网络与新媒体的优势篇(1)

关键词 新媒体时代；广播电视媒体；网络媒体；竞争

中图分类号G206.2 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2011）56-0023-02

0 引言

随着互联网、移动电视、手机、楼宇电视等新兴数字媒体的迅速发展，广播电视媒体正面临着往日无需面对的严峻挑战，受众和广告收入日益缩水，覆盖面和影响力也显得力不从心。传统媒体在深思，信息技术具有先天强大的优势，网络媒体可以依附这种开放的技术优势，广播电视媒体同样也可以将其为我所用。因此，许多大型的广播电视媒体开始创建属于自己的网络板块领域，通过网络来吸引更多的受众。于是，广播电视媒体与网络媒体的竞争在所难免。

1 广播电视媒体与网络媒体的优劣势分析

1.1 广播电视媒体的两大优势

1.1.1 承载的信息权威，媒体公信力强

广播电视媒体相对于网络媒体最大的优势就在于此，广播电视媒体的内容生产位于传媒业价值链的上游位置，其具有新媒体无法比拟的品牌影响力和忠实的受众群体。广播电视媒体的公信力的建立是需要几十年甚至上百年的时间，这也是网络媒体无法可比的。因此，广播电视媒体一般都具有“忠诚受众群体”，这是积年累月的财富与优势。

1.1.2 传统的阅读方式让年龄偏大的阅读者更感亲切、舒适

数据显示，广播电视媒体给读者带来的视听舒适程度要比网络媒体高得多，使读者阅读起来更加亲切和熟悉。传统媒体受众的一大部分是年龄偏大的高级消费人群，这也是网络媒体无法比拟的。这些优势使得广播电视媒体在一定时期内保持着相当可观的市场空间。

1.2 网络媒体的优势

1）传播和更新速度快。网络媒体利用互联网的快速传播以及实时更新，速度快，时效性较强；

2）信息量大，内容丰富。通过数字化处理，将汉字处理为“比特”，网络的信息量就相当可观；

3）可检索、可复制。广播电视媒体的信息检索一般靠的是人工，但是网络媒体的检索完全凭的是新技术，只需要关键字的输入就可以完成海量的检索工作。同时可以通过复制粘贴将所需要的信息快捷迅速地进行搜集；

4）多媒体。网络媒体融合了文字、图像、声音、动画、视频等多种形式的媒体因素，打破了传统媒体的限制；

5）低成本、高效益。网络媒体能够方便迅速地对读者状况进行精确的定量分析与掌握，取得较好的经济效益。

1.3 网络媒体的劣势

1）版权得不到保证。广播电视媒体之所以抵制网络媒体，不仅仅是因为害怕被淘汰，也因为网络媒体近乎免费的转载传统媒体花不少心血换来的内容，相对立的行为使得二者的地位就相当尴尬；

2）浏览成本高。使用网络媒体必须借助于电脑或者手机，并且需要联网，整体的消费要比广播电视媒体高得多，这也是口袋书流行的一个重要的原因；

3）对身体的伤害。网络媒体必须借助电子产品，电子产品的辐射是现代职业病产生的一个根源，例如对眼睛的伤害就比较直接，视力的下降在所难免；

4）网络媒体信息良莠不齐。美女图片不少，但是色情信息也不少，一些负面的信息对青少年的成长构成了直接的威胁，真正静下心来看书的人很少。

2 广播电视媒体与网络媒体的和谐共融

网络新媒体的崛起是势不可挡，广播电视媒体的存在也是不可或缺，两者在共同的领域中存在必然会进行激烈的竞争，一味的对抗只能使双方内耗极大。重要的是广播电视媒体和网络媒体要透过纷争，不断去谋求发展的新道路，为新媒体时代的读者提供更为丰富的资讯，这才是二者竞争的真正价值所在。

广播电视媒体凭借自身的力量与网络媒体进行艰苦的竞争，倒不如退而求其次，或者向网络媒体转型，或者与网络媒体联合。进一步分析，网络媒体转载广播电视媒体的内容，实际上也在为广播电视媒体提升其影响力，特别是网络媒体只是转载广播电视媒体的标题或者内容提要，读者对某条信息感兴趣，就会直接去广播电视媒体的网站或者直接购买广播电视媒体的信息内容。但是，这些前提必须是网络媒体要给广播电视媒体一定的转载费用。

据了解，除了少数的商业网站之外，我国目前的新闻媒体机构，部级新闻出版社、通讯社、电台等都建立起自己的网站，传统媒体在借鉴和学习网络媒体，因此，广播电视媒体就必须借助网络媒体传播优点来开发自己的网络版。这样，二者在竞争的环境下，网络媒体可以分得新闻传播的一杯羹，广播电视媒体也可以借助网络魔力来提升自己的美誉度和知名度。在竞争的同时有合作，这样的竞争才是良性的竞争。

这样的例子也不少，例如，美国在线和华纳公司的合并，从而成就了地球上最大的传媒集团――美国在线―时代华纳。这是媒体新时代网络营销商和和内容供应商的首次结合。这样的合并是以高科技为基础的，通过强强联合、优势互补，打造出全球的传媒巨头，有人形象的说这是“内容与发行的完美婚姻”。

由此可见，网络媒体的出现给广播电视媒体带来的不仅仅是挑战，而且还有无限的机遇和商机，广播电视媒体在这场浴火中再生的前提条件就是要正视网络媒体的社会地位和传媒地位，既要将其定位于竞争者，也不妨将其定位于合作伙伴。

3 结论

广播电视媒体与网络媒体的关系，不是一个去带领一个的模式，而是各自发挥自身的优点，相辅相成，共同发展，形成一种具有竞争和协调机制的关系。这样的关系也可以看作是植物群落式的传播文化结构形态。一方面他们会互相竞争，充分发挥自己的优点，维持其自身的生存；另一方面他们也会相互补充，使得社会的传播系统更加丰富、更加完备，从而满足社会的整体需求。

参考文献

[1]翟学智.传统媒体与网络媒体竞争的方略[J].传媒观察，2007.

