女性消费心理论文篇(1)

[摘要]由于酒店消费不同于其他日常消费，在大多数人的概念中尚属“奢侈品”，因此，女性消费者在此方面的消费心理及行为特征也略有特殊性，她们更注重酒店产品的安全性、便捷性、美观性、象征性和品牌舆论。本文通过分析女性消费者的心理特征，为酒店管理者提供经验和借鉴。

中国http：//xzbu.com/3/view-6348763.htm

[关键词]酒店；女性消费者；心理特征

doi：10.3969/j.issn.1673-0194.2014.23.050

[中图分类号]F713.55[文献标识码]A[文章编号]1673-0194（2014）23-0069-03

1研究背景

随着社会文化的变迁，男、女性别的角色在不断发生变化。过去，“男主外，女主内”是没有争议的性别角色界定，男性在社会活动中占据着绝对地位，因此，大多酒店产品的设计也是以男性的需求为基础。而现今，女性商务旅行者群体的崛起来势汹汹，这一消费群体正迅速成为经济中的新“亮点”，也催生了酒店“女性专属”产品。酒店若想抓住女性顾客的“芳心”，研究和探讨这一特定市场的消费特征是其迈出的第一步。

本项研究以此为契机，希望通过调研结果分析女性消费者的心理及消费行为特征，为日后从女性视角设计酒店产品中提供理论支持，帮助酒店挖掘女性消费市场的巨大商机。

本研究主要采用了问卷调查法，共发放250份调查问卷，回收205份，回收率82.0%，其中有效问卷205份，有效率100%。

2酒店女性消费者心理特征分析

从调查问卷相关题设的数据量表分析，不难看出女性消费者在购买酒店产品时较突出的心理特征表现为：安全心理、求便心理、求美心理、情感心理、自尊心理、求廉心理。

2.1安全心理

女性更追求“安全至上”。心理学指出，男女在生命的最初世界对安全感的需求和表述都是一致的，在慢慢地成长与社会化的过程中，由于社会对性别角色期待不同，男性开始学会不说害怕，女性开始学会说害怕。对安全的敏感似乎是女性在与男性的生存竞争中获得的，利于自我保护的一种人格技术，来对抗社会的不平等和逃避男性世界的意外攻击。虽然现代社会强调男女平等，但毋庸置疑的是与男性相比，女性仍然处于劣势，因此，她们更关注如何保护自己的安全。

女性在入住（尤其是单独入住）酒店期间，会有较为显著的安全需求。在我们的调查中这一比例高达74.13%。她们希望酒店的地理位置不要偏僻，酒店的安保措施较为完善，入住期间的个人隐私得以保护，酒店内有单独的女性活动区域，客房的隔音效果较好。此外，对于卫生的需求也应隶属于“安全需求”之类，这是女性消费者对于健康安全的需求，与女性的生理结构是密不可分的。

2.2求便心理

求便心理指的是女性消费者在消费酒店产品时追求方便、简单、快捷体验的需求。虽然男性消费者也对酒店所处地理区位、配套设施等有便利性的要求，而酒店女性消费者对酒店设施操作使用的方便程度有较高需求，和男性对设施设备较为精通相比，女性在这些方面往往就显得逊色得多。特别当操作困难时，她们往往无所适从。因此，女性消费者更希望酒店中的设施设备操作起来简单、方便。

2.3求美心理

女性爱美是天性，不管环境、经济、地位等状况如何，女人依然最大限度地执著于对美的追求。

接近51%的受访者在选择酒店时非常重视“美”的因素。酒店女性消费者“求美心理”主要体现在两个方面：一方面，对于酒店产品设计审美的追求，对于酒店产品满足自己“扮美”的功能的追求。前者体现为女性消费者希望酒店客房色调以暖色调为主（不限于粉色、红色系），室内装饰物流线设计，有漂亮鲜艳的花艺等；另一方面，是女性对于自身美的追求，在入住酒店期间，她们希望酒店的产品设施能够帮助自己“更美”。例如，她们需要房间有宽大的穿衣镜，卫生间有化妆镜，卫生间的镜子是防雾的，客房配有护肤品，向女性房客提供美容、美发、美甲等信息。

2.4情感心理

大部分女性顾客是以感性思维为主，对生活充满想象，她们注重内心情感的体验。女性心思细腻，对生活品质要求较高，因此，客房内的各项硬件设施必须贴心化、细致化，有充分的情感含义，让女性真正感受到内心的关爱。如空调房里配加湿器增加空气湿度，衣架材质的分类（挂礼服和挂普通衣服的衣架），女性卫生用品的配备，小号的拖鞋，棉质睡衣，员工贴心的话语等。

2.5自尊心理

喜欢炫耀，自尊心强。对于许多女性消费者来说，之所以购买商品，除了满足基本需要之外，还有可能是为了显示自己的社会地位，向别人炫耀自己的与众不同。因此，女性消费者希望酒店产品具有私人定制之感，以充分体现酒店对于自己的尊重。此外，她们不愿意别人说自己不了解产品、不会挑选，因此，常常表现出“力求完美”的特点，在消费过程中，服务人员的表情、语言、评论都会影响到女性消费者的消费体验，需要服务人员表现出更多的耐心。

2.6求廉心理

求廉动机可简单地分为两类：购买高级或高档商品时求廉，常常是在确定购买品种、款式之后，希望花费能低一些；购买低级或低档商品时求廉，即对商品质地、款式要求不高，只要商品价格低廉、实用就会购买，特别喜欢购买处理、降价、折价商品。目前，酒店产品仍然属于高级商品，因此，女性消费者在购买此类商品时的求廉心理是在综合考虑产品的各项性能后产生的。

3酒店女性消费者行为表现特征分析

3.1舆论引导型消费

在205名调查对象中，68.1%的酒店女性消费者认为酒店的口碑对她们是否选择入住该酒店的影响非常大，可见酒店女性消费者的消费决策容易受到舆论影响。具体表现为，酒店女性消费者对酒店产品的消费决策直接受关于该酒店及其产品的公众点评而形成的舆论影响。3.2习惯性购买

69.83%的受访女性习惯购买已经被自己认可的产品，表现出偏好性消费。具体表现为，酒店女性消费者更倾向于选择自己曾经购买并且认可的酒店产品，从而产生重复性消费。

3.3象征性消费

51.72%的女性希望通过消费体现社会地位，10.34%的女性甚至认为酒店星级档次对其消费决策影响极大，表现出象征性消费。具体表现在，受现代消费观的影响，女性在酒店消费行为中迫切希望实现自我，追求新颖时尚、追求个性化，从而期望通过所选择的商品来证明个人成就及品位，获得社会认可与尊重，以此获得社会地位，这种消费行为体现了女性消费者对于自尊的需求。

3.4多角色消费

女性消费者，尤其是已婚女性既是消费行为的决策者、执行者、影响者，又是使用者。她们在购买中扮演的角色，比男性所扮演的角色要多。这是因为在现今社会，女性不仅仅承担着重要的家庭角色还兼任着各种职业角色，“出得厅堂，入得厨房”便是这种现实的最好写照。女性的社会角色受到生物特征、个性心理和社会文化等多种因素的影响。现代女性一般会在家庭、职业、审美、爱情和精神等领域占据一定的地位，并借助于一系列的消费活动扮演相应的社会角色。

4结语

随着社会的发展，女性情感化需求也在不断增长，她们在消费决策中更倾向于选择能够自身心理认同，体现自己身份的商品，对于价格的考虑并不具有主导地位。她们在酒店产品的消费过程中扮演了多种角色，只有认识到女性消费者以上的消费特征，酒店才能准确进行目标市场定位，采取有效的针对措施，提供符合女性消费者需求的产品和服务。

主要参考文献

[1]牛绍华.消费主义视野下都市白领女性消费行为研究[M].上海：华东理工大学出版社，2013.

[2][美]帕科・昂德希尔.女人为什么购买[M].曹进，白榆，译.北京：中信出版社，2011.

[3]万常青.“她”经济时代下女性主题客房发展研究[J].商品与质量，2013（6）.

