品牌建设论文精品(七篇)

序论：写作是一种深度的自我表达。它要求我们深入探索自己的思想和情感，挖掘那些隐藏在内心深处的真相，好投稿为您带来了七篇品牌建设论文范文，愿它们成为您写作过程中的灵感催化剂，助力您的创作。

篇(1)

关键词：整合营销传播；品牌；中小企业

目前我国中小企业已达到1000万家左右，占全国企业总数的99%以上，全国出口总额的60%来源于中小企业，因此，中小企业是我国国民经济的重要组成部分，对经济发展和社会稳定起着举足轻重的促进作用。但是，据报道，我国中小企业近五年的淘汰率为70%，约30%左右的中小工业企业处于亏损状态。原因有很多，其主要原因在于品牌建设方面存在不足。

据上海迈迪品牌管理咨询有限公司最新的一项调查，“中小企业的品牌发展管理现状不容乐观”。一是对品牌重要性的认识不够，只有44.4%的中小企业认为品牌“非常重要”。二是大多数中小企业没有设立专门的部门进行品牌管理，只有40.7%的中小企业有专门的部门进行品牌管理。三是中小企业品牌管理不甚理想，仅有37%的中小企业制定了品牌战略，10%的中小企业设立了专职的品牌经理职位，仅有16%的中小企业对品牌进行了跟踪。

这表明我国中小企业对品牌建设不重视，认为品牌管理可有可无，品牌的影响力和品牌忠诚度都很低。然而品牌是厂商的无形资产，品牌的价值反映了企业竞争力的大小，收益如何，同时也是企业实力的体现。品牌管理本质上就是使品牌价值保值、增值，使其充分发挥在市场上的影响力，增强企业产品的竞争力，进一步开拓市场，提高企业综合实力。因此品牌建设也成为了当今中小企业壮大的必经之路。

一、我国中小企业品牌建设中的主要问题

（一）品牌意识薄弱

由于我国中小企业规模一般较小，资金不足，管理水平落后，企业生产依然停留在产品观念上，忽视品牌创立和品牌经营。有些中小企业认为做品牌是个漫长的过程，品牌建设需要巨额资金，担心没有充裕的资金进行品牌建设，因此只满足暂时产品有销路就行的市场营销短期思想，不考虑企业的长期发展，品牌意识淡薄；有些企业起步晚，底子薄，缺乏经验；有的企业面对竞争非常激烈的市场，对如何建设品牌还处于困惑状态；还有的企业就根本没考虑品牌建设的问题。

（二）品牌定位不准

所谓定位品牌是指建立或者塑造一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果，也就是为自己品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手品牌的、符合消费者需求的形象，其目的是在消费者心中占领一个有利的位置。我国中小企业品牌定位不准，表现为：有的企业不考虑自己的特点，不考虑自己资金、产品、技术、服务、营销策略等因素的制约，不能结合企业实际很好制订自己的品牌战略，在品牌的建设和管理上是“大目标，中战略，小执行”，即目标定得非常大，战略上没有基础的准备工作，在实践行为上，力度不够，支撑体系非常小；有的企业不能在准确地将产品市场细分的基础上，找出与别的企业有差异的目标市场，在进行品牌定位时，没有考虑“品牌个性”和“品牌差异化”，不知道其企业品牌“个性”和“特征”，不明确企业产品要脱颖而出，靠什么去吸引消费者的注意力。

（三）品牌策略不当

品牌策略不当是有些中小企业品牌建设中存在的问题，其表现主要有：一是有些中小企业在进行品牌建设的过程中，很擅长使用价格手段，经常以低廉的价格来提高市场占有率，以为这样就可以迅速树立品牌地位和提升品牌的价值。表面上看，价格降低了，有更多的商品被卖出去了，但是这并不意味着消费者对这个品牌的需求增加了。这种并非基于消费者需求和对品牌认可的市场份额的增长是脆弱的，对于日益成熟的消费者来讲，单纯的价格优势已不再有强大的吸引力，对消费者而言“低价”有时还可能是虚有其表、质量低劣的代名词。二是认为广告宣传是品牌建设的最好手段，企业只注重媒体宣传，不重视树立良好的品牌形象。在市场营销中，广告宣传的确能够提高产品的知名度，但如果企业的产品没有树立一个好的形象，在消费者心中没有美誉度，同样得不到消费者的认可。

（四）品牌创新不够

品牌的生命力就在于企业的创新活动，要保持自己的品牌魅力，就必须在技术、产品、营销方式、管理模式等某一方面或多个方面进行创新。我国中小企业曾经有一些辉煌夺目的品牌，现在却失去了耀眼的光环，甚至从消费者视野里、竞争激烈的市场上消失了，这其中一个重要原因就是品牌创新不够。海尔品牌的成功主要在于其创新能力较强，这并不是说海尔每年有多少技术专利的申请，而是海尔品牌旗下的产品总能够开发出消费者新的消费欲望，把握市场走向并引领市场的时尚。不注意品牌创新的企业，品牌建设注定要失败。

二、中小企业品牌建设中实施整合营销传播的必要性

对于中小企业来讲，学习和理解现代整合营销传播理论的精华是有益的。真正的整合营销传播不只是推广与销售手段的技术组合，而上升到了整个企业如何从产品研发到顾客服务的全部经营管理链条的外向信息传播，并且传播必须统一和协调，其目的是为企业的产品销售和品牌塑造、信誉提升服务。整合营销传播是对以品牌为核心进行的营销管理与传播的一种全方位的传播协作。

中小型企业通过整合企业传播过程产生一致感，把整合营销传播当作战术来运用。因为整合营销传播可以让广告、促销、直销、公共关系等所有的传播程序具有一致感。通过营销人员认知的整合使企业的人员产生对品牌统一的认知；对品牌形象的整合使传播的各要素在传播中始终保持一致。对营销传播各要素的整合，即广告、公关、促销、直销整合，保证人际营销传播与非人际形式的营销传播高度一致，在消费者心中产生一致的感觉。对关系管理的整合保证了企业长期、连续、一致品牌的传播。通过传播过程的整合，使传播效果最大化，减少交易费用。某些中小型企业认为整合营销传播就是合理运用营销或营销传播费用的方法。这些企业相信适当地减少或整合几种传播程序，企业的组织成员、业务活动和组织能力都会有改善。虽然整合后发生这种效果的情况很多，但整合营销传播的价值绝不只是减少费用，整合营销传播是合理运用营销传播和营销传播费用的方法。通过完善的整合营销传播活动，适当地减少或整合几种传播程序，使交易费用得到“自我控制”，中小型企业资源得到合理配置，特别是利害关系者的交易费用显著减少。整合可以使整个公司群策群力，高效率地回应消费者的需要。这种做法已经为业内人士认可。

三、整合营销传播在我国中小企业品牌建设中的应用对策

（一）从内部整合为起点，逐步建立企业CIS（企业形象识别）系统

整合营销传播，看起来是一种面对消费者的营销策略，其实不然，没有内部营销资源的整合，就没有外部的顾客——员工的认同和支持是整合营销传播的基础。

企业的组织结构往往是整合营销传播的主要障碍之一。因为大部分企业的传播活动的发展与执行是由企业金字塔的低层负责，传播部门远离企业的核心，而高层往往是以财务为向导，各类不同功能的“专家”——各部门经理往往从自己的专业领域出发，认为自己是最重要的环节，导致各项营销传播活动不能有机衔接。因此，要提高传播效率，必须树立中央控制的观念，建立传播的中央集权体系，如设立一个营销传播机构。尽管整合营销传播的自上而下及中央控制与时下的管理观念相冲突，但却是必要的，营销作业组织与销售组织可采用分权模式，这样可以将统一高效与分散活力结合起来。

在完成内部形象整合后，中小企业管理者需要建立CIS系统，包括MI（理念识别）、BI（行为识别）、VI（形象识别）三个部分。其中核心是MI，它是整个CIS的最高决策层，给整个系统奠定了理论基础和行为准则，并通过BI、VI表达出来。所有的行为活动与视觉设计都是围绕着MI这个中心展开的，成功的BI与VI就是将企业富有个性的、独特的精神准确地表达给中小企业的所有利益相关者，使其对企业产生一致的认同感与价值观，使企业在复杂的社会环境中，得到社会的接受和肯定。

