广告效果测评篇(1)

·为什么要做广告调查？

1、提高电信企业决策者对广告及其他营销手段进行评估，合理分配广告预算

2、电信企业透过广告调查，把什么产品向谁传达，做出正确的决策

3、使广告制作者，针对目标受众传达制作者所创作的主题更加明确

4、对电信企业媒体策略的完善提供依据

·电信广告效果是怎样产生的？

所谓的广告效果，是广告主把广告作品通过媒体揭露之后，加诸于消费者的影响。其中包括广告心理效果和广告销售效果。电信产品的消费者接触广告之后，首先对广告诉求表示同感，之后对广告产品产生感情，广告经过各方面的评价，就会有动机的产生。

·测评研究构思

产品的市场竞争逐步由产品阶段进入到品牌阶段，广告投放是品牌传播的重要工具，目标是促进销售、加强品牌同消费者的沟通、促进品牌资产的积累；反过来，品牌资产的检验部分也是对广告传播成果的检验。

产品消费需求的形成和购买决策过程受广告之外，还受很多因素的影响，如，文化、地区、经济、风俗习惯、生活习惯、生活环境等诸多因素。评估产品广告效果时，必须考虑以上诸多因素的影响。

广告效果的时间滞后性使广告效果不能很快、很明显地显示出来。因此，评估广告效果首先把握广告产生作用的周期，确定广告效果发生的时间间隔，这样才能准确的评估广告活动的效果。

广告活动由于媒体的不同，其形式也多种多样。不同的媒体有不同的特点，因而广告效果具有复合性，某一时期的广告效果是多种媒体广而告之的结果，其中某些媒体的广告效果比较强，某些媒体的广告效果比较弱。在广告效果评估时，对各类媒体的广告效果进行评价是不可缺少的内容。

广告目的、资金预算、信息传达、媒体选择是广告投放决策的四项因素，通过品牌检验确定近期广告投放任务，通过前期广告效果的评价取得的经验数据，是为下阶段的同类广告投放提供策略参考。

鉴于上述几点考虑，我们的研究思路是：　 广告效果测评

一、广告效果事前测评：广告毛片效果测评

·测评的目的

1、测试广告的文字、图案、声像、人物、表达方式等对目标消费者的视觉、听觉以及心理的影响以及受访者对广告的理解，从而测试广告中的关键信息是否被目标消费者准确理解。

2、通过分析广告片的冲击力，自己的广告在诸多广告中被留意的程度，预测广告所要播放的频率，结合目标消费者对广告记忆率、广告理解度，调整广告的表达方式。

3、当同一种广告存在几种表达方式时，将它们进行比较，从中选择最佳方案。

·测评内容及指标

1、广告冲击力

2、广告记忆率

3、广告理解度

4、对广告的评价

二、广告效果跟踪测评（事后）

电信广告投放并不是单个广告播放，它往往意味着一个全面的广告投放计划或者一个完整的广告攻势。如目前竞争较为激烈的电信长话市场，针对联通193长话的一系列促销广告，电信也推出了相应的17909一系列调价广告。因此广告效果的评估主要从广告心理效果评估、广告销售效果评估和媒介效果评价两个部分组成。广告心理效果，是指并非直接以销售情况的好坏评判广告效果的依据，而是以广告到达、知名度、偏好、购买意愿等间接促进产品销售的因素作为依据，心理效果是对消费者而言的。广告销售效果，就是指广告对产品销售的影响，销售效果是对广告主而言的。在评估广告效果的同时，对各类媒体广告投放效果进行分别评价（电视、报纸、杂志、户外和网络）。

（一）广告心理效果

研究内容和指标

·广告到达

·广告认知

·广告理解度

·行动

·广告传播认知评价

（二）、广告销售效果评估

广告的销售效果是广告活动最佳效果的体现，它集中反映了企业在广告活动中的营销业绩。广告销售效果评估，就是评估在投入一定广告费及广告刊播之后，所引起的销售额的变化状况。广告的销售效果比心理效果更难评估，产品受广告促销的影响外，还受其他诸多因素的影响，如，季节、地区、经济、风俗习惯、生活习惯、价格、质量等等。在评估广告销售效果时，要分清影响广告销售效果或决定广告效果的主要因素，保证评估的客观性和真实性。要找出广告投资与销售量的相互关系，方法较多，通常有消费者固定样本连续样本调查、广告效果指数研究法、计量经济模型线性拟和等。可行方法从广告效果指数、市场占有率的变化作为广告效果评估主要方法指标，对销售效果进行评估。

1.广告效果指数（主力方法）

1-1.研究方法

评价广告价值的关键是看其是否促使消费者购买。关于分析广告所产生的购买阶段效果，扬思公司通过广告指数法进行分析。即在对广告实施心理效果调查结果的基础上，制作交叉汇总表并进行进一步分析。

