商业模式的分析方法篇(1)

【关键词】电子商务 赢利模式 理论

随着广西网络基础设施的完善和电子商务市场的基本形成，电子商务成为广西经济发展的新生产力。但广西电子商务赢利模式具有隐蔽性、模糊性的特点，未能带来普及性实惠。笔者拟结合广西电子商务发展的实际情况，对影响广西电子商务赢利模式构建的因素归类为5个维度，包括决定赢利模式的关键点（三点：利润点、利润源和利润杠杆）和赢利模式的体系结构面（两面：商务面和业务面），尝试构建 “三点两面”的广西电子商务赢利模式。

一、广西电子商务“三点两面”赢利模式理论研究内容

（一）广西电子商务赢利模式的“关键点”研究内容

广西电子商务赢利模式的“关键点”包括利润点、利润源和利润杠杆三个方面，其中利润点主要研究广西电子商务企业在经营过程中可以获取利润的产品或服务；利润源主要研究西电子商务企业价值主张的方式和途径。利润杠杆主要研究广西电子商务在运作过程中起到杠杆作用的关键行为。

（二）广西电子商务赢利模式的的“基本面”研究内容

V西电子商务赢利模式的的“基本面”主要包括商务面和业务面，其中商务面主要分析广西电子商务企业外部所应选择的交易对象、交易内容、交易规模、交易方式、交易渠道、交易环境、交易对手等商务内容及其时空结构。业务面主要从价值创造结构的规律分析满足广西商务结构需要的电子商务企业内部从事的包括科研、采购、生产、储运、营销等业务内容及其时空结构。

二、广西电子商务“三点两面”赢利模式研究理论需求

（一）价值链理论。本模式将运用企业价值链的基本观点，分析广西电子商务赢利模式中的业务面活动。在广西电子商务组织内部，信用机制、物流体系和支付平台如何相互配合，才能保证整体作用的充分发挥，支撑商务面的运作。价值链理论是企业战略管理研究领域的重要理论之一，着重强调将生产运营过程看成众多价值活动的有机集合体。该理论由迈克尔？波特于1985年提出，从价值链主体上看，有企业价值链和行业价值链。行业价值链强调从战略的高度，来看待企业在本行业中的地位，正确认知与下游供应商以及上游销售商的关系，可以通过合并的方式来降低企业的生产成本和交易成本，从而最好的发挥价值链的整体功能。企业价值链也称内部价值链，包括企业内部的基础活动和支撑活动两大类，基础活动与企业的基本业务相关，包括生产、物流、营销、管理等活动；支撑活动是主业务开展所需的辅助行为，包括采购、财务、HR、CRM和R&D等。

（二）商业模式。本模式将通过此理论提炼广西电子商务赢利模式的影响因素并分析影响因素间的相互关系，以构建“三点两面”赢利模式的模型。

商业模式，简单的说就是商业组织通过什么形式、什么途径来赢利。具体的说则是以客户需求为前提，对企业内外各类资源的整合模式，包括企业的原材料、生产加工过程、仓储、物流、资金、技术、人力资源、营销、品牌、知识产权等，如何将这些要素以最有效的方式整合，形成消费者不得不购买的产品和服务。对其他商业组织而言，商业模式的独特性与难以复制性，成为商业模式研究的核心问题。对于商业模式与赢利模式的区别，部分专家认为这是同一概念不同的定义，而有些专家认为赢利模式是商业模式分析的一个要素。

（三）长尾理论。广西电子商务在电子商务市场所占比例不高，本模式将用此理论分析广西电子商务的网基种群配套问题和广西电子商务品种数量繁多，单个来看销量不佳的常规产品如何才能拥有广阔的市场的难题。“长尾理论”与“二八理论”是在分析获利通道时相对立的两个概念。“二八理论”早已为常人所熟知，即20%的热销商品占据了80%的市场份额，根据该理论，只要我们把人、财、物投入到20%的热销商品的营销中，就能赚到市场80%的利润。但“长尾理论”则反其道而行之，将注意力放到了那80%的非热销商品上，“长尾理论”认为在保证仓储和物流通畅的前提下，那些冷销商品所共同占据的市场份额可以与热销商品相媲美，甚至超过热销商品。“长尾理论”让我们认识到，在网络电商时代，关注那些冷门商品或将成为企业赢利的重要途径。

（四）网络外部性理论。本模式通过网络外部性理论分析如何让广西子商务得到社会和消费者的广泛认可，如何带动主体更多的参与到广西电子商务中来的问题。网络外部性理论的提出最早始于上世纪七十年代，在后续研究中不断得到完善，所涉及到的内容日益广泛且复杂。简单来说，网络外部性理论是指在任何消费网络中（实体网络或虚拟网络），当消费同一种产品或服务的人数变化时，每个用户从使用此种产品或服务中所获效用的变化。例如，当某一消费者选择是否购买或消费某种商品或服务时，他会考虑已有多少消费者购买了该商品或使用了该项服务。当使用某种商品的人数增加时，使用这种商品的消费者所获得的价值也增加，这就是网络外部性的正效应。由于客观条件的改变，也可能会出现网络外部性的负效应。

（五）“钻石模型”理论。本模式将应用“钻石模型”理论分析广西电子商务如何创造核心竞争力的问题，讨论广西电子商务的外部生态环境的建设和阻碍广西电子商务赢利模式构建的关键因素，如农民素质问题和政府作为问题等。迈克尔？波特将“钻石模型”归纳为“4+2”结构的“钻石”模型。“4”即四大关键要素，分别是生产要素、需求条件、相关产业和支持产业的表现、企业战略、结构及竞争对手，以上四个方面的因素构成一个有机的整体，共同影响行业的竞争；“2”即机会和政府两个辅助因素。“钻石模型”理论的形成最初是站在国际的高度，来考究一个国家的行业获得发展的原因以及核心竞争力的源泉是什么，钻石模型”理论给我们的启示是：一个国家的贸易优势很大程度上取决于知识的创造和吸收、产业创新和转型升级的能力，并不是简单地由自然资源、劳动力、利率、汇率所决定。当前，竞争优势的形成和发展已经成为一个经济体内部各种因素综合作用的结果，国家的价值观、文化、经济结构和历史都成为竞争优势产生的来源。笔者认为此理论可以延伸应用，可以借签了此理论的核心观点和思路分析一个地区或行业的核心竞争力。

三、电子商务赢利模式构建常用的方法

（一）概念化和要素化方法。早前对电子商务赢利模式的构建主要采用概念化和要素化两种方法，试图通过文字来描述电子商务赢利模式并总结影响电子商务赢利模式的要素等，但由于学科的交叉性、概念的多维性、理解的多样性等方面的原因，加上无法定量分析影响电子商务赢利模式要素等问题的存在，导致电子商务赢利模式还没有统一的定义和构成维度划分方法，这也说明对电子商务赢利模式定性研究仍然十分稚嫩，还需要不断建构和完善。

（二）模型构建方法。由于电子商务赢利模式的驮有院湍P捅泶锏那逦性，学者们也在这方面做出了大胆、创新和卓有成效的尝试，提出通过模型的方法来表达赢利模式的构建。综合来看，在模型的表达上主要有三种方法：①通过计算机技术来进行模型的模拟仿真，需要经过以下几个步骤，一是抽象，即将现实社会中商业模式运行中的关键结点进行抽象，得到相应的变量；二是确定变量间的关系，以便计算机识别；三是运行仿真模型，分析模拟结果，从而为现实的赢利模式构建提供指导。②通过对赢利模式进行分块分析，把具有相同点的因素归为一类，这种方法称为结构化的分析方法，也称为板块化的分析方法，这种方法对于从静态上把握赢利模式十分有益。③在结构化分析方法的基础上，着重研究各个板块之间的逻辑关系，确定不同模块之间相互影响的关系，是从动态上把握赢利模式的重要方法。

广西电子商务赢利模式构建思路是对影响广西电子商务赢利的因素进行分层分类归并，分析各维度之间内部逻辑关系和空间结构，所以拟采用上文提到的模型方法来，通过结构化表达方法提炼影响广西电子商务赢利模式构建的关键因素，并从“点”和“面”两个角度归类；通过逻辑化表达方法，分析“点”和“面”各维度之间的因果和相关关系，实现模型的构建。

四、结论

本模式的实现，在理论上突破了以往研究的角度和路径，从赢利模式构建的本质出发，研究赢利模式“点面”关系和结构，对构建共性的电子商务赢利模式有指导意义。将为广西电子商务建立清晰可行的赢利模式提供思路和解决方案，有助于广西已经实施了电子商务的企业从现有的利润点、利润源和利润屏障出发，重新审视自身的商务面和业务面，找到不足和有待改进的地方，保持原有的优势，以便更好地创造和体现价值，获取利润；同时，对于正处于酝酿阶段的电子商务企业来说，可以使其更好地了解电子商务的价值，帮助其做出是否实施电子商务的决定。

商业模式的分析方法篇(2)

关键词： 商业模式；结构体系；设计；优化

Research on Design and Optimize Business Model Based on the Value Chain

WANG Sheng-zhou1，2

（1.School of Management of China University of Mining and Technology， Xuzhou 221116；

2. Hebei University of Economics and Business， Shijiazhuang 050061）

Abstract: This paper has analyzed the resource interface, the enterprise value chain and the customer interface based on the value chain. The first, it has built business model structure system that including resources relationship model, enterprise operation model and revenue achieve model, and then constructed a business model structural equation. We proposed three-dimensional business model structure rely on analysis and comparison of the design process between conventional and adaptive business model. According to the business model structure system, optimization of business model has three main paths: integrate resources relationship, improve operation processes, innovate revenue realization.

