品牌管理的内涵篇(1)

关键词：学校内涵；品牌建设；可持续发展

一、解读学校内涵与学校品牌的概念

内涵是事物内部本质的一种属性，内涵发展是充分发挥事物内部最大潜能的一种要求。学校内涵发展，涉及学校办学理念、学校校园文化、师资队伍建设、教育教学质量等内部范畴。创造性的发挥，科学规范管理，使其高效高质运行，促进人文发展，形成鲜明的、社会大众认同的个性特征，是学校内涵发展的主要目标。品牌是工业发展的产物，是对商品独特的、富有个性的记忆，是消费者广泛认同的一种符号。品牌学校是通过挖掘内部潜力，利用现有教育资源，创造性地打造的亮点，同样品牌学校不等于名牌学校，所谓的“一校一品”就是这个概念。

二、认知学校内涵发展与教育公平的关系

教育公平是如今的社会热点。党的十七大报告中指出：“教育是民族振兴的基石，教育公平是社会公平的基础。”从社会和谐的高度上加强了认识。近几年来，我国教育发展的不均衡主要体现在几个层面：国家层面，由于各地区经济发展受地理、环境、政策等因素影响，发展极不均衡，直接表现在教育经费的投入上，东西部差异明显；区域层面，由于历史原因及地理位置、社会关注度不同等关系，资源得到优先配置的学校从环境设施、师资配备领先于其他学校，城乡间差距明显；校际层面，历史的积淀使优质师源、生源相对集中，形成了强校弱校之分。教育发展的不均衡，造成了分享优质教育资源、“择校热”现象持续升温，一个区域内优质生源外流普遍存在，矛盾日益突出。教育行政部门开展的各种教育达标验收考核、创建教育现代化及创建高水平现代化等举措，试图借助外力推动区域教育资源的均衡配置、发展，这是外部环境的营造。《国家中长期教育改革和发展规划纲要》中，把促进学校内涵发展作为一项重要任务，学校的发展需要外力助推，而最终的发展还得依靠内在动力，内涵发展是其根本所在。学校的内涵发展必须强化，在调查摸底的基础上，找准切入点，正确定位，形成自己鲜明的个性特征，打造出学校品牌，在赢得社会认同中，可冲破名校、强校的重围，构建区域间教育的均衡发展，是教育公平的需要。

三、分析学校内涵发展在品牌建设中的作用

1.学校内涵发展的策划

如何发展学校内涵，许多教育管理者、学者经过多年的实践、研究，有不同的发展思路、见解。上海浦东干部学院教授郑金洲把学校内涵发展分解为四个方面：“一是相对于规模发展的质量发展；二是相对于粗放发展的精细发展；三是相对于同质发展的特色发展；四是相对于模仿发展的创新发展。”也有学者认为，学校内涵发展是“立足于学校自身，以实现学校中人的主动发展”。“仁者见仁，智者见智。”笔者认为学校内涵发展其核心是科学发展、人的发展、创新发展。

学校内涵发展策划要走好三部曲，决策―设计―操作。决策是以校长为核心的管理层所做出的决定，决策的依据要紧紧围绕学校发展主题，科学规划，定方向、定目标、定措施。设计是根据实际需要的架构，科学的、合理的方案。操作是需要上下联动的作为，需要全体教职员工的密切配合执行。

什么样的团队打造什么样的产品，管理团队要思想统一、行动一致、率先垂范。

在实践中，笔者学校为提升学校内涵，提出了“形象塑造、质量提升、争先达标、特色探索”四项措施，所谓学校四项工程建设，以校园文化为背景，凝练了“勤、恒、搏”校园精神弘扬，经过两年多的努力，教育教学质量得到提升，社会形象得到确立，无疑为学校内涵发展起到了推动作用。

2.学校内涵发展与品牌建设

品牌学校一定是夯实内涵基础的学校。如果说，学校内涵发展是塔身，品牌是塔尖，尖是以身为基础的，没有塔身，尖是无法存在的。品牌学校是学校内存的扩展，需要管理者的内行，教师的内功，学校的综合内力作为支撑。没有基础，内存不足，学校无法孵化，培育出自己的产品，即使打造的品牌也是一种形式，只能孤芳自赏，不为社会大众所认可。

品牌学校一定是扬己之长的学校。学校内涵的发展、办学水平的提升不等同于学校品牌建设，在坚持标准化、规范化的同时，要避免“千生一面”“千校一面”的同质化现象。学校只有培育个性，提炼优势，彰显个性化风貌，张扬和扩散使其得到升华，才能形成学校品牌。

有一个成功的案例。MR中学原是一所市重点高中，在其镇辖区8公里内被三所省四星重点高中包围，在高中资源重组中又被认定为省二星高中，学校的整体资源无法与“名校”比，竞争优势不在。MR中学没有退缩，在充分分析形势后强化内部管理，根据自身美术师资、设施具备的优势条件，准确定位，确立了“以美益德、以美启智、以美冶情”的办学理念，走“以美兴校的特色之路”，在狭缝中发展。学校以艺术特色培养学生的艺术特长，办学三年来，有近300名学生被中国美术学院、南开大学、湖北美术学院、南京师范大学、南京艺术学院等著名院校录取，办学成果显著。成果形成了“口碑”，“口碑”变成了无形资产，学校招生规模逐渐扩大，成为区域内的品牌学校。

品牌学校不是名校的专利。弱势和强势是相对的，这是事物的两个方面，事物是可以转化的，弱势中可以寻找到优势。弱势学校也可以同样创造出品牌，只要摸清家底、挖掘潜力、定位准确，规划出一条适合自身发展的途径作为突破口，这是成功的希望所在。

品牌管理的内涵篇(2)

这个结果说明企业在品牌操作过程中，缺少有效的品牌差异化塑造。

品牌的差异化塑造并不是找到一个独特的销售说辞，或者找到一个产品的卖点，而是要在找到核心差异点的基础上，通过各种表现形式来演绎品牌核心差异点，将品牌核心差异点放大，形成品牌的核心竞争力。

在实战中，笔者总结了品牌内涵规划与管理的五力模型，通过这个五个方面的规划与管理，即可成就品牌差异化的塑造，在消费者心智中形成丰富、清晰、个性的品牌联想，成就强势品牌。

