企业的文化营销篇(1)

笔者认为，国内不少学者对文化营销问题的探讨主要是指以文化为手段达到营销目的相关活动，很少有学者把对企业文化作为一种产品进行营销而作进一步的研究。企业文化本身也是一种产品，如何把“企业文化”这种产品营销出去，是企业与消费者建立共同认知的基础，是形成企业核心竞争力的关键，是企业进行国际化营销的必要环节。

二、企业文化的产品属性界定

(一)企业文化符合商品的定义

马克思指出商品是为交换而产生的劳动产品，是用来交换的产品。广义的商品除了可以是有形的产品外，还可以是无形的服务。企业文化是指处于一定经济社会文化背景下的企业组织在长期经营过程中逐渐形成和培育的、独特且为企业全体员工共同持有、共同遵守的企业精神、价值标准、基本信念和行为准则，企业文化符合商品广义上的概念。很多人把商品和产品认为是一样的，实质它们之间存在一定的区别。产品是指能够提供给市场进行交换供人们取得使用或消费，并能满足人们某种欲望或需求的一切有用的东西及与之相关的服务、思想等，而商品是用来交换的产品。简单来说，消费者所购买时产品是商品，购买之后的使用过程就不能称为商品了。但在市场营销范畴里，产品通常等同于商品。

(二)企业文化具有商品价值二重属性

马克思政治经济学里指出，商品具有价值和使用价值。企业文化的价值属性体现在优秀的企业文化能够创造积极向上的氛围，实现企业经营的目标，体现更高的自我价值，从而打造企业与员工的双赢局面。企业文化的使用价值体现在企业文化能够激发员工的主动性，进一步引导员工的价值取向，同时塑造良好的企业形象，进而提高企业的经营业绩，企业文化具有无可替代的使用价值。

(三)企业文化具有类似于产品的层次结构

产品一般可以分为三个层次，即核心产品、形式产品、延伸产品。企业文化作为一种产品，笔者认为，企业文化第一层次的物质文化是企业的期望产品，对应着其外在、表象等内容属性。第二、三层次的行为文化和制度文化是企业的形式产品，第四层次的精神文化是无形的产品，同时它也是企业的核心产品。可见，企业文化与产品有着极为相似的构成，恰恰验证了企业文化也是一种产品。

三、企业文化作为产品的特殊性

(一)企业文化是无形的

企业文化是企业价值观的体现，和一般产品不同，它是无形的，是一种意识形态作用于企业的方式。它有一种无形的人文力，能使企业职工明确工作目标，使职工养成良好的工作作风，且在工作中能够把工作做实，把产品做精，自觉而努力地做好每一项工作。

(二)企业文化是无价的

企业文化不仅会产生巨大的经济效益，还会产生巨大的社会效益。一方面企业文化作为无形资产，具有很高的价值；另一方面企业文化其价格难以确定，其原因主要是消费者无需支付直接成本。正如美国学者弗兰西斯说：“你能用钱买到劳动，但你不能用钱买到热情，不能用钱买到主动，不能用钱买到个人对事业的追求。而这一切，都可以通过企业文化而争取到”。

(三)企业文化具有功能的双重性

1.形成凝聚力

企业文化的内部管理作用在于凝聚企业的员工人心，进而吸引人才、留住人才。IBM依靠坚持遵守“沃森哲学”，坚持必须尊重人、必须尽力给顾客最好的服务、必须追求优异的工作表现这些准则而尽力起了强有力的企业文化。公司中的每一名员工都铭记这三条原则，代代相传，而IBM的经营理念也成为当下企业学习的楷模。

2.形成吸引力

对消费者人心的争夺是企业文化对外形成吸引力的主要体现，即通过企业文化品牌魅力的传播来吸引顾客，进而培养消费偏好，以保住市场，以图市场的不断扩大。“品牌的一半是物质，剩下的一半就是文化”，苹果的产品刚一上市就在竞争激烈的市场中独占鳌头，究其原因，笔者认为，苹果产品的成功就在于它更注重用户的使用体验，硬件设施反而很一般。所以说，苹果真正吸引人的是苹果公司的企业文化，即不能模仿的那剩下一半。

四、企业文化营销的模式

(一)文化产品模式

产品是消费者接受某种企业文化的主要途径，是文化价值要素体现的直接要素，因此，可以通过对产品赋予企业文化内涵进行文化植入，从而达到对企业文化进行营销的目的。这个模式通过对产品注入文化内涵，用具体的产品和服务营销方式，使消费者在购买产品时，还享受文化生活，从而创造出产品的差异化。星巴克是全球拥有连锁店最多的一家咖啡店，它的营销之道就在于谙熟“差别的社会上差别的地方”这种营销之道，除咖啡味道以外，通过差别的音乐和装修，通过管理品牌和一贯的店里的气氛为主，实现了占有率最大的咖啡店的成功。

(二)文化定价模式

企业文化作为一种产品，它的定价也是通过产品的价格来实现。笔者认为，产品价格最终的确定不单纯地取决于综合的成本，产品的文化价值理念会逐渐成为主要的决定因素。这个模式是在产品中体现企业文化的理念，从而提升产品价格。用THEBODYSHOP案例来阐释文化定价。THEBODYSHOP作为一家化妆品公司，以一种保护地球和人类的目的作为它的营销理念。客户被它吸引不仅仅是它的产品具有视觉的和时尚要素的冲击，而是它的这种注重产品的天然属性和注重环境保护企业文化理念迎合了顾客崇尚自然的心理和社会的发展潮流。THEBOOYSHOP价格定位比同类产品高出许多，产品价格从几十英镑到几百英镑不等，恰恰是因为在崇尚自然方面，无产品能与匹敌，即没有替代品，而这一切的实现恰恰正是由于其独一无二的企业文化和价值观。

(三)文化渠道模式

1.广告传播

企业可借助广告手段对企业文化进行营销，将企业的文化理念以精准的语言概括出来，随同产品广告或公益广告，既宣传了企业文化和产品，又节约了费用。比如，在这个诚信缺失的年代，海尔集团的一句“真诚到永远”，让许多消费者也记住了它。

2.人员传播

在与外部公众交流的过程中，企业内部人员发挥着举足轻重的作用，让企业内部人员了解并传播企业文化，既可以取得消费者的认同，又可以促进产品和服务的销售。

3.公共关系传播

(1)新闻宣传。企业可以利用各种新闻媒介对企业文化进行有意识的宣传，比如新闻报道、人物专访、记事特写等，用以吸引新闻界和公众的注意力，从而扩大企业及其产品的影响和知名度。(2)策划特殊事件。企业可以借助于特殊事件的处理平台来传播企业文化，比如通过安排一些特殊的事件来吸引公众对自己和产品的注意。(3)参与公益服务活动。企业通过积极参与各种公益活动和社会福利活动来传播企业文化，不仅可以协调企业与社会公众的关系，还向社会表明自己的社会责任感，同时传播了企业文化，从而提升公众对企业形象的好感和信任度。

