药品采购亮点创新精品(七篇)
药品采购亮点创新篇(1)
关键词 药品 招标 带量采购 三医联动
中图分类号：R193.2 文献标识码：C 文章编号：1006-1533（2016）09-0058-04
Study on the issue related to Shanghai drug procurement with target quantity
WU Qirong
（School of International and Public Affairs， Shanghai Jiao Tong University，Shanghai 200030， China）
ABSTRACT This article summarizes and analyzes the major practices especially the outstanding highlights of Shanghai drug procurement with target quantity such as comprehensive evaluation index of quality， procurement and payment process. It is found that the combination of bidding with purchasing is successfully realized in Shanghai drug procurement with target quantity， which results in the obvious effect of price reduction and is of benefit to promoting the optimization and upgrade of the pharmaceutical industry， encouraging the independent innovation of the manufacturing enterprises， supporting the enlarging and strengthening of distribution enterprise. It is also helpful to realize the reform of medical care， promote the rational medication in clinic and avoid the commercial bribery in the field of medicine purchase-and-sell. It will also activate and promote the tripartite system reform. However， there exist some problems such as the limit of expand in a short time， the decrease of cash flow for hospitals， the higher requirement to the improvement of the advance payment ability and payment method of medical insurance funds. So this paper argues that Shanghai drug procurement with target quantity will be promoted step by step and at the same time the tripartite system reform should be simultaneously implemented.
KEY WORDS drug； bidding； purchase with target quantity； the tripartite system reform
上海从2010年起率先在全国实行由医保部门牵头进行药品招标采购工作，2013年《上海市“十二五”期间（2013-2015年）深化医药卫生体制改革实施方案》提出对“临床必需、用量大、个人自负费用高的药品”实行带量采购， 2014年1月上海市政府工作报告中首次将“试行部分药品带量采购”列入其中，同年12月，上海市医药集中招标采购事务管理所发布带量采购招标公告，首批3个试点品种阿莫西林、头孢呋辛酯和依那普利，均为口服常释剂型，中标结果于2015年4月28日发布并在5月13日发布执行通知，被认为“真正实现了药品带量采购”[1]，第二批试点的6个品种也正在招标中。本文将对上海第一批带量采购的主要做法和突出亮点进行分析，并对存在的问题提出对策和建议。
1 公开招标的方式
上海带量采购采取了公开招标的方式，在招标公告中明确了招标品种的具体规格和数量，分别是：阿莫西林（0.25 g/片，450万片；0.5 g/片，900万片）、头孢呋辛酯（0.25 g/片，3 000片）和依那普利（5 mg/片，850万片；10 mg/片，650万片）。这3个产品的生产企业数都在3家以上，属于用量大、市场竞争充分的产品。 2 保守设定采购需求量
带量采购的招标数量按照上年度医院实际用量的60%来设定，基于两点因素：一是政策制定者认为医院的采购使用量至少有30%的虚多水分；二是本次带量采购品种属于原2010年基本药物招标采购项目中标范围，而在带量采购项目启动时尚在采购周期内，因此，另外40%的用量空间留给原中标品种，但条件是“带量采购品种范围内的原本市中标药品和带量采购招标入围药品，如自愿调价到不高于带量采购中标价格的，医疗机构可以在保证带量采购中标品种用量的前提下继续采购”。带量采购最大的技术难题就在于“难以精确估算用药量”[1]。上海对于带量采购需求量的设定思路是一种有意义的尝试和探索，在技术上利用在线采购交易平台和医保结算平台精确统计医院的实际需求量，但同时又保守估算采购量，促进医院合理用药，既保障供应又达到控制医药费用的目标。
3 评标和中标规则
3.1 综合质量评价体系
基于投标主体合法性和能够满足供应的基本要求，设定了投标企业的3个必备条件，对投标品种则通过综合质量评价体系进行了严格的质量筛选，更具特色的是将原研药品、进口药品和具备一定条件的国产仿制药品放在同一层面公平竞争。针对国产药品的评价指标，既有质量管理方面的国际认证，又有内控标准等技术性参数。具体评价指标是：①符合4个条件之一：获得国家食药监局仿制药质量一致性评价认定；获得美、英、法、德、日质量体系认证并依此生产；获得美、英、法、德、日质量认证机构认可的权威机构生物等效性评价认定；获得香港医管局采购资格（2012-2014年）并依此生产。②满足7项条件中至少4项：自产原料或原料药符合美国FDA认证等情形；获得国家科技进步奖二等奖以上；企业主营业务收入在工信部排名前30位；实验室获得国家实验室（CNAS）认可证书；通过ISO 14000环境管理系列标准或国家环保部的行业清洁生产标准；内控标准优于国家标准；其他提高药品质量和安全的方法。
我国以仿制药生产为主，低水平重复生产已成为制约我国医药产业发展的瓶颈。在“十一五”国家科技计划及“重大新药创制”科技重大专项实施以来，我国新药的研发呈现了强劲的增长态势，然而从2013年注册申报的一类新药中却发现，其中me-too 的品种占据了绝大多数，不少还是“自主知识产权新药”，并不是“自主创新新药”[2]。因此，加强自主创新能力，全面提高仿制药质量，通过提升产业集中度增强产业核心竞争力和可持续发展能力，推动我国医药产业做大做强，是我国医药产业发展的方向，也是我国医药卫生事业的政策目标。同时，基于医保控费的理念，用高质量的仿制药品替代进口原研药品将成为未来的用药格局。
但这套综合质量评价体系还存在一定的局限性和限制条件。一是仿制药质量一致性评价工作进展缓慢，根据计划最快也要到2018年底才能有一部分产品通过评价；二是通过国际认证的国内企业数量有限，根据国家工信部2013年的《中国医药统计年报》，通过制剂国际认证的国内企业数只有35家。这就制约了上海药品带量采购短期内无法扩大推广，只能采取渐进方式开展。渐进决策的好处是边探索边前进，有利于避免因决策严重失误所产生的持久性后果，把步子迈得小一些，那么发现了问题就能够及时纠正。但不足之处是效果不能立竿见影，无法全面评估带量采购政策的实施效果，需要政府管理者具有足够的耐心。从投标企业角度来看，在带量采购逐步推广期间，可以有较为充分的时间做好准备和应对，对国内企业来说，积极提高质量管理水平获取国际权威认证既是应对带量采购的前提，也为通过仿制药质量一致性评价增加成功的筹码，更是产品走出国门走向国际市场的机会；而对外资企业来说，对上市多年专利保护期失效的成熟产品需要调整收益预期和市场销售策略，注重创新药品的研制才能使企业一直保持核心竞争力和不可替代性。
3.2 中标规则
不区分质量层次，报价最低者中标，次低者候选中标。在报价环节没有设定限价，而是让投标企业在市场机制下充分竞价。而候选中标的规则避免了中标产品无法供应时造成临床用药短缺，供应有了安全保障。
4 配送模式
要求一个品种只委托一家配送企业负责全市配送，而且要求必须是中标生产企业直接委托，不允许配送企业通过第三方购买中标产品。这一政策直接改变了当前药品的流通格局，最大程度缩短了药品流通环节，避免药品在流通中间环节层层加价的可能，通过压缩流通链条达到控制药品价格的效果，并利用统一集中配送降低采购成本。药品配送权事实上是资源配置和再分配的过程，一家配送企业集中配送有利于企业的规模化、集约化发展，而“积极做大医药商业”也是《上海市生物医药产业发展行动计划（2014-2017年）》部署的重点任务之一。
5 订购结算流程
按照上海带量采购招标文件，中标之后由上海市药品集中招标采购事务管理所作为甲方（购货方，简称“市药事所”）、医药配送企业作为乙方（配送方）、医药生产企业作为丙方（供货方）签订三方合同，实现了招标和采购合一完成，而向供货方预先支付货款也成为上海带量采购最突出的亮点之一（图1）。
药事所预先垫付了货款，这在很大程度上缓解了配送企业垫付货款的资金压力，也有利于生产企业及时组织再生产活动；同时，这种既有采购量的承诺又预先支付货款的方式，使生产企业不需再额外组织临床推广活动，减少了销售费用的支出。其衍生效果是：①切断了医院和药品生产经营企业之间的直接业务关系，斩断了彼此间的销售利益链条，避免了医药购销领域商业贿赂的发生，并有助于实现医药分开；②通过药品的采购结算流程触动了医疗、医保和医药的改革，为建立三医联动机制，推动三医联动改革提供了一个切入点。
在后续试点品种范围进一步扩大后，这种模式对医院的收入结构将带来较大的影响，如果配套措施未能跟上则短期内可能造成医院现金流减少。另外对医保资金的垫付需求也将加大。上海的带量采购模式在一定程度上可以“倒逼”公立医院加快改革的步伐，尽早调整收入结构，完善补偿机制，同时，对医保部门的资金筹集和管理能力以及支付方式的改进也提出了更高的要求。 6 中标结果及执行效果
上海第一批带量采购3个品种平均降幅达64%[3]，这个降幅远大于一般的省级药品集中招标采购10%左右的降幅。中标的3家企业瑞阳制药有限公司（阿莫西林）、广州白云山天心制药股份有限公司（头孢呋辛酯）和石药集团欧意药业有限公司（依那普利）均为2013年国家工信部统计的主营业务收入排名前30强，属于规模较大的企业。
根据配送企业国药控股股份有限公司的数据显示，采购执行半年来的合同完成率情况：阿莫西林34%，头孢呋辛酯23%，依那普利37%，平均完成率34%。从采购进度来看，医院对这3个带量采购品种的用量有所下降，分析原因可能为：一是医院在药品使用量方面的确存在虚多水分，以往可能存在过度用药的情况；二是基于利益驱动，医院选择了同类替代品种。在监督执行部门启动监督执行程序后，医院用量有所回升。从另一个角度来看，上海医保部门通过实施带量采购达到了降价和控量的双重效果，对促进医院合理用药起到了积极的引导和监督作用。
7 结语
2014年上海医保部门主导的药品带量采购开创了药品招采合一的典范，也真正落实了带量采购，对降低药价虚高、杜绝商业贿赂以及推动医药产业优化升级具有积极的意义，更有望触发和推动三医联动。2015年2月，国务院办公厅发布了《关于完善公立医院药品集中采购工作的指导意见》（国办发〔2015〕7号），同年6月，国家卫计委也发布了《关于落实完善公立医院药品集中采购工作指导意见的通知》（国卫药政发〔2015〕70号），指出在未来药品省级集中采购中，要采取招采合一、量价挂钩等措施，要对公开招标的药品落实带量采购。而上海也在2015年12月1日发布了《上海市公立医院药品集中采购工作实施意见》征求意见稿，拟对所有“临床用量大、采购金额占比排序累计不低于80%，多家企业生产的基本药物和非专利药品，实施带量采购”，并“鼓励医院以隶属关系、区域合作、医联体等形式开展医院集团采购，发挥批量采购优势，实现量价挂钩，切实降低采购成本”。可以预见，上海在循序渐进地推进带量采购，未来将覆盖大部分竞争充分的医保目录内药品，同时还将以医院集团采购作为补充，对整个药品流通和采购环节进行规范和控制。
参考文献
[1] 管晓东， 张宇晴， 史录文. 上海市药品带量采购分析和思考[J]. 中国卫生政策研究， 2015 （12）： 14-17.
