海外市场营销推广篇(1)

烟台科特管理顾问公司根据海尔冰箱农村市场营销战略的需要，对农村冰箱市场的需求特征、竞争状态、消费者行为、网络渠道、促销方式、广告宣传、村镇消费习惯、区域消费文化等涉及制定营销策略的信息进行随机抽样问卷调查、整村整队分群问卷调查和电话跟踪调查等调查方式，在一年多的时间里共进行了四次市场调研。调研对全国不同省份地区采用入户调查，四次共发放问卷88105份，共回收问卷73797份，有效问卷共65845份。他们还采用SPSS软件对调查数据进行处理和分析，建立了海尔农村冰箱市场营销数据库。

在充分调查的基础上，经过不断的市场推广试验总结，最后制定了海尔冰箱的“一对一”中国农村市场营销策略。一对一策略就是根据农村各地区不同的收入和消费行为特征，分别采取直接入户销售、直接对村队的销售促进和对乡镇的销售推广的三个层次的营销手段。 市场分析和目标

目前我国大中城市的家庭拥有冰箱率已超过95％，在个别城市已达到99％，而调查显示的农村冰箱拥有率是22．7％，说明在城市冰箱市场已趋成熟时，农村市场仍处于导入阶段，两者普及的程度相差十多年。以西门子、伊莱克斯为代表的外资品牌在近两年强劲地崛起，迅速占据了国内约20％的冰箱市场份额。在城市冰箱市场上，以海尔、容声、新飞和美菱等为主的第一阵营与伊莱克斯、西门子等为主的第二阵营之间的品牌之战势不可挡。另外，目前冰箱市场处于供大于求的状况，竞争趋于白热化。在激烈的市场竞争状况下，海尔认识到，只有抢先占有农村市场，才能占得市场先机。

同时，有两个重要的外部原因也促进农村冰箱需求增长。

市场的宏观环境渐趋有利。中央把增加农民收入视为扩大内需的重点，改造农村电网，改善农村交通、通信设施等，都成为培育农村冰箱市场的有利因素。

农村购买力的提高。近几年我国农村人均收入保持连续增长，到目前，农民手中储蓄存款约达9000亿元，手持现金8000亿元，这部分资金形成了很可观的购买力。

最后，海尔与科特公司共同确定的市场调查和营销方案的目标是：在农村市场进行品牌推广，让农村消费者接受、认可海尔冰箱，寻找适合农村市场的促销方式及新的营销组合策略，以及开发出适合农村需要的、经济适用的冰箱新产品，开拓农村冰箱市场。 市场推广策略

调查结果显示，海尔的产品能否进入农村市场并占有一席之地，在很大程度上取决于五个因素：

产品质量是否过硬，能否经久耐用，是否有完善的服务措施，能否提供全方位的服务。

价格是否合理，能否满足农民的需求。

企业是否运用了正确的促销策略，真正贴近农民。

企业能否因时、因地制宜地搞好销售。

企业是否与农民消费者“打”成一片，赢得真心。

1． 产品策略——实用、耐用

·降低冰箱科技含量，生产价低耐用的冰箱产品

开发农村市场产品，须注重科技含量的“平民化”取向，只有以“平民化”的面目才能取悦农民。通过对全国15个省市10362户农民家庭的产品需求调查，海尔投放农村的冰箱需做到：减少产品中不必要功能的设置，防止功能多余造成闲置；从大多数农民的消费能力出发，实施产品档次的多元化配置；合理提高冰箱产品的民俗文化品味。

根据调查了解的农村家庭使用和结婚需求的特点，以及对冰箱一些指标的具体要求，海尔设计开发“囍”系列和“福”系列两大系列六个品种的冰箱。这些冰箱的容积从160升到216升，每个系列分三个档次，考虑到农村家庭中冰箱的使用条件及使用用途的特殊性，增加一些实用和适应性功能。

·健全售后服务网络，消除农民的后顾之忧

海尔的售后服务网络是强大的，但在农村三级市场还不够完善。为了弥补农村市场服务落后的状态，海尔以巡回维修大篷车和小分队形式深入农村，进行宣传和实际维修服务。

2． 价格策略——中低价位

据调查显示，74．6％的农村家庭只能接受中低价位的产品。同时，被调查农民希望和能接受的价位是1600－1800元和2000－2200元。

因此，营销活动中将“囍”系列160升、180升和200升定价为1600－1800元；将“福”系列186升、196升和216升定价在2000－2200元之间。为防止“窜货”和“乱价”，对于“囍”和“福”系列的产品外包装上有明显的专供XXX农村地区的标示。

3． 渠道策略——一对一上门销售

深入的调查分析表明，农民对冰箱的购买需求一般属于被动购买，光有渠道还不够，还要能唤起农民的购买欲望，科特公司决定采用定点、定区域由冰箱市场部、当地海尔工贸和经销商联合进行一对一上门的销售，事实证明这是一种行之有效的方法，不但能迅速提高销售业绩，还能节省大量延伸销售网络成本费用。

4． 促销策略——贴近农民，做农民式促销

·一对一促销人员职能

对半年内有冰箱需求的消费者要直接上门入户推介海尔冰箱，确定消费者对冰箱购买的准确信息；对一年内有需求的要不断跟踪促销；对两年内有需求的要建档，并利用节假日等当地特有的风俗习惯的机会以海尔文化和品牌为主题进行宣传，建立良好的品牌和产品形象。

·广告宣传

通过调查了解到：广告在促使农村消费者注意、认知、了解、购买品牌的过程中起着重要作用。由于农村消费者的文化素质、生活范围、媒体接触习惯等都有自己的特点。因此，海尔冰箱面向农村消费者的广告宣传力求因地制宜，有所创新。

·注重口碑宣传

调查显示：有20．4％的现有冰箱农民家庭购买冰箱时是接受了亲戚朋友的介绍和推荐，即口碑宣传。所以促销人员要抓住消费领袖和现有冰箱消费者，利用亲朋好友以及左邻右舍对他们评价的信任，提高海尔冰箱良好的口碑形象。

·选择最有效的电视广告媒体

调查表明：17．3％的现有冰箱家庭购买冰箱时会受电视广告的宣传的影响，电视是他们最重要的信息来源渠道。农民消费者看电视的高峰时段集中在1900－2200，电视频道侧重于中央一台和省级、县级电视台，电视节目则偏爱于电影、电视剧和影视节目。因此，海尔冰箱选择山东有线电视广告作为广告宣传的媒体，目光放在最基层的电视台，县城新闻、乡镇新闻等当地农民最关注的节目。

·营业外推广（按农村方式进行）

营业外推广能够高效地促成消费者的购买行为，在一定时期内提高销售业绩。农村冰箱市场有着典型的淡季、旺季之分：春节前夕和处于结婚高峰期的秋冬季节是家电消费的旺季。调查显示：农村家庭购买冰箱的时间都集中于5－6月份和10－12月份。根据淡季、旺季的特点，我们制定了不同的营业外推广手段，充分发挥营业外推广的促销作用，抓紧时机，提高海尔的市场份额。

运输麻烦是农村消费者购买家电的一个难题，一对一促销过程中重要的环节就是送货上门。冰箱送上门后安装调试好，消费者使用满意后付款的措施将更易赢得农村消费者的信任，有利于海尔冰箱的口碑和品牌形象建设。

5． 公共关系策略——“海尔，真诚到永远”

农村消费者是一个比较感性的群体，他们爱憎分明，如果有哪个企业给他们留下了好的印象，打动了他们的心，获得了他们的好感，他们将成为这个企业永远忠诚的支持者；相反，这个企业在农村将永远没有市场。因此，在开展一对一促销的同时还须十分注重与农民建立起良好的公共关系，塑造良好的公众形象。

6． 营销组合的整体相互作用

在策划海尔冰箱农村营销策略时，为实现所确定的市场目标，必须综合发挥营销组合的作用，但单靠促销、价格或产品都无法达到海尔冰箱提高农村市场占有率的目标。因此，一对一策略要充分考虑到营销组合要素的关联性和相互作用。

“囍”和“福”两个系列冰箱产品在农村市场的供不应求证明了产品策略是正确的，同时还说明在制定产品策略时充分考虑消费者对产品价格承受能力是正确的。通过减少不必要的功能降低生产成本，又通过一对一直接上门销售减少销售环节费用，保证两个系列的冰箱价位在1600－1800元和2000－2200元之间，适应农民对海尔冰箱对价格的预期，也为海尔冰箱在农村市场赋予价格上的竞争优势。一对一入户促销还将渠道功能和促销有机结合起来，充分发挥海尔农村冰箱价格上的优势，辅以营业外推广手段，使海尔冰箱在短期内农村市场的占有率有了较大的提高。 一对一营销策略业绩成效

