使部分消费者宁可多花时间和精力采用传统购物模式，也不愿选择电子商务模式。

配送体系效率较低。电子商务模式中有形产品的运输无法通过互联网直接实现，必须借助物流配送体系才能完成，因此，电子商务与物流配送有着密切的关系。目前，我国商品的配送存在周期长、费用高、效率低等问题。数据显示我国仓库周转率仅为发达国家的三分之一，而差错率却近乎于发达国家的三倍。低效的物流配送体系会严重影响消费者对电子商务的感知，进而导致部分消费者不愿接触电子商务。

小结

电子商务为消费者带来了方便、高效、快捷的购物方式，消费者在网络购物的过程中表现出的消费心理给企业传统的经营理念带来了新的挑战，商家必须适应消费者新的心理特征和变化，了解消费者的心理，满足消费者的需求，建立适合企业自身需要的电子商务运作机制，只有如此，企业才能在电子商务运作模式下获益。

参考文献：

[1]樊春阳，葛新旗。基于消费心理学的企业营销策略浅析[J].安徽农业科学，2015，(27)

[2]江霞，谌洪茂。电子商务环境下客户消费行为分析与营销策略优化[J].中国商贸，20XX，(4)

消费者心理论文篇(7)

关键词：消费理念 广告营销 案例研究

现代社会广告无处不在，广告的魅力也可以说无所不在，广告宣传作为商业活动的一种促销手段在销售活动中扮演着越来越重要的作用。一般认为广告活动以传递信息为主，是消费者了解产品性能、了解商家信息的有效途径。然而，现代商业广告也在潜移默化的改变着消费者的消费理念，传递着一种消费文化，包含着对现代生活理念和科学消费观念的引导和传递。“现代社会，消费不再是或主要不再是一种物质行为、纯粹的经济行为，而变成了一种生活方式，一种符号消费和象征性消费之类的文化行为。人们的购买行为、消费行为不是为了产品的实用及使用价值而去的，看中的是其形式与品牌”（何林军，2002）。

消费理念的发展

消费理念是指人们关于消费的目的、本质、内涵相要求的总体看法和根本观点，它决定着人们的消费行为和消费方式（张立等，2007）。不同的消费理念会影响消费行为，带来不同的消费过程，形成不同的消费模式，并产生相应的消费文化。消费理念的形成和变革是与一定社会生产力的发展水平及社会文化的发展水平相适应的。美国市场营销专家菲力普·科特勒认为，消费理念的变化可以分为三个阶段：第一阶段是理性消费阶段或质的消费阶段，第二阶段是感受消费阶段；第三阶段是感性消费阶段。

（一）理性消费阶段（质的消费阶段）

第一阶段（1920年以前），世界商品市场刚刚形成，全社会的生活水平都很低，各种商品奇缺，消费者着重关注产品的质量，力求所买到的商品物美价廉，经久耐用。因此，那时候产品的“好与坏”是消费者购买的主要判断标准；由于生产力水平有限，但是消费者又有很大的需求，导致社会总需求远大于社会总供给，商品缺口巨大，在这种背景下，只要有商品，质量过硬、价格便宜，是很容易找到销路的，因而生产者大都只从企业自身出发，力求产品标准化，通过大规模生产来提高效率降低成本以获取利润，并随之形成了一种重生产轻市场的以企业为中心的市场营销观念，即“产品经营阶段”。汽车大王亨利·福特的一句口号很能代表当时工业界崇尚的理念：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有黑色的”。

（二）感受消费阶段

第二阶段（1950-1970年），两次世界大战后，科技和生产力水平得到了快速发展，人们的生活水平也不断提高，顾客对创新型产品表现出很大的兴趣，有时他们更愿意花高一点的价钱去购买品型较新、质量较好的商品，“喜欢与不喜欢”成为消费者购买的主要判断标准；对生产者来讲，生产再多产品也能卖出去的好时光不再，企业经营哲学也从以产定销转变为以销定产，企业开始把满足消费者的需要作为自己的责任，福特汽车公司的口号也发生了改变：“顾客需要什么颜色的汽车，我们就生产什么颜色的汽车”。“顾客需要什么，我们就生产什么”、“顾客是上帝”等理念已开始影响企业的生产计划。然而，生产者也在用尽一切手段去刺激消费者购买自己的产品，研究和使用各种推销和促销手段来实现最大的销售。尽管生产者对消费者不得不敬若上宾，但是对消费者内心深层次的精神需求还处于一种漠然和忽视的状态，从本质上来讲还是处于一种以企业为中心的“资本经营”的销售导向阶段。

