网络消费分析论文篇(1)

1.体育电子商务现状

我国的体育行业电子商务起步相对较晚，在20世纪末。随着政府对于网络的推广普及，体育电子商务才进入快速发展，各种各样的体育用品销售平台出现，但早期电子商务销售平台较为混乱，购物安全得不到保障，产品质量不一，部分商家以次充好，故而虽然体育用品网络购物较为方便，但是人们购物较为谨慎。此外，厂家和销售商在进行产品介绍时，通常仅使用简单的文字进行介绍，消费者难以了解产品的实际情况，不利于促进消费者购买商品。体育电子商务的一次较大的革新发生在我国申奥成功后，商家发现了这一商机，逐步开始规范网站，并丰富了体育用品种类，对于产品的介绍也更加准确，详细，价格也控制在消费者的可接受范围内。同时商家还与消费者保持沟通交流，能够知晓消费者的需求，以及其对于产品的意见，从而完善产品，形成一个良性循环。当前，淘宝、京东等网站的建立，改变了人们的购物理念，也为人们带来了更多的购物选择，电子商务的发展也步入巅峰时期。

2.电子商务网络体育消费者购买决策力

2.1购买行为的影响因素

对于体育消费者而言，其进行网络体育用品购买时，主要影响其购买的因素有产品的质量性能是否良好，产品价格是否在消费者的承受范围内、购买是否方便，产品是否与网站描述一致。此外，消费者的个人情况也有一定的影响，比如：收入情况、审美、文化因素、心理状态等。

2.2消费行为动机探讨

体育消费者在进行产品购买的时候，存在不同的品牌趋向与需求，但是由于网络信息的丰富，对消费者的影响极大，在接受大量的信息以后，消费者可能会产生或改变购买的初衷，从而去购买某一体育用品网店的商品。但是体育消费者对于体育用品的了解都是借助互联网平台，对于商家是否真实，也不能够实际的看到体育用品，故而在购买时，心中多多少少会存在疑虑，当在进行消费者消费动机探讨时，主要从两个方面着手：需求动机、心理动机。

需求动机指的是体育消费者对于体育用品有购买的需要，其大致可以分为三个方面：兴趣需求、交流需求以及聚集需求。兴趣方面的需求指的是体育消费者对于某一体育用品有着强烈的兴趣，从而产生购买的欲望，也可以是消费者对于某一品牌尤为青睐，从而产生购买欲望。对于体育消费者的交流与聚集需求，体育用品网店可以为其提供更多的平台，主要可以进行线上与线下的活动开展，能够促进消费者之间的交流互动，例如邀请客户进行对于在网站上购物全过程的评价，对于商品使用性能的评价等，能够有效地刺激后来消费者的购买欲望。至于线下的活动，可以在实体店进行活动的展开，邀请购买者与有购买需求的人进行交流互动。

网络体育消费者在进行商品购买时其心理动机主要有以下三方面：情感动机、励志动机、惠顾动机。其中情感动机主要是进行购买行为时，由于个人情绪状态而引发的产品购买动机。网上的体育用品销售种类丰富多样，介绍全面且有特色，购物流程简单，产品支付足够安全，并且提供退货换货等售后服务，这些对于体育消费者而言，能够极大地满足其情感需求，从而产生购物的欲望。理智动机是体育消费者会对体育用品的购买做出全面综合且客观的考虑，对于购买行为具有一定的控制作用。惠顾动机主要是体育消费者对某一品牌或者网站的青睐，这会出现在体育产品一直的情况下，消费者更倾向于去自己所青睐的那家网店或者网站进行购买。比如部分消费者只喜欢李宁的体育用品，部分消费者只喜欢特步的体育用品，部分消费者喜欢在淘宝进行商品购买，部分消费者喜欢到唯品会进行商品购买。在网络体育用品店进行营销时，应当特别吸引留住这部分顾客。

网络消费分析论文篇(2)

【关键词】网络经济;农村经济;消费行为

一、国外研究现状

国外学者研究网络经济的时间都是比较早的，在有关网络经济的研究中，最早研究的学者是JohnFlower，其一开始提出了网络经济的概念，其认为网络经济的产生，伴随着数字化商业时代已经来到，消费行为开始发生转化，新的消费方式就要来临。Nicholas(1996)针对网络外部性进行深刻的探讨，对其来源和对市场结构和价格产生的影响进行分析，针对网络接入的定价和服务的质量进行了进一步的分析，并对网络接入的一些技术问题进行了分析。Soon－yong，Dale，Andrew(1996)提出电子商务经济学，并对其概念进行界定。并且提出其具有相对较低的成本、效率较高、实时性较强的特点，对传统经济的交易方式进行了转变，在交易市场方面、流通方面都会发生相应的转变。

二、国内研究现状

(一)有关农村居民消费行为研究。

周扬(2015)通过对河北省农村居民的消费研究发现，其消费的规模越来越大，在消费支出上不断提高，消费结构不断优化。陈亮、朱琛(2010)通过分析农村居民消费对经济增长的作用，提出了增加收入，改善社保以促进消费。熊爱华(2010)提出了增加收入、完善分配制度、改善消费环境等措施，以此来提高农村居民消费对经济的贡献率。王芳(2006)通过计量研究发现，在决定消费支出的因素中，利率和不确定因素是关键原因。

(二)在农村网络消费市场存在问题研究方面。

李伟(2010)，周扬(2015)，王珊珊(2010)从居民收入、消费观念、保障体系和其他流通体系、消费环境等方面进行分析。张少峰(2011)认为，物流体系服务不完善，农村金融服务网点较少影响农村网络市场消费的发展。王鹏飞(2014)认为网络消费的深度和网络本身的特性问题，影响着居民消费。还有就是农村居民本身的原因，收入，消费习惯和消费观念都影响着自身的网络消费。