1． 市场推广

在2001年调查分析的基础上，海尔2002年2月份对全国33个重点村庄实施一对一营销策略。实施过程中，科特公司在山东随机选择500户农民做了市场试验。后期实施中，海尔冰箱的入户有效率为94％。

考虑到山东市场对海尔的重要性，2002年5月海尔对山东26个重点村庄进行了全面一对一营销活动，入户有效率87％。2002年10月在山东省77个实施一对一营销的村庄抽取5个村庄的1267家农户作为样本，进行一对一营销效果跟踪调查，海尔冰箱市场占有率提高了7％。

2． 商业成效

考虑冰箱销售在农村处于导入期和市场开拓期，海尔公司对冰箱在农村销售就没有确定销售额目标。初期的目标重点是建立海尔冰箱在农村市场的品牌和文化形象。调查表明：海尔冰箱在农村市场的第一提及率和第二提及率都有提高，说明海尔在农户心目中还是有较高地位的。

原来由于销售网络、促销分离，每台销往农村市场的海尔冰箱平均销售费用约150元，实施一对一策略后降为每台50元。一对一入户销售在降低销售费用方面效果显著。这个结果正好符合海尔公司希望一对一营销策略能够降低农村市场的销售费用的期望。

海外市场营销推广篇(2)

但是，金光集团对珠海华丰的收购并没有向这两家所预想的那么美好，作为新东家，为了更好的对华丰进行管理，金光集团大批的撤换了原华丰的高层人员，不惜重金，在香港，台湾等地招募各类资深市场营运人员充实在华丰，只可惜的是，这些资深的外籍市场营运人员只是在境外资深，对复杂的中国市场了解甚少，却又不愿意对中国市场特性进行深入的了解和学习，以为自己的在境外积累的高深市场操作经验，面对表面上看起来落后很多的中国市场，那还不是三只手指捏田螺----稳稳的。

大量并不熟悉中国市场的外籍管理人员进驻珠海华丰，并重新制定了许多全新的市场开发，管理和营运政策，并且在全国各地迅速建立起大量的驻地分支机构，架空经销商，开展直营，这些动作使得华丰的市场策略开始变得复杂化，表面上来看，似乎都是符合现代市场营销学理论，例如深度分销，精细化操作，缩短渠道等等，实际上却是与中国市场实质严重脱离，尤其是忽视了经销商的巨大作用，过早的抛弃经销商，在时机尚不成熟的前提下就迫不及待的开展直销，而华丰并没有为大规模展开直销做好人力资源和方法上的准备，大量紧急招聘的新职员根本没法确保工作质量，加之康师傅和统一对大陆市场的进军。并且是很好的在熟悉了解大陆市场的基础上，强化经销商作用，强化本土员工的作用发挥，强化循序渐进的市场稳步推进策略，逐渐占据了越来越多的市场份额，并导致珠海华丰从九十年代中期开始出现严重的市场份额萎缩，并且销售费用居高不下，销售量却日益下滑，随即，珠海华丰的利润开始大幅下降，至九十年代末期，珠海华丰已经开始出现亏损，并且，这个亏损是一直持续到现在的。

2003年，为了挽救持续亏损的珠海华丰，金光集团在四处出售无门的情况下，抱着对华丰最后一搏的考虑。公司又对华丰的高层员工进行一次大清洗，高薪又从一些著名快消品公司挖了一群高层管理人员加盟华丰，但是，这些新任命的高层管理人员又是清一色的外籍人士，似乎金光集团很不放心大陆籍员工，从表面上看，外籍高层人员职业素质高，与金光集团的外籍高层们沟通起来也很轻松，但是，毕竟不是中国本土成长起来的市场管理人员，自然是习惯是按现在营销学理论框架硬套在中国本土市场上，所带来的许多理解和认识上的误区也就在所难免。过分侧重外籍员工所带来的后果，金光早在数年前已经吃过亏了，但在这个问题上还是不死心，继续坚持使用外籍高层。

话说2003年中期，这批新任的外籍高层们经过认真的市场研究，得出华丰方面之所以持续亏损的原因所在，一是方便面市场的高端市场基本被农心、日清、康师傅、统一等几个巨头所霸占，而中档面市场又被国内的后起之秀(例如华龙、三太子等)所把持，华丰的产品群的整体档次偏低，设计利润过低，加上销售费用居高不下，自然是没得钱赚，二是品牌老化严重， 目前绝大多数已经退缩到二三线城市乃至农村市场，省会城市的消费者已经很少知道华丰这个牌子了，即便是知道华丰方便面，也把其看成是低档产品。三是产品差异化不明显，口味设计一般，包装设计一般，在终端吸引不了消费者，买了第一次不想买第二次。

基于上述情况，新任的外籍高层管理人士认为，若是打算把华丰推离亏损的泥潭，就必须在产品结构上下工夫，调整产品结构，增加高档产品，重新塑造品牌形象，重新占据一二线城市市场，从而改善赢利状况。

基于这个解决思路，珠海华丰又投入巨资，进行全新高档产品的开发工作，到2003年秋季，一个全新的高档产品----“天香荟萃”系列方便面诞生在华丰的制面实验室。这个产品的设计思路来自我国的五大菜系：满、川、湘、粤、京、菜系，天香荟萃系列方便面就是根据各菜系的不同风味为基础设计料包口味，重点在于突出地方特色口味，并且采取进口面粉制作面条，包装上也脱离原有低俗图案，大胆采取黑色及金色作为主体色，使用镀铝膜作为包装材料，货架陈列的视觉效果大大提升，经过多个城市的消费者盲测，在包装感观。汤料口味和面条口感等指标方面均明显优于市面上的大多数高档方便面产品。

为了确保各分支销售机构更为清晰的了解公司的战略部署和产品特性，华丰公司市场部设计了一系列终端陈列和促销方案，划拨了专项的市场推广费用，并且组织了全国巡回培训，将相关的产品理念和市场促销纪要传达给全国各地的销售分支机构，有好的产品，有步骤详细的市场促销推广活动，有总部培训讲师到位的方案讲解，有足额划拨的市场推广费用，按说这个天香荟萃产品的上市应该没有多大问题了吧，但是，四个月后，珠海华丰耗资甚的巨，并且寄托了许多希望的高档产品----天香荟萃系列以全线失败告终。

其实，天香荟萃系列方便面的产品品质和包装都很不错，也很有竞争力，导致全面失败的原因是出在其市场营销体系上。进一步说是其外籍高层管理人员的思想意识上，俗话说:没有不成熟的市场，只有不成熟的市场认识，没有不称职的员工，只有不称职的领导，珠海华丰这支高档产品的失败主要于其管理层对中国市场及本公司的错误认识所至:

1、渠道导向还是产品导向

在中国当前的快消品市场，还是于渠道导向为主，产品导向为辅，有好的销售渠道网络要大大优于仅仅有好的产品。而这些外籍高管还是习惯按照其原有的思维习惯，认为有好的产品就会带来优良的产品，并没有审视其现有销售渠道网络的能力和质量，而珠海华丰的销售渠道已经是萎缩得非常严重，基本就是集中在少部分二三线城市，或是乡镇农村市场，根本就承担不起高档产品的销售任务。

2、未曾考虑到业务人员的利益

这是许多企业推广新产品的主要失败原因所在，就是在整个新产品的上市计划中，未曾考虑到一线员工在新产品中的收益，而是简单当作工作任务交办给这些一线业务人员，并未为新产品单独设立奖金等利益驱动形式，业务人员对新产品的销售自然是没多大兴趣，加之新产品的推介宣传活动很费劲，又没有额外的奖金，还不如卖卖老产品来的轻松。所以自然对新产品的推介推广活动敷衍了事。有的甚至是为了省事，就直接说本地的经销商根本不接受。

3、未曾考虑业务人员的市场操作习惯

珠海华丰在此之前一直是以销售低档产品为主，业务人员已经熟悉了这种低档产品的操作模式，终端促销手段就是做特价，渠道促销手段就是加大百送的比例(例如由一百箱送三箱提升到一百箱五箱)，而高档产品不同于低档产品，低档产品可以通过价格的形式进行促销走货，而高档产品在初面市时基本都是不成熟产品，形不成价格标尺，单纯放价格没用，理应重点在产品的线下推广，品牌的宣导上做工作，花费一定时间，逐渐把这个产品的产品理念和品牌形象种植进客户和一部分消费者的心里，然后才能涉及价格推动力，由于华丰的业务人员已经习惯了价格推动方式，管他高档产品还是低档产品，面市还没多久，便开始申请特价，试图进行渠道推动。