女性消费心理论文篇(2)

关键词：三维自我理论；高端女性化妆品；营销心理策略

注：本论文为太原科技大学校青年基金科研项目“基于三维自我理论的高端女性化妆品营销心理策略研究”阶段性研究成果

一、研究背景及意义

随着经济发展和人民生活水平的提高，我国化妆品市场发展迅速，成为世界高端化妆品牌最主要的竞争市场，随着女性经济的独立和职业选择的丰富，化妆品成为职场女性的必备行头，女性对化妆品的消费也逐渐呈现高端化趋势。近年来，中国的高端女性化妆品市场几乎完全被外资垄断。但是通过以往的调查分析，国产化妆品无论在成分还是功效上与外资品牌的差距都不是很大，其在价格上无法做到高端化的重要原因是对女性消费者在购买高端化妆品时的消费心理没有做深入研究。但是高端化妆品作为奢侈品的一种，其在消费过程中的心理影响不容忽视，因此研究高端女性化妆品的消费心理对国产品牌走高端之路和化妆品营销有着非常重要的意义

二、三维自我理论

三维自我理论是由Brewe在凡勃伦炫耀性消费动机和二维自我理论的基础上提出的。该理论认为，个体在定义自我的时候一般会从三个层次来区分：第一个层次为个体自我，主要目的是保护自身利益和强调自我的独特性，个体自我一般通过人际间的比较获得，与个体动机密切相关；第二个层次为关系自我，主要目的是保护较紧密群体的利益，通过人际间的反馈获得，与个体保护重要他人的利益和维护重要他人的关系的动机密切相关；第三个层次为集体自我，主要目的是通过归属于某个群体和阶层来提升自身价值，集体自我主要通过隔日所属的群体与其他群体的比较获得，与个体的阶层意识和提高团体利益的动机密切相关。根据以往的研究，消费者的消费行为与自我定义有着非常密切的关系，其对自我意识的判断对消费行为有着非常明显的指导作用。

三、基于三维自我理论的高端女性化妆品消费动机模型

基于三维自我理论，笔者认为在研究高端化妆品的消费动机时也可以采用自我知觉的概念把女性消费者分为个我性自我知觉者和公众性自我知觉者两大类，与此相对应的消费行为的影响主要分为个体自我的影响和人际间的影响，其中个体自我消费动机主要包括品质精致、表现内在自我、自我赠礼和自我享乐四个方面；人际间影响又可以细分为关系自我消费动机和集体自我消费动机。其中关系自我消费动机主要包括从众和社交；集体自我消费动机主要包括炫耀、领先和身份象征。主要模型如下：

四、基于三维自我理论的高端女性化妆品营销心理策略

（一）基于个体自我消费动机的营销心理策略

1.通过高质量的产品满足消费者追求品质精致的消费动机

消费者对高端化妆品品质最直接的感知主要体现在其功效上，而要想提高产品的质量，让消费者更快地体验到产品的功效，必须重视化妆品的研发、原料选择和加工工艺跟进。国际知名品牌之所以能够实现价格高端化，其成功的重要因素也是对研发和工艺的重视。例如：欧莱雅公司一直是在中国做得最成功的化妆品公司之一，在过去的十年中其用于研究和发展的费用达32亿美元，高于它所有的竞争对手。

2.通过由内而外的护肤理念迎合消费者表现内在自我的消费动机

心理学中把个体的自我意识划分为物质自我、社会自我和心理自我三部分，物质自我是指对自己躯体和外表形象的认知，主要表现为个体的外在部分，是自我意识的基础；心理自我是对个体信念、态度和价值观的认知，表现为内在部分。内在自我更能体现个体的生存意义和社会价值，因而更加被女性广泛追求，因此在化妆过程中也倡导“由内而外的美”，为了迎合女性的这一理念，很多高端品牌不断通过加深科研力量由内而外的改善女性的肌肤而获得了良好的营销效果。

3.通过倡导新的生活方式来满足消费者自我赠礼和自我享乐的消费动机

自我赠礼是指通过购买产品来当作对自己犒赏，通过感受在商品购买过程中的愉悦过程来满足自身的内在情感需求。这种赠礼不同于社交导向中的保持良好的人际关系和炫耀为目的的赠礼，而是满足了自我内在的沟通交流需求。高端化妆品作为女性色彩浓厚的商品常常成为女性最想收到的礼物之一。例如：兰蔻通过倡导 “买一支兰蔻作为给自己的奖赏”成为了很多新时代女性的流行语。新享乐主义消费观是指在追求自由空间、完全释放自我的前提下尽享购物乐趣的消费模式。高端化妆品在宣传中不但要注重功效的宣传，更应注重女性在使用化妆品过程中的心理感受，倡导化妆不仅为了让自己在别人面前更加美丽自信，更重要的是化妆时间本身是一种自我享受的过程。

以上两种动机的满足主要体现在广告宣传上，国产化妆品在宣传过程中主要注重的是功效和性能的介绍，但是高端化妆品作为一种特殊的产品更应注重其心理效果的宣传，只有迎合消费者的生活态度，了解女性购买高端化妆品的独特心理，才是打开市场的真正法宝。

（二）基于关系自我消费动机的营销心理策略

1.通过制造流行来拉动从众效应

品牌的发展与创新不但要注重在产品上推陈出新，更应在广告宣传上通过制造流行趋势来拉动从众效应，明星作为公众人物往往是最能够拉动从众效应的广告载体。例如欧莱雅在中国的形象代言人都是娱乐圈中关注度较高的明星，每一个代言人都通过自己的亲身感受来诉说产品的广告语“你值得拥有！”这种明星与产品相辅相成的宣传方式，用更为写实的手法表现出了产品的感性力量，尤其是广告中运用第一人称的表达方式，以自己的亲身感受来讲述在产品使用过程中良好体验与愉悦感受，对于化妆品这种高感情附加值的产品来说，更加直接地增强了消费者的感官冲击，通过明星崇拜效应在吸引了更多目标消费者眼球的同时也拉动了产品的流行，提高了产品的销量。

2.利用互动行销，通过迎合人们社交心理来拓宽品牌渠道

互动广告推广形式的两大特性是互动性和回报性。通过满足人们社交需求，来推动产品的销售，在高端化妆品的推销过程中，通过消费者去说服消费者往往更有效果，高端化妆品可以利用社交的重要平台――网络来增强互动营销，从而加深女性对产品的了解，取得更好的营销效果。著名化妆品牌兰蔻通过构建兰蔻网络玫瑰社区，利用皮肤测试游戏、开通论坛、发亮白图片来赢取兰蔻魅力大奖的方式吸引了众多女性消费者的参与，女性消费者可以在这一社区当中互动交流同时得到其他产品使用者和化妆专家的建议，之后兰蔻通过网名的注册信息搜集到了关于网民的性格、爱好、年龄、学历、 职业等多方面的真实信息并按照这些信息将网民分类，最后针对不同的群体做不同的信息，同时收集了不同群体的信息回馈，不仅得到目标消费者的真实资料也达到和网民互动沟通的效果。这一全新的营销模式在满足女性社交心理的同时也为其增加了新的潜在顾客，使兰蔻的营销模式再次拓宽。

（三）基于集体自我消费动机的营销心理策略

1.通过高价策略来满足消费者炫耀心理

著名经济学家拉茨勒曾指出：“奢侈品的制造商并不是可以不考虑费用，但费用不应该是最关键的因素”。作为奢侈品代表之一的高端化妆品，在营销中最重要的环节是要了解消费者的购买心理，并在最大程度上促进消费者的满意度，以确保其高昂的价格，以此支持其高利润。 “据统计，高档化妆品的成本和售价差异是非常大的，例如：50克的兰蔻面霜进口价为23元，而市场售价却在600元以上，其中兰蔻臻萃华光面霜的市场价格更高达3080元，据分析人士指出，高端化妆品在国内售价居高不下的原因，除了较高的进口税之外，高端化妆品零售价格还受到进口品牌定位和国内物流成本，经销成本，汇率等其他因素的影响。其中很大一部分成本来源于基于满足消费者的炫耀心理，对于卖场的选择也要和产品的价格定位相匹配。而高额的高档商场进店费、租金和上架费等最终都以产品的价格的形式转嫁到了消费者身上，而高价策略某种程度上也成为高端化妆品提升其品牌价值和内涵的重要手段。

2.通过独特的产品设计和发行限量版的方式来满足消费者领先心理

社会心理学的研究结果表明，稀缺的产品和对于“物以稀为贵”心理的普遍认同，让不少消费者把购买的产品的可能性和机会作为评价产品价值的重要标准。商品的稀缺性和唯一性，可以显示自身的尊贵地位，也可以给消费者带来独特的消费体验，因此通过独家限量发行的方式，在很大的程度上可以满足消费者的领先心理。因此，在高端化妆品市场营销过程中一定要注意加强产品的独特形象，让消费者有独特的，只有少数人拥有的感觉，才可以增强消费者的购买动机，促使其购买产品。

3.通过提升产品文化价值来满足消费者身份象征心理

据调查显示，国产化妆品与高端化妆品在成分和功效上的差别并不是很大，高端化妆品之所以能够做到价格高端化主要是在提升其品牌文化方面有着显著的差别。构建独特的品牌文化要从产品的品质、品韵及品德三个方面努力，更是企业管理、技术、人才等多个要素综合作用的结果，法国之所以成为很多世界高端化妆品牌的产生地，是由于其特有的浪漫主义文化和高端的生活情调，拥有了法兰西式的生活品味和异国情调极大地满足了人们对于身份象征的渴望，从而使得很多中国消费者对于法国的化妆品趋之若鹜，即使其在国内的售价比在法国当地高很多，也无法降低人们对于法国化妆品的狂热程度。

总之，高端化妆品作为一种特殊的商品与消费者的购买心理有着非常密切的关系，了解消费者的心理因素对其营销效果的提高有着十分重要的作用。

参考文献：

[1]邓晓辉，戴俐秋.炫耀性消费理论及其最新进展.外国经济与管理

[2]刘艳，邹泓.自我构建理论的发展与评价.心理科学

女性消费心理论文篇(3)