如下图所示，从看到广告而购买的a人当中，减掉因广告以外影响而购买的(a+c)×(b/b+d)人数，得到真正因广告而唤起购买的效果，将这个人数以全体受调查的总人数除之所得的值，即广告效果指数─AEI (advertising effectiveness index)。其公式如下：

AEI＝ 1/n〔a- (a+b)b/b+d〕

其中：　a = 看过广告而购买的人数

b = 未看过广告而购买的人数

c = 看过广告而未购买的人数

d = 未看过广告亦未购买的人数

·本指数主要用于对比分析。

·主要结合广告心理效果调查所获的实际购买率等基础数据进行进一步分析。从而计算出一段时间内广告投放影响销售收入的贡献率

2　广告对市场占有率的影响（辅助方法）

2-1研究方法

对比分析电信产品在某阶段、某地区、某个人群的市场占有率的变化，衡量电信广告投放对市场占有率的贡献。市场占有率是某品牌产品在一定时期、一定市场上的销售额占同类产品销售总额的比例。

通过计算电信市场占有率、市场占有率提高率、市场扩大率等指标，再和广告心理效果评估结果结合，评估电信广告活动之后的销售效果。

3 计量经济模型线性拟和（参考方法）

3-1研究流程：

3-2线性拟和模型（研究方法）

销售额= a*价格 + b*质量 + c*经销商数量 + d*其他流通的变化 + e*广告投放 + f*竞争者状况 …+K

·以上各因子系数可为正值或负值；常数K代表了无法用式中所包含的因素进行说明的部分；

·首先收集与该品牌产品有关的历史数据、弄清该品牌产品经历了什么样的变化开始。为了把季节变化和经济景气的循环因素也考虑进去，至少收集三年的数据。然后通过相关强度的检测和分析，获取对销售额有重大影响的因子，去掉其他因子；

·然后将各种因素进行组合，计算出尽可能接近实际销售额的各因素系数，从而建立模拟分析模型。按照分析模型测算广告对销售额的影响和贡献，并预测广告投入对未来销售额的影响。 下期投放策略分析

一个前提：通过品牌资产检验、销售业绩检讨、市场占有率分析、竞争产品分析，初步明确电信产品生命周期所处阶段

下期规划决策必须考虑的几个方面：

A、广告投放的目的？（任务）

B、广告投放要花费多少钱？（资金）

C、广告要传达什么信息？（信息）

D、广告主要投放什么区域？（区域）

E、广告使用什么媒体？（媒体）

1、广告目的（可能的广告目标：通知、说服、提醒，结合产品周期理论）

2、广告预算（维戴尔-沃尔夫销售反应和衰变模式）

广告效果测评篇(2)

网络广告：买卖双方角力

这几年来，中国的网络广告市场日益兴盛，但无论网络媒体还是广告主都被一个问题困扰着：网络广告效果该如何分析和评估？

目前，最常用的网络广告评估指标是按点击付费的CPC(Cost Per Click)和按展示付费的CPM(Cost Per Thousand Impressions)两种方式。但这两种评估方式还未能调解网络广告买卖双方的利益纷争。

广告主和广告代理偏向于CPC，以每点击一次计费，这样的方法加上点击率限制可以加强作弊的难度，网民的每一次点击就会为广告主带来真实的流量或是潜在的消费者。

但这种方法不少网络媒体又觉得不公平，因为广告主的关注度、行业特点以及广告内容是否具有吸引力，这些不应被网络媒体承担的因素会对点击产生重要影响，再加上近年来广告点击率在不断下降。网络媒体对以CPC的方式来评估点击效果也颇有异议。

而网络媒体更倾向于CPM的方式，按浏览付费，但这种方式却受到广告主和广告代理公司的质疑：广告信息与目标网民的关联度及匹配程度如何，展示的广告信息是否真能被网民注意并接受到，广告信息被有效关注的几率有多大？??这些问题在企业进行新产品上市、促销、品牌及生活方式推广等需要与受众进行深度沟通时，显得更为突出。

可见，如果单单从最终效果来评估，又会抹杀掉一部分传播效果。而单纯以传播来考量网络广告，却难以彰显以效果为导向的互联网的营销价值和优势。其实，现在常用的这些数据指标对于结算、成本控制、创意效果监测仍具有较大意义，但要作为广告投放的依据就过于简单和偏颇了。在这种网络广告传统评测手段滞后、效果能见度不高的市场环境下，结果要么是店大欺客，要么是客大欺店。

AdRating：精准衡量广告效果

对广告主来说，他们由于所处行业、阶段、营销目的、营销诉求不同，发布的广告媒体平台、广告形式不同，这些都使得需要评估的广告信息越来越复合化、精细化。

如某企业从2008年9月起，连续两个月做某手机的网上推广活动，活动内容设在其网站上，与此配合，在多家门户和垂直网站上全面采用了挂广告、发软文、开论坛专区讨论等活动。该企业希望了解推广期间网络广告传播的真实效果，并评价各媒体和各种广告形式的传播效果。