品牌内涵规划与管理的五力模型主要包括：品牌核心差异力、品牌性格差异力、品牌差异支持力、品牌差异表现力和品牌差异管理力。

这五种力量以品牌核心差异力为核心，由品牌性格、支持、表现三种力量来演绎品牌核心差异力，通过品牌差异的管理力来维护品牌合力。

品牌核心差异力，是品牌创建工作中心环节。

品牌核心差异力打造是品牌内涵建设的轴心，也是企业资源集中的聚焦点。核心差异点是为市场服务的，消费者需要的产品利益的最精华体现，也是最能打动消费者的核心利益。

品牌核心差异力形成的主体是消费价值，消费者对品牌核心差异点的认知不是通过广告宣传的方式大声吆喝，而是通过消费者的不间断地、持续统一的体验获得的。

因此对于品牌核心差异力的塑造而言，要保持其稳定性，并在品牌发展过程中持之以恒地坚持，向宪法一样维护，避免在执行中断层。

比如，沃尔沃汽车1927年成立，自从确立了品牌核心价值“安全”后，经历了几十年的发展，始终坚持、维护这个品牌核心价值，并在安全技术方面为汽车行业作出了巨大贡献。

品牌性格差异力是品牌对消费者的承诺体系，即为通过品牌消费者可以感受到什么样的个性、文化、气质以及其他利益。

通过对品牌性格差异力的塑造，打造品牌独特的个性气质特征，建立与消费者友好、和谐的关系，甚至成为消费者张扬个性、实现自我表现价值的载体。

而品牌差异支持力和差异表现力是实现品牌对消费者承诺体系，通过在产品方面、企业层面、品质、关系、销售、符号等体系来实现品牌对消费者的系统承诺。

品牌差异表现力必须具有非常强大的实操性价值，否则，以让将其停留在理念的层面上，很难做到品牌创建与销量工程的平衡发展。

因此，品牌差异表现力中产品、符号与销售识别中的内容，必须形成一把锋利的尖刀，准确地插向市场，在兼顾到品牌的同时，赢得销售额与利润率。

品牌差异管理力，主要是通过对前四种力量的科学、有效管理，形成品牌持续的差异体系，并保证品牌基业常青。

成功的品牌运作，品牌内涵的五种力量缺一不可。品牌核心差异力（即品牌核心价值）是轴心，缺少轴心是一个“散架”的体系，而缺少品牌差异体系（即品牌性格力、支持力、表现力），一方面使品牌内涵不够丰满，因而不能让消费者对品牌产生清晰、丰富，并具有层次感的品牌联想。

另一方面，使品牌依然停留在理念的层面，缺乏对市场一线的有力支持，无法完成销量与品牌的统一。

如果品牌缺少差异管理力，不能让企业资源有效的聚焦到品牌核心差异点上，弱化品牌整体的差异合力。

品牌管理的内涵篇(3)

品牌内涵

品牌的内涵代表着品牌的核心价值，企业需要针对行业产品的不同特点以及结合合适的市场定位，赋予品牌独特的内涵。在集装箱行业，装卸效率就是衡量一个港口水准的重要指标之一。对于集装箱码头而言，如何通过提高桥吊单机效率来促进整船装卸的船时效率，进而缩短集装箱船舶的在港停留时间，一直是码头关注的焦点。北二集司从自身实际出发，通过大量缜密的调研分析，提出了一种崭新的集装箱船舶装卸效率指标(M路指标)并组织实施。该指标的内涵指：以集装箱船舶装卸量最大的作业线(简称M路作业线)为重点，通过加强与船公司的事前沟通，突出策划功能，合理调配资源，确保其桥吊单机效率(简称M路效率)达到35自然箱／小时以上。“M35”品牌成为宁波港集装箱首个个性化品牌。

平均单机效率达到35自然箱／小时

“3”――3个M：“Must”――必须以顾客为关注焦点；“More”――提供更安全、更可靠、更快捷的服务；“Most”――实现顾客和自身利益最大化；

“5”――5星级的码头服务。品牌形象

一个企业的品牌要想在众多的品牌中脱颖而出，就必须在消费者心中树立与众不同的独特形象。根据品牌的内涵，北二集司设计了颇具特色的品牌LOGO标志(图一)，并面向全体员工开展了品牌吉祥物征集活动，根据码头生产的特点，拥有了自己的蚂蚁吉祥物形象。

北二集司以蚂蚁作为吉祥物是因为蚂蚁具有敬业精业、团结协作、乐于奉献、未雨绸缪的精神，其协力搬运食物的劳动与集装箱运输作业有着异曲同工之妙。

品牌吉祥物名称：马力(男)、玛莉、Merry(女)

含义：

马力：代表男员工，形象地表示男员工有干劲、有活力，同时也寓意北二集司人操纵的大型港口机械设备，个个马力十足；

玛莉：代表女员工，“玛”代表“玛瑙”，“莉”代表茉莉，坚硬的玉石，茉莉的芬芳；

Merry：代表女员工，与玛莉谐音，英文原意为欢乐、愉快。

此外，以上三个名字的字首都是M，与M35同字首，也与蚂蚁同字首，使得“M35”品牌更加深入人心。

品牌支撑

企业在品牌的培育上仅靠独特的、鲜明的外在形象是不够的，还需要具有长期性、基本性、整体性的内在系统对其核心竞争力进行支撑。经过不断地摸索、总结，北二集司从生产、管理、服务等多个领域里面寻找到具有自身特色的，能丰富品牌内涵的支撑体，在让消费者看到一个与众不同极具个性的品牌同时，感受到企业的经营理念。

1、1331安全管理理念

坚信一个理念――只要采取有效措施，事故都是可以避免的；

强化三种观念――安全优先，安全要讲认真，安全要自主管理；

执行三种制度――全员安全承诺，全员安全培训，全员危害辨识；

牢记一个确认――所有作业行为都必须预先进行安全确认。

“1331”安全管理理念作为“M35”品牌的一个支撑，对安全生产起到了至关重要的作用。

2、1010工程

10――在设备发生故障时，从接到指令到到达事故现场确保在10分钟内；1――机械设备一次性修复成功；0――机械设备返修率为0。

1010"工程作为“M35”品牌的有力支撑，保障了码头装卸设备的良好运行。

3、F120工程

F――3个“F”：Fast(快速响应)；Fine(优质服务)；First(用户第一)；

I――应用软件版本更新每周1次、正常维护每周不超过1次、设备点检每周不少于1次，每月异常停机时间不超过1小时；

20――技术人员接到故障申报后，到位时间不超过20分钟，每周一次计划内维护停机时间不超过20分钟。

F120工程作为“M35”品牌强有力的后盾，以先进的信息技术保障整个生产系统的顺畅运行，有效促进了码头运营能力的提升。

4、精品泊位

将自然条件最优越的3#、4#泊位，通过最优先的策划安排，辅以最优良的机械设备，安排最优秀的作业人员，以最稳定的作业效率，为大型及重点船舶提供准班服务。

目前，北二集司3#、4#泊位前沿水深15米以上，可提供12台桥吊同时作业，其中2台为目前世界上最先进的双40英尺桥吊，能满足目前世界上最大集装箱船舶全天候靠泊。

5、五星级码头标准

效率服务一流、员工素质优良、设备保障到位、信息管理畅通、后方支撑得力。

五星级码头标准针对装卸作业，员工素质，装卸机械设备，计算机硬件设备、信息管理五个方面，各部室还制定了具体的操作标准，从细节上人手，狠抓软件质量，高标准地为客户提供五星级的码头服务。