药品采购亮点创新篇(2)
2016年的医药行业，可谓一波未平一波又起。临床核查、一致性评价、两票制、医保控费等每一项新政的推出，对于行业而言都是巨大的冲击。而2017年作为新政落地的关键年，专家预估将引起行业的“洗牌”效应。作为行业中历史悠久的资源对接平台，每一届药交会都获得产业界的高度关注，而至关重要的2017年春季药交会又有何亮点？在新政频繁推出的背景下发展趋势如何？
近年来，连锁药店零售终端的市场角色发生转变，借助其对消费者“触手可及”的优势，发展“慢病管理”产业。而在两票制的冲击下，经销商商也不得不“被转型”，发掘更有价值的新兴市场。于此，为了提高专业观众与参展商的参会效率，“药交会”特别组织“特邀买家活动”，邀请有真实的采购需求，有决策权的经销商、商、连锁药店、电商等300余人到场与展商对接、洽谈。为优质供应商和有诚意的专业观众搭建一个高效、精准的对接平台。
而本次药交会在原有优势的基础上，升级“加强版”特邀买家活动。2016年昆明秋季药交会上，仅京东一家就达到超过5亿的采购额。而本次展会不仅京东再次参与，阿里健康也乘势而来。展会期间，他们不仅在WH西厅特邀买家休息区内设有专属洽谈间，也将出席16日下午的特邀买家工商对接会。
随着公众互联网购物习惯的普及，与宏观配套政策的长期利好，未来医药互联网交易模式宏观环境将越来越好，互联网医药的市场也会越来越大。而新型配送商模式的推出，有望满足药品即时配送要求，使购物流程将变得更加通畅和便捷，解决即时配送难题。我们相信，未来药交会上医药电商企业的采购规模将不断再创新高，创造更大价值。
新政的不断推出带来了许多转变，同时也存有许多商机。而这正是近40场医药行业高端会议在“2017春季药交会”轮番上演的原因。尤其是在新医保目录、“中医药热”与国产创新药崛起的今天，来自全世界各地的行业精英汇聚于此，希望能挖掘行业发展新机遇，探索中国医药产业的“宝藏”。
药品采购亮点创新篇(3)
新的营销理念为可采注入新的血液。经过半年的市场研究、诊断与策划设计，可采眼贴膜推出了符合都市新潮的国际包装，产品概念也重新策划与设计，最终决定以保健品的营销模式销售化妆品。
从2001年初开始，可采在上海市场以30多万元资金启动，三四个月打开了局面，随后市场进入良性循环滚动，一年实现了近2000万元的销售额。成为2001年度十大成功营销案例。可采的成功，被业内人士广为称奇。盘点可采的成功营销，可以总结如下精要: 一、产品选择是关键
按现代营销法则总结，要想取得好的成功，必须保证四者的有机结合，即为产品、策划、队伍与管理。而产品是基础之基础，可采眼贴膜的特点就在于吸收了保健品与化妆品的双重优势，将两者巧妙运用，发挥长处，避其短处，为策划预留了相当大的空间。可采眼贴膜是中药产品，中药的保健效果国人皆知，可采又是妆字号化妆品，化妆品诉求功能比保健品更显活力，因此可采眼贴膜把握了两个关键点，将产品进行改头换面，走国际化道路，区分于其它同类竞品，把包装色调定位于清新的兰色，而且汇集名贵中药图片于一身，进行了完美组合，最终打造了现代时尚的可采眼贴膜。
从最新的消费信息反馈来看，不少女士选择可采眼贴膜是冲包装来的。有女士袒露心扉，一看包装清新兰色，就很喜欢；打开小包装，中药味扑鼻而来，浓浓的，觉得只花六元钱，货真价实，值得；再贴用一下，清凉感觉，自认为有效。由此可见可采具备了相当的产品力，足以促进新的尝试冲动与再次购买欲望。
就这样一个新剂型产品，花了创业者的不少心血。可采对产品的精心包装策划，为其迅速崛起，开辟养眼市场创造了首要条件。不仅如此，可采还以四川为特色背景，塑造产品的名贵与天然，而且将多种名贵中药集一身，更显产品之珍贵。
功效是化妆品立足的基础，品牌是刺激购买的关键。眼疲劳、黑眼圈、鱼尾纹与眼袋正是现代女士的常见美容问题，可采眼贴膜以中药为点，将多种功能诉求集于一身，纯粹是保健品的功能模式，很快抓住了爱眼女士的弱点。最重要是，可采的定位走国际化形式，其包装、广告形式，足以于国际品牌抗衡，为自己塑造了良好的品牌形象，使时尚购买成为可能，而且引领了女性美容消费新潮流。 二、包装设计创意新
可采秉承中国几千年传统医学文化，以及中医外治内调的眼部护理原理，萃取天然植物精华，精制而成的全新生态型眼部护理精品。在包装设计上，既要体现传统的中药色彩，传递产品功效特点，又要符合国际新潮流，体现时尚与美感。
从成分上看，可采眼贴膜内含人参、黄芪、当归、芦荟、茯苓、檀香、花粉、珍珠粉等二十余种名贵中药，使用时只需将贴膜直接贴于眼部。其有效成份渗入血液，使人体自身代谢能力增强，气血通畅，维持体内平衡，延缓眼部衰老，效果长期而巩固。如果将产品作用机理体现在画面上，则比任何说教要好得多。现代化妆品在使用上力求简洁、方便，剂型上追求新颖，符合现代女性生活节奏。
因此，可采包装就显得很特别，主色调为蓝色，清新、典雅，很抢眼，以纯名贵中药植物为表现画面，集人参、黄芪、当归、珍珠、芦荟等26种植物于一体，给人以纯粹的保健品印象，增强了功效的说服力。放在终端货柜，明显地区别于其它化妆品。
这种包装体现了传统中药之瑰宝，区别于其它化妆品的包装模式，清新、自然，给人耳目一新的感受。整体画面就建立一套科学的功效理念，深入浅出的讲明产品成分、机理，让消费者一目了然。美丽是女性的话题，概念新颖独特，也易形成流行，而且产品成分直观，科学依据充分，值得女士信任。
可采的剂型为外贴膜，使用携带方便，调理眼部肌肤较之内服效果明显，又是纯中药制成，符合世界环保潮流，颇受爱美女士推崇。
在终端形象上，吸取保健品与化妆品的精华，并注意与包装视觉的风格统一，在功效上要重点突出原料成分，在外观上提升了档次，精美华贵、清爽宜人。 三、概念软文有差异
可采的命名有四川文化色彩，即“可以让你光彩”！经策划人员创意，则变成了“阿采、阿采姑娘”——一个富有诗意的传奇故事，令品牌内涵大为增色，有了浓郁的文化韵味。又感觉“阿”字有些落俗，故将“阿”字去了“耳”旁，便成为了今天的“可采”。有了这些基础，策划软文就更有素材。
可采是护理眼部肌肤的。在现代大都市，黑眼圈、眼疲劳、眼袋与鱼尾纹一直是爱美女士的烦恼，各种眼霜、爽肤水、睫毛膏的涌现，无疑让护眼市场更加热闹。几乎所有的眼部护理品都在诉求保湿、爽肤、补充维生素，可采却从中药调理入手，独创汉方“养眼法”概念，以多种中药植物科学配比而成，完全从保健角度诉求，切入市场。
在崇尚自然、环保的今天，中医理念更易让国人接受，加上可采抓住女性爱美的弱点，加大感性诉求，牢牢把握了女性的感觉心理。她们相信化妆品可以点装青春，中药可以调理滋润，点装是治标，而调理则是治本，何况有亲身感受呢？只要软文说得有理，产品用得显效，上海的爱美女士不动心才怪！
近年来，软广告在化妆品业也越来越流行。去年在上海媒体上大做文章的索夫特、丁家宜、高姿，运用保健品的软文营销炒概念；今年上海市场登场的巴斯克林浴洗液，也大谈特谈深层洁肤疗效。清新的笔调，流行的风格、煽情的言辞，确实让都市女性动心了一番。
今年春节，可采的上市，带有浓厚的保健品味道，按保健品营销方式操作化妆品，多少有些新鲜感，并且消费者的防御心理也降到最低点，切实回避了保健品的信任危机，功效可信度反而更高。
可采策划的关键，就在于它借用了保健品的功效、最核心的概念与最实在的营销，以软广告的宣传方式，在报媒上频频出击，演绎不同凡响的传播效果。可采眼贴膜溶新闻炒作、中药科普、时尚新说于一体，以名贵中药精华为基点，诉求平复眼袋、消除黑眼圈、鱼尾纹等功能。
可采上市期正值春季，其以新闻炒作结合功效特点，创造护眼需求，培育市场。如4月的《四种眼部问题，全效解决方案》、5月的《汉方养眼法揭密》、6月的《上海女人的护眼运动》、《上海女人的养眼风潮》等。软文将内外调理理念，与新闻相结合，有步骤成系列的在《新闻报》、《申江服务导报》、《新民晚报》等报上频频登载，并不时发出《紧急通知》，渲染可采断档的消息，作宣传引导。
可采眼贴膜犹如一支新秀，立刻抓住了爱美女士的心。
接着又推出系列功效软文，如6月的《26岁的姑娘，长着35岁眼睛的尴尬》、7月的《炎炎夏日，易老容颜》、《每天只用15分钟，时间老人没法在眼上刻痕》。掀起第二轮冲击波，更加树立可采的时尚特色与功效可信度，加深品牌印象。待市场进入成熟期，可采成为都市女性话题时，乘胜追击，出炉时尚软文。如8月的《美眼闪亮上海》、《美眼闪亮人生》、9月的《日韩明星选择可采的十大理由》，成功地引领了养眼时尚新潮。
软文策略，以短期内打响品牌，令可采脱颖而出，成为沪上炙手可热的眼部保养品。
其实，以软文形式谈功效并非只有可采，许多化妆品都在采用软文营销，如祛痘消斑、除皱、恢复肌肤弹性等诉求随处可见，但可采以软文启动市场，系列性更强，代表性更强。可采借用“药功能”观念，动用报纸、小册子与POP，配合终端营销，强力拉动了市场。 四、美女传播是载体
可采的成功，很大程度上也得益于美女软文营销运作，与脑白金不同的是，可采并不是恐吓式软文，而是是清新时尚软文，以一种循循善诱的方式，娓娓到道来，不由爱美女士不心动。
早期的可采，紧紧把握了上海女士的喜“洋”心理，将“养眼法”风暴从上海说开去，将汉城、东京、深圳、广洲的“可采热”尽情宣染一番，意在传达这样的信息：可采是一个国际化的化妆品，虽然原来传统，但更注重品牌时尚潮流性。
值得中小企业借鉴的是，可采并没有与明星签约，但都借助大众明星的光彩，挤进了时尚列车。首先，可采的宣传对象从白领女士入手，如平面设计师、女强人的护眼烦恼，后来又延伸至日本、朝鲜女明星选择可采的十大理由，将“美眼闪亮世界”的理念阐释得淋漓尽致，并讲述了空姐购买可采的生活故事，感人至深，令人信服，这是可采的早期妙作的主要基点。
为了将宣传活动推向新的高峰，可采策划人特别推出“可采眼贴膜”放电会既现场演示会，地点选在徐家汇汇金广场。公开募集会员，派发试用装，现场演示产品使用方法，并解答女士护眼问题。首次推出“电眼美女”的新主张。
为了标榜自己的品牌内涵，可采还紧紧搭乘明星快车，与十大奥斯卡美女沾上边，引发“十大奥斯卡美女谁的眼睛最美”的热点话题。这类与明星相关的故事，不正是女性关注的焦点之一吗？从好莱坞明星到普通女性，可采并不忘记要拉紧与消费者的距离，传播过程中，还不时地穿插一些“老三届的花样年华”的故事，将目标群体从少女扩大到中年女性。
与美女热点事件相连，是可采的品牌战略的主线，可采从在上海诞生起就一直创造热点，借用明星事件，进行品牌概念演义。步入2002年的3月份，可采又巧借“环球小姐”大赛之机，与相关机构合作，炒作“最动人的眼睛奖”，让可采眼贴膜的含金量更高，并时时引人关注，创造新鲜感。
为了说服消费者，从专业角度论述可采的“养眼”功效，策划人不惜源引沪上知名形象机构领袖作佐证，使产品印象更深入人心。其具体活动内容如下：
可采相关机构举办的养眼交流会，将诚邀沪上知名机构，可采新老会员，新闻媒体共聚一室，交流美眼标准与养眼技巧。时间：1月26日下午1：30-3：30，地点：衡山路10号红番主题音乐餐厅。