为此，这次活动采用了万瑞数据的网络广告效果监测系统(AdRating)进行全程监测。这一平台采取在广告上嵌入特殊代码的监测方式，统计了包括广告监测、深度分析、网站使用率三大类、37项指标，真实、全面、实时地监测这一营销活动的各项数据。AdRating监测系统对某手机广告发布在官方网站的Minisite、门户网站、垂直网站以及合作的8家网站的网络广告投放状况进行了评估。由于采用嵌码式数据采集方式，用户在整个网络广告全过程中的所有行为都被真实而实时地监测、记录下来，不仅监测了各网站的整体点击状况，而且对各网站不同广告位置、广告形式、广告属性的每天点击状况都进行了监测。

广告效果测评篇(3)

此次升级是大数据背景下互联网广告全流量监测和评估的一次重大飞跃，也是继今年一月份秒针《互联网广告反作弊技术白皮书》以来，秒针在异常流量排查领域又一次大举动，这也表明秒针作为行业第三方在互联网异常流量排查上的决心和技术实力，此举将促进互联网广告市场的健康诚信发展，进一步规范互联网广告市场，对行业起到标杆示范作用。

据了解，目前国内市场上超过70%的百强品牌广告主使用秒针系统AdMonitor的数据作为互联网广告结算标准，这也促使秒针系统不断优化和升级广告效果评估和异常流量排查体系，保证数据的真实性和准确性。

多行业规模化进入互联网

对第三方监测提出更高要求

从2003年开始，中国互联网人口空前增长，截止到2013年6月底已经有近6亿的网民，互联网已经成为仅次于电视，人们最主要接触的媒体。随着网民的增多，广告主也把越来越多的预算投入到互联网。这10年间，快消、汽车、IT、医药等行业的广告主规模化进入互联网广告市场，特别是2009年和2010年，以宝洁、欧莱雅、百胜为代表的电视广告巨头开始大规模投放互联网，让互联网广告真正成为广告主投放的主流媒体。与此同时，广告主对互联网广告数据本身的准确性和效果评估的科学性提出了更高的要求。相对应的，互联网广告的监测和评估体系也随着互联网广告的不断发展而升级和完善。

在互联网广告发展的前几年，特别是在2008年以前，互联网广告是一个拼“大”的时代，因为当时的广告主要以CPD的方式售卖，谁的流量大，谁的价格就高，这就导致许多网站疯狂的夸大自身的流量，有的甚至高达数十倍。而当时市场上也没有一个技术成熟的第三方公司去公正地评判这一数据，导致这种浮夸的现象愈演愈烈。而广告主对互联网广告效果的认知也比较模糊，没有意识到互联网能够帮助建设品牌，也没有认识到点击以外曝光带来的价值，因而PV和CTR成为广告主评判互联网广告效果的主要指标。

科学的第三方评估和测量

做大互联网广告市场

从2009年起，这一情况慢慢发生了变化，一方面是因为大量品牌广告主想要开始大规模投放互联网，另一方面互联网数据的真实性和效果如何评估，让品牌广告主对大规模投放心有疑惑。面对这样的问题，全球领先的市场调研公司Millward Brown和第三方广告技术公司秒针系统一起提出了iGRP（互联网毛评点）体系，把类电视的效果评估引入互联网，使互联网广告走出只以CTR衡量广告效果的误区，解决了互联网和电视之间广告效果评估的问题。而大数据和云计算技术，也让互联网广告数据走进了全流量监测的时代。2010年初，秒针系统推出了中国首个以目标受众为核心的第三方网络广告监测系统AdMonitor，围绕核心目标人群更加全面的监测和评估互联网广告的效果。

到2011年，互联网广告监测和效果评估已经不再是少数全球性品牌的专享，许多中国本土的品牌也开始使用，iGRP体系逐渐被广告行业所接受，但是，互联网广告异常流量的现象仍然十分严重。随着广告主在互联网上投放的金额越来越大，他们对于互联网异常流量排查的要求也越来越高。2011年秒针系统确立了互联网广告六条异常流量排查规则，组建AQE（AdMonitor Quality Evaluation）异常流量排查专家团，这个团队迄今为止已经为广告主节省十多亿元的广告预算。这在一定程度上遏制了互联网异常流量的产生，同时也耗费大量的人力和物力，但当时还无法做到实时排查。

随着移动互联网用户规模的增长，移动广告成为又一热点，移动端的广告效果也是广告主十分关心的问题。作为全球领先的无线营销联盟MMA中国的创始会员，秒针积极与MMA中国一同制定适合中国市场的移动广告监测标准和规范。秒针曾在2012年9月推出中国首个第三方移动互联网监测SDK解决方案，最大限度地保证广告主在移动端的投放效果有据可循。