（二）以整合传播手段为核心，选择合适的传播整合方式

在实施整合营销传播过程中，传播的综合性、统一性、一致性、持续性、全员性、针对性，要求企业变单一传播手段为多种传播手段的综合；要坚持“一个观点，一个声音”的原则；我们的社会已从口语传播社会跨入视觉传播社会，同时面临媒体分散化、近似文盲（指人们越来越依赖符号、象征、图片、声音等传播形式获得信息）人口增加、消费者认知远胜于客观事实的现状，因此，要提高传播效率，必须使传播的信息转化成概念、影像、声音或者经验，并能清晰辨认及分类，这种分类必须符合人们既有的认知分类系统。

整合的过程存在两个关键。一是横向的整合，这是浅层次的传播整合。要将传播渠道本身的信息传递与不同渠道有机整合，在企业在传播过程中，注意整合使用各种载体，选择适合本企业的传播方式，达到最有效的传播影响力。一个消费者能够通过不同的途径接触到各种各样的企业信息，这样，尽管每家媒体同时在传播其他各种信息，但企业的信息都是连贯的，并且科学地整合了各种媒体，不同时间段突出了同一主题。二是纵向的整合，即深层次的整合。这才是整合营销传播的精髓，因为只有深层次地对企业传播进行整合，才能将品牌的可接受程度最大化。而品牌的美誉度和忠诚度都需要通过深层次传播整合起来。将浅层次的信息提炼加深，提炼出品牌传播的精华，即品牌核心价值，同时加强传播这一核心价值，使其在消费者心中形成深刻的印象。

（三）以整个服务流程为终点，全面提升企业的品牌

一个企业的存在，在于它为顾客提供了其他人不能提供的价值。一个产品从生产到消费者使用的过程是一个有机的服务链条，它包括生产一个高质量的产品，通过有效传播让消费者认知该产品，为使用者提供咨询、运输、安装、维修等服务，回收顾客反馈等内容。在这一过程中，企业为顾客提供的价值体现在产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等多个方面。因此，企业在品牌建设中，首先要有过硬的产品，如果产品质量都不能让消费者放心，企业的品牌形象便无法在消费者心中留下良好的印象。同时必须在技术、产品、营销方式、管理模式等某一方面或多方面进行创新，这样就可以逐步培养消费者对该品牌的忠诚度。同时还要注意提升自己的服务价值。随着技术水平的提高，企业间产品价值的差别越来越小，服务价值就成为消费者选择的一个重要方面。显然，产品品质相同，提供的服务越好，顾客获利越多。

通过整合营销传播，从企业内部的领导到员工，从观念到实际工作，从产品生产到售后服务，形成一致的形象、一致的声音，进而形成一个有机的整体，从而在消费者心中形成鲜明统一的产品品牌形象，使品牌建设得到有力提升。

参考文献：

1、汤姆·邓肯.整合营销传播:利用广告和促销建树品牌[M].中国财政经济出版社,2004.

2、唐·舒尔茨.整合行销传播[M].中国物价出版社,2002.

3、唐·舒尔茨.整合营销传播:创造企业价值的五大关键步骤[M].中国财政经济出版社,2005.

4、李如意.IMC——二十一世纪经典营销理论[J].商业研究,2001(7).

5、黄凯乐.论我国企业镇合营销传播策略[J].北方经济,2006(11).

6、金安.试论市场整合营销[J].宁波大学学报(人文科学版),2001(6).

7、张岚.整合营销传播与品牌关系的建立[J].时代经贸,2007(5).

8、陶卉,董革冰.整合营销理论在中国企业中的运用[J].辽宁工程技术大学学报,2005(3).

篇(2)

关键词：品牌建设；富岗苹果；产业化

1引言

河北是我国苹果主产省之一，到2008年底，全省苹果种植面积395.9万亩，产量22亿公斤，苹果面积和产量分别占全省果树总面积和果品总产量的17.4%和23.5%。苹果栽培面积居全国第三位，产量居全国第四位。此外，河北部分地区属于我国苹果产业优势种植区域，其生态适宜度并不比其他地区差，而且河北地处京津周围，交通便利，有利于依托和开拓京津市场。虽然拥有众多有利条件，但河北苹果却陷入了市场竞争力不强的窘境。造成这样后果的原因是多方面的，除果农生产规模小、标准化程度低、管理落后等限制之外，品牌建设也成为制约河北苹果产业良性发展的重要因素。

2河北省苹果品牌建设现状

2.1经营者品牌意识淡薄

在河北苹果产业中，除少数几个品牌运作比较成功之外，大多数经营者品牌经营的意识淡薄，尚未实施品牌经营策略。尤其是在河北苹果种植区域分散，不能实现规模经营的前提下，处于弱势地位的果农对于品牌营销很少问津。尽管在历届国内外园艺博览会上，河北苹果获奖的品牌也不少，但是这些品牌很多是参评前才匆忙地标个牌子，参评后便烟消云散，经营者没有认识到品牌经营的重要性。

2.2产业化程度低

河北苹果的产业化程度低，龙头企业数量较少、规模小，带动能力弱，经营者组织化程度低。品牌建设必须有规模作为保障，否则难以形成大的品牌影响，也难以保证品牌发展的需要。另外农产品创牌的成本很高，中小生产经营者由于不具有规模效益而难以独立创建和维护自己的品牌，即使花巨大代价创立了品牌，又很难防范他人的“搭便车”行为。

3富岗苹果的品牌建设

富岗山庄地处河北省内丘县西部太行山区，海拔518～1134m，年均降水量523毫米，年均气温11.6摄氏度，昼夜温差大，属于我国种植苹果的优势区域。此外，富岗山庄有河北农大专家亲自指导，采用“五统一分”治山和“五分一统”管山、管树模式，每个苹果历经一百二十八道管理工序，最终进入消费市场。1998年以来“富岗”商标连续被认定为河北省著名商标，并连续三次通过中国绿色食品发展中心认证。2006年，富岗苹果凭借其科学管理及独特优势，被国家奥组委评为“2008奥运推荐果品”一等奖，荣获“中华名果”称号。“富岗”品牌的成功运营，使其当之无愧地成为河北苹果品牌建设的典范。

3.1标准化的生产和管理为质量提供保证

富岗公司总经理杨双牛和他的团队深刻认识到：品牌经营的核心是生产高质量的产品。为此，他和他的团队特聘河北农大李保国教授作为技术指导，并严格按照李教授制定的指标体系对各环节进行严格管理。为了使企业标准的专家行为转变成果农的生产操作行为，李教授又把抽象的企业标准转变成了《富岗苹果128道生产管理工序》，让果农拿着一张明白纸就能够进行常规的操作。富岗苹果标准化使其质量具有了绝对的优势。为使顾客食用富岗苹果的同时又能明白其背后高成本的生产过程，富岗公司又结合实际进行新一轮尝试——食品安全追溯。2007年11月份该系统正式上线，开创了国内苹果追溯系统的先河，富岗苹果实现了从果园到餐桌的绿色流程监控。

3.2先进的营销模式为品牌进行宣传

在1997年注册成富岗苹果商标后，杨双牛带着村干部考察研究了国内国际市场，他们把高质量的富岗苹果定位在中高消费群体上，确定其销售策略为“515”策略，即：4.5-5两的一级果5元/个，5-7.9两的特级果10元/个，8两以上的极品果50元/个。除此之外，他们建立网络控制终端管理模式，以这种模式为主，并通过店铺建设即自建专卖店、直营店，直销店同时向大型超市渗透，提高配送中心的配送效率，强化终端控制，打造了富岗自己的营销网络，不断缩短销售链。富岗的营销举措使其销量逐年递增。

通过对富岗山庄1997-2007年苹果产量与销量的分析，我们发现，富岗苹果在实施“515”价格策略以来，其销量逐年递增，而且所生产的苹果几乎全部售完。特别是近几年富岗山庄的果树全部进入盛果期，产量大幅增长的同时其销量也出现喜人的增长势头。

3.3产业化经营实现品牌的可持续发展

河北富岗食品有限责任公司是1996年富岗山庄发展集体经济基础上建立起来的股份制企业，2000年，富岗公司被河北省委、省政府确定为河北省农业产业化重点龙头企业。2006年被评为全国经济林产业化龙头企业、河北省林果产业重点龙头企业。

富岗苹果已初步实现产业化经营，公司按照农户苹果的色泽、果形、单果重、可溶性物质、农药残留量等各项内外指标进行分级收购。富岗公司现在已经拥有“富岗”品牌的经营权，“富岗”的产权得到了明晰，阻止了其他产地的苹果以假乱真、以次充好。在产品包装和宣传、品牌的建设和维护、技术的引进和推广等各方面较农户都具有巨大的优势。

