本土化营销论文篇(1)

一、问题的提出

近10年来,中国作为世界上最具魅力的新兴市场之一,吸引着实力雄厚的跨国公司纷纷来投资。与此同时,我国许多有特色优势的企业也不甘示弱,将业务范围逐步向海外拓展,如海尔、联想。虽然这些跨国公司经营管理方式上有所不同,但它们都不可避免地采取了本土化的营销战略。所谓本土化战略,是指一些跨国经营的企业、公司为了在所在国或所在地区获得最大化市场利益,充分满足本地市场需求,适应本地区文化,利用本地区经营人才和经营组织生产、销售适应特定地域的产品和服务,而实行的一系列生产、经营、决策的总和。“本土化”体现在很多方面,其中最重要的就是营销本土化。

二、营销本土化势在必行

(一)“本土化”是一种国际发展趋势随着世界经济一体化的发展,跨国企业之间的竞争日益激烈,它们不仅要与当地的公司抢占市场份额,而且还要与同在一国市场的其他国竞争对手分羹夺食。因此,谁更了解市场,谁更熟悉东道国的文化习俗,谁就在激烈的市场竞争中占据领先地位。从产品差异细分市场、个性化方面来看,为了迎合不同社会和文化对产品的不同需求,企业必须研究当地社会和文化,开拓当地市场所需的产品。

(二)从哲学的观点看“本土化”问题—营销矛盾的特殊性大于普遍性我们都知道任何事物既有共性,又有特性,而营销的成功与否在于企业是否注意到了所在市场的特殊性,并能采取相应的营销策略。这正是“本土化”的精髓所在。世界是多彩的,组成世界的每一部分都有其自身的特点,民风习俗、价值观念、禁忌爱好、消费观念、道德理想、政策制度等人文因素都对产品的目标市场开拓产生极大的影响。例如,美国人在选择服装时注重张扬个性,追求标新立异;中国人则是追求典雅含蓄,合群合体。由于这些人文因素的差异,世界各国消费者对商品的态度和价值观有很大的不同,从而导致购买行为表现出不同的特点。因此企业只有重视目标市场的“本土化研究”,做到“入乡随俗,适市营销”,才能富有成效的拓展市场空间。

三、跨国公司实施本土化营销的五个方面

市场营销是一项系统工程,它涉及诸多营销要素和营销手段,是营销诸要素的整合。因此,本土化营销要从营销组合诸要素等多方面入手,达成营销战略和营销手段的本土化。具体而言,跨国企业的本土化营销可划分为产品本土化、品牌本土化、价格本土化、渠道本土化和促销本土化。当然,这种划分并不是绝对的,界限明朗的,因为它们相互之间有着千丝万缕的联系,互相渗透、相辅相成。

(一)产品本土化产品本土化是产品设计要适应目标的需求和口味,它还包括产品研发本土化。例如,海尔冰箱能在美国市场取得一系列成就就是因为它在美国实施了“本土化”策略。海尔冰箱自进入美国市场以来,由于节能指标达到了美国2001年DOE标准,再加上总部设在洛杉矶的美国海尔设计中心专为美国消费者度身打造,而成为美国消费者喜爱的品牌。当然在实施产品本土化中,最具代表性的当属麦当劳和肯德基这两家快餐巨头了。在上海,肯德基的营业状况比麦当劳好,但这并不是因为肯德基进入上海的时间比麦当劳早,而是因为麦当劳刚开始没有了解到上海人不喜欢吃牛肉。后来,为了迎合上海人的口味,上海麦当劳不得不用猪肉代替牛肉,并且用麦乐鸡与肯德基的家乡鸡来竞争。肯德基更是不甘落后,该公司一直致力于研发适合中国人口味的新产品,以取悦于消费者。他们相继在北京推出“榨菜肉丝汤”,“寒稻香蘑饭”;并在上海推出“海鲜蛋花粥”,“香菇鸡肉粥”等中式早餐。

(二)品牌本土化品牌是产品战略的一个主要课题,由于其在市场竞争中有着举足轻重的作用,所以往往将其从产品策略中分离出来。品牌的一半是文化,跨国公司自进入中国以来,十分注重适应中国独有的国情,主动根据中国消费者的需要、偏好和支付能力等因素,为产品准确定位,不遗余力地在产品生产、包装设计、商标名称、广告宣传等各个环节增加品牌的文化投入,从而创造出本土化的品牌。在商标名称上,跨国企业无不苦心孤诣,力求匠心独运。20世纪80年代,Cocacola公司再次登陆中国,他们在研究了4万个汉字的基础上,最后确定了发音相近,读音悦耳,寓意精妙的“可口可乐”四个中国字,所取得的成功众所周知。“雪碧”是可口可乐公司“sprite”饮料,在美国十分畅销,但“sprite”翻译成汉语的意思是“魔鬼”、“小妖精”,为了挺进中国,他们多方征求意见,反复进行论证,经过几个方案的筛选,最终决定将其直接译音为“雪碧”,意为纯洁清凉之意。还有飘柔、潘婷、海飞丝、舒肤佳、玉兰油等具有中国特色的品牌名称,也都是美国宝洁公司的产品。

(三)价格本土化由于运往各国的产品运输费、关税、经济状况不同,跨国企业在向各国销售自己的产品时,面临着产品的定价差异问题。同一种商品如果在世界各地采取同一的价位,可能会出现很多问题,因为某种商品的价格可能在一些国家被认为物超所值,而在另一些国家却可能相反。因此,跨国企业在进行定价时,往往要考虑各国目标消费者的经济收入状况、消费观念、价值观念、群体偏好和消费者对价格的心理承受力等因素。当然还要参考一下同类进口产品和当地同类产品的价格区间,尽量使产品价格处在这个价格区间范围内。此外,当地的市场竞争状况也是跨国企业制定价格的考虑因素之一。

(四)分销渠道本土化跨国企业在国外进行销售时,必须考虑各国分销渠道的差异。他们在销售商品时要以适应当地的分销渠道来进行,并且要考虑各种可能出现的异常情况。跨国企业(除少数外)在异地销售往往没有自己的营销渠道,因为自建渠道会花费很多人力、物力和财力成本,而且难度大、不易维护。所以,他们经常选择与大企业合作的方式来利用知名品牌已建成的渠道。比如说,日本三洋与海尔的日中市场互换策略就已开始利用海尔的网络。

(五)促销本土化在促销上,“本土化”策略被各跨国公司用得极其频繁。他们根据所在国的风俗习惯、民族节日适时地推出了符合当地情况的促销策略,以此来抓住消费者的情感世界。可口可乐在中国的广告宣传就别出心裁,令人叫绝。他们在我国春节来临之前,向顾客赠送对联,上联为“春节家家包饺子”,下联是“新年户户放鞭炮”,横批则是“可口可乐”。这种采用汉民族特有的对联形式的宣传,使我国消费者与可口可乐产品的心理距离一下子就拉近了。伊莱克斯更是将它的亲情化营销演到了实处。为了宣传变频冰箱的节能优势,它打出了“还能再省吗?伊莱克斯推出日耗电不足半度的冰箱”,“省是中国人的美德”的广告语。此外,在媒体选择上,跨国企业也颇费心思。