(三)有关网络经济对居民消费的影响研究。

韩耀(2007)通过对网络经济时代的消费特征和消费者选择进行分析，阐述了新环境下消费者的行为。林中燕(2009)通过对网络经济下的消费特征和消费者行为为基础建立了网络经济下的消费需求理论的研究模型。郑英隆(2012)认为网络经济的产生，对产品的搜寻方式，消费方式等进行了改革。唐嘉庚(2006)通过分析网络经济在交易产生过程中的双方互动进行分析，认为可以有效提高消费者对厂商或者经营者的信任程度，从而促进消费者的购买行为。张少峰(2011)认为我国农村居民的网络消费市场开始逐渐扩大，尤其是信息化比较高的区域，网络的消费行为在不断增加，消费市场在良好成长。田媛(2007)对网络经济的新特性:由边际效用递减变为边际效用递增、由客观稀缺性变为主观稀缺性进行了详细的阐述，以及在网络经济环境下，居民的消费效用曲线呈递增的趋势。安增军(2016)先从影响居民消费的四个网络经济运行特征进行阐述，并在此基础上，通过网络经济对居民消费的促进效应及支撑效应两方面进行具体分析。高孝平(2015)认为网络经济已经成为国家经济增长的重要组成部分。在新的网络消费环境下，消费行为开始转变。网络经济对居民的生活产生了一定的影响，对消费行为进行了优化，为内部消费的发展提供了依据。欧艳群(2014)通过研究发现网络经济背景下衡阳市民多渠道消费者已经成为市场消费的主力军;由于消费往往容易受到多因素的影响，多渠道的消费表现也就不同。戴有山(2015)研究发现，在网络经济环境下，消费需求向发展和享受型升级;提高了居民的消费倾向;促进消费实现条件的优化;拓宽了消费对象。刘晓红(2013)通过研究发现我国农村网民的数量不断增长，互联网普及率也不断提高，但农村网民增长速度不断下降，在网吧上网的比例过高，互联网使用深度不够，网民结构不合理。

三、述评

现有的文献对网络经济的发展，农村居民的消费分别有大量的资料，对网络消费的研究有一定的影响，为本文提供了研究的基础。但是这些文献在两者的结合方面较少，尤其较少从消费者方面分析网络消费环境下消费者发生的变化，以及整体网络消费的发展情况和促进网络经济发展的相关机制也不足，专门研究网络经济对农村居民消费影响的文章不多。在以上方面研究有待继续深入，为本文的研究工作提供了探索的空间。本文如果继续展开分析的话，针对网络经济对农村居民消费的影响，采用计量分析方法和问卷调查结合的方法进行定性和定量的分析，结合相关的数据进行统计分析，最后根据作出的实证分析和问卷调查出来的结果，针对相关的问题提出相应的解决对策，促进网络经济新环境下农村居民的消费。

【参考文献】

［1］高孝平．网络经济对居民消费影响分析［J］．人民论坛，2015，20:94～96

［2］安增军，林珊珊．网络经济对我国居民消费的效应分析［J］．物流工程与管理，2016，1:112～115

［3］刘红荣．网络经济对居民消费影响的分析［J］．经营管理者，2015，36:325

［4］张少峰．农村网络消费市场分析———基于消费者行为的视角［J］．生产力研究，2011，3:34～35

［5］林中燕．基于网络经济的消费需求理论研究［J］．陕西理工学院学报(社会科学版)，2009，3:31～34

网络消费分析论文篇(3)

关键词：消费者特性；感知变量；技术特性

2013年1月15日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京第31次《中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截至2012年12月底，我国网民规模达到5.64亿，互联网普及率为42.1%。随着网络的普及，学者逐渐将研究重点从传统营销领域转移到网上消费者研究。

1.理论依据及分析模型

心理学中的计划行为理论、理理论、技术接受模型理论就是学者预测网上消费者行为时主要的理论模型。

刘坤（2004）根据理理论和计划行为理论模型提出一个适合潜在网上消费者态度的框架模型，模型认为潜在网上消费者对网上商店的满意度和觉察网络购物的利益影响了他们对网络购物的态度，并对模型进行了实证分析，研究细分出潜在网上消费者。Lin和Judy（2000）定义感知易用为消费者相问购物网站不需要花费努力的可能性，认为感知有用为使用网上购物所能提高的购买绩效。程华，宝贡敏（2003）基于技术接受模型建立了消费者接受网上购物模式的理论模型，并进行了实证检验，认为感知网上购物有用、网上购物易用、安全是影响网上购物态度和意向的关键因素。

研究者独立或相互结合地使用这些模型或理论，考察它们的预测能力。理理论和计划行为理论都是从心理学角度研究和解释人的行为，一个是个体在完全意识的情况下，而另一种是在无意识状态对消费者的行为进行预测，从消费者本身出发研究其行为。技术接受模型则在其中加入了有关技术的因素，侧重主观与客观的结合。三个理论作为网上消费者行为研究的理论依据，为学者的研究奠定了基础。

2.网上消费者行为的影响因素

学者从上述的三个理论出发，提出了对网上消费者行为产生影响的多个因素。在网络环境下，文化、社会、个人、心理等等各方面因素会对网络购物产生影响。Michael等（2001）认为网络和计算机经验、朋友购物行为的影响、对网络交易安全性的态度、对网络购物比传统购物更便宜的感知、对网络购物的娱乐性优势的感知等都将影响消费者是否参与网络购物。Lohse等（1999）从人机互交角度，认为网络界面对消费者购物具有重要的影响。Swaminathan等（1999）认为消费者对网络零售商优势的感知、对网络购物的安全性和隐私性的感知，以及消费者的特性，是影响网络购物行为的主要因素。Fernandez等（1999）认为网络购物的相关优势、兼容性、复杂性、可观察性、试用性等特性对消费者是否采用网络购物方式有重要的影响。Heijden等（2001）认为消费者对网络购物的态度、对网络零售商的信任、对风险的感知、对网站有效性和可靠性的认知等几个方面，将影响消费者网络购物的意图。

伍丽君（2001）从理论上分析了网上消费者行为，认为影响消费者上网购物行为主要有心理、价格、安全、可靠等因素。黎志成，刘枚莲（2002）分析了电子商务环境下消费者行为相对于传统的商业模式所表现的特点，认为网络的可靠性和安全性、网页设计风格、进入网站的方便可行性、产品的类型和特点以及企业形象等因素影响了消费者的网上购买行为，并基于TPB模型，从理论上建立了一个电子商务环境下的消费者行为模型。赵盈、张跃（2004）也从理论上分析了影响消费者网上购买行为的一些因素，包括：网络的可靠性与安全性、网站进入的方便性和可行性、产品的类型和特点和企业形象。