“验钞机”让异常流量无处可逃

随着互联网成为继电视媒体之后的第二大广告预算阵地，广告主对互联网广告的监测和评估越来越重视。作为中国领先的第三方广告技术公司，秒针系统也一直走在行业的前列，不断升级和创造新的技术和评估体系，持续解决互联网广告投放的效果评估及异常流量排查问题。

广告效果测评篇(4)

这份报告根据ACI从高到低排出的前五位广告类型依次是：电视广告（29.5）、报纸广告（9.5）、户外液晶电视广告（8.3）、网络广告（7.6）、广播广告（3.9）。ACI越高，广告效果越好。在这份“榜单”中，电视广告高居榜首，与其他广告相比具有较明显的优势。作为新媒体广告代表的户外液晶电视广告和网络广告挤入前四，直逼报纸广告，与广播广告拉开差距，将杂志广告挤出前五，表现非常抢眼。与此同时，该报告采用的ACI广告效果测评指标也开始进入人们的视线之内。

一、何为ACI?

ACI，Advertising Contact Index，即广告接触指数（接触率*接触时间份额*100）。所谓广告接触是指被访者看到了广告并且阅读/收看/收听到了其中的内容（也包括被动、非自愿的阅读/收看/收听）。对于出现在视野中但未在脑海中留下任何印象的广告不能算做一条。例如弹出的网络广告，如果没有阅读其信息就直接关闭窗口便不算“接触”。

二、革命性的理念

能否让消费者有效率的接触到广告是评判广告媒介效果的根本前提。然而由于以往受众广告接触领域研究大都浅尝辄止、流于表面，缺少科学权威的测评工具和实证成果。这导致了广告主在进行广告投放时只能依赖于用媒体的接触率作为参考数据，如电视收视率、广播收听率、报纸阅读率及传阅率等指标均成为受众接触相应媒体广告程度测量的替代物。这种做法至少带来两方面的问题：一是受众在享受媒体服务时关注的是节目或内容，不是广告。用节目或内容的接触率来估计广告的接触率，显然是不得已而为之的粗略估计；二是从媒体投放的角度来看，这些媒体接触率只在某类媒体中通用，无法达成各类媒体之间的横向比较。这显然不能适应广告主整合传播的要求和多视听界面的媒介环境。

ACI首先从理念上引发了广告效果测定领域的变革，首次从受众的广告接触行为出发来测定广告接触程度，所得到的测定结果是纯粹的受众广告接触情况的真实、客观反映。这就将不同属性、不同类型的广告，纳入到一个统一的测量平台上，使不同媒体的广告效果具有可比性。

三、接触率*接触时间份额*100

ACI在技术上引入了受众广告接触率和接触时间份额两个变量。计算方法为接触率*接触时间份额*100。这两个变量是ACI的核心创新所在。

广告接触率是指受众接触某类广告的比例，是根据受众是否接触某类广告来计算的。各类广告横向比较，接触率越高的广告类别，说明其接触的人数越多。

接触时间份额是指通过记录受众接触某类广告的时间长度，计算在总的广告接触时间中某类广告的接触时间所占的比率。所谓广告接触时间长度是指在某一媒体上看到或听到广告所花费的时间，受众接触某类广告的时间越长，广告对其影响可能越大。受众如果在某一种广告媒体上、一段时间内接触过多条广告，那么接触时间长度则为接触这一种广告媒体广告的累积时间长度。将各类广告进行横向比较，广告接触时间所占份额越高的广告类别，说明其受众的广告接触程度越高。报告显示，电视广告接触时间占受众广告接触时间总量的份额最高，占34.7%。其次为报纸广告，占13.1%。户外液晶电视广告和网络广告各占11.2%,并列第三位。ACI越高，说明其在接触率和接触时间两个维度上的综合接触程度越高。与传统的一个维度测量相比，运用两个维度测量的ACI反映的信息更加全面。而且，ACI是依托于广告受众的接触行为而产生，同以媒体为主角的传统媒体接触率测定相比，更加客观公正，对于广告主而言更加具有参考性。

四、ACI重新定义新媒体广告价值

由于传统的媒体接触率广告效果测评模式无法解决不同媒体之间，特别是传统媒体与新媒体的广告效果比较问题，使得广告主只能凭借经验进行有限制的投放，新媒体通常作为传统媒体的补充出现在广告预算中，新媒体的价值长期被低估。数据显示，2006年我国电视广告经营额为404亿元，报纸广告经营额为312.6亿元，分列传统四大媒体广告额的第一位、第二位。2006年网络广告市场营收规模却仅有49.8亿元人民币（不包含搜索引擎广告）。可以看出，网络广告与报纸广告在经营额方面的差距远远高出ACI所显示的两者广告效果的差距。也就是说，几乎同样的广告接触效果，报纸广告“市盈率”过高，网络广告却被严重低估。

