药品广告论文篇(1)

人们以往对药剂师对临床的作用，药物的作用和不良反应关注讨论的较多，而对虚假药品广告产生的不良后果及由虚假药品广告诱导或诱惑病人群体的人数注意的较少。长期以来对于没有多少医疗知识的普通老百姓来说，广告成为他们了解药品最直接的途径。可现在却是虚假药品广告已经成了医疗界的一颗毒瘤。不少药品生产商靠着铺天盖地的广告宣传品牌，却将药品安全和疗效、百姓的生命健康、社会责任和道德束之高阁。在药事工作中我们经常碰到病人询问某广告药品在药房是否有。经我自己登记，一年不下五十次之多。在我去药品食品监督局办事时，就碰到2起投诉虚假药品广告人员。假药劣质药品充斥市场，严重影响人民群众的健康。国家食品药品监督管理局的监测结果显示：2006年1—8月全国250份报刊载的药品广告约8成违法。同时在250份地方纸质媒体上刊载的1904次医疗器械广告中，违法的占84%。在监测的40家电视台中，播出的药品电视广告26237次，医疗器械电视广告1283次，违法广告分别占72%和/80%。现就虚假广告进行分析类型并就管理进行探讨。

一、药品广告宣传方式

1.1以知名的名人为药品做广告

这种广告在广播电视较为常见。名人做广告首先人们容易记住广告的内容。其利用名人在人们的心目中有一种信任感，易于诱导人们购买和使用。此前在电视广告中的侯耀华就是典型的例子。

1.2以医疗界知名的专家做药品广告

病人为治病到处打听什么医院好、哪些医院有专家。病人对专家语言的信任程度比较高。专家的语言一般人都尊为圣旨，老老实实、认认真真地照办。

1.3以知名医院信誉为靠山以假专家做广告

广告以知名医院为依托，然后搬出知名医院退休专家为由。其实他们所谓的专家根本就是假的专家。

1.4以形象生动的动漫为疗效来解说，夸大其词诱惑患者上当此广告先列出形象状态及不治疗的严重后果，经药物治疗后马上发生变化。病人的病因解除，病人康复。广告词：60岁的心脏变成30岁的心脏。

1.5以最近在某病取得先进技术科学家在此病取得的突破为诱饵此种广告以在某领域，经过数年专家辛勤工作对某病有突破。病人在久治不愈而无信心下，抱着一丝希望，怀着试试的态度，祈求治好。

1.6以几个病人疾病被治愈为诱导，以病人的现身说教，以前在未治疗时是什么情况，病情使他多么他痛不欲生。经过药品的治疗后，现在可以跳了，可以睡了。

二、病种

从检阅的虚假药品广告来分析，病种以性病、乙肝、脂肪肝、牛皮癣、高血压、糖尿病、阳痿、白发脱发、阴道炎、宫颈炎、附件炎、前列腺炎为主。

三、管理

3.1药品食品监督局

2007年新疆药品食品监督局下发了《2007年1-3期违法药品医疗器械保健食品广告公告》。虽对部分药品进行了查处，但力度不大。药品食品监督局是打击虚假广告的主力军，消灭虚假广告是其责任。可以在药品食品监督局核准申报广告内容之后，由工商局核算广告成本并备案。如出现违规，即以估算成本为基数确定惩罚额度，并对相关责任人进行行政或刑事处罚。

3.2加强工商管理

食品药品监管部门负责药品广告的审批，是事前审批，工商行政管理部门负责违法药品广告的查处，是事后监管。虚假违法药品广告钻审批和查处两个职能分离的空隙。在药品广告的监测上，食品药品监督局则重于是否经过批准以及批准内容是否与内容一致，对监测到的违法药品广告只能通报和移交，无权查处；而工商局则重于药品广告审批手续是否完备，对药品广告的内容的真实性很少审查。因此要建立联合监测小组，经常统一行动，只有这样才能严厉打击虚假药品广告，使之无藏身之处。

3.3建立公众举报制度

建立公众举报制度，对虚假药品广告的集体或个人给予一定的奖励，发动群众抵制虚假药品广告。重奖之下必有勇夫，像王海这样的打假英雄，必将越来越多，使药品虚假广告成为过街老鼠——人人喊打。

参考文献

[1]祝眉娜，李野，等.虚假药品广告搏弈分析[J].医药导报，2007，26（9）：1108—1109.

药品广告论文篇(2)

因为药品同公众健康密切相关，所以药品广告受到政府机构的严格监管。而由于处方药DTCA能带来巨大经济效益，再加上当今全球经济不景气，更加大了开放药品广告讨论的压力。考虑到这些发展情况，利用豪泰林模型及信息性广告模型来讨论药品DTCA与detailing的相互作用，希望研究结果能为我国引入处方药DTCA的讨论提供借鉴。

关键词：

药品广告；直接面向消费者的广告（DTCA）；detailing；处方药

中图分类号：F27

文献标识码：A

文章编号：16723198（2013）02008202

直接面向消费者的药品广告（Direct-to-Consumer Advertising，DTCA），是指在电视、报纸等主流媒体做的药品广告，主要提供一些有关药品、疾病症状、疾病风险等的信息。目前允许处方药DTCA的国家只有美国和新西兰。Detailing是指医药公司的代表为推广某种特定的药品而去拜访医生，是我国处方药营销的主要手段。随着经济社会的发展，我国民众对医疗保健信息的要求越来越高，再加上网络在我国发展迅速，所以可考虑引入处方药DTCA。DTCA能直接向患者提供药品的相关信息，从而减少医患之间的信息不对称。本文将通过豪泰林模型来研究药品DTCA与detailing的相互关系。

1模型假设

假设医疗市场中，患者均匀地分布在长度为1的线段上。市场中有两家药品企业，企业0和企业1，它们以价格 出售具有水平差异的药品i（i=0，1），药品0和药品1分别位于线段的左右两端，代表不同的化学成分及疗效。假设所有患者都需要治疗，他们所处位置x（x∈[0，1]）代表其最适合的药品（理想药品），同患者疾病类型和/或个人特性有关。假设药品的总效用为s，患者的理想药品与药品0或药品1之间单位距离的效用损失（运输成本）为t，患者自付率为ε（ε∈[0，1] ），则位置为x的任意患者消费药品i的净效用为：

其中s>0，t>0。两种药品的总效用相同，但患者对药品的治疗敏感度不同（因为化学成分有差异）。不匹配成本 可看作药品的副作用、禁忌症等，会减少药品的有效性。

假设患者不能观察到其所处位置，也不知道药品的位置（疗效）。令e（e∈[0，1]）代表向医生寻求治疗意见的患者。1-e为患有疾病但未去看病的患者，这部分患者即两种药品的“潜在”消费者。