(四)文化促销模式

企业的文化营销篇(2)

关键词：时代；经济；差距；品牌

前言：近年来，我国经济发展取得重大成就，国家的经济实力不断增加，跻身世界经济强国的行列，在经济发展过程中，企业扮演着重要的角色。只有企业发展才能促进经济发展。对企业的品牌营销而言，企业文化起着至关重要的作用，目前，企业文化建设，是企业之间品牌营销战争中的关键因素。鉴于此，本文围绕这一题目展开相关研究和论述。

1企业文化、企业品牌的概念

1.1企业文化概念

企业文化是现代企业管理中的理论，其定义可以分为两种，一是广义定义，是指企业在发展过程中，有意或是无意形成的具有企业特色的物质文化，以及员工的精神面貌；二是狭义定义，即企业在建设的发展过程中，逐渐形成的价值理念、企业宗旨，以及对员工要求的行为准则等。在企业的运转和发展过程中，企业文化必不可少，并在其中发挥导向作用。可以说企业文化是企业发展的灵魂和内在动力，是企业参与市场竞争的关键因素。

1.2企业品牌概念

企业品牌，是消费者认可的企业形象，也是企业对外宣传的重要标识，良好的企业品牌可以作为企业的名片，企业在消费者心中树立良好的形象，进而提高企业的市场竞争力。企业品牌可以给予消费者更好的消费体验，这是品牌企业独具的优势。企业的消费者可以通过企业品牌，了解到这个企业的形象，进而了解企业的理念，相信企业的产品和服务，因此，企业应该重视品牌建设，在消费者心中树立良好的企业形象[1]。

2企业文化对企业品牌营销的影响

2.1两者之间相辅相成

对于企业而言，企业文化是企业品牌形成的重要因素，在企业创立伊始，创始人的思想观念就是企业文化的前身和基础，受企业创始人的影响，每个企业的企业文化都不尽相同，不同企业的企业文化都具有特定的内涵。在企业发展的过程中，企业文化也会逐渐清晰和完善，员工会在企业文化的指导下，将企业品牌传递给消费者。企业文化对企业员工、企业产品、企业服务都有着重要影响，消费者可以通过对企业员工的、企业产品、企业服务的了解与体验，了解企业的文化，对企业形象作出判定，优秀的企业文化可以帮助企业在消费者心中树立良好的公共形象，树立良好的品牌形象，进而促进企业的品牌建设，可见企业文化对企业的品牌建设有着重要影响。同时，企业品牌的建设，以及企业品牌的广泛传播，对企业的形象的塑造有着积极影响。

目前，消费者的消费选择众多，而影响消费者消费选择的除了价格因素，就是惬意的品牌因素，也就是企业的品牌文化，例如消费者选择海尔品牌的家电产品，是因为海尔企业一直主打中国人自己的家电品牌文化，这种品牌文化得到了消费者的认可，因此使得海尔品牌受到市场的欢迎。而企业品牌文化，产自与企业文化，因此，企业想要使得自己的品牌受到消费者的肯定，就压对企业文化进行调整与完善，促进企业文化的发展。

2.2企业文化对品牌个性的影响

对企业产品而言，其个性源自品牌个性，一定程度上，也能够从企业的品牌个性中，了解到整个企业的文化，不可否认，企业品牌文化与企业文化两者具有一定的差异，但也不得不承认，企业文化是品牌文化形成的根基，品牌个性，不可避免的会受到企业文化的影响。又因为企业文化是企业在发展过程中逐渐形成的，不可被其他企业模仿，因此，企业文化具有独特性，不可复制性，以企业文化为根基的品牌个性，也是独一无二的，因此，企业文化能够促使品牌个性不断的向前发展[2]。

2.4企业文化对品牌竞争力的影响

企业文化是企业的灵魂，是促进企业发展的内在动力，是企业发展的重要因素，品牌文化以企业文化为根基，是影响品牌竞争力的关键内容，由此可知，企业文化对品牌竞争力也发挥着至关重要的影响。优秀的企业文化，能够调动员工的工作热情，促使员工端正工作态度，进而保证企业产品的质量，加快企业产品的改良和升级，促使企业不断生产质量更高的产品；与此同时，高质量的产品自然会受到消费者的喜爱和欢迎，赢得消费者的青睐，进而提升品牌在同类产品中的市场竞争力，促使消费者对品牌形成信任心理，产生依赖心理；更为重要的是，优秀的企业文化，能够让企业员工形成服务意识，为消费者提供更高水平的服务，此外，优秀的企业文化，可以促使企业提高售后服务意识和售后服务水平，进一步加深消费者对企业的认可和信赖。

2.5企业文化对品牌营销策略执行的影响

对品牌营销战略而言，企业文化也发挥着重要影响，优秀的企业文化，能够促使企业员工团结一心，达成共识，为产品销售人员执行销售策略提供良好的环境和基础。企业采用独特新颖的方式对产品进行营销和推广，让消费者通过对产品的了解，更深层次的了解企业文化，使得企业文化对消费者产生更大的影响，让企业形象、企业品牌、企业文化形成在消费者的心中，在消费者产生消费需求时，第一时间想到的就是该企业的产品，促进企业产品的营销，扩大企业的产品销售量。总而言之，企业文化对企业的品牌营销战略执行有着重要影响，能够促使营销策略得到更高的执行，为企业的壮大发展奠定基础[3]。

总结：综上所述，本文围绕企业文化对企业品牌营销的影响展开相关论述和探究，从企业文化、企业品牌概念，以及企业文化对企业品牌营销的影响两个方面进行分析论述。企业文化与企业的品牌营销两者之间密不可分，且具有相互促进的作用，为了促进企业的发展，制定具有针对性的营销策略，扩大企业的市场份额，企业应该加强企业文化的建设力度，促进企业的品牌营销，充分发挥企业文化的作用和影响。

参考文献：

[1]张旖. 浅析服装品牌合作营销策略对企业品牌延伸战略的影响[D].华东师范大学，2016.