（三）感性消费阶段

第三阶段（1970年以来），随着生产力的进一步发展，生活质量和社会文明程度得到不断提升，人们的生活方式和价值观念发生着巨大改变；产品种类的增加、品质的提升以及市场同质化程度的加深、保障机制的逐布健全，使得消费者的购买放心度大大提高，人们选择商品时越来越不把产品的质量、功效等实用价值作为消费的首选。人们的消费心理不再停留于商品使用价值的满足，开始愈发看重商品所蕴含文化价值的消费；人们越来越讲究感受，追求感受的独特性，看重符合自己生活方式，适合、彰显自己的文化品位的商品。消费感性化成为普遍现象，“满意与不满意”成为消费者购买的主要判断标准。“个人从日益扩大的商品范围中购买商品，以最大程度地满足自己的需要，从而使消费成了所有商品的目的”。直到这时，生产者才开始真正认清消费者的需求，根据需求来规划自身的经营活动，把顾客作为整个市场活动的起点和中心，由销售导向转化为需求导向，开始树立“品牌经营”的理念。

人们消费观念的变化发展从侧面反映了整个社会生产力水平提升的现实，企业与消费者这一对市场活动的主体，其主客之间关系的变化也很好的体现了人类物质需求与精神需求之间的微妙变化。值得注意的是，上面所提出的消费理念的发展过程同样也适用于中国的市场情况，只是相对来讲，改革开放（1978年）和改革开放三十年（2008年）似乎成了两个分水岭。现在，人们开始摒弃过去那种“重积累、轻消费”的旧观念，更加注重消费所带来的心理和情感上的满足，体现出消费理念中人文因素的增加、消费取向中精神需求的加强、消费结构中非物质含量的增多的特点（方心清，2003）。在感性消费时代，人们消费那些含有文化意味的产品，重视消费中的文化艺术含量，看中商品所代表的象征性意义与表现能力，体现出一种高层次的文化需求。伴随着消费社会的不断发展和进步，消费文化也由较低层次向较高的层次不断发展，表现出艺术化、科技化和国际化（夏宝君，2006）。企业和商家为了能更多地销售商品，其广告营销也开始不再满足于商品直接显的诉说，而是努力展示诸如高贵品位、个性魅力、轻松休闲、流行时尚等现代生活理念，竭力触发人们内心的追求和渴盼（毛园芳，2005），希望藉此获得消费者的情感认同，进而产生消费行为。

广告营销传播理论

广告，实质上是一种说服。广告的说服就是在传达商品的过程中，引导和促使消费者的态度向着说服者的方向转变，从而产生对商品的积极态度，最终达到说服大众购买广告宣传的商标产品或劳务。说服的心理实质就是促成消费者的态度向着说服者的预想方向改变，广告营销的目的就是要充分发挥这种说服功能，但是广告营销开始真正上升到理论高度并取得突破性进展却是20世纪60年代才有的。

（一）USP理论与广告

二战后，社会生产能力得到迅速恢复和发展，产品极大丰富、同质化程度日益加剧，到20世纪50年代，真正意义上的买方市场形成，企业开始由产品观念向销售观念转变，亟待从事市场和广告运作的人们作出积极回应，USP理论（Unique Selling Proposition）—独特的销售主张，应运而生。广告大师罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）在继承前人研究的基础上，结合自身多年的实践经验，提出了USP广告创意策略理论（1961年），该理论的核心是要求广告塑造出产品的个性化与差异性。瑞夫斯认为：“每一个产品都要发展一个只属于自身的独特销售主张，而且必须通过大量的不断重复来影响受众”。

USP理论侧重于对产品本身的聚焦，在策划广告主题时着重关注产品之间的差异性，把焦点集中在产品自身的特点上，通过对产品进行差异性分析，筛选出顾客最容易接受的特点并将其作为广告的主题。换句话说，USP只是广告所要传达给消费者的卖点，其着眼点是从产品本身出发，寻找产品的独特性，提炼出“独特的销售主张”，以强调产品具有的特殊功效和利益来打动消费者。美国宝洁公司在运用USP理论上有一些经典的例子。在宝洁公司的系列洗发产品中，海飞丝强调强劲去屑，潘婷诉求富含维他命B5营养发质，飘柔追求柔顺飘逸，伊卡璐重在草本精华，沙宣意在头发护理。虽然它们的配方和实际功效非常相近，但在广告宣传中却作了不同的利益诉求，突出了它们与众不同的功效形象，给受众留下极其深刻的印象，使得消费者不仅可以轻松选择适合自己发质的产品，而且培养了健康的洗发观念，形成了对该品牌的依赖。此外，在香皂市场，有的选择突出它的泡沫丰富，舒适柔滑；有些强调其美容特性，“今年二十，明年十八”；有的强调它的护肤特性，纯天然成分，不伤害皮肤；有的重在它的特殊香型。但是宝洁的“舒肤佳”则一反“美女香皂”的常规，聚焦于“杀灭细菌”的健康生活理念特性，取得了突出的广告效果。其实，作为香皂，这些不同品牌之间的内在质量差别很小，只是由于不同的突出传播，也就分别拥有了不同爱好的消费群体。