6、四个一管理理念

一面旗指领导力，一盏灯指影响力，一句话指凝聚力，一条心指战斗力。

根据企业持续发展的要求，北二集司于2010年提出了“四个一”管理理念，该理念涵盖公司管理服务的多个内容，即相互区别，又紧密联系，让理念深入人心的同时，使“M35”品牌的文化内涵更加丰富。

品牌增值

品牌增值是指提升品牌层次和实现品牌价值延伸。所谓提升品牌的层次，并不是要求一定去争夺高端客户，而是形成市场上某类产品品牌格局中的优势地位，甚至是决定性地位。而品牌价值的延伸则是经营领域的扩张。从北二集司的实际出发，该公司将目光聚焦在提升品牌层次上，着力在安全、服务、科技创新、员工素质等方面下功夫，不断苦练内功，提升“M35”品牌的核心竞争力。

1、“大安全”管理体系比翼“1331”安全管理理念

“大安全”管理体系是对安全管理区域的一个延伸，将以往安全工作的关注点从现场生产、交通、消防和货运质量安全扩大到业务流程安全、人员稳定及综合治理等五方面的安全稳定工作，使得该公司安全管理制度得到进一步完善。

2、“三优服务”推进“精品泊位”

为了向客户持续地提供优质服务，提高优质航线船期的准班率，同时也为公司的优质资源得以发挥最大的效益，北二集司于2011年正式推出“三优服务”方案，即为优质客户优质航线提供优质服务，并针对客户和航线专门建立了优质客户和优质航线评价体系，以季度或月度的评价得分进行选优，为得优对象提供优先安排泊位，配置优良的机械、优秀的作业人员等优质服务。

3、科技创新提升五星品质

企业要想可持续发展离不开科技的支撑。为此，北二集司加大创新力度，积极破解发展难题，在增强竞争优势的同时，让五星品质更具光芒。该公司先后推出了龙门吊“油改电”项目、LNG集卡“油改气”项目、船舶岸电供应项目、桥吊“黑匣子”等多项技改内容，大大保障了生产的顺利发展。

品牌管理的内涵篇(4)

根据服务品牌理论，结合烟草行业自身特点以及临沂烟草的具体情况，临沂烟草公司作为一个整体，应对零售客户、工业企业、烟农、消费者和员工五个相关利益方做出相应的价值承诺，从提炼、传播、管理三个层面构建服务品牌体系。

1．服务品牌提炼。服务品牌提炼即是对企业品牌识别体系和服务文化体系进行提取、凝练和打磨。临沂烟草“绿叶”服务品牌以企业核心价值观、企业愿景、企业使命、企业精神和行为准则为品牌架构体系，通过品牌名称、服务理念、品牌内涵和形象传播语为具体展示，打造整体的“绿叶”服务品牌。临沂烟草公司与广大卷烟零售客户和烟农之间的关系就好比绿叶对根的情谊。临沂烟草通过全面推进“专卖管理进社区”与“绿叶”服务品牌的有效衔接，深化对零售客户、烟农的基本服务、生活帮扶、情感关怀等举措，从具体工作中落实服务品牌内涵。

2．服务品牌传播。服务品牌传播体系要求企业将自身的服务理念贯穿于企业行为中，进而落实到员工的一言一行当中。临沂烟草将“绿叶”服务品牌建设与零售客户致富工程、生态村富民工程、品牌培育工程相结合，使“尽心尽意、细致入微、客户满意”的品牌内涵以零售客户、烟农、卷烟工业企业能够感受的方式具体化，以此来促进服务品牌的形象化传播，同时也加快卷烟品牌示范店的建设进度，提高了“绿叶”服务品牌的外在形象，并促进零售终端建设上水平。

3．服务品牌管理。保证服务品牌感知效果的前提条件是有效的服务品牌管理和实施。第一，临沂烟草将“绿叶”服务品牌建设与质量管理相结合，促进服务流程规范化。按照ISO9000质量管理体系要求，对各岗位人员日常服务内容、流程等进行完善和细化，落实PDCA循环管理；第二，临沂烟草将“绿叶”服务品牌与规范两烟生产经营相结合，促进服务质量标准化。通过开展针对性的标准化服务培训，使客户经理市场拜访行为、品牌经理推价品牌行为、专卖稽查员入户检查程序、烟站技术员入户指导、员工文明用语等方面加以规范，以标准化服务保障服务质量和服务水平得以稳步提升和持续改进；第三，“绿叶”服务品牌构建与制度建设相结合，促进服务机制长效化。通过健全服务品牌管理制度，建立与品牌建设相适应的监督保障机制，形成深入推广、良性发展和持续提升的服务品牌运管机制，全面促进服务品牌建设上水平。

烟草商业企业服务品牌体系构建

1．通过优质服务诠释品牌内涵。服务性企业的品牌效应给人的感受就是一种优质、稳定的服务质量标志，而改善服务质量、提高服务水平就是打造企业服务品牌的核心内容。通过大力推行承诺服务，利用语音提示平台推行承诺服务，解决信息传递过程中不畅的问题。主动开展客户服务需求和服务期望调研，建立畅通的客户意见反馈渠道，对服务效果和过程进行考评，不断完善服务体系，使各项服务工作切实迎合客户需要，形成以服务为导向的发展脉络，充分展现负责任的企业形象。

2．传播服务品牌需要内外结合，形成合力。烟草商业企业的服务品牌所展示的内容虽然大多数是在一线员工的服务过程中体现出来的。但打造服务品牌并不只是一线员工的事，而是企业全体员工的事情。通过一定的载体形式，让每个员工都能充分理解服务品牌的内涵，在企业内部形成打造服务品牌的整体合力；同时，积极参与公益事业，通过各种媒体，宣传服务品牌和企业形象。近年来，临沂烟草通过兴修水利、道路、整治生态村的村容村貌、特别是建设大型水源工程，积极支持社会主义新农村建设；按照“输血”和“造血”并重原则，加大对卷烟零售户的帮扶力度；与慈善机构合作，通过建立“绿叶”慈善基金、帮扶困难群体、救助贫困学生、参与公益事业，组织一些有意义的社会公益活动，得到了新闻媒介的关注，促进了服务品牌的传播，在社会上树立起了负责任的企业形象。

品牌管理的内涵篇(5)

关键词：软传播创意模式品牌梯度模式

品牌传播在品牌成长中起着非常重要的作用，其目的是宣传和介绍企业所提供商品或服务的差异性，激起受众购买的需求，或为受众在实际购买时提供决策依据。品牌的价值，体现在品牌的自身差异性上，而要实现这一目的，企业可选择的传播资源组合又是多样的。