四、本土企业也需要营销本土化

(一)案例分析20世纪90年代初期,武汉长江啤酒有限公司生产的中德啤酒曾在武汉电视台、湖北电视台上大打广告,广告口号是“中德啤酒很德国!很德国!”意思是“中德”啤酒是使用德国酿造技术、聘用德国专家、引进德国生产设备、纯正德国口味的一种中、高档啤酒。这一广告至今在武汉市民中仍有较深印象,其广告投资不能说不大,广告效果也不能说不好。但是,这一广告并没有推动产品的销售,“中德”啤酒及其生产厂家最终还是在1995年被“百威”啤酒收购,中德啤酒这个品牌,从此在市场上消失。中德啤酒的失败,很大程度上是由于其没有很好地了解当地的市场环境和消费者的习惯,也就是没有做好“本土化”研究。在定价上,“中德啤酒”的价格是主要竞争对手“行吟阁”啤酒的近两倍。当“行吟阁”卖一元时,中德卖两元左右。由于啤酒的主要消费群体是中、低收入的武汉市民,他们不可能不考虑价格上的对比。因此,定价偏高是中德啤酒卖不动的一个重要原因。在产品口味上,由于武汉天气较热,市民喜欢喝清淡爽口、酒精含量较低的啤酒,而中德啤酒口味较浓、酒精含量较高,这是产品本身存在的一个销售障碍。在销售网点的分布上,中德啤酒主要通过大中型宾馆、饭店、涉外饭店销售,并通过一些中档以上,装修较好的零售店销售,而不在居民区附近的个体户小店、夫妻店铺,以维持其中、高档的产品形象和企业形象。但是,武汉市民购买啤酒一个最大的行为特征就是哪近就在哪儿买,没有人会骑个单车花十几分钟,甚至半个小时去找哪儿有中德啤酒。这是中德啤酒在销售网点上一个重要障碍。超级秘书网

(二)我国企业在本国的营销也应采取本土化策略任何一个国家并不是所有的企业和产品都要进行国际化的扩张,总有不少企业和产品立足内销市场。因此,跨国企业的本土化营销对我国本土企业也有很大的借鉴意义。我国幅员辽阔,各地的气候、环境不尽相同,56个民族的风俗习惯也各异,城乡差别,各地政治、经济环境差异等等,这一切都导致了各个地区人们的消费口味、偏好、甚至价值观、审美观会有很大的不同。比如说,在做菜的口味上,有一种说法是“南甜北咸,东辣西酸’;再比如说,在穿衣上,南方人身材普遍娇小,而北方人普遍偏高,因此,服装厂在加工时就应该考虑这个问题,针对不同地区,在尺寸上加工适合当地人身材的衣服。由于我国的这些“特殊国情”,我国企业在本国进行跨区域销售时,尤其应该采取本土化营销策略。在产品上,要深入了解当地人的消费习惯、偏好,来及时调整自己的产品。在价格制定上,要考虑到城乡收入差别、地区收入差别来及时调整产品在各地区的价位。对于连锁零售企业来说,应根据连销店所在地的人均收入水平和当地市场竞争环境来适当地调整商品的价格。在当地的促销上,应深入研究当地人接收信息的来源。比如城市里的上班族、学生、老年人等,他们接收信息的媒体各不相同。老年人倾向于广播、报纸;上班族多通过报纸和电视来了解信息。此外,采用名人促销时,应尽量选择当地人喜欢并信得过的人士,最好这位名人是在当地出生。在分销渠道上,当然应采取当地的渠道,采用当地的分销商、商,通过他们在当地已建立好的一系列营销网络来分销商品,这样可以节约很多人力、物力和财力成本。

五、结束语

总之,营销本土化的核心是关系本土化。不论是跨国企业,还是我国的一般性企业,只要进行跨区域销售,就应该处理好与所在国或地区的各种关系问题,即与消费者、分销商以及各级政府等之间的关系。因为关系处理好了,本土化营销的目的也就达到了。

参考文献:

〔1〕张青山,赵忠华.企业人才培养的当地化和内部化〔J〕.管理现代化,2000,(1).

〔2〕何军红.本土化———跨国公司的制胜策略〔J〕.改革与理论,2002,(3).

本土化营销论文篇(2)

尴尬现状之一：营销知识传播内容的匮乏

谈到市场营销学我想大家对菲利普.科特勒的《营销管理》一定都不陌生吧。实际上正是这本教材的引入才奠定了国内营销研究的学科基础。从最早的第六版到今天的第十二版，也算是从另一个角度见证了我国市场营销学快速发展的历程。记得以前的一个同事（他是市场营销专业硕士学位）《营销管理》看了整整6遍！ 可以说，在中国的营销管理学科领域，还没有哪一本教材能产生如此巨大和广泛的影响。

但是，一本书就能概括一门学科这是否是从另一个角度说明了当前国内营销知识传播中所面临的尴尬？至少说明我们对市场营销的理解还缺乏足够的活力。

市场营销学是在管理学、行为科学（包括心理学和社会学）和定量分析（他又包括数学和计量经济学）这三门成熟学科的基础上发展起来的独立学科。因此，市场营销学就有三个侧重点。侧重于管理学的叫“市场营销学理论”，侧重行为科学的是“消费者行为学”，侧重营销方法论以及由此延伸出的定量分析手段的是“市场营销科学”。其中，市场营销学理论和消费者行为学以讲“理”为主，而市场营销科学则主要讲“做”。我个人认为，在市场营销学的知识体系中，科特勒的《营销管理》只是涉及市场营销理论部分的基础读物。

相对于大家对《营销管理》的热捧，消费者行为和市场营销科学却没有得到应有的重视。而这也正是我们现在看到很多营销经理虽然也有思路，但在营销管理工作中却方法匮乏的原因了。

诚然，科特勒的《营销管理》为市场营销学构建了一个全面的分析框架，但他更像是一部营销学理论的百科全书，重视对体系的勾勒，对众家之言兼容并包，缺乏更详细的扩展。例如，其中的价格策略和渠道策略就是学界公认的薄弱之处，对关系营销、组织营销、服务营销、文化营销、网络营销等亦得不到体现。