假设市场中允许DTCA，DTCA影响“潜在”患者向医生寻求医疗咨询。令Ψi代表接收到企业i的广告的患者。假定广告能让患者了解疾病的可能症状，并让患者知道药品的存在。除此之外，广告不会提供其他任何有价值的信息。由于所有的患者都要使用一种药品，所以假定接收到药品广告（包括只接收到一家企业的广告以及两家企业广告皆接收到）的患者会去看病，而未接收到任何广告的患者不会去拜访医生，这部分患者为（1-e）（1-Ψ0）（1-Ψ1）。因而会去看病的这部分患者为

原先所有医生完全一样，并面对同样的患者分布。医生能识别患者的类型，即能观察到患者的位置x。假设医生是患者的完美人，但他们原本不知道药品i的存在，药品i的信息由企业的营销活动来提供。为了简化，本文将针对医生的营销活动默认为detailing。令Φi表示接收到企业i的detailing的医生。由于detailing有成本，所以并不是市场中的所有医生都能接收到detailing。市场中存在三种医生类型：①有固定倾向的医生，即只接收到一家企业detailing的医生Φi（1-Φj）；②无固定倾向的医生，即接收到两家企业detailing的医生Φ0Φ1；③不开处方的医生，即任何一家企业的detailing都未接收到的医生（1-Φ0）（1-Φ1）。

首先研究有固定倾向的医生。只接收到企业i的detailing的这部分医生会在药品i和外在疗法（或不治疗）之间选择。若满足下面的条件，则医生会开处药品i：

接着研究接收到两家企业detailing的无固定倾向的医生。这类医生信息充分，并能立刻判断哪种药品较适合患者。若满足下面的条件，那么无固定倾向的医生会开处药品0：

由于对所有有效值来说都有（1-2Φ）+Φ>0，所以可以很容易证明detailing对DTCA有正面影响。因此，detailing增加会使DTCA投资增加，因为未接收到任何detailing的医生不了解可用的药品，从而建议外在疗法。Detailing较少则意味着药品的需求较低，因而企业想通过DTCA来诱发患者看病的冲动会减弱。

3结论

本文以改进的Butters（1977）及Grossman 和Shapiro（1984）的信息性广告模型为基础，主要研究在药品价格受规制的情况下，针对消费者营销方式（DTCA）和针对医生营销方式（detailing）两者之间的关系。结果发现DTCA和detailing是企业的互补战略。因此，允许DTCA可能会增加detailing花费。反之亦然，对detailing的规制较严格将减少企业在DTCA上的花费。

4小结

本文模型同处方药市场营销的实证发现及经典事实紧密相关。它能解释实证发现，还对理论性文献有帮助，不仅填补了关于DTCA的空白，还把广告的基本模型扩充至包含两种营销战略（detailing和DTCA）的形式。因此本文的研究结果对我国考虑引入处方药DTCA有一定的借鉴作用。

参考文献

[1]邢素，杨悦.处方药DTC广告指南简介（上）[N].中国医药报，2006-06-23.

药品广告论文篇(3)

[目的]为进一步保障消费者知情权，规范我国处方药广告市场提供参考。[方法]运用知情权法律理论以及对比研究的方法，对中美两国处方药广告管理制度现状分析比较，探讨现行制度下医药消费者知情权的保护。[结论与结果]我国限制处方药广告在一定程度上侵犯消费者知情权，为更好保障医药消费者知情权建议尝试部分放开处方药广告，提高消费者的维权意识，加大监管力度等。

关键词：

处方药广告；知情权；直接面对消费者（DTC）

中图分类号：

D9

文献标识码：A

文章编号：1672―3198（2015）21019902

药品广告在推动该信息传播、普及健康意识和促进行业发展等方面起到重要作用，然而我国对处方药药品广告严加限制，明令禁止其进行以公众为对象的广告宣传，使得消费者对处方药知之甚少，知情权得不到保障，在消费过程中处于绝对被动地位，更不利于我国处方药的发展。本文基于消费者知情权对处方药广告是否放开进行探讨，并借鉴美国先进之处提出建议，以期规范我国处方药广告市场，保障消费者权益。

1背景研究

1.1中国处方药广告管理现状

2001年前我国未对处方药广告进行限制，药品生产企业可在大众媒体进行处方药广告宣传，然而，广告并未涉及禁忌症和副作用，导致消费者接收信息不全面，对药品广告信息盲目相信，处方药滥用情况严重，同时，因医生无法有效解释其副作用，其专业性受到质疑，医患关系严峻。为此，我国对《药品管理法》修订，自2001年起禁止处方药在大众媒体进行广告宣传。

虽然我国《药品管理法》对处方药广告做出严格限制，但我国处方药广告市场形式依旧严峻，违法广告屡见不鲜。

以江苏省为例，根据江苏市食品药品监督管理局的2015年1-4月份违法药品医疗器械保健食品广告公告，处方药违法广告占相当比重（如图1）。其中，有40.5%的药品被连续公告两次以上，有14.3%的药品连续4个月都被公告（如图2）。这足以表明虽然各省药监局对违法药品进行查处，但效果甚微，被查处的药品广告仍存在于市场。

1.2美国处方药广告管理现状

20世纪80年代后，美国放开直接面对消费者的处方药广告并逐渐形成较为完善的管理制度。美国处方药广告监管更注重全面性，以确保消费者了解信息的全面性。

在处罚方面，FDA先通过NOV信函和警告信处理违法广告，若违法广告事实存在，FDA对其采取多种处罚方式：处在报批阶段的药品，将无法获准上市；对于已上市的药品，可处以撤市处罚。情节严重者，对其提讼，处以罚款或没收、禁售等。

在补救措施方面，药企需中断违法材料的宣传，更正违法广告并发出信函告知产品购买者、使用者其材料的不正确性。其中，更正广告由FDA批准必须刊登在其违法广告曾出现的刊物上以表明其态度，并解释其如何更正违法行为。

我国处方药广告从放开到限制，与美国恰好相反，相较而言，美国处方药的现行制度在各个环节更充分地保障消费者知情权，且处方药市场更为规范，2015年截至6月，仅有6例违法广告。

2知情权相关理论

知情权源于宪法，是公民的宪法性权利。知情权是一种民事权利，也是一项基本人权，其包括社会知情权。社会知情权是指自然人、法人和其他组织依法享有的有权知道其所感兴趣的各种现象和实物的权利。对于医药消费者来说，应有获取所有药品信息的权利。

