多媒体广告论文篇(1)

林地的设计通过一种空旷感来突出讯息。首先，摄影的大小抓住了人们的注意力，疏朗的正文使广告轻松宜人，文案中充满了空白，给人一种整洁、易读的感觉。广告虽然使用了多种不同元素，这些空白却使得各元素之间都能保持和谐与平衡。

在美术指导的指导下，几位美工制作出广告概念的初步构图，然后再与文案配合，拿出自己的平面设计专长（包括摄影、排版和绘图），创作出最有效的广告或手册。

布局图

布局图（layout）指一条广告所有组成部分的整体安排：图像、标题、副标题、正文、口号、印签、标志和签名。

布局图有几个作用，首先，布局图有助于广告公司和客户预先制作并测评广告的最终形象和感觉，为客户（他们通常都不是艺术家）提供修正、更改、评判和认可的有形依据。

其次，布局图有助于创意小组设计广告的心理成分——即非文字和符号元素。精明的广告主不仅希望广告给自己带来客流，还希望（如果可能的话）广告为自己的产品树立某种个性——形象，在消费者心目中建立品牌（或企业）资产。要做到这一点，广告的“模样”必须明确表现出某种形象或氛围，反映或加强广告主及其产品的优点。

因此，在设计广告布局初稿时，创意小组必须对产品或企业的预期形象有很强的意识。在林地一例中，创意人员之所以将占据主要位置的空旷的图片与疏落有致的文案相组合，主要原因就是为了形象。广告立即在目标受众的心目中留下了不可磨灭的印象，为品牌平添了几分价值。

第三，挑选出最佳设计之后，布局图便发挥蓝图的作用，显示各广告元素所占的比例和位置。一旦制作部经理了解了某条广告的大小、图片数量、排字量以及颜色和插图等这些美术元素的运用，他们便可以判断出制作该广告的成本。

小样

小样（thumbnail），是美工用来具体表现布局方式的大致效果图，很小（大约为3×4英寸），省略了细节，比较粗糙，是最基本的东西。直线或水波纹表示正文的位置，方框表示图形的位置。然后，中选的小样再进一步发展。

大样

在大样中，美工画出实际大小的广告，提出候选标题和副标题的最终字样，安排插图和照片，用横线表示正文。广告公司可以向客户——尤其是在乎成本的客户——提交大样，征得他们的认可。

末稿

到末稿（comprehensivelayout/comp）这一步，制作已经非常精细，几乎和成品一样。末稿一般都很详尽，有彩色照片、确定好的字体风格、大小和配合用的小图像，再加上一张光喷纸封套。现在，末稿的文案排版以及图像元素的搭配都由电脑来执行，打印出来的广告如同四色清样一般。到这一阶段，所有图像元素都应最后落实。

样本

样本体现手册、多页材料或售点陈列被拿在手上的样子和感觉。美工借助彩色记号笔和电脑清样，用手把样本放在硬纸上，然后按尺寸进行剪裁和折叠。例如，手册的样本是逐页装订起来的，看起来同真的成品一模一样。

版面组合

交给印刷厂复制的末稿，必须把字样和图形都放在准确的位置上。现在，大部分设计人员都采用电脑来完成这一部分工作，完全不需要拼版这道工序。但有些广告主仍保留着传统的版面组合方式，在一张空白版（又叫拼版pasteup）上按各自应处的位置标出黑色字体和美术元素，再用一张透明纸覆盖在上面，标出颜色的色调和位置。由于印刷厂在着手复制之前要用一部大型制版照相机对拼版进行照相，设定广告的基本色调，复制件和胶片，因此，印刷厂常把拼版称为照相制版（camera-readyart）。

在设计过程的任何环节——直至油墨落到纸上之前——都有可能对广告的美术元素进行更改。当然，这样一来，费用也可以随环节的进展而成倍地增长，越往后，更改的代价就越高，甚至可能高达十倍。

认可

多媒体广告论文篇(2)

关键词 广告场 广告传播模式 广告传播技术 广告和谐发展

中图分类号 G206 文献标识码 A

“Advertising Field ”Theory ――the Middlescopic Trend of Advertising Communication Study

Yang Haijun

（College of Journalism and Communication, Henan University, Kaifeng 475001）

Abstract The advertising field refers to the sum total of relationships caused by the advertising message exchange. According to the extent of the message taking, it can be divided into single advertising field and group advertising field. The advertising field involves in time effectiveness of the field, the scope of the field and the strength of the field. It relates to the technology, spirite and benefit of the advertising communication process .The center of the advertising field theory is the multi-side relationship’s beneficial conflict and share, contain each other and harmonious development and other related problems.

Key wordsthe advertising fieldthe model of advertising communicationadvertising technologyadvertising harmonious development

随着广告传播技术的不断更新，广告对社会的扩散力、渗透力和影响力不断增强，广告已经成为社会发展系统中重要的力量，从某种意义上来说“广告社会”已经来临。在“广告社会”缔构和发展的过程中，如何重新审视广告传播中传播主体与客体之间的共生关系，如何处理广告传播与其他社会存在之间的显性或潜性关系，已成为一个具有强烈时代特征的“公共议题”。

一、缘起――从“媒介场”到“广告场”

传统的广告传播学理论研究经历了两个阶段，传播主体孤立研究和传播模式建构两个时期。依据拉斯韦尔的“5W”模式理论，最初的广告传播学研究人为地分成广告主研究、广告受众研究、广告媒介研究、广告内容研究和广告效果研究五大部分，但是这种孤立式的研究忽略了广告传播场景构成的有机性和系统性。广告传播模式研究在一定程度上克服了孤立研究的片面性和分散性，认识到广告传播是一个有机的整体，并建构了各种理论模型试图来说明广告传播系统内的发生、发展机制。但广告传播模式研究只是粗略地勾勒了广告传播的整体框架和广告信息的运行机制，并没有解决广告传播中各个主体之间的作用力大小和范围，也没有有效地说明广告传播与其他社会存在之间的相互关系。广告场理论试图把前两个时期的研究特点相互结合，构建出广告场景各种利益主体之间的交叉关系。

“场”和“场域”的概念最初来源于物理学界，“指物体周围传递重力或电磁力的空间”；①随后格式塔心理学的代表人物库尔特・勒温等把“场论”引入社会心理学，认为“场”就是社会空间，是个人与环境的合体。法国社会学家皮埃尔・布尔迪厄（Pierre Bourdieu）在提出“电视场”、“新闻场”后，接着提出了“媒介场”的概念和“场域”理论，“首先，聚焦于中观层面的‘场域’为传统上割裂的宏观的新闻媒介‘社会’模式（诸如政治经济、霸权、文化和技术理论）和微观的‘组织’研究路径架设了理论与实证合而为一的桥梁。其次，相对于不是集中于新闻机构就是集中于受众（但很少同时集中于这两者）的那些研究，他们的场域理论侧重于两者间的联系。此外，它挑战‘被动’――‘主动’受众这种二分法，坚持生产和接受周期的预设的和谐。再次，场域理论突显变化的过程,包括媒介场域自身是如何变化的，以及一个重组的媒介场域是如何影响其他主要的社会部门的。”②广告作为媒介的重要内容构成和社会功能，尤其是在广告影响力日益扩大的今天，提出广告场与广告社会的概念对于指导广告实践具有重要意义。