现在富岗优质苹果连锁基地已经由以前内丘一个县扩展到现在的赞皇、临城、内丘、邢台、沙河、武安六个县。这些地区都严格按照富岗公司的生产管理工序，依托富岗的品牌优势，进一步作强作大自己的苹果产业。此外，诸如“昊源”、“顺富”和“顺强”等河北其他品牌的苹果生产基地人员也多次前来参观学习其先进的生产工序和管理模式。富岗逐步成为“冀中南太行山地区优质苹果生产带”的龙头。

4河北省苹果品牌建设的对策建议

通过对河北苹果产业品牌运作现状和“富岗”品牌的深入分析，河北省苹果产业可以借鉴富岗成功的品牌运作模式，实现产业升级。

4.1作好品牌的宣传和维护工作

与工业品牌相比，农业品牌建设的难度更大，这不仅是产业发展本身的局限，也是因为农业品牌建设的特殊性所致。苹果作为农产品的一种，其品牌战略也应区别于工业产品。首先，加大宣传力度。品牌宣传要充分利用电视、报纸、杂志和网络等新闻媒体；把握好有利时机，积极参加各种农产品博览会、交易会，如能获奖则是对品牌最好的宣传；花开时节举行赏花活动和果熟季节召开苹果采摘节，也都是宣传的大好时机。其次，品牌维护是品牌创建中与品牌宣传同等重要的环节。经营者要在保证产品质量的同时，提供人性化的包装和服务并防止其他产地产品冒用自己的品牌而造成的不良影响。最后，农产品具有强烈的地域性，各地要加强产地形象的宣传，经营者联合建设产地的区域性品牌，既可以防止“公地悲剧”的发生，也可以使品牌战略真正得以实施。

4.2产业化经营品牌

河北省大多苹果品牌之所以没有取得成功，品牌的产权不明晰是主要原因之一。果农都会使用品牌来增加产品的附加值，但很少会有人去进行品牌建设工作。反观我省成功的例子，品牌的所有者一般都是龙头企业或农业协会。这种先进的品牌经营模式成功地克服了品牌建设主体缺失的难题，并对组织分散的果农起到了积极的作用，而且还可以在品牌的宣传和维护中发挥巨大作用。我省农业协会和农民经济合作组织体制健全，数量众多。如何有效发挥我省农业产业化的优势进行品牌建设成为各地区品牌战略的重中之重。政府要加强这方面的引导，鼓励苹果种植区成立各种形式的农民组织，给予农业协会和农业龙头企业在树立品牌和发展品牌的过程中更多的优惠政策，最终实现品牌建设的产业化。

参考文献

[1]宣立峰.河北省苹果生产存在的问题及发展对策[J].河北农业科学，2005，(6).

篇(3)

关键词：房地产品牌建设

1房地产品牌的涵义

今天，我们在而对纷呈的楼盘，很难判断究竟哪一个房型更好，哪一种特色的物业管理史令人满意，惟一能产生差别的就是开发商企业的商标和楼盘的名称。房地产产业高质量、低成本的竞争在过去的几年基本己经解决，目前摆在房地产开发企业而前的路只有一条，那就是品牌的竞争。它会为房地产开发企业提供更广阔的竞争空间。

从表面上看，品牌是指代某种产品的名称、标志和注册商标，而从更深层次来看，品牌实际上反映出消费者对产品和厂商的判断、认可和评价。产品是消费者购买并期望带来实际功用的物质载体，品牌则能契合消费者购买时心理上需要的放心、信赖、愉悦和满足感。产品要成为品牌远不是一个自然、简单的过程。“品牌是历史的产物，品牌是市场的产物。衡量品牌确立的标准是市场，检验品牌价值大小的标准也是市场。”[1]

房地产品牌是目前房地产业内开始频频使用的时髦概念。然而由于种种原因，现在理论上对这一概念的内涵目前尚未见权威、系统的解释。一般认为房地产品牌包含两个方面：房地产企业的品牌和房地产项目的品牌。房地产企业品牌是指房地产公司的整体社会声誉，而项目品牌是社会公众对某一具体开发项目的社会价值的认知。

房地产商借助品牌的力量及魅力开拓市场，提升企业的知名度和美誉度，以求在日趋激烈的市场竞争中能够脱颖而出，这是末来房地产企业市场竟争的必然趋势。

2房地产品牌建设的必要性

2.1市场竞争的日益激烈和外部环境的急剧变化需要塑造品牌目前，我国房地产市场渐趋成熟，消费者买房己经开始注重品牌效应。对消费者而言，住宅区别于普通商品，具有价值量大、使用周期长、商品特性不直观的特点，因而购买风险大。消费者购买心理及行为较为复杂，购买决策谨慎理智，消费者购买住宅时除了考虑实际利益，还追求超值利益，希望得到质量免检的保障，得到社会尊重、自我价值实现等心理满足。这种附加价值是产品本身所不具备的，但却是品牌刻意创造和包含的。因此，市场上品牌住宅一经推出，就会以其良好的知名度，引起消费者的关注和积极评价。如果该品牌住宅己经由知名度走向美誉度，成为众所周知的名牌住宅，则消费者会认为购买这样的住房，不但能够得到基本的利益保证，还可以享受到优质服务等超值利益，这样他们在购房时仅需衡量地段、价位等极少因素，就可以快速做出购买决定。

而且，我国己经加入WTO，市场准入将进一步扩大，越来越多的国外知名房地产公司将进入中国市场，激烈的市场竟争将迫使企业走差异化经营之路。品牌作为企业差异化的集中体现，是其它企业无法效仿的。因此，随着市场竟争的日益激烈和外部环境的急剧变化，及早塑造品牌己成为房地产企业谋求长期发展的战略性选择。[2]

2.2产品品质的趋同性催生品牌随着科技的不断进步、设计和施工技术的不断改进、房地产产品的综合素质普遍提高，产品品质的趋同性越来越明显。而且我国房地产企业产品开放性和易模仿性的特点也导致同质化竞争日益严重。因此，企业要想在众多相似的产品中独具特色，必须塑造自己的品牌。

2.3房地产市场相对过剩的总体格局呼唤品牌据有关专家分析，目前我国的房地产市场处于一种相对过剩的格局。这种“相对过剩”既表现为房地产企业的数量过多，也表现为房地产产品的数量过多。以上海为例，截至2005年底，上海有房地产企业5000家左右，平均每个区县的地盘上有大约200家房地产企业，且大多数企业表现出小、弱、散的特点。国外统计资料表明，在某一领域前十大品牌的市场份额通常超过70%，但目前上海排在前十名企业的产品市场占有率不超过30%，而香港则占到80%。

随着我国房地产市场的完善和竞争的日趋激烈，一些大房地产公司的实力急剧增强，市场竞争的核心能力正加速形成，一批对市场有较大影响能力的房地产龙头企业将脱颖而出，而那些实力小和缺乏核心竞争能力的房地产企业，在未来的几年内将面临被淘汰出局的危险。因此，房地产企业要想取得竞争优势必须塑造自己的品牌，走品牌竞争之路。

3房地产品牌建设中存在的问题

随着我国经济的快速发展和市场竟争的加剧，商品的品牌形象己成为消费者认知的第一要素，房地产产品作为一种特殊商品也不例外。近年来，一些房地产企业己经认识到了品牌建设的重要性，开始着手创建品牌，如合生创展、万科地产等。但不可否认，目前中国的房地产企业普遍存在着数量过多、规模较小、市场分散、实力有限等特点。房地产企业对品牌的认识还比较肤浅，与其他行业相比，其品牌创建还处在落后的阶段。据有关资料显示，与一般耐用消费品(如家电)的名牌企业占有70%——80%的市场份额相比，在京沪等大城市里，前五名开发商的市场占有率还不到20%。

2007年公布的中国最有价值的10强品牌，海尔位居榜首，其次是联想和TCL。作为我国支柱型产业的房地产却没有一家企业入围。这对动辄上亿元圈地的房地产开发商来说无疑是一种莫大的耻辱。[3]房地产企业品牌建设中存在如下的问题：

3.1品牌意识薄弱。一方面，房地产商普遍认为，对于房地产产品这种特殊商品，区位是最重要的。把精力放在考虑如何拿到一块好的地皮远比搞什么品牌建设要实际的多。换句话说，只要把房子盖在好的地段，不愁不赚钱，完全没必要花心思去塑造什么品牌。另一方面，房地产企业的员工没有创建品牌的意识，认为创建品牌是公司高层的事情，与自己无关。