Keywords: business model; structure system; design; optimization

一、引 言

依据原磊(2007)的分析，商业模式(business model)的研究最早是在1957年Bellman和Clark在《运营管理》（Operations Research）上发表的《论多阶段、多局中人商业博弈的构建》（On the Construction of a Multi-Stage，Multi-Person Business Game）的正文中。随后，越来越多的学者和研究人员对商业模式进行了多视角、多层面的研究，求同存异，商业模式的本质是企业的价值创造逻辑得到了较为普遍的认可。许多学者在分析商业模式时，或多或少地提到了价值链，虽然有些说法表述方式不同，但指代的内容相同或相似，在此将其归并到一起 。依据迈克尔?波特的“价值链分析法（Value Chain Analysis）”，企业的经营活动被描述为顺序关联的价值活动构成的价值链并体现在更为广泛的供应商价值链、企业价值链、渠道价值链、买方价值链等一连串的价值链体系中。由此，商业模式是在外部环境及内部资源条件约束下，以价值链分析为基础，进行价值活动分解及有效组合，实现价值创造并获取盈利的整体运营方案及活动的总和。

二、构建商业模式结构体系

从实践操作层面来讲，波特的价值链体系可以分为上游价值链、企业价值链、下游价值链三部分，而在三个部分之间通过两个界面来联系，一是上游价值链和企业价值链之间的资源界面，二是企业价值链和下游价值链之间的客户界面。据此，对应地构建了商业模式的资源关系模式、企业运营模式、收益实现模式三个二级子模式。同时依据价值创造来源于运营过程中进行的相互分离且联系的活动或要素的思想，运用模块化分析，构建了商业模式的三级子模块 ，形成完整的商业模式结构体系。如图1所示。

假如我们将资源关系模式、企业运营模式、收益实现模式三个子模式的价值活动集合分别用A、B、C表示，同时用a1、a2、a3、a4，b1、b2、b3、b4，c1、c2、c3、c4分别代表对应资源关系模式、企业运营模式、收益实现模式的子模块，商业模式则是集合｛A，B，C，a1，a2，a3，a4，b1，b2，b3，b4，c1，c2，c3，c4｝的一个子集（不包括空集），即：

BM ?｛A，B，C，a1，a2，a3，a4，b1，b2，b3，b4，c1，c2，c3，c4｝

且BM ≠ ?

同时，也可以直接得到商业模式的方程：

BM＝f（A，B，C，a1，a2，a3，a4，b1，b2，b3，b4，c1，c2，c3，c4）

其中，BM代表商业模式（Business Model）。

由此，可以认为，商业模式是子模式、子模块及其价值活动的函数。这样一来，企业就可以通过改变价值活动及其组合来设计和改变商业模式，而且当任何子模式、子模块或价值活动及其组成发生变化，商业模式都会因此而改变。由于企业的价值活动众多，其组合则更是复杂，商业模式就变得纷繁复杂且形式多样，然而，在所有的商业模式当中，并非全部有效。在商业模式设计时，我们所关注的是能够创造价值，有效且促使企业成功的商业模式。

三、商业模式的设计

商业模式设计是一个复杂的系统工程，是企业内部资源能力与外部市场机会耦合的过程，也是商业模式研究的根本目的。

1．商业模式设计的基本思路分析

从常规性的理解出发，按照“谋定而后动”的原则，商业模式设计主要包括三个基本步骤：商业模式调研、商业模式设计和商业模式实施。

上述商业模式的设计步骤在许多情况下是适用的，企业可以照此去运作。然而，当环境变化加快，竞争加剧，市场不确定性因素很多时，这种设计思路将不再适用。因为尽管可以进行周密调研，但也很难准确预测，无法为商业模式设计提供可靠依据；同时，在这种情况下，企业也不能等到设计出完全满意的商业模式后再加以实施，而只能是有一个大致的框架或方向就去实践，边干边学，边总结边改进，进而形成具体的商业模式；另外，在商业模式的设计上，虽然强调理性分析，但在上述情况下，我们也不能忽视直觉的作用，应该将二者结合起来。这就形成了主动适应性商业模式设计过程。两种商业模式设计过程比较见图3。

2.商业模式的三维设计方法研究

商业模式设计是从客户需求出发，通过对企业外部环境和内部资源分析，明确企业的资源优势，形成核心能力，确定企业与市场的契合点。具体的商业模式设计方法可依托商业模式结构体系，将资源关系模式、企业运营模式和收益实现模式中的各种价值活动进行有效组合，并按一定的编号规则在三个维度上进行排列，不同的编号在三个维度坐标轴上的组合便构成了一个三维空间，如图4所示，图中A、B、C便代表不同的商业模式，以此类推，便得到多种不同的商业模式，企业可根据自身实际运营状况进行筛选。

四、商业模式的优化

商业模式是资源关系模式、企业运营模式、收益实现模式共同构成的整体，商业模式的优化自然也应从这三个方面出发。

1.整合资源关系，形成企业能力，提高企业资源管理水平

市场经济条件下，企业可以通过市场交易来获取和占有资源。因而，从一定意义上来讲，同一行业中，企业之间的真正差别并不在资源，而是在于对资源的协调和运用能力。如何明确企业内外部资源，判断和运用企业资源优势，形成企业自身核心竞争力，并使之市场化和商业化，已经成为现代企业竞争的焦点，更是企业商业模式优化的关键。市场导向并非机会导向，而是机会与能力的匹配，机会只是给了企业成功的可能性，而且这种可能性对于同行业当中的所有企业都是相同的，唯有能够整合资源，形成自身能力的企业才可脱颖而出，获得成功。

在整合资源关系方面，企业可重点从资源供应者的选择、资源成本的降低、资源渠道的开拓与评价以及资源种类和组合效应的提升等方面进行优化。

2.改进运营过程，降低运营成本，提升企业整体运营效率

运营过程是企业运营效率和运营成本的直接体现，运营成本又是企业获利能力的直接因素。企业在优化运营过程时，可从运营流程再造、运营规则及制度设计、运营机制改进和运营结果评价等方面入手，通过运用现代管理理论及技术，如业务流程重组（BPR）、物料需求计划（MRP）、制造资源计划(MRPⅡ)、企业资源计划(ERP)、供应链管理(SCM)、关键路径法（CPM）、计划评审技术（PERT）、决策支持系统（DSS）、敏捷制造（AM）、精益生产（LP）、准时制生产（JIT）等方法和工具，提高企业运营能力和水平，进而优化企业商业模式。

3.创新收益实现，改善客户效用，拓展企业价值创造能力

商业模式的设计是从客户需求开始到满足客户需求结束的，创新收益实现是改善客户效用，拓展企业价值创造能力，满足客户需求的根本，也是企业获取利润，实现增长的根基。进行商业模式优化，企业必须要对收益对象、收益价格、收益方式和收益渠道进行细致分析、选择、评价和组合，通过收益对象和渠道的拓展，收益价格和组合的变化，收益方式的重新设计与评价，革新收益实现，优化商业模式。

五、研究不足与展望

本文的研究虽然从价值链视角定义了商业模式，构建了商业模式结构体系，并探讨了商业模式设计的基本过程和方法，但缺少了定量研究与分析，使结论的可靠性有待进一步论证。主要表现在以下两个方面：一是商业模式结构体系的构建在三级模块和价值活动的选择上，只有定性描述，而缺乏严密论证；二是商业模式设计方法的三维空间只给出了一种设计思路，而并未形成可操作的具体模式。

虽然如此，本文的思考仍然具有很强的理论意义和现实指导意义，首先，从价值链的视角构筑了资源界面和客户界面，为商业模式的研究提供了新角度；其次，构建商业模式结构体系的方法，为商业模式的系统研究和定义展示了新思路；再次，商业模式设计的方法虽然只给出了框架体系，但却为今后商业模式的研究、设计和优化提供了新思维。研究者可根据自身研究的需要在上述新角度、新思路、新思维的框架下进行完善、补充和改进，提出不同的商业模式定义、结构和设计方法。

