广告设计历史篇(1)

关键词：广告设计；传统；装饰纹样；应用

中国传统纹样不仅仅形式优美，同时也具有很强的意境表达功能。在其发展过程中，体现的是我国悠久的历史文化传统以及中华民族的风俗习惯、审美变化以及精神风貌。所以，中国传统装饰纹样不仅是一种丰富的文化遗产，更是我国悠久历史文明的见证，是不可多得的财富。将其应用在现代广告设计中，不仅可以将传统装饰纹样发扬光大，同时也可以使得其与现代艺术结合起来，实现时代性改革，融入创新元素，进而设计出既具有民族性，又具有独特现代气息的设计作品。因此，对广告设计中，应用传统装饰纹样的具体因素与背景进行分析显得尤为重要，这是决定其未来应用方向的关键与基础。

一、在广告设计中应用传统装饰纹样的因素分析

（一）社会历史因素

从社会发展以及历史进步的角度来看，在广告设计中应用传统装饰纹样，是对我国古老纹样的一种继承与发展。其本身不是单纯的照搬，更不是完全的创新，而是在传统的基础之上，结合现代社会发展现状与思想潮流，所进行的对传统纹样的创新与完善。所以，从某种程度上讲，在现代广告设计中应用传统装饰纹样，是对社会历史文化的传承。比如许多广告设计过程中应用祥云图案，其本身就是对我国传统祥云纹样的继承，表现的是一种和谐、平安的主旨。所以，从历史社会角度来看，传统装饰纹样的应用，可以在现代广告设计中表现出我国传统文化的悠久与博大精深，是对我国传统文化元素的传承与发展。

（二）环境因素

从整个全球大环境来看，广告的发展速度越发迅速，同时广告所包含的内容也越来越多。因此，我国的广告设计若想实现进步与发展，就势必需要从整体环境角度着手分析。现代广告设计必须与传统文化相互融合，这样才能使得这种交融的文化内涵在当前广告设计中有更强的内涵意义。包括在奥运会、亚运会中，一些广告招贴都会选用我国传统装饰纹样应用其中，使得更多外国友人也可以对我国传统文化元素有所了解。

（三）经济因素

将传统装饰纹样应用在现代广告设计中，不仅可以传递出设计本身的美感，同时也可以有效提升本民族的特色文化水平。在当前激烈的市场竞争背景之下，要想获得成功，就必须通过现代广告的设计优势，在其中利用先进的设计理念，提升广告产品的附加值。消费群体对广告的认知，实则就是对产品的肯定。因此，通过利用传统装饰纹样进行广告设计，确实可以赢得更为强大的市场竞争力，对立足于市场有着重要意义。

（四）审美因素

从审美的角度来看，在广告设计中应用传统装饰纹样，确实符合我国设计构图的基本要求。比如在设计过程中可以借鉴传统设计形式中的“留白”，或者通过“造势”“造险”等形式，使得广告设计作品具有更强的审美价值，并且也可以将广告设计作品的意境延伸的更加深远。

二、广告设计中传统装饰纹样的应用

（一）对传统装饰纹样的继承和发展

传统装饰纹样是我国优秀历史文化的代表，可是在现展过程中，许多人对于这一传统文化元素却全然不知。这就表明当前社会的发展已经开始逐步淡化对这一传统文化的继承与发展，完全不符合对我国传统文化元素的继承要求。所以需要相关的广告设计人员在未来的设计过程中，主动将这些传统装饰纹样应用其中，有效实现对其的传播与发扬，将我国传统文化发扬光大。

（二）利用传统装饰纹样中的线条作为基础元素

线条是我国传统装饰纹样的重要分支与代表，许多老字号广告设计都会采用线条作为基础元素，开展纹样设计。比如稻香村糕点的外包装礼盒，就经常会在盒子的四个边角以流线形式进行设计，这样会有一种连延不断，无始无终的感觉。并且通过线条，营造出一种历史悠久的感觉，符合该品牌的历史传承特点，也符合我国传统装饰纹样的风格。

（三）巧妙使用传统装饰纹样中的文化内涵

传统装饰纹样中，有相当丰富的文化内涵，所以在现代广告设计的过程中，巧妙地运用传统装饰纹样的文化内涵，可以有效实现对广告设计水平的提升，比如设计某一茶品，则可以在上面印有仙鹤图案，这是因为仙鹤有着延年益寿的意义，如果该产品的送礼定位是老年人，那么则再合适不过。又如在一些逢年过节时候送礼的包装设计上，则可以印有凤这一图案，其寓意就是祥瑞，所以有着吉祥的意义。因此，现代广告设计借用传统装饰纹样的独特文化内涵，确实可以丰富广告设计内容的文化价值。

（四）将传统装饰纹样与现代时尚理念结合

在现代广告设计过程中，不仅需要注重对传统装饰纹样的继承与融合，更需要将当前现代时尚理念进行融合，这样可以有效形成全新的视觉艺术感。站在现代消费者的立场和角度进行思考，加入人文感受在其中的作用。充分分析消费者的情感诉求，从内容、形式等多个角度借鉴传统纹样的优势。加之设计师的大胆创新与灵活构思，势必会形成独属于现代的时尚设计风格。

三、结语

传统装饰纹样作为我国传统民族文化的重要代表，同时其本身有着独特的审美价值与历史价值。所以，在现代广告设计行业不断发展的当下，将其应用其中，一方面是对传统装饰纹样的传承与发扬，另一方面则表明现代广告设计需要传统纹样的融入，表现浓厚民族特性的同时，也实现了历史与现代的有机融合。更满足设计企业对广告设计的要求，同时也更能吸引消费者目光，真正实现广告设计的目的和意义。

参考文献：

[1]田隽，宋魁彦.传统装饰纹样在现代设计中的应用[J].青春岁月，2012（21）：11.