[2]王建.建设网络新媒体促进广播电视与网络联姻[J].中国有线电视有线广角，2001.

网络与新媒体的优势篇(2)

近年来，不少传统报纸掀起了一股上网热。应该说，报纸的网络化是转变传统办报方式的一种手段，也是固有运作方式的有益补充。

作为新兴的网络媒体，与晚报类纸质媒体相比，具有众多优势是有目共睹的，甚至有人断言，若干年后，网络媒体将完全取代报纸。在科技高速发展的今天，在数字化背景下，随着网络媒体的出现，对晚报等报纸类媒体造成了众多的冲击和挑战。

一、晚报与网络媒体相比有哪些劣势

晚报作为纸质媒体的一种，与网络媒体相比，仍有许多优势，如果做到利用好自己的优势，将会有广阔的市场空间来开拓。

笔者通过对比发现，城市晚报作为一种纸质媒体，第一个劣势是新闻更新换代慢，像一些门户网站的新闻可以做到每隔半小时内更新一次，保持与新发生事物同步，而晚报作为报纸由于得印刷、出版等。更新上跟不上这样的速度。第二个劣势是互动性不强。网络媒体可以给你充分说话的权利，只要不是太出格，都能容忍。而且你发在网上的文章你可以获悉反响，比如跟帖之类。第三是流程复杂：两者在流程处理上大相径庭，想上报纸，经历的过程会很多，很漫长，而网络媒体不同，写完马上发，马上看得到，所见即所得，所以现在很多文章写的好的都喜欢到网上展示。

二、晚报与网络媒体相比具有的优势

笔者认为，随着网络媒体的出现，对报纸是一个挑战。然而，经过几年的共存与发展，报纸仍显出强大的生命力。其无可替代性是由报纸所具有的优势决定。

第一个优势：报纸一般拥有高素质的采编队伍，具有掌握和分析处理信息的能力，可以向读者提供更多真实的新闻内容。许多网站上的信息虽然非常丰富，由于任何人都可以自由地在网上信息，人们无法证实的假新闻假信息很多，诚信度很差，网络的这个缺陷反过来会增强报纸舆论主导的把握度与公信力。因此，报纸因其具有良好的传播信誉和社会影响力，是一笔巨大的无形资产。

第二个优势：人们需要新闻，不只是需要了解有关事件发生经过、结果等浅层信息，还希望了解关于事件发生的背景原因及未来趋势等深层次信息。报纸对新闻采写的系统性、连贯性和报道深度上的把握，是一张王牌。

第三个优势：报纸价格便宜，且携带阅读方便，也是网络媒体无法比拟的。上网需要一定的设备，而报纸可随取随看。

另外，在市场经济条件下，人们的生活方式千姿百态，生活节奏变快，流动性增强，对媒体的选择也不会一样，这就决定了网络媒体不可能代替报纸。因此，网络媒体对报纸的冲击，并非人们想象的那样将被取而代之。在这种形势下，报纸应主动参与竞争，应对挑战。

三、晚报如何利用好优势进行市场拓展

城市晚报的发展，具有自身的市场经济规律，作为晚报人应审时度势，与时俱进地研究读者的接受心理，从而提高整个新闻报道的感染力、亲和力、吸引力。这既是数字化时代报纸发展的需要，也是报纸面临网络媒体挑战的一种应对。

第一，要运用好本土新闻资源。人们乐此不疲于网上下载，致使新闻同质化现象及其严重，读者看来看去都是那些东西，久而久之就会厌倦，而且网上新闻的真实性也是一个问题。在新闻竞争十分激烈的条件下。本土新闻成为媒体发展新的亮点。

立足于本地。把功夫花在本土新闻上，这是具有现实意义的。从这方面看，晚报是有自己的优势的。因为，抓这种新闻，我们不仅有自己的人缘优势、地缘优势，本乡本土的亲情力量会使我们容易结交消息灵通人士。赢得更多的支持，获取新闻资源。

第二，晚报类报纸作为专业传播机构无论是在新闻采集制作方面，有着一般网站所不可比拟的优势。并借助网络先进快捷便利的传播手段，巧用网络之长，就能和网络媒体对擂。

第三，以特色求发展。作为晚报要把新闻做成“人无我有、人有我精、人精我特”。要形成自己的特色，这才是取胜之道。也是发挥晚报特点，吸引读者的精髓所在。

第四，不能忘了“三贴近”。为增强舆论引导的针对性和有效性，我们一定要时刻关注读者。从读者心理的角度去揣摩他们的要求。无论是报道的选题还是内容的编排，都要有群众观点，这样才能受到读者青睐。

晚报，作为一份综合性的市民报、生活报、服务报，贴近生活、服务百姓是其生命之所在。例如鸡西新闻传媒集团所办的晚报类报纸《鸡西晚报》，在“三贴近”方面就做了有益的探索，开辟了许多特色栏目，如市民经济，生活资讯，民生行动等，深受老百姓的喜爱，使这张报纸在当地具有十分重要的影响力。

第五，要不断学习与创新，是晚报发展的未来。在一个急剧变革的传媒竞争时代里，传媒的核心竞争力也就是它对创新的学习消化能力。没有永远的市场强势，只有学习与创新才可以使传媒获得不断增长的动力。作为晚报来说，与网络媒体相比，不断学习、创新与变化，是客服自身弱点的一种有益补充。

网络与新媒体的优势篇(3)

1.1纸质媒体和网络媒体的特征对比

首先，二者传播方式各异。纸质媒体的传播方式具有单向性，其授受主体被严格区分开来；而网络媒体的传播方式通常具有双向性，其授受主体的定位比较模糊，而且，受者往往还可以参与信息的主动传播，增加媒体的交互性和开放性。其次，二者传播所受限制不同。纸质媒体容易受到管理者的影响，其发行有较多严格的限制；而网络媒体所受限制相对宽松，正常情况下，网络媒体所传递信息，监管部门只能进行事后监督，无法提前限制其发表。再次，二者传播形式与风格差异较大。纸质媒体主要以文字为主要媒介传递知识和信息，而且网络传媒除文本格式外，通常集声音、视频、图片、文本以及数据表格等于一身，更具有吸引力与优势。此外，二者在传播时效与传播容量上也存在较多不同，如纸质媒体由于受到出版发行周期的限制，一般只能做到定时，时效性较差，网络媒体则通常即时性较强。

