女性消费论文篇(1)

中国的消费文化语境和社会主义市场经济是同时代的产物，在经济诉求和意识形态的推动下，我国的影视界开始对“红色经典”进行重温和再确认，同时也具备了一些崭新的时代特点，大众文化对红色经典有了自己的策略：政治主体通过和大众媒体的合作将红色经典进行了富有时代特色的改编，通过大众媒体的讲述与编码，男权意识形态中的女性形象成为了一个新的卖点。女性主义的代表人物西蒙•波伏娃在1949年出版的著作《第二性》中所提出了“女性形成”的论点在这里得到了最贴切的体现。20世纪90年代以来，影视剧中所表现的女性形象的历史语境发生了很大变化，大众消费文化重新在中国得以确立，占主导地位的男权中心意识故伎重施，借助于消费文化语境的形成重新把女性推向了“被观者”的前台。大众传媒引导下的消费文化为女性提供了各种诱人的范本，召唤和规范着女性形象，也得到当代主流观念的认同。在具体的影视文本中，女性依然成为了“眼球经济”中最直观的欲望客体，女性特征演变成最成功的消费热点和卖点，而男性作为“观者”的价值观与消费文化语境融为一体，女性形象的“刻板印象”和媒体的特意迎合成为一种合谋的文化消费景观。

（一）“贤妻良母”式的革命母亲。当今社会是大众消费文化塑造下的“草根”时代，以中国传统伦理精神推崇的道德英雄来对抗转型期娱乐到死、消费至上观念的蔓延所带来的集体失忆，在广大市民阶层中得到了情感上的认同。“家国一体”的爱国主义情怀和普世母亲的“原型”客体共同塑造了荧屏中的革命母亲形象。高明的大众媒介把传统文化中的伦理、人性美德和革命事业中的激情进行了巧妙的糅合，赋予了消费文化一种美好的道德载体，在观众观看改编的革命历史题材影视剧的同时，还能领会到中国社会传统美德。随着时生了变换，优良的民族文化传统换上了崭新的外衣，在新的社会语境下，大众传媒为我们的行为制造了新的标尺和价值体系，掌握大众话语权的媒体依然把母亲看成一种原型化的职业，一厢情愿地把她们固定在“贤妻良母”的文化角色上，其本身缺席了女人作为主体的概念，成为男性的“屈从体”，自身的主体性缺失得过于明显。20世纪90年代以来影视剧对于妻子和母亲的呈现仍是传统意义上的东方女性，贤妻良母所承载的中国传统美德也是当下主流意识所宣扬的奉献精神等伦理道德的体现。

（二）主旋律和商业化的糅合体。以大众文化为核心的消费文化具有商业和娱乐的双重属性，主流文化恰恰找准了它的死穴加以吸收利用，这使得影视文化之中主旋律影视和商业影视作品的界限愈发模糊，通过商业美学改造的主旋律影视内化了主流意识形态，而商业影视则采用主旋律化的包装更好地实现了商业目的，从而主流意识形态的影视剧又迎来了第二个春天。这种崭新的影视文化形态需要一个崭新的艺术载体，由此商业主旋律的女英雄诞生了。女权主义理论认为：“看”是一种权力，那么这种窥视情景的建立是受男权中心意识所支配的。新时期，大众媒体刻意恢复了革命女英雄的女人属性，深入挖掘女性的附属价值。革命女英雄呈现出巨大的商业价值，女性的性别特征被毫无顾忌地展示和暴露在观者面前，女人的全部都成为了消费语境下的消费品，成为了“被观者”。近年来，谍战题材的电视剧层出不穷，《潜伏》可谓是它们当中的佼佼者。太行山区游击队长出身的翠平，本身是个彻头彻尾的革命者，可是她慢慢地适应了自身的环境和身份，成为了资产阶级阔太太，她已经“入戏”了，女人也就是这样“被形成”的。这种“革命+爱情”的商业化重写将她的女性特质充分地呈现给了观众。通过翠平的改造，主旋律和商业化的女性艺术形态被推向了广大的窥视团体，以男性意识形态为代表的观众共同处于一个“观者”的位置，女性再次沦为被窥视和“被观者”的欲望客体。

（三）“悲哀”的知识女性。当今的现实社会是一个“英雄集体消隐”的时代，大众传媒体现出其惊人的创造力，将英雄进行了彻底的改造。以“李云龙”为代表的世俗化英雄让我们感到更真实、更可爱，同时女性形象在英雄的身旁得以以一种新的意象展示，“美女爱英雄”的经典伦理模式被大众媒体原封不动地置换成观众理念中不可动摇的程式，在这种红色经典影视剧的故事逻辑中，婚姻成为了女性避难的港湾，知识女性再次沦为家庭的守护者，为我们呈现了一个又一个“悲哀的知识女性”的经典故事。在《亮剑》、《父母爱情》等热播的革命历史题材电视剧中，对于革命爱情的叙述，采取了“美女爱英雄”这一套路。英雄们的配偶选择多为出身不好但又年青貌美的知识分子女性，她们从一个相对独立的知识女性，怀着对英雄的爱慕和敬仰，渴望婚姻的美满幸福，需求英雄的呵护，然而婚后的生活完全地失去浪漫的伪装，失去了自我，她们痛苦过、挣扎过、反抗过，但是最后还是在男权阴影下屈服，“享受”着男人的争夺、庇护。然而大众媒体的重复灌输式的宣扬将这种状态描绘成幸福生活之真谛，从而完成了一个“男主外，女主内”的性别秩序分配。

二、“女性”的复活与回归

女性消费论文篇(2)

女性主义思潮源于西方，它经历了一百多年的发展历史，形成了三次女性主义浪潮。特别是20世纪八九十年代以来的女性主义思潮面临着西方后现代主义文化思潮的严峻挑战，它在世纪之交的中国广泛传播并产生了较大影响，女性文学及其研究也因此呈现出高潮态势。但进入新世纪以来，女性文学在层出不穷的新生文学现象的冲击下变得落寞、边缘，虽然有不少学人关注“女性主义在中国”的命题，像林树明《多维视野中的女性文学批评》、陈志红《反抗与困境———女性主义文学批评在中国》、杨莉馨《异域性与本土化:女性主义诗学在中国的流变与影响》等，对西方女性主义在中国的“理论旅行”问题做出了比较细致的分析，但他们多是从梳理新时期以来的女性文学批评史入手，系统阐释女性主义思潮在中国文学批评界的具体应用及存在问题。而孙桂荣博士的专著《消费时代的中国女性主义与文学》(中国社会科学出版社2010年)则独辟蹊径，不同于以往女性文学批评史的线性梳理，在当下女性文学研究中脱颖而出，给人耳目一新的感觉。

