市场营销理念论文篇(1)

现代市场营销理论与方法对于提高区域产业的竞争力具有重要的作用。现如今越来越多的地区对于区域产业市场营销的理解不断深入，不断对区域产业市场营销问题进行探索，积极构建区域产业市场营销理念体系。

建立区域产业市场营销理念体系的前提。

目前越来越多的地区在发展区域经济时意识到现代市场营销的理论与方法对于促进区域经济发展的作用，因而引进市场营销理论与方法帮助区域经济发展，建立区域产业市场营销理念体系就非常有必要，但是要明确一个前提，就是发展循环经济，实现可持续发展。

从发展的本质上来说，现代市场营销与区域产业市场营销之间的区别在营销范围与进行营销的主体之间的差别，单纯的就其本质而言，这两者是相一致的。在现代市场营销理论中，进行市场营销的主要目的是发展循环经济，使人类社会能够可持续发展。这就需要企业不断地进行产品、技术的开发创新，将目光放在全球市场中，为企业选择、制定及实施有利于发展的、保障企业持续经营的营销战略。在这个过程中发展循环经济，实现可持续发展是现代市场营销理论的灵魂所在。区域产业市场营销从本质上来说与现代市场营销是一致的，因而发展循环经济，实现可持续发展也是区域产业市场营销的最终目的。这也就说区域产业市场营销的概念是主体进行的长远的、可持续发展的一切营销活动。在这个过程中主体要通过对新产品、新技术的开发创新来为社会创造新的价值，树立新的生活标准，不断提高区域内人们的物质文化水平。在制定营销战略时还要充分考虑全球经济一体化的背景，将眼光放在全球市场上，在全球的范围内进行产业资源配置，以保证区域产业所需的资源成本最小化以达到最大化效益，这样再通过现代化的管理方法才能保证区域经济的可持续发展。

市场营销理念论文篇(2)

要解决市场营销问题的答案在于要强调流程利益（这种利益使得买卖双方的交易更加简单、快捷、省钱更令人愉快）以及关系利益（对那些愿意透露自身情况、显示他们购买行为的顾客给予他们回报）换言之，创建成功营销战略的基础已经从一维变成了三维。

麦肯锡专家在四个行业中展开了市场营销的课题研究，它们分别为汽车工业，化妆品，信用卡以及长途电信服务。研究表明：跟只注重功能利益相比，当今的消费者对这两种新型利益给予同等的，甚至更多的重视。这意味着，如果你的公司不能满足这三种利益的要求，那么将面临着同行们的冲击。我们的调查研究同时还表明，根据这三种不同的利益取向来划分顾客类型，可以建立一个更多元化，更直观的消费者偏好取向分布图。在我们所调查的四个行业当中，主要消费者群的容量和特性均有着很大的区别。只有在汽车行业，才能找到真正意义上的“都需要”的消费者群，这或许反应了这么一个事实：汽车工业是一种高价值的买卖。要不然，在其他的许多行业，不同的顾客群体对这三种利益有着不同的取向组合，我们认为，这是一种各行业普遍存在的市场模式。替损：“过程利益”“流程利益”。很显然，流程利益以及关系利益对顾客转变购买经验的影响越来越明显。在流程利益方面，让我们看看STREAMLINE，一家家庭食品递送服务公司，至今，他们的业务已经从发源地波士顿扩展到了华盛顿。该公司的业务代表挨家挨户到客户家中查看食品室里的产品情况，制定购物清单，主要包括每星期需要自动补充的食品。其他的食品顾客可以通过电话，传真或者INTERNET订购，这些产品将通常送达由STREAMLINE公司提供并安装在消费者车库内的冰箱里，这样顾客就木必候在家里等待了。STREAMllNE同时还提供工作用餐、音像制品的投递、干洗以及胶卷冲印等业务。STREAM-LINE公司为价值定位是：“生活变得如此简单！”。

在利用STREAMLINE快递服务的同时，消费者也可以享受到AMERICANEXPRESS（信用卡公司）提供的关系利益。本着“会员优惠”的宗旨，该公司率先推出即时更换遗失或被窃信用卡以及取消预设的消费额度等这些利益服务，于是，与那些只提供功能利益的VISA公司及其他同行展开了抗衡。当其他同行纷纷开始效仿推出这种利益的时候，AMERICANEXPRESS又推出了一个“会员积分”的计划，对那些忠诚的顾客给予购买积分的奖励，顾客可以在许多航空公司使用这些购买积分。这个计划后来一直扩展到一系列的关系利益，包括特别的服务、专项活动以及项目。例如，高消费的顾客可以坐在AMERICANEXPRESS提供的特邀住宾区欣赏重要的高尔夫以及网球重要比赛。SATURN，通用汽车集团属下的一家汽车公司，因同时提供流程利益和关系利益而著称。他们通过减轻在展车室里的购买压力以及采用固定的产品定价，使得顾客在购买过程获得了更大的自由度。他们邀请顾客加人“SATURN家庭”，顾客便能成为用户会员，享用在线的信息，通过这种做法，公司与个人之间便建立了关系。YANgyLVOCHPARTNERS公司的民意测验表明，SATURN汽车的顾客感觉到他们属于一个特殊的团体，而更加信任经销商。在美国，汽车行业的经纪人是最不受人信任的，SATURN所取得的真可算得上是罕见的胜利。我们的调查研究发现，SATURN公司的顾客属于流程利益和关系利益取向高于功能利益的消费者类型。与通用汽车同类产品的其他部门相比较，这一新举措使得SATURN公司的销售总量大约是其他公司的两倍。其他公司是否也应该在现存的服务基础上开始增加流程利益和关系利益？答案是肯定的，但必须盈利。有远见的市场营销者已经推出了数以百种计功能利益，过程利益和关系利益之间的组合，识别一系列性质不同的顾客群体，选取自己能够吸引的部分。例如，我们的调查表明，仅仅美国的信用卡市场，顾客类型就由十年前的3－5种增至到如今的100多种。错误了解顾客利益组合取向，或不能够利用这些信息来剔除多余部分的市场营销者，将被那些一开始就定位在极其细分的顾客群体的市场营销者击败。

“打破平均化”的关系

三维市场营销要打破平均化的客户关系。市场营销专家之所以能够获得更多的机会，是因为其他许多公司仍旧企图通过整齐划一的功能服务来服务于所有类型的顾客，他们忽略了每一种类型顾客的重要利益，为某种利益向所有的顾客收取昂贵的费用，其实只有其中一小部分顾客需要这种利益。如果采用三维而不是一维的途径，能更有效地细分顾客群体，向不同类型的顾客提供不同的有吸引力的三维服务，那么以上的问题就可以避免了。美国航空公司（AA）的经验表明，这种途径确实有效可行。在流程利益方面，走在前沿的要数美航的母公司AMR，他们通过TRAVELOCgy网站来吸引顾客，游客们可以在网站上很便捷的找到旅行路线、时间，然后自动查找各家航空公司（不仅仅是AA）的机票情况以及票价。AA的网站在时间上自动地调整对用户的回应，于是公司的重点更多地放在了客户喜欢的航线上面。不同类型的顾客——高层管理人员、休假游客、寻求廉价商品的消费者、希望削减差旅费或需为雇员提供出差补助，在这里均能得到适合的服务。你花费越多，服务就越个人化。关系利益方面做得最好的则是AA公司率先推出的常飞顾客的计划，AAD－VANTAGE，不仅仅奖励积分，顾客可以利用这些积分获得免费的旅行和舱位升级，这个计划同时还给予顾客租车优惠，提供积分制的合作品牌的信用卡，帮助制定旅行计划以及其他有利于增强顾客与公司关系的服务内容。优先的顾客可以获得特别为他们指定的呼叫服务，在机场的加快服务，甚至在旅行期间获得巧克力饼干等。通过不同渠道对不同类型的顾客提供五种以上的AADAVNTGE服务，AA保留了有利的价值取向，剔除了不利的部分。尽管其他航空公司也推出了他们各自的常客的项目，AA不断地在进行革新，继续走在同行的前列。就这样，在过去的八年时间里，公司赢得顾客的信任，他们获得了比他们的主要竞争对手，如联合航空公司和DELTA航空公司，更高更稳定的营运利润，股东们因此也获得了更多的回报。市场营销的三条规则我们的研究表明，每一家领先的企业都遵循三条规则：建立一个三维的营销体系；通过科技的渠道输送；把资金分配在最需要的地方。