1.2纸质媒体与网络媒体的优劣比较

如前所述，纸质媒体与网络媒体各自均具有自身的特征，基于此类特征，二者也具有不同的优势：首先，所传播信息内容方面互有强弱。由于纸质媒体的出版所受限制较多，审查较为严格，通常其内容更多地需要符合社会普适价值观以及管理者所倡导的信息，在信息精度、深度、准确性、严谨性以及使用价值上具有明显优势；而通常情况下网络媒体传播的信息准确度和严谨性欠佳，基于其量多面广的优势，网络信息的可检索性及使用上的便利性更具优势。其次，在传播的时效方面各具优势。纸质媒体传播信息往往具有滞后性，传播和更新速度相对较慢，但具有良好的保存性；而网络媒体的优势则表现为信息的传播和更新速度快，甚至可以进行信息的实时互动，不过信息保存性不如纸质媒体。再次，传播的社会效果方面各具利弊。同样基于纸质媒体在传播信息之前必须接受严格的审查，因而其信息的可靠性较高，正常情况下其传播信息的社会效果方面具有优势。

而网络媒体中信息的传播有时仅为个人行为，其信息来源是否真实无从考证，信息真实时性相对没有保障，有时甚至会带来消极的社会效果，但基于其实时全球性传播媒介，且具有即时性的特征，网络媒体的渗透力比传统媒体强。通过对两种媒体的比较分析，可以发现，纸质媒体和网络媒体具有各自不同的特征，而且在信息传播方面也都具有各自的不同优势和局限。笔者认为，基于对其特征及优劣的对比分析，应结合二者性质特征不同的优势，基于二者的互补性，在高校教育管理工作中，将纸质媒体和网络媒体有机地结合起来，积极发挥彼此的优势与长处，弥补各自的不足与缺陷，使其在互补格局当中发展并更好地推动和促进高校教育管理工作优化和完善。

2完善高校教育管理工作中纸质媒体与网络媒体的融合路径

网络媒体在发展壮大过程中，对纸质媒体的传统地位带来了有力冲击，但是，同时还存在一个不可否认的事实，即网络媒体的兴起也使不同媒体走上了可持续发展的道路。传统媒体的网络化将现有的双向式传播与大众传播体系充分融合，各种媒体开始在网上结盟，共享资源，共生共荣，传统媒体与网络媒体的融合将成为新的媒介市场又一发展潮流。其实，纸质媒体与网络媒体的互动发展中，“虽分亦合，似分似合”才是二者关系的本质；二者的互动发展中，虽时刻伴随着明显的竞争，但相互间对不同资源的整合过程中也逐渐显现出同质化发展的趋向。随着网络技术及信息化的发展，纸质媒体与网络媒体的联合成为可能，甚至已经成为现实，当新旧传媒间未形成根本的利益冲突时，并且需要互相利用各自的优点时，这种联合的可能性便变成了现实。结合二者关系的本质，我国高校在根据《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010－2020年）》推进高等教育体制改革，优化和完善高校教育管理工作过程中，必须重视并合理运用纸质媒体与网络媒体的各自优势，并应积极促进纸质媒体和网络媒体的协调统一与融合发展。

2.1加强高校教育管理工作中新旧媒体的协调统一

随着信息化程度的推进，高校在教育管理工作中，新旧媒体资源互动可谓频繁，如一方面高校依然沿用传统的纸质试卷对学生进行能力测评，另一方面也需要纸质试卷上的得分录入到网络系统进行成绩备案。应当说，现代化高校教育管理中，是两种媒体形式共同完成了对高校学生教育管理的工作任务，并且缺一不可。其实，高校教育管理中，纸质媒体与网络媒体从来不是绝对对立的，本质而言，网络媒体可以运用纸质媒体的资源优势，而纸质媒体同样可以合理利用网络媒体的便利优势。因此，为应对网络传播时代所带来的挑战，高校教育管理中应结合纸质媒体的优势充分利用新媒体的形式，增加教育管理在方式与手段上的平台宽度和信息传递上的渠道广度。

2.2合理利用两种媒体的不同优势服务学生

学生是高校无可辩驳的主体，高校真正的主人公，因此高校教育管理工作的核心必须围绕学生展开。基于高校管理工作所具有的服务性与引导性特征，高校教育管理中必须尊重学生主体性地位，充分发挥纸质媒体与网络媒体的优势，为提高学生综合发展创造有利的条件。对于纸质媒体权威性及较为直观等方面的特征，高校教育管理应通过纸质媒体引导和培养学生的辨别与选择能力以及实践与组织能力，从而使学生能够从日益增多的大量信息中选择出重要的信息并迅速加以处理、采纳；否则，高校培养的学生难以适应社会，高校教育管理工作也会处于被动地位。而根据网络媒体的便利及节约资源的优势，可以在构建完善的校园网络媒体系统基础上，引导学生通过网络媒体参与科研或根据自己的偏好参与网络互动与学习，如此教育管理方式不仅有利于培养学生创造性地学习，也可以较为充分地调动学生积极性。

2.3建立专门的整合与协调校园媒体的机构

从目前校园媒体的形式考察，可谓形式多样，类型丰富，既有图书馆中海量的纸质出版书籍和报刊阅览室中数以百计的报刊杂志，也有层次不一、内涵丰富的校园网络及互联网服务，同时绝大多数的高校还存在着固定时段统一播放的校园广播，更有甚者，为数不少的高校内还存在着诸如北大“三角地”类似的张贴“纸质告示”的特殊传媒空间与形式。但是，优化和改进高校教育管理进程中，我们不仅应清醒地认识到，必须重视和利用纸质媒体和网络媒体开展工作，同时，我们也必须充分认识到，媒体的融合与统一，是各种媒体发展的必然方向与必由之路。因此，面对如此复杂的高校传媒形式，高校在推进和改善高校教育管理工作中，必须培养和建立一个专门负责整合与协调校园传媒的机构，通过培训、分类指导与现实实践，真正能够熟悉和把握高校传媒的特征与高校传媒在高校教育管理工作中的重要作用，并在此基础上充分利用和整合纸质传媒与网络传媒两种校园传媒主渠道，通过合理运用两种主要传媒形式的优势，积极培养和引导学生合理利用媒体资源自我完善和自我发展，最终实现高校育人目的。