[2]董业子.论中国传统装饰纹样在广告设计中的运用[J].佳木斯教育学院学报，2013（02）：257+259.

[3]黄子航，刘亚兰.传统花卉纹样在室内装饰设计中的应用研究[J].山西建筑，2015（15）：220-221.

[4]姚文婷.传统纹样在装饰图案设计中的应用[J].艺术科技，2015（04）：229.

广告设计历史篇(2)

一、中国传统文化元素概述

中国传统文化是中国上下五千年的历史民族智慧积淀而成的具有相对稳定性和长期延续性的文化，以是儒家思想为核心同时融会了道家、法家、墨家思想并影响至今的深刻文化。中国各民族在漫长的历史过程中形成的中国文化是以人为本的人文道德文化，注重伦理、道德修养和理想的实现。

传统文化元素是现代广告招贴设计的一个重要来源，其主要包括传统文学、传统艺术和民俗文化。如：古诗、古典小说、古代散文等；国画、书法、音乐、舞蹈、戏曲、建筑园林、民间手工艺等；礼仪、岁时节令、民间信仰本文由收集整理、服饰、饮食及器皿等。中国传统图形主要注重的是实形的完整性与装饰性，关注形与形之间的呼应、礼让和穿插关系，在组构时多遵循求整、求对称均齐的骨式。随着北京奥运会的圆满落幕，中国传统文化在全球范围内的影响不断增长，中国传统文化中的符号和标志也已渐渐渗透于世界各行各业中，如“龙”、“凤”、“青花瓷”、“饕餮纹”等中国古老和神秘的图腾元素均以历史为坐标，由文化元素衍变为时尚潮流。

二、现代广告招贴设计对中国传统文化元素的传承

传统文化又与广告有着不解之缘，两者在构图上的融和关键在于广告设计中传统美学的审美性。中国是一个有着悠久历史文化古国，受到传统文化的熏陶，必然对“美”的崇拜和追求观念与西方国家有所不同，形成具有中国传统文化特色的广告作品。因此，中国传统文化元素影响着广告设计作品中“美”的体现，同时也影响着中国传统文化的继承和发展。

广告招贴设计要求短时间、视线集中的条件下给人留有深刻的印象，所以广告的设计就不能太过复杂，必须要做到一目了然，使人在一瞬间能看清楚所要宣传的事物。在现代广告招贴设计中，构图要集中概括，醒目地表达出所要宣传的事物，表现物与物之间的内在联系，赋予画面更广泛的含义并使人们通过有限的画面联想到更为广阔的空间，感受到新的意义。只有将中国传统文化的精髓融合到现代广告招贴设计的理念中去，才能使民族传统文化与现代广告招贴设计真正的融为一体，从而增强中国文化艺术和广告招贴的传播效率。

在现代的广告招贴设计中，许多设计师考虑到了中国人的审美心理，采用中国传统文化艺术中的“龙”“凤”“马”“喜鹊”“鲤鱼”等有象征意义的图形运用到设计中，通过这种形象在大众心理上达成情感诉求。又如，广告招贴海报中的书法艺术以对比、均衡、节奏、韵律为其主要的形式美法则，同时运用“水墨元素”、“中国结”、“祥云”等形象让中国人在其民族文化的心理层面上感到亲切与接近。另外，传统文化与现代广告招贴设计的融和还可以有效增加广告的附加价值，满足人们精神需要的。

三、中国传统文化对现代广告招贴设计的意义

中国是世界文明古国之一，拥有五千多年的传统文化和悠久文明史，曾建立诸多鼎盛强大的王朝。在悠久的历史长河中，产生了丰厚的文化遗产。新石器时代的彩陶纹样、商周青铜器上的装饰画、及别具特色的各种民间艺术等，就像一条历史的文化长河抚育着我们中华民族的成长。它们不仅是代表着传统的图形，而且体现出了强烈的东方文化和民族情调。这些丰富多彩的传统图形元素是一种外在物质文化的传播载体，同时还具有一定历史的承传，因此它能够瞬间释放出更多更丰富的内容。传统文化的这些图形可以和现代广告设计所寻求的形式语言发生共鸣，从而得以更加有效的利用。

中国经济的快速增长给社会带来了飞速的发展，广告作为一种经济和文化行为，越来越受到人们的关注。无论是车辆、马路、商场等生活场所，还是报纸、杂志、广播、电视等传媒领域都充满着各种广告。广告引领着大众的消费行为的同时传递着中国传统文化的意义，传达着其特有的人生观、价值观，影响着人们的物质和精神文化生活。中华传统文化元素在经过漫长的历史凝炼后，逐步形成各具典型文化内涵的吉祥图形和纹饰，如吉祥图案：梅、竹、松象征坚贞的友谊；莲花与鱼象征连年有余；三羊开泰寓意吉祥如意等。将这些富有民族形式特征的元素有机地组合到现代广告设计中，无疑会给现代广告招贴设计风格带来一股清新的空气。