3.2品牌建设的连贯性差。房地产开发商常认为与消费者建立联系的纽带是项目，因此只要打造项目品牌就足够了。其实这样的品牌建设策略不但收效甚微，还会造成品牌资源的浪费。这是因为：房地产产品不同于一般的日常消费品，各项目之间的差异性大，关联度小。如果只注重单个项目的品牌建设，那么势必就会导致每开发一个项目就得打造一个新的品牌，而随着每个项目销售的结束，其品牌影响力也就渐渐消失。大量的投入并没有多少沉淀为品牌资产，更没有使品牌效应得以真正实现。留给消费者的永远是一个忽隐忽现，极其模糊的印象。在具体楼盘的命名上，开发商随意的拼凑几个在许多城市几乎都能找到的楼盘名字，像“某某花园”或者“某某豪庭”等，然后期望借助广告的狂轰乱炸来打造品牌。这种做法完全忽略了品牌传播对名称的唯一性和可识别性这个最基本的要求，更不必谈借此塑造品牌及进行有效的传播了。

3.3缺乏打造品牌所需要的人才。很多房地产企业认为他们的企业最需要的就是那些能说会道的售楼小姐，这些人是关键，即使房子的质量不怎么样，也能够忽悠消费者买房。但是，在房地产品牌建设中，企业所需要的人才远不止售楼小姐这一类人。

3.4不注重品牌的根本—房地产产品的质量。房地产品质是一个综合的概念，既包括基础的工程质量，也包括规划质量、环境质量、配套齐全、物业管理的服务质量。有些小区规划质量不高，对小区用地的分配、住宅群落的分布、住宅类型的确定、小区道路系统规划、小区绿化用地以及其他设施没有严格按照小区规划原则进行合理规划，在整体上影响了住房质量。有些小区的物业管理质量很差。比如，在小区安全方面，保安就是形同虚设的，任何人都可以随意自由出入小区。

4房地产品牌建设的对策与建议

4.1树立正确品牌观，强化全员品牌意识首先，房地产企业的领导们应该有打造品牌的意识。因为，现在消费者买房考虑的并不仅仅是房子的地理区位好，还会受很多心理因素的影响，比如买这套房子能否体现自己的身份，社会地位等。这些心理上的满足感是房子的地理区位所不能满足的，必须由品牌提供。

创建品牌并非是企业老板或董事会几个人的事，而是整个团队的持续不懈为之努力的结果。企业员工不仅是生产经营的主体，也是企业与社会公众进行联系交往主体与承担者。

企业品牌形象除了来源于项目自身的品质以及推广，还与企业员工素质和形象有关。从一定程度上说，企业员工的文化水平、工作作风、技术素质、职业道德以及仪表服饰等都是企业品牌信息最广泛、最直接的传播媒介。因此，应当通过全员品牌战略的实施来获取员工的认可和支持，使企业部门间以及员工之间配合默契、步调一致，增强内聚力和整个组织的外张，最终塑造企业强势品牌形象。

4.2“母子式”的命名策略“母子式”的命名是指房地产企业应该采用“企业品牌+项目及品牌”的品牌发展模式，依托统一的企业品牌来创建项目品牌。这样的品牌建设将企业品牌的知名度、美誉度转移到产品品牌身上，进而抬升了产品品牌的价值，更重要的是使各项目品牌所带来的品牌影响力不断沉淀与积累，克服了单纯塑造项目品牌所带来的弊端。如“万科地产”开发建设的深圳万科俊园、上海万科城市花园、北京万科星园、天津万科城市花园等。另外，具体命名时还要注意以下三点：

4.2.1命名要符合“家”的语义“家”在中国人的心日中充满了温馨，富有人情味。一所房子能不能代表“家”，是“家”的最重要的物质体现。因此，楼盘命名需要采用花园、园、苑等诸如此类，意义美好，有着明确的合围感觉的词汇才能符合人类对于家的情感认知。

4.2.2命名要符合消费者的生活理念人们购房居住只是最低的需求，更高的追求是某种生活理念。所以，在楼盘命名中要考虑目标消费者的现实需求和潜意识里渴望得到的生活方式，从而激发消费者对这种生活方式的向往，最终赢得消费者的心。

4.2.3命名要结合当地的文化特色楼盘命名要充分考虑当地的文化习俗，这样才能给楼盘起一个生动、形象的名称，有利于与当地目标消费者的沟通，增强品牌在当地的认知度和美誉度。

4.3优秀的人才品牌战略成功的根本是人才，大体上房地产企业需要三类人才。第一类是优秀的企业家。优秀的房地产经营企业家，应具备三方面的特质：一是具有强烈的经营意识与高超的管理技能；二是具有战略头脑，对大势判断的前瞻性与决策的正确性；三是特有的应变能力，房地产经营企业家不仅要有对行业走势的独到认识和相应的应变能力，还要有广泛的交际范围。第二类是各种专业化人才，如能体现可持续发展和以人为本思想，创造优良人居环境的规划设计师，优秀的工程项目经理；了解顾客消费需求，分析预测市场走势，为品牌探索市场之路、营运之路的市场调查师；为品牌提供合法的商标设计及相关的配套服务，能够提升品牌形象的商标师等。第三类是高素质员工队伍。房地产经营企业创品牌的关键在于高素质的员工队伍，在于吸取广大员工的智慧，调动普通员工的积极性与创造性。[4]

4.4卓越的质量工程质量包括设计、建筑、结构、施工、装修等全部都应是高质量的。而规划应适当超前，体现出可持续发展的意识，留有一定的空间，为家庭用车的普及、网络应用等做好准备。要创造一个较好的环境质量，在空间、地表、绿化、建筑布局等方面应适当合理，而且还应具备一定的文化品位，创造良好的人居环境。配套方面，交通设施、生活服务设施、文化体育设施以及其他公共设施应基本具备。物业管理的质量高低对于房地产品牌的树立和品牌市场的形成尤为重要。物业管理要做到服务态度热情、及时、周到；服务设备完好；服务项目齐全；服务程序规范；服务收费合理；服务制度健全。[5]

房地产品牌的创建是一项长期而艰巨的、复杂而系统的工程，不可能一蹴而就。必须经过科学的调研，准确的定位，坚持一致的品牌执行及无微不至的品牌管理和维护，才能塑造成功的品牌。

参考文献：

[1]谢静.房地产品牌营销的结构与模式认知[J].商场现代化.2008(3).

[2]王为峰，尹得刚.强化品牌塑造提升房地产企业竞争力[J].商情.2008(4).

[3]李红莹.浅析房地产品牌建设现状及对策[J].北京建筑工程学院学报.2008(6).

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继湖北省2003年启动省属本科院校100个品牌专业建设项目后，2005年，湖北省政府明确提出“打造职业教育十大品牌，促进经济社会快速发展”的战略决策，把职业教育作为教育强省支点建设的重要内容，把职教品牌建设作为现代职教体系建设的重要推手，以品牌建设为支点重点推进。省政府明确指出：职业学校是打造职业教育品牌的主体……职业院校品牌建设的重点是改革办学模式、进一步拓展职业教育的服务功能，向融职业教育、成人教育、职业培训、就业服务为一体的全能职业教育服务机构转变,形成职业教育、培训、技能鉴定、就业服务“一条龙”。为此，省政府、省教育厅相继颁发了相关文件和实施方案。2014年7月湖北省省长王国生主持召开省政府常务会议安排部署全省职业教育发展工作时强调：“加快构建现代职业教育体系，全面提高我省职业教育改革发展水平更加精准地推进职业教育与经济发展相衔接、与产业配套相适应……要加大投入，着眼于重点难点问题集中攻坚”。预计湖北省财政未来5年将支出1.5亿元用以实质性支持职教品牌和职教集团发展建设。2012年，湖北省教育厅颁发了《关于充分发挥行业企业作用建设湖北职业教育品牌的通知》（鄂教职成〔2012〕16号），正式启动实施湖北职业教育品牌战略，计划到“十二五”末建成湖北十个职业教育品牌（下文中简称“职教品牌”），并由省级财政对每个职业教育品牌一次性补助专项建设经费500万元。此项目从2012年启动以来，现已有10家单位通过评审并正式列入为湖北省十大职教品牌建设单位。继职教品牌建设项目建设启动后，2014年9月，省教育厅又颁发了《省教育厅关于组织开展高等职业教育省级品牌专业与特色专业建设通知》（鄂教职成〔2014〕8号），开始启动湖北地区高职院校的品牌专业与特色专业建设项目，建成后将由省级财政对每个品牌专业、特色专业补助专项建设经费150万元，建设期满验收合格后正式授予“湖北省高等职业教育品牌专业”或“湖北省高等职业教育特色专业”称号。

