药品市场需求精品(七篇)
药品市场需求篇(1)
［摘 要］滇西民族医药第三终端市场是一个相对落后、极具发展空间的市场。与其他市场的消费者相比,这个市场的消费者具有价格敏感度高、品牌敏感度低、购买诱导性强、品牌忠诚度高等特征。无论从宏观营销环境来看还是从微观营销环境来看,深入开拓滇西民族医药第三终端市场具有良好的机遇和利润空间。
［关键词］滇西；医药市场；第三终端；营销策略
［中图分类号］F713 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2012）35-0007-02
1 引 言
医药市场第三终端主要是指广大农村和一些城镇的居民小区,如社区和农村的个体诊所、企业和学校的医疗保健室、乡村医生的小药箱、农村供销合作社及个体商店中的常用药品销售专柜等。即除医院、药店之外的,直接面向消费者开展医药保健品销售的所有零售终端。滇西民族医药市场第三终端是一个尚待开发的市场,随着我国经济体制改革对医药市场第三终端的不断支持、改善,滇西民族医药第三终端市场出现了新的转机,形成了一个具有一定购买力、极具发展潜力的市场。制定滇西民族医药第三终端市场的营销策略,提供满足消费者需求的医药产品与服务,开拓滇西民族医药第三终端市场,无论对于医药企业还是对于第三终端的消费者来说都具有十分重要的意义。
2 第三终端市场消费者特征
21 消费者特征
滇西民族医药市场第三终端是一个相对落后、极具发展潜力的市场,与其他市场相比,消费者具有如下几个特征：
(1)价格敏感度高。在经济学理论中,价格敏感度即价格弹性,表示为顾客需求弹性函数,指在一定时期内一种商品的需求量变动对于该商品的价格变动的反应程度。即由于价格的变动所引起的产品需求量的变化。如果需求量的变动率大于价格的变动率,即需求量对于价格变动的反应是比较敏感的,被称为富有弹性,即敏感度高；反之,则为缺乏弹性或单一弹性,敏感度低。滇西民族医药市场第三终端,是一个经济发展极不平衡的市场,这里所说的价格敏感度高主要是针对存在竞争性的区域而言。经济的落后,导致消费者用于个人医疗的消费支出明显偏低,甚至为零。这就致使消费者对医药产品的价格敏感度偏高。在消费者有选择购买不同医药产品的机会时,同种疗效的医药产品,消费者更偏好于购买价格便宜的产品,(因为常识的缺乏或者经济的考虑)而不会考虑副作用等其他方面的影响。
(2)品牌敏感度低。在这部分消费者的心中,疗效明显的就是最好的“品牌”。因为品牌附加值往往造成品牌产品价格偏高,而滇西民族地区经济相对落后,消费者购买力有限,因此对于品牌医药产品缺少必要的体验和认知。当然,这并不否认消费者对品牌产品(在他们看来的高价位医药产品)的认可,只是在购买力限制的情况下,滇西民族医药市场第三终端的消费者不太在意是否是名牌产品,甚至对生产企业和产地等也毫不关心,因为消费者只买疗效显著并且价格实惠的医药产品。
(3)购买诱导性强。从消费需求来看,消费者基本上都是有病求医,甚至是病情比较严重了才去求医,很少有“治未病”的消费者。而且消费者缺乏基本的医药卫生常识,对多发病、常见病的发病原因及病理缺乏了解与分析,对药物使用方法及病理药理知识知之甚少。对于这类有病投医的消费者如果营销人员或者医务工作者能根据消费者的疾病需求推荐相关医药产品,且疗效显著,消费者一般都会接受营销人员或者医务工作者的提议,从而购买该医药产品。
(4)品牌忠诚度高。在这个市场中,消费者对品牌的忠诚度主要源于对疗效的认可度。一旦消费者认可了某个品牌或者产品,以后遇到同样的病症,他们决不会购买其他牌子或者品牌的产品,而且他们还会给该医药产品作宣传,口碑效应十分显著。从这个层面来说,好疗效等于好品牌,好品牌就是好疗效。疗效好,医药产品的品牌就自然记在消费者的头脑中了,而且消费需求很难转移。滇西民族地区淳朴的民风强化着口碑营销的效果,其他替代产品要想进入该市场,就要为此付出巨大的消费转移成本。
(5)保健意识不足。对于一个恩格尔系数偏高的市场,消费者需要满足的是最低层次的需求。对医药产品的需求通常是有病求医,养生保健意识不强。因此,对于保健养生的时尚消费、符号消费等基本上是一块空白。超额利润的项目和产品在滇西民族医药市场第三终端的生存发展空间非常狭隘——它只能在政府政策和较大的经济社会体制改革取得成功,居民生活水平和教育卫生状况得到极大改善的情况下,才有可能成为保健品和养生(美容、保健)服务市场的潜在市场。
22 未来消费需求预测
滇西民族医药市场第三终端随着医药企业对这个市场的关注度的加强以及消费者文化素养、经济能力等的提升,这个市场将会由现在的“蓝海”变成将来的“红海”,在市场的诱导下,消费者的消费需求将会呈现如下的发展特点：
药品市场需求篇(2)
关键词：医药市场；营销人才；需求；就业规划
一、引言
随着改革的不断深化，目前市场内医药行业逐步快速发展，结合近年来医药行业的发展趋向，已经开始出现供不应求的现象。有关医药专业的人才成为市场的主要竞争对象，尤其是人们的健康意识越来越强，医药市场内的买家开始占据市场的主体地位，有关部门为了缓解上述出现的现象，市场内开始引入国际上一些知名度较高的药品，造成医药市场的竞争愈加激烈，部分小工厂由于其药品的知名度较低，造成销路几乎完全被中断，为了提升企业在市场内的可持续发展，开始引入大批量营销方面的人才，实施一系列的营销活动，用来提升药品在市场内的占有率，借此提高企业在市场的知名程度，为药品提供多种销售渠道[1]。区别于其他营销产品，由于药品具有一定的特殊性，医药行业的市场同样具有特殊性。为了满足市场的个性化需求，部分其他销售行业的人员开始转行向医药行业发展，因此，开展医药市场营销人才的需求分析的研究具有十分现实的意义。
二、医药市场营销人才需求分析
根据有关不完全数据统计，医药市场有关营销部门对于人才的需求量处于市场招聘排名前三的行列。从地方人力资源保障局数据情况来看，不论从初级的营销人员或营销经理等高级营销人员，均呈现出人才供不应求的现象，虽然一直处于人才招聘状态，但却无法找到与岗位匹配程度较高的人才。从上述情况可以看出，医药市场对于营销人员的需求量在未来5～8年会持续保持上涨趋势。随着药品种类的多样化发展，一方面对营销人员提出了更高的挑战，另一方面对市场发展提出新的难题。结合医药营销市场的岗位分布情况，总体分为底层（也称基层业务员）、中层（也称营销管理人员）、高层（也称营销高管）3个种类。基层人员主要负责对新上线的药品进行整理、清点库存，同时需要对外发展业务，向有药品需要的人进行有针对性的推销，基层人员一直是医药行业急需的人才，在市场发展中，由于市场对于基层人才的需求量较大，因此基层人员具有更新换代速度较快、求职门槛较低等特点。中层人才是指在营销活动中，根据市场发展趋势，为相关基层人才提供营销策划，由于医药市场的变化趋势较快，因此需要中层营销人员具有思维较灵敏、创新能力较强的特点[2]。高层营销人才是指医药行业内的营销专业专家，主要针对中层领导者提出的策划，进行后期的填充或修改，该层人员目前在市场中是最为抢手的，该层人员的能力可直接影响企业在市场的占有率。基于上述根据企业中营销人才的分类进行的市场需求量分析，下述将结合市场内营销人才的内外差别，分析市场对营销人才的需求。根据不完全统计数据显示，营销人员在市场中属于流动性人才，相比于其他类型的服务行业，流动型人才的需求量更高。随着医药行业劳动量的不断提升，结合市场具有优胜劣汰的发展趋势，只有优秀的营销人才才能在医药行业发展得更远。
三、医药市场营销人才就业规划研究