3结论

网络与新媒体的优势篇(4)

网络媒体与传统媒体在宣传中的整合运用

所谓传统媒体和网络媒体的整合,即是在网络技术环境下,传统的大众传播媒体(报纸、广播、电视)与网络媒体通过合作的方式,促进双方的资源整合、产业共融,从而获得更好地社会效益和更高的经济效益。媒体的整合运行,能较好地发挥传统媒体环境中宣传活动和网络媒体环境中宣传活动的优势和特长,也就能更好的消弥各自媒体宣传活动的劣势和不足,从而进一步提升媒体的宣传能力和宣传效果。

媒体整合宣传的必然性在于:

一、媒体整合是一种主体自觉行为,是在利益的驱动下,在一定时期内所采取的一种联合传播活动。网络媒体与传统媒体的联合,互相利用各自的优点,为两种媒体增强了各自的竞争力,达到了“双赢”的状态。因此,传统媒体与网络媒体之间的合作是必然的,也有利于最大限度的发挥媒体的宣传能力。

二、人类对信息需求的增长使得传统媒体和网络媒体的共生有了坚实的基础。综观媒体的发展历史,每一种新媒体的出现无不伴随着人类对信息量需求的增长。同样,网络媒体的繁荣发展也是伴随着信息化社会的“信息爆炸”,人们对海量信息的迫切需求日益增加,而传统媒体满足不了这种强大需求的情况下得以壮大起来的。信息化社会对信息的苛刻要求使网络媒体与传统媒体的生存空间更大了。

三、网络媒体作为一种新兴媒体,尤其是在舆论宣传和引导等新闻业务方面尚存在许多需要探索、改进的地方。在这方面,传统媒体的成功经验可以给予网络媒体许多启发。正是网络媒体与传统媒体在业务上的互相促进,使得它们相互间存在着一定的依赖关系,可以共同发展、共同繁荣。

网络媒体与传统媒体整合宣传的成功运行形式

一、报纸与网络的整合宣传是顺应数字化、网络化、多媒体传播技术影响下的内容产业发展趋势,拓展行业内涵和外延,构建数字化、网络化的信息资源聚合平台和传播平台,发展数字化内容产品,开拓增值服务业务,重组运营方式和业务流程,调整产业结构,扩展受众范围,改变传播形态,延续报刊作为主流媒体的竞争优势,把网络媒体给传统媒体带来的挑战和压力,转化为传媒业进一步发展的机遇和动力,推动传统媒体与新兴媒体的融合,创造出更多的细分市场和赢利模式,推动我国传媒业产业升级和发展壮大。[1]报纸与网络的融合发展报业网站,使宣传为生活服务,经过电子版、超链接、多媒体几个发展阶段,报业网站已经成为传统报纸和网络融合的最佳选择。报业网站也已经不再是纯新闻的网站,而成为具有多种宣传功能的综合性的网站。西方一些媒体网站定位在为受众提供全方位的信息服务,由以新闻传播为主转向提供公用信息服务,走上了门户网站的道路。如美国第二大报业集团骑士里德集团的网站过去是以新闻为主导内容,而目前已完成了向公用信息为主导的转变,为读者生活提供全方位的信息服务。

从报、网的发展历程中我们可以看到,我国传统媒体的报纸只有逐步与网络融合才能获得最佳的宣传效果。尽管这种融合是渐进的、艰难的,比如资金问题、技术问题、运行机制问题、人才问题等都影响着报、网融合及宣传事业的发展,但坚决走与网络融合之路,是网络时代报纸生存与发展无法回避的选择,也是传统媒体新闻宣传绩效的必由之路。

二、电视与网络的整合宣传是电视面临网络时代环境下谋求发展突破的重要战略选择。尼葛洛庞帝[2]在《数字化生存》一书中向我们生动而形象地解释互动电视,他说:“理解未来电视的关键,是不再把电视当电视看待,6点钟晚间新闻不仅能在你需要的时候传送给你,而且能专门为你编辑,并且让你随意获取。如果你想晚上8点17分收看汉弗莱・鲍嘉的老电影,电话公司通过双绞线,就可以提供你想要的节目。最终当你观赏棒球比赛的时候,你可以选择从球场观众席中的任何位置甚至从棒球抛出的角度来欣赏”。随意性、互动性、多媒体性打破了传统电视“点对面”的新闻宣传方式,实现了点对点的非线性新闻宣传。一方面,电视媒体已建成和拥有四通八达的有线电视网,它们具有建成宽带高速传输网的现实可能性,这正是新一轮因特网革命兴起的基础,它将极大提高网络传输速度,解决现有互联网带宽制约和信息传输速度受限的不足,并使网络与电视合二为一,为网络进入千家万户创造了条件。另一方面,电视媒体具有丰富的信息资源,这可以为网络媒体提供鲜活的内容和素材。电视媒体具有庞大的信息采集系统、经验丰富的信息专业人才、资源充裕的信息数据库,这些都在以内容为主的网络媒体竞争中具有重要价值。

网络媒体借助电视媒体的信息资源就能扩大信息采集渠道,可以不断获取世界上各个领域的具有价值的信息。另外,电视媒体还拥有雄厚的品牌资源,一些著名新闻机构,如中央电视台,在广大受众的心中早已树立了良好的传播形象和地位,网络媒体与这些机构的联合,就可以借助品牌效应,提高自身的权威性和可信度,抑制网络信息的虚假性、无效性,阻止大量垃圾信息的侵入,吸引广大网民的光顾。