广告设计历史篇(3)

随着广告学理论研究的深入和广告史研究的不断积累，广告历史的研究已经得到越来越多的认可和赞同。在如今开放的背景下，广告学发展面临着新的命题，历史广告学的提出对于完善广告学学科体系具有非常重要的理论意义和现实意义。

广告学是一门具有多学科起源、多学科交叉、文理渗透的新兴边缘学科。其学科领域涵盖社会学、传播学、营销学、心理学、语言学、公关学、管理学、统计学、美学、声学、光学、电学等诸多学科的基本内容。广告学是研究广告活动及其规律的一门学科，根据关注范围的不同，可以分为狭义广告学和广义广告学。狭义的广告学，是指研究广告发展规律、广告媒体规律、广告策划、广告设计制作、广告效果测定、广告经营管理等方面的规律，以及如何有效地发挥广告的促销功能等规律的一门学问。广义的广告学，除了研究前面所述的内容之外，还包括研究广告的社会功能、道德功能等方面的规律。广告学在长期的发展过程中，逐渐形成较为完整的理论体系并衍生出许多分支学科,这些分支学科主要包括理论广告学、历史广告学和应用广告学。

理论广告学主要从宏观上探讨广告学的基本范畴、性质、功能、类别及广告运行的程序、规律和原则等问题。

实用广告学主要探讨广告理论、手段、技术、方法在广告实践中的具体运用。

历史广告学主要探讨、研究、总结人类广告活动产生、发展、演变的历史进程及发展趋势、发展规律等诸多现象和问题。

中华民族的历史源远流长，在中国古代文明的发展进程中，广告文化以其独特的表现形式和与民众日常生活发生紧密联系的特点而引人注目，不同时期的广告表现形态都是当时社会政治和经济发展的具体表现，折射着当时的民众心态，反映不同地域的民俗文化。挖掘其精神内涵，认识其历史地位，具有十分重要的意义。

历史广告学是揭示广告产生、发展的背景及过程，探讨不同社会历史时期广告发展演变的类型、特点、规律，总结不同历史发展阶段的广告发展对人类政治、经济、文化生活产生巨大影响等历史经验的一门学科。历史广告学的基本任务，就是站在现代广告学发展的高峰，以新的视角对广告发展的历史进行全面回顾，理清原始广告发展到现代广告的历史脉络，对不同地域不同时代文化背景下原始广告、现代广告两个层面各要素之间相互依存、互有消长的关系，以及不同形式的广告在发展过程中对人们的生活习惯、行为方式及对社会政治、经济、文化生活的影响进行研究。

历史广告学的研究综述

国外学者历来重视广告史的研究工作，他们从各自的文化背景出发，对本国或本地的广告发展历程及其演变规律加以总结和概括，达到完善广告学学科理论体系和促进当代广告业健康发展的目的，国外广告史的研究成果主要刊载在广告学教程作为专章出现，也出现了一些专门的广告史著作，如美国李尔斯所著《丰裕的寓言:美国广告文化史》。该书以文化批判的视角，对美国广告的现代性进行了历史性反思。

多年来，我国学者在理论广告学和实用广告学的研究方面颇有建树。如在理论广告学研究方面，我国学者构建了以传播学、心理学、营销学、新闻学的基本原理和方法为理论基础，结合广告运行原则、观念、方法及运行机制特点的理论体系在实用广告学研究方面，我国学者较多地总结和借鉴了国外相关理论，结合中国广告发展演变的现实，探讨了广告的应用性规律和相关运作机制。涉及的相关内容包括广告创意学、广告策划学、广告文案、广告摄影、广告美术、电脑广告设计等诸多方面。

相较理论广告学和实用广告学来说，我国学者对历史广告学的研究尚很薄弱。一些学者从广告学是一门应用型学科这一定式出发，并没有把历史广告学纳入广告学学科体系之中；有些学者虽然注意到了历史广告学在广告学学科体系中的重要地位，但多是在其专著或教材中勾勒了中外广告发展、演变的脉络，并没有对这一问题进行深入、系统地研究还有些学者虽然较系统地总结了商业广告发展和演变的历史规律，但忽视了作为社会广告的军事广告、文化广告、政治广告也是历史广告学研究对象或是历史广告学不可分割组成部分的事实，对历史广告学学科体系自身的认识也失之偏颇，不够全面。因此，对历史广告学的研究尚须进一步加强。

近年来，我国学者已认识到广告史研究的重要性，也出版了一些学术价值较高的专著或教材。如1997年，中国物价出版社出版了陈培爱的《中外广告史》。这是我国第一本成形的广告史专著，其中包括许多宝贵的史料以及作者对历史广告学学科体系的认识和独到见解，具有较高的学术价值。除此外，1997年中国友谊出版公司出版了台湾樊志育的《世界广告史话》，2000年湖南科学技术出版社出版了余虹、邓正强的《中国当代广告史》，同年，暨南大学出版社出版了刘家林的《新编中外广告通史》。目前还有不少高校正在编写或出版广告史方面的教材。这些专著和教材的问世，表明我国学者已经认识到广告史研究的重要性，并为此付出积极的努力。同时，研究的领域涉及到通史、专门史，这也是十分可喜的现象。但从总体情况来看，我国学者对这一学科领域的研究成果不多，数量有限，特别是对中国古代广告史、近代广告史和国外各个时期广告史等专门史的研究基本上处于空白。