活动细节如下：
1. 著名形象设计专家谈“眼睛在整体形象中的重要性，以及眼部美容要决”。
2. 绝色摄影造型师 “谈形象设计与美眼技巧。”
3. 奥斯卡明星美眼评选活动结果揭晓，交流评选理由及个人的养眼法。
4. 现场来宾交流“什么是美眼标准？”。
5. 现场抽奖活动，奖品设置：可采眼贴膜（60片装）2盒10名；可采眼贴膜（24片装）1盒20名。
6. 所有来宾都可得到一份可采礼盒（眼贴膜6片，面贴膜3片），并且可免费申请得到可采VIP金卡等等。
不仅如此，可采还专文多期介绍养眼法交流会第一线的消息，将不同年龄层，不同职业背景的人使用心得加以描述，更加煽情消费者产生购买冲动。
反复诉求，反复传播，可采的品牌渐渐深入人心，可采眼贴膜的业绩也稳步上升。不敢想象，一个早期缺乏资金运作、缺乏品牌知名度的国产品牌，能在短期脱颍而来，迅速俘虏上海女士的芳心，的确不易。可采的策划关键把握了女人的心思；与明星比较，与身边的人比较，与自己比较，为美眼冲动一次又如何？ 五、媒体选择有诀窍
整合营销是近年来营销界一直讨论的热点名词，也为中国的营销注入了新的理论与活力。然而，令人奇怪的是，中国是个非常特殊的市场，脑白金最早靠单一媒体迅速崛起，在短短的二至三个月就启动了市场，可采眼贴膜的成功也是奇迹之一，以一种报媒，在三个月不到的时间，就在上海有了全新的突破。
可采上市之初，主要媒体是《申江服务导报》，这是一份职业女性关注的媒体，在上海发行量达40多万份，该报纸风格时尚清新，深受女士喜爱，更重要的是报纸为周刊，相对来讲，广告频率不高，每月投入费用不多，且目标群集中，广告命中率高。
随后，可采眼贴膜又瞄准了沪上另一份新鲜活力的报媒——《新闻晨报》，这是一份上班族关注的新闻类报纸。每天上班之前，上班族们都可以从地铁站-、公交车站随手买一份，了解时尚新闻，发行量也在40万份左右。可采也不时地在《新闻晨报》上露露脸，每周以一到两次的频率，增强读者记忆力。
在市场启动之后，可采更是在上述两种报媒轮播播出软文，以及事件行销信息，二者交替采用，传播力非同一般。正是这种单一报媒运作，可采眼贴膜迅速提升了知名度与指名度，成为沪上女姓化妆品的一匹蓝马。
随着广告的深入，为了更快速占领市场，可采开始逐渐扩大了自己的媒体组合范围，推出了全新的品牌电视广告与电台广告。将品牌功能整合传播。电视广告以上视、东视、有线交替使用，电台广告基本以东广为主体。为了配合促销活动，可采加强了终端形象展示，在主要零售点设立专柜，派发产品资料，并有可采小姐现场演示导购。
可采的媒体选择可以这样理解：
初期：报媒《申江服务导报》、《新闻晨报》
中期：报媒《申江服务导报》、《新闻晨报》
电视《上视》、《东视》
电台：《东广》
终端形象展示、POP宣传始终是可采的宣传之道。可采主要集中在重点区域零售点，进行品牌宣传。最早在百盛购物中心广场常期设立展位，可采小姐现场演示“汉方养眼法”，使产品深入人心。后逐步在徐家汇港汇广场复星药房、南京路步行街主要药房等，设立专柜形象展示，作为主要终端媒体策略。
为了配合“新年欢乐送”活动，可采充分运用整合媒体策略，将地铁入口处灯箱广告，报纸手提袋广告、电视、电台有机结合，尽管电波媒体频率不高，但给人时时都在的感觉。
值得一提的是，可采对《申江服务导报》情有独钟，基本每期都有半版通栏广告，格调统一，清新亮丽，有时在品牌故事版干脆以半版篇辐报道活动信息、时尚信息，反复传达品牌概念，反复刺激消费者，使可采成为了上海屈指可数的养眼产品。
可采的媒体策略纵观来看，还是有较强的单一性。既报媒主线，而且是集中在一、二种报媒，并非全面开花，但效果颇佳，这对资金有限、欲快速启动市场的女姓化妆品来说，无疑是可以借鉴的成功案之一。 六、通路促销很另类
可采因产品单一，在通路选择上，充分把握药房优势，采取迂回战术，避开商场，减少了化妆品的进场费、专柜费用等高额投入。走药房终端，无疑是一种创新手法，铺货成本颇低，减少了前期投入，更重要的是，避开了竞争风险，不会淹没在商场琳琅满目的化妆品里。而且，进药房更强化了眼贴膜的功效可信度，在概念诉求上也会得心应手。待品牌知名度上升，有了一定的销量基础后，再挺进商场超市或专业超市。
可采在通路上采取逐步递进策略，上市初期，可采仅在市、郊各大药房有售，后又逐步渗透到华联、农工商、屈臣氏、好又多、易买得等超市、及百盛、东方商厦、虹桥等商场超市。国庆期间，可采开始大举进军家乐福大卖场，在洗化用品区域，设立了自己的特色专柜，以更醒目的姿态，走进上海女性的视线。
可采的通路策略一直追求稳中求胜，步步为营，废点、盲点几乎没有。
可采属于女性美容品的，商场与超市是女性逛市的主要去处，一些名牌化妆品，就多数集中在商场促销。可采也要拉拢目标群体，使其更近些，因此待可采销量提升后，营销人员紧紧抓住重点终端，经常性地举办可采推广活动，使品牌知名度直线上升，并招徕更多女士，刺激她们的拥有欲望。
可采更善于把握终端促销，坚决不让自己的潜在顾客流失。最早可采进军药房时，就在店门前设立了自己的展示台，色彩与包装浑然一体，视觉冲击力特强，非常吸引眼球。可采促销员身着蓝装，热情为顾客介绍讲解，传播中药调理知识。
可采渗透商场超市后，便在百盛购物中心、新华联商厦举办了“汉方养眼法”演示活动，吸引了6000余名中青年女性踊跃参与，可采小姐现场精心为观众演示眼贴膜使用法，收到了极佳的品牌传播效果，并引发了沪上女性的养眼法新潮。
可采还借6月6日“爱眼日”大做文章，举办有奖征文活动，将消费者的眼部护理方法、问题，或者养眼心得，以800字以内的短文形式，参与爱眼日活动，并请养眼专家为消费者解答疑难。前500名参与者均会得到价值73元的可采眼贴膜1份，优秀文章将刊登于《新民晚报》、《申江服务导报》等报刊发表。
演示活动也好，现场促销也好，可采不象在做商品营销，更象在传播一种文化，培养一种眼部保健习惯，深受上海女士喜爱。 七、事件行销一线串
将化妆品当保健品卖，是可采行销的主要特点。不少在保健品行业司空见惯的营销手段，在化妆品行业重新运用，依然可以起到意想不到的效果，可采眼贴膜就是一成功案例。
从问世之日起，可采眼贴膜就注重事件行销活动，引来沪上6000多名女士竞相折腰。在淮海路，在徐家汇汇金广场，可采的现场演示活动起到了营造氛围的作用。而且产年了较大的时尚冲击波，为后期新闻炒作埋下伏笔。
可采很注重节日营销，5月份推出为“母亲节”做点什么，感召上海人民关爱母亲的献礼活动。为刺激购买，还在媒体发布产品5月份断档消息，促进热销场面。
6月6日是“世界爱眼日”，可采乘机展开有奖征文活动，收集消费者关于眼部护理方法和问题，或者关于眼睛的感人故事，以800字篇辐的文章，寄予活动组，优秀文章有机会在媒体发表。
追求互动，与消费者互动，与媒体互动，是可采运作的一大特色。这样回避了单一的广告说教形式，不至于令人反感，枯燥乏味。
进入1月份，“可采眼贴膜”推出放电既现场演示会，公开传播产品的使用方法与功效，并溶现场抽奖活动于一体，吸引沪上女性踊跃参与。
2002看1月，可采巧立名目，将美眼嫁接到“十大奥斯卡美女身上”，引发时尚女性的好奇心，把可采养眼的话题更进神秘化与时尚化。同时，为配合新春礼品市场，可采眼贴膜推出了“新年欢乐送活动”，内容如下：
2002年1月份—2002年2月28日，购买可采任何产品一盒，既可获得刮刮卡1张，100%中奖。
奖项设置：时尚之旅奖——香港购物游（价值5000元，共6名）
美丽形象奖——王磊美发卷+绝色摄影卷+红人美容卷（价值350元，共100名）
晴彩出众奖——时尚化妆包（价值28元，共4000名）
心意礼盒奖——可采装纸巾（价值5元）
兑奖方式：时尚之旅及美丽形象奖中奖者需致电可采机构领奖。其他奖项需凭购买发票（或收银条及完整刮刮卡，到以下指定地点兑奖。（上午9点至下午5点，周一除外）咨询电话：
兑奖地点：
本咨活动，可采在形象展示上作了大量宣传，媒体组合，强档推出，不但在申江服务导报，以及手提袋上大做广告，连地铁入口处，也随处可观，并以电视、电台媒体空中支援，加强了活动的传播力与冲击力。
策划不负苦心人，可采的欢乐送活动取得了惊人的成绩，可采的销量并没有因为淡季受到影响，反而有所增加。仅上海地区月销量达200万之多。
药品采购亮点创新篇(4)
问：国家基本药物制度实施已经一年多了，为什么要出台《采购机制》？
建立国家基本药物制度是惠及民生的重大制度创新，旨在保障群众基本用药。这项制度自去年启动实施以来，取得了明显进展和初步成效，截至目前，已超过50%的政府办基层医疗卫生机构实施了基本药物制度，并实行零差率销售。但也出现了一些新情况、新问题。突出表现在基本药物集中招标采购不规范，药品价格虚高问题没有得到有效合理解决，一些地区部分药品出现了断供、缺货等情况，影响到基本药物制度的实施效果和群众的受益程度。按照国务院医改领导小组的指示精神，国务院医改办公室会同有关部门对基本药物招标采购的关键环节和存在的突出问题进行了深入分析，并积极借鉴国内外药品集中采购的成功经验，认真听取有关方面及国内外专家的意见和建议，提出了有针对性的措施，形成了《采购机制》初稿。经广泛征求有关部门、各地方意见，反复修改完善，形成《采购机制》送审稿，经国务院医改办公室全体会议讨论后，提交国务院医改领导小组全体会议审议通过，2010年11月19日国务院办公厅正式印发了《采购机制》。
《采购机制》是国家基本药物制度的重要配套文件，必将有力地推进各地尽快建立规范的基本药物省级集中采购机制，构建起比较完善的基层用基本药物供应保障体系，确保基本药物制度顺利实施。
问：此次《采购机制》出台的总体考虑是什么？有哪些创新性举措和亮点？
《采购机制》的总体思路是，实行以省（区、市）为单位的集中采购、统一配送；坚持政府主导与市场机制相结合，发挥集中批量采购优势，招标和采购结合，量价挂钩、签定合同，一次完成采购全过程，最大限度地降低采购成本，实现基本药物安全有效、品质良好、价格合理、供应及时，促进基本药物的生产和供应，使群众真正得到实惠。
《采购机制》针对各地存在的突出问题，围绕基本药物的质量、价格和供应三个核心要素，提出了一系列有针对性的创新措施，主要包括：一是明确采购责任主体，由省级卫生行政部门确定的采购机构作为采购主体负责基本药物采购，与政府办基层医疗卫生机构签定授权或委托协议，与药品供应商签定购销合同并负责合同执行。二是坚持量价挂钩，通过编制采购计划，明确采购数量（暂无法确定数量的采用单一货源承诺方式)，实现一次完成采购全过程，签订购销合同，并严格付款时间。充分发挥批量采购的优势。三是质量优先，价格合理。坚持把质量放在首位，采取“双信封”招标方式，确保信誉高、质量好、供货能力强的企业参与竞争。同时，对基本药物市场实际购销价格进行全面调查，原则上集中采购价格不得高于市场实际购销价格，确保采购价格合理。四是严格诚信记录和信息公开制度，对违反合同、出现质量不达标、不按时供货等违规企业一律记录在案，并向社会公布，实行严格的市场清退制度，逾期不改的，两年内不得参与全国任何药品招标采购。通过网上采购平台，提高交易透明度，基本药物采购价格、数量和中标企业等要及时向社会公布，接受社会监督，从制度和机制上营造公开、公平和公正的采购环境。
