品牌效应的好处篇(1)

药品的导入期：

药品在导入期重点是产品功效的宣传，由于每一类产品都有不同的竞品在市场上竞争，因此在宣传产品功效上一定要有其独特的地方或与竞品在共性的基础之上的个性的不同。药品是针对性较强的产品，其产品的特性无法脱离所针对的病因而独立存在，这里所强调的个性不同应该是产品的品质及企业服务于消费者的众多理念为主的不同，由于以上因素，药品在导入期期间品牌的个性传达就是我们要重点注意的问题。但是由于非处方药与处方药通路形态不同，所以在市场的组合中，品牌确立比例要大一些。

在导入期的前期处方药在品牌告知上时间不宜过长，应注重产品在终端上的配合及相应的知识教育，品牌初步得到认知后，结合药品特点，抓住消费者对药品功能的需求心理，做比较详细的说明。非处方药品牌要求比处方高，因此品牌告之的时间要长些，频率要大一些，品牌在初步得到认知后，应逐步提升对产品功效的了解，引起消费者对产品的兴趣及注意，因此频率要大，时间要长。因此药品品牌在推广中，一定要有产品的诉求，组合一起推广时，要强调品牌在先，而后重点是产品功效，在产品与品牌在被认识后，要做好末端工作及推测广宣传，包括特殊通路、医院及药店。

非处方药在零售末端的销售比例要大一些，所以对消费者的教育作用也就越需要，在对消费者的需求有时是被动的，对于药的功效认知情况是谁家的产品好、管用，消费者就会去认，所以，在媒体组合的初期，就要达成这两种认知，当然还要配合报刊及其他媒体的组合来完成。

导入期间的产品教育非常重要，如果缺少这个环节，消费者就不会产生购买，但如果忽略了品牌的教育与培育，产品被认知后，消费者只购买这类产品而不重品牌，就会造成多家厂商分割此产品市场，对企业的发展相当不利。同时在区域市场的导入中对产品的认知是首要任务，所以在组合中要注意产品与品牌的组合比例关系。

药品的成长期：

药品进入成长期，其产品已被消费者认知，这时的品牌因素就越来越显得重要，因为，第一是消费者认知并认可该产品，第二是该产品的市场份额在不断扩大，有众多利润空间可以让许多竞争品牌加入，在这时，消费者在购买产品时考虑的因素不仅是产品因素，还有品牌因素，因为品牌的好坏在消费者心中决定了该产品的品质的好坏，而药品在品质的要求上又都强于其他产品。所以，在成长期首先要在组合中利用媒体的不同功能，强化品牌作用。当然，随着品牌的确立，还要维护好品牌的声誉，在组合中要利用市场手段及可以维持形象的手段来加强与维护已造出的品牌形象。在成长期期间的媒体组合要注意品牌带动产品的作用，一方面在广告表现上有此体现，另一方面在媒体组合上要利用不同媒体的作用，交叉实现企业要达成的目的。具体地说，成长期区域性组合重点应是买场POP、产品说明、报纸杂志等的比例要加大，同时进行电视方面配合，在广告表现上应是品牌与产品组合在一起来进行。

药品成熟期：

品牌效应的好处篇(2)

但湖南效应并非放之四海皆准的灵丹妙药，湖南效应发挥作用需要相应的前提条件并且只是针对某些白酒品牌才是有效的。

1、 首先，打品牌知名度比较适合运用湖南效应，传递和渗透品牌文化和个性则不大适合。

地缘、湖南卫视带来强大的品牌传播力。所以，打知名度非常适合，不仅仅白酒行业的金六福、浏阳河依托这种传播力崛起了。OPPO等其它行业的新品牌投放超女节目广告崛起的不再少数。但这种传播力对于一个品牌知名度已经 比较高，品牌更需要通过公关活动、直复营销把文化渗透到顾客心智深处而成功的时候，湖南效应就会显得单薄无力。

2、 中低档酒比较适合发挥湖南效应，高档酒则效果要差很多

由于湖南不是一个经济发达和消费层次较高的地方，所以高档酒很难依靠湖南地缘的辐射作用。另外，湖南卫视的节目比较青春活力，主要的受众是年轻人，节目不具备高档的气质。高档白酒的消费人群年纪基本上都在35岁以上，其审美价值观与湖南卫视的主流节目并不一致。虽然从短期看，任何一个白酒品牌投放湖南卫视都会带来品牌知名度的提升，为品牌的成长助推，但对一个高档品牌而言，品牌知名度明显不是品牌成功的主要驱动力。况且即使依托湖南效应提升品牌知名度销售有所上升后，但因此会破坏品牌气质而不利于品牌长远的成长，比如一个高档白酒品牌投放超男一定是饮鸩止渴，投放超男短期内品牌的人气会有很大的提升，但长远的价值肯定不如央视《对话》栏目的价值，栏目的层次与高档品牌的气质非常匹配，投放《对话》起来慢，但瞄准的对象都是高端人群，润物细无声的效果是非常扎实持久的。因此，湖南效应对高档白酒品牌的助推力要弱很多。

品牌效应的好处篇(3)

[关键词]品牌；品牌危机；品牌危机管理

面对随时可能出现的品牌危机，如果企业处理得不好，就可能如“多米诺骨牌”一样，使灾难在与企业相关的各个领域出现连锁反应，从而摧垮企业。因此品牌危机管理各个阶段的企业对策显得尤为重要，是企业品牌危机管理的核心所在。

一、品牌危机的防范与准备

品牌危机的防范是品牌危机管理的首要任务。所谓“防患于未然”，危机管理的功夫，首先在于预防。若无有效快速的危机防范和预警系统，一旦危机发生，企业只能仓促上阵，被动应付。因此企业一定要做好危机防范工作。

1、树立良好的品牌形象，提高消费者对品牌的忠诚度。树立良好的品牌形象，培育与提高消费者对品牌的忠诚度是构成企业能够成功度过品牌危机的一个重要的先决条件。企业是否能够安然度过其面临的品牌危机，其中一个很重要的因素就在于企业在发生品牌危机时是否已经建立起足够的信誉。信誉对企业而言，指的是企业品牌值得信赖、有信用，是诚实的、谨慎的、坦率的、可以亲近的、有效率的及成功的。这种信誉度是通过企业每天、每月、每年与企业主要公众建立起来的信任、忠诚和信用而获得的。它是企业的信誉银行，总有一天会派上用场，特别是在企业品牌危机发生时更是如此。例如，1999年可口可乐公司在欧洲事件爆发后的处理行动上有些迟缓，但是这次品牌危机仍然在短短的两周时间内获得平息，这在很大的程度上应归功于可口可乐公司自1885年以来形成的良好的品牌形象，以及可口可乐公司引领消费者而形成的无可比拟的品牌忠诚度。换言之，如果企业在“风和日丽”的日子里，为其品牌建立良好的信誉，那么当品牌危机到来的时候，企业就多了一张挡箭牌。消费者、股东、新闻媒体、执法者等，可能会批评企业的品牌，但同时也会给企业一个改过自新的机会。