广告学作为一门交叉型社会科学，包括理论广告学、历史广告学和实物广告学三个完整的理论体系，《中外广告史》课程也被绝大多数广告学高等院校列入广告学专业必修课。随着广告史研究的不断深入，广告史方面的博士和硕士培养体系在国内也已经得以建立，为广告史研究的深化和细化奠定了人力资源基础。迄今为止，广告史研究也已经出现了一批理论成果，主要的刊播载体有以下四种类型：

第一，广告学概论中的广告史章节。广告史专著出现的时间比较晚，广告史理论研究成果主要分布在广告学概论的各个章节之中，后来伴随着广告史理论体系的形成，许多广告学概论书籍出现了广告史专题和广告史专门章节。据中国广告史博物馆考证，中国第一本广告学概论的专著是1918年商务印书馆出版的《广告须知》，作者是甘永龙，广告史内容只是零星分布于各个章节。1931年，在南京书店出版的孙孝钧编著的《广告经济学》中，第一章的第二节为“广告之沿革”。1940年，陆梅僧编著的《广告》由商务印书馆刊印发行，概述设立了“广告的历史”一章。

第二，广告史专著。1936年，华商广告公司为纪念本公司成立了十周年，印制了《华商广告公司成立十周年纪念文集》(现藏于上海图书馆），这本书是第一本可称为广告史专著的书籍，在它的前言中描述了中国20世纪初期中国广告业的发展形态

“新闻业愈发达，则广告业愈发达广告业愈发达，则新闻业亦愈发达。二者乃互相为因，互相为果，须臾不可分离者也。三十年以前，我国只有新闻业，而广告业尚未独立,所谓广告者不过新闻业中一部分而已。除报纸上所载之广告外，其余亦甚寥寥，故当时广告业不发达,而新闻业之发达亦甚有限，迨二十年前，而广告年间与十年间，亦大不相同。此不必言其原理，而事实之表现，固彰彰在人耳目也。上海华商广告公司为创立十周年纪念辑有近十年中国之广告事业一书，纪载广告业甘苦甚详。余因尝而身于新闻业之内，缘述数言如右。”

广告学真正作为一门独立的新兴学科，在中国大陆也只有20余年的历史，而广告史的研究与教学，则举步维艰。关于广告史研究的专门著作，更是凤毛麟角。据笔者粗略检索，大体有如下几本(见表格1)。在笔者看来，在这些著作中，最有实用价值且不乏理论深度的著作，当推余虹、邓正强的《中国当代广告史》和寇非的《广告中国（1979—2003)》。这两部著作都侧重当代广告活动的描述，但其具体内容又各有千秋。《中国当代广告史》偏重于对当代中国广告思想的演变和在广告观念的创新基础上的广告实践案例的研究而《广告中国（1979—2003)》，则侧重于对当代中国广告实践过程中出现的大量典型案例进行辩证分析，揭示广告发展的真谛。

另外，张金海的《20世纪广告传播理论研究》是关于广告理论学术演变的著作,属于传播学术史的范畴刘家林的《新编中外广告通史》则以史料丰富见长陈培爱的《中外广告史》，“作为中国大陆解放后第一本较系统的广告史书”，涉及面广，时间跨度大，阐述了中外广告事业的历史发展，作为奠基之作，对中国广告史学科的建设功不可没。

在高等教育“十五”国家级规划教材中，《简明世界广告史》、《中国广告史》和《中外广告史》列入在内，可见广告史研究在持续升温年版、2004年版、2005年版）。《中国广告年鉴》是在国家工商行政管理总局指导下，各级工商行政管理机关的广告监督管理机构、广告协会组织、全国广告界参与编写的大型行业资料工具书。《中国广告年鉴》的主要内容有：各级领导人对工作的指示，中国广告业发展概况，中国广告业统计资料，广告法规、条例、方针、政策，广告界大事纪要，广告学术论文选登，广告专业名词注释，广告教育，国际广告交流活动等。为了重点介绍各地广告业发展的情况以及广告管理经验，从1996年起特辟地方及专业委员会情况介绍专栏，供大家学习参考。《中国广告年鉴》不仅受到国内广告经营单位和广告主的重视和欢迎,也引起国际广告业和信息业的普遍关注，是反映我国广告业发展的重要历史文献。广告年鉴以其内容丰富，资料翔实被称为研究中国广告业发展的编年史册。

1996年，北京广播学院（现中国传媒大学）IAI国际广告研究所成立，是广告学院与《国际广告》杂志社合作建成的，旨在“进行广告业务与理论研究、专项的委托研究以及广告学术交流”。IAI国际广告研究所从2000年开始出版《IAI中国广告作品年鉴》，为今后广告史的研究奠定了坚实的基础。

第四，广告史方面的学术论文。在中国学术期刊网上，以“全文”为检索项进行“广告史”的关键词搜索，共学术文章425篇，时间分布情况如表格2所示。从表中可以看出，随着广告业的不断发展，广告史理论研究在2000年以后逐渐成为热点。