4、错误的使用了全线市场全线渠道的策略

内部的员工也好，外部的经销商和终端也好，对新产品总是习惯抱着疑。观望的态度，这时，若是有个样板市场作为正面证明，对促进内部员工和外部客户的信心都将有非常好的促进作用，并且，传统渠道和KA卖场渠道对新产品的引进也有不着不同的态度，有计划的利用传统渠道和KA卖场之间的微妙关系，可以大大促进传统渠道的接受程度和KA卖场的进场难度，而珠海华丰的外籍高层那里有考虑的这么多，新产品一面市，就要求在全国所有市场，以全渠道的方式进行全线推广，很快，全线推广就变成了全线退货。

5、品牌的被认知度问题

消费者对品牌的认知状况与企业预先所设计的模式可不一定在一条线上，珠海华丰的外籍高层认为高档产品就一定能提升品牌的形象，其实，那有这么简单的事，大多数认识华丰的消费者已经把华丰定位成一个老化严重的，末落的，低档的牌子，在这个老旧的牌子下面出了个所谓的全新高档产品，消费者自然很难接受，这就好象一直是生产农用拖拉机的工厂突然宣布开始生产跑车了。

以上所述的几点问题，其实核心涉及到一个营销模式的匹配度问题，产品若是想获得销量，进而获得赢利，就必须在产品，渠道，人力，品牌的被认知度等方面形成一定程度上的匹配和平衡，通俗点说就是使用合适的人，辅之以合适的利益驱动，把合适的产品，在合适的市场，走合适的渠道，卖给合适的人。这几点不求过点点皆高，但求点点平衡，各个环节与点之间能形成衔接和平衡，才能推广销量和确保赢利，否则，仅仅有个好的产品，不考虑员工的利益驱动因素，不考虑员工的操作习惯因素，不考虑渠道和客户信心的因素，整体上不能形成平衡与衔接，失败，亦是必然。

案例点评/深圳高度品牌营销咨询机构总经理 　周涛

珠海华丰食品公司作为曾经的中国最大方便面生产企业，兴衰成败历史其实折射出大量外资企业在中国这个全球最有潜力也是最复杂新兴市场的本土化营销战略失败。

俗话说，在什么山头唱什么歌。外资企业水土不服的例子比比皆是，以笔者多年品牌营销咨询服务经验来看，华丰的失败，主要有以下几点问题：

1、 轻易相信外资背景和外资光环的所谓洋经验，在渠道上犯了致命错误。

在中国大陆市场，对于方便面这种价格低廉，消费巨大的快速消费品来说，渠道实际上是整个营销环节中非常关键的一个环节。批发市场、、经销商、KA、商超店、社区店、士多店、特殊渠道，环环相扣、非常复杂，根本没有哪一家企业可以真正做到脱离经销商的帮助直接面对市场。如果没有扎实的对目标市场的深入研究和透彻了解，单凭国外成熟市场的渠道经验和MBA课本上的理论来制定渠道策略，必然是一败涂地。

事实上大量的成功企业的做法是，厂商分工，充分发挥经销商在当地强势的配送和网络资源，迅速占领市场份额；同时厂家的营销管理团队充分帮助经销商进行公司化运营，提高营销能力，推拉结合，将网络做精做透做深。

2、 将营销拐点寄托在新产品上市应该考虑巨大的经营风险。

从投资风险上来说，新产品失败的比率大概是70%，也就是说真正有生命力，能在市场上存活并赚到利润的新产品是非常少的。尤其是在投资巨大的快销品市场里，一般的新产品通常做法都是投入一笔资金在样板市场上先测试，并且要等到三次动销回货，现金流真正形成后才会考虑向更大的市场推广。

3、 新产品上市没有考虑消费者接受度。

华丰已经在市场上形成了低档产品和抵档品牌的习惯，且不说整个营销队伍和管理团队都已经养成了销售抵档产品做流通的惯性，更重要的是消费者心智资源中，高档方便面根本就没有华丰。凭什么华丰突然推出高价位高档次的方便面，大家就要买单呢？品牌从低往高打，往往不能成功，低档品牌，无势可借。

4、整个失败实质上是战略决策的大失败。

忠告外资企业决策层：如果没有好的可以相信的团队，请不要来中国做市场；如果不能找到可以相信的本土经理层，请不要来中国做市场。

忠告营销管理经理：营销经营的提升，对于已经形成惯性的老企业来说，重要是挖潜与创新并举。而不是把一切希望寄托在创新上，创新往往是破坏力最强的。如果不想大失血，就革命生产两不误。

海外市场营销推广篇(3)

一、旅游业国际市场营销的现状

近年来，海南旅游的国际影响力逐渐提高，省政府对国际市场营销的重视程度日益提高，不断加大对旅游国际市场营销的投入力度，采取切实有效的营销措施宣传推广海南旅游，取得了较为明显的效果。

1.政府对国际市场营销的重视程度逐步提高。

（1）加大旅游促销经费投入。2005 年，海南省旅游局的促销经费只有95 万元，到2006年，省委、省政府就投入1000 万元，大手笔向海内外推进海南岛整体旅游品牌的宣传，实现海南旅游促销“10 级跳”。海南将重点开拓俄罗斯市场、欧洲市场、日韩市场、东南亚市场、美加和澳新市场等六大国际旅游市场。2007 年，海南省旅游局宣传促销经费超过1000 万元，海口市旅游局宣传促销经费超过2000 万元，三亚市旅游局也在1500 万元以上。

（2）制定旅游营销总体规划。海南省2007 年经济工作会议确定“2007：海南旅游促销年”。省政府加大了对旅游宣传促销资金投入，省旅游局主持编制了《海南旅游宣传促销年2007 旅游营销总体计划》，在行政资源、财力资源运用上对企业的照顾既有“阳光普照”，更有“重点支持”。

2． 采取多种有效措施加大营销。

（1）整体形象推广策略效果最佳。充分利用国际旅游展销会进行直接宣传促销、邀请国外旅游媒体和旅游行业代表进行商务考察等形式取得了较好的宣传促销效果。2007 年，海南省委、省政府分别组团赴俄罗斯、德国、马来西亚、新加坡、日本、香港等国家和地区参加国际旅游交易会，如参加俄罗斯旅游展、柏林旅游展、日本DATA 展等。2008 年6 月，俄罗斯旅行商考察团就下半年组团来三亚旅游的有关事宜与三亚市政府进行磋商。这些营销活动取得了很好的效果，俄罗斯一跃成为海南的主要客源市场，2008 年第一季度共有6.2万多人次的俄罗斯游客到三亚旅游度假。有关方面预计，在未来两三年内，俄罗斯到三亚的游客每年将会增致20～30 万人左右。

（2）大型节庆活动宣传旅游效果明显。2000 年，海南为了促进旅游业发展，举办了第一届“海南岛欢乐节”。2006 年，举办方提出了“政府主导、专业策划、市场运作、市县申办”的全新模式，并突出体现欢乐节的国际性、欢乐性、民族性，并邀请世界小组、海南世界青年大会等部分代表、世界先生以及海南的国际友城的代表参加，台湾东森台、香港凤凰卫视等知名媒体都现场直播，使欢乐节在国际上的宣传广度大大提升，成为对世界宣传海南旅游的又一窗口。

（3）会展经济吸引了海外游客。自从2000 年博鳌亚洲论坛落户海南后，海南省的会展经济日益发展成熟，成为带动海南旅游业蓬勃发展的重要推动力之一。博鳌亚洲论坛设立后，数千个大小会议落户海南，各种年会、交流会、研讨会也纷纷选择在海南召开，海南已成为具有一定影响的国际会议中心。会议旅游已成为海南旅游业发展新的增长点。

（4） 重大赛事的举行在旅游宣传促销方面效果最显著。世界小姐选美大赛、世界先生、国际铁人三项、国际高尔夫球赛、环岛自行车赛等大型国际赛事频频在海南举办，致使世界各界名流纷纷跨入海南岛，也使得境外诸多媒体开始把目光投到海南，营造出一个又一个吸引各界眼球的“焦点”，大大提高了海南的知名度，把海南国际旅游的美好形象展现给全世界。

二、旅游业国际市场营销存在的突出问题

1． 旅游产品体系不健全。

（1）优质旅游产品不足，结构不合理。海南一统江湖的环岛观光游老化陈旧，特色越来越不鲜明，主要客源市场如东南亚地区和我国港澳台地区出现了萎缩的趋势。休闲度假游近年来所占比重逐年上升，但由于深度开发不够，软硬件设施不健全，仍然属于浅层次的“资源和产品共生型”产品，发展空间受到很大的限制。商务（会展）游和高尔夫游在博鳌亚洲论坛、世界小姐大赛等国内外大型赛事活动和区域经济日趋活跃的带动下，开始得到市场的追捧，但市场竞争力还不强，其它种类的旅游产品市场份额更小。岛内已经老化的经过东线、中线公路的环岛三日游观光产品的主导地位却十年不变，并且有退化到连中线也不去的倾向。