在树立良好的品牌形象与提高消费者对品牌的忠诚度方面有许多方法可供企业选择，如从生产好的产品、制定常客奖励计划到赞助有价值的活动、致力于公共慈善事业等。

2、做好品牌的保护工作。品牌保护，首先要培养消费者的品牌忠诚。先入为主的观念和思维惯性对人们的行为影响很大，一旦消费者对某品牌产生忠诚，一些风吹草动都很难对其产生影响。世界性的一些大品牌，如可口可乐、麦当劳、强生等都曾遇到过危机，但最终都解决了，这一方面是由于他们的危机预警和处理工作较好之外，也是由于有一大批忠诚的消费者。除此之外，还要采取一些保护措施：一是法律保护。如商标及时注册、及时延续注册、异国注册、全方位注册等；二是生产保护。指产品的质量、包装保护等。名牌产品首先得有好的质量，这是使消费者忠诚、保持产品长盛不衰的关键，质量的一丝一毫的差别都可能被细心的消费者发现，或是被对手利用，引起危机。质量保护主要是生产过程中的严格把关。而包装保护中使用防伪标志已是通用的方法，也可以采用一些高技术的方法，如“五粮液”的一次性防伪酒瓶就是很好的例子。三是技术保护。有些品牌就是靠一些秘密而保持常盛不衰的，如果这些秘密被公开，这个品牌就很难存在了。对于秘密的保护许多著名的品牌都有自己一套行之有效的方法，如可口可乐公司规定可口可乐的配方只能让两个人知道，并且这两个人不能同时乘一架飞机，以免飞机失事，致使秘方失传。如果其中一人死亡，剩下的这个人就要将秘密选择另一名继承人。

3、注重品牌的创新与品牌开发。当品牌缺乏创新而逐步老化时，企业也会因不能很好地满足消费者变化的需求而引发品牌危机。当企业本身对自己的品牌不再创新、缺乏广告创意时，消费者对品牌失去兴趣也就是很自然的事了。当品牌失去活力，毫无生气，它也就毫无魅力可言了，品牌发生危机也就为期不远了。由于品牌生命周期与产品生命周期相关联，许多品牌可能随着产品的消长而消长。但是毕竟产品与品牌是两个不同的概念，有许多品牌产品，经营者已经换了好几代，但是品牌依旧不变，比如通用、松下、福特等。这说明品牌的生命可以通过不断创新加以延长。也就是说，企业可以通过不断创新延长品牌的寿命，重振品牌，使品牌价值得到保值和增值，更好地回避品牌老化带来的品牌危机。

4、唤起全员危机意识。加强全员危机训练。伊索寓言里有这样一则故事：森林里有一只野猪不停地对着树干磨它的獠牙，一只狐狸见了不解地问：“现在没有看到猎人，你为什么不躺下来休息享乐呢?”野猪回答说：“等到猎人出现时再来磨牙就来不及啦!”野猪抗拒被捕猎的利器，不是它那锋利的獠牙而是它那超前的“危机意识”。同理，在激烈的市场竞争中，一个企业如果在经营红火时缺乏忧患意识，在顺境时无身陷逆境的准备，那就意味着困难和危机即将出现。因此企业的决策者和全体员工要树立危机意识，进行品牌教育。只有广大员工真正认识到市场竞争的残酷性，感到危机时刻都在他们身边，才能及早防范，将危机消灭在萌芽状态。

另一方面，企业在灌输危机意识的时候也不应该忽视了对员工的相关培训和预案的演练。如果员工不具备应有的应变能力和应急处理的知识、技巧，那么即使他们具有很强的危机意识，在危机发生的时候，企业品牌危机管理实施的效果也肯定要大打折扣。因此，企业要组建一个成员由职位相对较高的公司经理或其他专业人员组成的品牌危机管理小组，并通过规章制度的制订、灌输和执行，以及组织短期培训、专题讲座、知识竞赛等活动，加强对员工的危机培训，增强企业员工的应变能力和心理承受能力。

5、建立有效的品牌危机预警系统。品牌危机预防着眼于未雨绸缪、策划应变，建立危机预警系统，及时捕捉企业危机征兆，并为各种危机提供切实有力的应对措施。其具体措施如下：(1)建立信息监测系统。建立高度灵敏、准确的信息监测系统，及时收集相关信息并加以分析、研究和处理，全面清晰地预测各种危机情况，捕捉危机征兆，为处理各项潜在危机指定对策方案，尽可能确保危机不发生。危机信息监测系统要便于对外交流，适于内部沟通。其信息内存要突出“优”，信息传递速度要强调“快捷”，信息的质量要求“再确认”。分析后的紧急信息或事项要实施“紧急报告制度”，将危机隐患及时报告主管领导，以便能及时采取有效对策。(2)建立品牌自我诊断制度。通过建立这一制度，从不同层面、不同角度进行检查、剖析和评价，找出薄弱环节，及时采取必要措施予以纠正，从根本上减少乃至消除发生危机的诱因。这种自检自诊不是有了问题才检查，而是通过检查以防止问题的发生。一个有效的办法就是调查研究品牌危机的历史，其目的有两个：一个是以自己或他人的历史为前车之鉴，避免再犯类似的错误；二是从以往的危机处理中吸取经验、教训，找出有效地解决危机的方法。

二、品牌危机的处理

1、危机处理的措施。品牌危机的处理着眼于对已发生危机的处理，力求减少或是扭转危机对品牌的冲击和给企业带来的危害。在处理危机时，主要采取以下三项措施：

(1)迅速组成处理危机的应变总部。在危机爆发后，最重要的是应该冷静地辨别危机的性质，有计划、有组织地应对危机，因此，迅速成立危机处理的应变总部，担负起协调和指挥工作就是十分必要的。一般讲这类机构应该包括以下各种小组：调查组、联络组、处理组、报道组等。每个小组的职责要划定清楚。一旦危机事件发生，调查组要立即对事件进行详细的调查，并尽快作出初步报告。调查内容包括：突发事件的基本情况、事态现状及具体情况、事态所造成的影响、是否已被控制、控制的措施是什么、企业与有关人员应负的责任等等。联络组要马上投入各方面的联络工作，如接待外部人员、要约见何人、需要哪一方面的力量协助等，都需要通过联络组统筹安排。如果是灾难性事故，还要及时向事故伤亡人员的家属通报事故最新进展。处理组要马上投入抢救、现场保护、死亡人员的善后和伤员的治疗、出现次货时商品的回收和处理、环境污染时的治理工作等。宣传报道组要马上统一起组织对外传播的工作。一般组建这种以传播信息、报道新闻为主要责任的机构是由公关部门负责。