企业的文化营销篇(3)

世纪不仅是知识经济、网络经济时代，也是文化经济时代，文化已逐渐成为推动生产力发展的一支强劲动力。所以有人提出：决定世纪人类消费的是文化，世纪将是文化营销的时代！这一观点，得到不少学者和企业家的认同。因而，随着经济环境的变化，企业文化的功能也在不断地延伸，一种新的功能逐渐显现出来，越来越突出，这就是企业文化的营销功能。所谓企业文化的营销功能就是指通过企业文化的外向传播，得到消费者的广泛认知和认同，从而产生良好、深刻的印象，产生企业与消费者情感上的交流与沟通，提高消费者对该品牌的信任度和忠诚度，刺激消费量的增长，从而促进营销工作的开展的功能。

企业文化的营销功能是通过组成企业文化的几大核心要素从不同的角度和侧面综合体现出来的：

一、企业价值观念。企业的价值观念是企业文化的核心组成部分，它决定了企业的经营理念与风格，左右着企业的发展方向，它对企业外在形象的塑造影响深远，树立一个能被消费者所广泛认同的价值观念至关重要。比如“走向世界，为国争光”、“创建知名企业，振兴民族工业”、“诚信为先，回报社会”等优秀的企业价值观念都从不同的角度阐明了企业远大志向、博怀、关爱民生的崇高精神境界，在很大程度上塑了良好的企业外在形象，对消费者来说极具亲和力和感染力，使消费者对企业、产品、品牌均能产生深刻的印象和持久的记忆，从而刺激了消费者的消费欲望。

二、企业精神风貌。企业精神是企业文化的灵魂，良好的精神风貌是企业的活力之源，比如“团结奋斗、求实创新”、“成就伟业、缘于你我”；“学习进步、团结向上、热情互助、整体为先”等优秀的企业精神，都创造了一个良好的精神氛围，不但在员工之中产生强大的凝聚力，极大地提高员工工作的积极性和主动性，而且也提高了员工的素养，使员工逐渐形成举止规范、谈吐文明的行为，时时处处能体现出与众不同的一种精神风貌。员工在与其它社会群体交往过程中，易于给对方留下好感，容易得到认同和沟通，“只有优秀的人才能生产出优秀的产品”，最终会引伸到消费者对产品产生良好的印象，现实的消费者会变得更加忠诚，潜在的消费者会变成现实的消费者。

三、企业的视觉形象。企业的视觉形象是最直观、最易于向社会群体传播的企业文化要素。所有构成企业视觉认别的各种元素如企业注册商标、产品包装；各种用于宣传标语、文字、影相、图片材料；员工衣着、厂容厂貌等都直接体现了企业的视觉形象。社会群体通过这些要素会对企业产生一个直观的认识和印象，也是消费者认识企业和产品的最直接、最重要途径。而这种认识和印象的良好与否，直接关系到他们的购买行为。

四、企业的质量文化。消费者对产品质量的信任度是影响消费者购买行为的最关键因素。企业产品过硬的质量水平、有效的质量保证体系和可信的质量承诺构成了企业优秀的质量文化，它的传播会提高消费者对产品质量的信任度，成为为消费者决定购买行为的重要参考要素，起到了引导消费者购买行为的作用。

五、企业的服务文化。目前消费者消费水平和层次日益提高，在追求产品质量过硬的同时，对产品营销企业的服务质量如何也非常重视。随着科技的发展，产品质量上的差异会逐渐缩小，而服务质量之间的差异性却很大，消费者对产品的选择会集中到对服务质量的选择上来。免费送货、质量“三包”、定期走访、上门服务等构成企业良好的服务文化，它会在很大程度上影响消费者的购买行为。

六、企业的信誉度。人品好的人，会等到大家的尊重和信任，乐于与期交往，会建立起良好的从际关系。同样，企业的“人品”好的话，也能得到广大消费者的认可与信任，从而乐于对其产品进行消费。企业的信誉如何，决定了企业“人品”的好坏，如果企业虽然产品质量很好，但总是大讲空话、假话，承诺不能得到很好的兑现，信誉不好，也就使其信任度降低，消费者会逐渐放弃对其产品的消费。如河南某名牌白酒企业产品质量上乘，多年受到广大消费者的喜爱，但在一次瓶盖兑奖活动中，向消费者所作的承诺没有兑现，使许多客户和消费者受到欺骗，某些客户事先已向消费者按企业承诺进行的兑现，因企业拒绝向客户兑现，经济损失惨重，企业因此而引发多场官司，均遭败诉，而且这一事件受到省内多家媒体的关注，从而使消费者对企业产生了信任危机，产品销量一落千丈，最后使企业陷入困境，难以自拔。

企业文化必将在企业营销中起到越来越重要的作用，如何有效发挥企业文化的营销功能也成为企业经营管理中的重要环节。有效发挥企业文化的营销功能就要从以下几方面着手：

一、建设优秀的企业文化。没有优秀的企业文化，发挥企业文化的营销功能就无从谈起，所以企业文化的质量如何直接关系到企业文化的营销功能有效发挥。要有效发挥企业文化的营销功能最根本的就是要加强企业文化建设，提高企业文化的质量和层次。尤其是企业价值观念、精神风貌、视觉形象、质量文化、服务文化、企业信誉等方面都是建设和提高的重点，这是一个长期过程，企业不能急于求成，必须持之以恒。

二、重视企业文化的对外传播。企业文化只有通过对外传播，影响到消费群体，企业文化的营销功能才能体现出来。所以重视企业文化的对外传播是体现其营销功能的有效保障。企业文化对外传播的途径很多，但最主要集中于以下几个方面：

一重视营销人员的传播作用。营销人员是企业中最直接与消费者和客户接触的人员，营销人员是他们对企业信息的了解的一个非常重要的窗口和途径。营销人员担负着传播企业文化的重要途径，通过积极传播企业文化也是促进自己销售工作的重要手段。所以营销人员能否把企业精神在消费者面前得到完美的体现和最大限度的传播，对企业精神对营销工作的促进事关重要。所以营销人员必须深刻认识和理解企业文化的内容和精髓，积极向消费者和客户宣传企业的价值观念、质量文化，时时处处体现出企业精神风貌、服务质量，言必行，行必果。

二加强对外宣传力度。商业性广告的宣传，在提高消费者对企业和产品认知度方面作用巨大，但商业广告过分的功利性和消费者接受的被动性对企业文化的宣传却有非常大的局限性。所以企业文化的传播不能过分依赖于商业广告，而应开辟多种渠道，诸如积极开展各种公关活动、参与社会公益活动、向外界散发企业内刊、加强文字报道等软广告宣传，企业文化被溶于其中，这些活动也是企业文化的体现，充满浓浓的文化气息和人情味，更易于被消费者所接受，企业文化出就能便捷准确地传播到消费者心中。

企业的文化营销篇(4)

【关键词】企业文化 市场营销 关系

随着全球经济一体化的深入发展和我国经济体制改革的深入，我国的企业面临着国际和国内前所未有的竞争，企业为了加强自身的市场应变能力，都在着力打造与企业品牌战略相结合的企业文化，由此文化营销应运而生。提起企业文化，人们往往会误认为它是虚幻和捉摸不定的，与经营活动更是难以挂钩。其实，很多成功企业的经验用事实告诉我们一个企业的文化是非常容易被外部人所觉察，并传播的。例如：我们很容易领略到“宜家”的快乐购物，“西门子”的严谨，“小天鹅”的全心全意，“海尔”的真诚到永远。