ACI克服了传统广告效果测评工具的不足，准确地反映了这一变革，甚至在高收入阶层受众中表现的更有颠覆性。根据IMI最新的ACI排名中，户外液晶电视广告在月收入5000元以上的人群中以12.22排第二位，以绝对优势超过了报纸广告。

ACI得出的结论并非孤证。CMMS《中国消费者媒体接触习惯调查》表明，在2006年，楼宇液晶电视（户外液晶电视的一种）的媒体接触率已攀高至51%，超过了广播、杂志、因特网等媒体形态；2006年的《中国新富人群媒体接触习惯调研报告》显示，在中国主力城市里个人年收入4万元以上的新富人群中，楼宇液晶电视的到达率已经排名第一；CTR央视研究的报告也显示了楼宇电视的成本优势日益凸显，对于月收入3000元以上人群的CPM（千人成本）一般仅为当地电视台的1/10。与此同时，2007CMMS关于楼宇液晶电视广告效果的春季数据显示：在个人月收入在3000元及以上的目标群体中，与地方单一电视频道相比，楼宇液晶电视具有更高的到达率。户外液晶电视已经成长为名副其实的主流媒体。

在当前纷繁复杂的广告媒体环境下，对各种广告媒体价值的认定和评判变得异常的艰难。ACI的受众测量平台有效的解决了这一难题，以受众的角度还原广告媒体的真实价值，给广告主真实、客观的数据支持。

小结

从某种意义上说，ACI既是对新媒体广告价值的解放，也是为广告主营销传播决策的高效对路提供了更为精准明确的数据支持。新媒体广告价值被低估的状况由来已久。这里有历史传统的原因，有广告主思维惯性的原因，但更多的是因为在广告效果测评领域，传统媒介的话语霸权长期存在，而又缺乏打破话语霸权、适应媒体多屏化时代的新的广告效果评价体系，使得对新媒体广告效果的判断一直局限于经验领域。以往，广告主不得不面临这样尴尬的境地：营销战略、广告策划都是围绕着消费者确定的，而在具体的传播领域却不得不依靠从媒体角度出发得出的数据进行投放，这样在计划层面和传播执行层面存在着极大的断层。这个断层往往是导致广告主传播成本居高不下、传播效果差强人意的罪魁祸首。在不知不觉中，广告主的广告费就被“浪费了一半”。而通过对新旧媒体之间、不同特定媒体之间的ACI比较，广告主可以依此制定公正客观、科学合理、优势互补的媒体组合策略，促成消费者与受众之间的精确对应，以期实现广告ROI的最大化。

参考文献

⒈IMI市场信息研究所，《城市居民广告接触度研究报告》，2007（12）

⒉CMMS，《中国消费者媒体接触习惯调查》，2007（4）

⒊吕鸿江、程明：《基于消费者心理视角的网络广告效果评价研究》，《南京农业大学学报（社会科学版）》，2006（6）

⒋查代春：《广告效果下降原因及其对策分析》， 江西广播电视大学学报 ，2006（4）

广告效果测评篇(5)

关键词：大数据；广告传播形态；广告产业

“广告产业的发展有三个重大背景，一是经济全球化与传播全球化，二是整合营销传播，三是数字传播技术”[1]。如果说经济全球化与传播全球化导致广告公司全球化业务运作的改变，那么整合营销传播和数字传播技术则推动着现代广告业从业务内容到业务模式的整体变迁和转型，发生在广告产业的变革将是不可扭转的趋势。

一、大数据带来传播模式的变革

大众媒体时代的广告传播纯粹追求人群数量，以扩大覆盖面来提高传播效果，以大众媒体内容与广告信息的关联程度锁定目标人群，形成了广而告之的“漏斗式”传播模式。此后的各种分众传媒虽然传播精准度不断提升，但实质仍是媒体本位，未能实现对目标人群的精准锁定。基于大数据挖掘的广告传播是完全针对个体的精准传播。例如耐克公司在2012年奥运期间，分析用户账户与耐克微博之间的关系，为喜爱某种体育运动的用户提供对应运动的广告内容，对于那些没有关注特定运动的用户则自动推送另一套广告。这种传播模式大大降低了广告的入侵性，让广告内容“去广告化”，走向“信息化”，有效提升了传播效果和品牌美誉度。

二、大数据技术引发广告效果测评的变革

广告大师沃纳梅克曾说：“我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了”。广告效果测评一直是传统媒体时代广告传播的重点和难点。通常广告公司只能以电视收视率抽样调查或报刊发行量作为效果测评指标，误差较大，且无法计算出有多少购买行为是直接受广告影响造成的。大数据时代，以用户行为轨迹作为导向，通过对用户品牌偏好、内容浏览、应用程序使用习惯、好友关系链等大量数据的分析，对用户进行标签化定向，构建精准的定向广告系统，实现产品和品牌信息的精准化。从购买媒体资源到购买有价值的消费者，从广告效果后测到广告效果数据全流量采集，大数据技术不仅使广告效果测定变得简洁直观，也可随时根据广告效果调整传播策略。