所以，除了《营销管理》，我们是不是还应该再看点别的？

尴尬现状之二：营销学本土化过程中的投机主义

当前国内对于市场营销的研究和传播主要向两个方向发展：一是对当前国际学术界在市场营销研究前沿的追踪和深化；二是结合国内市场环境的特点进行市场营销理论的本土化，发展对中国市场更有解释力的市场营销理论。我想这两个方向会在今后相当长的一段时间内主导国内市场营销学的发展。

很多西方营销学的译作及学院派的著作使得我们对学术前沿的追踪成为可能，但是营销学的本土化却不容乐观。

首先我们所见到的“本土化”大多数都是扎堆在营销学理论中，例如游击营销、跨界营销、切割营销等等，不胜枚举。这些所谓的理论体系创新多是对西方“市场营销学理论”中既有理论体系的延伸和扩展，缺乏消费者行为和市场营销科学的视角单一。

更有甚者，有些直接是偷换概念，连延伸和发展都算不上，更谈不上什么创新了。

市场营销学源于西方，我们很多所谓的本土化完全是在对市场营销学没有充分理解和掌握的情况下的进行的。基础都没有掌握何来创新？真以为自己是张三丰了？无招胜有招那是指的高人，不是随便自己封个什么创始人就真成了创始人了。

经常看到一些自称什么体系、什么方法、什么系统的创始人写的一些文章和书。若是细看，其中有不少纯属胡说八道，经不起推敲。一位号称“中国营销界实力派的顶级人物”对营销下了这样一个定义，“营销，简单讲就是在品牌与消费者之间建立某种关系，并对这种关系进行持续有效的经营与管理”。恐怕科特勒看了这个定义一定会很惊叹于这位顶级人物的创造力吧。连什么是营销这样基础的东西都能搞出这么多花样来，那我们就不难想象中国营销学本土化的现状了。还有一本书竟然叫做《营销论语》！光是看书名就让人惊诧！怕是连《营销管理》、《定位》、《一个广告人的自白》这些真正的经典都不敢自称是“营销论语”吧？！

不客气的说，我本人对国内营销理论的客观性是持怀疑态度的。因为它在相当广的范围里已经成为专门为某人或某公司服务的工具，而渐渐失去了其客观性了。众多的所谓营销大师和咨询公司提出营销理论不是为了真正探求营销的规律，而是借以树立一个招牌以为其更好地招揽生意。当营销学陷入投机主义的泥沼，成为企业的摇钱树时，我们就很难不质疑营销学的客观性和真实性了。

本土化营销论文篇(3)

关键词：工业产品 汽车零部件 本土化 国际营销

一、本土化国际营销的研究现状

国际营销战略本土化指为每个市场使用量身定做的产品、价格、分销和促销计划（Shoham， 1996）。

在国际营销文献中，本土化指营销计划和营销流程两个方面。营销计划与营销组合变量相关联，而营销流程指帮公司开发和实现营销计划的工具。Hill 和 Still 建议跨国公司对营销战略根据东道国的习惯和文化的不同进行调整以增强市场地位。

Boddewyn和Picard （1986） 声称有三个标准化的障碍：（1）喜好、习惯、规章和技术要求的国家差异，（2）竞争，（3）国际市场的经济条件。

科特勒（1986） 叙述了国际市场中的三大本土化的推动力量：（1）不同国家对于特殊产品特色的不同客户要求，（2）国际市场中客户购买习惯和资源的不同，（3）环境的不同，比如政府规章、天气和国际市场的竞争。

本土化营销战略有三个主要推动力。价格歧视在国家间的同质性低于国内的水平时发生。

支持本土化战略的人宣称尽管全球一体化趋势，不同国家的维度有必要对公司的营销战略进行本土化调整以适应每一个外国市场的不同特质的环境（Terpstra & Sarathy， 2000）。

Yip（2003）强调全球化营销不是营销流程的标准化。营销组合的因素比如产品设计、产品的品牌、广告、促销和分销应该是灵活的，部分因素可以比其它更全球化。

营销战略的标准化受公司、产品、工业、和环境因素的影响（Cavusgil et al.， 1993）。

总之，国际营销战略的本土化指客户化产品、价格、促销和分销策略。调整策略的主要推动力是定位、冲突理论和战略灵活性。

二、本土化国际营销的影响因素

1.公司因素

国际经验指公司作为国际业务的一员累积的经验水平（Cavusgil&Zou，1994）。国际经验允许公司根据不同市场的不同之处，用一个修正过的营销战略来对不同国际市场的特质做出反应。

产品种类指国际市场的产品是工业品还是消费品（Akaah，1991）。在营销文献中达到共识的是消费品比工业产品比更适合本土化市场战略，因为消费品对文化更敏感（Akaah，1991）。工业品一般满足公司同质性的需求而消费品满足个人独特需求（Johnson&Arunthanes，1995）。

2.工业因素

技术含量。技术含量低或传统产品如衣服、食物、化妆品、家用清洁用具较为适合本土化营销战略，因为此类产品更加敏感，受每个国家顾客的口味、风俗和习惯的影响（Cavusgil&Zou， 1994）。

竞争程度。国际贸易中必然存在竞争，公司需要调整国际营销战略来精确满足顾客的口味和需求，以便比竞争者获得更有利的地位（Cavusgil，1993）。

3.出口市场因素

政府规章。政府规章如产品标准、专利、关税、非关税壁垒和政府参与度会影国际营销战略的各个方面，所以有必要在国际市场中调整营销策略（Jain，1989）。

文化差异。文化定义为使用文字或其他方式对整个社会的传承，包括传统、习惯、宗教、文化、艺术和语言（Jeannett & Hennessey，2001）。在国际环境中，营销经理要理解文化对国外市场的消费习惯产生的影响，因为这会影响国际营销战略（Jeannet & Hennessey，2001）。

经济差异。Buzzell（1968）认为国内外经济阶段和工业发展的差异会对营销战略的调整程度有影响。特定市场的经济发展对消费者可接受价格产生限制，这也阻止公司使用相同价格策略（Baalbaki & Malhotra，1993）。

原产国的相对形象。原产国的相对形象指生产场所对产品评价所影响的程度（Albaum， Strandskov， & Duerr，2002）。原产国使顾客对产品的感知和评价产生影响（Baalbaki & Malhotra，1993）。

自然条件。国家的自然条件指气候、地理、资源、住宅和办公大楼的尺寸（Jain，1989）。本国和外国市场的差异影响标准化营销战略的可能性（Jain r，1989）。市场间的气候差异迫使公司使用本土化国际营销策略来适应当地市场条件，并引起产品调整和价格调整（Cavusgil，1988）。

市场结构。市场结构指用于创造、开发和服务的机构和功能，包括零售商、批发商、销售中介、仓储、运输、信用、媒体及其他（Jain，1989）。营销计划的标准化程度受市场结构的可得性和表现的限制。