2.1网上消费者特性变量的研究

Bellman等（1999）针对美国上网者的研究发现，典型的网上购物者过着“有线”生活方式，他们的上网月数、每周上网时间、每周在网上的工作时间等变量是网上购物行为的重要预测指标，预测率达77%。Loshe（2000）使用跟踪调查的方法收集数据进行研究，发现小组成员进行网上购物的百分比是他们网上花的时间的函数。因此他们认为，消费者使用网络的时间与他们进行网上购物可能性之间呈正相关。Citrin等（2000）针对消费者的网络使用经验作研究，结果证实有着越高网络使用经验、平时利用网络做各种事情（教育、娱乐和沟通等）越多的消费者，由于对网络的世界不陌生，因此认知风险较低，会较愿意从事网络购物。Hawk等（2002）提到，消费者上网经验越多时，越具有搜寻的熟练性，能越迅速地找到信息。而当搜寻所需信息越熟练时，越有可能接受网络购物这种新形态购物方式。Corbitt等（2003）以新西兰网络消费者为研究对象，发现个体的互联网使用经验与他的网络购物参与度是正相关的。主要包括年龄、性别、地域分布、收入、家庭和工作类型等。

网络消费分析论文篇(4)

 

近几年我国电子商务的发展，极大地影响甚至改变了消费者的传统购物模式。李克强总理在第十二届全国人民代表大会上提出“互联网+”概念，旨在通过互联网带动传统产业发展，而网络购物作为“互联网+”切入口，能够带动传统零售、物流快递、交通、生产制造等其他行业升级转型。“互联网+”相关政策的支持，促进网络购物快速发展，带动其他行业升级转型。根据CNNIC中国互联网信息研究中心发布的互联网发展报告显示，近几年我国的网络购物交易规模及占社会消费品零售总额比重都在持续增长，如表1所示。

 

在“互联网+”背景下，网络消费者的购物行为越来越趋向理性化，消费者在选购商品做出购买决策时会综合考虑购买成本、感知风险等多重因素。理性的商家也应做到了解消费者，知其所想所需，才能在激烈竞争环境中立于不败之地。因此，本文以具有计算机网络网购经验的消费者作为研究对象，研究网络消费者在当前“互联网+”背景下的购买决策的影响因素，有助于电子商务企业根据消费者情况的不同提供相适应的产品，提高自身竞争力，建立竞争优势。

 

文献回顾及研究假设

 

近年来，学术界对于网络消费者购买行为的研究逐年增多。本文主要从影响网络消费者购买行为的因素这一角度出发，对国内外相关文献进行归纳总结。

 

黎志成和刘枚莲(2002)指出网页设计、网站安全可靠性、企业形象等都会影响网络消费者的购买行为。钟小娜(2005)构建网络消费者的感知价值模型，通过实证研究得出感知利得、感知利失、自身特征和感知风险对网络消费者的购买行为有显著影响。陈洁等(2009)从消费者心流体验角度出发，指出网站设计、网页内容和消费者自身特征均会影响购买意愿。何仲等(2013)分析了信息过载环境下网络消费者的购买意愿，认为消费者选择商品的复杂性、感知效用、感知成本以及消费者特征影响决定着消费者的购买行为。李雪欣和钟凯(2013)通过构建网络消费者购买行为的概念模型，从感知价值决定购买行为这一角度出发，认为影响感知价值的因素有感知产品质量、感知网站服务质量、购买成本和感知风险。

 

Zeihtaml et al.(2002)通过研究发现网站服务质量显著影响着网络消费者的感知价值，从而影响消费者的决策。Park和Kim(2003)通过研究发现，影响网络消费者的购买行为的因素在于信息满意度和相关的利益。C.Keen(2004)认为消费者的购买行为主要取决于电子商务企业提供商品的信息和服务。消费者在选购商品时，需要综合考虑商品的质量、产品价额等因素。Jrvenpa和Todd(2005)对网络消费者的购买行为进行研究，认为产品、服务和消费者感知风险对感知价值对购买决策有显著影响。Kwek等(2010)提出消费者冲动、产品的品牌、产品质量、网上信任以及购物经验影响着消费者的购物意向。

 

从上述文献中可以看到，学者们研究的网络消费者购为行为的影响因素主要包括：产品质量、产品价格、感知风险、网站服务质量、消费者特征等。但是存在以下不足：一是对研究的结论缺乏有效的实证检验;二是多数研究都是基于某一行业的，分析面较窄。本文参照学者们的研究，结合“互联网+”背景下电子零售业发展的特点，总结出影响网络消费者购买行为的因素主要包括内部因素和外部因素。其中，内部因素有消费者需求、消费者特征和感知风险，外部因素有产品质量、购买成本和商家服务，以内部因素和外部因素作为解释变量，以网络消费者的购买决策作为被解释变量，构建“互联网+”背景下网络消费者购买决策的影响因素模型，如图1所示。并且提出以下假设：H1a：消费者需求对购买决策有正向的影响;H1b：消费者特征对购买决策有正向的影响;H1c：感知风险对购买决策有负向的影响;H2a：产品质量对购买决策有正向的影响;H2b：购买成本对购买决策有负向的影响;H2c：商家服务对购买决策有正向的影响。

 

研究设计

 

(一)问卷设计与发放

 

本研究在相关文献的基础上，设计了网络消费者购买行为的调研问卷，对随机抽取的网络消费者进行深度访谈后，修正了具体的问卷题项。问卷中的变量采用李克特五点量表进行测量。在进行大样本调查之前，进行了小规模的预调查，通过信度及效度分析，删除不合理的选项，最后形成正式问卷，针对有购物经验的网络消费者进行大样本调查。调查问卷主要投放在问卷星、爱调研等专业的调研网站上，以及各大论坛网站、社交平台上。

 

(二)测量变量描述

 

本研究测量变量主要是以相关文献研究为基础，结合“互联网+”背景下电子零售业发展的新特点而总结得出。影响网络消费者购买决策的变量有内部变量和外部变量(见表2)。

 

实证分析

 

通过各大调研网站及社交平台等公开形式发放的问卷数量为1000份，其中回收问卷876份，剔除回答呈规律性、有空白选项等现象的无效问卷63份，共有有效问卷813份。

 

(一)样本特征

 

对回收的813份有效问卷通过spss17.0软件进行统计分析，显示此次参与问卷调查的网络消费者主要集中在15-35岁之间，占总人数的比例为89.9%。男性389人，占比47.85%，女性424人，占比52.15%，女性多于男性。学历层次大多数都在高中以上，其中高中及以下占比16.45%，大专占比20.15%，本科占比35.27%，硕士及以上占比28.13%，每月平均网络购物支出在1000-2000元。