历史广告学研究存在的问题

随着广告学学科建设和学术研究走向规范化，广告史的地位也重新得到认识。近年来，广告史研究成为广告学研究的热点领域，现阶段的广告史研究主要有以下几个特点和问题

第一，广告史研究的框架已经基本建立，中国广告史和世界广告史研究不平衡。中国广告史的历史分期问题基本得到共识，大致分为中国古代广告、中国近现代广告和中国当代广告三大历史时期，中国广告史研究的框架基本形成，并且开始走向深化，断代史研究和专题史研究方面的学术论文开始出现。而世界广告史的研究由于资料的限制，对比性研究多，世界当代广告史研究成果多，而其他研究成果相对较少，国别史研究更为稀少，迄今尚未出现相关的专著。

第二，广告史论成果少，广告史研究有待深入。广告史研究的框架已经勾勒出来，但是广告史论方面有原创性的理论成果很少，大多数的广告史研究考证多，而分析少。

第三，缺少对杰出广告人的历史性综合研究。广告业界是广告理论的起点和基石，许多优秀的广告人在广告实践的基础上，把一些鲜活的广告体验诉诸于文字，出版了大量的随笔式书籍，这些文字材料成为广告史研究的重要历史依据。而目前的广告史研究，大多注重广告与社会的互动，而忽视了杰出广告人对广告业发展所做出的贡献。

历史广告学研究的几点设想

第一，通史与专题史相结合。把广告通史与广告专题史相结合，通史主要从宏观层面上强调广告业发展的整体规律性，以及广告对社会发展的适应性与前导性。这对于我们认清广告的本质，把握广告发展的趋向具有较强的现实意义。而专题史则从微观的层面上，探索不同的广告传播环节发展的独特性。这对于我们广告研究的精细化与精深化具有非常重要的意义。广告通史与广告专题史相互补充，共同构成一个有机整体。

第二，史实与史论相结合。以广告史实作为根基，强调史实的客观性，同时又注重在史实中发掘其内在的规律性，强调史论的引导性，从而达到客观性与引导性相结合。

第三，商业广告史与社会广告史相结合。“广告的历史有多长？这取决于怎么给广告下定义”，[4]这是历史广告学研究最基础的问题，它决定着我们研究的深度与广度。先前的广告研究大多把广告等同于商业广告，广告史等同于商业广告史，这导致了大量问题的产生和广告理论研究进程的迟缓。近年来在广告反思与广告批判的基础上，社会广告的概念逐渐被广告学者所认知和接受，其理论研究也逐渐走向深化。把社会广告与商业广告放在同等重要的地位具有很强的现实指导意义。

第四，在唯物史观参照下，突出杰出广告人的创造性贡献。广告根源于群众的历史创造，广告发展的力量源泉是以技术发展为主要特征的社会生产力。同时,杰出广告人的理论创造性在广告发展史上具有非常重要的历史意义。在某些时代，一些杰出广告人的影响力甚至持续几十年。因此，历史广告学研究不仅以唯物史观为根基，同时也注重杰出广告人的个体贡献和历史影响力。

第五，现实性与前瞻性相结合。研究历史的本质在于“以史为鉴”，广告史也不例外。以广告业发展的现状寻求历史线索，试图从历史发展的单向度来探索今天各种广告现象所处的历史方位，从而解决现实问题并把握广告发展的愿景。

第六，较强的网络搜索力与注意力。网络等新媒介的兴起，一方面拓展了广告研究的范围，另一方面也对广告研究和广告教学提出了新要求。历史广告学的研究与推广必须适应第四媒体的传播特征，充分重视文本内容在网络检索上的高搜索力，以提高广告史在网络上的注意力与传播力，突出其现实性。目前历史广告学与网络媒体的结合也取得一些阶段性成果。中国广告历史博物馆网站的开通，通过多媒体的形式勾勒出了中国古代广告史发展的基本历程，对历史广告学的网络化和现代化作出了初步的探索。[5]高等教育出版社为了配合广告史教学的需要，推出了“中国广告史”网站，为历史广告学的网络教学作出了有益的探索。

第七、引导性与拓展性相结合。历史广告学研究起步晚，周期长，并且随着广告理论研究的拓展与深入，大量的新命题不断产生，因此其研究的进程是一个历史性过程。所以在今后的历史广告学研究过程中，一方面需要对大量的广告史实进行考核论证，深度挖掘和积累，以增加学术积淀同时还要求我们提供大量的史实来源，为以后的历史广告学研究进一步研究做准备。

广告设计历史篇(4)

都不是。是直接租下古迹，将它和自己的品牌联系在一起。

有些公司租下古迹来当办公室用，这些公司大部分都是营销公司、广告公司、设计公司。比如瑞典一家设计公司Perfect Fools就租下当地古迹，当成办公室，让他们的员工不被一般办公大楼3米的天花板压得喘不上气，而很高很大的空间也帮助设计人员无限扩大他们的想象力。另外一家在美国盐湖城的营销顾问公司The Summit Group Communications，自从他们搬到当地一间已经90年以上的小店铺，更能够成功征集到最有创意的人才！西班牙的广告公司M&C Saatchi Spain也在马德里租下一间古迹，从而让这家广告公司与其他竞争者有别⋯⋯

当然，拿古迹来当办公室已不是第一次了。更有甚者，已经开始利用古迹来重建品牌(Build a Brand)。现在竞争太激烈，品牌之间常常互相恶斗。这时候，该品牌的历史就变成它的优势。但历史早已经确定，公司何时创立无法修改。那么，要怎么做才能改变历史？