三、本土化国际营销的路径

1.对跨国公司的产品进行本土化，首先可将总体产品特征分为外部特征和内部特征。其次研究包装的要素，如外观、尺寸、颜色、型号；再次要关注标签，包括语言、标志、文字、指导；最后分析品牌要素如名字、语言、商标、布置等。

2.在海外市场一般来说调整程度最大的是与产品特征相关的要素，如研发、质量和特性（Baalbaki and Malhotra r，1995）；包装是改变的第二大领域（Hill and Still， 1984）；第三大领域是标签（Hill and Still， 1984； Ward 1973）；另外，跨国公司试图改变产品的尺寸，这样费用最低，易于制造，最终目标是保持价格优势和海外市场。（Kacker， 1972； Ward， 1973）。

四、本土化国际营销及路径的小结

国际营销战略的本土化指客户化产品、价格、促销和分销策略。调整策略的主要推动力是定位、冲突理论和战略灵活性。在标准化国际营销不适合的情况下，本土化国际营销是必然选择。花最小的成本，冒最小的风险，适当对产品内外特征、包装、标签、品牌等要素进行调整，赢得海外市场顾客的满意，这是进行国际营销的一个重要途径。

参考文献：

[1]Alashban， A.A.Hayers，L.A Zinkahan， G.M.&Balazs， A.L.（2002）. International brand-name standardization/adaption： Antecedents and consequences. Journal of International Marketing. 10（3），22-48

[2]Baalbaki，I.B.，Malhotra， N.K.（1995）. Standardization versus customization in international marketing： An investigation using bridging conjoint analysis. Journal of the Academy of Marketing Science， 23（3）， 182-194

本土化营销论文篇(4)

关键词：自有品牌 企业社会责任 文化营销

一、海外零售企业进入我国零售市场概况

伴随我国加入WTO对零售市场的不断开放以及取消国有零售厂商的优惠政策，中国已成为最具吸引力的海外零售市场，外资零售进入速度加快（如表1）。外资零售巨头在华扩张速度较快，一是开设门店数量较多，；二是部分企业借助建立区域性采购中心、物流中心等推动采购本地化和业务拓展，并且外资在连锁大型超市零售业态具有明显优势。连锁零售业、大型超市和仓储会员店是商业领域对外开放后外资带来的新型零售业态，也是外商投资零售领域的主要经营方式。

表1 国内外代表零售企业在京基本业务概况

数据来源：根据零售商资料整理

二、海外零售企业在华营销组合模式分析

海外零售企业进入我国零售市场，吸引广大消费者并长期保持强有力竞争力，与其特有的4PS营销组合策略有着密不可分的关系，同时企业管理制度、企业文化和企业社会责任（Corporate Social Responsibility，CSR）等辅助营销方式也为海外零售企业在华的成功经营奠定了良好的基础。

（一）注重品质的特色产品营销策略。

产品是零售业能否得以认可的关键因素。产品的好坏、对于客户需求的满足程度都是衡量商场好坏的重要标准。海外零售企业以其独有的营销手段和细致的营销理念，形成了产品生产、产品运输、产品管理和产品设计的特色产品经营策略，包括单品管理的核心思想、自有品牌与文化品牌的开发，保证新鲜一流的产品质量以及母国直品的引进。这其中海外零售企业的产品特色尤以自有品牌最为突出。自有品牌Private Brand，简称PB，又称为商店品牌，是指零售企业从设计、原料、生产、到经销全程控制的产品，由零售企业指定的供应商生产，贴有零售企业品牌，在自己的卖场进行销售。自有品牌的最大特点是自产自销，省去许多中间环节，使用自有品牌的商品可以少支付广告费；同时进行大批量生产、销售，可以取得规模效益，降低商品的销售成本。经营自有品牌商品不仅可以为公司节约成本，又是一种体现企业文化的最佳途径。下表列举了某外资零售企业在北京店铺经营的自有品牌。

（二）抵制低价的特色定价营销策略

价格是消费者选择购买商品与与否的重要因素。低价促销确实能起到吸引消费者，扩大销路的目的，但是一味的压低价格，不仅会造成与供应商的矛盾，更会使得企业本身的利润受到影响。海外零售企业的价格定位原则是，优先销售有价值的商品，同时制定合理价格，让顾客感到经济实惠。简言之就是抵制低价销售，但又制定有特色有原则的定价原则。

同时在中国的大型节假日，例如春节、中秋节、国庆节，海外零售企业会集中进行大减价活动。某外资零售企业将每月的10号和20号定为商场购物节，每逢这两天，产品的促销幅度会比平日更大，促销产品的种类也更多，吸引了更多的消费者进行消费。

（三）灵活多样的特色促销策略

促销是零售企业吸引消费者，扩大销售额的必须手段，充分利用各种促销方式并将它们有机结合起来，发挥最大的效果是零售企业营销成功的重要途径。海外零售企业在经过仔细分析消费者与市场情况后，选择一系列多种多样的促销组合手段以达到利润最大化的目标。

海外零售企业常用的促销方式包括节假日大促销大礼包、抽奖返券。近年来兴盛的“体验式促销”方式也被海外零售企业广泛运用，包括产品试吃、免费体验等项目都吸引了大批消费者前来购买。另外海外零售商还大量印刷商品海报以及建立网站，使得顾客可以在第一时间了解到最新的促销和活动信息。

（四）独具创新的特色分销策略

本文中的分销特指提供销售商品的场所，包括门店选址以及店铺品牌选择。海外零售企业通过专业化的门店选址以及精美便利的装潢与门店布局进行特色的营销经营。

海外零售企业合理考虑了潜在顾客消费群体的特征，合理的制定了开店地理分布，同时在店面装修风格、品牌设定等细节方面细致考虑，将门店打造成家一般的感觉，为前来消费的顾客营造良好的消费环境。同时配套设施、购物环境等也比本土零售企业更加优越，因此吸引了广大的消费者，培养了忠实的客户群体。

（五）企业内部管理制度对营销策略的辅助支持

1、企业管理制度与核心经营理念

企业管理制度是对企业管理活动的制度安排。企业管理制度是实现企业目标的有力措施和手段。海外零售企业大多拥有详尽的企业管理制度与明确的企业核心经营理念，这无疑对于推动企业的不断进步有着至关重要的意义。一些外资零售企业在店铺中安置顾客意见箱，作用在于收集顾客们的意见建议以更好的提升服务质量和经营水平（如表2）。店长和高管们每周会举行会议，讨论公司的发展现状和未来发展建议，并针对消费者提出的意见进行相关讨论，一些有建设性的意见会被着重讨论，店长还会对这些意见进行回复，从而达成与消费者的良好互动，帮助企业取得顾客更好的信任。