二、品牌及职业教育品牌的基本问题及理论界定

（一）什么是品牌，职业教育和职业院校为什么要建“品牌”

英语“品牌”（brand）一词源于古挪威文字brandr，意思是‘打上烙印’，“品”即品质、品格、品位、品味，“牌”即标志、资质、荣誉、口碑、概念、历史、指标、排名，通俗讲品牌就是为优异的资源、产品和服务打上鲜明的烙印、挂上醒目的标牌。所有鲜明的烙印、独特的个性、显著的标牌都可视为特色。特色是品牌的根基，仅有特色不足为品牌，但没有特色不可能形成品牌。在品牌出现之前，产品主要靠其本身的质量或价格优势争取顾客，一旦形成品牌后，产品更多以其与消费者之间的心理、情感的体验等方式来占有市场，实现持续盈利，并凭借卓越品质、优质服务而建立心理契约并不断进行重复交易、重复购买。可见，品牌信用是品牌经济价值的不绝源泉。正是因为品牌在实现个性差异化、增强产品竞争力方面具有明显的优势，其强大之处在于市场功能、信用功能和识别功能的“三位一体”，以塑造良好品牌形象，形成强大影响力，成为企业营销制胜的法宝。学校品牌就是能产生增值的无形的信用资产，其载体是用以和其他竞争者的产品或服务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，其增值源泉来自于学生、用人单位、社会机构等教育投资者和消费者心智中形成的关于其载体的印象。在职业教育及职业院校实施品牌战略，凝练专业特色，寻求异质发展,也是职业教育竞争制胜的理性选择。

（二）职教品牌与商业品牌、普通教育品牌有何区别

商业品牌的目的是为在产品市场竞争制胜，商业企业为了突出自身形象、维护竞争地位、充分利用自身无形资产而采取的一种竞争策略，因而，商业品牌的价值取向就是经济利益最大化。教育品牌与商业品牌的根本区别在教育品牌以精神价值作为核心价值，它是由教育思想理念、学校文化环境（含物质的）等共同构成精神价值系统，所以教育品牌必须在精神领域具有独特性、稳定性、积淀性、不易复制性、长效性以及辐射性。现代大学作为教育品牌的承载体，必须把发展知识、开展高层培训、开展批判性研究、服务社会需求作为其核心职能，以追求科学思想、人文精神、理性思考、知识创新、人才培养、独立批判等精神价值最大化为目的。职业教育品牌是近代大工业生产发展的结果，与普通教育品牌所不同的是职业教育品牌的“职业性”而非“学术性”的定位，因此，职业教育品牌价值更多体现在职业院校为社会、为企业培养了多少高素质技术技能型人才、在促进产业结构调整和优化经济活力等方面所做出的实际贡献的最大化。职业教育品牌虽关注市场，但并不是把经济效益作为终结目标，而是社会效益与经济效益的有机兼容；虽关注知识创造，却更强调技术与社会服务能力，虽关注教书育人，但是不唯学历重能力。依此标准，在本研究中，我们可将职教品牌、品牌专业及特色专业建设全部纳入职业教育品牌建设的范畴，统称“职业教育品牌”。

（三）品牌建设与示范性建设有何区别

我国高等职业教育确立于20世纪90年代，经过近30年改革发展，特别是经过全国范围内的高职高专院校人才培养工作水平评估、百所院校参与的国家示范性高职建设项目引领以后，高等职业教育整体水平向前迈进了一大步。按照生命周期评价理论对产品发展三个阶段（起步阶段、探索阶段、发展成熟阶段）划分，当下的中国高等职业教育的优质产品建设，主要基于国家示范性（骨干）建设院校，这些院校在经过国家及地方大量资源的集中投入之后，基本上已具备为区域培养优质高素质技术技能人才的标志性资源，发展成为本地区标志性高等职业教育成果输出的示范单位，逐渐进入高等职业教育产品发展的成熟阶段，而品牌建设正是与此发展阶段相对匹配的战略定位。

三、职教品牌、品牌专业及特色专业的建设思路与模型设计

（一）建设思路“：点”“面”结合，分层定位

职教品牌建设的目的是为凸显全省职业教育特色，围绕湖北支柱产业、高新技术产业、战略新兴产业、重点或特色产业发展，到“十二五”末，在全省范围内建成十大职教品牌。因此，它是以某一个产业（行业）为依托、由学校和企业多方合作而创建的职教品牌。通过职教品牌建设，可以充分发挥职教集团的平台与桥梁作用，整合省内相同专业（群）在不同层次、不同地区职业院校（含应用本科）资源优势，构建平台内部的交流、共享、互认、评价机制，实现平台自治；建立业内认同并具有较高社会声誉的职业教育专业（群），为某产业（行业）内的高素质技术技能人才提供标志性的培养范式和产品服务标杆，实施品牌战略，并为实现该专业领域的专、本科贯通提供实践基础和理论准备。如果说职教品牌是一个跨界跨校的合作开发，那么，品牌专业、特色专业更多侧重于一个学校一个专业的特色与内涵凝练。品牌专业的建设定位是在省内同类专业中建成具有较大影响力和知名度，得到社会公认的专业；特色专业是指服务区域或行业发展成效明显，在办学思想、专业建设、教学改革、人才培养、社会服务等方面具较强特色和较高社会声誉的专业。湖北省的整体规划是到2020年，在全省独立设置高职高专院校中建设100个左右品牌专业和150个左右特色专业。可见，“十大职教品牌”是实施湖北职教品牌战略“面”上的布局，而品牌专业、特色专业建设实质上也是“打造湖北职业教育品牌，形成优质职业教育资源”战略布局中的“点”设计，它们之间既有密切的关联，但各自又有着显著不同的目标定位和建设侧重。通过比较可知，职教品牌建设更多强调产教融合的平台建设、机制创新、职业教育体系功能完善和社会服务体系建设。相比而言，特色专业的建设标准相对较低，建设内容也相对较少。为了进一步明确职业教育品牌建设的具体内容，有必要进一步明晰职教品牌、品牌专业的结构要素，这也是组织实施品牌建设的关键环节。如果把品牌建设的内容要素看似品牌建设的“砖头”或“零部件”，那么品牌建设的结构模型就是品牌建设内容的主体框架。

（二）结构模型：由“内”而“外”，立体建构

从品牌的本义体现了品牌的有形性；品牌所具有的引申义体现了品牌的识别性，以精神文化为核心价值的教育品牌更有其丰富的内涵，而职业教育品牌则自成一个复杂的概念系统。为了整体清晰地表达这个系统，笔者引鉴高职院校品牌文化钻石模型，分别以“内蕴核”“承载体”“表征面”三个层面及其不同的价值元素由“内”而“外”建构职业教育品牌钻石模型。

四、职教品牌、品牌专业及特色专业建设的结构要素

通过职业教育品牌钻石模型，把职教品牌、品牌专业、特色专业的建设内容的结构分成内蕴核、承载体、表征面三层，根据职教品牌、品牌专业及特色专业建设内容的不同侧重，分别选择各自在内蕴核、承载体、表征面三个层面的核心价值点，从而确定职教品牌、品牌专业及特色专业的建设要素。但总体而言三者的结构要素条目相差不大，只是在具体的标准和内涵上，职教品牌建设的要素涵盖了品牌专业及特色专业的结构要素的全部内容。特色专业的结构要素，可以根据各地各校的资源优势酌情选择。本研究着重以职教品牌和品牌专业为例，对其建设内容要素进行比较详细的分解和分层设计。职业教育品牌的内蕴核是专业（群）在办学过程中形成的文化意蕴和哲学理念，可以通过专业发展定位、利益认知、情感归属、文化传统、个性形象、精神理念等具体内涵集中体现；职业教育品牌的塑造和经营，必须是“产品、事品、人品”三者的有机结合，三品合一才能为品牌建设提供强有力的支撑；而职业教育品牌的表征面，体现了职业教育品牌所具有的表现主题和表现形式，其中，主题要素包括：产品、品名、品标、包装等，这些主题要素都可以借助文学、语言、艺术等多种形式要素具体呈现。