本文就中国电视和网络媒体上普遍采用的“植入符号”广告创意模式和“嵌入事件”广告创意模式为例，分析了在品牌软传播中，媒体普遍采用的二种“植入式”品牌传播创意模式的特点及效果，在综合比较两种模式的内涵赋值域的基础上，论述了软传播中品牌创意模式从“符号式”向“事件式”转变的必然趋势。最后，从品牌管理的梯度理论视角上，简要论述了品牌创意模式转变的路径。以期对有关方面进行决策有所帮助。

软传播的品牌创意模式

2008年中国人成为全球第二大奢侈品消费国，有学者研究(廖秀峰，颜金2009)，中国人的购买习惯更偏好于Iogo外标的产品，这种产品“有卓越的品质、高昂的价格、深厚的文化节底蕴、稀缺性的特征”(贺敏，贺慈浩，2009)。然而，在奢侈品牌的行业竞争中，与2009年86亿美元奢侈品消费相对应的是，中国国内企业“集体缺位”。

在我国越来越多企业意识到软传播的说服力，越来越多的品牌部署国际化的品牌战略，。品牌传播在我国已初步形成产业化的操作模式，业已具备一批专业的人才为品牌推广提供成功的创意运作策划，品牌传播创意成为品牌战略策划的源头。那么，成就品牌传播的创意模式有什么形式呢?

(一)“符号植入”品牌传播创意模式

符号植入也即标识简单插入，通常创意形式主要有直冲式植入、对白植入、背景植入、道具植入、场景植入的简单细节形式再现，使受众无意识地接收到商品概念信息及其代表图形的视觉符号信息，在不影响栏目或情节推进的同时，受众没有产生排斥和反感的情绪。在进行植入后期有效性评价时，植入标识均对目标受众产生了记忆刺激，这种创意形式也广泛被网络和娱乐性节目采用，其特点是在短时间内，产生品牌传播的宽度快速扩张，属于品牌初级创意设计阶段，一般适用于品牌初创期和导入期。

(二)“事件嵌入”品牌传播创意模式

也即品牌形象式广告植入。采用此种品牌传播创意方式的特点是品牌形象与剧情人物品质的互相融合，又称为“事件内涵”式广告创意模式。在“事件嵌入”式创意模式中，品牌传播不仅仅是剧情推进不可或缺的一部分，而且，随着时间推进，品牌的内涵价值与剧情主人公诠释整合联动，主人公若无品牌形象投射，则无品质，无记忆；品牌若无主人公的演绎则无灵性，无特征。品牌形象与主人公人格特性完全融合，受众自然而然地因为二者的融合产生了流畅的品牌审美体验，“这种体验位于消费者与品牌关系的界面或表面，是事件的一部分。具有事件性”(斯科特・拉什，西莉来・卢瑞，2010)。“事件嵌入”传播创意一般适用于品牌处于导入期和成熟期阶段。

软传播的品牌创意模式特点

植入传播的本质是插入一件产品的信息，目的是对受众产生影响作用，提高产品的知名度。植入的切入点是不打断受众的流畅体验方式。

(一)隐蔽性

软传播品牌传播的魅力在于隐，使目标受众在植入的过渡中，并未引起主体的有意识加工信息加工的痕迹。通过植入创意产品与情节推进的渗透把握，运用好机会，并创造品牌出场的特别环境，产品形象符号以视觉刺激的方式吸引目标受众的注意力，在主体自我控制阈值下，可以用自适应的调节方式，自我忽视或降低产品符号的信息输入强度。

嵌入式传播创意尤指以形象植入、情节融合的方式，品牌隐于主人公的故事“事件”中，以《我的青春谁做主》为例，嵌入式的创意方法给观众留下了相当深刻的印象。成功的房地产经理周严紧的奥迪Q7，都市新贵的律师越青楚的红色A4，医生高齐的奥迪A5，设计师杨尔的A6，这几位主角的职业结构是现实生活中奥迪用户群的集中代表，奥迪成功地实现了剧情与目标消费层特征、个形与价值的体验事件塑造，从而达到宣传的。

(二)功利性

软传播也是一种市场经济行为，品牌传播的核心目的依然在于使广告信息潜入目标受众的大脑。在准备购买时，影响其购买决策。对购买行为产生影响。在现实生活中，受众“接受、吸收‘消费’的，与其说是某个场景，不如说是所有场景的潜在性”(波德里来，2000)，潜在市场需求容量的开发，是经济行为功利性的表现。“眼球”是品牌投资人的稀缺资源，品牌植入利用节目观众的粘性，企业从节目方“购买”消费者的注意力，迅速地获得产品知名度；节目录制企业通过交易这种稀缺资源，实现企业的盈利积累。

例如，根据CTR媒介智讯对《丑女无敌》的监测，前5集同样的广告花费，植入式广告的曝光次数是插播广告的10倍。插播广告平均每次需要是2.94万元，而植入广告平均每次2990元。在广告植入关注度研究中，87％的观众都不同程度地关注了节目中的植入式广告(赵梅，2008)。在线下，厂商更是再配合了品牌大型同步传播活动，产品快速打开市场，从而取得了比较好的效果。

品牌传播模式转变及路径

品牌形象梯度理论把品牌定位设计到品牌文化管理视为一个梯度上升的过程。品牌形象管理定位受品牌市场培育成熟程度影响。

(一)品牌形象梯度理论与品牌传播植入创意模式

品牌的传播，一方面创造了“符号”的内涵物，另一方面也为受众创造出可以体验的价值空间，不同的品牌传播创意模式为“符号”赋予不同的体验价值，也为其塑造了不同的环境，品牌传播是体验记忆空间的上升过程。“符号”植入式传播中，企业的市场占有短期投放回报目的也催生了隐性创意植入方式多数延续了增加播放“频度”、“密度”的物理处理，在严格意义上讲，是用产品符号的重复叠加出现加强受众记忆，“符号”作为线索启动目标消费者做出购买决策。而这些产品符号一般在公司商标图形、Logo、广告语中“具有视觉审美、寓意象征和特定的文化或商

业内涵”，并且“独特的标志符号传递着标志拥有者所独有的信息”(欧阳超英，2010)。囿于符号视觉“频度”、“密度”的限制，在“符号”植入创意过程中，基本未对品牌进行内涵的赋值。这种植入式信息刺激形式叠加刺激严重同质化，趋同化，因为启动具有“首因效应”和“近因效应”，众多符号组合聚集传播大部分将变得一文不值。