表2 顾客意见箱数量统计（2011年度）

2、人才当地化措施

跨国公司人力资源本土化是指跨国公司的国外子公司在管理人员和研发人员的选用上，主要选择子公司所在国的人员担任。人才本土化战略的实施，有助于减少因文化差异所造成的经营管理上的矛盾和低效率。许多海外零售企业在中国的经营就充分利用人才当地化带来的优势。土生土长的中国人担任管理职责，有助于形成适应中国实际情况的跨国企业经营管理模式，消除文化障碍，为跨国公司在中国发展提供很好的环境。其次，利用当地相对低廉的人力资源，有利于降低人工成本。人才本土化增强了跨国公司在东道国的信任感，有助于保持经营管理人员的相对稳定。最后，实施人才本土化战略提高企业形象，使用当地员工则充分表现出对当地市场的信任和依赖，也表现出对当地人民的尊重，树立了良好的形象。

3、企业社会责任与企业文化营销

海外零售企业意识到在以实现利益最大化为目标时应自觉承担一系列的社会责任，要明白回馈社会也是企业活动中重要的组成部分，在得到自身发展的同时推动整个社会经济的持续发展，有利于得到社会的认同，实现长久的发展，也是对企业文化的宣传与弘扬。例如在汶川地震发生后，许多海外零售企业，例如伊藤洋华堂、家乐福等迅速集结必需物资，包括食品、饮料、生活用品等，第一时间送往灾区，这一举动为他们在东道国的经营增添了一笔重要的社会财富，形成良好的社会口碑。

四、海外零售企业对中国本土零售企业的启示

第一，实施品牌战略，创建自有产品经营。我国的零售厂商应实施品牌战略，学习海外零售业的经营模式。第一，可以经销国内外已有的名牌产品；第二，发展自有品牌产品，自设生产基地，逐步形成独家经营的优质产品，达到品牌效应。

第二，进行市场调研，采用科学定价吸引消费者。我国本土零售企业在开店前应加大调研的力度，准确科学定位。市场消费正在发生巨变，消费内容的多元化，消费层次的复杂化和购买行为的理性化，客观上需要零售企业树立科学、整体的营销观念，研究自己的消费者，对自身有一个准确的定位，真正使消费者成为企业营销活动的中心，从而以合理准确的市场定位来进行产品的销售和业务的经营。

第三，实施多元灵活促销手段，采取创新特色手段。我国本土零售企业习惯采取单一死板的促销手段，不注重促销手段的组合运用，更是鲜有促销手段的创新与改良。因此要依靠独特的经营思路和灵活的组合促销手段吸引消费者，打造属于自己的特色促销策略。比如运用颇具特点的会员制进行培育顾客忠诚的深度营销方法，还充分利用广告促销、折扣优惠促销、让利、薄利促销、注重信誉和服务质量等策略争取人心，提升企业形象。

第四，创建独特的企业文化，发挥企业社会责任。我国本土零售企业要努力创建属于自己的企业文化，准确定位，把握企业使命和企业责任。在企业经营中，不仅要以提高销售额为目的，更要以为消费者提供良好的服务和承担企业社会责任为目标，为消费者提供最一流的产品、服务并且为社会做出自己的贡献。

五、结论

伴随我国对零售市场的不断开放，零售市场竞争愈发激烈。本土零售企业不断的发展，但依旧存在的很多经营不足。通过对比，我国本土零售企业在许多相对应的环节存在着很多不足，为了提升企业的经营水平，我国零售企业应学习海外零售企业的营销组合策略及辅助经营手段，并且在学习借鉴过程中要特别注意切忌刻意模仿的直接照搬与忽视产品质量，提升本土零售企业的核心竞争力，形成属于自己的经营特色和策略创新，走国际化经营道路。

参考文献：

[1]陈大强. 我国本土零售业与外资零售业竞争力的对比分析[D]. 南京：南京财经大学， 2011.

[2]立勇. 零售企业社会责任仍处初级阶段[N]. 中国商报

[3]胡畔.本土连锁超市面对国外零售巨鳄的SWOT分析和应对之策[J].安徽电子信息职业技术学院学报， 2010，（03）： 91-92.

[4]毕红毅， 李军， 孙明岳.中国零售业发展现状、存在问题及发展思路[J].山东财政学院学报， 2009，（03）： 68-73.

[5]苏晓飚.日本伊藤洋华堂的经营理念和管理技术特色[J].中国商贸，2000，（10）： 78-79.

本土化营销论文篇(5)

论文摘要:在国际营销活动中，只有正确而恰当的理解和运用文化差异，才能在营销战略上做出正确的选择。作为国际营销中最重要的两种战略，标准化和本土化战略各有其适用的条件，但在实践当中，由于条件所限，使用纯粹的标准化或本土化战略的机会很少，更多的是对两种战略的综合运用，即全球本土化战略。另外，在不同文化背景下，各种营销策略的有效组合是营销战略有效实施的重要保证。

一、文化差异及其特性

文化，是在同一个环境中的人们所具有的“共同心理程序”。它不是一种个体特征，而是具有相同社会经验、受过相同教育的许多人所共有的心理程序，文化差异就是来自不同环境中的人们在“共同心理程序”上的差异性，具体表现在价值观念、思维方式、审美情趣以及风俗习惯等方面。

由于不同地域或民族所处的环境总是存在差别，即使在同一种亚文化中，不同国家之间虽有相似的地方，但仍会表现出不同的特色，所以文化差异具有客观性。相同的语言、动作甚至事件对处于不同文化背景的人来说往往有着不同、甚至完全相反的含义，比如，生意约会迟到，在日本、美国和德国被认为是无礼和没有教养;而在意大利、巴西和印度则属正常。蓝色对绝大多数美国人来说是最有男子气的颜色，而在法国和英国，红色才有相似的意思。

作为人类文明的一个方面，任何一种文化都是人类物质和精神活动的产物。所以，文化差异的存在就如同人的存在、民族的存在一样，世界上的各种文化虽然存在很大的差别，但都是平等的，并无优劣之分。在国际营销活动中，只有抛弃本体文化的优越感，超越自己在价值观念、宗教信仰、风俗习惯以及文化教育方面的障碍，用宽广的胸怀和包容的态度，理解并尊重他国文化，才能真正认识文化的平等性，减少文化之间的冲突。

二、文化差异的调适

事实上，每一种文化都是长时间对环境的适应而积淀形成的，都有其独特的优势，如果能正确地认识这种优势，对文化差异进行恰当的调适，克服文化障碍，它同样可以变成一种资源，一种营销财富，帮助企业提高国际营销的竞争实力，而这首先需要辨识不同市场上的文化特点。

如果目标市场上的文化开放性弱，变动性小，文化的对应性差，那么他们的核心价值观一般是很难改变且不容侵犯的。这时，应采用文化适应策略，企业在制定营销战略、决策时，充分尊重当地的文化传统、习俗、宗教禁忌，顺应目标市场的需求，将产品、营销人员、促销手段等最大限度的本地化，这也是跨国营销中一种最基本的策略。在这种策略下，子公司应拥有高度的自治权，通过自主决策，做他们自己认为应该做的事。