当品牌遭遇危机时，这个应变总部是处理危机的核心机构，而公关人员则扮演着主宰成败的角色。应变总部应该迅速判断是否需要聘请外部公关专家和其他有关专家来协助指导工作。危机处理不是无经验者的训练场，在困难和压力面前，只有专业的、经验丰富的专家才能帮助公司控制住灾难。另一方面，负责危机公关的人应该是决策成员，至少必须拥有接近最高领导人的途径。这样公关人员才有可能在处理危机时及时、果断，不致贻误时机而造成更大的损失。处理危机的人与经营管理过程、各职能部门的绝缘是不可想象的。

(2)迅速启动“产品召回”制度。由于产品质量问题所造成的危机是最常见的危机。一旦出现这类危机，企业要迅速启动产品召回制度，不顾一切代价收回所有在市场上的不合格产品，并利用大众媒体告知社会公众如何退回这些产品的方法。1982年9月30日早晨，有消息报道说芝加哥地区有7人因使用强生公司的一个子公司生产的泰诺解毒胶囊而死于氰中毒，据说还有250人生病或死亡，这一消息顷刻间引起了全美一亿使用泰诺解毒胶囊的消费者的巨大惊慌，该公司的形象一落千丈。在这种情况发生后，强生公司作出的第一个决定就是以高达1亿美元的代价，撤回了市场上所有的泰诺解毒胶囊药品。美国第二大舆论调查公司的负责人伦纳德斯标德博士指出：“对药品的全部回收是一个深谋远虑的营销决策，当今盛行的市场营销做法，是把利润和消费者的利益联系在一起，而不是过去的把利润仅仅看成销售的结果。”强生在危机中获得了新生，美国公关协会为其颁发了银钻奖。

启动产品召回制度，回收不合格产品表现了企业对消费者负责的态度，表明企业始终是以消费者的利益为第一位的，为此不惜承担任何损失。这首先就从心理上打动了公众。如果放任这些产品继续流通，就有可能使危机涉及的范围进一步扩大，引起公众和媒体的群起而攻之，最终达到不可收拾的地步。

(3)进行积极的、真诚的内、外部沟通。一是搞好内部公关，取得内部公众理解。面对各种突发性的品牌危机，企业要处变不惊，沉着冷静，正确把握危机事态的发展，有条不紊地开展危机公关工作，才能处理好内部公众关系，避免人心涣散、自顾不暇、各奔前程的局面。企业要迅速组建由首席执行官领导的危机公关小组，小组成员由企业相关部门人员组成，有必要时可以根据情况聘请社会专业公关资源作顾问进行协助，制定出公关方案，统一口径对外公布消息。向企业内部成员通报有关危机真相和处理进展，号召大家团结一致、同舟共济、共度难关。同时向经销商、供应商及所在社区等利益相关组织或群体通报消息，使他们第一时间得到消息而不是被动地从媒体上接收信息，争取他们的协作和理解，避免一连串的危机连锁反应；努力使公司继续正常的经营工作，使危机公关小组的工作和经营管理人员的工作不发生干扰；设立24小时开通的危机处理信息中心，接受媒体和公众的访问。

二是外部沟通。它包括消费者和公众公关两个方面。品牌是一种承诺，生存于消费者心中。品牌企业首先要关注消费者利益和感情，当重大责任事故导致消费者和公众利益受损时，要以最快的速度直接和受害者进行坦诚的深层沟通，尽量满足他们的要求，给予一定的精神和物质补偿，和消费者达成和解，使危机朝有利于企业的方向发展。

另外，要通过媒体向所有受影响的消费者及公众致以诚挚的歉意，公布处理和改正措施，承担应有的责任，最大限度地争取公众的谅解。即使责任不在企业，也要给消费者以人道主义的关怀，为受害者提供应有的帮助，以免由于消费者的不满，他们的关注点会转移到事件之外，使危机升级。总之，品牌要表现出诚恳和对公众负责的态度，才能在公众心目中树立良好的社会形象，甚至抓住契机，把危机转化为宣传自己的机遇。尤其要强调的是，无论哪种危机产生都不能为了短期利益，而一味地为自己辩解，推脱责任，这只能使品牌丧失信誉，毁坏原有形象。

媒体是舆论的工具。从某种程度上讲，品牌危机常常是由新闻媒体的报道引起的。媒体又是企业和公众沟通的桥梁，是解决危机的重要外部力量。因此，要做好危机发生后的传播沟通工作，要坦诚对待媒体，积极主动让媒介了解真相，争取新闻界的理解与合作，引导其客观公正地报道和评价事件。危机一旦发生，企业要在最短时间内通过媒体发表坦诚说明，并通过新闻会等形式向媒体通报全部事实真相和处理危机所采取的具体行动。千万不要向媒体提供虚假信息，因为外界一旦通过其他渠道了解到事实真相，将会增加危机的杀伤力，使品牌在危机中越陷越深。

此外，面对危机，企业决不能采取驼鸟政策，保持沉默状态，用“无可奉告”回避媒体的采访和报道。因为沉默不仅延误缓解事态的最佳时机，而且辜负了公众期盼真相、期盼解释的热情，进而导致小道消息和谣言盛行，使企业陷入被动，使危机不断升级，加大企业损失及后期解决的难度。

2、处理危机的原则。在采取以上处理措施的同时，一定要注意把握以下七项原则：

(1)主动性原则。任何危机发生后，都不可回避和被动性应付，当务之急是要积极直面危机，首先要阻断、控制其蔓延、扩散的速度、范围，有效控制局势，挽救品牌生命，为重塑品牌形象，度过危机奠定基础：切不可因急于追究责任而任凭事态发展。

(2)快捷性原则。对品牌危机的反应必须快捷，无论是对受害者、消费者、社会公众，还是对新闻媒介，都尽可能成为首先到位者，以便迅速、快捷地消除公众对品牌的疑虑。在危机发生的第一个24小时至关重要，如果危机处理失去最佳时机，即使事后再努力，也往往于事无补。

(3)诚意性原则。消费者的权益高于一切，保护消费者的利益，减少受害者损失，是品牌危机处理的第一要务。因此品牌危机发生后，企业应及时向消费者、受害者表示歉意，必要时还要通过新闻媒介向社会公众发表致歉公告，主动承担应负的责任，以显示企业对消费者、受害者的真诚，从而赢得消费者、受害者以及社会公众和舆论的广泛理解和同情，而切不可只关心自身品牌形象的损害。

(4)真实性原则。危机爆发后，必须主动向公众讲明事实的全部真相，而不必遮遮掩掩，像挤牙膏一样，那样反而会增加公众的好奇、猜测乃至反感，延长危机影响的时间，增强危机的伤害力，不利于控制局面。只有真实传播，才能争取主动，把品牌形象的损失降低到最小限度。

(5)统一性原则。品牌危机处理必须冷静、有序、果断，指挥协调统一，宣传解释统一，行动步骤统一，而不可失控、失真、失序。因为危机一般来得突然，处理时不可能事先有周密安排，需当机立断、灵活处理，才能化险为夷，扭转公众对企业包括品牌的误解、怀疑甚至反感。