建立一个三维的营销体系对于某一特定的行业，独特的竞争环境决定了其自身独特的三维市场体系。但是，有一点却是普遍相同的：每一种新的细分市场总是根据不同客户群体的大小与性质来进行分割，这些顾客群体则有着他们各自不同的功能利益、流程利益和关系利益方面的需求。建立三维市场营销体系的工具包没有哪一本工具书能够告诉你该如何建立一个三维体系，然而，一些公司成功的经验或许能够给你一些启示。建立市场机会的理念：强生公司（J＆J）建立了一个名副其实的点子实验室。该公司不仅认真听取市场营销规划人员，顾客以及产品发展网络中无数的合作伙伴的意见，而且还聘用了100多名专职调查人员从一些小公司那里猎取新的观念，随后加以应用和推广。加强与顾客的联系：HOMEDEPOT公司非常重视顾客的反馈信息，以至于该公司的顾客每星期会购物两次。每年，即使外部的经理也要视察至少20家以上的商店，了解职员和顾客的情况。

收集顾客资料：FINGERHUT公司的邮政订购业务超过25亿美元。该公司能查找到每位顾客超过3000项的信息，从购买的频率到付款方式，甚至一些更离奇的资料，如订购表格是用铅笔填写的还是用钢笔。细致的模型与模式分析经常能够给公司带来一些新的市场机会。建立一个革新的合作伙伴网络：强生公司持续发展的合作伙伴网络使得该公司在自身实力不足的领域里也能扩张发展。例如，为了建立其抛弃型隐型眼镜业务，强生公司收购了两家公司并与另一家联盟。FIRST－USA在得知戴尔计算机公司客户的需要后，及时推出了即时信用的计划。运通公司和FIDElIlTYlNVESTMEN公司之间扩展了三维市场体系，推出一种联合信用卡用于购买合作资金。提高科技含量：例如，宝洁公司的市场营销者就经常光临一些最重要的科技博览会，吸纳好的观念用于消费品上。

让我们来看看信用卡行业。尽管许多公司将竞争的重点都放在了功能利益方面，独创性的市场营销者已经开始同时为顾客提供一系列的流程利益和关系利益。在这一方面最成功的要数FIRSTUSA，从1992年5月上市到1997年7月被BANKONE收购，在这短短的期间内，股东们总共获得了2000％的回报，相比之下，MBNA只有620％，标准普尔排出的金融500强总计也平均不过257％。FIRSTUSA利用结盟推出发行了至少1500种合作品牌的信用卡。其中包括职业高尔夫联盟巡回比赛卡，持卡的高尔夫球迷购买高尔夫商品时便可以经常得到优惠。还有与E*TRADE的联合卡，用户可以通过在线的E*TRADE账户查询或支付单，同时还能赚取免费的上网时间。除此之外，对一些经营高价值商品的公司，FIRSTUSA还为他们提供顾客信用系统。例如，DELL计算机公司被授权可以为他们的顾客提供即时授信，发放FIRSTUSA信用卡，该卡以后也可以用于其他商品的消费。另外，尽管其他大多数信用卡公司如今也开始提供诸如旅行预约和租车保险等等的关系利益，FIRSTUSA走得更快更远，他们开始为顾客提供管家服务，例如帮助预定晚餐、电影、查询失踪行李、查找最低价商品等。通过提供广泛的服务项目，FIRSTUSA满足了各种有着各自不同功能利益和关系利益的顾客的需求。

FIRSTUSA的例子只是说明了到目前为止所做的事情，而没有告诉我们将来要做些什么。让我们来看看三维市场营销在化妆品行业创造出的市场机会。对于那些认为流程利益与关系利益至少和功能利益一样重要的顾客，每一种工业市场分配渠道，大众化、高档品牌以及直销式均能够有效地服务顾客，我们的定量研究证实了这一点。这一发现与传统的市场营销观念发生了冲突，传统的市场营销观念认为，在一家百货商店里，只有品牌型的顾客有着过程利益和关系利益方面的需求，而大众化市场的顾客则只关心低价格的实用型产品。

如果化妆品生产厂家能够通过创建流程利益和关系利益，从而替代那些在百货商店里帮助促销高档品牌商品的昂贵的美容顾问的话，那么便出现了三维市场的机会，大众化品牌市场将有可能发展成为在质量和服务方面与高档品牌市场具有同等水平。这种观念实际上是以下几个方面的组合：一种中等价格（功能利益）高质量的产品，在INTERNET的药品和折扣商场中开设的“个人电子顾问”（流程利益），根据电子顾问建立起来的顾客个人购买历史，推出“化妆品俱乐部”连续关系的营销计划。结果呢？一个新的市场机会出现了，在能够为更大范围的顾客群体提供更大利益的同时，也极大地改变了原有的经济框架。

三维品牌的建立

二维市场营销同时也意味着三维的品牌，对于某一品牌来说；这将是一个扩展狭隘的产品功能的机会，并以此形成一定的优势。研究表明：在一系列业务上有影响力的优势品牌的回报比工业平均值要高出五个百分点。品牌空间的扩展代表着许多的市场机会。CHARLESSCHWAB的品牌最先只是作为一个低成本的零售商，它吸引的是一个巨大部受局限的顾客群体。通过建立更大的程序利益和关系利益，如因特网投资和互助资金“超级市场”，SCHWAB从一个以功能利益为基础的品牌发展成为一个三维品牌。通过科技渠道输送向一些顾客群体提供三维的价值取向通常十分复杂，而且往往非常昂贵。如果将目标市场定位在个别的细分顾客群体上面，那么就能取得成本优势。解决这一难题的途径就是科技的途径。先人一步的市场营销者通常利用科技手段来了解各种类型顾客的需求，相应地为他们制定服务内容，鉴别并定位价值取向高类型的顾客，大幅度地削减在市场策划、销售以及顾客关系方面的成本。

例如，MATTli公司利用万维网上的个性化的个人主页，为顾客提供了6000多种的选择，顾客可以根据他们各自的需要来确定购买清单——100％的价格优惠。协的过滤和购买习惯识别软件帮助网络公司（如AMAZON．COM和Ya-hoo！）来个性化定制的内容。一家不知名的工业肥皂公司，STATION，通过仔细分析顾客的需求，生产出一种特制的混合产品，然后通过一个有计量功能的泵，输送到一个由公司供给、监视以及自动补货的储存库里。领先的市场营销者同时还利用科技开发小群体占公司利润主体的顾客，并为之提供相应的服务。对经常性的小业务类型顾客（营利性非常高），OFFICEDEPOT公司特地为他们制作了网上商品目录。WELLSFARGO公司则瞄准了少人问津但营利性很高的小业务顾客群体，通过账户查询和顾客服务软件为顾客提供快速信贷审批，电子还贷以及其他一些特别的服务内容，在短短的三年内，该公司小企业信贷的总额从原来的第11位升到了如今的第1位。对高利润汽车（如跑车和大型卡车）的重购顾客，福特公司也为他们推出了特别的服务。公司将顾客拨打的l－800免费服务热线电话技顾客的价值类型进行分类，对高价值的顾客，业务代表有时还可以给予一些规则方面的通融，如在保修期满之后仍然同意其产品的保修服务。计算机行业是最多利用科技手段来降低成本的行业。戴尔计算机公司的直销模式，重新塑造了计算机工业生产和分配的经济模式。思科公司将公司80％的帮助桌面系统移到了互联网，从而节省了原来用于印刷目录，软件输送和顾客服务方面，高达5亿美元的成本。要知道，目前这80％的帮助任务只需要20名开发人员，而剩下的20％却需要800名工程师来完成。康柏公司把中小型顾客的业务从分销商和内部销售渠道转移到在线支持的服务模式之后，市场营销和销售成本节约了2亿美元。

许多公司一直以来就利用新的科技手段来削减客户互动关系处理成本。如今，除了将顾客从劳动力密集型渠道转移到以万维网为主的渠道之外，公司也越来越多地通过降低成本来赢得更多的市场份额，以争取更大的利润。例如，E＊TRADE公司低成本的贸易模式所争取到的顾客是CHARthSSCHWAB公司的六倍之多。最后，不要认为非得等到庞大的新型信息系统建成才可以采取行动。其实，领先的市场营销者认为在信息数据库和顾客反应系统完全建成之前，便可以开始自己的客户关系管理计划，并进一步改善自己的服务。在那些正准备采纳新科技手段的市场营销者中间，这种误解十分普遍。