如果目标市场具有较高的文化开放性，并且双方文化不会排斥的情况下，可以在两种文化中间建立第三种文化，使用文化融合策略，这种策略不是用一种文化去支配另一种文化，而是在双方文化基础上创造一个彼此都能接受而又超越各自文化的新文化，这需要两种文化能够充分发挥各自的优势，弥补对方文化的不足，只有这样，才能做到同化吸收。

在文化对应性较强，亚文化类型比较多的国家或市场上使用文化变迁的策略比较好，这是指利用母国强大的文化优势，抓住目标市场文化变迁的时机，使它们的文化顺应自身发展的需要而进行一定程度的变化，从而营造新的营销环境，创造出新的消费需求。

当母国文化与当地文化存在巨大的差异，可又无法忽视或冷落目标市场存在的时候宜采用文化规避策略，特别是在宗教势力强大的地区，应特别注意尊重当地的信仰，不要造成彼此文化的冲突。

所以说，文化差异是客观存在的，在不同的情景下，需要采取不同的调适策略，只有如此，企业才可以不仅克服文化差异给营销带来的障碍，还可以使它成为征服国际市场的有力手段。

三、国际营销战略理论基础

在国际营销战略选择上，存在两种比较有代表性的理论观点:标准化战略和本土化战略。标准化战略理论起源于对广告标准化的讨论。1961年，E I finder提出要在全欧洲范围内采用标准化广告，以迎合泛欧消费者的需求，从而引起了世界范围内对广告标准化与本土化的广泛关注。后来，Levitt于1983年在《市场的全球化》一文中提出了“世界市场逐渐同质化”的观点，认为在全球消费者偏好趋同的情况下，企业应该把经营的重点从顾客定做的项目上转移到向全球提供标准化的产品上，向各国消费者提供先进、实用、可靠和低价的标准化产品，以实现规模经济效应，降低成本，并扩大企业在全球的品牌影响力。

后来，Levitt ( 1988)又提出了“消费多元化”的概念来补充其全球同质化理论，认为全世界是由包括多种偏好的人们组成的市场，消费者在很多方面存在异质性。营销学者西蒙·马加罗在其专著《国际市场要素分析:一个进入世界市场的战略方法》中指出营销组合策略须与不同国别的环境变量相结合，从而提出国际市场差异化的营销策略。另外，也有不少学者认为标准化营销是营销观念的倒退，跨国公司必须采取灵活的“本土化”营销战略，才能满足目标市场的特定需求，由于国家之间、地区之间以及民族之间存在法律、文化、风俗习惯、基础设施等方面的不同，国际营销不可能实行全盘标准化。

标准化和本土化的观点差别甚大，一个重要的原因就在于它们是基于不同的假定条件提出来的，比如说，标准化战略一般认为适合于在以下情况中使用:母公司高度集权，产品以母国市场为中心向其它市场推广，各国分销渠道及营销策略等方面有较强的相似性，资本和技术可以在市场间自由流动;而本土化战略则更合适以下情况:跨国公司高度分权，子公司可自行制定营销政策，各地消费者需求个性明显，产品可根据市场的不同需求进行差异化设计，分销策略花样繁多。

标准化和本土化战略虽然都有各自不同的适用条件，但现实中能严格满足这些条件的机会很少，企业在营销实务中也就很少使用纯粹的标准化或本土化战略，更多的情况是将二者结合起来使用。这种混合战略的使用，可以看成是“全球化思考、地方化行动”的结果，因而也称为“全球本土化”战略，比如，可以对技术研发采用本地化战略而对产品采用标准化战略，这样做既可以使跨国公司在充分利用本地资源的同时又与本土企业保持一定的技术优势，有利于将新产品快速地推向全球市场以及提高产品质量。同时。与产品有关的因素，如品牌、包装、生产线等只需进行轻微的改动，以维持较高的标准化程度。

四、文化差异对国际营销组合战略的影响

(一)文化差异对产品战略的影响

文化对产品的影响是与其对消费者的，合理影响直接相关的。大多数情况下，产品本身是相同的，但在不同的文化背景下，产品会给消费者带来一些和其物理特征相关的心理学特征，这些心理学特征会影响到消费者对产品的满意程度。

在不同的文化背景下，消费者会有各种不同的好恶，只有设计出能迎合当地文化品味的产品才会取得成功。有时，文化会变成仅次于政治的东西，并被用作非关税壁垒，这在产品设计上必须加以考虑。不同的文化品味常迫使许多公司为取得成功而改变其产品的组成.甚至是整个产品，如雀巢公司根据不同市场上消费者品味的不同，配制不同的咖啡并在各地取得成功。

产品战略的另一个重要方面就是品牌。品牌可以用来帮助消费者确认、指定或拒绝某种产品或服务。一般来说，良好的品牌有着持久的力量，这主要来源于公司为树立其品牌形象和知名度在促销方面做出的不懈努力。在全球市场上，品牌名称通常很难标准化，有些品牌在不同的市场有不同的名称，因为同样的名称在不同的市场可能会包含截然相反的含义。全球化品牌可以立刻被认知，帮助人们躲避使用当地产品带来的风险，但品牌并不是在全球化市场取得成功的保证，像在法国，由于“减肥”一词因其医学含义和象征健康状况不佳而受到限制，可口可乐公司将其“减肥可乐”产品改为“轻身可乐(cokelight)”。

产品的原产地效应也是产品战略的一个组成部分。产出国效应是生产商所在国家对消费者接受或拒绝某种产品的影响。生产产品的国家、产品的类型、公司的形象和品牌，影响了产出国效应对全球消费者效果的大小。工业化国家通常有着最高产品质量的形象，同时消费者对不同国家和产品有着模糊而清楚的固有形象，如法国和香水、苏格兰和威士忌等，这些国家可以多采用一些标准化战略。

(二)文化差异对促销战略的影响

与别的因素相比，促销在国际营销中受文化因素的影响更大，国际促销成功的关键在于是否适应当地的环境。有些市场需要直销人员，有些则不需要，而且顾客的接近方式不同，人员推销和销售管理比国内复杂。

广告是应用最广泛的促销手段。广告标准化可以降低广告成本，保持世界一致的广告形象，还会带来学习效应，但标准化广告漠视了目标顾客群对广告意义的不同解读，它是以同质化顾客为假定前提。

标准化的广告是指在国际上通用的广告，除了必要的翻译工作外，其主题、副本和报道都没有实质性的变化。标准化的广告对能通过产品形象促销的产品，如奢侈品和高技术产品是较为容易的，广告中的可视性元素也是易于在跨文化中标准化的，而下列几种情况，广告的标准化战略是无法实施的:处于不同发展阶段的市场;有不同习俗或社会规范的市场以及不能忽视竞争对手行动的市场。事实上，广告的标准化是很难实现的，广告信息如果不能适应当地的文化，试图将标准化的信息强制传送给消费者只会导致失败。