（一）明确医药市场营销前景和就业发展趋势为了提升医药行业营销人员与市场发展的适配程度，下述将从就业方向、领域、岗位3个方面，采用明确医药市场营销前景和就业发展趋势的方式，为人才提供正确的就业规划指导[3]。其一，采用市场调研的方式，掌握医药市场几大知名企业对人才的需求量、岗位调整方式、市场销售渠道等，明确有关医药大学的学生在医药行业的就业领域，同时进行自身能力的分析，实现自身专业的定位。其二，根据对自身专业能力的分析，明确在后期的就业方向，制定求职规划，根据后期的发展情况不断地调整早期制定的计划。根据调查信息显示，目前医药营销人才的就业方向主要是市场内一些药品生产企业、药品研发企业等。主要包括各大连锁药房、药品局、医院内部药品监察部门等。其三，根据医药市场内不同行业的发展情况，进行求职行业匹配程度的研究，调研一些核心部门对于人才的需求量，结合自身的兴趣爱好，有选择性地向企业投递简历，包括药物运输部门、药品管理部门、药品调研部门等，结合不同部门之间的不同流动程度，适当地调整就业规划，明确自身就业前景。
（二）强化医药市场营销人才专业技能随着药品种类的多样化发展，传统的营销人才已经无法满足医药市场提出的要求，在医药市场后期的发展中，只有综合能力较高的人才才是未来市场的核心竞争对象。根据自身的不同专业方向，将未来的就业规划分成3类：其一为经验型营销人才，即为结合自身其他的营销经验，为企业药品营销创造新的业绩[4]。其二为医药型人才，即自身的专业为医药专业，已经具备简单的医药方面知识，在工作中，可直接根据客户提出的要求，为其提出最优化药品购买方案。其三为创新型人才，尽管工作经验或相关专业能力较差，但具有独立的自我意识，可根据企业设的营业额，设计对应的营销方案。只有满足市场的个性化需求，将就业规划与市场发展趋势相结合，才能确保未来的发展中不被社会淘汰。因此，在注重自身专业技能训练的同时，应更加注重创新能力的培养。除此之外，还应该提升人才的道德建设，避免出现药品虚假抬价、“黑箱”操作等现象，提高企业的对外声誉度，为自身就业规划提供广阔的发展平台。
（三）改变人才传统医药市场营销理念只有将采用改变人才传统医药市场营销理念的方式，才能为人才就业规划提出正确的指导。首先，要树立自身以“服务客户”为宗旨的服务理念，在开展对应营销活动的过程中，应从消费者的角度思考问题。包括药品的成本、药品的采购方式、药品的制作流程等，同时了解客户是否存在过敏历史、近期是否服用过抗生素。因此，在提高自身专业技术的基础上，应具备协调用户与药品关系的能力，才能实现为企业创造对应的利润。其次，根据市场上有关药物的作用程度，分析客户的购买意识，转换传统的营销理念，以培养创新意识作为就业规划的基础。分析客户对于药品的期望值，提升人才的道德建设。每个优秀的营销人才都应该具有明确的道德底线，在营销活动过程中，不仅需要了解有关的法律条例，同时需要培养人才的良知意识为双方长期合作的基础。
（四）增强医药市场营销人才社会服务力基于上述对于人才传统医药市场营销理念的转换，下述将采用增强医药市场营销人才社会服务力的方式，实现人才的就业规划研究[5]。营销岗位作为市场内典型的服务行业，相关工作人员的服务能力同样作为评价人才的关键指标。应该要以医药行业的市场调研为切入点，由地方政府出台相关政策的方式，鼓励人们参与到市场的公益活动中。参与超过指定市场的人员由政府颁发志愿者证书。在后期的求职过程中，可将证书及相关社会公益服务时长填入求职表格中，为营销工作增添色彩的同时，有效地提升了人才的服务能力。
药品市场需求篇(3)
1.药品需求的价格弹性药品是一种特殊商品，需求弹性较小，有病一般都要用药；同时，随着医疗保险的普及和报销水平的提高，这种由“第三方”支付绝大部分费用的药品消费方式，必定使消费者对药品价格的变化不敏感，形成很大的刚性集团购买力，显著提高了药品的价格。
2.药品的需求我国是一个有13亿人口的国家，具有巨大的药品市场潜力。患者虽然是药品的最终消费者，但医院作为患者的人到药品市场购药，是药品生产、批发企业最大的直接消费者，而且由于我国医院目前在药品流通和医疗保险中的特殊地位，其需求成为药品价格的决定因素。但由于医院与患者目标不一致和各种利益关系的作用，医院的需求实际上并不代表患者的需求，而是由药品能够带给医院收入的多少确定的，即药品的让利、回扣、差价越高，医院对药品的需求越大。此外，医疗保险个人支付比例下降，在一定程度上会增加患者的个人需求，导致药品价格上涨。
3.药品的供给我国目前拥有6700多家药品生产企业和16000多家药品批发企业，低水平重复建设严重，大量药品特别是普通药品生产过剩、产品积压，存在严重的供过于求问题。企业之间竞争激烈，处于完全竞争的市场状态。根据供求理论，供大于求，价格下跌。同时，根据成本加成定价法，竞争激烈，成本加成就低，制药企业只能按边际成本或社会平均成本制定出厂价。由于医疗机构占有药品销售90%的市场份额，已成为药品零售市场最大的零售商和药品供给者，也就是说，消费者对药品的需求绝大部分是通过医疗机构来实现的。对医疗机构来说，越贵的药品，通过加成，从中留用的费用越多；药品让利、回扣、差价越大，医疗机构收入越高；医师多开药、开贵药、大处方、以物代药等，也可增加医疗机构的经济收入。如此一来，医疗机构在药品价格上的“择高汰低”行为抬高了药品价格。另外，各级医药公司是国家药品供应的正式渠道，有利于保障药品供应，有利于质量控制，有利于市场的统一管理和规范药厂的市场行为。但医药公司毕竟是商业单位，不可避免追求利润最大化。销售价格高的药品，可以使医药公司获得更大的绝对利润额。因此，如果是同种药品，医药公司宁愿选择价格高的，以获得更大的绝对利润额，因此高价格的药品更易在销售渠道中流通。可见，药品市场的供求关系是由药品零售价（国家对药品的限价）和企业真实成本价（出厂价）之间的差价来调节的，差价越高，对医院的吸引力就越大，对药品的需求量就增加。这种供需双方联动作用的结果最终导致药品的虚高定价、回扣等不规范市场行为，使药品价格上涨。这样，国家规定的药品零售价只是患者个人支付药品费用的一个标准和医院衡量让利、回扣和提成的尺度，失去了应有的各种正常的市场调节功能，因而是不真实的、扭曲的，甚至起反作用。
二、药品市场结构对药品价格形成的影响
随着我国经济的发展，人民群众生活日益富裕，人口的自然增长和老龄人口的增多作为影响药品消费的重要因素逐渐提上日程。目前我国60岁以上的老人约1.4亿人，占全国人口的10%左右，占全国药品消费总量的比重却达到了50%以上。在全面建设小康社会的号召下，我国政府提出，到2020年要基本达到中等发达国家的医疗保障水平。为实现这一目标，我国政府采取了一系列扩大内需、增加工资等政策，提高了居民的医疗消费水平。居民对健康重视程度和医疗质量要求的逐渐提高，在一定程度上对医疗服务价格特别是药品价格起到了推波助澜的作用。相关研究表明，药品需求与经济发展呈正相关，药品消费增长速度高于GDP增长速度。也就是说，消费群体的总体经济收入处在某种水平上，就会带动药品消费处于某种水平上。我国医药消费需求的区域结构较为明显，华南、华东和华北作为我国经济相对发达的地区，同样也是医药消费的主要地区，2010年药品销售额占我国药品市场销售额的80%以上。由此在一定程度上拉动了全国药品消费水平，并提高了药品价格。
三、药品流通制度对药品价格形成的影响