五、结语

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一、服务企业建立品牌的必要性

随着经济的发展，消费者消费层次的提高和消费意识的增强，使消费者已经不满足于产品或服务带来的功能性满足，或仅仅是物质上的满足，消费者开始注重精神需求，并将其上升到需求的第一位。精神需求的满足程度，源于消费者个人对消费的体验，源于他的个人判断。品牌以其蕴含的独特价值（品牌附加价值），为消费者带来更多的心理情感满足，同时品牌也强化了消费者对产品或服务功能的认识，增强满意度。如迪斯尼致力于创造独特的快乐体验，征服了不同国籍、不同肤色的儿童，甚至也吸引了不少的成年观众。麦当劳所体现的欢快、有趣的氛围也吸引了各地的儿童。品牌还具有社会表征意义，能代表消费者的身份、地位，例如，在星巴克咖啡店里精湛的钢琴演奏、欧美经典的音乐背景、流行时尚的报纸杂志、精美的欧式饰品等配套设施，给消费者营造高贵、时尚、浪漫的氛围，营造了一个除工作单位和家庭之外的新场所，“第三空间”，星巴克卖的不是咖啡，而是一种品味和时尚，一种小资情调的生活体验，咖啡完全成了一个载体，从而获得了巨大的成功。由此可见，通过建立品牌来提升服务产品的价值，给消费者提供美好的消费体验，也是服务企业面对消费者的消费层次升级的一个必然选择。

构建服务品牌对于服务企业自身的发展也具有重要的战略意义。品牌的基本功能是识别企业所生产的产品或服务，并将它与竞争对手区分开来。对于服务企业来说，品牌的识别功能就更加重要，例如银行业的服务，不管是存贷款业务还是其他理财服务，在形式上都是相似的；顾客不管选择哪家航空公司，都能达到目的地，因此，不同的服务企业往往通过品牌来展示自身的独特性。此外，由于服务的无形性特点，消费者在购买前无法判断服务的质量，而具有较高知名度和美誉度的品牌可以起到一种信誉担保的作用，消除消费者这方面的顾虑，减少购买风险和信息搜寻的成本，增强购买信心。

二、服务品牌的特点

第一，在产品领域，产品就是品牌的表现，而在服务领域，服务业的生产者直接面向消费者，服务品牌由于没有实体产品作为品牌的载体，顾客对服务产品的理解几乎完全是靠品牌。因此，服务品牌必须体现服务的特性和特色。第二，服务是无形的，是一系列活动或过程；服务易消逝，没有库存，使得供求矛盾更为尖锐。品牌是传达产品信息的工具，因此服务品牌应包括服务的过程性特点；第三，服务的生产和消费大多是同时进行的，企业与顾客之间存在大量的直接接触，顾客作为投入要素参与服务的全过程，服务的结果和过程对顾客都很重要。因此服务品牌还应该体现服务的顾客性特征;第四，从顾客价值的来源上看，服务品牌的作用比有形产品品牌大得多，甚至顾客感知的价值就是企业品牌本身。服务产品的无形性使得服务业无法透过包装、商标及展示来传达产品质量，而这也正是品牌对服务业造成的重大冲击之处。有鉴于此，一般服务企业都致力于建立独特的品牌。第五，服务品牌所包含的范围要比有形产品广泛的多，服务员工的形象、服务的流程、服务场景的环境氛围等都会影响消费者对服务品牌的评价，因而服务品牌具有整体性的特点。

三、服务企业的品牌培育策略

1.建立独特的品牌文化与品牌个性。随着经济的全球化，市场竞争的格局和形式发生了深刻的变化。一方面，市场竞争更加激烈，另一方面，竞争的层次不断提高。品牌之间的竞争已经变成一种文化的竞争，一种理念的竞争。因此，要树立品牌首先要确定独特的品牌文化与品牌个性。品牌文化是品牌本身的价值观和精神特性，是企业文化和消费者文化的融合，是企业和消费者共同构建的价值观。它可以提升品牌价值，促进品牌与消费者融合，增强产品的竞争力。品牌个性是品牌文化的集中体现，有什么样的品牌文化就会形成什么样的品牌个性，它是吸引消费者的基本元素，也是相互竞争的品牌间区别的根源，品牌个性赋予了产品超越其物质特性上的理念、思想。品牌文化与品牌个性都是在品牌与消费者需求的不断满足中培养起来的，他们以各种不同的方式将价值和理念注入品牌，并获得认同，增强消费者对品牌的认知和忠诚度。另外，品牌文化和品牌个性具有独特性和不可模仿性，一旦树立起来将会是企业最持久的竞争力。2.全面的服务质量管理。著名品牌专家大卫·阿克认为，品牌首先向公众承诺的是保持并不断改善的产品或服务的质量。品牌是产品或服务内在品质的外在表现，如何才能做到表里如一，是品牌战略最基本的要求。但是由于服务的无形性、异质性、生产与消费同时进行、易逝性等特点使得企业提供的服务品质难以完全相同,造成顾客感知的服务质量不太稳定,影响顾客对服务品牌的良好感知。因此，对于服务品牌来说，质量控制是关键，要做到这一点必须从员工、有形设施和程序三方面入手。

首先，服务业是以人为中心的产业，其服务质量难以统一标准化，因为人的素质、修养、文化与技术水平存在差异，同一服务由数人操作，品质难以完全相同。即便同一人作同样服务，因时间、地点、环境与心态变化的不同，作业成果也难以完全一致，甚至有些情况下，员工自身就代表着服务本身，代表着品牌。因而企业应该实施内部营销，让员工了解企业的文化和愿景，提高内部员工的满意度，另外还得有完善的培训内容，保证员工的服务技能、服务态度达到顾客满意的标准。其次，服务产品与一般产品相比，具有无形性的特点，顾客在消费之前，无法触摸或凭肉眼见其存在，人们无法直接对其服务特征进行评判，而有形产品可以直接依靠产品本身来展示产品特征。所以服务产品必须依赖其它有形载体，即服务的有形展示来建立服务产品和服务品牌的形象。有形展示主要包括实体环境展示、品牌标识展示、服务信息展示以及服务利益展示四个方面，服务企业应该统筹组成服务的各个有形元素，统一各种外在的有形线索，使之步调一致地突出服务特色和品牌价值。最后，服务企业在提供服务的过程中，消费者也会参与其中，造成服务企业独有的“过程”消费的特点，顾客体验到实际的服务提供步骤，或者服务的运作流程，也是顾客判断服务质量的依据。因此，服务流程是服务业的活动重点，服务质量的好坏受到服务流程很大的影响，服务企业可以采用服务蓝图等方法，详细了解服务流程作业的细节、潜在失误点、关键作业环节等，从而实现优化服务流程，增加服务流程的可执行性，监督运营效果的目的。

3.塑造服务企业的品牌形象。品牌形象可以帮助消费者认识不同品牌之间的差异,方便购买决策。因此，对于企业来说，向消费者传达一种明确、稳定的品牌形象是建立市场竞争优势和取得品牌成功的关键，品牌形象成为关系到企业品牌建设成效的一个核心要素。品牌形象的塑造主要包括两个方面：一是品牌形象策划（CorporateIdentitySystem，CIS），它是指企业有意识，有计划地将自己企业的各种特征向社会公众主动地展示与传播，使公众在市场环境中对某一个特定的企业有一个标准化、差别化的印象和认识，以便更好地识别并留下良好的印象。CIS策略一般分为三个层面：企业的理念识别（MindIdentity，MI）、行为识别（BehaviorIdentity，BI）和视觉识别（VisualIdentity，VI）。CIS作为企业形象一体化的设计系统，是一种建立和传达企业形象的完整和理想的方法。通过CIS策划，有了明确的企业理念作指导，形成企业独有的、鲜明的经营、管理及视觉特色，突出企业个性，达到对内加强凝聚力和对外加强认识与识别效果。二是品牌传播策略，这是建立品牌形象、传播品牌信息，让消费者认识品牌、关注品牌、青睐品牌从而忠诚品牌的必要手段。高效的品牌传播所树立起来的品牌形象资产，不仅仅是简简单单的塑造品牌知名度、美誉度，更重要的是还能给消费者带来无形的、潜在的且无可替代的价值，如提高社会地位、展示自我个性等。尤其是对于服务品牌来说，由于服务的无形性特点，使得这种品牌传播工作更重要，通过品牌传播可以起到宣传服务内容，消除服务陌生感，展示服务差别，明确服务定位，说服服务尝试，创造顾客忠诚的作用，它不仅会影响顾客的服务预期，而且会影响顾客的服务体验。服务企业应该协调所有的能为顾客提供信息的传播工具，实施整合营销传播策略，从宣传它的各个要素开始，并把所传达的信息整合起来，向特定的目标受众以一种有效、连贯的方式传达一个清晰、明确并且是一致性的信息，以便顾客全面了解企业的品牌，并对品牌产生积极的联想，而后才能形成一个良好的品牌形象，从而与企业建立信任关系。