把资金用在最需要的地方

有效的三维市场营销战略要求：资金应有效地流向最有意义的地方。具体应分两步走：既然公司所有顾客总体中只有一小部分产生巨大利润（见图示4），第一步就要根据顾客目前和将来的赢利能力，而不是营业收入来分配资金。通过分析各种顾客类型的潜在赢利能力和利益取向，将资金转移到潜在赢利能力强的部分。通过这样的途径，每一个大分销商的利润便可增加10％（见图示5）。第二步便要确定三维营销中各种支出合适的比重。对大多数公司来说，就是从一种大众化传媒的渠道转移到一个目标明确的交流渠道。拿汽车工业来说吧，如今，大部分的支出用在了大众化市场营销方面。既然总人口中只有1％－2％的顾客一直在寻找某一类别的汽车，那么，靠有限的网络电视和大量的印刷品宣传所能取得的成效是不够的。如果能够利用大量积累的数据预测哪些顾客对价格优惠感兴趣以及他们期望的优惠是多少，那么，为什么不对每位购买顾客提供1000美元价格上的优惠，包括有些即使没有优惠也将购买的顾客？目前，还没有哪一家汽车公司有能力完全抛弃大众化市场的模式。但是，毫无疑问，汽车工业正处于一种转变的边缘。一家主要的汽车制造商正致力于编写强有力的顾客档案，包括顾客的个人数据，车辆的注册信息、销售和服务的满意度调查，车辆性能和服务历史以及他们的财务行为。这种做法的目的在于预测什么时候顾客可能需要购买新车，该汽车品牌和他们的竞争同行是否可能有利可图，车辆属于哪一种类型，以及顾客是采用直接购买或租赁的方式等等。通过利用这些预测模型的技巧、交互式的网站、定制的印刷品广告宣传和电视媒介等，汽车制造商就能够量体裁衣，根据顾客的不同需要来制定生产计划。当制造商将投资转移到最大限度地提供流程利益和关系利益时，用于EMAIL、交互式网站、客户服务和销售中心等方面的投资就需要相应地增加了。将这些新的宣传媒介加入到市场营销计划中去是否就意味着总投资就一定比原来增加了呢？最终的费用应该可以保持在现有的水平，也许会更低一些。但是，市场营销战略的总体效率却提高了。然而，从旧的投资渠道转移到一种新的投资渠道需要一定的技巧。要从系统地检验现有的媒介支出开始：我们的经验是，在不严重影响业绩的前提下，可以将原来的各部分费用削减10％一15％。

市场营销理念论文篇(3)

关键词：战略营销；构建；分析框架

中图分类号：F234．2 文献标识码：A 文章编号：1005―0892(2006)09-0069―04

近百年来市场营销管理理论产生和发展过程表明：任何市场营销管理理论的产生和发展都是企业所处的客观社会经济环境发展变化的必然结果；任何新的市场营销管理理论都是通过对不适应经济环境变化要求的市场营销管理理论的否定而形成的，是“扬弃”的结果。根据这两个基本结论和西方学者关于战略营销管理理论研究成果，我们认为以“战略营销观念”为核心内容的战略营销管理理论是21世纪市场营销管理理论发展方向的必然选择，并在此基础上，尝试构建战略营销管理理论的一个分析框架。

一、萨伯汉西・C・琼等西方学者的研究成果和评价

关于战略营销管理研究的渊源可以追溯到20世纪30年代左右利维尔特・利盎(Leverett S．Lyon)和明确提出“战略”的概念并对营销战略管理思想产生重要影响的冯・纽曼(Von Neuman)。他们从企业与环境的关系出发，讨论了营销活动所具有的战赂性质，明确了营销活动同市场环境的动态适应性。从此营销活动被作为具有“战略”性质的行动提出来了。

后来在此基础上有学者提出了战略营销的概念并有不少研究成果问世，为此英国还专门出版《战略营销研究杂志》(Journal of Strateeic Marketing Research)。1983年萨伯汉西・C・琼又在这些研究的基础上发表了他的著名论文《战略营销进化》，对战略营销管理研究成果进行综述性研究。

萨伯汉西・C・琼认为战略营销是从战略计划发展而来的，并解释和归纳了战略营销管理与市场营销管理理论的显著区别(见表1)。

1989年沃尔任・丁・肯甘在其著作《全球营销管理》(Global ofMarketing management)中进一步对战略营销管理问题进行研究，他认为战略营销的提出是市场营销管理史上的一次革命，首先表现为战略营销从原来把市场营销管理的着眼点以顾客或产品转移到企业外部环境，即使对顾客了解得再全面也是不够的，一个企业要取得成功，必须把顾客或产品放到一个更广阔的环境中去理解，这个环境包括竞争者、(政府)政策与管理、广泛的社会、经济和政治等外部力量。另外还表现为战略营销观念的市场营销目标从单纯的盈利转向风险承担者的利益(from profit t。stakeholder benifits)。这里的风险承担者是指那些与企业行为具有利益关系的个人或组织，主要包括股东、管理者、顾客、社会和政府。他还认为企业这时仍然要注重经济效益，因为它是企业投资发展、维护风险承担者利益的基础，但是，这时经济利益已不是终点，其最终目的是为风险承担者创造一种价值，尤其是为顾客。

无论是萨伯汉西・C・琼《战略营销进化》中的战略营销，还是沃尔任・丁・肯甘《全球营销管理》中的战略营销观念，虽然它们都从不同角度或对战略营销的起源、特征、要解决的问题进行了较详细的论述，或称战略营销观念是一种革命，但是它们的论述也仅此而已，并未有更进一步的讨论，更没有从理论上解决战略营销应用问题，也没有像传统市场营销管理理论那样提出一个明确的理论体系，他们实际上只完成了提出“战略营销”这一概念的任务，也难以成为企业经营管理实践的指南。所以，20世纪90年代以来战略营销管理研究和应用并没有获得特别进展，直到20世纪90年代中后期美国市场营销管理大师菲利普・科特勒在他的第八版《营销管理：分析、计划、执行和控制》一书中回顾企业经营观念的演变时仍然没有把战略营销管理观念归入主流市场营销管理理论体系，这说明战略营销管理理论仍然处于探索和发展阶段。

二、战略营销管理理论逻辑体系框架构建

1，战略营销管理理论是适应当代企业所处的客观社会经济环境的产物，是市场营销管理理论发展与演变过程中的又一次飞跃，所以战略营销管理理论逻辑体系框架构建首先必须反映当代企业所处的客观社会经济环境及其变化趋势的基本要求。

应该说影响市场营销管理理论发展与演变的客观社会经济环境因素是多方面的，并且随着时代的不同而有差别，但是，其中共同且最主要的有供求关系状况决定的消费者消费需求特征及其变化趋势；人类生存环境状况及其变化趋势；企业角色及其变化趋势等。这些因素在当代社会分别表现出一些新的特征，他们对市场营销管理理论提出了新的要求，从而促进了传统市场营销管理理论向战略营销管理理论的飞跃。

首先，供求关系状况决定的消费者消费需求特征及其变化趋势具有决定性作用。尽管还有许多人在挨饿，但是由于科学技术发展促进生产力进步，从总体上看，世界上代表先进生产力的发达国家市场供过于求关系状况已成为不可逆转的现象和趋势，消费者因消费水平的提高出现了消费需求异化现象，消费者对企业和社会提出了更高的要求，即希望通过日常的消费在满足基本物质需要的同时，也能满足精神需要。也就是说，消费者已不再简单地依据从物质到精神的顺序满足需要了，而是处于向满足基本物质和精神需要并重的阶段过渡，有的发达国家已完成了这种过渡。

其次，人类生存环境状况及其变化趋势形成外在压力。在科学技术加速发展给人类带来这样那样利益的同时，随着人类征服和改造自然能力的增强，加上人类对自身活动给自然社会可能带来的危害的认识没有随着这种征服能力一起提高，导致人类生存环境不断恶化，从而使人类面临着前所未有的挑战，并且出现了不少仅靠技术进步所无法解决的问题。其别突出的是：人口膨胀速度越来越快，对环境和资源供给形成越来越大的压力；由于人口增长，人们满足自身无限的物质需求欲望，不断地消耗地球上有限的资源，同时向环境中排放各种废弃物，主要是废气、废水、废渣，使人类生存环境状况不断恶化，环境污染日趋严重；森林资源锐减，土地资源退化严重，森林曾一度覆盖地球40％以上的土地，而如今它的面积已减少了三分之一；全球变暖趋势明显，等等。