1.企业文化与市场营销的概念界定

企业文化是企业在创业和发展过程中灌输给全体员工的基本价值观，通过教育、整合而形成的一套独特的价值体系，是影响企业适应市场策略和处理企业内部矛盾冲突的一系列准则和行为方式。它具体表现为企业的形象、品牌，管理者的经营理念，员工的价值观念、思维方式、工作作风、行为准则等。

关于市场营销这个概念，菲利普·科特勒将其定义为实现组织目标而旨在创造、建立和保持与目标购买者之间有益的交换关系的分析、计划、保持和控制的全过程。这个过程在实物上表现为产品传递满足需要的过程，而在内层方面则是一种文化价值的传递和达到满意的过程，整个过程充满了文化的因素，如企业产品概念、品牌、包装、促销都包含了深刻的文化内涵。

2.企业文化与市场营销的关系和作用

企业文化与市场营销是不可分割的两个部分，一个好的企业营销离不开良好企业文化在视觉形象、产品质量和服务文化上的支持；同样好的营销策略也会促进企业文化的质量和层次在企业价值观念、精神风貌、视觉形象、质量文化、服务文化、企业信誉等方面的提高。

2.1企业文化是市场营销传播产品信息的载体，营销人员是传播企业文化的重要途径

企业进行市场营销活动不是内部单一的活动，企业面对的是外部的市场，恰当的传递企业的品牌、品味可以加深顾客的认同感。企业通过企业名称、标志、商标、品牌等可视要素的设计和传播实现企业外观形象与内涵精神融合达到传送企业产品信息和文化的目的。

2.2企业文化巩固市场营销，市场营销提高企业文化

中国文化企业要构筑自己的销售网络，减少中间环节的盘剥，形成快速敏捷的反应机制。市场经济的特点就是竞争，产品竞争、质量竞争、价格竞争，都是通过市场来体现，其实我们研究一下世界五百强的企业营销就会明白，深层次的竞争是在企业文化上进行的。企业文化可以分为行为文化、物质文化、精神文化等，每种文化都可由内而外体现出对市场营销的影响：行为文化营销是依赖企业的经营活动表现企业的文化精神，是一种非直接的但更具时效的企业文化营销方式。

物质文化方面宜家提倡简约、温馨，所以宜家在家居设计上面就非常简约，无论是单件产品还是家居整体展示无不是简约、自然、匠心独具、既设计精良而又美观实用，宜家的商品都是以展示厅形式陈设，各种各样家具组成温馨、舒适的场景，像一个个真正的家，吸引着客户。

精神文化是企业文化的灵魂。当企业的核心价值观与消费者价值取向的共振时，就会产生巨大的销售影响。宜家一直以来都倡导“将购物变成一种娱乐”的经营哲学。他们利用自己独特的思维，将宜家建设成—个充满娱乐气氛的商店：蜿蜒的过道，造型奇异的家具，手感舒适的床上用品，还有耳边袅袅的音乐，在这种环境中，消费者不知不觉地被“宜家文化”所感染，购物完全成为了一种享受。

2.3企业文化凝聚企业力量，市场营销促使文化发展

企业文化是一种超血缘文化，将一批不同血缘关系或者说根本不相关的人网罗到旗下为了一个共同的公司愿景奋斗，市场营销在企业文化的指引下，员工共同努力，通过创造性的实践，不断地取得好成绩。同样市场营销直面市场和客户，把不断变化的市场情况和客户需求反馈回企业促使企业文化不断进步和完善。

3.根据市场营销环境建立适合企业发展的企业文化

3.1利用企业精神和视觉形象营造和谐的销售文化

企业标识、厂容店貌等都直接体现了企业的视觉形象，是最直观、最易于向社会群体传播的企业文化要素，也是消费者认识企业和产品最直接、最重要的途径。宜家在利用品牌标识、塑造品牌文化方面堪称典范：深蓝的矩形框内接着鲜黄的椭圆，椭圆内镶嵌着深蓝色黑体英文单词“IKEA”。

3.2以市场需求和客户利益为核心价值理念建立适宜的企业文化

现在市场的竞争是价格、质量和服务全方面的竞争，如果企业没有将顾客利益放在首位，只是不择手段地谋取利润，就会对产品质量和服务大打折扣，进而使产品没有销路而走人绝境。所以企业在核心价值理念的建立上一定要以市场需求和客户利益为核心，形成企业文化巩固和开拓市场。

3.3鼓励创新建立个性的企业文化

市场发展到今天，同质化现象非常普遍，如何在市场中取得更大发展是每个企业碰到的问题。构筑别具一格的企业文化是一条很好的路子，宜家在精心布置好店面后，不要导购和服务员，顾客只要随着地板上画的箭头，就可以从头到尾走完整间商店，顾客可以从一个参观者的角度来欣赏宜家卖场里的每一件展览品，这样做不仅是为了降低成本，更是为了给消费者营造一种轻松自主的购物气氛。宜家还专门为消费者开设了餐馆，可以提供香浓的咖啡和各国的风味食品，真正营造出了快乐购物的环境，也体现了快乐购物的企业文化。

总之，市场营销与企业文化是不可分割的部分，企业文化与市场营销统一于企业的生存发展之中，企业文化指导着市场营销活动.并为企业营销活动提供智力支持和精神动力。而市场营销活动的开展，又不断培育、丰富、发展企业文化。两者互涵互动，共同发展。

参考文献：

[1]姚中华，文化营销与企业核心能力构建[J]，佛山科学技术学院学报，2000（07）

企业的文化营销篇(5)

关键词：旅游企业：体系：文化营销

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1006-8937（2013）09-0016-02

1 旅游和文化营销

关于旅游业的兴起，最早要追溯到十九世纪中叶，当时一位英国人托马斯·库克组织了世界上第一次初具雏形的旅游活动，奠定了其后世界旅游产业兴起与飞速发展的基石。发展至今，已看齐石油业、汽车业，成为与其并列的世界三大产业之一。1991年6月25日到6月28日之间，在加拿大召开了“旅游统计国际大会”，世界旅游组织在会议上定义了旅游的基本概念。旅游，是指一个人旅行到其通常生活环境以外的地点，时间少于一般指定的时段，主要目的不是为了在所访问的地区获得经济效益，而是消费。这里的“少于一般指定的时段”指的是排除长久移民的目的。