总之，服务品牌是企业经营理念和价值观念的集中体现，其本质是一种承诺，它向顾客表达出与某个具体服务产品相关联的某项承诺，顾客一旦识别出这一承诺，并通过信息沟通及实际体验而认同了这项承诺，就赋予了服务品牌真正存在的价值。因此，服务品牌的塑造是企业全方位都要努力做好的功课，品牌是一种由内而外实实在在的功夫，是企业综合实力的体现。只有先做好内在的工作，建立独特的、消费者认可品牌文化和品牌个性，做好服务质量管理工作，在此基础上进行品牌形象策划，通过各种媒体进行品牌传播才能起到画龙点睛的作用，因此，服务品牌的培育要有整体性和全局性的理念，对品牌建设工作进行长期规划，这样才能建立起企业品牌的百年基业。

参考文献：

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（一）农产品品牌建设意识有所增强。浙江省农副产品商标注册本身起步就比较早。早在20世纪70年代与80年代，浙江省就已经有西湖龙井等一系列农产品的商标注册。近年来，在省内政府的引导支持下，企业和农民专业合作社等市场主体在农产品品牌创建中热情持续高涨，成为农产品品牌建设的主力军。与此同时很多农业科技单位、农技推广组织也积极响应农产品品牌建设，积极注册商标，开发了一系列知名产品，农民的品牌意识也极大增强，注册农产品商标数量大增，同时作为农产品品牌价值的最终实现者，消费者的品牌意识也在不断地提高，消费者品牌意识的提高又带动了企业和农户品牌意识的进一步增强，促使政府和农业主管部门更加关注优质农产品的品牌推进。

（二）农产品品牌建设促进了农民的收入水平提高。农产品品牌建设中的优势品牌在给农户带来农产品本身价值之外还将带来一定的附加价值，这也将在一定程度上使农户受益。比如浙江临海的“岩鱼头”橘子品牌从注册商标至今价格已经连番十几倍，成了“中国最贵的橘子”品牌，轰动了整个柑橘界，也带动了临海的柑橘产业，提高了当地农户的经济收入水平。

（三）农产品品牌建设增强了农产品的市场竞争力。在如今的产品市场经济条件下，产品品牌是构成企业核心竞争力的主要元素。政府和企业通过品牌建设，强化了品牌意识、整合品牌和优化资源配置，做大企业规模，实现农业产业升级，以全力打造农产品知名品牌，形成品牌效应，增强企业实力，有力地提升了农产品的市场竞争能力[2]。农业生产者为了维护农产品的品牌形象与品牌声誉，更加注重农产品的品质，保证农产品的质量，使品牌农产品在同类农产品中脱颖而出，更能赢得消费者的青睐。

二、浙江省农产品品牌建设存在的问题

自农业部1999年颁发《关于创名牌农产品的若干意见》（农市发[1999]15号）起，中央政府先后出台了农产品品牌建设的相关文件，政府的推动、市场的促进，使浙江省农产品品牌建设取得了一定的成果，但是在农产品品牌建设中，依然存在着不少的问题有待我们逐步解决。

（一）浙江省的农产品品牌建设处于被动地位。目前浙江省内的很多优质的蔬菜、瓜果等用的都是外贸企业的品牌。这一现状使农产品品牌建设处于不主动的地位，需要看外企脸色行事。同时，作为建设主体的企业对品牌的保护意识不够，有些企业因为资金不足等原因，不能维护品牌，致使我国有些自己的产品还要贴上外国的标签。不仅该省如此，在我国农产品品牌建设的整个过程中，在各省市都有类似问题，这对于农产品品牌建设的长久稳定发展也是非常不利的。

（二）浙江省农产品品牌建设特点不明显。目前浙江省很多同类农产品品牌存在相互模仿现象，导致在农产品品牌建设中各自产品的优点以及特点不突出，甚至没有自身的品牌特性，使农产品的品牌建设缺乏市场定位及品牌所特有的文化内涵，同时不具特性的品牌在市场中存在恶性竞争，这必然阻碍农产品品牌的良性发展。以浙江嘉兴桐乡的杭白菊为例，目前桐乡杭白菊的品牌有田野菊海、东风杭白菊、圣福德、三百年留香等等诸多品牌，但是各个品牌特点相似，没有形成各自的鲜明特点，使产品包装、价位都比较接近，难以区分各类品牌的优劣。

（三）浙江省农产品品牌科技含量和标准化程度低。浙江省现有品牌的农产品大部分是初加工农副产品，不具有较高的科学技术含量，附加值也不高。农产品的保鲜、贮运、加工环节科技攻关滞后。企业科技创新能力弱，农产品加工企业的产品基本上停留在粗加工上，精深加工产品、二次增值产品少[3]。浙江省农产品加工转化率较低，远远落后于发达国家的平均水平。尽管相当一部分农产品的质量已经达到了国际标准，但深加工力度不强，没有包装宣传，营销手段也较为滞后，再加上规模不大，几乎没有自己的品牌优势。农产品品牌建设中产品质量是关键，因此设立并实施农产品品牌建设标准化体系至关重要，但是，与国外发达国家相比，浙江省农业标准化水平依然较低，农业标准的实施工作依然滞后。很多地方只建立标准，而不注意标准的实施，因此农产品的种植、加工、销售等等环节仍然没有达标。

（四）浙江省农产品品牌建设的形式大于其内涵。随着农产品市场经济的快速发展，政府为了促进农产品竞争力的进一步提高，接连推出了一系列农产品品牌建设的扶持以及奖励措施。扶持和奖励的标准大多是按照农产品是否获得了有机食品、绿色食品、无公害农产品质量体系认证，以及农产品是否进行了商标注册等为标准，这就使得一些农产品生产经营者为了追求短期利益而刻意去创建名牌形式[4]。因此造成有些农产品生产经营者获得优质农产品认证后很快就出现了不能达标的现象，这就说明了农产品品牌建设主体并没有从根本上认识到品牌的内涵。

三、浙江省农产品品牌建设的对策分析

（一）从政府角度

1.加强政府的引导作用。我国农产品品牌建设仍处在初级阶段，农业企业规模还比较小，品牌知名度还不是很高，农产品品牌还处于弱质阶段，特别需要政府的呵护[5]。政府应加强对农产品品牌建设的导向作用，鼓励企业以及农民生产高质量高标准产品，同时对经营者及农户进行品牌化意识与知识的宣传，鼓励发展品牌农产品。同时政府应做好产业规划、提升农业产业化与集约化程度，加强农业产业化经营主体的培育、完善农产品质量安全管理及品牌权益保护，营造品牌运作的外部环境等[6]。

2.完善多层次农民培训体系。政府应充分利用各个地方的教育培训资源，形成一批具有特色、师资力量强大、装配配置齐全的培训基地。尤其对特色农产品农户、当地种养大户及大中型农民专业合作社，必须开拓农业培训项目，加强培训的深度，对提升农产品品质问题加强培训。

3.实行农产品品牌建设优惠政策。对不具有农产品品牌的组织征收一定的额外税，而对于创建农产品品牌的农业组织进行免征或减税政策。在科技、资金、资源等方面也应予以优惠补助，充分调动生产经营者创建品牌农产品的积极性和主动性。

4.整合农产品品牌。目前我国同种农产品品牌杂而乱，规模小，市场占有率过低。因此政府应鼓励同种农产品生产经营者积极整合，化零为整，推广农产品。这样不但能降低农产品经营者创立品牌的成本，而且能利用本地的地方优势，将当地品牌进行成倍整合，从而增加农产品的市场占有率。

（二）从经营者角度

1.依托特色农产品发展品牌。农产品品牌的形成是以产品优质化和差异化为基本物质条件。创建农产品品牌，应首先立足于国内资源比较优势，积极发展品质优良、特色明显和附加值高的优势农产品，促进农产品的优质化和个性化的形成。例如嘉兴桐乡地，其地理位置优越，农产品盛产，其中以杭白菊、榨菜等为主要特色。经营者应抓住地方特色，在特色农产品品牌化的基础上，积极整合同类产品的不同品牌，使特色产品品牌规模化。