(6)全员性原则。企业全体员工都是企业信誉、品牌的创建者、保护者、巩固者，当危机到来时，他们不是旁观者，而是参与者。提高危机透明度，让员工了解品牌危机处理过程并参与品牌危机处理，不仅可以发挥其整体宣传作用，减轻企业震荡和内外压力，而且可以使公众通过全员参与，重新树立对企业及品牌的信心。

(7)创新原则。世界上没有两次完全相同的危机，当然也就没有完全相同的处理手段和办法。因此，品牌危机处理既需要充分借鉴成功的处理经验，也要根据品牌危机的实际情况，尤其要借助新技术、新信息和新思维，进行大胆创新。

三、品牌危机管理的善后处理

1，对企业内部的恢复和调整。企业在平息品牌危机事件后，企业管理者就要着手进行企业品牌的恢复与重振工作，该工作包括对内和对外两个部分。

(1)教育员工，并修正、补充危机管理的内容。危机事件的正确处理能使企业绝处逢生，化险为夷，但危机中暴露出来的企业管理、员工素质、公共状态等方面的问题却不能忽视，企业应以此为典型、生动的教材，深入对员工进行一次公共关系教育和培训，使每一个员工都能从中找到差距和存在的问题，自觉将自己的行为、形象与企业的命运、形象连在一起，让“我是企业形象的代表”的观念深入人心并化作指导行为的指南。

(2)吸取教训，制定危机管理计划。危机的发生是任何企业都不愿遭遇的，无论是处理危机还是重新获得公众好感，恢复形象，都需要投入大量时间和精力，花费巨大。特别是对于那些临阵磨枪，仓促上阵的企业，必须吸取深刻的教训，危机过后应立即着手制定企业危机管理计划，必要时请专家和公共关系公司进行指导和帮助，这样才不至于再犯同样的错误。

2、对企业外部品牌恢复和重振的具体要求。企业外部的恢复与重振工作，要根据不同对象、程度，进行具体分析，但比较常见的有以下两种方式：

(1)实事求是地兑现企业在危机过程中对公众作出的承诺。企业在危机后实事求是地兑现在危机中的各种承诺，体现了企业对诚信原则的恪守，反映了企业对完美品牌形象和企业信誉的一贯追求。承诺意味着信心和决心，企业通过品牌承诺，将企业的信心和决心展现给顾客及社会公众，表示企业将以更大的努力和诚意换取顾客及社会公众对品牌、企业的信任，是企业坚决维护品牌形象与企业信誉的表示；承诺也意味着责任，企业通过品牌承诺，使人们对品牌的未来有了更大更高的期待。若企业在危机后不能兑现承诺或者不能足额兑现承诺，那么企业必将面临着顾客及社会公众的信任危机。他们对企业言行不一而感到失望，进而淡化对品牌及企业的感情，降低对品牌及企业的忠诚与信任。由此，企业不仅容易失去较多的忠诚顾客，而且也将为再度出现危机留下隐患。鉴于此，危机过后重振企业品牌形象，企业必须认真履行危机中的承诺。

品牌效应的好处篇(4)

[关键词] 网络关系管理 战略定位 品牌战略定位

一、协调管理网络关系,实施品牌战略的意义

长期以来,我国一些颇具影响力的工商企业,以中华老字号的面目出现。但是,随着跨国公司的大量进入,国内行业竞争的加剧,老字号品牌效应逐渐降低。随着市场经济的发展,品牌战略能够为工商企业带来经济效益,但如果工商企业的品牌战略未能跟得上社会网络关系的内涵发展需要,并且其体制、经营模式、思维模式未发生改变,经营品种单一,产品服务落后等状况严重腐蚀了已有的品牌效应,并未在自己所处的社会网络关系中适应其变化,形成自己独特的经营理念,就制约了自己的发展,并逐渐失去了发展空间。为了遏制这种局面,工商企业应紧跟社会网络关系中的内涵变化,适应网络关系的变化,形成自己独特的品牌理念,不断塑造名牌形象,积极扩大社会网络关系,并对其进行有效管理,努力发展网络关系经营,建立自己独特的品牌经营战略。为此.工商企业应采取如下措施:

1.加强工商企业体制改革,在社会网络关系中输入品牌理念。首先,工商企业为了确保其品牌的精神,必须坚持以人为本原则,重视品牌效益原则,改革人事制度。工资、奖金的分配,应向社会网络关系中的一线技术人员与服务人员倾斜。提高一线员工的积极性,引导一线员工积极树立品牌形象。

2.紧抓质量管理。商品质量及服务质量的水平高低,在社会网络关系中传播极快,一个好的品牌形象,是靠几年、几十年甚至上百年的积累,而差的品牌效应在网络关系中一经传播,会引起多年积累的品牌形象土崩瓦解。例如三鹿奶粉品牌的例子,在我国乃至世界的工商企业中不胜枚举。所以,工商企业必须建立起自己一整套完整、严密并且严格的质量保证体系.并建立自己一套商品召回制度.严格贯彻质量标准及岗位操作规范,成立质量保证管理委员会,保证产品质量的一致性。

3.对工商企业里的全体员工、网络关系中的客户以及关系人进行品牌意识教育及品牌理念教育、品牌管理技能教育,强化品牌意识,使工商企业的品牌意识在网络关系中扎根、发芽、长大、漫延,从而扩大品牌知名度。

4.保证品牌美誉度,构建品牌管理机制。在网络关系中,应推出现代企业识别系统CIS),在品牌标识、服装、质量、服务等方面做到统一。“在网络关系中,还应建立技术标准、服务标准、管理标准,做到品牌形象与标准相统一”。

5.强化质量监督管理制度.对有损品牌形象的人和事应严肃处理,及时修补工商企业品牌形象的损失。

6.加快工商企业网络关系的信息化建设,丰富品牌在网络关系中的内涵。为了提升工商企业品牌形象,适应电子商务的时代潮流.应积极拓展网络空问,开展网上连锁商务宣传,使工商企业的品牌得以在网络关系中有效发挥,体现现代经营战略思想。

二、科学规划企业品牌战略组合,优化品牌架构

科学规划品牌战略组合和优化品牌架构是品牌战略中的一项重要内容。做好该项内容的规划不仅可以有效防御和有力地进攻竞争对手,还可以通过品牌架构的优化组合大大的降低品牌建设成本。这里面的主要课题由三部分组成。

其一,确定品牌模式。即是采用综合品牌模式、多品牌模式、担保品牌模式,还是主副品牌模式。

其二,如何确定新品牌、副品牌的数量。

其三,确定企业中各个品牌在市场中的竞争地位。即谁是竞争品牌,谁是战略品牌,谁是进攻品牌,谁是侧翼品牌?譬如,金龙鱼是战略品牌,而元宝则是侧翼品牌,一旦有竞争对手降价冲击市场,元宝油就会毫不犹豫地跟进以保护整个品牌群的市场份额。