我国旅游业在近段时间取得了飞速的发展，其得益于我国经济的持续快速发展。加之全国建设小康社会取得了显著的成效，人民生活水平不断的提高，日益富足的人民在物质消费之余，逐渐开始将注意力转移到精神消费的领域。与此之外，新的休假制度实施和交通设施旅馆设施的迅速发展等因素，都为国内旅游业提供了发展的必要便利条件。到目前为止，越来越多的名胜风景城市、城镇、乡村开始将旅游业作为当地经济发展的有效措施。同时，不断开发的旅游地使得相互之间的竞争越发激烈，甚至存在盲目开发的行为，给我国旅游业的发展带来了一定的阻力。所以，旅游业文化营销的战略制定对我国旅游业的发展起到了至关重要的作用。如何正确的运用文化营销等相关理论来规划我国旅游地景区资源，制定出行之有效的文化营销战略，借此达到旅游业的良好发展，增大收益、占取更大的市场份额、促进当地经济的快速发展。其为我国旅游业未来的发展必须研究和面对的问题。

2 旅游企业实施文化营销的作用

提到旅游业的文化营销，就要从文化营销的定义入手。文化作为人类文明的重要特征，其作为国家实力的象征和民族精神的一种符号，越来越受全世界各国的重视。司马云杰曾对“文化”进行了定义：“文化乃是人类创造的不同形态的特征所构成的复合体。”然而文化营销是一种通过有意识的发现、甄别、创造或者培养的某种核心价值观，并通过其来达到企业经营目标的一种营销模式。它以消费者为中心，强调物质背后的文化内涵，把物质赋予某种文化背景，借此将文化观念融入到营销活动过程之中。通过文化理念的设计创造来提升产品或服务的附加值，在满足消费者对真善美的文化需求前提下，继而达到市场交换的一种营销模式。

旅游业如果和文化相结合，就会蕴含更深的韵味，使其具有新的生命力。文化是旅游的一部分，大多数旅游圣地都有着自身的一段历史和文化背景，如北京的故宫，嵩山少林寺等。旅游文化营销是针对不同民族或地区的旅游文化、宗教风俗等有着较大异性需求而进行的营销策略设计。旅游企业实施文化营销有着很重要的作用，其体现为以下几个方面。

2.1 提升旅游企业的文化形象

高品味高层次的文化内涵必将提升旅游企业的文化形象，旅游是这一种可以使人达到愉悦感的产业，文化营销可以将其赋予旅游业的文化意蕴传播给广大的消费者，用文化提升行业形象，发挥重大的文化影响作用。

2.2 提高旅游企业的文化价值

价值观在具体的经营系统中具有核心的协调作用，企业的经营是需要价值管的，一切称得上价值观的东西都应该是符合价值要求的。文化营销可以很好的提升旅游业的附加值，旅游不用于有型资产，有型资产所带来的利润是有限的，而旅游则是一种无形资产，无形资产可以带来无限的利润。而如何在无限利润中取得最大的利润，是旅游业生存和发展必须面对的问题。一个企业的价值观念体系会影响着企业其对顾客需要的判断，这些判断又决定了企业的未来发展，其判断的正误会最终通过企业提供的产品或者服务等手段在市场上体现出来。所以，企业营销必须时刻发现和创造产品的文化价值，从而使得旅游企业提炼出自己的企业价值观。旅游资源具有空间固化型，其使得文化营销在进行中唯有通过最具垄断性的文化来提升自身的核心价值。旅游企业的核心能力有利于建立出具有竞争力、生命力、凝聚力和震撼力的企业文化，并且塑造出企业的价值观。只有通过发扬文化价值，才能使得旅游产业所创造的利润最大化。

2.3 突显旅游企业的文化特色

由于经济全球化程度的不断提高，世界统一市场的渐渐形成。其使得旅游企业的模仿借鉴越来越块，交通便利化、社会信息网络化都是影响其模仿借鉴的原因。其使得旅游业的产品特征比较模糊，没有明显的特征。所以文化营销正好可以弥补，通过对于不同地域不同景点的文化底蕴的体现，可以很好的将地方旅游

景点的产品模糊化问题解决，并建立各自鲜明的旅游文化。

2.4 文化营销有利于提升旅游者对旅游企业文化的认同

感

企业的文化营销策略，是一种直接以企业的价值观念为对象开展营销的活动。往往顾客在购买一件商品时希望可以得到其全部的使用价值，而不愿意失去对商品使用价值的拥有权利。而商品的使用价值实际上是取决于客户对商品使用效果的判断和界定，其中所包含的内容也可以大体分为物质内涵和精神内涵。物质的内涵取决于商品的实际使用功能，而精神内涵则体现在其对于企业价值观的认同过程。企业应该正确的树立一套完整的价值观念，并且将其与企业各项市场营销工作相结合，这样可以有效的传播企业的价值观。旅游业是一个物质内涵和精神内涵并重的行业，所以文化营销在旅游业发展中是不可或缺的。

2.5 企业实施文化营销可以很好的与对手进行区分

企业对于自身文化价值的发掘和创造，其所花费的成本远远低于技术创新的成本，而且企业自身的文化价值也可以使得企业不容易被竞争对手所模仿。旅游企业成功的关键是要把一个区别于其它企业和其它产品的信息传递给目标群体，这样做事企业占领市场的关键。目前的旅游企业在对于各自旅游硬件设施的升级换代都很先进，在物质区别日愈趋小时，要使得旅游企业自身在行业市场内突出，就必须依靠非物质因素进行市场竞争，首当其冲的就是文化营销策略，其次是管理和服务。但文化的各种内容体验则都可以让产品和服务创造出很大的差异，所以良好的旅游企业需要有一个良好的文化营销策略作为支撑。

3 旅游企业的文化营销模式体系和策略体系

旅游企业的文化营销模式体系分为两个：其一，“适应-融合-激发”模式。其二，“理念-产品-品牌”模式。要做好旅游企业文化营销，应当根据这两种模式体系来进行。

3.1 适应-融合-激发模式

{1}文化适应。旅游企业应当通过对市场的文化环境的调查，完全考虑其文化特点，并借此进行营销活动的开展。对于目标市场的文化环境制定相应的文化适应政策，多贴切目标市场的主流文化，减少与其文化冲突的产生。

{2}文化融合。进行旅游文化营销工作的时候，不能仅仅采取被动的适应其目标市场的文化特点，同时应当积极主动的采取各种有效手段来传递自身的旅游文化。人们对于未知事物都有其不同程度的新鲜感，也就是说大部分人更愿意关注与自己生活不同的环境，这就使得不同文化人群之间对对方文化都存在着好奇心。要将自身的文化和新创的旅游文化巧妙的进行融合，使得不同的文化之间能有效的和谐统一。

{3}文化激发。要懂得文化的激发，应当针对消费者的心理，通过有效的宣传手段，使得一种文化在消费者中占据有效的影响力。应当强化旅游文化的影响力，使其一定程度上影响社会大众的文化价值取向，影响消费者的消费观念，最大程度的激发消费者的文化认同感，将其文化认同转为实际的文化消费需求。