最后，企业角色的变化，即由原来的“经济人”角色转变为现代社会所要求的“社会人”(经济社会人，以下同)角色。企业角色之所以出现由“经济人”向“社会人”的转变，完全是因为企业本身在体制、活动范围等方面的变化以及其所赖以生存和发展的客观社会经济环境变化要求使然。其一，企业对自然、人类、社会的影响力随着科技的进步而逐渐增强，现在已达到了空前的程度。其二，企业因经营需要而必须面对的社会公众越来越多，与它们之间的相互依存关系也越来越密切，它们不同程度地直接或间接影响着企业

经营状况，乃至企业的生存和发展。其三，企业所赖以长期生存和发展的自然环境和社会环境发生了深刻变化，前者如我们在前面所叙述的近一百多年来人类行为所加剧的人类需求的无限性与自然资源供给的有限性的矛盾，后者如人类的觉醒、消费者的日趋成熟而形成的诸如“理智型消费”和“绿色消费”等适应现代客观社会经济环境要求的全新消费观念等。

2．战略营销管理理论反映了当代客观社会经济环境基本特征的要求，是对传统市场营销管理理论否定之否定的结果，是市场营销管理理论发展过程中的又一次飞跃，所以，战略营销观念逻辑体系必然是在市场营销观念逻辑思路基础上的发展。

(1)传统市场营销管理理论中市场营销观念逻辑思路

传统市场营销管理理论体系的核心是市场营销观念，根据传统市场营销管理理论体系内容，我们认为市场营销观念逻辑思路可以如图2所示：

(2)战略营销观念逻辑思路

以传统市场营销管理理论逻辑体系为基础，结合当代客观社会经济环境基本特征的要求，特别是：人类生存环境的变化；消费者因消费水平的提高出现了消费需求异化现象；企业角色的变化，即由原来的“经济人”角色转变为现代社会所要求的“社会人”等，战略营销观念逻辑思路可以以图3简要表示。

(3)市场营销观念逻辑思路与战略营销观念逻辑思路比较

从上述逻辑思路解析图可以看出，战略营销观念与传统市场营销管理理论的市场营销观念的主要区别有四个方面：

第一，它们所追求的最终目标有根本区别。市场营销观念追求的最终目标是单纯企业利益最大化，这种利益可能是短期的，也可能是长期的，具有不确定性。而战略营销观念要求企业追求的最终目标十分明确，即企业与社会整体长期利益同时最大化。

第二，它们确定所追求的目标的主要动因有根本区别。从唯物辨证法角度看，任何事物的产生和发展都是内因和外因共同作用的结果，内因是变化的根据，外因是变化的条件。但是从两种观念确定所追求的目标的主要动因看，两者有根本区别。市场营销观念指导下的企业追求自身经济利益最大化是企业作为经济主体的一种本能和内在冲动，可以极端地说毋需外部环境的推动。而战略营销观念指导下要求企业把追求自身经济和社会整体长期利益同时最大化作为最终目标，除了需要企业作为经济主体的一种本能和内在冲动的动力源外，还需要外部环境的推动和引导，而且这种“推动和引导”对于企业贯彻战略营销观念具有重要作用，因此从短期和表面看两个目标是冲突的。

第三，它们的逻辑思路循环有区别。战略营销观念的逻辑思路是一个完整的闭合循环系统，其中上一个环节和下一个环节之间具有逻辑上的因果关系，上一个环节目标的实现都会促进下一个环节目标的实现，每一个环节目标的实现又会强化企业自觉贯彻战略营销观念意识，实现企业与社会整体长期利益同时最大化。虽然市场营销观念逻辑思路也是六个逻辑环节连接的完整闭合循环系统，而且，从起点开始，上一个环节目标的实现也会促进下一个环节目标的实现，但是每一个环节目标的实现只会强化企业内在盈利冲动和追求单纯企业利益最大化。

第四，它们在一些具体环节内容上和某些相同内容环节的逻辑排列上有很大的差别。例如，在市场营销观念下的“组织生产经营活动”环节和“以销售产品为目的，以4P策略组合为核心营销活动”环节之间是上下逻辑环节之间的关系，而在战略营销观念下的“组织生产经营活动”环节和“以6P策略组合为核心营销活动”环节之间是平行逻辑环节之间的关系，它们共同统一与服务于以设计、传播、维护和完善目标企业形象为核心信息传播活动。

作为对传统市场营销管理理论的市场营销观念否定之否定而形成的战略营销观念，它与市场营销观念主要联系有三个方面：

第一，市场营销观念与战略营销观念追求的最终目标都包含企业利益最大化；

第二，目标社会公众需求及其需求的满足包括目标消费者需求及需求满足；

第三，无论是满足目标社会公众需求还是满足目标消费者需求，都必须以“组织生产经营活动”和“以4P或6P策略组合为核心的营销活动”为支撑。

三、战略营销管理理论内容体系框架构建

1．战略营销观念或形象导向

如同市场营销观念是传统市场营销管理理论的核心内容一样，战略营销观念是战略营销管理理论的核心内容，战略营销管理理论体系的其它内容均是以此为基础、指导和引申。战略营销观念的本质是“形象导向”，“战略营销观念”与“形象导向”是统一的，是一个问题的不同表述方式。

2．目标社会公众理论

战略营销管理理论体系中的目标社会公众理论是在传统市场营销管理理论市场细分理论的基础上发展起来的，市场细分理论是目标社会公众理论的基本组成部分和基础。

目标社会公众理论包括两个相互联系的方面，即目标社会公众细分和目标社会公众定位，目标社会公众细分是目标社会公众定位基础和前提，目标社会公众定位是目标社会公众细分的目的。通过对内外营销环境分析，依据一定的指标对目标社会公众进行细分与定位，确立企业特定目标社会公众是战略营销管理理论不可分割的组成部分，它在战略营销管理理论体系中起承上启下的作用。

3．企业形象理论

既然“形象导向”是战略营销观念的本质内容，又是战略营销管理理论体系的核心内容。那么，企业形象实际上就成了战略营销管理理论的基石。其基石作用主要表现为战略营销观念下企业营销活动的客体是企业整体形象。“企业形象”是指企业为了实现其经营目标，激发目标社会公众思想感情，引导目标社会公众行为和企业行为，按照一定要求，通过有组织的活动，运用适当的载体、手段、方法和策略，向目标社会公众传递的、能够并便于被他们识别、接受和反映，并可能引起他们感情或思想反应的企业整体有关信息的有机组合。

4．名牌企业战略理论

由于在战略营销观念下企业营销活动的客体是企业整体形象，企业形象又是企业整体各种有关信息有机组合在人们头脑中的反映，是一种意识现象，这样就必须有一种有形的且能包容企业形象各种信息内容的物质载体来表现并直观地检验战略营销观念下企业对其整体形象的“设计、传播、维护和完善”的效果，这种物质载体自然是企业品牌。

因为从本质上说，品牌是企业向目标社会公众传达与提供的一组特定的特点、利益和服务等信息的综合载体。品牌作为一种象征，它可以传递六个方面的信息(菲利普・科特勒，1997，梅汝和等译)：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。

总之，品牌是企业有关信息的有机组合。品牌的这些属性决定了它能够成为战略营销观念下企业形象的物质载体。而名牌企业战略则是企业把企业品牌作为企业形象的物质载体而采取的各种营销活动的过程。

名牌企业战略理论核心是品牌生命周期理论，以及根据品牌生命周期规律所实施的信息传播战略和策略问题。

5．整合信息传播理论闷

贯彻战略营销观念，实施名牌企业战略，除了要按照战略营销观念要求做好产品的开发、定价、渠道建设等传统市场营销管理理论已涉及到的营销组合策略外，其焦点最终都集中到了如何把企业整体各种信息有机地组合起来，并通过适当的方式向目标社会公众传播这一问题上。很显然，传统市场营销管理理论下的阶段性、相对独立性和短期性的信息传播策略已不能完全适应这种需要，为此，我们认为以传播、维护和完善构成目标企业形象的各种信息为中心，以传统市场营销管理理论的6P策略和各种信息传播方式为基础，通过对它们进行整合，以连续性、统一性和长期性为特征的整合信息传播是以战略营销观念为指导思想的企业主导信息传播方式的必然选择。

6．战略营销管理理论体系框架图解

综合战略营销管理理论逻辑体系框架和战略营销管理理论内容体系框架的具体内容，图解如下：

市场营销理念论文篇(4)