 

(二)信度和效度分析

 

1.信度分析。本文运用spss17.0统计软件对问卷的信度和效度进行分析。采用克朗巴赫系数(Cronbach's Alpha)检验变量各问题项的内部一致性，数值越大说明各问题项的内部一致性越高，量表的信度越高。其中a值>0.7说明问卷设计较好，通过信度检验。通过以上分析可知，各测量变量的Cronbach's Alpha值均超过0.7，说明各测量题项设计较好，达到了研究的要求(见表3)。

 

2.效度分析。采用KMO值检验各变量以及量表的效度，数值越大说明各变量的效度越高。其中KMO值>0.7说明适合做因子分析，通过效度检验。根据表1，只有消费者特征的值为0.699，略小于0.7，其他变量的KMO值均达到了0.7，说明该问卷具有良好的效度，达到了研究要求。

 

(三)相关性分析

 

本研究的相关性分析主要是分析基于“互联网+”背景下网络消费者的内部因素的3个变量和外部因素的3个变量与购买决策的相关性，至于内部因素和外部因素的各变量之间的相关性则不是本文研究的重点。在spss17.0软件中，采用pearson值检测各变量之间的相关性，具体如表4所示。

 

通过表4可知，在对网络消费者购买决策的影响因素上，各变量(因素)之间相关系数都低于0.35，说明各自变量(其中，内部因素包括：消费者需求，消费者特征和感知风险;外部因素包括：产品质量、购买成本和商家质量)之间不存在多种共线性问题。

 

自变量和因变量(购买决策)之间具有一定的相关性。其中，内部因素中的消费者需求、消费者特征与购买决策正相关，感知风险与购买决策负相关，这与研究假设相一致。消费者购买决策的制定往往是由消费者需求催生的，但是会受消费者的年龄、性别、消费观念、知识结构等因素的影响，但是这种影响会随着网络时代的发展和网络文化的趋同逐渐减弱。消费者的感知风险负向影响消费者的购买决策。这就要求电子商务企业应尽量采取提供网络购物保障、加强支付风险管理、防范消费信息披露等安全措施来降低消费者的风险感知，加大消费者的粘度。

 

外部因素中的产品质量和商家质量与购买决策正相关，这也与研究假设相符，而购买成本与购买决策正相关，这与研究假设相冲突。究其原因可能是网络消费者对产品的客观评价产生差异。如果产品售价较低，消费者的购买成本较低，则消费者反而觉得产品质量较差、产品价值较低，因此，网络消费者会放弃低购买成本产品的选择。这是本文研究的新发现。

 

消费者需求、消费者特征、感知风险、产品质量、购买成本和商家服务与购买决策之间的相关系数分别是0.730、0.529、-0.641、0.709、0.461和0.490，相关性较高。

 

(四)回归分析

 

本文运用spss17.0统计软件对购买决策和各影响因素进行回归分析，得出R方的值为0.658，调整后的R方值为0.613，说明模型拟合度较好。

 

在Anova中，回归平方和为38.796，残差平方和为105.204，总平方和为144.000，对应的F统计量的值为49.359，显著性水平值Sig.值为0.001，小于0.05，可以认为，所建立的回归方程有效，如表5所示。

 

回归分析中的系数表列出了非标准化的系数和标准化的系数，同时对其进行了显著性检验。消费者需求、消费者特征、感知风险、产品质量、购买成本和商家服务对应的显著性水平值sig.值分别是0.000、0.000、0.001、0.004、0.003和0.002，可以认为方程显著，如表6所示。

 

通过回归分析可知，内部因素中的消费者需求、消费者特征正向影响着网络消费者的购买决策，感知风险负向影响着网络消费者的购买决策。外部因素中的产品质量、购买成本和商家服务都正向影响着网络消费者的购买决策。

 

本次回归分析得到的回归模型为：

 

购买决策=18.632+0.577*消费者需求+0.304*消费者特征-0.434*感知风险+0.634*产品质量+0.391*购买成本+0.238*商家服务

 

现行的网络消费者已经不再是低价关注者，而在信息过载的电子零售环境中，更多的是看中产品质量和商家服务，注重客户体验。较高的产品质量和商家服务更会促进消费者的购买行为。因此，在竞争激烈的环境下，“互联网+”背景下的电商企业应提供高质量的产品，同时网上商店的页面设计布局、详情页描述等应体现消费者的需求，应加强售前、售中、售后服务来吸引消费者，而不是一味地寻求低价来博得消费者的青睐。通过相关性分析和回归分析，本研究的假设检验结果如表7所示。

 

结论

 

本研究遵循“提出问题—分析问题—解决问题”的思路，在研究文献的基础上，提出“互联网+”背景下网络消费者影响因素的概念模型，使用spss17.0统计软件对问卷的效度和信度进行了检验，运用因子分析、相关分析和回归分析检验了影响因素的各个假设，得出结论如下：

 

内部因素。实证结果表明消费者需求和消费者特征对购买决策具有正向影响关系，感知风险对消费者购买决策具有负向影响作用。这与本研究提出的假设相一致。

 

外部因素。实证结果表明在外部因素中，产品质量和商家服务对消费者购买决策具有正向影响关系，这与本研究假设相一致。而外部因素中的购买成本与购买决策之间则存在正相关，这与假设相悖。

 

本文研究的结论对“互联网+”背景下的电商零售企业具有一定的指导作用。在传统零售业转型升级的环境中，电商零售企业应从影响网络消费者的内部因素出发，刺激消费者需求，进行符合消费者特征的个性化营销，降低消费者的感知风险;同时应注重外部因素的重塑，提供高质量的产品，提高商家服务，而非一味采用低价策略。

 

但是本研究也存在一定的局限性。首先是样本的选取存在一定的误差。本研究所选取的样本均是通过专业的调研网站所得，跨时空跨地域、零散不集中，这有可能影响研究结论，使得研究结论太过宽泛。其次，本研究是建立在“具有网购经验的消费者”基础之上所做的影响因素研究，涉及的行业分布广泛，因此所得出的结论虽然具有普遍性，但是对某一具体行业却没有特别深刻的指导意义。这些都是今后研究的方向。

网络消费分析论文篇(5)