一个方法，就是买下历史(Buying back history)。

一些品牌故意找一些历史悠久的古迹大楼，把它设为旗舰店或特别展示店。比方说知名服装品牌Alfred Dunhill租下一间Bourdon House作为店面，让大家透过这栋古代贵族皇族豪宅，直接感受到Dunhill想散发出的男性奢华感。虽然这间老屋子不允许安装电梯，很多错综复杂的房间动线也被规定不能打掉，但你只要走在里面，就能感觉到历史已经在Dunhill这个品牌上。他们说，这是一般营销人员砸多少广告费都买不到的品牌价值，却通过买古迹就买到了。

伦敦一栋古迹也被Marriott旅馆买下，三个月前改装成五星级旅馆――一般来说，旅馆可能是盖在古迹的原址，或是盖在古迹的旁边，就算真的拿古迹来盖也有可能只是重修而已，但这间旅馆可是真正的古迹，包括旅馆内吧台的设置也不能碰到墙壁，因为墙壁是古迹，是被法令保护着的；一些门的门把也因为坏掉而必须重制，但是他们还是得小心翼翼地拿新东西来搭配旧古董。尽管这一切很费劲，但买下历史，还是为Marriott旅馆添加了营销预算都买不到的价值。

广告设计历史篇(5)

【摘要】《申报》是我国商业性报纸的一个成功典范，从1872 年创刊到1949 年停刊，《申报》的经营长达77 年之久。本文以中国知网历年来关于《申报》经营管理研究的论文为对象，梳理关于《申报》经营的大致研究图景，以期为今后《申报》研究乃至当今报业的发展提供参考。

关键词 《申报》经营研究 综述

随着新技术的蓬勃发展和各种新媒体的日益普及，对报纸造成了巨大的冲击，带来诸多困境。当我们不知该往何处前行时，停下脚步，梳理过往的报业发展史，或许能够找到新的出路。《申报》是我国商业性报纸的一个成功典范, 时至今日，《申报》发展历史中关于经营管理改革的一些措施，依旧值得认真思考与学习。本文以“中国知网”收录的关于《申报》经营研究的文献为研究对象，对与此相关的问题进行分析和综述，以期为当代的报纸经营提供参考。

一、关于《申报》经营的研究概况

根据检索中国知网数据库从1962 年1 月至2012 年10 月的文献, 在以“《申报》”、“经营”为主题的精确检索中, 国内关于《申报》经营的相关研究论文共有65 篇，从检索中发现目前尚无对于《申报》经营的研究综述类的论文，本文是对这65 篇关于《申报》经营研究的论文进行分析和综述。

从研究的时间分布统计来说，2005年是关于《申报》经营研究的一个转折点，2005 年前只有零星的几篇关于《申报》经营研究的论文，2005 年至今关于《申报》经营研究的论文成果呈显著增长趋势。

从研究人员所涉及的范围来看，多限于新闻传播领域的学术界专家学者，鲜少业界尤其是传统报刊等业界的专家学者进行该领域的研究。

从研究成果来看，虽然学界近些年对《申报》经营管理的研究在逐步加强，研究领域也逐步拓宽，但是研究成果还是有待进一步系统化。总体上来看，关于《申报》经营的研究主要有以下几个方面：一是从历史角度对于《申报》经营策略和特色的研究，如张金凤《〈申报〉初期的经营致胜之道》等；二是结合《申报》经营管理，对于当代报纸乃至大众传媒的指导和启示方面进行研究，如王海涛《从史量才时期的〈申报〉看当今报业》等。

二、关于《申报》经营研究的成果梳理

通过对上述研究成果的分析与归纳,本文将其研究内容大体划分为以下三个方面。

1、从历史角度对《申报》经营管理策略的研究

从历史角度对《申报》经营管理策略的研究成果来看，研究者基本上是选取《申报》发展过程中的几个阶段来分析不同时间段《申报》的经营管理策略的。虽然《申报》在历史上分为美查时期、席子佩时期、史量才时期、马荫良时期、国民党接管时期等5 个阶段，但是研究者几乎都重点选择了美查时期和史量才时期进行研究，这和《申报》在美查时期和史量才时期经营管理取得重大成果是分不开的。

1、美查时期的《申报》经营管理策略研究

从目前的文献分析来看，研究者主要从广告、发行、多元经营、人才管理等几个方面深入分析美查时期的《申报》经营管理策略：

（1）人才策略：“重用华人，以适应中国国情”。①罗国干在《美查时期〈申报〉的经营之道》中就美查时期的人才策略总为三点：“聘用华人来经营管理”、“任用华人主持报纸编务”、“公开登报招聘人员”。从而形成当时上海租界内独特的办报形式———洋人出钱，秀才办报。

（2）广告策略：张金凤在《〈申报〉初期的经营致胜之道》中，对美查时期《申报》的广告策略进行了更为深入的分析，不仅指出了上文提到的《申报》在广告策略中采用洋贵华廉的措施，还从广告宣传和广告设计方面进行了分析。广告宣传，“初期为了能吸引人在报纸上作广告，他们起初采用免费宣传的手法，先让别的商人尝到广告带来了甜头，然后再吸引他们投入大量的广告资金。” ②广告设计，则是聘请一些专业画家来专门设计广告，以使广告主更加满意。