我国药品行业企业多、规模小，不具规模效益，药品流通配送费用较高，最终全部计算到药品价格上。另外，与发达国家相比，我国药品流通环节多、交易层次多。药品从出厂最终到消费者手里，在国外成熟市场一般为2～3个环节，在我国往往有6～7个环节。仅批发环节一般就有地区总经销、市级批发商和县级批发商，对药品价格的抬高产生了一定影响。目前，我国药品零售连锁企业的供应系统较为成熟，药品从生产厂商流通到终端零售药店一般只需2～3个环节，这是药店比医院价格低的一个原因。我国近年来出现的零售药店价格战，直接动因之一是零售药店之间的激烈竞争；另一重要原因是，一些经营规模较大的企业，一方面利用批量购进的优势，从制药企业获得较低的优惠价格，另一方面通过规模经济降低流通成本，使其具有更多展开价格战的利润空间。尽量缩短流通渠道、努力减少流通环节也成为药品零售企业的目标和竞争优势。因此，在确保药品流通过程安全的前提下，提高药品市场集中度，推进药品分销企业的规模化、信息化、标准化和现代化，建立先进的物流配送系统，发展医药电子商务，将会降低药品的最终价格。
四、政府管制对药品价格形成的影响
由于很多国家都对药品价格实行管制，因此我国政府和一些专家学者对医药领域的市场失灵理论非常看好，并期望使用政府价格管制对市场机制无法调节的缺陷进行矫正。然而在信息不对称的市场中，是否实施政府管制必须权衡政府干预成本(或信息生产成本)和缺乏信息时无效交易成本的大小。而且，不同的管制方法体现了不同的激励原则，将会导致截然不同的管制效果。我国目前采用成本加成定价法，药品价格根据社会平均成本而定。首先，从本质上说，成本定价管制是错误的，因为计算会计成本并没有反映经济成本，而且设定一个能够覆盖所有成本的价格水平，会使厂商没有将成本降低到一个有效水平的激励机制。同时，因为研发成本的分担原则(时间跨度)是不确定的，成本定价法应用到药品领域就变得更加复杂。其次，政府与监管企业之间存在信息不对称问题，定价依据难以测定。政府面对着6000多家药品生产企业，很难掌握药品生产和销售的真实成本。而且为了贯彻优质优价原则，政府还对有效性、安全性和治疗效果明显的产品实行单独定价，进一步加大了收集信息的难度。政府部门在面对众多产品且缺乏必要的专业知识和信息时，政策制定就缺乏科学依据并容易带来混乱，被监管者可以通过钻政策空子来规避政府监管，从而导致政府政策失灵。此外,掌握了权利资源的政府官员往往成为生产者利益集团寻找和俘虏的对象，最终导致政府管制失灵，从而产生药品价格虚高的情况。目前，政府最高限价远高于药品中标价格和“平价药店”的销售价格，而“平价药店”的某些药价降幅即使达到45%,仍有6%～10%的利润。药品消费的特殊性决定了药品价格不可能完全依赖市场进行调节，但是并不意味着政府管理能够代替市场进行调节。药品首先是商品，具有商品的一切属性。企业之间药品的科研开发、生产销售情况千差万别，面临的市场更是瞬息万变。现行的价格制度实际上否认了这个属性，动摇了企业原有建立在这个属性上的价格管理原则，否定了企业原有的价格管理体系，不利于企业在生产经营活动中的开拓和创新。市场经济要求政企必须分开，政府不能也不必直接参与企业的经营活动。只有这样，企业才能充满活力，步入良性循环。通过市场竞争抑制价格不合理上涨是最有效的方法，尽管药品和医疗服务有其特殊性，但从根本上讲，仍要受这一规律的约束。而我国的现行制度更多的是对药品价格进行限制，忽略了市场机制的建立和完善。加强监管并不等于简单增加行政干预和设置政策界限，目前政府介入的重点是如何保证市场机制的有效运行，对药品价格的管理既要考虑行政干预的必要，更应认识到市场自身的强大调节作用，将药品价格纳入市场经济的轨道，根据市场规律，通过经济、法律、行政等手段相互协调和配合，建立以市场形成价格为主的药品价格机制，完善药品价格体系。
五、结语
药品市场需求篇(4)
药品零售中第三终端市场的出现是伴随着医疗改革和经济发展带来的人们对于健康保健等日益关注和提高的基础上形成和发展起来的，通常所说的药品零售中第一终端市场是指级别在县级以上的医院，第二终端市场是指县级以上的药品零售商店，第三终端市场覆盖范围最为广泛，它囊括了城市社区门诊、乡镇级别的医院、乡镇卫生院以及乡镇药店等。药品零售的第三终端市场的基本特征是地理分散、覆盖面广、市场特征及需求模式更为复杂，但其所占份额相对较小，2010年的一份数据表明第三终端的市场份额仅为11.7%。尽管药品零售的第三终端市场份额所占比例较小，但其市场总额绝对值已经非常可观，2009年的一份数据表明其绝对额度已经超过了500亿元人民币，并且其发展速度随着医改的逐步推进在2005～2010年间保持着平均7.8%的市场份额增加幅度。种种数据和迹象表明，第三终端市场将成为药品零售的新的增长点和拉动因素。面对不断增长的市场提升速度和市场规模，药品零售企业如何加强第三终端的市场和规划成为影响其持续发展和竞争能力的重要标志和因素。
2药品零售中第三终端市场营销现状、存在问题及其原因分析
我国的药品零售企业随着市场化经济改革和体制转变，特别是随着医疗改革的推进，其在密切关注第一终端和第二终端市场的同时，对于第三终端市场的端倪和出现给予了一定的关注和投入。调查显示，在被调查的783家药品零售企业中有73%的企业表示企业的销售收入中的超过15%的份额来自第三终端市场，并且其在第三终端市场上的投入自2007年以来也一直保持着7%以上的增加幅度。但由于药品政策和市场准入机制以及第三终端市场和药品企业自身的原因，第三终端的市场目前还存在很大问题，这主要表现在药品零售企业对于第三终端的营销和经营管理上，具体分析主要包括下面几个方面。
第一，药品零售企业的产品组合和产品结构与目前第三终端市场的需求状况存在一定的不匹配，产品价格区间与实际购买能力和相关政策存在冲突，造成了一些产品的滞销和价格策略的制定及施行出现一定的困难。目前药品零售的第三终端市场受医改政策的制约及目标客户群的购买能力等因素限制，决定了其产品组合中应该以中低档产品为主。而调查显示，目前我国药品零售企业的产品组合中中低档产品的比例仅为37.8%，与第一、第二终端市场中中低档产品比例的29.7%相差不大，而第三终端市场中目标客户群的平均购买力约是第一、第二终端市场平均购买力水平的1/5，同时再加上国家相关医改政策的限制，据测算，中低档药品产品在第三终端市场中的比重应为67.3%较为适宜。
第二，药品零售企业的在广告、人员推销、营业推广和销售促进等方面所表现出来的促销策略缺乏对于第三终端市场的继续细分，从而使得促销的效果及其对于市场销售额的促进等方面的贡献率维持在较低的水平。药品销售中第三终端市场的参与主体及其广泛，包括乡镇卫生院、社区卫生服务站、社区卫生服务中心、零售药店、村卫生室、诊所、校医院以及广大自然人消费者，这就对药品零售企业的促销策略和手段提出了挑战。对于第三终端市场主体的一份调查报告显示，有76.3%的被调查单位对于药品零售企业的促销策略缺乏有效感知，仅有23.1%的被调查单位有目的有计划地根据药品零售企业的促销方案来制定相关采购计划和安排，同时另外一份调查也显示，药品零售企业的促销策略和方案的投入产出比仅为1:2.1，大大低于其在第一和第二终端市场的指标值。
第三，药品零售企业对于第三终端市场与第一、第二终端市场的区别认识不够，以前两者的市场信息收集模式和市场细分方式对第三终端市场进行模式嵌套，造成对于市场信息把握的准确性和科学性不高，也使得在此基础上进行的市场细分工作缺乏有效性。药品零售的第三终端市场是在第一终端市场和第二终端市场的基础上形成和发展起来的，但其有着自己明显的区别第一和第二终端市场的特征和模式，由于药品零售的第三终端市场受国家医改政策变化影响的程度相对较大，目前还处于成长和发展阶段，这也造成了药品零售企业在把握其市场特征、进行市场信息收集和市场细分方面存在一定的困难和障碍。调查显示，我国药品零售企业在第三终端市场信息搜集和市场细分上有近73.4%的企业采用在第一和第二终端市场的做法进行机械套用，在第三终端上的相应投入不及在第一和第二终端上平均投入的14.3%，从而使得药品零售企业中高达63.8%的市场细分方案缺乏有效性。