该书选取了一个全新的时间角度“消费时代”(即中国市场经济转型的新世纪前后)作为论述的背景视域，采用文本细读的方法将女性主义理论与文学现场相结合，从宏观和微观两个层面对消费时代的中国女性文学做整体把握和精微分析，系统梳理了女性主义及其在中国的发展嬗变，深入阐释了女性主义在当代中国消费时代的具体变化和文本表达，建构了一套适合中国消费时代语境的“中国女性主义”话语体系。该书分为“理论潮流”和“文学生态”上下两编。“导言”部分首先对“消费”、“消费文化”、“消费时代”等概念的内涵、特征做了详细的界定阐释，探讨了消费时代的中国对文学、性别、女性主义的巨大影响。其次系统介绍了本书的独特思路、结构、研究方法和“后女性主义”的核心命题。指出消费时代的中国女性主义研究不同于传统的女性文学批评史，而是立足于消费时代的文学文本实践，是对文本中呈现出的性别观、女性主义观念进行重点考察后进行的全新学理总结，是从作品到理论的归纳法呈现。

“理论潮流”部分充分体现了本书的独创性，创造性地提出了中国消费时代的“后女性主义”命题，即西方原创性、理论化的女性主义在中国消费时代的文学中出现的话语分裂、挪用、改写及被重新编码的现象。这一命题具有消费时代的中国色彩，它研究的是“中国女性主义”的当下形态，即中国女性主义在消费时代文学文本中的具体表达方式。该部分重点研究了消费文化语境中的“中国女性主义”表达与西方原创女性主义、与中国女性学界呼唤的精英化女性主义之间的话语缝隙，填补了学界的研究空白，具有较大的学术创新价值。该书用两个章节“‘后女性主义’:消费时代的性别修辞?”、“‘后女性主义’批判的难度与限度”对这一命题的内涵外延、文化语境、批评现状等相关问题做了系统阐述。此外，该部分还独辟蹊径地提出了“女性主义的‘中国焦虑’及其在消费时代的深化”、“‘女性意识’与消费时代的文本表达”、“消费时代的女性或者文学:边缘化之后的双向度选择”等独具开拓性的学术话题，从学理层面对女性主义与中国消费时代的内在关系进行了概括总结。

“文学生态”部分全面透视了消费时代的文学文本中所折射出来的性别意识形态问题。该部分从消费文化语境入手通过八个章节，如“女性小说人物塑造的现实性分析”、“当代文学的女性话语流变”、“现当代文学语境中的身体话语与性别”、以20世纪六七十年代人为主体的女性主义写作的性别误区(“性别魅力的彰显”、“性别修辞”、“性别围城之外的话语缺失”)、“80后”一代的性别偏执等深入细致地阐释了中国当代女性文学的重要现象和作家作品。其中对新生代作家的论述是一大亮点，着重分析了出生于20世纪六七十年代，成长于经济转型期的新生代女作家如林白、陈染、卫慧、朱文颖、魏微等在创作中呈现出的消费时代特点，如身体写作(表现女性自我主体的望)、身体与物质的关系(性别的利用与依赖)、精神虚无、个人化、边缘状态、“外来者”身份等。这种把新生代文学与消费文化、性别话语紧密结合的研究，开拓了当代文学研究的新视角。此外，第十三章“走过青春期的性别物语”研究角度新颖独到，分别从“青春期的叛逆”、“玄幻:网络时代的性别偏执”、“一代人的‘身体写作’”三方面展开论述，对消费时代下新崛起的80后青春文学中的性别表述问题做了详细分析。并对“70后”和“80后”不同文学代际的作家进行比较，发掘他们在文学语境、叙述场景、文体选择、叙述语言、叙述姿态等性别表述上的异同性和具体展开方式，揭示二者青春表演的“断裂”本质，即从写作观念、理论资源、表述方式的“断裂”到文学场结构功能的“断裂”。这种对青春文学性别倾向性的系统研究，很好地对接了新世纪文坛创作研究的“当下性”传统，具有较大的学术价值。

目前，孙桂荣博士的女性文学研究已卓有成就，博士论文《消费时代的女性小说与“后女权主义”》获山东省优秀博士论文奖。此外，她还出版了《自我表达的激情与焦虑:女性主义与文学批评》、《性别诉求的多重表达:中国当代文学的女性话语研究》等专著，并在《文学评论》、《当代作家评论》、《小说评论》、《上海文学》、《东岳论丛》、《中国女性主义》等刊物发表多篇女性文学研究论文，可见她的女性文学研究已走出了一条坚实而独特的路子，衷心祝愿她的学术前景更加美好。

女性消费论文篇(3)

关键词：琪客文学消费文化女性主义

一、琪客文学概述

琪客文学(ChickLit)，又译为“小鸡文学”、“鸡仔文学”，是20世纪90年代起英美文学界新兴的女性文学类型。该类书籍由女性创作，为女性而写，关注女性的社会生活和社交关系，描写她们在职场及各种恋爱、友情关系中所遇到的挑战和问题，目标读者为有类似经历的女性。琪客小说兴起伊始，其主人公多为“居住在大都市中、二三十岁的单身英美白人异性恋女性”[1]。不过随着其商业上的巨大成功，琪客文学的描写对象已扩展至“不同年龄段、不同种族和国籍的女性生活”[1]。被视为是琪客文学开山之作的，是克里斯•玛萨等人在1995年和1996年出版的两本小说集：《琪客文学:后女性主义小说》以及《琪客文学2:小鸡雏难展翅》。而1996年美国女作家坎迪斯•布什奈尔的《欲望都市》和1997年英国女作家海伦•菲尔丁的《B.J.单身日记》则让琪客文学迅速成为年轻女性读者追捧的对象，堪称琪客文学的经典代表作品。此外，索菲•金塞拉的“购物狂三部曲”、梅丽莎•班克的《少女渔猎手册》、劳伦•韦斯伯格的《穿Prada的女魔头》、爱玛•麦罗琳的《保姆日记》等，都是颇具影响力的琪客文学作品。不少琪客小说被改编搬上荧屏甚至网络，如与原著同名的美国电视剧《欲望都市》等，都深受观众喜爱，吸引了更大批的受众群体。琪客文学作品以轻松幽默的语言，采用日记、信函等叙述方式，多以第一人称及自白式的写作模式，生动形象地描述了现代社会女性的日常生活，涉及爱情、友情、事业、时尚消费、种族、阶级、对美貌的追求等众多现实问题。其中，爱情、时尚消费、女性成长是琪客文学作品的主要母体。琪客文学继承了女性文学的传统，又对其进行了延伸和发展，在“女性的自我完善、男女两性关系以及女性消费伦理”[2]三个方面体现出后女性主义的特征。