关键词：马克思主义；消费社会；女性；消费异化

一、女性消费异化的表现

（一）女性同商品相异化

1.女性的消费需要被商品所创造。马克思说：“每个人都力图创造出一种支配他人的、异己的本质力量，以便从这里找到他自己的利己需求的满足。”因此随着经济的发展和社会的变迁，以奴役人为目的异己存在物的王国也在不断充实壮大。今天，商品社会不断发展，商家为了实现个人利益努力创造着不同的新的需求来刺激人们的消费。女性由于社会地位和自身性格的弱点，成为了消费战争中最主要的受害者。在当今的消费社会，越来越多的女性相信她们的美丽是可以购买的，同时商家用各种各样的广告对女性美进行定义，使越来越多的女性循着定义进行消费，女性对美的需要被商家利用，逐步变成减肥药、化妆品等的消费主体。马克思曾经指出，人类存在物的特性就是通过创造对象世界、改造无机世界表现出来的。但是，大多数女性在商家的操控下逐渐失去创造力和实践能力，女性的消费就在这样的交易过程中逐渐被异化了。2.在消费中更多关注商品的符号价值。鲍德里亚认为，正是由于符号中介，消费社会中的物、物与人及人与人的关系都发生了巨大的变化，符码中隐藏着严谨的社会逻辑。他认为，在交换行为中存在着一种“符号价值”。符号整合着整个消费体制，消费社会的本质集中体现为符号消费和符号价值的确立。女性同商品本身相异化的过程主要表现为炫耀性消费和文化性消费。（1）炫耀性消费。女性的炫耀性消费主要表现为奢侈品类的消费。目前，随着经济的不断发展，中国成为世界奢侈品消费的第一大国，一些白领阶层甚至蓝领阶层的女性为了购买一个包包或者一条围巾不惜成为“卡奴”。（2）过度追求商品的符号价值还体现在追求商品的文化性消费上。品牌文化是一个令女性无法抗拒的符号价值。很多女性青睐某一种品牌，其实她们真正喜欢的是商品背后所蕴含的文化理念，因此她们心甘情愿地花高价来购买该品牌产品。这样的结果就使商品的使用价值被商品的符号价值所取代。

（二）消费社会中女性的商品化

对于美的本质，黑格尔认为“美是理念的感性显现”。由此我们可以看出，在美学的定义下，美仅仅是一种没有功利性的感性的状态。但是，在如今的消费社会中，女性的身体变成了另一种可以吸引财富的工具，进而女性的身体成为一种可以消费的商品。当今社会整形手术种类繁多，尤其是痛苦较小的微整形技术的兴起，使越来越多的女性加入到整形大军中来，这说明女性的身体可以直接用来消费。“一针除皱”、“一针瘦脸”这样的广告中，我们不难看出女性身体的美丽是可以花钱购买的。由此可见，当代社会女性的身体逐渐与女性本身分裂开来，逐步成为控制女性自身的一种工具。这样一来，女性自身作为主体被忽略了，使女性之间相互联系的不再是女性本身而是可以交换的商品，这是女性消费异化的又一重要表现。

（三）女性的消费由手段变成了目的

人类消费的目的在于通过满足各种需要，维持自身的生命存在，实现自我完善。然而，如今的消费社会，购买取代了对商品本身的使用，购买成为人们的乐趣，消费目的发生了严重的异化。女性感性的特征使其更容易被更新更好的商品所迷惑，甚至被自己的情绪左右，购买和消费往往被体内多巴胺所控制，其目标是非理性的。女性通过消费来舒缓自己的情绪，通过消费来满足自己的虚荣心。对于一些女性来说消费就是目的，而不是获得商品使用价值。

二、女性消费异化的原因

（一）经济原因

女性消费异化的经济原因主要是，资本逻辑推动消费。马克思在《资本论》中曾经提出：“资本不是物，而是一定的、社会的、属于一定社会形态的生产关系，他体现在一个物上，并赋予这个物已特有的社会性质。”由此可见，资本的本质就是资本所有者用来剥削工人生产出的剩余价值，从而使资本达到增值。当代社会资本的目的是卖出更多的商品，获得最高的利润。为了达到这个目的，资本摒弃了消费的需要，不断地去进行商品的生产，并且通过消费来操纵人类的需要以实现资本积累和扩张。由于女性性格的特点，她们成为资本最容易操纵的人群之一。

（二）社会原因

1.男女社会地位的差异。在倡导男女平等的当代社会，女性的地位得到了显著的提高，但是受几千年来“男尊女卑”思想的影响，当今男女社会地位存在显著差异。有这样一句话说得好：“学得好不如嫁得好。”一名女性，无论你有多高的学历，如果30岁不结婚，就会被人戏称为“剩女”。相比之下，那些貌美如花的女神们虽然没有高学历，但是依然可以获得有钱的“成功男人”的青睐。因此，一些女性为了迎合男性的审美，拼命去减肥、化妆甚至整形，使减肥药护肤品成为生活必需品。2.对现代异化劳动的补偿心理。马克思在《1844年经济学和哲学手稿》中指出，在异化劳动过程中，原本应该属于人的天生的自然的劳动需要，变成一种“异于自己的存在物，从而使工人自身被控制”。在现代社会，女性肩负着工作和家庭的重任，异化劳动成为不争的事实。越来越多的女性如果想从家庭和工作的压迫中解放出来，就会面对各种各样的压力。为了弥补这种压抑，她们消费着一切可消费商品，精神的、物质的，希望从各式各样的商品中得到快乐的体验，这也是女逛商场的原因。

（三）文化因素

正如马克思所说：“支配着物质生产资料的阶级，同时也支配着精神生产的资料，因此，那些没有精神生产资料的人的思想，一般的是受统治阶级支配。”西方消费主义文化的传播，是一个主要的文化因素。西方消费主义文化追求新奇的奢侈性，炫耀性消费，最易受到文化产品影响的女性们，最先丧失了批判的精神，她们变得拜金，变得追逐所谓的流行。可见，消费主义文化的广泛传播，正是女性消费异化的思想根源。此外，广告作为物品的论述话语，以物品作为现实指涉，构成了物体系的意识形态。广告作为一种特殊的形式不断地将人们说服。鲍德里亚曾指出，广告可以呈现出物体系的全体。作为一种特殊的价值符号，各种各样的女性产品由广告进行宣传推出，不断地说服女性去购买，使女性产生“虚假需求”。

三、女性消费异化的影响

（一）女性精神方面的影响

女性消费异化对女性精神的影响主要表现为使女性逐渐形成不正确的消费价值观。例如，西方消费主义思想使许多女性盲目迷信金钱和崇拜物质，有些女性甚至为了一件奢侈品就出卖自己的肉体和人格。在消费社会，女性的遭到更深层次压迫的原因是其不正确的消费观念，例如，好逸恶劳和铺张浪费。女性丧失精神追求的罪魁祸首就是好逸恶劳，这样的消费观念在一方面增强了男性对女性的控制，另一方面女性也逐渐与自己的本质产生异化。女性生活上的拮据往往是由于其铺张浪费，这样的消费观念是女性丧失独立性的根源。

（二）环境污染、资源浪费、生态系统失衡

女性消费的破坏力是十分惊人的。据统计，女性每月购买衣服化妆品的总价格超过女性月收入的一半，更多新兴女性更是沦落成为月光族。由于女性服装的更新周期短，女性衣柜中的服装最终会进入垃圾桶，因此仅仅中国一个国家每年产生的衣服垃圾就有上万吨之多。女性的化妆品更是对环境造成了污染，把一瓶化妆品用完的女性屈指可数，大部分用到一半就想换新产品了，这不仅造成资源的浪费，也对自然环境造成了严重污染。

四、如何解决女性消费异化问题

（一）提高居民收入，缩小收入差距

随着消费越来越成为女性表达自己特定身份与地位的手段，消费不平衡也成为当今中国面临的重大问题之一。改革开放以来，我国人民的生活水平和质量都得到了前所未有的提高，但是不同地区、不同行业之间由于其发展不平衡，收入也存在着很大的差异。对此，我们可以通过特定的政策进行调节，缩小行业收入差距。另外，提高贫困地区的消费水平，例如制定消费补贴政策。女性作为一个特殊的群体的异化与整个社会的异化也是分不开的，她们消费的异化势必会对经济发展产生影响。因此我们应从整个社会入手，解决女性异化问题，进而消除异化现象。

（二）减少奢侈消费的有形冲击

首先，应该严格限制身体消费类的时尚节目，如今电视台为了收视率和广告费的提高，将越来越多的时尚类节目搬上荧幕，这类节目的播出使女性对美的认识发生偏差，促使更多的女性投身于美容、减肥、护肤甚至整容手术的消费中。其次，应该减少对女性有歧视色彩的广告和一些名不符实的奢侈品的广告。例如，现在许多沐浴露或洗发水的广告仅仅专注于展现女性的身体美，还有搔首弄姿极具意味，这是对女性的不尊重。因此我们要倡导在广告中展现女性的内在美，消除性别歧视的媒介暗示，从而也改变女性消费异化的现状。

（三）树立理性消费和健康的消费观

女性消费心理论文篇(4)

在文学艺术等各个表现领域，男性也不应该以女性附属的形象存在，同时也需要多样化、充实化。本文通过对性别研究理论成果的收集和整理，从男权中心文化、商业心理、大众传媒表现三个角度来探讨男性所处的境遇及其带来的影响，得出以下结论:

1.研究发现，男权中心文化的长期存在是导致男性集体失语的直接原因。男权中心文化直接作用于男女两性之间，规定男性必须作为强者去支配资源(包括女性)，在传统的性别期待压力下，现代男性硕士论文承受着生命不能承受之“轻”。从某种程度上讲，女性主义的单纯文化批评同样使男性背负“歧视女性”的恶名，因此，男性也同样是男权中心文化的受害者，“第一性”的地位使男性承受太多无需去承受的压力，这也直接导致广告中男性形象僵化，形成刻板印象。