问：中标价偏高是以往药品集中招标采购中一直没有很好解决的问题，这次出台的《采购机制》如何保证采购的药品价格合理？
药品集中招标采购出现价格偏高等现象，最主要的原因在于招标和采购脱节，省级招标只确定企业名单，医疗机构普遍存在二次议价。对此《采购机制》提出了针对性措施，主要有：
一是量价挂钩，通过编制采购计划明确采购的具体剂型、规格和质量要求，明确采购数量（或实行单一货源承诺）；这样，药品供应企业在投标前就能比较准确地计算供货的数量及市场份额，便于计算成本并合理确定报价。
二是加强基本药物市场价格调查，要求详细调查和掌握基本药物近三年社会零售药店零售价格以及基本药物制度实施前基层医疗卫生机构的实际进货价格，原则上集中采购价格不得高于市场实际购销价格。这样，保障了集中采购的价格在合理范围内。
三是采取分类采购的方式有针对性地合理确定价格。对价格较高且存在价格虚高的基本药物进行公开招标，通过双信封招标制度等方式，充分利用市场竞争形成合理采购价格。同时，对独家品种以及经多次采购价格已经比较稳定且供应充足的基本药物，则通过探索政府统一定价的方式合理确定价格。而对用量小的特殊用药、急救用药以及临床常用廉价药采用邀请招标、询价采购或定点生产的方式，合理确定采购价格，以保证供应。
四是招标结束后即签订购销合同，确保中标价即基层采购价，最大限度压缩流通环节，减少层层加价的空间。
五是严格基本药物采购付款制度，要求从交货验收合格后30天内付款，而目前药品回款时间通常在6个月左右甚至更长，占用了企业大量流动资金，而新措施实行统一付款，将大大降低企业占压流动资金成本，从而进一步降低了药品价格。
问：在降低药价的同时，《采购机制》如何保障药品的质量？
质量优先是《采购机制》始终坚持的原则，集中采购是在确保基本药物安全有效、品质良好的前提下，合理确定基本药物的价格。
在采购环节中，实行“双信封”招标制度，经济技术标书不仅要对GMP(GSP)资质认证、药品质量抽验抽查历史情况、电子监管能力等体现药品质量的指标进行评审，还要评比企业生产规模、配送能力、销售额、行业排名、市场信誉等综合实力指标，只有经济技术标书评审合格的企业才能进入商务标书评审，淘汰质量和信誉不符合要求的企业。
在监管环节中，对采购的基本药物实行全过程质量监管，供货企业要将供货的药品样品送省级食品药品监管部门备案，省级食品药品监管部门要加强对基本药物质量的抽验，必要时将抽验样品与备案样品进行比对，确保基本药物的质量。
在处罚措施中，建立“黑名单制度”，一旦出现恶意压低价格、供应质量不达标药品等行为的企业，采取清除出全国药品招标采购市场的处罚措施，通过严厉的监管措施有力保证药品质量安全。
同时，《采购机制》还提出要逐步提高基本药物质量标准，完善基本药物电子监管信息系统，既有效保障当前基本药物集中采购中的药品质量，又立足长远建立更为科学合理的药品质量评价和监督体系。
问：如何实现基本药物及时配送到每个基层医疗卫生机构，不断档、不缺货，《采购机制》有哪些考虑？
相对于大的医疗机构，基层医疗卫生机构分布散、药品用量小、配送利润薄，在药品供应链中处于弱势地位，特别是一些地处偏僻、规模小的基层医疗卫生机构药品供应难以有效保障。《采购机制》提出，由确定的基本药物供货企业自行委托经营企业进行配送或直接配送，并由供货企业对药品质量和供应一并负责。将药品配送环节让渡给市场，充分发挥市场资源配置和分工的作用来实现药品及时配送，这是《采购机制》的一个创新。这样设计并不意味着政府对配送环节放手不管，相反，政府将主要通过监管和服务来确保基本药物及时配送到位，方便可及。
在监管上，明确药品配送的责任主体，通过合同进行约束。采购机构在与供货企业签订购销合同时，就在合同中明确供货方式、时间、地点和要求，明确供货企业是配送的第一责任人。供货企业是自行配送还是委托药品经营企业配送，由供货企业自主选择。基本药物一旦出现供应不及时等问题，由供货企业承担违约责任。这一举措，解决了目前药品配送环节中生产和配送企业责任难以划分的症结，提供了法律依据。
在服务上，建立非营利性网上集中采购平台，面向基层医疗卫生机构、药品生产和经营企业提供药品采购、配送、结算服务。基层医疗卫生机构在平台上发订单，企业在规定时间内供货，基层医疗卫生机构网上确认，采购机构按时付款。同时，有关部门利用集中采购平台对药品交易和供应情况实行动态监管，分析药品采购、使用和回款情况，一旦出现不及时供货情况，迅速协调处理，避免出现基本药物断供、缺货的情况。
通过新的制度设计，基层医疗卫生机构只需要在网上发订单，供货企业就会将需要的药品及时送到家门口，保障了基本药物方便可及。同时，《采购机制》还鼓励各地进一步拓展基本药物集中采购平台的功能，以集中采购为基础，将现代物流的理念引入药品供应保障体系中，建立基本药物从出厂到使用全过程实时更新的信息系统，进一步提高配送的效率。
问：《采购机制》实施以后，会对药品生产和经营企业产生哪些影响？
建立规范基本药物集中采购机制，既要保障基本药物质量、价格和供应，也是为了促进基本药物的生产。只有生产企业愿意生产、配送企业愿意配送，基本药物才能从根本上保证质量和供应。目前，我国药品的生产和流通环节都存在着多、小、散、乱的问题，药品生产企业多达5257家，药品批发企业1.3万家，已经出现行业产能过剩、结构性供大于求的状况。长远来看，集中采购机制对规范药品生产流通秩序，建立良性竞争机制，引导药品生产和经营企业优化结构、资源整合都具有积极的意义。
当前来看，新的采购机制对于保障药品生产、经营企业的合理利润也有许多利好措施。《采购机制》提出明确采购的数量和供货区域，批量采购，增加了企业的销售量，有效减少了广告和营销的费用，有利于企业降低成本，提高效率和效益。通过统一付款制度，由采购机构对药款进行统一支付，并将付款周期缩短到30天，企业不用再向各个基层医疗卫生机构催款，流通成本降低，资金流动率提高。特别要强调的是，基本药物集中采购并不是单纯地降价，而是在保障企业合理利润的基础上，压缩不合理的流通环节费用，从而实现价格合理。
同时，新的采购机制是对现有利益格局的深刻调整，药品生产经营企业也需要围绕新的机制，积极适应、及时调整，拓展新的发展空间。新的采购模式下药品经营企业服务重心将逐步转移到配送功能上来。目前，一些经营企业已经开始转型或拓展服务，积极健全县级以下服务网点，针对基层医疗卫生机构的特点提供配送服务，探索药品库存管理等综合服务。
问：《采购机制》提出采购机构是基本药物集中采购的责任主体，这样设计是基于什么样的考虑？采购机构与基层医疗卫生机构是什么关系？
《采购机制》提出，采购机构作为基本药物采购的责任主体。采购机构代表基层医疗卫生机构采购药品并负责合同执行，有利于真正实现量价挂钩，变分散采购为集中采购，变分散付款为集中付款，最大限度地压缩中间环节，提高采购效率，降低采购成本；有利于基层医疗卫生机构从根本上消除以药补医机制；明确采购机构的权利和责任，有利于责任部门对药品采购环节的监督和管理。
《采购机制》明确了采购机构的条件和性质，即由省级卫生行政部门确定，并具备独立法人及采购资格。为了确保基本药物采购的公益性，还规定采购机构在提供服务过程中不得向企业和基层医疗卫生机构收取任何费用，所需必要的工作经费列入政府预算。
由采购机构作为责任主体开展基本药物采购，需要采购机构和基层医疗卫生机构密切合作。《采购机制》进一步明确，各省（区、市）卫生行政部门是本地区基本药物集中采购的主管部门，负责搭建省级集中采购平台，并对基本药物集中采购过程中采购机构和基层医疗卫生机构进行管理和监督，协调解决采购中出现的问题，确保采购工作的顺利开展。
基层医疗卫生机构与采购机构签订授权或委托协议，采购机构定期汇总本地区基本药物采购需求，编制药品采购计划，实施基本药物采购，并与药品供应企业签定购销合同，负责付款等合同执行。同时，基层医疗卫生机构也要按照协议的要求，定期向采购机构提出基本药物用药需求，并及时付款。
问： 《采购机制》提出的各项举措如何能够得到有效落实？
药品采购亮点创新篇(5)
当时，我通过近3个小时的《药店如何做好促销管理》的实战分享，让大家享受到了一场精神大餐，会后大家更是对召开推广会的石家庄市华新药业的“中英文的顶克控销系列”大量购进，目前在山东市场的销售不断高速增长。
会后我一直想，在工厂与药店的交流过程中发现，药店不仅需要得到工厂好的产品，更加需要高于产品的培训等一系列帮助，因为与我们合作的药店及中小型连锁店都是中小企业，大家缺的东西非常多，不仅缺商品，更加缺乏销售商品带来的一系列销售与管理知识。
2011年年底起我又进入零售业竞争更为激烈的广东市场开展价值输出的试点，给广东“金康”、“采芝林”、“惠州百姓”等大小几十家连锁企业进行了培训，大家对于我的这种合作模式非常认可，最为重要的是我能够将非常复杂的内容变得简单化，让店长，店员听懂，大家非常认可。
那么，这个需求是否具有普遍性呢？
带着这个问题我与石家庄市华新药业继续合作，对全国各地的合作连锁及单体药房组织公益性的各类培训，2012到2013年全国市场进行了100多场，在不断的培训沟通中，大家认可了石家庄市华新药业不仅能够创造价值分配好，让药店看到有好利润可以赚到。
同时还能够创造体系进行市场保护和进行维价，让大家持久的赚到钱。
更为重要的是第三点，药店发现我们提供的模式不仅让大家能够赚到钱，还能够学习赚到钱的本领。
在与石家庄市华新药业合作的3年多里，无论何时、何地组织这种推广会，只要是“提高零售门店竞争力“为号召的推广会，零售业的朋友们就非常愿意来听，药店老板们都非常愿意参加，他们觉得在竞争如此残酷的今天，学习赚钱的办法比赚钱本身更加重要。
记得有一次是在湖南郴州组织推广会，我到达郴州后，开始问郴州代理客户，“你下面的药店老板会前定货了吗？”
客户不好意思回答，只是不停的摇头，于是我继续问道，“药店老板们是否对我们的培训很感兴趣？”
客户回答道：“他们就是冲着我们的课程来的，孟总，等下就看您的了。”
药店老板们到齐后，我就大家关心的药店促销问题与他们沟通了2个多小时，大家非常高兴，会后100%拿货，60%以上是大订单。郴州的代理客户非常满意，对观摩的其他市场客户启发很大。因此大家非常愿意与这样的工厂进行合作，更加愿意销售他们的产品。
2013年我与中康咨询《第一药店报》进行合作，在全国对近500家连锁企业老板及高管巡讲《产业链价值营销》，同时宣传我的第一部作品，《卖不动到畅销》中最为重要的观点，就是做好营销的三个关键要素：