此外，今后对商业模式的研究可以从以下几个方面展开：一是商业模式构成体系及要素的研究。本文虽提出了一个商业模式结构体系，但并未对其进行定量论证，研究者可在此基础上，进行更为全面、系统、科学的探讨和分析；二是商业模式选择的评价方法。本文探讨了商业模式设计方法，但对商业模式如何选择评价尚未涉及；三是商业模式评估问题，主要涉及评估指标建立和评估指标量化问题；四是商业模式的应用性研究和可操作性研究，这也正是商业模式研究的最根本性问题。

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商业模式的分析方法篇(3)

目前，相当数量的互联网创业者对“人气或眼球”、有效商业模式和风险投资青睐这三者之间的关系存在一些认识上的偏颇，导致许多网站无法获得可观的收益，既不能收回前期投资，也不能养活网站并维持网站正常的运营和发展，更无法获得风险投资的青睐。挖掘互联网产业的有效需求要从分析人们的需要开始，但是，有需要不一定能够转化为有效需求。这一点在互联网产业表现的最为明显，例如人们对互联网企业提供的邮件服务需要量巨大，但是如果每发一份邮件都实行收费制，需求将大大降低，因此，互联网产业存在严重的“搭便车”现象。要想把这种潜在需求转化为有效需求要求互联网产业创业者提供一种有效的商业模式。在选择有效商业模式时我们又必须分析这种有效商业模式的技术特点与实现能力的可能性和政府政策的限制。同时，我们也必须分析我们的竞争对手的有效商业模式和竞争策略的选择。只有通过上述的完整分析，互联网产业创业者才有可能把潜在的需求转化为现实的有效需求。我们把这种分析互联网产业有效需求的方法称为挖掘互联网产业有效需求的5要素分析法（见图1），下面我们将按照从潜在需求到有效商业模式到有效需求的分析框架逐一展开分析。

图1：挖掘互联网产业有效需求的5要素

二、互联网产业的需求特性与供给者的决策行为

网络消费者（以下简称网民）对一种网络商品的需求，是指在一个特定时期内，网民在各种可能的价格下愿意而且能够购买的该商品的数量。网民对网络产品或服务的需求与对其他商品的需求一样，有两个特征：网民具有购买能力并乐意花钱购买这些网络产品或服务，这是网民对网络产品的需求与其他商品需求的共性。但是，网民对传统产品需求与互联网产品需求之间又有差异，表现为网民对互联网产品或服务的需求价格弹性非常大，甚至趋于无穷大。之所以网民对网络产品的需求具有无限弹性，有多方面的原因。第一，网民对网络产品基本是一种非必需品需求。一般而言，对必需品的需求的价格弹性较小，而非必需品价格弹性大。第二，对网络产品需求的替代性非常强。如传统产品对网络产品的替代和网络产品之间的替代。这导致网民对某一网络产品或服务具有需求，且具有购买能力，但是不愿意花钱购买，只乐意免费享用。问题是，为什么网络企业愿意提供这种网络产品?这主要因为，在网络产品的临界最大容量范围内边际成本下降的非常快，且趋近于零。如目前国内一些互联网企业提供免费“网络硬盘空间”的互联网服务，为提供这种服务，首先要投入一套固定设备，价值30万元，但这套固定设备的容量有限，超过这一容量就会导致拥挤，这一容量实际就是我们所说的临界最大容量。但是，在这一容量范围内，第一个消费者的边际成本为30万元，这以后在临界最大容量范围内网民的边际成本基本为零，但平均成本并不为零。所以，如果按照边际收益等于边际成本原则定价时，网络产品供给者的平均成本将高于边际成本，网络产品供给者将处于亏损状态。

但是网络产品供给者缘何亏损还愿意供应呢?因为，当网络产品的“人气”达到一定规模时，它有可能获得其他收入，如通过卖广告获取收入。这样它就可以通过广告来弥补亏损。这也就是为什么网络产业创业者不惜一切代价营造人气的原因。如果一家网络企业所提供的产品或服务，能够吸引到足够的人气，但是由于它没能准确挖掘出网络消费者的有效需求，无法形成有效的商业模式.这家网络企业也肯定无法取得成功。只有当一家网络企业所提供的产品或服务，既能够吸引到足够的人气，又能准确挖掘出网络消费者的有效需求，并将巨大的人气转变成有效的商业模式，这家网络企业将肯定取得成功。

如何挖掘有效需求，我们从网民的潜在需求进行分析。

三、互连网用户潜在需求的分类方法

从经济学的角度来看，现实生活中的经济主体可以分为3个部分：政府、企业和个人。我们在用户分类的需求分析之中忽略政府的网络需求分析，重点分析个人网民和企业网民的需求及相关的分类方法。因为，互联网产业和传统产业的市场有很大的区别，传统产业，如汽车和电脑行业的企业，往往将政府部门作为采购大户对待，遵循20%～30%的大客户贡献70%～80%的收益；而互联网企业则基本遵循70%～80%的客户贡献80%～100%的收益，而这些用户基本上是广大的中小企业和个人用户，如网络游戏企业、短信服务企业、网上商城和企业门户等等。

1.个人网民的有效需求

（1）物质和精神需求分类法。个人网民的需求最终都可以分为物质和精神两大需求，而这两种需求如果和互联网的赢利模式结合起来分析，就可得出基本结论：互联网企业必须提供个人网民所需要的、具备购买能力并且愿意花钱购买的物质形态和精神形态的产品和服务。现实成功案例包括，物质形态产品包括衣、食、住、行等主要方面。如：服装销售网络、租房和售房网络、饭店酒楼搜索和促销网络、机票销售网络等等、精神形态产品和服务包括：网络游戏、网络聊天、网络交友、网络新闻等。这种分析方法的特点是比较笼统，在互联网产业发展的初期，有一定的使用价值，在互联网发展到竞争比较激烈的阶段，需要更加专业深入的分类方法。

（2）职业需求分类法。这种分类法是根据现实之中各种职业的需求进行分类。首先将各种职业按照就业人数的数量，按照从多到少的次序进行排列，然后分析出各种职业人群的生活、工作、学习、娱乐等的需求定位，再从中挑选出网民数量众多的、有效需求定位明确的职业群体，推出适合其购买能力的并满足其购买意愿的网络产品和服务。如：针对学生的各种培训网站、针对大学教授的文献搜索网站、针对企业经理人的管理咨询网站。

（3）性别分类法。经常结合年龄分类法一起使用，先按照性别对网民进行分类，然后再按照年龄对不同性别的网民进行分类，提供个性化的网络产品和服务。例如，针对青年女性的首饰和化装品的服务网站等。

（4）年龄分类法。主要根据不同年龄段的网民需求进行分类，然后提供针对性的网络产品和服务。如针对青少年的教育培训网站、针对中青年网民的家庭理财网站等。

（5）收入分类法。主要根据网民的不同收入水平进行不同的需求层次定位分析，然后提供针对性的网络产品和服务。例如：针对高收入水平的网民，开办各种网上豪华精品商城（如高档服饰和化妆品网上商城等）。

（6）爱好分类法。主要根据网民的不同爱好进行不同的需求定位分析，然后提供针对性的网络产品和服务。例如，针对喜好户外运动的网民，开办各种网上体育运动俱乐部（如足球、高尔夫、篮球、游泳等网上会员俱乐部），为个人会员和体育用品的生产商提供服务。

总之，以上几种分类方法，各有特点。随着互联网产业的快速发展和竞争日益激烈，互联网创业者要想准确的定位某一市场，必须交叉使用这几种分类方法。例如，性别分类法、年龄分类法和收入分类法的交叉使用，可以定位青年白领女性的服饰和化妆品市场等等。

2.企业网民需求

（1）从企业经营管理的各个环节去分析其需求定位。企业日常的经营管理活动和环节主要包括：市场调查分析、产品或技术开发、采购（包括原材料或产成品、日常办公用品等）、仓储和配送、产品销售（包括直销和分销）、市场营销（包括广告、新闻和其他促销活动）、财务管理、人才管理（包括招聘、培训）、人员出差、战略管理等。根据这些环节，再结合互联网的特点，提供相应的网上服务：网上委托市场调查、网络营销、网络采购、网络广告等。例如：知名的阿里巴巴网站，提供b－b服务；51job等网站为企业提供人才招聘服务等。

（2）从企业经营管理的各个要素去分析其需求定位。企业经营管理的主要要素包括：人、财、物。“人”的管理主要涉及到企业各级人才的招聘、培训、分工、考核等方面；“财”的管理主要涉及到资金的融入、投出等方面的管理；“物”的管理主要涉及到企业的原材料、产成品、生产设备和日常办公用品的采购、库存、销售和仓储管理。针对这些要素所涉及的方面和互联网的特点，提供适用的网络产品和服务。

（3）从企业部门设置情况去定位分析企业的网络需求。这种方法比较直观，直接分析企业各个部门的职能，然后通过互联网来部分或完全替代传统的运作方式。如针对人力资源管理部门的职能，可开办网上招聘和培训等网站；针对采购部门，可开办网上搜索和采购网站；针对广告部门，可以开办网上分类广告和搜索广告等网站。