三、广播与网络的整合宣传是广播顺应网络时展的重要选择。网络广播简单说是通过在互联网上建立广播台,运行特定软件把数字化的广播信息节目传播出去,通过在计算机上安装和运行广播接收软件连接这些站点,就可方便地收听广播节目、阅读广播信息。广播与网络的融合是一个开放性的传播系统。广播利用网络光纤通讯的高新数字化技术,高速度、高容量地进行信息宣传活动,不但可以克服传统广播稍纵即逝的特点,而且还可以跨越时空限制,扩大传播范围,使广播媒体宣传效果得到加强。相对于传统广播来说,网络广播是一种适时广播,信息的传播不再是你播我听的固定传播模式,而是我播你选的自主需求选择模式,受众可以利用网络强大的搜索引擎找到自己所需要的信息。在宽带网络技术得到大力发展的今天,网络广播实现相对容易,设备投资相对较少,具有先天的优势。

网络广播既有传统广播灵活生动的表现形式,又有互联网按需获取的交互性,还拥有视听优于文字的接受信息方式上的优势。这使网络广播不再只满足于利用网络填补自身的固有缺憾,还借助网络的特殊功能拓展新的业务空间,充分开发利用网络的其它强大功能,这有利于将自身所掌握的信息资源的价值发挥到极致,进而传统广播媒体针对不同受众的非个性化新闻宣传在网络传播中被个性化、分众化宣传所代替,宣传效果明显提高。

整合宣传后运行形式的变化,使传统媒体和网络媒体既有的监督控制状况也发生了改变。传统媒体与网络媒体在宣传中的整合运用,使宣传控制既不偏硬,也不偏软,在受众接受信息宣传自由度、舒适度最大的前提下,又有着适度的法律、制度做保障。

网络媒体与传统媒体整合宣传的特点和优势

一是网络宣传的迅速性、大众性与传统媒体的权威性结合,增强宣传可读性和感染力,这是独自运作的媒体难以做到的。网络媒体与传统媒体整合宣传是一种快捷、全面、专业的实时宣传,能够很好地做到既有权威性,又有大众性,既贴近信息内容的宣传,又贴近广大受众的感知。

二是网络宣传巨大的信息流量与传统媒体的资源优势结合,增强宣传的广泛性和信息量。事实是形成一定思想、支撑一定观点的基础,也是触发人们感情的酵母。信息的涵盖范围和可信程度是达到宣传效果的重要条件,容纳在宣传中的信息量不足,就不能引起受众对问题的足够了解和重视,也不能廓清重要事件和敏感问题的全貌。网络媒体以其包罗万象的海量信息著称,常常一个事件不仅有其主体及背景的介绍,相关周边信息和扩展信息在网络上也非常容易找到。与此同时,结合传统媒体处理信息的专业性和公信力高的品牌资源优势,去除繁冗信息尤其是虚假信息和不实报道,消除公众在处理众多信息中的厌烦、焦躁和无所适从,使公众能在充分、全面的信息支持下对相关事件做出自己合理的判断。传统媒体在宣传内容上旗帜鲜明的引导和专业性、公信力,与网络媒体广泛和充足的宣传信息量,为宣传效果的取得打下良好的基础。

三是网络宣传的交互性与传统媒体宣传的可控性结合,及时传递宣传效果的变化和反馈情况,增强宣传的即时性和宣传调控的准确性。受众在信息接受过程中具有能动性,与宣传者和宣传信息的持续互动是受众表达对宣传活动或接受或反对的能动反映。网络宣传的交互性能够使宣传者及时、迅速的与受众沟通、了解宣传效果,结合传统媒体在宣传控制、宣传策略中的经验和优势,在宣传者既定的宣传目标不变的情况下,使“上情下达、下情上达”的途径更通畅,使宣传的反馈、处理和宣传策略的调整更及时,增强了对宣传活动的控制力和出现情况后的应变力,摒除了网络宣传与传统媒体宣传各自的不足,真正在宣传工作中达到及时、准确、可控。

网络媒体和传统媒体的整合宣传这一全新的宣传形式,给大众媒体的宣传工作开创了一条崭新的运作模式和发展道路。在相互促进、共同发展的环境下,网络媒体和传统媒体的整合宣传正以其无可比拟的优势和强大的宣传影响力,引领网络时代大众媒体宣传工作的发展方向。

参考文献

[1]闵大洪:《数字传媒概要》[M],复旦大学出版社,2003年6月第1版,P71

[2]钱伟刚:《第四媒体的定义和特征》[J],《新闻实践》,2000年第7-8期,P45

[3]彭兰:《中国网络媒体的第一个十年》[M],清华大学出版社,2005年7月第1版,P4

[4]杜骏飞:《中国网络新闻事业管理》[M],中国人民大学出版社,2004年7月第1版,P130

[5]李东东:《以创新精神迎接传媒业的美好未来》[J],《新闻战线》,2007年第3期,P9

网络与新媒体的优势篇(5)

新媒体 传统媒体 整合利用

0引言回顾人类媒介传播史，从最初的印刷技术和报纸概念相结合形成了第一种真正的大众传播媒介到十九世纪中叶电子媒体时代的萌生，再到如今，方兴未艾的新媒体―互联网已经跃然成为相对于报刊、广播、电视三大传统意义上的媒体的“第四媒体”。新媒体在很多层面上给传统媒体带来了颠覆，但新媒体如果不依托于传统媒体的资源支持，也难以实现飞跃式的发展。在今后相当长的一段时间内，传统媒体与新媒体互动整合、共荣共存，是中国传媒业内部竞争的基本格局。近年来，全国广电系统部门几乎都建立了各自独立的门户网站，但随着视频互联网的快速发展以及宽带用户的需求升级，原有部分依附于传统媒体的网站，面临着来自商业网站及其他专业网站的全方位挑战。如何在国家政策允许的条件下，为宽带用户提供丰富的综合信息和视频互动等多种形式的增值服务，实现社会效益与经济效益的双丰收，是传统媒体网站当前亟待解决的问题。本文拟从新媒体相对传统媒体的特征，新媒体和传统媒体的受众现状，两者的互补关系等角度进行分析，充分结合两者的优势，探讨网络时代的媒体的发展思路。