另外，文化对于沟通和信息的反应方式是不同的，在奉行集体主义的地区，其广告比奉行个人主义地区的广告含有更多的团体导向;高权力维度的地区比低权力维度的地区有更多带有地位不平等角色的广告;亚洲文化能比欧洲文化从情景说明中得到更多信息。同时，低情景文化和高情景文化对同一广告的反应也不同;对时间持有非线性观念的文化会提供分散的信息，且没有清晰的结论，更易符号化，而对时间持线性观念的文化更趋向于直接指出观察者的可靠信息来源，并提供合理的论据和可视化信息;非语言和可视化的广告最有可能满足某个公司全球化营销的要求。 (三)文化差异对分销战略的影响

分销渠道是指商品从生产商到最终用户的通道，国际分销渠道一般包括分销商、代理人、委托机构、进口商、交易商、批发商、贸易公司、合作出口商等。由于不同国家的消费者购买的商品不同，因而在分销渠道上也会因国家和文化的不同而存在差别。

在有些发展中国家，由于人口分散，存货量少，单位成本高，成本售价的差额大等原因，其分销体系多以较小的中间商为主，分销运作缓慢而低效。同时，有些不发达国家对中间人的态度一般持否定态度，因为在这些国家人们倾向于强调生产力，并认为中间人是无生产力的，在这种情况下，中间交易常常是在暗地里或秘密完成的，这使得分销变得很困难。然而，低效率的分销系统并不仅是在不发达国家和发展中国家出现，有些发达国家的分销系统由于当地文化的原因也并不高效，如日本的分销体系通常是多层的，复杂且低效，所以日本的分销领域仍被看作是经济中的黑色成分。

尽管监管和非关税壁垒不受文化限制，但文化和文化中的规范会影响某一国家的制度和法律标准，如果某些制度对于该国的主流文化来说是不可接受的，他们很快会被淘汰掉。所以，通过审视影响国际营销渠道的制度规定，同时也可以考察不同的文化。比如欧洲各国和日本，尽管已是发达国家和工业化国家，在分销网络中也有许多限制性实践。

一般来说，在国际营销中应更多地使用中间商，因为他们熟悉当地的语言和文化，能在与文化相关的运作中提供帮助，并且可以节省中间交易成本。

(四)文化差异对产品定价战略的影响

价格是同价值相关的，消费者愿意支付的价格既取决于产品本身的价值，也取决于消费者认同的价值，而消费者认同的价值常常与文化背景有关，对于两个不同文化或国家中的相同产品，两个不同的价格也许都会被接受。

在不同的文化背景下，价格制定的习惯和思维往往也有所不同。在日本，定价是生产商获取对其分销渠道影响和控制的一种省力工具，而且，一旦产品的价格确定了，再提价就会有很大的难度，这使得最初定价在日本比在西方更重要，人们不得不选择一种在能在多年内使用的价格。而在欧美等西方发达国家，由于高价格是与高质量和贵重产品联系在一起的，所以，对于质量较高的时尚产品往往定价较高。另外，母公司的文化背景也会影响到公司的定价战略，如加拿大的公司喜欢市场体系，美国的公司喜欢成本导向体系，而德国则倾向于使用混合体系。

有些跨国公司在定价时偏好标准化的做法，在设定一个基准价格的基础上，公司给所有目标市场上的产品设定相近价格。尽管这种做法在理论上是精密的，但往往与实践不符。由于不同市场之间的差异，价格也许是最难标准化的一个营销要素，因此，在针对特定市场定价时，应该使产品的价格与它实际向消费者传送的价值相称。

在产品定价方面，议价也是需要考虑的重要方面。不同文化中的消费者一般都会讨价还价，从而形成交易中的议价行为，作为一种高度结构化的行为体系，议价以反映威胁、反威胁、放弃兴趣和符号语言等文化特征为标志。在现代社会，议价在各种文化中的情形也不同，议价在中东和非洲最常见;在亚太和拉美新兴市场中也有存在;而在典型的美国商业交易中，议价并不被认为是一个合法部分;在一些落后的地区，由于许多消费者不会读写，议价的传统对许多商品的交易方式有着巨大的影响。

五、结论

综上所述，跨文化营销中采用纯粹的标准化或本土化战略是基于对文化差异的不同认识造成的，比如，本土化战略是基于这样一种认识:每一个目标市场都具有不同的文化基因，不同的文化基因会导致截然不同的消费模式，因而，跨文化营销不可能采取相同的做法，而必须因地、因时、因人而异，采用本土化战略的公司要把每一个目标市场都作为不同的市场对待，进而采取不同的营销政策满足该市场的需求。

本土化营销论文篇(6)

自从伯恩德H施密特在《体验营销》一书中全面阐述这一营销概念至今，体验营销已经在全球范围内得到了广泛的应用，在中国也早已经不是什么新的营销概念。但是，相较在欧美等国家体验营销的成功应用，在中国，无论是跨国企业，还是中国的本土企业，实施体验营销的效果都不十分令人满意，甚至不乏失败的案例。这就产生了一个奇怪的现象——在欧美市场效果突出的体验式营销，拿到中国后，实施的方法、技巧都没变，点子与创意也都值得称道，但就是收效甚微。

笔者以为，西方经典营销理论的效用无可厚非，只是这部西式的“武功秘籍”在中国使用的时候，只有招式与技巧还不够，还必须打通中国市场的“任”、“督”二脉，才能让这套营销模式发挥作用。看过武侠小说的朋友都知道，修炼再精妙的武功绝学也只能掌握其形式，想要形意相容，必须打通身体的“任”、“督”二脉，，让内在的根本作为支持，才能发挥精妙招数的力量。本文所谓的“任”、“督”二脉，是指中国市场特有的经济状况与文化习惯，不能有效把握这两点，是体验营销在中国市场成效不彰的主要原因。

任脉：有“情”更要有“利”

中国近年来经济发展非常迅速，生活品质和消费能力在迅速提高，但是，比起经济较我们成熟几十年的欧美等发达国家，依然有明显的差距。这样的差距决定了发达国家的消费者可以轻易决定用几百，几千，甚至几万元去购买一个愉快的体验，而中国消费者则不会。购买一件商品时，价格依然是绝大多数中国消费者最在意的因素，而非情感体验。

星巴克咖啡店在中国做的还算成功，但是比起在美国本土的成绩，则逊色了很多。原因之一就是中国愿意多花几倍价钱去喝一杯咖啡的消费者并不多，比起附加的情感体验，他们更愿意获得更多看得到的实惠。