关键词：区域产业市场 营销理念体系 循环经济 可持续发展。

随着全球经济一体化的不断深入，区域产业的竞争已经从过去的人才与技术的竞争形势中跳脱，地域也不再对这种竞争产生制约，因而区域产业的竞争已经在全球范围内变得更加激烈。现代市场营销理论与方法对于提高区域产业的竞争力具有重要的作用。现如今越来越多的地区对于区域产业市场营销的理解不断深入，不断对区域产业市场营销问题进行探索，积极构建区域产业市场营销理念体系。本篇论文就针对区域产业市场营销理念体系的建立进行论述，本篇论文对区域产业市场营销理念体系建立的前提，区域产业市场营销的本质问题及如何构建区域产业市场营销临安体系的问题加以论述。

1 建立区域产业市场营销理念体系的前提。

目前越来越多的地区在发展区域经济时意识到现代市场营销的理论与方法对于促进区域经济发展的作用，因而引进市场营销理论与方法帮助区域经济发展，建立区域产业市场营销理念体系就非常有必要，但是要明确一个前提，就是发展循环经济，实现可持续发展。

从发展的本质上来说，现代市场营销与区域产业市场营销之间的区别在营销范围与进行营销的主体之间的差别，单纯的就其本质而言，这两者是相一致的。在现代市场营销理论中，进行市场营销的主要目的是发展循环经济，使人类社会能够可持续发展。这就需要企业不断地进行产品、技术的开发创新，将目光放在全球市场中，为企业选择、制定及实施有利于发展的、保障企业持续经营的营销战略。在这个过程中发展循环经济，实现可持续发展是现代市场营销理论的灵魂所在。区域产业市场营销从本质上来说与现代市场营销是一致的，因而发展循环经济，实现可持续发展也是区域产业市场营销的最终目的。这也就说区域产业市场营销的概念是主体进行的长远的、可持续发展的一切营销活动。在这个过程中主体要通过对新产品、新技术的开发创新来为社会创造新的价值，树立新的生活标准，不断提高区域内人们的物质文化水平。在制定营销战略时还要充分考虑全球经济一体化的背景，将眼光放在全球市场上，在全球的范围内进行产业资源配置，以保证区域产业所需的资源成本最小化以达到最大化效益，这样再通过现代化的管理方法才能保证区域经济的可持续发展。

所谓循环经济的概念是美国经济学家K·波尔丁首先提出的，又称物质闭环流动型经济，这是一种将依赖资源消耗型的经济增长模式转换成依赖生态型循环发展经济模式的模式。而可持续发展的概念则是在上个世纪80年代后期出现的，它的含义指的是既满足当代人的需求，又不对后代人满足其需求的能力构成危害的发展。也就说当代人在发展自己的经济时要注重对大气、海洋、森林、土壤等自然环境资源的保护，这样才能让后代人保留适合生存的环境。因此在进行区域产业市场营销时应当将可持续发展作为营销战略制定的重要前提。

2 发掘区域产业市场营销本质的重要性。

2.1 可以为区域产业市场营销理念的建立提供理论支撑。

构建区域产业市场营销理念体系要以发展循环经济、实现可持续发展为前提。这个前提对于区域产业市场进行营销活动具有非常重要的指导作用，也是区域产业市场发展的核心理念。就企业方面来说，核心理念的概念是由两个部分来构成，核心价值与核心目的。对于区域产业来说核心价值指的就是主体的价值观的一种体现形式，而核心目的指的是除了经济利益之外追求的目标。曾有经济学者对世界上知名的区域产业作了分析研究，发现这些区域产业仅仅是将盈利作为追求的目标之一而不是其追求的唯一目标，更不是最重要的目标。同时这些区域产业都拥有并认同的核心理念，区域产业在进行经营活动时就将这个核心理念作为一种指引。这也就表示区域产业市场营销理念应当与区域产业的核心理念保持一致，这个核心理念更应该体现人类生存的基本价值。因此在构建区域产业市场营销的核心理念时应当以与人类社会可持续发展相一致为标准，也是未来区域市场营销理论发展的主要方向，具有营销和改变人类生活的重要作用。而区域产业市场营销的本质则是包含了区域产业市场营销主题所具有的核心价值与核心目的，因此发掘区域产业市场营销本质可以为区域产业市场营销理念的建立提供必要的理论支撑，可以说是区域产业构建出适合的市场营销理念的关键。

2.2 可以为区域产业的管理者评估区域产业市场营销活动提供主要依据。

发展循环经济、实现可持续发展是构建区域产业市场营销理念的前提，循环经济、可持续发展也是区域产业市场营销的本质。

在对区域产业市场营销活动进行评估时，区域市场营销的本质就成为评估的主要依据。人类的发展离不开需要，可持续发展是当前公认的人类社会的最佳发展方式，而循环经济的发展模式可以帮助人类真正地实现可持续发展。

循环经济发展模式是一种将人类、自然资源与科学技术融合成一个整体的经济发展的模式，在循环经济发展模式中“减量化、再利用、循环化”是其主要的原则，是一种与可持续发展相适应的经济发展方式，也是对传统的粗放式的经济增长完全相悖的一种经济发展方式。在区域产业中，企业是营销的主体，是人类可持续发展的执行者。他们面临着巨大的挑战与压力，而发展循环经济需要大量的资金投入与技术资源的支持，但是当前我国的实际情况中很多区域产业并没有形成发展循环经济、实现可持续发展的观念，而区域产业要想真正地实现可持续发展引入循环经济模式是实现这一目标的必然要求。

2.3 可以为区域产业的管理者把握市场提供新的角度。

随着全球经济一体化的不断深入，区域产业之间的竞争已经不单单都是技术与人才的竞争，也不受地域的影响，越来越多的跨国企业的产生就说明了这一点。当前的区域产业之间的竞争主要是取决于营销主体对于客户需求情况的把握。由于当前全球经济一体化的不断深入，市场的范围已经是全球范围的市场。如何把握这个市场的动向，真正了解客户的需求成为决定区域产业竞争情况的关键。发掘区域产业市场营销的本质能够为区域产业的管理者把握市场提供新的角度，以利于区域产业的竞争。

2.4 可以为区域产业市场营销战略的建立提供新的思路。

发掘区域产业市场营销的本质对于区域市场营销理念的构建是一个重要的前提。构建区域市场营销战略要以发展循环经济、实现可持续发展为前提，在区域竞争时要将眼光放在全球市场中，真正地发挥区域核心价值与核心目标的作用。在对区域市场营销战略进行构建时发觉区域产业市场营销的本质可以为其提供新的思路，避免企业在进行市场营销活动时出现短视的现象。美国市场营销学家就认为核心营销理念能够为企业如何进行市场营销活动提供切实的解决办法，也就是说对区域产业市场营销本质的认识可以为区域市场营销战略的建立提供新的思路。

3 构建区域产业市场营销理念体系的对策。

在区域产业市场营销过程中，区域产业内的各个企业是进行营销的主体，也是区域产业市场营销职能实现的关键，企业整体的营销绩效对于其余产业营销绩效有直接的影响。这就要求区域产业的管理者要对区域产业的价值问题进行深入的分析思考，要对区域产业存在的理由进行解析，这是关系到区域产业能否实现可持续发展的主要环节，也是区域产业能否长久经营的重要的前提条件。

对于区域产业市场的发展而言，区域产业市场营销理念体系是区域产业发展的指引，它的存在是要说明区域产业存在的意义，区域产业发展的方向与发展的目的，同时也说明了区域产业具有的特点和功能，这些都是区域产业在发展时必须明确的内容。对区域产业市场而言，区域产业市场营销理念体系作为区域市场发展的主要指导，为区域产业的发展提供了依据与方法，对于区域产业的发展具有至关重要的作用。