二、模型――“广告场”的立体建模

广告场是指由广告信息交换所引起的各种广告关系的总和。广告场根据其信息的承载程度和构成形式，可以分为单体广告场、群体广告场和社会广告场。单体广告场是指由一次广告传播行为所形成的广告场；群体广告场是指相关单体广告场的有机融合体；社会广告场是指所有广告场的总和。

从单体广告场的物理构成上来说，广告场由场域、场时和场强三个部分构成。场域是指广告场的地理覆盖范围，场时是指广告场影响力的时效性，场强是指广告场的影响力的强度。三者域值的范围，从宏观上来讲，主要受政治制度、经济发展水平和文化习俗的影响；从中观角度来讲，主要受单体广告场的数量和差异度的影响；而从微观上来讲，主要受广告媒介的技术属性和广告主体之间的相互协作程度的影响。

从单体广告场内容构成来说，广告场涵盖了技术范畴、精神范畴和利益范畴三个方面。技术范畴主要是指广告传播媒介的类型和组合，这是广告场形成的天然物质基础；精神范畴主要是指在广告场中各个文化主体之间的文化冲突与融合，这是广告场形成的社会文化基础；利益范畴主要是指在广告场中各个利益主体之间的争夺与共赢，这是广告场产生的内在基础。这三对范畴交互融合，共同构成广告场的完整体系。

三、特征――“广告场”的多元属性

第一、多元性。广告场的多元性有两个方面的含义：一是指单体广告场构成主体的多元化；二是指单体广告场之间的差异性。在自然经济时期，广告场的构成相对比较简单，主要由广告主与广告对象二元对立主体构成，在这样的场域环境中，广告的者、商品生产者和商品经营者在大多数情形下是三位一体的，而消费者也相对单一和确定，广告场中的多元关系主要是二元对立主体。[3]步入工业社会以后随着广告媒介技术的发展，广告媒介作为独立的主体开始在广告场中发挥作用，广告的科学运作又促使广告和广告监管部门的产生，这样广告市场中的多元主体协调关系最终形成。单体广告场也并非以等量的形式存在，随着文化、技术和政治等背景因素的差异，广告场之间也千差万别。

第二、均衡性。广告场的均衡性有两层含义，一是指广告场的动态性均衡，二是指广告场的静态性均衡。广告传播中的和谐与冲突两个矛盾统一体的交错影响，推动广告场不断地在动态中从一个静态均衡走向另一个静态均衡，因此，静态均衡中孕育着动态均衡，动态均衡的不断发展又产生着新的静态均衡。两个均衡的交互作用使广告场又具有前瞻性和发展性。

第三、系统性。广告场的系统性有三个方面的含义：一是指在广告场内部广告主、广告媒介、广告、广告对象和广告监管之间的相互制衡性与整体协调性；二是指广告场中广告媒介、广告意识与广告利益的相互支撑性；三是指单体广告场与群体广告场之间的协调和共生性。

四、媒介――广告场的物质表征

随着对广告媒介概念认知的不断发展，广告媒介所涵盖的范围也不断扩大，一般认为，一切能够承载广告信息的载体都可以称为广告媒介，因此广告的承载内容，也从单纯的商业信息的宣传扩展到社会信息的传播，政治广告、文化广告与商业广告共同成为社会广告传播的完整体系。广告媒介概念的扩展和社会广告的提出，这是广告场理论形成的理论基础和现实依据。

广告场的场域、场时和场强的形成和强度范围不仅受经济利益、政治体制和文化习俗等宏观方面的影响，还要受到广告场的构成要素和发生机制等微观因素的影响。在这两方面的共同影响下，以广告媒介的物理特性不同所形成的广告传播类型成为影响广告场三个构成要素作用力大小的主要力量。在不同的传播类型下，广告场的场域、场时和场强各自具有不同的影响力，三者所构成的广告场也因此千差万别。

广告传播类型与广告场之间的关系

人类的物质交往和精神交往的需要是社会广告产生和发展的原在基础，而广告媒介的技术革新则是广告传播的现实基础，广告场的场域、场时和场强也随着广告媒介的物理属性不同呈现出不同的时代特点。

广告传播类型比较

第一种类型是“面对面”的人际传播。广告主体与广告客体处于相同的时空，呈现面对面的“直线型”传播场景。传播媒介技术水平最低，主要以语言、肢体语言、气味、简单的声响器等一些原态媒介为主。在广告的人际传播过程中，广告主与广告对象共同构筑的有限广告场域，广告主与广告对象相互交流的符号及信息较为简单，广告场强较弱，这种广告场随着交换关系的结束，广告场也就会随着新的广告场的出现而减弱，以至于最终消失。

第二种类型是“一对多”的大众传播。随着生产力水平的提高，广告主的生产规模越来越大，因此产生的大规模广告信息传播需求，促使了报纸、广播、电视等大众媒介的产生，广告传播呈现出聚焦性的“辐射型”传播场景，广告媒介作为新生力量使广告主与广告对象发生时空区隔。随着广告媒介内部功能的细化和外部化，广告作为新的社会力量使得广告主与广告对象之间的关系进一步分离，广告主与广告对象互动效果最差，传播内容效果也最差。由于大众传播的离散性和无核心化，单个广告场的涵盖范围最为广泛，同时由于广告信息的泛滥性和无序性，广告场的场强相对较弱，也很难维持较长时间的广告效应。

第三种类型是“一对一”的分众传播。随着广告信息的瞬间“爆炸”，目标受众湮没在巨量的信息流中，广告大众传播的风险性越来越大，广告主迫切需要通过最有效的传播手段抓住其核心消费群，VOD、互联网、手机、直投媒介等分众媒介的产生为这种需求有可能成为现实提供了可能性；从传播的有效性意义上讲，广告主与广告对象实现了虚拟的“一对一”的“射线型”传播场景。相对于大众传播，广告场的场域开始缩小，由于广告受众个性化理念的兴起，互动效果和传播效果较好，广告场的时效性也大为增强。