二、近十年国外琪客文学研究的四大热点

进入21世纪以来，英美文学批评界已开始关注这一新的文学形式，有不少学者对琪客文学研究持肯定态度。2001年，专门出版琪客小说的“红裙墨水”出版社(RedDressInk)成立。2003年2月国际通俗小说研究协会(ARPF)召开了琪客文学研讨会；2004年1月，美国女性图书协会(WNBA)也举办了题为“琪客文学真的幼稚吗”的讨论会。一些主流学术期刊上也出现了关于琪客文学批评的文章。不少英国、美国等国家和地区的大学，包括哈佛大学等名校，也将琪客文学作为“女性文学”、“当代文学”或者“文化研究”的分支纳入教学体系。在对琪客文学的研究成果中，较有影响力的有苏珊娜•菲瑞思和马洛里•杨在2006年编辑出版的《琪客文学：新女性小说》论文集，收录了十四篇论文，分别从起源、定义、影响及分类等方面论述了琪客文学,是学界首次就这一文类进行全方位探讨和论述，对琪客文学的研究影响深远。此外，近十年来，西方学界也陆续有关于琪客文学研究的专著面世。纵观国外学术界近十年来的琪客文学研究，大致可分为以下四个主要热点和趋势：一是对琪客文学与女性谱系关系的研究；二是对琪客小说中女性身份和消费主题的关注；三是对琪客文学的新形式，包括其跨越年龄、种族、国籍的分支和变体的研究；四是从语言学和文体学的跨学科角度来解读琪客文学的特点。

（一）琪客文学与传统女性文学及女性主义之间的关系研究

琪客文学的起源以及其与主要文学流派，尤其是和传统女性文学以及后女性主义之间的关系，是学者们关注的焦点之一。克里斯•玛萨的论文《谁在大笑•琪客文学简史及一种文类的歪曲》回顾了“ChickLit”这一术语的诞生过程[3]；斯蒂芬妮•哈维斯基在其论文《论新社会风俗小说的传统和改写》中，阐述了琪客文学的特点，并指出琪客文学是对几种主要文学流派的改写，研究琪客文学与它们之间的关系，能更加明晰琪客文学在文学历史中的地位，也更能解释琪客文学作品在读者和社会中引起的反应[3]；朱丽特•威尔斯的论文《琪客文学之母•女性作家、女性读者及文学史》，将琪客文学放置在女性文学作品的历史背景中，在情节设置、主题表现、叙述方式等方面进行比较[3]；苏珊娜•菲瑞思在《叙事与影片的双重性：〈傲慢与偏见〉和〈B.J.单身日记〉》一文中，论述了《B.J.单身日记》及其电影版与经典小说《傲慢与偏见》的异同，指出不论是小说版还是电影版，在女主角寻求自尊及安全感的心路历程上，都能发现一些《傲慢与偏见》的影子，但又不完全相同[3]。艾梅尔达•维勒含的专著《女性主义畅销小说：从〈单身女孩〉到〈欲望都市〉》视琪客文学为当代通俗女性小说，通过历时性对比分析，剖析了19世纪的女性主义文学分别对60年代和90年代女性通俗文学所产生的影响[4]。2011年，斯蒂芬妮•哈维斯基出版专著《琪客文学与后女性主义》论述了琪客文学产生和发展的社会条件，从不同方面分析了琪客文学的起源及其流行原因，讨论琪客文学对主要叙事传统的改写。哈维斯基认为，新的社会现象催生了琪客文学的诞生，虽然与早期爱情小说有相似之处，琪客文学却展现了截然不同的现代爱情，尤其是对单身女性及其经济状况的刻画方面。由于其复杂多样又带仿拟的文学形式，琪客文学代表了一代新风俗小说[5]。