我国宪法未明确将知情权规定为公民的一项基本权利，其宪法依据从言论、出版自由引申而来，对知情权的保护则通过其他相关法律实现。1993年通过的《消费者权益保护法》第八条第一款规定：“消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利”，第二十条第一款规定“经营者向消费者提供有关商品或者服务的质量、性能、用途、有效期限等信息，应当真实、全面，不得作虚假或者引人误解的宣传。”本法第一次明确提出对消费者知情权的保护，是保护消费者知情权的核心法律。其他相关民法、商法例如《刑法》、《产品质量法》、《广告法》等都对经营者提出相关要求并对违法行为进行处罚，间接保障消费者的知情权。

知情权、信息自由和信息公开三者是密切相关的。丧失知情权则会导致信息无法公开和自由传播；而保障知情权而限制信息公开和自由传播，知情权就会变相被剥夺，从而无法发挥其应有的作用。

3放开处方药广告必要性

3.1消费者知情权的保障

我国虽未明确规定消费者不得获取药品相关信息，且出于遏制违法广告保障消费者人身安全限制处方药广告，一定程度上保障了消费者的权益。但处方药广告仅允许在国务院药品监管部门和卫生行政部门共同指定的医学药学类专业刊物上刊登，普通大众一般不会购买，致使多数人无法获取相关信息。我国限制处方药广告传播媒介，进而限制信息自由和信息公开，在一定程度上侵犯了消费者权益。

在整个药品销售过程中（如图3），因为我国处方药不得在大众媒体做广告且必须有医师开具的处方证明方可购买，消费者在接触药品之前对药品信息无法获知；当消费者购买药品时，无论是通过医院还是零售药店，由于处方药信息缺乏及信息不对称，使得消费者虽具有选择权，但因不具备相关信息及能力，导致权利被“剥夺”，形成医生主导的消费行为过程。且患者在就医过程中，医生不可能全面地将药品的适应症、禁忌症和不良反应告知患者，且药品说明书含有专业术语，患者不能全面深入的理解，消费者的知情权并未充分保障。据统计，处方药占据我国上市药品的75%，而这75%的知情权无法保障，导致我国医药消费者所拥有的知情权甚少。在监管方面，我国虽在国家及各省药监局定期公布违法广告，但不具备上网技能和设备的消费者不能及时获取信息，造成信息滞后。且各网站未设置专栏，不便于消费者查阅相关信息，不利于消费者维权意识的培养及知情权的保障。

国家对知情权的保障，源于消费过程中消费者与经营者信息不对称造成的地位不对等，消费者处于劣势地位。而处方药DTC广告宣传的禁止，有悖于其他相关法律对消费者知情权的保护，使得消费者应有的知情权受侵犯，从而导致知情权相关权利的丧失，使本就处于劣势地位的医药消费者在整个消费过程中处于完全被动的地位。

3.2处方药发展趋势

随着互联网的发展，电商愈发普及，处方药网络销售放开已成为发展的必然趋势。2014年5月8日CFDA的《互联网食品药品经营监督管理办法（征求意见稿）》提出将解禁处方药网上销售，允许第三方物流配送药品，使处方药网上销售指日可待。一旦处方药网上销售放开，消费者易从网上了解到各种处方药的相关信息，但药品具有专属性和两重性等特殊性，普通大众无法对其全面客观地了解，知情权看似得以实现，实际上并未保障。为此，尝试放开处方药广告，进一步保障消费者知情权，显得尤为重要。

4美国处方药广告管理制度分析

美国取消禁止处方药进行DTC广告宣传的禁令，使消费者从广告中知晓并了解相关药品信息，在医生开具处方时，提出自己的建议，而医生也会征求患者意见，使医药行业更注重患者意见，而不是形成由医生主导、消费者处于绝对被动地位的局面。药品广告将疗效和副作用禁忌症同时呈现给药品消费者，使其更加了解自身适用的药品，并更快地找到自身疾病的有效治疗措施。同时，处方药DTC广告可对消费者进行教育，使其主动询问医师曾忽略的身体情况，或疾病治愈后的信息。这有助于提高全民的健康意识和医药疾病知识。

对于违法广告，美国除了FDA会公布相关信息外，相关违法广告会刊登在之前做广告的杂志，并会对购买产品的消费者发出信函，告知其信息的不正确性，使得处方药广告市场更为规范，且强调了企业社会责任及消费者权益的保障。

从消费者角度看，合规的处方药DTC广告保障了医药消费者的知情权，使消费者全面了解与自身利益相关的信息，在消费过程中获得相对平等的地位，进而保障其相关权利。从企业角度看，药品生产企业进行广告宣传，既履行披露信息、保障消费者知情权的义务，又提升自身知名度以占有更多市场份额，获得更好的经济效益以开展新药研发。从监管角度看，处方药的整个销售过程都处在全民监督之下，更利于处方药市场的规范。

5思考与建议

我国禁止处方药进行DTC广告宣传，但处方药广告市场不容乐观。尝试处方药广告放开并加以严加监管，使其能客观全面的披露药品信息，更好地保障消费者的知情权，进而在医生开具处方时具有一定的发言权，一定程度上，减少“大处方”的现象。笔者借鉴美国先进之处，结合处方药发展趋势，为保障消费者知情权及规范我国处方药广告市场，就处方药广告是否放开及日后监管，提出以下几点建议：

5.1部分放开处方药DTC广告

处方药相较非处方药毒副作用较大，其药物相互

基金项目：北斗定位及通信技术在天津森林防火预警指挥信息平台的示范与推广项目的阶段性成果之一。

作用、成瘾性和耐药性等不易察觉，这也是我国限制处方药进行DTC广告原因之一。为此，对于毒副作用大，成瘾性大的药品应禁止处方药DTC广告，对于刚上市的处方药新药，鉴于其不良反应尚未明确，药物安全性仍为未知数，应对其广告严加监管或在一定期限内禁止进行DTC广告。同时，药品生产企业进行处方药DTC广告宣传时，其副作用禁忌症与疗效比重必须相当，并提醒消费者必须在医生指导下购买，以防处方药滥用。

5.2提高消费者的维权意识，实现全民监督

随着科技的发展，药品广告载体愈发增多，单靠政府监管难免有漏网之鱼。为此，提高消费者的维权意识，培养监督意识，显得尤为重要。政府相关部门应开辟专门通道，公开违法广告信息，使消费者更易获取信息；完善投诉机制，使消费者能快速有效地行使监督权，实现全民监督以弥补政府监管疏漏。

5.3建立行业自律组织

目前我国虽有行业自律组织，但广告行业自律组织不能充分了解药品的特殊性，对其进行针对性的规范，而医药行业自律组织尚未涉足药品广告。我国应将原有组织拓及药品广告领域或建立药品广告相关的行业自律组织，配备专业人员，针对药品两重性及专属性等特殊性，对药品广告行为进行专业化规范。

5.4加大监管力度，细化法律规范

我国应借鉴美国监管制度，对处方药DTC广告的审批、监管、处罚和补救措施作出具体化规定，以确保每一环节有法可依，提高监管的可操作性。同时，出台相关法律政策及设立专门部门，指导企业更清晰深入的了解理解监管程序，以进行自我规范。再者，应加大处罚力度，间接限制潜在违法广告的进入，并使违法企业对自身违法行为承担相应责任。

参考文献

[1]江苏省食品药品监督管理局[Z].违法药品医疗器械保健食品广告公告，201514.