第四种类型是“多对一”的聚众传播。由于大量新型环境媒介的大量涌现和楼宇电视等广告专属媒介的出现，以人为本的广告传播“FOCUS”理念真正得到贯彻实施，再加上广告监管的不断成熟，广告传播也实现了“贴身性”和“宜人性”，广告传播呈现出“环绕型”场景；虽然广告场的场域相对缩小，但广告场的场强得到了增强，广告场的时效性也得到了进一步的延伸，广告传播的效果也得到了优化。

第五种类型是“多对多”的合众传播。随着广告传播理念的精深和广告媒介的人性化，广告对象对广告信息的主动寻求和充分利用使得广告主与广告对象之间的界线也越来越模糊，广告主与广告对象的交流呈现出“封闭型”的传播场景，广告主与广告对象之间的合作和“共赢”成为主要的广告行为，广告传播的主体呈现出多元化和离散化的发展趋势。在这个时期，广告场的场域进一步缩小，而广告场的场时和场强得到了大幅度的提高，广告传播的效果也达到了最为理想的传播境界。

五、规律――“广告场”的社会寓意

广告场自人类有目的的开始进行信息传播就诞生了，但随着广告媒介的技术进步和由此所引起的市场多角关系的形成，广告场在人类信息传播发展史上来说，呈现出以下几个特点：

第一、从广告时空角度来讲，广告场的发生机制经历了从偶然到必然、从集中到离散的过程。在人类信息传播之初，由于人类生产力发展水平较低，广告行为只是一种在有限区域发生的偶然，广告场呈现出极大的不稳定性，影响范围也极为有限；随着人类生产力发展水平的提高，尤其是独立广告媒介和广告的出现，使得广告传播走向专业化，广告行为成为一种具有重要社会影响力必然性社会行为，广告场呈现出较强的稳定性。

第二、从广告的交互性的角度来讲，广告场内部的信息流动经历了从单向传播到双向传播，再到系统传播的过程。广告传播在诞生之初，广告主是广告传播的发起者和主导者，广告对象只是被动地接受广告信息。随着社会的民主化和商业竞争的激烈化，以及广告对象交互成本的降低，广告对象开始有针对地与广告主进行广告信息交流。在单向传播和双向传播时期，广告主与广告对象只是根据特定的广告信息在特定的传播区域进行交流，广告主和广告对象都是以自身的广告利益进行交往；而到了系统传播时期，广告主与广告对象在共同的社会系统和传播体系下，他们具有共同的外部约束力量，二者之间的广告交往呈现出交融性和共赢性。

第三、从广告心理的层次来讲，广告场的影响范围经历了从无序到有机的过程。广告的心理发生机制分为认知、情绪、意志和行为四个过程，广告场由于最初的偶然性和随机性，广告场的影响力只是发生在某个局部环节，呈现出很大的无序性；随着消费者研究的兴起，广告传播走向有序化和有机化，广告场的社会影响力呈现出系统性和完整性。

第四、从广告传播内容上来讲，广告场的信息内容经历了从局部信息到整体信息的过程。广告场的信息覆盖最初只是单向度的政治、文化和商业信息，广告场较为零散化和破碎化；随着广告对社会影响力的不断扩大和媒介之间的整合，广告信息逐渐形成一个有机整体，广告场的影响力也大幅增强。

广告场理论的核心理念是构筑和谐的广告传播关系。笔者日前提出的“势能理论”强调的是广告信息传递的不对称性及广告主、广告媒体与广告的强势地位和消费者的弱势地位，在这样的情形下，广告信息的传递是单向的，在信息传递过程中，当广告主的利益和消费者的利益发生冲突时，广告媒体和广告会毫不犹豫地维护广告主的利益，广告主、广告媒体和广告就形成了天然的利益同盟，广告市场中的利益分布呈现出不均衡状态。这也是造成广告传播中利益冲突、文化冲突的最根本原因。这里强调的是广告主、广告媒体与广告对广告受众的自主性责任。[5]而在广告场理论中，广告信息的传递是多方位的，是建立在广告市场中多角关系利益共享前提下，以文化缔构为最高目标的对等信息传递。广告场理论强调的是广告市场中多角关系的和谐构建与和谐传播，广告主的理想、广告受众的素养、媒体的责任、人的专业水准、广告管理的适应性都是消除隔阂、平衡关系、缔构文化、服务社会的重要元素。

注释

刘海龙：《当代媒介场研究导论》[J]，《国际新闻界》2005年第2期。

罗德尼・本森：《比较语境中的场域理论：媒介研究的新范式》[J]，《新闻与传播研究》，2003年第1期。

杨海军：《中国古代商业广告史》[M]，河南大学出版社，2005年第11页。

多媒体广告论文篇(3)

论文摘要：广告场是指由广告信息交换所引起的各种关系的总和。广告场根据其信息的承载程度，可以分为单体广告场和群体广告场。涉及到场时、场强、场域三个要素，关系到广告传播过程中的技术、精神、利益三个层面。广告场理论所关注的核心是在新传播模式下广告传播活动中多角关系的利益冲突与利益共享、相互牵制和和谐发展等相关问题。

随着广告传播技术的不断更新，广告对社会的扩散力、渗透力和影响力不断增强，广告已经成为社会发展系统中重要的力量，从某种意义上来说“广告社会”已经来临。在“广告社会”缔构和发展的过程中，如何重新审视广告传播中传播主体与客体之间的共生关系，如何处理广告传播与其他社会存在之间的显性或潜性关系，已成为一个具有强烈时代特征的“公共议题”。

一、缘起——从“媒介场”到“广告场”

传统的广告传播学理论研究经历了两个阶段，传播主体孤立研究和传播模式建构两个时期。依据拉斯韦尔的"5 w”模式理论，最初的广告传播学研究人为地分成广告主研究、广告受众研究、广告媒介研究、广告内容研究和广告效果研究五大部分，但是这种孤立式的研究忽略了广告传播场景构成的有机性和系统性。一告传播模式研究在一定程度上克服了孤立研究的片面性和分散性，认识到广告传播是一个有机的整体，并建构了各种理论模型试图来说明广告传播系统内的发生、发展机制。但广告传播模式研究只是粗略地勾勒了广告传播的整体框架和广告信息的运行机制，并没有解决广告传播中各个主体之间的作用力大小和范围，也没有有效地说明广告传播与其他社会存在之间的相互关系。广告场理论试图把前两个时期的研究特点相互结合，构建出广告场景各种利益主体之间的交叉关系。