(二)品牌形象管理与传播“事件”创意模式转变

从品牌管理角度来看，企业的一个或几个产品占有比较成熟的市场份额，具有一定品牌影响力的时候，品牌传播要求体现创意艺术，为了提升品牌的形象就必须运用创造性思维，赋予品牌符号一种联想事件，这种事件属性与符号特质联动嵌入于品牌的内涵中，一种传说(剑桥大学)、一个人物(路易・威登)、一段历史(中国的茅台酒)，事件属性使品牌具有了空间价值。《大宅门》中的阿胶与剧情的嵌入，甚至是一种文化熏陶，视觉盛宴。品牌认知心理学认为品牌联想是反映品牌情感的一个很重要的方面，品牌联想是启动任何与品牌记忆相联结的事物。消费者凭借着对“事件”的感情与联想，对品牌事件产生一种体验记忆，这种记忆被创意赋值于剧情事件中主人公生活实践，受众在主人公的感情波动中，寻找着自己生活的感受，从而引起共鸣。品牌传播从“符号”碎片记忆转变到“事件”的流动体验，品牌因事件“创造了情感内涵物的空间”(斯科特・拉什，西莉来・卢瑞，2010)而产生持久效应。

(三)软传播中创意模式转变路径

品牌形象资本是企业在未来市场赢利的战略性资源，品牌形象文化的外在表现形式是品牌美誉度、忠诚度和蜂鸣，软传播中品牌创意的“长尾效应”持续的为品牌形象注入文化内涵，嵌入式的事件内容，需要事件的传播创意。

“事件”是为符号创造一种社会交往行为，受众与事件人物进行着社会交往。这种交往往往是真实社会中某些场景的投影，甚至是一种美好的期望与梦想。

“传播”(Communication)一词起源于拉丁语Communis，有“共同分享”的意思。由此可见，传播是一种信息共享的过程(吕澎，1987)。

赋予品牌符号以事件内涵，消费者在情节流动中对某种品牌内涵信息加以解译、联想甚至发挥，持久地回味着事件情感，因此品牌文化事件就是从消费者品牌认知到品牌情感的创意路径中介。

目标受众在实际购买需求前，就对产品拥有事件感情。关系作为线索在决策前产生启动效应，消费过程具有了个体自我实现的体验属性，同时，也具有社会实现的体验属性，价格对消费者不再具有刚性的约束力。品牌形象资本成为企业独特的、难以复制的、无可替代的持续竞争优势。

结论

综上所述，无论是植入式或是嵌入式品牌传播创意模式，创意均需要运作策略。简单的符号植入模仿和同质现象。造成观众厌倦，品牌投资效果不明显，传播不确定性加大。品牌传播需要企业和媒介共同努力营造崇尚创造性创意的良好社会环境，以多种激励形式，引导品牌软传播向事件嵌入式创意模式转变。创造思维是指以新异、独创的方式解决问题的思维，创意需要打破现有形式，创造出一种新颖的，独特的，甚至是为品牌量体裁衣的创意设计，在品牌传播创意者的眼里，“一切可视的现实都是创造性思维的敌人”。品牌传播是一门说服艺术，而创造与目标受众相匹配的品牌传播事件，才是实现品牌战略实现的路径。

参考文献

1　贺敏，贺慈浩中国消费者奢侈品消费动固及其营销对策分析，商业现代化，2009(4)

2　[英]斯科特・拉什(Scott Lash)英西莉来・卢瑞(Colia lury)要新乐译，全球文化工业：物的媒介物，社会科学工作者文献出版社，2010

3　[法]波德里来(Baud rillard)，刘成富，全志钢译，消费社会[M]，南京大学出版社，2000

4　赵梅《丑女无敌》植入式广告的有效性解读，广告主市场观察，2008

5　欧阳超英标志创意设计教程，北京大学出版社，2010

6　吕澎，现代绘画：新的形象语言，山东文艺出版社，1987

品牌管理的内涵篇(6)

关键词：高职院校；市场营销管理品牌；提升；竞争力

随着20世纪末高校的合并与扩展，我国高等教育逐渐从精英化转变成大众化，这是我国高等教育发展的重要表现。虽然这样极大推动了我国高等教育的发展，不过与此同时，也衍生出了一些全新的问题，那便是各个高等教育院校之间形成了较大的竞争。而对于高职院校而言，要想在激烈的竞争中占得一席之地，必须清楚认识到自身优势，并且做好市场营销工作，打造特色化的品牌。从整体情况来看，当前部分高职院校并没有认识到这一点，依旧采用传统的教学管理模式，进而导致竞争力不足。甚至还有一些之前有着鲜明特色的院校，也逐渐变得平庸起来，难以将自身实力有效地呈现出来，进而在教育市场竞争中失利。就这一方面来说，加强对高职院校融入市场营销管理品牌提升竞争力的方式探究十分有必要。

高职院校品牌内涵解析

从整体角度来看，我国目前对于学校品牌内涵的认识还未能达成统一。对此，本文从市场营销学的角度对高职院校品牌内涵进行了分析：

（一）核心品牌

高职院校的核心品牌具体就是指一所学校区别于其他学校的品牌要素，主要表现在学校的办学理念、文化等方面。这里所讲的文化不只包括学校的精神文化，同时还有制度与物质文化等。核心品牌的特点是长效性、独特性以及积淀性等。其中的积淀性主要就是说核心品牌的形成并不能一蹴而就，而是需要经过长时间的积淀；长效性主要就是说核心品牌中承载的文化，对于大学生的学习成长而言有着深远的影响。对于一些成立时间不长的高职院校来说，在和普通高校竞争中，核心品牌并没有太大的优势。所以，这类高职院校没有必要将过多的时间与精力放在核心品牌的积累上，而是应关注对其他几种品牌的树立。

（二）形式品牌

高职院校形式品牌具体就是指其核心品牌的外在表现形式，主要有物质文化、制度文化等有形的品牌载体，其具有综合性、直观性以及经营性等特点。其中的经营性具体就是说从品牌战略实施角度而言，形式品牌有着很强的运作价值，有助于经营管理活动的有效开展。究其原因，形式品牌能够借助行动识别、视觉识别等形式表现出来。对于广大高职院校而言，因为其主要目标就是培养应用型人才，所以在这一方面多下功夫非常有必要，可以达成事半功倍的效果。

（三）延伸品牌

高职院校的延伸品牌又被称之为附加品牌，具体就是指在品牌传播中，核心品牌与形式品牌产生的价值和带给组织内外部公众附加的利益，如加强技能培养这一办学理念便能很好影响到学生的三观形成，而在其指导下的学生表现又能够为社会公众所感知，从而给高职院校的美誉度与知名度带来积极影响，这一品牌具备衍生性与折射性等特点。需要认识到的一点就是在品牌管理主体与传播对象有效互动的时候，延伸品牌能够转变成其他两种品牌。