以上3种针对企业网络用户的需求分析方法，其本质基本相同，但运用最多的是第一和第三种方法，这两种分析方法比较直观，而且定位更加精准。

四、互联网创业者挖掘有效商业模式的战略选择

本文之所以将互联网有效需求的挖掘方法上升为战略高度，是因为能否挖掘出互联网的有效需求，是关系到一个互联网企业生死存亡的最关键的要素。

一是传统产业对照法（或传统产业触网法）。是指按照本文归类的各种网络消费者的需求分类方法，定位出准确的需求细分市场，然后参照这一市场的传统产业的运作模式，并结合互联网的信息高速传输和海量信息存储、高速运算、快速搜索等特点，将传统产业的模式部分或全部搬到互联网上操作，并实现网上的商业价值。例如，新浪网的新闻和广告服务，就是将传统的平面媒体业务模式复制到网上；网上的电脑商城、服装商城、化妆品商城、二手车交易市场等，都是对照传统的相关产业并结合互联网的特点，提供相应的网上服务和产品。这种方法的特点是直观易用，不容易出现大的需求定位偏差。创业者开办这种网站，只要竞争不太激烈而且经营管理不出现太大的失误，基本上都可以获得一定的收益，能够实现人气和商业收益的完美结合。不会出现网站人气很旺，但是没有赢利模式的结局。说得通俗易懂一点，就是网下做什么生意，网上也基本上可以做什么生意，或者称为传统产业触网，或称为鼠标加水泥等等。

商业模式的分析方法篇(4)

1 引 言

随着我国电子商务发展步伐的加快，在网上购买装饰材料和集成装修产品也变得日益增多，相反，去实体店购买的人数日益减少，因为在同等条件下，电子商务平台不仅可以给消费者提供更加透明的价格，而且能保证消费者商品的质量。而对于企业来说，可以更好地利用电子商务的优势提供高效高质量的专业服务来实现盈利，以提高市场的竞争力。

家装公司要进行装修，就离不开物流的配送，如果配送时间过长，配送成本过高，不仅影响顾客的感知度，而且对企业本身，也会产生多余的人工成本费用，造成经济损失。因此，本文将根据家装企业物流模式的分析，对企业采用定性和定量的分析方法，确定出最适合家装企业的物流配送模式。

2 物流配送模式分类

2.1 自营物流配送模式

自营配送模式是指企业自己筹建并组织管理物流的各个部分，来完成企业内部及外部货物配送。这种配送模式是国内生产、流通或综合性企业普遍采用的。

2.2 第三方物流配送模式

第三方物流配送模式是指企业未来集中精力于核心业务，交给第三方去完成物流服务的运作方式。这种模式的优点是企业节约大量的人力、物力、财力。

2.3 共同配送模式

共同配送是指多个客户为了降低作业成本，提高物流资源，按照约定联合起来，由一个第三方物流服务公司来提供配送服务。

3 基于矩阵图决策法的物流配送模式的选择

矩阵图决策法，其基本思路是首先要选择决策的两个主要影响因素，然后通过两两相互组合形成四个不同区域，再进行分析决策。本文中，在选择物流配送模式时，主要是分析家装企业自身配送能力、配送相对于家装企业发展的重要性两个主要关键因素，如图1所示。

图1 家装企业的配送能力

图2 层次结构模型

（1）在状态A下，物流配送对家装企业的经营比较重要，但是家装企业自身的配送业务能力和物流管理水平较差，无法面对客户快速响应需求。在这种状态下，基本策略是寻求配送伙伴，采用第三方物流配送模式或共同化配送模式，来弥补自身配送能力的不足。

（2）在状态B下，物流配送对企业经营比较重要，同时企业配送业务解决能力较强、物流管理水平较高，有能力应对顾客快速需求的响应，企业可选择采取自营配送模式。

（3）在状态C下，物流配送对企业经营不太重要，同时，企业配送业务解决能力较差、物流管理水平较低。在此情况下，企业宜选用第三方配送模式，有利于本企业集中精力发展核心业务，提高核心竞争力，以获得更大的收益。

（4）在状态D下，企业具有较强的处理配送业务能力和较高的物流管理水平，但是物流配送对于企业经营来说不是很重要，即在企业战略中物流配送的速度不占据主要地位。在这种情况下，企业与其他企业组建物流联盟，提高资源利用率。

矩阵图决策法是从定性的角度来对物流配送能力进行分析，由于这种方法不具备真实的数据参考，相比矩阵图法，层次分析法是一种把定性分析与定量分析结合起来，通过对可供选择的决策方案进行排序，并在决策者有多个目标或决策基于多准则的情况下选择最佳决策的方法。

4 基于层次分析法的物流配送模式的选择

本文通过调查电子商务环境下家装企业的影响因素，依据层次分析法的基本原理，作出配送模式的递阶层次结构模型（如图2所示），目标层是配送模式选择（A），本文选取配送成本因素（B1）、配送时间因素（B2）、服务质量因素（B3）、配送能力因素（B4）作为准则层的4个因素，方案层为自营配送方式（C1），第三方配送方式（C2），共同配送方式（C3）。

（1）判断矩阵的建立以及权重的计算。经过调查电商行业的家装公司，通过业界人士研究分析后，由层次分析法的”1-9标度法”，得出B关于A的判断矩阵为：

自营配送能力对家装企业面对配送时间、配送服务时，提高自身的竞争力和服务水平有更好的作用，采用自营配送使家装企业更好地控制电子商务下的家装运作流程，有利于提高运行周期，更好地迅速响应顾客的要求，从而提高顾客的满意度。

选择共同配送也是比较好的，从宏观战略层，可以减少家装企业的固定资产的投资，规避经营风险，毕竟家装行业在电子商务环境下还处于发展时期，采用共同配送，在提高顾客服务质量和服务周期的前提下，还可以集中精力于自己的核心业务。

商业模式的分析方法篇(5)

摘要：

在广义虚拟经济背景下，商业模式的重要性越来越引起各方关注，但商业模式是否真的可以带来财务绩效的提升，相关的研究却很少涉及。基于此，本文选取我国16家商业银行为样本，首先通过因子分析法对商业银行商业模式进行综合评价，在此基础上运用面板单位根检验、面板协整检验、面板格兰杰因果检验对商业模式与银行财务绩效之间的关系进行研究。基于我国上市银行2007-2014年的经验数据,研究结果表明无论是短期还是长期，商业模式变化都是引起商业银行财务绩效变化的格兰杰原因。在较长的短期和长期，商业银行财务绩效变化也会引起商业模式变化。

关键词：

商业银行;商业模式;财务绩效;格兰杰因果检验

一、引言

经济结构的转型、互联网金融的冲击、利率市场化及金融监管日趋规范和严格等多重因素的影响，使传统商业银行对自身业务架构进行重新审视和思考。我国商业银行的未来发展不再是简单的发现新的消费群体，挖掘新的市场需求以及找到更好的盈利方式等简单的某一环节的改良，而是通过对业务结构进行重构从而重塑银行的竞争优势。不同于之前的战略或流程方面的创新，商业模式实质上是不同于以往的新的创新形式，是银行经营逻辑的系统性再造。彼得•德鲁克就曾经说：“当今企业的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争”[1]。唐纳德•米切尔和卡罗尔•科尔斯则认为“商业模式创新更能使公司产生差异化竞争，从而创造战略性竞争优势”[2]。商业银行的商业模式问题，已经引起学者们的高度重视，同时也是商业银行面对复杂经济形势下为寻求新的发展机遇下要选择的必要途径。因此对商业银行的商业模式进行研究无论是从降低银行的经营风险，还是提高银行的运营效率等方面都是非常重要的。作为以营利为目的的金融机构，商业银行的一切活动的出发点是为了提升财务绩效，商业模式也不例外。学者们一般都认为商业模式对提升企业财务绩效有重要作用，对于两者之间关系的研究主要有以下几种：一是对商业模式与企业绩效相关性的研究，主要采用回归的方法进行研究。Zott和Amit(2007)将商业模式构建引入创业企业绩效相关研究，通过对商业模式进行评价，进而将商业模式作为自变量，企业绩效作为因变量，建立两者影响机制模型[3]；Patzelt,Knyphausen-Aufseb和Nikol(2008)通过实证研究认为商业模式是探究企业管理结构和绩效之间关系的一个重要影响变量，管理者能力对企业绩效产生积极影响的关键影响因素是企业的商业模式构建[4]；胡保亮（2012）采用逐步回归的方法对商业模式创新与企业绩效的关系进行研究，研究结果表明商业模式创新对企业营业收入以及企业绩效具有显著的正向影响[5]。二是将商业模式分类，分别研究不同类型商业模式对企业绩效的影响。Peter、Weill（2005）通过区别企业交易权利、转变程度和核心资产，总结出16种商业模式构型，对商业模式和财务绩效进行实证分析[6]；Afuah（2004）将商业模式要素与企业盈利性要素一一对应，并提出一个战略框架，实际上是在商业模式与企业绩效之间建立对应关系[7]；Casadesus-Masanell等（2010）通过企业自身资源禀赋的不同将商业模式分类，并对商业模式与企业绩效之间关系进行研究[8]；王翔、李东、张晓玲（2010）从盈利能力、成长性、运营效率和市场价值四方面，通过ANVOA方差分析法分析研究商业模式对企业绩效的作用[9]。也有学者使用结构方程对商业模式与企业绩效之间关系展开研究。张晓玲、李东、赵毅（2012）运用二阶验证性因素分析（CFA）研究商业模式构成要素间的匹配性对企业绩效的影响。研究结果表明，商业模式构成要素的高度匹配性是提高企业绩效的关键因素[10]；程愚、孙建国、宋文文、岑希（2012）将通过结构方程探究营运差异化与营运确定化在商业模式影响企业绩效过程中的作用，认为企业从经营方法入手提高企业竞争力是有效的[11]。总结之前已有研究，可以发现近些年来，学术界已对商业模式与企业财务绩效的关系进行了较多的研究，但也存在着不足。首先，已有的研究主要针对商业模式与财务绩效之间的相关性展开研究，对两者之间深层次的因果关系关注不多；二是少量采用结构方程对因果关系展开的研究，其因素的赋纪建悦王蒙蒙：商业模式与商业银行财务绩效因果关系的实证研究值主要依赖专家打分以及问卷调查等方式，可能会因问卷设置不够合理以及打分的主观性造成数据处理的偏差，从而影响最终检验结果。本文在之前研究的基础上，构建商业银行商业模式综合评价指标体系，通过Wind数据库及年报获取数据，选取我国16家上市银行为样本，对商业银行商业模式与财务绩效之间因果关系进行研究。