1新媒体的定义和特征1.1新媒体的定义所谓新媒体是相对于传统媒体而言的，对于其界定，从侧重于新媒体的技术层面，清华大学的熊澄宇教授认为，新媒体是一个不断变化的概念。“在今天网络基础上又有延伸，无线移动的问题”。从新媒体的特点角度，阳光文化集团首席执行官吴征认为，“相对于旧媒体，新媒体的第一个特点是它的消解力量――消解传统媒体之间的边界，消解国家与国家之间、社群之间、产业之间边界，等等”。结合现有的各种界定，本文更倾向于以下定义，新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络等。本论文中所涉及的新媒体主要指网络平台。1.2新媒体相对传统媒体的三个特征综合对新媒体特征的不同论述，本论文认为新媒体有三大显著特征，数字化、互动性和个性化。这三个特点，数字化是本质，互动是表现形式，个人化则是一种延展。一是数字化。在数字时代，数字技术成为当代各类新传媒的核心技术和普遍技术。数字化沟通了信息业、电信业、大众传媒业三大领域，不仅出现了以往业务的互相交叉及“三网融合”的新趋势，而且出现了跨领域企业间的并购与整合。二是互动性。传统媒体的传播行为中，受众是消极的传播内容的接收者，而新媒体改变了受众消极的地位，使他们成为主动的新闻信息搜寻者，并且同时具有信息的权利。三是个性化。由于技术的局限，传统的媒体几乎都是大众化，媒体受众只能被动地阅读被无差别复制的内容。而新媒体却可以做到面向更加细分的受众，可以面向个人。

2传统媒体与新媒体的关系杰・尼尔森曾在《传统媒体的终结》里预言，在未来的五到十年间，大多数现行的媒体样式将寿终正寝，最终被网络媒体所取代。那么传统媒体和新媒体的关系到底是不是相互取代呢？2.1传统媒体的受众现状仍有优势大众传播由于其从点到面的信息传播方式，通常起着“权威”和“中心”的作用，这在任何一个社会都是必不可少的。但这种传播方式的介质则有可能随着信息技术的革新而有所变化。以电视、报纸为代表的传统媒体虽然在目前仍然处于优势地位，但伴随着互联网传播优势的不断扩大，将对传统媒体来构成了实实在在的挑战。由于目前中国互联网的普及率还很低，如果从人们对各种媒体的选用情况看，传统媒体仍然保持着绝对优势。有调查表明，电视仍然是强势媒体，普及率达到97%，互联网的普及率在大城市中可达到49%。然而，如果单独考察网民使用媒体的情况，被访网民平均每天使用网络的时间（不到3个小时），已经多于看电视的人平均每天看电视的时间（将近1个半小时），网络媒体的影响力不可忽视。2.2传统媒体的天然优势较难短期企及传统媒体对于新媒体而言实力尚存，它具有很多天然优势。一是权威的信息源。尽管网上信息已到了多得让人目不暇接的程度，但大量的社会信息，尤其是重大的新闻信息掌握在传统媒体手里。二是经验丰富的采集能力。传统媒体拥有一支庞大的训练有素的记者队伍，而新媒体组建自己的新闻采集队伍，不仅存在着政策方面的障碍，存在着无法承受的成本开支和时间成本。三是大众的认知度。传统媒体有多年的积累，在信誉、品牌、权威性等方面具有独特的优势，刚兴起的网络媒体要成为主流还有很长的路需要走。2.3新媒体和传统媒体更多是互补关系新媒体和传统媒体之间的关系当然存在某种程度的互相替代性，但是决不是简单的谁替代谁的问题，而是一种"你中有我，我中有你，互相替代，互为补充"的关系。事实证明，新媒体和传统媒体之间的互补关系远远大于替代关系。2.3.1服务的对象上的互补传统媒体较多地受到地域因素的影响，它的受众对象相对来说是稳定的，网络的受众从理论上来说可以来自于地球的各个角落。作为市场细分，可为新媒体定义不同的受众群，由传统媒体维持原有地域性受众，而由网络争取新的广域性受众。这样远近结合不但可以扩大受众面，还可以使两者的品牌交相辉映，形成更大的影响力。2.3.2在服务手段上的互补传统媒体提供信息的方式是把经过自己选择加工处理的信息推送到受众面前，而网络传播的特点则使得由受众根据自己的需要来找出信息成为了可能。两种手段各有优势，用户既需要直观展示好的通用内容，同样也需要属于自己想找的内容。只有将这两种方式有机融合，才能达到更高的用户体验。2.3.3在传播形式的互补报纸、广播、电视更强调以媒体为主的传播，虽然近年来很多传统媒体都在视图创新用如选秀互动等节目吸引大量现场观众，但毕竟是有限的。而网络则是具备灵活传播形式的媒体，它为传统媒体提供了一条建立良好的受众关系、增强传播效果的途径。

3整合新旧媒体优势，实现共同发展传统媒体和新媒体之间绝非对立，传统媒体经营者的观念、思路和手段需要更新，新媒体经营者则需要传统媒体的经验和资源。大力发展新媒体，既是与时俱进、不断创新的客观需求，又是传统媒体做强做大的内在要求，更是应对激烈的媒体竞争的有效对策。于此同时，传统媒体在同新媒体的竞争中，不断改变自己的媒介形式、运作方式和服务方式，形成了与新媒体长期共存的局面。当新旧媒体未形成根本的利益冲突，并且需要互相利用各自的优点时，整合传统媒体优势，打造新媒体平台就变成了现实。具体地，对于宽带视频互联网条件下的传统广电媒体网站，一方面要“依托母体”，从传统媒体获取其它网站所不拥有的品牌价值和内容资源等优势；另一方面要“超越母体”，迅速转型为有竞争力的网络新媒体，整合政府部门、宣传机构以及其他社会资源，建设具有广电特色的网络新媒体平台，以最大限度地提升核心竞争优势。

4结语综上所述，传统媒体与新媒体之间的合作是必然的，新老媒体相互融合，共同发展是媒体经营的必然趋势。整合传统媒体特色优势资源，打造可盈利的网络新媒体平台，将成为传统媒体网站提升的核心竞争力。发挥媒体整体优势，积极应对挑战，这是制胜于网络媒体市场竞争的必由之路。面对新媒体的竞争，传统媒体要发挥资源的优势，并积极学习借鉴新媒体的新思维新特点，形成优势互补，市场细分，实现共同共赢发展。总之，整合传统资源优势，打造可支持各类盈利业务模式的技术支撑运营平台是新媒体在视频互联网时代竞争的利器，也是广电网络新媒体品牌化生存与发展的方向。

参考文献：

[1]顾晓燕.网络视频是否会取代传统电视――基于媒介取论的分析

[J].中国广播电视学刊，2014，（01）.