2.通过研究数据分析显示，男性在消费领域并没有作为主体而存在，他们只是支付者而并非消费者。传统营销学将女性作为主体，而将男性划分于消费者的边缘，因此男性市场并没有得到很有力的挖掘，存在非常大的消费空间。这也影响了男性的广告表现，广告中男性出现频率少，男性产品广告少，针对男性的品牌少等等，男性只是女性消费的支付者，并没有以消费主体形象出现。

3.广告作为一种大众传播媒介，它重构了现实生活，也重构了两性关系。中国广告中仍然是传统的“男主外、女主内”模式，并且将男女的角色固定化。广告的目的是销售，由于女性是备受青睐的消费主体，因此广告直接作用于女性的倾向非常明显，更多的调查数据表明，广告中男性并没有得到相应的重视，同时也说明了针对男性的广告有很大发展空间。

女性消费心理论文篇(5)

关键词:女性消费者;女性消费心理;“粉红营销”

2l世纪是一个消费的“她时代”,关注女性消费者群体是当今营销活动一个新的发展趋势。因而,企业要想征服市场必须首先征服女人,把女人当作产生利润的重要消费群体,“粉红营销”便应运而生。

一、“她时代”的消费市场特点

(一)女性消费者数量日益庞大且购买力与日俱增

相关数据表明,截至2009年底,我国女性人口为6.3亿,占总人口的48.47%。可见女性消费者是一支庞大的消费大军,有着相当广阔的市场。

(二)女性消费者有较大的购买影响力和决策力

据报道,在大部分家庭(77.3%)中女性支配着日常消费。22.7%的已婚女性对买房、买车或购买其他贵重物品具有最终决定权,另外,77.3%的女性需要与丈夫商量后做决定,但是她们的态度在很大程度上影响着家庭的主要消费决定[1]。

(三)女性消费者能够引导市场的发展方向

女性能够引领市场发展一方面是源于其爱美的天性,她们关注时尚、时装等事物的流行趋势。她们的爱美心理可以说体现在每一笔日常消费中,因此很多时候商品的流行都是随女性的审美观的变化而变化的。

二、“她时代”的女性的消费心理特点及新动向分析

(一)女性消费心理特点

1.未婚女性消费心理特点

未婚的青年女性,有的已经步入社会参工作,掌握自己的经济命脉。这一群体的女性尚没有生育子女,她们暂时没有赡养老人和抚养孩子的负担,闲暇时间比较充裕,社会交往活动多。这些因素导致她们形成以下几个相对于其它群体较为突出的消费心理特点:

(1)爱美心里。未婚青年女性正处于人生最美好的阶段,她们与异往的机会比较多。此外,在就业以及社会交往等方面,外在形象与青年女性能否得到一个满意的职位、办事能否顺利也有着密切的关系。这些因素从侧面强化了青年女性对美的追求,并使之内化为她们的行为特别是消费行为的实现。

(2)追逐名牌

人们购买名牌一方面可以减少购买的风险,另一方面则用来显示自我,表现自己的经济地位、品位和气质。对这类消费者来说,她们的购买决策比较简单,产品的品牌知名度、社会影响力为选择依据。

(3)追求个性化

当你走进繁华的都市闹市区,很难看到穿着打扮一样的青年女性,这就是青年女性追求个性化的结果。

2.已婚女性的消费心理特点

已婚女性的注意力已经从过去对自己的关注,逐步转向对孩子、丈夫以至整个家庭的关注上。由于生活形态和责任的变化,其突出的特点有如下几个方面:

(1)爱子心理

母亲对子女的爱更多体现在关心小孩的衣食、营养和健康等有形的方面。女性为孩子买东西,可以说是毫无抗拒力,出奇地大方。孩子的要求,只要是她力所能及的,就没有不答应的。

(2)爱夫心理

许多商品的销售也就跟如何帮助女性成为“贤内助”联系起来。

(3)从众心理

作为“母亲”的女性由于注意力集中在家庭中,社会交往减少,对外界事物包括商品新信息的了解比以前减少,因此在做许多商品的购买决策时,往往会显得自信心不足,因而出现从众行为。

(二)女性消费心理变化新动向分析

由于价值观的变化,现代女性的自主意识增强。消费心理出现了以下新的动向:

1.女性的变身动向

当前,女性无论是在工作方面还是家庭方面都面临着巨大的压力,生活单一,特别希望自己的生活丰富多彩,内容充实。希望尝试不同的生活方式,希望改变身份,希望经历各种体验。

2.女性的自立动向

希望在经济上独立,有自己的事业,追求成功。希望有自己的见解,摆脱传统的观念和思想的束缚。希望脱离传统,按自己的心意生活。因此深刻的了解女性的自立动向对于更好的把握女性的消费心理具有重要的现实意义。

3.女性的即时动向

由于当今女性在社会发展过程中重要地位,以及女性自身的自立动向等因素决定了女性的即时希望日益强烈,希望节时,希望方便。

三、“她时代”的“粉红营销”

“她时代”的到来不是偶然的,是社会发展的必然趋势,并且这个趋势将会持续很长一段时间,在市场竞争日趋激烈的情况下,只有抓住女性消费者群,企业才能取得优秀的业绩。下面将从产品、价格、广告和销售促进等方面阐述“粉红营销”的具体策略。

(一)产品策略

消费者对一种产品既有生理性的需要,也有心理性的需要。从某种程度上讲,女性购买产品,更多的是出于心理性需求。这就对制造商提出了更高的要求,从前那种花色品种单一、设计包装呆板、大批量生产的产品已远远不能满足女性消费者的需要,产品必须从功能、质量、设计、包装、服务等方面去迎合女性消费者。

1.突出女性消费者关心的要点。营销理论指出“顾客满意是最好的质量”。因此,深入了解女性消费群的心理特点、消费行为特点及其变化趋势,开发、生产出适销对路的产品,是企业成功的第一步。

2.用精美的包装吸引女性消费者。包装在某种程度上抬高了商品的身价,且具有重复使用的价值,诸如精美结实的购物袋之类,作为商品的“免费”附加物,满足了女性消费者精打细算的心理,极受她们的欢迎,有利于培养她们的购买习惯。

3.保证提供优质服务。女性在购买过程中既追求生理满足,也追求心理满足,对销售服务特别重视。

4.树立并培育好的品牌形象。现代女性希望生活除了物质上的满足外,在精神或心灵上也能够更丰富多彩。在同类竞争品牌中,不管质量、价格如何,只要是知名品牌产品,能超越产品功能而给他们带来种种感官、精神上的满足,很可能就会成为她们的首选。

(二)价格策略

由于女性特有的敏感心理和强烈的攀比心理,使得女性对产品价格的认识更加丰富,通过所购产品的价格,可以标明自己的社会地位、文化修养、生活情操等。

1.对一般日常生活用品可采取低价策略。即在广泛市场调查的基础上,产品价格取市场相对低的价位。由于日常生活用品要经常购买,女性消费者对其价格就更加敏感。

2.对新产品、儿童消费品等采用高价策略。现代女性随着文化水平、经济能力的提高,品位也在发生着相应的变化,她们都追求个性和自我实现,对于一些与众不同的新产品,女性消费者愿意付出较高的价钱,以满足自己的心理性满足。

(三)广告策略

为了赢得更多女性消费者的“芳心”,广告自然也就成为了他们普遍采用的一种手段。商业广告的每一个细节都要仔细分析符合他们的情感、爱好等。

1.广告表现应尊重女性。不要以女性性别作为吸引受众的交换条件,不要让她们觉得女性成为一种包装,一个卖点,一种装饰。

2.广告应满足女性的幻想心理。幻想永远是女人最喜欢的“工作”之一,这是天性,所以针对女性的广告在这方面应有所表现。

3.广告片还应体现女性的独立意识。如今女性的社会地位和经济地位得到了很大提高,相伴而生的,是她们强烈的独立意识的形成,并且这种独立意识能对女性产生强大的影响力。

4.广告还应体现健康生态的理念。越来越多的女性以无污染、无添加、更生态作为消费选择标准,因而商家要抓住这一卖点,获得女性青睐。

5.以感性诉求为主。作为典型感性群体的女性,感性诉求对她们更是行之有效的办法。

(四)销售促进策略

从心动到行动,这是一个决定性的转变,企业要想使促销策略在实际的营销活动中获得良好的效果,就要在研究女性消费者消费心理的基础上,采用女性消费者喜闻乐见的促销方式,尽量满足女性消费者的心理需求。

1.运用现场促销策略。商家如果能够很好地运用这一策略,将会起到意想不到的效果,尤其是对于那些刚刚上市的新产品,现场促销就更加重要了。

2.运用感情促销策略。女性消费者购物时具有强烈的感彩,一旦对某一商家或某一品牌的产品产生偏爱,便会在较长时期内成为其忠实的顾客。因此,采取适当的促销手段,增进女性消费者对本企业及其产品的好感,是开拓女性消费者市场的重要途径。

3.多用免费促销。免费促销具有极强的诱惑力,对于吸引女性消费者,免费促销是一个比较好的策略。

参考文献:

[1]李先国,任锡源.女性消费与"她时代"的营销对策[J].消费经济,2008,2:66-67.

[2]李莉.论女性消费行为及营销策略[J].湘潭师范学院学报:社会科学版,2006,5:59-61.

[3]孙立新.现代女性消费心理及其营销策略[J].江苏商论,2007,1:16-17.

[4]李寿桥.感性消费时代女性消费心理的营箱策略分析[J].桂林航天工业高等专科学校学报,2007,2:121-123.