第四，药品零售企业对于相对分散的数量庞大的消费者在客户维持、客户服务等关系管理方面缺乏有效的手段，以Internet为基础的电子商务信息技术在客户关系管理中应用的比重和环节都相对不足，造成对于客户需求缺乏敏捷响应机制和较高的客户管理成本。由于药品零售第三终端市场相关主体的多样性和分布的广泛性，使得药品零售企业客户关系管理方面的支出相对较高，据统计2007～2010年药品零售企业的客户关系管理方面的支出费用占其销售额比重的平均为21.3%，且呈现出每年3%的幅度增加趋势，然而，其对于客户需求的快速相应机制却一直难以有效地建立起来，数据表明其客户满意度一直在48%的低位运行，同时电子商务信息技术手段在客户关系管理的环节和内容比例上不足30%。
3基于第三终端市场营销的药品零售问题的解决方案和对策
根据药品零售中第三终端市场的内涵、特征及其发展趋势的阐述，在分析了我国药品零售企业基于第三终端市场的现状、存在问题及其原因的基础上，就我国药品零售企业在新的形势下第三终端市场的问题提出如下的解决方案和对策。
第一，药品零售企业在针对第三终端市场进行产品组合和产品结构决策中要充分考虑国家相关医改政策及第三终端市场中目标客户群体的消费能力、消费动机及消费模式，从而制定具有一定立体层次、考虑到各种消费因素以及价格机制能够充分发挥调节作用的产品组合和产品结构。药品零售企业在制定药品产品组合策略时针对尚未成熟和定型的第三终端市场首先要考虑国家的相关医疗改革政策的变化和趋势，它构成了企业产品组合决策的法律法规风险；在此基础上，要从第三终端客户群体的购买能力、购买模式及购买特征出发，制定具有一定价格弹性和产品宽度的产品组合样式，并利用机动灵活的价格机制根据销售的具体情况制定不同的促销组合策略以对销售环节进行调控和监督。统计显示，药品零售企业的产品组合策略对于其销售策略和销售目标的顺利实现的贡献率在23.5%。
第二，药品零售企业的促销策略的制定应该建立在对于第三终端市场科学的市场调查及有效的市场细分之上，从而针对不同细分市场的目标客户群体制定不同的广告、人员推销、营业推广和销售促进的策略和手段的组合。药品零售企业的市场调查和市场细分是其进行营销策略组合的根本依据，具体来说，要根据不同的市场参与主体的特征采取不同的方式，对于乡镇卫生院和社区卫生服务中心采取以科室为主的调查，对私人医院和私人性质的社区卫生服务站主要以其日常活动档案记录及日志统计为基础，针对小区患者和潜在客户主要以开展公益活动为主，针对重要客户采取搭建相关文化平台的形式进行，这是在错综复杂的第三终端市场中进行市场调查和市场细分的基础，并在这个过程要注意一些市场调查及营销基本方法和技巧的运用。
第三，药品零售企业要充分考虑到第三终端市场的特征及其复杂性，充分利用第三终端直接接近最终用户和消费者的优势，在互动式沟通的基础上搜集第一手市场需求信息，并对这些信息进行综合处理和挖掘以进行市场需求特征和购买行为模式的识别。药品零售企业在第三终端市场的开拓中所面临的一个最大优势就是它与最终目标客户群体直接发生关系，因而可以更直接地了解客户的需求，通过对这种需求的加工处理从而可以明确地回答现代企业市场营销和市场开拓中的几个至关重要的问题，如客户对产品的概念和内涵以及形式产品和外延产品的要求是什么，对于核心价值和利益的关注程度如何等等，利用这些信息就可以进而对客户的需求模式和购买特征作出进一步的评价和判断。
第四，药品零售企业在对于地理位置分布相对分散且数量十分庞大的客户及消费者关系管理中，要将电子商务信息技术与具体客户关系管理流程和环节进行融合，发挥其对于客户需求和服务的快速响应作用，并以低成本的方式进行客户维护及开发。电子商务信息技术在药品零售客户关系管理方面的一个重大贡献，就是它能够显著地降低其管理成本和营运费用，并能够带来对于市场和客户需求的快速响应。它通过与客户关系管理相关业务环节的融合和有效衔接可以在30%以上的幅度和水平上降低药品零售企业的客户关系管理费用，它要求客户关系管理流程按照电子商务的特点进行再造和重塑。
药品市场需求篇(5)
根据西方营销理论的研究，消费者的需求发展大致。分为一个阶段：第一是量的消费时代；第二是质的消费时代；第三是感性消费时代。感性消费趋州在西发达围家消费者中体现得尤为明显近年来，我国消费者需要的感性化趋向也在逐渐萌芽药品是一种特殊的商．药品的感性消费有其特殊性药品的本质是治病救人．祛病强身．直接关系到人们的生命健康因此，对其实际效用的需要即它的物质性消费永远是处于第一位的这就决定了药品的感胜消费必须依赖下其实际效用的发展而发展．不能独立于其物质性消费而单独存在。即药品不可能如时装、技术晶或其他商品那样成为单纯的感商品研究药品感性消费的意义
l、是人们获得个性的满足、精神的愉悦、舒适厦优越感的需要
伴随着人民生活水平显著提高，全民文化素质也有了普遍提高．人们使用药品也从维持生命和挽救生命的观念转变为善待自己、优化生活的需求并表现出时代的特点，这就足药-的感性消费目前，广大消费者对现代药品的包装"至药品的口味、色彩等面的重视程度正与日惧增。在笔者两午莳曾做过的800位被调查者的调查中：有72．1％的诮费者依赖名牌药晶，585％的消费者非常注意药品的剂型。少数消费者也在注重药品的疗效、质量、价格等素中把药品的包装、味道、色泽作为鞍重要参考指标之一：而且在交淡中不少孩子家长表示，希望药品能做得又好吃又好看，不仅孩子爱吃，大人也会比较省心省力。消费者追求“良药不再苦口”的意愿越来越明显。这此正预示着消费者感性消费意识的萌芽一
2、是为了使药物速到优化状态的需要
从生物一心理一社会医学模式的基本观点出发，影响药物疗效的因素实际上可分为两种：一种是生物因素，即药物的效应由药物的理化性质、药理、药化作用所决定，并受病人的年龄、性别、遗传特眭个体差异等因索的影响：一种是心理因素，即药物的效应受病人在接受治疗时的心理状态、对药品的承认程度，药物形象等多种心理效应的影响。如药品的品牌、剂型颜色、味道、包装等能否在用药前让病人从心理上乐于接受，对药物疗效将产生一定的影响心理因素对药物代谢动力学的影响目前国内外研究甚少事实上，不良的情绪反应常能干扰胃肠遭的生理功能，改变药物的茸肠道吸收，从而增强或碱弱药物的体内效应。有调查结果表明，病人对剂型的心理选择顺序依次为糖农片、冲剂、胶囊、普通剂；埘药品颜色的心理选择顺序依次为白色、浅黄色、浅红色浅绿色；对药品味道的心理选择顺序依次为甜味、无味、香味；传统的丸剂、合剂散剂已很少有人喜欢，而棕色、黑色、紫色的药品基本不受欢迎
3、是适应我国医药生产企业新产品开发韵需要
药品感性消费的出现为我国医药企业的发展特别是新产品的开发提供了新的契机在当今社会．伴随着经济全球化和国际一体化的不断发展．随着我国让会主义市场经济体制的逐步建立和完善，尤其是随着我国加八wto，新产品的开发越来越成为制药企业赖生存、发展和占领市场的关键：一般来讲，创新产品可分为两个部分：一是市场新产品，一是技术新产品。对于医药产品而言，前者主要是改变产品的包装、外观及剂型等，属于部分创新，其所需费用较低且容易办到。这种创新对于小规模制药企业尤为适台。后者则完全是一种发明．需要高投资和长阁期，而且风险大。没有雄厚资金基础的制药企业难以完成：而我国的制药企业多数规模较小．资金及科研力茸都比较薄弱，生产能力利用率低尽管我国目前正在加快医药产业的结构调整投资产重组、但是．我国医药产业的落后现状决定r在今后很长·段时间．新药开发能力的不足将一直成为制约我国医药企业进一步发展的瓶颈环节药品感性消费的出现和发展将为我国医药企业的新药创新提供新的方向。药品生产企业不能再仅仅追求消费者对药品的疗效和质量等功能性消费的满足而是在此基础上更好地让消费者对药品获得精神上的愉悦和心理及感观上的满足。因此，手置国的医药生产企业应充分重视这种消费趋势．并认真、细致地研究和分析消费者的感性消费心理，准确把握药晶消费趋势，此为基础，结合感性营销策略，开发出适应市场并引导市场的新产品：