（四）期望品牌

高职院校的期望品牌具体是指学校内外公众对品牌形成的一种良好预期。这就代表着，公众在学校选择过程中，对于学校的品牌期望总是正面的。当公众期望值较高时，高职院校应充分考虑公众的需求打造带有自身特点的品牌。期望品牌最为突出的一大特点便是需求性，所以，在高职院校品牌建设与管理中，应该充分考虑到当前受众的各方面需求。对于广大高职院校而言，怎样扭转社会对自身认知不足、期望不高等问题，应该当作是重点问题来对待。

高职院校品牌营销面临的问题

（一）品牌内涵较为浅显

从市场营销的角度来看，目前许多高职院校的品牌内涵较为浅显，缺乏相应的文化底蕴，这使得其竞争力相对于高校来说相差甚远。一个品牌的优质与否和其文化内涵有着密切的联系，只有丰富的文化底蕴才能打造出优质的品牌。在我国的高职院校中，每个院校都有自身的品牌，但是这些品牌所代表的内容相对有限，且没有一定的文化内涵，这也会严重限制高职院校品牌的发展及营销。文化底蕴的缺乏和内涵的浅显并不是因为院校质量的问题而导致，而是因为高职院校在开办时忽略了文化底蕴和文化内涵对于打造自身品牌的重要性。许多高职院校已经意识到品牌营销的重要性，但是仍没有采取相应的措施，这也给高职院校的发展带来了相应的难题。

（二）品牌营销策略单一

许多高职院校的品牌缺乏市场竞争力的主要原因就是其营销策略过于单一，没有专业的营销思想，所以其市场竞争力较为低下。营销策略的应用对于品牌的发展和创新有着至关重要的作用。高职院校作为非营利性机构，其营销的目的不是为了带来经济效益，而是为了提高社会影响力，以此招收更多的学生。但是随着社会的发展，更多以营利为主的品牌逐渐受到了人们的认可，而高职院校则缺乏相应的营销策略，其品牌影响力也随之降低。现如今，高职院校的营销策略仍旧以“互相选择”为主，而不是选择适当降低门槛“主动出击”。这种营销策略和方式相对较为落后，也难以吸引学生的兴趣，所以其市场竞争力和影响力受营销手段的影响正逐渐下滑。

（三）没有明确的品牌定位

对于高职院校的品牌营销而言，没有明确的品牌定位也是导致其市场竞争力和影响力下降的主要原因。高职院校品牌营销的基础在于打造自身特点的品牌而不是随波逐流地选择大众类型特点的品牌，但在实际生活中，我国许多高职院校仍不具备自身的品牌，或品牌定位过于模糊没有自身的特点和个性。这种现状会给高职院校的未来发展带来严重的影响，导致院校的经济利益和社会利益遭受损失。因此，定位自身的品牌特点，打造带有鲜明个性的高职院校品牌具有重要意义，有关院校领导和管理人员应予以重视。

高职院校的品牌营销策略分析

品牌营销指的是将各类带有名称、标志、符号的元素进行组合运用，通过相应的组合可以打造出带有自身特点的品牌和标志，其对于宣传自身的特点有着至关重要的作用。高职院校的品牌营销需要根据自身的特点进行，将各类可以营销的事物进行宣传，例如校徽、校规、校风等。每个高职院校均有自身的办学理念，每种办学理念都会代表高职院校的发展意向，例如医学类高职院校、工业类高职院校以及艺术类高职院校等，都有其专门发展的方向。针对自身的发展方向，院校可以通过选择校风和校规进行自身的品牌营销，将院校的优势发挥到最大。而对于类似于校徽或者带有院校标记的事物，院校可以通过更新校服或美化校徽来进行自身的品牌宣传。从内涵与现实作用的层面上来分析，每个院校的营销方式及目标会存在一定的差异，无论是为了利益、文化还是为了彰显个性，通过适当的宣传以及更新品牌内容可以增强高职院校的品牌影响力，达到品牌营销的目的。目前，许多高校对于自身的品牌定位较为模糊，因此需要高职院校明确自身的品牌目标及品牌特点，根据发展需要打造带有自身特点的品牌。从某种意义上说，高职院校的品牌定位是由其自身的院校属性所决定，例如医学类高职院校的品牌应围绕救死扶伤、医者仁心等理念进行营销和发展。而工业类院校则应围绕推动社会发展、创新科技等理念进行品牌的营销。在高职院校的品牌营销过程中，其内容深度和文化深度应保持一致，以实用价值为主，只有注重品牌的实际应用，才能推动品牌影响的发展。

高职院校融入市场营销管理品牌提升竞争力的方式

在当前市场经济背景下，需要高职院校积极转变传统教学观念，合理融合市场营销管理品牌，促进自身竞争力的提高，进而为社会输送更多优质的技能型人才，实现长远稳定的发展目标。在此提出几点建议：

（一）质量战略

从质量概念上来说，存在多种理解维度，如耐久性、可靠性以及可服务性等。对于高校来说，作为一种非政府、非营利性组织，其质量具体表现在功能方面，同时还有感知质量，简单来说就是公众的评价。从这里我们可以看出，办学质量将高职院校的品牌与功能有效地联系起来，属于品牌中的重要部分。随着高等教育作用不断体现，其也获得了更多的肯定，相应的，高职院校的社会声誉、社会地位等逐渐提高。而对于质量战略而言，并不局限于生源质量和教学质量，而是说从战略的角度进行质量含义的重新界定，具体可以分为教学质量、服务质量以及科研质量。就其中的教学质量而言，需要以生源质量、教师质量等当做保障；服务质量可以理解为大学对国家、社会发展作出的贡献，这种贡献表现在多方面，如给社会输送了多少优质人才等；科研质量顾名思义就是科研成果的转化应用率。同样的道理，品牌具体可以分为服务品牌、教学品牌以及科研品牌这几种。在质量战略具体应用中，一方面需要在各个方面体现出高职院校的社会效益与经济功能；另一方面需要增强自身硬实力，强化软实力，简单来说就是借助一些合适的方式促进质量优势有效转变成为品牌优势。

（二）个性化战略

个性化战略又被人们称为特色战略，具体就是说高职院校有意识地挖掘自身资源中与众不同的元素，同时还有对核心品牌衍生物的创新与改造。可以说，个性与特色有着很强的历史积淀性，不过更为重要的还是发展性与时代性。个性化具体可以分为有形的与无形的个性化。就前者来说，主要包括校园布局、校训等；后者主要有师德风貌、校风等。后者更为看重挖掘与积累，也不容易被其他学校学习模仿。这一战略最为突出的优势便是能够将其特点很好地体现出来，同时还能有效约束其他学校的行为。究其原因，个性化战略可以构建无形的顾客忠诚度，所以难以撼动，而且这种无形的屏障与壁垒也会更加长效。个性化战略实施的主要目的就是实现特色资源的品牌化，具体就是遵循品牌管理基本原则，强化自身资源禀赋、现实等要素的品牌价值。品牌化主要蕴含以下两方面，一是对还没有充分发挥优势的资源赋予其基本特点与要素；二是将已经品牌化的资产进行创新，结合社会发展需要等进行优化调整。需要注意的一点就是，个性化还得遵循一定的条件与标准，并不是说不分对象。