[5]张青.浅谈女性消费心理和消费引导[J].新学术,2007(1):83-85.

[6]于海涛.浅析现代女性消费心理与营销策略[J].哈尔滨商业大学学报,2005,84(5):81-84.

[7]李晓东,张孜,武耀祥.大学生旅游消费心理实证分析[J].长春大学学报,2007,17(12):54-57.

女性消费心理论文篇(6)

关键词：消费观；影响因素；回归分析；卡西欧

中图分类号：F014.5 文献标识码：A 文章编号：1003-3890（2017）02-0082-06

一、引言

消费观顾名思义即是消费者一种自有的消费概念，也是价值观的一种体现。消费观是人们对消费标准、消费模式等多方面的总体立场和总体设想。观念的形成是一个随着时间的推移与沉淀，在头脑中不断的进化加工，不断重塑的过程。消费观在人们的头脑中成为一种标准来管理规范人们的消费理念，可以说，消费习惯在某一程度上就是由消费观所决定的。

消费观念的形成和演变与科技水平的进步，经济的发展和文化水平的提高有着密不可分的关系。经济的发展和文化水平的提高会使人们逐渐改变之前的老消费观，不再自我封闭，取而代之的是注重效率和时间成本。消费也不再局限于满足生存需要，而是从消费的过程中获得精神上的满足。

随着科技进步和生产力发展水平的提高，我国现在已经变成消费型社会。国家提出要建设资源节约型的和谐社会，倡导人们树立正确的消费观念。这样才能更大程度地节约资源，提高利用率，创造更大的社会效益和经济效益。这就要求消费者梳理科学的消费观并建立理性的消费模式。

中国年轻女性是社会消费中的一个重要的特殊群体，她们的思想比较新潮，思维方式也相对先进一些，所以年轻女性的消费观比较多元化。同时，女性对于新鲜事物的接受能力较强，比较容易受到一些新思想的冲击，因此她们的消费已经由以前的单一消费逐渐变得多元化。现存的很多文献都对我国居民的消费观念进行了研究，但是多数并没有针对年轻女性这一群体，而是对整体年轻人的消费观，或针对大学生的消费观进行了研究，还有另外一些文献对当今新型的一些消费现象和理念进行了总体研究，例如网络消费。也有少量的研究涉及了女性消费观的研究，但是这种研究更偏重于女性的消费行为，而不是这种消费行为的成因。对这支消费主要群体消费观进行分析有助于找出现在普遍存在的消费理念中的不足并寻找解决方法，为树立正确合理的消费观奠定理论基础，也能对今后社会的文明发展起到推动作用。因此本文以受到年轻女性极大追捧的卡西欧自拍神器为例，通过调查问卷的方法研究分析在当今社会环境下，影响年轻女性消费观的客观和主观因素并寻找建立科学理性消费观的途径。

二、相关文献综述

对于消费行为的研究，在西方社会始于十八世纪，而消费者行为学作为一门学科进行研究则是在工业革命后商品供过于求的矛盾日益尖锐、企业间竞争日益激烈的情况下产生和发展起来的。而我国实行市场经济后才关注消费者行为等因素，因此对消费的相关研究相对滞后，而且偏于描述性，介绍普通心理学的原理应用于市场营销活动的较多。

在关于消费行为的研究中，Roger D.Blackwell Paul（2009）认为，所有消费者均生活在一个特定的社会群体里，每个人的消费行为都会被打上其所属群体的烙印，因此不同文化背景下成长起来的消费者有着不同的价值观念和对商品的选择标准。尹世杰[1]（2005）在其研究中表示消费不仅呈现出一种经济关系，也表现出一种重要的文化现象，其重要表现即消费行为能够体现出消费文化。郑杭生（2006）则将消费主义的特征归纳为明显的高消费，并刻意追求消费的符号象征意义。姚建平[2]（2006）通过调查研究归纳了当时城市居民的消费情况呈现“消费水平快速上升，消费总量迅猛扩张；呈现消费多样化、且逐步趋向高档化；消费的非理性程度逐渐减弱，消费的理性程度逐渐加强”。骆哓戈（2008）在研究消费者购买行为的研究中，对消费者商标及产地的选择、消费者对卖主和商店的选择以及消费者对逛街的次数及逛街时间等宽泛而细微的消费研究中，发现我国消费者的消费正在逐渐趋于成熟，并且消费者的消费行为特点则呈现出多层次性的特征，即从消费行为可以看出小康型已经基本形成，并到了由温饱型向小康型的过渡转变阶段。在针对消费动机的研究中，消费者的购买动机被划分为以下几种类型，即有基础务实性的求实、求廉、求安全等动机，也有更加高层次的求新、求美、求名等动机，还有功力性的模仿和求速等购买动机还有西莉亚・卢瑞原（2007）补充了逆反心理和随多心理。

在针对女性消费心理的研究中，胡晓梅[3]（2010）指出女性消费心理的特点表现在对产品的方便性考虑的求实心理和在日常家务劳动中处于积极地位的主动心理以及追求时髦的爱美之心驱使下的时尚心理；裴国洪[4]（2006）在对都市女性消费心理的研究中得出都市女性消费心理主要体现在实用性、个性化、炫耀心理、注重健康等方面；陈真[5]（2008）的研究中则从女性的社会角色及其特点出发研究其消费心理得出女性的消费心理除了实用性等特点之外还有感性消费心理的特点，即消费具有特别感情意义和表达爱情等唤起感受的包含感情因素的产品并且容易受到评价和服务感性因素的左右。

在关于消费观的研究中，曹梅静[6]（1993）指出消费观作为指导消费者消费行为的内在评价标准，会影响人们对自己的消费行为做出各自的价值判断，同时也决定消费者的消费选择及态度、甚至消费方式的重要心理因素；石文典[7]（2010）在其对消费观的相关研究中认同消费观是对整个消费行为具有重要影响的内在评价标准的同时指出消费观包含消费价值观、消费审美观、消费伦理观等；叶蔚萍[8]（2010）从女性三种社会角色变迁分析其消费观变化得出女性消费观也呈现三种不同的阶段，即完全他人、有意识消费和个性化消费等阶段；而对于大学生消费观的研究中，施应玲（2010）认为，大学生的消费大致可以分成三种类型，即习惯消费型、经济消费型和理智消费型；张文潮[9]（2012）通过对上海的某个大学一至三年级学生的消费情况的调查发现，当代大学生的消费行为有以下四特征：追求实用的理性消费、追求时尚的超前消费、追求差异的个性消费、追求虚荣的攀比消费；在针对女性消费观的研究中，曹文婕（2009）对在消费社会背景下的女性消费从女性情感需求、品牌选择以及炫耀等层面对女性消费进行了相关研究。

综上所述自中国年轻女性对于新鲜事物的接受程度比较高，受西方消费思想和新鲜消费品的影响比较大。同时，因为现代女性更加追求开放和平等，因此形成了多元化的消费观念，主要体现在享受主义、潮流消费、炫耀性消费、超前消费等方面。其消费的主要特点呈现为主动性消费、非理性消费、情感性消费、个性化消费的消费特点。20世纪90年代以来，我国学者对消费的研究主要集中在对消费行为的研究。对于消费观的研究不多，而且对于年轻女性消费观的研究几乎没有。

以下以实证方式从主客观两方面出发探讨中国女性消费观的影响因素。

三、问卷设计

（一） 影响中国年轻女性消费者的客观因素

影响中国年轻女性消费者的客观因素主要指的是现如今的社会大环境和家庭环境等客观存在的外在因素，主要包括以下几个因素：

1. 家庭影响。家庭消费观念是影响我国年轻女性消费观的重要客观因素之一。家庭是我们生活的第一个环境，父母亲人无意识的影响，他们的消费习惯和日常生活中的行为习惯都有着很大的作用。在中国，很多父母更关注孩子的学习成绩，并更愿意通过物质上的满足来对孩子进行激励。特别是在孩子上大学独自生活后，父母会尽一切努力让孩子有足够可支配的金钱。另一方面，由于很多家庭都缺乏对孩子金钱支配能力的培养，还有一部分家庭错误的理解“女孩儿富养”这种理念，无节制地为女儿提供财力支持，这更导致了年轻女性很难控制自己的消费欲望从而进行盲目而非理性的消费行为。

2. 学校教育影响。如果说家庭是我们的生活第一环境，父母亲人是我们的第一任老师，那么学校就是我们生活的第二环境，而老师就是我们的第二任老师。因此学校和老师的引导是很重要的影响因素之一。尤其是进入大学之后，学习压力相对减少，可支配的时间和金钱增加，这时，学校对消费观的教育引导就更为重要了。遗憾的是，目前大部分学校对于消费观的教育相对不足，甚至很多学校的消费观教育是缺失的。这也导致很多年轻女性在大学毕业步入社会后仍沿袭之前的消费理念，特别是在自己有了赚钱能力后，这种盲目的消费行为会愈演愈烈。

3. 大众媒体影响。现如今是信息化的时代，大众媒体传播的信息对人民消费观的形成有很大的影响。媒体传播途径由单一变得多样，随着信息技术的革新发展，可以让人们更加方便更加深刻地了解世界。尤其是年轻女性，对大众媒体有着很深的依赖性，即将上网看各种信息作为生活中的重要组成部分。她们通过大众媒体传播获得更多的信息，了解社会，同时她们的思想和观念也受到大众传媒的影响。大众传媒中充斥着各种各样的广告，商品在广告中被完美的展现，精湛的广告潜移默化地使人们，特别是追求完美感情细腻的女性对商品接受度提高，甚至具有排他性并进行购买行为。同时，年轻女性更愿意与大众传媒接触并获取其中的信息，反过来说，也是最容易受到影响的群体。