4、是加强医药企业竞争力的需要
重视药品感性消费有利于我国医药企业与国外企业进行竞争。众所周知，我国有荷极为广阔和诱人的医药市场．这对于国外的各大医药企业来酩无疑足莫大的诱惑一据有关资料显示，到目前为止我国国内市场有_二成的药品是进扣药品。而我国已加入wto．国外的各种医药产品必将蜂拥而至，迅速进入我国市场。我国的医药企业必将在失去国家政策保护的条件下．直接面临国际医药企业的激烈竞争。另外，国外进口的新药、好药必然使我国人民的药品消费得到推动和发腱。药品感性消费的趋势也将日趋增强。在这样的情况下，对于新药l升发能力不足且缺乏优势品种的国内制药企业来说，麻及时改变竞争策略以避重就轻、避其锋锐为原则，把药品感性消费作为突破氟之一＆时而有效地研究其表现及特征，同时制定出与自身企业相适应的生产开发及营销策略。从而以能够引导消费者需求且极其特色的感性药品来适应市场。这将成为我国妊药企业在与国外企业竞争中立于败之地的一个极为有效的竞争战略。
药品感性消费的初步表现
药品的感性消费一般包括两个部分。部分是产品本身，另一部分是指与产品相关的一系列服务。而且两者之间相互依托，有着密切的联系。
医药产品本身的感性消费在目前市场中所出现的药品感性消费的主要倾向，在于通过医药产品奉身的外观、包装、口味以及剂型等方面的更新改进在感观上使消费者得到精神巴的恼悦和满足。当然，消费者跗药品使用的方便性及安全眭的追求也成为药品感-眭消费的一个重要组成部分。
1、药品包装是消费者对药品的最初印象从心理学上讲，一个人对于事物的最初印象往往是最深刻的。而药品的包装正是消费者对于一种药品的最初印象所在。妥善而科学的包装无疑会避免或减缓药品的变质因此包装对医药产品质量的保证有着重要的意义质量是保证疗效的前提，也是保证药品的感性消费的基本条件另一方面，随着商品流通的高速发展和人们文化水平的提高．包装的装饰和美化对医药产品的陈列和销售显得日益重要，起到“沉默推销员”的作用。这时产品的包装物不仅仅只限于产品的容器和包装物，而且成了宣传品，成了引起消费者购买兴趣的促销工具。而这种购买兴趣正是基于消费者的感性消费而产生的因此，药品包装的好坏将直接影响药品在消费者心目中的形象．从而影响到消费者的购买行为=
2、药品的外观及口味是又一感性消费内容过去，由于对药品的外观缺乏重视．致使大多数药品的外观都比较呆板、单调，片剂尤其如此，无论是什幺品种、用于治疗什么疾病．都是单一的扁圆形白片。这样的药品外表不美观．无法刺激消费者的购买欲望，更不用说为患者带来美感和精神上的安慰了。另外，由于各种药的外观都极为相似，表面又没有特殊的标记，因而在几种药品混在一起时，即使是有经验的医生和护士也很难分辨出来，更不用说普通患者了：这样就会给服药带来不必要的麻烦，甚至会因为服错药而绐患者造成生命危险。由此可见．注重对药品外观的改进与更新有着特殊的意义。首先要注重对药品外观与所治疗疾病的不同进行设计，因为药品的色彩对调解和控制病人的情绪有很大的暗示作用同时，其设计还应注意与消费者的年龄、性别、风俗习惯、宗教信仰等吻合，不得发生抵触。因为同一色彩对于不同心理喜好的消费者来说，心理效果可能截然不同。因而，搭配适宜的色彩其作用不仅能使患者，特别能使儿童减少对药品的恐惧心理，冲淡对药品的厌恶情绪：而且能为患者提供一种心理上的安慰，使患者精神愉悦，从而促进药鼓的发挥，有利于患者的康复。
有些遵循消费者心理需要及喜好所进行的外观设计和色彩选择之所得到许多消费者的认可，也正是其适应了这种感性消费趋势的结果：同样．良好的e1味有利于消费者对药品的接受，常言说“良药苦口，但是当今社会．广大的消费者所需要的却是“不苦口的良药”，对于儿童来说尤其如此。对于儿童，药品只有口味宜人，才能使其接受，是一种功能性消费。对于成年的消费者来说，良好的u味完全是一种在物质性消费之上的一种更高的追求，也可以看成是一种精神上的追求。然这也是一种感性消费的表现。而对于这一消费需求，以日前的技术水平，不论是使用矫昧剂还是馥变剂型都是可以做到的，而加强对药品口昧改良的重视，便以使厂家争取更多的市场份额．从而使企业获取更大的利益。3、药品使用的方使性日益受到消费者的重视。在现代社会，时间对于人们来说有着空前的重要性。于是药品使用的方便性也就成为人们对于药品疗教的需求之外的又一种需要。这种方便性不仅可以使消费者节省时间和精力．同时可以从侧面缓解^们的压力和生活的紧张感，从而满足人们得到精神上的愉悦及个性的实现=由此可见．这种方便性”也是药品的感性消费的需求之一。而这种方便性主要体现在给药系统的变化上。
4、与产品相关的服务也是感性消费内容。在商品经济条件下，服务也是商品。因此．企、出售的不应只是产品本身，而且还应该包括与产品相关的一系列服务。对于一个企业来说，开发和利用节_场的关键之一在于搞好服务．提高信誉。对于名牌产品，更要有名牌服务。这种“名牌产品+名牌服务”大大提高r企业信誉和用户的忠诚度，从而提高市场竞争力。人们对这种名牌服务的追求正是一种感性消费心理的体现，这种服务对于医生和患者而言同样重要。一本印刷精美、内容详尽、规范的药品说明书，能使医生对该企业产品的了解更深人细致，从而保证r临床用药的准确、安全和有效，使企业在医生心日中树立了良好的形象，而且间接促使医生对病人用药，扩大了消费：另一方面，随着人民文化素质的提高、制度的逐步推行，人们的自我保健，自我医疗意识正在逐步加强，消费者急切要求摆脱被动用药的地位，因而对医药产品知识的需求也日益增多，这就需要一些与该药品有关的产品知识的介绍：由于一般f肖费者不是专业人员，面对他们的药品说明书和宣传小册子应该通俗易懂。企业在提供这种一般性服务的同时．还可以用一定篇幅展示自己的科技及经济实力．让消费者在接受知识的同时接受企业。
药品的感性营销策略
在目前的药品消费领域中，消费者主要还处在药品的物质性消费阶段，但向着感性消费阶段迈进已有所萌芽，尤其在保健品上表现的较强。随着人民生活水平和文化素质的提高，随着社会竞争使人的紧张感和忧郁感的上升，人们越来越倾向于选择既能治病强身又能使心理得到满足的药品，尤其是保健品和otc药。在这种趋势下，企业家如何给自己的产品加上情感的外套．如何给自己的产品注人丰厚的文化内涵，在很大程度上决定着制药企业的发展。我们正处于一个时代的人口，谁能抢先一步，准就独领风骚。
首先，要研究感性消费者心理，创造感性设计。如果说在“量的满足”时代里，消费者所需要的是“消费极大化”即“越多越好”的话，那么现在他们所需要的是心理上的满足这就要求制药企业首先要认真研究不同层次消费者的特有心理因为消费者的心理和行为特征，直接影响其对药品的评价和购买行为：通过研究．区分需求不同的消费者．区分在寻找和评价不同的消费者，区分使用量大小不同的消费者及购后行为不同的消费者．有目的地开展刨造活动，开发出某方面有独特的、非寻常的、有创造性特的产品和服务，满足消费者的选择需要