[关键词]网络口碑　购买行为　信任

[分类号]G203

1　导言

所谓口碑是指一个感知的非商业传播者与接收者之间关于某个品牌、产品、组织或者服务的非正式人际沟通。而网络口碑是指消费者在网络上的关于产品、服务或公司的正面或负面评价。网络口碑与传统口碑存在以下区别：首先，网络口碑所依托的媒介与传统口碑不同，互联网技术提供了更多不同于人际问同步沟通的异步沟通方式，如BBS，网络社区等，同时互联网技术也使得口碑的传播能够实现一对多，且不受时间空间限制，传播速度更快；其次，网络口碑传播的内容也不同于传统口碑，沟通的内容主要以文字为主，同时还可能包括图片、影音等；最后，两者的来源也不同，传统口碑往往来源于人际社会网络，而网络口碑则大部分来源于陌生人。虽然网络给口碑的传播带来了更快的传播速度和更大的影响力，但网络环境的匿名性也给网络口碑的可信度带来了威胁，例如企业利用虚假身份利己评论，或者恶意中伤竞争企业等，会对网络口碑的有效性产生影响。

目前国内对网络口碑的研究依然不足，大部分研究仅仅停留在理论和框架模型的建立上，而实证性的文章相对较少。本文通过实证的方法，分析了影响网络口碑可信度的因素以及正负口碑对消费者实际消费行为的影响，最后给出了相应的分析和建议。

2　研究模型和假设

口碑要真正对消费者行为产生影响是以口碑的可信度作为前提的，尤其在网络这样的虚拟环境中，交流双方匿名且不可见，网络口碑可信度的影响因素与传统口碑必定存在差异。此外，网络口碑包括正面和负面口碑，这两类口碑如何影响消费者的实际购买行为?针对以上两个问题，本文提出以下研究模型，如图1所示：

同嗜性、口碑传播者专业性、站点的可信度以及消费者的信任倾向影响网络口碑的可信度，当口碑语调不同时，网络口碑的可信度与消费者对商家的信任以及网络口碑可信度与购买意向之间的关系有着明显差异，对商家的信任进一步影响消费者购买意向和购买行为。

2.1网络口碑可信度影响前因

同嗜性指的是个人所感知的与他人在爱好、口味以及生活方式等方面的相似性。研究表明，相似性是影响人际信任的重要因素。网上点评网站是由有着相似兴趣和爱好的人们聚集而形成的，相似的经历和兴趣会使得交流双方更易产生共鸣，增加彼此的信任。因此，接收者感知到的与点评网站成员相似性程度会影响其相信其他成员所传播的网络口碑的程度，因而提出假设：

H1：无论正面还是负面口碑，点评网站成员的同嗜性正向影响网络口碑的可信度。

网络口碑的传播媒介包括口碑传播者以及传播的渠道。媒介可信度包括两个方面：一是传播者的权威性；二是传播者的可靠性。传播者的权威性是指信息传递者是否具有相关领域的专业知识或者技能，传播者的可靠性则是指信息传递者或者其他传播媒介是否能够公正客观地传达信息而不带任何偏见。首先关注传播者的权威性，也即传播者的专业性，当点评网站的口碑传播者是具有相关领域知识和技能的专家或经验丰富者时，其传递的信息具有更高的可信度。因此提出假设：

H2：无论正面还是负面口碑，点评网站口碑传播者的专业性正向影响网络口碑的可信度。

点评网站的可信度反映的是传播媒介的可靠性，也即该网站能否做到公正客观地传达信息，而不会从中牟取私利或扭曲事实。一个具有良好声誉，且能够从第三方的客观角度如实传达信息的网站会更容易赢得消费者的信任，进一步相信由该网站所提供的各类口碑信息，因此提出假设：

H3：无论正面还是负面口碑，点评网站的站点可信度正向影响网络口碑的可信度。

信任倾向反映的是一个人相信或不相信他人的倾向，有着高信任倾向的个体更易于相信他人，而低信任倾向的个体则相反。在网络环境下，消费者通常无法知道口碑传播者的个人其他信息，是否选择相信由陌生人提供的信任很大程度上要取决于该消费者的信任倾向，因此提出假设：

H4a：无论正面还是负面口碑，消费者的信任倾向正向影响网络口碑的可信度。

此外，正如许多前人研究的结果所示，信任倾向也会影响消费者对商家的信任，因此提高假设：

H4b：无论正面还是负面口碑，消费者的信任倾向正向影响对商家的信任。

2.2网络口碑对商家信任及购买行为的影响

口碑语调是指消费者所感知的口碑信息或者部分信息所表达的积极或负面的程度，因此口碑可以包括正面的口碑以及负面的口碑。有研究表明负面口碑对消费者购买产品的概率的影响要大于正面口碑对产品购买概率的影响。当消费者相信关于某商家的正面口碑时，消费者会更倾向于信任该商家，如正面的口碑推荐会增加消费者对网上银行的初始信任；反之，当消费者相信的是关于某商家的负面口碑时，这些负面的信息则会消极影响消费者对商家的信任，因此提出假设：

H5a：当消费者感知到正面的口碑语调时，网络口碑可信度正向影响消费者对商家的信任。

H5b：当消费者感知到负面的口碑语调时，网络口碑可信度负向影响消费者对商家的信任。

网络口碑的可信度也会直接对消费者的购买意向产生影响，当消费者面对正面口碑时，较高的可信度可能直接激发消费者的购买意向，而面对负面口碑时，较高的可信度也可能直接让消费者放弃购买的愿望。因此提出假设：

H6a：当消费者感知到正面的口碑语调时，网络口碑可信度正向影响消费者的购买意向。

H6b：当消费者感知到负面的口碑语调时，网络口碑可信度负向影响消费者的购买意向。

无论是对网上还是网下购买行为的研究，对商家的信任会提高消费者从该商家购买产品或服务的意愿。同时根据理理论，一个人执行某个行为是由其行为意向所决定的，意向很大程度上是行为的反映，因此提出假设：

H7：无论正面还是负面口碑，对商家的信任正向影响消费者的购买意向。

H8：无论正面还是负面口碑，消费者的购买意向正向影响其购买行为。

3　变量测度和数据收集

本研究的测度项均来源于已有文献，其中口碑语调采用0―1变量，分别表示“我认为关于该商家的评论基本属于负面／正面的”；购买行为也采用了0―1变量，分别表示“在近三个月内，我没有／有在该商家进行