（2）产品档次较低，缺乏文化内涵。海南历史悠久，文化资源丰富，但潜在的文化价值并没有转化到旅游产品中来。游客来到海南除了享受阳光、海浪、沙滩外，没有更丰富的旅游项目可以参与，即使有也不尽如人意。如黎苗村寨里的歌舞表演与泰国芭提雅东芭文化村里的歌舞表演相比，就差之甚远。

2． 旅游营销资源整合不够。

（1）区域间整合营销不够。海南地处亚洲中心，北联“泛珠三角”和港澳台，南比邻东南亚，有着良好的区域合作平台，加之当前旅游产品难以满足海外游客需求的形势，区域旅游合作，实行捆绑式营销应是最佳的战略选择，但目前海南参与区域旅游合作较少，旅游业国际市场营销仍是“单打独斗”，自身优势没能充分发挥。

（2）旅游服务业整合营销不够。海南很多景区、酒店重开发、轻营销，有的甚至孤军作战，缺乏大市场、大营销的意识。在传统思维中，他们往往把宝押在地接社、导游身上，以高额回扣吸引他们揽客，忽视了主动面向客源地、组团社和终端游客的有效营销，没有整合旅游行业的营销力量。在旅游营销上显得势单力薄，特别是在国际旅游市场营销上，容易造成营销与服务的脱节，如酒店业、航空业的营销能力都没有发挥出来。旅游服务行业和旅游业一样，要形成大市场、大营销的意识。

3． 现代营销策略组合尚未形成。

（1）国际市场营销以政府为主导。海南旅游海外促销是以政府主导，没有充分发挥旅游企业和旅游组织的力量。旅游作为产品，销售需要企业去营销，政府可以牵线搭桥，但营销主体应该是旅游企业。另外，海南省旅游协会的作用没有很好地发挥出来，这与旅游管理部门管理过宽、过死不无关系。根据国际经验，要加快海南旅游业的国际化进程，就必须充分发挥行业组织的作用。

（2）网络市场营销平台尚未建立。海南从事旅游信息和电子商务的企业约8 家，涉及旅游信息服务的网络企业约5 家，海南本地的旅游网站或综合网站的旅游频道共有20 家。但在这些从事旅游信息企业中，没有一家有专门的国际市场营销频道，没有一家多国语言版的营销网站，制约了海南旅游业开拓国际市场的步伐。[论/文/网 LunWenData/Com]

三、旅游业国际市场营销的战略措施

1．创新旅游产品策略。

（1） 创新旅游产品满足国际市场需求。做大做强“休闲度假游”这个核心产品。瞄准国际一流休闲度假目的地的标准，从产品研发、项目规划、宣传促销、服务配套设施等诸多方面给予重点扶持，积极推进现有项目建设和新产品的开发，培育新的市场增长点。顺应旅游业转型升级的大趋势，实现低端旅游产品向高端旅游产品的升级和转型。针对日本、韩国、港澳台、东南亚、欧美等境外市场，大力开发高尔夫旅游；以俄罗斯、东欧和亚洲其它气候带的国家为重点，大力开发热带滨海度假游，并将目的地向三亚以外地区拓展；瞄准国际大行业、大企业和国际区域组织，大力开发商务（会展）旅游，等等。

（2）挖掘旅游产品的文化内涵。对现有景区产品的文化内涵进行深度挖掘。如：给天涯海角景区赋予“浪漫、婚庆、誓言、见证”等文化元素；给南山佛教苑赋予“不老松、重阳节、长寿、孝老敬老、祈福祈寿”等文化元素。注重海南与客源市场的史缘、血缘、文缘、地缘、俗缘的挖掘，在旅游产品开发和宣传促销中进行多层次、多角度的展示和表达。同时也要注意文化的原真性、本土性和高雅性，对于那些粗俗的、歪曲的文化和娱乐演出要坚决取缔。注意与主要客源国文化的交融，让境外游客在海南能够找到更多的文化共鸣，感觉到亲切和被尊重。

（3）引进一批国际化的旅游产品。开发具有国际化的旅游产品，一方面可以通过自身开发，另一方面通过引进国际上已有的旅游产品。结合海南的实际情况，可以针对儿童旅游市场引进“迪斯尼”乐园，针对球迷市场可以引进“NBA 中国明星周”“欧洲杯中国周”“世界沙排巡回赛”等国际性体育赛事。

2． 旅游合作营销策略。

（1）区域联合营销。打破行政区划的限制，充分利用“9+2”泛珠三角合作论坛和“东盟”自由贸易区等区域合作的平台，与境内外异质旅游精品进行跨地域组合，相互开放市场、消除障碍、取长补短、优势互补，形成公平竞争的联合体参与全球竞争，实现共赢。比如与“购物天堂”香港、“东方拉斯维加斯”澳门组合成港澳琼游；北京—西安（南京）—海南文化休闲游；“广深珠琼”商务游等，让境外游客在一次旅游中获得集文化、经济、休闲娱乐等多重体验和满足。

（2）产品链联合营销———航空营销。航空作为国际旅游中最重要的交通工具，它在旅游业的促销中起着至关重要的作用。建议海南省政府与经停海南的国际航空公司合作，给予其优惠政策，联合促销海南旅游业。如果这样的国际航班一旦成型，必将吸引大批来自亚洲、欧洲的游客到海南观光旅游，更快带动海南旅游业的进一步发展。

（3）品牌联合促销。把具有共性的旅游地作为一个联盟推出旅游市场的做法已经有很多案例，如“五岳联盟”“六大名楼”，等等。杨铭铎等提出中国“四级”旅游构想，即指南级—海南三亚、北极—黑龙江漠河、西极—新疆喀什、东极—黑龙江扶远②。将四级进行联合，共同推出“四极”的旅游品牌，这种合作营销的模式并不是区域的合作，而是更大意义上的一种品牌的联合，是一种营销上的联盟。海南要与其它几极一起，互动互助、互惠互利、强化形象、共铸国际旅游品牌。

（4）开展广泛的国际旅游合作。可以充分借鉴日本国际旅游合作的经验，加强与主要客源市场的旅游合作。通过签署《海南圣彼得堡旅游领域合作计划》《海南柏林旅游合作备忘录》，举办海南纽约观光交流活动等合作形式，加强对主要客源市场的宣传促销，不断拓展国际旅游市场。

3． 旅游电子商务与网络营销策略。

（1）建立国际旅游电子商务服务平台。制定相关优惠政策，整合现有的旅游电子商务资源，组建2～3 家大型旅游电子商务服务企业，集中优势资源构建具有国际影响力的旅游电子商务服务平台，采用多国语言版，使不同国家的居民随时可以浏览海南岛旅游信息，使其在海南省旅游产业上真正发挥带动作用，进而加快旅游产业的升级。岛内其它旅游企业可加入这个电子商务平台进行产品的信息、网上促销、网上交易，开展B to B 和B to C 电子商务。

（2）利用已有的旅游电子商务平台。2001 年初我国旅游业信息化工程开始启动的“金旅工程”，建设目标包括电子政务和电子商务。海南旅游企业也可以利用“金旅工程”为其信息化提供的专业技术支持和成套的解决方案，建设与公共商务网相连接的海南旅游企业网站。

（3）通过手机短信进行国际市场营销。海南大型旅游企业可先尝试与主要客源国手机运营商合作，建立海南国际旅游短信营销平台，定期向手机用户发送海南旅游信息，逐步向全球市场推广，以吸引更多的国际游客来海南旅游。

（4）采用数据库营销吸引更多游客。海南旅游企业可以共同组建国际游客数据库，在旅游的过程中，尽可能收集游客的众多信息，如年龄、职业、收入、学历、爱好、email 等等，根据信息建立国际游客信息档案；在此基础上深入分析数据库，寻找出不同价值观、不同度假需求为特征的游客群；最后根据数据分析进行营销推广，吸引更多的国际回头客和潜在游客。

4． 注意力营销。

（1）通过申报世界非物质文化遗产吸引国外游客。精选海南一批部级非物质文化遗产申报世界非物质文化遗产，再通过媒体大力宣传，如果申报成功，将吸引更多慕名而来的国外游客。即便申报不成功，通过舆论造势，从而引起游客注意，间接地为海南国际旅游起到宣传促销作用。

（2）通过建立三亚天体浴场吸引国外游客。充分尊重国际游客的生活习惯及权利，政府针对国外游客有规划地开辟专门的“天体浴场”，完善管理，通过国内外知名媒体进行正面宣传报道，最大程度地吸引游客眼球，在吸引更多国外游客的同时充分尊重游客的生活习惯。