二、研究设计

为了研究银行财务绩效与商业模式之间的因果关系，本文首先基于交易视角对商业银行商业模式模型进行构建，在此基础上选取、设计合理的商业模式评价指标；其次通过因子分析法对商业模式进行综合评价，并将该综合评价指标值作为商业模式衡量标准；通过面板单位根检验判断商业模式与商业银行财务绩效截面序列的平稳性，并在两截面序列单整阶数相同的情况下，通过面板协整检验考察它们之间的长期均衡关系；最后，通过建立面板格兰杰因果检验模型，对商业银行财务绩效与商业模式之间长、短期格兰杰因果关系进行实证检验。

三、商业银行商业模式综合评价研究

(一)商业模式构成

之前已有很多学者从不同视角对商业模式构成进行探讨，本文采用纪建悦、李婉莹（2016）的观点，从交易视角，认为商业银行商业模式的本质是商业银行与其利益相关者的交易结构[12]，一个完整的交易应包括交易定位、交易主体、交易内容、交易方式、交易计价、交易支撑6个要素。这6个要素可以用定位、利益相关者、产品服务、业务系统、盈利模式以及核心能力表示。商业银行商业模式的具体构成如图1所示。

(二)商业银行商业模式综合评价指标选取根

据商业模式的构成分析，考虑到定位是对利益相关者满足的整体描述，具体是由其他5个要素来体现，本文选取10项指标来对商业模式中的产品服务、利益相关者、核心能力、业务系统、盈利模式构成要素进行反映，具体见表1。由于提取的各项指标存在正向指标、负向指标之分，在用因子分析做综合评价时，正向指标值越大，商业模式综合评价得分越高，负向指标值越大，商业模式综合评价得分越低。由于在实证分析中需通过商业模式综合评价得分来对商业银行商业模式进行评价，所以需对各原始指标进行同向化处理使其具有正向化的性质。由于选取的评价指标数量级以及量纲不统一，为避免因为量纲差异化带来的综合评价不准确性，本文对各项评价指标进行了无量纲标准化处理。

四、实证研究

(一)样本选取及数据来源

遵循数据可得性、全面性、可归类性原则，本文选取中国银行、中国农业银行、中国工商银行、中国建设银行、中国交通银行、中国民生银行、平安银行、上海浦东发展银行、兴业银行、招商银行、华夏银行、中信银行、北京银行、南京银行、宁波银行16家上市银行作为样本，采用2007—2014年的年度数据，相关数据来源于各家银行年报与Wind数据库。

(二)商业银行商业模式综合评价

本文使用因子分析法对我国16家商业银行2007—2014年商业模式进行综合评价，以2014年为例演示商业模式综合评价过程。在因子分析中提取公因子的方法比较常用的有主成分分析法、未加权的最小平方法、综合最小平方法和最大似然法，本文使用SPSS17.0统计软件，选取主成分分析法进行降维处理，得到相关系数矩阵的特征值、各主成分的贡献率以及累计方差贡献率，结果见表2。根据表2结果，表明有4个满足条件的的特征值（特征值大于1），并且前4个因子的累计方差贡献率已经达到82.241%，说明前4个因子已经可以解释10个原始指标的大部分信息。其中前4个公因子的方差贡献率分别为43.549%、15.046%、13.596%、10.050%，这4个公因子可以集中反映出原始指标82.241%的信息。因此，通过前4个公因子可以对商业银行商业模式综合评价结果做出比较好的解释，其结果具有较强的准确性和代表性。为了使公因子有更为清晰的经济学含义，本文使用最大方差旋转法对因子载荷矩阵实施旋转，通过旋转前后的对比，各因子之间的方差贡献率发生一定的变化。前4个公因子的方差贡献率分别调整为41.758%、14.583%、13.409%、12.490%，公因子的方差贡献率出现了趋同的趋势，但前4个公因子还是可以解释整体变量82.241%的指标特征，说明了10个原始指标可以转化为4个综合性指标。旋转后的因子载荷矩阵及公因子见表3。在上表中，公因子1在核心资本充足率、固定资产比、每股收益EPS、员工平均薪酬、利息支出负债比等指标上的系数分别为-0.889、-0.857、0.718、0.684、0.919，具有较大的载荷。其中：员工平均薪酬是反映商业银行员工关系方面的指标，每股收益是反映与股东关系方面的指标，核心资本充足率是反映商业银行同监管层关系方面的指标，利息支出/负债是反映商业银行同债权人关系方面的指标，固定资产比是反映与客户关系的指标。由于这5个指标都是体现商业银行利益相关者方面的指标，因子本文命名公因子1为利益相关者因子。公因子2在非息收入占比、净利差两个指标系数上具有较大负荷。由于非息收入占比是反映产品服务创新方面的指标，净利差是反映产品服务竞争力方面的指标，因此本文命名公因子2产品服务因子；公因子3在成本收入比指标系数具有较大载荷，成本收入比是体现商业银行核心能力构建方面的指标，因此将公因子3命名为核心能力因子。公因子4在固定资产成新率指标系数上具有较大载荷，因此命名公因子4为业务系统因子。可见，本文所提取的前4个公因子可以反映商业模式评价指标的信息，可以用这4个新变量代替原来的10个评价指标。为了对商业银行商业模式进行综合评价，本文根据提取出来的4个公因子的因子得分系数矩阵建立综合评价模型，最后以各公因子的方差贡献率为权数进行加权求和，从而计算出2014年我国16家商业银行商业模式综合评价得分。因子得分系数矩阵见表4。

(三)商业银行财务绩效

在国内外的研究中，学者们采用不同的指标来表示财务绩效。国外学者一般选取托宾Q值来反映财务绩效。托宾Q值是公司的市场价值与公司资产的重置价值的比率，由于中国上市公司股票价格和价值往往存在很大偏差，且中国上市公司资产的重置价值也难以估计，所以托宾Q值并不能真实反映财务绩效。国内学者一般采用总资产收益率（ROA）、净资产收益率（ROE）等指标来衡量财务绩效。本文借鉴国内学者（刘东辉、2004；刘坤、2006）[13][14]的观点，认为ROE这一指标综合性强，适合我国国情，因此本文采用净资产收益率来衡量商业银行财务绩效。其计算公式为：净资产收益率=净利润/平均股东权益