过消费”。其余所有变量的测度项均采用7点李克特法，其中1代表非常不同意，7代表非常同意。表1给出了每个变量的测度项和来源文献：

数据收集在湖北某高校学生中进行，被试者要求根据自身意愿选择一个商家后，登陆“大众点评网”(省略)查看该商家的评论情况，如果选择的商家在点评网上不存在，则被试者需重新选择商家，再登陆大众点评网进行查看，而后填写问卷。三个月后，对被试对象均通过电子邮件或其他方式询问此三个月间是否在该商家进行过消费。本次调查共发放了500份问卷，第一次填写完毕回收437份，三个月后收集被试者的消费信息与之前的问卷进行匹配，去掉很大部分题项漏答和答案相同的问卷以及实际消费信息无法获取与之前问卷进行匹配的问卷，最终获得有效问卷386份，问卷有效率为77.2％。

表2显示了样本的统计信息，该样本中男女的比例近乎相等，由于都是高校学生，年龄大多分布在20岁左右，由于其中包括了部分硕士及博士研究生，因此，约有6.9％的被调查者在25岁以上。在教育程度上，本科生占到大多数，为74.1％。整个样本中，被调查者认为所查看的商家评论主要为正面网络口碑的为256人，占66.3％，而认为是负面网络口碑的为130人，占33.7％。

4　数据分析

我们首先采用主成分因子法分析量表的效度。由于购买行为和口碑语调只包括一个测度项，因此在主成分分析中剔除了这两个变量。巴特利球体检验结果显示，Kaiser-Meyer-Olkin(KMO)样本适当性检验系数为0.834，在0.01的水平显著，说明该样本适合进行主成分因子分析。因子分析共析出7个特征值大于1的公因子，共解释了约70.536％的方差。经最大方差旋转后的因子负载矩阵见表3。

可以看到各公因子所对应的测度项在该因子上的负载均高于0.5，而在其他公因子上的负载均低于0.5，显示量表具有良好的收敛与判别效度。

验证性因子分析同时也用来检验量表的效度和信度，其结果需要满足以下几点要求：①每个因子所包含的测度项在该因子上的标准负载应大于0.70；②各构念的平均变异抽取量(AVE)应大于0.5，以说明该量表有良好的聚合效度；③各构念的复合信度(CRs)应大于0.7，以说明该量表具有较高的内部一致性，也即具有良好的信度。表4给出了验证性因子分析的相应结果，其中，标准负载、AVE以及CR均符合以上3点要求，测度项传播者专业性(ES5)由于标准因子负载过低删去。此外，所有克李阿尔法值都大于0.70，以上结果表明该量表具有较高的信度和效度。

PLS-Graph用来对模型的假设进行检验。将数据根据口碑语调分为正面口碑以及负面口碑两组分别进行拟合，假设的支持情况如图2和图3所示：

在正面口碑组，除了假设H6a网络口碑可信度对购买意向的影响没有得到支持以外，其余所有假设都得到了支持，网络口碑可信度、对商家的信任、购买意向以及购买行为被解释方差分别为41.3％，24.3％，14.7％和11.9％。在负面口碑组，假设H3，H4b，H7和H8没有得到支持。网络口碑可信度、对商家的信任、购买意向以及购买行为被解释的方差分别为49.1％，25.7％，7％和4.8％。

5　结果讨论

通过让被调查者从“大众点评网”获取相关商家的点评信息后填写问卷，我们对影响网络口碑可信度的因素及其对消费者后续购买行为的影响进行了分析，结果发现：

同嗜性不论是在两种口碑组中都对网络口碑的可信度产生显著影响，这说明，在点评网站中，感知到的与其他口碑传播者的相似性对口碑的可信度有显著作用，点评者和阅读点评者的兴趣、爱好或经历越接近，阅读点评者就越容易相信点评者所提供的信息。

传播者的专业性对网络口碑可信度的影响在正面口碑组中显著，而在负面口碑中不显著。这可能是因为负面口碑往往表现为情感上的抱怨或不满，这种负面口碑的表达并不和传播者的能力直接相关，而正面的口碑常常可能带有一些较为客观的评断和分析，因此传播者的能力能更容易为接收者感知，也更容易影响消费者对网络口碑的相信程度。

站点可信度对网络口碑的可信度产生显著影响。说明在网络口碑传播过程中，点评网站作为传播媒介，其声誉以及客观公正的立场对消费者信任口碑内容有重要作用。由于本研究中选择的研究对象是作为第三方的独立点评网站，因此站点可信度的影响相对较大。

信任倾向虽然在两组中都被发现对网络口碑可信度有显著影响，但在负面口碑组中，信任倾向对口碑可信度的影响要大于正面口碑组中信任倾向的影响，这说明消费者更倾向于关注并相信负面的信息，因此，网络上一条负面消息可能比十条正面消息更容易对消费者产生影响。同时在负面口碑组中，信任倾向并不显著影响对商家的信任，这可能是由于在负面口碑组中的消费者，比正面口碑组中的消费者更倾向于产生怀疑和不信任感，也即信任倾向更低，因此他们会更多关注点评中的负面信息，从而更有可能将关于该商家的点评认为是负面口碑。因而较低的信任倾向可能导致对商家信任的不显著。

在不同类型的口碑下，消费者对商家的信任受到网络口碑可信度的影响是不同的，正面口碑能够增强消费者对被点评商家的信任，而负面口碑则会削弱对商家的信任。正面口碑下，口碑可信度并不显著增强购买意向，但在负面口碑的情况下，口碑可信度却显著减弱购买意向，这一点说明，消费者相信好的评价不一定会导致购买意愿，但如果相信坏的评价，往往会削弱购买意愿。

正面口碑组中，对商家的信任显著影响购买意愿，且购买意愿显著影响购买行为，而在负面口碑组中，对商家的信任对购买意愿、购买意愿对购买行为都没有显著影响。这可能是因为在负面口碑组中，消费者对商家的信任以及购买意向水平都相对较低，而实际发生的购买行为则更少，因此变量之间的关系都表现出不显著。

网络消费分析论文篇(6)