“场”和“场域”的概念最初来源于物理学界，“指物体周围传递重力或电磁力的空间”;随后格式塔心理学的代表人物库尔特·勒温等把“场论”引人社会心理学，认为“场”就是社会空间，是个人与环境的合体。法国社会学家皮埃尔·布尔迪厄(pierre bourdieu)在提出“电视场”、“新闻场”后，接着提出了“媒介场”的概念和“场域”理论，“首先，聚焦于中观层面的‘场域’为传统上割裂的宏观的新闻媒介‘社会’模式(诸如政治经济、霸权、文化和技术理论)和微观的‘组织’研究路径架设了理论与实证合而为一的桥梁。其次，相对于不是集中于新闻机构就是集中于受众(但很少同时集中于这两者)的那些研究，他们的场域理论侧重于两者间的联系。此外，它挑战‘被动’—‘主动’受众这种二分法，坚持生产和接受周期的预设的和谐。再次，场域理论突显变化的过程，包括媒介场域自身是如何变化的，以及一个重组的媒介场域是如何影响其他主要的社会部门的。广告作为媒介的重要内容构成和社会功能，尤其是在广告影响力日益扩大的今天，提出广告场与广告社会的概念对于指导广告实践具有重要意义

二、模型—“广告场”的立体建模

广告场是指由广告信息交换所引起的各种广告关系的总和。广告场根据其信息的承载程度和构成形式，可以分为单体广告场、群体广告场和社会广告场。单体广告场是指由一次广告传播行为所形成的广告场;群体广告场是指相关单体广告场的有机融合体;社会广告场是指所有广告场的总和。

从单体广告场的物理构成上来说，广告场由场域、场时和场强三个部分构成。场域是指广告场的地理覆盖范围，场时是指广告场影响力的时效性，场强是指广告场的影响力的强度。三者域值的范围，从宏观上来讲，主要受政治制度、经济发展水平和文化习俗的影响;从中观角度来讲，主要受单体广告场的数量和差异度的影响;而从微观上来讲，主要受广告媒介的技术属性和广告主体之间的相互协作程度的影响。

从单体广告场内容构成来说，广告场涵盖了技术范畴、精神范畴和利益范畴三个方面。技术范畴主要是指广告传播媒介的类型和组合，这是广告场形成的天然物质基础;精神范畴主要是指在广告场中各个文化主体之间的文化冲突与融合，这是广告场形成的社会文化基础;利益范畴主要是指在广告场中各个利益主体之间的争夺与共赢，这是广告场产生的内在基础。这三对范畴交互融合，共同构成广告场的完整体系。

三、特征——“广告场”的多元属性

第一、多元性。广告场的多元性有两个方面的含义:一是指单体广告场构成主体的多元化;二是指单体广告场之间的差异性。在自然经济时期，广告场的构成相对比较简单，主要由广告主与广告对象二元对立主体构成，在这样的场域环境中，广告的者、商品生产者和商品经营者在大多数情形下是三位一体的，而消费者也相对单一和确定，广告场中的多元关系主要是二元对立主体。步入工业社会以后随着广告媒介技术的发展，广告媒介作为独立的主体开始在广告场中发挥作用，广告的科学运作又促使广告和广告监管部门的产生，这样广告市场中的多元主体协调关系最终形成。单体广告场也并非以等量的形式存在，随着文化、技术和政治等背景因素的差异，广告场之间也千差万别。

第二、均衡性。广告场的均衡性有两层含义，一是指广告场的动态性均衡，二是指广告场的静态性均衡。广告传播中的和谐与冲突两个矛盾统一体的交错影响，推动广告场不断地在动态中从一个静态均衡走向另一个静态均衡，因此，静态均衡中孕育着动态均衡，动态均衡的不断发展又产生着新的静态均衡。两个均衡的交互作用使广告场又具有前瞻性和发展性。

第三、系统性。广告场的系统性有三个方面的含义:一是指在广告场内部广告主、广告媒介、广告、广告对象和广告监管之间的相互制衡性与整体协调性;二是指广告场中广告媒介、广告意识与广告利益的相互支撑性;三是指单体广告场与群体广告场之间的协调和共生性。

四、媒介——广告场的物质表征

随着对广告媒介概念认知的不断发展，广告媒介所涵盖的范围也不断扩大，一般认为，一切能够承载广告信息的载体都可以称为广告媒介，因此广告的承载内容，也从单纯的商业信息的宣传扩展到社会信息的传播，政治广告、文化广告与商业广告共同成为社会广告传播的完整体系。广告媒介概念的扩展和社会广告的提出，这是广告场理论形成的理论基础和现实依据。

广告场的场域、场时和场强的形成和强度范围不仅受经济利益、政治体制和文化习俗等宏观方面的影响，还要受到广告场的构成要素和发生机制等微观因素的影响。在这两方面的共同影响下，以广告媒介的物理特性不同所形成的广告传播类型成为影响广告场三个构成要素作用力大小的主要力量。在不同的传播类型下，广告场的场域、场时和场强各自具有不同的影响力，三者所构成的广告场也因此千差万别。

人类的物质交往和精神交往的需要是社会广告产生和发展的原在基础，而广告媒介的技术革新则是广告传播的现实基础，广告场的场域、场时和场强也随着广告媒介的物理属性不同呈现出不同的时代特点。

第一种类型是“面对面”的人际传播。广告主体与广告客体处于相同的时空，呈现面对面的“直线型”传播场景。传播媒介技术水平最低，主要以语言、肢体语言、气味、简单的声响器等一些原态媒介为主。在广告的人际传播过程中，广告主与广告对象共同构筑的有限广告场域，广告主与广告对象相互交流的符号及信息较为简单，广告场强较弱，这种广告场随着交换关系的结束，广告场也就会随着新的广告场的出现而减弱，以至于最终消失。

第二种类型是“一对多”的大众传播。随着生产力水平的提高，广告主的生产规模越来越大，因此产生的大规模广告信息传播需求，促使了报纸、广播、电视等大众媒介的产生，广告传播呈现出聚焦性的“辐射型”传播场景，广告媒介作为新生力量使广告主与广告对象发生时空区隔。随着广告媒介内部功能的细化和外部化，广告作为新的社会力量使得广告主与广告对象之间的关系进一步分离，广告主与广告对象互动效果最差，传播内容效果也最差。由于大众传播的离散性和无核心化，单个广告场的涵盖范围最为广泛，同时由于广告信息的泛滥性和无序性，广告场的场强相对较弱，也很难维持较长时间的广告效应。

第三种类型是“一对一”的分众传播。随着广告信息的瞬间“爆炸”，目标受众湮没在巨量的信息流中，广告大众传播的风险性越来越大，广告主迫切需要通过最有效的传播手段抓住其核心消费群，vod、互联网、手机、直投媒介等分众媒介的产生为这种需求有可能成为现实提供了可能性;从传播的有效性意义上讲，广告主与广告对象实现了虚拟的“一对一”的“射线型”传播场景。相对于大众传播，广告场的场域开始缩小，由于广告受众个性化理念的兴起，互动效果和传播效果较好，广告场的时效性也大为增强。