(四)商业银行商业模式与财务绩效因果关系研究

1.面板单位根检验

面板单位根检验的作用是为了保证各截面数据序列的平稳性，同时确定各截面数据序列的单整阶数。如果数据序列存在单位根过程则说明不平稳，直接进行回归分析会存在伪回归问题。为了避免伪回归问题，确保估计结果的有效性，本文首先对商业模式综合评价得分（BM）和商业银行财务绩效（BFP）进行面板数据的单位根检验。面板数据单位根检验分为两种形式：一种是同质单位根检验，其检验假设面板数据中各截面数据具有相同的单位根过程，即参数ρi=ρ（i=1，2，3…N），主要包括LLC检验，Breitung检验以及Hadri检验等；另一种为异质性单位根检验，异质性单位根检验允许面板数据中的各截面数据具有不同的单位根过程，即允许参数ρi跨截面变化，其主要包括IPS检验、Fisher-ADF检验以及Fisher-PP检验。本文采用包含同质单位根检验的LLC检验和包含异质单位根检验的Fisher-ADF检验和Fisher-PP检验对商业模式综合得分（BM）和银行绩效（BFP）进行单位根检验。这三种面板数据单位根的检验的原假设均为截面数据序列存在单位根过程。借助Eviews8.0软件，本文对商业模式（BM）和商业银行财务绩效（BFP）进行面板数据的单位根检验，结果见表5。从表5可以看出，在单位根检验的最终结果中，商业银行商业模式综合评价（BM）数据序列均能在10%的显著性水平上拒绝原假设，而商业银行绩效（BFP）数据序列均能在1%的显著性水平上拒绝原假设。由此商业银行商业模式（BM）与商业银行财务绩效（BFP）序列均不存在单位根过程，且单整阶数相同，均为I（0）过程的平稳序列。

2.面板协整检验

Engle-Granger协整检验认为：如果变量Yt与Xt之间存在协整关系，则变量回归方程Yt=β0+β1Xt+μt中所得到的残差序列应该也是平稳的；当变量之间不存在协整关系，则残差序列不是平稳序列。Pedroni和Kao将Engle-Granger的协整检验方法扩展到面板数据，并且在面板数据的格兰杰因果关系检验中，Luciano（2003）运用MonteCarlo模拟对协整检验的几种方法进行比较，发现当T较小时Kao检验比Pedroni检验有更高的准确度，而这两种检验都比LM、LR检验效果更好[15]。因此本文主要采用Pedroni检验法和Kao检验法对我国商业银行2007—2014年商业模式综合评价得分（BM）和银行财务绩效（BFP）两者的面板数据进行协整检验，结果见表6。由表6可知，除Grouprho-Statistic和PanelV-Statistic检验，其余6种检验方法都在1%的显著性水平下拒绝原假设，即商业模式与银行财务绩效之间存在协整关系，说明两者存在长期均衡关系，这说明他们之间至少存在单项的格兰杰因果关系。但目前为止仍无法确定因果关系的方向，需进一步进行下面的格兰杰因果检验。

3.面板格兰杰因果检验

格兰杰因果检验用于检验一个变量过去的变化趋势是否对解释另一个变量目前的变化趋势有帮助。本文对商业模式（BM）与商业银行财务绩效（BFP）之间的格兰杰因果检验运用Engle和Granger（1987）提出的EG两步法，通过面板回归及面板误差修正模型两步来解决这一问题[16]。具体过程如下：第一步：建立长期关系模型。鉴于本文研究对象是我国的商业银行同属于一个行业，因此本文建立如下的面板固定效应模型。此外，由于横截面个体数大于时序数量，借助Eviews8.0软件，采用截面加权估计法进行估计：在以上模型中，i=1,2,…,16，代表本文所选取的16家股份制商业银行，t=1,2,…,8，代表2007—2014年之间的有效年度，n为滞后阶数。模型（3）和（4）中的ECM是误差修正项，它们分别是第一步中模型（1）和（2）回归所估计出来的残差。对于模型（3），如果λ显著不为0，则说明商业模式是商业银行财务绩效的长期Granger原因。同理，对于模型（4），如果θ显著不为0，则说明商业银行绩效是商业模式的长期Granger原因。对于模型（3），如果能拒绝原假设H0：γ1=γ2=…=γn=0，这说明商业模式是商业银行绩效的短期Granger原因。同理，对于模型（4），如果能拒绝原假设H0：δ1=δ2=…=δn=0，这说明商业银行绩效是商业模式的短期Granger原因。借助Eviews8.0，根据误差修正模型的经典假设，设定滞后阶数为2。检验结果见表7。根据上表的估计结果可以看出，模型（3）的误差修正项ECM的系数在1%的水平上显著，且不为零，说明商业模式在长期是银行财务绩效提升的格兰杰原因。同时∆BM的系数都在1%的显著性水业银行绩效是商业模式的短期Granger原因。借助Eviews8.0，根据误差修正模型的经典假设，设定滞后阶数为2。检验结果见表7。根据上表的估计结果可以看出，模型（3）的误差修正项ECM的系数在1%的水平上显著，且不为零，说明商业模式在长期是银行财务绩效提升的格兰杰原因。同时∆BM的系数都在1%的显著性水平上拒绝原假设，且显著不为零，说明商业模式在短期也是引起银行财务绩效提升的格兰杰原因；从模型（4）的实证结果来看，∆BM的系数δ1不显著，∆BM的系数δ2在5%的水平下显著，误差修正项ECM的系数在1%的显著性水平上显著，呈现显著性逐渐增强的趋势。说明商业银行绩效在很短的时期内不会引起商业模式变化的格兰杰原因，在较长的短期及长期，商业银行财务绩效的变化是引起商业模式重构的格兰杰原因。暗示，当商业银行财务绩效变化时，在较长的短期和长期也会引起商业模式变化。

五、结语

本文通过选取合理的商业模式评价指标从而进行综合评价，并在此基础上通过面板单位根检验、协整检验和格兰杰因果检验，对商业模式与银行财务绩效的长期与短期Granger因果关系进行研究。实证研究的结果表明，无论是长期还是短期，商业模式都是商业银行财务绩效的Granger因果关系。研究结果表明，商业银行要重视商业模式的重构，因其可以带来商业银行财务绩效的变化,而当商业银行财务绩效变化时，在较长的短期和长期内，也会引致商业银行进行商业模式重构。

参考文献：

[9]王翔,李东,张晓玲.商业模式是企业间缋效差异的驱动因素吗——基于中国有色金属上市公司的ANOVA分析[J].南京社会科学,2010(5):20-26.

[10]张晓玲,李东,赵毅.商业模式构成要素间的匹配性对企业绩效影响研究[J].中大管理研究,2012(7):140-161.

[11]程愚,孙建国,宋文文,等.商业模式、营运效应与企业绩效[J].中国工业经济,2012(7):83-95.

[12]纪建悦,李婉莹.广义虚拟经济时代企业商业模式框架研究[J].广义虚拟经济研究,2016(2):15-25.

[13]刘东辉,黄晨.资本结构与企业绩效关系的实证研究[J].南方经济,2004(2):35-36.

[14]刘坤.我国上市公司资本结构与企业绩效的实证研究——基于沪市上市公司研究[J].经济理论研究,2006.

商业模式的分析方法篇(6)

关键词：多模态；话语；商语；听说；微课

Abstract：Nowadayswiththerapiddevelopmentofscienceandtechnologyininternetmedia，thetraditionalmodeofbusinessEnglishteachinghasnotsatisfiedtheneedforobjectivesofvocationalhigherlearningforlearners'development.TheoriesforMultimodalDiscourseAnalysishasdevelopedrapidlyaswellasmultimodalbusinessEnglishteaching.ResearchgroupofApplytheoriesofmultimodaldiscourseanalysistobusinessEnglishteachingtoenhanceappliedlanguagecompetenceadoptsquestionnairesandadvancedmultimedianetworkteachingplatformtofulfillexperimentalteachingactivities.Theconceptofmicro-teachingclasshasbeenappliedintorecordingclipsofteachingandlearningvideos.Resultsofquestionnairesandteachingexperimenthavebeenanalyzedandpositiveeffectsobtained.AnewbusinessEnglishteachingmodeofmultimodaldiscourseanalysisfacilitatesteachingeffectanditsadvantagesshouldbepopularized.