关键词：网络团购；团购网站；技术接受模型；信任；参与意愿

中图分类号：G203　文献标志码：A

随着团购网站的高速发展，国内已经涌现上千家团购网站，比较著名的有拉手团、淘宝聚划算、汤团网、美团网等。团购网站数量的增加使得网络团购市场出现一些问题，比如缺乏行业规范，产品质量良莠不齐，售后无法保障等等，使得消费者对网络团购态度日益谨慎，从而阻碍网络团购行业的健康发展。对于团购网站而言，如何让消费者接受并参与本网站的团购，就成了一个重要的研究课题。

对于网络商家来说，消费者市场是商家市场营销活动的出发点和归宿点，也最终决定着消费品生产经营企业的市场需求水平。团购网站应将消费者的需求放在重要位置，站在消费者的角度更加全面地了解用户对网络团购的接受和使用行为，认识到哪些是影响消费者参与网络团购的重要因素，从而对自身进行改进，进而促进网站发展。基于技术接受模型(TAM)模型，增加信任因素，构建网络团购的消费者接纳模型，并进行实证研究。

1　国内外相关文献评述

1.1　关于技术接受模型的研究

技术接受模型(TAM)是西方学者Davis运用TRA理理论专门研究用户对信息系统接受时所提出的一个模型。Davis提出的技术接受模型中有2个主要因素，一个是感知有用性其定义为个体用户预期感觉到在组织内部中使用具体的应用系统，可以提高他或她的工作业绩的程度。另一个是感知易用性，其定义为个体用户预期使用目标系统的容易程度。王萌、曹细玉就技术接受模型的局限性进行研究，认为消费者对信息技术的接受行为受到社会文化环境因素、个体因素和产品因素的共同影响，并在此基础上提出了拓展的技术接受模型。许炜第一次采用可视化引文分析方法对TAM领域的研究进行实证分析，为其他研究领域进行学术趋势分析提供范例。

1.2　消费者网购的影响因素研究

Vijayasarathy确定4个因素影响个体对网上购物的态度，分别是产品感知，购物经验，客户服务和消费风险。个人的主观规范主要由个体的配偶，父母，兄弟姐妹和朋友对网络购物的态度所影响。冯炜通过实证研究认为产品因素是一个影响网络消费者信任的重要因素，且网页设计便利性对网络消费者信任没有显著影响，因此企业需全方位把握消费者心理，调整网络营销的经营重点，更好地展开网络营销。徐连关于大学生网络团购意愿的研究，该研究基于技术接受模型提出对消费者感知网络团购的行为意向的影响顺序依次是感知网络团购有用性、网购经验、感知网络团购的流行度、感知网络团购的优惠性、感知网络团购产品消费的便利性、感知网络团购的易用性、感知网络团购的风险性。

目前国内外关于消费者网上购物以及技术接受模型的研究很多很丰富，对研究起到了很好的参考作用，但对于消费者网络团购参与意愿影响因素的研究还没有系统化。因此，重点研究的目的在于结合当前我国网络团购行业的实际营销环境，运用技术接受模型，增加信任因素，分析影响消费者网络团购参与意愿的因子，以此找出目前我国团购网站应该努力的方向，提出针对团购网站的一些建议，以期对我国网络团购的健康发展有所裨益。

2　消费者网络团购参与意愿研究设计模型的构建与假设

2.1　模型的提出

网络团购对许多人来说是新技术、新产品，那么消费者对于这种购物方式的接受过程也应遵从技术接受的理论框架。因此以TAM技术接受模型为基础来构建网络团购的消费者接纳模型，并以此为框架，来研究影响消费者接纳并参与网络团购的关键因素。整合主要效用的TAM模型，如图1所示。

研究模型以技术接受模型为理论基础，根据实际情况将信任引入这一模型。同时，将个体因素和产品因素作为外部变量，系统探讨其对感知有用和感知易用及信任和参与意愿的影响，为有效市场细分提供理论基础。

2.2　消费者网络团购参与意愿模型各要素关系假设

根据消费者接纳参与行为产生的各要素，以及各要素之间的关系，得出以下假设。

H1：个体因素与感知有用性有显著关系；

H2：个体因素与感知易用性有显著关系；

H3：个体因素与信任有显著关系；

H4：产品因素与感知有用性有显著关系；

H5：产品因素与感知易用性有显著关系；

H6：产品因素与信任有显著关系；

H7：感知易用性与感知有用性有显著关系；

H8：个体因素与参与意愿有显著关系；

H9：产品因素与参与意愿有显著关系；

H10：感知有用与参与意愿呈正相关；

H11：感知易用与参与意愿呈正相关；

H12：信任程度与参与意愿呈正相关。

3　消费者网络团购参与意愿的研究设计

3.1　问卷的基本情况

研究调查过程中，主要采用集中时间发放与回收的形式进行调研，把问卷发给所有可能填写的被调查者。采用Likert5级量表。

3.2　问卷调查情况统计

调查共发放问卷115份，回收110份，问卷回收率为95.7％。在110份问卷中，无效问卷3份，有效问卷数量为107份，有效回收率在93％左右。

主要变量的测量指标，如表l所示。

研究样本的基本统计资料，如表2所示。

4　实证分析

4.1　信度分析

根据假设模型、问卷设计以及问卷数据，“个体因素”由B1～B3这3个问题组成，“产品因素”由B4～B5这个2问题组成，“感知有用性”由B6～B8这3个问题组成，“感知易用性”由B9～B11这3个问题组成，“信任”由B12～B16这5个题目构成，“参与意愿”由B17～B18这2个问题组成。应用SPSSV13.0对各个因素进行信度分析，结果如表3所示。由该表可知信度系数均在0.6以上，表示该问卷是可信的。

4.2　效度分析

对问卷的结构效度，主要通过因子分析来检验。同一维度中，因子载荷越大(通常为O.5以上)，表明收敛效度越高，即彼此之间的相关度越高，越适合作因子分析。利用107份有效问卷，对各个变量量表进行因子分析，结果如表3所示。因子载荷均在O.5以上，表明适合作因子分析。

网络消费分析论文篇(7)

(网络购物消费者研究)

作者简介

刘德寰，北京大学新闻与传播学院教授，博士生导师，中国信息协会市场研究业分会会长，中国市场信息调查业协会市场研究分会会长，第一象限市场咨询(北京)有限公司学术顾问，北京大学市场与媒介研究中心副主任，哈佛大学访问学者，社会学博士，著名市场研究专家，26年市场研究经验。研究领域主要有互联网与移动互联网研究(手机电子商务、网络游戏、数字阅读、社会化媒体、LBS、互联网生活形态研究等)，品牌研究，满意度研究，商业地产、汽车、媒介、时尚研究，市场与媒介分析，市场研究方法。