（3） 通过发展旅游购物吸引国际游客。2008 年3月，国务院批准在海口、三亚、琼海、万宁四市各开办一家市内免税店。海南要充分借鉴冲绳岛、济州岛和香港地区的旅游购物经验，更好地开发购物旅游资源，把购物与吃、住、行、游、娱、乐等要素有机结合起来，以此作为吸引国际游客的一项重要方式，全面整合旅游资源，塑造国际旅游岛形象。

（4）利用重大事件宣传。利用重大事件宣传海南是一种高效促销，对促进海南旅游国际化进程发挥着独特的作用。建议海南在重大事件的宣传报道上统筹规划，以最大限度吸引国际游客为目标，争取最佳的宣传效果，让全世界聚焦海南。

5． 广告宣传策略

（1）通过大众传播媒介对海南旅游进行国际宣传。政府和旅游企业应首选公益广告作为旅游宣传的良好载体，同时注重旅游广告的连续性和时效性。还可以在一些有良好旅游受众的媒体广告信息，如国内外著名的旅游指南、旅游宣传书籍、画报、海报等媒体，也可以通过创办或主办一些高品位的旅游文化活动、音乐节等的开幕式开展广告宣传，在目标市场开展广告攻势。

（2）把2010 年上海世博会作为海南旅游国际市场营销的宣传平台。海南可以借助2010 年上海世博会这一宣传平台，充分发挥自身的生态环境优势，结合现代城市特征，打造国际旅游岛形象，通过展示多语言版的海南国际旅游宣传专区，制作并现场发放国际旅游岛手册和海南特色文化手册等平面广告，向世界展示海南国际旅游岛形象，宣传促销海南旅游。

（3）加大宣传海南的出入境政策。建设海南国际旅游岛，对海南旅游进行国际市场营销，首先要让国际航空公司和国际游客了解海南的航权政策和出入境政策，可在主要客源市场国的知名电视台、电台、报纸等媒体广告宣传海南的出入境政策、航权政策等。

（4）将“旅游促销大篷车”开赴国际市场。将“旅游促销大篷车”宣传促销活动开赴国际市场，首先考虑一级市场。由政府旅游主管部门牵头组织，带领本地旅游企业赴客源国举办业内旅游推介会，邀请客源地旅游部门、旅行社代表和媒体参加，以形象展示和产品交流为主，但表现形式可多样化，让参会者有机会在直观了解的基础上进一步沟通交流。也可根据客源国实际情况，在人群聚集的公众场所以海南特色文化节目表演、派发海南国际旅游宣传品的形式进行宣传，同时邀请媒体参加，以便让海南的文化和产品最大限度地得到报道。

（5）借《印象·海南岛》平台拍摄国际旅游宣传片。海南可以充分利用《印象·海南岛》这一宣传平台，争取与剧组积极合作，拍摄《印象·海南岛》———国际旅游岛”，并制作成多国语言版，通过知名媒体进行宣传放映、如BBC、CNN 等，宣传打造“国际旅游岛”这一品牌。[论文网 LunWenDataCom]

参考文献：

海外市场营销推广篇(4)

联姻国际品牌

强化美容效果

2006年初，欧莲去韩国参加了在汉城举行的世界性美容产品交流大会。在会上，欧莲有幸接触到了一种物理性增高鼻梁的产品――正海依高（HICO）鼻梁增高器。正海依高鼻梁增高器由韩国著名的美学专家结合东方人的生理结构发明的，同时又把隆鼻的风险性降到最低。根据人的鼻骨骼进行矫正。鼻梁增高器的原理是人的鼻子由7块软骨组成，胶原约占软骨有机成分的40%，可塑性强，通过鼻梁增高器对软骨的形状进行矫正，使塌扁的鼻子软骨变得细长，坚挺。使用正海依高鼻梁增高器具有优良的技术特点：1、对决定人体鼻梁高度的7块软骨（侧鼻软骨、鼻翼软骨等）进行矫正；2、每天使用1―2小时，经过1―3个月后，鼻梁增高4―6毫米左右，可以明显变的坚挺，美观；3、现在日本、韩国销售极好，已经经过数万人使用，效果非常明显，无任何副作用。

欧莲决定把正海依高鼻梁增高器的生产技术引进到国内,并将正海依高鼻梁增高器在国家知识产权局申请国家专利（专利许可号：2257899）。

随后，欧莲把产品送给以前因鼻梁扁平而严重影响美丽，影响生活的女性朋友试用。根据产品说明，她们每天只使用2个小时。经过3个月后，所有试用过正海依高增高器的女性朋友都达到良好的效果，原本扁平的鼻子变得坚挺。自己试用并达到良好的效果后，许多女孩纷纷把正海依高增高器推荐给自己的亲戚朋友使用。就这样，一传十，十传百，靠着良好的使用效果，没多久，许多人纷纷向欧莲订购产品。没想到这种产品会达到那么好的反馈效果。

创新营销路线

抢占各地市场

为了使正海依高鼻梁增高器在国内市场上一炮打响。欧莲并没有急于销售。而是和手下的营销策划人员一起研究了正海依高鼻梁增高器的主要客户群体是广大爱美女性和大中院校学生。欧莲制定了两条营销路线，一条是以各大城市眼镜店、美容店、超市的营销路线，另一条是直接针对广大爱美女性的营销路线。并首次使用了国外最先进的无店铺经销和地毯式营销相结合的营销方案。

为了全面开辟市场，欧莲亲自带队，和手下的营销人员一起走进广州的眼镜店、美容院、健身房、休闲会馆、各大小化妆品柜台、商场、超市等女性美容健身产品销售的地方，让他们代销产品。由策划总监带队的另一路人马则走进各个小区，人流量大的步行街，车站，码头等地方，对正海依高鼻梁增高器的潜在客户群体进行地毯式营销。而且还针对学生这个庞大的潜在群体。欧莲还派一批人员到各个中学、高中、各大中专院校等进行全面销售。

根据正海依高鼻梁增高器的特点，欧莲在广州的一些专业报刊进行大力宣传，而且还与广州几家电视台合作，设置了电视购物专柜。只用不到两个月的时间，欧莲就把正海依高鼻梁增高器全面打进了广州市场。产品销售的非常火爆。

成功占领广州市场后，欧莲又和营销人员乘胜前进，转战深圳市场、海南市场、广西市场……

除此之外，欧莲还随时关注市场，根据市场导向推出一些相关销售业务和促销活动。

重塑女性美丽

消费者变加盟商

看到正海依高鼻梁增高器不但使用效果好，而且销售竟然如此火爆。许多新老客户纷纷找到欧莲，有的要求做正海依高增高器的，有的要求大量进货。面对越来越多的人一浪高过一浪的加盟呼声，欧莲以“打造永续合作伙伴，实现利润双赢”为目标的加盟策划不失时机的出台，首批进货5万元可以成为省级；首批进货2.5万元可以成为市级。为了照顾更多的小本创业者，欧莲还根据不同经济能力的投资者量身定做了不同级别的加盟方案： 2000元可以成为普通加盟者， 3000元可以成为会员加盟者； 5000元可以成为VIP加盟者。对于不同的加盟者都配套合理的后续服务。根据许多零散客户推出了散户经销，价98元。在不到一年的时间，欧莲就把正海依高鼻梁增高器推向大半个中国。

湖南长沙的吴小丽原是一位打工妹，一次偶然的机会，吴小丽从一本杂志上看到了正海依高鼻梁增高器的报道，看到报道上介绍鼻梁增高器的神奇效果，吴小丽心动不已，仿佛看到了恢复美丽的希望。她迫不及待地从广州万科生物科技有限公司邮购了一个正海依高鼻梁增高器，之后就按照上面的说明书佩戴。令吴小丽激动不已的是，仅仅用了三个月时间，吴小丽原本扁平的鼻梁就变得坚挺，饱满。整个人也一下子变得美丽起来了。

激动过后，吴小丽有了正海依高增高器的想法。于是，吴小丽来到了广州，找到欧莲进了一批货。通过吴小丽的努力，再加上公司强有力的宣传以及经营指导，一个月下来，吴小丽就赚了1万多元。现在她每个月的纯利润都是2万元左右。

广州万科生物科技有限公司

地址：510600广州市天河区东圃富康花苑15栋202室

电话：020-82316373 13143689058

传真：020-33814598

海外市场营销推广篇(5)

在提升利润、高端转型等一系列战术的指引下，无论是推广新品引领潮流、终端促销抢夺销量，还是减少特价数量等手段，都体现出家电企业的决心。而今年“五一”对于企业而言，更像是一个实施转型的练兵场，剑拔弩张，竞争气氛绝不亚于前几年的盲目热炒和无序竞争。

高调爆发

自春节之后，整个家电市场都沉浸在迷茫的发展气氛中，一些企业更是被“利润低、缺技术、盲目发展”三座大山压的喘不过气来。而在沉默了数月之后，各家电企业积蓄已久的力量终于在“五一”得以全面爆发。