三、大数据带来广告业的技术革命

广告业是技术与人才密集的行业，信息传播技术促进了广告制作水平的提高和广告传播形态的演进。伴随着大数据脉搏的跃动，广告业迎来了又一轮技术革新浪潮。“我的数据”、“自我量化”、“纳米定位”……一系列新概念和广告新形式不断涌现。在国外，借助摄像头和传感器，一种与数据结合的智能户外广告能够准确抓取受众的性别、肤色、高矮、胖瘦等各种数据，针对不同受众投放不同广告，如为脸上有痘的受众播放治痘产品的广告，为女性群体播放最新款服装广告。同时，LBS技术与移动互联网广告技术的快速发展，推动了基于智能手机传感器的广告测评系统的产生。该系统可根据用户搜索的关键词发送广告，通过手机位置对广告效果进行追踪。大数据时代的互联网云计算，更为建立综合数据中心，实现有针对性的广告品牌数据服务提供技术保障。

四、大数据推动消费者洞察革新

新媒体时代的一个显著特征是“碎片化”。社会学研究表明，当社会阶层分化的时候，各个分化的阶层内部也在不断分化成社会地位和利益要求各不相同的群体。“在阶层‘碎片化’的基础上，消费、品牌、媒介、生活方式也正朝着‘碎片化’方向发生着相应变化，即社会阶层的多元化，消费者细分、媒介小众化”[2]。传统的抽样调研法越来越难以精确描摹和预测当今消费者的消费行为，大数据覆盖目标市场中绝大部分个体，广告公司可从内容接触痕迹、消费行为数据、受众网络关系等庞杂、琐碎的非结构性数据中提炼出消费习惯、态度观念、生活方式等深度数据。微观上，大数据实现了对消费者个体充分的数据支撑，广告主可自行开发数据软件了解用户习惯，进行精准营销。宝洁公司开发的一种叫做“消费者脉搏”的软件，设置了专门的重点词收集、查看所有的客户评论。耐克公司凭借一种自行上传运动时间、距离、热量消耗值的产品“NIKE+”（跑鞋或腕带+传感器）成功建立了全球最大的运动网上社区。

五、大数据重构广告产业格局

产业链的本质是用于描述一个具有某种内在联系的企业群结构，广告产业链是由广告产业及其衍生产业周围的各企业以广告服务联系起来的链式中间组织，包括广告主、广告公司和广告媒体三大主体。从价值属性来看，大数据广告产业链的形成，突破了传统广告“广告创意――广告制作――广告”的单一广告价值链。广告产业链上游催生了一批数据服务公司和以数据计算、存储、分析为业务，为广告业提供大数据技术支持的服务型机构，包括基于地理位置的数据服务公司，专门从事社交电视评论信息采集分析的数据服务公司、搭建广告交易平台的平台技术服务商和效果优化技术服务商。在大数据产业链核心，细分出一批以海量数据为支撑，利用定向技术、搜索引擎营销、口碑营销定位目标受众的新型数字广告公司，甚至出现了专门根据目标消费者的社交媒体数据，寻找明星代言人的社交媒体广告公司。大数据广告产业链下游，数字电视运营商、移动媒体服务商、网络媒体在运营过程中产生了海量用户数据，成为大数据的主要来源。新型广告公司具有消费者洞察的特殊优势，将挤压传统广告公司的生存空间。“当网络媒体既是基于用户兴趣、社交、搜索、购买等行为的海量数据供应商，又是能够实时监控广告传播效果的评测机构，能够为品牌商提供基于广告制作、、评估优化的‘一站式’互联网营销解决方案”[3]时，也就意味着传统广告公司所具有的渠道价值、创意能力、议价能力都将受到威胁。“广告业中心从麦迪逊大街正向硅谷漂移”[4]，对传统广告公司而言，只有主动与被动两种选择。（作者单位：西安工业大学人文学院）

基金项目：西安工业大学校长基金“陕西广告文化产业集群化研究”（XAGDXJJ1319）

参考文献：

[1]代婷婷.整合营销与数字技术背景下广告产业业务转型[J]，中国出版，2013（6）下.

[2]黄升民 杨雪睿.碎片化背景下消费行为的新变化与发展趋势[J]，广告研究（理论版），2006（2）.

[3]金定海 朱婷.移动互动中的价值驱动[J]，山西大学学报，2013（7）.

[4]陈培爱 闫琰.数字化时代的广告传播[J]，编辑之友，2012（9）.

[5]麻震敏.营销智慧的进化论[J]，成功营销，2012（6）.