（三）整合传播战略

品牌战略能够充分地发挥作用，最为关键的一点就是有效整合传播。有效传播主要有确定目标受众、确定传播目标以及管理整合营销传播过程等多个步骤。在具体落实中，需要相关人员关注到传播方式、传播过程以及传播结构等多个方面。之所以将整合传播提升至战略高度，主要原因就是在具体实践中，很多高职院校都未能对品牌战略产生良好的认知，进而引发一系列的问题。如部分学校在品牌传播过程中，只关注新闻报道度与媒体关注度，对于一些隐性传播方式比较忽视，进而影响到整体效果。需要注意的一点就是，在整合传播过程中，不仅得注重传播媒介的整合，而且还得关注内外部公众关系的整合。就后者而言，其不仅是学校内部顾客，而且还是对外宣传的重要主体，承担着品牌战略实施的一线工作。针对此，整合传播是否能发挥成效，关键点不在于方法选择的合适程度，而在于其执行力发挥的程度。

（四）创新战略

创新是当前新时展强调的重要要求，其内涵主要包括应用新产品、应用新生产方式等几方面。首先，创新表现为品牌载体、资源等的创新。大家都知道，高职院校承担着教学、科研等任务，而其创新战略也主要体现在这几个领域，所以可以基于此将其合理进行划分：一是教学创新。这里包括新的教学方式、新的教学内容等多方面。二是科研创新。高职院校的科研成果能够直接转变成现实生产力，促进国家与社会的发展。所以，科研创新便包括新产品的研发、难题攻关等多方面。三是社会服务创新。这一类的创新主要有服务产品创新、服务方式创新等多方面，将其合理渗透进学校品牌建设中，能够达成理想的效果。除此之外，创新还表现在品牌管理创新上，主要有传播媒介创新、管理组织创新以及传播渠道创新等。更为重要的一点就是，这些创新还能有效地强化一些无形资产，如品牌知名度等，进而使高职院校收获更大的社会效益。与此同时，成功的品牌创新还能弥补传统高职院校品牌中的不足，推动整体品牌发展更上一个台阶。

（五）发展战略

高职院校融入市场营销管理品牌提升竞争力需要根据自身的发展需求制定营销战略，只有确保战略的制定内容符合自身发展方向，才能从整体上提升自身的市场竞争力和影响力。从市场营销的角度来看，创新品牌的发展，未来需要根据品牌的发展方向和内涵制定针对性的营销策略。从我国的高职院校发展前景来看，大部分院校拥有较为光明的发展前景，根据每个院校的专业类别制定专业方向的营销策略可以极大程度上提升院校品牌的影响力，促进高职院校的发展。因此，根据自身的发展需要制定科学的发展战略，这对高职院校的品牌发展和营销具有重要的意义。

结语

品牌管理的内涵篇(7)

关键词：农产品；品牌；产业集群；品牌策略

中图分类号：F322 文献标识码：A 文章编号：1672-3198(2009)24-0113-02

1 品牌的内涵及创建农产品品牌的重大意义

1.1　品牌的内涵

品牌是一种商业名称，通常由文字、符号、标志、图案及颜色等要素或者要素的组合构成。企业用来识别自己的产品或服务，从而与竞争对手的产品或服务区分开来。不同的属性、利益、价值、个性、文化和顾客构成了品牌的内涵。品牌的内涵和利益一经消费者认可就易形成品牌忠诚，进而强化品牌专有性，这一排他的专有性有利于品牌拥有着确立并保持其独特的差异化竞争优势。

1.2　创建农产品品牌的重大意义

(1)识别效应――便于消费者识别。

农产品一旦有自己的品牌，便会有一般商品品牌的特点，具有鲜明的特色，强烈的个性，代表着特定的商品属性，体现某种价值感和文化。借助品牌，消费者可以很容易地识别某个销售者或某群销售者的产品和服务，把它与竞争对手的产品或服务区别开来。假如信阳以外地区生产的“毛尖茶”人们一般不会认可其价值。因此，为农产品创建品牌可以使其有别于其他地区同类农产品，便于消费者识别并做出反应。

(2)增殖效应一提升农产品附加价值。

创建农产品品牌有利于农民进行农业生产结构的调整，生产优质产品，提高农业生产效益。如山东章丘通过加强对大葱的规范化管理，大力推进大葱的标准化生产，注册“章丘大葱”地理标志等多种措施创建章丘大葱品牌，使得章丘大葱的销售价格连年翻番，最高价格由最初得0.6元／kg增加到现在的5元／kg左右，大葱纯收入可达2500元／667m2以上，葱农收入成倍增加。

1.3　聚集效应一增加产业聚集

因自然条件约束，农产品生产和销售具有分散性，供给方很难获取规模效应，市场力量比较弱。通过建立品牌，通过类似虚拟企业的经营模式，使得处于分散状态下实现集中，从而使区域内广大农户、生产基地、农业企业获取规模经济效应，增加集聚系统内产业对产品的有效供给，从根本上增加产业的生命力。

1.4 品牌效应一为农业生产者、经营者提供持久的品牌效应

一般创建的农产品品牌，区域品牌包含特定的历史和文化内涵，与单个企业品牌相比，具有更高的价值、更丰富的内涵、更持续的品牌效应。单个企业品牌的创建、维护需要大量的资金投入，对企业而言风险更大，其产品的生命周期也相对较短暂，品牌效应也就难以持续。而集群内的企业遵循优胜劣汰的竞争规则，只要不是因为技术、需求及自身条件等外部原因使集群衰退或转轨，区域品牌的效应是可以持久的。如金华火腿、新疆哈密瓜、吐鲁番葡萄等等。

1.5　激励效应一促使农业管理部门进行管理创新

农产品品牌创建将推进农业管理部门以积极创新的姿态，高起点地搭建农产品品牌创建管理创新平台，借鉴国内外先进管理思想和管理经验，进行包括品牌认证体系、监测体系、仲裁体系、监理体系、以及品牌技术创新、技术服务等社会化服务和保障管理体系等创新体系建设，逐步形成系列化配套式调控管理创新体系。

2　我国农产品品牌建设存在的问题分析

(1)农民组织程度化低，生产经营分散。我国农村主要生产方式实行的是家庭联产承包责任制，生产规模小，经营分散，农民合作组织化程度低，小农意识较浓，缺乏长远眼光，市场意识、品牌意识相对薄弱。品牌在生产领域和经营领域并没有足够的重视，许多农民生产者和经营者的经营理念、包装销售上没有全新的观念，常把“品牌农业”理解为“商标农业”。尤其农民分散经营、组织化程度低造成即便注册了商标品牌，也无力进行宣传和相应的市场开发，造成商标知名度提高缓慢，不能起到品牌应有的作用。