[2]郑立荣.关于新媒体环境下传统电视媒体应对困境的几点思考

[J].科技与企业，2013，（07）.

网络与新媒体的优势篇(6)

【关键词】网络专题 网络受众 滚动性 互动性

充分利用互联网空间的无限性、传播的及时性、传受的互动性等固有优势，在重大和重要新闻事件发生时，迅速推出滚动更新、海量内容、立体呈现的新闻专题，满足受众全方位、全视域、全过程关注新闻事件进展的阅读需求，是网络媒体相对于传统媒体最大的竞争优势。正是依靠这种差异化优势，网络媒体不仅牢牢占据了重大新闻事件特别是突发性新闻事件的首发媒置，在受众中的覆盖面和影响力也不断提升。

由于网络新闻专题是各家网络媒体最重要、最具竞争力的新闻产品，面对如今网络覆盖日益广泛、网络媒体竞争态势越加激烈、网络传播技术日新月异、网络受众群体需求不断变化的新形势，如何继续拓展网络新闻专题的“创新空间”，使之成为提升新闻类网络媒体影响力可持续性的“增长点”，是每家新闻网站和网络新闻编辑团队面临的最大挑战。

一、抢首发，实现传播价值最大化

无论是传统媒体还是网络媒体，原创的独家新闻都是生存之本。而就网络的传播特性来说，独家的首发新闻更是传播价值至关重要的“引爆点”。

2011年1月19日12时07分，安庆宜秀区杨桥镇发生4.8级地震，地震发生时，合肥有明显震感。12时20分，记者经多方了解，确定地震的位置为安庆市区和怀宁交界处，地震震级为4.8级，震源深度为9km。当时，值班编辑立即将这一新闻上到头条，时间为12时22分，这是安徽所有媒体编发最快的一条关于安庆地震的消息。之后，第一时间赶赴安徽省地震局采访的记者也从现场发回3份官方文字通报，在媒体中率先向外官方的权威信息。此时，奔赴地震震区的一线记者也传来了有关地震现场的第一条视频《安庆4.8级地震 宜秀区多户房屋受损》和第一张图片，这些报道都在全国媒体中做到了首发。

正因为这种首发优势，新安传媒网的文字、图片、视频被全国各主要门户网站大量转载，在当日新浪网制作的安庆地震专题中，来源新安传媒网的新闻占90%，新闻传播价值得到了最大化实现。由于在这一新闻专题上抢到了首发，新创办不久的新安传媒网在同行中受到关注，国内几家著名门户网站的新闻总监都表示今后要在重大新闻事件中与新安传媒网加强合作。《安庆4.8级地震》的新闻专题也因为独家首发的突出亮点获得了2011年度安徽新闻奖一等奖。

抢首发关键是网络采编团队要有敏锐的新闻意识。安庆地震发生的时间是2011年1月19日12时07分，新安传媒网的第一条官方消息是12时22分，而在12时10分左右，新安传媒网已经在社区论坛上转发了相关信息。在这一过程中，所有的网络编辑都开始通过各种渠道收集有关地震的消息并第一时间编发上网，确保了官方权威信息第一时间经过新安传媒网出去。

抢首发根本上要依靠团队的协同作战。在安庆地震的网络新闻专题制作，新安传媒网的新闻版编辑、社区版编辑甚至包括程序员都全身投入到新闻的即时编发中。在这一过程中，新安传媒网的编辑团队也和新安晚报的采编团队保持了全程联动，与一线采访的记者及时沟通，确保最新信息都在最短时间内由网站进行。据统计，新安传媒网共计编发地震文字新闻25条，图片新闻15条，视频新闻3条。通过这种协同作战，新安传媒网的地震专题不仅抢到了首发优势，而且不断巩固并牢牢占据了首发媒体的位置。

在重大事件报道中，网络媒体具有抢占“第一落点”的天然优势，但这种优势不一定能自然转化为“首发媒体”的成效。新安传媒网之所以在很多本地的重大事件中抢得首发权，原因就在于其核心编辑团队均来源于新安晚报，经过专业的新闻训练，能随时实现与报纸采编团队的即时联动。

从这一点来看，网络新闻媒体在平时要注重锤炼网络编辑及时最新新闻的意识与能力，要强化网络编辑作为职业新闻人的抢新闻意识，彻底摆脱将网络新闻定位于“转载新闻”的观念误区，才能将新闻本身价值最大化地转化为网络的传播价值，使网络媒体相对于传统媒体的天然优势得到最大程度的发挥。

二、重滚动，注重内容开掘纵深化

任何一个新闻事件，都不是孤立的，而将新闻事件的关联因素以及演进过程更加全面展示出来，正是网络媒体的独特优势所在。

网络新闻专题要充分发挥好网络媒体的这种信息海量化和可回溯、可追踪的传播优势，就必须要随着新闻事件向纵深发展，不断向新闻专题充实最新最快的新闻信息，争取以尽可能快的速度跟进事件的演化进程，将和新闻事件有关的报道都容纳在新闻专题中。

网络与新媒体的优势篇(7)