其次，要深人进行未来市场与消费的设计研究。它要求企业的产品设计既要符台人们对产品的物质功能的要求．又要满足人们心理方面包括审美情趣的要求。在产品的设计开发中寻找替代性的象征事物，然后通过别具特色的感性设计给产品赋予某种气氛、情感、趣睬、思想等，凭借感性的力量去打动、诱发消费者。在感性消费时代里，制药企业所营销的产品可能完全相同，但创新独特的市场定位就会给顾客截然不同的新鲜感受：如泰诺林是上海强生制药公司的一十消炎镇痛药。它有成人用药及专门针对儿童的滴剂和溶液剂。它的片荆广告点睛之笔为：“繁琐的家事，有时会引起头痛等身体不适…头痛问题，至少泰诺林可缓解”。“泰诺林”把感情注八产品，使消费者在感情上产生共鸣，从而拉近了与消费者之间的距离。“泰诺林”上市不久，即在上海、北京等大城市占有了可观的市场份额。
2、对立请导消费的观念，引导需求创追市场。传统的市场营销观念有三十明显的特征：顾客导向、整体营销、通过满足需求来获利。但它过分强调适应顾客需求，没有把“引导消费，剖造需求”作为重点明确提出，因而在竞争日趋激烈的药品市场上，尤其是感性商品市场上稍有不足。“引导消费．创造需求”就是生产厂家在消费者还没有提出新的消费需求前，主动的引导其需求向更高层次和更广泛领域发展，在市场上为消费者提供更多的选择消费机会。企业要更新营销观念，摒弃那种以生产为中心的生产导向和用户为中心的市场导向的营销观念，树立诱导消费的营销观念：通过姜感意识诱导、产品诱导、知识诱导等有效形式，更新人们的消费观念，能动的引导需求，并通过弓i导需求、创造需求进而创造市场。
2l世纪，概念的营销是最大的营销。一个概念就代表着一种生活方式和消费方式。一个概念成功地被消费者所接受就意味着一大批相关产品会被消费者所接受。“芦荟就是一个被成功炒作的概念=芦荟是一种集医疗、美容、保健、食品及观赏为一体的天然药用植物。现代社会，快速的生活节奏和时尚文明，改变着人们的消费观念和生活方式．人们越来越追求生活质量，渴望健康长寿，保健美容意识也越来越强；从消费心理看，人们越来越偏爱天然绿色产品．希望回归大自然。芦荟倡导的是：天然、绿色、保健、美容。这正暗合了现代人的心理需求，很容易激发消费者的购买欲望．行成一个全新的消费点。如今，芦荟已超出了一般药用植物的范畴，形成了药品、化妆品、食品等系列产 品。据统计，1998年全世界芦荟产业产值达到了650亿美元。
在激烈的市场竞争中，企业必须用“引导消费，创造需求的策略，主动出击．统一各类具有不同心理偏好的消费者需求．引导消费者跟着自己走，使自己取得主动权。
药品市场需求篇(6)
关键词：医药 连锁 营销策略 消费者
中图分类号：F274 文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2011）12-040-02
一、消费者行为研究的意义
1.有利于增强企业的竞争力。在现代市场经济的条件下，社会生产力飞速发展，商品供应丰富，消费者选择余地增大，消费需求复杂多变，形成了供过于求的买方市场，企业之间的竞争加剧，商品销售日益困难。企业必须调查消费需求的信息，研究消费者的行为与心理，研究影响消费者购买行为的各种因素，有针对性地研制符合消费需求的产品，制定相应的市场营销策略，以需定产，这样才能提高竞争力，扩大产品销售，改善经营管理水平。
2.有利于正确引导消费需求。引导消费既是国家和社会的任务，也是企业的任务。引导消费主要表现在引导消费者奖励正确的消费观念和消费方式。
3.有利于国家制定宏观经济政策与法规。国家的经济政策与法规是制约国民经济发展的决定因素，必须以市场商品供应与消费需求的客观状况为依据。只有透彻的了解消费者的购买行为与心理的规律性，把握影响消费者购买行为的各项要素，准确地预测消费需求的变动趋势，才能制定正确的财政政策、金融政策、投资政策、工商管理政策和各项法律，实现商品供应与商品需求的平衡，促进国民经济健康协调地发展。
4.有利于生态环境的保护。生态环境是人类赖以生存的基本环境，决定着人类能否生存以及能否健康地生存。研究消费者行为和心理有助于人类正确认识自己的需求，减少无益消费和有害消费，减少污染，收回资源，保护生态环境。
二、我国医药连锁企业的市场现状
我国经济日益与国际接轨，医药行业面临越来越严重的国际国内竞争压力，医药工商企业为获得生存发展面临着只有搞好企业市场营销工作的路径选择。
连锁药店把独立的、分散的药店联合起来，形成覆盖面很广的大规模销售体系。作为现代工业发展到一定阶段的产物，其实质是把社会化大生产的分工理论运用到商业领域里，它们分工明确，相互协调，形成规模效应，共同提升企业的竞争力。“连锁药店是将成功的经营模式在任何市场迅速地复制，它出售的是一种‘赚钱方法’，因此，它可以迅速吸引社会上一些闲散资金，风险共享，共同发展。”一业内人士指出。诸多“诱惑”使得各种资源迅速砸向连锁。
在竞争力方面国内医药物流企业整体上处在弱势，流通体系落后。医药流通市场在转变过程中，竞争秩序混乱，整体不成熟。我国医药物流“一小二多三低”(企业规模小；企业数量多，产品重复多；大部分产品技术含量低，新药研究开发能力低，管理能力及经济效益低)，缺少集中性和竞争能力，渠道建设不规范。流通市场分销渠道混乱，批发、连锁企业对渠道控制能力弱，未与上下游建立信息反馈体系。信息流存在障碍，不能实现共享，供应链中对上游缺少及时反馈，对下游缺少支持能力。另外，数据采集分析功能弱，系统管理方式滞慢，导致业务数据采集不及时、不准确，更缺少信息的挖掘分析功能。因此，国内医药物流企业的弱势导致整体的竞争能力低下，总体表现效率低。
三、建立医药连锁企业市场营销的产品策略
产品是市场营销组合策略中的第一要素，它是其他要素的载体与作用对象，没有一个适销对路的产品，企业的一切营销工作无从谈起。一般产品是如此，医药行业、医药产品也不例外。因此认真研究医药产品的内涵、发展规律，对于医药企业做好营销工作，获得更大的市场份额无疑有着特殊意义。
1.医药产品品牌战略。品牌是企业一种重要的无形资产，是产品整体概念的重要组成部分。医药企业应努力争创名牌，保护名牌，这是企业市场营销策略中的一项重要内容。
品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分，即品牌中的可读部分。如“三九感冒灵”，“感康”，“金施尔康”，“黄金搭档”，“脑白金”等。药品的品牌名称通常由药品商品名构成。药品的商品名须经国家食品药品监督管理局批准后方可在包装、标签上使用。
2.医药产品包装策略。药品包装是整体产品的重要组成部分，是产品的外在质量，是消费者购买选择的重要依据。对于药品而言，包装具有保护医药商品的作用，便于运输、携带和贮存的作用，指导消费、便于使用的作用，美化商品、促进销售的作用，增加利润的作用。
产品的包装说明是包装的重要组成部分，它在宣传产品功效，增加消费者对药品的了解，指导正确消费等方面有重大作用。特别是药品实行处方药和非处方药分类管理后，包装说明就更为重要，直接关系到人民用药安全。
包装说明的内容一般包括：药品的疗效，药品的使用方法，药品的有效期，药品的售后服务。
作为一个医药连锁企业，在其的经营中关于产品策略运用也是很必要的。因为药品是一种很特殊的商品，人人都需要药品，但却不是时时都需要药品。人们只有在生病或有需要的时候才会去药店买一些药品或保健品，这样药品的需求量就远远小于日常生活必需品的数量。
随着我国社保制度的完善，我国医疗保险已基本覆盖大多数公民。但是，人们生病买药的时候毕竟很少，而医保卡里的钱却只能买药不能变现，这的确困扰了不少消费者。在这种情况下，一些药店采取了扩大经营范围的方法，在药店专门的区域设置日常生活必须品的销售区，例如：洗发水、香皂、沐浴露、面膜、洗洁精、洗衣粉等日常生活必需品，这样会吸引更多的顾客来店消费。
在药品的销售中，药店不仅应该销售处方药和非处方药，还应该销售一些医疗器械，以便为消费者提供更周到、快捷的服务。例如：药店可以销售血压计、血糖仪、轮椅、按摩椅、洗脚盆等，尽可能的为消费者提供方便。