（3）发行策略：降低报纸成本和报价，以扩大发行。《申报》当时为了与《上海新报》竞争，美查使用中国土产的连史纸印刷，大大降低了印刷成本和报价。在对外发行上，《申报》“在上海，设立了22 个代销点，并请人给各商号上门送报，雇报童沿街叫卖。对外埠，《申报》一面请各信局捎带销售，一面设立了一批代销处。批发给各分销处，卖报人的报纸每份6 文，而且是先取报，月底缴款，销剩的报纸月底可退回，不收报价。这就给报纸销售者带来了好处和方便，使他们更乐意批发,销售《申报》，也在用户中树立了良好的报纸信誉，扩大了《申报》的发行量。”③

（4）多元经营：兼营别业，以扩大影响、增加收入。对此，罗国干在《美查时期〈申报〉的经营之道》中总结为“集团式的多元化经营”。申报馆除了出版《申报》外，还利用人力和物力资源从事其他事业：“出版杂志和通俗报纸”、“经销《瀛寰琐记》和发行《点石斋画报》”、“出版图书”、“创办其他企业”。④

2、史量才时期的《申报》经营管理策略研究

史量才时期的《申报》经营管理策略研究是目前研究成果最为丰硕的阶段，从研究文献的统计分析来看，研究者们对史量才时期《申报》经营环境、报纸的产品经营、广告和发行经营、科学化管理和多元经营等进行了多方位的研究。其中以于鑫《史量才主持时期〈申报〉经营管理研究》研究最为全面，作者将史量才主持《申报》期间采取的经营策略主要分为三部分：企业化管理，包括报纸产品经营、广告、发行等；科学化管理，包括物资与设备管理、建立管理机构、人事管理等；多元化经营及报业托拉斯雏形。这基本涵盖了史量才时期《申报》经营管理研究的全部方向。

在报纸产品经营策略上，史量才注意“找准市场定位确立办报方针”、“强化品牌经营与形象宣传”⑤；关于发行，设立发行推广科，采用订阅和零售相结合，邮发和自办发行相结合的发行方式，组建高效率的发行网络，以及成立报纸递送公司；关于建立完善机构：成立总管理处，作为总揽报馆事物的最高机构，总管理处下设营业部和编辑部，形成了较为完备的机构管理体系；关于物资与设备管理：一面对报馆进行改造与建设，一面不断加大对技术与设备的改进；关于多元化经营：史量才接办《申报》后，在主营报纸的同时，投资出版业，出版大量与《申报》相关的刊物，创建申时电讯社，在社会服务方面，创办图书馆、学校等，涉足实业经营；关于广告，设广告推广科，广聘广告美术设计人员改进广告设计和广告编排，同时注意与广告主沟通，注意引导消费观念等；关于人事管理：重视人才，以及《申报》当时良好的福利待遇等；关于报业托拉斯：《申报》在完成了企业化的过程之后，即开始了它的报业托拉斯之旅，先后收购或《新闻报》、《时事新报》、《商报》等。

有几位研究者在研究史量才时期的广告、人事管理和报业托拉斯等方面内容时重点选择某一方面进行深入研究。如：屈慧君《〈申报〉分类广告的启示》、陈雨《〈申报〉分类广告的经营思想》重点谈了史量才时期的分类广告策略，这是很少人注意到的一个研究视角。不少人在研究史量才的人事管理策略时，只是指出了史量才重视人才以及《申报》当时良好的福利待遇等，袁英珍在《〈申报〉经营管理的史量才时期》中则进一步指出了史量才在人事选择上的一些策略，“史量才以可靠得力为第一原则。一方面,史量才将本家、亲友、同乡延揽入馆把守一些重要岗位。……另一方面,史也采取“量才录用”的办法,常常把工人直接提升为职员,还效法西方报纸公开招考新闻从业人员,使一些人才能通过考试进入《申报》。”在物质待遇上实行“用人少、工资高”、“送红包、不相告”、“供给工作人员膳宿、创办申报职工子弟学校”等方式减轻职工后顾之忧,激励报社员工的工作积极性。⑥

2、《申报》经营管理对于当代报纸的指导和启示研究

研究者们谈到《申报》经营管理对于当今报业经营的启示主要有：“给予人才发展的平台与空间”，重视招揽人才，在人事制度改革上求思求变，形成多渠道吸纳多方面人才，并且改革分配制度，激发员工的积极性和创造性；“创新报业经营模式，建立自主发行网络”，不单一地依靠广告的经营，拓宽营收来源，寻求多角度支撑力保报业的持续发展才是出路；“打造品牌形象”，报社应基于坚实的品质来传递自身良好的形象，逐渐形成品牌影响力；“报业集团化”，报业集团化具备整合资源、发挥规模优势、降低生产成本的强大优势，将使中国报业的发展推向新阶段⑦；“引进广告，提供诸如设计广告、绘制广告图样等服务”⑧；义利兼顾，“报纸要重视“义”与“益”的统一、“誉”向“利”的转化，实现“义”“利”统一”。⑨总的来说，学界对于《申报》经营管理方面的研究帮助我们加深了对《申报》发展历史的认识，也对近年来探索中国报业经营在新媒体冲击下的突围产生了积极的影响。同时，研究还有待于进一步系统化和研究层次上的深入。