于是，今年“五一”市场上处处呈现出一派高调的势头。不论海尔、TCL、长虹、海信等综合性家电集团，格力、厦华等专业化家电企业，还是格兰仕、美的、康佳等积极实施战略转型的企业，均无一例外地将精力和重点倾向了“五一”。就连三星、LG、索尼、松下等外企，在坚持高端战略的同时，仍然拿出了许多促销资源，参与市场争夺。

无论是“五一”前期的促销攻略、事件营销、宣传造势，还是连续七天的终端促销、大幅降价、全员营销，都充分体现了家电企业对于市场的重视，更为消费者创造了购物的最佳平台和契机。

毫无疑问，多年来黄金周所集中爆出来的消费能力，不仅对家电市场的销售起到了较大的拉动作用，还对整个国民经济的增长也起到了一定推动作用。因此，许多企业在利润走抵、资源紧张的背景下，仍然选择黄金周作为市场的突破口，进行大规模的新品上市、战术演练等工作，足以体现市场的重要性。

抢夺终端

随着家电连锁卖场的不断普及，家电企业的“渠道扁平化”呼声也越来越高。于是，每年“五一”，家电企业都会围绕一二级大中城市展开终端抢夺。

今年，伴随着家电卖场的布局从完善走向合理，竞争从无序逐渐规范，许多企业在终端卖场的投入力度和抢夺更胜一筹。善长人海战术的彩电、空调企业们，经过多年的市场竞争已建立了一支富有经验的临时促销员队伍。因此，在今年的终端抢夺中，这些临促们的职能从简单的发放单页、制造气氛，转变为拦截顾客、促成销售、提升品牌形象。

来自卖场的销售气氛的营造上，各个企业也是颇费苦心。户外的空飘、拱门、条幅、大幅降价海报，店堂内部的吊旗、地贴、海报、POP，还有各家企业展厅前堆码的促销品和层出不穷的价格海报，只要消费者一步入卖场，都会被抓住眼球。

无论是白电区，还是黑电区，都是人头攒动，甚至一度还出现了“买家电的不如卖家电的人多”状况。家电企业在终端卖场上的竞争白热化程度正在升级，还将对其它领域和行业的市场竞争带去影响。

而原先被各个家电企业所惯用的户外现场促销表演，在今年并未被企业广泛采用。笔者以为：这主要是受到企业促销资源有限，以及这种促销方式对终端销售的拉动效果不明显等因素的局限。

新品扎堆

新品年年有，今年特别多。无论是空调新品的频频上市、平板电视的层出不穷、冰箱洗衣机的推陈出新，都在今年“五一”集中出现，并成为企业们促销的重点。

实际上，空调企业早在三月份就纷纷召开新品上市的会，借机启动市场。然后，真正实现大规模销售还得借助“五一”的平台。海尔双新风、志高三超王、长虹生态、奥克斯双静音、新科变频新冷媒、三星臻品等一系列新品，除了突出节能，便是健康环保功能，牢牢贴近消费者需求，自然也赚了个“衣钵满体”。

彩电企业也不甘落后。平板化趋势愈演愈烈，除了降价以博得工薪阶层的购买力。液晶新品也层出不穷，多集中于25-35寸屏之间，外观更加时尚和个性化，而功能除了最基本特点外，还扩展了多重兼容性、娱乐等功能，海尔流媒体、TCL薄典、创维新健康、厦华微晶神画系列的新品都获得了不错的销售业绩。而等离子新品也有所推出，但产品可选择种类相对较少。普通CRT电视新品有所增加，除了在外观上有所变化外，超薄和娱乐性也进一步扩宽了CRT电视的发展空间，海尔将流媒体技术与普通电视融合，而TCL超薄CRT电视也备受青睐。

在冰箱、洗衣机等领域，近年来的市场竞争一直不温不火。但今年，冰洗企业们也推出了不少新品，欲借助市场上新品推广成风的势头，加速产品的升级换代。海尔双动力系列洗衣机、小天鹅直流变频洗衣机、松下斜式滚筒机都受到了关注，也取得了不错的销售成绩。而新飞、科龙、海尔、美菱等四大冰箱巨头，围绕“节能和环保”两大方向，推出一系列新品，有力地把握了市场竞争的主动。

笔者以为，企业之所以选择今年“五一”推新品，主要是迫于两方面的压力：一是，原材料成本上涨，导致企业生产成本增加，不得不采取推广新品的手段来实现“曲线涨价”；二是，“五一”市场消费力集中暴发，特别是中高端新品的消费能力要超过平时。因此，“五一”推广新品，对于所有家电企业而言都是最佳时机。

涨价同盟

按照往年“五一”家电市场的规矩，各大家电企业都纷纷抛出价格利器，实现新一轮的降价风暴，从而获得消费者眼球，扩大市场份额。但是，今年的“五一”家电市场的价格却有点不一样，有涨有降，涨的却比降的多。

除了平板电视，由于受厂商推广这一产品的迫切需要，以及在整个平板产业链的共同推动下，许多企业都推出了平板电视大幅降价的活动，平均降幅都在15%-30%左右。而且，伴随着平板电视从贵族走向平民，降价风暴还将持续上演。而“五一”的降价风波只不是一场前奏预演。

空调、冰箱、洗衣机都在涨价。其中，以空调的涨价最具艺术性。一些企业尽管推出了部分特价机型，但同比往年的不限量和888元超低机，今年的“五一”空调特价机开始涨价，平均涨幅在10%左右，而且是限量供应。另一方面，一些企业的新品价格同比提升较大，市场上主销1.5P空调均价已经从1800元提升至2100元左右，一些二级能效的空调价格也同步上涨了15%左右，而通过产品升级换代实现涨价的方法最为普遍。海尔等企业就没有推出特价机，而美的、格力、志高、新科等企业也是少量推出，重点都放到了新品推广上。

据了解，今年市场上，少量老产品由于面临淘汰，因此以较低的价格出售，在“五一”投放还能起到刺激销售的目的。而新品的上市价格却同比提升了15%-20%不等，并成为厂商推广和促销的重点。而原来存在于市场上的众多普通机却不见踪影。在这一高一低之间不难看出，众多空调企业涨价的真实意图，较以往的假涨价，今年的空调价格确实上涨了不少。

而冰箱、洗衣机领域的涨价也较为类似。只不过相对于现在的冰洗行业10%左右的涨幅，一些企业并不满足。并透露下一阶段，冰洗产品还有继续上涨的可能性，关键是看市场和消费者的接受程度再做决定。

对于这些企业的涨价原因，矛头都指向了原材料上涨。据了解，自年初以来，仅铜价就上涨了60%以上，而铝、铁、塑料、石油等原材料的价格也一直波动起伏，确实给家电企业的生存成本造成了不小的压力。

赠品营销

买赠促销是家电企业们历年来参与“五一”市场竞争的惯用手段。现在，许多消费者都被惯出了一个“毛病”：买家电首先问赠品。一看赠品的实用价值，二看赠品的数量。今年的“五一”家电市场上，赠品营销也示毫不弱。

今年的赠品营销，尽管是在内容和形势上，没有太大的突破。但由于赠品营销手段的经久不衰，还是给被涨价声音笼罩的家电市场一定程度的缓和，也能给消费者带去一定的吸引。

来自海尔、康佳、创维、美的、格力、长虹、志高等企业的消息显示，他们将更多的资源投入到赠品营销上。笔者以为，企业们之所以在赠品营销上表现的乐此不疲。一方面，通过赠品可以避免直接降价，减少企业在利润上的损失。另一方面，赠品在一些时候比价格对消费者能够产生更大的影响力。

五花八门的赠品堆在家电卖场中颇为壮观。每家企业最至三四样，最多十几样。以海尔电视为例，针对流媒体电视的彩电图像可以直接打印输出功能，推出了购流媒体电视送佳能打印机的活动。而奥克斯展台前的赠品更是多达十几种，针对不同定位的产品赠送不同档次的礼品。长虹空调还专门针对生态空调新品，开展了购机送九寨沟旅游的活动。这一系列买赠促销都有力地刺激了终端销售。

与往年的盲目投入相比，家电企业制定了明确的规划和细化方案，无论是赠品的范围和领域，还是赠品的质量和实际价值，以及数量，都有了规定和控制。避免了以往出现的赠品名不符实等情况。这种务实的做法最终在市场竞争中能起到较为直接的作用。

通过赠品营销，除了支撑起家电企业的“五一”促销活动之外，还为其今后的市场操作埋下了伏笔。一旦“五一”节过后，赠品营销停止后就能够保证企业的市场价格体系的稳定，避免直接降价，从而保证企业的利润空间。