[6]http：///gundong/detail_2012_11/05/18838971_0.shtml？_from_ralated.

广告效果测评篇(6)

关键词：测量不确定度评定；石油助剂产品；检测报告；检测结果

前言：绝对完善的测量是不存在的，因此在石油助剂产品的检测中就应该引入测量不确定度评定办法来完善检测报告数据，确保最终出具的检测报告科学、合理。目前对测量不确定度评定的研究应用已经在诸多领域中广泛展开并取得了初步的成果，对社会以及相关行业发展具有重要的促进作用。基于此背景下本次研究展开了相应的论述工作，以此来促进测量不确定度评定在产品检测中能够得到广泛应用，提高我国实验室的检测水平。

1 测量不确定度评定的重要性分析

1.1保证了测量结果的准确性

在实际实验室检测过程中，由于设备以及人们认知程度等因素的制约导致实际的检测数值结果并不是一致的，而是呈分散性特点，以一定的概率分散在某个区域内的较多数值的集合，由于最终出具的检测报告的系统误差值是一个不变值，从而造成了检测结果在一定程度上与实际发生了较大的偏差，对产品具体应用造成了较为严重的影响[1]。为了有效的消除此种影响，保证检测数值的准确性，实验室引入了测量不确定度评定方法来弥补相应的不足，以促进检测工作的进一步发展。

1.2提高了研究人员的认知程度

测量工作时一项比较复杂的工作，由于受到的干扰因素较多，从而导致了实际检测结果并不是一个具体的数值，而是分散在某一个区间的多个数值的集合，从而增加了准确测量的难度。受限于人们自身的认知程度，检测工作充满了不确定性，对出具的检测报告自然无法作出有效的保证。因此，通过国际上推荐使用的测量不确定度评定来加强自身的认知水平，提高实际检测能力具有重要的促进作用。

2 石油助剂产品检测中测量不确定度的来源分析

根据目前已有的研究资料进行总结归纳后，相应的测量不确定度来源主要有以下几个方面：

①被测量产品的定义不完整。

②实际检测样品未能够全面代表检测产品，代表性不够。

③检测过程中受到了外部环境的影响从而导致检测数值出现了较大的偏差。

④人为因素造成的检测设备工作异常，从而得出错误的检测数据。

⑤检测仪器自身的性能存在着一定的问题，无法满足更为精确数值的检测需求。

⑥引用的数据或者其他参量数值并不准确，增加了检测的不确定性。

⑦相同测量条件下，测量数值在重复观测中数值出现了变化，从而影响了检测数值的准确性。

以上几点为实际影响石油助剂产品检测不确定度评定的主要来源，因此在产品测量中需要重点关注影响测量结果的不确定度来源，从而保证检测结果的科学准确性，提高实际实验室的检测能力及水平[2]。

3 测量不确定度评定在石油助剂产品检测中的具体应用分析

3.1原理分析

3.4测量不确定度报告结果

根据相应的计算公式最终可知，重晶石粉密度为4.212g/cm3，重晶石粉质量不确定度为0.0029g，李氏密度瓶体积差不确定度数值为0.00009255。扩展不确定度的置信概率为96%，相应的检测报告数值准确，计算过程科学合理，具有较高的推广应用价值，值得在今后的实验室产品测量中广泛使用。

总结：通过本次研究证实了测量不确定度评定的实际应用价值，能够有效推动实验室的检测工作进一步发展，为相关行业提供准确报告，推广使用具有重要的现实意义。

参考文献

[1]罗宇梅，何颖贤，黄文娴，彭速标.测量不确定度评定在科学研究中的应用[J].广东化工，2009，12（04）：170-174.

广告效果测评篇(7)

随着网络的普及,人们纷纷构思着运用网络去创造新的商业奇迹,于是所有广告商、广告人、广告公司的生活圈中,从此也多了一个新名词——“网络广告”。网络广告指运用专业的广告横幅、文本链接、多媒体的方法,在互联网刊登或广告,通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。与传统的四大传播媒体(报纸、杂志、电视、广播)广告及近来备受垂青的户外广告相比,网络广告具有得天独厚的优势,是实施现代营销媒体战略的重要部分,已经受到众多用户的青睐。笔者认为应从以下方面来分析网络广告的特点与优势。

1 宣传形式多样,表现手段丰富多彩

利用网络广告的投放链接企业网站,宣传公司形象以及宣传企业活动事件与细节,或刊登企业消息稿、新闻稿。利用网络活动事件在网络上进行宣传并设计网上讨论话题,达成广告效果。网络广告采用文字介绍、声音、影像、图像、颜色、音乐等于一体的丰富表现手段,可以使消费者能全方位亲身“体验”产品、服务与品牌,还可以在网上进行预定、交易和结算,这种以图、文、声、像的形式,传送多感官的信息,让顾客如身临其境般感受商品或服务,并能在网上预订、交易与结算,将大大增强网络广告的实效。