2.注册农产品商标。品牌注册是农产品品牌化的初始环节，地点标志、商标和驰名商标都是知识产权法律制度的重要内容，是保护品牌所有者和消费者合法权益的前提条件。企业经营者作为农产品品牌创建的经营主体，应积极担负起品牌农产品商标注册的责任，从这方面出发保护农产品品牌。

3.保证农产品品质。在农产品市场经济条件下，品牌的背后就是产品，品牌展示着产品的质量。消费者认可品牌就是对产品质量要素在内的产品整体的认可。消费者不会接受质量低劣的产品，质量是品牌的基础，一个品牌能否在市场上长期昌盛就看其产品质量如何。因此作为农产品品牌建设的主体，经营者应该高度重视农产品的品质，保证生产的农产品高质并且安全，把不断提高农产品质量作为一种常态，这对于农产品品牌建设至关重要，不可忽视。

4.增强农产品服务。经营者应当加强农产品服务，改变传统农产品销售模式。如今，农产品的销售正在向电子商务、网络购物等发展。在此新形势下，生产经营者应当转变服务方式与服务理念，努力开拓新的销售渠道，为消费者开拓更为便捷的消费途径，以更为优质的服务赢得消费者认同[7]。农产品的服务也将作为农产品品牌建设中一个重要的方面，不断得到重视。

（三）从农户角度

1.提高农产品质量。农户作为农产品的直接生产者，对于农产品的质量保证起着重要作用，因此农产品质量的优劣最先取决于农户所提供的农产品质量是否过关，只有从农户入手，保证农产品高质量高标准，才能为接下来创建优质品牌农产品奠定基础。在此可以借鉴发达国家的技术，发达国家和地区还研发了农产品生产的科技信息支持系统,发展“精准农业”，将先进的信息技术应用于农业生产过程中从而实现农业耕作的自动指挥和定位，定量、定时的控制使得农产品得以标准化生产保证了产品的高品质[8]。

2.明确品牌意识。由于农户受本身素质的限制，对于品牌创建方面多少存在着一定的盲区，因此农户在日常生产中应广泛交流学习，明确品牌建设的优势，积极响应政府与企业的品牌建设活动，保证农产品品牌建设的顺利进行。农户只有在明确品牌意识的基础上才能更加明确品牌建设的优势及其带给自身的好处，因此必将积极响应农产品品牌建设活动。

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美邦服饰是国内众所周知的轻资产代表企业，没有自己的加工厂，生产外包。在终端销售渠道上一直都是采用加盟和直营并存，但加盟店在数量上占了绝对优势。然而自IPO之后，手握资本的美邦服饰为打造新品牌ME&CITY可谓是不惜重金，不仅在渠道建设上大量扩增直营店数目和购买店面不动产，还在新品牌的营销上延续一贯的大手笔，档次更上一筹，请的都是国际当红明星。有数据显示，2009年美邦集团共耗资8.2亿元用于终端店铺的购买和租赁，店铺装修支出金额超过5000万元人民币，至2009年末ME&CITY品牌在全国各大小城市拥有店铺和专柜80多家。然而，巨额付出并没有得到丰厚的回报，铺天盖地的广告激情过后消费者并不买帐，2010年美邦服饰对外宣称由于整体团队缺乏经验等种种原因，集团上半年业绩大幅下滑，ME&CITY的品牌建设之路并没有美邦集团打算得那么顺畅。

二、ME&CITY与ZARA的比较

（一）二者的品牌策略比较

ME&CITY在品牌成立初期就犯了这个错误，品牌定位与美特斯邦威模糊：美特斯邦威定位在16到25岁的校园群体，ME&CITY的消费群锁定在18~35岁之间追求时尚的都市白领阶层。这种简单的以年龄来划分目标顾客的做法，过于表象，没有触及到目标消费群内心最渴望的需求。实际情况是许多顾客认为ME&CITY跟美特斯邦威差别不大，只是面料和做工好一些，款式上成熟一些，其他没啥两样。这不能不说是ME&CITY的失败。

（二）二者的品牌核心竞争力比较

快时尚最显著的特点是“快速”与“时尚”，这也正是快时尚的本质。ZARA之所以能够在奢侈品牌与平价品牌之间独辟蹊径，快速发展，就是因为她抓住了快时尚的本质，快速反应模式的建设与信息集约化管理一直是品牌努力的部分，并逐渐形成了以此为关键因素的核心竞争力。ZARA产品整个周期为12天左右，ME&CITY要70至80天才能在货架上见到。ZARA的经营模式可以归结为：消费者的即时需求商店经理及设计团队（设计师、市场专家和买手）对需求信息的捕捉总部对信息的分析和匹配产品开发批量生产、运输上架销售终端反馈调整。（ME&CITY目前还只有直营店）很明显我们可以看出，ZARA更加注重消费者需求和喜好信息的收集和分析，这是基础，其他后面的环节都是在为消费者服务。这告诉我们，一个优秀的企业和品牌，不能仅仅靠广告和产品设计，不要以为店面像欧洲的装修风格，请几个大牌国际明星就能在市场上取胜，关键是核心竞争能力———能否了解顾客需求和满足这种需求的速度，能否使提品的时机与市场需求契合。ME&CITY所在的美邦集团于2001年开始设计开发第二代基于Web架构的信息管理系统MBSRP，数据库和软件应用底层完全结合，大幅度提高了公司运营效率，这在国内企业处于领先水平，但品牌还远没有形成快速统一的监控运营平台，信息管控流程不够完善。再看ME&CITY的供应链系统，美邦服饰在国内品牌中是首家把供应链管理提高到战略高度，并着力打造供应链体系的，但是她采取“虚拟经营”的方式，实行生产的全部外包，虽然规避了经营风险，但是与上游的产品生产企业和下游的产品销售商形成的买卖合作关系脆弱，协调管理困难。另外在物流方面集团采取第三方物流与自有物流中心结合，2008年上海六灶物流中心投入使用，一定程度上加强了物流供应保证。但是公司高层坦承ME&CITY在供应链的整体协同性方面还有待理顺和提高，而供应链的管理正是一个快速时尚品牌的立身之本，企业缺少供应链的基础支持，不可能建立高效的快速反应模式，也很难避免信息、物资、资金流动中的效率阻塞。

（三）二者的管理模式比较

ZARA不论是决策机制还是内部扁平化的组织架构，终端店铺店长负责制度以及对整个供应链的信息化管理，有自己独特的管理策略。相比之下，ME&CITY品牌由于经验或者历史原因对管理模式还处在探索阶段，但是必须首先明确的是对于速度就是生命的快时尚服装行业来说，组织架构的革新是必须的，以前那种以职能分权的组织体系是无法运作的，应该向不分化职能的简单团队协作型组织架构发展。针对多店铺化趋势，将商品企划部门和商品调配部门明确分开，并将商品企划部门置于整个组织架构的最高位置，依据调配、控货、店铺运营等进行分工，通过中央集权的管理方式，强烈地表现和传达出品牌的理念。在ME&CITY大规模的店铺扩张中，遇到的最大问题还是管理的问题。由于不断追求店铺数量，最后发现企业内部专业人才匮乏，从而导致终端店铺缺乏管理能力，无法形成有效的终端管理模式。所以，ME&CITY品牌以后一定要在经营管理水平、专业人才的训练引进方面加大力度，做好人力资源管理。

三、中国快时尚服饰品牌发展的方向

（一）我国快时尚服饰品牌未来的渠道建设

首先，注重从“量”的扩张向“质”的提高转型。只片面追求店铺数量的增长，导致的直接后果就是大量资源的浪费，而提高店铺的单店独立运营能力才是王道。店铺运营能力的提高关键在于信息化管理水平、人才素质训练以及顾客需求反馈的速度，这些“软件”上去了，品牌在终端才更有竞争力。其次，向可循环式零售渠道转型。现在中国的快时尚品牌乃至其他服装企业的分销商都是单向的，货品通过订货会流向终端，而终端负责货品消化处理，独自面对市场作战。未来这种情况将逐渐淘汰，终端经销商应该是循环的，通过信息系统使零散的终端整合起来，放在一个平台运作，渠道不仅是流出的环节，更是流进的可循环的环节。

（二）“越中国越时尚”的本土化策略

正如ME&CITY所认为的那样，国外快时尚品牌缺乏对中国的研究和了解，本土的快时尚品牌除了在盈利模式上借鉴国外品牌之外，还应在品牌和产品的文化内涵上进行品牌提升，采取本土化策略，在产品开发中多运用中国元素，使品牌承载本国独特的文化，彰显品牌个性。

四、结语