精打细算

细心的消费者一定会发现，今年的“五一”家电市场上，无论是厂商，还是导购员都变得精明起来，主要体现为在资源投放上核算投入产出比，终端推广和导购员介绍过程中都学会了精打细算。

选择有效果的终端促销方式和宣传媒体。像临时促销发放单页，卖场户外巨幅促销内容，或是卖场地贴的引导标志，都是对消费者的有效抢夺手段。而之前不计成本、不考虑效果，只知道投入的行为已经看不见了。每个家电企业都会根据自身的需要选择媒体。往年的“五一”前期，几乎所有家电企业都会在报纸上刊登促销或形象广告，而现在却变成了厂商捆绑在一起促销广告，既节省了成本，又增加了对消费者的吸引力。

最具代表性的，还属导购员的介绍。买任何家电产品，如遇消费者嫌价格贵，导购员都会算一笔帐。对于大品牌是这么说的：现在原材料这么贵，仅成本都得这么多钱，再说了这种大品牌，质量、服务，用多少年都有保障，这么一算，根本不贵，反而还让消费者觉得还沾了便宜。

海外市场营销推广篇(6)

但是与后起之秀如德青源等品牌鸡蛋相比，不论是在销量、市场占有率、品牌知名度等方面都存在较大的距离，展望生命蛋如何从先驱成为先进，成为必须解决，亟待解决的核心问题，一年几千万的销量，只能解决企业温饱，无法引领企业成为蛋业龙头企业。

一、sowt分析

优势：

展望拥有哈佛高科技研发实力，可以开发高品质蛋品所需要的饲料，这是一般厂商无法比拟的。

产能优势：可以通过饲料的输出，和规模化的养鸡场形成标准化、规范化的生产模式，适合未来市场化奠定强有力的基础。

产品优势：产品特有的不饱和脂肪酸含量远远大于普通鸡蛋十倍以上，可以目前都市消费群快节奏、多重高营养的复合需求。

渠道网络优势：在上海基本建立以超市、卖场、菜场为主的销售网络，覆盖了主要市场终端，并开展电话直销业务，为消费者带来更大的消费便利和高效服务。

劣势：

推广投入不足，目前在上海许多终端都是以自然销售的方式进行自然销售，品牌知名度很高，但是美誉度和忠诚度并不高。

运营管理缺少有效的整合，不同部门都在进行销售，销售管理工作需要进一步完善。

机会：

目前牛奶、肉类、粮食、食用油等食品已经走向品牌化、规模化、标准化发展，涌现了一大批龙头型品牌企业：蒙牛、伊利、光明、双汇、雨润、中粮、中绿、北大荒、嘉里粮油等规模型企业，而在蛋品领域，除大连韩伟集团做到一定规模外，全国的蛋品市场集中度较低，展望在中国龙头经济城市上海，拥有极大地市场潜力和发展机遇。

消费者对高品质安全蛋以及特殊功能营养蛋缺少必要的了解，但是市场潜在需求很大。

威胁：

目前市场涌入各种品牌鸡蛋，如德青源、圣迪乐、神丹等在卖场和菜场等渠道，与展望构成直接竞争，还有众多的小企业的盒装鸡蛋分割市场份额。竞争强度和压力越来越大，广告战、渠道战、促销战越演越烈。

二、品牌定位思考

根据以上分析，展望科技不仅仅是一家提供高品质营养蛋的企业，而是一家致力于提升中国人健康身心素质的推广机构。

展望品牌定位：

您身边的健康加油站

定位说明：展望科技作为提供系列营养蛋品的专家，目前已经在上海拥有较完善的渠道网络，而主推的产品概念不饱和脂肪酸，使人体必须脂肪酸，是每个人必需的营养物质，这和汽车需要每天加油一样，所以以健康加油站作为定位更加形象生动，因为售点较广，且开通送货上门的服务，做到了随时满足消费者不同健康营养的需要，真正深入社区，走进消费者身边。更加突出品牌的亲和力和感染力。

您身边的健康加油站突出展望科技的展品无处不在，深入人心，随时随地解决消费者健康营养需求。并未日后产品延伸、品牌延伸、渠道延伸、服务延伸提供支持。并提出：

一只展望蛋，改变一个民族的品牌主张

三、营销策略

根据目前销售现状和推广不力的局面，劲释策略研究中心认为需要从以下方面进行调整：

1、产品诉求调整

从过去一直强调欧米伽不饱和脂肪酸，调整为消费者易于接受理解的维生素F，突出维生素F的对不同人群的帮助和营养，F作为认识产品的识别符号，便于传播和推广。

而且结合中国传统送礼追求喜庆的市场需求，利用F与福的谐音，进行更深入人心的传播，例如：

送F送健康，送F送健康

多F多健康，多F多聪明

并通过与F相关的F1赛车的名称，突出品牌的高科技品质、快速满足营养所需形象，例如将给孩子开发的展望聪明蛋、以及给家庭消费的展望生命蛋，创建一个副品牌的名称——展望F1系列，突出产品的高科技和高品质、高营养。

2、塑造领袖品牌形象

展望科技作为从事高品质品牌鸡蛋的专业厂商，从1998年开始，已经在市场上销售了12年，这是任何其他跟进品牌所无法比拟的，因此要突出品牌的领先性和高科技性，在这12年里，展望系列产品惠及千家万户，帮助了许多人的身心健康品质得到提升，尤其是青少年儿童、孕妇、老人这些急需营养的人群。

3、多渠道拓展

与网络直销企业——红孩子、好孩子达成合作协议。

与孕婴童企业——十月妈咪、丽婴房、添香达成合作。

在便利店系统进行设点，推出用蒸蛋器为主的展望系列产品，开辟商务市场。

在外语教育培训机构、家教培训机构达成合作。

4、运营系统优化

对现有运营系统进不断优化，使之更加能够响应市场变化，并向服务型营销组织转型。

5、卖场超市菜场终端强势导购

对终端终端进行重点维护管理和导购，节假日派驻导购员进行推广试吃活动，对B类店巡回进行推广活动，拉动销量提升。

6、深度互动教育

改版目前的公司网站，使之成为一个育儿、养生、保健的为主的互动平台，并结合博客、论坛、事件新闻营销，让消费者对展望系列产品有更深入的了解和认知，提升品牌的忠诚度和美誉度。

7、价格调整

对现有产品进行分级优化，提升价格，如对投产蛋、人参蛋价格提升，作为形象产品为酒店和高端市场提供。

四、营销计划安排

1、 展望F1计划

通过产品的再定位从介绍欧米伽脂肪酸，转变为介绍维生素F，形成独家的诉求点，通过新闻、软文、事件、广告、公关活动迅速让消费者建立新的认知，唤醒市场启动消费。该计划为期一年。

大致计划如下：

第一阶段：维生素F市场教育及寻找展望12年老客户亲情回馈活动

第二阶段：展望系列产品的大型推广活动，推出送福到家的活动

第三阶段：塑造礼品消费，倡导2010年流行送F，成为日常送礼的标志，送展望就是送健康幸福

2、 展望迅雷计划

营销部专门设专人对渠道创新和拓展进行开发。尤其是开发便利渠道和孕婴童企业、华东区域市场作为重点渠道拓展目标。

3、 展望七剑计划

展望科技内部每个月进行从理念、企业文化到营销管理实务进行系统培训，打造营销铁军。

五、营销推广预算及评估

预计全年销售额为6000万，全年营销推广预算不低于600万，进行有效深度的推广。其中50%用于广告推广，其余作为人员推广、活动推广、网络推广的费用。

海外市场营销推广篇(7)

2008年开始广州市将内销合同审批工作时限由原来的三个工作日缩短为即到即办，内销程序和效率得到较大简化和提高。2008年，广州市外经贸局对重点地区、行业和企业开展了广泛的专题调研，总结典型经验，以点带面推进工作，完成《促进我市外商投资、加工贸易企业扩大内销调研报告》，这是全省第一个针对内销的专题报告，得到了广东省外经贸厅、省财政厅的重视。省财政厅专程到我局进行内销调研，并将我局方案吸纳到省的内销扶持方案中。

我局调研小组在全面调研的基础上重点剖析了番禺区珠宝产业、广东海丰鞋业有限公司和卡尔蔡司光学(中国)有限公司内销的做法，虽然所处行业和经营方式各有区别，但在拓展内销中都具有以下四个特点：