第四种类型是“多对一”的聚众传播。由于大量新型环境媒介的大量涌现和楼宇电视等广告专属媒介的出现，以人为本的广告传播“focus”理念真正得到贯彻实施，再加上广告监管的不断成熟，广告传播也实现了“贴身性”和“宜人性”，广告传播呈现出“环绕型”场景;虽然广告场的场域相对缩小，但广告场的场强得到了增强，广告场的时效性也得到了进一步的延伸，广告传播的效果也得到了优化。

第五种类型是“多对多”的合众传播。随着广告传播理念的精深和广告媒介的人性化，广告对象对广告信息的主动寻求和充分利用使得广告主与广告对象之间的界线也越来越模糊，广告主与广告对象的交流呈现出“封闭型”的传播场景，广告主与广告对象之间的合作和“共赢”成为主要的广告行为，广告传播的主体呈现出多元化和离散化的发展趋势。在这个时期，广告场的场域进一步缩小，而广告场的场时和场强得到了大幅度的提高，广告传播的效果也达到了最为理想的传播境界。

五、规律——“广告场”的社会寓意

广告场自人类有目的的开始进行信息传播就诞生了，但随着广告媒介的技术进步和由此所引起的市场多角关系的形成，广告场在人类信息传播发展史上来说，呈现出以下几个特点:

第一、从广告时空角度来讲，广告场的发生机制经历了从偶然到必然、从集中到离散的过程。在人类信息传播之初，由于人类生产力发展水平较低，广告行为只是一种在有限区域发生的偶然，厂一告场呈现出极大的不稳定性，影响范围也极为有限;随着人类生产力发展水平的提高，尤其是独立广告媒介和广告的出现，使得广告传播走向专业化，广告行为成为一种具有重要社会影响力必然性社会行为，广告场呈现出较强的稳定性。

第二、从广告的交互性的角度来讲，广告场内部的信息流动经历了从单向传播到双向传播，再到系统传播的过程。广告传播在诞生之初，广告主是广告传播的发起者和主导者，广告对象只是被动地接受广告信息。随着社会的民主化和商业竞争的激烈化，以及广告对象交互成本的降低，广告对象开始有针对地与广告主进行广告信息交流。在单向传播和双向传播时期，广告主与广告对象只是根据特定的广告信息在特定的传播区域进行交流，广告主和广告对象都是以自身的广告利益进行交往;而到了系统传播时期，广告主与广告对象在共同的社会系统和传播体系下，他们具有共同的外部约束力量，二者之间的广告交往呈现出交融性和共赢性。

第三、从广告心理的层次来讲，广告场的影响范围经历了从无序到有机的过程。广告的心理发生机制分为认知、情绪、意志和行为四个过程，广告场由于最初的偶然性和随机性，广告场的影响力只是发生在某个局部环节，呈现出很大的无序性;随着消费者研究的兴起，广告传播走向有序化和有机化，广告场的社会影响力呈现出系统性和完整性。

多媒体广告论文篇(4)

随着科学技术的发展，新的媒介形态层出不穷，影像广告也在这种新环境下迅猛发展，它不但带来了大量的资讯信息，还逐步影响着人们的思想和日常生活行为。它将超越传统影像设计的概念，涵盖人类的全部感官。文章以新媒体为背景，对影像广告的发展趋势、特征及其与新媒体的关系进行简要的论述。

关键词：

新媒体；影像类广告；特征

在新媒体语境下，影像技术迅速发展，文字在信息传播中由中心走向边缘。在此背景下，影像广告成为广告中的重点，相比传统广告具有相当大的优越性。作为实用美术之一，新媒体广告在包含各种设计要素的同时，更肩负着连接艺术与新媒体的重任。目前，西方一些国家的新媒体影像广告发展已经非常成熟，新媒体的技术支撑体系已经比较完善，这是国外新媒体发展的先决条件。随着竞争的加剧，新媒体影像广告企业将呈现出两极分化的现象。少数大型新媒体影像广告企业凭借投资、技术和人力的优势，在市场竞争中具有明显的优势。部分小的新媒体企业只能依靠更加细化的市场维持生存。

一、新媒体影像广告特征

新媒体是在新技术体系支撑下出现的形态，如数字广播、电子报刊、智能手机、微信、微博、数字电视电影、触摸媒体等。相对于户外、广播、电视、报刊四大传统媒体，新媒体被称为“第五媒体”。

随着新媒体的发展，人们更加倾向于视觉和听觉相结合的广告表现形式，这时，影像广告便应运而生。可以说，新媒体是促进影像广告发展的先决条件。同时，影像广告的发展壮大也必然刺激新媒体发展成熟。随着科学技术的发展，消费者越来越乐于分享商品的正面或负面消息。这使广告受众不仅是消息的接收者，也可以成为消息的者。如，利用大家常接触的微博、微信等，受众可以将自己喜爱产品的信息分享给其他人。受众对影像广告的认知达到了一个前所未有的高度。一方面，传统媒体平台上的一些大众广告过于枯燥，且趋于同质化，从而使受众产生审美疲劳，急于寻找独特的非传统风格的广告；另一方面，受众在众多的媒介中能够轻易获得相关商品的详细信息，因此，受众对广告关注的焦点不会局限在其所的产品信息上，更希望从广告中找到更多的人情味。在新媒体语境下，影像广告的优势主要表现在传播的方式和速度、互动、时空范围、受众群体、呈现效果等方面。

新媒体语境下的影像广告利用互联网和通信卫星打破时间、区域的限制，只要有相应的信息接收设备，人们在任何角落都能够了解由新媒体传递的动态影像广告信息。影像广告除了要具有给受众传达一定信息的基本功能外，还要在艺术形式上有所创新，让影像广告的受众获得美的感受。新媒体影像广告在艺术造型上越来越呈现出对影像特效技术的依赖，设计者通过富有创造性的想象，以及对制造视觉感官刺激的追求，创作出视觉盛宴。

二、新媒体影像广告的艺术表现

广告要想避免给人留下粗制滥造的印象，不仅要追求带给受众感官上的愉悦，更要能够使受众悦心悦意，进入广告艺术美的更高层次。广告艺术表现的表层结构是广告的视觉形象层。广告的视觉形象是广告给人们的第一视觉印象。好的影像广告能给予观众视觉享受，引起观众的兴趣，最终给观众留下深刻的印象。只有视觉元素被赋予独特的创意和优秀的设计，具有强烈的视觉冲击力，让人产生新奇独特的感受，才意味着这条广告获得了初步的成功，拥有了视觉艺术美。视觉广告表现艺术的第二个层面是幻想，主要由联想、想象、感觉等共同作用于形象，使主体延展出多层意味，给观众一种貌似真实的虚幻形象。幻想的意义在于挖掘产品的深层形象，开拓受众的心理空间。广告幻想的美是模糊的、间接的、具有体验性的，使观众一看到广告就会产生某种心理变化。意象是影像类广告艺术的最高境界。广告意象旨在从宏观的角度表现人与物的关系。意象美是符号性、边缘性和礼节性的审美，引导一种潮流趋势。

三、结语

随着数字设备的发展和网络状况的改善，加之目前国内的新媒体技术已经发展得相当成熟，人们将更多地利用各种终端设备在各种场合搜索想要的影像广告内容。新媒体的出现，使影像广告的发展与传播有了质的发展，影像广告的视觉文化将文化与艺术、艺术与媒体紧密联系在一起，从而促进人与人之间的互动、沟通与理解。新媒体环境下的影像广告前景是美好的，各种新的媒介与广受欢迎的广告表现形式相结合，会给人们带来更多的视听盛宴。

参考文献：

[1]宫承波.新媒体概论.中国广播电视出版社，2012.