[2]陈永法，于博.美国的处方药广告监管[J].中国药业，2012，（2）.

[3]王凤民.知情权相关法律问题的思考[J].北华大学学报（社会科学版），2006，（3）.

药品广告论文篇(4)

【关键词】医药;患者;心理;问卷调查

doi:10.3969/j.issn.1006-1959.2010.05.297文章编号:1006-1959(2010)-05-1298-01

药品广告是指凡利用各种媒介或者形式药品广告,包括药品生产、经营企业的产品宣传材料。医药广告的违法问题已经成为社会各界广泛关注的问题。本研究通过对100例患者就医药广告进行问卷调查,拟进一步了解医药广告的影响。现报告如下:

1.资料与方法

1.1 一般资料:本研究选100例患者,收回100份问卷调查表。患者疾病不作统计,患者神志清楚,能正确处理问题。100例患者中,男性患者60例,女性患者40例,性别比为1.5:1,年龄介于20-40岁之间,平均年龄为(30.85±10.55)岁。所有的患者均有接触医药广告的经历。

1.2 试验方法:选100例患者,对她们进行问卷调查(指标有:医药广告让其失去信心和治疗的积极性,医药广告和他无关,看到医药广告会认他产生讨厌觉、影响心情,医药广告能对疾病的治疗产生积极的影响),统计结果并对结果进行分析。

1.3 统计学处理:数据采用SPSS15.0统计软件进行处理,部分数据以均数±标准差(x-±s)表示。

2.结果

在入选患者中100%接触过医药广告,70例患者(70.00%)认为医药广告让其失去信心和治疗的积极性,15例患者(15.00%)认为医药广告和他无关,10例(10.00%)患者看到医药广告会认他产生讨厌觉、影响心情,5例患者(5.00%)认为医药广告能对疾病的治疗产生积极的影响,结果(见表1)。

表1 100患者医药广告问卷调查的统计结果(例)

组别例数百分数

医药广告让其失去信心和治疗的积极性70例70.00%

医药广告和他无关15例15.00%

看到医药广告会认他产生讨厌觉、影响心情10例10.00%

医药广告能对疾病的治疗产生积极的影响5例5.00%

3.讨论

来自国家食品药品监督管理局的数据显示,2004年,违法药品广告以处方药广告在大众媒介最为严重,地市级电视台违法药品、医疗器械广告现象突出,部分报纸药品广告违法率居高不下,非药品广告涉及药品、医疗器械的宣传行为严重。

监测发现,地市级电视台违法药品广告现象突出。2004年1月至11月,国家食品药品监督管理局监播了45424次省级和省级以下电视台的药品广告,违法率为62.3%。部分报纸药品广告违法率居高不下。2004年6月至11月,国家食品药品监督管理局监测检查了159份都市报、晚报和广播电视报的10498个药品广告,违法率为95%。医药,医疗广告真可谓是铺天盖地而来,但随之却带来了一系列的消费弊端:一方面,消费者盲目听信医药广告的宣传,随意服药物,这样非但不能治愈疾病,反而会因为错误用药致使病情恶化;另一方面,巨额的医药品广告费用使医药品价格连连攀升,严重的加重了患者的经济负担。而更让人们心疼的是虚假医药广告的泛滥,给患者带来了极大的危害[1-3]。

本研究通过对100例患者就医药广告进行问卷调查,拟进一步了解医药广告的影响。在入选患者中100%接触过医药广告,70例患者(70.00%)认为医药广告让其失去信心和治疗的积极性,15例患者(15.00%)认为医药广告和他无关,10例(10.00%)患者看到医药广告会认他产生讨厌觉、影响心情,5例患者(5.00%)认为医药广告能对疾病的治疗产生积极的影响。进一步说明,医药广告商有时只考虑经济效益而会夸大其词,让许多患者对药物或治疗失去信心,在将来的工作应进一步规范医药广告市场。

参考文献

[1] 贾红英,何豫.《医药广告雾里看花》,《中国市场》,2005 No.8.

药品广告论文篇(5)

【摘要】 目的 探索市场失灵对我国药品流通市场的影响及相应对策，为优化我国药品市场的流通管理提出建议。方法 结合当前药品流通市场的特点通过市场失灵理论对药品流通市场进行分析。结果与结论 建议建立药品流通市场信息披露制度，同时政府进行适当的价格调控并加大以预防为主的资金投入，促进我国药品流通市场的安全稳定发展。

【关键词】 药品流通;市场失灵

[abstract]objective to explore the influence to drug distribution in china which from market failure and the corresponding countermeasure, in order to optimize the drug distribution.methods based on the characteristics of drug distribution market to analyze drug distribution in china by the theory of market failure.results and conclusion establish a market information disclosure system to make sure the transparent and open about the pharmaceutical circulation and the government take some proper price controls and intensify capital investment on the prevention at the same time, to promote the development of the drug distribution with safety and stability.