KeyWords：Multimodality；discourse；businesslanguage；listeningandspeaking；

中图分类号：G718文献标识码：B文章编号：1672-1578（2015）11-0183-02

1.引言

当今社会科学技术的飞速发展和网络多媒体设备的普及使人们渐渐摒弃了只使用声音这种单一模态进行交流的方式。先进的个人通讯设备可以将语言文字与图像、声音、颜色、动画等多种模态符号结合在一起进行多模态交流，进而传递丰富的意义。多模态教学的理念也渐渐进入商务英语教学之中。作为一种专门用途英语，要求使用专业词汇和专业表达方式，具有跨学科、实用性、多样性的特征，这就对商英听说教学提出了较高要求。

2.传统商英听说教学的问题和多模态商务英语教学的必然性

2010年教育部《高等职业教育英语课程教学要求》，明确高职英语课程"以职场交际为目标，以应用为目的。不仅要帮助学生打好语言基础，更要注重培养学生实际应用语言的技能，特别是用英语处理与未来职业相关业务的能力。"这凸显了高职教育英语教学的实用性和职业性，为新一轮的商务英语教学明确了方向。近几年虽然很多高职院校购置了大量的电脑，建成了多媒体教室，但较少形成系统网络平台，用于商务英语听说教学。教师个人对教学的发挥，很难形成客观公正的教学评价体系，也无法将教学经验和较好的教学资源广泛的传播。因此，在信息技术高度发达的今天，大学多模态商英教学势必会取代传统教学。

多模态教学模式就是指通过协同使用视觉（文字、图像、动画等）、听觉（口语、音频等）、伴语言特征（响度、声调、语调、音速等）、身体特征（手势、姿势、表情、动作等）等多种符号资源，通过刺激学生的感官感知模态达到语言教学的目的进而培养学生交际能力，提高教学效率的新型英语教学模式。

3.多模态话语分析理论的发展

国内外对多模态话语的研究方兴未艾。2001年，KressG&vanLeeuwenT出版的《多模态话语：当代交流的模式和媒体》探讨了多模态话语如何在交流中规则地表达意义，包括视觉图像、颜色语法以及报纸的版面设计和不同媒介的作用等；2003年，李战子在《多模式话语的社会符号学分析》一文中对多模态话语理论进行了研究；2007年，胡壮麟发表了《社会符号学研究中的多模态化》，该文侧重探讨了社会符号学中的多媒体符号学和多模态符号学以及它们之间的区别；2010年，张德禄在《多模态外语教学的设计与模态调用初探》一文中深入探讨了教学中多模态的选择和设计原则，以及在课堂教学中多模态之间的关系。

2008年5月王立非，文艳在《应用语言学研究的多模态分析方法》一文中，提出了多模态话语分析的理念，即指用计算机程序对装载了多模态活动的、经过数字化的含音频的视频流进行分析的技术或方法。并介绍了一款多模态分析软件ELAN，ELAN（EUDICOLinguisticAnnotator）。利用这款软件可以分析教学视频中，主讲教师的多模态特征，及其使用策略，可促进教学效果提高。也可用于学生口语练习、考试视频的多模态话语分析。

4.天津商务职业学院基于多模态话语的商务英语应用能力课题组的研究

为了将多模态话语分析理论应用到商英听说教学之中，构建多模态商务英语听说教学新模式，本课题组进行了以下研究。

4.1研究对象。研究对象为应用外语学院商务英语专业和服务外包学院法律文秘专业和会展专业4个班级（商英1305班（26人），法律文秘1401班（46人），商英1405班（36），会展1401班（26人），共134名学生。其中前两个班为对照组，采用传统听说教学模式。后两个班为实验组，采用多模态商英听说教学模式。实验前，对两组同学的听说水平进行了测试，发现两组同学听说水平差异不大。实验为期1年，从2014年11月到2015年11月。

4.2前测问卷。前测调查问卷"关于利用多模态资源进行听说学习的调查问卷"（目的是了解学习者对多模态手段提高英语听说的自主学习这种模式的熟悉程度），"关于利用多模态资源进行听说学习的调查问卷"调查内容包括：对利用多模态英语资源进行英语听说学习的态度、动机、花费时间、学习方法、课堂和课后利用多模态教学网络进行学习的效果，及学习者对多模态英语听说教学设计及学习者自主设计参与课堂学习项目并进行多模态话语分析的利弊、学习者自主视频分析的难度、学习者偏爱的结合行业岗位需求的素材脚本类型的看法及建议等。

问卷调查结果显示，学生对多模态话语分析的英语教学理论比较陌生。有60%的学生对这个概念并不是非常了解，但是却有85%的同学对该理论所包含的教学内容及形式比较熟悉。这说明学生缺乏语言学习教学理论的指导。调查结果也显示，在增强学生学习自主性以及帮助理解和记忆这两个点，学生持肯定态度的不多。如果学生只是被动接收，没有利用现代化的教学设备参与到互动学习中去的话，他们的自主能力没有得到培养。这恰恰说明，在教学中如何利用多模态话语分析理论，引导学生自主学习，理解记忆，是教学方式急需改进地方。

实验工具和理念

根据前测问卷调查结果，课题组在研究中启用了实验工具并引入了"微课堂'的概念。实验工具是天津商务职业学院朗文交互商务英语听说多媒体网络学习平台。在应用外语学院商务英语专业实现以朗文交互英语平台为基础的商务英语听说课堂教学。该教学平台可以实现英语听说全网络教学。由网络为学生提供多模态教学资源，实现人机会话互动，学生自主学习。学生除课上学习外，还可在课余时间，利用个人手机进行自主学习，通过网络完成练习，提交作业。网络会根据其学习时间，所交作业的质量自动打分，给出反馈，以利改进。学生可以反复学习，直至成绩满意为止。

"微课堂"则是利用微课的特点进行教学的商英听说教学模式。"微课"是指记录教师围绕某个知识点或教学环节而开展的，在课堂内外录制的，精彩的教与学活动全过程的视频片段。"微课"形式多样，适合各种情境的商务英语听说教学特别在和行业岗位需求结合后，为教学提供了极大的空间和活力。

5.教学实验的实施

在商务英语听说多模态话语分析模式教学中，课题组教师除了选用平台配备的交互英语教学资料外，充分利用微课的优势，创设微课课堂。根据岗位需要的不同，设计改编教学情境，和加拿大外教一起自主编写微课脚本，录制听说视频资料。在专业团队支持下，自主录制微课视频资源。并利用多模态话语分析软件对微课中教师的教师、句型（SentencePattern）、语音语调（Intonation）、停顿（Pause）、沉默（Silence）、重音（Stress）、语速变化（Tempo）等音韵特征进行分析，以及观察教师的肢体动作（包括手、眼睛，嘴和面部表情）变化，研究这些特征是是如何辅助课堂教学的，并比较不同教师这些策略运用的差异。

5.1实验过程中课题组老师设计了多个多模态教学活动，具体操作方法是：实验组在多媒体教室，以班作为听说授课单位，课初，在教师指导下通过教学平台学习者自主利用微课视频边听边看，并通过人机互动进行模仿。自主完成练习题目。播放视频的时间长短、视频播放次数、每个步骤的执行顺序等，由学生自行决定。

在微课视频学习阶段结束后，教师组织与微课视频内容相关的全班拓展讨论，帮助学生通过使用多种感官的互动，理解所学内容，内化记忆后转为信息输出，以形成技能。在此过程中教师调动学习者的听觉、视觉、触觉等多个感官助其对信息消化吸收。

之后，由小组学习者自行讨论、参考视频字幕，决定该视频片段的的取舍，自行设计小组角色扮演所展示的内容，设计脚本，准备录制作为作业展示的视频片段。

课后，以小组为单位用手机反复录制视频片段，将所学得微课内容表演出来，在上传到教学平台作为作业上交。每节课由两个小组向所有同学展示视频片段。在教师的指导下，利用多模态话语分析软件对视频片段进行分析。将学习者词汇、愈发、句型的错误分类归纳。同时将其话语的多模态特征加以归纳，包括：

5.2后测问卷和结果讨论。教学实验为期一年，之后，又对实验组的学习者进行后期反馈的"英语听说调查问卷"（目的是得到多模态英语听说教学模式的反馈意见，并为量化分析提供数据）。结果显示学习者对多模态商务英语听说微课视频学习的持支持态度的人数大大增加，其中75%的学习者对在听说课堂中引入视频作业多模态话语分析这一做法十分欢迎，并认为能从中获益。通过朗文教学平台提供的期终成绩数据分析和教师期末听说口试成绩分析，实验租较之控制组在英语听说能力方面有显著提高。

新型多模态商英听说教学微课堂模式的建立

多模态商英听说教学微课堂模式，把商务英语听说课延伸到课外，将课内学习指导和课外自主学习巩固结合起来。创造多模态话语，调动学习者听觉、视觉、触觉等各个感官，发挥学习者在外语听说学习中的主体性、创造性和合作精神，增强学习的积极性，提高了学习效果。同时，也推动了"微课堂"作为新型的教学活动的研究。

参考文献：

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商业模式的分析方法篇(7)

关键词：创业导向；商业模式；企业绩效；框架设计

中图分类号：F272 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2015）20-0018-04

引言

随着技术的进步和竞争的加剧，能否在复杂多变的市场环境中获取关键资源，满足快速变化的顾客需求，是关系到企业生存的重要问题。面对诸多挑战，创业导向逐渐被企业所采用，以此不断创新，增强自身承担风险的能力，并能采取超前行动，打败竞争对手，从而在行业竞争中取得优势[1]。从创业导向战略实施到绩效得到提升，受到多种类型变量的影响。在此过程中，企业根据价值主张进行价值创造，最终实现价值获取。而这一路径转化机制如何运行，正属于商业模式构念的解释范畴。