[2]胡正荣，戴元光.新媒体与当代中国社会.上海交通大学出版社，2012.

[3]崔晓文，李连璧，吴琳.广告学概论.清华大学出版社，2009.

[4]高金萍.西方电视传播理论评析.中国传媒大学出版社，2008.

多媒体广告论文篇(5)

关键词：广告文明　创新　新媒体创意　产业升级

近年来，中国学者围绕“广告文明与和谐社会构建”、“新媒体与新广告”、“广告创新与产业升级”三大主流语境，展开了理论与实践的积极探索，并取得丰硕成果。在三大主流语境研究视野之下，学者们对广告伦理现象、广告媒介嬗变与创新状况、广告产业升级进程、广告创意的时代特征等重大命题进行了深入细致地探讨，引领了广告业的发展方向，并丰富了广告学学科体系的基本内容。

一、广告伦理重构广告文明传播

在社会主义市场经济转型时期大背景下，由于商业利润的驱使，广告伦理的沦丧和缺位导致了问题广告滥觞，致使问题广告和受众之间的矛盾成为社会矛盾一个层面。在广告活动中，“广告主的广告信息传播是受利益驱动的‘本能行为’，具有‘有谋而为’的主动性”。统观当前的研究成果发现，对广告伦理的研究主要以“广告伦理”、“广告道德”、“广告文化”、“广告诚信”、“问题广告”、“虚假广告”等为主题来进行展开，核心词汇是“广告伦理的重构”。归纳起来看，对广告伦理的研究集中表现为广告伦理失范的表现、产生原因和重构三个方面。

1.广告伦理失范的表现

广告传播对社会道德、社会价值和社会文化有塑造与维护的积极影响，也有消解与腐蚀的负面作用，有其特殊表现。

其一，广告伦理失范多表现为对传统社会道德的消解。陈培爱教授在《中华传统文化与广告伦理探析》一文中指出：“传统与现代、正面与负面的广告误区与表现，主要包括：广告的失真与夸大、比较广告中的伦理、倡导性广告伦理、针对儿童与妇女的广告伦理、媒介外溢引起的广告伦理界定等”。而史建教授认为：“广告传播活动可以塑造和维护社会道德系统，也可以具有道德消解的作用，可以消解社会信度、摧毁公共道德偶像、粉碎公共的道德理想和信念”。

其二，广告伦理失范也表现为对不良消费文化的吹捧。在广告传播中提倡利己主义、个人主义、拜金主义，宣扬超前消费、奢华消费、另类消费，倡导不健康的消费习惯，强化等级观念，极大地误导了人们，特别是青少年的消费价值取向。

其三，伦理失范还常常表现为制造民族文化冲突，引发新的社会矛盾。许多广告无视历史文化传统，把商业利益置于民族情感之上，有意或无意地使用伤害民族感情的元素、符号、说辞，传播伤害民族情感的信息，制造民族文化冲突，引发新的社会矛盾，危害性极大。

2.广告伦理失范的原因

其一，从广告传播角度看，广告信息单向流动的过程，本质上是政治利益、经济利益和文化利益三位一体的“利益流动”，以及其背后的“利益分配”、“利益冲突”等相关命题。广告伦理失范的根本原因是广告主和广告对象为实现自身利益的最大化，引起的广告利益冲突问题。

其二，从广告监管角度看，中国的广告监管模式是多个监管主体，依据法律和相关广告管理条例来规范广告的合法有序传播。多个监管主体之间总是留有违法广告生存的空间。更为重要的是，广告监管的法律体系相对滞后，面对媒介融合背景下的广告市场并不能发挥应有的市场监管作用，例如，《广告法》所观照的语境是十六年前市场环境，“而且是过于宽泛、主观，实际上等于没有什么意义，对广告弄虚作假缺乏有效而严厉的惩罚措施”。同时，广告监管对象的复杂性为广告监管带来了很大困难，在新媒体环境下，广告主往往通过广告媒介的转移、广告形式的转移、广告内容的变异、广告理念的转移、广告产品的转移来躲避监管。

其三，从广告素养角度看，广告从业人员的职业理想和职业道德尚未真正确立，一旦遇到违法广告行为的经济诱惑，许多广告从业人员就会抛弃职业精神，退而求其次。另外，我国广告受众的广告素养教育相对滞后。广告受众对广告的认知、解读、评判、利用等能力不足，使得广告受众对违法广告缺乏相应的分辨能力，在受到违法广告的侵害后，也缺乏相应的维权能力，这也是许多问题广告得以出现的重要原因。

3.广告伦理的重构

对于广告伦理的重构，近年来，我国学者关注到“整合营销传播”、“公益广告”、“公关广告”、“新广告运动”、“绿色广告传播”、“广告素养教育”与广告文明缔构和广告伦理重构之间的关系，并从理论层面提出了“势能理论”、“广告场理论”、“广告文明传播和广告文化缔构理论”，这些命题的提出。从时间与空间的维度上探讨了“广告伦理重构”的理论与实践基础。其中。“广告场”理论强调的是广告市场中多角关系的和谐构建与和谐传播。广告“势能理论”关注的是对广告伦理失范本质的揭示，“广告文明传播和广告文化缔构理论”则探讨了在媒介融合时代广告伦理的重构的理论意义与现实途径。这些理论涉及到广告主的理想，媒体的责任感和公信力。广告人的专业精神，广告监管的适时性及受众的广告素养等相关问题。例如，广告监管要处理好监管与发展的辩证统一的关系，因为任何管理体制和法律体系都不是一成不变的，都要顺应社会和监管对象的发展，而不断完善和创新；不但要监管广告行为，制止广告伦理的失范，也要监测社会和行业动态，为广告行业发展提供服务。涉及到《广告法》的修订，广告管理体系的重构，广告监管职能的重新定位和广告管理意识的转变等不能回避的问题。