在构建区域产业市场营销理念体系时首先要明确区域产业市场营销体系的构成，在区域产业市场营销体系中区域产业市场的愿景、作用及发展的核心价值观念是其主要的三个部分。这三个部分可以说是区域产业市场营销理念体系的灵魂和关键。其中区域产业市场的愿景指的是要明确区域产业发展的目标，要清楚自己发展到什么程度，这是一个既可以实现又具有一定难度的目标，它代表的不仅仅是当前区域市场发展的重点，还要对未来的发展进行合理的期盼。一般而言，实现区域产业价值的最大化是区域产业市场营销体系中基本的愿景，这个愿景既是从区域产业的实际利益的角度出发，又是对区域产业社会价值的一种彰显。区域产业市场营销理念体系的作用是要明确区域产业存在的价值与意义，这个意义不单单是经济上的意义，更重要的是其对社会的意义。这是回答区域产业为什么而存在的一个部分。区域产业对于社会的意义应当体现在其对于社会责任的承担情况，不同发展阶段的区域产业对这方面的认识有不同的程度，而制定区域产业市场营销发展理念体系的时候，将区域产业市场应当承担的社会责任融合进来，将会使以往区域产业对于社会责任的承担从无意识转变为有意识，这对于提高区域产业的形象具有重要的作用。区域产业市场营销体系中的核心价值观念是对区域产业存在方式的诠释，它是区域产业市场营销主体做认可并遵守的一个价值标准，具有非常重要的引导作用，也会区域产业市场营销理念的一种深刻的体现形式。在区域产业经济发展与构建区域产业市场营销战略时核心价值观念是实现区域市场营销理念愿景与作用的主要因素，在区域产业市场发展的过程中，区域产业市场营销理念体系是指导区域产业经济发展的核心思想，是区域产业管理者制定发展战略的主要参考资料。在区域产业市场的管理者制定区域产业发展的战略时不可避免地要对区域产业存在的价值、意义及其所承担的社会责任进行深入的思考。美国的著名竞争战略学家迈克尔·波特曾经在他的著作中，研究国家竞争优势时要以产业为其基本的单位。也就是说一个国家竞争优势的体现不是一两家公司，而是纵横交错的产业集群，这个观念也说明了区域产业市场对于国家竞争力的营销。而区域产业市场的营销水平对于区域产业的发展有着至关重要的作用。在构建区域产业市场营销理念体系时要坚持以市场的需求为导向，对区域产业竞争的优势加以培养，这是提高区域产业竞争优势最恰当的方法。

参考文献。

[1] 王曼莹。论现代市场营销的本质[J].北京：北京工商大学学报（社会科学版），2006（5）。

[2] 张春霞。以产业为核心的区域营销模式[J].福建行政学院福建经济管理干部学院学报，2005（4）。

市场营销理念论文篇(5)

关键词：城市营销 品牌 营销理念 规划 

 

当今世界，经济社会迅猛发展，竞争已成为新时代的又一主题。众所周知，竞争是全方位的，有个人之间的竞争，企业之间的竞争，行业之间的竞争，国家之间的竞争，当然也有地区之间的竞争。在全球化趋势日益明显的今天，一个城市要想在平凡中突起，城市营销是基础，也是保障。 

一、城市营销的概念及在我国的发展现状 

“城市营销”概念与西方的“国家营销”理念可以说是一衣带水的关系。菲利普·科特勒在《国家营销》中认为，一个国家，也可以像一个企业那样用心经营。他认为，国家其实是由消费者、制造商、供应商和分销商的实际行为结合而成的一个整体。因此国家营销应当突出自己的特点，发现自己的优势所在，提高自己的竞争力。由“国家营销”衍生二来的“城市营销”，发展到今天，已经具备比较明显的内涵。城市营销实质上是将城市视为一个企业，将某城市的各种资源以及所提供的公共产业或者服务以现代市场营销丰富的向购买者兜售。它包括一个城市内产品、企业、品牌、文化氛围、贸易。环境、投资环境乃至城市形象和人居环境等全方位的营销，其营销市场既包括本地市场、国内市场以及海外市场，还囊括了互联网络上的虚拟市场。 

城市营销作为一种广义的营销，符合市场营销的一般规律，需要解决以下五大基本问题：第一，为什么营销城市。由计划经济转向市场经济后，各城市由上级政府计划性地分配资源到相互竞争有限资源，城市竞争开始出现，营销作为竞争有力的手段应运而生;第二，谁来营销城市。按照菲利普·科特勒的观点，城市营销的主要行为者包括三大类：当地行为者（又分为公共部门行为者和私人部门行为者）、区域行为者和国际行为者。按照我国的国情，可分为政府机关、公共组织、企业和个人;第三，城市营销给谁。任何城市都不可能满足所有人的所有需求，找准城市的顾客也就是市场营销中的目标消费者十分重要。必须通过市场调查等手段，了解城市的细分市场，熟悉目标消费者的不同需求，才能有的放矢。一般来说，城市营销的顾客包括投资者、旅游者、创业者、工作者、生活者、消费者等;第四，城市拿什么营销给客户。这个问题是关于城市营销的产品，美国经济学家威廉·尼科尔斯说“产品可以是一个人、一个地方、一种思想、一种实在的物品、一种服务、一项政府规划、一个慈善机构、一种福利事业，或者其他能够在某种程度上满足他人的事物。”在城市营销中，除了有形的各种产品外，还涉及了很多无形的产品，大体包括环境、产品和人;第五，如何营销城市。每个企业都有自己独特的营销方式，城市也应该如此发掘自己城市的个性，追求与众不同，采用科学系统的营销方式，城市才能脱颖而出。关键的一点是以目标消费者为中心，真正满足城市顾客的要求，不再局限于推销范畴，体现当代市场营销理论的精髓。 

目前,我国学界对城市营销概念的阐述可以说是五花八门，比较权威的认为城市营销是指城市根据其现有或潜在的目标市场如市民、旅游者、投资者、企业、出口市场等的需求及竞争现实进行甄别、发掘和创造城市的价值与利益，通过设计、生产和提供比竞争城市更能满足城市顾客特定需求的城市产品或服务，来提升城市竞争力、促进城市发展的一系列研究、计划、执行和控制的过程。近年来，城市营销正日益成为增强城市竞争力、促进城市发展的重要战略手段。 

改革开放以前，我国实行的是单一的计划经济体制，所有资源配置完全按国家命令执行，加上户籍制度的严格限制，所以这段时期的城市营销大都是无意识的，影响城市营销的要素也很单一，城市产业居于核心地位，其他营销要素往往是因此衍生出来的。 

改革开放之后到20世纪90年代初，是我国城市营销的萌发时期，这一时期，城市营销并没有本质的突破，但一些城市已经开始利用现有的资源引资，如以廉价劳动力、土地资源以及优惠政策等来吸引投资，主要是外资和民营资本，并开始在城市文化层面上发展，涉及到民风民俗、历史传统等城市文化方面的内容。城市品牌逐渐涌现，城市之间的竞争也日趋激烈。 

20世纪90年代后，是我国城市营销的发展期。随着市场化和全球化进程的不断深入，城市对各种要素的争夺日趋激烈，城市之间的竞争加剧。随着市场营销观念的影响逐渐深入，部分城市开始用营销理念来规划城市，以城市消费者为中心的营销战略在部分城市开始形成。 

总体上来讲，我国的城市营销目前还处于一个不断探索和发展的阶段，城市营销理论还有待进一步完善，城市营销理念有待普及，理论和实践都有待创新。 

二、我国城市营销存在的主要问题 

1.城市营销理念还有待进一步普及 

由于我们对城市营销理论研究的不系统、不全面、不深入,甚至存在概念上的误区,也由于城市营销理论体系尚未建立,理论上的滞后阻碍了实践的发展,导致城市营销的观念远未普及。全国大大小小的城市明确提出营销城市的只有北京、上海、深圳、广州、昆明等少数大城市,有城市营销意识的也只是到地级市，大大部分县级市完全没有城市营销的概念。大连、福州等市有城市经营的实践,但是城市营销的观念尚未明确形成。厦门、珠海等沿海各市,威海、蓬莱等山东诸市,黑龙江等省也只是在城市形象传播方面进行了实践。 

2.城市营销理论还不完善 

由于我国城市营销起步较晚，发展还不完善，因此理论上还有很多不足的地方，从而不可避免地给工作上造成了一些思想误区。首先表现在对城市营销的理解存在误区，一些机构认为城市营销只要能创造经济价值，其它什么都可以牺牲，从而导致城市的文化、美学、生态等方面的价值严重缺失。从本质上讲，城市营销是满足消费者需求的过程，这种需求不仅包括物质需求，也包括精神需求。因此，城市营销不仅不排斥城市的文化价值、美学价值和生态价值，相反，它有助于一个城市的这些价值得到推广和社会认同。其次，还表现在城市营销的理论研究滞后。由于我国城市营销理论研究起步较晚，虽然在实践方面有一定发展，但对于城市营销的理论研究还缺乏准确而全面的理解，对许多问题的认识也比较肤浅。对于已经有营销实践的城市来说,由于对营销什么,怎么营销还缺乏准确全面的认识,致使在实践上表现出营销活动的盲目和混乱。 