[key words] drug distribution;market failure

市场失灵理论是西方经济学的重要组成部分，它为西方发达国家处理政府与市场的关系以及确定政府职能的范围和内容提供了理论依据。其现已形成了较为丰富、完整的理论体系，体系中科学和合理之处对我国当前发展社会主义市场经济、转变政府职能具有很大的参考价值。我国药品流通市场经历了从计划经济向市场经济发展的过程，其发展必然伴随着一系列市场机制自身无法解决的内生性的困扰。我国实行市场经济体制以来，市场在药品流通过程中发挥着积极的作用，但市场机制并非完美，其固有的缺陷决定了药品流通中会有市场失灵现象的产生。

1 市场失灵理论

西方经济学认为，在完全竞争条件下，市场经济能够在自发运行过程中仅依靠自身力量的调节使社会上现有的各种资源得到充分、合理的利用，达到社会资源的有效配置状态。但是自由放任基础之上的市场竞争机制，并非在任何领域、任何状态下都能够充分展开;在一些领域或场合，市场机制即使能够充分发挥，也无法达到符合整个社会要求的资源配置结果。这些问题就是市场经济自身所无法克服的固有的缺陷或不足，西方经济理论将它们统称为“市场失灵”。

1.1 市场失灵

市场失灵意指维持合乎需要的活动或停止不合需要的活动，其价格--市场制度偏离理想化状态，致使市场对资源的配置出现低效率[1]。

1.2 市场失灵理论的主要内容

(1)垄断，当一个市场由一个或少数几个买者或卖者控制时，就会形成垄断。垄断会造成市场的低效。 (2)信息不对称,也称不完全信息。信息不对称是指交易的双方之间,其中有一方掌握了另一方所没掌握的关于交易方面的信息,也就是说交易的一方相对于另一方来说具有信息优势,这样就会造成交易困难[2]。信息不对称会带来逆向选择[逆向选择(adverse selection)是指由于交易双方信息不对称和市场价格下降产生的劣质品驱逐优质品，进而出现市场交易产品平均质量下降的现象。]和道德风险[道德风险是80年代西方经济学家提出的一个经济哲学范畴的概念，即“从事经济活动的人在最大限度地增进自身效用的同时做出不利于他人的行动。”]的问题。(3)公共产品,公共产品是与私人产品相对应的。意指一个人对某些物品或劳务的消费并未减少其他人同样消费或享受利益。(4)外部性,也称溢出效应[3]。这种效应是在有关各方不发生交换的意义上，价格体系受到的影响是外来的，存在没有经济报偿的交易。外部性可分为外部正效应和外部负效应。

2 我国药品流通领域的“市场失灵”

西方经济学中，完全竞争市场是一种有配置效率的市场类型。其须符合六个条件，即：(1)有众多的生产者和消费者;(2)企业生产的产品具有同质性;(3)生产者进出市场不受社会力量限制;(4)市场交易活动自由、公开;(5)市场信息通畅准确;(6)各种资源能够充分流动[4]。然而完全竞争市场在现实市场中很难成立，它起到的是借鉴的作用，大多数的市场都处于不完全竞争状态。我国药品流通市场也是不完全竞争市场，其发展必然会伴随着一些市场失灵的现象的产生。

2.1 “市场失灵”在我国药品流通领域的一些具体表现

2.1.1 药品消费过程呈现信息不对称

经济信息不完全会导致低水平的重复建设,资源配置扭曲,造成大量的资源浪费,交易成本高昂,经济效率低下等现象。医疗卫生服务的专业性和技术性决定了它消费过程中信息的不对称。消费者在药品的消费过程中须通过专业人员为其选择药品，自身的选择权受到了限制甚至丧失。与此同时医生对高回扣药品的偏好，刺激了开大处方，却偏离了治疗的本意，造成了医疗资源的浪费，患者承担了不必要的费用。同时也是药品生产企业高定价和药品流通企业不正当行为产生的诱因[5]。

2.1.2 部分可作为公共产品的药品，其消费水平相对滞后

从本质上讲生产公共产品与市场机制的作用是矛盾的。公共产品的非排他性和非竞争性使得它的生产者不会主动生产公共产品，但公共产品是全社会成员所必须消费的产品，它的满足状况反映了一个国家的福利水平。例如2009年4月6日公布的《中共中央国务院关于深化医药卫生体制改革的意见》提出，把基本医疗卫生制度作为公共产品向全民提供，努力实现全体人民病有所医。将基本医疗制度作为公共产品，正是我国国家福利水平提高的体现。但是公共产品的生产或消费一旦滞后，会与社会成员与经济发展需要之间形成尖锐的矛盾。在药品流通过程中，对于预防疾病和医治传染病方面的药品消费是非竞争性的和非排他性的,而以我国当前的医疗保障体系水平和药品价格水平让社会上每个人都为自己购买预防疾病的药品或医治传染病的药品,不仅效率极低,有时甚至不可能[6]。当前群众反映强烈的突出问题如看病贵、药价高、城乡和区域医疗药品资源配置不均衡等，在一定程度上也反映出部分药品的消费作为公共产品消费，其滞后状态与社会成员和经济发展需要之间的矛盾。

2.1.3 违法药品广告会造成严重的外部负效应

外部负效应是指某一主体在生产和消费活动的过程中，对其他主体造成的损害。外部负效应实际上是生产和消费过程中的成本外部化，但生产或消费单位为追求更多利润或利差，会放任外部负效应的产生与漫延。国家工商总局和国家食品药品监管局制定的《药品广告审查标准》自2007年5月1日公布施行以来，对于监督与规范我国的医药广告及整个广告市场起到了良好作用。然而，细察当前我国的医药广告审查、及经营状况，仍有许多有待解决的问题[7]。根据2009年8月的国食药监稽[2009]421号文件--《2009年第1期违法药品医疗器械保健食品广告汇总》，2009年1～6月，各省(区、市)食品药品监督管理部门通报并移送同级工商行政管理部门查处的违法药品广告17797次，违法医疗器械广告832次、违法保健食品广告12684次。纵观近几年，虽然违法药品广告汇总总体呈下降趋势，但是违法药品广告对社会及公众的严重负面影响不容忽视。一方面，无论是“未经审批擅自广告”，还是“伪造、冒用药品广告批准文号”，以及“使用过期失效的广告批准文号或已经依法撤销的广告批准文号”，其药品的质量对公众身体健康造成很大潜在威胁;另一方面，患者受违法药品广告的误导将治疗希望寄予不合格药品，不但会造成经济损失，而且有可能因延误治疗造成更严重的后果。

2.2 “市场失灵”在我国药品流通领域形成的几点主要原因

2.2.1 药品流通过程的特殊性

由于药品本身的特殊性，在药品消费过程中公众丧失了部分对药品的选择权。与通常的消费相比，医疗消费是供方主导的消费，消费者由于医疗信息的缺乏在医疗服务过程中基本处于被动和盲目的状态，而医方因此发挥着完全主导作用。医生的处方决定了药品的种类和数量，同时具有控制和诱导消费的作用。

2.2.2 医疗卫生事业的本质属性决定了市场机制在药品流通领域形成过程中会产生一些局限

由于医疗卫生事业的公益性，作为医疗卫生所需求的产品，通常采取公共采购的形式，其生产和流通很大程度上要受国家宏观调控的影响。药品作为关系人民生命安全与健康的特殊商品，在生产与流通中价格形成机制要接受国家严格监控。我国现行价格政策是实行国家定价和市场调节价两种主要形式。这就决定了它是一个竞争不充分的市场，必然会导致“市场失灵”的现象的出现[8]。