对这些模式规划水平的高低直接决定企业的利润水平和品牌建设、维护成本的高低。当企业用不同品牌冲击市场的时候,如果没有规划好之间的战略组合关系,就会相互冲击造成营销成本的浪费。

品牌模式的规划可以科学地处理好企业品牌与产品品牌之间的关系,减少营销成本的浪费。比如企业品牌的影响力比较强,如果不作为产品品牌的担保那肯定是浪费营销费用;而在推广一个新品牌的时候,如果有效的借助企业品牌在市场上的影响力,则可以大大降低营销推广成本。

三、落实有效措施,推进企业品牌战略的执行

1.牢固树立品牌意识。企业是品牌战略的实施主体,要把品牌建设与企业的发展规划紧密结合起来,不断营造企业的文化氛围,使培育自主品牌、争创知名品牌和爱护已有品牌成为企业全体员工的共同认识和自觉行动。要引导广大民营企业牢固树立强烈的品牌观,始终把品牌战略作为企业发展的基本战略,把创建知名品牌作为一切工作的出发点和落脚点,不断追求卓越,扎扎实实地抓好品牌战略的实施。

2.加强品牌资产管理。企业在改制或重组时,对品牌无形资产要进行评估,重视品牌整合,防止品牌无形资产的流失。健全品牌安全危机预警、防范和应急快速反应机制。同时,在国内外及时注册商标、域名、专利、版权等,建立完善的知识产权保护制度。

3.完善质量信用体系。进一步引导企业建立质量诚信教育、质量检验、售后服务、产品质量明示等质量诚信制度,努力打造企业诚信品牌,树立企业诚信形象。

参考文献:

[1]李庆华:面向持续竞争优势的企业战略定位研究[J].华东经济管理,2006(12):68―69

[2]徐 跃:企业发展战略目标定位研究[J].集团经济研究,2007(7):186―187

品牌效应的好处篇(5)

[关键词] 品牌危机 品牌危机管理 品牌危机防御 品牌危机应对 品牌危机恢复

近年来, 随着品牌价值在企业中受到普遍重视, 企业也将大量的资源投入到品牌经营中。然而现代社会变化加剧，给企业带来了很大的不确定性。随着不确定性的增加，危机将会随时出现。不管是什么样的企业，不管是多著名的品牌，也不管你有没有质量或服务问题，都有可能发生危机，都将冲击到企业的品牌。企业品牌遭遇危机日益成为一种普遍现象。因此, 品牌危机管理已经日益成为企业品牌管理中不容忽视的重要一环。

一、品牌危机管理的内涵及特征

品牌危机是指由于企业外部环境的变化或企业品牌运营管理过程中的失误, 而对企业品牌形象造成不良影响并在很短的时间内波及到社会公众, 进而大幅度降低企业品牌价值, 甚至危及企业生存的窘困状态。品牌危机管理是指企业针对可能发生的危机和己经发生的危机采取的管理行为，包括为了预防品牌危机的发生，或者在危机发生后能有效减轻危机所造成的损害，使品牌能尽早从危机中恢复过来，或者为了某种目的而让危机在有控制的情况下发生等情况。品牌危机具有如下特征：

突发性是品牌危机的首要特征。如强生公司的“泰莱诺尔”（Tylenol）胶囊在事前没有任何警告的情况下被人投毒，结果导致患者服用后死亡。其次，蔓延性。俗话说：“好事不出门，坏事传千里”。再次，危害性。2000年11月国家医药管理局的一个通知，使中美史克的康泰克，一夜之间销售额由6个亿减到了零。第四，被动性。由于品牌危机事发突然， 企业往往仓促应战，带有较强的被动性。最后，机遇性，品牌危机之中也孕育着机遇。如强生公司通过有效化解Tylenol胶囊被氰化物污染的危机，不仅恢复了产品市场，而且明显提高了公司的声誉。

二、我国品牌危机现状

改革开放以来，我国品牌从无到有，从少到多，大致经历了以下四个发展阶段：第一阶段，品牌启蒙时期(20世纪80年代)；第二阶段，品牌发展时期(20世纪90年代)；第三阶段，品牌国际化酝酿时期(2000年左右)；第四阶段，品牌国际化的融入时期。如家电行业的海尔、长虹、春兰，不仅有效地挡住了国外品牌在中国市场的抢滩登陆，而且把自己的产品打入了国际市场，成为依靠品牌经营获取市场的典范。品牌经营的时代己经来临，然而，在品牌日趋成熟的今天品牌危机事件也在频繁发生。

《中国名牌》杂志品牌检测中心的2007年中国市场十大品牌危机为：娃哈哈达能深度纠纷及广泛诉讼事件、藏秘排油引发明星代言信任危机事件、家乐福重庆店促销引发踩踏死伤事件、华为安排数千员工请辞产生负面影响、星巴克故宫店遭遇广泛网络质疑事件、摩托罗拉手机电池多起爆炸起火疑案、松下无锡电池公司多员工镉超标事件、西门子“商业贿赂门”波及中国事件、锅王胡师傅涉嫌虚假宣传引发退货潮、诺顿杀毒软件误杀中国用户系统事件。2006年中国品牌危机事件中有重大影响的多达60余件。2007年多达40余件。由此可见，中国市场已进入品牌危机高发期，加强品牌危机管理对我国企业健康发展显得尤为迫切和重要。

三、加强品牌危机管理

企业品牌危机管理，主要包括三个重要组成部分：一是品牌危机防御，，打好“防御战”；二是品牌危机应对，积极化解危机，打好危机“阻击战”；三是品牌危机恢复，即恢复正常的品牌经营活动并对品牌危机进行反思。

1.品牌危机防御

古人云:“凡事预则立，不预则废。”品牌危机的特点决定了现代企业要想在商场中有最高的胜算就必须具有居安思危、未雨绸缪的品牌危机意识。品牌危机管理的重点就在于预防危机, 而不在于处理危机。品牌危机防御从以下两方面入手：

(1)树立全员危机意识。当今社会, 市场环境、竞争态势瞬息万变, 在激烈的市场竞争中, 一个企业如果在经营红火时缺乏忧患意识，在顺境时无身陷逆境的准备, 那就意味着危机和困难即将出现。因此企业的决策者和全体员工要树立全员危机意识, “居安思危”，进行品牌危机教育, 将危机消灭在萌芽状态。1984年联合碳化在印度的化学厂发生毒气外泄事件，由于发生的时间在半夜，附近居民在睡梦中来不及走避，造成两千余人死亡，二十余万人受伤的惨剧。事实上，在毒气外泄之前，该厂的技师就曾经针对厂内机械设备上的漏洞提出报告，可惜管理阶层忽略这些危机相关的信息，因而造成这起意外事故。