2007年被选为“北京大学十佳教师”，2008年被评为北京市“百人工程”学者，著作《年龄论》于2010年获得教育部第五届中国高校人文社会科学研究优秀成果奖三等奖。

主要著作有《年龄论》、国家重点教材《现代市场研究》(主编)、《市场调查教程》(合著)、《市场调查》、《社会调查的理论基础与实用方法》(合著)、《中国人读书生活透视》(合著)和《希望工程调查》(合著)等；发表了《关于问卷的题型设计》、《网络依赖的影响因素分析》、《年龄变量在数据分析中的应用》等40余篇论文；自1990年以来，共从事各种科研项目30多个，市场研究项目100多个，处理各种类型数据260多种。

季飞，毕业于北京大学，十多年从业经验。一直专注消费者研究与营销管理领域，拥有研究机构、企业与媒体工作经历，现聚焦互联网与移动互联网研究。

李夏，第一象限市场咨询(北京)有限公司分析师，北京大学新闻与传播学院2012届硕士研究生，研究方向为广告、媒介经营管理等，关注互联网与移动互联网行业发展。

崔凯，北京大学新闻与传播学院2011级博士研究生，第一象限市场咨询(北京)有限公司高级分析师，师从刘德褒教授。研究方向为传播学研究方法、互联网与移动互联网研究。2010年中国市场研究宝洁论文奖学生组一等奖，焦点小组主持人。

内容简介

刘德寰等编著的《透视电商(网络购物消费者研究)》在梳理网络购物历史发展脉络的基础上，对网络购物消费者进行了历时一年的调查与研究，通过严格、系统的建模与数据分析，全面展现了网络购物在当今时代下的行为与特点，描绘了市场竞争现状，挖掘了市场上主流电商网站的优势根源，最后总结与展现了网络团购市场的历史与现状。

《透视电商(网络购物消费者研究)》为电子商务、互联网从业者、爱好者和关注者提供了解读网络购物市场最全面的视角。

中国什么都是一窝蜂，电子商务也不能免俗，一窝蜂地上，一窝蜂地倒。屹立中的与倒下去的都成为街谈巷议的谈资与生活的风景，有的可叹，有的可悲，有的可惜，有的可敬。刘德寰等编著的《透视电商(网络购物消费者研究)》全面展现了网络购物在当今时代下的行为与特点，描绘了市场竞争现状，挖掘了市场上主流电商网站的优势根源，最后总结与展现了网络团购市场的历史与现状。

目录

序

第1章网络购物的前世今生1

1.1何为网络购物2

1.2网络购物的初创与探索发展4

1.2.1网络购物在世界：探索萌芽，创新延展4

1.2.2网络购物在中国：落地生根，蓬勃发展7

1.3三分天下：世界网络购物市场现状12

1.3.1欧洲：网络购物的起源地14

1.3.2美国：全球第一大网络购物国家17

1.3.3亚洲：增速最快、潜力最大的网络购物市场21

1.4走向繁荣：中国网络购物市场现状23

第2章网络全面渗透消费生活30

2.1概述：消费与网络购物消费31

2.1.1关于消费者行为的相关研究31

2.1.2消费文化演变带动消费方式变革33

2.1.3网络购物：多样方式寻求消费“满意解”34

2.2消费者的第一次网络购物35

2.2.1时间：2003年前的缓慢推进与2003年起的迅速扩张36

2.2.2品类：启蒙于图书音像，繁荣于服饰日用38

2.2.3网站：淘宝是网站扩散里程碑40

2.3逛：消费者的网站浏览偏好41

2.3.1“不动窝儿”的每日一逛41

2.3.2分享黄金时间42

2.3.3“逛”无局限44

2.3.4网购浏览的固化习惯46

2.4买：消费者的购买行为习惯47

2.4.1三天一购物：网络购物的消费次数48

2.4.2实体消费的替代：网络购物的消费金额50

2.4.3移动互联时代的网络消费51

2.4.4消费习惯向网络转移：网络购物的消费类别58

2.5支付：网络付款方式与金融品牌选择64

2.5.1支付多样化与线下到线上的转移64

2.5.2方兴未艾：网上银行的消费者使用情况67

2.5.3初露锋芒：手机银行的消费者使用情况71

2.5.4朝气蓬勃：第三方支付的消费者使用情况76

2.5.5安心落意：货到付款的支付方式82

2.6选择：影响消费者网购选择的因素83

2.6.1所见非所得：网络购物存在的问题83

2.6.2价廉胜物美：消费者选择购物网站的关注问题85

2.6.3价格战外的选择：最具吸引力的优惠活动86

第3章市场弄潮儿——网购品牌的竞争与共荣87

3.1网络购物市场上的品牌88

3.2认知：网购品牌竞争第一步92

3.2.1消费者的品牌记忆93

3.2.2品牌知名度106

3.2.3品牌墓地111

3.3选择：消费者的品牌浏览与购买122

3.3.1逛品牌122

3.3.2挑“卖家”131

3.3.3消费者的推荐“卖家”148

3.4品牌的吸引力149

3.4.1网购品牌的消费者行为转化吸引力150

3.4.2网购品牌的消费者购买吸引力153

3.5品牌综合实力评价——第一象限指数154

3.5.1第一象限网购指数(UP指数)154

3.5.2第一象限下期发展预测指数161

3.6周边产业的兴起：购物导航比价品牌情况164

3.6.1购物比价网站知名度166

3.6.2购物比价网站的消费者使用选择168

3.6.3购物比价插件的消费者使用选择170

第4章网聚人的力量——网络团购市场微探172

4.1网络团购：网络购物的新形态延展173

4.1.1网络团购的概念重构173

4.1.2网络团购在世界174

4.1.3网络团购在中国182

4.2消费者的团购行为与习惯188

4.2.1网络团购的消费次数189

4.2.2网络团购的消费金额190

4.2.3网络团购的消费品类190

4.2.4消费者看网络团购191

4.3网络团购市场品牌研究193

4.3.1消费者的网络团购品牌认知196

4.3.2消费者的网络团购品牌选择204

4.3.3网络团购品牌综合实力评价——第一象限指数214

4.3.4入口整合：团购导航网站的出现与发展218

附录关于研究方式的说明224

参考文献227

后记：