一是创造价值分配好是基础，人人有责不如人人有利；
二是创造体系保护好是关键，必须长期保护大家赚到钱；
三是输出价值服务好是最好的客情管理，帮助大家成长是大家最为期盼的需求之一。
连锁店及单体店最为需要的就是以下三项：
一是产品质量好、利润好；
二是产品动销有措施保证；
三、市场有人维护价格体系。
如果像我产业链营销中提到工业还能够给予连锁更多的产品营销以外的门店经营与管理相关的知识，当然是更加愿意。可惜目前还没有一家工业这样认真去做，坚持去做。
有需求却没有人去满足，这就是最大的机会，从2013年起《卖不动到畅销》作者孟庆亮开始考虑如何探索这个模式，让工厂与药店能够更加紧密的进行合作。
有一次我到一家特大连锁药店与一名店员聊天，问他们的销售经验是否变成了他们公司的经验手册让大家共享，她说没有。同时我也探究了没有的根本原因，主要是公司对于分享没有奖励机制，或者奖励机制太低，比如某前10强的连锁做一个PPT还要对员工演讲只给予25元奖励，也就是一个好点的盒饭钱，你想大家怎会愿意分享，己所不欲、勿施于人，管理者及老板站在员工角度思考过吗？
后来我又与许多连锁的老板沟通，大家也没有很好的办法，这个行业竟然没有一家企业或者个人将“店员与顾客”成交过程中产生的生动案例记下来，更没有一本这样的行业书籍交大家来进行导购，超级导购如何快速复制与成长成为了行业发展的大问题及瓶颈。
从2013年起，我通过拜访许多大小型连锁店，不断观察店员卖药的过程，并且指导了几个中小型连锁开始进行微信案例分享试点，开始不断收集店员导购的案例，图片等，到我写书的时候已经收集了案例1000多个，我想先挑出最为精彩的几十个案例进行展示、分析、点评、归类，尽量做到图文并茂，通俗易懂。
另外，还有一个人群应当学习这本书，就是医药制造业的销售队伍，当然含代理商团队，一个连客单价、毛利率都不了解的人我不相信他能够将药店服务做好。只有让服务药店的工厂业务员能够看懂产品是如何卖出去的，药店服务才会被做好。目前我们工业的绝大部分业务员没有零售业经验，甚至连服务终端的工作都没有做过，不知道产品是怎样卖出去的。
让直接服务消费者的药店店员能够马上模仿，并且直接起到作用，如果能够这样，也是我对行业的一点点贡献。
在本书案例介绍完后，我将与药店分享如何用微信管理来提高药店导购案例的累积，如何累积药店本身的经典，其实伟大的导购员就在我们的身边，我们药店的老板及管理人员如何开发是关键，关键要做好以下几件事情，帮助药店来提高顾客成交的质量，强化药店的竞争力，一定要想办法做到以下三点：
一是让你的员工爱说，定好机制；
二是让你的员工敢说与能说，如何培训；
三是让你的员工长期坚持说，如何兑现激励；
写到此，不知道我们的工业朋友看到了什么样的商机呢？
我可以告诉大家一个秘密，我的核心合作单位石家庄市华新药业在2013年底成立了价值输出部，在全国有名的连锁开始招聘职业经理人加盟，同时招聘销售心里学人员设计开发“顾客消费心理学”课程，帮助店员进行顾客导购指导。目前整个公司已经开发了一系列化课件，尤其是“慢性病管理”课程是3年帮助药店导购慢性病产品与服务慢性病过程实战得到的，将不断的对全国连锁输出系列化的价值体系，同时也会组织优秀的单体药房参与。
由于全国有40多万家药店，200多万名营业员，如果全部到场培训是非常难的，于是我们在思考如何进行长期培训，只有进行实战书籍及培训光碟的生产及配送就是最好的办法，一是由厂家赠送一部分给予药店，二是药店老板认为我们的书对他们的药店业绩有帮助，自己购买送员工。
在本书取名的时候，我一直在想，我今天暂时只能够写作《药店导购实战记录》与大家分享，但是我一直在想我写这本书的目的是什么，就是为工厂与药店搭起一座桥梁，于是我在想这本书的副标题就是《工厂与药店的好帮手》，我想邀约一帮愿意为行业做贡献的朋友，将他们对运营工厂和运营药店的感受写作出来给予大家分享，让工厂更加懂得药店运营才能够与药店更好合作，让药店更加懂得工厂运营，才会更加珍惜一些好的工厂资源主动合作。
对于连锁店不要死守毛利率进行新产品引进，还是要考虑综合因素，如采购动销，采购合作项目，相信会有更多好的工厂除了提供好产品，更加会提供好服务。
如我另外策划的一个项目，“现代阿胶领跑者“的鲁润阿胶，除了提供了”蒸阿胶、蒸营养，蒸的不上火”的阿胶新消费市场机会外，还推动连锁建立爱心基金，推动连锁店对困难员工的帮助，受到了重庆万和，石家庄新兴、新疆百草堂、兰州惠仁堂、惠州百姓、山东漱玉平民、燕喜堂、昆明健之佳等众多连锁的一起参与。
因此，我有了一个大胆的想法，想系列化写作《工厂与药店的好帮手》，下一本书主题是《药店导购案例手册》，继续讲收集到的案例进行进行整理，同时用心理学知识进行点评，让药店顾客购买案例与消费心理学想结合，让店员更加懂得成交背后的秘密，目前正在开发此课程，已经开始试讲，很多药店将受益。
第三本书是想结合国家倡导的8万亿大健康市场，以及石家庄市“华新药业力高欣慢病管理”3年与连锁的实战合作的成功经验，写作《药店慢病服务工程》，以上两本书在写作前，我们将开发课程，不断先与连锁药店进行培训合作，或者集中培训。
第四本书就是《拿好单开好会》，让工业及商业的业务员更好的开发及服务药店等终端，让药店更加好的服务好会员及消费者，以上书的素材的图片，流程、案例都已有收集，相信不远的日子里将与大家分享。
相信，随着我们对药店合作的不断深入，我们会将合作的连锁中的经验得失好好总结，相信会有更加多的好东西可以和大家分享，分享成功让我们更加成功，分享失败让我们减少或避免失败，希望《药店导购实战记录》的出版，此书能够成为“工厂与药店的好帮手”。
另外本书由于写作过程较短，还有很多不足之处，希望大家提意见，希望再版时又有提升。本书写作只是抛砖引玉，真正的专家还是在我们的连锁里，同时也希望有更好的作品面世造福医药工业与零售业，让我们共同造福苍生。
药品采购亮点创新篇(6)
星光流转，这个承载着巨大人气资源，搭车湖南卫视而叱咤一时的日化新秀，搅起一股星光飓风后，并没有像它初入造梦场时那般轰轰烈烈，到2008年末，各家牙膏企业都在盘点一年收获的金银财宝之时，闪亮牙洁素还在这条早已暗淡了的星光大道上苦熬挣扎，进退两难!
背景：娱乐营销梦工厂
2005年8月，仁和集团准备极力打造旗下的重磅产品――仁和闪亮滴眼液。正是看到蒙牛与湖南卫视合作超女选拔取得成功，仁和敏锐地感觉到，闪亮品牌目标人群恰恰是那些最具激情的年轻一代，注重娱乐化的湖南卫视的收视群与闪亮品牌需求人群重合，无疑，湖南卫视就是闪亮品牌可以搭载的高速列车，仁和决定寻找上车的准备。通过前期沟通，仁和与湖南卫视一拍即合，活动正式命名为“闪亮新主播”选拔赛。
收获如期而至。仁和一路收获无数“闪米”。2006年闪亮滴眼液当年的销售达到1.6亿元，换来了500％的销量提升，仁和集团实现销售收入15.8亿元。“闪亮”成为继“蒙牛”之后被传媒界传诵的中国“娱乐营销”的第二大经典之作。
闪亮滴眼液搭车湖南卫视的成功，使仁和看到了一条跨越式发展的星光大道。杨文龙宣布，仁和已经摸索出一套市场快速拓展的方法，闪亮品牌的成功无疑是最好的佐证，这种策略就是依托流行的娱乐营销模式，嫁接产品营销，快速启动市场，后期依靠广告拉动。
仁和是以医药为主业的，医药的特性是严谨、稳重，显然传统的医药产品并不适合这种模式。仁和决定延续闪亮新主播的营销势能，开发具有娱乐元素的新产品，“将娱乐进行到底”!仁和将2007、2008两年的营销目标设定为增长20％，到2010年年销售收入55亿元，跻身中国医药行业20强
筑梦：谋进日化线
2007年初，美国OIC公司向仁和发来一封“示爱信”，OIC称，其研发出一种纯粹的植物酵素SHp成分，这种成分能够在防止蛀牙、预防牙齿结石的同时，减少或完全避免传统的氟硅和磨料的使用，极大地保护人在刷牙时不残留任何化学物质。
OIC的示好，让朝思暮想为自己寻找意中产品的杨文龙眼睛一亮。一家咨询公司给予了杨文龙这样的建议，如果沿用传统的定位，这种技术打造出来的口腔清洁产品，并不具备同普通牙膏对抗的优势。突破的办法是，学习白药以牙膏为载体的保健品式运作经验，进行创新。
白药牙膏在毫无优势的日化线杀出一条成功大道的案例，使杨文龙有了信心。此时他更大的打算是，以这款口腔清洁产品为跳板，大力开发日化品牌，借以实现仁和由医药向护肤品、面膜等系列产品的延伸。经营这款口腔清洁产品，被仁和放在了战略的高度。
在杨文龙的部署下，仁和策划班子开始了这款产品的前期；隹备工作。
1 产品定位
事实上，口腔清洁的最常见用品就是牙膏，通过产品成分属性类比后，策划人员把牙膏分成了两个类型：一类是以佳洁士、高露洁、中华、纳爱斯为代表的氟钙牙膏系；另一类是以白药、田七为代表的中草药系，但出于效果考虑，中草药系产品还是添加了一定的化学类物质。从这个意义上讲，中草药系又不是完全意义上的植物牙膏。
这样仁和掌握的这款新品，优势就凸显出来了。
其一，因为仁和采用了美国的SH p成分添加技术，并不需要再过多地添加化学物质，所以它已经完全不同于传统牙膏，而是一种更加安全健康的口腔清洁产品。其二，发挥在医药领域的技术优势，仁和还为这款产品添加了牙齿增白、口气清新的成分。如果如此，这款产品无疑是具备了诸多优于传统氟钙体系、中草药系牙膏产品的特性。
2006年5月，负责产品开发的仁和药业公司委托广东一家调查事务所对口腔护理产品进行了调查分析。数据处理后的结果是，近三年来，伴随着国际范围内绿色、环保潮流的日渐兴起，在口腔清洁领域，消费者除了关注牙齿增白、口气清新外，更加注重健康、安全因素，未来的口腔清洁产品主流就是朝这个方向发展。美国OlC公司研发的这种植物酵素sHp成分恰恰顺应这个消费趋势，在这种分析下，仁和找到了这款技术的“口腔护理天然良品”的核心价值。以此为依据，仁和药业公司生产出了一款类似牙膏的口腔清洁产品。
初生的婴儿，需要有一个不同凡响的名字。仁和决定为这款产品找一个既响亮还能准确传达“口腔护理天然良品”的核心价值的名字。
在查阅文献资料时仁和发现，在口腔清洁护理产品中，除了牙膏以外还有牙粉、牙洁素两个品类，只是牙膏已经是市场的主流，而后两者并没有人开发，而且这种定义在商务部一个文件中也有明确记录。策划人员豁然开朗，一个大胆的概念出来了，这款产品纳入牙洁素类别，这不但使得产品具有个性，而且完全成为一个独立于传统牙膏之外的品类，这可以避免与牙膏的直接竞争。
接下来是如何为牙洁素定一个商标名的问题，是叫仁和牙洁素，还是叫别的什么?仁和内部陷入了僵持。
2006年10月，一位到南昌提货的牙膏商给仁和提供了一条重要的信息，在市场上，很多消费者，尤其是一些有购买力的年轻人喜欢买时尚有个性的产品。人们的脑子里，一个丰富立体的主线很快形成：成分天然、无化学添加，功能独特，概念时尚，张扬消费者个性，带来新的生活体验与感受的新生代口腔健康护理天然良品!