2.2.3 现行医疗体制对药品流通市场的影响

由于国家对医疗机构的财政补偿还不到位，而提高医疗服务的价格又面临一定压力，导致了医疗机构用经营药品的收入来补偿经费的缺口，在以往很长一段时间内形成了“以药养医” 的医疗补偿机制，这在客观上为药价虚高现象提供了内在的驱动力[9]。由于利益驱动产生的医生对于高价药品的偏好不仅增加了药品流通的成本，而且会滋生败德行为的产生，从而破坏药品流通市场价格机制的正常形成。

2.3 相应的对策

(1)为确保药品流通过程的透明和公开，建立药品流通市场信息披露制度并在同时加强对医疗行为和医疗信息披露的管制[10]。政府的主要职能在于解决市场失灵和促进社会公平,信息披露制度是促进政府与民众之间通畅的意见表达机制、广大民众参与社会治理机制建设的必不可少的环节。持续信息公开制度，一方面有利于消费者进一步深入了解医药生产销售企业和医疗服务机构，逐步打破长久以来药品消费过程中的供方主导局面;另一方面也可为政府提供更多的信息以便采取更多措施逐渐减少药品流通市场的信息不完全和不对称，实现药品流通市场的透明与规范。(2)在相对充分竞争的市场机制下政府进行价格调控,应该可作为今后一个时期药品价格改革需要解决的问题[11]。我国自20世纪九十年代开始实行的药品价格管制政策,在一定程度上控制了药品价格上涨产生的压力,减轻了社会医药费负担,维护了广大人民群众利益。但是药品价格偏高的问题始终没有从根本上得到解决，由此引发的社会矛盾一直存在。药品价格管理改革的方向可转向改革医疗机构现有补偿机制。在合理确定医药分业的程度、范围和推进医药分业改革的基础上，让医院、诊所和零售药店充分进行竞争,切实解决造成药品价格不断出现问题的体制上的原因。(3)预防为主,加大投入。目前,多数传染病和慢性病都具有系统的预防策略(全人群策略、重点人群策略)和有效的预防措施(计划免疫、行为干预等),因此,应进一步强化预防为主的方针,把卫生工作的重点切实放在公共卫生领域。在市场经济中,政府通过税收向社会提供包括公共卫生服务在内的公共物品是政府的职责之一。政府对于引起正外部性的生产者应给予补贴,使正外部性内在化,外部收益就成为生产者收益的一部分,使私人收益增加到与社会收益相等,从而促进生产者增加有正外部性的生产活动。因此,加大对公共卫生服务机构的投入和合理补偿是增加供给、优化资源的重要策略[12]。

3 结论

对于我国药品流通市场中反映出的市场失灵现象，首先，建立药品流通市场信息披露制度。这有助于解决当前药品的价格和信息不对称的状况，利用价格公示制度还可以加强价格透明度，此外还有助于医疗机构执行的药品价格尽快与市场流通的药品价格基本一致。其次，政府可以通过法规政策等手段加强引导宣传，积极监管切实做好药品价格改革工作。最后，国家可以适当加大对以预防为主的公共卫生服务的投入，提高国家整体福利水平。随着我国市场经济的不断发展，改革之势势不可挡，政府和各方社会组织只有通过不断创新思维和加强合作才能使广大公众的利益得到切实的保障。

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10 郑大喜.试论医疗服务市场失灵、信息披露及其管制.中国卫生质量管理，2003，4：30-32.

11 王集会，于培民，丛爱文.试论市场失灵与国家药品价格调控.齐鲁药事，2004，23(10)：53-55.

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14 钟国伟.公共卫生体制改革的选择.卫生经济研究，2005，1：6-8.

药品广告论文篇(6)

人们以往对药剂师对临床的作用，药物的作用和不良反应关注讨论的较多，而对虚假药品广告产生的不良后果及由虚假药品广告诱导或诱惑病人群体的人数注意的较少。长期以来对于没有多少医疗知识的普通老百姓来说，广告成为他们了解药品最直接的途径。可现在却是虚假药品广告已经成了医疗界的一颗毒瘤。不少药品生产商靠着铺天盖地的广告宣传品牌，却将药品安全和疗效、百姓的生命健康、社会责任和道德束之高阁。在药事工作中我们经常碰到病人询问某广告药品在药房是否有。经我自己登记，一年不下五十次之多。

在我去药品食品监督局办事时，就碰到2起投诉虚假药品广告人员。假药劣质药品充斥市场，严重影响人民群众的健康。国家食品药品监督管理局的监测结果显示：2006年1—8月全国250份报刊载的药品广告约8成违法。同时在250份地方纸质媒体上刊载的1904次医疗器械广告中，违法的占84%。在监测的40家电视台中，播出的药品电视广告26237次，医疗器械电视广告1283次，违法广告分别占72%和/80%。现就虚假广告进行分析类型并就管理进行探讨。

1、药品广告宣传方式

1.1以知名的名人为药品做广告

这种广告在广播电视较为常见。名人做广告首先人们容易记住广告的内容。其利用名人在人们的心目中有一种信任感，易于诱导人们购买和使用。此前在电视广告中的侯耀华就是典型的例子。

1.2以医疗界知名的专家做药品广告

病人为治病到处打听什么好、哪些医院有专家。病人对专家语言的信任程度比较高。专家的语言一般人都尊为圣旨，老老实实、认认真真地照办。

1.3以知名医院信誉为靠山以假专家做广告

广告以知名医院为依托，然后搬出知名医院退休专家为由。其实他们所谓的专家根本就是假的专家。

1.4以形象生动的动漫为疗效来解说，夸大其词诱惑患者上当此广告先列出形象状态及不的严重后果，经药物治疗后马上发生变化。病人的病因解除，病人康复。广告词：60岁的心脏变成30岁的心脏。

1.5以最近在某病取得先进技术家在此病取得的突破为诱饵此种广告以在某领域，经过数年专家辛勤工作对某病有突破。病人在久治不愈而无信心下，抱着一丝希望，怀着试试的态度，祈求治好。

1.6以几个病人疾病被治愈为诱导，以病人的现身说教，以前在未时是什么情况，病情使他多么他痛不欲生。经过药品的治疗后，现在可以跳了，可以睡了。

2、病种

从检阅的虚假药品广告来分析，病种以性病、乙肝、脂肪肝、牛皮癣、高血压、糖尿病、阳痿、白发脱发、阴道炎、宫颈炎、附件炎、前列腺炎为主。

3、管理

3.1药品食品监督局

2007年新疆药品食品监督局下发了《2007年1-3期违法药品医疗器械保健食品广告公告》。虽对部分药品进行了查处，但力度不大。药品食品监督局是打击虚假广告的主力军，消灭虚假广告是其责任。可以在药品食品监督局核准申报广告内容之后，由工商局核算广告成本并备案。如出现违规，即以估算成本为基数确定惩罚额度，并对相关责任人进行行政或刑事处罚。