关键词：纸质媒体；新媒体；困境；出路

一、运用SWOT分析模型探讨纸质媒体在新媒体冲击下面临的现状

（一）优势（Strengths）：相对于新媒体，纸媒的优势。（1）纸质媒体拥有信息供应者的独家优势。《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》第七条规定，非新闻单位依法建立的综合性互联网站不得登载自行采写的新闻和其他来源的新闻，非新闻单位依法建立的其他互联网站，不得从事登载新闻业务。目前，我国许多网站并没能被赋予新闻采访权，因此，纸质媒体拥有独特的新闻采访权。（2）纸质媒体有网络媒体不可比拟的权威性。网络媒体的信息量虽然非常大，但由于人们可以自由地在网上信息，使得虚假新闻越来越多，从而影响了网络媒体的可信度，而网络的这一严重缺陷恰恰是纸质媒体的优势之一。国家对纸质媒体的管理一直很严格，大都直属或者隶属于国家机关，这就使纸质媒体拥有网络媒体无法比拟的权威性。

（二）劣势（Weakness）：相对新媒体，纸质媒体的劣势。（1）时效劣势。报纸的出版周期一般为24小时，而网络媒体则是随时更新。新媒体在时效上的优势，恰好可以适应现代社会的特点―瞬息万变。网络媒体在适时更新信息方面， 比纸质媒体方便得多，它可以使信息的传递不受任何时空限制， 做到实时传播、同步传播、连续传播。受众几乎可以通过上网以第一时间获取最新信息。这是纸质媒体望尘莫及的。毋庸置疑，随着上网逐渐成为人们的生活习惯，用户也会慢慢形成一种共识：网络新闻才是来的最快的。（2）互动劣势。纸质媒体相较于新媒体的劣势还体现在新媒体能够更好地让受众成为信息获取过程中的一个有机组成部分， 而不只是接受者，新媒体可以通过 BBS、聊天室等方便读者参与其中，读者在接受信息的同时，能够通过网络对其发表自己的看法，并使他们的观点得到关注，形成自媒体。但在纸质媒体上的参与是有限的，读者往往只能被动的接受信息，或只能通过发邮件、写信等方式与报社或杂志社互动，而且互动的内容和深度都是极其有限的。

（三）机会（Opportunity）：纸媒与新媒体的合作与交融。虽然新媒体对报纸构成了巨大的挑战，但是二者之间也并非完全是水火不相容的竞争关系，还应看到存在着更多更广阔的互动合作空间。有竞争就有合作，有竞争就有进步，纸质媒体与网络媒体的竞争必然也会遵循这一规律。面对冲击，纸质媒体的机会在于改革创新，创造机会，实现与新媒体的合作。纸质媒体还可以利用新兴技术将线上和线下灵活的结合起来。举例来说，二维码就可以做到这一点，二维码可以实现传统纸质媒体与互联网的实时交互，可以增强纸媒的互动性和趣味性、时尚性。所以说，纸质媒体与新媒体应当强强联合，走媒介融合之路。

（四）威胁（Threats）：新媒体的多方面优势对纸质媒体发展的威胁。（1）网络媒体使年轻读者群从纸质媒体逐渐转移。2012年1 月中国互联网络信息中心公布的统计数据显示，截至2013年12月底，中国网民已突破6.18亿人，互联网普及率为

45.8%。网络已逐渐成为年轻人获取信息的主要渠道。纸质媒体读者群的逐渐转移，网络逐渐成为年轻人获取信息的主要渠道，传统纸质媒体的年轻读者逐渐减少。而年轻人恰恰与社会发展息息相关，是获取新闻的主流。（2）网络媒体使纸质媒体广告收入受到影响。众所周知，广告是媒介收入的主要来源，互联网广告收入连年攀升，如新浪和搜狐等网站的广告收入在公司的总收入中占了近70%，而近年来受网络媒体的影响，各大报纸的广告收入却呈逐年下滑的趋势。在一些报业发达的国家，报纸广告收入连续多年的负增长使得许多报业集团不得不变卖资产、减薪和裁员，如连续七次获得普利策奖的《基督教科学箴言报》已经停止印刷，转为了网络办报。

二、新媒体冲击下传统媒体的出路

（一）坚持新闻的真实性，让读者更信任。虚假新闻虽然不是网络媒体的产物，但是它在网络环境中却总是频频出现。几年来被曝光的秦火火和薛蛮子都是网络谣言的始作俑者代表，不仅有造谣者，还有声势浩大的网络水军，在其中推波助澜兰，三人成虎，虚假新闻就这样传播开来，使得网民深受其害。纸质媒体有着成熟和严格的稿件标准和审稿制度，虚假新闻要想在纸质媒体上出现很难，这是纸质媒体的一个不可替代的优势。在互联网时代，纸质媒体要继续坚持新闻的真实性原则，也只有这样，才能突破网络媒体的重重包围，使得受众才会越来越信任、选择纸质媒体。

（二）纸质媒体要为精英化读者群提供真正的深度报道。随着网络的普及，越来越多的人成为网民，这就使网络的使用者文化水平差异越来越大，而纸质媒体的读者群却越来越精英化，其往往有一定的文化基础，懂得深入思考问题，非常渴望知道新闻背后的故事，纸质媒体的深度报道就为他们提供了一个平台。因此，在新媒体的挑战下，纸媒要想做到出奇制胜的赢得市场，很多媒体将精力都放在了新闻策划和深度报道上，尊重事实，为精英化读者群提供真正的深度报道，以此形成独特的属于自己的核心竞争力，这样才能赢得更多读者的青睐。

（三）坚持创新思维，加强纸质媒体信息策划的新颖性。在信息时代，创新是核心竞争力。面对新媒体极速的信息更新，纸质媒体内容的策划要坚持创新性原则，进行资源整合，不断进行原创内容开发，同时重视表现形式及对信息内容的二次开发，增强自身活力和竞争力。深入市场调查，发觉读者的核心需求，在原有内容客观、真实的基础上实现表现形式的新颖性，给受众耳目一新的感觉，使纸质媒体无论在内容上还是在表现形式上对读者都有很强的吸引力，促进纸质媒体的发展。

参考文献：