参考文献

①鲁旭，《试论〈申报〉的经营策略与特色》[D].中国社会科学院，2001

②张金凤，《〈申报〉初期的经营致胜之道》[N].《中华新闻报》，2004-2

③宋涵慧，《以盈利为目的，义利兼顾》[J].《郧阳师范高等专科学校学报》，2003（10）

④罗国干,《美查时期〈申报〉的经营之道》[J].《长沙大学学报》，2006（6）

⑤于鑫，《史量才主持时期〈申报〉经营管理研究》[D].河北大学，2006

⑥袁英珍，《〈申报〉经营管理的史量才时期》[J].《湖南大众传媒职业技术学院学报》，2005（1）

⑦梁军、肖潇，《史量才〈申报〉经营模式对当今报业的启示》[J].《青年记者》，2011（9）

⑧韩玉茜《〈申报〉的经营对现代报业经营的启示》[J].《商业文化》，2010（12）

⑨李振：《论〈申报〉的“义利兼顾”及其现实意义》[J].《华中师范大学研究生学报》，2006（6）

广告设计历史篇(6)

【关键词】图画；现代；主义；视觉语言；现代性

中图分类号：G206文献标识码：A文章编号：1006-0278(2012)03-201-01

一、现代主义艺术语汇对平面广告现代视觉形态的建构

新艺术运动和装饰艺术运动时 省略 代的广告设计同样重视广告画面的插图图像，但有着强烈的主观装饰和唯美追求。而在现代艺术影响和洗礼之后的广告设计插图更进一步尊重广告信息传达的目的。

其中有代表性的广告视觉样式创造者鲁西安·伯恩哈特(LucianBernhard)就是一位中坚人物。伯恩哈特的商业广告设计奠定了现代广告设计的基本样式——简单的罔形描述广告主的产品或公司名称，主题突出，目的鲜明，强烈的色彩对比和设计意识(而非艺术表现的需要)造成视觉冲击和明确的视觉印象，从而实现和发挥良好的视觉传达功能。在广告艺术设计史上伯恩哈特的贡献在于他完成了现代商业广告设计的现代化转型，即从新艺术运动时期艺术化和唯美化的商业海报设计向服务于现代商业活动的视觉传达设计的转折。但是，这个转折绝不是功能主义和艺术表现的简单对立。广告设计的现代转折并不意味着对艺术表现的发扬或者舍弃，图画现代主义广告设计的 历史 事实告诉我们：广告设计走向现代的关键在于设计重心转移到对广告信息传播的有效性的重视，强调广告诉求基本点的视觉传达；同时，这种传达所运用的基本语汇并没有脱离整个时代艺术风尚的影响。例如，伯恩哈特早在1905年设计的普莱斯特火柴公司平面广告和1912年设计的斯第尔皮鞋广告就是两例经典的说明。普莱斯特火柴公司平面广告的设计方案是在一步步简化的过程中成形的。最早的设计方案画面主图像有圆桌、方格布、桌上有烟灰缸和点燃的雪茄，画面背景还有装饰性的跳孩。然而，作者最终一步步简化，大胆删节直到剩下两根火柴和公司名称的艺术字体。斯第尔(Stiller)皮鞋广告的基本视觉结构同样如此，只有产品形象和公司名称的艺术字体。然而，二者均匀的背景色彩，产品大胆而简洁的形象描述、平涂色彩无不受到现代主义艺术语汇的熏染。著名设计史家菲利浦·梅格斯在其著作《20世纪视觉传达史》评价道：“这位年轻的艺术家或许没有意识到，他把 自然 主义简化并且消减到视觉传达的形体语言过程中，已使视觉招贴移进了一步。劳特雷克(ToulouseLautrec)曾开始这个过程，而伯加斯德夫(Beggarstafs)兄弟曾继续这个过程。伯恩哈特则创始了用平涂色的形体、产品名称和产品形象的处理。”这个评价极为中肯，指出了伯恩哈特的图画现代主义广告设计在现代艺术史和现代广告设计史中的承上启下的历史地位。一方面，广告平面设计的视觉组织结构发生了现代转折：最大限度的删节和减少了商业视觉传达以外冗余的图像内容和画面信息；另一方面又强烈的受到现代主义艺术运动的影响，创造出具有视觉表现力的插图和造型，显示了与现代艺术千丝万缕的承递关系。

二、后立体主义图画现代主义对视觉语言现代性转捩的影响

图画现代主义的延续与发展是后立体主义图画现代主义(Post--CubistPictorialModernism)的出现和风行。在现代平面设计史中，人们一般把装饰主义艺术运动在平面设计上的反映称为后立体主义图画现代主义(Post—CubistPictorialModenrism)。

在可以说没有对以立体主义和未来主义为代表的现代艺术语言的学习和锤炼是不可能凭空发展出广告设计语言从新术运动画意插图和装饰画面的图形化转化的。在这一视觉语言现代性转捩的过程中，现代主义艺术的语言探索起到了承上启下和无可限量的作用，间接地催生出现代广告的基本视觉形态。

三、图画现代主义的设计史意义

上升到视觉现代性的高度，可以说图画现代主义平面设计流派是广告设计艺术语言现代转型的中介和过渡。视觉形态的现代性转化并不是一个简单的逻辑问题，一方面它的确是社会化大生产带来的视觉传达、商业社会定型带来的以商品促销为中心的广告信息传播需求的结果；但是，视觉形态现代转型作为一种文化现象又体现出相当的复杂性。

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