3.2 理念-产品-品牌模式

{1}文化理念。应当充分体现旅游企业的文化理念，寻求消费者接受其文化理念价值，促使消费者对整个企业和其产品的认同。要懂得利用地方旅游景点的历史文化积淀，追求还原历史事件并将其展现在消费者的面前，让消费者感受一段历史，从而提升旅游产品的文化底蕴和价值。应当注重发展旅游产品的特色和个性，发扬创新精神，打造新的文化理念和文化层次。

{2}文化产品。旅游产品是旅游的核心，打造出良好的旅游产品是吸引消费者的第一步。在打造文化产品之时，应当考虑目标消费者的文化背景和旅游企业营销策略，使得旅游产品体现自身的文化特色同时，还适应消费者自身的文化观念。既要继承传统文化，又要结合目标群体进行创新发展，巧妙的利用文化差异创造出具有魅力的旅游产品，借此引导消费者的旅游需求。

{3}文化品牌。打造一个良好的品牌，是旅游企业营销的根本，是商品营销发展到更高层次的体现，是市场营销发展的趋势。品牌不仅能够便于识别，还可以提升企业的品质形象，是企业实现可持续发展的必要选择。

4 结 语

总而言之，实施旅游企业的文化营销，是一种提升旅游业良好迅速发展的有效途径。我国旅游业的发展正由一种观光型向生态型和文化型转变，大力发展旅游企业我国经济建设起到了有对力的作用。当今的世界旅游业发展非常的迅速，已经成为了当代规模最大的经济产业之一。我国发展旅游业的任务刻不容缓，其对于我国的经济发展影响甚大。然而与发达国家的旅游业相比，我们目前依旧处于一种相对落后的地步。所以，应当借鉴发达国家的旅游业发展战略，深度开发旅游业，加强旅游业的产品质量和文化底蕴，完善旅游业的文化的营销手段，让我国旅游业的未来能有一个更加良好的、迅速的发展空间。

参考文献：

[1] 罗争玉.销文化和文化营销[J].湖南社会科学，2006，（1）.

[2] 张俊，黄翔.河南历史文化名城旅游发展优化研究[D].武汉：华中师范大学，2008.

[3] 曹世潮.文化营销战略[M].北京：中国人民大学出版社，2006

企业的文化营销篇(6)

关键词：企业文化；营销；现状与问题；更好的营销

一、研究背景

在全球经济快速灵活发展的今天，普遍能看到一些大企业以兼并或联合的方式来进行转型升级，变为实力更强的巨大的企业,而其他部分企业则分散成若干中小企业，且每天都有无数个新的中小企业同期诞生。据统计，中小企业在每个国家总数上大致都有90%以上,其中产值占比在50%上下，就业人数占比也有60%左右。这表明每一个国家的中小型企业都是国民经济的重要组成部份，中小企业的经营和扩大,既影响每个国家的经济，也辐射到相应的社会关系中。由此可见，中小型企业在国家发展中的地位举足轻重。同样，我国企业总量的99.4%是中小企业，GDP的56.4%也由其创造。同时中小企业带来了工业方面新增值74.8%、税收47.3%，且在城镇就业岗位的提供上中小企业也作出了绝对的贡献。[1]虽然目前部份中小企业已经意识到了企业文化的重要性，但在建设独特的企业文化，并作出相适应的营销战略调整方面仍然面临着挑战。

二、中小企业文化问题

1.PESTIN分析法。①政治法律环境（P）。企业文化中最重要的因素就是各种政治要素及其运行所形成的环境系统，包括一国的政治体制、政党制度、政治氛围等诸多因素。而法律环境是指与企业相关的一系列法律规范，每一个企业都要在政治许可的条件下进行企业活动。中小企业文化的形成和发展必须要符合我国的政治法律环境，而目前随着西方资本浪潮的席卷，带来一些不符合我国社会的观念，使某些企业逆政治发展，企业文化不符合我国政治环境的情况日益严峻，以西方为主流的私有型企业文化尤为突显，这样的企业文化不符合我国的政治环境，必然走向衰亡。由此可见，企业文化的形成也要符合政治，不能与政治相背离。[2]②经济环境（E）。中小企业终究是在社会经济和国家政策相互交织下生长的，这其中包括社会生活水平，经济周期、经济管理体制等。目前在我国市场极度活跃的情况下，灵活适应市场的文化才是可持续发展的文化，而目前多数的中小企业只是将企业文化定位于一个特定的方面，并没有将企业文化与经济环境联系起来，也没有用发展的哲学观点看待变化的企业文化，所以导致了中小企业文化与营销的目标市场不协调情况。③社会文化环境（S）。社会环境大体上包括文化基本要素系列、文化的价值系统和文化教育事业状况等。中小企业自己的文化是不自发的受到社会文化环境的辐射影响，至于社会文化对企业自己独特的文化影响上是双方面的，顺应社会文化发展大众化的企业文化或许会有不错的效果，而逆向思维形成与社会文化环境相反的文化必然会不符合社会的需要，遭到大众的质疑与反对，所以形成了企业的阻力。多元化就是如今社会和文化环境的重要特征，而多数中小企业依旧秉承统一稳定的思想文化，这样的企业文化不利于企业的发展。企业的发展不同于其他领域，它需要社会支持才能发展壮大，所以如何解决不符合社会文化环境的企业文化也是目前棘手的问题。④技术环境（T）。在科技发达的今天，先进的技术发展是不断升级的，不断更新的先进技术也驱使企业诞生与成长，新技术必然带来新的生产方式与协作方式，因此旧的企业文化，或者说以旧的生产方式创造企业利润的文化就需要改变。[3]在当下中小企业中有进行新技术、新设备变更的，但多数中小企业管理者似乎没有察觉到文化的灵动特性。旧的生产方式形成的旧的企业文化必然不符合新的生产方式，必然导致企业反向运营，给企业带来困扰。⑤国际环境（I）。虽不像国内环境影响那么广泛，但国际环境也是影响企业文化的因素之一，特别是在当今的社会环境下，企业文化要想在阳光下快速成长就要改变既定的短见，放眼于全球的文化大环境下，融入企业当地的政治环境，发展自身独特的文化。目前多数中小企业并没有将视角定位于全球，这是中小企业文化不能茁壮成长的诱因。⑥自然环境（N）。自然资源作为上天最好的馈赠，常常表现为组织经营领域的能源供应情况。这也会对企业文化造成重要的影响，中小企业的文化发展可能没有过多在乎自然环境，这样的文化发展是有漏洞的。如今中小企业的企业文化中总有为追求最大的经济利益而不择手段的文化，这样忽视自然环境，短期看来自然因素并不会对企业文化造成多大影响，但企业要想得到长远的发展，就要合理有序的利用自然资源，尽力使自我发展与自然环境相一致。[4]2.问题总结与归纳企业文化作为一个企业的标识，是不同于其他组织的特有标志，这种价值既要符合外部环境又要满足内部需求。企业存在哲学价值是企业的“魂”。基于中小企业的相关分析我们可清晰的发现存在的部分问题，问题的成功发掘与处理是一个企业未来发展的根本。