（二）琪客小说中的女性身份和消费主题研究

爱情婚姻与女性成长，是琪客小说中所普遍反映的主题。对琪客文学作品中所折射的男女两性关系以及女性身份建构进行分析，是学者们所青睐的视角。A•罗切尔•马布瑞的论文《关于一个女孩：当代“琪客”文化中的女性主观性和》以《B.J单身日记》和《欲望都市》的小说版和影片版为例，从营销策略、叙述方式、尤其是对女主角与他人关系刻画、女性间的社群联系等方面，说明琪客文学的特点，指出这类文学展示了当代女性真实的声音，让她们能表达自己的真实愿望。但作者也指出，许多琪客小说结尾仍不如意，流于俗套，无法摆脱男性主宰文化的限制[3]。而与之相反，安娜•科尔南在其论文《没有满足：〈欲望都市〉、〈奔跑追逐吻〉以及琪客文学中新女主角欲望的矛盾》中却认为，是女性的愿望得以建构、表达和接受的重要一环，《奔跑追逐吻》和《欲望都市》两部小说中，传统的两性关系已经完全颠覆，在追求解放的过程中，女主角比男性拥有更多的权力[3]。艾莉森•乌明格的论文《令人惊奇的布里奇特•琼斯：论琪客文学中令女性真正沦陷之原因》以三部琪客小说为例，展示了在琪客文学中，女主角与外貌、尤其是身材体重间的斗争和追求，往往超过了对男的追求[3]。薇薇安•瑞兹的博士论文《布里奇特们、丽贝卡们和凯莉们：琪客文化定义女性》以三部经典琪客文学小说的女主角为例，分析了琪客文学作品中存在的压迫性的意识形态，包括父权制及异性恋常规，批判了这些作品以商品消费、生儿育女和非理性为特点来定义女性气质[6]。2007年，波兰学者卡扎兹娜•斯米兹斯卡出版的专著《布里奇特•琼斯眼中的世界：琪客文学作品中的身份话语》，从文化角度探索琪客小说中的主题，研究琪客文学折射出的矛盾冲突的多重身份概念。作者认为，琪客文学是产生于特定历史环境中的社会文化现象，构建了个体和集体身份话语、并与更广阔的文化语境相连。在家庭、爱情与性、消费主义的主题中，女主角们承担着特定的身份，她们既是女儿，也是爱人和消费者。每种身份都暗含着危机和价值观的崩溃：核心家庭和谐统一的危机、对浪漫爱情信念的消失以及消费欲望所带来的不满和焦虑。琪客小说以不同的方式刻画了这些危机，展现了多重个人身份中蕴含的矛盾和冲突[7]。消费文化在琪客小说的创作和传播过程中有着学研究重要角色。现代都市中的女性在商品文化中享受着却又备受煎熬。她们既是消费的主体，在消费中获得满足、发现自我、追寻自身的价值；同时又不知不觉沉溺于消费，负债累累，变成消费品。杰西卡•凡•斯鲁顿的论文《时尚债：索菲•金塞拉“购物狂系列”小说中令人侧目的消费、时尚和浪漫》论述了时尚消费这一琪客文学中的永恒主题，说明女主角能通过消费和时尚能找到自己的身份，得到精神上的满足[3]。美国学者卡罗琳•斯密斯在其专著《琪客文学中的都市文化与消费主义》中，通过分析琪客小说中女性生活与流行杂志的联系，探讨了消费文化对现代都市女性生活方式的深刻影响。作者认为，琪客文学作品不仅描述了流行杂志等消费文化媒体所传递的观念意识，同时也通过各种形式，对这些观念意识提出了挑战。作者也呼吁广大女性要理智看待消费文化传递给我们的各种信息，不要在消费文化的各种产物中迷失了自己[1]。

（三）对琪客文学分支和变体的研究

随着琪客文学作品的大量问世，其描写对象已从最初二三十岁的单身都市白领女性扩展到更广泛的年龄层次、社会阶层以及不同种族国籍的女性，出现了多种变体，包括青少年琪客文学(ChickLitjr)、妈咪文学(MommyLit)、保姆文学(NannyLit)、非裔美国女性文学(SistahLit)以及不同国家背景下的琪客文学等，因此也有部分学者将目光投向琪客文学跨越年龄、种族、国籍、甚至性别等的多种分支和变体，研究其中的主要特点和主题体现。如乔安娜•韦伯•约翰生的论文《青少年琪客文学：不止是对青少年的浮华诱惑》对目标人群为叛逆期女孩的青少年琪客文学追根溯源，总结了这类变体的特点和多样主题[3]。希瑟•休伊特在《你并不孤独：个人、政治和‘新’妈咪文学》一文中，阐述了“新”妈咪文学产生的背景和主题，指出“家庭主妇式的幽默”是这类变体的主要特点，“新”妈咪文学作品采用自传式的写法，触及到不少“禁忌主题”，从更广泛的层面反映了母亲，包括单身母亲、酷儿母亲、少女妈妈以及不同种族母亲的声音[3]。伊丽莎白•赫尔的论文《长期受苦的职场女性：以保姆文学为例》，则分析了“保姆文学”这一琪客文学的新晋分支，保姆文学为琪客文学的创作提供了更广阔的可能性，让这类文学作品能深入到社会更真实的黑暗面。也有论文从跨越种族的角度探讨琪客文学。丽莎•格雷罗的论文《“Sistahs”并非为自己：黑白肤色的琪客文学》，以《等待呼气》（又译：《待到梦醒时分》）和《B.J.单身日记》两部小说为例，比较“黑人姐妹文学”(SistahLit)和琪客文学，尤其探讨了它们的区别。文章指出，由于种族和社会背景等因素，虽然描写非裔美国女性的“黑人姐妹文学”是琪客文学的一个分支，却有着自身的特点，这类小说往往在表现黑人女性人生追求、对男性的刻画以及描写女性与家人、朋友关系等方面与主流琪客文学有着显著区别[3]。诺拉•塞蕾的论文《布里奇特•琼斯和匈牙利琪客文学》跨越国界，对《B.J.单身日记》和被誉为匈牙利版《B.J单身日记》的StopMammatheresa!进行比较，阐述了琪客文学在匈牙利的发展和接受情况，认为琪客文学在与当地的社会经济语境融合的过程中，已然形成了自身的特点，成为一种独特的文化产品[3]。

（四）琪客文学的语言文体学研究

值得一提的是，已有学者尝试以跨学科的视角，对这一文学形式进行新的解读。2012年，西班牙格达纳大学讲师罗西奥•蒙托罗出版了《琪客文学：卡布奇诺式小说的文体论》一书，从语言学和文体学这一全新角度分析琪客文学的主要特点，扩宽了琪客文学的研究视角和研究方法，为琪客文学研究提供了新的思路。作者通过运用多模态文体学原理，从琪客文学作品的书籍封面，包括封面颜色、印刷样式、总体设计以及人物刻画、语境、读者反映等方面入手，从非语言和语言两个层面，详细分析了琪客文学的语言学和文体学特点。作者认为，琪客小说能给读者快乐满足的体验，仿佛唇齿留香的感觉，加之其所体现的都市生活方式和消费气息，就如同饮下一杯“卡布奇诺咖啡”，因此将其称作是“卡布奇诺式的小说”[8]。

三、结语

女性消费论文篇(4)

关键词:消费主义 女性 广告 媒介 象征价值

众所周知,广告宣传会显性或隐性地对受众产生重要的影响,对于女性则更易发挥效力。本文试图将表象背后的原因解析纳入社会与文化研究的视野,利用广告消费、传播学、符号学等理论,从宏观和微观的双重角度出发进行探究,深入分析广告商、电视媒体在推动消费主义文化进程中的角色,洞察女性心理,深入阐释藏匿于冰山之下的缘由。