商业模式是基于价值链的利益相关者的交易结构[2]，是企业以资源和能力投入为基础，通过构建其所处的价值链和外部网络来实现价值创造和价值获取的方式，能够解释企业如何获得长期竞争优势的构念[3]。在之前关于创业导向与企业绩效关系的研究中可以看出，学者们的研究焦点已经由二者的直接关系，转变为两者之间的转换机制[4]。学者们试图打开这一转化机制黑箱，挖掘其作用机理。商业模式与创业导向密切相关，同时在很大程度上影响着企业的绩效。因此，本文将尝试引入商业模式，设计关于“创业导向、商业模式与企业绩效”关系的研究框架，进而探讨创业导向与企业绩效的关系。

一、文献回顾

1.商业模式

电子商务的兴起，使人们意识到存在着新的创造价值的方式，商业模式概念也逐渐流行起来。最初的商业模式研究主要集中于电子商务领域，之后越来越多的学者开始论证商业模式的普适性，并试图将这一概念的研究成果推广至传统行业。虽然商业模式概念持续受到效度关注者的质疑，因为其经验研究的结论并不统一，构成要素之间的关系复杂混乱，但商业模式解释了企业创造价值的新方式，并且已经经历了大伞构念生命周期的“初始时的兴奋”和“效度受到质疑”这两个阶段，逐渐走向成熟。

商业模式在被概念化的过程中，曾出现过多种定义，国外学者Morris对其中的主要观点进行了归纳，并划分为经济类、运营类和战略类[5]（见表1）。经济类视角将商业模式定义为盈利模式，解释企业如何赚钱的问题。运营类视角则更加关注公司内部结构与外界要素的互动转化，将商业模式视为连接公司内外要素的运作系统。战略类视角将“价值”概念纳入商业模式范畴，把商业模式描述为组织通过价值创造与价值获取，以获得可持续竞争优势的方式。

通过对商业模式主要定义的梳理与归纳，不难发现，虽然学者们关于商业模式概念本身并未达成一致的观点，但关注的焦点均为商业模式中的价值问题[6]，并且认为，商业模式具有系统性[7]。因此，本文倾向于将商业模式理解为企业为满足客户价值主张进行价值创造，并最终获取价值的一系列活动模式，包括客户价值、内部价值与合作价值三个维度。

2.创业导向与企业绩效

在创业导向研究早期，Miller认为创业导向型企业会采取积极主动的措施来打击竞争者，在此过程中，需要开发新产品，拓展新市场，能够主动预测环境变化情况并率先采取行动与之相适应，承担可能因此带来的财务风险[8]。因此，他认为创业导向应该从创新性、风险承担性和先动性三个方面进行测量。之后，很多学者沿用了Miller提出的概念，并据此进行研究。之后，Lumpkin与Dess在前人研究的基础上，加入了自治性和竞争主动性，认为创业导向包含创新性、风险承担性、先动性、自治性和竞争主动性这五个相对独立的维度，这五个维度在特定的情境下是不相关且没有相互作用的[1]。这种定义方式和维度设计目前得到了创业导向研究者的普遍认可。

在早期的研究中，学者们致力于直接考察创业导向与绩效的关系。例如，Zahra和Covin对3个样本进行了长期的观察，发现创业导向与企业绩效正向相关，且关系强度随着时间的推移而变得明显[9]。Wiklund以瑞士小企业为目标，发现创业导向有助于促进绩效的提升，并且创业导向战略实施时间越长，这种促进作用越强[10]。

中介变量的引入，是学者们关注公司创业过程的结果。研究的重点已经从创业导向能否促进企业绩效提升，转移到创业导向通过何种方式或途径促进绩效[9]。学者们开始探究创业导向与绩效的中间转化机制，试图通过中介变量挖掘这一“转化黑箱”的作用机理。Barrett和Weinstein提出，创业导向在向绩效转化的过程中，市场导向发挥了中介作用[11]。Matsuno的研究证实了这一观点，并搭建了创业导向与企业绩效之间的桥梁[4]。张玉利对185家位于渤海地区的企业进行了研究，发现创新性、先动性通过机会探索能力和开发能力的中介作用提升企业绩效[12]。对中介变量的研究，丰富了创业导向的理论体系，从新的角度解释了创业导向型企业是如何获得竞争优势的。

3.商业模式、创业导向和企业绩效

通过对商业模式、创业导向和企业绩效的文献回顾，创业导向可以直接促进或者通过某些中介因素间接促进企业绩效的提升。而商业模式解释了公司内外价值转化的作用机理。因此，商业模式有可能是创业导向转化为绩效的“黑箱”。但关于创业导向与商业模式直接关系的研究还很少，只有少数学者从侧面提及创业导向与商业模式的关系。比如，崔楠和江彦若在实证研究中，将商业模式分为市场驱动型和驱动市场型。其研究表明，与顾客导向和竞争导向相匹配的市场驱动型商业模式，有助于绩效的提升；驱动市场型商业模式则更加需要与创业导向的高度匹配，来帮助企业获得高绩效水平[13]。夏勤伟在其论文中分析了创业导向和新创企业绩效之间的关系，提出了商业模式创新在其中起到中介作用的观点[14]。

二、研究框架设计

通过上述分析，关于创业导向、商业模式与企业绩效之间，还有许多问题值得深入研究。为了继续探讨其中的作用机理，本文将尝试构建研究框架，帮助解决研究目的、研究内容及研究方法等方面的问题。

1.研究目的

本文旨在探究创业导向、商业模式与企业绩效之间的关系，将从理论方面、方法方面和实践方面对研究目的做出解释。

在理论方面，通过研读、分析现有文献，构建创业导向、商业模式与企业绩效的关系模型，并证明将商业模式嵌入创业导向与企业绩效转化黑箱的可行性，分析商业模式对二者关系产生影响的方式，为企业战略调整及商业模式创新提供理论依据。

在方法方面，根据上述构建的创业导向、商业模式与企业绩效关系模型，选择合适的量表，分别测量三者维度，并对其关系进行实证研究，最终得出结论。

在实践方面，厘清创业导向、商业模式与企业绩效的关系，解释三者运行方式，并为企业发展提出切实可行的建议。

2.研究内容

为了实现上述研究目的，此研究框架应包括四部分内容，即创业导向与企业绩效的关系，创业导向与商业模式的关系，商业模式与企业绩效的关系，创业导向、商业模式与企业绩效之间关系验证。为了验证商业模式是否是影响创业导向及其发挥作用的结构性权变因素，进而进一步探究创业导向影响绩效的转化机制，关于三者关系的研究内容可以通过以下思路开展：第一，进一步对创业导向、商业模式与企业绩效的文献进行研究，建立三者关系模型。第二，设计关于创业导向、商业模式与企业绩效三方面的量表，分别确定维度，进行小规模发放，并通过Cronbach的内部一致性系数进行信度检验，以保证量表的稳定性和一致性，同时要从区别效度和收敛效度两个方面来考虑问卷的效度问题，以保证其有效性。第三，验证在创业导向与企业绩效之间，商业模式发挥何种作用、如何发挥作用，建立转化机制模型，同时考虑引入环境调节变量与组织调节变量。需要说明的是，由于实施创业导向战略需要消耗企业资源，因此企业从中受益将是长期过程，需要进行长期的追踪研究，以保证研究的准确性，从而解释创业导向、商业模式与企业绩效之间的关系。第四，根据研究结果，为企业创业导向战略决策的实施，以及商业模式变革提出合理建议，确保企业创业导向与商业模式的高度匹配，从而使企业在竞争中保持优势。

3.研究方法

根据以上研究目的及研究内容，关于创业导向、商业模式与企业绩效三者的研究框架，本文将采用如下方法进行设计。第一，继续研读相关文献，厘清创业导向与企业绩效、创业导向与商业模式、商业模式与企业绩效之间的关系，为研究框架的设计提供理论支撑。同时，结合案例分析，实地调研，为调查问卷设计和研究假设的提出提供基础。第二，通过整理文献，深入了解创业导向、商业模式与企业绩效的相关维度，总结和设计《关于创业导向、商业模式与企业绩效关系的调查问卷》，来进行数据收集工作。第三，根据结构方程模型，并结合文献研究方法，分别分析创业导向与企业绩效、创业导向与商业模式、商业模式与企业绩效之间的关系。第四，验证创业导向、商业模式与企业绩效三者之间的关系。根据实证结果与三者之间关系的分析，着重探讨商业模式在创业导向与绩效转化机制中的作用。第五，根据上述研究结果，结合企业实际情况，采用系统动力学研究方法，对企业创业导向、商业模式与企业绩效的运作情况进行仿真模拟，为企业提供相关对策建议。

综合上述分析，建立关于“创业导向、商业模式与企业绩效之间关系”的研究框架（见图1）。

三、结论

根据之前学者的研究，本文尝试性地提出了一个关于“创业导向、商业模式与企业绩效之间关系”的研究框架。这一框架旨在研究三者之间的关系，并提出商业模式在创业导向与绩效之间发挥的作用，进一步打开创业导向转化为企业绩效的作用“黑箱”。该框架的设计主要包括研究目的、研究内容及研究方法三个方面，为后续相关研究提供了思路。

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