市场营销理念论文篇(6)

[关键词]营销观念 整合营销 整体营销

一、现代营销管理观念发展演变与“球”营销管理观念

由笔者共同主编并由江西出版集团、江西人民出版社出版的《企业营销学》一书对现代营销管理观念演变进行了全新的解读。我们认为，随着“市场”从传统意义上单纯的交易场所发展演变成为超越地理空间的全球市场，营销管理作为一门新兴学科开始蓬勃发展起来，而认真分析现代营销管理观念产生的原因，则能管窥市场营销管理观念演变的基本轨迹，可以得到一幅关于营销管理哲学思维模式发展变化的初步图谱,进而研究企业营销嬗变的趋势。

1.现代营销管理观念发展演变轨迹

具体而言,现代营销管理观念大致经历了三种不同导向下的六个发展阶段，分别为生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念和全球社会市场营销观念，我们可借由“点”、“线”、“面”、“体”和“球”，来形象地描绘市场营销管理观念演变的基本轨迹。

如上表所示，营销观念经历了点、线、面、体、球的变化，无论是从最初一维视角中仅有厂商只顾自己生产“点”的观念，再到二维平面中由厂商与产品间形成“线”的观念和外加推销服务形成的“面”的观念，直至三维立体中在“面”观念基础上再以消费者为中心构成各种“体”的观念，还是最后到多维空间中“球”的观念形态，市场营销管理观念都在时间维度的演变过程中受到所在空间的影响，发生着由低级到高级，由简单到复杂，逐步升华的演变。

2.“球”营销管理观念

20世纪90年代以后，世界营销管理环境发生了巨大变化，初步形成了全球社会市场营销观念（Global Social Marketing Concept）——一种在某种程度上完全舍象了本国企业与外国企业、本国市场与外国市场的概念，而把整个世界作为一个经济单位来进行需求管理的观念。全球社会市场营销观念从其影响面上讲，似乎可以称之为一个由前述社会市场营销“体”的观念发展而来的“球”的观念。但是这个“球”所处的环境、所牵系的方面却远胜之前所有的营销管理观念。它是全方位、立体式、综合性、多角度的营销管理观念，是以全球——整个人类社会及其长远利益的需求作为市场，以与人类社会相关的环境、生态、绿色、和谐为中心进行管理的营销观念。

“球”营销管理观念认为，企业生产经营不仅要关注消费者的时尚个性需要，而且要考虑消费者和整个社会、社会与环境、环境与生态之间的长远利益；还认为企业和组织应该在确定目标市场的需要、欲望和利益的基础上，通过协调与平衡该需要与社会、环境和生态及可持续等方面的利益，然后向消费者提供超值的产品、服务，以维护和增进消费者与社会、环境与生态的关系，使之更加和谐、有序和可持续地为人类社会服务。在这里，“球”的观念是指企业除在传统上要以自身为出发点来考虑其行为外，还要求其以发展的观点、站在消费者角度来看待自身行为是否有益于社会福祉，是否富有社会责任感，它全方位的考虑了企业在市场中的行为自制与自觉。

二、“球”营销管理观念对企业整体营销的影响

随着国际营销环境和形势的变化，“球”营销管理观念对企业营销管理提出了全新要求，那就是以整合营销传播为手段，整合企业营销管理各方面力量与资源以及企业营销管理客体的方方面面，从而以企业整体作为营销管理的对象，形成企业整体营销的合力与效果。

1.重新认识企业营销管理的主体与客体

在“球”营销管理观念大背景下，无论是企业营销管理理论研究，还是企业营销管理实践，都必须首先回答谁来营销，营销什么的问题，亦即明确营销的主体与客体。这是准确理解和把握“球”营销管理观念和企业整体营销精髓的关键所在。

一般而言，营销管理的主体既包括盈利性企业，也包含非盈利性组织和个人。企业营销的主体是指实施营销管理行为的盈利性企业实体，它可以是企业的局部，也可以是整个企业的全部，它既可以是企业内部的组成要素，还可以是企业的整体。本文所述企业整体营销的主体是从局部到整体、从内部到全部，涵盖了更为广泛的内容。企业营销的客体是指营销管理的对象实体，它主要是指企业的产品、服务或者观念，当然，也可以是整个企业本身，即以整个企业作为对外营销的对象，而不是将营销目光仅仅聚焦在企业所提供的产品、服务或者观念的局部，这样更有利于达到整体的一致性效果，远远大于企业各局部效果的简单合计。纵观目前成功运营、健康发展的企业，无一例外都是整体营销的高手，营销包装的往往都是整个企业，消费者也普遍更信赖一个整体上看更有实力和美誉度的企业，这种认知一旦形成，往往很难改变。

2.从整合营销传播到企业整体营销的嬗变

1993年，美国西北大学唐·舒尔茨教授等人出版了《整合营销传播》，从理论上提出整合营销传播的概念，即追求“一个声音说话”。研究企业营销管理可以站在不同的高度，从不同的侧面和角度来探讨。回顾现代市场营销管理理论发展的历程，总结当代企业营销特别是“球”营销管理观念实践的经验和规律，可以将市场营销问题放到一个更高的层面上来研究，把多年来为人们普遍关注的企业经营观念、经营管理战略和企业经营技巧加以有机结合，从而构造出一个新的理论架构——企业整体营销。本文进一步拓展了市场营销管理理论的研究视野，为现代企业形成内在统一的精神理念，制定更为有效的企业经营战略和形成独具魅力营销管理艺术，提供了现实的指导和启示性的思路——以整体的企业进行整体的营销，解决整体的问题。

企业整体营销是企业面对动态复杂环境的有效选择，它以系统论为理论基础，把影响营销管理的相关因素（包括内部因素和外部因素及其联系）视为一个开放的系统，从系统的整体性、相关性、功能性和目的性、层次性、有序性和适应性等方面，重新思考、理顺其间错综复杂的关联，形成的一种新的、全方位的营销管理哲学思维方式。香港管理科学研究院院长林健安先生在一次精彩演讲中提出了关于非整体营销“从局部的、当时的环境去找原因”、“盲目干预”、坚持“传统的解决方案”、死守“熟悉的解决方案”、“轻信对策”、“欲速则不达”、“局限思考”、“归罪于外界”、“缺乏整体思考的积极主动”和“专注于个别事件”等十大困境，对于领悟整体营销理念，指导企业整体营销实践具有重要的启示和借鉴。企业整体营销是在现代市场营销理论基础上，提出的一种从整体格局上把握营销活动的战略观念。它强调以系统的思维营销企业整体，而不是单纯地营销企业的产品、服务与观念。它要求以知识经济为支撑，以消费者为核心，以营销产品品牌与企业形象为重点，把企业整体推向市场。因此，企业必须着眼于“球”营销管理观念对企业营销管理方式及其变革的影响，以整合营销传播作为一种手段，从企业整体角度着力，不仅要强化整体企业的“一个声音说话”，更要强化形成企业由内而外，高度一体化、一致化的整体营销力，不断推进从整合营销传播到企业整体营销的嬗变。

3.以“球”的视野观察、思考和推动企业整体营销实践

相对于点、线、面、体而言，“球”是最复杂的“体”。要深入研究和不断推进“球”营销管理观念对企业营销管理实践的指导，首先需要我们正确把握该观念的“球”性，那就是要秉持整体系统的思维，坚持以全球的视野来观察、审视和思考企业全局的营销管理活动，充分调动企业一切可以利用的营销资源，积极培育企业立足于全球及未来需求的营销管理环境，将良好的企业整体形象传达到世界各地，从而引领世界消费时尚和需求。毫无疑问，微软与苹果公司都是这种世界眼光的佼佼者、成功者。

始于2007年的世界金融危机还远没有结束的征兆，当代及未来社会经济还存在诸多不确定性，企业所面对的竞争环境的依然复杂多变，因而只有整体配置企业所有资源，企业中各层次、各部门和各岗位以及供应商与经销商等相关合作伙伴协调行动，才能形成巨大的竞争优势。那种注意力单一，基本上以职能管理为主体，各个单项管理的集合的“离散型管理”已然失效。由于关注到非整体营销的种种困境，深刻体验到支离破碎的营销努力和分散微弱的营销资源未能通过有效的载体和高效的途径整合而形成强大的整体竞争力现实，因此，企业整体营销从提出到现在，充分利用整合营销的观念和技术手段，以更加宏观的视野，站在更高的位置，从更高的境界研究和拓展企业整体营销的功能，将企业营销管理带入一个更高更好更快发展的空间。不仅如此，企业更应顺应“球”营销管理观念潮流，把人的更高层次的需求、全社会的价值追求和生态文明的要求与企业的发展愿景有机衔接起来，这不仅有利于企业自身的健康发展，更关系到人类社会的和谐、文明与进步。

三、结论

营销管理观念是个不断演变的动态发展的概念，其由“点”到“球”嬗变的过程既是世界营销管理丰富实践的理论概括，又是不断指导今后企业营销管理实践的理论武器。面临日新月异复杂多变的营销管理环境与形势的严峻挑战，有作为的企业更应坚持“球”营销管理观念，不断推进企业整体营销水平，增强企业整体营销力。

参考文献：

[1]卡尔·迈克丹尼尔，等.营销学精要.北京：电子工业出版社，2007.2

[2]道恩·亚科布奇，博比·卡尔德.凯洛格论整合营销.海口：海南出版社，三环出版社.2007.