“闪亮牙洁素”仁和总裁杨文龙脱口而出。瞬间，一片掌声响起。
2 出位定价
闪亮牙洁素的命名无可挑剔，它为这款产品带来三个优势：第一，它直接点中了产品的特性，将产品美白、清新功效与消费需求感性立体地展现出来。第二，它不和牙膏产生冲突，而是以产品属性的分类方法，将其纳入牙洁素类别，这与牙膏建立了一个很好的区隔。第三，它非常自然地延续了仁和前期推广闪亮滴眼液积累下来的营销势能和形象势能。
再好的东西也应该有个价格，既然这是一个时尚的好产品，那一定要为它定一个合理的价格，价格在很多时候也是建立差异化的一种策略。
传统上，中国牙膏市场是一个典型的广告导向型的快速消费品市场，品牌竞争集中度相对较高，前4位的品牌占有市场份额50％以上。当前，牙膏低中端市场争夺战主要在佳洁士、高露洁、中华、田七、两面针、黑妹、冷酸灵、蓝天六必治等之间展开，绝大多数品牌集聚在中低端市场拼杀，并在功效、价格方面几近无缝覆盖。而高端的市场区域，则是黑人、LG竹盐、狮王、云南白药等品牌的舞台。特别是价位在8元／100g左右的产品，一方面因对品牌力、形象力的高标准，另一方面对操盘者渠道、资金实力等
综合资源的严要求，切入品牌相对较少，并且新兴概念不断嬗变，因而竞争程度稍微和缓，市场回旋余地相对充裕。
而从这款口腔清洁护理新品的功效定位和品类角度看，这是一个具有全新意义的产品，因为它符合现代人时尚的观点，因此它应该是未来消费潮流的代表性产品，而且从竞争角度讲，一个有别于普通牙膏的定价，能够体现产品品质并能满足特定人群的价值感。
而当时市场上最贵的牙膏是白药，其定价在22元以上。为了突出产品的品质个性和以后娱乐营销模式的需要，价格应该同白药牙膏不相上下。经过精心的核算对比后，仁和药业公司为这款产品定价为18元，人们相信，这个价格虽然比普通牙膏贵七八元，但它还没有超过最贵的牙膏云南白药牙膏，既不偏高，也不会与普通牙膏混同到一个价格区域，目标消费群因此也得以锁定，界线清晰明显。
一番精心的定位取名，然后由经过设计师的巧妙包装打扮，此时，一个跳出三界外的口腔清洁护理新品种――闪亮牙浩素，呼之欲出。
失算：无缘大卖场
创立于1998年的仁和集团，虽说只有7年的时间，但其成长速度惊人，原本只有几个人的小厂，到2006年，已经是拥有20多家子公司、年销售15.8亿元的集团企业。闪亮牙洁素，怎么讲也算是名门闺秀，加上2006年仁和为闪亮滴眼液量身定作的“闪亮新主播”活动，闪亮品牌也早已家喻户晓。
抱着志在必得的豪迈，2006年底，杨文龙将这款产品交给仁和药业有限公司向市场推广。仁和药业有限公司作为整个集团的销售中心，掌握了全国1200多个县的营销网络。但这个网络对于口腔清洁用的产品来说，并没有实际的作用。
豪门配大户，这是理所当然的事情。经过细致的定位分析后，仁和药业公司决定为这款产品找一条销售渠道――KA卖场。仁和的策略是：先将产品铺进一个大的卖场，通过这个卖场，做好牙洁素的展示、促销，集中力量维护好这个卖场的产品形象，然后通过样板辐射，再进入二、三级渠道分销产品，提高市场占有率。
仁和药业公司相信他们打造出的是一个口腔清洁产品中的时尚“美女”，所以开出的聘礼也比较高，经销商需要用12元，消费者则要掏18元。
市场人员拿着这款产品，进行第一轮招商，区域经理走马灯似的拜访了沃尔玛、家乐福、麦德隆、华联、万佳等KA卖场。结果是，财大气粗的KA卖场采购经理脸平得如门神。
对于闪亮的显赫身世，采购经理并不买账，理由只有一条：大型商超销售的牙膏品种有四五十个，每一个都是大门大户。单是一个高露洁年销售额就达94亿美元，佳洁士也有50余年的辉煌历史，而国内的黑妹、两面针、冷酸灵、田七也都是经过市场考验的品牌，每一个都是响当当，走货量有目共睹。闪亮牙洁素这样价位的产品未必好卖，而且会挤压其他的品牌柜台。
一番讨价还价，KA卖场留下活口，进货可以，但条件是仁和配备促销人员，并且支付最高的进店费用，双方结款周期要相应延长。显然，习惯了市场征战厮杀的仁和无法接受苛刻的条件，谈判不欢而散。闪亮牙洁素遭遇了无人做媒的尴尬。
搭车快男，星光再现
市场人员将闪亮牙洁素不被一类卖场接受的原因，归结为采购经理的目光短浅。仁和坚信，闪亮牙洁素无疑是被忽视的重量级星光产品，闪亮牙洁素具有一切产品成功的因素，只需要在传播上有一次突破，闪亮牙洁素就会像它的名字一样，在星光大道的红地毯上闪烁熠熠光芒。
仁和药业公司决定为牙洁素找这么一个突破的机会。
2007年3月，湖南卫视从广电部拿到了另一个选秀娱乐节目“快乐男生“的批文，仁和毫不犹豫地与湖南卫视签署了冠名合同。这无疑是仁和打响闪亮品牌的又一次难得机会。
但仁和遭遇了严峻的现实，尽管一切准备就绪，但此时闪亮牙洁素并未铺货到位，文化部审批下的“快乐男生”活动是有严格时间限制的，一旦签约，势必执行。仁和药业公司决定采取迂回的方式暂时放弃宣传带动牙洁素销量的目标，而是改为以打造闪亮品牌为核心，在品牌效应带动下，提高与KA卖场及各级经销商谈判的筹码。
与湖南卫视一番协商，选秀活动正式命名为“仁和闪亮快乐男声”。借助《快乐男声》的选秀浪潮以及自身的主动推广出击，仁和如愿地提高了闪亮品牌的知名度和美誉度，占尽先机的闪亮滴眼液大出风头。
延续仁和一贯的搭车策略，2007年6月9日，仁和在为闪亮滴眼液打造的广告中，又费尽心机地带出闪亮牙洁素，尽管聘请了汪涵、谭维维、陆虎这样的广告名角，但这个广告片并没有能让消费者展开联想，将牙洁素同闪亮品牌联系起来，闪亮品牌名声鹊起，但闪亮牙洁素因为无货可买，实际并未享受到这份荣耀。
卖场变革：大道不成走小道
尽管搭车娱乐，闪亮品牌名声鹊起，但因为进军大中城市KA渠道受阻，闪亮牙洁素在仁和的销售月报中并无实际的市场销售表现。2008年1月中旬，仁和推出了闪清、闪爽、闪白等系列产品，开始在全国市场进行招商正式推广。一类渠道的受阻，使得仁和不得不暂时放下豪门的尊严，委屈下嫁二三类渠道。
仁和的考虑是采取曲线进店包围法。思路非常明确，不执迷一级市场，不再与财大气粗的KA卖场较劲，而是先进入区域市场，直接做终端小店，掌控一线市场，闪亮牙洁素营销团队提的口号是：“庞大的KA终端费用，我们拒绝进KA。”其实闪亮是想通过星罗棋布的二级市场把大城市的一级市场中的KA卖场包围起来，然后再将产品铺到一级市场的二三类小店，当闪亮牙洁素满世界都有时，KA也会低下那高贵的头。
经过对中国20多个省市的二级城市进行摸底后，2007年3月，仁和派出了20余位区域代表分赴广东、广西、山东、上海、陕西等地开拓市场。在不到两个月时间里，闪亮牙洁素开辟了500多家终端超市、小店，还开发出近百个二级批发商。
即便是委屈下嫁，闪亮牙洁素依然保持了豪门的风格，2007年11月开始，仁和药业公司找到了某知名广告策划公司为其整体策划闪亮牙洁素的广告。该策划机构延续其一贯的大手笔作风，请来跳水世界冠军田亮、超级女声季军何洁联袂出镜闪亮牙洁素新版广告。
广告策划机构的想法是，借助体育与娱乐巨星熠熠光辉的晕轮效应，为闪亮牙洁素注入青春、活力、时尚的形象内涵，为市场的销售做好带动。广告策划公司为这个产品制定的广告词是：“闪亮牙洁素，谁刷谁闪亮!”一番打造后，仁和认为，闪亮牙洁素挟雷霆万钧之势再起风云，必将撼动中国口腔护理市场格局，一举攻陷二三级市场，成为日化产品中一颗炫人眼目的超级明星。
终端困局
事实上，闪亮牙洁素遭遇了意想不到的困难。
1 出师不利
仁和按照一贯的凶悍操作手法，决然以“大广告+大流通”模式全面启动牙洁素市场，2007年4月依靠快男大规模造势，2008年1月大规模推出田亮、何洁版广告片，而且这个广告铺天盖地，二级市场货是铺到位了，但绝大部分产品都停滞在货架上，消费者愣是不买账。
消费者知道闪亮品牌，但对牙洁素并没有任何了解。而且闪亮牙洁素同普通牙膏相比表面上并没有什么区别，至于出18块钱的价格，在口腔清洁产品竞争惨烈的二三级市场，更没有接受的理由。
一款精心推出的口腔清洁新产品竟然与预想的相差万里。与二级市场的萧条相比，各大省会城市却截然相反，因为受广告的影响，许多追求时尚的年轻人慕名到各大KA超市买闪亮牙洁素，得到的答复是，无货!