宏观微观双重角度的审视

就广告与女性消费行为关系的相关研究课题, 笔者曾于上海地区进行较大规模的实证调查,调查结果证实,若电视广告传递的商品信息与女性消费者自我概念一致,女性便会形成积极的购买态度。在实证研究结束后,本文就“电视广告对女性的消费选择产生巨大影响力”这一基本结论继续深入探讨,发掘现象背后的社会背景和文化因素。

首先,宏观层面上,上海乃至整个中国已不可遏制地进入消费社会。中国自改革开放以来,生产力得以长足发展,加入WTO以后,整个经济发展纳入全球发展的轨道。放置在中国人面前的既是百年难遇的机会,也给部分准备不足的中国人带来困惑。而最大的困惑则在于在西方价值观的强烈冲击下,中国人一方面逐步丧失了传统的伦理价值,一方面无法寻找到新的有力的价值支撑点,从而变得浮躁、迷惘并且简单地向钱看、追求物质刺激。

其次,微观方面,上海一直是与“消费主义”文化息息相关的城市。消费主义是舶来品,是来自资本主义意识形态的一个基本的教义,认为人的自我满足和快乐的首要要求是占有和消费物质产品。20世纪五六十年代,随着美国市场的迅速扩张、自由放任的经济政策的实行,及时行乐的思想成为一种社会风尚。①很快地,消费主义生活方式开始在全球蔓延开来。上海曾是西方殖民文化对中国登堂入室的第一站,这也促使上海形成五方杂处、中西交融的文化特色;作为世界联系中国的窗口,上海独特的精神标志就是消费。对于处在消费主义熏陶下的女性来说,消费即“存在”。

对广告商、媒体与女性双方的解读

宏观语境的变化促成了微观的顺势发展。传媒业在消费主义语境下接受广告主的“委托”,将女性顺势推入物质之潭。

第一层解读:广告商利用大众媒介将广告“推”至女性身边。市场经济条件下,作为电视赖以生存发展支柱的广告商,每每鼓动甚至“操纵”电视媒体,利用媒介的议程设置功能,向大众“发号施令”,最终达到促进消费的目的。

广告的“使命”:创造“虚假需求”。在消费主义的情境下,消费的目的不仅是为了实际需要的满足,而是不断追求被制造出来、被刺激起来的欲望的满足。广告使用特定的言说方式,创造出受众本没有的或是其尚未发现的欲望,由广告完成“造梦――圆梦”的过程,这些虚假的欲望或深层的无意识需求就被称为“虚假需求”,由“虚假需求”导致的购买行为即可被视为是一种“过度”消费。“广告正是把那些最深层次的欲望通过形象引入到消费中。”②作为消费主义文化推广的代表――广告,从来就不满足于仅仅推销商品,而是在推销一种以物质利益为重的生活方式。

广告商作为强势群体,采取主动、有针对性的策略,而女性消费者处于弱势,无意识地滑入到广告话语的逻辑当中。抵御能力的缺乏暴露出她们心理、情绪上的漏洞。结合问卷调查与访谈结果,几乎各年龄段的女性都具冲动消费的倾向,电视广告就此通过图像和文字语言将消费后的状态以理想化形式呈现,塑造“完美”的女性形象;阐释“理想”的女性生活;建立“高尚”的女性身份地位。诱使女性察觉自身“需求”,建构出有利于消费主义的社会氛围。

大众媒介构建“拟态环境”影响受众。现今,大众媒介对社会环境的呈现,是一种“拟态”的现实,而非“镜子式”的反映。近20年来,媒介报道内容逐渐向娱乐化、大众化、商业化倾斜,对社会形态的反映呈现明显的消费主义特征,这令以媒介为主要休闲手段的女性消费群深受影响。

女性在媒介呈现的图景中逐渐迷失:境外电视剧、电影、广告的输入带来的文化冲击力不容小觑――男女主角们奢靡的生活方式挑战着受众的欲望极限,也刺激她们对人生意义、价值观进行再定义;另外,电视媒介对国内新富阶层消费观念和生活方式大肆渲染,将奢华铺张的生活场景在电视上一一呈现,对其传奇经历和耀眼人生进行不厌其烦的报道;娱乐新闻涌现,影视娱乐界人士及体育明星成了大众所羡慕的对象,他们的生活方式以及消费行为也被竞相模仿。

大众媒介如此构建“拟态环境”,促使受众将媒介宣扬的生活方式作为现实存在抑或理想生活方式去追求。大众媒介对消费主义的鼓吹,令频繁接触媒介的女性产生错觉,刺激她们盲目跟随媒介商业信息以及广告消费指导,将消费当做理所当然的生活常态。

第二层解读:女性的“情绪化消费”――主动将广告“拉”往身边。上文仅对广告商利用大众媒介影响女性消费展开阐述,实际上,女性受众也常通过消费行为达到平复情绪之用。之前对上海女性进行的调查结果显示,绝大多数18～35岁的女性都曾受到当时的情绪影响,并由此产生“非必需”的感性消费。她们从理性的购买计划和实际的感性购买过程中获得了被认同和自我完善需要的满足,实现了理性以及情感上、需求与现实购买能力上的平衡。

情绪宣泄的出口,重获安全感的渠道。与男性相比,女性对消费持有更积极的态度,主要表现在购物频率高于男性,并赋予消费活动更积极的意义,将其视为一种休闲活动(刘连叁,1997)。

与其他休闲活动的作用相似,女性往往用消费达到放松身心的目的,其深层原因可以追溯到目前的性别政治模式。在相当长的时期里,女性“第二性” 的地位在电视广告中被淋漓尽致地刻画出来。慈爱的母亲、温柔的妻子,她们包揽了近乎全部家务,照顾丈夫、教养孩子,她们永远只是站在男人背后的女人。③虽然1949年新中国成立后,国家以法律的形式确定了男女平等的原则,但是许多条文仍停留在精神原则阶段,女性在政治、经济、文化以及社会等任一领域的地位仍无法与男性看齐,而社会对现代女性的要求却与日俱增,认同现代女性应是“聪慧干练的高学历独立女性”,这样的心理预期导致她们除要承担相夫教子的传统义务以外,又承担起社会工作这一重要责任。换句话说,她们在母性、妻性的基础上又增加了女性这一角色,压力剧增。