(2)建立危机预警系统。其过程分五个步骤:首先，进行风险评估；其次，根据风险评估结果确立品牌危机监测的内容和指标, 并确定品牌危机预警的临界点；第三，确定建立什么样的品牌危机预警系统, 采用什么样的技术、程序、设备, 需要准备哪些资源；第四，为危机预警系统的使用和维护配备人员, 并制定相应的规章制度, 确定使用和维护人员的权力和义务；最后，向需要接受品牌危机预警的人员说明品牌危机预警系统, 使他们能理解危机预警警报, 并在收集到警报时能做出正确的反应。企业最好最少一年有一次仿真训练, 通过仿真训练可以让员工在面对危机时,有经验可循,做到临危不乱,从容应变。

2.品牌危机应对

(1)组建品牌危机管理指挥中心

①指挥中心的成员结构

一个合理的品牌危机管理指挥中心的成员结构应当包含以下几个方面的内容:第一，合理的专业知识结构。危机指挥中心需要解决各种问题，所以需要各种专业知识。这就要求在危机管理指挥中心中，不同的成员具有不同的专业知识，从而形成一个合理的群体专业知识结构。第二，合理的能力结构，包括适应能力、判断能力、分析能力、指挥能力、组织协调能力、创造能力等。一个有效的危机管理指挥中心中，既要有善于筹划、决断和应变能力强的人，也要有深思熟虑、善于思考的人，善于组织协调、排忧解难、调解纠纷的人，才能做到优势互补，满足危机决策过程中的各种不同要求。

②指挥中心的任务

第一，要协调各方作战、控制事态：品牌危机发生后，只有在品牌危机管理指挥中心的统一领导下，各相关部门协同配合，从全局出发，优化整合企业所有的资源，发挥整体功效，才能及时形成和贯彻科学的决策，迅速解决问题。事件的突发性，要求处置工作必须突出一个“快”字。指挥中心应迅速控制事态，把危机控制在最小范围。要快速发现、快速报告，快速出动、快速到位，快速展开、快速介入，以便抓住先机，争取主动。

第二，调查研究、注意把握主要矛盾：当危机得到初步控制以后，危机管理指挥中心应马上组织力量开展调查研究。对危机的调查，在内容上强调针对性和相关性，查明事件发生的时间、地点、背景、人员伤亡、财产损失、事态发展、控制措施、相关部门和人员的态度以及公众在危机中的反应，要与危机的参与者正面接触，尽量抓住危机的薄弱环节和暴露之处进行调查，以利于发现问题；在方法上强调灵活性和快速性。指挥中心应根据调查来的情况，找出危机发生的因果联系，把握违纪事件的主要矛盾，为确定危机的性质打下基础。

第三，制定对策、贯彻实施：在通过调查研究，对危机的来龙去脉和性质予以确定之后，应迅速会同企业有关部门，进行分析讨论，制定相应的对策。制定对策须注意三个方面的问题:一是对策必须具有可行性；二是对策应充分考虑到可能出现的各种情况和问题，做多种准备，不能简单从事；三是重视专家的意见，以弥补企业领导层知识和经验的不足。总之，企业领导层在抓主要矛盾的同时，应注意总体配合，综合治理，以便尽快解决问题。经过前几个阶段的准备工作，在贯彻实施阶段，领导者应动员社会力量有序参与。

(2)沟通管理

①与企业内部员工的沟通

品牌危机管理的内部信息沟通需要及时真实，要明确地将实际情况中可以公开的部分向员工迅速传达，尤其是那些危机中将涉及员工切身利益的信息。内部沟通，可以调动员工的使命感和责任感。如在PPA风波中，中美史克公司向员工传递了正确及时的信息，通报了企业举措和进展，企业的推心置腹、坦诚相见和诚挚果断打动了员工，在企业内部取得了积极公众，员工空前团结一致，员工与企业同患难共命运。内部沟通还可以避免谣言从内向外传播，有利于安定人心，保持员工工作的积极态度。

②与企业外部的沟通

品牌危机管理的外部沟通则更为复杂和难以控制，危机管理者必须认识到我们在公众面前怎样管理危机和在实际操作中怎样管理危机，对于有效处理危机是同样重要的。因此对外部的有效管理如同处理危机本身一样重要。毕竟，外界对危机的看法依赖于他们所收到的信息。危机发生后，外部沟通的对象主要是:受害者、新闻媒体、社会公众、经销商、政府机构。

3.品牌危机恢复

品牌危机恢复工作的全面展开应该从危机持续阶段开始。在品牌危机的持续阶段，危机己经基本上得到控制，危机已经不再继续造成明显的损害，此时品牌危机管理的重点应该转向危机恢复工作，使品牌尽早从危机中恢复过来，进入品牌发展的正常状态。该工作包括对内和对外两个部分。

企业对内部的恢复和调整应教育员工，并修正、补充危机管理的内容。危机事件的正确处理能使企业绝处逢生,化险为夷,但危机中暴露出来的企业管理、公共状态、员工素质等方面的问题却不容忽视，企业应以此为典型、生动的教材，深入对员工进行公共关系教育和培训，使每一个员工都能从中找到存在的问题和差距，自觉地将自己的行为、形象与企业的命运、形象连在一起。危机过后应立即着手制定企业危机管理计划,必要时请专家和公共关系公司进行指导和帮助,这样才不至于再犯同样的错误。企业外部的恢复与重振工作，要根据不同对象、程度，进行具体分析。首先，实事求是地兑现企业在危机过程中对公众做出的承诺；其次，要继续传播企业信息,举办富有影响力的公关活动,提高企业美誉度,制造良好公关氛围。可以说,危机平复后的继续传播是品牌重获新生并有所提升的不可或缺的条件。

综上所述,品牌的危机管理是一个复杂的系统工程,只有企业重视它,不断去探索品牌经营过程中危机处理的好办法和手段,企业对品牌危机处理的能力才能逐步增强。

参考文献:

[1]蒋波:论企业品牌危机管理[D].武汉理工大学硕士论文,2006.5.1

[2]田方军:品牌危机管理[J].上海商业，2005年5月

[3]刘庆玉吴烽:企业品牌危机预警系统的构建[J].云南财贸学院学报，2005年8月

[4]韦晓菡:浅论品牌危机管理的对策[J].经济与社会发展,2007.6

品牌效应的好处篇(6)

将一个品牌的成功或失败原因全部归集到某一个原因是不合理的，其中可能最重要的一个因素就是中国大部分企业对于品牌的理解只是停留在品牌传播阶段，而对品牌的管理特别是战略管理他们根本就没有这个概念，从最近许多企业的危机管理中可以看到这个现象。品牌战略管理有许多方面的特征，其中一个特征就是有体系化的品牌运作手段和途径，这些手段和途径中最难把握的就是品牌的危机管理。

正如我们经常强调的，一个没有经过风浪的企业家称不上是真正的企业家，一个没有经过波折的企业还不是真正的企业，一个没有经过危机的品牌谈不上是著名的品牌。为什么？因为具备危机管理功能的品牌才有机会成长为基业长青的品牌，因此它才能有资格评为著名品牌，而中国企业无疑在这方面是弱者。