――通过内销由单纯加工向生产、销售转型

这些企业无一例外都是外商投资企业，以贴牌加工起步，经过多年的发展逐步壮大，积累了深厚的产业基础，生产工艺精湛，产品质量上乘。近年来，在多项成本急剧上升，尤其是人民币持续升值的情况下，单纯出口下的重压迫使企业寻求转型。加上国内流通体制对外商投资企业的逐步放宽和内需市场的庞大吸引力，企业纷纷将目光转向国内。实践证明，在内销中企业打破了单纯制造的困局，获得了制造者、销售者、研发者的多重角色，实现了产业链向上下游高端的发展。如广东海丰鞋业有限公司原来每双鞋仅赚一至二元，通过内销，销售、设计和款式完全由自己掌握，利润率较贴牌加工提高了15倍。而仅番禺一个区的珠宝企业带来的国内销售应税收入额2008年1至11月已达2.1亿元，较去年同期增长45％，实践证明内销扩大了企业利润空间。卡尔蔡司光学(中国)有限公司为满足内销市场的需求，每年投入研发费用都在销售额的加％以上。

――内销催化了自主品牌的诞生

这类企业在原贴牌加工生产规模的基础上，通过扩大生产规模、专设内销生产线，向销售和设计领域延伸，催化了自主品牌的诞生。主要途径有两种：一是创建自主品牌，如广东海丰鞋业有限公司，创建了“索菲娅”、“密斯索菲”两个自主品牌。该品牌定位中高档女鞋，在香港和台湾地区设销售专卖店，取得经验后在国内销售，每双鞋利润率较贴牌加工增长15倍。二是创建区域品牌，如番禺区成立了珠宝企业内销联盟，开拓性地“组团作战”，强有力地推广“番禺珠宝”的区域品牌。三是购买国际知名品牌，如卡尔蔡司光学(中国)有限公司，公司原自有品牌ZEISS(蔡司)，后通过购买和并购获得AO(美国光学)、sOLA(苏拿)两大国际知名镜片品牌，短时间内使公司产品在国内镜片市场占有率就达到2.5％，可见并购成熟品牌为己所用是企业创建品牌的捷径。在当前国际金融危机的情况下，应把握国际品牌寻求转让增多、购买成本下降的机会，顺势而为。

――内销推动了市场渠道的开拓

外商投资、加工贸易企业的产品优势较国内大众产品具有明显的优势，加上清晰的市场定位和多渠道构建销售网络推动市场渠道的开拓。一是通过扩展产品范围，以不同档次的产品渗透国内各层消费群体。如卡尔蔡司光学(中国)有限公司原产品档次和价格定位较高，在国际高端眼镜市场占据了相当份额，但在国内眼镜市场份额不大。为此，公司坚持走高档品牌产品和大众化产品相结合之路，适应国内不同的眼镜消费群体推出不同档次和价格的产品。开展内销的第一年销售额就达5D00万元，预期目标在两年内实现年销售额1亿元，五年内实现年销售额3亿元。二是多种方式搭建国内销售网络，如广东海丰鞋业有限公司建立了自主品牌专卖店，以拓展香港、广州、北京、上海等国内大城市销售网络为重点。三是通过参加国内珠宝展览会、产品洽谈会等形式直接接触买家，如珠宝内销联盟在今年已经先后赴东北、华北、华东、西南地区，与当地的大型珠宝零售商洽谈，据不完全统计，目前已有近30家珠宝企业开展了内销业务。

――内销促进了产业服务平台的建设

广州市按照“企业主导，政府推动”的模式，近年来下大力气创建内销服务平台，为企业拓展国内市场保驾护航，不断加大的企业内销需求也促使政府不断完善产业服务平台。如结合珠宝产业的特殊性，通过打造广州钻汇珠宝采购博览中心，完善交易平台，汇集世界珠宝原材料产销、仓储、配送、成品采购、信息化商务于一体：通过引进黄金延伸库、国土资源部国家珠宝玉石监督检验中心番禺工作站等优化内销服务环境，降低内销风险。

此外，我局就内销商品作价、审批程序等问题积极与海关、税务部门进行沟通和协调。黄埔海关和广州海关先后出台了支持加工贸易企业扩大内销的措施，市国税局也对广州市企业扩大加工贸易内销给予了大力的支持。在2D08年度全省外经贸工作会议上，我市获得全省2D08年度加工贸易转内销特等奖，37家企业获得加工贸易转内销奖励，获奖企业总数全省第一。

目前，外商投资、加工贸易企业拓展内销还面临着许多问题，内销的每一步都非易事，实现内销不可能一蹴而就，更需要政府积极推动、完善服务和政策扶持。我们认为，当前可以从以下几方面入手：

(一)发挥政府导向作用，加大对内销的政策扶持力度

我市贯彻省《关于推进外商投资、加工贸易企业扩大内销工作的指导意见》，应出台相应的配套政策，加大对内销的扶持力度。建议：

1　对出口型生产企业(原则上按国家对外商投资产品出口型企业的评定标准，即出口额占销售收入的比重50％以上)，以上一年度内销金额为基数，对超基数内销由我市税务征收的销售环节增值税中给予一定比例的奖励。

2　对外商投资、加工贸易企业为开拓国内市场参加国内展览会、国内市场推介等项目，按展位费、布展费给予资助。

3　对外商投资、加工贸易企业国内市场宣传推介费用给予资助。包括对制作产品宣传材料(光盘)、利用电子商务企业产品广告宣传等发生的费用。

4　支持企业通过信过信用保险化解国内贸易应收账款的风险。对外商投资、加工贸易企业购买国内贸易信用保险、短期国内贸易信用保险的保费给予一定资助。目前中国出口信用保险公司广东分公司根据企业经营状况、商品种类、买家资信程度，按销售额和投保时间收取不等的保费。据

统计，广州地区企业国内贸易信用保险费用平均为销售额的6％。

5　鼓励企业采用多种贸易方式开展内销。近年来我们鼓励内销通常指加工贸易进口料件转内销或加工成品转内销。这种方式内销的通关和货物监管较复杂，且在进口料件的企业报价和海关定价方面存在一些矛盾。鉴于很多企业较多地采用一般贸易进口料件加工成品内销和国内购料加工成品内销的方式，今后我们应在政策上鼓励企业以多种贸易方式开展内销，政策效应的覆盖面就更广，更有利于扩大内销。

6　向国家建议完善包括加工贸易料件转内销、企业免税进口设备监管等的相关配套政策，为加工贸易企业内销创造良好的环境。要加强内销服务和保障，提高内销的审批效率，就内销商品定价、审批程序等问题积极与海关、税务部门进行沟通和协调，争取最大支持。

(二)完善内销支持服务体系，扶持企业开拓国内市场

1　按照市场导向、优势互补、利益共享，集约化发展的原则，整合我市现有商贸配套资源、展会资源、物流资源。

2　引导企业多途径构建销售网络。企业可通过以下两种方式开拓国内市场：一是建立自己的品牌和营销网络，实行内外市场不同品牌和营销战略，即国内市场使用自有品牌，国外贴牌的战略；二是在大型购物中心设立专柜，开设专卖店，在中心城市设立地区性分销点或特许经营，还可以架设B2C电子商务直营网站。

3　在市场定位方面，指导企业做好对包括消费对象、价格定位、消费者喜好等方面的调查，注意根据不同区域市场进行产品营销的差异化调整。

(三)推动内销品牌建设

内销中品牌非常重要，有了品牌才有核心竞争力。要引导企业多途径培育内销品牌，加强对企业创品牌的扶持。鼓励企业通过与国内著名品牌企业合作及引进外国品牌等方式推进自主品牌建设。在这方面，政府要为企业“搭好台”，鼓励和帮助企业申报世界名牌、中国名牌。

(四)加强国内信用体系和知识产权保护体系建设

加强国内信用体系和风险担保体系建设，引导其通过国内信用证等金融产品规避内销交易风险。发挥行业协会、商会在制定行业标准，规范行业经营，维持健康的行业秩序等方面的作用，为企业创造一个公平竞争、良性发展的商业平台。强化知识产权保护和规范公平竞争的市场秩序。

(五)发挥财政资金对企业融资的引导和促进作用

贯彻落实国家、省、市在融资方面的扶持政策，指导中小企业运用好省级和市级企业融资担保服务平台，支持拥有自主知识产权、市场潜力大而缺乏资产质押的企业通过担保机构获得国内贷款。对获得国内银行信贷支持的企业的利息和担保费用进行适当资助。

(六)选取特色优势行业和重点企业推进

目前，我市外商投资加工贸易企业超过1800家，遍布各行各业，产业发展水平各不相同，推动内销必须区别对待，重点突破优势产业、成熟产业和特色产业。以珠宝产业为例，据统计，几乎香港所有知名品牌的珠宝首饰都是在我市加工制造的，有的贴牌后返销国内，具有很高的认可度，完全有条件成为内销的开路者。其他如纺织、成衣、塑料化工、鞋帽、箱包等优势产业都可以成为内销的突破口。建立重点企业支持制度，对入选“内销重点企业”的，在审批和服务中提供“绿色通道”。