三、中小企业营销管理存在的问题

1.观念及方法有待更新。多数中小企业认为销售就是将企业的产品卖出去，从而盲目地去完成所谓的营销业绩与目标而忽视了营销观念和方法。市场早已不再是生产什么，消费者就购买什么了，面对挑剔的消费者企业必须要更新生产观念。另外，销售方法也需要进一步更新，特别是当下出现的微博微信等新媒体，企业只有利用好新型的网络平台，及时更新自己的营销方法以赶上新型的消费者，迎合他们的需要。企业只有通过改革与创新才能适应时代的发展，如只顾销售产品不去更新营销观念，就很难有可观的效果。2.缺乏营销管理许多中小企业可能还只单纯的关切市场营销这个简单模式，没有把营销提升到管理的层面。这就造成了营销管理的缺乏，企业不能灵活应对市场的变化，不能在市场变化中抢占先机。营销管理的缺乏主要还是在于企业高层管理者的短视，只关注了当前的财务报表而忽视了对整体的统筹与把握。3.中小企业营销中缺乏互动性。中小企业多各自为政，只顾销售自己的产品，处于一个相对封闭的环境。由于竞争关系的存在，企业间缺少必要的沟通，信息不畅，营销人员之间的交流与沟通也比较少，严重阻挠了中小企业的成长与进步。如今是一个合作共赢的时代，交流与沟通是实现共赢的基础，如果企业能寻找机会加强合作互助，增加有效的互动可能会比单纯的自我发展要好得多。这不仅需要企业领导者观念的转变，更需要企业的整体努力。4.缺乏创新创新驱动是时代的主题，企业更应成为创新的主体。创新并不局限于某一方面，企业的创新是方方面面的。营销也不例外，微商微博等线上的营销都是营销方面的创新，企业需要做的是去寻求这些新的媒介并加以有效的利用。创新不单单是企业高层管理者的认知，更需要企业普通员工的认知，创新改变企业，创新带来新的世界。[5]

四、综合案例———以大连鑫凤集团为例

大连鑫凤集团是一个以房地产集团、观音山旅游开发、鑫凤管理有限公司、鑫凤精品商厦等多方面经营为一体的中小企业集团。它成立于上世纪90年代末，在多年的发展过程中并没有突破工具型文化的局限，始终将文化作为一种口号并没有实质性的进展。其营销管理更是与企业文化脱节，传统的思维和方法难以适应现代市场的变化。就其在老帽山旅游开发中的营销管理而言，始终是以简单宣传为主，仅在当地媒体进行了宣传，对于新型的微博微信等新媒体平台并没有过多的推广，这种传统营销管理方式怎能体现创新性的文化？同样在其投资的鑫凤房产的鑫凤家园项目中，其企业营销管理是完全的跟随性策略，在营销方式上完全模仿当地万科房产的营销方式，其宣传方式也完全照搬照抄万科的方式，这是对企业文化的一种背离，对创建品牌，突破原有，注重创新，追求变更，以完美的业绩回馈百姓的企业文化没有丝毫的发展。类似的问题在其多个投资项目中不断出现，企业的盈利能力不断下滑，出现连续多年的企业负增长。与大连鑫凤集团同期成长发展的大连大洋集团却出现持续的增长，多年来占据市场的领先地位，市场占用率不断扩大。大连鑫凤集团的房地产投资项目中出现的文化与营销管理背离化的现象一直是企业出现负增长的重要原因，背离企业文化的营销管理是对企业文化的浪费，不但会造成负增长还会加速企业的衰亡。企业对文化的利用和营销管理的调整也不是简单单一方向的，平衡企业文化与营销管理是企业发展获利的关键。中小企业的企业文化是财富与资产，不要只喊口号，营销管理要符合企业文化，这样的利用文化发展营销管理是借势乘风，会减少企业的发展阻力，营销管理是企业文化影响的重要方面，但并不仅仅是这一方面。改变企业文化与营销管理脱节化和背离化并不是我们的最终目的，我们最终的目的是利用文化的形成发展独特的营销管理方式，使企业使命与价值得以实现。

五、企业文化重塑与更好的营销

1.企业文化的重塑。在总理提出“大众创业，万众创新”的背景下，创新已是当下的时代主题，因而对于企业文化的重塑创新化是一个新方向。创新是大的方向，在文化重塑过程中就不得不优先考虑创新，对文化进行创新不等于彻底放弃以往的企业文化，而是发展的继承。哲学思维告诉我们要有辩证的否定，企业文化的重塑也是要辩证的在继承精华的基础上去创新。创新是如今知识经济时代得以发展的基础，企业要在知识经济时代不被淘汰，就要将创新的思维植入自己的文化中使其成为企业的灵魂。创新是企业文化力量的驱动机，企业文化重塑一定要向创新化前进。[6]企业文化的功能化是将文化视为具有某种功能的资产，而不是将文化视为一种工具停留在空洞的口号上。重塑企业文化就是让我们在企业战略的指导下将企业文化转变为企业的资产，形成精神财富。利用企业文化的导向与约束等多项功能，企业能在动态的市场中积极应对并充分发挥自我。当然企业文化也有负面的功能，这也需要企业家的认知，合理利用企业文化的积极作用克服企业文化的消极作用。[7]将功能化视为企业文化重塑的一个方向也是对管理者提出的挑战，挑战总是与机遇共存的，能否抓住机遇正确重塑，需要的不仅仅是企业家的勇气，还需要企业家过硬的能力。2.营销管理的重塑。①适应化。企业文化重塑后就需要对营销管理进行重塑，文化的改变必然要导致营销管理的改变。营销管理要符合更新过后的企业文化，这样才能充分发挥文化优势成为营销管理的驱动力，才能稳定助推营销的发挥，才能带来企业的进步。及时调整营销管理使之适应化就不会使文化成为企业发展的枷锁，适应化并不是一种新的形式而只是一种修订。营销管理适应企业文化是必然也是必须的。当然营销管理并不仅局限于适应企业文化，适应新的时代变化，适应消费者新的需求与偏好也是我们努力的关键。适应化是一个方向，具体的转化和利用还需要企业家的敏锐力和洞察力。②适时化。时代是在变化发展的，市场也是不断变化的。在市场瞬息万变的过程中，把握消费者的需要与偏好及时做好调整与改变才能做到真正的营销，企业的营销管理也同样是适时化而不是稳定不变的，符合新的企业文化，以新的文化为基础，制度研究实施符合适时的营销管理方式。

作者:李智 马丽卿 单位:浙江海洋大学

参考文献：

[1]杨旖旎.青岛市中小企业发展与就业问题研究[D].中国海洋大学，2010.