压力大的一个重要表现在于女性对社会评论的敏感程度远高于男性,她们会通过购物、消费的方式,减压、炫耀,并追求外在的完美。④由此,购物不仅出于自身需要,而是往往夹带着较强宣泄情绪的愿望。同时,女性通常比男性更缺乏安全感,她们往往会通过购物来重获平衡感,随时获取心爱之物令她们的情绪感到放松、愉快。

获取广告符号价值达到内心的“自我”满足。现代消费中,人们对小汽车的使用,对豪宅的向往,对某种饮料的选择,对名牌、精品的偏爱,无一不表明消费结构的二元结构:它既是对物质的消耗,又是对符号的占有;既有物质效用的一面,更有象征意义的一面。现代商品绝不是仅仅对人们生理需要的满足,它更是对某种社会身份的确认、某种生活意义的满足。⑤鲍德里亚认为在经历了使用价值和交换价值的时代之后,人类正式步入符号价值的时代。现代消费已经由过去对商品的使用转向了对商品形象和意义的崇拜。在社会阶层的文化层面中抽象出来的象征意义,然后把这种象征意义比附在所要宣传的商品上,于是,商品以象征意义作为中介,就成了指代相应社会阶层的符号。⑥

女性通过消费来诠释“自我”,不论这种“自我”是真实的还是虚构的,她们在购物的过程中去辨识自己的身份、地位。不可否认的是广告在这一过程中对消费主义及其文化的传播起了推波助澜的作用。⑦广告为商品定义附着在使用价值之外的符号价值,告知女性可以通过消费商品去界定自己与物品相符的身份地位。因此,在都市女性看来,商品的价格、功能、式样、风格、包装、产地及其摆放空间都具有象征意义,象征着品位、经济实力、社会声望、权力等,而原有的使用功能却显得不那么重要了。证实了无论是在符号逻辑里还是在象征逻辑里,物品都彻底地与某种明确的需求或功能失去了联系。消费帮助她们获取“自我”满足,迎合她们完善自身形象、传达自我概念、彰显社会地位的要求。如女性用几个月的薪金购买一只PRADA手袋或者一件CHANEL裙装的行为,目的是为宣告自己业已“跻身高尚的社会阶层”。

广告内容拷贝现实社会,但也会脱离现实社会,一切都变为非常直观的和即时的信息传达,观众被各种绘声绘色的符号和信息所占据了。传统交流方式被有意无意地阻断,人类自身的独处内省被打破。

在当代社会,广告与生俱来的功利性帮助消费主义的意识形态传播扩散,女性独特的社会地位和心理特征,更令广告尤其是电视广告影响力的发挥具备了现实基础,透过这些,我们看到的是愈现愈明的消费主义文化的身影。

结语

总之,在整个宏观语境倾向于消费社会的情况下,广告商不仅利用大众媒介推广消费主义文化,众多都市女性对消费有着独特的解读方式,她们试图通过购物实践广告符号的象征价值,获得愉悦感,甚至完成对自我身份地位的理想化重塑。由此,女性消费者逐步践行消费主义提倡的生活方式,是广告商、大众媒介和自身三方共同作用的结果。对于女性本身而言,消费主义文化的浸染虽已成为社会趋势,有其存在的必然性,但她们仍需提高自身媒介素养,在跟从中不迷失,用较为理性的态度对待消费;对于整个社会而言,在商业广告的促进下,越来越统一的消费模式令整个社会迅速商业化,深邃的思想、诗意的栖居、人生的丰盈,都在不经意间疏离,社会消费群体应对“丧失了思想的商业化精神状态成为人们的生存常态”保持适度警惕。[本文是上海市优秀青年教师基金

项目“广告对女性消费心理和消费行为的影响研究”的成果之一(51-07-309-013)]

注释:

①刘晓君:《全球化过程中的消费主义评说》,《青年研究》,1998(6)。

②潘知常、林玮:《大众传媒与大众文化》,上海人民出版社,2002年版,第441页。

③何静:《女性消费心理与广告中的女性形象》,《南都学坛》,2004年3月,第80页。

④张梦霞:《女性价值观与购买行为》,经济管理出版社,2005年4月第一版,第37、38页。

⑤李思屈:《广告符号与消费的二元结构》,《西南民族学院学报(哲学社会科学版)》,总21卷第5期,第76页。

⑥彭逸林、刘庆庆:《消费、模仿、符号、象征――聚焦广告文化》,《中南民族大学学报(人文社会科学版)》,2005年5月第25卷,第266页。

⑦王晓方、苏红:《论广告在消费主义框架中对价值观的影响》,《西安石油大学学报》,第86页。

女性消费论文篇(5)

最新数据显示：像中国这样一个重男轻女的国家，职业女性对国内生产总值的贡献度已接近了50%，而该数据在欧美发达国家约为60%。城市化驱动的产业结构调整是第一二产业占比下降，第三产业占比上升。这就引申出女性经济学的第一个重要结论：在第三产业所占比重较高的经济体里，职业女性的经济贡献度将逐渐超越职业男性。

女性职业化与创新驱动力

当职业女性的经济贡献度超过职业男性，即达到50%以上时，一国的消费结构也将发生质的变化。城市化的另一经济结果是越来越多的家务劳动成为社会化产业，家务劳动社会化为女性创造了更多的就业机会，从而提升了女性的经济贡献度。比如餐饮业。家庭烹饪是自给自足的家庭行为，而家庭餐馆则是面向市场的企业行为，同样是家庭主妇的烹饪行为，前者是繁重的家务劳动，对国民经济的贡献度微不足道，后者则是家务劳动的社会化，会带动国民经济的增长。

家务劳动脱离家庭，从繁杂家务中解放出来的女性会有更多的消费时间，产生更高的消费欲望。越来越多的女性从家务劳动者转变为市场消费者，国民经济才会在消费升级的驱动中走进大众消费时代。这就引申出女性经济学的第二个重要结论：女性消费力越强的经济体，家务劳动社会化的水平越高，产业创新的内在驱动力越强。