此时，闪亮牙洁素遭遇到了致命的渠道与形象的错位。
相对来说，一个以时尚为引爆点的产品，普遍遵循的是由上到下辐射风行的规律。闪亮牙洁素所定位的时尚化、娱乐化的品牌个性最适合的卖场，恰恰是影响社会消费潮流的一线城市。常规的舍弃一线市场直接将二三线市场作为主战场的产品大多是缺少品牌形象、价格低廉的产品。糟糕的是，“闪亮”品牌策略完全是一种高价位的贵族式运作模式，这种模式与二三线市场消费习惯几乎是完全背离、扭曲。至于需要专业知识才能理解的“牙洁素”概念，对于缺少一级市场带动的二三级市场来说，根本谈不上与其形成共鸣。
2 方向迷失
按照闪亮牙洁素最初的定位设计，闪亮牙洁素应该是以一个口腔清洁护理的新品类产品出现在消费者面前。
自2008年1月开始，由田亮、何洁担纲演绎的闪亮牙洁素的新版广告，陆续在各大卫视密集投放。伴随着田亮跳水的动作，何洁欢快的荡秋千镜头，广告词是：“洁牙护齿新感觉，仁和闪亮牙洁素，更白更清、更爽……刷牙就刷闪亮牙洁素!”
从整个广告中可以看出，短短的10秒广告，产品诉求的核心是，牙齿增白，闪亮。这种以亮白牙齿口气清新的诉求方式，毫不意外地和传统牙膏的功能纠缠在了一起。实际上闪亮牙洁素的最大优势SHp成分功效被意外地忽略，这一忽略导致了牙洁素的品类性定位缺失了最重要的支撑。至于牙洁素与传统氟钙体系、中草药体系产品的差别也随之消失。
一个以新品类自居的产品，却稀里糊涂地和传统牙膏的美白亮齿纠合在一起。一般来讲，对于电视广告无法说清的产品信息，很多企业会采取终端弥补的方式。可闪亮牙洁素并没有发现这种有力的弥补模式，而是把赌注押在了电视广告的带动上。最终导致，连销售人员自己也说不清牙洁素同牙膏究竟有什么区别。这种迷失，不但导致了产品灵魂的丧失，而且混淆了竞争的对手。
如果牙洁素是一个新的品类，那在终端陈列中应该突出自己的特色。实际上各地经销商习惯性地将其与牙膏摆在了一起。这样不但混淆了牙膏和牙结素的区别，而且闪亮牙洁素将自己的竞争对手变成了整个牙膏行业。
细心的人也许注意到，在闪亮牙洁素露面的一个多月之后，高露洁和LG竹盐也分别作出调整――前者推出新品“全效12”，号称市面上最贵的牙膏；后者宣布展开“第二轮攻势”，将其竹盐牙膏全面降价。
而在闪亮牙洁素依靠田亮、何洁版广告重点轰炸市场的1-3月份里，牙膏品牌全部增大广告投放力度，全国电视广告投放频率超过2000次。其中以清洁牙齿、清新口气为诉求重点的中华牙膏将广告投放增长速度提高了66％，以牙齿增白为亮点的黑人牙膏将广告力度提高了11％!
3 遭受终端强烈阻击
为了拓展新的生存空间，2008年3月，仁和推出新款日夜套装闪亮牙洁素，希望通过产品功能的细分拓展市场空间，数千万元广告刚一轰炸， 立即引起牙膏行业的模仿，完美集团立即推出完美日夜套装牙膏，聪明的完美并不与闪亮牙洁素正面冲突，而是利用B2B、C2C网络平台开设网店来分食日夜分开使用的细分市场机会。而上海雪豹日用化学有限公司则凭借复旦大学的研发优势，推出雪豹早、晚牙膏套装，并且利用其在全国广泛的铺货能力，对市场实施拉网式覆盖，更为致命的是雪豹将日夜套装牙膏的价格定为6元，这一策略对于价格偏高的闪亮牙洁素来说，无疑是釜底抽薪式的打击。
梦断星光路
在遇到一系列牙膏行业的报复性围剿后，闪亮试图依靠早先设计的娱乐营销模式冲出包围，遗憾的是，受整个国内娱乐环境影响，2008年在推出快乐男生后，湖南卫视并没有推出概念更适合闪亮级别的娱乐资源供闪亮共享，依靠捆绑式营销的闪亮被动地陷入了广告孤军奋战的境地。
从2007年11月试销到2008年4月闪亮牙洁素对市场实施饱和式广告轰炸，5个多月里，由于品牌形象与渠道模式的错位，加上不合适的市场策略，全国数百个二线市场为仁和拉出的成绩单是不足3000万元。
药品采购亮点创新篇(7)
星光流转，这个承载着巨大人气资源，搭车湖南卫视而叱咤一时的日化新秀，搅起一股星光飓风后，并没有像它初入造梦场时那般轰轰烈烈，到2008年末，各家牙膏企业都在盘点一年收获的金银财宝之时，闪亮牙洁素还在这条早已暗淡了的星光大道上苦熬挣扎，进退两难！
背景：娱乐营销梦工厂
2005年8月，仁和集团准备极力打造旗下的重磅产品——仁和闪亮滴眼液。正是看到蒙牛与湖南卫视合作超女选拔取得成功，仁和敏锐地感觉到，闪亮品牌目标人群恰恰是那些最具激情的年轻一代，注重娱乐化的湖南卫视的收视群与闪亮品牌需求人群重合，无疑，湖南卫视就是闪亮品牌可以搭载的高速列车，仁和决定寻找上车的准备。通过前期沟通，仁和与湖南卫视一拍即合，活动正式命名为“闪亮新主播”选拔赛。
收获如期而至。仁和一路收获无数“闪米”。 2006年闪亮滴眼液当年的销售达到1.6亿元，换来了500%的销量提升，仁和集团实现销售收入15.8亿元。 “闪亮”成为继 “蒙牛”之后被传媒界传诵的中国“娱乐营销”的第二大经典之作。
闪亮滴眼液搭车湖南卫视的成功，使仁和看到了一条跨越式发展的星光大道。杨文龙宣布，仁和已经摸索出一套市场快速拓展的方法，闪亮品牌的成功无疑是最好的佐证，这种策略就是依托流行的娱乐营销模式，嫁接产品营销，快速启动市场，后期依靠广告拉动。
仁和是以医药为主业的，医药的特性是严谨、稳重，显然传统的医药产品并不适合这种模式。仁和决定延续闪亮新主播的营销势能，开发具有娱乐元素的新产品 ，“将娱乐进行到底”！仁和将2007、2008两年的营销目标设定为增长20%，到2010年年销售收入55亿元，跻身中国医药行业20强！
筑梦：谋进日化线
2007年初，美国OIC公司向仁和发来一封“示爱信”，OIC称，其研发出一种纯粹的植物酵素SHp成分，这种成分能够在防止蛀牙、预防牙齿结石的同时，减少或完全避免传统的氟硅和磨料的使用，极大地保护人在刷牙时不残留任何化学物质。
OIC的示好，让朝思暮想为自己寻找意中产品的杨文龙眼睛一亮。一家咨询公司给予了杨文龙这样的建议，如果沿用传统的定位，这种技术打造出来的口腔清洁产品，并不具备同普通牙膏对抗的优势。突破的办法是，学习白药以牙膏为载体的保健品式运作经验，进行创新。
白药牙膏在毫无优势的日化线杀出一条成功大道的案例，使杨文龙有了信心。此时他更大的打算是，以这款口腔清洁产品为跳板，大力开发日化品牌，借以实现仁和由医药向护肤品、面膜等系列产品的延伸。经营这款口腔清洁产品，被仁和放在了战略的高度。
在杨文龙的部署下，仁和策划班子开始了这款产品的前期准备工作。
1．产品定位
事实上，口腔清洁的最常见用品就是牙膏，通过产品成分属性类比后，策划人员把牙膏分成了两个类型：一类是以佳洁士、高露洁、中华、纳爱斯为代表的氟钙牙膏系；另一类是以白药、田七为代表的中草药系，但出于效果考虑，中草药系产品还是添加了一定的化学类物质。从这个意义上讲，中草药系又不是完全意义上的植物牙膏。
这样仁和掌握的这款新品，优势就凸显出来了。
其一，因为仁和采用了美国的SHp成分添加技术，并不需要再过多地添加化学物质，所以它已经完全不同于传统牙膏，而是一种更加安全健康的口腔清洁产品。其二，发挥在医药领域的技术优势，仁和还为这款产品添加了牙齿增白、口气清新的成分。如果如此，这款产品无疑是具备了诸多优于传统氟钙体系、中草药系牙膏产品的特性。
2006年5月，负责产品开发的仁和药业公司委托广东一家调查事务所对口腔护理产品进行了调查分析。数据处理后的结果是，近三年来，伴随着国际范围内绿色、环保潮流的日渐兴起，在口腔清洁领域，消费者除了关注牙齿增白、口气清新外，更加注重健康、安全因素，未来的口腔清洁产品主流就是朝这个方向发展。美国OIC公司研发的这种植物酵素SHp成分恰恰顺应这个消费趋势，在这种分析下，仁和找到了这款技术的“口腔护理天然良品”的核心价值。以此为依据，仁和药业公司生产出了一款类似牙膏的口腔清洁产品。
初生的婴儿，需要有一个不同凡响的名字。仁和决定为这款产品找一个既响亮还能准确传达“口腔护理天然良品”的核心价值的名字。
在查阅文献资料时仁和发现，在口腔清洁护理产品中，除了牙膏以外还有牙粉、牙洁素两个品类，只是牙膏已经是市场的主流，而后两者并没有人开发，而且这种定义在商务部一个文件中也有明确记录。策划人员豁然开朗，一个大胆的概念出来了，这款产品纳入牙洁素类别，这不但使得产品具有个性，而且完全成为一个独立于传统牙膏之外的品类，这可以避免与牙膏的直接竞争。
接下来是如何为牙洁素定一个商标名的问题，是叫仁和牙洁素，还是叫别的什么？仁和内部陷入了僵持。
2006年10月，一位到南昌提货的牙膏代理商给仁和提供了一条重要的信息，在市场上，很多消费者，尤其是一些有购买力的年轻人喜欢买时尚有个性的产品。人们的脑子里，一个丰富立体的主线很快形成：成分天然、无化学添加，功能独特，概念时尚，张扬消费者个性，带来新的生活体验与感受的新生代口腔健康护理天然良品！
“闪亮牙洁素”！仁和总裁杨文龙脱口而出。瞬间，一片掌声响起。
2．出位定价
闪亮牙洁素的命名无可挑剔，它为这款产品带来三个优势：
第一，它直接点中了产品的特性，将产品美白、清新功效与消费需求感性立体地展现出来。
第二，它不和牙膏产生冲突，而是以产品属性的分类方法，将其纳入牙洁素类别，这与牙膏建立了一个很好的区隔。
第三，它非常自然地延续了仁和前期推广闪亮滴眼液积累下来的营销势能和形象势能。
再好的东西也应该有个价格，既然这是一个时尚的好产品，那一定要为它定一个合理的价格，价格在很多时候也是建立差异化的一种策略。
传统上，中国牙膏市场是一个典型的广告导向型的快速消费品市场，品牌竞争集中度相对较高，前4位的品牌占有市场份额50%以上。当前，牙膏低中端市场争夺战主要在佳洁士、高露洁、中华、田七、两面针、黑妹、冷酸灵、蓝天六必治等之间展开，绝大多数品牌集聚在中低端市场拼杀，并在功效、价格方面几近无缝覆盖。而高端的市场区域，则是黑人、LG竹盐、狮王、云南白药等品牌的舞台。特别是价位在8元/100g左右的产品，一方面因对品牌力、形象力的高标准，另一方面对操盘者渠道、资金实力等综合资源的严要求，切入品牌相对较少，并且新兴概念不断嬗变，因而竞争程度稍微和缓，市场回旋余地相对充裕。