2 网络广告针对性强

网络由于其对消费者物质设备的要求,其对消费者文化水平的要求,其对消费者经济收入的要求,天然性地对广大消费者做了第一层次的市场细分,从消费者中分离出了“网民 ”这一具有某些共同特质的消费者群。就目前看,我国网民的年龄和教育层次构成不太理想,根据 CNNIC 最新的统计报告表明:从18到30岁之间的网民占全体网民数量的3/4,这个年龄层次从商业的角度来说,是一个不成熟的组织结构,他们想做的事挺多,但钱不够,广告看得多,但真正购买的人不一定多。但随着全社会信息化的推进,网民的年龄组成将向低年龄层次与高年龄层次发展,这两个层次都是消费水平较高的,那时网络广告的真正价值就体现出来了。

3 网络广告传播消除了时间、空间的限制

传统的大众媒介,包括报纸、电视等,往往局限于某一特定区域内的传播,要想把国内刊播的广告在国外,则涉及到经过政府批准,在当地寻找合适的广告人,洽谈并购买当地媒体等一系列复杂的工作。同时,广告刊播时间受购买时段或刊期限制,目标群体容易错过,并且广告信息难以保留,广告主不得不频繁地刊播广告以保证本公司的广告不被消费者遗忘。而网络则是以自由方式扩张的网状媒体,连通全球,只要目标群体的计算机连接到因特网上,公司的广告信息就可以到达,从而避免了当地政府、广告商和当地媒体等问题。同时,网上广告信息存储在广告主的服务器中,消费者可在一定时期内的任何时间里随时查询,广告主无须再为广告排期问题大伤脑筋。

4 信息传播的交互性强

与传统广告媒体相比,互动性是网络广告最显着的优势。首先,网络广告可实现多种交流功能:消费者除了可以自由地查询信息外,还可以通过E-mail向该公司进一步咨询、订货,从而在单一媒体上实现了整个购买过程,产品信息几乎在生产的同时,就可同步传递到用户网中,等于在同一时间对无数受众做了广告宣传。这一点是传统媒体难以做到的。其次,网络广告趣味性强:网络广告的内容完全控制在浏览者手中,他们可以根据自己的兴趣和目标按动屏幕上的按钮,连接并获得所需要的信息,浏览者成了广告的“主宰”,这成为吸引众多消费者的一个主要原因。最后,网络广告提高了目标顾客的选择性:与传统广告不同,网络广告的启动,需要目标群体的主动搜寻和连接,属于“软件广告”。而主动搜寻本公司广告的消费者往往带有更多的目的性,提高了广告的促销作用。

5 在完成广告宣传目的的同时,也在进行产品销售

网络广告最大的一项优势,就是网络广告在完成广告宣传目的的同时,也在进行产品销售。其实,网络广告在做广告的同时也在进行产品销售不但存在于我们现有的网络广告中,而且在网络广告中占有比例逐渐增大。广告联盟中的cps(cost per sale 每销售提成)就是典型的“广告+销售”模式,一个网站主申请一段cps代码挂到自己的站上,当用户点击广告进入广告站点,选择并购买相关产品后,广告主会按一定比例,将部分销售收入奖励给网站主。

6 受众数量可准确统计

利用传统媒体做广告,无法准确地测算有多少人接收到所的广告信息,更不可能统计出有多少人受广告的影响而做出购买决策,网络广告则可以通过受众回应的E - mail 直接了解到受众的反应,还可以通过设置服务器端的Log访问记录软件随时获得本网址的访问人数、访问过程、浏览的主要信息等记录,以及这些用户查阅的时间分布和地域分布,以随时监测广告投放的有效程度,从而及时调整营销策略。

7 网络广告效果的可测评性

传统媒体广告效果的测评一般是通过邀请部分消费者和专家座谈评价,或调查视听率发行量 ,或统计销售业绩分析销售效果。在实施过程中,由于时间性不强(往往需要上月的时间),主观性影响(调查者和被调查者主观感受的差异及相互影响),技术失误造成的误差,人力物力所限样本小等原因,广告效果评定结果往往和真实情况相差较远。网络广告效果测评由于技术上的优势,有效克服了传统媒体以上不足,表现在:

(1)更及时。网络的交互性使得消费者可以在浏览访问广告点时直接在线提意见反馈信息。 广告主可以立即了解到广告信息的传播效果和消费者的看法。

(2)更客观。网络广告效果测评不需要人员参与访问,避免了调查者个人主观意向对被调查者产生影响。因而得到的反馈 结果更符合消费者的本身的感受,信息更可靠更客观。

(3)更广泛。网络广告效果测评成本低,耗费人力物力少,能够在网上大面积展开,参与调查的样本数量大,测评结果的正确性与准确性大大提高。