企业家是创新的组织者，但企业家作为一个阶层的崛起，与职业女性阶层的形成是相辅相成的。因为一切生产和创新的终点都是消费，而商业社会逾80%的消费决策由女性主导。最近一项消费决策调查表明：在表面上男权至上的日本，老公开什么车在2/3的家庭里是由太太决定的。犹太商道古训曰：女人是天生的消费动物，经商要赚女人的钱，是女人消费了78%的钱。

女性消费的公共政策考量

一个流行的误解是：城市化驱动消费升级是因为农民进城，这个理论的错误在于混淆了消费量和消费力的差异。进城的农民增加，消费量可能提高却未必提升消费力，若无虚拟经济，知识经济和服务经济这样的第三产业，城市的消费力不会随低端消费人口的增长而增长。

女性消费论文篇(6)

关键词：自我概念；服装；消费行为

中图分类号：F713文献标识码：A文章编号：1671-1297（2008）08-124-02

一、 引言

自我概念是指个体认为我是谁的整体知觉，人们会整和个人特质以便定义自我。尽管我们对自己在日常生活中所扮演的角色都有自我知觉，但我们具有更为完整的自我概念是通过在不同社会环境中所得到的经验而形成的，并且不断发展修正的结果。在自我概念与服装之间，不只是从物理角度来讲究服装是否合身，还有心理层面的问题。服装是人类消费中最为复杂的一类商品，消费者所体现出的心理与行为的多样性是其他商品所无法比拟的。同时，自我概念是研究消费心理和行为非常重要的一部分，因为购买和消费商品的过程是要通过消费者本人的体验和评价来实现的，自我概念在这些心理和行为过程中就发挥着重要的作用。消费者的自我概念不同，那他们表现在购买行为上的特点也不同，自我概念与消费者的需要、动机、态度、个性、习惯、购买方式等有着密切的联系，因此，有必要在理论上深入探讨自我概念的作用和自我概念在消费者行为中的影响。

二、 研究方法

参考相关资料，同时也综合考虑各种限制性因素，本研究采用“便利样本”(convenience sample)作为研究的被试者。因为消费者的自我概念具有普遍意义，一个地区的消费者也能反映问题，所以问卷的调查对象被限定在郑州市的女性消费者，年龄限于18-45周岁。根据前面的研究分析表明，国内外基本上没有与本研究切合的研究工具。所以，我们有必要设计女性自我概念系统结构消费行为的量表问卷。

本研究采用的是利克特5分量表。对于消费者自我概念的测量比较常用的方法是使用马赫特语意差别量表和利克特量表。问卷发放和数据收集的方法为：一方面在所选取的地区发放问卷，并及时把问卷收集整理，另一方面在被调查的女性消费者中随机选取部分被试进行访谈，收集部分资料来补充本研究的不足。对于选择题部分，我们在对数据质量进行审核的基础上，通过SPSS13版本软件对数据进行统计分析，同时把访谈所获取的资料也作为研究分析的参考。对于开放题部分，我们则主要根据被试的回答内容，提炼出她们想要表达的主要思想，并对每一种思想进行适当的分析。此次研究的问卷在郑州市二七广场、绿城广场、碧沙岗公园、中原商贸城四个地区，采用拦截发放问卷，当场回收方式，对150名女性进行问卷调查，发放问卷150份，回收146份，其中有效问卷为138份，问卷回收率为97％，有效率为92％。之所以在以上四个地区发放问卷，是因为这四个地区均为人流集中的商业区或广场、公园，各个年龄、层次的女性都可能出现。因此，取样比较合理。问卷发放时间为2007年4月30号至5月2号，这样安排调查日期是因为五一黄金周期间，人流量大，尤其是商业区和广场，也有可能出现外来旅游人群，这样一来，样本选取比较多样化。

三、 数据处理与结果分析

在数据的输入过程结束后，首先我们以a系数来测量量表问卷的内在一致性信度，该系数等于0.7577，已超过0.70。同时对该量表问卷的数据进行了KMO值和Bartlett's Test of Sphericity球形度检验，该量表问卷的KMO值为0.691，而Bartlett's Test的显著性水平为0.000，由此可见，我们可以对该量表问卷进行因子分析。

我们对“女性自我概念及服装消费行为量表”得到的数据进行了严格的整理和分析后，其解释总变异(Total Variance Explained)的统计表分析如表1所示。从表中我们可以看出，因子1特征值为3.686，因子2的特征值为1.742，因子3的特征值为1.553，因子4的特征值为1.517，因子5的特征值为1.396，这五个因子的特征值都大于1，而且因子1与因子2，因子2与因子3，因子3与因子4，因子4与因子5之间的特征值的差值比较大，而因子5，6，7，……15，16之间的特征值差值都很小，且各特征值都小于1。经分析，前5个因子可以解释总变异的61.840%。由此可得出，对该量表问卷提取五个特征值大于1的因子将能概括绝大部分的信息。

表1 总方差解释

本量表问卷因子分析的结果可以用表3来表示。

表2 因素负荷矩阵

那么因子分析的结果就是：因子1包含了V1-V5在内的五个变量，因子2包含了V6-V9在内的四个变量，因子3包含了V10-V12在内的三个变量，因子4包含了V13、V14二个变量，因子5包含了V15、V16二个变量。

表3因子分析结果示意图

因子1命名为情感影响因素：因子1中五个变量得分都较高，均在0.6左右。按得分高低依次有“购买服装时很注重店铺氛围”，“很在乎服装的品牌”，“我容易喜欢上各种新上市的商品”，“我有过奢侈消费的经历”，“我喜欢去有情调的咖啡馆或茶馆”，我们发现：这类女性消费者在对待环境和事物时，重视自己的内心和情感感受，追求情调，重视环境氛围。比如，她们在购买服装时很注重店铺氛围，比较容易喜欢上各种新上市的商品也很在乎服装的品牌，同时她们也很喜欢去有情调的茶馆或咖啡馆消费。在开放性问卷和访谈中发现，她们对衣服的价格不太敏感，却要求服装的做工、产地、品牌及面料等。购买服装时经常去大型商场和购物中心。在自我概念与服装的关系方面，这部分女性更多的认为服装可以“很好的显示自己独特的品位”。因此，可以看出，受这类因素影响的女性大多是收入丰厚的白领，她们的消费档次与消费水平都相对较高，这也就恰好验证了前面“因子1存在比较显著的收入差异”这一分析结果。