[2]彭惠清.试论思想政治工作与企业文化的融合及创新[J].东方企业文化，2015(09):26-26.

[3]吕健.文化利益论[D].上海：复旦大学,2009:45-52.

[4]孙莹.思想政治工作在和谐企业建设中的重要作用[J].东方企业文化，2014(15):53-53.

[5]万希.企业创新型文化的构建[J].重庆工商大学学报（社会科学版），2009:62-66.

企业的文化营销篇(7)

1.STP策划更加精细。

众多的实践表明，在多层次、多元化的消费市场中，STP理论（市场细分segmentation、目标市场targeting、市场定位positioning）能够帮助只有有限的资源能力，相对较低的技术水平，竞争能力缺乏的中小型企业，找准自己的定位，在一定市场细分的基础上确定自己的目标市场，将自己的产品或服务准确地定位到目标市场中去。更主要地来讲，更精细化的STP策划可以协助中小型企业在一些大型企业无暇顾及的领域充分发掘自身的优势，集中资源满足特定的市场需求，以赢得更好的市场利益。

2.注重营销传播的整合。

在传统的营销传播环中，品牌营销是营销传播中的一个重要环节，但往往受到渠道、价格、包装等众多因素的制约，因此企业需要开辟多种营销传播的途径，如“免费试用+在线营销”的整合，或者是“线上传播+线上营销”的整合等等，多种整合方式相结合有助于快速有效地在市场中占得先机，维持资金链和现金流通的良好运转。营销传播更注重的是使企业以最小的投资谋取最大的利益，传播是一种方式，选好媒介也是非常重要的一个环节。

3.充分运用网络。

品牌传播与品牌营销整合的一个有效途径便是利用网络平台。中国的市场环境日渐趋向于成熟，经过十几年的发展，网络媒介有了得天独厚的优势：媒介属性、社会属性和经济价值日益得到体现。可以说网络媒介为企业的产品或服务提供了一个良好的品牌传播的平台。

4.建立伙伴关系。

目前市场竞争加剧，为了减少风险、增强竞争力和节约成本，大多数纷纷结盟，一起开展营销活动。这不失为避免经济风险同时又求得优势互补的好办法。中小型企业大多规模较小，底子不是很厚，自我发展的能力比较差，难以适应日益激烈的市场竞争。由此看来，与其它企业建立良好的合作伙伴关系将有利于企业今后的发展。如果是与大企业结盟，甚至可以得到大企业提供的资金支持和技术支持，从而能够为中小型企业日后的技术进步和自身的发展铺平道路。

5.综合营销成本分析。

在当下的市场，供大于求，没有良好的消费环境。原材料价格大幅度上升伴随着劳动力资源面临短缺，供应环境日趋紧张。许多企业在成本上进行控制，主要控制的方面有：广告投资成本、产品原料成本、品牌投资。如在广告成本上，要对广告效果进行深入的分析，采取适合的广告模式，以最少的广告投资取得最佳的广告效果，为企业赢得良好的竞争力。

二、经济全球化背景下中小企业营销管理的转型

与大企业相比，中小型企业在提升社会就业率、满足客户多种消费需求方面有一定的差距。因此，在企业营销管理理念上进行创新也是促进中小型企业营销管理转型的重要途径。

1.营销观念的变化。

企业的经营方式和经营内容由营销观念决定，某种程度上，营销观念决定着企业未来的走向。许多中小型企业认为企业营销只是简单的推销和广告，这其实是对营销的一个错误理解，而在对市场细分、目标市场的选择、市场分析定位方面，一些企业的经验也不够充足。中小型企业的市场营销理念应立足于消费者的需求上，不断追求产品或服务的进步与创新，提供更为优质的产品或服务。

2.营销人员的变化。

营销人员的管理上出了问题会导致人员流失的现象。营销人员在企业中处于一个重要的位置，手中把控着客户资源、销售渠道信息以及其他公司销售资料，他们的工作直接关系到企业的生存与发展。企业需要对营销人员采取合理的激励政策，适当提高营销人员的工作积极性。如加入业绩考核后的奖励政策、适当设立营销月额度目标等方式，同时奖励政策的全面执行，薪酬承诺的及时承兑，对提高营销人员忠诚度和归属感有着非常巨大的促动作用。

3.营销组织设置的变化。

企业的营销组织体系包含组织结构与制度两部分，健全的营销组织体系必须考虑到组织结构的复杂程度，要遵循“量身定做”的原则。从市场实践看来，中小型企业更适合采用集权制。中小型企业覆盖区域性市场的特点更有利于高层的决策，因此应由高层掌控决策权，以保证决策质量，做到营销的正规化，提高企业营销的运营效率。

4.品牌形象提升方面的变化。

良好的企业品牌形象代表着企业品牌良好口碑的积累，可以提高客户的占有率，形成品牌优势。创立并发展名牌，品牌优势的维持与强化是必不可少的。要提升企业的品牌形象就必须抓住产品的与众不同之处，并以此进行核心定位，紧抓消费者的心理，将品牌形象感性地描绘出来，与网络媒介的传播有机地结合起来。

5.目标市场营销策略的变化。

一般来说，中小型企业是国民经济发展的中坚力量，能够维持市场繁荣、增加财政收入，促进就业。但在另一方面，企业规模小、技术落后、经济效益差的缺陷也使得中小型企业难以与大企业正面竞争抗衡。因此，中小型企业应充分挖掘自身能迅速融入市场的优势一面，根据自身特点，制定合理有效的市场营销策略，才能在竞争激烈的市场中站稳脚跟。

6.营销利益关注方面的变化。

随着社会生活的发展，消费者不断产生新的需求，市场不断地扩大，企业之间也在不断地抢占市场份额。中小型企业相比大企业而言，没有太大的竞争优势，所以营销利益的关注点应当放在更为细分的市场中，避开与大企业正面竞争，以产品的创新、产品的优质赢取品牌知名度，从而获取更多的利益。企业不仅仅只是注重营销利益，更需要考虑到品牌口碑的积累，两者相辅相成。

7.渠道与促销方面的变化。

因经济理念落后、企业信用低，大多企业的营销渠道并没有得到良好的扩展。目前，许多中小型企业已经意识到了这点，正从单一的销售渠道慢慢地向多种渠道扩展，并引进更多专业的营销人员进行更为精准的市场调查，从渠道的模式、中间商的数目、构建的条件出发，设计更为有利于市场拓展的销售渠道。

8.服务方面的变化。

现今，市场上更需要的是更为细化的服务，中小型企业应当抓住这点，拓展更多的服务渠道，打造更优质的服务。如果企业发展遇到瓶颈，也可以适当考虑服务方向的转变，以适应市场变化发展的方向。

三、结语