(2)农业标准化程度低，农产品品牌品质参差不齐。农产品品牌建设的核心是品牌质量建设。实施农业标准化是农产品品牌创品牌的保证。但是，与国外发达国家相比，我国农业标准化水平较低，农业标准的实施工作滞后。许多地方只重视标准制定，而不注重标准实施，生产、加工等各环节仍是常规生产。有的只注重产前、产中标准实施，而忽视了产后标准实施，生产、加工、流通各环节不能达到有机结合。尤其各地缺乏统一的生产标准。这些造成农产品质量高低不同，严重制约了著名农产品品牌的培育与发展。

(3)只注重农产品的品牌数量，忽视做强品牌。近几年，我国注册的农产品的数量越来越多，如山东省2007年底，全省拥有的无公害农产品品牌达2080个。品牌的增加带动了当地农业的快速发展。但是，能在国内外市场上享有知名度和形成规模的不多，品牌少，导致有牌无名，难以获得大发展，更不能创出驰名品牌。最终导致农产品的市场竞争力不强，导致农产品收益低，农民增产不增收。

(4)农产品品牌管理机制不健全。农产品品牌资源完全可以共享，但受品牌无形资产等利益机制的影响，政府、企业和农户间共享难以协调。名特优农产品的开发仍然处于各自为政的状态。加之分散经营的特点，市场机制不完善，无序竞争，品牌难以整合。另外，农产品商标注册重申报、评选，而忽视后续跟踪管理，忽视优质品牌的策划和宣传，不利于树立品牌形象。再者，农产品品牌保护力度不够，经常发生各种盗用农业品牌的现象，严重损害了产品经营者的利益。

(5)农产品品牌营销机制不健全。农产品品牌营销是产品实现商品价值的重要部分。生产最终目的是进行品牌销售。但产品销售不良，难以实现既定收益，农民增收困难。许多地方，在政府的大力宣传下，申报了当地的农产品品牌，农民生产农产品的积极性很高，但忽视了产品的营销环节，产品滞销给农民造成严重损失。

3　我国现代农业农产品品牌建设的主要措施

3.1　破除传统观念，强化品牌意识

传统消费者受传统消费观念的影响，对农产品的消费只认品名，不认品牌，以洁净，新鲜作为选择的标准，不注重品牌。这一消费观念，随着农产品买方市场的形成，正在逐步转变，消费者的消费行为正在由过去的无品牌偏好向名牌消费转移。农产品的生产者应认清形势，加强品牌意识，把品牌当作开拓市场，巩固市场的金钥匙。尽管一些农产品特别是鲜活农产品，不易张贴商标等品牌标识，但品牌对促销、对产品增值的作用依旧。要从基础做起。重视这一问题，掌握现代市场营销的基本规律，破除传统的农业生产经营方式，利用品牌创造一个良好的公众形象，得到广大消费者的认同。

3.2　运用科学技术，提高产品科技含量

在产品的三个组成部分中，核心部分即产品的基本效用是其存在的基础，人们购买商品需要的是其使用价值，在多数农产品已形成买方市场的情况下，同类产品的质量、科技含量、附加值的高低就显得特别重要。人们的生活质量在不断提高，市场对高、精、细、稀类农产品的需求量大增，例如与千家万户联系密切的小麦，市场对高蛋白含量的小麦的需求较大，用以生产高档面粉。但我国小麦产区所产小麦蛋白质含量较低，难以满足要求，不得不从国外进口。在农产品总量平衡基本解决之后，如何生产品质优良，符合市场需求的农产品已成为目前农业科研部门面临的主要问题，也是创名牌农产品的关键。一方面应加强农业科研部门的投入力度，鼓励农业科研人员进行科技攻关，注重农业的科技效用；另一方面，搞好优质新品种的推广，重视农产品生产以后各环节的增值作用，促使农业科研成果转化为尽量多的社会成果。同时，在搞好市场调查研究的基础上，还要有计划、有目的地引进品种先进的、适宜我国生长的、有较好市场前景的、各质量指标均优的新品种，培育成自己的品牌产品。

3.3　实施农业产业化经营，发展农业产业集群

用产业化经营理念推动产业集群的发展。培育能充分运用资源优势，突出本地特色，符合市场需求，实行专业化生产的主导产业。规划农产品生产基地的建设，大力培育龙头企业。突出加强生产基地的专业化、区域化、规模化建设；通过发展产业链长、关联产业多的大型龙头企业，不断提高聚集度，获取规模效应。如我国农产品的著名品牌蒙牛、伊犁通过“龙头企业+基地+农户”模式，使生产和流通的各个主体相互协作、共同发展，既提升了农产品的附加值，也有利于市场化运作，同时树立了内蒙古乳业这一良好的区域品牌形象。

加强科研推广和自主创新。通过改进农业科技应用推广方法，鼓励科研机构直接参与集群内龙头企业和农产品基地建设等措施，加快农业科学技术进步。同时要加强农业集群的标准化建设，建设质量检测中心，促使企业共I司遵守质量标准，确立产品优势。

3.4　实施相应的农产品品牌运营策略

3.4.1 明确品牌定位，挖掘品牌文化内涵

只有建立清晰的地区形象定位，才能做到品牌建设的有的放矢。进行品牌定位时，要从本区域的实际出发，坚持独特性、优势性、创造性的原则，着力挖掘区域品牌的文化内涵，既有区域和民族特色，又兼顾不同消费者的文化背景和审美情趣，做到能使目标消费者产生共鸣，从而产生购买动机。例如韩国能将小小的泡菜做成品牌文化的大文章就值得我们思考和学习。

3.4.2 实施整合营销传播，做好品牌的宣传

品牌传播涉及广告传播、赞助各种活动、新闻宣传、参加社会公益活动、礼品宣传、举办展览会、开专营店等诸多活动。政府部门要善于发现自己区域内农业的独特资源和优势，通过召开农博会、农产品贸易洽谈会、招商会、举办区域品牌设计大赛、统一进行品牌的宣传推广工作；行业组织要发挥组织和服务功能，动员农产品生产企业以整体形象参加各种品牌传播活动。

要利用自己的特点，例如用传统文化、地域文化宣传自己，注重开发新品牌，挖掘传统品牌，一手抓品牌宣传，一手抓品牌质量，二手都要硬。产品的第二层次就是形式产品，即产品的品牌、品质，这是充分体现其质量优势的部分，也是让消费者充分了解的部分。现在，同类型的农产品很多，产地很广，可以运用“拉式策略”和“推式策略”相结合的方式，把自己的产品推向消费者，形成固定的消费群体。同时，也要像其他工业产品一样，做好农产品的“售后服务”工作，树立好社会形象。