（二）品牌形象论与广告

20世纪60年代后，科技进步和社会发展使得产品效用之间的差距越来越小，想单纯通过对商品本身差异性的挖掘来吸引消费者已经开始显得有些力不从心。但是，也有越来越多的研究表明，企业与商家自身品牌的声誉与形象越来越被消费者所看重，著名广告设计大师大卫·奥格威（David Ogilvy）敏锐的观察到这一点，经过大量的调查论证，他提出了具有时代影响力的品牌形象论（Brand Image）。奥格威认为：“广告的主要目标就是要努力去树立并维持品牌的良好形象”，而且要从全局性的高度认识到“每个广告都是对品牌形象的长期投资”。

根据马斯洛的需要层次理论，随着需求呈次的递升，人们在消费时会更加看重产品背后企业的整体形象与良好声誉，在这种情况下，广告宣传就要有目的性的注重对企业及其产品声誉与形象的树立。奔驰轿车一直将安全性作为宣传的重点，“首创吸收冲击式车身”、“首创SRS安全气囊”、“一部车多达130多个零件为安全”等这些宣传焦点无一不为其“世界各国元首使用最多的车”的良好声誉提供了永久的保障，即使一辆奔驰车卖到两辆日本车的高价也丝毫不会影响消费者的认同。

（三）定位论与广告

1969年，营销大师艾·里斯（Ai Ries）和杰克·特劳特（Jack Trout）共同在《Advertising Age》（广告时代）等期刊杂志上发表了一系列文章，提出了“定位”这一营销概念，引起全行业的轰动。他们认为，企业和商家要想成功脱颖而出，就必须要想办法在顾客的脑海中占有一席之地。1981年两位大师合著出版了《Positioning》（定位）一书，被认为是彻底改变营销传播的“有史以来在美国影响力最大的营销学著作”。他们认为“消费者的心灵或知觉才是营销的终极战场，营销人员对消费者心灵知道越多，定位就越有效”。定位论的核心主张是创造心理位置，强调第一。定位理论认为，如果企业的广告没有独特的定位，没有足够的个性，广告所传递的信息就可能被削弱，甚至被淹没，所以只有正确的广告定位才能使自己广告所传递的信息从众多的广告中脱颖而出，才有可能进一步影响顾客的消费和购买行为。

美国七喜品牌广告定位策略的成功是一个典型。“七喜”诞生之初，只不过是一种普通的汽水而已，淹没在众多汽水品牌的海洋中。七喜的高层联合世界著名咨询公司的强劲外脑，对品牌的推广和提升策略进行了无数次的研讨，最后他们试着将碳酸市场分为两大块，尝试成为可乐以外的“非可乐”饮料。“Seven-up：the uncola”（‘七喜’，非可乐）—利用消费者对咖啡因的畏惧心理，在广告中大力宣传“七喜”不含咖啡因，使这一商品成功打入市场，并迅速成长为紧随可口可乐和百事可乐之后的世界第三大清凉饮料。2005年夏，中国市场上对薯条等油炸食品富含致癌物质的质疑不断升温，“五谷道场”迅速抓住这一需求和供给的矛盾，2005年11月初在各大主流电视、平面媒体推出非油炸型方便面的产品广告，引起了消费者的强劲购买，一举拿下了“非油炸”方便面60%的市场份额，在原本有限的市场蛋糕上狠狠切下了一刀。

参考文献

1.何林军.消费文化视野下的后现代主义[J].郴州师范高等专科学校学报，2002，23（6）

2.张立，钟希余.论如何构建资源节约型消费结构[J].生态经济，2007（8）

3.方心清.全球化视野下的生活方式变迁—也谈消费文化中的人文色彩[J].浙江学刊，2003（5）