在2003年中国十大危机公关事项中，包括跨国公司在内的十个企业对于危机处理的效果能够称得上是优秀典型案例的真是可圈可点，原因并不是这些著名企业缺乏危机管理意识或能力，而是他们母国那套危机处理方法来到中国明显有水土不服的现象，除了红牛和索尼公司的危机事件从目前来看取得较好的效果之外，其它公司的危机处理都或多或少存在瑕癖，甚至导致品牌危机，因此我们如果照搬跨国公司的所谓危机公关处理艺术到中国是不明智的。相反本国企业对于中国市场的了解及高超的公关艺术却在企业危机处理中达到良好的效果。例如最近在“阜阳劣质奶粉”事件中因误上“黑名单” 而成为此次事件中最大受害者的三鹿乳业，他们在危机处理中所采取的方法适合中国国情，所以起到较好的效果。

2003年度中国十大企业危机公关案例

公司品牌 危机事件

CECT手机 “中国种的狗”事件

罗氏 “达菲”风波

长虹 海外“受骗”风波

富士 “走私”丑闻

家乐福 “进场费”风波

麦当劳 “消毒水”事件

SONY彩电 “召回”风波

红牛 “进口假红牛”危机

格力 “内讧”事件

丰田 “问题广告”事件

从品牌战略管理的角度，品牌危机处理的要点主要做好以下几个方面：

一、未雨绸缪，有备无患的危机管理意识

所谓危机，就是在正常情况下预计不到，而且往往是突然发生又对企业会造成严重影响的事件才可以称得上是企业危机。企业危机有很多种，包括经营危机、信用危机和品牌危机等等，本文主要指的是品牌危机。针对危机的出现，不同企业的应对方式和方法是显示企业管理水平的重要标准，在企业正常运行过程中，企业品牌管理能力差别并不明显，只有在危机中才可能显示与众不同的管理能力。因此，企业只有在日常管理过程中建立危机管理的程序，培训公司主要管理人员应对危机的方法，培养消除危机的各种关系网络，才是战略品牌危机管理的核心。

二、速度就是生命，建立建全危机反应机制

在危机管理中，速度通常是决定危机能否消除甚至转化机遇的关键，对于危机认识不足，或反映速度迟缓，都可以造成品牌危机上升到企业危机的可能，一般我们说，要尽一切可能将危机扼杀在摇篮之中，避免危机扩散，所以建立危机反应机制是检验品牌战略管理是否健全的重要步骤。

三、态度决定一切，危机能否转化的关键

在品牌危机管理中，往往会涉及到主要三方面的关系，消费者、媒体和公众，这三方面的立足点和关注点各有侧重，但共同关注方面是企业的态度，这里所说的态度是指企业在危机事件中所采取的姿态和措施。在危机事件中，一开始消费者或受害者所关注的是自身利益，这时候企业如果不尽量采取措施使消费者满意，或者说将危机事件淡化，转移事件的关注点，可能消费者就会使事件升级，通常他们的关注点会转移到事件之外，例如个人尊严甚至是国家民族尊严，那么事态就会越发严重。因此危机处理中对于危机本身的处理是很重要的，但另外从危机处理中所反映出来的公司形象或者说公司文化就是危机能否消除的核心。一味的应乘或推卸都是不可取的，让各个群体感觉公司的态度是诚恳的，但又不能随便降低公司的形象或者做出承诺，是一个公司危机公关水平的象征。

四、主动出击，危机的反面是机遇

处理危机、解决危机是所有企业品牌危机管理必上的一课，但这只能说明企业能够建立危机解决的途径，并不能说企业拥有危机管理的能力，管理危机的根本在于企业能否转化危机，使危机为企业所用，危机的反面是机遇，这是辩证的，也是高超的管理艺术。在企业危机中，一般是企业最受关注的时候，一方面企业如果不能及时解决危机，会导致企业生存危险，但仅仅是解决问题只是危机管理的第一步，转化危机，主动牵引危机的关注点，到让危机为企业品牌宣传所用，这往往只是一步之遥。从这方面分析，三鹿乳业危机管理尚缺火候，他们对于解决危机的能力较好，而对于转化危机却缺乏远见。

五、品牌文化，危机管理的杠杆

品牌效应的好处篇(7)

主治医师一：耿洪武　中国医药教育中心客座教授

主治医师二：杨昌顺　今辰药业市场部经理

Y企业是B地区一家中型医药企业，年销售额近亿元，有一定的政府背景，并依托当地有一定知名度的某科研机构为学术平台。该企业有30余种产品，其中少部分为医保产品，大部分产品走OTC渠道，产品销售额相差无几，在当地市场有一定的市场基础和知名度，但由于从未进行过系统的品牌定位和传播，尚未形成品牌的消费影响力。

B地区打头阵

随着企业的不断发展、医药零售终端消费的品牌趋势日益明显以及医改对非医保类零售渠道药品可能带来的冲击，Y企业决定选择适应症广泛、兼具治疗和保健功效的心脑血管类纯中药独家新品M产品（没有OTC文号）作为品牌建设的突破点，通过在B地区有效传播，塑造M产品品牌，进而带动企业品牌的建立。为此，企业制定了如下策略并加以实施：

1.根据M产品的特点，将产品定位为中药保健第一品牌，通过新品类的占位实现差异化的品牌形象，为企业“中药保健专家”的品牌塑造奠定基础；

2.目标消费人群锁定为中老年心脑血管患者群，零售价格定为35元/盒；

3.设计M产品的外包装，使之具有冲击力和终端媒体化效果，铺货后对重点终端进行店面包装和M产品陈列投入，以形象统一的堆头、陈列、促销品等提高品牌的视觉化传播效果；

4.在当地报纸媒体进行软文宣传，主要以中医药养生保健为话题，同时宣传企业中医药研发的学术优势和高品质、好疗效的制药理念；

5.全面与本地一家社区连锁药房开展合作，定期在部分社区开展中医养生与保健宣传，并在药房开展针对M产品的促销活动，使品牌落地，更深入至最终消费者。

全国市场跟进

经过近半年运作，M产品在B地区的知名度得到较大提升，销售额明显增加。受资金实力所限，Y企业决定适当减少在本地区的各种投入，转而在全国市场既有的其他产品商中选择合作者复制B地区的M产品推广模式，使品牌影响逐步扩大，为在全国性主流媒体打造企业品牌铺平道路。

于是，Y企业开始组织召开区域性新品推介会，邀请现有的其他产品商参会，详细讲解产品特点、品牌定位、目标人群及消费特征、M产品市场预期、企业情况等内容，并对商许以高额返利、报销一定比例的宣传费用等优惠政策，迅速确定10家商合作运作M产品。但是，经过一段时间的操作，合作商所在区域不仅没能达到预期效果，B地区的销量也随着投入减少而迅速下降。是执行不到位？还是企业对市场反应过于乐观？Y企业迅速派出人员深入市场一线了解情况，并发现了一些问题：

1.目标消费群定位不清晰。现有的目标消费群对中药保健的概念尚不能完全接受，他们的健康需求仍然是治病，而企业的各种传播活动也没能将品牌的核心定位充分表达清楚，或定位本身出了问题；