3.2加强工商管理

食品药品监管部门负责药品广告的审批，是事前审批，工商行政管理部门负责违法药品广告的查处，是事后监管。虚假违法药品广告钻审批和查处两个职能分离的空隙。在药品广告的监测上，食品药品监督局则重于是否经过批准以及批准内容是否与内容一致，对监测到的违法药品广告只能通报和移交，无权查处；而工商局则重于药品广告审批手续是否完备，对药品广告的内容的真实性很少审查。因此要建立联合监测小组，经常统一行动，只有这样才能严厉打击虚假药品广告，使之无藏身之处。

3.3建立公众举报制度

建立公众举报制度，对虚假药品广告的集体或个人给予一定的奖励，发动群众抵制虚假药品广告。重奖之下必有勇夫，像王海这样的打假英雄，必将越来越多，使药品虚假广告成为过街老鼠——人人喊打。

参考文献

[1]祝眉娜，李野，等.虚假药品广告搏弈分析[J].医药导报，2007，26（9）：1108—1109.

药品广告论文篇(7)

关键词：医药 广告 道德 教育

中图分类号：G71 文献标识码：C DOI：10.3969/j.issn.1672-8181.2013.16.072

1 医药广告概述

广告是医药企业促销的重要方式之一。产品广告具有以信息传递为主要手段、以诱导为主要方式和侧重于长期沟通等特点。

随着市场经济的不断发展，广告日益成为医药企业营销活动中不可缺少的促销手段。合法、真实、科学的广告宣传，对信息传递、发展医药经济、指导消费将发挥重要的作用。具体的作用表现为：医药企业利用广告宣传介绍新产品、新品牌，从而打开市场的销路；知名度低的医药企业利用宣传来提高知名度；公共形象欠佳的医药企业利用广告宣传来改善自己的形象；等等。

药品广告中有不少经典的广告，他们在向社会公众传递信息的同时，利用各种手段调动人们对产品、企业和品牌产生认同，甚至对社会产生使命感。优秀的医药广告不仅可对医药商品功效进行传播，还可将人们生活中平凡的事例及人与人之间的情感进行表现，从而引起共鸣。反之，违背如果广告宣传的原则或进行违法的广告宣传，将会损害国家、用户和消费者的利益。

2 当前医药广告存在的问题与原因浅析

近年来，违法医药广告在我国部分地区呈高发态势，令许多群众搭上钱财又耽误病情，有些人甚至因此丧命。例如：①擅自篡改广告审批内容。利用已有药品广告批准文号，超出审批范围作虚假广告宣传。②无批准文号或批准文号过期。没有经省食品药品监督管理部门核发的广告批准文号，擅自在电视、电台、报刊药品广告；或有效期为一年的药品广告批准文号超期使用。③采用专题片的形式，利用专家、学者、患者或演员、主持人的形象进行药品疗效宣传。假借患者、专家、医疗机构的名义和形象作产品证明，以虚假的用药效果来误导消费者，假借权威人士或机构的说明来吸引消费者。④未经审批利用药品展示会、推广会，免费品尝、试用等形式以及散发小报、宣传单、在药店张贴宣传画等作药品广告。⑤虚假承诺做诱饵。这类广告擅自使用“无效退款”、“保险公司保险”等禁止性语言。⑥使用绝对化语言、伪科学表达。虚假药品广告中常见“部级新药”、“最新技术”、“最先进制造方法”等绝对化的语言，以及治愈率、有效率等内容诱导患者。等等。

有关专家分析违法医药广告泛滥的原因主要有：一是药品广告者的违法成本太小。者利用群众迷信专家、迷信媒体的心理来获取高额利润，而广告的者和经营者的法律制裁的几率几乎为零；二是广告主、广告公司和媒体结成利益共同体成为违法联盟，为法律的执行形成巨大的障碍；三是行政监督管理机关在职能上相分离，在工作的衔接配合和制度的检查控制上，出现真空和疏漏，对违法广告打击不力；四是群众的医药知识水平不高、辨别能力较弱、自我保护意识较差，给虚假药品广告形成了巨大消费市场；五是围绕药品广告的既得利益者、特别是广告的者的道德素质低下，往往是为了眼前的利益，在明明知晓广告的违法前提下，仍置人民群众的切身利益于不顾。

针对上述情况，作为医药职业学校，面对日益严重的药品广告问题，如何在自身的教学中，加强对在校学生的引导和教育，从医药行业的历史发展和培养未来医药从业人员的道德素质的角度，使医药广告能从不良的状态中得以根除。

3 当前药学类专业涉及广告内容的道德教学状况

3.1教材方面

在当前药学类专业（药学、药品营销、药品购销、中药调制等）中，所开设的课程的教材，涉及到医药广告的道德规范要求内容的，存在着以下问题：

第一，内容分散系统性不足。上述各类专业中凡是涉及到医药广告及医药广告的道德规范要求的科目的不下3、4个，如，有全国普通医药中专教材建设委员会组织编写的《医药市场营销学》等，以及各类职业学校的自编教材。呈现出内容分散、系统性不足等状况。

第二，对医药商品广告道德要求不多。从目前的医药商品广告的违法特征来看，上述违法医药广告的出笼，与涉及医药产品广告的既得利益者有着千丝万缕的联系，其中，最为直接的就是医药商品的生产者和经营者。而许多教材并没有把对他们的道德教育作为一项重点的内容来加以对待。

第三，医药道德规范教育成为“软肋”。在医药商品的生产、经营、流通和管理等各个方面，学校的教材都围绕着《药品管理法》等一系列的法律规范，系统论述较多。而对于同样上述环节的道德规范的要求，明显不足。在法律条文之外的、属于道德范畴的行为，教材的覆盖面极其有限。

第四，误将礼仪教育简单地等同道德教育。有一些教材在涉及道德教育，特别是对外服务的窗口岗位、对外宣传的广告行为，存在着误将礼仪教育简单地等同道德教育的现象，这与本行业中所特有的道德规范的要求、医药商品广告所特有的要求，仍有较大的差别。