（二） 影响中国年轻女性消费者的主观因素

主观因素主要指的是在外界环境的影响及自身特征的双重作用下，人们内在的心理活动或自我的意识。影响中国年轻女性消费者的主观因素主要包括她们的价值观以及消费心理。

1. 价值观影响。现代中国年轻女性的价值观发生改变是导致消费行为变化的重要原因。价值观是一个人对价值的总观念和总立场。如果价值观不正确，那么消费观和消费行为也会有偏差。中国经济不断发展，人们的消费理念也发生了重大变化。当代中国年轻女性对于艰苦环境没有直接的体验，中国古老的艰苦朴素精神对她们的影响也很有限，她们认为物质生活中的奢侈消费、享乐消费是理所应当的。很多女性认为物质生活的丰富极端重要，因此猿忠岳笙费和奢侈消费来满足这种心理。

2. 消费心理的影响。消费心理就是人们在消费时的判断准则，也是决定是否购买的一个心理状态，消费心理对消费行为具有很大的影响，有什么样的消费心理就有什么样的消费行为。年轻女性对于外部的环境影响抵抗力不是很高，且由于经历较少，消费心理也并不成熟，在消费时无法进行完全理性的思考，更多地是受到周围的人或事物的影响。同时，年轻女性的自我控制力不强，最终导致不理性消费和过度消费。另一方面，随着电子商务的迅速发展，其便捷舒适的购物体验使得女性消费者越来越热衷。由于对于金钱的意识也比较淡薄，网络购物更能使她们规避在消费时的紧张感，因此进一步促进了年轻女性的消费欲望。

3. 缺乏理财能力。由于现代的中国年轻女性大多数出生在八九十年代，她们没有经受过艰苦生活条件，缺乏生活的锻炼。与此同时，尽管她们的父母大多数都是从艰苦奋斗的年代过来的，却尽力满足孩子的物质需求，而且，这些父母普遍也没有非常合理的独立理财能力，在这方面对孩子的教导略显不足。同时，由于很多孩子都是独生子，除了父母，还会得到隔代人的关爱。特别是很多家庭从小对女孩的穿着和用品都非常在意，希望自己的孩子能够比其他孩子更漂亮，这也使得很多女性对美的追求十分热切。在成年后，一旦获得了足够的金钱，就会因为喜欢、有美感等原因进行购买，而不会认真考虑其实用性和价格。

综上所述，本文以现在热销的卡西欧TR系列照相机（也称自拍神器）为例，将影响女性消费观的因素分为家庭影响、媒体影响和电商影响三个层次，调查了这三大类因素对女性购买自拍神器的影响，并由此推论得出女性消费观的影响因素特征和引导理性消费的途径。

四、问卷结果分析

卡西欧TR系列相机是为自拍专门设计的，它主要是针对中国的年轻女性的爱好进行设计改进的，并获得了自拍神器的爱称。它利用的正是女性希望无时不刻将自己拍得更美的心理，采用单焦点镜头，配有自动修图软件，并且将外形和颜色设计的十分精美，充分满足了女自拍、爱美的特征，在2014年数码相机网络零售品牌中销量排名第一。

（一） 问卷基本组成

本文采用网络发放问卷的形式，将受访者限定为女性，且购买过卡西欧自拍神器。因为这种特殊的调查形式，本文无法统计问卷回收率，但因为涉及网络使用，因此受访者年纪普遍较小，具体年龄组成见表1。

由表1可知，占受访者比例最大的是24～29岁的女性，其次是18～23岁的女性。处在这两个年龄段的女性正是刚刚升入大学，或刚刚进入社会，刚刚获得独立生活的机会。同时，我们也对受访者的平均月收入进行了调查，结果见表2。

由表2可知，多数受访者的平均月收入在1 500～3 000元这个范畴内。正如表1中的结果所示，因为受访者多数都是刚刚步入社会或刚刚进入大学，因此没有过高的收入，这些收入中可能也有一部分为家庭提供的。但是对于大学生以及刚刚工作的女性来说，因为吃住行方面不会花费过多（大多数刚刚毕业的大学生会选择住在家里以节省租房子的花费），月收入大部分可以用于个人消费。初步来看，本次问卷的受访者比较适合本文的研究主题的分析。

（二） 家庭影响

由表3可知，在购买卡西欧相机的问题上（或者其他为了追求美感而性价比较低的商品），超过80%的父母会给予经济支持。这说明大多数的父母愿意为了女儿的幸福感和满足感而付钱。同时，不会给予经济支持的父母只占不足1/5，这说明尽管有一部分父母具有理性消费观，并会理性地控制子女的消费行为，但因为比例较小，因此不足以对年轻女性整体的消费观产生影响。之后我们调查了受访者父母对于这款卡西欧相机的评价（如图1）。这一题项是多选题。可以看出，多数父母对卡西欧自拍神器的认识都局限于外形和价钱，甚至还有1/3的父母表示不知道这款相机是什么。认为值得买的父母不足15%。然而即使多数父母对卡西欧自拍神器并不认同，但因为生活水平提高，对子女的宠爱等原因，大多数父母仍然愿意花“冤枉钱”来满足自己女儿的要求。

（三）媒体影响

在这个大数据的时代，随着信息技术的革新发展，媒体不再局限于报纸和广播等单一途径，而变得越来越复杂和多元。人们有更多更方便的途径来了解世界和社会发展。而对于年轻女性来说，时尚的潮流和各种新品会是她们最关注的信息。她们通过各种媒体来了解时下流行的商品，并由此产生消费冲动。在调查受访者平时会关注的媒体类型时，这些女性受访者也给出了一个特征鲜明的答案（如图2）。

本题设置为多选题，是考虑到多数女性不会只关注单一的媒体。由图2的调查结果可以看出，社交媒体和网络媒体是女性最青睐的获取信息的途径。这与现实情况比较相符。同时，杂志媒体因为其设计新颖的封面和丰富的赠品也获得了不少女性关注。而传统的媒体报纸和广播获得的关注最少。而同时，在社交媒体和网络媒体上，不乏各种花哨的广告宣传，这极大地刺激了女性的消费欲望。以卡西欧自拍神器为例，绝大多数女性是通过网络广告和社交媒体获取的信息（如表4）。

这一题项也设置为多选题，可以看出，受访者获取卡西欧自拍神器信息的途径并不单一，也就是说，即使很多女性在最初接触到有关卡西欧自拍神器的广告时并未产生购买欲望，但随着这种广告信息通过多种渠道进入女性视线，并以不同方式向女性呈现其特性和优点时，女性会在潜移默化中接受这种商品并进行购买行为。

（四）电商影响

笔者首先调查了受访者购买卡西欧自拍神器的途径（如图3）。

通过调查可知，接近半数的女性是从卡西欧官网进行的购买行为，而通过大型网络购物平台进行购买的女性与通过卡西欧官网购买的人数几乎相同。而在卡西欧专卖店，即实体店进行购买的人数非常少。这说明网购已经成为现代年轻女性进行购买行为的主要途径（如图4）。

在选择购买途径的原因中，超过半数的受访者选择了“信誉高”选项，而也有接近半数的受访者选择了便于购买。这从一个侧面论证了受访者选择官方网络和大型网络购物平台的原因，正因为有了信誉的保证，同时兼具了便于购买的优势，才使得电商获得了越来越多女性的青睐。另一方面，由于在网络平台购买可以节省大量的时间成本，即购物变得更加快捷便利，这也促进了女性购物的欲望和购买力。

（五）购买卡西欧自拍神器影响因素实证分析

1. 相关性分析。由表5可知，影响年轻女性购买卡西欧自拍神器的各影响因素间相关系数均大于0.9，均成强正相关。因此，家庭因素、媒体因素和电商因素对于卡西欧的热销都有很强的影响。

2. 回归分析。设因变量卡西欧自拍神器的销量为Y，自变量家庭影响、媒体影响和电商影响分别为X1，X2，X3，可得：

■=0.704-0.268X1+0.896X2+0.402X3

Std 0.003 0.001 0.002 0.001

t 269.934 -197.002 480.634 478.722

R2=1；R2=1；F=3.567×107

当其中解释变量为0时，Y的基数为0.704，即只有解释变量自变量家庭因素、媒体因素和电商因素影响达到一定量时，卡西欧自拍神的销售才有机会形成规模，这符合经济学常识。

五、结论与建议

在社会环境的变化下及自身价值观的影响下，中国年轻女性的消费观也发生了明显的变化，通过上述研究得出以下结论：

1. 尽管多数父母认为卡西欧自拍神器不值得购买，但仍愿意为了女儿的幸福感和满足感而付钱。这也是年轻女性获得购买卡西欧自拍神器济支持的重要来源。

2. 社交媒体和网络媒体是女性最青睐的获取信息的途径。这主要是因为这些媒体上的广告形式可以极大地刺激女性的消费欲望，从而促使她们产生购买行为。

3. 通过大型网络购物平台进行购买的女性与通过卡西欧官网购买的人数几乎相同，而在实体店进行购买的人数非常少，这说明网购已经成为现代年轻女性进行购买行为的主要途径。