4.广告文明传播

广告文明传播的基础是广告市场中广告多角关系的和谐建立。广告主应该实现经济效益和社会效益的高度统一。从这个意义上讲，有理想的广告主，既是社会物质文明的创造者，也是精神文明的创造者。当广告主真正把企业的理想纳入到社会发展的宏观视野中去的时候，广告文明传播才能得以真正实现；广告媒介部门是广告信息传递活动中的最大受益者，广告主的投入的大多为媒体所得，广告媒介大多大众传媒，其社会公信力令人关注，这种身份决定着广告媒介又是广告传播活动中最大的问责者。

二、新媒体与新广告

在媒介使用上，“手机、电视和网络依次成为受众接触和使用程度最高的三种媒介”，广告主对此做出的反应是对媒介广告预算进行从新分配，新广告媒介的传播地位愈来愈得以彰显，网络广告媒介的主流化和手机功能的泛媒介化趋势凸显出来。

1.网络广告媒介的主流化

网络广告媒介在人们的媒介消费中已占有主流化地位。可从政治、文化、市场三层面来解析。

其一，政治主流化的示范作用。在十七大开幕的当天，会议新闻中心网站、人民网、新华网、中国网、央视国际等国家重点新闻网站就对十七大进行了图文、视频直播。新浪、搜狐、网易和腾讯等商业网站也链接了大会直播页面，十七大开幕式的直播迅速攀升到各大网站访问量第一位。网络媒体在十七大报道中，印证了自己主流媒体的地位，“从报道内容的准确性与权威性角度，强化了网络在传播国家主流新闻信息上的重要地位。”

多媒体广告论文篇(6)

关键词： 数字媒体 广告设计 发展趋势

设计是艺术与工学的结合体，广告设计即是在艺术与工学的结合体下与新时代的广告调和与融合形成的结晶体。在广告设计的发展趋势从最开始的吸引消费者，到现在的数字媒体视野下创作出并非只是为吸引消费者的眼球，而是让消费者通过数字媒体与产品交互运动起来，更深层次地了解产品相关的各种信息与生产产品的企业，以及企业的发展历史与企业的历史文化。

数字媒体广告是基于计算机数字平台的艺术，它以计算机和互联网络技术为支撑，提升艺术的表现力，给广告创作带来无限可能。

一、数字媒体广告定义及数字广告分类

数字广告在传统广播、电视、电影的基础上，依托计算机技术、网络技术和数字通信技术的交互融合，由二维到三维、静态到动态，虚拟与现实交互融合，不再简单运用文字和图像两种传统符号表现广告内容。

数字媒体包括数字广播、数字视频、数字电影、数字报纸、数字报纸、手机电视、移动电视、视频网站、网络游戏、电子杂志、微博、博客等。数字广告在城镇、乡村的广泛应用简易地传播了大量的国内国际信息，让广大消费群体更简单明了地获取自己想要的信息。

数字广告简单来说就是借助数字技术支持、新兴媒介的广告信息传输形式，主要包括：互联网络广告、手机媒体广告、数字电视广告。

1.互联网络广告，借助网络媒体的广阔空间，使各种各样的通信简单化、多样化、快捷化，为人们提供巨大的信息资源。互联网络广告主要的传播形式有视频广告、RichMedia（一般指使用浏览器插件或其他脚本语言、Java语言等编写的具有复杂视觉效果和交互功能的网络广告）、插播式广告（弹出式广告）、文本链接广告、电子邮件广告、聊天室广告等。

2.手机媒体广告，借助手机进行信息传播的媒体。手机媒体广告简单、快捷、信息资源广阔、适应人群广泛的优势特性，迎合了消费者消费心理，促进了手机媒体广告的迅速传播。手机报、手机电视、手机微博、手机博客等是手机媒体广告主要的传播形式。

3.数字电视广告，其广告画面效果清晰、视觉效果冲击力强、收视效果好，可以实现与受众的互动等多种优势，加深观众对广告的印象，刺激观众的购买欲望。

二、数字媒体广告优势

数字媒体广告相对于传统广告报纸、广播、电视而言更多样化、快捷化、简便化、生动化，更便于广告的投放，实现广告的利用价值。其主要优势有：

1.覆盖率高、应用广泛。从公共交通工具的车载电视到机场、火车站、商业楼宇、医院、酒店里的LED，从门户网站到视频网站、网络游戏、电子杂志、博客、微博的快速发展，从手机短信到无线网络、手机报、手机电视的普及，可以充分说明数字媒体广告在各个领域的覆盖。数字广告在我国城镇、乡村得到广泛的应用，很简易地传播大量的国内国际信息，让广大消费群体更简单明了地得到自己想要的信息。可见数字广告逐步成为我国信息传播的主流。

2.数字广告信息简易、生动。新媒体广告由二维到三维、由静态到动态，能通过精美的动画视频、3D影视及生动的音效等方式表达广告的本质内涵，广告信息更简单明了，强有力的视觉冲击力增强了观众对广告的认知。

3.数字广告全面性、整合性。人机交互、数字媒体与产品交互、企业发展与企业文化融合等展示形式多样化，具有文字、图像、色彩兼备功能，吸收传统广告报纸、广播、电视的优势，实现静态到动态、平面到立体的转变，做到企业经济、文化、发展历史、理念等要素完美结合。通过构思和独特创意，以强有力的视觉刺激，吸引观众的眼球，刺激消费者的购买欲望，达到广告的最终目的。

三、数字媒体广告的发展现状分析

1.数字媒体广告的现状。在当今二十一世纪信息速度如此快的状态下，全球范围内的新媒体、数字影响、网络技术的应用领域广泛，数字媒体广告依靠各种现代电子高科技载体迅速发展，犹如雨后春笋一般，拥有强壮的生命力及长远的发展前途。就数字媒体广告发展的现状来说，不论是设计师、商家还是消费者，对数字媒体广告的期许与期待都是强烈的：设计师希望借助数字媒体下的广告让消费品有其充分的发展空间及发展的舞台，商家希望借助于数字媒体媒体广告让自己的产品深入消费者的内心深入，使消费者感到物有所值，消费者希望体验数字媒体下的广告给自己的生活带来方便与便利。

2.数字媒体用户增长快速。我国国民经济不断发展，居民收入增多，数字媒体技术更成熟，使手机用户、互联网用户等迅速增长，通过以下手机用户迅速增长数据，可以看出数字媒体广告孕育的巨大投资价值。据工信部统计，2012年全国移动电话（手机）用户净增1.26亿，达11亿。移动电话普及率达82.6部/百人，其中，移动互联网用户达7.6亿。到2012年底我国手机网民规模达4.2亿，比上年增长18%。无论从移动电话等终端的普及率，还是从移动互联网用户的绝对数量、增长速度和使用频率上看，移动互联网在中国已经有了可观的用户群，成为覆盖最广泛的数字化新媒体。