2.M产品的显效性不好。B地区前期的热销是以宣传和促销为支撑的，很多患者是在广告和活动刺激下尝试性购买，并不是对M产品或Y企业的品牌产生认同后的选择性消费；

3.合作商对企业的品牌探索做法不以为然，也不认真对待，加之Y企业缺乏对合作市场的跟进指导，设计好的软文变成了违规（过度承诺疗效）的硬广告，统一的零售价格也被各区域市场的降价、买赠等促销活动搞得七零八落。

……

问题多多，调整成了必然。而正当Y企业着手制定调整策略时，一次意外事件彻底打碎了Y企业的品牌梦想。M产品在国家食品药品监督管理局的一次专项检查中被查出微生物严重超标并予以公示。这一公示被国内多家主流电视、平面、网络等媒体转载，一时间消费者质疑、媒体跟踪不断，商更纷纷要求退货并赔偿损失，Y企业前期的投入打了水漂儿，产品库存大量积压，品牌打造计划也就此搁浅。

崎岖的品牌之路，Y企业能否浴火重生？ 　　【会诊】

品牌做势，营销做市，推广做事

主治医师：耿鸿武（中国医药教育中心客座教授）

诊断：

品牌是企业源源不断的利润之源，面对如此的经济效益，企业开始蠢蠢欲动，收购和自建品牌成为企业的两大选择，Y企业走的就是“自建”这条路。认真分析后，笔者认为，本案与其说是品牌建设之路，不如说是一次营销活动计划。诚然，营销活动和品牌建设是相辅相成的，但重点不同，结果也会恰恰相反。

首先，品牌建设是战略性的，品牌是做势，营销是做市，推广是做事，企业不能将其混为一谈，没有品牌的正确理念是难以进行品牌塑造的。其次，品牌是有内涵的。最近，中国民营企业收购通用“悍马”品牌，寄希望于通过品牌拥有，提升企业形象，促进销售，殊不知每一个品牌的后面都孕育着时间、管理、文化、理念等诸多细节。联想收购IBM的失败就说明品牌可以拥有，但更需要管理和提升。第三，品牌的实现之路不是单纯的媒体广告，也不是一次产品推介会，更不是一次品牌建设可以带来多少销售额的增长，品牌建设是一个系统工程，必须系统解决。第四，品牌建设是有周期性的。品牌对于企业绝不是灵丹妙药，有了品牌意识不代表企业就在进行品牌建设，销量提高了不代表品牌的价值就提高了。品牌建设是一个长期持久的工作，品牌之路不是一蹴而就的，需要企业扎扎实实地去做才行。

【处方】

在本案中，目标消费群定位不清晰、产品显效性不好等问题显然不是品牌定位问题，而是产品定位问题，合作商的不配合显然是营销管理问题。所谓“山重水复疑无路，柳暗花明又一村”，笔者建议，Y企业应该从基础做起，开拓品牌之路。

一是从产品入手。过硬的产品是品牌的基础，也是品牌的载体。分析医药行业成功的品牌，无一不是疗效明确、定位清晰、价格合理、切中需求的。如果一个产品不足以支撑一个品牌的树立，品牌形象也许是负面的。

二是从销售入手。媒体广告是销售快速拉动销量的手段，可产品的持续性营销要靠营销的管理，广告绝不是唯一的手段。学习别人的营销手段可以在一个阶段内发挥作用，但是如果没有创新性和独特性就不可能形成自己的品牌形象。譬如有的产品被贴上了学术营销的标签，有的产品却被贴上了带金销售的标签，还有的产品被等同于会议营销、体验营销等，销售方法的不同决定了品牌的形象。

三是从执行入手。品牌是靠一次次严密的执行来实现的，本案出现的软文变成违规硬广、统一零售价被促销冲击的情况，说明该企业在执行层面存在严重的问题，而不能执行就不能达到效果。虽然该企业的失败有一定客观原因，但最重要的还是企业没有建立起自己的竞争核心要素。

品牌崎岖路需要厚积薄发，从基础着眼，从根本入手，打好坚实的基础，辅以品牌建设的工具和手段，不能动辄戴上“品牌建设”的大帽子，貌似从品牌出发，实则本末倒置，这样无异于自欺欺人。品牌会在企业的不懈扎实努力中，“蓦然回首，那人却在灯火阑珊处。”

从产品梳理做起

主治医师：杨昌顺（今辰药业市场部经理）

诊断：

Y企业品牌塑造的暂时失利主要有以下3个原因。

1.产品梳理，乱点鸳鸯谱。Y企业希望在大众心目中建立企业品牌，那么品牌承载物就应该是OTC产品或干脆是保健品，但Y企业却选择了一个处方药作为品牌承载物，国家有明文规定处方药不得在大众媒体做广告，执意要做，受到查处是不可避免的。

2.处方药走向社区，心急吃不着热豆腐。处方药产品的营销要遵循其一般路径，即专业化学术推广，当然，还要结合其他营销方式。只有医生认可了产品，推荐大量患者使用，形成产品使用人群，并形成良好的口碑，企业才可以去社区“煽风点火”，以进一步提升销量。企业一开始就走向社区，此为无本之源，必然难以为继。

3.营销策划，一厢情愿不可痴。从整个策划到出现问题的原因分析可以看出：该产品的策划人或操盘手对医药营销的各种模式掌握不全面、思维僵化甚至紊乱，策划者比较熟悉保健品或OTC营销，直接将它们套在了处方药营销上，当然行不通；在当地稍稍取得成绩，即向全国推广，没有分析成绩取得的前提条件（如本地原有的品牌基础、总部管控到位等）就轻易盲目冒进；失败之后，原因分析不着边际，心血管疾病性命攸关，患者岂能轻易听信药企宣传，他们当然是首先相信医生推荐，什么“目标消费群定位不清晰”、“M产品的显效性不好”根本就不是问题，至于“合作商对企业的品牌探索做法不以为然”则是现状描述，不是原因分析，要将“不以为然”的原因找出来，才是真正的分析。

【处方】

Y公司的品牌塑造需要回到营销起点——产品梳理上来，需要重新进行系统思考和确认，挑选合适的OTC产品进行品牌打造。如果实在找不出好产品，或感觉继续推广M产品更有价值也行；如果暂时无法决策，打造行业知名度也是可以的。

1.继续推广M产品，求索漫漫学术路。如果继续推广M产品，企业就得老老实实地走专业化学术推广之路，聘请合适的市场经理和销售经理，确定几个战略区域，勤勤恳恳、踏踏实实地走下去。纵观新医改的实施步骤，目前处方药营销方式经过适当改良，在三五年甚至8年内仍然是适用的。当然，为了持续发展，企业还需要在招标、医保、各种目录等政策事务方面积累经验。为了减轻初期的发展压力，企业可在战略区域之外，进行专业化招商，借助招商，进行适当宣传，打造行业知名度。