中国的确有很多具有相当消费能力的高端消费者，他们注重品质、品位与愉悦的消费体验等情感因素，但有这样想法和消费能力的消费者并不普遍。很多商家却以此为依据，认为所有消费者都是这样，于是，采用效仿西方成功案例，实施缺乏针对性的体验营销，结果必然是受到大多数务实的中国消费者的冷落。因此，在中国针对大众市场实施体验营销，在塑造情感体验的同时，必须与利益相结合，不能单纯依靠情感体验，只有两者的有效结合才能在中国市场中发挥体验营销的作用。

督脉：保持自我，读懂中国

对于跨国企业来说，文化的差异是一道无形的屏障，看得到或看不到，它都在那里，因此，首先要先能认识到它，而后是能看得到它，最后是跨越它。

本土化营销论文篇(7)

    [论文摘要]我国的全面对外开放战略和加入WTO把我国企业推向了国际舞台。越来越多的本国企业将加入跨国企业的行列。但是要进入国际市场不仅要有全球思维，还要有当地行动，即结合企业所处的具体环境，进行权变式的管理和应对。而海尔是实施国际化战略的积极者，我们便从它采用的本土化战略来为其他将要和正在走出去的企业提供借鉴。

 

中国加入WTO，挑战与机遇并存。在这个弱肉强食的国际舞台上，中国企业只有成为狼才能生存下来。而如果只在国内市场做得好，不进入国际市场，那么优势也是暂时的。中国企业走出去是必然的趋势，然而该如何走出去还是个值得探讨的问题。而从1998年起，在中国即将加入WTO的形势下，海尔就开始重点实施国际化战略，并取得优异的成绩。那么其他企业就可以借鉴它的做法，并逐步完善它。

海尔的国际化战略经历了三个阶段，并在后两个阶段运用了各种本土化战略：

1.进入阶段。通过出口创牌，创海尔国际市场知名度。

在这一阶段，海尔首先打入了当时世界上冰箱水平最高的国家—德国。为了让德国的经销商相信海尔的冰箱有过硬的质量，海尔把自己生产的冰箱运到德国和德国的冰箱撕掉商标摆在一起，让25名德国经销商进行挑选，结果海尔冰箱的质量和德国市场上的名牌冰箱产品质量得到同样的认可，使德国人不得不信服。随着海尔产品对欧美发达国家的进入，海尔把产品品牌打出去了。这是进入国际市场的第一步。虽然没有用到本土化战略，但这一步是必不可少的，也为以后采用各种本土化战略打下了基础。

2.发展阶段。通过“三位一体”本土化进一步创国际市场荣誉度。

目前，海尔在欧美等主要市场都实现了“三位一体”的本土化，即产品的设计、制造、营销都做到当地化。其中设计中心18个，分设在东京、洛杉矶、里昂、阿姆斯特丹等地；工业园10个，分设在美国南卡洲、巴基斯坦等地；工厂50个，分设在美国、欧洲、孟加拉、伊朗、尼日利亚等国；还有贸易中心56个，服务网点11976个，营销网点53000个。

在这个阶段，海尔运用了研究开发本土化、产品制造本土化、营销本土化三个本土化战略。

(1)研究开发本土化。在国外设立研发中心，争抢国外优秀人才和技术，这比单一的硬指标更具战略眼光。如今，市场主导型的研发策略以成为主流。市场需要什么样的产品，企业就开发什么样的产品。在当地设立研发机构，能大量吸纳当地的科技人才，包括现在服务于本土企业的各级技术人才。这样不仅能降低跨国企业的研发成本，更重要的是使产品开发与市场营销紧密结合起来，使企业具有更强的适应力。

(2)产品制造本土化。跨国公司在经营中十分注重产品制造的本土化，讲求技术创新、服务与信誉的整合效率，使消费者群体迅速扩大，市场快速裂变与发展。随着电子商务的发展，企业已能有效运用因特网等现代营销方式与客户进行交流。而通过产品本土化制造，确保在最短的时间内将根据顾客个性化需求设计生产的产品交到顾客手中，其价格甚至低于市场平均价格，并有一流的技术和服务保证，从而获得了极大的市场占有率。海尔也运用了这样的营销方式，有的产品可以根据顾客自己的设计而制造。有的企业甚至没有自己的零部件企业，在国际化经营中，更加重视选择本土化的专业制造厂家，充分运用自己所掌握的科学创新与专利，在市场上顾客需求、零部件配套厂商等方面整合创新，从而加大国际化市场的开拓力度。

(1)营销方式本土化。

企业进行跨国经营最大的困扰是没有自己的产品营销渠道。为此，跨国企业要努力营造自己的营销渠道。海尔在海外的营销网络包括一般客户、海尔经销商、合作（资）伙伴。如美国海尔最初由一般客户发展成为海尔经销商，在由经销商发展成为合资伙伴。海尔还选择与国外大企业合作的方式利用国外品牌的渠道。比如海尔与日本三洋的中日市场互换策略就以开始利用日本三洋的网络。为了更好的作好营销工作，跨国企业还应为自己的经销商和零售商提供当今世界商业最新潮流的营销课程，与经销商建立品牌共创、成功共享的战略伙伴关系。此外，跨国企业要与当地市场竞争，就必须了解和把握当地文化，做到营销手段适地性。

3.巩固阶段。通过“三融一创”，创海尔国际市场美誉度。

“三融一创”，即通过融资、融智、融文化，创本土化名牌，是国际化海尔的最终体现。海尔在全球拥有3000多名海外经理人，海尔产品的高质量和海尔对市场的响应速度吸引了越来越多的优秀经理人加盟海尔。在这个阶段，海尔运用了人力资源本土化和产品品牌本土化的战略。

（1）人力资源本土化。海尔在美国的贸易公司总经理聘用的就是当地的美国人，他自身所具备的优势是海尔派过去的人所无法比拟的。由他领导的美国贸易公司通过创新取得了丰硕的成果。可以说人的本土化 是最根本最深刻的本土化，需要足够的勇气和胆量。

（2）品牌本土化。企业走出去，跨国经营，不仅要创出国际品牌，还要使品牌在跨国经营中“本土化”。像美国宝洁公司，它的产品种类繁多，我们不仅看不到“美国”字样，形象代言人也都是中国人。跨国公司品牌是企业与市场良性互动关系建立后积累的信誉，可以说，品牌具有非常强的区域性。在一个国际品牌林立的开放市场，竞争的必须是品牌的差异性地位，彰显品牌个性成为外资品牌今后重要的发展课题。跨国公司品牌本土化的主要策略是根据本地的市场情况确定自己在当地的品牌发展规划，用当地特有的媒介形式加大品牌的推广力度，在主流媒介很难见到的跨国品牌都会随着市场的开放而浮出水面。