3.国家对数字媒体产业的重视。在“十一五”期间进一步推动高附加值、低消耗的数字媒体产业发展，突破数字媒体产业化发展中的技术瓶颈，在国家科技部高新司的指导下，国家863计划软硬件技术主题专家组组织相关力量，深入研究数字媒体技术和产业化发展的概念、内涵、体系架构，广泛调研数字媒体国内外技术产业发展现状与趋势，仔细分析我国数字媒体技术产业化发展的瓶颈问题，提出我国数字媒体技术未来五年发展的战略、目标和方向。这充分说明数字媒体广告广阔的发展空间的前景是无法预估的。

四、广告设计对数字媒体的影响

过去我们比较熟悉的媒体几乎都是以模拟的方式进行存储和传播的，而数字媒体却是通过计算机进行存储、处理和传播的。数字媒体让我们在快节奏的生活、工作、学习中随时随地地感受到数字媒体给我们的生活带来高质量的优质服务。享受优质服务消除不了广告设计对数字媒体的影响，只有有了广告设计的锦上添花才能够让数字媒体大放异彩，只有有了广告设计的点睛才能够让数字媒体形象生动地展示在消费者的面前，只有有了广告设计的艺术工学的修饰才能让数字媒体有长远的发展。

数字媒体的传播渠道与传播速度和技术优势都是传统媒体无法超越的，这使得广告设计能够在数字媒体的依托下得到更淋漓尽致的释放，在数字媒体的传播渠道与传播速度中让广告本身的实质性内容与潜在意义都慢慢渗透在接收信息的消费者的思维中。不论数字媒体视野下的广告设计的发展趋势如何，最终都离不开新媒体与旧媒体在时空上的结合，虚拟与现实之间的融合，才是当下数字媒体视野下的广告设计发展的最佳趋势。

参考文献：

多媒体广告论文篇(7)

关键词：新媒体广告 视觉动态设计 研究价值分析

科学技术的飞速发展催生了大量的新媒体形式，这些全新的媒体形式也为广告的创意设计提供了更加广阔的平台，提供了全新的视觉广告形式。新媒体广告具有传统广告形式所不具有的势，信息传播能力强，信息量大，可以说，新媒体广告已经成为广告发展的大趋势。因此，深入研究新媒体广告视觉动态设计的研究价值，对于促进新媒体广告的发展具有十分积极的理论和现实意义。

一、新媒体广告的视觉动态设计方式

（一）基于新媒体的动态交互设计

交互性是新媒体区别于传统媒体形式的重要特点之一，也是新媒体形式比较突出的优势。交互性是基于人的本能和科学技术而设计的一种互动式交流形式，如果能够在新媒体广告动态设计的过程中得到广泛运用，将在一定程度上满足信息化时代背景下人们对于新媒体广告的个性化需求。[1]在广告视觉动态设计的过程中，设计者可以充分地利用声音、视频、动画等多种形式，与广告受众进行实时的交流和互动，从而让消费者真正地融入到广告之中，实现实时沟通，为受众带来一种全新的感官体验，从而实现提升广告效果的目的。一般来说，在视觉动态设计的过程中，经常采用的互动技术主要有动态感应、构建真实动态场景和进行娱乐互动游戏等形式，也可以综合运用几种技术，从而提高新媒体广告的交互性，实现与受众的交流和沟通。

（二）视觉动态设计中整合媒体的应用

在传统媒体时代，整合媒体就是一种行之有效的视觉设计和传播方式。在新媒体时代，整合媒体依然能够发挥重要的作用。在广告视觉动态设计的过程中，无论是传统媒体还是新媒体，都存在或多或少的局限。在当前的广告发展形势下，单一的媒体形式很难满足人们对于广告的需求，对于广告的传播效力也显得有些单薄。[2]因此，在新媒体广告视觉动态设计的过程中，应该充分考虑到整合媒体的问题，注重发挥传统媒体和新媒体的优势，从而最大限度地提升视觉动态设计的价值。

二、新媒体广告视觉动态设计的应用价值

（一）视觉动态设计具有增强受众体验的价值

在当前的广告发展形势下，传统的单一式广告形式已经无法满足时展的需要，受众不再是之前那种被动接受信息的一方，而是主动参与并体验新媒体广告的乐趣。所以，在新媒体广告的视觉动态设计过程中，要充分考虑受众的参与性和体验感，实现与受众的互动。[3]另外，优秀的新媒体广告还注重与受众的个人经验和情感相结合，让受众可以通过广告，激发出内心的真情实感，从而产生一定的共鸣，获得更多的感受。因此，新媒体广告的视觉动态设计就是让受众尽可能地参与和体验广告的传播过程，并且能够从广告中获得视觉、情感等多方面的体验，进而可以融入到广告之中，很好地接受广告所要传递的基本信息，达到新媒体广告动态视觉设计的预期作用。

（二）广告传播价值

无论是哪种广告形式，其根本目的在于最大化传播，从而在一定程度上影响消费者的购买意识，最后达成购买行为，新媒体广告同样也不例外。对于广告的受众，即消费者而言，无所谓新媒体广告还是传统媒体广告，广告形式是否能够有效地吸引他们的注意力才是关键。[4]当前，消费环境已经发生了较大的变化，消费者对于广告也呈现出麻木的状态，传统的广告形式很难再吸引消费者的注意力。新媒体广告的视觉动态设计，给传统的广告形式赋予了一定的新鲜感，使消费者在广告传播的过程中，除了接收到相应的信息以外，还能在一定程度上满足他们的审美需求，并且还可能产生一定的情感共鸣，这使得新媒体广告具有了一定的存在和发展的空间。除此之外，视觉动态设计丰富了新媒体广告的表现力，传统广告的静态形式被颠覆，给消费者带来了全新的观看和传播体验，并且通过交互式的形式，实现了广告的最大化传播效果。

三、结语

作为一种新兴的广告形式，新媒体广告具有传统媒体广告所不具备的多重优势，并且凭借其丰富的表现形式、较强的交互性和准确性，大大提升了广告的传播效率。因此，在新媒体广告的视觉动态设计过程中，要充分发挥新媒体的优势，打破常规的视觉设计形式，不断提升设计质量，从而实现新媒体广告的最大化传播目的。

参考文献：

[1]朱玲玉.数字技术对新媒体广告形式带来的革新[A]. 2011年中国广告协会学术委员会年度会议暨全国广告学术研讨会论文集[C].2011：41-48.

[2]廖鹏程.论视觉传达设计在新媒体中胜出的有效方法――以视觉广告为例[J].大众文艺，2016（19）.

[3]陈莹.新媒体下广告图形创意的视觉审美浅析[J].新教育时代电子杂志（教师版），2014（22）.