因子2命名为潮流影响因素：第二个因子共包含了四个变量，得分也都很高，都在0.6以上。按得分高低依次为：“我总有一件衣服是最新款的”，“穿着入时很重要”，“我愿意多花钱去追赶潮流”，“我通常选择时尚而非实惠的服装”。从上面的这些描述中可以很明显的看出这类女性消费者注重时尚，喜欢追赶潮流。在跟她们的交谈中发现，价格对于她们来说也不是购买服装时首先要考虑的因素，她们认为，只要自己喜欢花多少钱都是值得的。对于衣服的品牌、产地、面料、做工没有太多要求，但是他们对款式却很感兴趣。这类女性消费者大都是20-25岁的年轻女性，在服装购买场所上没有固定的喜好，在自我概念与服装的关系方面，她们认为很多服装能使自己“显得更美”。

因子3命名为自我表现影响因素：这个因子所包含的三个变量的得分比较平均，在0.75左右，按得分高低依次是：“我通常利用各种场合来表现自己的个性”，“我经常活跃于如舞会、酒吧等娱乐社交场所”，“我乐于表现自己”，可以看出，这类女性消费者喜欢通过各种方式向他人展示自己的个性和思想，因此，凡是能够表达个性的服装都可以成为她们表达自己的工具和延伸物。在跟她们的交谈中发现这种女性消费者在购买服装时比较重视衣服的颜色、款式、品牌、面料。喜欢去数量较少的品牌服装专卖店以及购物中心购买服装，她们觉得服装在表现自我概念方面可以“自由的表现自己的个性”，能“改变自己的形象”。

因子4命名为学业或事业影响因素：这个因子只包含两个变量，它们的因子得分都非常高，分别为：0.832，0.829,“追求学业或事业的成功是我最大的心愿”，“我打算今后还要追求更高的学历或学习更多的专业技能”，很明显的，受这类因素影响的女性消费者通常以事业或自我发展为目标，她们要求所购买的服装或品牌能够体现自己的学业或事业成就，在购买服装时，她们习惯依计划行事，不愿多浪费时间，重视衣服的款式、颜色，这种女性消费者具有很强的品牌忠实度。通过访谈发现，她们习惯到专卖店购买服装，对于自我概念与服装之间的关系方面，这类女性认为合适的服装能“与周围人保持一致”或“能得到同学或同事的认可”。

因子5命名为他人影响因素：最后一个因子也只包含两个变量在内，但与前面几个因子不同的是，这两个因子的得分差异比较大，V15为0.763，而V16为0.581，这两个变量分别是：“我倾向于购买那些经过大多数人鉴定和肯定的服装”，“购买服装时习惯依计划行事”，我们可以看出，这种女性消费者大都渴望得到社会的认可，购买行为经常受到他人的影响，也非常看重他人对自己的看法和评价。同时发现，对于服装的做工、面料、品牌她们并不重视，相反，她们看重的是衣服的颜色、款式。买衣服时通常喜欢到百货商店和专卖店去。在服装穿着与自我概念方面，她们觉得“合适的服装可以掩饰体形上的缺陷”，“穿某类服装或某品牌的服装可以提高社会地位”。

四、 结论

通过对以上结果的分析和讨论，本课题获得了如下研究结论：

首先，通过采用当前自我概念研究中最常见的因子分析方法，我们编制了“女性自我概念及服装消费行为量表问卷”，在一定意义上证明了女性消费者的自我概念与服装消费行为之间的关系，为今后这类问题的深入研究提供了可参照的理论框架。

其次，女性消费者的服装消费自我概念包含五种成分，每种成分都会影响女性购买服装时的消费态度，这五种成分分别要求相应的服装品牌与之相适应，在一类女性消费者中，可能是某一种自我概念成分比较突出，而另一种女性消费者的自我概念系统中，其它成分可能比较突出，这正是女性消费者出现个性心理差异、消费态度和行为差异的根本原因。

最后，女性消费者服装消费自我概念系统的五个成分是认识和理解女性服装消费态度的基本框架，女性消费者自我概念系统结构的不同会反映在她们对服装的消费态度方面，企业可以根据目标女性消费者自我概念系统与服装消费态度之间的关系来研究和制定适当的营销策略。

参考文献

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[4]林建煌. 消费者行为. 台北:智胜文化事业有限公司，2002,(4).

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[6]杨晓燕.中国女性自我概念与消费态度.广州:南方经济，2002,(11).

[7]杨晓燕.女性消费者自我概念对营销策略的影响[J]. 北京:中国广告，2004,(1).

女性消费论文篇(7)

在文学艺术等各个表现领域，男性也不应该以女性附属的形象存在，同时也需要多样化、充实化。本文通过对性别研究理论成果的收集和整理，从男权中心文化、商业心理、大众传媒表现三个角度来探讨男性所处的境遇及其带来的影响，得出以下结论:

1.研究发现，男权中心文化的长期存在是导致男性集体失语的直接原因。男权中心文化直接作用于男女两性之间，规定男性必须作为强者去支配资源(包括女性)，在传统的性别期待压力下，现代男性硕士论文承受着生命不能承受之“轻”。从某种程度上讲，女性主义的单纯文化批评同样使男性背负“歧视女性”的恶名，因此，男性也同样是男权中心文化的受害者，“第一性”的地位使男性承受太多无需去承受的压力，这也直接导致广告中男性形象僵化，形成刻板印象。

2.通过研究数据分析显示，男性在消费领域并没有作为主体而存在，他们只是支付者而并非消费者。传统营销学将女性作为主体，而将男性划分于消费者的边缘，因此男性市场并没有得到很有力的挖掘，存在非常大的消费空间。这也影响了男性的广告表现，广告中男性出现频率少，男性产品广告少，针对男性的品牌少等等，男性只是女性消费的支付者，并没有以消费主体形象出现。

3.广告作为一种大众传播媒介，它重构了现实生活，也重构了两性关系。中国广告中仍然是传统的“男主外、女主内”模式，并且将男女的角色固定化。广告的目的是销售，由于女性是备受青睐的消费主体，因此广告直接作用于女性的倾向非常明显，更多的调查数据表明，广告中男性并没有得到相应的重视，同时也说明了针对男性的广告有很大发展空间。