4. 家庭因素、媒体因素和电商因素对于卡西欧的热销都有很强的影响，但是只有当影响达到一定量时，卡西欧自拍神的销售才有机会形成规模。

随着我国经济、文化、政治等条件不断发展变化，以往崇尚简单、经济、简单的食品和服装消费已经无法满足中国年轻女性日益增长的消费需求，因此树立正确的消费观至关重要。以本文的结论来看，家庭因素、媒体因素和电商的影响是主要决定年轻女性消费观念的因素。因此首先，应该加强大众媒体的正确引导。加强对大众媒体的管理有利于建立一个良好的消费文化环境，帮助女性消费者树立理智的消费观。通过电影、电视剧、新闻及舆论等大众传媒不知不觉中在向大众传播着价值观和人生观。年轻女性，她们善于接受新鲜事物，更是生活在大众传媒中，她们的想法和生活方式与大众传媒密不可分。其次，要加强对大众传媒的管理和监控。大众传媒如果只宣传奢侈、非理性化的消费理念，那么一定会对我国大众消费观的形成产生影响，特别是对易感人群年轻女性产生不良影响，但是媒体的正确导向需要有关部门加大监管力度。加强管理就是要在一定程度上约束其行为，防止不正确、不合理的消费观念影响我国大众消费观的形成和发展。最后，家庭、学校和社会都要加强正确消费观的宣传。首先家庭教育对于消费观的形成有着至关重要的作用，因此提倡节俭反对浪费应该从家庭教育这一基础教育抓起，让孩子在消费观的“第一堂课”也不输在起跑线上；其次学校应该加强对消费观的正确宣传，正确的消费观并非体现贫穷和廉价，而是一种生活态度的体现，因此学校的大力宣传和正确引导也是引领年轻消费者正确消费观的重要环节。另外社会整体对消费观的正确解读也对年轻消费者消费观的发展方向有带动作用，因此形成良好的社会氛围至关重要。综上所述，消费观应是家庭、学校、社会三位一体，互相作用，才能让年轻人形成健康的消费观。

参考文献：

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[3]胡晓梅.基于女性消费心理统计分析的营销策略[J].中国商贸，2010（17）：24-25.

[4]裴国洪.都市女性消费心理与行为[J].社会心理科学，2006（6）：709.

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[7]石文典，乃姝.国内外消费观研究述评[J].重庆理工大学学报：社会科学版，2010（2）：48-52.

女性消费心理论文篇(7)

关键词：消费主义 城市女性 性别差异

基金：本文系浙江省教育厅科研项目《道家消费伦理思想与大学生生态消费伦理观教育研究》（项目号：Y200909721）部分研究成果》。

一、问题的提出

消费主义产生于20世纪二三十年代的美国，五六十年代开始向西欧扩散，70年代法国、德国和英国也相继加入。我国的消费领域在改革开放以后尤其是20世纪90年代出现了一些新动态，但我国对消费主义的研究还属于起步阶段，更多的停留于对西方消费主义理论的解读。本文将要研究的基本问题是，我国城市女性消费者是否具有一定程度的消费主义倾向，以及不同性别的消费者群体在消费主义倾向上否存在差异。

二、核心概念的界定

1.消费主义的内涵首先，消费主义是一种产生于消费社会的消费文化，在消费社会中，由于生产能力的极大提高和产品的极大丰富，无限的生产能力和人们有限的消费需求成为一个亟待解决的矛盾。而要解决这个矛盾的最好办法就是培育消费者、引导和刺激消费者的消费欲望，消费主义就是在消费社会中应运而生的一种消费文化。

鲍德里亚指出，消费文化就是在消费社会人们消费中所表现出来的文化，是韦伯的理性化过程的继续和完成，“在二十世纪消费领域所完成的事情正是十九世纪发生在生产部门的生产力的理性化过程。将大众融入劳动力大军的社会化完成之后，工业体系为了满足其自身的需要，还必须进一步通过社会化（即通过控制）是他们成为消费大军。”

其次，消费主义也指消费主义文化引导下的一种生活方式。“消费主义是指这样一种生活方式：消费的目的不是为了实际需要的满足，而是不断追求被制造出来的、被刺激起来的欲望的满足。换句话说，人们所消费的，不是商品和服务的使用价值，而是它们的象征意义。消费主义的‘需求’（本雅明等人称之为‘欲望’）识别创造出来的、并在无形中把越来越多的普通人都卷入其中的生活方式和价值观念，它使人们总是处在一种‘欲购情结’（buying mood）之中，从而无止境的追求高档商品符号所代表的生活方式，这本身又构成了现代消费社会中社会关系再生产的条件。”

可见，消费主义生活方式是消费主义文化在人们日常生活中的具体表现，消费主义文化是引导消费主义生活方式的价值观念。

2.消费主义的特征消费主义的特征可以概括为以下两个方面：

第一，从物的消费到符号消费。在消费主义文化引导下，人们购买和使用商品不再是简单的满足基本的生活需要，即商品吸引消费者的不再是其使用价值，而是其符号价值。符号价值与使用价值相对立，是指物或商品在被作为一个符号进行消费时，是按照其所代表的社会地位和权力以及其他因素来计价的，而不是根据该物的成本或劳动价值来计价的。商品的符号价值在于其示差性：通过符号实现与其他同类商品的不同，更重要的是使它的消费者显示出在品位、身份、地位等方面的独特性。在消费主义的指导下，消费者购买商品的目的从获得使用价值转移到获得商品的符号价值上，人们通过商品及其消费来表现和维持一定的社会地位，表现自己的个性、品位。

第二，“被诱导的需求冲动”。消费主义的另一个主要特征就是人们的消费需求更多的是“被诱导的需求冲动”，而不是“真实的需要”。在消费社会中，资本集团为了解决现代工业发展及生产能力的无限扩大和人们基本需要的有限性之间的矛盾，就要不断为消费者“制造需要”。最主要的方式就是通过媒体和商业广告使商品“符号化”，即改变商品的原始意义和使用概念，赋予商品新的形象和意义，这些新的形象和意义唤起人们内心的各种深层欲望。这种诱导的结果就不仅使消费者感觉自己需要这些产品，而且认为产品需要不断更换，不仅使消费者确认产品的内容有价值，而且确认了产品的品牌和包装富有意义和价值。因此，斯克莱尔指出，消费主义和满足人们的生理需要没有任何关系。因为生理需要是不需别人提醒的，消费主义所造成的，只能被称为“诱导出的需求冲动”。这种被诱导出的需求会使人们进行无止境的消费，即使是经济收入并不宽裕的普通民众，也会在消费主义文化的潜移默化的感召下，无视自己的经济能力而“积极主动地”加入采购者的大军和欲购者的行列。

3.消费主义倾向在日常生活中具体表现。

根据以上对消费主义内涵和特征的分析，笔者认为消费主义倾向在人们消费心理和消费行为表现可以具体化为以下六个方面：⑴追求高档耐用消费品；⑵有特殊的购物场所偏好；⑶具有较强的品牌意识；⑷有特殊的产地偏好；⑸注重商品的符号价值；⑹深受广告影响。

三、研究设计

（一）研究对象

本文以北京的城市女性消费者作为研究对象。

首先，在地域选择上，本文选择城市作为研究地域。在西方国家，城市是消费主义的渊薮。而在消费主义传播的过程中，发展中国家的城市往往先于农村接受消费主义，这是因为大多数发展中国家都存在明显的城乡二元分割的社会结构，城市更具备消费主义扩张的有利条件。

其次，本文的研究对象限定于北京的城市女性消费者。北京是我国的首都，又是我国最大的城市，对外开放的程度和经济发展水平也在全国所有城市的前列，因而北京消费者受西方消费主义的影响具有很大的典型性。

另一方面，由于受到时间、人力、物力等客观条件的限制，笔者只能把调查地点限于北京这一个城市。

（二）研究方法

本文以问卷调查作为资料收集的主要方法。

1.样本选择笔者在进行样本选择的过程中，起初考虑采用随机抽样的方式以保证样本的代表性，但由于在实际操作过程中遇到了无法克服的实际困难，后来改为采用滚雪球抽样方法，即，先选择几个适合的调查对象开始，然后通过他们得到更多的调查对象，这样一步步扩大样本范围。为了尽可能地减少偏误、提高样本的代表性，笔者对最初的几个调查对象进行了较为细致的筛选。选择的依据有两个：工作单位和年龄，将其交互分类，如下表1：

分别在这10个类型中选择一个初始调查对象进行调查，然后通过他们逐步扩大调查对象。这样使得调查对象比较均匀地分布在不同的职业群体和年龄群体中，从而尽可能提高样本的代表性。

2.样本分析本次调查共发放问卷230份，回收205份，其中有效问卷196份，有效回收率为85.2%。有效样本呈以下特点：（1）性别构成：男性消费者为86人，占43.9%，女性消费者为110人，占56.1%。（2）年龄构成：40岁以下（含40岁）的130人，40岁以上的66人，分别占66.3%和33.7%。（3）工作单位分布：由于是事先根据工作单位的性质选择调查对象的，因此样本在不同性质的工作单位中的分布比较均匀，不同性质工作单位中的样本在总样本中所占的比例，都非常接近20%。（4）收入分布：属于低收入（1000元以下）的占9%，属于中等收入（1001—2000元）的占27%，属于较高收入（2001—3000元）的占57%，属于高收入（3000元以上）的20%。（4）婚姻情况：和年龄分布比较一致，已婚的占60%，未婚占40%。（5）受教育情况：分为三个层次——受教育程度较低（高中及以下）的18%；受教育程度程度较高（大专、本科）的占57%，受教育程度高（硕士及以上）的占25%。