3.2 师资人员方面

由于是针对医药广告的道德教育活动，所以，担任教学工作的师资人员，不仅要具有较浓厚的社会主义职业道德的知识，而且必须同时掌握医药知识道德的原则和特点，以及医药行业各领域的职业道德规范的基本要求，乃至医药广告的特殊要求。就目前的情况看，需要同时具备上述条件的师资人员可能有一定的难度，因为单纯从科目的内容划分，可以包括职业道德、医药营销、药事法规等，从教学管理的分类上又分属于政治（大类）、基础（类）、专业基础（类）。此外，如果师资人员的个人主观意识不能切实把握医药行业形势的变化和发展，将教学与实践相脱离，那么，对于象医药违法广告的社会热点问题、敏感问题的教学，将变得滞后、教条和脱离当前的实际。

3.3 教学管理机制方面

从江苏省的医药职业学校产生、发展的情况看，诸多学校的成立大致是在上世纪80年代初期，当时的行政直属管理机构为地方的医药管理局或医药集团公司，尽管在教学业务上有一定独立性，但在行业办学的方式和要求也会在反映到具体的教学上来，即企业和学校的教学联系较目前更紧密一些。

在政企分开之后，有的地方的医药职业学校归入到其他机构进行行政和教学的管理，与医药管理机构（目前为食品药品监督管理局）的工作联系变得少之又少，更不用说要将当前的医药管理的特点、最新的要求、法规的实施等，及时由国家行政机构的权威机关来准确地传达给学校，而作为将行业、企业的现实要求视为培养目标的学校而言，这些信息又是何等的重要和迫切。如不能克服这一环节所造成的不利因素，这又将成为教学内容滞后的缺口，使学校教学在与社会需求方面，始终处于一种被动的局面。尽管可能在“形”的方面达到了要求，但是在“神”上，依然缺乏足够的支撑，而仅仅要靠任课教师有限的信息捕捉来宣传，是远远不够的。

上述所存在的情况来看，作为医药职业学校，如何通过有效的途径，切实加强对在校学生，使之在真正踏上职业岗位之前，在自己的思想、行为、态度等各个方面，树立起正确对待医药违法广告的意识，是当前重要而迫切任务。

4 医药广告道德教学的对策

近年来，国家有关部门联合颁布施行的《药品广告审查标准》、《药品广告审查办法》和《医疗广告管理办法》等法规，进一步规范了药品、医疗广告的内容，完善了药品、医疗广告的审查程序。对虚假违法广告问题严重的媒体单位、广告主和广告企业，不仅依法处理，还采取召集有关单位负责人、广告审查员集中培训学习等措施，以切实提高其知法、懂法、守法的自觉性。

对于正在医药职业学校进行教学的师生而言，面临这样的形势，更不能成为门外汉，在对学生进行医药道德教育的同时，切实注意突出医药广告道德教育的原则、方式、措施，把它作为一项重要教学内容来加以对待，并紧密结合当前的经济发展实际，不断融入新的内涵。具体可以考虑采取以下的对策。

4.1 在医药广告道德应遵循的原则方面

第一，要教育学生或教学对象以法律为准绳。《中华人民共和国药品管理法》既对药品的生产做出了法律的规定，也对这种商品的销售和宣传方面做出了详细的规定，上述由国家相关部门颁布的《药品广告审查标准》、《药品广告审查办法》和《医疗广告管理办法》，也在药品广告宣传问题上做出了相应的规定，这些法律规章，一方面是行政管理部门以法行政的依据，另一方面也是医药广告的所有当事利益者在制作、传播广告过程中必须遵循的法律。

第二，要正确引导消费。近年来，随着社会医疗保险制度的不断完善，人们自我保健、自我药疗的意识不断增强，非处方药（OTC）的使用总量也在迅速扩大，患者在对一些药品进行中，往往挑选对自己副作用小的药品。由于这种情况，对药品的作用、功能、范围尽可能在广告中详细表明，如泰诺、百服宁、白加黑等，虽是同一类药品，但在使用的过程中各有所长。在药品的零售或推销中，应对消费者进行正确的引导，绝对不能因一时一事的经济利益而损害消费者权益。

第三，要贯彻实事求是的原则。实事求是就是要求遵循事物的本质和规律，就是要求真实，真实是医药广告存在的基础，是对医药广告的根本要求。众所周知，药品具有治病救人、调节人体生理机能的专属效应。许多商品在一定条件下可以相互替代，但药品必须“对症下药"即使是治疗同一种疾病，由于患者病情和身体状况不同，往往不能使用同一种药品。所以，药品用之得当，可祛病、强身、延年；用之不当则会危害人体健康，造成致病、致残、致畸，甚至致命。

4.2 在医药广告及职业道德的教学内容方面

第一，以一个较为完整的教材体系为平台，将与医药广告及职业道德相关的课程内容整合归结在这个系统的教学范围之内，按照教学的目标对涉及到课程进行合理科学的规划、对不同专业的学生对象进行顺序的设计，最后成为教学大纲中的一个重要的组成部分，使针对本内容的教学活动有理论的参照依据。

第二，在学校的内部，组织相关的教师（如涉及职业道德、医药市场营销、药学综合知识与技能、药事管理、医药商品购销员的培训教程等），形成一个以本课程内容为主要教学研讨对象的体系，进行相互的信息交流与互通，使相关的资料能得到共享，以整体提高教学工作的水平。

第三，在与学校的外部联系上，要准确、及时、权威、针对地捕捉本教学内容的最新动态，通过与政府的行政管理机构、行业组织、新闻传媒乃至药品生产经营的企业事业单位的广泛交流与合作，将教学的内容与形式，符合当今社会的主流需求，符合广大消费者的最终利益。

4.3 在医药广告及职业道德的教材充实方面

作为学校，在如何进行医药广告的宣传、医药广告应该遵循怎样的原则等教学方面，完全有独特的、无可替代的优势。一方面，通过自身教材的整编，形成有医药类特色的教学内容，在对未来的医药从业者进行熏陶中间，起着权威的教学作用，另一方面，通过上述的教学实践，在一批又一批学员心中，从进入学校开始，就起到扶正压邪的作用，从未来发展的角度，铲除虚假违法医药广告的心理土壤。

医药职业学校在进行医药广告道德的教学过程中，不仅要把医药广告作为传播药品信息的一种方式，更应该使学生充分认识营造医药广告道德教学环境重要性识，将此项教学活动作为一个有效的切入口，真正使职业教育符合社会发展的现实需求，消除违法医药广告对人民群众的身体健康和用药安全构成的威胁。从医药专业教学的角度，从医药卫生学校的学生开始，加强医药广告的道德教育，充分体现医药职业学校服务社会的积极作用。

参考文献：

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