3.医药连锁企业市场营销的价格策略。由于药品是防病治病、康复保健的特殊商品，在药品零售市场上，大多数药品的使用和疗效不易为一般消费者所掌握，消费者购药行为多数是由第三者（即医生）决定，需按医生的处方到药房付款取药，因此药品的消费对于药品价格的约束力很弱。世界上大多数国家，包括一些经济发达的西方国家，都对药品价格实行不同程度的管制，我国政府也不例外。
由于药品的购买或消费与一般的商品不同，具有垄断性与福利性，消费者购药行为多数是由第三者（即医生）决定，对于消费者来说在药品的消费上基本处于被动状态；药品的购销与费用的支付有政府、药品企业、保险公司、医院与消费者等多方参与，所以其价格的管理比其他商品要复杂得多，为了确保全社会药品价格合理及药厂、保险机构、医疗机构、病人的多方利益，世界各国政府都比较重视药品价格的管理，通过直接或间接的管理以保持药品价格的稳定或阻止药品价格过快上涨。
目前我国药品价格有两种基本形式，即政府定价和市场调节定价。国务院价格主管部门制定了《药品政府定价办法》，凡列入政府定价目录中的药品，企业均不得自行制定药价，一律由政府价格主管部门按此办法制定公布药品的最高零售价。
影响药品价格的其他因素还有：市场需求、市场竞争、消费者的价格心理、国家价格政策、产品在生命周期中的位置和企业状况。此外，在与国际经济联系越来越紧密的今天，国际市场上同类药品的价格水平将越来越多地影响其在国内药品市场的价格，这也是医药企业制定药品价格时所不能忽视的。
合理药品价格的标准是其价格既受消费者欢迎又使企业满意且具有相当的竞争力。医药企业在确定药品价格时至少必须考虑三个主要因素：产品成本、竞争者和替代品价格、消费者的认知价值，并且药品价格必须处于产品成本与消费者认知价值所组成的两个极端之间。产品成本是其价格最低下限，如果价格低于成本则企业无利可图；消费者认知价值（或心理预期价格）是其价格的最高上限。医药企业的药品价格必然处于这两者之间并需充分考虑竞争因素。
由于药品市场竞争激烈，当前医药企业十分重视定价策略，常常把它作为进入市场和争夺市场的有力武器。药品价格的制定，是一个非常复杂的决策过程，营销人员必须根据不同产品或市场情况，采取灵活多变的定价策略，以期更好地实现企业预期目标。医药企业定价策略的关键目标在于：如何把药品价格定得既能为购买者所接受，又能为企业带来更多的收益。
在药店的药品销售中，药品的价格的确可以影响销售，但是影响并不是很大。因为在消费者生病时药品是必须购买的，唯一的价格影响只能是买哪个品牌的药品。我认为，大多数消费者都比较重视医药生产企业的知名度，消费者喜欢购买老的医药生产企业生产的药品，所以，在储备药品时，应该尽量选择知名度高的药品生产企业，这样有利于药店药品的销售，也不必为了追求销量而压低药价，确保了利润的最大化。
4.医药连锁企业市场营销的渠道策略。营销渠道是产品从生产企业到最终消费者的过程中所经过的各个中间环节连接起来的渠道。任何产品只有送到消费者手中才是现实的商品，才能获得利润，实现企业的市场营销目标。
营销渠道策略是企业市场营销组合中的一个重要策略，其他策略的实施都要通过渠道发生作用。因此，对于医药企业而言，了解通常营销渠道的类型、合理选择合作伙伴、加强渠道的管理工作，不仅有利于企业产品的市场销售，而且也是企业进行市场营销的关键。营销渠道既是产品的销售通道，也是产品导入市场的路径，更是企业感触市场的“神经末梢”。所以，医药企业应充分重视营销渠道的建立与维护工作。
药品营销渠道的类型分为OTC药品营销渠道和处方药品营销渠道。
（1）OTC药品营销渠道类型。
①医药生产企业――零售药店――个人消费者
②医药生产企业――商――零售药店――消费者
③医药生产企业――商――医药商业批发公司――零售药店――消费者
④医药生产企业――医药商业批发公司――零售药店――消费者
（2）处方药品营销渠道的类型。
①医药生产企业――医疗单位――个人消费者
②医药生产企业――商――医疗单位――个人消费者
③医药生产企业――商――医药商业批发公司――医疗单位――个人消费者
④医药生产企业――医药商业批发公司――医疗单位――个人消费者
医药零售商的经营活动与人们的生活质量密切相关，医药生产企业在选择合适的零售商时需根据药品的不同类型，并按国家相关规定制定相应的营销策略。由于处方药必须凭医生处方才可销售，因而处方药品需要进入医院或指定的零售药店。而OTC药品则可将重点放在零售药店。互联网技术的发展和普及也为消费者提供了新的消费模式。尤其是相对于传统药店，网上药店可以保护个人隐私，提供专家意见，这些优势决定了网上销售不失为一种理想的药品销售模式。而在市场营销渠道日益缩短、终端销售受到广泛关注的趋势影响下，零售商在渠道中的影响力会越来越大，尤其是随着我国医药管理制度的健全、社会医疗保险制度的逐步铺开，可以预见，医药零售业特别是OTC药品市场前景将十分广阔。
据笔者所知，现在药店的进货渠道基本上都是通过中间商来完成的，药品生产企业基本不会和具体医药门店进行业务往来，而是通过第三方物流来采购药品。第三方物流可以许多药品生产企业生产的许多种药品，而药品销售门店也并不是只和一个第三方药品物流公司合作，这样既没有和不同药品生产企业沟通时带来的麻烦，也方便了配送的环节。
药品市场需求篇(7)
对众多品牌而言，中国式营销最大机会的是：中国市场是高度“丛林化”的市场，跨国公司“武装到牙齿”的营销体系，只适合于少数与发达国家同质的市场。“丛林化”的市场自然有“丛林化”的营销原则，谁能产生适应“丛林化”的市场环境的营销体系，谁才是最终的胜利者。行走在历史关口，我们必须超越过往，以更彻底的中国式营销去把握而不是等待“春天”。药妆：
新十年市场突围的关键力量
随着人们对健康的追求日益高涨和皮肤医学的高速发展，带有更高安全性和有效性的医学护肤品已经成为不可阻挡的一股潮流。数据显示在2000--2009年间的过去十年，中国药妆市场的销售额年增长率近20％，这一数字是欧洲市场的三至四倍。在2010～2020年的未来十年，伴随中国消费者对美容产品的需求升级以及中国药店的整体转型，中国药妆市场预计将获得爆发性的成长，中国药妆市场甚至被称为“资生堂未来三年内发展的关键”。
升级中的消费者对健康美容产品有巨大需求：从全球保养品的发展历程看，一方面消费者希望产品能更加精准，更加有效，更加快速的解决肌肤问题，但另一方面由于产品的高效往往会带来肌肤的过敏乃至损害，消费者一直在寻求一种产品的“安全性”与“有效性”的平衡。当今全世界都在倡导健康美容潮流，药妆正符合这个主题。与过去消费者盲目追求效果不同，今天的中国消费者非常成熟、有自己的看法，化妆品发展的阶段决定消费者对真正值得信赖的功效护肤品存在巨大需求。可以预见在追求健康、追求美丽这一块药妆商品的花费比例会继续成长，药妆更有持续成长的前景。
成长中的化妆品店对功效护肤品有巨大需求。在过去三年中化妆品店这一渠道从无到有快速成长起来，另一方面由于盲目跟风，化妆品店内护肤品牌也从稀缺快速走向同质化与过剩。在这种情况下如何引进更有特色的商品以满足顾客的需求成为化妆品店经营者首要考虑的问题。事实上从屈臣氏2009年的品项分析会发现：医学美容保养品以高达40％的亮眼成绩成为表现最突出的品项。可以预见在未来化妆品店的采购策略上，会引进更多药妆类产品和独家品牌，这也是基于化妆品店对顾客到店消费的倾向所作出的正确调整。