[3]菲利普·科特勒.社会营销[M].北京：中央编译出版社，2006年9月第1版

市场营销理念论文篇(7)

关键词：市场营销；新趋势；经济全球化

企业营销的营销手段与内容决定着企业在市场中的竞争力，当前中国市场经济现状决定着企业要发展必须走创新之路。

一、市场营销概念

营销学最早源于20世纪的美国，是一门新兴的学科，其内容多是对“推销术”与“广告术”的介绍，真正的现代营销学形成于第二次世界大战后的50年代，世界经济高度发展的情况下生成，标志着买方市场的全面形成，主要为了适应激烈的卖方竞争需求。

综合来看，营销学形成与应用的客观条件主要包括：高度发达的市场经济、全面发展的买方市场、充满竞争的市场环境以及日益扩张的市场环境等方面。

二、中国市场营销发展现状

（一）人们对市场营销的认识处于初步阶段。近年来，随着社会经济改革发展，人们对营销学中的一些词汇不再陌生，对营销理论及发展有着深刻的认识和了解。在一些经济速度发展快的区域里，大型跨国企业已经建立了完善的市场营销体系，并且在经营中获得市场营销带来的效益。虽然如此还是有多数人对市场营销理论的认识与理解较为浅薄，中国企业受到计划经济的影响与阻碍，不能确保营销理念的运用，无法保证营销学的顺利开展。从一些数据分析来看，中国市场营销发展状况只是刚刚起步的阶段，发展现状并不理想[1]。

（二）受到落后经营观念的影响，营销理念不清晰现象普遍存在。。当前在中国市场经济发展中，一些企业领导虽然对市场营销有所认识和理解，但是在企业经营运作中却无法将理论用于实践中，工作成效相对较低。在企业中，库存过高、竞争力低下、运作水平低一级市场丢失等现象普遍存在。随着竞争力日益激烈的状况，消费者发展越来越成熟，但是中国企业开拓、把握市场的能力却在形势发展之后，一方面是企业改革造成的各方面矛盾所带来的压力与挑战；另一方面，提高企业竞争力没有出路，企业经营管理人不知道该如何将市场营销理论应用在经营时间中，无法从根本上解决企业的问题[2]。

随着经济全球化的发展，中国企业的竞争观念、市场观念没有进入国际竞争中，企业人思想观念落后，没有将工作提升到战略的高度，对市场调查研究的不够重视。从而在扩大市场、提高经营能力中，很多企业多事单纯的追求广告投入、宣传手段不具备优势、竞争方式单一、缺乏品牌意识，再就是缺乏长远眼光，这些落后的观念极大的阻碍了企业竞争力的发展，同时也不利于企业适应国际市场营销活动能力。

（三）企业缺乏品牌意识。在市场经济发展中，品牌内涵广泛丰富，在消费者的心目中代表着企业及企业产品的形象。品牌内容涵盖了产品质量、企业服务质量、对消费者承诺的兑现以及消费者满意程度等诸多因素。品牌反映了企业的经营策略，由此，塑造品牌是一个长远的过程，需要脚踏实地的为消费者提供服务，只有企业行为与形象广告的统一，才能对品牌推广起到强化的作用[3]。

（四）企业市场营销人员素质没有达到要求。中国市场营销从业者素质普遍较低，特别是一些生产性企业的销售队伍。往往工作人员的认识局限于营销等于销售的认识，管理工作落后，营销网络与策划水平低，有的甚至缺乏这方面的工作，在企业中没有地位无法实现长足发展。

（五）市场营销有着广阔的发展前景。中国作为世界经济的最大的市场，中国市场营销学刚刚起步，很多市场并没有得到开发，特别是农村市场。在中国，农民是一个巨大的消费群体，决定了农村市场的巨大潜力。因此，中国市场营销中，农产品市场营销与农村消费品市场的开发有着广阔的发展前景[4]。

三、中国市场营销发展的新趋势

未来中国市场营销发展的新趋势和变化，我们主要从以下几个方面论述：

（一）绿色营销。绿色营销顾名思义，是企业在市场营销的过程中对绿色环保、社会价值等意识的充分表现，从产品设计生产制造，以及后期废弃物处理等方面所采取的手段，以保证在产品消费过程中所采取与应用的市场营销策略有利于保护环境。

企业产品生产过程中对能源与资源的利用少，而且对环境不会造成污染，使用过程中，不会对环境造成污染而且属于低能耗产品；使用后的产品易拆解、回收翻新。绿色营销不仅是顺应可持续发展提出的营销策略，而且随着消费者绿色健康消费观念的转变，在工业化程度快速发展的今天，通过合理的营销手段方式处理工业对环境的压力，有效的解决全球性环境、生态问题，适应消费者的需求，促进资源的合理配置，实现企业的可持续发展，为人类长远发展提供一个绿色生态健康的地球环境。

（二）文化营销。近年来，随着人们消费生活平的提高，人们消费除了满足基本生活层面的需求外，更多的是对精神层面的追求，这就是产品的文化内涵。在市场营销过程中，如何充分利用各种文化因素，也受到越来越多的企业重视。文化营销基于市场与消费者，赋予了企业、产品文化内涵，增强企业产品的吸引力。文化营销的市场营销观念应当以消费者差异化的文化需求为导向，营销策略组合应当具备丰富的文化品格，营销手段与服务也应当以文化观念作为前提。

在现代化技术力量与市场竞争日益激烈的状况下，同类产品性能十分接近，在这种情况下企业占领市场只能靠品牌的文化差异性，借助文化营销实现企业经营目标[5]。

（三）品牌营销。当前企业营销已经由实体营销转变为观念营销，从产品营销发展成品牌营销。企业市场营销不再局限于形体的产品，重要的是对一个品牌、形象以及价值观念的推销宣传。企业品牌塑造源于产品销售，只有领先的品牌才能赢得市场。同时，受到人们日益提高生活水平的营销，消费者追求更高层次、个性化的消费，在购买因素中产品功能所占比例相对较小，更多的是心理上的追求。不过，品牌的创立需要企业上下的共同努力，是一个长期付出的过程。

（四）全球营销。在经济全球化中，企业对全球优势资源的配置，需要在成本、资源、法律、竞争以及销售等基础上充分考虑，做出科学的营销决策，从而成功占领国际、国内市场。全球营销战略下，一方面企业面向全球的消费人群，同时也面临着来自全球的竞争对手，是机遇与挑战的并重[6]。

（五）服务营销。服务营销的简历多是依赖顾客对服务质量评价，企业以口碑的方式吸引消费者，维护与增进与顾客的关系，最终实现营销的目标。在现代市场营销中，服务营销是市场经济体制相对完善之下一个新兴的领域，其中“以市场为中心”和“以顾客为导向”的营销观念，是市场营销的基本范围，与传统营销方式相比是一种行之有效的营销手段。

四、结论

现代市场营销发展以生产力的高度发达、社会财富和人民生活水平提高为基础，本篇论文从多个角度和方面探析了未来中国市场营销的发展新趋势，以促进中国市场营销的发展与利用，为中国商业发展做贡献。（作者单位：河南经贸职业学院）

参考文献：

[1]史屹凯，金秀玲.《浅析我国企业市场营销的现状及未来发展策略分析》.《现代经济信息》.2012年第20期

[2]翟志华.《解决企业营销中存在的问题的对策[J]》.《商场现代化》.2005年第12期

[3]王筱r.《试论我国市场营销发展的新趋势》.《中国科技博览》.2014年第5期

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