而从这款口腔清洁护理新品的功效定位和品类角度看，这是一个具有全新意义的产品，因为它符合现代人时尚的观点，因此它应该是未来消费潮流的代表性产品，而且从竞争角度讲，一个有别于普通牙膏的定价，能够体现产品品质并能满足特定人群的价值感。
而当时市场上最贵的牙膏是白药，其定价在22元以上。为了突出产品的品质个性和以后娱乐营销模式的需要，价格应该同白药牙膏不相上下。经过精心的核算对比后，仁和药业公司为这款产品定价为18元，人们相信，这个价格虽然比普通牙膏贵七八元，但它还没有超过最贵的牙膏云南白药牙膏，既不偏高，也不会与普通牙膏混同到一个价格区域，目标消费群因此也得以锁定，界线清晰明显。
一番精心的定位取名，然后由经过设计师的巧妙包装打扮，此时，一个跳出三界外的口腔清洁护理新品种——闪亮牙洁素，呼之欲出。
失算：无缘大卖场
创立于1998年的仁和集团，虽说只有7年的时间，但其成长速度惊人，原本只有几个人的小厂，到2006年，已经是拥有20多家子公司、年销售15.8亿元的集团企业。闪亮牙洁素，怎么讲也算是名门闺秀，加上2006年仁和为闪亮滴眼液量身定作的“闪亮新主播”活动，闪亮品牌也早已家喻户晓。
抱着志在必得的豪迈，2006年底，杨文龙将这款产品交给仁和药业有限公司向市场推广。仁和药业有限公司作为整个集团的销售中心，掌握了全国1200多个县的营销网络。但这个网络对于口腔清洁用的产品来说，并没有实际的作用。
豪门配大户，这是理所当然的事情。经过细致的定位分析后，仁和药业公司决定为这款产品找一条销售渠道——KA卖场。仁和的策略是：先将产品铺进一个大的卖场，通过这个卖场，做好牙洁素的展示、促销，集中力量维护好这个卖场的产品形象，然后通过样板辐射，再进入二、三级渠道分销产品，提高市场占有率。
仁和药业公司相信他们打造出的是一个口腔清洁产品中的时尚“美女”，所以开出的聘礼也比较高，经销商需要用12元，消费者则要掏18元。
市场人员拿着这款产品，进行第一轮招商，区域经理走马灯似的拜访了沃尔玛、家乐福、麦德隆、华联、万佳等KA卖场。结果是，财大气粗的KA卖场采购经理脸平得如门神。
对于闪亮的显赫身世，采购经理并不买账，理由只有一条：大型商超销售的牙膏品种有四五十个， 每一个都是大门大户。单是一个高露洁年销售额就达94亿美元，佳洁士也有50余年的辉煌历史，而国内的黑妹、两面针、冷酸灵、田七也都是经过市场考验的品牌，每一个都是响当当，走货量有目共睹。闪亮牙洁素这样价位的产品未必好卖，而且会挤压其他的品牌柜台。
一番讨价还价，KA卖场留下活口，进货可以，但条件是仁和配备促销人员，并且支付最高的进店费用，双方结款周期要相应延长。显然，习惯了市场征战厮杀的仁和无法接受苛刻的条件，谈判不欢而散。闪亮牙洁素遭遇了无人做媒的尴尬。
搭车快男，星光再现
市场人员将闪亮牙洁素不被一类卖场接受的原因，归结为采购经理的目光短浅。仁和坚信，闪亮牙洁素无疑是被忽视的重量级星光产品，闪亮牙洁素具有一切产品成功的因素，只需要在传播上有一次突破，闪亮牙洁素就会像它的名字一样，在星光大道的红地毯上闪烁熠熠光芒。
仁和药业公司决定为牙洁素找这么一个突破的机会。
2007年3月，湖南卫视从广电部拿到了另一个选秀娱乐节目“快乐男生”的批文，仁和毫不犹豫地与湖南卫视签署了冠名合同。这无疑是仁和打响闪亮品牌的又一次难得机会。
但仁和遭遇了严峻的现实，尽管一切准备就绪，但此时闪亮牙洁素并未铺货到位，文化部审批下的“快乐男生”活动是有严格时间限制的，一旦签约，势必执行。仁和药业公司决定采取迂回的方式暂时放弃宣传带动牙洁素销量的目标，而是改为以打造闪亮品牌为核心，在品牌效应带动下，提高与KA卖场及各级经销商谈判的筹码。
与湖南卫视一番协商，选秀活动正式命名为“仁和闪亮快乐男声”。借助《快乐男声》的选秀浪潮以及自身的主动推广出击，仁和如愿地提高了闪亮品牌的知名度和美誉度，占尽先机的闪亮滴眼液大出风头。
延续仁和一贯的搭车策略， 2007年6月9日，仁和在为闪亮滴眼液打造的广告中，又费尽心机地带出闪亮牙洁素，尽管聘请了汪涵、谭维维、陆虎这样的广告名角，但这个广告片并没有能让消费者展开联想，将牙洁素同闪亮品牌联系起来，闪亮品牌名声鹊起，但闪亮牙洁素因为无货可买，实际并未享受到这份荣耀。
卖场变革：大道不成走小道
尽管搭车娱乐，闪亮品牌名声鹊起，但因为进军大中城市KA渠道受阻，闪亮牙洁素在仁和的销售月报中并无实际的市场销售表现。2008年1月中旬，仁和推出了闪清、闪爽、闪白等系列产品，开始在全国市场进行招商正式推广。一类渠道的受阻，使得仁和不得不暂时放下豪门的尊严，委屈下嫁二三类渠道。
仁和的考虑是采取曲线进店包围法。思路非常明确，不执迷一级市场，不再与财大气粗的KA卖场较劲，而是先进入区域市场，直接做终端小店，掌控一线市场，闪亮牙洁素营销团队提的口号是：“庞大的KA终端费用，我们拒绝进KA。”其实闪亮是想通过星罗棋布的二级市场把大城市的一级市场中的KA卖场包围起来，然后再将产品铺到一级市场的二三类小店，当闪亮牙洁素满世界都有时，KA也会低下那高贵的头。
经过对中国20多个省市的二级城市进行摸底后，2007年3月，仁和派出了20余位区域代表分赴广东、广西、山东、上海、陕西等地开拓市场。在不到两个月时间里，闪亮牙洁素开辟了500多家终端超市、小店，还开发出近百个二级批发代理商。
即便是委屈下嫁，闪亮牙洁素依然保持了豪门的风格，2007年11月开始，仁和药业公司找到了某知名广告策划公司为其整体策划闪亮牙洁素的广告。该策划机构延续其一贯的大手笔作风，请来跳水世界冠军田亮、超级女声季军何洁联袂出镜闪亮牙洁素新版广告。
广告策划机构的想法是，借助体育与娱乐巨星熠熠光辉的晕轮效应，为闪亮牙洁素注入青春、活力、时尚的形象内涵，为市场的销售做好带动。广告策划公司为这个产品制定的广告词是：“闪亮牙洁素，谁刷谁闪亮！”一番打造后，仁和认为，闪亮牙洁素挟雷霆万钧之势再起风云，必将撼动中国口腔护理市场格局，一举攻陷二三级市场，成为日化产品中一颗炫人眼目的超级明星。
终端困局
事实上，闪亮牙洁素遭遇了意想不到的困难。
1.出师不利
仁和按照一贯的凶悍操作手法，决然以“大广告+大流通”模式全面启动牙洁素市场，2007年4月依靠快男大规模造势，2008年1月大规模推出田亮、何洁版广告片，而且这个广告铺天盖地，二级市场货是铺到位了，但绝大部分产品都停滞在货架上，消费者愣是不买账。
格低廉的产品。糟糕的是，“闪亮”品牌策略完全是一种高价位的贵族式运作模式，这种模式与二三线市场消费习惯几乎是完全背离、扭曲。至于需要专业知识才能理解的“牙洁素”概念，对于缺少一级市场带动的二三级市场来说，根本谈不上与其形成共鸣。
2．方向迷失
按照闪亮牙洁素最初的定位设计，闪亮牙洁素应该是以一个口腔清洁护理的新品类产品出现在消费者面前。
自2008年1月开始，由田亮、何洁担纲演绎的闪亮牙洁素的新版广告，陆续在各大卫视密集投放。伴随着田亮跳水的动作，何洁欢快的荡秋千镜头，广告词是：“洁牙护齿新感觉，仁和闪亮牙洁素，更白更清、更爽……刷牙就刷闪亮牙洁素！”
从整个广告中可以看出，短短的10秒广告，产品诉求的核心是，牙齿增白，闪亮。这种以亮白牙齿口气清新的诉求方式，毫不意外地和传统牙膏的功能纠缠在了一起。实际上闪亮牙洁素的最大优势SHp成分功效被意外地忽略，这一忽略导致了牙洁素的品类性定位缺失了最重要的支撑。至于牙洁素与传统氟钙体系、中草药体系产品的差别也随之消失。
一个以新品类自居的产品，却稀里糊涂地和传统牙膏的美白亮齿纠合在一起。一般来讲，对于电视广告无法说清的产品信息，很多企业会采取终端弥补的方式。可闪亮牙洁素并没有发现这种有力的弥补模式，而是把赌注押在了电视广告的带动上。最终导致，连销售人员自己也说不清牙洁素同牙膏究竟有什么区别。这种迷失，不但导致了产品灵魂的丧失，而且混淆了竞争的对手。
如果牙洁素是一个新的品类，那在终端陈列中应该突出自己的特色。实际上各地经销商习惯性地将其与牙膏摆在了一起。这样不但混淆了牙膏和牙结素的区别，而且闪亮牙洁素将自己的竞争对手变成了整个牙膏行业。
细心的人也许注意到，在闪亮牙洁素露面的一个多月之后，高露洁和LG竹盐也分别作出调整——前者推出新品“全效12”，号称市面上最贵的牙膏；后者宣布展开“第二轮攻势”，将其竹盐牙膏全面降价。
而在闪亮牙洁素依靠田亮、何洁版广告重点轰炸市场的1~3月份里，牙膏品牌全部增大广告投放力度，全国电视广告投放频率超过2000次。其中以清洁牙齿、清新口气为诉求重点的中华牙膏将广告投放增长速度提高了66%，以牙齿增白为亮点的黑人牙膏将广告力度提高了 11%！
3．遭受终端强烈阻击
为了拓展新的生存空间，2008年3月，仁和推出新款日夜套装闪亮牙洁素，希望通过产品功能的细分拓展市场空间，数千万元广告刚一轰炸， 立即引起牙膏行业的模仿，完美集团立即推出完美日夜套装牙膏，聪明的完美并不与闪亮牙洁素正面冲突，而是利用B2B、C2C网络平台开设网店来分食日夜分开使用的细分市场机会。而上海雪豹日用化学有限公司则凭借复旦大学的研发优势， 推出雪豹早、晚牙膏套装，并且利用其在全国广泛的铺货能力，对市场实施拉网式覆盖，更为致命的是雪豹将日夜套装牙膏的价格定为6元，这一策略对于价格偏高的闪亮牙洁素来说，无疑是釜底抽薪式的打击。
梦断星光路
在遇到一系列牙膏行业的报复性围剿后，闪亮试图依靠早先设计的娱乐营销模式冲出包围，遗憾的是，受整个国内娱乐环境影响，2008年在推出快乐男生后，湖南卫视并没有推出概念更适合闪亮级别的娱乐资源供闪亮共享，依靠捆绑式营销的闪亮被动地陷入了广告孤军奋战的境地。
从2007年11月试销到2008年4月闪亮牙洁素对市场实施饱和式广告轰炸，5个多月里，由于品牌形象与渠道模式的错位，加上不合适的市场策略，全国数百个二线市场为仁和拉出的成绩单是仅为数千万元。