样本的以上特点说明，在滚雪球抽样方法中，对初始调查对象经过细致筛选以后形成的样本还是具有一定的代表性的。但是从严格的实证研究来看，本次调查的样本存在以下一些缺陷：首先是样本的容量过小；其次是被调查者的年龄范围局限在20岁-53岁，且均是在职人员，因此不能很好地反映在此年龄范围之外以及不在职或者自由职业的那部分群体的消费心理和行为。正因为如此，本次调查的样本的代表性不足以得出普遍性结论，所以笔者将此次研究定位为对“消费主义文化对我国城市女性消费者的影响”这个问题的一次探索性研究，试图以此提出可能具有重要性的问题以引起关注和讨论。

3.消费主义倾向的测量。根据消费主义的六个具体表现，笔者设计了关于消费主义倾向的测量问卷，六个消费主义的特征体现在测量问卷的17项内容中，对答案进行0-3的赋值，调查对象的回答总分代表了其消费主义倾向的程度。在此基础上将总得分划分为三个阶梯以判断消费主义的影响程度：①分值在0-17之间的消费者，基本无消费主义倾向；②分值在18-34之间的，存在一定消费主义倾向；③分值在35-51之间的，有较强的消费主义倾向。

四、研究结论

通过对调查问卷的数据进行汇总、整理与分析，我们发现可以得出以下结论：

1.消费主义文化对我国城市消费者的影响及其性别差异

首先，消费主义文化已经对我国城市消费者产生了明显的影响，在196个有效调查对象中，94.9%的人具有不同程度的消费主义倾向，25.7%的人具有较强的消费主义倾向。

其次，消费主义对消费者的消费心理和消费实践的影响存在一定的性别差异，表2反映了性别和消费主义倾向之间的关系：先来看年龄在40岁以下（含40岁）的消费群体，男性消费群体中无消费主义倾向的消费者所占的比例是8.3%，明显高于女性消费群体的1.4%；而具有一定消费主义倾向的消费者的比例是61.1%，低于女性消费群体的69.6%；另外有30.6%消费者具有较强的消费主义倾向，略高于女性消费群体的29.0%。总体而言，在40岁以下的年龄组中，女性消费群体中具有不同程度消费主义倾向的比例高于男性消费者群体的比例。再来看40岁以上的消费群体，男性消费群体中无消费主义倾向的消费者所占的比例是34.6%，明显高于女性消费群体的14.8%；而具有一定消费主义倾向的消费者的比例是53.8%，同样明显低于女性消费群体的70.4%；另外有11.5%消费者具有较强的消费主义倾向，其比重略低于女性消费群体的14.8%。因此，在40岁以上年龄组中，女性消费群体中具有不同程度消费主义倾向的消费者的比例同样高于男性群体的比例。把两组数据综合起来我们可以得出以下结论：西方的消费主义文化对我国城市消费群体的影响中存在性别差异，它对女性消费群体产生了更为广泛的影响，即女性消费者群体呈现出更为明显的消费主义倾向。（见表2）

2.城市女性消费主义倾向的具体表现

城市女性消费者群体比城市男性消费者群体更为明显的消费主义倾向主要通过以下六个方面表现出来：

（1）追求高档耐用消费品笔者对“追求高档耐用消费品”

进行量化研究时，既考察了实际拥有情况，又考察了深层的购买动机。调查结果发现男性消费者对于高档耐用消费品有着和女性消费者相近的拥有情况，但女性消费者（67.5%）在购买态度上比男性消费者（52.6%）更多的选择了“个人或者是家庭的必备品之一”，并且更倾向于认为应该及时更新换代跟上潮流。这说明了尽管男女消费者在追求“高档耐用消费品”时不仅仅是出于工作和生活的实际需要，而是有一种“虚假需要”使然，而城市女性消费者在这一特征上的表现更甚于城市男性消费者。

（2）广告的影响

调查中34.1%的女性消费者认为自己比较关注或者是非常关注商品广告，而这一比例在男性消费者中是24.4%，相应的31.1%的女性消费者认为广告对自己的消费行为有比较大或者是很大的影响，而持相同观点的男性消费者只有14.4%。以上数据清楚地显示了城市女性消费者由于比男性更为关注广告，从而在购物过程中更多地受到了广告的影响。

（3）购物场所偏好

购物场所是消费文化实践的场所，不同的购物场所意味着商品展示的不同技巧、购物时不同的便利程度和舒适程度、消费者对商品不同价值的追求——百货商场在装修和设计上追求铺张华丽、气派和奇异，创造了一个崭新的购物和消费环境，与以往的购物场所如集市、便利店不同，它们并不期待顾客马上掏钱购物然后走人，而是鼓励顾客在商场内随意逛，期望使顾客能吸收它们（按自己的方式）对这个奇异消费品世界的美妙绝伦展现。正因为购物场所不同意味着购物体验不同，因此购物场所作为商品的空间同样被赋予了文化意义或者说是有了不同的符号价值。对大型购物中心的偏爱成为消费主义在另一个维度的表现。

在本次调查中购物场所大致分为四个类型：①集市、批发市场；②超市；③专卖店；④大中型购物中心、豪华商场。对这四个购物场所的偏好也在一定程度上反映了消费主义倾向程度的不同。在调查中，有58.9%女性消费者的更愿意选择在大型的购物中心、豪华商场购物；而在男性消费者中这个比例只有40.0%，低了近二十个百分点。

（4）产地偏好

很多消费者只根据商品生产地区的经济发展水平及其现代化程度，来判断这一商品的质量、功能、技术含量、时尚程度等。这样一种判断标准虽然并不是完全没有依据，但如果仅仅根据产地来判断产品的质量、技术含量等，其实质是对不同地区生产的产品赋予不同的符号价值，因此对商品的产地偏好可以被视为消费主义倾向的一种具体表现。

在调查中，女性消费者和男性消费者在产地偏好这个问题上有着比较明显的差距：对于商品生产的国家或地区无所谓的，在男性消费者占15.6%，而在女性消费者中只占8.9%；喜欢本国或者是本地区生产的商品的，占男性消费者的15.6%和女性消费者的12.2%；部分商品要求是发达国家或发达地区生产的，在女性消费者中的比例为67.8%，明显高于男性消费者的55.6%；无论何种产品都要求是发达国家或发达地区生产的，男性中的比例略高于女性中比例，即13.3%和11.1%。所以总体而言，女性消费者中有产地偏好的比例要高于男性消费者。

（5）品牌意识

品牌是商品符号价值的最为典型的体现，因此品牌意识的强烈程度也是消费主义倾向的表现之一。品牌意识包括对品牌的认知和对品牌的态度，两者有着密切联系。对名牌的态度是建立在对名牌的认知基础上的，对品牌的不同认知很大程度上决定了对品牌的不同态度。

调查数据表明女性消费和男性消费者对品牌的认知基本上是一致的，即无论是在男性消费者还是女性消费者中，认为名牌是“由广告所造就，本身并无优势”均占20%左右，认为名牌的优势在于“质量和服务”的占75%左右，而认为名牌的优势在于“让消费者显得有身份或有地位”占5%左右。这就不难理解为什么女性消费者和男性消费者在品牌态度上并没太大的差异——5%左右的消费者对名牌无所谓，10%左右的消费者非名牌不买；剩下的75%左右的消费者对部分商品（比如家电、化妆品）非常注重品牌，或者是有经济能力时会买名牌。

（6）对商品符号价值的追求

消费主义的一个最典型的特征就是对商品的符号价值的追求，人们所追求的不再是单纯的通过对商品的购买和使用来满足实际的需要，更重要的是通过消费来表现自己的个性、品位、地位、身份等等。在消费主义影响下的城市女性消费者和男性消费者都开始注重商品的符号价值。

在调查中，15.5%的女性消费者和12.2%的男性消费最为关注的不是商品的价格、质量和服务，而是包装、款式、品牌，这说明有一定比例的男性消费者和女性消费者的消费已经从“物”的消费转移到符号的消费了，但是这个比例在女性消费者中略高一些。应该指出的是，男性消费者和女性消费者关注的侧重点有所不同，以购买服装为例，追求商品符号价值的男性消费者要求服装符合自己的身份和社会地位，换言之，他们赋予服装以身份、地位、成功等与个人成就有关的文化意义；而同样追求商品符号价值的女性消费者要求商品能展示自己的个性或者是符合潮流，也就是说她们赋予服装的文化意义与男性消费者所赋予的是不同的，她们更多地赋予个性、时尚、青春等这样一些符号意义。

综上所述，女性在消费活动中更愿意购买高档耐用消费品、对商品有着更为明显的产地偏好以及更明显的购物场所的偏好，更大程度地受到广告的影响，更加重视商品的符号价值。由此可见，消费主义对我国女性消费者产生了更为广泛、更为深刻的影响，女性消费者的消费主义倾向更为明显。

参考文献

[1]Baudrillard，selected writings，，California： Stanford University Press，1988， 第50页

[2]黄平，《救赎与消费代序》，见陈昕《救赎与消费》，江苏人民出版社，2003，第2页

[3]孔明安，《从物的消费到符号消费》，《哲学研究》2002年第11期

[4]蒂姆·爱德华兹，《狂喜还是折磨——购物的当代性质》，选自罗钢、王中忱主编的《消费文化读本》，中国社会科学出版社，2000