转型中的药房渠道对医学护肤品有巨大需求。2009年中国推出新医改后社区医疗体系的加强与基本药物制度的建立对传统药店形成巨大冲击，传统药店必须朝多元化经营转变，H&B的新型药店必将兴起。中国药店数量达32万多家，百强连锁药店2007年的营业额为560多亿元，药妆产品所占比重不到3％。在日本，药房销售在日本占整体化妆品销售规模的25％左右，欧美一些国家的比例还要更高。据资生堂调查，目前中国药房销售占整个市场10％左右的规模，虽然和百货商店以及化妆品专卖店渠道相比，市场构成比相对较低，但可以预见，今后药房销售的增长空间巨大。通过药房渠道购买化妆品的女性对肌肤问题意识很高，对药房渠道购买有安心感，对科学改善肌肤的方法非常期待。
无论是在高度竞争与品牌过剩的市场环境中，还是在上述市场利好与消费需求的推动下，今天的日化企业与制药企业，都在寻求如何通过差异化实现市场突围。而药妆品牌的兴起正是通过有效的差异化营销积极寻找市场空白点，选择目标市场，挖掘消费者尚未满足的个性化需求，开发产品的新功能，赋予品牌新的价值。正好比在上世纪六十年代末的美国化妆品市场只强调浪漫感和神秘感，完全忽视医学研究成果。而倩碧以其清新的形象和深厚的医学研究背景，与其他品牌形成了强烈的对比，轻而易举地在众多化妆品品牌中脱颖而出。
因此“药妆”为我们提供了一种全新的品类细分与渠道细分的路径，令我们得以在高度同质化与竞争白热化的化妆品市场格局中开创出一条新路。从这个意义上看，在中国“药妆”是作为一种对目前化妆品市场营销进行创新的市场细分手段而客观存在的。对大多数企业而言，“药妆”不仅是一种真实存在的市场机会，更是新十年的突围的关键力量。
跳出“薇姿”模式的陷阱
薇姿(VICHY)，取名自法国中部著名的温泉疗养圣地――薇姿市，薇姿市素以温泉著称。1931年，美容学家GUERIN先生和VICHY温泉治疗中心皮肤医生HALLER博士共同创立了薇姿健康护肤产品，注册为VICHY薇姿商标，将VICHY温泉水融入护肤美容的高科技产品中，在世界范围内获的成功。
1998年7月，欧莱雅集团将薇姿带入中国大陆，也首次将药房专销护肤品的概念引入中国。13年间，薇姿在全国百余个城市的众多药房设立专柜，逾15亿元的零售额使其成为中国药妆市场当之无愧的王者。数据表明，今日的中国药店化妆品市场主要由薇姿、理肤泉、雅漾三大国际品牌占领，仅薇姿一个品牌市场占有率接近50％在北京、上海等地的旺销专柜，薇姿可以创出一月销售30万元的佳绩，其“江湖地位”更令其他药妆品牌望其项背。
毫无疑问，薇姿的成功仅奠定了其药妆市场的王者地位，释放出消费者对医学护肤品的巨大需求与药店在化妆品销售的巨大空间。但另一方面，薇姿的诸多市场行为也深刻的影响到后进入者思维，俨然已经是行业的唯一标杆，成为中国药妆市场后来者必须遵循的模式。比如薇姿作为具有七十年研究皮肤科学经验的欧洲药房第一护肤品牌，一直选择并坚持“全世界只在药房销售”的市场策略，许多人也想当然的认为作为一个药妆品牌也必须在药房渠道销售。比如薇姿强调“专家测试”、“制药工业原则”突出其产品的可信赖性，许多企业也一样依葫芦画瓢，认为傍上一点医学就可以被认为是药妆。而更在“薇姿模式”的引诱下，众多中国本土企业也开始闻风而动。从同仁堂推出了“同仁本草”系列开始，昆明滇虹紧随其后推出了“薇诺娜”品牌，昆明圣火药业推
出“十二味”中药护肤品；片仔癀一次推出“皇后牌”与“片仔癀”两个护肤品牌；连马应龙都出了去黑眼圈的眼霜。据不完全统计，目前已有170多家企业涉足药妆市场。然而冷静下来我们会发现，尽管每个人都对“药妆”这块“奶酪”发生巨大兴趣，但却无人能吃下这块“奶酪”，更谈不上做大“奶酪”。国内医药行业涉足药妆领域的热度虽然正在加强，其中有不少是国内著名医药企业，但普遍的境遇就是众多企业深陷其中无法抽身，药妆已经使众多品牌遭遇“滑铁卢”。
深入下去我们会发现，薇姿不仅为我们打开药妆之门，在这扇大门之后更暗藏玄机。如果我们只看到薇姿营销的表像，而不去深入探索薇姿成功背后的缘由，紧随成功者的足迹结果却可能是掉入陷阱。事实上薇姿能有今天的成功，不仅得益于药妆的品牌定位与细分的渠道策略，更重要的是得益于欧莱雅公司的长期培育、清晰独特的品牌建构、安全可靠的产品品质、不遗余力的大力推广整个集团的系统支持、持续不断的研发创新、强劲有力的分销推进、深入细密的零售管理。惟其如此才得以将一个如此细分的市场培育成枝繁叶茂的参天大树。
“一个人不可能踏入同一条河流”，也没有一个品牌的成功可以被复制。唯有深入洞悉今日之中国市场，切实探寻品牌成功的内在根源，我们才有可能成就明日的“薇姿”。
中国式药妆之路
跨国公司在少数竞争要素上的优势有扩大趋势，中国企业需要田忌赛马式的智慧，采取“要素错位”的不对称竞争方式，成功地避开跨国公司的优势竞争要素，用不对称竞争让强大对手的优势消失于无形。而中国式药妆之路也许出自这样几个方向：
第一种是真正基于中国人肌肤需求而开发的药妆品牌。中国幅员辽阔，历史悠久，在这个国家里消费者存在许多特殊的使用习惯与认知。比如科学研究表明，东方与中国女性与西方皮肤素不相同：西方女性皮肤白皙，更容易衰老，东方女性皮肤偏黄，不太容易衰老。目前大多数国际药妆品牌源自西方科技对东方皮肤需求并不能完全贴合。如中国人的崇尚的美白概念，去斑、去黄气的需求都是非常大的；中国季节温差及天气变化较大，因此干、冻、裂成为秋冬季节皮肤存在的最大问题。这样一些都为真正了解中国人肌肤需求的药妆品牌提供机会。以白大夫为代表的功能护肤品牌正是瞄准这一市场而获得巨大成功。
第二种是采用中草药成分的活性化妆品。药妆品与化妆品的最大不同就是他们的配方总是尽量精简，不含色素、香料、防腐剂甚至表面活性剂，而有效成份的含量较高，针对性强，功效显著。欧洲药妆品牌薇姿、依泉、理肤泉、雅漾均以温泉水而著称，温泉水非常著名，它有神奇的功效，可以治疗皮肤病、风湿和其他慢性病。而天然环保与植物风潮已经劲吹全球美容业超过十年而未见丝毫转弱，越来越多的国际品牌加入这一阵营。中医与中草药在中国流传千年，在消费者心中建立了牢固认知。作为天然护理的源头，传统中医文化蕴藏着东方植物与中草药护理的精华。中国药妆企业必须把握中草药这一趋势。可采创立之初的成功便是得益于这一精准定位。
第三种是把握中国药店通路转型等新兴渠道的医学护肤品牌。在中国得渠道者得天下，路径从来决定生存。在医药大环境的变化以及盈利巨大压力下，化妆品的丰厚利润渐成药店利润增长最大来源。国内医药零售企业急需对产品结构进行调整，以提高市场竞争力，对于化妆品在零售药店消费总额中仅占2％的现状，拓展药妆市场成为一种必然的选择。未来3年，药妆店将成为药店多元化经营的主流，与“健康”概念相关的产品中除了具有预防功能的保健品外，具有医学背景的药妆正是最适合在药店经营的产品品类，能顺应并把握这一机会就能赢得市场先机。除此之外在商品高度同质化的化妆品专营店、日渐兴起的网购市场都将是药妆大展身手之地，可以预见未来新兴的药妆品牌必将诞生其中。
第四种是瞄准某一细分市场的补缺品牌。跨国公司在少数竞争要素上的优势有扩大趋势，中国企业需要田忌赛马式的智慧，采取“要素错位”的不对称竞争方式，成功地避开跨国公司的优势竞争要素。在这一过程中本土企业很自然的采取了“不对称传播方式”：用不对称竞争让强大对手的优势消失于无形。比如在部分细分功能市场如祛斑、祛痘、去皱采取细分市场强力突围策略，如上海家化此次仅推出一款玉泽特润保湿乳便是精确针对防治湿疹、银屑病、冬季瘙痒症等皮肤病的临床验证的科研成果。比如马应龙推出的八宝眼霜也正是瞄准一个细分产品而成功突围而出。
因此，尽管中国“药妆”市场还存在着这样或者那样因素的制约，面对中国药妆市场的快速扩大，如果运作得当，“药妆品”的发展空间将有巨大空间。但是，市场不会因为有空间而自发形成，关键在于如何众多企业如何齐心协力开创出专业化的药妆市场，并在药妆培育的过程中，培育出全新的消费群体。
